De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2002 – 2003

De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Liesbeth De Schamphelaere onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens

“ Ondergetekende, Liesbeth De Schamphelaere, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld. “

Liesbeth De Schamphelaere

Woord vooraf

Eerst en vooral gaat mijn oprechte dank uit naar mijn ouders. Door hun onvoorwaardelijke steun en inlevingsvermogen maakten zij mijn studies niet enkel financieel, maar ook emotioneel mogelijk.

Verder zou ik graag Prof. Dr. Geuens willen bedanken, voor het aanreiken van dit scriptieonderwerp, en de hulp bij het opzetten van dit onderzoek. Dank ook aan Tine Faseur voor de veelvuldige nuttige antwoorden op al mijn vragen, en aan Prof. Dr. Van Kenhove, voor de sturing bij de interpretatie van de onderzoeksresultaten.

Ook Koen Vandamme,

met wie ik samen de inhoudsanalyse in Belgische tijdschriften

maakte wil ik bedanken voor de vlotte samenwerking.

Verder verdienen alle 204 senioren die deelnamen aan dit onderzoek bijzondere dank voor hun bereidwillige medewerking.

Speciale dank ook aan Hans en Katrien, mijn broer en zus voor hun interesse in verband met de vorderingen van deze scriptie en mijn studies in het algemeen. Bedankt Philippe, voor het geduld en relativeringsvermogen dat je opbracht.

Tenslotte wil ik ook nog al mijn medestudenten bedanken, die beter dan wie ook begrepen wat het betekende om op tijd en stond te ontspannen bij het schrijven van een thesis.

Inhoudsopgave

Inleiding........................................................................................................1

Deel 1: Literatuurstudie.................................................................................3 Hoofdstuk 1: De senior..................................................................................................... 3 1.1 Definitie van de senior.................................................................................................3 1.2 Aantrekkelijkheid van de senior voor marketeers.......................................................5 1.2.1 Demografische aantrekkelijkheid van de senior ....................................................5 1.2.1.1 Demografische groei.......................................................................................5 1.2.1.2 Factoren aan de basis van de demografische groei.........................................6 1.2.1.3 Verwachtingen omtrent de toekomst...............................................................8 1.2.2 Economische aantrekkelijkheid van de senior.......................................................9 1.2.3 Psychografische aantrekkelijkheid van de senior.................................................11 1.2.3.1 Hoog activiteitsniveau van de moderne senior .............................................11 1.2.3.2 Hoge consumptie van de moderne senior .....................................................13 1.2.3.3 Open geest van de moderne senior................................................................13 1.2.3.4 Mediagewoontes van de moderne senior......................................................14 1.3 Segmentering van de seniorenpopulatie...................................................................14 1.3.1 Demografische segmentering...............................................................................14 1.3.1.1 Leeftijd ..........................................................................................................15 1.3.1.2 Periode van geboorte....................................................................................15 1.3.1.3 Andere ...........................................................................................................16 1.3.2 Psychografische segmentering.............................................................................16 1.3.3 Gemengde segmentering......................................................................................17 1.3.4 Gevolgen voor de managementpraktijk ...............................................................18 1.4 Besluit .........................................................................................................................18

Hoofdstuk 2: Het gebruik van modellen in reclame................................................ 19 2.1 Het gebruik van oudere modellen in reclame...........................................................19 2.1.1 Negatieve bevindingen.........................................................................................19


I

2.1.1.1 De kwantiteit van de afbeelding van senioren.............................................19 2.1.1.1.1 Geprinte media .......................................................................................20 2.1.1.1.2 Visuele media.........................................................................................21 2.1.1.2 Negatieve bevindingen in verband met de kwaliteit van afbeelding............21 2.1.1.2.1 Geprinte media .......................................................................................21 2.1.1.2.2 Visuele media.........................................................................................22 2.1.1.3

Mogelijke verklaringen.............................................................................22

2.1.2 Positieve bevindingen..........................................................................................23 2.1.2.1 De kwantiteit van de afbeelding van senioren.............................................23 2.1.2.2

De kwaliteit van de afbeelding van senioren............................................23

2.2 Het gebruik van jongere modellen in reclame..........................................................25 2.3 Besluit .........................................................................................................................25

Hoofdstuk 3: De invloed van de leeftijd van modellen op reclame – effectiviteit bij senioren........................................................................................................................ 27 3.1 Modererende factoren ................................................................................................27 3.1.1 Belang van de cognitieve leeftijd.........................................................................27 3.1.2 Aantrekkelijkheid van modellen..........................................................................30 3.1.3 Activiteitsniveau...................................................................................................31 3.1.3.1 Sociale activiteit ............................................................................................31 3.1.3.2 Professionele activiteit ..................................................................................32 3.2 Empirisch onderzoek..................................................................................................33

Hoofdstuk 4: Hypothesevorming voor verder onderzoek...................................... 38

Deel 2: Inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften ..............42 Hoofdstuk 5: Doel en Methode van het onderzoek.................................................. 42 5.1 Bronnen......................................................................................................................42 5.2 Criteria .......................................................................................................................43 5.2.1 Leeftijd .................................................................................................................43 5.2.2 Geslacht ................................................................................................................44 5.2.3 Wijze van afbeelding............................................................................................44


II

5.2.4 Associatie met anderen.........................................................................................45 5.2.5 Associatie met producten.....................................................................................45 5.3 Jury .............................................................................................................................45

Hoofdstuk 6: Analyse per bron..................................................................................... 46 6.1 Joepie..........................................................................................................................46 6.1.1 Leeftijd .................................................................................................................46 6.1.2 Geslacht ................................................................................................................47 6.1.3 Wijze van afbeelding............................................................................................47 6.1.4 Associatie met anderen.........................................................................................47 6.1.5 Associatie met producten.....................................................................................48 6.2 Humo ..........................................................................................................................48 6.2.1 Leeftijd .................................................................................................................48 6.2.2 Geslacht ................................................................................................................49 6.2.3 Wijze van afbeelding............................................................................................50 6.2.4 Associatie met anderen.........................................................................................50 6.2.5 Associatie met producten.....................................................................................51 6.3 Plus-magazine ............................................................................................................51 6.3.1 Leeftijd .................................................................................................................51 6.3.2 Geslacht ................................................................................................................52 6.1.3 Wijze van afbeelding............................................................................................53 6.3.4 Associatie met anderen.........................................................................................53 6.3.5 Associatie met producten.....................................................................................54 6.4 Synthese......................................................................................................................55 6.4.1 Joepie....................................................................................................................55 6.4.2 Humo ....................................................................................................................56 6.4.3 Plus-magazine ......................................................................................................56 6.4.4 Conclusie..............................................................................................................57

Deel 3: Empirisch onderzoek naar de invloed van de leeftijd van een model op reclame-effectiviteit bij senioren. .................................................................58


III

Hoofdstuk 7: Doel hypothesen en variabelen............................................................ 58 7.1 Opzet van deze studie.................................................................................................58 7.2 Hypothesen .................................................................................................................59 7.3 Variabelen ..................................................................................................................59 7.3.1 Onafhankelijke variabelen....................................................................................59 7.3.2 Afhankelijke variabelen.......................................................................................60

Hoofdstuk 8: Methodiek ................................................................................................ 61 8.1 De advertenties ...........................................................................................................61 8.1.1 De Producten........................................................................................................61 8.1.2 De modellen.........................................................................................................62 8.1.3 Inhoud...................................................................................................................64 8.2 De enquête..................................................................................................................65 8.2.1 Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad)....................................................66 8.2.2 Attitude ten opzichte van het merk in de advertentie (Ab)..................................66 8.2.3 Aankoopintentie (Pi) ............................................................................................66 8.2.4 Aantrekkelijkheid van de modellen in de advertentie ..........................................67 8.2.5 Sociaal en professioneel activiteitsniveau............................................................67 8.2.6 Cognitieve leeftijd................................................................................................68 8.3 Kwalitatief onderzoek.................................................................................................68 8.4 Verzameling van de data............................................................................................69 8.4.1 De steekproef........................................................................................................69 8.4.2 Methode van gegevensverzameling .....................................................................70 8.5 Statistische verwerking van de data ..........................................................................70 8.5.1 invoeren van de gegevens ....................................................................................70 8.5.2 Voorbereiding op de analyse................................................................................71 8.5.2.1 Betrouwbaarheidsanalyse..............................................................................71 8.5.2.1.1 Aad .........................................................................................................72 8.5.2.1.2 Ab ...........................................................................................................72 8.5.2.1.3 Pi.............................................................................................................73 8.5.2.1.4 Aantrekkelijkheid...................................................................................73 8.5.2.1.5 Cognitieve leeftijd..................................................................................74 8.5.2.2 Berekening van de summated scales.............................................................74


IV

Hoofdstuk 9: Resultaten................................................................................................. 76 9.1 Verdeling van de steekproef.......................................................................................76 9.1.1 Geslacht ................................................................................................................76 9.1.2 Leeftijd .................................................................................................................77 9.1.3 Sociaal activiteitsniveau.......................................................................................77 9.1.4 Professioneel activiteitsniveau.............................................................................77 9.1.5 Cognitieve leeftijd................................................................................................78 9.2 Analyse van de variabelen .........................................................................................79 9.3.1 Aad .......................................................................................................................80 9.3.1.1. Professioneel activiteitsniveau....................................................................80 9.3.1.1.1 Gepensioneerden....................................................................................83 9.3.1.1.2 Werkenden.............................................................................................85 9.3.1.2. Sociaal activiteitsniveau...............................................................................86 9.3.1.3 Besluit............................................................................................................87 9.3.2 Ab .........................................................................................................................87 9.3.2.1.Professioneel activiteitsniveau......................................................................87 9.3.2.1.1 Gepensioneerden....................................................................................90 9.3.2.1.2 Werkenden.............................................................................................91 9.3.2.2. Sociaal activiteitsniveau...............................................................................93 9.3.2.3. Besluit...........................................................................................................93 9.3.3 Pi...........................................................................................................................93 9.3.31.Professioneel activiteitsniveau.......................................................................93 9.3.3.2. Sociaal activiteitsniveau...............................................................................94 9.3.3.3. Besluit...........................................................................................................95 9.3.4 Aantrekkelijkheid.................................................................................................95 9.3.4.1 Vrouwelijke modellen...................................................................................95 9.3.4.2 Mannelijke modellen.....................................................................................96 9.3.4.3 Besluit............................................................................................................96

Hoofdstuk 10: Conclusie................................................................................................ 97 10.1 Conclusie en discussie .............................................................................................97 10.2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ................................................99


V

Algemeen besluit........................................................................................ 100 LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN 1. Wetenschappelijke tijdschriften 2. Boeken 3. Populaire tijdschriften, Kranten, Websites, Brochures BIJLAGEN Bijlage 1: Advertenties Easy Bijlage 2: Advertenties Coffy Bijlage 3: Vragenlijst


VI

Lijst van tabellen Tabel 1.1:

Bevolking per leeftijdsgroep - België (1998-2002)............................................ 6

Tabel 1.2:

Percentage van respondenten waarvan de chronologische leeftijd overeenstemt met de cognitieve leeftijd................................................................................. 29

Tabel 1.3:

De relatie tussen het de leeftijd van het model en de attractiviteit van het model.................................................................................................................30

Tabel 1.4:

Overzichtstabel literatuur................................................................................. 34

Tabel 2.1:

Bronnen van de inhoudsanalyse........................................................................42

Tabel 2.2:

Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Joepie..............46

Tabel 2.3:

Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Joepie..................................................................................47

Tabel 2.4:

Associatie met anderen bij jonge modellen in Joepie.......................................48

Tabel 2.5:

Productassociatie bij jonge modellen................................................................48

Tabel 2.6:

Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Humo..............49

Tabel 2.7:

Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Humo..................................................................................49

Tabel 2.8:

Associatie met anderen bij jonge modellen in Humo....................................... 50

Tabel 2.9:

Associatie met anderen bij oude modellen in Humo.........................................50

Tabel 2.10:

Productassociatie bij jonge en oude modellen in Humo.................................. 51

Tabel 2.11:

Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Plus-magazine.52

Tabel 2.12:

Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Plus-magazine.................................................................... 53

Tabel 2.13:

Associatie met anderen bij jonge modellen in Plus-magazine..........................53

Tabel 2.14:

Associatie met anderen bij oude modellen in Plus-magazine...........................54

Tabel 2.15:

Productassociatie bij jonge en oude modellen in Plus-magazine......................54

Tabel 2.16:

Samenvatting.....................................................................................................57

Tabel 3.1:

Gemiddelde gepercipieerde leeftijd van de modellen op de foto’s...................63

Tabel 3.2:

Gemiddelde gepercipieerde leeftijd van de modellen op de foto na tweede manipulatiecheck...............................................................................................64

Tabel 3.3:

Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Aad................................................72

Tabel 3.4:

Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Ab..................................................72

Tabel 3.5:

Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Pi...................................................73

Tabel 3.6:

Betrouwbaarheidsanalyse van de items van Aad (vrouw)................................73


VII

Tabel 3.7:

Betrouwbaarheidsanalyse van de items van Aad (man)....................................74

Tabel 3.8:

Betrouwaarheidsanalyse van de items van Aad................................................74

Tabel 3.9:

Verdeling van de twee geslachten over de steekproef.......................................76

Tabel 3.10:

Verdeling van de sociaal actieven en onactieven over de steekproef...............77

Tabel 3.11:

Verdeling van de professioneel actieven en onactieven over de steekproef.....78

Tabel 3.12:

Verdeling van de cognitieve leeftijd over de steekproef..................................78

Tabel 3.13:

T-test voor professioneel activiteitsniveau, Aad...............................................80

Tabel 3.14:

Variantie-analyse met professioneel activiteitsniveau, Aad..............................81

Tabel 3.15:

T-test voor product bij gepensioneerden, Aad..................................................83

Tabel 3.16:

T-test voor Easy bij gepensioneerden, Aad......................................................83

Tabel 3.17:

T-test voor Coffy bij gepensioneerden, Aad.....................................................84

Tabel 3.18:

T-test voor product bij werkenden, Aad............................................................85

Tabel 3.19:

T-test voor oudere modellen bij werkenden, Aad.............................................85

Tabel 3.20:

T-test voor cognitief oudere modellen bij werkenden, Aad..............................86

Tabel 3.21:

T-test voor sociaal activiteitsniveau, Aad.........................................................87

Tabel 3.22:

T-test voor professioneel activiteitsniveau, Ab................................................88

Tabel 3.23:

Variantie-analyse met professioneel activiteitsniveau, Ab...............................88

Tabel 3.24:

T-test voor product bij gepensioneerden, Ab....................................................90

Tabel 3.25:

T-test voor Easy bij gepensioneerden, Ab.........................................................91

Tabel 3.26:

T-test voor Coffy bij gepensioneerden, Ab.......................................................91

Tabel 3.27:

T-test voor product bij werkenden, Ab..............................................................92

Tabel 3.28:

T-test voor sociaal activiteitsniveau, Ab...........................................................93

Tabel 3.29:

T-test voor professioneel activiteitsniveau, Pi..................................................94

Tabel 3.30:

Variantie-analyse, Pi .........................................................................................94

Tabel 3.31:

T-test voor sociaal activiteitsniveau, Pi.............................................................95

Tabel 3.32:

Variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van de vrouwelijke modellen.....95

Tabel 3.33:

Variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van de mannelijke modellen.......96

Tabel 3.34:

Overzichtstabel onderzoeksresultaten, professioneel activiteitsniveau.............98


VIII

Lijst van figuren Figuur 1.1:

Evolutie in bevolkingspiramides 1880-2000 per leeftijdsgroep van 5 jaar en per 10.000inwoners...................................................................................................7

Figuur 1.2:

Evolutie van het aantal geboorten per jaar- Vlaanderen (1898-1998)................8

Figuur 1.3:

Vooruitzichten omtrent de evolutie van het aandeel van de 60-plussers in de totale Belgische bevolking..................................................................................9

Figuur 1.4:

Bevolkingsvooruitzichten 2000-2050 : veroudering van de bevolking, per leeftijdsgroep.......................................................................................................9

Figuur 1.5:

Bruto maandlonen (BEF) volgens leeftijdscategorie (oktober 1995)................10

Figuur 1.6:

Mate van sportbeoefening volgens diverse parameters (1997).........................12

Figuur 1.7:

Subjectieve beleving van de gezondheid (2000)...............................................12

Figuur 1.8:

De paradox van de fysiologische en de cognitieve leeftijd...............................28

Figuur 3.1:

Onderzoeksopzet...............................................................................................63

Figuur 3.2:

Verdeling van de steekproef per leeftijdscategorie...........................................77

Figuur 3.3:

Effect van product en leeftijd van de modellen op Aad....................................81

Figuur 3.4:

De invloed van het professioneel activiteitsniveau op Aad...............................82

Figuur 3.5:

Effect van product en leeftijd van de modellen op Ab......................................89

Figuur 3.6:

De invloed van het professioneel activiteitsniveau op Ab................................90

Figuur 3.7:

Aantrekkelijkheid van het vrouwelijke model.................................................96

Figuur 3.8:

Aantrekkelijkheid van het mannelijke model....................................................96


IX

Inleiding Waar we de 20 ste eeuw kunnen bestempelen als de eeuw van de jongeren, zal de 21ste eeuw er ongetwijfeld één worden van de ouderen. Deze leeftijdsgroep vertegenwoordigt een immer groeiend segment in onze populatie. Aangezien één derde van de mensen in de westerse maatschappij in de nabije toekomst ‘oud’ zal zijn, en waarschijnlijk over een aanzienlijke koopkracht zal beschikken, zal het noodzakelijk en zelfs onvermijdelijk worden voor bedrijven om hun aandacht en die van hun marketing naar dit in omvang toenemende bevolkingssegment te richten. Marketeers hebben in het verleden reeds verschillende marketingstrategiëen bedacht om deze zogenoemde ‘mature markt’ te bereiken, waarin reclame vanzelfsprekend steeds een primaire rol heeft gespeeld.

Over dit aspect zal deze scriptie handelen. Hoe kan de reclame van bedrijven senioren effectief benaderen, om zo hun aankoopgedrag te sturen of te bepalen, en welke rol speelt de leeftijd van het model in die reclame hierin?

Om bovenstaande vraag te kunnen beantwoorden, was het noodzakelijk om in een eerste deel een literatuurstudie uit te voeren. Hierin wordt vooreerst een duidelijke definitie van het begrip ‘senior’ gegeven. Eens dit gebeurd is, wordt dieper ingegaan op de vraag waarom deze senior nu zo’n interessant en aantrekkelijk marktsegment vormt voor bedrijven. Hiervoor worden demografische, economische en psychografische redenen aangehaald. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat het net zo min als bij tieners, mogelijk is om senioren als een homogene groep te zien. De ene senior is immers de andere niet. Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen senioren die reeds gepensioneerd zijn en degenen die nog actief zijn in het beroepsleven. Bovendien heeft ook niet elke gepensioneerde hetzelfde profiel; sommigen zullen nog vele jaren actief kunnen doorbrengen, terwijl anderen een slechte gezondheid hebben; sommigen hebben nog een rijk sociaal leven, terwijl anderen genieten van een rustige oude dag, enz... Het is duidelijk dat deze populatie een grote diversiteit vertoont. In een tweede hoofdstuk worden een aantal onderzoeken belicht die peilden naar het gebruik van modellen van verschillende leeftijden in reclame. Zowel jongere als oudere modellen komen aan bod.

Het derde hoofdstuk geeft dan een overzicht van onderzoekers die de invloed van de leeftijd van modellen op reclame-effectiviteit reeds eerder bestudeerden. Aan de hand van voorgaande onderzoeken kunnen dan uiteindelijk de hypotheses voor verder onderzoek afgeleid worden.

Eens de literatuur besproken is zal ik in het tweede deel van deze scriptie samen met Koen Vandamme nagaan hoe het gesteld is met de representatie van de senior en de jongere in België aan de hand van een inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften. Door analyse van advertenties in drie tijdschriften, die elk een andere leeftijdsgroep viseren, kunnen we zien of een bepaalde groep onder- of overgerepresenteerd is in reclame in vergelijking met hun representatie in de Belgische bevolking. Bovendien wordt ook nagegaan met wie of wat de afgebeelde modellen worden geassocieerd, en of ze op een al dan niet gunstige manier worden afgebeeld.

In het derde en laatste deel tenslotte, zal de invloed van de leeftijd van het model op de effectiviteit van de reclame worden gemeten aan de hand van een experimenteel onderzoek. Hierin zal ik nagaan of sociaal en professioneel actieve en onactieve senioren al dan niet anders reageren op publiciteit waar personen van dezelfde (+/- 65), van een iets jongere (50 jaar), of van een veel jongere (< 30 en +/- 6 jaar) leeftijd in voorkomen. Aan een groep van senioren zal één advertentie worden voorgelegd voor een leeftijdsneutraal product en één voor een product dat specifiek bestemd is voor ouderen. Bij wijze van afsluiting volgt dan nog een algemeen besluit, waarin alle aspecten van de scriptie nog eens worden samenvat, en tekortkomingen worden toegelicht.


2

Deel 1: Literatuurstudie Hoofdstuk 1: De senior Vooraleer er een profiel van de senior geschept kan worden, moet er duidelijk gemaakt worden wat nu juist de definitie is van die senior. Daarna zal nagegaan worden waarom het zo belangrijk is voor marketers om senioren te bestuderen. De aantrekkelijkheid van senioren als marktsegment zal gerechtvaardigd worden omwille van demografische, economische, en psychografische kenmerken van deze groep consumenten. Deze aantrekkelijke kenmerken van de oudere consument dienen gerelativeerd te worden. Het zou immers onjuist zijn om deze zo diverse bevolkingspopulatie over één kam te scheren. De ene senior is de andere niet, en dit gegeven is niet aan de aandacht van onderzoekers ontsnapt. Verschillende onderzoekers hebben geprobeerd om de seniorenpopulatie op te splitsen op basis van demografische of psychografische kenmerken, of een combinatie van de twee. Deze indelingen hebben elk hun implicaties voor de managementpraktijk.

1.1 Definitie van de senior Onderzoekers hebben in het verleden nogal wat verschillende definities en classificaties van ouderdom of van senioren gehanteerd. Er zijn dan ook veel verschillende interpretaties van deze begrippen mogelijk. Wanneer is iemand oud?

Het Nationaal Instituut voor de Statistiek en het US Census Bureau (DiSanto Jones, 2002) definiëren de oudere als iemand van 65 jaar of ouder, ongeacht zijn gezondheidstoestand, of zijn professionele activiteit. In allerhande studies betreffende de oudere consument, wordt de grens arbitrair op 50 (Carrigan en Szmigin, 1998, 1999, 2000), 55 (Lewis 1996), of 60 (Davis en French, 1989) jaar getrokken. Ouderdom wordt in deze gevallen duidelijk geassocieerd met leeftijd.


3

Volgens Ahmad (2002), is zo’n op leeftijd gebaseerde classificatie te simplistisch, en hij geeft dan ook een overzicht van alternatieve classificaties van ouderdom die in het verleden gebruikt zijn. Vooreerst citeert hij Dychtwald (1997), die beweert dat fysische veroudering een proces is dat een individu zelf onder controle heeft. Een persoon kan er voor kiezen om zijn haar niet te verven, om geen face-lifts te ondergaan, of om geen streng dieet te volgen. Dit ouderdomsproces bestempelt hij als het ‘Barbara Bush model’. Een persoon kan ook beslissen om al deze middelen wel uit te voeren, en behoort zo tot het ‘Cher’ model. Tenslotte kan een persoon ook de gulden middenweg volgen, en een meer natuurlijke aanpak hanteren om gezond en mooi ouder te worden. Bond et Al. (1993) houden er dan weer een totaal andere visie op na. Zij bieden drie perspectieven aan voor de studie van veroudering: een biologisch, een psychologisch, en een sociologisch perspectief. Het biologische perspectief beschouwt veroudering als een proces waarbij er veranderingen in cellen en weefsels optreden. Deze veranderingen veroorzaken een aftakeling in het biologisch systeem, en zorgen ervoor dat de mogelijkheid van een individu om fysieke inspanningen te leveren

vermindert.

Biologische

veroudering

is

een

onomkeerbaar

proces

van

leeftijdsgerelateerde afname van de functionele capaciteit van een persoon. Het psychologische perspectief

van veroudering beschouwt mentale capabiliteit en ziet

veranderingen in de mogelijkheid van een persoon om te denken en te redeneren. Psychologische veroudering meet veranderingen in de cognitie en de persoonlijkheid van een individu; zoals de verwerking van informatie, het begrijpen van reclameboodschappen, en het maken van keuzes. Het sociologische perspectief tenslotte kijkt naar veranderingen in de manier waarop mensen omgaan met anderen en in sociale relaties. Sociologische veroudering meet de capaciteit van een persoon om verschillende rollen in het sociale leven (gezinshoofd, grootouder, leider van een consumentengroep...) te vervullen.

Er blijkt dus geen consensus te bestaan over de karakteristieken die een persoon ‘oud’ maken. Leeftijd op zich is niet echt een goed criterium, omdat er een grote verscheidenheid bestaat in verouderen. Mensen worden gradueel ouder zowel op biologisch, psychologisch als op sociologisch vlak.


4

Het is echter wel bijzonder moeilijk om deze laatste kenmerken waar te nemen en te onderzoeken. Daarom zal er verder enkel rekening gehouden worden met de demografische classificatie van de senior. Aangezien dit in veel eerdere studies ook zo gebeurde (Carrigan en Szmigin, 1999; Miller, 1993; Zhou en Chen, 1992), zal ook dit onderzoek toegepast worden op personen van 50 jaar of ouder en zal het begrip senior in het vervolg van deze scriptie verwijzen naar een persoon ouder dan 50.

1.2 Aantrekkelijkheid van de senior voor marketeers 1.2.1 Demografische aantrekkelijkheid van de senior

1.2.1.1 Demografische groei De senior speelt in onze westerse maatschappij een steeds belangrijkere rol. Verschillende bronnen vermelden demografische gegevens uit verschillende landen (Ahmad, 2002; Brown, 2002, Carrigan & Szmigin, 1998, 2000; Herlihy, 1998; Tinker, 1994; The Ecomomist, 10 aug 2002, www.seniorstrategic.com) die dit aantonen.

In de wereld: De eerste baby-boomers zijn nu 56. De veroudering van de bevolking is een wereldwijd fenomeen. In 2020 zullen 1 miljard mensen ouder zijn dan 60 (bron: US Bureau of Census) In de USA:

In 2015 zullen 108 miljoen Amerikanen ouder zijn dan 55, zijnde 45 % van de bevolking.

In Europa:

In 2001 vertegenwoordigden de -20 jarigen 23% van de populatie tegenover 21% voor de 60 plussers. (Bron: Eurostat)

In België:

De wereldwijde trend is ook in ons land waar te nemen.

Tabel 1.1 toont ons dat het aantal 65-plussers de voorbije jaren ook in België steeds is toegenomen. Bovendien heeft ook de leeftijdsgroep van 20 tot 64 jaar een toename gekend de


5

voorbije vijf jaar. Wanneer we de senior definiëren als een persoon ouder dan 50 jaar, dan bevat ook deze categorie een groot aantal senioren.

Tabel 1.1: Bevolking per leeftijdsgroep - België (1998-2002) Totaal Leeftijdsgroep 0-19 jaar Leeftijdsgroep 20-64 jaar Leeftijdsgroep 65 jaar en meer

1998 1999 2000 2001 2002 10.192.264 10.213.752 10.239.085 10.263.414 10.309.725 2.430.706 2.425.617 2.419.964 2.412.224 2.408.943 6.082.967 6.090.682 6.104.028 6.121.455 6.154.390 1.678.591 1.697.453 1.715.093 1.729.735 1.746.392

Bron: NIS, Bevolkingsstatistieken. Toestand op 1 januari van het jaar volgens het Rijksregister.

Niet alleen in aantal stijgt de bevolkingsgroep van de senior, maar zoals we kunnen zien in tabel 1.2, gaat ook hun aandeel in de totale bevolking er gestaag op vooruit. In vijf jaar tijd (1998-2002) steeg hun aandeel van 16,5 naar 16,9%.

1.2.1.2 Factoren aan de basis van de demografische groei Verschillende factoren zijn verantwoordelijk voor de stijging van het aantal ouderlingen de dag van vandaag. •

De ‘Babyboom’ Na de tweede wereldoorlog was er, door de verbeterde levensomstandigheden en een vernieuwd vertrouwen in de toekomst, sprake van een ware ‘babyboom’. Door deze plotselinge vloedgolf van kinderen en adolescenten, hebben ondernemingen hun aandacht en energie steeds gericht op deze jongeren en hun ouders. De baby’s van toen, en de opstandige jongeren van de jaren ’60 en ’70 zijn tegenwoordig echter grijs geworden, en ze hebben een demografische verschuiving in de westerse wereld veroorzaakt. Zoals blijkt uit figuur 1.1, is de vorm van de bevolkingspiramide van België in een periode van amper 122 jaar geëvolueerd van een duidelijke piramidevorm naar een bijna blokvormige gestalte. Het volume van de bovenste bevolkingslagen is zonder twijfel gestegen, terwijl in de jongste lagen van de bevolking een sterke volumedaling waar te nemen is. Merk op dat in 1948, drie jaar na het einde van de tweede wereldoorlog, de onderste laag van de bevolking inderdaad substantieel is.


6

Figuur 1.1:

Evolutie in bevolkingspiramides 1880-2000 per leeftijdsgroep van 5 jaar en per 10.000 inwoners 1880

1948

2002

Bron: Website NIS

•

Toenemende levensverwachting Verder is er het fenomeen van de immer toenemende levensverwachting dat er voor zorgt dat de derde leeftijd een steeds groter deel van de bevolking vertegenwoordigt. Vergeleken met de eerste metingen door het NIS van de levensverwachting in 1880, leven zowel mannen als vrouwen nu gemiddeld ongeveer 33 jaar langer. Iemand in 1880 geboren zou gemiddeld 45 jaar worden, daar waar een baby geboren in het jaar 2000 er gemiddeld 78 wordt. Deze stijging kunnen we voornamelijk toeschrijven aan de verbetering van de levensomstandigheden: zowel de voedingsgewoonten, de hygiëne als de medische wetenschap zijn er de voorbije decennia enorm op verbeterd.

•

Daling van het aantal geboortes In figuur 1.2 valt duidelijk te zien dat het aantal geboortes de laatste decennia flink gedaald is. Ook het aantal kinderen per gezin kent een neerwaartse trend: in 1970 bestond een huishouden in België nog uit gemiddeld 2,95 leden, vandaag is dat nog slechts 2,37. (Bron: tot en met 1991, Volks- en woningtelling NIS (toestand op 1 maart); vanaf 1998, Rijksregister (toestand op 1 januari) - berekeningen NIS.)


7

Figuur 1.2: Evolutie van het aantal geboorten per jaar- Vlaanderen (1898-1998)

Bron: http://www.wvc.vlaanderen.be/gezondheidsindicatoren/GI1998/pdf_98/Geboorten_in_Vlaanderen.pdf

Deze twee fenomeen vinden onder andere hun oorzaak in de vastgestelde daling van de vruchtbaarheid en de algemene verspreiding van anticonceptiva, die er voor zorgde dat gezinsplanning gemakkelijker werd. Bovendien krijgen vrouwen vandaag de dag ook op steeds latere leeftijd kinderen. (gezondheidsindicatoren op www.vlaanderen.be)

Door samenspel van al deze factoren is de gemiddelde leeftijd van de populatie in België de laatste decennia dan ook gestegen: van 36,9 jaar in 1981 naar 41,2 jaar in 2001.

1.2.1.3 Verwachtingen omtrent de toekomst Volgens de voorspellingen van het Nationaal Instituut voor Statistiek, zal de hierboven vastgestelde trend zich de komende vijftig jaar bovendien verder blijven zetten, waardoor de rol van de senior, zowel in aantal als in aandeel, zal blijven toenemen (Figuur 1.3). In vijftig jaar zal het aandeel in de totale bevolking van de 60-plusser met maar liefst 10% toenemen, ten nadele van de jongere leeftijdsgroepen. Eén op drie personen in België zal dan ‘oud’ zijn.

Bovendien zal ook de ouderdom van de senior toenemen (Figuur 1.4). Het aantal honderdjarigen zal in 2050 met 8331 zelfs meer dan acht keer zo veel bedragen als de dag van vandaag.


8

Figuur 1.3:

Vooruitzichten omtrent de evolutie van het aandeel van de 60-plussers in de totale Belgische bevolking.

35,00% 31,90%

32,50%

30,70% 30,00% 27,30% 23,80%

25,00%

60 plussers

21,80% 20,00%

15,00% 2000

2010

2020

2030

2040

2050

bron: bevolkingsstatistieken NIS, 2002

Figuur 1.4: Bevolkingsvooruitzichten 2000-2050 : veroudering van de bevolking, per leeftijdsgroep

2000 2050 0%0% 14%7%3% 24%

60-69 jaar

37% 45%

70-79 jaar 80-89 jaar 90-99 jaar

38%

100 jaar en meer

32%

1.2.2 Economische aantrekkelijkheid van de senior De financiële toestand van senioren ziet er over het algemeen een stuk beter uit dan die van hun jongere medemens. Het overgrote deel van alle vermogens in België is in handen van 50plussers. In Figuur 1.5 is duidelijk te zien dat het inkomen stijgt met de leeftijd. Iemand van 60 jaar en ouder verdient ongeveer 2 keer zoveel als een jonge twintiger.


9

Figuur 1.5:

Bruto maandlonen (BEF) volgens leeftijdscategorie (oktober 1995)

130.000 120.000 110.000 100.000 90.000 Brutomaandloon (in BEF)

80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 < 20 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 > 60

Bron: NIS, Financiële statistieken Andere factoren die de verbeterde financiële situatie van de senior kunnen verklaren zijn onder andere:

•

Ze beschikken over nieuwe bronnen van inkomsten, zoals geld uit erfenissen. Aangezien de moderne mens steeds langer leeft, is het ook logisch dat het langer duurt eer men erfgenaam wordt. (Tréguer 1996)

•

De grootste bronnen van kosten, zoals de afbetaling van het huis, zijn verdwenen.

•

De kinderen zijn (of gaan binnenkort) de deur uit.

•

De pensioenen binnen het gezin worden steeds hoger omdat steeds meer vrouwen pensioengerechtigd zijn, en er bovendien steeds meer bediendenpensioenen worden uitgekeerd (Smeets 1993).

Bovendien zijn senioren ook bereid dit grotere inkomen te besteden. Zuinigheid en spaarzaamheid hebben plaatsgemaakt voor het zelf willen genieten van het geld dat men verdiend heeft. (Het Nieuwsblad, 18/02/2003) Deze financiële welstellendheid van de hedendaagse senior is dan ook niet aan het oog van de oplettende onderzoeker ontsnapt. De voorbije jaren doken een aantal termen op om deze welstellende senioren aan te duiden. •

Smeets (1993) sprak over ‘jollies: jetsetting oldies with lots of loot’, wat zoveel betekent als zeer welstellende trendy ouderen, en ‘wepsen: welgestelde positieve ouderen’.

•

Verder zijn er de ‘grampies: growing retired active monied people’, of in aantal toenemende gepensioneerden met veel geld. (Van der Merwe, 1987)


10

•

Gunter (1998) tenslotte had het over ‘woopies: well-off older people’.

1.2.3 Psychografische aantrekkelijkheid van de senior Een veelgemaakte fout bij marketers is dat ze nog steeds geloven in het stereotype profiel van oudere personen (Carrigan en Szmigin, 1999). Dit profiel houdt in dat ouderen in zwakke gezondheid verkeren, dat ze sociaal geïsoleerd zijn, en dat ze niet meer geïnteresseerd zijn in romantiek en avontuur. (Moschis, 1996). Dit zal uiteraard waar zijn voor een bepaald deel van de seniorenpopulatie, maar de realiteit is dat vele anderen niet beantwoorden aan bovenstaande beschrijvingen. Dit deel zal dan ook bewijzen dat de kenmerken van de seniorenmarkt behoorlijk veranderd zijn. Veel van de huidige senioren zijn vitaal, actief en ondernemend, beschikken over de nodige vrije tijd, zijn mondig en zelfbewust, willen nieuwe ervaringen opdoen. Hierdoor ontstaat een reeks van kenmerken die de moderne senior bijzonder aantrekkelijk maken voor bedrijven.

1.2.3.1 Hoog activiteitsniveau van de moderne senior In hun boek over marketingcommunicatie weerleggen De Pelsmacker et Al. (2001) een aantal vooroordelen omtrent de senior.

Ze maken bijvoorbeeld komaf met de misvatting dat senioren een grote groep van nietactieve mensen zijn. Uiteraard zijn er een aantal senioren die enkel belangrijk zijn voor de fabrikanten van hoorapparaten en valse gebitten, maar deze, vooral 75-plussers, beslaan slechts 20% van de totale seniorenpopulatie (cfr. supra). Er blijft dus 80% van de 50-plussers over, die geïnteresseerd zijn in allerhande producten en diensten. Volgens een uitgebreide enquête van het Vlaams-Zeeuws Ouderoverleg bij 500 Belgische senioren, hebben senioren een actief sociaal leven. De overgrote meerderheid voelt zich niet vereenzaamd, heeft regelmatig contacten met vrienden en/of familie, en een opvallend grote meerderheid (84%) is aangesloten bij een culturele of sociale vereniging (De Morgen, 18/03/2003). Dit cijfer moet evenwel worden genuanceerd aangezien de meeste mensen die aan de enquête deelnamen, lid waren van een ouderenbond. Maar zelfs met dit gegeven in het achterhoofd, blijft 84% een enorm hoog cijfer.


11

Ook cijfers van het NIS over sportbeoefening bevestigen deze tendens: de mate van intensieve sportbeoefening ligt bij senioren van 45 tot 65 weliswaar iets lager dan het gemiddelde, maar de mate van lichte sportbeoefening ligt hoger dan gemiddeld. Er is pas vanaf de leeftijd van 65 een echte breuk waar te nemen met de jongere leeftijdscategorieën in sportbeoefening (figuur 1.6). Figuur 1.6: Mate van sportbeoefening volgens diverse parameters (1997) 70,00% 60,00% 50,00%

Intensieve sportbeoefening

40,00%

Lichte sportbeoefening

30,00% Geen sportbeoefening

20,00% 10,00% 0,00% Gem.

45-54

55-64

65-74

>75

Bron: Gezondheidsenquête van het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid, in samenwerking met het NIS.

Ook de gezondheid van de (jonge) senior is er goed aan toe. Dit blijkt uit cijfers van een gezondheidsenquête die het NIS voerde in 2000. Pas voorbij de leeftijd van 75 zijn er meer personen die menen een zeer slechte tot redelijk slechte gezondheid te bezitten dan er mensen zijn die menen een goede gezondheid te hebben. Tot de leeftijd van 75 wordt bovendien slechts 10% van de personen geplaagd door een bewegingshandicap. In de leeftijdscategorie boven de 75 neemt dit percentage toe tot meer dan 30%. De 50-plusser is dus op fysiek vlak nog lang niet uitgeteld. Figuur 1.7: Subjectieve beleving van de gezondheid (2000) 80,00% 70,00% 60,00%

Goede tot zeer goede gezondheid

50,00%

Zeer slechte tot redelijke gezondheid

40,00% 30,00% 20,00% 45-54

55-64

65-74

>75

Bron: Gezondheidsenquête van het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid, in samenwerking met het NIS.


12

Er valt dus een duidelijk verschil te bemerken tussen jongere leeftijdsgroepen

en de

leeftijdsgroep van 75-plussers.

1.2.3.2 Hoge consumptie van de moderne senior Verder blijkt ook de bewering dat senioren stoppen met consumeren onjuist te zijn. Integendeel, er zijn zelfs producten waar de oudere meer van consumeert dan andere consumentengroepen. Cosmetica voor de rijpere huid bijvoorbeeld, of banken verzekeringsdiensten. Door hun grote hoeveelheid vrije tijd hebben ze bovendien de tijd om cruises of luxereizen te maken, of om een oude hobby terug op te nemen. (De Pelsmacker et Al., 2001).

Klock en Traylor (1983) delen deze mening, en voegen in hun artikel nog enkele producten toe aan het lijstje van producten die meer dan gemiddelde aangekocht worden door senioren. De meerderheid van de senioren is de eigenaar van een auto en van een huis, en is meer dan gemiddeld geïnteresseerd in gezondheidszorg. Dit zorgt ervoor dat ze ook meer behoefte hebben aan producten en diensten die gerelateerd zijn aan deze domeinen. Verder zijn 50plussers in Amerika de grootste consumenten van ontbijtgranen en koffie. Ze nemen ook 20% van alle aankopen van voedsel, en 19% van alle medicijnenaankopen voor hun rekening. Als andere producten die significant aangekocht worden door dit marktsegment vermelden de hogergenoemde auteurs onder andere slaappillen, gebitsreiniger, laxeermiddelen, mondwater, handcrème, dieetmiddelen, instant decafeïne koffie, en likeur. Ook voor hen staat het dus als een paal boven water dat senioren inderdaad een aantal producten gebruiken die specifiek gericht zijn op de noden van de derde leeftijd, maar dat ze tegelijkertijd ook hun aankopen van producten of diensten die ze vroeger reeds aankochten op peil houden en zelfs verhogen.

1.2.3.3 Open geest van de moderne senior Bovendien wordt de merkentrouw van de oudere consument in twijfel getrokken. Het is niet zo dat de merkentrouwrouw van een consument plots zal verhogen eens hij 50 wordt. Uit een Belgische studie bij 935 senioren bleek dat 35% van hen inderdaad trouw waren, maar daartegenover staat dat 43% van hen het leuk vond om nieuwe dingen uit te proberen (De Pelsmacker et Al., 2001). Dit heeft tot gevolg dat marketinginspanningen zich niet enkel mogen beperken tot consumenten jonger dan 50.


13

1.2.3.4 Mediagewoontes van de moderne senior De

resultaten

van

het

eerder

genoemde

onderzoek

van

het

Vlaams-Zeeuws

Ouderlingenoverleg onthult dat ruim 70 % van de 65-plussers gemiddeld vier uur per dag televisie kijkt. Slechts 4% van alle ondervraagden kijkt niet dagelijks tv ( De Morgen, 18/03/2003). Het onderzoek trekt hierbij de conclusie dat dit resultaat overeenstemt met het klassieke en conservatieve beeld van een ‘immobiele’ generatie. Voor reclamemakers schept dit gegeven echter nieuwe mogelijkheden: op vier uur tijd passeren er ongetwijfeld nogal wat reclameblokken de revue. En gezien de eerder vermelde open geest van senioren, zou het wel eens heel lucratief kunnen zijn om een televisiecampagne te maken gericht op de senior.

Dit alles leidt ertoe dat de senior ongetwijfeld een aantrekkelijke leeftijdsgroep vormt voor marketers. Deze demografische, financiële en psychegrafische aantrekkelijkheid van de senior is dan ook niet aan de aandacht van de moderne onderneming ontsprongen. Steeds meer bedrijven spelen goed in op de gevolgen van de vergrijzing en houden in hun marketingbeleid nadrukkelijk rekening met de seniorenmarkt. Op de website van Senmar, een Nederlands bedrijf dat ondernemingen adviseert die zich naar de oudere consument willen richten, zijn een paar voorbeelden van zulke bedrijven te vinden.

1.3 Segmentering van de seniorenpopulatie Omdat segmentatie gebaseerd is op de gedachte dat subgroepen verschillen in gedrag, kan eender welke factor die verschil in gedrag aantoont gebruikt worden om een groep van mensen te segmenteren (Moschis, 1996). Deze wijde waaier aan mogelijkheden heeft ervoor gezorgd dat er ontelbaar veel segmentatiemethodes gebruikt zijn in het verleden. Hierna zullen enkele voorbeelden gegeven worden van verschillende segmenteringsvariabelen die in het verleden werden gebruikt of die relevant zijn in het kader van dit onderzoek.

1.3.1 Demografische segmentering Segmentatie van senioren is in de eerste plaats mogelijk op basis van demografische kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, inkomen, etc. Deze criteria worden vaak gebruikt omdat ze gemakkelijk en objectief te meten zijn.


14

1.3.1.1 Leeftijd Aangezien men het heeft over senioren vanaf de leeftijd van 50, 55 of 65 jaar (cfr. supra), is het duidelijk dat het begrip senior soms een periode van meer dan 50 jaar kan beslaan. Daarom heeft men geprobeerd om deze groep op te splitsen in kleinere leeftijdsgroepen volgens chronologische leeftijd.

Het NIS deelt bij enquêtes en demografische gegevens de groep van senioren op in de leeftijdscategorieën 45-54, 55-64, 65-74 en >75. De wereldgezondheidsorganisatie spreekt over een middenleeftijd (45-60), de rijpe leeftijd (60-75), de gevorderde leeftijd (75-90) en de hoge leeftijd (90+). Verder heeft Tréguer (1996) het nog over de “masters” (50-59), de “bevrijden” (60-75), de “vreedzamen” (75-84) en de “hoogbejaarden”.

Zoals reeds vermeld in onderdeel 1.1 kwam deze manier van segmentatie onder hevige kritiek te staan omwille van de arbitraire leeftijdsgrenzen.

Herlihy (1998) komt voor een deel tegemoet aan deze kritiek, en bouwt de mogelijkheid tot overlapping van verschillende segmenten door psychografische kenmerken in. Zo onderscheidt hij in de leeftijdscategorie van 50 tot 60 jaar de “Leading-edge Boomers”, actieve werkende mensen op de piek van hun carriere, de “Pre-Retirees”, die zich mentaal beginnen klaar te maken voor het pensioen, en de “Early Retirees”, die hun professionele leven stopgezet hebben. In de categorie van 60 tot 70 jaar vinden we de “Young Elders”, die vrij zijn van verantwoordelijkheden en nu genieten van het leven. Verder zijn er dan nog de de “Active Elders” (70-80), en de “Sunset Elders” (80-95).

1.3.1.2 Periode van geboorte Een aantal auteurs is er van overtuigd dat het niet de leeftijd is waar je naar moet kijken, maar de periode waarin iemand geboren is. Deze bepaalt immers de gebeurtenissen die iemand in zijn of haar leven meemaakt en veroorzaakt zo een verschillend gedrag.

Evandrout en Falkingham (2000) delen senioren op op basis van het geboortejaar. Op die manier bekomen ze vier cohorten, waarvan er 3 betrekking hebben op 50 plussers: personen geboren in de periode 1916-1920 (middle-aged elderly), in de periode tussen 1931 en 1935 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

15

(younger elderly), en in de naoorlogse periode van 1946 tot 1950 (first baby boomers). Deze cohorten hebben elk andere behoeften en spendeerpatronen. Zo zijn de middle-aged elderly nog steeds voorzichtig en spenderen ze niet veel omdat ze de economische crisis van ’29 en WO II meemaakten. De younger elderly spenderen weliswaar meer, maar de moderne technologie laten ze toch links liggen. De baby boomers tenslotte zijn geboren in een periode van wederopbouw, kwamen terecht op groeiende arbeidsmarkten en konden zo genieten van de golden sixties. Ze zijn dan ook financieel welgesteld en zelfbewust en spenderen zeer veel. Ook Schewe & Noble (2000) volgen een gelijkaardige werkwijze en onderscheiden zes cohorten waarvan 4 betrekking hebben op 50 plussers: “ Depression cohort”, “Second World War cohort”, “Postwar cohort ” en “Boomers I”. Deze hebben gelijkaardige kenmerken als de cohorten die Evandrout en Falkingham (2000) onderscheiden.

1.3.1.3 Andere Tréguer (1996) deelt de seniorenpopulatie op op basis van hun gezondheid, en verkrijgt zo vier subgroepen van personen met een zeer goede tot personen met een zeer slechte gezondheid. Gunter (1998) stelt nog een andere segmentatiemethode voor, namelijk op basis van inkomen en opleiding. Hij vind hierbij dat personen met een hoger inkomen en/of een hogere opleiding gemiddeld meer tijd besteden aan het lezen van een krant.

1.3.2 Psychografische segmentering Senioren kunnen ook in subgroepen opgedeeld worden op basis van ‘lifestyle’. De lifestyle of de levensstijl van iemand wordt bepaald door factoren zoals de vrijetijdsbesteding, sociale activiteit, waarden en normen, etc. en zijn bepalend voor iemands persoonlijkheid en gedrag. Met betrekking tot de Belgische seniorenmarkt kunnen twee relevante onderzoeken onderscheiden worden

In een poging om de verschillende subgroepen van de seniorenmarkt in België te onderscheiden op basis van levensstijl, vonden De Pelsmacker et Al. (1998) 5 types van 50plussers. De Epicurist (23,5 % van de Belgische 50-plussers) is een levensgenieter, spendeert en consumeert veel, houdt van eten, reizen, shoppen, en hecht veel belang aan groepsgevoel,


16

maar weinig aan zijn gezondheid. Verder wordt de Progressieve Senior onderscheiden. Deze ruimdenkende ex-rebel is het kleinste in aantal (17%), maar de meest geëmancipeerde van alle senioren. Hij hecht weinig belang aan familie, houdt van culturele activiteiten en is het minste tevreden met zichzelf. De Conservatieve Senior ( 22%) houdt er ideeën op na die loodrecht ingaan op deze van zijn progressieve leeftijdsgenoot: hij is conservatief, zeer tevreden over zichzelf, houdt van TV kijken en hecht veel belang aan sociale relaties. Uitbollers (20%) vormen het oudste segment van deze populatie. Persoonlijke ambitie kennen ze niet meer en het meeste houden ze van een rustige avond binnenshuis. Veiligheid is hun topprioriteit. Dit is dus duidelijk de ‘klassieke senior’. Tenslotte is er de Geffie: Green, Economical en Family first. Deze senior hecht heel veel belang aan de natuur en het milieu, leeft zuinig vanwege onzekerheid over zijn financiële situatie, en is een echte familieman.

Weijters en Geuens (2003) maakten gebruik van professioneel en sociaal activiteitsniveau om de Belgische seniorenpopulatie op te delen. Zo kwamen ze tot 4 activiteitssegmenten: de sociaal actieve werknemers, de sociaal actieve gepensioneerden, de sociaal inactieve werknemers en de sociaal inactieve gepensioneerden. Deze vier categorieën vertonen onderling sterke verschillen in gedrag. In hoofdstuk 3 zal hier dieper op ingegaan worden.

1.3.3 Gemengde segmentering Volgens Moschis (1996) kunnen de hierboven besproken segmenteringsmethodes op basis van demografische en psychografische factoren het consumentengedrag van senioren niet voldoende verklaren. Hij stelt dan ook een multi-factorele segmentatiebenadering voor, die hij “gerontographics” doopte. Deze gaat er van uit dat het consumentengedrag van een oudere persoon het resultaat is van verschillende biologische, psychologische en sociologische veranderingen die een persoon op latere leeftijd ondergaat. Het gevolg hiervan is dus dat oudere mensen die gelijkaardige omstandigheden ervaren, ook een gelijkaardig gedrag zullen vertonen. Hij onderscheidt op die manier vier segmenten, die elk een bepaalde ‘stage in life’ definiëren.

De “Healthy Indulgers” hebben de minste gebeurtenissen meegemaakt in hun leven die zouden kunnen contribueren tot psychologische en sociologische veroudering

(bv. op

pensioen gaan, partner verliezen, chronische aandoeningen,...). De “Healthy Hermits” zullen


17

wel enkele van deze gebeurtenissen hebben meegemaakt, die hun eigenwaarde en zelfbeeld aangetast hebben, en hen zo gedwongen hebben tot psychologische en sociale afzondering. De “Ailing outgoers” daarentegen hebben ook deze ingrijpende gebeurtenissen ondergaan, die om wijzigingen in hun levensstijl vroegen, maar behouden hun positieve attitude en eigenwaarde. “Frail Recluses” bevinden zich in de laatste fase van hun leven. Ze aanvaarden hun ouderdom en hebben hun levensstijl hieraan aangepast.

1.3.4 Gevolgen voor de managementpraktijk Ten gevolge van verschillen in attitudes, waarden en gedrag bij oudere consumenten, is het niet aangewezen om een globale marketingstrategie te gebruiken bij deze consumenten. Een gegeven marketingstrategie mag dan effectief zijn bij één bepaalde groep ouderen, maar dit wil niet zeggen dat die het ook is bij een andere. Een meer effectieve strategie om een heterogene groep te bereiken, is om de marketinginspanningen aan te passen aan de noden van de verschillende subgroepen (Moschis, 1996). Elk van de door Moschis (1996) onderscheiden subgroepen vertoont een ander gedrag. Hij onderzoekt dan ook bijvoorbeeld wat de noden van elke groep zijn en welke productcategorieën en diensten door welke groep aangekocht worden, en stelt aangewezen marketingstrategieën voor bij elk van deze productcategorieën.

1.4 Besluit We kunnen dus besluiten dat het belangrijk is voor marketeers om aandacht te besteden aan de oudere consument omwille van demografische, psychografische en economische redenen. Het aantal, zowel als het aandeel 50-plussers in de populatie in België stijgt, en zal dit de komende 50 jaar blijven doen. Bovendien stopt de senior niet met consumeren wanneer hij 50 wordt, heeft hij een hoog activiteitsniveau, en geeft hij zelfs meer dan gemiddeld uit aan bepaalde productcategorieën. Tenslotte behoort de senior tot de meest welstellende leeftijdsgroep en is hij bereid om het geld dat hij bezit ook te spenderen. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat het wel een zware taak is om de noden en wensen van oudere consumenten te weten te komen, aangezien deze onderling zo verschillend van aard zijn op allerlei vlakken.


18

Hoofdstuk 2: Het gebruik van modellen in reclame In het eerste deel van dit hoofdstuk zal het gebruik van oudere modellen in reclame besproken worden. Zoals aangetoond in hoofdstuk 1 is het aantal ouderlingen in onze westerse wereld de laatste decennia gestaag gestegen. Men zou dan ook kunnen verwachten dat er een verhoogd gebruik van ouderen in reclame is gekomen. Volgens sommigen is dit inderdaad het geval, maar in realiteit blijkt deze logica echter niet altijd te kloppen. Verschillende studies bevestigen de onderrepresentatie van senioren in het huidige reclamelandschap. (Gantz et Al, 1980; Ursic et Al, 1986; Zhou en Chen, 1992; Peterson 1992 en 1995, Peterson en Ross; 1997; Carrigan en Szmigin 1998, 1999) Bovendien wordt de senior vaak in een negatief daglicht gesteld in reclame. Reclamemakers hebben nog steeds de neiging om senioren af te beelden in reclame voor typische ouderdomsproducten volgens het stereotype beeld dat ze van hen hebben. (Smith, 1976; Gantz et Al., 1980; Bartos, 1980; Greco en Swayne 1987; Zhou en Chen 1992, Peterson, 1992, 1995; Carrigan en Szmigin 1998, 1999). Het tweede deel behandelt het gebruik van jongeren in reclame. Literatuur omtrent dit onderwerp is eerder schaars. Aangezien deze scriptie handelt over het effect van modellen met verschillende leeftijden op reclame-effectiviteit, was dit dan ook de voornaamste reden om een eigen inhoudsanalyse uit te voeren op Belgische tijdschriften. Deze wordt uitgebreid behandeld in deel 2.

2.1 Het gebruik van oudere modellen in reclame

2.1.1 Negatieve bevindingen 2.1.1.1 De kwantiteit van de afbeelding van senioren De voorbije jaren is er nogal wat onderzoek gevoerd naar de afbeelding van minderheidsgroepen in reclame. Ondanks het feit dat de seniorenmarkt in volle groei is, en dit nog een hele tijd zal blijven, blijft de stapel inhoudsanalyses groeien die bevestigen dat ouderen, bijna ‘onzichtbaar’ zijn in het reclamelandschap. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

19

2.1.1.1.1 Geprinte media Gantz et Al. (1980) lieten 2 juryleden alle in 1977 verschenen edities van 7 Amerikaanse tijdschriften bekijken. Slechts 551 van de 17.838 onderzochte modellen hadden een (gepercipieerde) leeftijd van meer 65 jaar. Slechts 5,9 % van de door hen onderzochte advertenties in de verschillende tijdschriften bevatte oudere personen. Er kon geconcludeerd worden dat ouderen, en in het bijzonder oudere vrouwen, in veel mindere mate voorkomen in geprinte advertenties dan in de totale populatie van de US. Een andere noemenswaardige studie is deze van Ursic et Al. (1986). Zij voerden een longitudinale inhoudsanalyse van 9 Amerikaanse tijdschriften uit over een periode van 30 jaar (1950-1980). Het stijgende aantal ouderen in de populatie van de US in deze periode werd weerspiegeld in het aantal advertenties met oudere modellen erin. Daar waar in 1950 in slechts 6,8% van de gevallen een ouder model voorkwam, was dit percentage in 1980 reeds gestegen tot 11%. Gebruik makende van een leeftijdsgrens van 60 jaar vonden twee juryleden in totaal in 496 van de 5195 advertenties oudere modellen terug. Dit aantal is in tegenstelling tot vorige studie en onderstaande studies toch nog redelijk substantieel te noemen. Een inhoudsanalyse in Canadese tijdschriften van het jaar 1990 deed ook Zhou en Chen (1992) tot dezelfde conclusie komen. Personen, en vooral vrouwen vanaf de leeftijd van 50 waren ondervertegenwoordigd in advertenties. Slechts 13 van de 255 analyseerbare modellen waren ouder dan 50. Er was zelfs totaal geen representatie van personen boven de 65 te vinden. Peterson (1992 en 1995) onderzocht de inhoud van resp. krantenadvertenties en krantenadvertenties voor banken, en mat in welke mate senioren als model werden gebruikt in vergelijking met jongere modellen. Van de drie leeftijdsgroepen die hij identificeerde, kwam de leeftijdsgroep van 45 tot 64 jaar in beide studies minder voor dan die van de min-45 jarigen, maar kwam de oudste leeftijdsgroep (> 65) het minste voor in de advertenties. Hoe ouder de modellen, hoe minder ze dus voorkwamen in advertenties. Tenslotte kunnen twee studies van Carrigan & Szmigin (1998, 1999) worden vermeld, waarin op zoek gegaan werd naar de mate waarin 50-plussers worden genegeerd door adverteerders in de UK. In een eerste studie in 1998 lieten ze twee oudere juryleden zowel kranten- als tijdschriftenadvertenties van 1997 beoordelen. In overeenstemming met eerdere studies kwamen ook zij tot de conclusie dat in de UK een gelijkaardige onderrepresentatie van senioren voorkomt dan in andere landen. In slechts 18% van de krantenadvertenties en 13%


20

van de magazineadvertenties kwam iemand van boven de 50 voor. Van deze ouderen was de meerderheid opnieuw een man. In de tweede en meest recente studie in 1999 werd hetzelfde nagegaan als in de eerste studie, maar deze keer werd er een opsplitsing gemaakt voor advertenties verschenen in algemene media en advertenties verschenen in media gericht op 50-plussers. In de algemene media was in 16% van de advertenties een 50-plusser te zien. In de seniorengerichte media daarentegen, steeg dit percentage tot 70%. 2.1.1.1.2 Visuele media Ook in televisieland is voor de senior blijkbaar geen grote rol weggelegd: terwijl in de US 12% van de bevolking in 1987 ouder was dan 65, kwamen deze ouderen in slechts 7% van de televisie commercials, die personen toonden, voor. (Greco en Swayne , 1987) In een inhoudsanalyse voor televisiecommercials in 1997 kwamen Peterson en Ross tot dezelfde conclusie als Peterson in 1995: het aantal commercials met personen boven de 65 is substantieel kleiner dan het aantal commercials met personen tussen de 45 en de 64, dat op zijn beurt kleiner is dan het aantal commercials met personen jonger dan 45.

2.1.1.2 Negatieve bevindingen in verband met de kwaliteit van afbeelding

2.1.1.2.1 Geprinte media Een bijkomend probleem is de wijze waarop de senior afgebeeld wordt. Als er dan al ouderen voorkomen in advertenties, is dit meestal voor producten zoals laxeermiddelen, gebitsreinigers en andere producten die duidelijk bedoeld zijn voor ouderdomsproblemen. (Bartos, 1980) Bovendien worden ouderen ook veel in een stereotiep, negatief dagbeeld gesteld in advertenties. Smith (1976) analyseerde advertenties voor medicijnen en vond een overwegend negatieve afbeelding van ouderen in reclame, die de ongewenste stereotiepe vooroordelen jegens hen leken te versterken. Gantz et Al.(1980) vonden niet enkel een ondervertegenwoordiging van senioren in advertenties in de US, ze vonden ook dat slechts de helft van de afgebeelde ouderen een belangrijke rol speelde in deze advertenties. De meerderheid van de modellen werd op een stereotype, passieve manier afgebeeld, en in amper


21

26,7% van de gevallen werden enkel ouderen afgebeeld zonder dat er jongeren te zien waren. Ook Zhou en Chen (1992) waren het hiermee eens. Hun studie wees uit dat het oudere model een veel minder belangrijke rol toebedeeld werd vergeleken met modellen van 18 tot 49, en dit zowel qua lay out als qua thema. Bovendien werden ze ook minder actief afgebeeld. Peterson (1992, 1995) mat niet enkel het aantal afbeeldingen van senioren, maar ook in welke mate ze in een positief of negatief daglicht werden gesteld. Naast een afname in het aantal afgebeelde modellen, was er ook een stijging van het percentage negatieve afbeeldingen waar te nemen bij stijging van de leeftijd van de modellen. 2.1.1.2.2 Visuele media In het later onderzoek van Peterson en Ross (1997) voor televisiespots stijgt opnieuw ook het percentage onwenselijke afbeeldingen met de leeftijd. Greco en Swayne , 1987 vonden naast een onderrepresentatie van senioren ook dat in de meerderheid van deze spots de senior bovendien een passieve of secundaire rol speelde, en hij vooral wordt afgebeeld met leeftijdsgenoten in een huiselijk decor. In die reclames waar de senior wél een primaire rol vertolkt, is deze meestal een man.

2.1.1.3 Mogelijke verklaringen Uit de literatuur blijkt dus dat de senior onvoldoende vertegenwoordigd is in het reclamelandschap.Omwille van sociale en economische argumenten is het nochtans belangrijk om ouderen een eerlijke plaats in advertenties te bedelen. Vanuit het sociaal aspect is het belangrijk om een goede representatie van de bevolking te geven, terwijl het economische aspect de nadruk legt op het aanspreken van een substantieel en interessant deel van de markt (Carrigan en Szmigin, 2000)

Het feit dat ouderen ondanks de goede argumenten vóór hun representatie, toch ondervertegenwoordigd zijn in reclame, valt te verklaren aan de hand van twee factoren. •

Ten eerste is er het jeugdige profiel van de gemiddelde reclamemaker. De meeste zijn jonger dan 50, en staan voor de moeilijke taak om zich in te leven in de wereld van de senior (Carrigan en Szmigin, 1999). Long (1998) beweert zelfs dat reclamemakers jonger dan 30 jaar er helemaal geen behoefte aan hebben om zich in te leven in deze wereld.


22

•

Een tweede reden ligt in de vrees onder marketeers dat door een merk naar senioren te richten, ze het imago van dat merk zullen beschadigen en zo jongere consumenten zullen afschrikken. (Carrigan en Szmigin, 2000) Dit probleem kan echter gemakkelijk opgelost worden door zeer selectieve media te gebruiken, die niet door andere demografische groepen opgemerkt worden (De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh, 2001). Greco (1988) stelde voor om verschillende productcategorieën te identificeren, die ‘afgeschermd’ kunnen worden, zodat de boodschap specifiek gericht kan worden naar de ouderen via specifieke media. Dit impliceert dat men zich moet aanpassen aan verschillende specifieke ‘targetmarkten’, zodat verschillende boodschappen en/of media gebruikt kunnen worden voor verschillende doelgroepen. Zo kan een bepaalde markt afgeschermd worden van een andere markt door het gebruik van een wijde waaier van media. Belangrijk hierbij is wel dat deze redenering slechts in één richting werkt: de jongeren moeten afgeschermd worden van de ouderen, maar niet omgekeerd. Bovendien zijn er een aantal studies verschenen die het tegendeel bewijzen door aan te tonen dat oudere modellen in de meeste gevallen neutraal of zelfs als positief aanzien worden door jongere consumenten voor veel producten (Greco et Al., 1992 en 1997, Milliman en Erffmeyer, 1990, Klock en Traylor, 1983). Deze studies zullen uitgebreid besproken worden in hoofdstuk 3, waar dieper ingegaan wordt op de reactie van de consument op de afbeelding van ouderen in reclame.

2.1.2 Positieve bevindingen

2.1.2.1 De kwantiteit van de afbeelding van senioren Er werden geen studies gevonden die konden concluderen dat er een evenwichtige representatie van ouderen was in het reclamelandschap in vergelijking met hun representatie in de populatie.

2.1.2.2 De kwaliteit van de afbeelding van senioren Wel waren er enkele studies te vinden, die beweren dat ouderen niet enkel in een stereotyp of negatief dagbeeld worden gesteld.


23

Ursic et Al. (1986) beweren dat de afgebeelde senioren in meer dan de helft van de gevallen afgebeeld werden in prestigieuze werksituaties. Bovendien stonden ouderen vooral model voor duurdere productcategorieën met enige ‘upscale’ aantrekkelijkheid, zoals likeuren, wagens en bankproducten. Dit suggereert dus dat oudere modellen niet enkel worden ingezet voor het promoten van minder dure producten of huishoudproducten. Wel was de meerderheid van de oudere modellen mannelijk. Ook Greco en Swayne (1987) vonden dit: oudere modellen werden gebruikt voor prestigieuze producten zoals goede wijn. Ook Zhou en Chen (1992) moesten toegeven dat oudere modellen voorkwamen in reclame voor een wijde waaier van producten en diensten zoals papierwaren, verzekeringen, haaruitvalbehandelingen, autoverhuurbedrijven, enz.... Hoewel Carrigan en Szmigin in 1998 en in 1999 (voor algemene media) een te kleine representatie van ouderen in reclame vonden, werden in beide studies wel 90% van de afgebeelde senioren op een gunstige en wenselijke manier voorgesteld. In seniorengerichte media was dit zelfs in 100% van de advertenties het geval. Ook moet hierbij opgemerkt worden dat oudere modellen soms ook als autoriteit voor de betrouwbaarheid en degelijkheid van een product naar voor gebracht worden door adverteerders. Dit getuigt dan weer van een vertrouwen in de kennis van ouderlingen. (Hess, 1974)

Er bestaan in de realiteit inderdaad reeds een aantal voorbeelden van reclames die de oudere op een positieve manier hebben afgebeeld. Roche Nicholas B.V.: commercial voor Supradyn Vital toont een in pak gestoken senior die nog een aardig potje kan voetballen: 'Je bent vitaal, je blijft vitaal'. Laat zien dat senioren niet afgeschreven zijn! Werther's Original: snoepje dat nadrukkelijk gericht wordt op de seniorenmarkt, als een snoepje voor de kleinkinderen. In commercials treden opa's met hun kleinkinderen op. In 1997 ontvingen alle bezoekers van de 50+ Beurs in Utrecht een proefmonster met de snoepjes, onder het motto: 'herontdek de smaak'. Bertolli: in verschillende commercials voor Bertolli olijfolie spelen vitale, oudere Italianen een hoofdrol (voetballen, touwtrekken met de jongere generatie, fabriek). Deze 'levensgenieters' worden op een leuke, positieve en realistische manier afgebeeld.


24

Schwarzkopf: heeft een shampoo onder de naam 'Gliss Kur Age Repair 40+' op de markt gebracht, met 'structuur-versterkende vita-proteïnen'. In het tijdschrift Plus werd voor dit product geadverteerd met een oudere vrouw als endorser: 'Krachtig vitaal haar, zo jong als ik me voel' . Beiersdorf: voor vrouwen tot 45 jaar was er al langer Nivea Visage op de markt, sinds enkele jaren is er voor vrouwen vanaf ongeveer 50 jaar Nivea Vital. Zowel bij de samenstelling van het product als bij de verpakking is rekening gehouden met de kenmerken en wensen van senioren. Er is bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een iets groter lettertype. Bovendien werd bij de lancering van Nivea Vital een beroep gedaan op Suzanne Schöneborn als endorser, een voormalig topmodel dat nu in de vijftig is.

2.2 Het gebruik van jongere modellen in reclame Slechts één onderzoek van De Pelsmacker et al. (1999) onderzocht de representatie van jongeren in reclame. Hiertoe analyseerden 5 personen 27 TV spots en 42 geprinte advertenties. In 7 van de in totaal 69 onderzochte spots en advertenties kwamen jongeren van 14 jaar of jonger voor. In 4 van deze spots of advertenties werden jongens getoond, in 2 meisjes, en in één kwamen beide geslachten voor. 18 advertenties of spots beeldden tieners (jongeren ouder dan 14 jaar) af. Jongens werden 3 keer afgebeeld, meisjes 7 keer, en 8 keer werden jongens en meisjes samen afgebeeld. Aangezien in de literatuur geen andere relevante inhoudsanalyses met betrekking tot jonge modellen teruggevonden werden, zal in deel twee van deze scriptie een eigen inhoudsanalyse gemaakt worden.

2.3 Besluit Alle literatuur suggereert dat de senior te weinig wordt afgebeeld in advertenties in vergelijking met hun aandeel in populaties van verschillende landen. Geen enkele studie toont aan dat de senior voldoende wordt afgebeeld in advertenties. Een positieve evolutie is wel dat het aandeel van senioren in advertenties erop vooruit gegaan is in de tijd. (Ursic et Al, 1986). Een ander positief element is dat in seniorengerichte magazines wél een grote aanwezigheid van oudere modellen te vinden is (Carrigan en Szmigin, 1999).


25

Ook de kwaliteit van de afbeelding van de senior kan beter. Er zijn een aantal studies die suggereren dat het imago van de senioren in advertenties erop vooruitgegaan is, maar de overgrote meerderheid van de onderzoeken moest toch concluderen dat er voor de senior op dit vlak nog steeds geen belangrijke rol is weggelegd. Ondanks de lichte verbetering van het aantal afbeeldingen en het imago van ouderen in reclame, blijft er toch nog veel werk aan de winkel aangezien sommige reclamemakers het bestaan van senioren blijven negeren (Miller, 1993). In deel 2 wordt verder ingegaan op dit onderwerp wanneer zal onderzocht worden of de situatie in Belgische tijdschriften dezelfde is als in de eerder onderzochte andere landen.


26

Hoofdstuk 3: De invloed van de leeftijd van modellen op reclame – effectiviteit bij senioren Nu de kenmerken en het gebruik in reclame van senioren zijn besproken, kan er nagegaan worden wat de reactie van senioren op reclame met modellen van verschillende leeftijden is. Er is in het verleden reeds uitvoerig onderzoek gevoerd naar de reactie van senioren op verschillende vormen van marketingcommunicatie. Gezien het belang van modellen in reclame, en de substantiële groei van de seniorenmarkt, zijn er ook een aantal studies die peilen naar de reactie van senioren op de leeftijd of de gepercipieerde leeftijd van modellen. Wanneer we gaan peilen naar de reacties van senioren op reclame waarin modellen van verschillende leeftijden voorkomen, moet er echter rekening gehouden worden met een aantal modererende factoren. Zo kan het zijn dat senioren zich cognitief jonger voelen dan hun werkelijke leeftijd, of dat senioren die sociaal actief actief zijn, anders reageren dan de cognitief oudere of niet actieve senior. Bovendien moet er rekening gehouden worden met het feit dat modellen als minder aantrekkelijk kunnen beschouwd worden naarmate hun leeftijd toeneemt. Deze factoren kunnen dan weer een invloed hebben op de evaluatie van een advertentie.

3.1 Modererende factoren Om de effectiviteit van reclame met oudere modellen bij senioren te onderzoeken, moet er met enkele bijkomende factoren rekening gehouden worden.

3.1.1 Belang van de cognitieve leeftijd Effectieve reclame toont meestal situaties en modellen waarmee de consument zich kan identificeren. (De Pelsmacker et Al., 2001). Indien adverteerders de grote markt van 55plussers willen bereiken, moeten ze dan ook rekening houden met het zelfbeeld van de oudere consument. Eén van de belangrijkste kenmerken van de moderne (jonge) senior, is dat hij zichzelf helemaal niet als oud beschouwt: 60 tot 75 percent van de mensen boven de 60 voelt zich jonger dan zijn eigenlijke leeftijd. (Johnson, 1996). Volgens een onderzoek van Tréguer


27

(1996) bedraagt deze psychologische verjonging ongeveer 10 jaar, maar sommige ondervraagden voelden zich zelfs zoveel als twintig of dertig jaar jonger.

In dit verband spreken we van de ‘cognitieve leeftijd’, of ‘de leeftijd die iemand ervaart te hebben’ (Cleaver, 2002, Johnson, 1996; Stephens 1991). Deze concepten zijn in principe toepasbaar op alle leeftijden, en enkele studies tonen dat ook kinderen cognitieve leeftijden hebben die afwijken van hun chronologische leeftijden. Cognitieve leeftijd is echter het meeste bestudeerd in de context van oudere consumenten. (Stephens, 1991). Figuur 6.1 geeft deze ‘gap’ weer tussen de twee leeftijden van senioren.

Figuur 1.8 : De paradox van de fysiologische en de cognitieve leeftijd

Fysiologische leeftijd

Cognitieve leeftijd

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bron: J.P. Tréguer, 1996, 18 règles d’or pour séduire les senior

Weijters en Geuens (2002) bekeken de reacties van 45- plussers op de labels ’50 +’, ‘senior’ en ‘gepensioneerd’. De evaluatie van deze labels werd positiever naarmate de subjecten effectief vonden dat zij behoorden tot één of meerdere van deze groepen, en dus de leeftijd van de subjecten toenam. Er was een duidelijke overstijging van een drempel waar te nemen bij het label ‘senior’ eens men de leeftijd van 65 bereikte; senioren onder de 65 stonden eerder negatief ten opzichte van het label ‘senior’, en associeerden zichzelf niet met deze benaming. We kunnen dus stellen dat de kloof tussen de werkelijke en de gepercipieerde eigen leeftijd van ouderen kleiner wordt naarmate de senior ouder wordt. Johnson (1996) daarentegen vond dat de kloof tussen de werkelijke en de cognitieve leeftijd juist groter wordt naarmate de chronologische leeftijd toeneemt. Hiervoor gebruikten ze het kader dat Barak en Shiffman (1981) schiepen om de cognitieve leeftijd te meten (cf.infra).


28

Tabel 1.2:

Percentage van respondenten waarvan de chronologische leeftijd overeenstemt met de cognitieve leeftijd

Decade

Feel- Age

Look- age

Do- Age

Interest-Age

20’s

80,3

91,8

72,1

63,9

30’s

58,9

57,9

58,9

62,1

40’s

38,0

40,4

36,4

46,9

50’s

48,5

51,5

28,9

36,8

60’s

27,1

32,6

19,2

26,2

70’s

22,1

25,8

12,9

12,0

80’s

26,1

4,3

18,2

9,1

We zien dat het aantal personen waar de ‘twee’ leeftijden overeenstemmen, substantieel afneemt bij stijging van de leeftijd. Meer mensen voelen zich dus cognitief ouder of jonger, waardoor de gap toeneemt.

De kloof tussen de werkelijke en cognitieve leeftijd wordt niet enkel groter naarmate de leeftijd stijgt, maar is ook afhankelijk van de specifieke motieven van senioren om te reizen, van hun waarden in het leven, van hoe gezond ze zich voelen en van hun leeftijd en voor sommige aspecten van de cognitieve leeftijd (Cleaver en Muller, 2002).

Stephens (1991) geeft de implicaties van de cognitieve leeftijd aan voor de marketingpraktijk. Oudere volwassenen die cognitief jong zijn verschillen niet veel van jonge consumenten van middelbare leeftijd. Het is dus niet nodig om hen als een aparte doelgroep te beschouwen. Een belangrijke les die we hieruit kunnen trekken is dat het dan ook geen zin heeft om oudere modellen te gebruiken in advertenties om hen aan te spreken. Barak en Stern (1985) beweren bovendien dat ouderen waarvan de cognitieve leeftijd lager ligt dan hun werkelijke leeftijd, receptiever zullen zijn voor een advertentie met modellen van deze cognitieve leeftijd. Wilkes (1992) bestudeerde de meetkarakteristieken van de cognitieve leeftijd en bracht die in verband met demografische en lifestyle-gerelateerde variabelen bij oudere vrouwen. Cognitief jongere ‘oudere’ vrouwen manifesteerden een hoger zelfvertrouwen, een grotere interesse voor mode, waren meer werkgeöriënteerd, en hadden een grotere participatie in culturele activiteiten. Er werd echter geen significante relatie gevonden tussen de cognitieve leeftijd


29

van vrouwen en hun sociale betrokkenheid. Zelfvertrouwen had echter wel een sterke positieve impact op sociale betrokkenheid.

3.1.2 Aantrekkelijkheid van modellen De mate waarin reclame effectief is kan een functie zijn van de mate waarin de modellen die erin figureren als aantrekkelijk worden beschouwd. De aantrekkelijkheid van deze modellen is dan op haar beurt afhankelijk van hun (gepercipieerde) leeftijd. Verschillende studies tonen aan dat de attractiviteit van modellen omgekeerd evenredig is met de leeftijd van deze modellen:

Mathes et Al. (1985) onderzochten de reactie van mannen en vrouwen van verschillende leeftijden op de leeftijd van mannelijke en vrouwelijke modellen van verschillende leeftijden. De voorspelde negatieve relatie tussen de leeftijd van het vrouwelijke model en de attractiviteit die een mannelijke observeerder er aan toekent werd gevonden. Deze relatie was bovendien het meeste negatief voor de jongste groep van mannelijke respondenten. Deze relatie kon niet gevonden worden bij de vrouwelijke subjecten die mannelijke modellen beoordeelden. De voorspelde afwezigheid van een relatie bij beoordeling van modellen van hetzelfde geslacht werd gevonden bij mannen, maar niet bij vrouwen, waar toch een negatieve relatie kon waargenomen worden. Figuur 3.2 verduidelijkt deze resultaten.

Tabel 1.3: De relatie tussen het de leeftijd van het model en de attractiviteit van het model Model /Beoordelaar Man Vrouw

Man

Vrouw

=

=

negatief

negatief

Deutch et Al. (1986) voerden een onderzoek uit bij zowel jonge als oude mannen en vrouwen. Ze ondervonden dat jongere subjecten oudere modellen als minder attractief beschouwden dan oudere subjecten. Jongere modellen daarentegen werden als even aantrekkelijk beschouwd door zowel ouderen als jongeren. Deze interactie tussen de leeftijd van het subject en de leeftijd van het model was dezelfde voor beide geslachten.


30

De twee vorige studies onderzochten de attractiviteit van modellen enkel op basis van tekeningen of van foto’s van gewone mensen.

Mazis et Al. (1992) onderzochten de

attractiviteit van modellen van verschillende leeftijd in advertenties voor sigaretten. Ook zij moesten erkennen dat de attractiviteit afneemt naarmate de leeftijd van het model toeneemt. Jongere modellen werden net als in voorgaande studie als attractiever beschouwd dan oudere modellen, en dit in gelijke mate door oudere (50 jaar) en jongere (13 jaar) subjecten. Jongere subjecten vonden de modellen wel sneller onaantrekkelijk naarmate de leeftijd van de modellen toenam.

3.1.3 Activiteitsniveau

3.1.3.1 Sociale activiteit Zoals reeds vermeld in 3.1.1, is er volgens Wilkes (1992) geen interactie tussen de sociale betrokkenheid en de cognitieve leeftijd. Mensen die sociaal betrokken zijn, vertonen dus geen onderlinge verschillen in cognitieve leeftijd. En aangezien de cognitieve leeftijd wél een invloed heeft op tal van andere factoren zoals het zelfvertrouwen, interesse voor mode, werkgeöriënteerdheid en participatie in culturele activiteiten, kunnen we besluiten dat personen die sociaal actief zijn, geen verschillen in deze factoren en dus geen ander gedrag vertonen ten opzichte van sociaal niet actieve personen. In hun poging om vrouwelijke senioren boven de 60 op te splitsen op basis van hun gebruik van informatie en opvattingen over reclame, kwamen Davis en French (1988) tot de zelfde conclusie. Ze onderscheidden 3 clusters van senioren: de autonome senior, de receptieve senior en geëngageerde senior. De eerste groep kan door reclamemakers beschouwd worden als de meest attractieve, aangezien de leden ervan een positieve houding aannemen ten opzichte van reclame. De derde groep van senioren heeft een hoge sociale betrokkenheid, consulteert vaak vrienden met betrekking tot producten en is de meest innovatieve van de drie. Aangezien ze sceptisch staan ten opzichte van reclame, kan je kan hen als marketeer het beste overtuigen via nieuwsmedia. De receptieve senior daarentegen, is sociaal geïsoleerd, conservatief, en maakt weinig gebruik van massamedia. Het is dan ook, net als de eerste, een heel moeilijke groep om te bereiken, al is dit om andere redenen. Deze twee laatste groepen, kunnen ondanks hun grote verschillen in activiteit, toch op een gelijkaardige, objectieve manier benaderd worden De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

31

door reclamemakers. Dit suggereert dus dat het voor reclamemakers niet interessant is om de seniorenmarkt op te delen op basis van hun activiteitsniveau, aangezien ze op een zelfde manier op reclame reageren. Weijters en Geuens (2003) spreken deze resultaten enigszins tegen. Ze stelden een segmentatie van de seniorenpopulatie voor op basis van sociaal activiteitsniveau. Hiertoe werd een vragenlijst naar 4800 Belgische senioren gestuurd, wat 621 bruikbare antwoorden opleverde. Bij deze senioren werd gepeild naar hun professionele status (werkend of gepensioneerd), en hun sociale activiteit (engagement in één of meer verenigingen, politiek of vrijwilligerswerk). Verder kregen ze nog een aantal vragen in verband met hun psychografische

en

sociografische

kenmerken,

mediagedrag,

vrijetijdsbesteding,

en

consumentengedrag voorgeschoteld. Het al dan niet sociaal actief zijn zorgde bij hen wél voor grote verschillen in gedrag: ‘Vergeleken met de niet-actieven, hechten de actieven belang aan een gevoel van ‘erbij te horen’ en financiële zekerheid. Verder hebben ze lagere cognitieve leeftijden, vertonen ze een hogere merkentrouw, kijken ze minder tv per dag en zijn ze meer tevreden over hun financiële toestand. Ze vinden het ook belangrijker om vrienden te bezoeken, te sporten, en naar het theater en concerten gaan.’ (p14). Ook French en Fox (1985) delen deze mening. De relatief actievere groepen onder de onderzochte senioren reageerden negatief op de stereotype afbeelding van senioren in reclame, vooral als deze geassocieerd werden met een of andere vorm van verminderde mogelijkheden. Reclame die deze stereotypes gebruikt zal dan ook hoogst waarschijnlijk zijn doel missen bij de sociale senior.

3.1.3.2 Professionele activiteit Naast het sociale activiteitsniveau, deelden Weijters en Geuens (2003) de seniorenpopulatie ook op op basis van het professioneel activiteitsniveau. Zo kwamen ze tot vier subgroepen van senioren: de sociaal actieve werknemers, de sociaal inactieve werknemers, de sociaal actieve gepensioneerden en de sociaal inactieve gepensioneerden. ‘In vergelijking met hun werkende medemens, zijn de gepensioneerden minder extravert, tonen ze een

grotere graad van self-monitoring, en hechten ze meer belang aan

gerespecteerd te worden en iets te bereiken in hun leven. Verder hebben ze meer vrije tijd en besteden ze meer tijd aan televisie en radio. Bovendien hechten ze meer belang aan activiteiten zoals familie bezoeken, winkelen, tuinieren en daguitstapjes maken.’ (p.14)


32

Opnieuw zorgt een verschil in activiteit voor een verschil in gedrag. Bedrijven doen er goed aan om zich op de actieve deelgroep te concentreren, aangezien deze anderen kan beïnvloeden, een hogere merkentrouw vertoont, minder prijsgevoelig is en een hoger inkomen heeft.

3.2 Empirisch onderzoek Verschillende studies hebben de effectiviteit van reclame met jongere of oudere modellen nagegaan. Aangezien deze scriptie de reactie van senioren op reclames met deze modellen van verschillende leeftijdenonderzoekt, zullen enkel deze studies besproken worden die peilen naar de attitude van senioren.

Er zijn in de literatuur bewijzen te vinden voor het feit dat ouderen niet receptief zijn ten opzichte van oudere modellen, en dat ouderen niet als een aparte doelgroep willen benaderd worden. Greco en Swayne (1992) geven een overzicht van eerder verschenen literatuur omtrent dit onderwerp. Zo komen French en Crask (1977) tot de conclusie dat personen van 65 en ouder de laagste recall rate hebben voor reclame waarin oudere modellen voorkwamen. Barak en Stern (1985) behandelen het aspect van de cognitieve leeftijd. Aangezien verschillende senioren zich cognitief jonger voelen dan hun werkelijke leeftijd, zijn deze receptiever voor reclame met modellen van middelbare leeftijd, die beantwoorden aan deze cognitieve leeftijd. In deze gevallen is het gebruik van oudere modellen in reclame dus niet wenselijk. Ook volgens French en Fox (1985) kunnen oudere modellen het beste vermeden worden in reclame bestemd voor senioren aangezien de actieve segmenten van de seniorenmarkt worden afgeschrikt door stereotype afbeeldingen van ouderen met gezondheidsproblemen. Er bestaan enkele empirische studies die de respons op printreclame van senioren maten voor modellen met verschillende leeftijden. Ten gevolge van verschillen in bestudeerde producten, steekproefpopulaties en afhankelijke variabelen (vb cognitieve, affectieve en conatieve dimensies), vertonen deze studies nogal tegenstrijdige resultaten.


33

•

In hun studie naar het effect van de leeftijd van het model op de evaluatie van product en sponsor kwamen Rotfeld et Al. (1982) tot de conclusie dat er een duidelijke interactie bestaat tussen de leeftijdsoriëntatie van het product en de leeftijd van het model. Hiertoe keken ze naar de reactie van huisvrouwen van middelbare leeftijd op geprinte advertenties voor producten die gericht waren naar jongeren enerzijds (tandpasta), en ouderen anderzijds (gebitsreiniger). In de advertenties voor deze twee producten kwamen eens een jongere vrouw (in de 20), eens een model van middelbare leeftijd (begin de 40), en eens een ouder model (midden de 60) voor. Ieder van de 240 ondervraagde vrouwen kreeg zes advertenties te zien, waarvan er vijf niets met het onderzoek te maken hadden, en waarvan één advertentie deel uitmaakte van het experimenteel onderzoek. De reacties van de vrouwen werden opgetekend op verschillende schalen: aangenaam - onaangenaam, goed slecht en ordelijk – wanordelijk voor de advertenties. Prestigieus – onprestigieus, bevredigend – ontgoochelend, veilig – onveilig, goed – slecht voor de producten. Betrouwbaar – onbetrouwbaar, vriendelijk – onvriendelijk, progressief – regressief en jeugdig – volwassen voor het bedrijf dat de advertentie sponsorde. De huisvrouwen gaven de beste evaluatie aan advertenties, producten en sponsors bij die advertenties met een duidelijke relatie tussen de

leeftijdsoriëntatie van het product en de leeftijd van het

model. Voor een jongerengericht product worden dus het beste jonge modellen gebruikt, terwijl voor een ouderengericht product oudere modellen het meest aaangewezen zijn. Een overtuigend bewijs voor het feit dat jongere modellen ervoor zorgen dat een advertentie aantrekkelijker wordt gevonden of dat deze effectieveris, werd echter niet ontdekt. •

Een latere studie van Nelson en Smith (1988) kwam tot dezelfde conclusie aan de hand van een framework dat rekening hield met de cognitieve leeftijd van de consument. Ze maakten dan ook advertenties voor 2 producten: een laxeermiddel en koffieroom zonder zuivel. Zij konden concluderen dat consumenten die ouder waren dan 55 zich identificeerden met de oudere modellen in de advertentie voor de algemene appreciatie en ‘liking’ van de advertentie, ongeacht hun cognitieve leeftijd. De aankoopintentie voor de leeftijdsneutrale koffieroom was echter niet hoger voor de advertentie met oudere modellen, terwijl dit wel het geval was voor het leeftijdsgeoriënteerde product (laxeermiddel). Deze bevindingen zijn consistent met deze van Rotfeld et Al.(1982), die beweren dat advertenties met modellen die overeenkomen met de leeftijdsoriëntatie van het product het beste werken


34

•

Een derde onderzoek is dat wat Klock en Traylor in 1983 uitvoerden. De hypothese die ze onderzochten was de volgende: ‘The perceived age of the model will cause significant differences in the effectiveness of an advertisement.’ (p 50) Om deze hypothese te testen maakten ze vier geprinte advertenties, twee voor elk product, met daarin telkens een vrouw van 30 en één van 50 jaar. De fictieve producten die ze testten

waren

gebitsreinigingstabletten

(leeftijdsgebonden)

en

decafeïne

koffie

(leeftijdsneutraal), waren beide gericht naar de oudere consument. Effectiviteit werd gemeten aan de hand van de aankoopintentie. Andere vragen peilden naar de impact van de slogan, van de kortingsbon die bij de advertentie gevoegd was, en van de advertentie zelf; dit om het werkelijke doel van de studie te maskeren en om de impact van het model te vergelijken met de andere elementen van de advertentie. Na afname van 63 vragenlijsten was de conclusie dat de leeftijd van het model geen relevante factor is om de aankoopintentie of de reacties op de slogan, kortingsbon en advertentie te verklaren. Bovendien suggereerden ze dat adverteerders niet bang hoeven te zijn om een jonger model te gebruiken voor een leeftijdsneutraal product. Oudere segmenten worden hier immers niet door afgeschrikt. Ouderen zijn het beste te overtuigen met modellen die een aantal jaar jonger zijn dan de leeftijd waarvoor het product bestemd is. •

Milliman en Erffmeyer (1989) maten de geloofwaardigheid van en de voorkeur voor een bepaalde advertentie met een jong (representatief voor de 35 jaar groep), middeloud (3559 groep) en een oud model (60 en ouder groep). Hierbij gingen ze ervan uit dat oudere mensen zich identificeren met mensen van hun eigen leeftijd. Zoals reeds eerder aangeduid, is dit echter niet het geval voor relatief ‘jonge’ senioren (Weijters en Geuens, 2003) en/ of voor senioren met een jongere cognitieve leeftijd dan hun werkelijke leeftijd (Barak en Stern, 1985). Er moet rekening gehouden worden met de diversiteit van deze bevolkingsgroep. Dit gegeven zou kunnen bijdragen tot de resultaten die ze bekwamen: er was opnieuw (net als in het onderzoek van Klock en Traylor, 1983) geen significante relatie waar te nemen tussen de voorkeur voor de verschillende reclames. De ondervraagden beschouwden de advertenties met de oudere modellen en de modellen van middelbare leeftijd wél als geloofwaardiger.

•

Greco en Swayne (1992, 1997) tenslotte voerden twee onderzoeken uit naar het effect van de leeftijd van modellen of de effectiviteit van point-of-purchase advertising.


35

Het eerste onderzoek in 1992 bekeek de aankoop van koffie na het zien van telkens één van de drie verschillende displays waarin modellen van verschillende leeftijden voorkwamen. Observeerders bekeken het aankoopgedrag in een winkel voor iedereen van wie ze dachten ouder dan 16 te zijn. Er werd voor het onderzoek echter enkel gekeken naar het gedrag van 65 plussers. Na grondige observatie was de enige conclusie dat er ook deze keer geen verschil was in aankoopgedrag voor de verschillende displays. De verkopen bij senioren stegen of daalden niet aan de hand van een display die (1) twee oudere modellen, (2) twee jongere modellen dan wel (3) 1 ouder en 1 jonger model toonde. Vijf jaar later, in 1997, voerden Greco et Al. een tweede gelijkaardig onderzoek uit, maar dan ook bij jongere shoppers, maar opnieuw moesten ze besluiten dat de leeftijd van een model in de displays voor een leeftijdsneutraal product, geen significante invloed heeft op consumenten van verschillende leeftijden.

Tabel 1.4: Overzichtstabel literatuur Modellen

Subjecten

Producten

Relatie leeftijd model – effectiviteit reclame

Rothfeld et Vrouwen:

Huisvrouwen •

Gebitsreiniger (gericht

Enkel positieve reactie

Al.

Twintiger

op

naar ouderen)

indien band met

Veertiger

middelbare

Tandpasta (gericht naar

leeftijdsgeöriënteerdheid

Zestiger

leeftijd (35-

jongeren)

product en model

•

45 jaar) Klock en

Vrouwen:

Traylor

Dertiger

Senioren

• •

Vijftiger

Gebitsreinigingstabletten De leeftijd heeft geen (gericht naar ouderen)

significante invloed op

Decafeïne koffie

de effectiviteit van een

(leeftijdsneutraal

advertentie.

product) Nelson en Smith

Ouderen

Alle

•

leeftijden

Laxeermiddel (gericht

•

Positief (Pi)

•

Niet significant (Pi)

naar ouderen) •

Koffieroom zonder zuivel (leeftijdsneutraal)


36

Milliman

Jong,

Ouderen

en

Middelbaar, boven de 65

•

Camera

Geen significante relatie

(leeftijdsneutraal)

Erffmeyer Oud model Greco en

2 oude

Iedereen

Swayne

2 jonge

boven de 16

•

Koffie (leeftijdsneutraal) Geen significante relatie

1992, 1997 1oud, 1jong (geschat dr. model

observant)

Het lijkt er dus op dat het gebruik van oudere modellen in reclame enkel een significante relatie vertoont met de effectiviteit van deze reclame, indien er een duidelijke band bestaat tussen het product dat geadverteerd wordt, en het oudere model. Of zoals Greco het zo mooi verwoordde (1988, p.27): “The use of elderly spokespersons tends to work best when the product or service can be targeted to elderly consumers and the products themselves are elderly-orientated.” Er bestaat dus blijkbaar een positief verband tussen de leeftijd en de effectiviteteit van reclame voor leeftijdsgeöriënteerde producten.


37

Hoofdstuk 4: Hypothesevorming voor verder onderzoek Nadat in de vorige hoofdstukken relevante literatuur omtrent het onderwerp van deze scriptie werd beschreven, kunnen in dit hoofdstuk de hypotheses voor het empirisch onderzoek in deel 3 gevormd worden.

De literatuur suggereert dus dat het gebruik van oudere modellen het meest effectief is wanneer het product dat gepromoot wordt, gericht kan worden naar de oudere consument, en wanneer het product zelf leeftijdsgeöriënteerd is. Omdat er nog nooit eerder naar deze relatie in België gepeild is, zal deze nog eens onderzocht worden in dit onderzoek

Hieruit volgt de eerste hypothese: H1: Het gebruik van oudere modellen zal bij senioren het meest effectief zijn voor een leeftijdsgeöriënteerd product. Zoals gezien in het vorige hoofdstuk, zijn er een aantal factoren waar men rekening mee moet houden bij deze analyse:

Een eerste factor die van belang is voor onderzoek bij senioren is de cognitieve leeftijd van deze senioren. Stephens (1991) beweerde dat ouderen die cognitief jong zijn niet veel verschillen van jonge consumenten van middelbare leeftijd. Het is dus niet nodig om hen als een aparte doelgroep te beschouwen. Een belangrijke les die we hieruit kunnen trekken is dat het dan ook geen zin heeft om oudere modellen te gebruiken in advertenties om hen aan te spreken. Barak en Stern (1985) beweerden bovendien dat ouderen waarvan de cognitieve leeftijd lager ligt dan hun werkelijke leeftijd, receptiever zullen zijn voor een advertentie met modellen van deze cognitieve leeftijd.

Een tweede hypothese die zal onderzocht worden luidt dan ook: H2: Bij 50 plussers die zich cognitief jonger voelen dan hun chronologische leeftijd zal de advertentie met modellen die beantwoorden aan deze cognitieve leeftijd effectiever zijn dan de andere advertenties.


38

Stephens (1991) kwam bovendien tot de conclusie dat oudere volwassenen die zich cognitief ouder voelen, positiever staan ten opzichte van producten die beantwoorden aan hun noden en hun minder actieve levenswijze. Er werd echter enkel iets gezegd over de attitude ten opzichte van een bepaald product, en niets over de attitude ten opzichte van advertenties voor dit product. Dit is een leemte in de literatuur die nog opgevuld dient te worden.

De derde hypothese is dan ook de volgende: H3: Bij 50 plussers die zich cognitief ouder voelen dan hun chronologische leeftijd zal de advertentie voor een leeftijdsgeöriënteerd product (cholesterolverlagende boter) effectiever zijn dan deze voor een leeftijdsneutraal product (koffie).

Een tweede factor waarmee rekening dient gehouden te worden bij analyse van oudere modellen, is de aantrekkelijkheid van deze modellen. In hun onderzoek kwamen Mathes et Al. (1985) tot de conclusie dat zowel in de ogen van mannen als van vrouwen enkel de aantrekkelijkheid van het vrouwelijk model erop achteruit gaat naarmate ze ouder wordt. Voor mannelijke modellen was dit niet het geval. Deutch et Al. (1986) vonden dat jongere modellen aantrekkelijker waren dan oudere modellen en dat zowel jongere als oudere respondenten jongere modellen als even aantrekkelijk beschouwden. Jongeren vonden oudere modellen echter minder aantrekkelijk dan ouderen. Deze interactie tussen de leeftijd van het subject en de leeftijd van het model was dezelfde voor beide geslachten. Ook Mazis et Al. (1992) moesten erkennen dat de attractiviteit afneemt naarmate de leeftijd van het model in sigarettenadvertenties toeneemt. Jongere modellen werden net als in voorgaande studie als attractiever beschouwd dan oudere modellen, en dit in gelijke mate door oudere (50 jaar) en jongere (13 jaar) subjecten. Jongere subjecten vonden de modellen wel sneller onaantrekkelijk naarmate de leeftijd van de modellen toenam. Aangezien de eerste twee studies de attractiviteit van modellen enkel op basis van tekeningen of van foto’s van gewone mensen onderzochten, en de derde studie enkel advertenties voor sigaretten bekeek, wat toch een uitzonderlijke productcategorie is waarin bovendien geen echt oude mensen voor gebruikt worden, is het in het kader van deze scriptie interessant om te gaan kijken naar hoe de ondervraagde senioren de aantrekkelijkheid van de modellen beoordelen.


39

Uit de bevindingen van de drie besproken studies kan dan ook een vierde hypothese afgeleid worden: H4: Jongere modellen zullen aantrekkelijker gevonden worden door senioren dan oudere modellen

Het is interessant om na te gaan of de aantrekkelijkheid van modellen ook een effect heeft op de effectiviteit van advertenties. Bijgevolg luidt de vijfde hypothese: H5: Advertenties met jongere modellen zullen effectiever zijn dan advertenties met oudere modellen.

Zoals reeds eerder vermeld is een laatste factor die van belang kan zijn voor dit onderzoek het activiteitsniveau van de senior.

Met betrekking tot professionele activiteit van ouderen werd slechts één studie gevonden, nl. die van Weijters en Geuens (2003). Aangezien zij een groot verschil konden waarnemen in interesses, psychografische en sociografische kenmerken, mediagedrag, vrijetijdsbesteding, en consumentengedrag tussen werkende en gepensioneerde 50-plussers, kan er vanuit gegaan worden dat er ook een verschil tussen deze twee groepen zal zijn wat betreft de effectiviteit van advertenties met modellen van verschillende leeftijden.

Deze stelling leidt tot de volgende hypothese: H6: Er zal een significant verschil zijn in de effectiviteit van reclames met modellen van verschillende leeftijden tussen werkende senioren en gepensioneerde senioren.

Wat betreft het sociale activiteitsniveau van de senior zijn reeds meerdere studies verschenen. Twee ervan beweren dat dit activiteitsniveau geen invloed heeft op het gedrag van senioren (Wilkes, 1992; Davis en French, 1988), twee studies beweren van wél (French en Fox, 1985; Weijters en Geuens, 2003) French en Fox (1985) baseerden hun onderzoek echter niet op een objectieve definitie van ‘activiteit’, maar op twee factoren: (1) de mate waarin de oude dag ervaren wordt als ‘enkel een nieuwe fase in het leven’ en men ervan geniet, en (2) de graad van onzekerheid en afhankelijkheid die met die beleving van de oude dag gepaard gaat. Aangezien er nu slechts


40

één studie is die objectief beweert dat het sociaal activitetisniveau een invloed heeft op het gedrag van senioren, kan deze bewering in twijfel getrokken worden.

De zevende hypothese luidt dan ook als volgt: H7: Er zal geen significant verschil zijn in de effectiviteit van reclames met modellen van verschillende leeftijden tussen sociaal actieve senioren en sociaal niet-actieve senioren.

Aangezien in de literatuur nog totaal geen aandacht besteed is aan het verschil in evaluatie van oudere modellen in reclame tussen actieven en niet actieven, zal dit het hoofddoel zijn van het onderzoek in deel 3. Om eventuele verschillen in evaluatie van de advertenties te onderzoeken, werd in het onderzoek dan ook gepeild naar het professioneel en sociaal activiteitsniveau van de respondenten.

Voor de concrete werkwijze om bovenstaande hypotheses te toetsen verwijs ik naar hoofdstuk 8, waar de methodiek van het onderzoek behandeld zal worden.


41

Deel 2: Inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften Hoofdstuk 5: Doel en Methode van het onderzoek Aangezien een inhoudsonderzoek van senioren en jongeren in advertenties in tijdschriften nog niet eerder in België of Vlaanderen is gevoerd, is het in het kader van dit werk interessant om na te gaan hoe de situatie in ons land er voorstaat. Deze inhoudsanalyse werd uitgevoerd in samenwerking met Koen Vandamme (2003), laatstejaarsstudent TEW, die een analoog eindwerk schreef,nl.: ‘Leeftijd als modererende variabele van reclame effectiviteit bij jongere consumenten’. Aangezien in de literatuur bijna niets te vinden valt over de representatie van jongeren in reclame, is deze analyse relevant voor zijn onderzoek, maar kan deze ook voor deze studie als relevant worden beschouwd, aangezien er nooit eerder werd gepeild naar de situatie in België voor senioren.

5.1 Bronnen Om de afbeelding van jongeren en ouderen in advertenties in Vlaanderen te onderzoeken evalueerde ik samen met Koen Van Damme advertenties verschenen in drie Belgische tijdschriften in de loop van 2002. Elk tijdschrift focust zich op een andere leeftijdsgroep: Joepie voor de jongeren, Humo voor de gezinnen, en Plus magazine voor de ouderen. Aangezien de twee eerstgenoemde tijdschriften wekelijks verschijnen en Plus magazine slechts maandelijks wordt uitgebracht, werden voor Joepie en Humo enkel de eerste nummers van de maand bekeken.

Tabel 2.1: Bronnen van de inhoudsanalyse Magazine Joepie Humo Plus-Magazine *juli/aug is één nummer

Publicatie Wekelijks Wekelijks Maandelijks

Gebruikte nummers 12 12 11*


42

5.2 Criteria De uitgevoerde studie onderzocht de frequentie en de wijze van afbeelding van jongeren enerzijds en senioren anderzijds in Belgische (Vlaamse) tijdschriften. Concreet werden hierbij een aantal criteria beoordeeld die gebaseerd zijn op eerdere kaders gecreëerd door Zhou en Chen (1992) en Carrigan en Szmigin(1999). Vooreerst werden natuurlijk de advertenties waar geen (menselijke) modellen en/of analyseerbare modellen in voorkwamen gefilterd uit het onderzoek. Als model werden gedefinieerd: alle personen van vlees en bloed, die in de advertentie verschijnen zonder zelf het aangeprezen product te vormen. (Vb. Britney Spears is geen model wanneer het om haar eigen video gaat, ze wordt wel als model beschouwd wanneer ze een product aanprijst). Een model werd als niet analyseerbaar gedefinieerd wanneer het gezicht niet zichtbaar was en/of geslacht en leeftijd van het model onduidelijk waren.

Wanneer een advertentie wél één of meerdere analyseerbare modellen bevatte, werden een aantal categorieën onderzocht die te maken hebben met de leeftijd en geslacht van de modellen, de wijze van afbeelding van de modellen en de associatie met andere modellen.

5.2.1 Leeftijd Met betrekking tot leeftijd poogde deze inhoudsanalyse de volgende zaken op te klaren: •

Het percentage 50 plussers in advertenties in een magazine voor gezinnen en een jongerenmagazine in vergelijking met het percentage 50 plussers in de Belgische bevolking.

•

Het percentage 50 plussers in advertenties in een seniorenblad in vergelijking met het percentage 50 plussers in de Belgische bevolking.

•

Het percentage jongeren (< 19 jaar) in advertenties in een magazine voor gezinnen en een seniorenmagazine in vergelijking met het percentage jongeren in de Belgische bevolking.

•

Het percentage jongeren (< 19 jaar) in advertenties in een jongerenmagazine in vergelijking met het percentage jongeren in de Belgische bevolking


43

De beoordeling van de leeftijd van het figurerende model hing af van de advertentie: •

Indien de leeftijd vermeld stond, was er geen enkel probleem

•

In sommige gevallen werd de leeftijd van niet vermeld, maar was deze wel gekend (beroemdheid)

•

Wanneer beide voorgaande gevallen niet van toepassing waren, werd er gekeken naar de ‘look’ van het model (leeftijd, gezicht, haar, handen, rimpels, kleren, postuur), en werd de leeftijd geschat (cfr. infra: 5.3)

5.2.2 Geslacht Wat betreft het geslacht van de modellen, zal deze studie volgende zaken proberen te identificeren: •

Het percentage vrouwen boven de 50 in advertenties in vergelijking met het percentage vrouwen boven de 50 in de Belgische bevolking

•

Het percentage mannen boven de 50 in advertenties in vergelijking met het percentage mannen boven de 50 in de Belgische bevolking

•

Het percentage meisjes onder de 19 in advertenties in vergelijking met het percentage meisjes onder de 19 in de Belgische bevolking

•

Het percentage jongens onder de 19 in advertenties in vergelijking met het percentage jongens onder de 19 in de Belgische bevolking

5.2.3 Wijze van afbeelding Volgende vragen zullen beantwoord worden: •

Worden de modellen ouder dan 50 afgebeeld op een gunstige of op een ongunstige manier?

•

Worden de modellen jonger dan 19 afgebeeld op een gunstige of op een ongunstige manier?

Deze vragen eisen een definiëring van de begrippen ‘gunstig’ en ‘ongunstig’: •

gunstig: een situatie van welstand, actief, genietend van activiteit, humoristisch


44

•

ongunstig: armoede, hulpeloosheid, verzwakt, schaamte, agressief, ongunstige omgeving (tussen afval, in oorlogssituatie, …)

5.2.4 Associatie met anderen Er wordt onderzocht of de modellen in de advertenties alleen, met hun familie en/of gezin, met andere leeftijdsgenoten of met andere niet-leeftijdsgenoten in associatie worden gebracht.

5.2.5 Associatie met producten Het volgende zal in deze analyse opgeklaard worden: •

Of de advertenties waarin ouderen boven de 50 voorkomen al dan niet bedoeld zijn voor een gelimiteerd aantal productcategorieën

•

Of de advertenties waarin jongeren onder de 19 voorkomen al dan niet bedoeld zijn voor een gelimiteerd aantal productcategorieën

5.3 Jury

Zhou en Chen (1992) gebruikten in hun inhoudsanalyse twee professionele juryleden om de leeftijd en situatie van het afgebeelde model te bepalen. Wij beschikten echter niet over de middelen om hen hier in te volgen. Om toch de objectiviteit van het onderzoek te waarborgen, beoordeelden we eerst elk apart de bestudeerde advertenties aan de hand van het kader dat eerder gedefinieerd werd (cfr. supra), en vergeleken de bevindingen achteraf met mekaar. De interjury rater reliabilty bedroeg 85% ( 352 van de 413 advertenties werden gelijk beoordeeld). Daar waar er verschillen optraden, consulteerden we een derde persoon.


45

Hoofdstuk 6: Analyse per bron Nadat in het vorige hoofdstuk de methode van analyse werd uitgelegd, worden in dit hoofdstuk de resultaten per bron gerapporteerd en geanalyseerd.

6.1 Joepie In totaal waren in de 12 bestudeerde nummers van Joepie 130 advertenties te vinden. Slechts 35 (26,9 %) hiervan bevatten echter analyseerbare modellen.

6.1.1 Leeftijd Van die 35 advertenties was er geen enkele die een model boven de (geschatte) leeftijd van 50 jaar bevatte. Sterker zelfs: er was geen enkel model boven de 25 in te vinden. Gezien de aard van het tijdschrift (jongerenmagazine), werd het vermoeden bevestigd, en kwam in 21 (60%) van de advertenties een model jonger dan 19 voor. In deze 21 advertenties kwamen 39 jonge modellen voor, of 51% van het totale aantal analyseerbare modellen in Joepie. Tabel 2.2: Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Joepie Leeftijdsgroep 0-14 15-19 20-24 25-49 50-64 65+ allen samen

# modellen 4 35 37 0 0 0 76

% 5,3 46 48,7 0 0 0 100

% van de bevolking 17,5 5,9 6,2 36,3 17,1 17 100

Er kan dus besloten worden dat de afbeelding van 50 plussers in advertenties in dit jongerenmagazine onbestaande is, en dat deze leeftijdscategorie dus genegeerd wordt door bedrijven die zich naar jongeren willen richten. Wat betreft het percentage jongeren in advertenties in een jongerenblad kunnen we stellen dat de groep 15 tot 19 jarigen sterk aanwezig is. Dit in tegenstelling tot de jongeren onder de 15 jaar. Dit wijst er op dat er wel degelijk rekening gehouden is met de aspirationele leeftijd van de lezers van Joepie.


46

6.1.2 Geslacht In 77,6% van de advertenties werden vrouwen (of meisjes) afgebeeld, terwijl het percentage vrouwen in de Belgische bevolking slechts 51,1% bedraagt. De mannen komen minder aan bod in de advertenties (22,4%). We merken dus dat het vooral meisjes zijn die voorkomen in de advertenties. Dit valt te verklaren door het feit dat het toch vooral meisjes zijn die Joepie kopen. Wanneer we gaan kijken naar de verdeling per leeftijd, zien we echter dat er geen enkel model van het mannelijk geslacht te vinden is in de leeftijdscategorie van 0 tot 14 jaar. Vanaf 15 jaar zien we een heel ander beeld: hier zijn de beide geslachten vertegenwoordigd. Aangezien er geen personen boven 25 voorkwamen in de advertenties, is het onmogelijk om conclusies te trekken over de vertegenwoordiging van de geslachten in deze oudere leeftijdscategorieën. Tabel 2.3:

Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Joepie

Leeftijdsgroep # modellen (m) 0-14 0 15-19 8 20-24 9 25-49 0 50-64 0 65+ 0 Allen samen 17

# modellen (v) 4 27 28 0 0 0 59

% (m) 0 10,5 11,9 0 0 0 22,4

% (v) 5,3 35,5 36,8 0 0 0 77,6

% van de bevolking (m) 8,9 3 3,1 18,4 8,5 7 48,9

% van de bevolking (v) 8,6 2,9 3,1 17,9 8,6 10 51,1

6.1.3 Wijze van afbeelding Aangezien er geen 50-plussers voorkwamen in de advertenties was er ook geen negatieve afbeelding van deze groep. Van de 39 jonge modellen (<19), werden er slechts twee op een ongunstige manier afgebeeld.

6.1.4 Associatie met anderen Hier valt het op dat geen enkele jongere met z’n familie, z’n gezin of andere nietleeftijdsgenoten wordt afgebeeld. Als een tiener voorkomt in reclame dan is hij ofwel alleen, of in het gezelschap van andere leeftijdsgenoten.


47

Tabel 2.4: Associatie met anderen bij jonge modellen in Joepie associatie (jonge modellen (-19)) Alleen familie/gezin Met andere leeftijdsgenoten Met andere niet-leeftijdsgenoten Totaal

# modellen 12 0 27 0 39

% 30 0 70 0 100

6.1.5 Associatie met producten Zoals te zien is in tabel 6.4 worden jongeren slechts in advertenties voor een heel beperkt gamma van producten gebruikt. Maandverbandfabrikanten gaan met de meeste lopen, gevolgd door de overheid.

Tabel 2.5: Productassociatie bij jonge modellen jonge modellen (-19) Productcategorie maandverband en co Overheidscampagne Kledij Parfum & verzorging Andere Totaal

# advertenties 8 4 2 2 5 21

6.2 Humo In totaal waren in de 12 bestudeerde nummers van Humo 345 advertenties te vinden. 154 (44,6 %) hiervan bevatten analyseerbare modellen.

6.2.1 Leeftijd Van de 154 advertenties met analyseerbare modellen waren er 16 (10,4%) met oudere en 23 (14,9%) met jongere modellen erin. De hoofdmoot van de advertenties bevatte bijgevolg personen tussen de 20 en de 49 (76,8%). Van de 302 analyseerbare modellen waren er 23 (7,6%) ouder dan 50, en 47 (15,6%) jonger dan 19.


48

Tabel 2.6: Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Humo leeftijdsgroep 0-14 15-19 20-24 25-49 50-64 65+ Allen samen

# modellen 35 12 128 104 11 12 302

% 11,6 4 42,4 34,4 3,6 4 100

% van de bevolking 17,5 5,9 6,2 36,3 17,1 17 100

Men kan dus besluiten dat de afbeelding van 50 plussers in advertenties in een leeftijdsneutraal magazine onvoldoende is ten opzichte van de Belgische bevolking. In tegenstelling tot in advertenties in Joepie, zijn nu ook de jongeren (<19) lichtjes ondervertegenwoordigd in Humo.

6.2.2 Geslacht In het algemeen werd een lichte overrepresentatie van mannen, en een lichte onderrepresentatie van vrouwen waargenomen. De verschillen met hun aandeel in de Belgische bevolking zijn echter te verwaarlozen. Er kan besloten worden dat er een evenwaardige vertegenwoordiging van mannen en vrouwen is.

Per leeftijdscategorie zijn er wel grotere verschillen waar te nemen tussen mannen en vrouwen. 9% van de advertenties bevat mannelijke jongere modellen, terwijl 6,6 % vrouwelijke jongere modellen gebruikt Slechts in 1,3% van de advertenties komen vrouwelijke modellen boven de 50 voor, in vergelijking met 6,3% van de advertenties die mannelijke senioren afbeelden. Tabel 2.7:

Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Humo

leeftijdsgroep # modellen (m) 0-14 22 15-19 5 19-25 60 26-49 59 50-64 10 65+ 9 Allen samen 165

# modellen (v) 13 7 68 45 1 3 137

% (m) 7,3 1,7 19,9 19,5 3,3 3 54,7

% (v) 4,3 2,3 22,5 14,9 0,3 1 45,3




49

6.2.3 Wijze van afbeelding In de meerderheid van de gevallen werden de modellen op een gunstige wijze afgebeeld. Slechts 2 van de 23 oudere modellen en 7 van de 47 jongere modellen werd op een onwenselijke manier getoond.

6.2.4 Associatie met anderen In tegenstelling tot de jongeren in Joepie, worden de jongeren in Humo in een groot aantal van de gevallen wél in familieverband afgebeeld in advertenties. De meerderheid blijft echter toch nog in het gezelschap van leeftijdsgenoten verkeren. In 15% van de gevallen worden ze alleen afgebeeld.

Tabel 2.8: Associatie met anderen bij jonge modellen in Humo associatie (jonge modellen (-19)) Alleen familie/gezin Met andere leeftijdsgenoten Met andere niet-leeftijdsgenoten Totaal

# modellen 7 17 23 0 47

% 14,9 36,2 48,9 0 100

Deze keer is het ook mogelijk om de associatie van oudere modellen met anderen te onderzoeken. Net als de jongeren wordt de meerderheid van de ouderen afgebeeld met andere leeftijdsgenoten, en volgt de familie of het gezin op de tweede plaats. Voor de eerste keer zien we ook dat een leeftijdsgroep met andere niet-leeftijdsgenoten wordt geassocieerd.

Tabel 2.9: Associatie met anderen bij oude modellen in Humo associatie (oude modellen (+50)) Alleen familie/gezin Met andere leeftijdsgenoten Met andere niet-leeftijdsgenoten Totaal

# modellen 3 6 9 5 23

% 13,1 26,1 39,1 21,7 100


50

6.2.5 Associatie met producten Opvallend is dat zowel de jonge als de oude modellen voornamelijk gebruikt worden in reclame voor wagens. Ook in reclame voor telefoonmaatschappijen en -producten wordt op beide leeftijdsgroepen een beroep gedaan. Kledij, radio/tv, kranten/tijdschriften zijn dan weer producten die uitsluitend door jongere modellen gepromoot worden. Ouderen worden verder gebruikt voor advertenties in verband met toerisme en vacatures.

Tabel 2.10: Productassociatie bij jonge en oude modellen in Humo Oude modellen (50+) Productcategorie # Wagens 4 Toerisme 3 Vacatures 2 Telefoonmaatschappij/producten 2 Andere 5 Totaal 16 Jonge modellen (-19) Productcategorie Wagens Kledij Telefoonmaatschappij/producten radio/tv kranten/tijdschriften Andere Totaal

# 6 4 3 2 2 6 23

6.3 Plus-magazine In de 11 bekeken nummers van Plus-magazine waren er 611 advertenties te zien, waarvan er meer dan één derde (224) analyseerbare modellen bevatten.

6.3.1 Leeftijd


51

Van de 224 analyseerbare advertenties beeldden er 91 oude modellen af; slechts 29 toonden jongeren. Dit houdt in dat er in 41% van de gevallen een oud model te zien was ten opzichte van 13% waar er een jongere afgebeeld werd.

In totaal kwamen er in alle analyseerbare advertenties 421 modellen voor, waarvan er 170 (40%) ouderen en er 61 (14%) jongeren waren.

Tabel 2.11: Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Plus-magazine Leeftijdsgroep 0-14 15-19 20-24 25-49 50-64 65+ allen samen

# modellen 45 16 19 171 129 41 421

% 11 4 4 41 31 10 100

% van de bevolking 17,5 5,9 6,2 36,3 17,1 17 100

Zoals duidelijk blijkt uit tabel 6.10, is de leeftijdsgroep van 50 tot 64 zeer goed vertegenwoordigd in Plus-magazine. 65-plussers komen dan weer minder voor. Het leeuwendeel van de modellen schuilt echter nog steeds in de categorie van 25 tot 49.

Dit is toch een belangrijke indicatie dat er rekening gehouden wordt met de cognitieve leeftijd van het lezerspubliek van Plus.

Wanneer we kijken naar Joepie, waar de afbeelding van ouderen in advertenties onbestaande was, dan zouden we kunnen vermoeden dat er in Plus-magazine geen jongeren zullen voorkomen. Dit blijkt echter niet het geval: de jongeren worden toch relatief veel gebruikt in advertenties. Dit heeft waarschijnlijk te maken met wat men in de reclamewereld ‘transgenerationale afbeelding’ noemt: de afbeelding van grootouders met hun kleinkinderen.

6.3.2 Geslacht Er werd in vergelijking met het % van de bevolking een oververtegenwoordiging van mannen (64,6), en een lichte ondervertegenwoordiging van vrouwen (35,4) waargenomen. Enkel in de categorie 15-19 jaar werden meer vrouwelijke modellen waargenomen (2,9% t.o.v. 1%), in alle andere leeftijdsgroepen halen de mannen de bovenhand.


52

In de leeftijdsgroep 50-64 jaar zijn beide geslachten goed vertegenwoordigd. Dit beeld verdwijnt volledig wanneer we naar de 65-plussers kijken.

Tabel 2.12:

Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Plus-magazine

Leeftijdsgroep # modellen (v) 0-14 29 15-19 4 20-24 16 25-49 122 50-64 77 65+ 24 Allen samen 272

# modellen (m) 16 12 3 49 52 17 149

% (m) 6,8 1 3,8 29 18,3 5,7 64,6

% (v) 3,8 2,9 0,7 11,6 12,4 4 35,4



6.1.3 Wijze van afbeelding Ook hier weer is een ongunstige afbeelding van oudere of jongere modellen een uitzondering: slechts 1 ouder model en 2 jonge modellen werden op een onwenselijke wijze afgebeeld.

6.3.4 Associatie met anderen Nog meer dan in Humo, wordt hier duidelijk dat jongeren vooral voorkomen in associatie met hun familie en hun gezin, waardoor het intergenerationele aspect duidelijk beklemtoond wordt in dit blad. Men gelooft blijkbaar nog steeds dat senioren positief reageren wanneer ze zich kunnen inleven in hun eigen situatie als grootouders. Voorts resten er nog 5 jonge modellen die alleen, en 6 jonge modellen die met leeftijdsgenoten worden afgebeeld.

Tabel 2.13: Associatie met anderen bij jonge modellen in Plus-magazine associatie (jonge modellen (-19)) Alleen familie/gezin Met andere leeftijdsgenoten Met andere niet-leeftijdsgenoten Totaal

# modellen 10 38 13 0 61

% 17 62 21 0 100


53

Wanneer we onderstaande tabel bekijken valt het meteen op dat het gros van de senioren alleen in een advertentie komt te staan. Iets minder senioren wordt geassocieerd met familie (die dan vooral bestaat uit hun kinderen en kleinkinderen; cfr. supra), en nog minder worden er afgebeeld met leeftijdsgenoten.

Tabel 2.14: Associatie met anderen bij oude modellen in Plus-magazine Associatie (oude modellen (+50)) Alleen familie/gezin Met andere leeftijdsgenoten Met andere niet-leeftijdsgenoten Totaal

# modellen 80 65 25 0 170

% 47 38 14 0 100

6.3.5 Associatie met producten Advertenties waarin zowel jonge als oude modellen gebruikt worden, zijn er voor banken/verzekeringsmaatschappijen, toerisme, de overheid, evenementen allerlei en geneesmiddelen.

Tabel 2.15: Productassociatie bij jonge en oude modellen in Plus-magazine Jonge modellen (-19) productcategorie Bank/verzekeringen Toerisme OH-/voorlichtingscampagne Geneesmiddelen Wagens Evenementen Andere Totaal Oude modellen (50+) Productcategorie Toerisme Geneesmiddelen Bank/verzekeringen Trapliften Immobiliën Evenementen OH-/voorlichtingscampagne Verzorgingsproducten allerlei

# 12 4 4 2 2 2 3 29 # 18 12 9 9 8 8 7 5


54

Huidcrèmes voor de rijpere huid Voeding Telecom Andere Totaal

5 4 2 4 91

Jongeren worden verder enkel gebruikt in 2 advertenties van wagenfabrikanten, terwijl hier op senioren voor een grote waaier van producten en diensten een beroep wordt gedaan. Zo worden ze gebruikt voor het promoten van trapliften, immobiliënkantoren, algemene verzorgingsproducten,

verzorgingsproducten

voor

de

rijpere

huid,

voeding

en

telecommunicatieproducten. Opvallend is wel dat senioren nog steeds model staan voor stereotype producten zoals trapliften en geneesmiddelen die te maken hebben met een fysieke achteruitgang. Maar het moet gezegd dat ouderen als model ook worden gebruikt voor minder ‘typische’, en een wijde range van producten, waardoor er in dit magazine voor senioren toch enigszins wordt afgeweken van de stereotypes die zogezegd nog steeds bestaan bij reclamemakers.

6.4 Synthese

6.4.1 Joepie Met Joepie werd een jongerenmagazine onderzocht dat vooral, maar niet alleen, meisjes bereikt. (De analyse van dit magazine is dan ook minder belangrijk in het kader van deze thesis, maar werd wel uitgevoerd in het kader van de samenwerking met Koen Vandamme, voor wie deze analyse wel belangrijk was.)

Opmerkelijke resultaten: §

Geen enkel ouder model (50+) werd waargenomen in de geanalyseerde advertenties, terwijl 51,3% van de analyseerbare modellen jonger dan 19 jaar werden ingeschat.

§

77,6% van de modellen waren van het vrouwelijk geslacht.

§

Maandverbanden, overheidscampagnes, kledij en parfum zijn de voornaamste producten waarvoor geadverteerd werd met behulp van modellen.

§

94,8% van alle modellen werden op een gunstige manier afgebeeld.


55

§

De jonge modellen werden niet samen met andere niet-leeftijdsgenoten afgebeeld.

6.4.2 Humo Humo werd geselecteerd als analyseerbaar magazine omdat met dit blad zowel jong als oud wordt bereikt.

Opmerkelijke resultaten: §

7,6% van de analyseerbare modellen werden ouder dan 50 jaar ingeschat, 15,6% van de modellen werden gecategoriseerd bij de –19-jarigen.

§

54,7% mannelijke modellen t.o.v. 45,3% vrouwelijke modellen werden waargenomen.

§

De jonge modellen werden het meest frequent gebruikt in advertenties voor wagens en kledij.

§

De oudere modellen werden vooral teruggevonden in advertenties voor wagens en toerisme.

§

De jonge modellen werden in 85,1% afgebeeld op een gunstige manier. De oudere modellen werden in 91,3% van de gevallen gunstig afgebeeld.

§

Oudere modellen worden in tegenstelling tot jongere modellen wel afgebeeld met nietleeftijdsgenoten (niet in familieverband).

6.4.3 Plus-magazine Plus-Magazine richt zich op de oudere consument. Belangrijkste resultaten: §

40% van de analyseerbare modellen werden ouder dan 50 jaar ingeschat, 14% van de modellen werden gecategoriseerd bij de –19-jarigen.

§

35,4% mannelijke modellen t.o.v. 64,6% vrouwelijke modellen werden waargenomen.

§

De jonge modellen werden het meest frequent gebruikt in advertenties voor toerisme, in bank- & verzekeringscampagnes en overheidscampagnes. De oudere modellen werden vooral teruggevonden in advertenties voor toerisme en geneesmiddelen.

§

De jonge modellen werden in 93,1% afgebeeld op een gunstige manier. De oudere modellen werden in 98,9% van de gevallen gunstig afgebeeld.


56

§

Zowel oudere als jonge modellen worden niet afgebeeld met niet-leeftijdsgenoten wanneer dit niet in familieverband is.

6.4.4 Conclusie Wat betreft de aanwezigheid van jongere (<19) en oudere (>50) modellen in de verschillende tijdschriften kunnen we stellen dat er in Joepie significant meer jonge modellen voorkomen dan in Humo en Plus-magazine. In Plus-magazine komen dan weer significant meer oudere modellen voor dan in Joepie en Humo. (significantie bewezen via ?²-test, cfr tabel 2.14).

Tabel 2.16: Samenvatting jonge modellen oude modellen Totaal

Joepie 39 0 39

Humo 47 23 70

Plus-magazine 61 170 231

Totaal 147 193 340

Vrijheidsgraden: 2 Chi-square = 94.16 > ?²2,95% = 5,99 p < 0.001. De distributie is significant. Er is dus een duidelijke consistentie met de literatuur vast te stellen. Net als bij Carrigan en Szmigin in 1999, kan hier geconcludeerd worden dat ouderen in algemene media inderdaad ondervertegenwoordigd zijn. In een magazine gericht naar senioren daarentegen, was er een goede representatie van oudere modellen te vinden. Bovendien werd ook hier de overgrote meerderheid van de senioren op een gunstige manier afgebeeld, zowel in algemene, als in seniorengerichte media.

Er moet echter ook rekening gehouden worden met de beperkingen van dit onderzoek. Ten eerste werden er voor Joepie en Humo slechts 12, en voor Plus-magazine slechts 11 nummers geanalyseerd. Bovendien werden deze tijdschriften enkel over de tijdsspanne van één jaar geobserveerd. Het zou interessant kunnen zijn om een longitudinale inhoudsanalyse van Belgische tijdschriften uit te voeren.


57

Deel 3: Empirisch onderzoek naar de invloed van de leeftijd van een model op reclame-effectiviteit bij senioren. Hoofdstuk 7: Doel hypothesen en variabelen In dit hoofdstuk zal nog eens kort het doel van deze studie besproken worden, net als de onderzochte hypothesen. Verder worden ook de gebruikte variabelen vermeld.

7.1 Opzet van deze studie

De ondervertegenwoordiging van senioren in reclame (cfr. supra) valt deels te verklaren door het feit dat adverteerders schrik hebben voor het negatief imago waarmee ze daardoor opgezadeld zouden kunnen worden. Bovendien zijn adverteerders van leeftijdsneutrale producten ook bang om andere, en dus jongere, consumenten af te schrikken. Het doel van deze studie is na te gaan of adverteerders van leeftijdsneutrale producten en producten gericht naar ouderen inderdaad de afbeelding van senioren beter kunnen vermijden in hun reclamecampagnes. Wat betreft de vrees om jongere consumenten te verliezen, verwijs ik door naar de thesis van Koen Vandamme, die het effect van de leeftijd van een model op de reclame-effectiviteit bij jonge consumenten zal onderzoeken. Er is nooit eerder onderzoek uitgevoerd naar het verschil in impact van de leeftijd van een model op de reacties tussen de professioneel en sociaal actieve en niet actieve senior. Aangezien reeds aangetoond werd dat deze factoren een belangrijke rol spelen in de lifestyle en het gedrag van senioren, zal het voorgaande nagaan een tweede hoofddoel zijn van deze studie.


58

7.2 Hypothesen In hoofdstuk 4 werden een aantal hypotheses gevormd die in het hierna volgende empirisch onderzoek getest zullen worden. Bij wijze van overzicht worden deze hier nogmaals hernomen. H1: Het gebruik van oudere modellen zal bij senioren het meest effectief zijn voor een leeftijdsgeöriënteerd product. H2: Bij 50 plussers die zich cognitief jonger voelen dan hun chronologische leeftijd zal de advertentie met modellen die beantwoorden aan deze cognitieve leeftijd effectiever zijn dan de andere advertenties. H3: Bij 50 plussers die zich cognitief ouder voelen dan hun chronologische leeftijd zal de advertentie voor een leeftijdsgeöriënteerd product (cholesterolverlagende boter) effectiever zijn dan deze voor een leeftijdsneutraal product (koffie). H4: Jongere modellen zullen aantrekkelijker gevonden worden door senioren dan oudere modellen H5: Advertenties met jongere modellen zullen effectiever zijn dan advertenties met oudere modellen. H6: Er zal een significant verschil zijn in de effectiviteit van reclames met modellen van verschillende leeftijden tussen werkende senioren en gepensioneerde senioren. H7: Er zal een geen significant verschil zijn in de effectiviteit van reclames met modellen van verschillende leeftijden tussen sociaal actieve senioren en sociaal niet-actieve senioren.

7.3 Variabelen

Aangezien Rotfeld et Al. en Klock en Traylor in resp. 1982 en 1983 reeds een gelijkaardig onderzoek voerden, werden hun studies als een leiddraad gebruikt bij de methodologie van deze studie.

7.3.1 Onafhankelijke variabelen Net als bij Rothfeld et Al. (1982) wordt de leeftijdsorïentatie van een product als onafhankelijke variabele gebruikt. Daar waar zij echter opteren voor een product gericht naar


59

ouderen en een product gericht naar jongeren, zal in deze studie gebruik gemaakt worden van een product dat naar ouderen gericht is (cholesterolverlagende smeerboter), en een product dat voor alle leeftijden geschikt is (koffie). De tweede onafhankelijke variabele, die in beide studies werd gebruikt, is de leeftijd van het model in de advertentie. De advertenties werden opgemaakt voor vier verschillende leeftijdsgroepen, waardoor deze variabele 4 niveaus krijgt.

Het sociaal en professioneel activiteitsniveau van de senior zal fungeren als derde onafhankelijke variabele. Weijters en Geuens (2003) vonden immers dat dit een belangrijke segmenteringvariabele is bij de senior.

De vierde en laatste variabele dan, is de cognitieve leeftijd van de ondervraagde senior. Ook dit is een belangrijke variabele bij onderzoek naar senioren (cfr.supra).

7.3.2 Afhankelijke variabelen Verschillende variabelen werden gebruikt om de effectiviteit van de advertentie te meten. Effectiviteit van marketingcommunicatie wordt, gekenmerkt door de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), die de attitude ten opzichte van het product (Ab) bepaalt, en die op haar beurt een invloed heeft op de aankoopintentie (Pi). Dit zijn dan ook de afhankelijke variabelen. Wanneer ik het in bovenstaande hypotheses heb over effectiviteit, dan bedoel ik dus de Aad, Ab, en Pi. Elk van deze hypotheses zal getest worden voor deze drie variabelen.


60

Hoofdstuk 8: Methodiek Dit hoofdstuk bespreekt de wijze waarop het onderzoek tot stand kwam, en werd uitgevoerd. Er werden advertenties opgemaakt, waarbij keuzes gemaakt moesten worden met betrekking tot de gebruikte producten, modellen, lay-out en inhoud. Er werd een vragenlijst opgesteld om de variabelen die in hoofdstuk 7 werden aangereikt te testen, en er vond ter voorbereiding van het eigenlijke onderzoek een kwalitatief onderzoek plaats. Tenslotte wordt in dit hoofdstuk uitgelegd hoe de data precies werden verzameld en verwerkt.

8.1 De advertenties

8.1.1 De Producten Er werd in dit onderzoek gekozen voor twee producten met elk een andere leeftijdsoriëntatie. Dit om het effect tussen de oriëntatie van een product en evaluatie van de leeftijd van modellen te onderzoeken.

Als leeftijdsneutraal product werd geopteerd voor koffie, omdat dit product reeds eerder in een gelijkaardige context werd gebruikt (Klock en Traylor, 1983, Greco en Swayne, 1992, 1997), en een duidelijk leeftijdloos karakter bezit.

Cholesterolverlagende boter daarentegen werd nog nooit eerder als leeftijdsgeöriënteerd product in studies gebruikt. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat dit een relatief nieuw product is dat pas de laatste jaren een opgang heeft gekend. Desondanks is dit een heel interessant product om te gebruiken bij onderzoek naar senioren toe. Dit omwille van twee redenen: •

Ten eerste is het een product dat duidelijk hoofdzakelijk is op de seniorenmarkt, en minder op andere leeftijdscategorieën.

•

Bovendien draagt het niet de negatieve connotatie met zich mee die andere typische seniorengerichte producten zoals bijvoorbeeld laxeermiddelen, kunstgebitreinigers,


61

trapliften, enz. dat wel doen. Het gebruik van cholesterolverlagende boter is niet iets waarvoor je je hoeft te schamen, wordt algemeen aanvaard en zelfs door dokters aangemoedigd.

Er werd gebruik gemaakt van fictionele merknamen – Easy voor de cholesterolverlagende boter, en Coffy voor de koffie - om de eventuele vooroordelen die zouden kunnen bestaan ten opzichte van bestaande merken te minimaliseren.

Voor elk product werd ook een slogan bedacht: resp.‘Easy cholesterolverlagende boter. Lekker en gezond...’ en ‘Ruik de koffie...’.

8.1.2 De modellen Er werden in totaal acht verschillende geprinte advertenties gemaakt: vier voor de koffie en vier voor de cholesterolverlagende boter. In deze advertenties kwamen telkens twee modellen voor – iemand van het vrouwelijk en iemand van het mannelijk geslacht - uit vier verschillende leeftijdscategorieën.

Twee advertenties (één voor de boter en één voor de koffie) toonden twee kinderen met een bedoelde leeftijd van rond de 6 jaar; twee andere toonden een jong koppel met een bedoelde leeftijd van eind de twintig; vervolgens waren er twee met een koppel eind de veertig/ begin de vijftig om aan de cognitieve leeftijd van het onderzochte publiek te appelleren en tenslotte waren er twee advertenties waarin een ouder koppel van rond de 65 in voorkwam. Zo werd dus een 8-delig construct bekomen.

Bij de analyse werd er verder een opsplitsing gemaakt tussen werkende senioren en gepensioneerde senioren, en tussen sociaal actieve senioren en sociaal niet-actieve senioren. De uiteindelijke onderzoeksopzet ziet er dus uit zoals in figuur 3.1.

Om de test zo betrouwbaar mogelijk te maken, werden neveneffecten uitgeschakeld door voor beide producten dezelfde foto’s te gebruiken. Ook de lay-out werd in alle advertenties zo gelijkaardig mogelijk opgemaakt.


62

Figuur 3.1: Onderzoeksopzet Gepensioneerde senioren

Sociaal actieve senioren

Werkende senioren

Sociaal nietactieve senioren

Boter

Kindjes

Koffie

Cognitieve ouderen

Twintigers

Ouderen

Ter voorbereiding voor het eigenlijke onderzoek werd een manipulatie check uitgevoerd. Hierbij werden de 4 voor het onderzoek geselecteerde foto’s aan 10 senioren voorgelegd, waarna hen gevraagd werd hoe oud ze dachten dat de modellen op de 4 verschillende foto’s waren. Dit om ervoor te zorgen dat de verschillende leeftijdscategorieën van modellen voldoende verschillen vertoonden.Tabel 3.1 toont de gemiddelden van de gepercipieerde leeftijden van modellen op de vier foto’s.

Tabel 3.1: Gemiddelde gepercipieerde leeftijd van de modellen op de foto’s Bedoelde leeftijd

Gepercipieerde leeftijd Man/jongen

Vrouw/meisje

Kinderen (ca. 6)

7

5

Jong koppel (eind de 20)

36

32

Ouder koppel (eind de 40/

52

48

66

63

begin de 50) Oud koppel (ca. 65)

Uit de manipulatietest blijkt dat de modellen op de tweede foto ouder gevonden worden dan bedoeld. Hierdoor ontstaat het gevaar dat de leeftijdsklassen te dicht bij mekaar komen te


63

liggen, en aldus de resultaten van het onderzoek te veel beïnvloeden. Deze foto werd dan ook vervangen, en een nieuwe manipulatie check werd op de nieuwe foto uitgevoerd. Deze keer lagen de gepercipieerde leeftijden van de modellen wel in de lijn van de vooropgestelde leeftijden en werden de foto’s dus behouden. De resultaten zijn weergegeven in tabel 3.2. Tabel 3.2:

Gemiddelde gepercipieerde leeftijd van de modellen op de foto na tweede manipulatiecheck

Bedoelde leeftijd

Jong koppel (eind de 20)

Gepercipieerde leeftijd Man/jongen

Vrouw/meisje

30

28

Er werden geen referenties gemaakt in de advertentie zelf naar leeftijdsgerelateerde attributen of enig gebruik daarvan, om de objectiviteit van de subjecten te garanderen. De enige referentie naar leeftijd was de leeftijd van de modellen zelf.

8.1.3 Inhoud De inhoud van de advertentie werd opgemaakt aan de hand van enkele vuistregels voor effectieve communicatie naar senioren die Schewe in 1989 formuleerde. Enkele van deze kunnen interessant zijn voor de inhoud van de advertentie. Schewe raadde onder meer het volgende aan: •

Houd de boodschap eenvoudig en overlaad de boodschap niet Aangezien senioren er doorgaans langer over doen om informatie te verwerken, is het belangrijk dat er niet te veel irrelevante gegevens vermeld worden. In de advertentie werd de boodschap dan ook beperkt tot één slogan voor beide producten.

•

Gebruik foto’s of andere visuele stimuli Naast de foto met de modellen erop, werd ook het product geïllustreerd aan de hand van een foto.

Franz (1996) voegt hier nog enkele tips aan toe omtrent de vormgeving: •

Gebruik positieve beelden en visualisaties die het ‘leven’ en niet het ‘verouderen’ benadrukken .


64

In de gebruikte foto’s van oudere modellen werd aan deze voorwaarden voldaan: de twee koppels genieten duidelijk van hun situatie. •

Gebruik een letterype van tenminste 12 of 14.

•

Vermijd schuingedrukte tekst

•

Het gebruik van sterk glanzend papier is af te raden. Dit zorgt er immers voor dat de inhoud moeilijker te lezen valt

• Maak gebruik van een zwart lettertype op wit papier of van sterk contrasterende kleuren. Pastelkleuren en subtiele kleurschakeringen zijn moeilijker waar te nemen. Deze raad in acht nemende, werd bij onderliggende studie aan elke respondent een kleurenkopie van de advertentie bezorgd, aangezien een zwart-wit foto niet het zelfde scherpe kleurencontrast bevat.

8.2 De enquête De opgestelde vragenlijst omvatte drie onderdelen. Een eerste onderdeel peilde naar de Aad, Ab, Pi en naar de aantrekkelijkheid van de modellen in één van de vier advertenties voor Easy. Deze werden gemeten aan de hand van vijfpuntenschalen met verschillende items uit de literatuur. Tussendoor werden enkele opvulvragen gesteld die in se niets met het onderzoek te maken hadden, maar die ervoor zorgden dat de aandacht van de respondent even afgeleid werd van het werkelijke onderzoek, en dat zo halo-effecten vermeden werden.(De Pelsmacker en Van Kenhove, 1999)

In een tweede onderdeel werden deze zelfde factoren gemeten voor een advertentie van Coffy. In deze laatste kwamen modellen voor van een andere leeftijd dan in de advertentie voor boter.

Een derde deel tenslotte peilde naar enkele socio-demografische variabelen. Het is in dit deel dat het sociale en professionele activiteitsniveau van de senioren werd gemeten. Verder werd ook nog gevraagd naar hun leeftijd en cognitieve leeftijd, en naar hun geslacht. Ook hier weer werden enkele opvulvragen in de vragenlijst opgenomen.


65

Er zal hierna ingegaan worden op de concrete manier van meting van de verschillende variabelen. De uiteindelijk gebruikte schalen zijn weer te vinden in bijlage 2, waar de volledige vragenlijst is opgenomen.

8.2.1 Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) Een eerste factor die relevant is bij het meten van effectiviteit van reclame, is de attitude ten opzichte van de advertentie (cfr. supra). Om deze te onderzoeken werd een schaal van Henthorne et Al. (1993) gebruikt. Deze bevat zes items en wordt gemeten op een vierpuntenschaal. Om consistent te zijn met de andere schalen, en de respondenten een mogelijkheid te bieden om een neutrale mening te uiten, werd deze schaal aangepast en gemeten op een vijfpuntenschaal. Er werd aan de respondenten gevraagd hoe ze de advertentie van (product) vonden aan de hand van de items goed, interessant, informatief, gepast, gemakkelijk te verstaan en objectief.

8.2.2 Attitude ten opzichte van het merk in de advertentie (Ab) De tweede factor van reclame-effectiviteit is de attitude ten opzichte van het merk of product dat in deze reclame wordt getoond (cfr.supra). Deze werd gemeten aan de hand van een schaal gebruikt door Mitchell (1986) en opgemaakt door Gardner (1985). Opnieuw werd deze herleid tot een vijfpuntenschaal. Bovendien werd er één item weggelaten, omdat het vertaald in het Nederlands nogal ongepast klonk (Dislike quite a lot/ Like quite a lot). Bleven dus over om het product dat in de advertentie getoond werd te beoordelen: de items slecht-goed, onaangenaam-aangenaam en van lage kwaliteit-van hoge kwaliteit.

8.2.3 Aankoopintentie (Pi) Tenslotte wordt de effectiviteit van reclame ook gemeten aan de hand van de purchase intention. Baker en Churchill (1977) gebruikten een schaal om de intentie van een persoon om een bepaald product te kopen te meten. Deze werd in deze studie overgenomen, na omschakeling naar een vijfpuntenschaal. Aan de respondenten werd gevraagd of ze het product in de advertentie graag zouden proberen, of ze het zouden kopen indien ze het


66

toevallig in een winkel zagen staan, en of ze er speciaal op zoek naar zouden gaan in een winkel om het te kopen.

8.2.4 Aantrekkelijkheid van de modellen in de advertentie Deze variabele is niet echt een hoofdfactor bij het meten van effectiviteit van reclame, maar werd toch opgenomen om eventuele ongebruikelijke resultaten te verklaren. De aantrekkelijkheid van een model bepaalt immers toch voor een deel de effectiviteit van een advertentie, en aangezien de literatuur suggereert dat deze daalt naarmate de leeftijd van het model stijgt (cfr. supra), is het belangrijk om in het kader van dit onderzoek na te gaan of dit ook hier het geval is. Indien er een significant verschil is in evaluatie van de aantrekkelijkheid van verschillende modellen, dienen de resultaten van dit onderzoek gerelativeerd te worden. Eventuele verschillen in aad, ab, of pi tussen de advertenties kunnen dan te wijten zijn aan verschillen in gepercipieerde aantrekkelijkheid.

Aangezien er in elke advertentie een vrouwelijk en een mannelijk model voorkomt, werd de schaal ontwikkeld door Feick et Al. (1992) opgesplitst, en werd er gepeild naar de attractiviteit van zowel de man/jongen als die van de vrouw/het meisje in de verschillende advertenties. Verder werd ze omgevormd tot een vijfpuntenschaal. Er werd bij

de

ondervraagden gepeild naar de mate waarin ze de personen in de advertentie al dan niet aantrekkelijk, er goed uitziend, en knap vonden.

8.2.5 Sociaal en professioneel activiteitsniveau Het sociaal activiteitsniveau werd op dezelfde manier gemeten als bij Weijters en Geuens (2003): er werd de respondenten met name gevraagd of ze al dan niet actief waren in verenigingen. Om hen te helpen bij deze vraag, werd een opvulvraag in de vragenlijst opgenomen met een aantal categorieën van verenigingen. Zo konden ze zien wat precies onder de noemer van ‘vereniging’ viel. Verder werd naar het sociaal activiteitsniveau gepeild aan de hand van de ‘social involvement’ schaal van Wilkes (1992). Deze bevat 3 items, die gemeten worden op een 7 punten Lickertschaal. Voor dit onderzoek werd deze herleid tot een vijfpuntenschaal.


67

De respondenten werden gevraagd of ze graag omgaan met andere mensen, of ze het belangrijk vinden deel te nemen aan sociale en gemeenschapsactiviteiten, en of ze het leuk vinden andere mensen rondom hen te hebben.

Om het professioneel activiteitsniveau te meten werd de subjecten gewoon de vraag gesteld of ze met pensioen of brugpensioen waren.

8.2.6 Cognitieve leeftijd Om deze variabele te testen werd gebruik gemaakt van een schaal ontworpen door Barak en Shiffman (1981) gebaseerd op eerder werk van Kastenbaum et Al. (1972). Stephens (1991) gebruikte drie methodes om de cognitieve leeftijd van senioren te meten en kwam tot de conclusie dat deze schaal de meest betrouwbare was. De schaal werd wel aangepast voor dit onderzoek: Barak en Shiffman gebruiken leeftijdscategorieën van 10 jaar, terwijl hier een open vraag werd voorgelegd aan de subjecten. Dit om het precieze verschil tussen werkelijke en cognitieve leeftijd te weten te komen.

De uiteindelijke opzet ziet er dus als volgt uit: Vul de volgende uitspraken aan: a. Ik voel me alsof ik ........... jaar ben. b. Ik doe de meeste dingen alsof ik ............. jaar ben. c. Ik zie eruit alsof ik .................. jaar ben d. Mijn interesses zijn veelal dezelfde als toen ik ............. jaar was.

8.3 Kwalitatief onderzoek Vooraleer de vragenlijst bij de werkelijke steekproef afgenomen zou worden, werd deze aan een tiental senioren voorgelegd. Er werd hen enkel gevraagd om de enquête in te vullen; verder werd er geen uitleg verschaft buiten deze in de vragenlijst zelf. Na het invullen van de vragen, werden de resultaten snel overlopen, en werd er een gesprek gehouden met de senioren, om eventuele knelpunten te weten te komen. Er waren er inderdaad een aantal:


68

•

De meeste van de personen verklaarden ‘dat ze het product niet kenden’ en vulden daarom op alle vragen met betrekking tot de attitude ten opzichte van het product (Ab) ‘geen mening’ in.

•

Bij de vraag over social involvement, vullen alle ondervraagden gelijkaardige antwoorden in. Iedereen vertoonde een grote tot zeer grote sociale betrokkenheid.

•

Twee personen schrapten vragen die ze niet wensten in te vullen.

•

Enkele personen kleurden slechts telkens bij één item van de vragenbatterijen een bolletje in.

•

Eén persoon vulde bij enkele vragen niets in, maar schreef er commentaar bij.

Om praktische redenen kon de vragenlijst zelf niet meer aangepast worden, maar er werden toch enkele maatregelen getroffen om de hierboven genoemde moeilijkheden aan te pakken. •

Om er voor te zorgen dat de ondervraagden niet onnodig het bolletje bij ‘geen mening’ zouden invullen, werd bij aanvang van elke ondervraging benadrukt dat het om fictieve producten ging. Er werd bovendien gezegd dat de respondent zich moest vóórstellen hoe het product volgens hen was.

•

Aangezien elke ondervraagde bij de schaal over social involvement gelijkaardige antwoorden invulde, werd deze vraag niet opgenomen in het verdere onderzoek. Het zou immers onmogelijk zijn om de steekproefpopulatie op basis van deze schaal op te delen in klassen.

•

Er werd uitgelegd dat het geen zin had om dingen op te schrijven buiten de gestelde vragen, aangezien enkel deze belangrijk waren voor het onderzoek.

•

Verder werd er benadrukt dat het belangrijk was om een bolletje bij élk item in te kleuren, en niet slechts bij één van de verschillende items.

8.4 Verzameling van de data 8.4.1 De steekproef In totaal werden 204 respondenten met een leeftijd boven de 50 ondervraagd.


69

Dit

gebeurde

aan

de

hand

van

een

convenience

sample

(niet-restrictieve

gemakkelijkheidssteekproef). Dit wil zeggen dat er geen specifieke eisen of quota buiten de leeftijd van de respondent (> 50) opgelegd werden voor de selectie van de steekproef. Hoewel deze steekproef allerminst de meest betrouwbare of de meest precieze is, werd hij toch gebruikt bij dit onderzoek omwille van praktische redenen.

8.4.2 Methode van gegevensverzameling Alle respondenten werden schriftelijk ondervraagd aan de hand van een duidelijke en anonieme vragenlijst, waarin twee advertenties met modellen van verschillende leeftijden voor twee verschillende producten opgenomen werden. Ze kregen vragen over deze twee foto’s en over hun persoonlijke kenmerken. De meeste van de vragen waren gesloten vragen, maar bij de vragen over de werkelijke en de cognitieve leeftijd werd gebruik gemaakt van een open vraagstelling om het precieze verschil tussen deze twee leeftijden op te meten.

Een deel van de enquêtes werd afgenomen vóór de aanvang van de academische nascholing voor senioren op vrijdagnamiddag in de Aula te Gent. Verder werd enkele enquêtes afgenomen in rusthuis ‘De Zilverlinde’ te Scheldewindeke. Hier werd de vragenlijst samen met de bewoner overlopen, gezien de gezegende leeftijd van de respondenten daar. Er waren echter ook veel bewoners die bezoek kregen van familie of kennissen boven de 50, en ook aan hen werd gevraagd een vragenlijst in te vullen, en de bewoner eventueel hulp te verlenen bij het invullen van de vragen. Tenslotte werden ook een aantal vragenlijsten van deur tot deur uitgedeeld, met de vraag om deze vóór een bepaalde datum in te vullen, waarop ze weer opgehaald zouden worden.

8.5 Statistische verwerking van de data

8.5.1 invoeren van de gegevens De bekomen gegevens werden gecodeerd en ingevoerd in een datasheet in SPSS versie11.5. Er waren vier enquêtes die niet geschikt waren voor het onderzoek omdat er te weinig vragen


70

ingevuld waren. Deze werden dan ook niet opgenomen in de data. Verder waren er toch nog enkele vragenlijsten waarbij niet alle vragen ingevuld werden, ondanks de vraag daartoe bij afgave van de enquête. Hier werden de lege vragen gedefinieerd als missing values. Er waren nergens dubbele antwoorden.

Aangezien de respondenten voor twee afzonderlijke producten een vragenlijst dienden in te vullen, werden deze beschouwd als twee verschillende personen, en waren er 400 cases in de datasheet.

Om de vragen analyseerbaar te maken, werd aan elk item een codering toegekend: •

Voor Aad werden de items ingevoerd als aad1, aad2, ..., aad6

•

Voor Ab werden de items ingevoerd als ab1, ab2, ab3, aad6

•

Voor Pi werden de items ingevoerd als pi1, pi2, pi3.

•

De beoordeling van de aantrekkelijkheid van het mannelijke resp. Vrouwelijke model werd ingevoerd als aantrm/v1, ..., aantrm/v3

Verder werd voor elk item een score ingevuld: ‘Zeker niet’ kreeg 1 punt toegekend, ‘eerder niet’ ‘2 punten’, geen mening ‘3 punten’, ‘eerder wel’ 4 punten en ‘zeker wel’ 5 punten

Zoals gesuggereerd wordt door Wijnen et Al. (2003), werden er vooraf aan de analyse van de gegevens frequentietabellen opgesteld. Dit om eventuele verkeerd ingegeven waarden op te sporen

8.5.2 Voorbereiding op de analyse 8.5.2.1 Betrouwbaarheidsanalyse Om te weten te komen of elk opgenomen item wel relevant is voor een bepaalde variabele, moet er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd worden op de set van items. Dit levert een aantal statistieken op: (1) het gemiddelde en de variantie voor de onderliggende dimensie na eliminatie van de respectievelijke uitspraak; (2) de correlatie tussen de betreffende uitspraak en een factor, en (3) de Crohnbach’s Alpha voor de schaal na verwijdering va nde respectievelijke uitspraak (Wijnen et Al., 2003)


71

8.5.2.1.1 Aad Op de zes items die gebruikt werden om de Aad te meten, werd een alpha van 0.9127 bekomen, wat een zeer goed resultaat is. De kolom ‘Alpha if item deleted’ geeft aan dat geen enkele eliminatie van een item zal leiden tot een stijging van Alpha, aangezien alle waarden in deze kolom kleiner zijn dan 0.9127.

Tabel 3.3 Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Aad

AAD1 AAD2 AAD3 AAD4 AAD5 AAD6

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

15,8015 15,8618 16,0553 15,7337 15,4347 15,7613

26,3106 26,5728 26,9088 26,5485 27,9038 27,9656

Reliability Coefficients N of Cases = 398,0 Alpha = ,9127

Corrected ItemTotal Correlation

Alpha if Item Deleted

,7967 ,7834 ,7291 ,7944 ,6755 ,7578

N of Items =

,8909 ,8929 ,9009 ,8913 ,9081 ,8972

6

8.5.2.1.2 Ab Ook voor Ab werd een heel hoge Crohnbach’s Alpha van 0.8966 bekomen. Het elimineren va néén van de items heeft ook hier geen zin.

Tabel 3.4 Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Ab

AB1 AB2 AB3



6,6000 6,5525 6,7975

3,3684 3,3306 3,5203




,8110 ,8057 ,7714

N of Items =

,8393 ,8439 ,8732

3


72

8.5.2.1.3 Pi Opnieuw wordt een hoge Alpha van 0.8597 gevonden. Hier kunnen echter we zien dat het wél mogelijk is om deze te verhogen door een item weg te laten. Als uitspraak 3 geëlimineerd zou worden, dan zou de Alpha verhoogd kunnen worden tot 0.8725. In hun boek over marktonderzoek met Spss geven Wijnen et Al. aan wat er gedaan moet worden in zo’n geval. Volgens hen is het overbodig om tot een verwijdering van een item over te gaan wanneer de Crohnbach’s Alpha in eerste instantie groter was dan 0.80. Er mag dan overgegaan worden tot de berekening van de ‘summated scale’.(p 241)

Tabel 3.5 Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Pi

PI1 PI2 PI3



4,7150 5,1100 5,8000

4,3847 3,7924 5,2581

Reliability Coefficients N of Cases = 400,0



,7510 ,8153 ,6587

N of Items =

,7876 ,7257 ,8725

3

Alpha = ,8597

8.5.2.1.4 Aantrekkelijkheid Ook hier weer werd een voldoende grote Alpha bekomen, zowel wat de aantrekkelijkheid van de vrouwelijke als wat de aantrekkelijkheid van de mannelijke modellen betreft. Tabel 3.6 Betrouwbaarheidsanalyse van de items van Aad (vrouw)

AANTRV1 AANTV2 AANTV3



7,9850 7,7970 7,9724

3,2510 3,5240 3,2279




,8598 ,8566 ,8806

N of Items =

,9090 ,9123 ,8919

3


73

Tabel 3.7 Betrouwbaarheidsanalyse van de items van Aad (man)

AANTRM1 AANTRM2 AANTRM3



7,5603 7,3141 7,4975

3,4258 3,8230 3,6713




,8398 ,8022 ,8227

N of Items =

,8562 ,8870 ,8697

3

8.5.2.1.5 Cognitieve leeftijd Opnieuw een hoge Alpha: 0.9274 Tabel 3.8 Betrouwaarheidsanalyse van de items van Aad

COGN1 COGN2 COGN3 COGN4



159,5014 160,2702 155,5209 168,1532

1360,0608 1401,7899 1626,8648 1370,6943




,8491 ,8740 ,8564 ,7914

N of Items =

,9001 ,8909 ,9082 ,9228

4

8.5.2.2 Berekening van de summated scales Nu duidelijk is dat elk item van de verschillende schalen bijdraagt tot de betrouwbaarheid van het onderzoek, kan overgegaan worden tot een sommatie van de verschillende items per variabele. Dit wordt gedaan aan de hand van de berekening van de gemiddelden voor elke respondent van de verschillende variabelen. Deze gemiddelden kunnen dan bij de eigenlijke analyse gebruikt worden.

Vb. voor Aad: (aad1 + aad2 + aad3 + aad4 + aad5 + aad6) / 6 enz...


74

Om de gegevens omtrent de cognitieve leeftijd te verwerken, moesten enkele bijkomende berekeningen uitgevoerd worden: •

Eerst werd er ook een gemiddelde berekend van de vier dimensies van de cognitieve leeftijd (feel-age, do-age, look-age, interest-age).

•

Om dit gemiddelde statistisch te kunnen verwerken, moest echter het verschil tussen de gemiddelde cognitieve leeftijd en de werkelijke leeftijd van de respondent berekend worden.

•

Indien er een positief getal bekomen werd, werd daar een score 0 aan toegekend, was de uitkomst gelijk aan 0, dan werd er 1 punt gegeven, en was het bekomen getal negatief, dan kreeg dit een score van 2 mee.


75

Hoofdstuk 9: Resultaten Nadat alle voorbereiding zoals beschreven in hoofdstuk 8 werden getroffen, kan de eigenlijke analyse worden uitgevoerd. Een eerste deel van dit hoofdstuk bekijkt de verdeling over de steekproef op basis van verschillende socio-demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, activiteitsniveau en cognitieve leeftijd. In een tweede deel volgt dan een uitgebreide rapportering en analyse van de gevonden resultaten.

9.1 Verdeling van de steekproef In totaal bestond de steekproef uit 200 geldige testpersonen. Aan deze personen werden enkele persoonlijke vragen gesteld met betrekking tot hun leeftijd, geslacht, sociaal en professioneel activiteitsniveau. Deze data werden aan de hand van beschrijvende statistiek geanalyseerd, waardoor via frequentietabellen een demografisch profiel van de steekproef kon opgesteld worden.

9.1.1 Geslacht In totaal werkten er 90 mannen en 110 vrouwen mee aan het onderzoek. Wanneer we gaan kijken naar de statistieken van het NIS, zien we dat 48,9 % van de Belgische 50-plussers van het mannelijke geslacht is, terwijl van 51,1% van het vrouwelijke geslacht is. We kunnen dus stellen dat de populatie in deze steekproef representatief is voor de Belgische bevolking. Tabel 3.9 Verdeling van de twee geslachten over de steekproef Man Vrouw Totaal

Frequentie 90 110 200

Frequentie (%) 45 55 100


76

9.1.2 Leeftijd De steekproef werd opgedeeld in leeftijdscategorieën van 5 jaar, waardoor tabel 9.2 bekomen werd. De groep van 50 tot 54 jaar is het meeste vertegenwoordigd, op de voet gevolgd door de 65 tot 69-jarigen en de 70 tot 74 jarigen. Figuur 9.1 geeft het verschil in aanwezigheid van de verschillende leeftijdscategorieën grafisch weer.

Figuur 3.2: Verdeling van de steekproef per leeftijdscategorie 45 40 35 30 25 Frequentie

20 15 10 5 0 50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85-89

90+

9.1.3 Sociaal activiteitsniveau Verder werd gepeild naar het sociaal activiteitsniveau van de respondenten aan de hand van het verenigingsleven van de respondenten. Zoals reeds eerder vermeld, bleek uit een onderzoek van het VZO dat 84% van de senioren actief was in een culturele of sociale vereniging. In deze steekproef blijkt dit niet zo te zijn, en is het aantal sociaal actieven en het aantal onactieven ongeveer in evenwicht Tabel 3.10: Verdeling van de sociaal actieven en onactieven over de steekproef Geen lid vereniging Lid vereniging Totaal

Frequentie 91 109 200

Frequentie (%) 45,5 54,5 100,0

9.1.4 Professioneel activiteitsniveau Wanneer we het professioneel activiteitsniveau van de respondenten bekijken valt het overwicht van het aantal gepensioneerden in de steekproef meteen op. Slechts 1 op 3 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

77

ondervraagden is nog werkende. Dit is echter geen verwonderlijk resultaat, aangezien personen vanaf de leeftijd van 50 tot de leeftijd van 91 ondervraagd werden. In deze tijdsspanne van 41 jaar, zijn er slechts een aantal jaren waarin men nog kan werken. Tabel 3.11 Verdeling van de professioneel actieven en onactieven over de steekproef Gepensioneerden of Bruggepenioneerden Werkenden Totaal

Frequentie 266

Frequentie (%) 66,5

134 200

33,5 100,0

9.1.5 Cognitieve leeftijd In twee van de 200 geldige vragenlijsten kon de cognitieve leeftijd niet geanalyseerd worden omdat de respondenten vergaten de vragen hieromtrent in te vullen. In de overige 198 gevallen voelden bijna alle ondervraagden zich cognitief jonger dan hun ware biologische leeftijd. Slechts 5 personen voelden zich hun eigen leeftijd, en amper 2 personen voelden zich ouder dan ze werkelijk waren. Tabel 3.12 Verdeling van de cognitieve leeftijd over de steekproef Frequentie Cognitief jongere senioren 191 Cognitief even oude senioren 5 Cognitief oudere senioren 2 Totaal 198

Frequentie (%) 95,5 2,5 1,0 99,0

Gezien deze zeer ongelijke verdeling door de virtuele afwezigheid van respondenten die zich cognitief ouder voelen dan hun werkelijke leeftijd, werd hypothese 3 (Bij 50 plussers die zich cognitief ouder voelen dan hun chronologische leeftijd zal de advertentie voor een leeftijdsgeöriënteerd product effectiever zijn dan deze voor een leeftijdsneutraal product) bij de analyse uitgesloten. Er kunnen immers geen geldige conclusies getrokken worden op basis van slechts enkele waarnemingen. Omdat de cognitieve leeftijd op een continue schaal werd gemeten, werd er een continue reeks bekomen voor het verschil tussen de cognitieve en de werkelijke leeftijd van de testpersonen. Het bleek echter onmogelijk om deze continue reeks op twee modellen te schalen. Er zou in dit geval immers voor elke testpersoon een persoonlijk model opgesteld moeten worden, wat in de praktijk onmogelijk is. Hypothese 2 (Bij 50 plussers die zich


78

cognitief jonger voelen dan hun chronologische leeftijd zal de advertentie met modellen die beantwoorden aan deze cognitieve leeftijd effectiever zijn dan de andere advertenties) werd dan ook niet verder besproken in de analyse

9.2 Analyse van de variabelen In dit onderdeel zal de invloed van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen nagegaan worden. De onafhankelijke variabelen zijn: •

PRODUCT: het type product - Leeftijdsgeörienteerd (cholesterolverlagende boter) - Leeftijdsneutraal (koffie)

•

LEEFTMOD: de leeftijd van de modellen in de advertentie - Kindjes - Twintigers - Cognitieve ouderen - Ouderen

•

SOCIAAL: sociaal activiteitsniveau repondent - Lid van een vereniging - Geen lid van een vereniging

•

PROFESS: professioneel activiteitsniveau respondent - Met pensioen of brugpensioen - Werkend

De afhankelijke variabelen zijn: •

AAD: de attitude ten opzichte van de advertentie

•

AB: de attitude ten opzichte van het product in de advertentie

•

PI: de aankoopintentie

•

AANTRV/M: de aantrekkelijkheid van het vrouwelijke/mannelijke model

De invloed van de onafhankelijke variabelen werd voor elke afhankelijke variabele apart berekend. Omdat het te complex zou worden om het sociaal en professioneel activiteitsniveau samen op te nemen in de analyse, werd een analyse voor deze beide variabelen apart uitgevoerd. Voor elk van de afhankelijke variabelen werd zo een 4x2x2 construct bekomen, De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

79

waaruit hoofdeffecten en eventuele interactie-effecten berekend werden via t-testen of variantie-analyse.

9.3.1 Aad Alle geformuleerde hypotheses hebben te maken met effectiviteit van advertenties. Concreet betekent een effectieve reclame in dit deel dat de Aad hoog is. Wanneer we hypothese 1 bijvoorbeeld vertalen krijgen we: H1: De Aad zal bij senioren het hoogste zijn wanneer oudere modellen gebruikt worden in reclame voor een leeftijdsgeöriënteerd product. Dit kan gebeuren voor alle hypotheses, zowel voor Aad, als voor Ab en Pi.

9.3.1.1. Professioneel activiteitsniveau Om te weten te komen of het professioneel activiteitsniveau wel een significante invloed heeft op de Aad, werd eerst een t-test voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Hieruit blijkt dat deze inderdaad een belangrijke invloed uitoefent (Significantie van 0,01) Zo te zien beoordelen gepensioneerden de advertenties systematisch positiever dan hun werkende medemens.

Tabel 3.13 T-test voor professioneel activiteitsniveau, Aad Professioneel activiteitsniveau gepensioneerd werkend

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

266

3,2657

,99780

,06118

134

2,9075

1,07445

,09282

Deze variabele kan nu opgenomen worden in de variantie-analyse, zodat uitgemaakt kan worden of het professioneel activiteitsniveau een hoofdeffect heeft op de aad, en of er interacties zijn met de andere variabelen PRODUCT en LEEFTMOD. Het resultaat van deze analyse is te zien in tabel 3.14. Als afkappingswaarde werd 0,05 gebruikt.


80

Tabel 3.14: Variantie-analyse met professioneel activiteitsniveau, Aad Type III Sum of Squares 64,948(a) 3346,718 7,972 23,730 8,453

Source Corrected Model Intercept PRODUCT LEEFTMOD PROFESS PRODUCT * LEEFTMOD PRODUCT * PROFESS LEEFTMOD * PROFESS PRODUCT * LEEFTMOD * PROFESS

15 1 1 3 1

Mean Square 4,330 3346,718 7,972 7,910 8,453

F 4,569 3531,916 8,413 8,348 8,921

Sig. ,000 ,000 ,004 ,000 ,003

Partial Eta Squared ,151 ,902 ,021 ,061 ,023

13,626 ,949 5,311

3 1 3

4,542 ,949 1,770

4,793 1,002 1,868

,003 ,318 ,134

,036 ,003 ,014

5,949

3

1,983

2,093

,101

,016

384 400 399

,948

df

Error Total Corrected Total

363,865 4386,900 428,812 a R Squared = ,151 (Adjusted R Squared = ,118)

Door deze tabel worden een aantal zaken duidelijk: •

Zowel de leeftijd van het modellen, als het type product als de professionele activiteit van de respondent hebben een sterk effect op Aad: 0,000; 0,004 en 0,003 < 0,05. Deze waarden zijn zelfs nog significant op het 0,01-niveau.

•

De leeftijd van de modellen heeft een hoofdeffect op Aad: 0,000 < 0,003 en 0,004.

•

Er is een interactie-effect tussen het type product en de leeftijd van de modellen: 0,003.

De hierna volgende grafieken verduidelijken deze resultaten.

Figuur 3.3: Effect van product en leeftijd van de modellen op Aad 3,8

3,6

Estimated Marginal Means

3,4

3,2

3,0

2,8

Product 2,6

boter

2,4

koffie

kindjes

twintigers

cognitieve ouderen

ouderen

Leeftijd modellen

Wanneer we de scores voor de twee producten vergelijken, zien we dat men de advertentie voor het product boter overal beter beoordeelt dan deze voor koffie, behalve bij de twintigers, De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

81

waar de koffieadvertentie iets beter scoort. We zouden dus kunnen zeggen dat hypothese 1 klopt. Na het uitvoeren van een t-test voor elk van de advertenties, blijkt echter dat enkel de reclame met de cognitieve modellen erin een significant verschillende score krijgt (0,000).

Voor het seniorengerichte product cholesterolverlagende boter zien we een duidelijk lineair verband tussen aad en de leeftijd van het model. Er is te zien in figuur 3.3 dat hoe ouder de modellen in de advertentie zijn, hoe beter de attitude ten opzichte van de advertentie is. Hypothese 5 dient dus verworpen te worden. Voor het leeftijdsneutrale product koffie kunnen we deze conclusie niet trekken: er is namelijk geen lineair verband waar te nemen. Er is een duidelijke breuk te zien bij de beoordeling van de advertentie met de cognitieve ouderen. Deze scoort het slechtste. Opnieuw wordt hypothese 5 verworpen.

Tot nu toe kunnen we bijgevolg zeggen dat: •

H6 ondersteund wordt.

•

H1 enkel geldt wanneer we het hebben over de cognitieve oudere modellen, niet over de oudste modellen.

•

Zowel voor koffie als voor cholesterolverlagende boter H5 niet geldt

Wanneer we de invloed van het professioneel activiteitsniveau op aad gaan bekijken, zien we het volgende:

Figuur 3.4: De invloed van het professioneel activiteitsniveau op aad werkend

gepensioneerd 3,8

3,8

3,6

3,6

3,4

Leeftijd modellen 3,2

kindjes twintigers

3,0 cognitieve ouderen 2,8

ouderen

boter

EstimatedMarginalMeans


3,2

3,4

3,0

Leeftijd modellen 2,8 kindjes

2,6

twintigers

2,4

cognitieve ouderen

2,2 2,0

ouderen

boter

koffie

koffie

Product

Product


82

Zoals reeds eerder bleek uit een t-test (cfr. supra) is de attitude ten opzichte van de advertentie systematisch beter bij gepensioneerden, en werd H6 aangenomen. Om te weten te komen voor welke producten en/of modelleeftijden dit nu precies geldt, zal hierna dieper ingegaan worden op deze variabele. 9.3.1.1.1 Gepensioneerden Om na te gaan of het product een invloed uitoefent op de Aad werd eerst een t-test uitgevoerd. Hieruit blijkt dat dit niet het geval is (Sig.= 0,146). H1 wordt voor gepensioneerden dus verworpen, aangezien er geen significante verschillen gevonden kunnen worden tussen de twee producten.

Tabel 3.15: T-test voor product bij gepensioneerden, Aad AAD

Product boter

N

koffie

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

133

3,3546

,94201

,08168

133

3,1767

1,04663

,09075

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

F AAD

Equal variances assumed Equal variances not assumed

3,967

Sig. ,047

t-test for Equality of Means

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

1,457

264

,146

,1779

,12210

-,06247

,41836

1,457

261,125

,146

,1779

,12210

-,06248

,41837

Voor de advertentie voor Easy, scoort de advertentie met de ouderen erin het beste, direct op de voet gevolgd door de cognitieve ouderen. Het lijkt er dus inderdaad op dat men voor een seniorengericht product het beste een zo oud mogelijke senior als model gebruikt. Om te kijken of deze scores significant verschillen van de andere advertenties, werd een t-test uitgevoerd op de twee advertenties met het grootste verschil in gemiddelde: de best scorende ouderen en de slechtst scorende twintigers.

Tabel 3.16: T-test voor Easy bij gepensioneerden, Aad

AAD

Leeftijd modellen ouderen twintigers

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

31

3,6075

,79296

,14242

38

3,1404

,90836

,14736


83


F AAD

Equal variances assumed

,597

Sig. ,442

Equal variances not assumed


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference


95% Confidence Interval of the Difference Lower

Upper

2,248

67

,028

,4672

,20780

,05240

,88195

2,280

66,666

,026

,4672

,20493

,05809

,87626

Hieruit blijkt duidelijk dat er een significant verschil is tussen deze twee advertenties. Voor de overige combinaties waren er geen significante verschillen te vinden. We kunnen dus concluderen dat voor een leeftijdsgeöriënteerd product, er het beste zo oud mogelijke modellen gebruikt worden. H5 wordt dus verworpen.

Voor Coffee, krijgen we een ander resultaat te zien: daar scoort de advertentie met de twintigers net het hoogste, nipt gevolgd door de ouderen. De advertentie met de cognitieve ouderen scoort nu het slechtste, en de kindjes komen opnieuw op de derde plaats te staan. Na uitvoering van een t-test blijkt dat het kleinste verschil tussen de advertentie met de oudere modellen en de advertentie met de kindermodellen significant is. De verschillen tussen de overige advertenties (ouderen-kindjes, ouderen-cognitief, en twintigers-cognitief) zullen dit bijgevolg ook zijn. We kunnen dus besluiten dat het voor een leeftijdsneutraal product het beste gebruik gemaakt kan worden van twintigers of oudere modellen, en niet van kinderen of cognitieve ouderen. H5 wordt dus opnieuw verworpen

Tabel 3.17: T-test voor Coffy bij gepensioneerden, Aad Leeftijd modellen kindjes

AAD

N

ouderen

34

Mean 2,9412

Std. Deviation 1,04276

38

3,4167

,91759

Std. Error Mean ,17883 ,14885


F AAD


1,654

Sig. ,203


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



Upper

-2,058

70

,043

-,4755

,23101

-,93623

-,01475

-2,044

66,218

,045

-,4755

,23268

-,94001

-,01097


84

9.3.1.1.2 Werkenden Opnieuw werd eerste een t-test uitgevoerd. Deze keer blijkt dat de productcategorie wél een significante invloed uitoefent op de Aad (Sig. = 0,017).

Tabel 3.18: T-test voor product bij werkenden, Aad AAD

Product boter

N

koffie

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

67

3,1279

,98296

,12009

67

2,6871

1,12319

,13722


F AAD


2,354

Sig.


t

,127

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



2,417

132

,017

,4408

,18235

,08010

,80150

2,417

129,720

,017

,4408

,18235

,08004

,80155

Er is nu echter nog niet geweten of dit verschil ook significant is voor de advertenties met de oudere modellen erin. Daarom werd eerste een t-test uitgevoerd voor de advertentie met de oudste modellen. Deze toont aan dat het verschil tussen de twee productcategoriëen niet significant is. H1 wordt bijgevolg niet aanvaard.

Tabel 3.19: T-test voor oudere modellen bij werkenden, Aad AAD

Product boter

N

koffie

19

Mean 3,5702

Std. Deviation ,67201

Std. Error Mean ,15417

12

3,3750

1,16369

,33593


F AAD


6,693

Sig. ,015


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



,594

29

,557

,1952

,32856

-,47680

,86715

,528

15,696

,605

,1952

,36961

-,58961

,97996

Een t-test voor de advertentie met de cognitief oudere modellen erin, toont aan dat er wel een significant verschil tussen koffie en cholesterolverlagende boter is. H1 wordt dus enkel aangenomen voor de advertentie met de oudere modellen die appeleren aan de cognitieve leeftijd van de respondenten.


85

Tabel 3.20: T-test voor cognitief oudere modellen bij werkenden, Aad AAD

Product boter

N

koffie

16

Mean 3,5833



20

2,2017

1,14117

,25517


F AAD


1,590

Sig. ,216


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



4,085

34

,000

1,3817

,33824

,69428

2,06906

4,242

33,588

,000

1,3817

,32571

,71945

2,04389

Voor Easy zien we opnieuw dat de oudere en cognitief oudere modellen het beste scoren, daar waar de kinderen deze keer het minste punten toebedeeld kregen. Na uitvoering van een t-test bekomen we zowel voor de ouderen als de cognitieve ouderen een significantie op het 0,000 niveau wanneer ze vergeleken worden met de kindjes. Met de twintigers is er geen significant verschil. Opnieuw kan besloten worden dat men het beste oudere modellen gebruikt voor een leeftijdsgeöriënteerd product. H5 moet terug verworpen worden.

Voor Coffy scoort de advertentie met de cognitieve ouderen opnieuw het slechtste, gevolgd door de kinderen. Deze keer kregen de oudere modellen echter het meeste punten, en kwamen de twintigers zo op de tweede plaats te staan. Na uitvoering van enkele t-testen blijkt dat de de advertentie met oudere modellen niet significant verschilt van de advertentie met de twintigers (0,228), maar wel van deze met de cognitieve ouderen (0,009), en bijna van deze met de kindjes (0,051). De advertentie met twintigers verschilt significant van deze met cognitieve ouderen (0,030), maar niet van deze met kinderen (0,193). Er wordt dus ongeveer hetzelfde resultaat bekomen als bij de gepensioneerde respondenten. H5 geldt niet.

9.3.1.2. Sociaal activiteitsniveau Net als voor het professioneel activiteitsniveau van de respondenten, wordt hier een t-test uitgevoerd om de significantie van het sociaal activiteitsniveau na te gaan.


86

Tabel 3.21: T-test voor sociaal activiteitsniveau, Aad Sociaal activiteitsniveau geen lid vereniging lid vereniging

AAD

N 182 218

Mean 3,2079 3,0937

Std. Deviation 1,03617 1,03663



F AAD


Sig. ,258

,612


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



Upper

1,097

398

,273

,1141

,10406

-,09044

,31873

1,097

385,409

,273

,1141

,10406

-,09045

,31874

Hieruit blijkt dat het al dan niet lid zijn van een vereniging geen noemenswaardige invloed uitoefent op de aad. De 95% betrouwbaarheidsintervallen overlappen quasi volledig en de 2tailed significantie is dan ook gelijke aan 0,273. H7 wordt bijgevolg aangenomen

9.3.1.3 Besluit Uit bovenstaande analyses kan er voor de Aad besloten worden dat: H1 enkel aanvaard wordt voor de advertentie met de cognitieve ouderen erin, en dit enkel bij werkenden. H5 verworpen wordt, voor alle activiteitsniveaus en productcategoriëen H6 ondersteund wordt H7 ondersteund wordt

9.3.2 Ab 9.3.2.1.Professioneel activiteitsniveau Ook voor de attitude ten opzichte van het product werd eerst een t-test voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Hieruit blijkt dat het professioneel activiteitsniveau opnieuw een significante invloed uitoefent (Sig. = 0,003) Zo te zien beoordelen gepensioneerden ook het product in de advertentie beter dan werkenden. H6 wordt opnieuw aanvaard.


87

Tabel 3.22 T-test voor professioneel activiteitsniveau, Ab Professioneel activiteitsniveau gepensioneerd

AB

266

Mean 3,4185



134

3,1393

,89489

,07731

N

werkend

Deze variabele kan nu opnieuw opgenomen worden in de variantie-analyse, zodat uitgemaakt kan worden of het professioneel activiteitsniveau een hoofdeffect heeft op de ab, en of er interacties zijn met de andere variabelen PRODUCT en LEEFTMOD.

Tabel 3.23: Variantie-analyse met professioneel activiteitsniveau, Ab Source Corrected Model

Type III Sum of Squares 31,712(a)

15

Mean Square 2,114

F 2,786

Sig. ,000

Partial Eta Squared ,098

df

Intercept PRODUCT LEEFTMOD PROFESS PRODUCT * LEEFTMOD

3781,348 5,530 7,917 5,039 2,578

1 1 3 1 3

3781,348 5,530 2,639 5,039 ,859

4983,463 7,288 3,478 6,641 1,133

,000 ,007 ,016 ,010 ,336

,928 ,019 ,026 ,017 ,009

PRODUCT * PROFESS LEEFTMOD * PROFESS PRODUCT * LEEFTMOD * PROFESS

1,170 4,873

1 3

1,170 1,624

1,541 2,141

,215 ,095

,004 ,016

6,598

3

2,199

2,899

,035

,022

384 400 399

,759

Error Total Corrected Total

291,371 4745,333 323,083 a R Squared = ,098 (Adjusted R Squared = ,063)

Tabel 3.22 toont de resultaten en toont aan dat: •

zowel het type product, als de leeftijd van het modellen, als de professionele activiteit van de respondent ook een sterk effect hebben op de Ab: 0,007; 0,016 en 0,010 < 0,05. De variabelen PRODUCT en PROFESS zijn bovendien ook nog significant op het 0,01-niveau.

•

Er is een 3-way interactie-effect tussen het type product, de leeftijd van de modellen en de professionele activiteit: 0,035.

Een aantal grafieken kunnen deze resultaten verduidelijken:


88

Figuur 3.5: Effect van product en leeftijd van de modellen op Ab 3,6


3,4

3,2

3,0

Product boter

2,8

koffie

kindjes

twintigers

cognitieve ouderen

ouderen

Leeftijd modellen

Net als bij de aad zien we dat de advertentie voor boter beter scoort dan deze voor koffie, en deze keer is dit voor alle advertenties het geval. Net als bij de Aad, is het verschil in Ab tussen de twee producten echter ook deze keer enkel significant voor de reclame met cognitieve ouderen (0,018). Opnieuw geldt hypothese 1 enkel voor de advertentie met de cognitieve modellen erin.

Daar waar dit voor de aad enkel waar te nemen was voor koffie, zien we nu zowel voor het seniorengerichte product cholesterolverlagende boter als voor het leeftijdsneutrale product koffie een duidelijk dal in de Ab bij de reclame voor cognitieve ouderen. Zoals te zien is in figuur 3.5, dient hypothese 5 verworpen te worden. Advertenties met jongere modellen zijn immers niet eenduidig effectiever dan advertenties met oudere modellen.

Tot nu toe werd het volgende gevonden: •

H6 wordt ondersteund

•

H1 geldt enkel wanneer we het hebben over de cognitieve oudere modellen

•

H5 geldt niet, zowel voor koffie als voor cholesterolverlagende boter

Wanneer we gaan kijken naar het 3-way interactie-effect bekomen we het volgende:


89

Figuur 3.6: De invloed van het professioneel activiteitsniveau op ab gepensioneerd

werkend

3,7

3,8

3,6 3,6



3,4 3,5

Leeftijd modellen 3,4

kindjes twintigers

3,3 cognitieve ouderen 3,2

ouderen

boter

koffie

3,2

Leeftijd modellen 3,0 kindjes 2,8

twintigers

2,6

cognitieve ouderen

2,4

ouderen

boter

Product

koffie

Product

Zoals reeds eerder bleek uit een t-test (cfr. supra) is de attitude ten opzichte van de advertentie beter bij gepensioneerden. 9.3.2.1.1 Gepensioneerden Net als in het vorige hoofdstuk, werd eerst een t-test uitgevoerd voor het type product. Deze toont dat het product geen significante invloed uitoefent op de Ab (Sig. = 0,233). H1 wordt voor gepensioneerden opnieuw verworpen.

Tabel 3.24: T-test voor product bij gepensioneerden, Ab AB

Product boter

N

koffie

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

133

3,4837

,91422

,07927

133

3,3534

,86238

,07478


F AB


,317

Sig. ,574


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



1,196

264

,233

,1303

,10898

-,08425

,34490

1,196

263,105

,233

,1303

,10898

-,08425

,34490

Voor Easy zien we dat de advertenties in twee groepen onder te verdelen zijn: de advertenties met kindjes en ouderen scoren hoog, terwijl de advertenties met twintigers en cognitieve ouderen slecht scoren. Na uitvoering van een t-test voor het verschil tussen ouderen en cognitieve ouderen bleek echter dat dit verschil niet significant is.


90

Tabel 3.25: T-test voor Easy bij gepensioneerden, Ab Leeftijd modellen ouderen

AB

N

cognitieve ouderen

31

Mean 3,6452



34

3,3627

,99618

,17084


F AB


Sig.

,627


t

,431


df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



1,201

63

,234

,2824

,23520

-,18759

,75242

1,207

62,978

,232

,2824

,23396

-,18513

,74996

Aangezien het verschil in ab tussen deze twee advertenties het grootste was, kunnen we aannemen dat het verschil tussen de overige advertenties ook niet significant zal zijn. We kunnen dus besluiten dat de attitude ten opzichte van Easy gelijk blijft ongeacht de leeftijd van de modellen. H5 wordt niet teruggevonden.

Van alle advertenties voor Coffy scoort deze met de twintigers duidelijk het hoogste bij gepensioneerden. De andere drie blijven een eind achterop. Aangezien een t-test voor het verschil tussen de twintigers en de cognitieve ouderen uitwijst dat dit niet significant is, kan er opnieuw besloten worden dat de leeftijd van het model niets uitmaakt in de attitude ten opzichte van Coffy bij gepensioneerden. H5 wordt niet teruggevonden

Tabel 3.26: T-test voor Coffy bij gepensioneerden, Ab Leeftijd modellen twintigers

AB

N

cognitieve ouderen

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

31

3,6022

,83186

,14941

30

3,2444

,84841

,15490


F AB


,028

Sig. ,867


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



1,663

59

,102

,3577

,21514

-,07279

,78820

1,662

58,835

,102

,3577

,21521

-,07295

,78837

9.3.2.1.2 Werkenden Een t-test laat zien dat het type product inderdaad een invloed heeft op Ab (Sig. = 0,017).


91

Tabel 3.27: T-test voor product bij werkenden, Ab AB

Product boter

N

koffie

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

67

3,3234

,82464

,10075

67

2,9552

,93004

,11362


F AB


,028

Sig. ,867


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



Upper

2,424

132

,017

,3682

,15185

,06778

,66854

2,424

130,135

,017

,3682

,15185

,06774

,66858

In figuur 3.6 is echter reeds te zien dat er wat betreft de advertentie met oudere modellen geen verschil is tussen de twee producten. Voor de advertentie met de cognitief oudere modellen, is er wel een significant verschil terug te vinden tussen de twee producten (Sig. = 0,002), maar aangezien deze advertentie noch voor koffie, noch voor boter de hoogste Ab behaalt, wordt H1 verworpen De attitude ten opzichte van Easy is het beste voor de advertentie met de twintigers, meteen gevolgd door deze met de cognitieve ouderen en de ouderen. De kinderadvertentie blijft eenzaam achterop. De Ab bij de drie eerstgenoemde advertenties is voor alle drie de advertenties significant verschillend voor deze van de kinderadvertentie ( resp. 0,007; 0,022 en 0,023). Voor het promoten van Easy mag dus elke leeftijd van model gebruikt worden, zolang het maar geen kinderen zijn. H5 wordt niet geaccepteerd

Voor Coffy scoort de advertentie met de cognitieve ouderen net als bij de aad het slechtste, gevolgd door de kinderen. Ook deze keer kregen de oudere modellen het meeste punten, en kwamen de twintigers zo op de tweede plaats te staan. Na uitvoering van enkele t-testen blijkt dat de de advertentie met oudere modellen niet significant verschilt van de advertentie met de twintigers (0,417) en kindjes (0,128), maar wel van deze met de cognitieve ouderen (0,015). De advertentie met twintigers verschilt significant van deze met cognitieve ouderen (0,011), maar niet van deze met kinderen (0,182). Er wordt dus ongeveer hetzelfde resultaat bekomen als bij Aad.


92

9.3.2.2. Sociaal activiteitsniveau Net als voor het professioneel activiteitsniveau van de respondenten, wordt hier een t-test uitgevoerd om de significantie van het sociaal activiteitsniveau na te gaan.

Tabel 3.28: T-test voor sociaal activiteitsniveau, Ab Sociaal activiteitsniveau geen lid vereniging

AB

N

lid vereniging

Mean

Std. Error Mean

Std. Deviation

182

3,3462

,97127

,07200

218

3,3073

,83745

,05672


F AB


4,838

Sig. ,028



t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



,429

398

,668

,0388

,09044

-,13899

,21662

,423

359,797

,672

,0388

,09165

-,14143

,21906

Hieruit blijkt dat deze ook geen noemenswaardige invloed uitoefent op de Ab. De 95% betrouwbaarheidsintervallen overlappen opnieuw quasi volledig en de 2-tailed significantie is nog lager dan voor Aad (0,668). Deze variabele zal dan ook niet verder besproken worden, H7 wordt aanvaard.

9.3.2.3. Besluit Er werd voor de Ab gevonden dat: H1 verworpen wordt, zowel voor werkenden als voor gepensioneerden H5 verworpen wordt voor alle activiteitsniveaus en productcategoriëen H6 en H7 geldig zijn

9.3.3 Pi

9.3.31.Professioneel activiteitsniveau


93

Naar gewoonte werd opnieuw eerst een t-test uitgevoerd om de invloed van het professionele activiteitsniveau op de aankoopintentie te testen. Daaruit blijkt dat het professionele activiteitsniveau geen significante invloed heeft op de aankoopintentie, waardoor H6 verworpen dient te worden.

Tabel 3.29: T-test voor professioneel activiteitsniveau, Pi Professioneel activiteitsniveau gepensioneerd werkend

PI

N

Mean 2,6667 2,4801

266 134

Std. Deviation 1,04410 ,97119



F PI


Sig.

1,436

,232


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



1,726

398

,085

,1866

,10809

-,02592

,39906

1,768

284,549

,078

,1866

,10553

-,02116

,39429

Wanneer we een variantie-analyse uitvoeren voor het type product en leeftijd van de modellen (tabel 3.29), zien we dat ook deze variabelen geen significant effect hebben op de aankoopintentie van de respondenten.

Tabel 3.30: Variantie-analyse, Pi Source Corrected Model

Type III Sum of Squares 4,742(a)

df 7

Mean Square ,677

Intercept PRODUCT LEEFTMOD PRODUCT * LEEFTMOD Error

2712,674 ,000 1,814 2,928 412,696

1 1 3 3 392

2712,674 ,000 ,605 ,976 1,053

Total Corrected Total

3130,111 417,437

400 399

F ,643

Sig. ,720

2576,640 ,000 ,574 ,927

,000 ,987 ,632 ,428

We kunnen dus besluiten dat senioren misschien wel een positieve attitude ten opzichte van een advertentie of een product hebben, maar dat dit nog niet wil zeggen dat ze een intentie hebben om dit product ook effectief te gaan kopen of gebruiken. H1 en H6 zijn bijgevolg niet geldig.

9.3.3.2. Sociaal activiteitsniveau


94

Na het uitvoeren van een t-test voor het sociaal activitetisniveau blijkt nog maar eens dat deze variabele geen noemenswaardige invloed uitoefent op de afhankelijke variabele Pi. H7 wordt verworpen. Tabel 3.31: T-test voor sociaal activiteitsniveau, Pi Sociaal activiteitsniveau geen lid vereniging

PI

182

Mean 2,5952

Std. Deviation 1,03726


218

2,6116

1,01299

,06861

N

lid vereniging


F PI


Sig.

,014

,907


t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference



-,159

398

,873

-,0164

,10283

-,21853

,18577

-,159

381,990

,874

-,0164

,10305

-,21899

,18623

9.3.3.3. Besluit Met betrekking tot Pi kunnen we besluiten dat: H1, H5, H6 en H7 dienen verworpen te worden

9.3.4 Aantrekkelijkheid 9.3.4.1 Vrouwelijke modellen Uit de variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van het vrouwelijke model blijkt dat de leeftijd van de modellen een significante invloed uitoefent op deze aantrekkelijkheid.

Tabel 3.32: Variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van de vrouwelijke modellen Source Corrected Model Intercept LEEFTMOD Error Total Corrected Total

Type III Sum of Squares 7,526(a) 6253,542 7,526 313,694 6575,222 321,220

df 3 1 3 395 399 398

Mean Square 2,509 6253,542 2,509 ,794

F 3,159 7874,388 3,159


Sig. ,025 ,000 ,025

95

Figuur 3.7: Aantrekkelijkheid van het

Wanneer we kijken naar figuur 3.7 zien we dat de relatie

vrouwelijke model

tussen de leeftijd van het vrouwelijke model en de aantrekkelijkheid van dit model, niet de richting heeft

4,2

4,1

die in de literatuur werd weergevonden. De kindjes


4,0

werden het minst aantrekkelijk bevonden, terwijl de

3,9

ouderen het meest aantrekkelijk zijn volgens de 3,8

respondenten. Hypothese 4 wordt dus verworpen. 3,7 kindjes

twintigers

cognitieve ouderen

ouderen

Leeftijd modellen

9.3.4.2 Mannelijke modellen Ook voor het mannelijk model is de leeftijd van het model bepalend voor de aantrekkelijkheid van het model. Tabel 3.33: Variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van de mannelijke modellen Source Corrected Model Intercept LEEFTMOD Error Total Corrected Total

Type III Sum of Squares 10,043(a) 5543,503 10,043 336,292 5888,111 346,334

df 3 1 3 395 399 398

Mean Square 3,348 5543,503 3,348 ,851

F 3,932 6511,267 3,932

Sig. ,009 ,000 ,009

Figuur 3.8: Aantrekkelijkheid van het mannelijke model Voor de mannelijke modellen zien we echter

EstimatedMarginalMeans

4,0

3,9

ongeveer de omgekeerde curve dan voor de

3,8

vrouwelijke modellen. Vooral de cognitief oudere

3,7

mannen scoren goed. Er is echter geen lijn te 3,6

trekken in de resultaten. H4 dient dus verworpen te 3,5 kindjes

twintigers

Leeftijd modellen

cognitieve ouderen

ouderen

worden.

9.3.4.3 Besluit Zowel voor de vrouwelijke als voor de mannelijke modellen was hypothese 4 ongeldig. Het is niet zo dat modellen aantrekkelijker worden naarmate ze jonger zijn.


96

Hoofdstuk 10: Conclusie In dit hoofdstuk worden de resultaten van het in deel 3 uitgevoerde onderzoek samengevat en in relatie gebracht met wat in de literatuur gevonden werd. Verder worden ook de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek besproken, waarbij suggesties voor verder onderzoek aangegeven worden.

10.1 Conclusie en discussie Aangezien de verdeling over de steekproef van cognitief oudere senioren en cognitief jongere senioren zo ongelijk was, konden de hypotheses in verband met deze variabele niet onderzocht worden in de eigenlijke analyse.

Een

opvallend

resultaat

van

bovenstaand

onderzoek

is

dat

het

type

product

(cholesterolverlagende boter of koffie), de leeftijd van de modellen in de advertenties (kindjes, twintigers, cognitieve ouderen of ouderen) en het professionele activiteitsniveau (werkend of gepensioneerd ) een invloed hebben op zowel Aad als op Ab. Voor Pi geldt dit echter niet: geen enkele variabele had een significante invloed op de aankoopintentie. Er kan dus gesteld worden dat senioren misschien wel een positieve attitude ten opzichte van een advertentie of een product in advertentie kunnen hebben, maar dat ze niet zo ver gaan om dit product ook uit te gaan proberen. Dit kan verklaard worden door het feit dat senioren, ondanks hetgeen in de literatuur gesuggereerd wordt (De Pelsmacker et Al., 2001), een grote merkentrouw vertonen. Een tweede verklarende factor voor dit resultaat is het feit dat een aantal ondervraagden in een rusthuis verbleven, waar ze niet zelf over de aankoop van voedingsmiddelen beslissen.

De analyse wees verder uit dat het sociaal activiteitsniveau geen significante invloed heeft de effectiviteit van advertenties. Sociaal actieven beoordelen advertenties niet significant beter of slechter dan sociaal niet-actieven. Ook dit spreekt de literatuur tegen: Weijters en Geuens (2003) suggereerden immers dat het al dan niet lid zijn van een vereniging voor verschillen in gedrag zorde.


97

Het professioneel activiteitsniveau had achter wél een significante invloed op de effectiviteit van advertenties met verschillende leeftijden en productcategoriëen. Tabel 3.34 geeft een overzicht van de gevonden resultaten.

Tabel 3.34: Overzichtstabel onderzoeksresultaten, professioneel activiteitsniveau Boter

Gepensioneerden

Werkenden

Koffie

Aad

Ab

Pi

Zo oud mogelijke modellen, geen twintigers

=

=

Alles behalve kinderen

=

Ouderen of cognitieve ouderen, geen kinderen

Aad Ab Twintigers of ouderen, geen = kinderen, cognitieve ouderen Ouderen of Ouderen of twintigers, twintigers, geen geen cognitieve cognitieve ouderen ouderen kinderen

Pi

=

=

Voor het leeftijdsgeörienteerde product Easy worden inderdaad het beste zo oud mogelijke modellen gebruikt, en dit zowel bij werkenden als bij gepensioneerden. Het is, net als de literatuur suggereert (Rotfeld et Al., 1982, Greco, 1987), zo dat het gebruik van oudere modellen het beste werkt wanneer er een duidelijke relatie is met de geöriënteerdheid van het product. Deze conlusie geldt echter enkel voor de Aad; bij Ab maakt de leeftijd van het model bij gepensioneerden al geen verschil meer uit, en voor werkenden kan enkel gezegd worden dat er het beste geen kinderen gebruikt worden.

Hetzelfde kan niet gezegd worden met betrekking tot het leeftijdsneutrale product Coffy. Daar scoren de advertenties met ouderen of twintigers het beste. Er is geen eenduidige relatie waar te nemen tussen de leeftijd van het model in een advertentie en de effectiviteit van deze advertentie.

Deze resultaten moeten echter wel gerelativeerd worden: bijkomende testen wijzen immers uit dat wat betreft de Aad, het gebruik van oudere modellen enkel het meest effectief is voor een leeftijdsgeöriënteerd product voor de reclame met de cognitieve ouderen erin, en dit enkel bij werkenden. Voor de Ab werd de hypothese dat het gebruik van oudere modellen het meest


98

effectief is voor een leeftijdsgeöriënteerd product zelfs volledig verworpen. Er was immers geen significant verschil tussen de twee producten te vinden.

Er werd niet teruggevonden dat de aantrekkelijkheid van vrouwelijke en mannelijke modellen afneemt naarmate hun leeftijd toeneemt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de effectiviteit van advertenties met jongere modellen niet significant groter is dan de effectiviteit van advertenties met oudere modellen.

10.2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Bij het interpreteren van de resultaten moet rekening gehouden worden met enkele beperkingen. Een discussiepunt is de mogelijk beperkte geldigheid van deze studie. In het verleden is gebleken dat de kenmerken van senioren over de jaren heen enorm veranderen tengevolge van het verschillende tijdperk waarin men wordt geboren. Het leven van 50-plussers vandaag lijkt geenszins op dat van hun ouders en grootouders op die leeftijd. (Carrigan en Szmigin, 2000) Dus zal dit waarschijnlijk in de toekomst ook zo zijn. Het is dus niet omdat in deze studie een relatie gevonden werd tussen de leeftijd van een model in een advertentie en de effectiviteit van deze advertentie bij senioren, dat deze er in de toekomst ook nog zal zijn. Bijgevolg kan een identiek onderzoek dat over een paar jaar uitgevoerd wordt een toegevoegde waarde bieden. Verder moet er rekening gehouden worden met het beperkt aantal respondenten die de steekproef rijk is. Dit zorgt ervoor dat er slechts een 25-tal personen in elke categorie aanwezig waren, en dat er zo vertekeningen optreden. Een onderzoek met een groter aantal respondenten zou zinvol kunnen zijn, om eventuele vertekeningen op te vangen. Een andere beperking heeft te maken met de opgestelde advertenties. In deze advertenties kwamen enkel personen van dezelfde leeftijd voor. Het zou interessant kunnen zijn om het intergenerationele aspect te bespelen, en modellen van verschillende leeftijden af te beelden in eén advertentie (vb. ouderen met jongeren of kinderen). Een ander punt wat betreft de advertenties heeft te maken met de professionaliteit. Aangezien de middelen om professionele advertenties op te maken niet voorhanden waren, kunnen de gebruikte advertenties de advertenties waarmee de senior normaal mee te maken heeft niet evenaren.


99

Algemeen besluit Het doel van deze scriptie is na te gaan of de leeftijd van modellen in reclame een invloed heeft op reclame-effectiviteit bij senioren. Om tot een antwoord op deze probleemstelling te komen, is het nodig om eerst een aantal zaken op te klaren. In een eerste deel wordt daarom een literatuurstudie uitgevoerd, waarna een tweede deel volgt, dat de afbeelding van de senior in Belgische tijdschriften onderzoekt. In een derde en laatste deel wordt dan uiteindelijk een empirisch onderzoek uitgevoerd dat peilt naar de invloed van de modelleeftijd op de effectiviteit van reclame bij actieve en niet actieve senioren. Hierna wordt dieper ingegaan op elk van deze delen. Het eerste deel van deze scriptie omvat een literatuurstudie. In hoofdstuk 1 wordt vooreerst uitgebreid aandacht besteed aan de definiëring van het begrip ‘senior’, waarna er dieper wordt ingegaan op de aspecten die deze senior zo aantrekkelijk maken voor marketeers. Deze hebben te maken demografische, psychografische en economische kenmerken van de moderne senior. Het aantal, zowel als het aandeel 50-plussers in de populatie in België stijgt, en zal dit de komende 50 jaar blijven doen. Bovendien stopt de senior niet met consumeren wanneer hij 50 wordt, heeft hij een hoog activiteitsniveau, staat hij open voor nieuwe ervaringen, en geeft hij zelfs meer dan gemiddeld uit aan bepaalde productcategorieën. Tenslotte behoort de senior tot de meest welstellende leeftijdsgroep en is hij bereid om het geld dat hij bezit ook te spenderen. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat de seniorenpopulatie een grote diversiteit vertoont, zowel wat betreft leeftijd als wat betreft psychografische kenmerken. Het is dan ook een zware taak om als bedrijf aan de noden en wensen van oudere consumenten tegemoet te komen. De ene senior is immers de andere niet. Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen senioren die reeds gepensioneerd zijn en degenen die nog actief zijn in het beroepsleven. Bovendien heeft ook niet elke gepensioneerde of werkende hetzelfde profiel; sommigen zullen nog vele jaren actief kunnen doorbrengen, terwijl anderen een slechte gezondheid hebben; sommigen hebben nog een rijk sociaal leven, terwijl anderen genieten van een rustige oude dag, enz... Hoofdstuk 2 behandelt een ander aspect van de senior: namelijk zijn afbeelding in advertenties. Uit de literatuur blijkt dat de senior onvoldoende vertegenwoordigd is in het reclamelandschap. Geen enkele studie toont aan dat de senior voldoende wordt afgebeeld in advertenties. Een positieve evolutie is wel dat het aandeel van senioren in advertenties erop


100

vooruit gegaan is in de tijd, en dat er in seniorengerichte magazines wél een grote aanwezigheid van oudere modellen te vinden is. Bovendien is ook de kwaliteit van de afbeelding van de senior voor verbetering vatbaar. Het feit dat ouderen ondanks de goede argumenten vóór hun representatie, toch ondervertegenwoordigd zijn in reclame, valt te verklaren door het het jeugdige profiel van de gemiddelde reclamemaker en door de vrees onder marketeers dat door een merk naar senioren te richten, ze het imago van dat merk zullen beschadigen en zo jongere consumenten zullen afschrikken. Er wordt ook aandacht besteed aan de afbeelding van jongeren in reclame. Er werd echter slechts één studie gevonden omtrent dit onderwerp. Aangezien in de literatuur geen andere relevante inhoudsanalyses met betrekking tot jonge modellen teruggevonden werden, wordt in deel twee van deze scriptie een eigen inhoudsanalyse gemaakt. We zien dus dat de ondervertegenwoordiging van senioren in reclame deels te verklaren valt door het feit dat adverteerders schrik hebben voor het negatief imago waarmee ze daardoor opgezadeld kunnen worden. Bovendien zijn adverteerders van leeftijdsneutrale producten ook bang om andere, en dus jongere, consumenten af te schrikken. Het derde hoofdstuk geeft dan ook een overzicht van onderzoeken die nagaan of adverteerders van leeftijdsneutrale producten en producten gericht naar ouderen inderdaad de afbeelding van senioren beter kunnen vermijden in advertenties. Wat betreft de vrees om jongere consumenten te verliezen, verwijs ik naar de thesis van Koen Vandamme, die het effect van de leeftijd van een model op de reclame-effectiviteit bij jonge consumenten onderzoekt. Na analyse van deze onderzoeken kan besloten worden dat het gebruik van oudere modellen in reclame enkel aangewezen is wanneer het product waarvoor reclame wordt gemaakt naar senioren is gericht. Wanneer dit niet het geval is, is er geen significante relatie te vinden tussen de leeftijd van het model in een advertentie, en de effectiviteit van deze advertentie. Wanneer er analyse bij senioren over senioren wordt uitgevoerd, dienen er echter een aantal modererende factoren in acht genomen te worden. Zo heeft de aantrekkelijkheid van een model een zekere invloed op de effectiviteit van reclame. Aangezien de literatuur suggereert dat de aantrekkelijkheid van modellen erop achteruitgaat wanneer de leeftijd van deze modellen stijgt, kan dit het onderzoek beïnvloeden. Bovendien dient er rekening gehouden te worden met de cognitieve leeftijd van senioren. De literatuur beweert dat senioren die zich cognitief jonger voelen dan hun werkelijke leeftijd, niet veel verschillen van jonge consumenten van middelbare leeftijd, en dat het dan ook geen zin heeft om oudere modellen te gebruiken in advertenties om hen aan te spreken. Het gebruik van modellen die appeleren aan de cognitieve leeftijd van deze ‘jongere’ senioren is aangewezen. Seniorengerichte producten zullen volgens de literatuur het meest effectief zijn


101

bij cognitief oudere senioren. Een laatste factor die van belang kan zijn, is het activiteitsniveau van de senior. Met betrekking tot professionele activiteit van ouderen vindt de literatuur dat deze een groot verschil veroorzaakt in kenmerken en gedrag bij senioren. Wat betreft het sociale activiteitsniveau van de senior suggereren enkele studies dat er geen significante invloed uitgaat van deze variabele naar het gedrag van senioren, terwijl ander studies het tegendeel beweren.

Het tweede deel bevat een inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften. Eens de literatuur besproken is, wordt samen met Koen Vandamme nagegaan hoe de representatie van de senior (ouder dan 50 jaar) en de jongere (jonger dan 19 jaar) ervoor staat in België aan de hand van een inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften in 2002. Door analyse van advertenties in drie tijdschriften, die elk een andere leeftijdsgroep viseren, kunnen we zien of een bepaalde groep onder- of overgerepresenteerd is in reclame in vergelijking met hun representatie in de Belgische bevolking. Bovendien wordt ook nagegaan met wie of wat de afgebeelde modellen worden geassocieerd, en of ze op een al dan niet gunstige manier worden afgebeeld. In de advertenties in het jongerenmagazine Joepie, is geen enkel ouder model terug te vinden, is meer dan drie vierden van de modellen van het vrouwelijke geslacht, en worden bijna alle modellen op een gunstige manier afgebeeld. De jongeren worden vooral met andere leeftijdsgenoten afgebeeld, en dit voor producten zoals maandverbanden, overheidscampagnes, kledij, en parfum. De advertenties in het gezinsmagazine Humo bevatten vooral modellen in de categorie van 25 tot 49 jaar en ongeveer evenveel mannelijke als vrouwelijke modellen. Er zijn ongeveer dubbel zoveel jongere modellen als oudere modellen waar te nemen, maar een relatief groter aantal van de senioren wordt op een gunstige manier afgebeeld. Jonge modellen worden het meest frequent gebruikt in advertenties voor wagens en kledij, oudere modellen werden vooral teruggevonden in advertenties voor wagens en toerisme. Oudere modellen worden in tegenstelling

tot

jongere

modellen

afgebeeld

met

niet-leeftijdsgenoten

(niet

in

familieverband). In het seniorenmagazine Plus-magazine, bedraagt het aantal afgebeelde ouderen bijna drie keer zoveel als het aantal afgebeelde jongeren. Twee derden is van het vrouwelijke geslacht. De jonge modellen worden het meest frequent gebruikt in advertenties voor toerisme, in banken verzekeringsproducten en overheidscampagnes. De oudere modellen werden vooral teruggevonden in advertenties voor toerisme en geneesmiddelen. Beide leeftijdscategoriëen worden bijna steeds gunstig afgebeeld. Er kan dus geconcludeerd worden dat er in Joepie significant meer jonge modellen voorkomen dan in Humo en Plus-


102

magazine. In Plus-magazine komen dan weer significant meer oudere modellen voor dan in Joepie en Humo. Ouderen zijn in algemene media ondervertegenwoordigd, maar in een magazine gericht naar senioren, is er een goede representatie van oudere modellen te vinden. Bovendien wordt de overgrote meerderheid van de senioren op een gunstige manier afgebeeld, zowel in algemene, als in seniorengerichte media. Het derde deel van deze scriptie omvat een empirisch onderzoek naar de invloed van de leeftijd van modellen op de reclame-effectiviteit bij actieve en niet-actieve senioren. Aangezien in de literatuur nog totaal geen aandacht besteed is aan het verschil in evaluatie van oudere modellen in reclame tussen actieven en niet actieven, en er eerder werd aangetoond dat deze factor een belangrijke rol speelt in de lifestyle en het gedrag van senioren, is het voorgaande nagaan het hoofddoel van dit onderzoek. Na analyse van de literatuur werden een aantal onderzoeksvragen voor de ondervraagde senioren geformuleerd, nl.: Zijn advertenties met oudere modellen effectiever voor een leeftijdsgeöriënteerd product, zijn advertenties met jongere modellen effectiever dan advertenties met oudere modellen, en hebben het professioneel en het sociaal activiteitsniveau een invloed op de effectiviteit van reclame? Verder werden een aantal vragen opgesteld voor de modererende factoren bij deze analyse, nl.: Worden jongere modellen als aantrekkelijker beschouwd dan oudere modellen, is de advertentie met de cognitieve ouderen effectiever bij cognitief jongere senioren, en zijn de advertenties voor een leeftijdsgeöriënteerd product effectiever dan deze voor een leeftijdsneutraal product bij cognitief oudere senioren? Er werden in totaal acht verschillende geprinte advertenties gemaakt: vier voor een leeftijdsneutraal

product

(koffie)

en

vier

voor

een

seniorengericht

product

(cholesterolverlagende boter). In deze advertenties komen telkens twee modellen voor – iemand van het vrouwelijk en iemand van het mannelijk geslacht - uit vier verschillende leeftijdscategorieën (kindjes, twintigers, cognitieve ouderen (+/- 50) en ouderen (+/-65)). Bij de analyse wordt er verder een opsplitsing gemaakt tussen werkende senioren en gepensioneerde senioren, en tussen sociaal actieve senioren en sociaal niet-actieve senioren. De effectiviteit van de verschillende advertenties wordt gemeten aan hand van de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), de attitude ten opzichte van het product in de advertentie (Ab) en de aankoopintentie va nhet product in de advertentie (Pi). Gezien de zeer ongelijke verdeling over de steekproef van cognitief oudere senioren en cognitief jongere senioren, konden de hypotheses in verband met deze variabele niet onderzocht worden in de eigenlijke analyse.


103

Het onderzoek toont aan dat geen enkele variabele een significante invloed heeft op de aankoopintentie. Voor Aad en Ab was dit wel het geval: deze worden beïnvloed door het type product (cholesterolverlagende boter of koffie), de leeftijd van de modellen in de advertenties (kindjes, twintigers, cognitieve ouderen of ouderen) en het professionele activiteitsniveau (werkend of gepensioneerd ). Het sociaal activiteitsniveau heeft geen significante invloed op de effectiviteit van advertenties. Voor een leeftijdsgeörienteerd product worden inderdaad het beste zo oud mogelijke modellen gebruikt, en dit zowel bij werkenden als bij gepensioneerden. Deze conlusie geldt echter enkel voor de Aad; bij Ab maakt de leeftijd van het model bij gepensioneerden al geen verschil meer uit, en voor werkenden kan enkel gezegd worden dat er het beste geen kinderen gebruikt worden. Hetzelfde kan niet gezegd worden met betrekking tot een leeftijdsneutraal product. Daar scoren de advertenties met ouderen of twintigers het beste. Er is geen eenduidige relatie waar te nemen tussen de leeftijd van het model in een advertentie en de effectiviteit van deze advertentie. Deze resultaten dienen echter gerelativeerd worden: bijkomende testen wijzen immers uit dat wat betreft de Aad, het gebruik van oudere modellen enkel het meest effectief is voor een leeftijdsgeöriënteerd product voor de reclame met de cognitieve ouderen erin, en dit enkel bij werkenden. Voor de Ab werd de hypothese dat het gebruik van oudere modellen het meest effectief is voor een leeftijdsgeöriënteerd product zelfs volledig verworpen. Er was immers geen significant verschil tussen de twee producten te vinden. Er werd niet teruggevonden dat de aantrekkelijkheid van vrouwelijke en mannelijke modellen afneemt naarmate hun leeftijd toeneemt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de effectiviteit van advertenties met jongere modellen niet significant groter is dan de effectiviteit van advertenties met oudere modellen.


104

Lijst van geraadpleegde werken 1. Wetenschappelijke tijdschriften Ahmad R., 2002, ‘The older or ageing consumer in the UK: are the really that different?’, International Journal of Market Research,, Vol 44, N° 3, pp337-360.

Baker M.J. en Churchill G.A. Jr., 1977, ‘The impact of physically attractive models on advertising evaluations’, Journal of Marketing Research, Vol 14 (November), pp 538-555.

Barak B. en Shiffman L.G., 1981, ‘Cognitive Age: A nonchronological age variable’, in Advances in Consumer Research, Vol 8, Kent, B. Monroe, ed. Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, pp 602-606.

Barak B. en Stern B., 1985, ‘Woman’s age in advertising: An examination of two consumer age profiles’, Journal of Advertising Research, Vol 25, N° 6, pp 38-47

Bartos R., 1980, ‘Over 49: The invisible consumer market’, Harvard Business Review, januari-februari 1980, Vol 58, pp 140-148.

Bond J., Briggs R. en Coleman P., 1993, ‘The study of ageing.’ In J. Bond, P. Coleman en S. Peace, ‘Ageing in society: An introduction to social Gerontology’ (2e editie), pp 19-52

Brown A., 2002 ‘Forever young’, Across the Board, Sept/Oct 2002, Vol 39, N° 5, pp 57-58

Carrigan M. en Szmigin I., 1998 ‘The usage and portrayal of older models in contemporary consumer advertising’, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol 4, N° 8, pp 231-248.

Carrigan M. en Szmigin I., 1999, ‘The representation of older people in advertisements’, Journal of the Market Research Society, Vol 41, N° 3, pp 331-326.


II

Carrigan M. & Szmigin I., 2000, ‘Does advertising in the UK need older models?’, Journal of Product and Brand Management, Vol 9, N° 2, pp 128-143.

Cleaver M. en Muller T.E., 2002, ‘I want to pretent I’m 11 years younger: Subjective age and seniors’ motives for vacation travel’, Social Indicators Research, Dec, Vol 60, N° 1-3, pp 227-241.

Connolly J., 2002, ‘Prospecting the retirement market? Know your senior, serve you client’, National Underwriter, Vol 106, N°28, pp 30-31.

De Pelsmacker P., Van den Bergh J. en Verhaegen B., 1998, ‘De Belgische senior in kaart: Een segmentatieonderzoek’, Research Report N°2, Marketing communication Research Centre, Gent: De Vlerick school voor management.

De Pelsmacker P., Van den Bergh, J., Waterloos A ,1999, ‘Het kind/tiener en communicatie’, Rapport n°3, oktober.. Kids&Teens-marketing Research Centre, Gent: De Vlerick school voor management

Deutch F.M., Zalenski C.M. en Clarck M.E., 1986, ‘Is there a double standard of aging?’, Journal of Applied Social Psychology, Vol 16, pp 771-785.

DiSanto Jones L., 2002, ‘Learning about seniors’, Advisor Today, Oct 2002, Vol 97, N° 10, pp 33-35.

Dychtwald K., 1997, ‘Marketplace 2000: riding the wave of population change.’ Journal of Consumer Marketing, Vol 14, N°4, pp. 271-275

Evandrout M. en Falkingham J., 2000, ‘Looking back to look forward: lesson from four cohorts for ageing in the 21 st century’, in Office for national statistics, Population Trends, Lente 2000, pp 27-36, London: The stationary office.


II

Feick L. en Higie R.A., 1992, ‘The effects of preference heterogeneity and source characteristics on ad processing and judgements about endorsers’, Journal of Advertising, Vol 21, N° 2, pp 9-24.

French W.A. en Crask M.R., 1977, ‘The credibility of media advertising for the elderly’, In Contemporary Marketing Thought , Greenberg B.A en Bellenger D.N., eds. Chicago: American Marketing Association.

French W. en Fox R., 1985, ‘Segments of the senior citizen market’, Journal of Consumer Marketing, Vol 2, N° 1, pp 61-74

Gantz W., Gartenberg H.W. en Rainbow C.K., 1980, ‘Aproaching invisibility: the portrayal of the elderly in magazine advertisements’, Journal of Communication, winter 1980, pp 56-60.

Gardner M.P., 1985 ‘Does attitude to the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?’, Journal of Marketing Research, , Vol 22 (Mei), pp 192-198

Greco A.J., 1987 ‘Linking dimensions of the elderly market to marketing’, The Journal of Consumer Marketing, , Vol 4, pp47-55.

Greco A.J., 1988 ‘Representation of the elderly in advertising: crisis or inconsequence?’, The Journal of Services Marketing, , Vol 2, N° 3, pp 140-155.

Greco, A.J. en Swayne L.E., 1987, ‘The portrayal of older americans in television commercials’, Journal of Advertising, Vol 16, N° 1, pp 47-54.

Greco A.J. en Swayne L.E., 1992, ‘Sales response of elderly consumers to point-of-purchase adverting.’, Journal of Advertising Research, September-October, pp 43-53.

Greco A.J., Swayne L.E. en Johnson E.B., 1997, ‘Will Older models turn off shoppers?’, Journal of Advertising, Vol 16, pp 27-36.

Henthorne T.L., LaTour M.S. & Nataraajan R., 1993, ‘Fear appeals in print advertising: An analysis of arousal and ad response’, Journal of Advertising, Vol 22, N° 2, 59-69.


III

Herlihy B., 1998, ‘Targeting 50+ :Mining the wealth of an established generation’, Direct Marketing, Nov, pp 18.

Hess B.B., 1974, ‘Stereotypes of the adged’, Journal of Communictaion, Vol 24, Herfst, pp.76-84.

Johnson E.B., 1996, ‘Cognitive age: understanding consumer alienation in the mature market’, Review of Business, Vol 17, N° 3, pp 35-40.

Kastenbaum R., Sabatini P., Artt S., 1972, ‘The ages of me’: Towards personal and interpersonal definitions of functional aging.’, Aging and human development, Vol 3, N° 2, pp 197-211

Klock S.J. en Traylor M.B., 1983, ‘Older and younger models in Advertising to older consumers: an adverising effectiveness experiment.’, Akron Business and Economic review, Vol 14, pp 48-52.

Long N., 1998, ‘Broken down by age and sex: exploring the ways we approach the elderly consumer’, Journal of the Market Research Society, Vol 40, N° 2, pp 73-91.

Lumpkin J.R., 1985, ‘Shopping orientation segmentation of the elderly consumer’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 13, N° 2, pp271-289.

Mathes E.W., Brennan S.M., Haugen P.M. en

Rice H.B., 1985, ‘Ratings of physical

attractiveness as a function of age’, Journal of Social Psychology, Vol 125, No2, pp 157-168.

Mazis M.B., Ringold D.J., Perry E.S. en Denman D.W., 1992, ‘Perceived age and attractiveness of models in cigarette advertisements’, Journal of Marketing, Vol 56, pp 22-37.

Milliman R.E. en Erffmeyer R.C., 1990, ‘Improving advertising aimed at seniors’, Journal of Advertising Research, Vol 29, pp 31-36.

Mitchell A., 1996, ‘Why grey means gold’, Management Today, January, pp 76-77.


IV

Nelson S.L. en Smith R.B., 1988, ‘The influence of model age on older consumers reactions to print advertising’, in Current Issues and Research in Advertising, Vol.11, Leigh J.H. en Martin C.R., Jr. eds. Arbor A., MI Division of Research, Graduate school of business administration, University of Michigan.

Peterson R.T., 1992, ‘The depiction of senior citizens in magazine advertisements: a content analysis’, Journal of Business Ethics, Vol 11, pp 701-706.

Peterson R.T., 1995, ‘The portrayal of senior citizens by banks in newspaper advertisements: a content analysis’, Journal of Professional Services Marketing, Vol 12, N° 2, pp 95-106.

Peterson R.T. en Ross D.T., 1997, ‘A content analysis of the portrayal of mature individuals in television commercials’, Journal of Business Ethics, Vol 16, pp 425-433.

Rotfeld H.J., Reid L.N. en Wilcox G.B., 1982, ‘Effect of Age of models in print ads on evaluation of product and sponsor.’ Journalism Quartely, Vol 59, pp 374-381.

Schewe C.D., 1989, ‘Effective communication with our aging population’, Business Horizons, vol 32, N° 1, pp 19-25

Schewe C.D., 2000, ‘Market segmentation by cohorts: the value and validity of cohorts in America and abroad.’, Journal of marketing management , Vol 16, N° 1-3, pp 129-142.

Smith M.E., 1986, ‘Portrayal of the elderly in prescription drug advertising’, The Gerontologist, Vol 16, Augustus, pp 329-334.

Spotts H.E. en Schewe C.D., 1989, ‘Communicating the elderly consumer: the growing health care chellenge’, Journal of health care marketing, Vol 9, N°3, pp 36-43.

Stephens N., 1991, ‘Cognitive age: a useful concept for advertising?’, Journal of Advertising, Vol 4, pp 37-49. Ursic A.C., Ursic M.L.en Ursic V.L., 1986, ‘A longitudinal study of the use of elderly in magazine advertising‘, Journal of Consumer Research, Vol 13, pp 131-133.


V

Walker M.M. en Macklin M.C.,1992, ‘The use of role modeling in targeting advertising to grandparents’, Journal of Advertising Research, Vol 32, N° 4, pp37. •

Weijters B. en Geuens M., 2003, ‘Segmenting the senior market: professional and social activity level.’, (3): -21. Gent: Vlerick Leuven Gent Management School.

•

Weijters B. en Geuens M., 2002, ‘Evaluation of age-related labels by senior citizens.’ (22): 12 p. Gent: Vlerick Leuven Gent Management School.

Wilkes R.E., 1992, ‘A structural modelling approach to the measurement and meaning of cognitive age’, Journal of Consumer Research, Sept 19, pp 292-301.

Zhou N. en Chen M.Y.T., 1992, ‘Marginal life after 49: a preliminary study of the portrayal of older people in Canadian Consumer magazine advertising’, International Journal of Advertising, Vol 11, pp 343-354

2. Boeken

De Pelsmacker P., Geuens M., Van Den Bergh J., 2001. Marketing Communications. London: Financial Times/Prentice Hall, 509 p.

De Pelsmacker P, Van Kenhove P., 1999, Marktonderzoek: Methoden en toepassingen, Garant, Leuven/Apeldoorn, 737 p.

Gunter B., 1998, ‘Understanding the older consumer, the grey market’, Routledge, London, 182 p.

Lewis H.G., 1996, ‘Silver linings: selling to the expanding mature market’, Bonus books, Chicago, 166p.

Moschis G.P.,1996, ‚Gerontographics: life-stage segmentation for marketing strategy developmen’t, Westport (Conn.) : Greenwood press, 173 p.


VI

Smeets R., 1993, ‘De nieuwe senioren : Vijftigplussers van nu en straks’, Davidsfonds, Leuven, 105 p.

Tréguer J.P., 1996, ’18 règles d’or pour séduire les seniors’, Dunod, Paris, 228 p.

Tréguer J.P., 1998, ‘Le senior marketing : Vendre et communiquer au marché des plus de 50 ans’, 2e editie, Dunod, Paris, 155 p.

Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. En Van Kenhove P., 2002, ‘Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie’, Garant, Antwerpen – Apeldoorn, 465p.

3. Populaire tijdschriften, Kranten, Websites De Morgen, 18/03/2003, ‘Senioren zitten dagelijks vier uur voor de buis’, p.6

Het Nieuwsblad, 18/02/2003, ‘Het leven begint bij 50’, p.13.

Miller, C, ‘Image of seniors improving in ads’, Marketing News, 6 Dec 1993, Chicago, Vol. 27, N° 25, pp

Website senmar: <www.senmar.nl>

Website NIS


VII

Bijlages Bijlage 1: Advertenties Coffy

! Nieuw

! Nieuw


Nieuw!

Nieuw!

I

Bijlage 2: Advertenties Coffy

C

FFY

C

FFY


C

C

FFY

FFY

II

Bijlage 3: Enquête

Beste Meneer/Mevrouw,

Ik ben een laatstejaarsstudente toegepaste economische wetenschappen, en in het kader van mijn eindwerk, voer ik een onderzoek uit naar reclame bij 50 plussers. Als u zo vriendelijk zou willen zijn om de volgende vragenlijst in te vullen, dan helpt u mij een heel eind verder! U zal vragen over twee advertenties krijgen: één voor boter (Easy) en één voor koffie (Coffy). Gelieve elke vraag aandachtig te lezen en voor elke vraag slechts één enkel antwoord aan te kruisen. Er zijn geen goede of slechte antwoorden!

Hartelijke dank voor uw medewerking!

Liesbeth De Schamphelaere

Deel 1: Vragen in verband met Easy 1. Ik vind de advertentie van Easy cholesterolverlagende boter: Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Zeker ja

Goed

O

O

O

O

O

Interessant

O

O

O

O

O

Informatief Gepast

O O

O O

O O

O O

O O

Gemakkelijk te verstaan Objectief

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O


III

2. Ik vind het product dat in de advertentie getoond wordt (Easy): Zeer

Eerder

O O O

Slecht Onaangenaam Van lage kwaliteit

Eerder

Zeer

O O

Geen mening O O

O O

O O

O

O

O

O

Goed Aangenaam Van hoge kwaliteit

3. Gebruikt u reeds een cholesterolverlagende boter? O Ja

O Nee

Indien ja, hoe vaak? O Minder dan 1 maal per week O 1 tot 3 maal per week 4.

O 4 tot 6 maal per week O Elke dag

a. Zou u Easy graag proberen? Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Ja, zeker

O

O

O

O

O

b. Zou u Easy kopen indien u het toevallig zag staan in de winkel? Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Ja, zeker

O

O

O

O

O

c. Zou u speciaal op zoek gaan naar Easy in een winkel om het kopen? Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Ja, zeker

O

O

O

O

O


IV

5. Bent u degene die beslist over de aankoop van dagdagelijkse producten? O Ja

O Nee

6. Indien u reeds cholesterloverlagende boter gebruikt, bent u dan degene die deze aankoopt? O Ja

O Nee

7. Geef aan in welke mate u akkoord bent met de volgende uitspraken: A.

a. De man/jongen in de advertentie is aantrekkelijk. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

b. Ik vind dat de man/jongen in deze advertentie er goed uitziet Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

c. Deze man/jongen is knap

B.

Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

a. De vrouw/het meisje in de advertentie is aantrekkelijk. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

b. Ik vind dat de vrouw/het meisje in deze advertentie er goed uitziet.


V


Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

c. Deze vrouw/dit meisje is knap. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

Deel 2: Vragen in verband met activiteiten. 1. Bent u actief in één of meerdere verenigingen? O Ja •

•

O Nee

Indien ja, in welke verenigingen bent u actief? (u mag meerdere mogelijkheden aankruisen) O Culturele vereniging O Politieke vereniging O Vrouwen/ mannenvereniging

O Vrijwilligersvereniging O Hobbyclub O Kaartersclub

O Sportvereniging

O Andere ....................................................... .......................................................

Indien ja, in hoeveel verenigingen bent u in het totaal actief? O1 O2

O3 O4

O5 O6

O7 O8

O9 O10

O Meer

2. Bent u op pensioen of brugpensioen? O Ja

O Nee

3. Geef aan in welke mate u akkoord bent met de volgende uitspraken a. Ik ga graag om met andere mensen. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord


Volledig akkoord

VI

O

O

O

O

O

b. Deelnemen aan sociale en gemeenschapsactiviteiten is niet zo belangrijk voor mij. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

c. Ik vind het leuk om mensen rondom mij te hebben Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

4. Vul de volgende uitspraken aan: a. Ik voel me alsof ik ........... jaar ben. b. Ik doe de meeste dingen alsof ik ............. jaar ben. c. Ik zie eruit alsof ik .............jaar ben. d. Mijn interesses zijn veelal dezelfde als toen ik ............. jaar was.

Deel 3: Vragen in verband met Coffy 1. Ik vind de advertentie van Coffy. Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Zeker ja

Goed

O

O

O

O

O

Interessant

O

O

O

O

O

Informatief Gepast

O O

O O

O O

O O

O O

Gemakkelijk te verstaan Objectief

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O


VII

2. Ik vind het product dat in de advertentie getoond wordt (Coffy): Zeer

Eerder

O O O

Slecht Onaangenaam Van lage kwaliteit

Eerder

Zeer

O O

Geen mening O O

O O

O O

O

O

O

O

Goed Aangenaam Van hoge kwaliteit

3. Drinkt u koffie? O Ja

O Nee

Indien ja, hoe vaak? O Minder dan 1 maal per week O 1 tot 3 maal per week 4.

O 4 tot 6 maal per week O Elke dag

a. Zou u Coffy graag proberen? Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Ja, zeker

O

O

O

O

O

b. Zou u Coffy kopen indien u het toevallig zag staan in de winkel? Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Ja, zeker

O

O

O

O

O


VIII

c. Zou u speciaal op zoek gaan naar Coffy in een winkel om het kopen? Zeker niet

Eerder niet

Geen mening

Eerder ja

Ja, zeker

O

O

O

O

O

5. Doet u de meeste aankopen in uw gezin? O Ja

O Nee

6. Indien u soms koffie drinkt, bent u dan degene die deze aankoopt? O Ja

O Nee

7. Geef aan in welke mate u akkoord bent met de volgende uitspraken: A.

a. De man/jongen in de advertentie is aantrekkelijk. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

b. Ik vind dat de man/jongen in deze advertentie er goed uitziet Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

c. Deze man/jongen is knap

B.


Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

a. De vrouw/het meisje in de advertentie is aantrekkelijk. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O


IX

b. Ik vind dat de vrouw/het meisje in deze advertentie er goed uitziet. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

c. Deze vrouw/dit meisje is knap. Volledig niet akkoord

Eerder niet akkoord

Geen mening

Eerder akkoord

Volledig akkoord

O

O

O

O

O

Deel 4: Persoonlijke vragen 1. Wat is uw geslacht ? O Man

O Vrouw

2. Wat is uw leeftijd ? ............ jaar

3. Wat is het hoogste diploma dat u behaald heeft? O Lager Onderwijs O Lager Middelbaar Onderwijs O Hoger Middelbaar Beroepsonderwijs / Technisch Onderwijs O Hoger Middelbaar Algemeen Onderwijs O Hoger Niet-universitair Onderwijs O Universitair Onderwijs O Ander .....................................................................................

Ziezo, het zit erop... Hartelijke dank voor uw medewerking!!! Liesbeth De Schamphelaere


X


XI

De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

Recommend Documents