De invloed van kleur in de winkelomgeving op consumentengedrag

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

De invloed van kleur in de winkelomgeving op consumentengedrag

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Vincent De Caluwe

onder leiding van

Dr. Anneleen Van Kerckhove

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

De invloed van kleur in de winkelomgeving op consumentengedrag

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Vincent De Caluwe

onder leiding van

Dr. Anneleen Van Kerckhove

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Vincent De Caluwe

Woord vooraf Graag wil ik mijn promotor Dr. Anneleen Van Kerckhove bedanken voor haar ingrijpende hulp bij het schrijven van mijn thesis. Ze stond steeds meteen klaar met antwoorden op mijn vragen; bovendien heeft ze me enorm geholpen bij mijn poging om de inhoud van tekst op een overzichtelijk manier weer te geven. Ook bij het veldexperiment heeft ze me met raad en daad bijgestaan. Verder wil ik ook mijn ouders bedanken. Ze hebben me steeds gesteund tijdens het schrijven van deze thesis. Dat ik dit punt nu heb bereikt, is enkel te danken aan hun niet aflatende steun gedurende de voorbije jaren. Als laatste wil ik ook Ghis Van Steenwegen bedanken voor het nalezen van mijn tekst. Door zijn uitstekend gevoel voor taal zijn ook de laatste onnauwkeurigheden uit mijn tekst verdwenen.

I

inhoudsopgave Woord vooraf ........................................................................................................................................... I inhoudsopgave........................................................................................................................................ II figuren……………………………………………………………………………………………………………………………………………… III tabellen .................................................................................................................................................. III 1.

Inleiding........................................................................................................................................ 1

2.

Kleurenpreferenties ..................................................................................................................... 2

2.1.

Algemene kleurenpreferenties................................................................................................. 2

2.2.

Aspecten van kleur ................................................................................................................... 3

2.3.

Manier van voorkomen ............................................................................................................ 3

3.

Kleurenassociaties ....................................................................................................................... 4

3.1.

Culturele verschillen ................................................................................................................. 5

3.2.

Invloed van kleur ...................................................................................................................... 7

3.2.1.

Perceptie van productattributen .......................................................................................... 7

3.2.2.

Oproepen van emoties ......................................................................................................... 9

3.2.3.

Merkpersoonlijkheid ........................................................................................................... 12

3.2.4.

Positioneren ........................................................................................................................ 13

3.2.5.

Aandacht trekken ............................................................................................................... 15

3.3. 4.

Verschillende aspecten van kleur ........................................................................................... 16 Kleurencombinaties ................................................................................................................... 16

4.1.

Invloed op emotie .................................................................................................................. 17

4.2.

aandacht trekken.................................................................................................................... 17

4.3.

Invloed op preferentie............................................................................................................ 18

4.4.

Complementaire en additieve relatie .................................................................................... 20

5.

Hypotheses ................................................................................................................................ 23

6.

Onderzoek .................................................................................................................................. 24

6.1.

Onderzoeksmethode .............................................................................................................. 24

6.1.1.

steekproef ........................................................................................................................... 24

6.1.2.

experimenteel ontwerp ...................................................................................................... 24

6.1.3.

Onderzoeksprocedure......................................................................................................... 28

6.2.

Onderzoeksresultaten ............................................................................................................ 29

6.3.

Besluit ..................................................................................................................................... 31

7.

Algemeen besluit ....................................................................................................................... 32 II

8.

Literatuuroverzicht ..................................................................................................................... IV

9.

Bijlagen..........................................................................................................................................a

9.1.

Foto’s veldexperiment...............................................................................................................a

9.2.

Output SPSS .............................................................................................................................. d

figuren Figuur 1: kleurencirkel ................................................................................................................................ 25 Figuur 2: zakjes Jelly Beans cyaan-oranje......................................................................................................a Figuur 3: zakjes Jelly Beans rood-oranje .......................................................................................................a Figuur 4: zakjes Jelly Beans cyaan-groen...................................................................................................... b Figuur 5: zakjes Jelly Beans groen-rood ....................................................................................................... b Figuur 6: doosje met 20 prijzen tussen 0,25€ en 0,65€ (steeds verhoging van 0,02€) ................................. c Figuur 7: doosje met 20 prijzen tussen 0,70€ en 1,10€ (steeds verhoging van 0,02€) ................................. c Figuur 8: invulpapiertje tijdens veldexperiment .......................................................................................... d

tabellen Tabel 1: One-way ANOVA (contrasten) voor de complementaire relatie.................................................... d Tabel 2: One-way ANOVA (contrasten) voor de additieve relatie ............................................................... d Tabel 3: Independent T-test hypothese 1 .................................................................................................... e Tabel 4: General Linear Model hypothese 1 ................................................................................................. f Tabel 5: Independent T-test hypothese 2 ......................................................................................................j Tabel 6: General Linear Model hypothese 2 ..................................................................................................j

III

1. Inleiding Vandaag de dag bepaalt kleur het uitzicht van een winkelomgeving; het belang ervan kan dan ook moeilijk worden overschat. Overal ziet men immers producten en verpakkingen in kleuren allerhande. Werden die door de verschillende ondernemingen lukraak gekozen ? Of zit er meer achter deze verscheidenheid ? Deze vraag leek me erg interessant. Ze liet me niet meer los, zodat ik besloot me verder in het onderwerp te verdiepen. Zo werd kleurengebruik in de winkelomgeving het thema van mijn thesis. In deze masterproef zullen de belangrijkste bevindingen in verband met kleur belicht worden. Het onderzoek dat op dit gebied reeds werd gevoerd is enorm; het ligt in onze bedoeling om die grote veelheid op een overzichtelijke manier weer te geven. Toch staat het onderzoek naar het gebruik van kleurencombinaties binnen de winkelomgeving feitelijk nog in de kinderschoenen. Dit is dan ook het onderwerp waar deze masterproef naartoe zal werken. Het is de bedoeling om de voorkeur van consumenten voor producten in verschillende kleurencombinaties en hun daarmee eventueel verband houdend aankoopgedrag te onderzoeken. Onderzocht wordt dus of de productvoorkeur kan wijzigen naargelang van de kleurencombinatie die een product kenmerkt. Een veldexperiment leek ons daartoe de beste methode. In wat volgt proberen we het onderwerp kleur in al zijn aspecten te omvatten. We beginnen zeer ruim met de bespreking van de algemene kleurenpreferenties van individuen. Deze preferenties kunnen afhangen van de verschillende aspecten van kleuren ( tint, saturatie, en helderheid) ; ze kunnen ook verschillen naargelang van de manier waarop de kleur voorkomt (Labrecque en Milne, 2012; Uravis, Kitirochan, Hiroyuki, 2008) . Kleur betekent echter veel meer dan enkel een esthetische voorkeur. Ze is in staat om allerlei signalen naar de consument te sturen. Kleuren kunnen immers allerlei associaties oproepen met allerhande gebeurtenissen, ervaringen, en objecten (Humphrey, 1976; Shimp, 1991). Met deze wetenschap in het achterhoofd bespreken we achtereenvolgens hoe deze associaties ervoor kunnen zorgen dat kleur een invloed uitoefent op de perceptie van de consument en zijn emotie, hoe kleur een onderneming of een merk erbij kan helpen om een merkpersoonlijkheid creëren, en hoe kleur kan gebruikt worden in de zoektocht naar een juiste positionering op de markt of in de winkelomgeving. Verder geven deze associaties kleur ook de mogelijkheid om de aandacht van de consument te trekken (Humphrey, 1976). Na deze ruime beschrijving van kleur zullen we overgaan tot de uiteindelijke essentie van deze thesis, namelijk kleurencombinaties. Ook hier wordt eerst een overzicht gegeven van de reeds bestaande 1

literatuur over de algemene voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties en de eventuele invloeden die kleurencombinaties kunnen uitoefenen op het individu. Uit de beperkingen van deze literatuur zullen we vervolgens de hypotheses van ons onderzoek vormen.

2. Kleurenpreferenties 2.1.

Algemene kleurenpreferenties

Op het gebied van de kleurenpreferenties van individuen werd reeds heel wat onderzoek gedaan. Zo stellen Terwogt en Hoeksma (1995) dat binnen de Westerse samenleving de meest geprefereerde kleur blauw is, gevolgd door rood en groen. Wit, geel en zwart worden dan weer minder graag gezien. Dit ligt in lijn van het onderzoek van Whitfield en Wiltshire (1990) en Crozier (1999). De eersten beweren dat blauw, groen, paars, rood en geel geprefereerd worden en dat in een aflopende volgorde. Crozier (1999) beweert dan weer dat de kleuren blauw, groen, rood, oranje en geel de juiste volgorde is. Voor paars vindt hij geen sluitend bewijs. Ondanks zulke kleine onderlinge verschillen is het toch duidelijk dat het steeds het blauw is dat terugkomt als de meest geprefereerde kleur, gevolgd door groen. Dit vinden we ook terug in het onderzoek van Crowley (1993) die beweert dat mensen eerder een voorkeur hebben voor koude kleuren dan voor de warmere varianten zoals rood, oranje en geel. Drukken we kleuren uit in golflengten, dan kunnen we stellen dat kleuren met korte golflengten geprefereerd worden boven kleuren met langere golflengten. Dit maakt dat er een lineaire associatie bestaat tussen de affectieve toon van een kleur en de golflengte ervan (Babin, Hardesty, Suter, 2003). Men moet er dan ook wel rekening mee houden dat ook de leeftijd een invloed uitoefent op de voorkeur voor bepaalde kleuren. Zo vermindert de voorkeur voor geel bij het ouder worden, terwijl de voorkeur voor groen daarentegen stijgt. Anderzijds blijft blauw, ongeacht iemands leeftijd, de meest geprefereerde kleur (Terwogt en Hoeksma, 1995). Een producent van b.v. producten voor kinderen, houdt dus maar beter met dit gegeven rekening. In de bovengenoemde kleurenpreferentiestudies werd kleur telkens geïsoleerd van alle andere factoren. Dit is niet realistisch, aangezien mensen omgevingsfactoren waarnemen als één geheel. Het is de combinatie van alle omringende factoren die een invloed uitoefent op hoe de consument op de omgeving reageert (Ward, Bitner, Barnes, 1992). De preferentie voor een kleur verschilt bijvoorbeeld naargelang van het licht waarmee ze wordt gecombineerd. Zo heeft een gloeiende verlichting een positieve impact op warme kleuren, terwijl ze slechter samengaat met koudere kleuren. Fluorescerende lichten gaan op hun beurt dan weer goed samen met kleuren als blauw en groen (koude kleuren), en minder goed met warme kleuren zoals rood, oranje en geel (Veitch, 2001). Dit geeft aan dat er een

2

interactie bestaat tussen een kleur en andere omringende factoren. Op die manier kan de reactie van de consument worden beïnvloed. Het gebruik van kleur is dus eerder een relatief gebeuren waarbij de omgevingsfactoren nooit uit het oog verloren mogen worden. Deze verschillen in kleurenpreferentie spelen op die manier een belangrijke rol voor de kleinhandel. Algemeen wordt verwacht dat de voorkeur uitgaat naar een winkelinterieur met koude kleuren, aangezien die kleuren precies voor een grotere positieve affectie zorgen; op die manier zouden ze ook de aankoopintentie van de consument verhogen. Zo wordt voor een winkelinrichting een blauw interieur verkozen boven een rood interieur (Bellizzi en Hite, 1992). Deze bevindingen maken dat het de voorkeur verdient om koude kleuren (blauw, groen) te gebruiken voor het interieur in de winkel, aangezien ze de aankoopbeslissing positief beïnvloeden(Bellizzi, Crowley, Hasty, 1983). 2.2.

Aspecten van kleur

Een belangrijke kanttekening is echter dat kleuren bestaan uit meer dan tinten alleen. Kleuren zijn opgebouwd uit drie basisdimensies. In de eerste plaats is er de tint van een kleur. Daarnaast is er echter ook zoiets als de saturatie van de kleur en de helderheid. Met saturatie wordt de zuiverheid van de kleur bedoeld. Concreet: hoe hoger het aandeel grijs in de kleur, hoe lager de saturatie. De helderheid wijst dan weer op de hoeveelheid licht die de kleur uitstraalt (Labrecque en Milne, 2012). Volgens Uravis et al. (2008) oefenen zowel saturatie als helderheid een positief effect uit op de preferentie. Dit betekent dat een hogere saturatie en helderheid de voorkeur voor een bepaalde kleur kan verhogen. 2.3.

Manier van voorkomen

Naast de saturatie, de helderheid, en de tint van kleuren kan de preferentie verder ook gewijzigd worden door de manier waarop kleuren voorkomen. Dit volgt uit de studie van Uravis et al. (2008) waarin kleuren op vlak van voorkomen worden geclassificeerd in drie verschillende groepen. De indeling is gebaseerd op enerzijds de intensiteit van de lichtheid van de omgeving en anderzijds op de lichtsterkte van het object zelf. In de eerst groep is de intensiteit van de lichtheid van de omgeving hoog, terwijl het object zelf zeer weinig licht uitstraalt. Dit wordt de ‘objectkleurmodus’ genoemd. Bij de tweede groep daarentegen, is de lichtheid van de omgeving eerder laag, terwijl de lichtsterkte van het object hoog is. Deze soort van verschijning wordt de ‘lichtbronmodus’ genoemd. En bij de derde groep tenslotte straalt zowel de omgeving, als het object licht uit. Dit is de ‘onnatuurlijke objectmodus’. In hun onderzoek blijkt dat het effect van kleurentinten op kleurenpreferentie verlaagt, wanneer de kleur voorkomt in de ‘lichtbronmodus’ of de ‘onnatuurlijke objectmodus’ en dat in vergelijking met de ‘objectkleurmodus’. Dit maakt dat kleurenpreferentie niet enkel afhankelijk is van de fysieke eigenschappen van kleur, maar ook van de perceptuele eigenschappen. In vroeger onderzoek werd 3

dikwijls enkel de voorkeur voor kleur in de ‘objectkleurmodus’ onderzocht (Guiford en Smith, 1959; Camgöz, Yener, Güvenç, 2002, 2004; Ou, Luo, Woodcock, Wright, 2004). Dit nieuwe onderscheid verbreedt nu de manier waarop kleurenpreferentie kan worden onderzocht.

3. Kleurenassociaties Uit voorgaande weten we nu dat de algemene preferentie afhankelijk is van zowel de tint, de saturatie als de helderheid. Verder zijn ook de omgevingsfactoren, zoals licht, van belang (Supra, pg.2). Toch is dit slechts een inleiding tot het ware belang van kleur binnen de marketing. Kleur is immers veel meer dan een louter esthetisch gegeven. Kleur heeft ook een psychologische betekenis en associaties (De Bock, Pandelaere, Van Kenhove, 2012). Hierdoor kunnen kleuren sterke associaties oproepen met bepaalde producten en categorieën. Dit komt, omdat de consument connecties maakt tussen kleuren en gebeurtenissen in zijn omgeving. Op die manier vormt hij vanuit zijn ervaringen associaties met kleur. Volgens dit proces, het associatief leren (Shimp, 1991), zouden kleuren de betekenissen van objecten waarmee ze gecombineerd worden, kunnen manipuleren. Bovendien zou dat betekenen dat de betekenissen van en de preferenties voor kleuren, kunnen gebruikt worden om consumentengedrag te wijzigen (Aslam, 2006). Het gevolg hiervan kan zijn dat verschillende kleuren beter passen bij verschillende productcategorieën. Zo vinden Bottomley en Doyle (2006) in hun onderzoek dat kleuren die als functioneel gezien worden, meer gepast zijn voor functionele producten zoals gereedschap; ze zijn dan meer geschikt om dienst te doen als verpakking of als logo voor deze functionele producten. Het omgekeerde geldt voor zintuiglijk sociale producten zoals parfum. Genoemde auteurs kwamen tot de bevinding dat blauw meer gepast is voor functionele producten en rood meer voor zintuiglijk sociale producten. Dit onderzoek baseert zich op vroeger onderzoek dat stelde dat functionele producten en zintuiglijk sociale producten negatief gecorreleerd zijn (Park, Jaworski, MacInnis, 1986; Roth, 1995). Anderzijds baseert het zich op de contrasterende connotatieve betekenis van de kleuren blauw en rood. Blauw heeft een connotatie van oprechtheid, vertrouwelijkheid en geloofwaardigheid, wat meer in de lijn ligt van functionele behoeften, terwijl rood gezien wordt als opwindend, stimulerend, sterk, joviaal, avontuurlijk en liefde waardoor het dan weer meer aansluit bij zintuiglijk sociale noden (Wexner, 1954; Jacobs, Keown, Worthley, Ghymm, 1991). Ook voor het winkelinterieur zijn deze associaties van het uiterste belang. Zo moet een winkelier ervoor zorgen dat zijn interieur en zijn verlichting samengaan met het type winkel dat hij uitbaat. Consumenten creëren immers cognitieve categorieën die verschillende winkeltypes representeren (Babin, Boles,

4

Darden, 1995). Verschillende combinaties van factoren passen beter bij verschillende specifieke categorieën. Een concept getypeerd door specifieke omgevingssignalen kan een positieve of negatieve reactie veroorzaken, afhankelijk van zijn congruentie met de winkelmotivaties van de consument. Op die manier creëert bijvoorbeeld een winkel met felle lichten en een oranjekleurig interieur een atmosfeer die perfect past bij een discountwinkel. Wanneer men het oranje interieur vervolgens combineert met een zachtere verlichting, verwacht de consument veel minder dat de winkel een koopjeswinkel is. Beide combinaties oefenen dan ook verschillende invloeden uit op de prijsverwachtingen van de consument (Babin et al., 2003). In het geval van de zachtere verlichting zal de consument binnenkomen met te hoge verwachtingen, waardoor hij zal teleurgesteld zijn door het uiteindelijke aanbod aan producten. Op deze manier zien we dat men niet steeds de meest geprefereerde kleur-lichtcombinatie moet kiezen(Veitch, 2001), maar eerder de meest passende. Het aanbod van een winkel moet daarom vooral in lijn liggen met de atmosfeer die gecreëerd wordt door de omgevingsfactoren. Bijgevolg is er meer dan de kleur alleen die een invloed uitoefent op de consument. Het is de associatie van kleur, omgevingsfactoren en producten die gebruikt kan worden om de consument te beïnvloeden. Verder kunnen via deze associaties ook de algemene kleurenpreferenties gedeeltelijk verklaard worden (Schloss en Palmer, 2010). Deze preferenties worden namelijk veroorzaakt door de affectieve respons van individuen op bepaalde gekleurde objecten. Deze auteurs spreken in dit verband van de ‘ecological valence theory’ (EVT). De algemene preferentie voor blauw b.v. is volgens hen te wijten aan het feit dat een associatie kan gemaakt worden met de heldere lucht en helder water. Bruin wordt op zijn beurt dan weer universeel minder geapprecieerd door de mogelijke associatie met uitwerpselen en rottend vlees. Ze stellen ook dat de relatie tussen de preferentie en het gekleurde object van een causale aard is. Het is dus de preferentie die beïnvloed wordt door de affectie, opgeroepen door een bepaald gekleurd object, en niet omgekeerd. Tenslotte wordt in deze paper ook een verklaring gegeven voor het feit dat kleurenpreferentie kan verschillen naargelang van de leeftijd (Supra, pg.2). Het zijn namelijk de socioculturele, institutionele aansluitingen die, doorheen het leven van een persoon, de kleurenpreferentie kunnen beïnvloeden. Dit kan verduidelijkt worden met een voorbeeld: bij studenten van de ‘Berkeley University of California’ scoorden de kleuren blauw en goud hoog op preferentie, terwijl de preferentie voor rood en wit lager lag. Voor ‘Stanford University’- studenten was het resultaat omgekeerd. Een mogelijke verklaring voor dit verschil kan zijn dat het logo van Berkeley bestaat uit blauw en goud, terwijl het logo van Stanford, de aartsrivalen, de kleuren rood en wit bevat (Schloss en Palmer, 2010). 3.1.

Culturele verschillen

5

Hoewel het duidelijk is dat de resultaten omtrent de kleurenpreferentie van individuen vrij gelijk lopen, mogen we toch niet zomaar aannemen dat ze gelijkelijk zouden gelden voor de gehele wereldbevolking. De wereld is immers opgebouwd uit verschillende culturen en landen, die verschillende betekenissen aan bepaalde kleuren toeschrijven. Gevolg is dat ze dan ook dikwijls verschillen in hun preferentie voor bepaalde kleuren (Madden, Hewett, Roth, 2000). Een verklaring hiervoor is dat mensen aan kleuren betekenissen geven vanuit hun associaties met verschillende ervaringen, talen, literatuur, mythen, en objecten (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957; Schloss en Palmer, 2010). “De kleur groen betekent bijvoorbeeld ziekte of gevaar in Maleisië (Ricks, 1983), en afgunst in België en de VS (Hupka et al., 1997). In Japan duidt ze dan weer op liefde, geluk, goede smaak en avontuur. In China tenslotte staat groen voor oprechtheid en vertrouwen (Jacobs et al., 1991)” (Aslam, 2006, pg. 20). Zwart wordt in het Westen dan weer geassocieerd met rouw en de dood, terwijl de kleur hiervoor in China wit is (Kaya en Epps, 2004). Dit geeft duidelijk weer dat de betekenis van kleur per regio of cultuur kan verschillen. Dit verschil in betekenis speelt dan ook een belangrijke rol in de wereldwijde verhandeling van een product. Naargelang van het verschil in productcategorie en cultuur, kan de voorkeur voor bepaalde kleuren wijzigen (Van Den Berg-Weitzel en Van De Laar, 2001; Madden et al., 2000). Om verschillende culturen van elkaar te onderscheiden wordt dikwijls het 5 dimensionale model van Hofstede gebruikt (Van Den Berg-Weitzel en Van De Laar, 2001). Dit model onderscheidt verschillende culturen door ze een score te geven op 5 verschillende dimensies: machtsafstand, individualisme of collectivisme, mannelijkheid of vrouwelijkheid, onzekerheidsvermijding, en lange of korte termijn oriëntatie (Hofstede, 1991). We kunnen het belang van cultuur vervolgens ook aantonen aan de hand van twee voorbeelden. Het eerste voorbeeld van deze culturele verschillen vinden we terug in een studie van Van Den Berg-Weitzel en Van De Laar (2001). In die studie tonen ze aan dat er voor de verpakking van een vrouwendeodorant een negatieve relatie bestaat tussen de expressiviteit van een product en de mannelijkheid van de cultuur. Met expressiviteit wordt het gebruik van kleur ( zachte kleuren of felle kleuren, en harmonieuze of contrasterende kleuren), de vorm ( rond of hoekig), en de agressiviteit van de tekst bedoeld (Van Den Berg-Weitzel en Van De Laar, 2001). De mannelijkheid van de cultuur geeft aan in hoeverre waarde gehecht wordt aan de traditioneel mannelijke waarden, in vergelijking met eerder vrouwelijke waarden (Hofstede, 1991). In hun studie poneren de auteurs dat de verpakking van een vrouwendeodorant beter een groter contrast en fellere kleuren bevat in landen met een vrouwelijke cultuur, zoals Nederland. In mannelijke samenlevingen, bijvoorbeeld Japan, bestaan de verpakkingen dan weer beter uit zachtere, harmonieuze kleuren met minder contrast, rondere vormen, en minder agressieve lay-out (Van Den Berg-Weitzel en Van De Laar, 2001).

6

Een tweede voorbeeld betreft Samsonite dat op zijn beurt probeerde om in Mexico paarse en zwarte koffers te verkopen, terwijl deze kleuren daar gelinkt worden aan de dood en rouw. Resultaat was dat die koffers zeer slecht verkocht werden (Color choices matter, 2008). Hieruit blijkt hoe belangrijk het is om bij de introductie van een nieuw product de keuze te maken of men het lokaal of globaal zal verkopen. De voorkeur voor verpakkingen en kleuren kan immers verschillen van cultuur tot cultuur en van product tot product. 3.2.

Invloed van kleur

Door hun mogelijke associaties en betekenissen kunnen kleuren nu verschillende invloeden op de consumenten uitoefenen. Op die manier kunnen ze drie verschillende functies uitoefenen: ze kunnen de aandacht trekken, ze kunnen daarnaast ook informatie aan een individu doorspelen en ten derde kunnen ze ook een directe invloed uitoefenen op de emoties van de waarnemer (Humphrey, 1976). Waar ligt nu precies die invloed van kleur op de consumentenperceptie van productattributen, de emoties, de merkpersoonlijkheid en positionering? En welk vermogen heeft kleur om aandacht te trekken? Deze vragen zullen we nu in de volgende pagina’s beantwoorden. 3.2.1. Perceptie van productattributen In de eerste plaats beïnvloedt de kleur die gebruikt wordt in de verpakking van een bepaald product, de perceptie van de productattributen van de consument (Dichter, 1964). “Kleur is immers een fundamenteel aspect van de menselijke perceptie.” (Mehta en Zhu, 2009, pg.1226) Perceptie wordt gedefinieerd als “alle processen waarbij het brein sensorische informatie organiseert en interpreteert.” (Tavris en Wade, 1999, pg.101) Het komt erop neer dat het brein van de consument de visuele kenmerken van het waargenomen product interpreteert. En dan vooral de kleur. De invloed die kleur op de consument kan uitoefenen, kan ervoor zorgen dat hij zijn perceptie van de smaak, de kwaliteit of de prijs van een product wijzigt, naargelang van de verpakking of van de kleur van het product zelf (Delaby, Balikdjian, Pohl, 2011). Willen we, marketinggericht, de aankoopintentie van de consument verhogen, dan moeten we absoluut met drie percepties rekening houden: de smaakperceptie, de kwaliteitsperceptie en de perceptie van de prijs. Kleur, zowel van het product zelf als van de verpakking ervan, beïnvloedt duidelijk deze drie percepties. Waar ligt de invloed van kleur op de smaakperceptie ? In een onderzoek kregen de proefpersonen een oranje, een paars en een doorschijnend drankje te drinken. Ongeacht hun kleur hadden die drankjes alle een sinaasappelsmaak. Toch waren de proefpersonen van oordeel dat precies het oranje drankje meer naar sinaasappel smaakte dan het doorschijnende. Dat doorschijnende drankje identificeerden ze dan 7

weer meer met de smaak van sinaasappel dan het paarse. Bovendien bestempelden de proefpersonen het paarse drankje meer als een druivendrankje dan als het sinaasappeldrankje, dat het werkelijk was. Uit dit onderzoek wordt duidelijk dat het gebruik van verschillende kleuren voor hetzelfde drankje een ander smaakprofiel kan oproepen. Dit toont dus aan dat het vermogen van een consument om de smaak van een product te identificeren, door de kleur van dat product wordt beïnvloed. Een verandering in de kleur van voedsel kan in de hand werken dat de consument zijn voorkeur aanpast. Voor bestaande smaken dient een producent dus eerder de verwachte kleur te gebruiken (Garber, Hyattt, Starr, 2000). De kleur van het voedsel zelf oefent duidelijk een invloed uit op de smaak. Daarnaast valt het ook op dat kleur de smaak beïnvloedt, zelfs al gaat het niet om de kleur van het voedsel zelf. Zo ontdekte Dichter (1964) dat kleur een invloed op de smaakperceptie uitoefent: hij schotelde aan zijn proefpersonen 4 identieke kopjes koffie voor, die echter alle voor dozen met een verschillende kleur waren opgesteld. Uit zijn onderzoek blijkt dat de meerderheid van de proefpersonen de koffie die voor de bruine doos stond, als de sterkste koffie aanwezen. De koffie voor de blauwe doos werd gezien als de zoetste; de koffie voor de rode doos werd als de rijkste ervaren en de koffie voor de gele doos als de lichtste koffie. Dit is een indicatie dat ook de kleur van de verpakking een invloed heeft op de smaakperceptie. De studie van Delaby et al. (2011) bevestigt dit standpunt. Ook zij ervaren dat de kleur van de verpakking de smaakperceptie beïnvloedt. Zij ontdekken dat we bij het verkopen van een blikje frisdrank beter de kleuren wit, groen en blauw gebruiken, indien we willen communiceren over weinig suiker, en de kleuren rood, oranje en groen als we willen aangeven dat de frisdrank sprankelend is. Ook de kwaliteitsperceptie wordt door de kleur beïnvloed. Uit een studie van Proctor & Gamble, waarbij ze testten welke kleur van partikels ze met het beste gevolg aan hun waspoeder zouden toevoegen, kwamen volgende resultaten. Alhoewel de kleur van de partikels geen enkel effect had op de werking van het waspoeder, antwoordden de proefpersonen dat het waspoeder met de rode partikels hun was zou beschadigen, en dat het waspoeder met de gele partikels hun kleren niet proper genoeg zou wassen. Het waspoeder met de blauwe partikels zou de was dan weer properder kunnen maken. Door deze bevindingen slaagde P&G erin om één van de langstlevende merken van waspoeder te creëren (Leichtling, 2002). Ook de verpakkingskleur kan een invloed uitoefenen op de kwaliteitsperceptie van het product. Roullet (2004) vond bijvoorbeeld dat de verpakkingskleur een invloed uitoefent op het verwachtingspatroon voor de kwaliteit van medicijnen. Ook voor alledaagse producten als blikjes frisdrank, tandpasta, en yoghurt is er een invloed van de kleur van de verpakking op de verwachte kwaliteit (Delaby et al., 2011).

8

Zo worden bijvoorbeeld groene blikjes frisdrank als de meest verfrissende gezien, en bruine als de minst verfrissende. De rode blikjes zijn dan weer de meest stimulerende. Voor de voedingsindustrie ontdekt Wang (2013) dat de visuele verpakking de kwaliteitsperceptie en merkvoorkeur werkelijk rechtstreeks beïnvloedt. Ook de waarde van het product wordt beïnvloed via de kwaliteitsperceptie. “De visuele verpakking kan zorgen voor een positieve product- of merkbeoordeling bij de consument” (Wang, 2013, pg.811). Volgens Bix, Seo, Sundar (2012) is de verwachte kwaliteit zelfs de meest belangrijke factor bij de verkoop van een product. De waarde die een consument toekent aan een product dat rechtstreeks beïnvloed wordt door de kwaliteitsperceptie (Wang, 2013), heeft een significante invloed op de aankoopintentie van die consument (Mohd, Jacqueline, Suhardi, Shamsul, 2010). En dan is er nog de invloed op de prijsperceptie. Hierover werd reeds bericht in de bespreking van de invloed van de kleur-licht combinatie op de prijsverwachting (Supra, pg. 5). Verder blijkt ook dat voor frisdrank de rode en de zwarte blikjes worden gezien als de duurste. De witte worden gezien als de goedkoopste. Voor tandpasta wordt dan weer verwacht dat tandpasta met een witte verpakking het duurste is. En tenslotte, de yoghurt met de bruine en de zwarte verpakkingen wordt als de goedkoopste gezien (Delaby et al., 2011). Dit wijst er opnieuw op dat niet enkel de kleur representatief is, maar dat die gecombineerd moet worden met het product zelf. Met het producttype moet zeker rekening gehouden worden. De verpakkingskleur, in combinatie met het product, verleent de consument een globale visie over wat hij kan verwachten, wanneer hij het product aankoopt. Het is duidelijk dat de kwaliteit van het product nog steeds de belangrijkste factor is met het oog op de tevredenheid van de consument, maar het is de uiterlijke verschijning ervan die de interesse oproept. Het is de respons op de kleur in de verpakking en het productlogo die de perceptie van de consument omtrent het product en de onderneming beïnvloedt, en hem aanzet tot aankoop (Cheskin en Masten inc., 1987). 3.2.2. Oproepen van emoties Kleuren kunnen bepaalde emoties oproepen. Zo zijn kleuren in staat om zowel positieve als negatieve emoties op te wekken. Over het algemeen wekken kleuren die een positieve betekenis dragen, zoals groen, positieve gevoelens op, terwijl het omgekeerde geldt voor kleuren met een negatieve betekenis zoals rood (Elliot et al., 2007; Mehta en Zhu, 2009). Deze invloed op emotie is een gevolg van de associaties met bepaalde gevoelens en betekenissen die door kleuren worden opgeroepen (Aslam, 2006). Sommige kleuren kunnen zelfs geassocieerd zijn met verschillende emoties, terwijl een bepaalde emotie ook met verschillende kleuren kan geassocieerd worden (Linton, 1999). In een onderzoek van

9

Kaya en Epps (2004) wekten de belangrijkste kleuren (rood, groen, blauw, geel en paars) bij 80 % van de proefpersonen positieve gevoelens op, bij 17,8% negatieve. Groen riep de grootste hoeveelheid positieve emoties op, zoals relaxatie en kalmte. Dit was het gevolg van de associatie van groen met de natuur en bomen, wat gevoelens van comfort en rustgevende emoties opriep. Onmiddellijk daarop volgde geel; het werd gezien als levendig en energiek. De emoties die door geel werden opgeroepen waren geluk en opwinding, afkomstig van de associatie van geel met de zon, de zomer en bloemen. Hierna kwamen blauw, rood en paars. Deze drie kleuren veroorzaakten zowel positieve als negatieve gevoelens. Blauw wekte zowel positieve gevoelens (relaxatie, kalmte, geluk, comfort, vrede, en hoop) op, maar ook negatieve gevoelens zoals verdriet, eenzaamheid en depressie. Blauw wordt immers geassocieerd met de oceaan, het strand, het water, en de lucht, maar ook met de koude, donkere lucht in de nacht. Bij rood waren de positieve emoties afkomstig van de associatie met liefde en romantiek, terwijl de negatieve emoties opgeroepen werden door de associatie met de duivel, gevechten en bloed. Paars tenslotte, was deels positief door de associatie met kinderen en lachen, en deels negatief; deze kleur valt over het algemeen ook minder in de smaak (Kaya en Epps, 2004). Verder kan ook de morele besluitvorming beïnvloed worden. Deze notie volgt uit onderzoek dat bewijst dat de morele besluitvorming beïnvloed wordt door intuïtieve factoren (Haidt, 2001). Dit wijst erop dat kleur een belangrijke invloed kan hebben op de morele beoordeling van personen. Zoals reeds aangehaald kan de invloed van een kleur afhangen van de factoren waarmee ze gecombineerd wordt. Dit geldt ook voor de morele besluitvorming. Zo komen De Bock et al. (2012) tot een resultaat dat indruist tegen het algemene intuïtieve gevoel in verband met het gebruik van kleur in een boodschap met een positieve of negatieve betekenis. Indien men, zeggen ze, in campagnes kleuren met een negatieve waarde gebruikt met de bedoeling om negatief gedrag te voorkomen, dan kan dat een omgekeerd effect hebben. Hun stelling is dat ongewenst gedrag dan als minder negatief wordt ervaren. Zo leidt het gebruik van een rode achtergrond om ongewenst gedrag aan te tonen, er bijvoorbeeld toe dat de consumenten het gedrag als minder negatief beschouwen. Dit is onverwacht, aangezien rood geassocieerd wordt met gevaar en fouten (Elliot et al., 2007). Een match tussen de emotionele waarde van een kleur en de betekenis van een boodschap is niet altijd positief. Ook met betrekking tot de morele besluitvorming is de combinatie van kleur met andere factoren dus van het allergrootste belang. Emoties opgewekt door kleur kunnen ook de taakuitvoering beïnvloeden. Zo zou rood, omwille van zijn associatie met gevaar en fouten, de prestatie verhogen bij het uitvoeren van een gedetailleerde taak; blauw zou, omwille van zijn associatie met rust, vrede, en openheid, de prestatie verhogen bij het uitvoeren van een creatieve taak (Mehta en Zhu, 2009; Kaya en Epps, 2004). 10

Tenslotte vinden we in de literatuur ook dat kleuren de consument kunnen beïnvloeden op twee verschillende manieren: enerzijds op een evaluatieve manier en anderzijds op een actieve manier. Winkelinterieurs zijn daarvan de duidelijkste voorbeelden. De evaluatieve manier beïnvloedt de affectie van de consument: hoe tevreden is de consument van de winkelomgeving? De actieve manier beïnvloedt de opwinding en aantrekking (Crowley, 1993). Beide manieren hebben een positief effect op de intentie van de consument om zich in een bepaalde winkel te begeven. Ook op de aankoopintentie is er een positief effect van zowel affectie als opwinding. De invloed van kleur op affectie kwam reeds aan bod in het gedeelte “kleurenpreferenties”. Bleek dat vooral de koude kleuren, zoals blauw en groen, een positieve invloed uitoefenen op affectie (Bellizzi en Hite, 1992). Blauw, een kleur die algemeen geprefereerd wordt, heeft bovendien een relaxerend effect op de consument. Ook dat zorgt ervoor dat deze kleur ideaal is voor een winkelinterieur. Dit relaxerend effect zorgt er immers voor dat de consument langer in de winkel vertoeft, wat dan weer zijn intentie om te kopen verhoogt (Bellizzi en Hite, 1992). Het is minder eenvoudig om de invloed van kleur op opwinding te illustreren. Empirisch wordt gesteld dat er een U-vormige relatie bestaat tussen de golflengte van de kleur en de opwinding, wat betekent dat ( relatief) extremere golflengtes, grotere opwinding zouden veroorzaken. Meer extreme golflengtes worden geassocieerd met gevaar en zouden daarom meer opwinding veroorzaken. (Wilson, 1966). Toegepast op een winkel wordt het aanbevolen om warme kleuren (rood, oranje, geel) te gebruiken; zo trekt men de aandacht van de consumenten en lokt men hen ook gemakkelijker de winkel binnen. Deze kleuren gebruikt men dan ook in de eerste plaats in winkelramen en voor de ingang. In de winkel zelf worden deze kleuren eerder als storend gezien. Hier gebruik je dan ook beter koude kleuren omwille van hun relaxerende effect (Bellizzi et al., 1983). Deze invloed van kleur op affectie en opwinding kan wel gewijzigd worden door kleur te combineren met omgevingsfactoren zoals licht. Babin et al. (2003) vinden in hun onderzoek dat er een interactie bestaat tussen verschillende licht- en kleurcombinaties die de cognitieve representatie en de affectieve reactie van de consument beïnvloeden. Deze interactie impliceert dat de relatief negatieve reactie van consumenten op een oranje interieur kan verbeterd worden, wanneer het gecombineerd wordt met zachte verlichting. Blauw levert een beter resultaat op, als het wordt gecombineerd met een felle verlichting. Op deze wetenschap steunen ze hun conclusie dat het effect van kleur en verlichting op gedragsintenties van de consument gemedieerd wordt door de cognitieve en affectieve reacties die de effecten veroorzaken. Wanneer we de waargenomen affectie en opwinding introduceren als predictor, verdwijnen de significante, directe effecten van kleur en verlichting op patronage- en aankoopintenties. Dit suggereert dat, alhoewel kleur en verlichting gerelateerd zijn met winkelintenties, het effect indirect is en beïnvloed wordt door andere factoren, zoals emotie (Babin et al., 2003). 11

3.2.3. Merkpersoonlijkheid Een andere zeer belangrijke marketingtoepassing van kleur is dat ze ook een merkpersoonlijkheid creëert. Merkpersoonlijkheid wordt gedefinieerd als “de reeks van menselijke karakteristieken die geassocieerd worden met een merk” (Aaker, 1997, pg.347). Een andere definitie stelt dat merkpersoonlijkheid kan opgevat worden als “ een type van merkassociatie in het geheugen van de consument dat gebruikt wordt, wanneer de nood of het verlangen naar een bepaald product ontstaat, en zo de voorkeur van de consument kan beïnvloeden” (Freling en Forbes, 2005, pg.410). De persoonlijkheid van een merk is gebaseerd op 5 menselijke karaktertrekken: oprechtheid, opwinding, competentie, verfijndheid en ruwheid (Aaker, 1997). Aan de hand van deze persoonlijkheidstrekken kan een relatie opgebouwd worden tussen de consument en het merk. Een relatie moet immers langs beide kanten kunnen worden opgebouwd. Er moet sprake zijn van interdependentie tussen beide partners. Het is gemakkelijk om in te zien dat acties van de consument de relatie tussen de consument en een merk zouden kunnen beïnvloeden. Door nu aan het merk een persoonlijkheid mee te geven, kunnen we ook zien hoe het merk zelf deze relatie beïnvloedt. Deze relaties kunnen uiteindelijk ook zorgen voor vertrouwen in het merk en loyaliteit (Fournier, 1998). Er is wel enkel sprake van een positieve invloed van deze merkpersoonlijkheid, wanneer de persoonlijkheid van het merk overeenstemt met deze van de consument (Aaker, 1999). Een sterke merkpersoonlijkheid leidt tot een hogere aankoopintentie en een hogere merkwaarde (Freling en Forbes, 2005). Het belangrijkste middel om deze merkpersoonlijkheid naar de consument over te brengen is de kleur in het productlogo. Dat logo moet dan ook in de eerste plaats de merkpersoonlijkheid creëren en ondersteunen. Op deze manier ontwikkelt een merk zijn eigen identiteit (Labrecque en Milne, 2012). Dit maakt dat de keuze voor een logo een zeer belangrijke keuze is voor de onderneming; eens een logo wordt gekozen, kan het immers nog moeilijk worden aangepast. De relatie tussen de kleur in het productlogo en de merkpersoonlijkheid wordt ondersteund door een studie van Labrecque en Milne (2012). Volgens hen wordt deze relatie geleid door de verwijzende betekenis van kleur. In hun studie baseren ze zich op de definitie van merkpersoonlijkheid van Aaker (1997). Zo vinden ze dat de 5 karaktertrekken van Aaker positief beïnvloed worden door bepaalde kleuren. Bv. competentie wordt positief beïnvloed door een blauw logo, terwijl het merk als oprecht gezien wordt als het logo wit of roze is (Labrecque en Milne, 2012). Belangrijk is dat er twee verschillende situaties zijn waarop een consument met een productlogo in aanraking kan komen. Dit heeft een invloed op de manier waarop een kleur gebruikt kan worden om de consument te beïnvloeden. Voor een bekend merk worden de twee signalen (kleur en merk) 12

geactiveerd in het geheugen; de associatie tussen beide beïnvloedt onze perceptie van het merk. Voor een nieuw merk daarentegen bestaan er nog geen relevante merkassociaties in het geheugen. De perceptie van het merk wordt dan in de eerste plaats gebaseerd op geactiveerde associaties, getriggerd door de betekenis van de kleur. Zo kunnen ondernemingen bij de creatie van een nieuw product inspelen op de wensen en verwachtingen van de consument. Kleuren kunnen nu strategisch gebruikt worden om de persoonlijkheid van een merk en de aankoopintentie te beïnvloeden (Labrecque en Milne, 2012). 3.2.4. Positioneren Deze merkpersoonlijkheid geeft de onderneming nu de mogelijkheid zich te positioneren. Kleur is zo een erg interessant marketing tool geworden. “Door kleur kan een merk zich een effectieve visuele identiteit aanmeten, een sterke relatie vormen met de doelgroep, en zichzelf positioneren tussen de competitie in de markt” (Labrecque en Milne, 2012, pg.711). Dat kleur een essentiële betekenis draagt die centraal staat bij de creatie van de merkpersoonlijkheid, kan bijdragen tot de merkherkenning (Abril, Olazábal, Cava, 2009). Daardoor krijgt de onderneming de mogelijkheid om zich te differentiëren (Freling en Forbes, 2005). Lightfoot en Gerstman (1998) stellen dat kleur ook bijdraagt tot iets wat ze definiëren als ‘visual equity’. Hiermee bedoelen ze dat de waarde van een merk bepaald wordt door zijn visuele vorm. Deze merkwaarde die ontstaat door het creëren van een merkpersoonlijkheid, draagt bij tot de herkenning van het merk, waardoor het merk een identiteit creëert zodat het kan opvallen tussen het grote aanbod aan andere gelijkaardige producten. Kleur kan op deze manier gebruikt worden om de positionering van een onderneming duidelijk te maken. Zo staat in de VS blauw voor een stevige, verantwoordelijke, financiële onderneming, groen voor een innovatieve onderneming en geel voor een jonge, sprankelende onderneming (Cheskin en Masten inc., 1987). In de telecommunicatie industrie vindt men duidelijke voorbeelden van het belang van kleur voor de positionering van een onderneming. AT&T, een traditioneel bedrijf, gebruikt een blauwe kleur in zijn logo. Daardoor wekt het de indruk dat het een traditionele, betrouwbare organisatie is. T-Mobile daarentegen gebruikt een opvallend roze in zijn logo, waarmee het een hipper imago wil creëren. Het bedrijf gaat mee met de tijd, het is jong en levendig. Het neemt als het ware afstand van zijn concurrentie, om zo een plaats binnen de industrie te bemachtigen (Color choices Matter, 2008). Dit voorbeeld toont duidelijk aan dat bedrijven zich via kleur op de markt kunnen positioneren en dat ze zo tegelijk een boodschap naar de klant kunnen doorspelen. Meer specifiek zijn er volgens Moser (2003) drie manieren waarop kleur positionering kan helpen. Ten eerste is er de verfijndheid van de kleur, wat duidelijk wordt weergegeven in het voorbeeld van AT&T en T-Mobile. Enerzijds kan men kiezen voor een zeer verfijnd blauw, dat een traditionele, betrouwbare 13

indruk uitstraalt. Anderzijds kan men een felle kleur kiezen, om op die manier een hipper imago uit te stralen. Ten tweede wordt de onderneming de mogelijkheid gegeven om zich te onderscheiden binnen de niche. Door een eigen imago en persoonlijkheid te creëren kan een onderneming trachten om op te vallen tussen de andere concurrenten in haar doelgroep. En ten derde heeft kleur het vermogen om emotie op te roepen. Hierdoor kunnen de gevoelens van de consument ten opzichte van het merk beïnvloed worden. Het bovenstaande geeft duidelijk aan dat kleur voor een merk belangrijk is, wil het zich op de markt positioneren. Hiernaast bestaat ook nog een andere vorm van positionering. Dit is de positionering van een bepaald product binnen de winkelomgeving. Is voor de marktpositionering het productlogo de belangrijkste communicatiefactor, dan is het in de winkelomgeving eerder de verpakking die deze belangrijke rol op zich neemt. De verpakkingskleur moet in de eerste plaats een boodschap sturen naar de consumenten toe. (Moskowitz, Reisner, Lawlor, Deliza, 2009). Volgens Behaeghel (1991) en Peters (1994) is de verpakking zelfs het belangrijkste communicatiemiddel van een bepaald product. Ze leiden deze overtuiging af uit het feit dat de verpakking van een product bijna alle consumenten binnen de categorie bereikt. De consument wordt eraan blootgesteld op het cruciale moment, wanneer hij beslist tot aankoop. Behaeghel (1991) en Peters (1994) zijn er ook van overtuigd dat er een actieve relatie bestaat tussen de consument en verpakking, aangezien de consument de verpakking onderzoekt om de nodige informatie te verkrijgen. Verpakking kan er nu voor zorgen dat een product een eigen identiteit krijgt, zodat het zich kan differentiëren van gelijkaardige, homogene producten (Ampuero en Vila, 2006). De verpakking is als het ware de vervanger van het product in de communicatie naar de consument toe (Silayoi en Speece, 2004). Op die manier kan een product zich positioneren tussen de concurrentie in de winkelomgeving. Uit het onderzoek van Ampuero en Vila (2006) blijkt o.m. dat elegante, duurdere producten, die zich willen richten op de hogere klasse, het meest gebaat zijn bij een donkere, zwarte verpakking. Producten daarentegen, die zich willen richten op prijsgevoelige consumenten, kunnen beter een lichtkleurige verpakking gebruiken. Opnieuw mogen we niet vergeten dat kleuren associaties vormen met verschillende producten. Zo hebben we reeds aangehaald dat witte blikjes frisdrank als goedkoop gezien worden, terwijl van een tandpasta met een witte verpakkingskleur wordt verwacht dat hij duur is (Delaby et al., 2011). Een onderneming dient er dus op toe te zien dat de kleur van de verpakking van haar product op de juiste manier congrueert met het product zelf, en dat ze via de kleur de beoogde boodschap naar de consument overbrengt. Zowel kleuren als producten hebben immers connotatieve betekenissen. Hoe groter de gelijkheid tussen deze betekenissen, hoe geschikter een kleur zal zijn voor een product of een

14

merk (Bottomley en Doyle, 2006). Wanneer men rekening houdt met deze relaties zal het gebruik van de juiste kleur leiden tot de voldoening van de consument, omdat het werkelijke product in de lijn zal liggen van zijn verwachtingen. Dit is een essentiële vereiste binnen de marketing (Delaby et al., 2011). 3.2.5. Aandacht trekken De verpakkingskleur doet echter meer dan enkel een boodschap naar de consument sturen. Het is ook de manier om de instore aandacht van de consument te bereiken (Ampuero en Vila, 2006). Vooral bij producten met lage betrokkenheid speelt de verpakking een bepalende rol om de consument ertoe te brengen tot de aankoop over te gaan (Silayoi en Speece, 2004). Consumenten die meer met een bepaald product zijn betrokken, gaan veelal langer nadenken over een eventuele aankoop. Voor producten met een lage betrokkenheid gebeurt de aankoop eerder impulsief, waardoor visuele aspecten, zoals kleur, een grotere rol spelen (Bell en Marshall, 2003). Verpakkingsattributen kunnen immers twee verschillende signalen versturen. Enerzijds zijn er de verbale signalen, zoals de merknaam, de prijs, en de origine. Anderzijds kunnen verpakkingen visuele signalen versturen, waarmee de kleur, vorm … bedoeld wordt (Kauppinen-Räisänen, Owusu, Bylon, 2012). De eerste signalen zijn eerder van belang voor producten met hogere betrokkenheid; de consument vergelijkt in dit geval de signalen bewust met die van andere producten. De visuele signalen worden dan weer eerder gebruikt worden voor producten waarbij de betrokkenheid lager is; de consument wordt hier eerder onbewust beïnvloed. Dit betekent dat vooral producten waarvoor de betrokkenheid lager is, moeten trachten om de aandacht van de consument te trekken. (Mueller, Lockshin, Jordan, 2010; Sehrawet en Kundu, 2007). Dit belang manifesteert zich door het feit dat de verpakking bij deze producten de consument bereikt op het kritieke moment waarop de aankoop wordt beslist (Ampuero en Vila, 2006). Aangezien deze producten dikwijls veel op elkaar gelijken, kan het trekken van de aandacht de cruciale factor zijn in de beslissing tot aankoop. Dit belang kan ook gestaafd worden met cijfers: “ Negen op de tien consumenten koopt, op zijn minst occasioneel, impulsief producten aan (Welles, 1986). Ongeplande aankopen van voedselproducten kunnen zelfs tot 51% van de aankopen vertegenwoordigen (Phillips en Bradshaw, 1993)” (Ampuero en Vila, 2006, pg. 102). Ook het winkelinterieur is een belangrijk element om de aandacht van de consument te trekken. Wanneer bij de winkelramen en de ingang een kleur met een meer extreme golflengte werd aangebracht, verhoogt dit de kans op opwinding bij de consument. Op die manier zal hij meer geneigd zijn om de winkel binnen te gaan. De kleur die hoe dan ook de meeste aandacht trekt, is het rood. Humphrey (1976) schrijft dit toe aan het feit dat rood het meest voorkomende signaal is in de natuur. Daarenboven kan rood zowel een positief, als een negatief signaal uitsturen. Rode wangen bij een man of vrouw kunnen zowel het gevolg zijn van 15

angst als van plezier. Rode paddenstoelen zijn dan weer oneetbaar, rode tomaten zenden een positief signaal uit: ze zijn lekker. Rood wijst de waarnemer erop dat het een belangrijke boodschap kan bevatten. Het beïnvloedt het instinct van de mens. Naargelang van de context waarin rood voorkomt, kan zijn boodschap verschillen. Dit zorgt ervoor dat de mens bij de kleur rood extra op zijn hoede is en met meer aandacht wil ontdekken of het signaal positief of negatief is. 3.3.

Verschillende aspecten van kleur

Aan de hand van deze associaties kan nu ook verklaard worden waarom consumenten een voorkeur hebben voor heldere en gesatureerde kleuren, en kan ook de meerwaarde van saturatie en helderheid op marketingvlak aangetoond worden. De voorkeur voor heldere en gesatureerde kleuren kan gedeeltelijk verklaard worden door het feit dat lichtere kleuren geassocieerd worden met het goede; donkere kleuren daarentegen worden eerder geassocieerd met het slechte (Meier, Robinson, Clore, 2004). Zo wordt Jezus in de Bijbel omschreven als ‘het licht van de wereld’, en Satan wordt ‘de prins van de duisternis’ genoemd. In de Christelijke traditie staat wit over het algemeen voor vreugde, onschuld en puurheid, terwijl zwart het omgekeerde voorstelt. (Eliade, 1996) Verder spelen ook de saturatie en helderheid van de kleur een belangrijke rol bij de communicatie van de merkpersoonlijkheid. Er bestaat namelijk een positieve invloed van saturatie op de verwachte opwinding en ruigheid van een merk. De helderheid van de kleur heeft dan weer een negatieve relatie met ruigheid. Deze resultaten zijn zeer handig voor managers die in hun keuzes voor verschillende kleurtinten worden beperkt, omdat ze de helderheid en saturatie van een specifieke tint kunnen aanpassen en zo nog steeds de gewilde merkpersoonlijkheid kunnen bekomen. (Labrecque en Milne, 2012). Saturatie en helderheid spelen ook een rol in het trekken van de aandacht. Hoe hoger de saturatie en helderheid van een kleur, hoe meer de aandacht van de consument zal getrokken worden. Het blijkt zelfs dat saturatie en helderheid in dit aspect belangrijker zijn dan de tint (Camgöz, et al., 2004).

4. Kleurencombinaties Wat voorafgaat, behandelt de invloed van verschillende kleuren op de consument, al dan niet in combinatie met andere omgevingsfactoren. In realiteit komen kleuren echter zelden alleen voor

16

(Schloss en Palmer, 2011; Deng, Hui, Hutchinson, 2010). Kleuren komen dikwijls voor in bepaalde combinaties. In wat volgt worden de verschillende combinatiemogelijkheden van 2 kleuren onderzocht. Chevreul (1861) toonde als eerste het belang van kleurencombinaties aan door erop te wijzen dat een bepaalde kleur een ander karakter lijkt te hebben, wanneer ze wordt omgeven door een andere kleur. Vanuit die invalshoek deed hij onderzoek naar de verschillende harmonieën tussen zowel analoge als contrasterende kleurenparen. Daartoe plaatste hij een kleiner vierkant binnen een groter omringend vierkant. Het resultaat was dat de identieke tinten van de kleinere vierkanten verschillend waargenomen werden, naargelang van de kleur van het grotere vierkant. Bix et al. (2012, pg.97) besluiten hieruit dat “ de gelijktijdige aanwezigheid van meerdere kleuren in objecten een invloed uitoefent op de visuele perceptie. Dit heeft dan zelf de mogelijkheid om de kwaliteitsperceptie en de aankoopintentie van de consument te beïnvloeden.” Kleurencombinaties hebben, net als enkele kleuren, invloed op de consument. Zo kunnen ze een invloed hebben op de voorkeur van de consument, op zijn visuele aantrekking en zijn emotie, wat dan weer leidt tot een grotere of kleinere aankoopintentie. (Ou et al., 2004; Bix et al., 2012; Schloss en Palmer, 2011; Deng, et al., 2010) Verder in deze thesis zullen we kort de invloed van kleurencombinaties op de emotie bespreken. Ook zullen we, net als bij de enkele kleuren, even stilstaan bij het belang van kleuren bij het opwekken van aandacht bij de consument. Hierna gaan we over tot het onderwerp van ons onderzoek: de preferentie voor bepaalde kleurencombinaties. Hier bespreken we kort enkele reeds bestaande onderzoeken, waarbij gewezen zal worden op hun gebreken. Deze gebreken brengen ons dan bij het uiteindelijke onderzoek van deze thesis. 4.1.

Invloed op emotie

Ou et al. (2004) stellen dat de invloed van kleurencombinaties op de emoties van de consumenten op zijn beurt wordt bepaald door de invloed van kleur op emotie(supra, pg. 9). In hun studie ontdekken ze namelijk dat de invloed van een kleurencombinatie op emotie een additieve relatie heeft met de invloed op emotie van de kleuren apart. Op deze manier zou de invloed van het kleurenpaar kunnen voorspeld worden door de invloed die de twee kleuren apart op emotie uitoefenen. De volgende vergelijking zou hiervoor een goede predictie zijn: intensiteit van een emotie voor de combinatie= (intensiteit van de emotie opgewekt door kleur 1 + intensiteit van de emotie opgewekt door kleur 2) / 2. 4.2.

Aandacht trekken

Kleurencombinaties kunnen verder ook een rol spelen in het trekken van de aandacht. Dit is onderzocht door Bix et al. (2012). In hun studie bestuderen ze het effect van kleurencombinaties op consumentengedrag. De kleurencombinatie die ze onderzoeken, bestaat uit enerzijds de kleur van de 17

mazen waarin fruit verpakt zit, en anderzijds uit de kleur van het fruit zelf. Ze besluiten dat er een duidelijke, significante invloed is op de aandacht van individuen voor het product. Zo ontdekken ze dat fruit dat verpakt zit in mazen met dezelfde of met een analoge kleur, veel intenser en langer aandacht krijgt dan fruit dat verpakt zit in mazen met een kleur die contrasteert met die van het fruit. Dit verschil in aandacht was identiek voor de visuele aantrekking. Tenslotte ervaren ze ook dat de visuele aantrekking groter was voor fruit in mazen met dezelfde kleur dan voor fruit in mazen met een analoge kleur. Dit betekent dat het efficiënter is om een combinatie van twee gelijke kleuren te gebruiken. Daarnaast verdient het de voorkeur om analoge kleurencombinaties te gebruiken. Minst aangewezen lijkt een combinatie van twee contrasterende kleuren. 4.3.

Invloed op preferentie

De verschillende kleurencombinaties oefenen ook een invloed uit op de preferentie van de consumenten. Hiernaar werden reeds verscheidene onderzoeken uitgevoerd, maar Schloss en Palmer (2011) wijzen erop dat in deze studies dikwijls fouten werden gemaakt en dat bepaalde begrippen verkeerd werden gebruikt. Volgens hen moet een onderscheid worden gemaakt tussen de preferentie voor een bepaald kleurenpaar, de harmonie van een bepaald kleurenpaar, en de preferentie voor een voorgrondkleur die beïnvloed wordt door een andere kleur in de achtergrond. De preferentie voor een kleurencombinatie geeft de voorkeur van een observeerder voor een kleurenpaar in zijn geheel weer. De harmonie beschrijft op haar beurt in welke mate volgens de observeerder de twee kleuren in de combinatie samengaan, ongeacht zijn voorkeur voor het paar in zijn geheel. De voorkeur voor een voorgrondkleur tegenover een bepaalde achtergrondkleur daarentegen, steunt dan weer op het ‘simultaneous color contrast model’ (Chevreul, 1861). “Dit is het fenomeen dat voorkomt wanneer een kleur lijkt te veranderen, wanneer het aangrenzend aan een andere kleur wordt gezet” (Bix et al., 2012, pg.97). Op deze manier kan de voorkeur van een individu veranderen, naarmate een bepaalde kleur op verschillende gekleurde achtergronden vertoond wordt. Het probleem is dat deze begrippen in andere studies door elkaar werden gebruikt(Schloss en Palmer, 2011). Zo gebruikt Chevreul (1839) de begrippen preferentie en harmonie alsof het synoniemen zijn. Granger (1955a,c) claimt dan weer dat hij resultaten heeft bekomen over de harmonie van de kleurencombinatie en de preferentie van de consument voor deze combinatie, terwijl in zijn onderzoek feitelijk de preferentie voor een voorgrondkleur op een bepaalde achtergrondkleur onderzocht wordt. Zo ontdekte hij bijvoorbeeld dat de harmonie tussen twee kleuren en de preferentie voor een kleurencombinatie groter was, naarmate het contrast tussen de twee tinten groter werd. In hun studie geven Schloss en Palmer (2011) de verschillen en gelijkenissen aan tussen deze drie begrippen. Dit doen

18

ze door een kleiner vierkant binnen een groter vierkant te plaatsen: daarbij passen ze telkens de tinten, saturatie, en helderheid aan in zowel het kleinere als het grotere vierkant. Ze beginnen met de preferentie voor een kleurencombinatie in zijn geheel. De preferentie is volgens hen op haar hoogste punt, wanneer de voorgrond en de achtergrondkleur dezelfde tint hebben. Verder heeft de preferentie een negatieve relatie met het contrast tussen de tinten. Dit betekent dat de preferentie verlaagt, naarmate het verschil tussen de twee tinten groter wordt. Ook concluderen ze dat de voorkeur voor een bepaalde kleur meespeelt in de beoordeling van de kleurencombinatie. Een combinatie van een blauwe voor- en achtergrond leidt tot een grotere preferentie dan een oranje vooren achtergrond. Dit kan ook veralgemeend worden naar de voorkeur voor koude kleuren tegenover warme. Vervolgens testen ze het begrip harmonie van de kleurencombinatie. Net als bij de preferentie is de harmonie het grootst, wanneer de tinten van de voor- en achtergrondkleur gelijk zijn. Ook hier geldt dat de harmonie verkleint, naarmate het contrast tussen de tinten groter wordt. Tenslotte bespreken ze het begrip preferentie van de voorgrondkleur tegenover een bepaalde achtergrond. Hier komen ze tot een resultaat dat het tegenovergestelde is van dat bij de twee voorgaande begrippen. Deze preferentie verhoogt namelijk, naarmate het contrast tussen de twee tinten groter wordt. Warme kleuren worden geprefereerd op koude achtergronden en koude kleuren worden geprefereerd op warme achtergronden. Dit komt overeen met het resultaat van Granger (1955a,c), wat de bewering staaft dat deze eerder de preferentie voor de voorgrondkleur in plaats van de voorkeur voor de combinatie onderzocht (Schloss en Palmer, 2011). Net als bij enkele kleuren zijn het niet enkel de tinten die de consument kunnen beïnvloeden. Uit het onderzoek van Schloss en Palmer (2011) blijkt ook dat de preferentie voor een kleurencombinatie verhoogt, naarmate er een groter verschil is in helderheid tussen de voor- en achtergrondkleur. Ze besluiten dat de preferentie het hoogst is, als de kleurencombinatie bestaat uit koude kleuren met gelijkaardige tinten en tegengestelde helderheid. Verder vinden we hier ook het verschil tussen preferentie en harmonie. Dit ligt hem immers in het feit dat geprefereerde paren meer donkere en gesatureerde kleuren bevatten, terwijl harmonieuze paren meer lichte en minder gesatureerde kleuren bevatten. Geprefereerde paren hebben ook een groter verschil in helderheid, terwijl het lichtcontrast bij harmonieuze paren kleiner is. Tenslotte vinden we ook een invloed van helderheid en saturatie bij de derde groep. Voorgrondkleuren worden meer geprefereerd op achtergrondkleuren als de helderheid tussen de twee contrasterend is. Dit ligt in lijn van de term ‘perceptual fluency’, wat erop wijst dat esthetische beelden meer geprefereerd worden als ze gemakkelijker kunnen worden waargenomen (Reber, Schwarz, Winkielman, 2004). 19

De preferentie voor een kleurencombinatie in zijn geheel is verder relevant voor deze thesis. Deze preferentie vinden we ook terug in een meer specifieke studie die de voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties onderzoekt. Dit onderzoek van Deng et al. (2010) maakt gebruikt van esthetisch zelf-design om deze preferentie te onderzoeken. “Dit is een vorm van zelf-design, waarbij de consumenten zelf de esthetische specificaties van het product mogen kiezen, waaronder vorm, textuur, en kleur” (Deng et al., 2010, pg. 477). Meer specifiek mogen de respondenten de kleuren van nieuwe sportschoenen samenstellen. Ze vinden dat consumenten bij voorkeur kleuren combineren die zeer op elkaar gelijken, of identiek dezelfde zijn. Dit besluit sluit aan bij alle voorgaande studies in dit werk. Toch vinden de onderzoekers hierop een afwijking. Een deel van de consumenten koos namelijk voor de schokdemper van de schoen een kleur die contrasteerde met die van de rest van de schoen. Dit betekent dat er toch situaties zijn waarbij de consument contrasterende kleuren verkiest boven analoge combinaties. Ook in de studie van Bix et al. (2012) komt een resultaat voor omtrent de preferentie voor kleurencombinaties. Zo vonden ze dat een combinatie van identieke, of analoge kleuren leidde tot een hogere kwaliteitsverwachting en een hogere preferentie en aankoopintentie, dan wanneer het fruit verpakt zat in mazen met een kleur, contrasterend aan die van het fruit. 4.4.

Complementaire en additieve relatie

In de hierboven besproken studies worden de resultaten telkens veralgemeend als besluit voor alle kleurencombinaties van 2 kleuren. De gekleurde objecten kunnen echter verschillend opgesteld zijn. Zo staan in de studie van Ou et al. (2004) de gekleurde vierkanten naast elkaar, terwijl Schloss en Palmer (2011) kleurencombinaties onderzoeken door een kleiner vierkant binnen een groter te plaatsen. In deze twee constructies is de relatie van de gekleurde objecten verschillend. De verschillende relaties waarin twee objecten zich kunnen bevinden, leiden we af uit een paper van Higgins en Chaires (1980). In hun studie stellen ze dat een interrelationele constructie een invloed kan hebben op de manier waarop een object wordt bekeken. Zo kunnen de interpretatie en het gedrag van een individu worden beïnvloed. Dit bewijzen ze door hun proefpersonen tegenover twee verschillende constructies te stellen, waarna ze een creatief probleem moeten oplossen. De eerste constructie bestaat uit een complementaire ‘met’- relatie tussen twee objecten (doos met zakdoeken) , terwijl de tweede de nadruk legt op een additieve ‘en’- relatie (doos en zakdoeken). Vervolgens moeten de proefpersonen het “ Duncker – “kaars probleem (1945) oplossen. Daarbij zit een proefpersoon aan een tafel waarop een kartonnen muurtje is geconstrueerd en waarop ook een doosje lucifers en een doosje punaises liggen. De opdracht luidt dat de proefpersoon een kaars zodanig moet vasthechten aan de kartonnen muur dat ze normaal kan branden, maar dat er toch geen kaarsvet op de tafel druipt. De kritieke factor 20

in de oplossing is het feit dat de proefpersoon de doos als onafhankelijk van de punaises moet zien, en haar moet gebruiken om het kaarsvet in op te vangen. Higgins en Chaires (1980) besluiten dat de proefpersonen die blootgesteld worden aan het additieve construct, sneller de oplossing vinden dan deze die blootgesteld worden aan het complementaire construct. Zij zien de doos immers sneller los van de punaises. Het is duidelijk dat het verschil in opvatting van een bepaalde combinatie, die veroorzaakt wordt door de constructie van de objecten, een invloed kan uitoefenen op de interpretatie van de consument. We kunnen deze constructies nu ook doortrekken naar kleurencombinaties. Enerzijds kunnen de twee gekleurde objecten complementair (‘part of a whole’) ten opzichte van elkaar geplaats worden, en anderzijds kunnen ze een additieve relatie (‘side by side’) hebben tot elkaar. Een voorbeeld voor de complementaire opzet is een kleiner vierkant dat binnen een groter geplaatst wordt. Voor de additieve relatie worden de vierkanten dan weer eerder naast elkaar geplaatst ( Van Kerckhove en De Bock, 2014). In de studie van Van Kerckhove en De Bock (2014) werd onderzocht of het verschil in interpretatie, veroorzaakt door de twee verschillende relaties, de voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties kan beïnvloeden. Op deze manier komen ze in hun studie tot een aantal resultaten. Zo zien ze b.v. dat de voorkeur voor kleurencombinaties afhangt van de relatie waarin de gekleurde objecten tegenover elkaar worden geplaatst. Wanneer de vierkanten naast elkaar geplaatst worden (additieve relatie), verkiezen de proefpersonen een kleurencombinatie bestaande uit contrasterende kleuren. De kleurencombinatie waarbij de kleuren eerder analoog zijn, wordt dan weer verkozen, wanneer een kleiner vierkant binnen een groter wordt geplaatst (complementaire relatie). Vervolgens testen ze dit ook op een directere manier. In de plaats van de gekleurde objecten in één van de twee constructies te plaatsen, beïnvloeden ze de interpretatie van de proefpersonen van de kleurencombinatie. Dit doen ze door de proefpersonen in twee groepen te verdelen. De eerste groep krijgt verschillende dia’s te zien die gebaseerd zijn op afhankelijkheid. De tweede groep bekijkt dan weer dia’s die gebaseerd zijn op additieve relaties. Dezelfde dia’s werden reeds gebruikt in een vroeger onderzoek van Higgins en Chaires (1980). Vervolgens krijgen de proefpersonen een combinatie van gekleurde objecten te zien die een relatie tot elkaar hebben die tussen additief en complementair ligt. Ook hier wordt het resultaat gevonden uit de eerste studie. Het blijkt dus dat enkel het primen van de proefpersonen reeds genoeg is om hun preferentie te wijzigen. De auteurs besluiten dat individuen voor een complementaire relatie tussen twee gekleurde objecten, verkiezen dat de kleuren eerder op elkaar gelijken, terwijl bij de additieve relatie de voorkeur uitgaat naar contrasterende kleuren.

21

De resultaten van dit onderzoek herinneren aan de ‘conceptual fluency’: wanneer een stimulus gemakkelijker kan geïnterpreteerd worden, kan de boodschap gemakkelijker worden begrepen en verwerkt. Dit leidt tot een positieve attitude van individuen ten opzichte van ‘conceptually fluent’ stimuli, en een meer negatieve attitude, wanneer de stimuli niet ‘conceptually fluent’ zijn (Lee en Labroo, 2004). Toegepast op de studie: consumenten beoordelen een kleurencombinatie positiever als het type relatie dat gesymboliseerd wordt door de ruimtelijke opstelling van de twee gekleurde objecten, overeenstemt met de relatie die gesymboliseerd wordt door de combinatie van de twee kleuren (Van Kerckhove en De Bock, 2014). In het verleden is het onderscheid tussen de complementaire en additieve relatie al te vaak over het hoofd gezien. In de grote meerderheid van vroegere studies werd telkens enkel de kleurencombinatie onderzocht waarvoor de gekleurde objecten complementair ten opzichte van elkaar stonden. Dat betekent dus dat dan slechts één van de twee constructies werd onderzocht, waarna de resultaten telkens veralgemeend werden voor alle kleurencombinaties. Hierdoor veronderstellen verschillende auteurs verkeerd dat de voorkeur van individuen steeds uitgaat naar analoge kleurenparen. Wanneer we nu de hierboven beschreven studies bekijken, kunnen we bijvoorbeeld zien dat in de studies van Schloss en Palmer (2011) en Bix et al. (2012) de relatie tussen de gekleurde objecten complementair is, terwijl in de studie van Ou et al. (2004) de objecten additief zijn. In de studie van Deng et al. (2010) is het resultaat minder eenduidig. De verschillende delen van de schoen zouden eerder als complementair gezien kunnen worden. Enkel voor de schokdemper kwam men tot andere resultaten. Hierdoor zouden we kunnen vermoeden dat een deel van de proefpersonen de schokdemper eerder als een afzonderlijk gedeelte van de schoen beschouwen; ze zien deze dus als additief ten opzichte van de schoen.

22

5. Hypotheses Het is mijn bedoeling om in deze thesis op de voorgaande resultaten verder te bouwen. Nu blijkt dat de voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties kan wijzigen naargelang van de relatie tussen de gekleurde objecten, is het interessant om te onderzoeken in hoeverre dit kan toegepast worden binnen de marketing. In concreto willen we onderzoeken welke de invloed is van kleurencombinaties in de winkelomgeving op consumentengedrag. Kan het verschil in voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties, veroorzaakt door het verschil in relatie tussen de twee kleuren, ook leiden tot aangepaste productpreferenties ? Deze bedenking leidt tot de volgende hypotheses: H1: Wanneer de relatie tussen twee gelijke producten complementair is, ligt de ‘willingness to pay’ van de consumenten hoger, wanneer de producten bestaan uit analoge kleuren, terwijl ze lager ligt als de kleuren contrasteren. H2: Wanneer de relatie tussen twee gelijke producten additief is, ligt de ‘willingness to pay’ van de consumenten hoger, wanneer de producten bestaan uit contrasterende kleuren, terwijl ze lager is naarmate de kleuren meer analoog zijn aan elkaar. Dit aankoopgedrag dat we testen via de ‘willingness to pay’, geeft ons dan een indicatie van de aankoopintentie van de consumenten. Dit halen we uit een paper van Barber, Kuo, Bishop, Goodman (2012) waarin ze stellen dat er een positieve correlatie bestaat tussen de WTP enerzijds, en de aankoopintentie anderzijds. Hoe hoger de aankoopintentie is, hoe meer de consument bereid is te betalen.

23

6. Onderzoek 6.1.

Onderzoeksmethode 6.1.1. steekproef

In het totaal namen 120 respondenten deel aan het onderzoek. Alle respondenten zijn studenten. Hun leeftijd varieerde tussen de 19 en de 25 jaar. De gemiddelde leeftijd is 21, 08 met een standaardafwijking van 1,15. Onder deze 120 respondenten zijn er 75 mannen en 45 vrouwen; 62,5 % van de respondenten is dus mannelijk. Verder zien we ook dat 95,8 % van de respondenten een economische studie volgt. Hiertoe rekenen we de studies TEW, HIR, Bedrijfseconomie, en Handelswetenschappen. 4,2 % volgt een andere studie. Het onderzoek werd offline uitgevoerd. De locatie die we hiervoor kozen, is de campus Tweekerken, het gebouw van de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Deze campus ligt in de Tweekerkenstraat nummer 2, nabij het Sint-Pietersplein. Van de 120 respondenten waren er in totaal 6 (5%) die weigerden te betalen, nadat gebleken was dat hun WTP hoger lag dan de prijs die ze uit het doosje hadden getrokken. Toch hebben we ervoor gekozen om deze resultaten te behouden, omdat we ervan uitgaan dat ook voor deze respondenten de opgegeven WTP toch de werkelijke betalingsbereidheid voorstelt. Aan elke conditie werden ad random 15 respondenten toegewezen. 6.1.2. experimenteel ontwerp Het doel van deze thesis is om te onderzoeken of de voorkeur voor twee gelijke producten afhangt van de interactie tussen de relatie tussen de twee producten enerzijds, en de kleurencombinatie die de gekleurde producten samen vormen anderzijds. Het type relatie kan verschillen naargelang de relatie complementair of additief is. De kleurencombinatie kan op zijn beurt of bestaan uit analoge kleuren, of bestaan uit contrasterende kleuren. Dit experiment gaat daarmee voort op een onderzoek van Van Kerckhove en De Bock (2014). In het experimentele onderzoek worden op die manier twee variabelen gemanipuleerd. Deze zijn in de eerste plaats de verschillende kleurencombinaties, en in de tweede plaats de relatie waarin de gekleurde producten zich tot elkaar bevinden. Er zijn vier verschillende kleurencombinaties ( roodoranje, groen-cyaan, rood-groen, en oranje-cyaan) waarvan we rood-oranje, en groen-cyaan

24

samenvoegen tot de groep analoge kleurencombinaties, terwijl de combinaties rood-groen, en oranjecyaan op hun beurt de groep contrasterende kleurencombinaties vormen. De invloed van de analoge, en de contrasterende kleurencombinaties op de productvoorkeur wordt op twee verschillende manieren getest. Eerst testen we deze invloed wanneer de twee gekleurde producten in een complementaire relatie tot elkaar staan. Daarna doen we hetzelfde voor de additieve relatie. Dit maakt dat er in het experiment in totaal 8 verschillende condities zijn, en elke respondent zal met een van deze verschillende condities worden geconfronteerd. De respondenten worden op willekeurige basis verdeeld over de verschillende condities. Het samenvoegen van rood-oranje, en groen-cyaan tot de groep analoge kleurencombinaties, en roodgroen, en oranje-cyaan tot de groep contrasterende kleurencombinaties is niet zomaar willekeurig gekozen. De reden hiervoor kunnen we zien in figuur 1. De figuur maakt immers duidelijk dat kleurentinten samen een circulaire dimensie vormen. Hierdoor kunnen we het verschil tussen twee tinten uitdrukken als het aantal stappen tussen twee kleuren in deze kleurencirkel (Van Kerckhove en De Bock, 2014). Op deze manier is duidelijk dat de combinaties rood-oranje, en groen-cyaan beide naast elkaar liggen. De afstand tussen de kleurenparen onderling is slechts 1 stap. Rood-groen, en oranjecyaan daarentegen liggen beide dan weer op 4 stappen van elkaar. Dit is de maximale afstand, wat betekent dat de kleuren contrasterend zijn.

Figuur 1: kleurencirkel

Verder hebben we reeds meerdere keren aangehaald dat kleuren naast tinten ook kunnen verschillen op basis van helderheid en saturatie (Uravis et al., 2008) . Aangezien dit echter moeilijk te manipuleren is in een veldexperiment aan de hand van bestaande producten, houden we er met betrekking tot ons onderzoek verder geen rekening mee. Naast het variëren van de kleur, willen we ook de relatie waarin de producten geplaatst worden, manipuleren. Op die manier proberen we om het aankoopgedrag van de consumenten en het eventuele verschil hierin, voor alle verschillende condities te onderzoeken. De twee verschillende relaties die we onderzoeken, zijn de additieve en de complementaire relatie (Higgins en Chaires, 1980). Deze 25

manipuleren we door de combinatie van de twee verschillend gekleurde, maar verder gelijke producten, op twee verschillende manieren aan de consument aan te bieden. Om de additieve relatie te onderzoeken bieden we producten in een “1 kopen + 1 gratis” opzet aan. Aan de respondent wordt dus verteld dat hij de kans krijgt één product aan te kopen, waarbij hij er het tweede product gratis bijkrijgt. Zodoende creëren we een additieve relatie tussen de twee producten, aangezien de respondent de kans krijgt om één product aan te kopen en er een tweede product gratis bij te krijgen. Om de complementaire relatie te onderzoeken worden de producten in combinatie aangeboden: de respondent koopt de producten samen aan, als één geheel. Hij krijgt met andere woorden de mogelijkheid om de combinatie van product 1 met product 2 aan te kopen. Op die manier wordt de complementaire relatie gemanipuleerd. We verkopen zakjes Jelly Beans. Onze voorkeur voor dit product steunt op twee belangrijke bedenkingen: ten eerste is het een relatief goedkoop product, dat ook zeer frequent voorkomt. Daarnaast is het vrij gemakkelijk om voor dit product de kleuren te manipuleren, aangezien het in alle mogelijke kleuren voorkomt. Dit is dan weer zeer belangrijk met het oog op het uiteindelijke doel van het onderzoek. Het aankoopgedrag van de consumenten onderzoeken we in het veldexperiment aan de hand van hun ‘willingness to pay’. “WTP duidt op de maximale prijs die een koper bereid is te betalen voor een gegeven hoeveelheid van een bepaald goed. Het is een ratio-geschaalde meting van de subjectieve waarde die een koper toewijst aan deze hoeveelheid” (Wertenbroch en Skiera, 2002, pg. 228). In het verleden werden reeds vele verschillende manieren gebruikt om de WTP van consumenten te onderzoeken. Zo kan de WTP enerzijds op een directe of indirecte manier onderzocht worden, en anderzijds kan de hypothetische of de actuele WTP bepaald worden (Miller, Hofstetter, Krohmer, Zhang, 2011). Uit de studie van Miller et al. (2011) blijkt dat de directe methoden beter passen voor lager geprijsde producten, die meer frequent worden aangekocht, terwijl de indirecte methoden meer gepast zijn voor hoger geprijsde producten, die minder frequent aangekocht worden. Verder blijkt ook dat de hypothetische methoden meer vertekening opleveren dan de actuele methoden. Ze kunnen immers een hypothetische vertekening genereren. Daarom kiezen we in ons veldexperiment voor de actuele methode. Daarnaast verkiezen we ook om de WTP te onderzoeken op een directe manier. De reden hiervoor is omdat “Jelly Beans” een laag geprijsd product is, dat ook zeer frequent voorkomt. Een goede manier om de actuele, directe WTP te berekenen is het BDM- mechanisme (Becker, DeGroot, Marschak, 1964). Volgens deze methode krijgen de bevraagde consumenten de kans om een product aan te kopen zonder dat ze er meer geld aan moeten geven dan ze maximaal willen spenderen. Aan de consumenten wordt 26

gezegd dat de prijs voor het product nog niet vaststaat, en op een willekeurige manier zal bepaald worden. De procedure gaat als volgt: de bevraagde respondent wordt gevraagd om voor een product, dat in de studie onderzocht wordt, een prijs op te geven. De prijs die de respondenten moeten geven, moet gelijk zijn aan de maximale prijs die ze voor het product zouden willen betalen. Vervolgens moeten de consumenten een briefje uit een bokaal trekken waarop ook een prijs wordt gegeven. In het bokaal zitten verschillende briefjes waarop prijzen staan die allemaal binnen twee grenzen liggen. Die prijzen worden bepaald door de onderzoeker. Het is belangrijk dat de verschillende prijzen binnen twee grenzen liggen opdat alle prijzen als fair zouden overkomen. Op die manier voorkomen we dat de respondenten zich bedrogen zouden voelen. Wanneer de prijs op het getrokken briefje lager of gelijk is aan de maximale prijs die de consument voor het product wou geven, is de consument verplicht om het product aan de prijs op het briefje aan te kopen. Wanneer daarentegen de prijs op het briefje de WTP van de respondent overstijgt, is het de respondent niet toegelaten het product aan te kopen. Deze methode moet ervoor zorgen dat het in het voordeel van de consument zelf is om zijn werkelijke WTP op te geven. Een prijs lager dan de werkelijke WTP verlaagt namelijk de kans om het product aan te kopen aan een prijs die de consument als aanvaardbaar beschouwt, zonder dat het zijn kans verhoogt om zijn winst te verhogen. De prijs op het getrokken briefje staat immers vast. Anderzijds verhoogt het geven van een prijs hoger dan de WTP de kans dat de consument het product moet aankopen aan een prijs hoger dan hij zelf wil (Wertenbroch en Skiera, 2002). Het grote voordeel van BDM is dat het de mogelijkheid biedt om de WTP van consumenten te onderzoeken, zonder dat men hen moet bijeenbrengen in groepen en laboratoria. Respondenten worden aangemoedigd om hun werkelijke WTP te geven in echte aankoopsituaties. Op deze manier kan men gemakkelijk het aankoopgedrag van de consumenten onderzoeken. Voor de 8 verschillende condities in het veldexperiment passen we deze BDM procedure als volgt toe: In het geval van de additieve relatie tussen de twee zakjes Jelly Beans bestaan de zakjes elk uit 30 snoepjes van dezelfde kleur (figuur 2, 3, 4, 5). De 4 verschillende kleuren Jelly Beans werden aangekocht in de winkel Olleke Bolleke in het Waasland Shopping Center voor 15 €/kg. Een zakje van 30 snoepjes weegt ongeveer 30 gram. Dit maakt dat de werkelijke prijs voor dit “1 kopen + 1 gratis”- opzet 0,45€ is. Daarom kiezen we ervoor om onze verschillende prijzen in het doosje te laten variëren tussen 0,25€ en 0,65€ met telkens een verhoging van 0,02 cent (figuur 6). Bijgevolg zitten er telkens 20 verschillende briefjes in het bokaal.

27

Ook om de complementaire relatie te testen bestaan de 2 zakjes Jelly Beans uit 30 snoepjes van dezelfde kleur (Figuur 2, 3, 4, 5). Op die manier worden de 4 verschillende kleurencombinaties opnieuw gemanipuleerd. Het betreft weer de Jelly Beans aangekocht in de winkel Olleke Bolleke aan 15 €/kg. Een zakje van 30 snoepjes weegt ongeveer 30 gram. De werkelijke prijs voor een 2 zakjes van 30 snoepjes bedraagt daarom 0,90€. Daardoor variëren de prijzen in het bokaal van 0,70€ tot 1,10€, met telkens een verhoging van 0,02 cent. Er zitten opnieuw 20 verschillende prijsbriefjes in het bokaal (figuur 7). 6.1.3. Onderzoeksprocedure De procedure van het veldexperiment werd steeds uitgevoerd door dezelfde interviewer. Verloop: de interviewer benadert personen en introduceert zichzelf als een student marketing TEW aan de Universiteit Gent, die een onderzoek uitvoert in het kader van zijn thesis. Aan de aangesprokenen wordt gevraagd of ze even de tijd hebben om mee te werken aan het onderzoek. Indien de persoon bereid is om mee te werken, wordt hem of haar uitgelegd welke de bedoeling van het experiment is. De interviewer legt uit dat hij op zoek is naar de ‘willingness to pay’ . Hierop wordt de persoon ad random geconfronteerd met één van de verschillende condities van het onderzoek. Aan de persoon worden zakjes Jelly Beans aangeboden die 1 van de 8 verschillende condities representeren. Naargelang van de experimentele relatie tussen de gekleurde Jelly Beans, worden ze ofwel in een “1 kopen + 1 gratis”- opzet aangeboden, ofwel als 1 geheel. Vervolgens wordt aan de persoon uitgelegd hoe de BDM- procedure in haar werk gaat. De interviewer vertelt de proefpersoon dat van hem wordt verwacht dat hij de prijs zou opgeven die hij maximaal voor het aangeboden product zou willen betalen. Er wordt verteld dat het product Jelly Beans zijn, en dat de persoon zich moet inbeelden dat dit product op deze manier in de winkel wordt aangeboden. Daarna moet hij een briefje uit een doosje trekken. Hierop zal de proefpersoon een prijs vinden. Indien deze hoger is dan zijn of haar prijs, dan krijgt de persoon niet de kans om het product aan te kopen. Indien de prijs op het briefje lager is dan zijn of haar prijs, moet de respondent het product aankopen aan de prijs op het briefje. De proefpersoon wordt op het hart gedrukt dat de prijzen in het doosje eerlijke weergaven zijn van de waarde van het aangeboden product. In geen geval is het de bedoeling om hem/haar te bedriegen. Informatie over de prijsrange wordt echter niet verstrekt. Zo kan de verankering van het antwoord worden voorkomen. Verder wordt uitgelegd dat het volledig in het voordeel van de deelnemer is om zijn werkelijke WTP te geven. Op die manier heeft hij/zij immers de grootste kans om zijn/ haar persoonlijk voordeel te maximaliseren. Hierop krijgt de deelnemer een formuliertje en een pen. Hierop geeft hij/zij informatie omtrent geslacht, leeftijd, studie of werk. Ook noteert hij/zij het maximale bedrag dat hij of zij wenst te besteden (figuur 8). Als alles werd ingevuld, geeft de persoon het formuliertje terug aan de interviewer. De 28

interviewer noteert zelf op het formuliertje welke conditie getest wordt. Daarna laat hij de persoon een prijs uit het doosje trekken. Indien de prijs uit het doosje hoger is dan de WTP van de persoon, wordt hem of haar verteld dat ze het product niet kunnen aankopen. De persoon wordt vriendelijk bedankt voor zijn of haar medewerking. Indien de prijs uit het bokaal lager is dan de WTP van de persoon, dan wordt hem of haar gevraagd de prijs te betalen die op het getrokken briefje staat. Nadat werd betaald, wordt aan de betrokkene het product meegegeven. De interviewer noteert tenslotte ook steeds welke prijs er uit het bokaal getrokken is. 6.2.

Onderzoeksresultaten

In het veldexperiment werden 4 verschillende kleurencombinaties getest en dat zowel voor de complementaire als voor de additieve relatie tussen de twee zakjes Jelly Beans. Het doel was om te onderzoeken of voor deze twee verschillende relaties de voorkeur voor twee identieke producten verschilde, naargelang de twee producten bestonden enerzijds uit twee contrasterende kleuren en anderzijds uit twee analoge kleuren. Eerst en vooral was het belangrijk om te kijken of de door ons gekozen kleurencombinaties mogen samengevoegd worden tot de groepen analoge, en contrasterende kleurencombinaties. Dit doen we zowel voor de complementaire als voor de additieve relatie tussen de twee zakjes. De test die we hiervoor gebruikten is de One-way ANOVA. Meer bepaald hebben we gebruik gemaakt van de contrasten. Voor beide relaties voerden we de volgende contrasten in: 1 -1 0 0, en 0 0 1 -1, waarbij het eerste getal slaagt op de kleurencombinatie rood-oranje, het tweede getal op de combinatie groencyaan, het derde getal slaagt op rood-groen, en het vierde op cyaan-oranje. Voor de complementaire relatie is de afhankelijke variabele de WTP. De factor bestaat uit de verschillende kleurencombinaties. Het eerste contrast toont ons dat de gemiddelde WTP voor de kleurencombinaties rood-oranje en groen-cyaan niet significant verschillend is (T(56) = 1.77 , p = .083) (tabel 1). Dit betekent dat rood-oranje en groen-cyaan mogen samengevoegd worden tot de groep analoge kleurencombinaties. Het tweede contrast toont ons dat de gemiddelde WTP voor de kleurencombinaties rood-groen en cyaan-oranje niet significant verschillend is (T(56) = - .63 , p = .533) (tabel 1). Hierdoor mogen rood-groen en cyaan-oranje samengevoegd worden tot de groep contrasterende kleurencombinaties. Ook voor de additieve relatie tussen de twee zakjes Jelly Beans is de afhankelijke variabele de geuite WTP. De factor bestaat opnieuw uit de verschillende kleurencombinaties. Het eerste contrast toont ons opnieuw dat dat rood-oranje en groen-cyaan mogen samengevoegd worden tot de groep analoge kleurencombinaties (T(56) = -.80 , p = .426) (tabel 2). Ook rood-groen en cyaan-oranje mogen hier samengevoegd worden tot de groep contrasterende kleurencombinaties (T(56) = -.06 , p = .956) (tabel

29

2). Door bovenstaande resultaten kunnen we nu het eventuele verschil in WTP onderzoeken tussen de analoge en de contrasterende kleurencombinaties voor zowel de complementaire als de additieve relatie tussen de twee zakjes Jelly Beans. In de eerste plaats onderzochten we of in het geval van een complementaire relatie tussen twee identieke producten, de ‘willingness to pay’ hoger is wanneer de producten bestaan uit analoge kleuren, dan wanneer de producten bestaan uit contrasterende kleuren. Deze hypothese testten we door gebruik te maken van de independent T-test ( tabel 3). De afhankelijke variabele is de WTP van de verschillende respondenten. De onafhankelijke variabelen zijn de contrasterende, en de analoge kleurencombinaties. Als resultaat vonden we dat er geen significant verschil is tussen de geuite WTP voor de analoge kleurencombinaties (M= .95) en de contrasterende kleurencombinaties (M=1.11) (T(58) = - 1.37, p = .176). Dit betekent dat in het geval van twee zakjes Jelly Beans waartussen de relatie complementair is, de productvoorkeur niet beïnvloed wordt door het gebruik van analoge of contrasterende kleurencombinaties. Nadat bleek dat de eerste hypothese niet kon bevestigd worden, onderzochten we of er eventueel wel nog een verschil bestond tussen de 4 verschillende kleurencombinaties. Dit deden we door gebruik te maken van een GLM ( tabel 4). Ook hier vonden we geen significante verschillen tussen de 4 kleurencombinaties. De WTP verschilt niet voor de verschillende kleurencombinaties (F(3, 56) = 1.81, p = .156). De tweede hypothese veronderstelde het omgekeerde van de eerste hypothese. Dit wil zeggen dat we voor de additieve relatie tussen twee identieke producten onderzochten of de WTP hoger is, wanneer de producten bestaan uit contrasterende kleuren, dan wanneer de producten bestaan uit analoge kleuren. Ook deze hypothese testten we door gebruik te maken van de independent T-test ( tabel 5). De afhankelijke variabele is opnieuw de WTP van de verschillende respondenten. De onafhankelijke variabelen zijn de contrasterende, en de analoge kleurencombinaties. Ook voor de additieve relatie vonden we dat er geen significant verschil is tussen de geuite WTP voor de analoge kleurencombinaties (M= .63) en de contrasterende kleurencombinaties (M= .63) (T(58) = -1.59, p = .118). Over de 60 respondenten is de gemiddelde WTP zelfs volledig gelijk tussen de 30 respondenten geconfronteerd met een contrasterend kleurenpaar, en de 30 geconfronteerd met een analoog kleurenpaar. Ook voor de additieve relatie onderzochten we of er nog eventueel een verschil bestond tussen de 4 verschillende kleurencombinaties in de WTP van de respondenten. Om dit te testen maakten we opnieuw gebruik van een GLM (tabel 6). Als resultaat vonden we geen significante verschillen tussen de 4 kleurencombinaties. Ook hier is de WTP nooit significant verschillend (F(3, 56) = .22, p = .885).

30

6.3.

Besluit

De resultaten van het onderzoek liggen dus niet in lijn met de verwachtingen, gebaseerd op voorgaand onderzoek van Van Kerckhove en De Bock (2014). Beide vooropgestelde hypotheses konden niet bevestigd worden door de resultaten van het onderzoek. Dit wil zeggen dat de productvoorkeur voor twee zakjes Jelly Beans niet beïnvloed wordt door de interactie tussen enerzijds de kleurencombinatie die de twee zakjes vormen, en anderzijds de relatie waarin de twee zakjes tot elkaar staan. In alle verschillende condities hadden de respondenten van het onderzoek soms zeer uiteenlopende antwoorden. Wanneer we het onderzoek uitvoeren met een echt product, en in een echte aankoopsituatie, spelen blijkbaar toch meer zaken mee in de beïnvloeding van de consument, dan enkel de kleurencombinatie en de relatie tussen de twee gekleurde objecten.

31

7. Algemeen besluit Er is in het verleden reeds ontzettend veel onderzoek gedaan naar de invloed van kleur op het consumentengedrag en op de aankoopintentie. Dit ondanks het feit dat het om een zeer ingewikkelde materie gaat. Dit wordt aangetoond door het feit dat de invloed van kleur op de perceptie, emotie, merkpersoonlijkheid, en positionering, ten gevolge van allerhande associaties met ervaringen en gebeurtenissen, alle een belangrijke rol spelen in de invloed van kleur op consumentengedrag ( Humphrey, 1976; Shimp, 1991; Aslam, 2006). Toch komen de meeste auteurs tot gelijklopende besluiten. Het is de combinatie van de kleur, de omgevingsfactoren, en het product zelf, waarmee rekening moet gehouden worden als men een merk of een product op de markt wil brengen. In de realiteit blijkt dat in de hedendaagse marketing kleuren zowel in productlogo’s, als in verpakkingen, zelden alleen worden gebruikt. De huidige winkelomgeving wordt getekend door een combinatie van verschillende kleuren. Daarom is het onderzoek naar de invloed van één bepaalde kleur alleen niet meer voldoende. Toch is dit het onderzoek dat in het verleden het meest werd toegepast (Deng et al., 2010). Maar binnen de winkelomgeving is het de combinatie van verschillende kleuren die de consument op allerlei manieren beïnvloedt (Schloss en Palmer, 2011; Ou et al., 2004; Bix et al., 2012). Ook naar de voorkeur voor deze kleurencombinaties is in het verleden reeds door verschillende auteurs onderzoek gedaan. De bekomen resultaten zijn hier echter veel minder eenduidig dan bij het onderzoek gericht op het gebruik van een bepaalde kleur alleen. Deze discrepantie tussen de verschillende resultaten is te wijten aan het feit dat de relatie waarin de kleuren zich tot elkaar bevinden, een belangrijke rol speelt in de voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties (Van Kerckhove en De Bock, 2014). Kleuren kunnen zowel in een complementaire als een additieve relatie voorkomen (Higgins en Chaires, 1980). Dit is in voorgaand onderzoek steeds over het hoofd gezien. Uit het onderzoek van Van Kerckhove en De Bock (2014) waarin de invloed van deze twee relaties op de voorkeur voor bepaalde kleurencombinaties getest werd, blijkt dat de voorkeur van de respondenten uitging naar de combinatie van twee analoge, op elkaar gelijkende kleuren, wanneer de relatie tussen twee gekleurde objecten complementair is. Voor de additieve relatie ging de voorkeur dan weer uit naar contrasterende kleuren. In deze thesis was het nu de bedoeling om deze resultaten in praktijk te testen. In hoeverre kunnen deze verschillende kleurencombinaties gebruikt worden binnen de winkelomgeving met het oog op het verhogen van een bepaalde productvoorkeur van de consumenten. Dit deden we aan de hand van een veldexperiment, waarin de voorkeur voor twee zakjes Jelly Beans onderzocht werd. Deze voorkeur werd onderzocht via de ‘willingness to pay’ van de consumenten, en de verschillende condities werden 32

gecreëerd door de relatie tussen de twee zakjes te veranderen, terwijl de zakjes ook in verschillende kleurencombinaties werden aangeboden. Het doel was om te onderzoeken of de resultaten van het onderzoek van Van Kerckhove en De Bock (2014) ook hier in dezelfde mate zouden gelden. Dit wil zeggen dat voor de complementaire relatie tussen de twee zakjes de voorkeur zou moeten uitgaan naar zakjes bestaande uit analoge kleuren, terwijl voor de additieve relatie de voorkeur zou moeten uitgaan naar zakjes bestaande uit contrasterende kleuren. Deze veronderstellingen werden niet ondersteund in de resultaten van het onderzoek. Het blijkt dat de productvoorkeur voor Jelly Beans niet beïnvloed wordt door de kleurencombinaties die de twee zakjes vormen. Dit geldt zowel voor de complementaire, als voor de additieve relatie tussen de twee zakjes. Natuurlijk mogen we zeker niet vergeten te wijzen op een aantal beperkingen met betrekking tot het uitgevoerde onderzoek. Deze geven op hun beurt verschillende mogelijkheden voor toekomstig onderzoek aan. In de eerste plaats werd in deze studie enkel de voorkeur voor combinaties van verschillende kleurentinten onderzocht. Er werd geen rekening gehouden met de andere twee aspecten van kleur, namelijk saturatie en helderheid. Toch mag de invloed van deze aspecten op de voorkeur voor kleurencombinaties zeker niet over het hoofd gezien worden. De invloed van saturatie en helderheid werd immers al bewezen in voorgaand onderzoek ( Schloss en Palmer, 2011) waar de auteurs besloten dat de voorkeur van een persoon het hoogst is, wanneer de tinten in de combinatie dezelfde zijn, maar de kleuren verschillen op vlak van saturatie en helderheid. Ten tweede maakten we ook enkel gebruik van 4 verschillende kleuren, die samen 4 verschillende combinaties vormden. Het is mogelijk dat dit te weinig verschillende combinaties waren om echte betrouwbare resultaten te bekomen. Ook de groep respondenten zou kunnen uitgebreid worden. In het onderzoek bestaat deze groep immers enkel uit studenten die tijdens het veldexperiment aanwezig waren in de faculteit Economie en Bedrijfskunde. De overgrote meerderheid van de respondenten waren dan ook studenten in een economische richting. In de toekomst zou men er hierdoor voor kunnen opteren om een uitgebreider onderzoek uit te voeren met meer verschillende kleurencombinaties, en meer verschillende respondenten. Voorts kunnen ook de associaties die kleur vormt met verschillende elementen, van belang zijn met betrekking tot het uitgevoerde veldexperiment. Meer specifiek de associatie van kleur met de smaakperceptie en ook de associatie met de prijsperceptie (Delaby et al., 2011). Het kan zijn dat deze de consumenten beïnvloed hebben in hun voorkeur en WTP voor de Jelly Beans. Ook naar het verschil in associaties die kleuren maken met verschillende elementen, wanneer de kleuren in combinatie voorkomen, in vergelijking met wanneer ze apart voorkomen, kan nog onderzoek gedaan worden in de toekomst. Vervolgens zijn er ook veel verschillende manieren om de ‘willingness to pay’ van 33

consumenten te onderzoeken (Miller et al., 2011) . In ons onderzoek hebben we gekozen voor de BDMmethode, omdat deze ons de meeste geschikte leek in de gegeven situatie. In toekomstig onderzoek zou nu getest kunnen worden of de bekomen resultaten dezelfde zijn, wanneer de WTP op een andere manier onderzocht wordt. Tenslotte kan ook onderzocht worden of de hypotheses wel uitkomen, wanneer gebruik gemaakt wordt van andere producten dan Jelly Beans. Zo kan het zijn dat het product Jelly Beans een te weinig uitgesproken prijsklasse had, waardoor de WTP van de consumenten te veel varieerde. Ook kan de smaak van de consumenten meegespeeld hebben. Bepaalde respondenten kunnen het product Jelly Beans lekkerder vinden dan andere. Ook de honger op het moment zelf kan meegespeeld hebben. Daarom zou het nuttig zijn in de toekomst het onderzoek nog eens uit te voeren met een product dat zo weinig mogelijk van deze vertekeningen kan opleveren. In deze thesis werden de hypothesen niet ondersteund door de resultaten. Dit wil zeggen dat ze niet volgen op de resultaten uit voorgaand onderzoek (Van Kerckhove en De Bock, 2014). Toch willen we erop wijzen dat deze resultaten in verband met de invloed van kleurencombinaties op productvoorkeur in de toekomst een enorme meerwaarde zou kunnen opleveren binnen de verkoop van bepaalde producten. Verder onderzoek is dus zeker aangewezen.

34

8. Literatuuroverzicht -

4imprint, inc. (2008). Color choices matter, online available on: 4imprint.com

-

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347– 356.

-

Aaker, J.L. (1999). “The malleable self: the role of self-expression in persuasion”, Journal of Marketing research, Vol. 36 No. 1, 45-57.

-

Abril, P. S., Olazábal, A. M., & Cava, A. (2009). Marketing and the law. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 375–377.

-

Ampuero, O. & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of consumer marketing, 23(2), 102-114.

-

Aslam, M. M. (2006). Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue. Journal of Marketing Communications, Vol 12, No. 1, 15-30

-

Babin, B. J., Hardesty, D. M., & Suter, T. A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect, Journal of Business Research, 56, 541551.

-

Babin, B.J., Boles, J.S., & Darden, W.R. (1995). Salesperson stereotypes, consumer emotions, and their impact on information processing. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 94– 105.

-

Barber, N., Kuo, P, Bishop, M., & Goodman Jr, R. (2012). Measuring psycographics to assess purchase intention and willingness to pay. Journal of Consumer marketing, 280-292.

-

Becker, G. M., DeGroot, M. H., & Marschak, J. (1964). “Measuring Utility by a Single-Response Sequential Method,” Behavioral Science, 9 (3), 226–32.

-

Behaeghel, J. (1991). Brand Packaging: The Permanent Medium. Architecture Design and Technology Press, London.

-

Bell, R., & Marshall, D. W. (2003). The construct of food involvement in behavioral research: scale development and validation. Appetite, 40, 235–244.

-

Bellizzi, J.A., & Hite, R.E. (1992). ‘Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood’, Psychology and Marketing, 9(5), 347–63.

-

Bellizzi, J.A., Crowley, A.E., & Hasty, R.W. (1983). “The effects of color in store design”, Journal of Retailing, Vol. 59 No. 1, 21-45.

-

Berg-Weitzel, L. Van Den & Laar, G. Van De (2001). Relation between culture and communication in packaging design, Journal of Brand Management, 8(3), 171–184.

IV

-

Bix, L., Seo, W., & Sundar, R.P. (2012). The effect of Colour Contrast on Consumers’ attentive Behaviours and perception of Fresh Produce. Packaging Technology and Science, 26, 96-104.

-

Bottomley, P. A., & Doyle, J. R. (2006). The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness. Marketing Theory, 6(1), 63-83.

-

Camgöz, N., Yener, C., & Güvenç, D. (2002). Effects of hue, saturation and brightness. Color research and application, Vol 27, issue 3, 199-207

-

Camgöz, N., Yener, C., & Güvenç, D. (2004). Effects of hue, saturation and brightness: Part 2: Attention. Color research and application, Vol 29, issue 1, 20-28.

-

Cheskin & Masten Inc. (1987). Color Information Package, a non-proprietary colour research report. Palo Alto, CA: Cheskin & Masten Inc.

-

Chevreul, M. E. (1839). The principles of harmony and contrast of colors. New York: Van Nostrand Reinhold.

-

Chevreul, M.E. (1861). The Laws of Contrast of Colour: and Their Application to the Arts of Painting, Decorating of Buildings, Mosaic Work, Tapestry and Carpet Weaving, Calico Printing, Dress, Paper Staining, Printing, Military Clothing, Illumination, Lanscaping, Flower Gardening. Routledge, Warne and Routledge. London, NY.

-

Crowley, A. E. (1993). The two-dimensional impact of color on shopping. Marketing Letters, 4(1), 59–69.

-

Crozier, W. R. (1999). The meanings of colour: Preferences among hues. Pigment and Resin Technology, 28(1), 6–14.

-

De Bock, T., Pandelaere, M., & Van Kenhove, P. (2012). When Colors Backfire: The Impact of Color Cues on Moral Judgment. Journal of Consumer Psychology.

-

Delaby, V., Balikdjian, A., & Pohl, S. (2011). The Impact of the General Consumption Products Packaging Colour on Consumer Perception.

-

Deng, X., Hui, S. K., & Hutchinson, J. W. (2010) Consumer preferences for color combinations: An empirical analysis of similarity-based color relationships, Journal of consumer psychology, Vol. 20, issue 4, 476-484.

-

Dichter, E. (1964). Handbook of consumer motivation. New York, NY : McGraw-Hill.

-

Ding, M. (2007). “An Incentive-Aligned Mechanism for Conjoint Analysis,” Journal of Marketing Research, 44(2) , 214–23.

-

Duncker, K. (1945). On problem-solving. Psychological monographs, 58, (5, Whole No. 270)

-

Eliade, M. (1996). Patterns in comparative religion. Lincoln: University of Nebraska Press.

-

Elliot, A. J., Maier, M. A., Moller, A. C., Friedman, R., & Meinhardt, J. (2007). Color and psychological functioning: the effect of red on performance attainment. Journal of Experimental Psychology: General, 136(1), 154–168. V

-

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–353.

-

Freling, T. H., & Forbes, L. P. (2005). An empirical analysis of the brand personality effect. Journal of Product & Brand Management, 14(7). 404-413.

-

Garber, L.L, Hyatt, E.M., & Starr, R.G. (2000). The effects of food color on perceived flavor. Journal of Marketing Theory and Practice, 8 (4), 59-72.

-

Granger, G. W. (1955a). An experimental study of colour harmony. Journal of General Psychology, 52, 21–35.

-

Granger, G. W. (1955c). The prediction of preference for color combinations. Journal of General Psychology, 52, 213–222.

-

Guiford, J.P., & Smith, P.C. (1959). A system of color-preferences. American Journal of Psychology, 72, 487–502.

-

Haidt. J. (2001). The Emotional Dog and Its Rational Tail: A Social Intuitionist approach to Moral Judgment. Psychological Review, Vol 108. No. 4, 814-834.

-

Higgings, E. T., & Chaires, W. M. (1980). Accessibility of interrelational constructs: Implications for stimulus encoding and creativity. Journal of experimental social psychology, Vol. 16, 348-361.

-

Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations; Software of the Mind London: McGraw-Hill.

-

Humphrey, N. (1976). The colour currency of nature. In: Mikellides B., (eds). Colour for architecture, 95-98, London: Macmillan.

-

Hupka, R. B., Zaleski, Z., Otto, J., Reidl, L., & Tarabrina, N. V. (1997). The colors of anger, envy, fear, and jealousy: a cross-cultural study. Journal of Cross-cultural Psychology, 28(2), 156–171.

-

Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R., & Ghymn, K. (1991). ‘Cross-Cultural Color Comparisons: Global Marketers Beware!’, International Marketing Review, 8(3), 21–30.

-

Kauppinen-Räisänen, H., Owusu, R.A., & Bylon, A.B. (2012). “Brand salience of OTC pharmaceuticals through package appearance”, International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Vol. 6 No. 3, 230-249.

-

Kaya, N., & Epps, H. H. (2004). Relationship between color and emotion: A study of college students. College student journal, 38. No. 3, 396-405.

-

Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727.

-

Lee, A. Y., & Labroo, A. A., (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation. Journal of marketing research, Vol. XLI, 151-165.

-

Leichtling, C. (2002). How color affect marketing. The Tabs Journal, 22-31.

-

Lightfoot, C., & Gerstman, R. (1998). ‘Brand Packaging’, in S. Hart and J. Murphy (eds), Brands: the New Wealth Creators, 46–55. Basingstoke: Macmillan. VI

-

Linton, H. (1999). Color in architecture: Design methods for buildings, interiors and urban spaces. New York: McGraw Hill.

-

Louviere, J. J., & Woodworth, G. (1983). “Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experiments: An Approach Based on Aggregate Data,” Journal of Marketing Research, 350–67.

-

Madden, T.J., Hewett, K., & Roth, M.S. (2000). ‘Managing Images in Different Cultures: A CrossNational Study of Color Meanings and Preferences’, Journal of International Marketing, 8(4), 90– 107.

-

Meerum Terwogt, M., & Hoeksma, J. B. (1995). Colors and emotions: Preferences and combinations. Journal of General Psychology, 122, 5–17.

-

Mehta, R., & Zhu, R. (2009). Red or blue? Exploring the effects of color on cognitive task performances. Science, 323, 1226–1229.

-

Meier, B. P., Robinson, M. D., & Clore, G. L. (2004). Why good guys wear white. Psychological Science, 15, 82-87.

-

Miller, K. M., Hofstetter, R., Krohmer, H., & Zhang, Z. J. (2011). How should consumers’ willingness to pay be measured? An empirical comparison of state-of-the-art approaches. Journal of marketing research, Vol. XLVIII, 172-184.

-

Mohd, R.S., Jacqueline, J.P., Suhardi, W.M., & Shamsul, J.E. (2010). “Purchase intention of organic food; perceived value”, Canadian Social Science, Vol. 6 No. 1, 70-79.

-

Moser, M. (2003) United we Brand: How to Create a Cohesive Brand that’s Seen, Heard and Remembered. Boston, MA: Harvard Business School Press.

-

Moskowitz, H. R., Reisner, M., lawlor, J. B., & Deliza, R. (2009). Packaging research in food product design and development. Ames: Wiley-Blackwell.

-

Mueller, S., Lockshin, L., & Jordan, J.L. (2010). “What you see may not be what you get: asking consumers what matters may not reflect what they choose”, Marketing Letters, Vol. 21 No. 4, 335-350.

-

Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The Measurement of Meaning. Urbana, IL: University of Illinois Press.

-

Ou, L., Luo, M. R., Woodcock, A., & Wright, A. (2004). A study of colour emotion and colour preference. Part III: Colour preference Modeling, Color Research & Application, Vol. 29, Issue 5, 381–389.

-

Park, C.W., Jaworski, B.J. and MacInnis, D.J. (1986). ‘Strategic Brand Concept-Image Management’, Journal of Marketing, 50(4), 135–45.

-

Peters, M. (1994), “Good packaging gets through to fickle buyers”, Marketing, 20 January

VII

-

Phillips, H., & Bradshaw, R. (1993). “How customers actually shop: customer interaction with the point of sale”, The Journal of the Market Research Society, Vol. 35 No. 1.

-

Reber, R., Schwarz, N., &Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: is beauty in the Perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8, 364–382.

-

Ricks, D. A. (1983) Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing. Homewood, IL: Dow Jones-Irwin.

-

Roth, M.S. (1995). ‘The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies’, Journal of Marketing Research, 32(2), 163–75.

-

Roullet, B. (2004). Influence de la couleur en marketing : vers une neuropsychologie du consommateur, Thèse de doctorat, CREM , Université de Rennes 1.

-

Schloss, K.B., & Palmer, S. E. (2010). An ecological valence theory of human color preference. Psychological and cognitive sciences, 107(19), 8877-8882

-

Schloss, K. B., & Palmer, S. E. (2011). Aesthetic response to color combinations: Preference, Harmony, and similarity, Atten percept Psychophys, 73, 551-571.

-

Sehrawet, M., & Kundu, S.C. (2007). “Buying behaviour of rural and urban consumers in India: the impact of packaging”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 31 No. 6, 630-638.

-

Shimp, T.A. (1991). “Neo-Pavlovian conditioning and its implications for consumer theory and research”, in Robertson, T.S. and Kassarjian, H.H. (Eds), Handbook of Consumer Behavior, Prentice-Hall, New York, NY.

-

Silayoi, P., & Speece, M. (2004), “Packaging and purchase decisions: an exploratory study on the impact of involvement level and time pressure”, British Food Journal, Vol. 106 No. 8, 607-628.

-

Tavris, C. & Wade, C. (1999). Introduction à la psychologie – Les grandes perspectives. Editions DeBoeck Université, Paris.

-

Uravis, T., Kitirochan, R., & Hiroyuki, S. (2008). Color preference affected by mode of color appearance.

-

Van Kerckhove, A. & De Bock, T. (2014). To contrast or not to contrast? Consumers' response to color combinations, Working Paper

-

Veitch, J. A. (2001). “A critical examination of perceptual and cognitive effects attributed to fullspectrum fluorescent lightning”, Ergonomics, Vol. 44 No. 3, 255-80.

-

Wang, E. S. T. (2013). The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 41, No. 10, p. 805-816.

-

Ward J. C., Bitner M. J., & Barnes J. (1992). Measuring the prototypicality and meaning of retail environments, Journal of Retailing, 68(2), 194-220. VIII

-

Welles, G. (1986). “We’re in the habit of impulsive buying”, USA Today, 21 May, p. 1.

-

Wertenbroch, K., & Skiera, B. (2002). Measuring consumers’ willingness to pay at the point of purchase. Journal of marketing research, Vol. XXXIX, 228-241.

-

Wexner, L.B. (1954). ‘The Degree to Which Colors (hues) are Associated with Moodtones’, Journal of Applied Psychology, 38(4), 432–5.

-

Whitfield, T.W., & Wiltshire, T.J. (1990). ‘Color Psychology: A Critical Review’, Genetic, Social and General Psychology Monographs, 116, 387–411.

-

Wilson, G.D. (1966). Arousal properties of red versus green. Percept Mot Skills, 23, 947–9.

IX

9. Bijlagen 9.1.

Foto’s veldexperiment

Figuur 2: zakjes Jelly Beans cyaan-oranje

Figuur 3: zakjes Jelly Beans rood-oranje

a

Figuur 4: zakjes Jelly Beans cyaan-groen

Figuur 5: zakjes Jelly Beans groen-rood

b

Figuur 6: doosje met 20 prijzen tussen 0,25€ en 0,65€ (steeds verhoging van 0,02€)

Figuur 7: doosje met 20 prijzen tussen 0,70€ en 1,10€ (steeds verhoging van 0,02€)

c

Figuur 8: invulpapiertje tijdens veldexperiment

9.2.

Output SPSS

Tabel 1: One-way ANOVA (contrasten) voor de complementaire relatie Test of Homogeneity of Variances WTP Levene Statistic

df1

,815

df2 3

Sig. 56

,491

Contrast Coefficients Contrast

kleurencombinatiecomplementair rood-oranje

groen-cyaan

rood-groen

cyaan-oranje

1

1

-1

0

0

2

0

0

1

-1

Contrast Tests Contrast

Value of

Std. Error

t

df

Sig. (2-tailed)

Contrast 1

,2887

,16358

1,765

56

,083

2

-,1027

,16358

-,628

56

,533

Does not assume equal

1

,2887

,12847

2,247

26,242

,033

variances

2

-,1027

,19239

-,534

25,834

,598

Assume equal variances WTP

Tabel 2: One-way ANOVA (contrasten) voor de additieve relatie Test of Homogeneity of Variances

d

WTP Levene Statistic

df1

df2

1,704

3

Sig. 56

,177

Contrast Coefficients Contrast

kleurencombinatieadditief rood-oranje

groen-cyaan

rood-groen

cyaan-oranje

1

1

-1

0

0

2

0

0

1

-1

Contrast Tests Contrast

Value of

Std. Error

t

df

Sig. (2-tailed)

Contrast 1

-,1433

,17867

-,802

56

,426

2

-,0100

,17867

-,056

56

,956

Does not assume equal

1

-,1433

,15705

-,913

25,475

,370

variances

2

-,0100

,19794

-,051

16,148

,960

Assume equal variances WTP

Tabel 3: Independent T-test hypothese 1 Group Statistics combinatie

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

analoog

30

,9510

,37558

,06857

contrasterend

30

1,1113

,52034

,09500

WTP Independent Samples Test Levene's Test for Equality of

t-test for Equality of

Variances

Means

F

Equal variances assumed WTP

Sig.

1,433

t

,236

Equal variances not

df

-1,368

58

-1,368

52,766

assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error

95% Confidence

Difference

Interval of the Difference

e

Lower

WTP

Equal variances assumed

,176

-,16033

,11716

-,39486

Equal variances not

,177

-,16033

,11716

-,39535

assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper Equal variances assumed

,07419

Equal variances not assumed

,07469

WTP

Tabel 4: General Linear Model hypothese 1 Descriptive Statistics Dependent Variable: WTP kleurencombinatiecomplem

Mean

Std. Deviation

N

entair rood-oranje

1,0953

,39473

15

groen-cyaan

,8067

,30288

15

rood-groen

1,0600

,44409

15

cyaan-oranje

1,1627

,59831

15

Total

1,0312

,45711

60

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: WTP Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Corrected Model

1,090a

3

,363

1,810

,156

Intercept

63,798

1

63,798

317,901

,000

1,090

3

,363

1,810

,156

Error

11,238

56

,201

Total

76,126

60

Corrected Total

12,328

59

kleurencombinatiecomplem entair

a. R Squared = ,088 (Adjusted R Squared = ,040)

f

Multiple Comparisons Dependent Variable: WTP (I)

(J)

kleurencombinatiecompleme kleurencombinatiecompleme ntair

rood-oranje

groen-cyaan

Mean

Std. Error

Difference (I-J)

ntair groen-cyaan

,2887

,16358

rood-groen

,0353

,16358

cyaan-oranje

-,0673

,16358

rood-oranje

-,2887

,16358

rood-groen

-,2533

,16358

cyaan-oranje

-,3560

,16358

rood-oranje

-,0353

,16358

groen-cyaan

,2533

,16358

cyaan-oranje

-,1027

,16358

rood-oranje

,0673

,16358

groen-cyaan

,3560

,16358

rood-groen

,1027

,16358

groen-cyaan

,2887

,12847

rood-groen

,0353

,15341

cyaan-oranje

-,0673

,18507

rood-oranje

-,2887

,12847

rood-groen

-,2533

,13879

cyaan-oranje

-,3560

,17315

rood-oranje

-,0353

,15341

groen-cyaan

,2533

,13879

cyaan-oranje

-,1027

,19239

,0673

,18507

Bonferroni

rood-groen

cyaan-oranje

rood-oranje

groen-cyaan Tamhane

rood-groen

cyaan-oranje

rood-oranje

g

groen-cyaan

,3560

,17315

rood-groen

,1027

,19239

Multiple Comparisons Dependent Variable: WTP (I)

(J)

Sig.

kleurencombinatiecomplement kleurencombinatiecomplement air

95% Confidence Interval

air Lower Bound groen-cyaan

rood-oranje

groen-cyaan

,498

-,1588

rood-groen

1,000

-,4121

cyaan-oranje

1,000

-,5148

rood-oranje

,498

-,7361

rood-groen

,763

-,7008

cyaan-oranje

,203

-,8034

rood-oranje

1,000

-,4828

groen-cyaan

,763

-,1941

cyaan-oranje

1,000

-,5501

rood-oranje

1,000

-,3801

groen-cyaan

,203

-,0914

1,000

-,3448

,184

-,0767

rood-groen

1,000

-,3993

cyaan-oranje

1,000

-,5973

rood-oranje

,184

-,6541

rood-groen

,394

-,6501

cyaan-oranje

,277

-,8593

rood-oranje

1,000

-,4700

groen-cyaan

,394

-,1434

Bonferroni

rood-groen

cyaan-oranje

rood-groen groen-cyaan rood-oranje

Tamhane groen-cyaan

rood-groen

h

cyaan-oranje

cyaan-oranje

,996

-,6506

rood-oranje

1,000

-,4626

groen-cyaan

,277

-,1473

rood-groen

,996

-,4453

Multiple Comparisons Dependent Variable: WTP (I)

(J)

kleurencombinatiecomplementair

kleurencombinatiecomplementair

95% Confidence Interval Upper Bound

rood-oranje

groen-cyaan

groen-cyaan

,7361

rood-groen

,4828

cyaan-oranje

,3801

rood-oranje

,1588

rood-groen

,1941

cyaan-oranje

,0914

rood-oranje

,4121

groen-cyaan

,7008

cyaan-oranje

,3448

rood-oranje

,5148

groen-cyaan

,8034

rood-groen

,5501

groen-cyaan

,6541

rood-groen

,4700

cyaan-oranje

,4626

rood-oranje

,0767

rood-groen

,1434

cyaan-oranje

,1473

Bonferroni

rood-groen

cyaan-oranje

rood-oranje

Tamhane

groen-cyaan

i

rood-groen

cyaan-oranje

rood-oranje

,3993

groen-cyaan

,6501

cyaan-oranje

,4453

rood-oranje

,5973

groen-cyaan

,8593

rood-groen

,6506

Tabel 5: Independent T-test hypothese 2 Group Statistics combinatie

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

analoog

30

,6283

,42885

,07830

contrasterend

30

,6283

,53267

,09725

WTP

Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error

95% Confidence

Difference

Interval of the Difference Lower

WTP

Equal variances assumed

1,000

,00000

,12485

-,24992

Equal variances not

1,000

,00000

,12485

-,25016

assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper Equal variances assumed

,24992

Equal variances not assumed

,25016

WTP

Tabel 6: General Linear Model hypothese 2

j

Descriptive Statistics Dependent Variable: WTP kleurencombinatieadditief

Mean

Std. Deviation

N

rood-oranje

,5567

,35600

15

groen-cyaan

,7000

,49317

15

rood-groen

,6233

,20517

15

cyaan-oranje

,6333

,73864

15

Total

,6283

,47944

60

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: WTP Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares ,155a

3

,052

,216

,885

23,688

1

23,688

98,944

,000

,155

3

,052

,216

,885

Error

13,407

56

,239

Total

37,250

60

Corrected Total

13,562

59

Corrected Model Intercept kleurencombinatieadditief

a. R Squared = ,011 (Adjusted R Squared = -,042)

Multiple Comparisons Dependent Variable: WTP (I) kleurencombinatieadditief

(J) kleurencombinatieadditief

Mean

Std. Error

Difference (I-J)

rood-oranje

Bonferroni

groen-cyaan

rood-groen

groen-cyaan

-,1433

,17867

rood-groen

-,0667

,17867

cyaan-oranje

-,0767

,17867

rood-oranje

,1433

,17867

rood-groen

,0767

,17867

cyaan-oranje

,0667

,17867

rood-oranje

,0667

,17867

groen-cyaan

-,0767

,17867

cyaan-oranje

-,0100

,17867

k

cyaan-oranje

rood-oranje

,0767

,17867

groen-cyaan

-,0667

,17867

,0100

,17867

groen-cyaan

-,1433

,15705

rood-groen

-,0667

,10609

cyaan-oranje

-,0767

,21171

rood-oranje

,1433

,15705

rood-groen

,0767

,13792

cyaan-oranje

,0667

,22932

rood-oranje

,0667

,10609

groen-cyaan

-,0767

,13792

cyaan-oranje

-,0100

,19794

rood-oranje

,0767

,21171

groen-cyaan

-,0667

,22932

,0100

,19794

rood-groen

rood-oranje

groen-cyaan

Tamhane

rood-groen

cyaan-oranje

rood-groen Multiple Comparisons Dependent Variable: WTP (I) kleurencombinatieadditief

(J) kleurencombinatieadditief

Sig.

95% Confidence Interval Lower Bound

rood-oranje

Bonferroni groen-cyaan

rood-groen

groen-cyaan

1,000

-,6320

rood-groen

1,000

-,5554

cyaan-oranje

1,000

-,5654

rood-oranje

1,000

-,3454

rood-groen

1,000

-,4120

cyaan-oranje

1,000

-,4220

rood-oranje

1,000

-,4220

l

cyaan-oranje

rood-oranje

groen-cyaan

1,000

-,5654

cyaan-oranje

1,000

-,4987

rood-oranje

1,000

-,4120

groen-cyaan

1,000

-,5554

rood-groen

1,000

-,4787

groen-cyaan

,937

-,5911

rood-groen

,990

-,3727

1,000

-,6938

rood-oranje

,937

-,3045

rood-groen

,995

-,3287

1,000

-,5896

rood-oranje

,990

-,2394

groen-cyaan

,995

-,4821

cyaan-oranje

1,000

-,6027

rood-oranje

1,000

-,5405

groen-cyaan

1,000

-,7229

rood-groen

1,000

-,5827

cyaan-oranje

groen-cyaan

cyaan-oranje Tamhane

rood-groen

cyaan-oranje

Multiple Comparisons Dependent Variable: WTP (I) kleurencombinatieadditief

(J) kleurencombinatieadditief

95% Confidence Interval Upper Bound

rood-oranje Bonferroni

groen-cyaan

,3454

rood-groen

,4220

cyaan-oranje

,4120

rood-oranje

,6320

rood-groen

,5654

groen-cyaan

m

rood-groen

cyaan-oranje

rood-oranje

groen-cyaan

cyaan-oranje

,5554

rood-oranje

,5554

groen-cyaan

,4120

cyaan-oranje

,4787

rood-oranje

,5654

groen-cyaan

,4220

rood-groen

,4987

groen-cyaan

,3045

rood-groen

,2394

cyaan-oranje

,5405

rood-oranje

,5911

rood-groen

,4821

cyaan-oranje

,7229

rood-oranje

,3727

groen-cyaan

,3287

cyaan-oranje

,5827

rood-oranje

,6938

groen-cyaan

,5896

rood-groen

,6027

Tamhane

rood-groen

cyaan-oranje

n