De magie van het merk Sander Videler
Jullie zullen wel denken, wat nu? Een beeld uit de alchemie als opening van een presentatie over merkcommunicatie. Het klopt dat ik erom bekend sta me thuis te voelen n in spirituele zaken. En ja, ik beschouw ons vak ook werkelijk als het bedrijven van alchemie. Ten diepste zijn we namelijk bezig met het omzetten van lood in goud, evenals als een alchemist. Het alchemistische goud waar we met z’n allen naar op zoek zijn is het creëren van betekenisvolle merken – merken die de consument vanwege hun unieke betekenis aanspreken, dit is het goud in de reclame. We destilleren deze merken uit fysieke producten en tastbare diensten en organisaties organisaties, zogezegd het lood. Neem bijvoorbeeld Apple. De marketeers van Apple kennen het geheim van de alchemist. Ze hebben een merk met een eigen betekenis gecreëerd. Trouw aan de roots van Apple – het logo als verbeelding van de appel uit de boom van de kennis van goed en kwaad – hebben zij een merk geschapen dat in alles refereert aan de zondeval. Apple staat voor rebelsheid, de durf om onconventioneel te zijn, het anders te doen en zo met totaal vernieuwende oplossingen te komen. Apple begrijpt dat zij niet op aarde is om producten te verkopen open in de vorm van iPads, iPods & iPhones – allemaal lood om oud ijzer – maar dat hun core business gelegen is in het vermarkten van betekenis. In het geval van Apple gaat het om betekenissen als ‘oorspronkelijk’ en ‘verschillend verschillend zijn zijn’ – betekenissen waarin in elke massaconsument zich wel in wil spiegelen om zich zo te onderscheiden van de massa massa. (En vervolgens op te gaan in een nieuwe massa: de schare volgelingen van de Apple Apple-religie). religie).
1
Overigens, in de analogie van Apple en de zondeval zit nog een diepere betekenis. Het voert te ver om hier nu op in te gaan. Ik zal er slechts kort wat over zeggen… Als je Genesis symbolisch leest dan handelt het verhaal waarin Adam en Eva van de boom van de kennis van goed en kwaad eten over de geboorte van homo sapiens. Sinds wij over cognitie beschikken (gesymboliseerd door het eten van de boom van de kennis van goed en kwaad) en we over onszelf zijn gaan nadenken, is ons leven erg ingewikkeld geworden. Kenden we onszelf eerst nog als één met het leven (gesymboliseerd door de boom van de kennis van het leven), nu kennen we onszelf als individuen die voortdurend op zoek zijn naar een eigen identiteit met een eigen betekenis. We willen allemaal iets betekenen, bijzonder zijn, uitblinken, gewaardeerd worden. Merken stellen ons hiertoe in staat, begrepen ook Klaus Brandmeyer en Alexander Deichsel. De schrijvers van het boekje ‘De magie van het merk’ kunnen in onze branche beschouwd worden als een soort Oppermagiërs. Zij hebben de magische krachten die het merk bezit als geen ander beschreven. Enkele citaten: “Het merk is als een levend systeem, waarvan de marketeer weliswaar de bezitter is, maar de gebruiker de eigenaar. Het merk neemt voor de gebruiker de rol in van bondgenoot in het proces van individualisering. Zo beschouwd is het merk een Gestalt, een totaalbeeld, waarvan de in haar besloten betekenissen een geheimzinnige meerwaarde en magische aantrekkingskracht uitoefenen.” Over magie en reclame zeggen zij verder: “Magie is een kind van ons praktisch denken. (…) Of we nou de goede afloop van een campagne of de komst van regen willen bezweren, of we een zieke willen genezen of een hart willen veroveren, de concepten achter de voor deze doeleinden in de strijd gebrachte merken zijn vaak zorgvuldig uitgedacht en kunstzinnig ontworpen. Of het nou gaat om (het merkconcept achter) Aspirine of Mon Chéri …” Een laatste gedachte over de magie van het merk ontlenen Brandmeyer & Deichsel aan de Franse cultureel antropoloog Marcel Mauss. Volgens hem vinden alle kunst en techniek, cultuur en beschaving … “… hun oorsprong in onze pogingen alle bosgeesten, dwergen en repelsteeltjes, duivels en duiveltjes gunstig te stemmen. (…) In het product zelf bouwen we alle zegeningen van de techniek en de beschaving in en via het merk verbinden we ons aan de in onze maatschappij heersende culturele opvattingen. Zo zijn onze merken ook een bewijs voor de krachtige magische wil van de mens.” Brandmeyer & Deichsel hebben zich overigens laten inspireren door nog een cultureel antropoloog, de eveneens Fransman Lévy-Bruhl. Lévy-Bruhl heeft zijn leven lang natuurvolkeren bestudeerd en was een van de eerste Westerse denkers die onze beschaving waarschuwde voor de vernietigende gevolgen van het teloorgaan van betekenis. In onze steeds meer mechanistische en digitale wereld beleven we onszelf steeds meer als afgezonderd van de omgeving. 2
De zogenaamde ‘primitieve’ culturen leefden nog wel in een eenheid met de wereld, een verbondenheid die ze als magisch ervoeren. Lévy-Bruhl noemde deze beleving van magische verbondenheid tussen mens en wereld ‘participation mystique’. Het punt is: de mens die zichzelf als deel van de kosmos ervaart, ervaart in zichzelf waarde en betekenis. Hij kent zichzelf immers als deel van een groter, betekenisvol geheel. Met het wegvallen van deze verbondenheid (door de opkomst van cognitie), zijn we onze betekenis uit het oog verloren en hebben we merken nodig om het innerlijk gebrek aan betekenis en eigenwaarde op te vullen.
De op zichzelf reflecterende individualist is de verbinding met zichzelf en zijn omgeving vaak volledig kwijt. Hem rest niets anders dan het ervaren van een – veelal – schijnverbondenheid op internet. Internet voorziet niet alleen in een manier om in een harde, materialistische zakenwereld weer iets van verbondenheid – weliswaar oppervlakkig – te ervaren. Maar het virtuele parallel universum vervult nog een andere functie: ze stelt ons in staat (weer) iets te betekenen. Hiermee is internet, naast het merk, de grootste betekenisgever geworden. Dankzij social media kunnen we onszelf als iBrand elke mogelijke betekenis – ook irreële – toedichten. Hoewel dankzij social media de invloed van merken als magische symbolen waarmee je je kunt associëren is toegenomen, heeft de online revolutie ons ook voor een probleem gesteld. Sinds de consument via internet zelf betekenissen creëert zijn wij, reclamemensen, als de scheppers van betekenis van de troon gestoten. Niet langer sturen we via campagnes de vorming van imago’s aan, maar voortaan wordt het imago van onze cliënten online, voor onze neus, gemaakt of afgemaakt – door de consument wel te verstaan. Ontvangers zijn zenders geworden en ze zenden een niet mis te verstane boodschap uit: het publiek regisseert de voorstelling. Zij bepaalt welke merken de hoofdrol spelen, in welk plot zij verwikkeld raken en, bovenal, hoe het met ze afloopt. In eerste instantie hebben wij ons hierdoor uit het veld laten slaan. Te vaak hebben wij passief toegekeken hoe een van onze merkcreaties ‘en plein publique’ onderuit werd gehaald. Als onhandige souffleurs probeerden we nog via Twitter de vertoning te redden, maar we waren de regie over de voorstelling op dat moment al lang verloren.
3
Gelukkig hebben we in de pauze de regie weer in handen genomen. Althans, bij ZCG hebben we dat gedaan. Om te kunnen begrijpen wat er omgaat in de hoofden en harten van onze doelgroep, hebben we ons in psychologie verdiept. Dan kom je, logischerwijs, al gauw uit bij de dieptepsychologie, en dus bij Freud & Jung. Volgens de dieptepscyhologie is elk mens ten diepste maar naar één iets op zoek: zichzelf. Niet Apple, Google of Coca-Cola maken ons gelukkig, maar de betekenissen die we aan deze merken ontlenen en die iets over onszelf vertellen. Via Coca-Cola zijn we op zoek naar de onbekommerde ‘happiness’ die we als kind kende. ‘Santa Coke’ helpt ons om dit deel in onszelf weer bewust te worden.
Door te begrijpen dat communicatie uiteindelijk draait om betekenisgeving, worden we weer een gelijkwaardige communicator in de dialoog met doelgroepen. Via merken stellen we hen in staat stukjes van zichzelf te beleven en zo nieuwe betekenissen over zichzelf bewust te worden of oude betekenissen in ere te herstellen. Dit impliceert drie dingen: 1. Onze core business is niet reclame, PR, design, internet of welke toepassing van communicatie dan ook, maar het creëren van betekenissen die doelgroepen kunnen gebruiken om meer betekenis aan zichzelf te hechten. 2. Om te weten wat betekenisvol is en wat niet, moeten we in de huid van doelgroepen kruipen om te weten wat hen beweegt. 3. Tegelijkertijd moeten we voorkomen dat we in de oude valkuil trappen, waarbij we ons vak baseren op het voorspiegelen van zo mooi mogelijke imago’s, maar vergeten er een authentieke inhoud aan te geven. Samenvattend, ons vak is het creëren van betekenissen. Daarmee zijn we niet de materialisten waarvoor we vaak worden uitgemaakt, maar we hebben bij uitstek een werkterrein van immateriële waarde. We zijn een soort magiërs of moderne alchemisten die via beelden en woorden betekenis of waarde creëren, daarmee lood – de fysieke, tastbare producten – transformerend in goud: immateriële betekenissen. We zijn alchemisten.
4
5
