De Fit tussen merk en goed doel

De ‘Fit’ tussen merk en goed doel

De ‘fit’ tussen merk en goed doel een deductief onderzoek naar de waargenomen samenhang van een cause related marketing-relatie

Masterthesis Juni 2008 Martin de Jong (9942300) 1e Begeleider: dr. M.A.A.M. Leenders 2e Begeleider: Prof. dr. J.H.J.P. Tettero

Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde MSc in Business Studies

De ‘fit’ tussen merk en goed doel

pagina 2 van 63

Abstract Cause Related Marketing is becoming more and more the way to benefit from corporate social responsibility efforts. Due to the fact that the motivation for these activities are questioned, companies are careful not to exaggerate there efforts. Cause Related Marketing combines social behaviour of companies with sales efforts and goals. This research is examining the fit between a brand and a cause in this CRM-context. A theoretical model is developed based on three research fields. First the Brand Extension research which has examined the joint marketing efforts of two supplementing brands thoroughly. Two of the five determinants of the theoretical model are based on this research: can the brand and the cause be viewed as complement and is the image & attitude of the cause transferable? Based on current Cause Related Marketing research attitude towards the brand and towards the cause, are also two determinants of fit. The last determinant is based on corporate social responsibility research. Fit can be higher if a consumer believes the relationship with a cause is long term committed and if all the stakeholders of a company contribute in the relation. Those two items are described in the determinant: focus. A heterogeneous sample of 176 persons all living in the Netherlands participated in an online survey. In contrast to preceding research, this research uses existing brand and cause relations. The respondents answered questions about three well known brands and their relationship with three well known causes: Rabobank & WNF, Coca-Cola & the Dutch Red Cross and Pampers & Unicef. The scale constructing is copied from several different surveys to be sure the internal validity is high. The findings of this research suggests that the five determinants have a significant effect on fit. The two most influential determinants of fit are complement and transferable. Furthermore if a relationship between a brand and a cause is known by a respondent, the fit is higher. An other finding is the effect of age. Younger persons (<40) are perceiving higher fit than persons older then 40 years. The effect of fit was captured in the paradigm of Image. However overall there is just a small effect of fit on image within this research. So the fit of a CRM relation does not lead to a major image change. While the effects of fit are well documented, the main contribution of this research to science is the creation of more insight in what fit is and how it can be altered. Especially the combination of three different theory approaches (Brand extension, CRM and CSR) and the creation of a proven conceptual model will be something future research can benefit. For the marketing manager this research gives directions how to market the brand/cause relation to gain more fit and identifies several moderators in the relation.


pagina 3 van 63

Voorwoord Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen heeft al geruime tijd mijn interesse. In ieder marketing of strategie master course die ik op de Amsterdam Business School heb gevolgd is het mij gelukt om de opdrachten van deze vakken binnen dit gebied uit te voeren. Een logisch gevolg voor de afsluitende stap van mijn Master is om onderzoek op het raakvlak van marketing en MVO te doen. Dit raakvlak is veel groter dan de meeste mensen denken. En een stuk complexer gezien de tegenstrijdigheid die hier mee verweven is. Het is daarom belangrijk om heel duidelijk een klein gebied op te zoeken en hier de diepte in te gaan…fit in een crm-relatie. Het interessantste van het fit-paradigma vind ik de complexiteit van alle factoren die van invloed zijn op fit. Zoals dit onderzoek laat zien zijn er een groot aantal clusters te vinden, waarbinnen eveneens een groot aantal factoren te benoemen zijn. Terwijl er tevens vele onderlinge verbanden te maken zijn en andere beïnvloeders een effect hebben. Fit is een organisch begrip, het leeft, verandert en kan gemanipuleerd worden. En iedereen is zich hiervan bewust. Vooral de consument, die veel wijzer is dan menig marketeer beseft. Het ontwerpen, onderzoeken en uitwerken van de vraagstelling van deze thesis was voor mij een waar genot. Ik merk aan mijzelf dat het me vrij gemakkelijk is afgegaan en in een redelijk tempo geschreven is. Dit heeft natuurlijk met mijn interesse en voorkennis van het onderwerp te maken maar vooral ook door de hulp en spiegelmomenten (en die heb ik zó nodig) van anderen. Er zijn twee mensen die mij geholpen hebben en die ik in dit voorwoord wil noemen. Ten eerste Eveline, mijn aanstaande vrouw, bedankt voor je steun. Als ik ’s avonds van mijn werk kwam stond mijn bordje klaar en kon ik na een half uurtje direct met het onderzoek verder. Als ik het even niet meer zag zitten, hielp jij mij in te zien waar ik mee bezig was. En natuurlijk de inhoudelijke steun, het lezen en verbeteren van mijn teksten en de discussie die jij met mij durfde aan te gaan. En Mark, mijn begeleider. Jij begreep dat ik geen behoefte had aan een wekelijks opbeurend gesprekje en geneuzel over ‘taalfauten’. Het ging over het doel, de grote lijnen en de opbouw. Natuurlijk was jouw statistische kennis van bijzondere waarde, maar vooral je directheid heb ik kunnen waarderen. Ik zal nooit vergeten dat je mij het prachtige resultatenhoofdstuk van bijna 20 pagina’s liet reduceren tot 5(!) pagina’s. Om dit voorwoord af te sluiten wil ik dan ook jou citeren: “Dit is pas het begin”…


pagina 4 van 63

Inhoudsopgave 1. Inleiding ....................................................................................................... 6 1.1 Doelstelling .............................................................................................. 7 1.2 Vraagstelling ............................................................................................ 7 1.3 Relevantie ................................................................................................ 7 1.4 Aanpak onderzoek .................................................................................... 8 1.5 Opbouw .................................................................................................... 8 2. Cause Related Marketing ............................................................................... 9 2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen .............................................. 9 2.2 Cause Related Marketing ........................................................................ 11 2.3 Omvang .................................................................................................. 12 2.4 Voorbeeld cases...................................................................................... 13 2.5 Het effect van Cause Related Marketing .................................................. 14 3. Fit tussen merk en doel ............................................................................... 17 3.1 Wat en wanneer is er fit.......................................................................... 17 3.2 Het effect van fit op imago...................................................................... 18 3.3 De determinanten van fit ........................................................................ 21 3.3.1 Determinanten van fit in Brand Extensions & Alliances context ......... 22 3.3.2 Determinanten van fit in Cause Related Marketing context................ 22 3.3.3 Determinanten van fit in een Corporate Social Responsibility context 23 3.4 Conceptueel model ................................................................................. 25 4. Onderzoeksopzet......................................................................................... 27 4.1 Onderzoeksmethode ............................................................................... 27 4.2 Operationalisering van concepten en variabelen ..................................... 28 4.2.1 Sterk merk en bekend doel................................................................ 29 4.2.2 Fit ..................................................................................................... 30 4.2.3 Complementair.................................................................................. 30 4.2.4 Overdraagbaar .................................................................................. 31 4.2.5 Attitude merk.................................................................................... 31 4.2.6 Attitude goed doel............................................................................. 32 4.2.7 Focus ................................................................................................ 32 4.2.8 Imago ............................................................................................... 32 4.2.9 Bekendheid ....................................................................................... 33 4.3 Enquête .................................................................................................. 33 5. Resultaten................................................................................................... 35 5.1 Sterk merk en bekend doel ..................................................................... 35 5.2 Determinanten en fit: correlatie.............................................................. 36 5.3 Determinanten en fit: regressie .............................................................. 37 5.4 Overige bevindingen ............................................................................... 40 5.4.1 Imago ............................................................................................... 40 5.4.2 Geslacht............................................................................................ 41 5.4.3 Leeftijd ............................................................................................. 42 5.4.4 Bekendheid met relatie Merk / Doel .................................................. 43 6. Synthese ..................................................................................................... 46 7. Conclusie..................................................................................................... 50 Bijlage 1 Relevante onderzoeken CRM en fit .................................................... 56 Bijlage 2 Oorsprong determinanten ................................................................. 57 Bijlage 3 Enquête ............................................................................................ 59


pagina 5 van 63

1. Inleiding “Bedrijven communiceren Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen matig”, kopt de Adformatie (6 december 2007). Uit onderzoek van Pleon en de UvA is gebleken dat 55% van de 350 onderzochte multinationals wel expliciet actief zijn als maatschappelijk verantwoorde onderneming, maar dit onvoldoende communiceren naar hun stakeholders (Pleon, 2007).

Dat

ondernemingen

hun

MVO

activiteiten

niet

voldoende

communiceren is vaak terecht. Inmiddels is in de literatuur voldoende aangetoond dat het communiceren van MVO verwachtingen schept. Ondernemingen zijn voorzichtig en willen niet worden neergezet met een merk of product dat de aspiraties op MVO-gebied niet kan waarmaken of gezien worden als een merk dat haar “goed doen” overdrijft (Hoijtink, 2004). Om toch als maatschappelijk verantwoord merk of onderneming gezien te worden is er sinds 10-15 jaar met name in de USA een trend te zien: Cause Related Marketing (Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels, 2006). Globaal wordt hieronder verstaan: het sponsoren van een goed doel (Cone, Feldman & Da Silva, 2003). Een bekend voorbeeld hiervan is de hamburgerketen Mc Donalds dat als naamgever en hoofdsponsor van het Ronald McDonald Kinderfonds actief is. Ook in Nederland begint Cause Related Marketing (CRM) steeds meer toegepast te worden. Het geeft marketeers een brandingmethode welke waardevol op korte en lange termijn kan zijn en ook praktisch genoeg is om door de stakeholders te worden begrepen (Hoijtink 2004). Echter, de keuze voor een goed doel is niet altijd even eenvoudig. En als het merk/onderneming geen juiste fit heeft met het goede doel, dan zullen de branding activiteiten een averechts effect kunnen hebben (o.a. Sen & Bhattacharya, 2001, Simmons & Becker-Olsen, 2006). Wat een juiste fit is, is lastig te bepalen. Dit heeft te maken met een aantal factoren zoals de bekendheid van het merk, de houding t.o.v. het goede doel, de geloofwaardigheid van de relatie e.d.. Zo sponsort DaimlerChrysler Nederland het Fonds Slachtofferhulp voor verkeersslachtoffers. Het is zeer de vraag of een dergelijk sponsorschap als een goede fit wordt gezien. Aangezien Cause Related Marketing (CRM) sterk aan populariteit wint, ook in Nederland, is het tijd om niet alleen te weten wat hoge en lage fit van de CRMactiviteiten betekent voor een merk of een goed doel maar ook hoe deze fit tot stand komt en te beïnvloeden is.


pagina 6 van 63

1.1 Doelstelling De belangrijkste doelstellingen van dit onderzoek zijn om uitspraken te kunnen doen over elementen die de mate van fit tussen een merk en een verbonden goed doel bepalen. Deze elementen worden in dit onderzoek determinanten genoemd. Het imago van een merk en een goed doel wordt mede bepaald door de waargenomen samenhang (perceived fit) tussen het merk en goed doel. Daarom is een secundaire doelstelling deze mate van fit in relatie met imago te brengen. Resumerend kent dit onderzoek een drietal doelstellingen: 1) Onderzoeken welke determinanten van invloed zijn op de fit; 2) Het relatieve verband tussen deze determinanten aantonen; 3) Onderzoeken wat het gevolg van fit op het imago van merk en goed doel is. 1.2 Vraagstelling Wat bepaalt de fit tussen merk en goed doel en wat is het gevolg van deze fit op het imago van merk en goed doel? Om deze centrale vraag te beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld: Beschrijvend 1) Wat zijn Cause Related Marketing activiteiten? 2) Wat is het effect van Cause Related Marketing op het imago? 3) Welke vorm krijgen Cause Related Marketingactiviteiten in de praktijk? 4) Wanneer is er sprake van fit tussen merk en goed doel? 5) Welke determinanten beïnvloeden de mate van fit tussen merk en goed doel? Exploratief 6) Wat is het relatieve belang van deze determinanten? 7) Hoe kan de fit tussen merk en goed doel worden verhoogd? 1.3 Relevantie Het effect van Cause Related Marketing op de propositie van een merk is door vele onderzoeken inmiddels vastgesteld (o.a. Berens, Van Riel & Van Bruggen 2005, Cone, Feldman & DaSilva 2003, Simmons & Becker-Olsen 2006, Sen & Bhattacharya, 2001). Een interessante beperking van deze onderzoeken is dat, mede wegens het inductieve karakter, voornamelijk fictieve relaties tussen merk en goed doel zijn onderzocht. De interne validiteit van dergelijke onderzoeken is hiermee hoog. Echter, de externe validiteit is door het gebruik van fictieve organisaties lager. Verder onderzoek om deze beperking te ondervangen is nodig, aldus Simmons & Becker-Olsen (2006), Lafferty (2007).


pagina 7 van 63

Een ander interessant punt is dat in deze onderzoeken nog maar weinig inhoud aan het paradigma

fit

is

gegeven.

Het

merendeel

van

deze

onderzoeken

hebben

zich

geconcentreerd op het gevolg van fit op de perceptie van het merk en het goede doel en minder op de vraag wat fit is en hoe deze tot stand komt. Cause Related Marketing en de gevolgen voor het bedrijfsleven bij het kiezen van een ‘cause’ heeft tot dusver vrij weinig onderzoeksaandacht gekregen met name in een martketing context. Diverse toonaangevende onderzoekers (Hoeffler & Keller, 2002, Lafferty 2007, Nan & Heo 2007, Sen & Bhattacharya 2001), suggereren dat verder onderzoek naar de afhankelijke variabele fit nodig is. Dit onderzoek kan worden gezien als een dergelijk vervolg. 1.4 Aanpak onderzoek Om de bovenstaande vraagstelling te beantwoorden wordt eerst Corporate Social Responsibility en Cause Related Marketing nader beschouwd. Vervolgens wordt de stap gemaakt naar fit. Eerst in algemene zin en daarna in een CRM context. De determinanten van fit worden onderzocht en benoemd. Het causale verband wordt in een conceptueel model weergegeven. Dit model wordt na de operationalisatie middels een enquête getoetst. De belangrijkste uitkomst van het onderzoek is een kwantitatief model dat de verschillende dimensies van fit heeft benoemd en waarvan de relatieve invloed is vastgesteld. 1.5 Opbouw In het volgende hoofdstuk worden de eerste vier deelvragen middels de theorie beantwoord. Na het lezen van dit hoofdstuk zal duidelijk zijn wat onder CRM wordt verstaan en hoe dit in de praktijk wordt gebracht. Hoofdstuk drie gaat dieper in op fit, en zal middels een conceptueel model duidelijk maken wat er onderzocht gaat worden. De onderzoeksmethode en de operationalisatie van de constructen worden in hoofdstuk vier gepresenteerd. De resultaten van het onderzoek zijn weergegeven in hoofdstuk vijf, waarna de betekenis van deze resultaten en de confrontatie met de theorie in hoofdstuk zes ‘Synthese’ te vinden zal zijn. Tenslotte zal in hoofdstuk zeven de conclusie, de beperkingen van het onderzoek en de aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden beschreven.


pagina 8 van 63

2. Cause Related Marketing Om Cause Related Marketing te kunnen onderzoeken is het van belang om eerst de context van Cause Related Marketing te beschrijven. De eerste paragraaf van dit hoofdstuk is hieraan gewijd. De tweede paragraaf gaat dieper in op Cause Related Marketing en geeft antwoord op de eerste deelvraag: Wat zijn Cause Related Marketing activiteiten? De omvang van Cause Related Marketing en de toepassing in de praktijk worden in de daarop volgende hoofdstukken besproken. Het hoofdstuk sluit af met het effect van Cause Related Marketing en het belang van fit hierin. 2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Wanneer Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is ontstaan is een vraag waarop het antwoord zeer uiteenlopend is. Kolk (2004, p.117) geeft aan dat MVO, zoals daar nu betekenis aan wordt gegeven, zijn oorsprong vindt in 1900. Rond die tijd ontstonden er in de Verenigde Staten op grote schaal liefdadigheidsactiviteiten vanuit de gedachte dat de rijkeren in de samenleving zorg moesten dragen voor de minderheden. Pas in de jaren zeventig van de vorige eeuw is het debat rondom MVO sterk op gang gekomen, met name door externe druk uit de maatschappij. In de jaren tachtig en negentig kreeg MVO een meer instrumentele betekenis en werd er al meer gekeken naar de bedrijfsbelangen en mogelijke morele dilemma’s (Goodijk, 2004, p.134). Inmiddels is MVO en haar Engelstalige tegenhanger Corporate Social Responsibility (CSR) een begrip wat veelvuldig wordt gebruikt en is zowel de samenleving als het bedrijfsleven bekend met deze term. Naast de verschillende begrippen die gebruikt worden om het duurzame van de organisatie aan te geven, zijn er ook vele definities, invalshoeken en betekenissen aangaande MVO. De definitie van Votaw uit 1973 onderschrijft dit. “Het begrip (maatschappelijke verantwoordelijkheid voor organisaties) is geniaal: het betekent iets, maar niet altijd voor iedereen hetzelfde. Voor sommigen gaat het over wettelijke verplichtingen en aansprakelijkheid; voor andere gaat het over ethisch verantwoord handelen; voor weer anderen gaat het om oorzakelijke verbanden, ondernemingen zijn ergens voor verantwoordelijk; velen zien het als hetzelfde als liefdadigheid; sommigen zien het als maatschappelijk bewust en de grootste voorstanders zien het als legitiem en gepast; sommigen zien het als een verplichting voor bedrijven om strengere normen te hanteren voor hun gedrag dan die voor burgers gelden” (in Van der Veen, 2004, p.3). Van Tulder en Van der Zwart (in Moratis en Van der Veen, 2006, p. 19) onderscheiden vier benaderingen van MVO die door de jaren zijn ontstaan: •

Bij de inactieve benadering zijn efficiëntie en concurrentie de hoofdvraagstukken en is er een naar binnen gerichte oriëntatie op bedrijven;


pagina 9 van 63

•

Bij de reactieve benadering monitoren bedrijven hun omgeving op opkomende issues welke kunnen leiden tot ontwrichtende veranderingen en is daarbij vooral gericht op directe stakeholders;

•

De actieve benadering heeft als doel de organisatiedoelstellingen te baseren op bepaalde morele waarden en deugden waarbij de rol van de stakeholders klein is;

•

Bij de pro- en interactieve benadering is een organisatie zich bewust van de heersende belangen en probeert daarmee tijdig issues te herkennen door in dialoog te zijn met de stakeholders en/of de stakeholders te betrekken in het bepalen van de strategie.

Porter en Kramer (2006) hebben een gelijksoortige indeling gemaakt van verschillende benaderingen van MVO. Schematisch ziet dat er als volgt uit:

Figuur 1: Betrokkenheid organisaties bij de maatschappij (Porter & Kramer, 2006)

Reactief MVO (linkerkant van figuur 1) kan beschouwd worden als goed burgerschap, afstemming van maatschappelijke zorgen van stakeholders en het ondervangen van de negatieve effecten van de organisatieactiviteiten. Deze initiatieven leiden naar alle waarschijnlijkheid tot tijdelijk concurrentievoordeel, aldus Porter en Kramer (2006). Strategisch Filantropie (rechterkant van figuur 1) zijn activiteiten welke kans hebben om gemeenschappelijke waarden te creëren. Productaanbod en de waardeketen zijn twee


pagina 10 van 63

items die mogelijkheden bieden om innovaties te ontwikkelen waar de maatschappij voordeel bij heeft en die het concurrentievermogen van een organisatie kunnen versterken. Door het ontstaan van een dergelijke symbiotische relatie, kan het succes van een organisatie het succes van de maatschappij versterken en visa versa. Porter en Kramer stellen dat MVO op strategisch vlak opgepakt dient te worden, vergelijkbaar met de pro- en interactieve benadering van Van Tulder en Van der Zwart. MVO kan een bijzondere bron van maatschappelijke vooruitgang betekenen doordat organisaties beschikken over middelen, inzicht en expertise. 2.2 Cause Related Marketing Een manier om MVO in de praktijk te brengen is Cause Related Marketing (CRM) (Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels, 2006, Lafferty & Goldsmith, 2003, Nan & Heo, 2007). Varadarajan & Menon definieren Cause Related Marketing als: “The process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated Cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives (1988, p. 60)”. Anders gezegd; het product of de dienst van een bedrijf moet direct gelieerd zijn met het goede doel en het moet duidelijke zijn wat de directe opbrengst voor het goede doel is. Porter en Kramer stellen dat organisaties maatschappelijke vraagstukken moeten oppakken die de eigen activiteiten raken, in plaats van primair te kijken naar het maatschappelijk belang van een MVO-thema. Het gaat dus om waardecreatie voor de maatschappij en voor de organisatie (2006). Daarmee wordt er inhoud gegeven aan MVO middels Cause Related Marketing (Corporate filantropie zoals deze auteurs dit noemen). Belangrijk hierbij is het volgende onderscheid: Cause Related Marketing is een onderdeel van CSR (Varadarajan & Menon 1988). Paradoxaal genoeg, komt CSR wel voort uit Cause Related Marketing. Deze paradox heeft te maken met het evolueren van de term Cause Related Marketing. Begin 1900 was filantropie, met name in de USA, een bekend fenomeen. En in 1953 werd in de USA de weg vrij gemaakt (wettelijk gezien) om als bedrijf ook filantropische bijdragen aan de maatschappij te geven (Cochran, 2007). Binnen de literatuur wordt niet altijd een hard onderscheid gemaakt tussen filantropie, sociaal sponsorship, Corporate Societal Marketing (CSM), Cause Related Marketing, Cause Related Branding, Cause-branding en Cause Brand Alliances (Lafferty & Goldsmith, 2003). Naast de al genoemde 20 jaar oude Cause Related Marketing definitie van Varadarajan & Menon is de definitie van Pringle & Thompson (1999, p. 3) de meest gebruikte. Zij definiëren Cause Related Marketing als “activities by which a company with an image, product or service to market builds a relationship or partnership with a Cause or a number of Causes for mutual benefit.” Bekende voorbeelden hiervan zijn: Avon en


pagina 11 van 63

Borstkankerfonds (Cone, Feldman & DaSilva 2003) en zoals in de inleiding genoemde McDonalds en het Ronald McDonalds fonds (o.a. Hoeffler & Keller 2002). Er is dus een verschil in definitie. Cause Related Marketing als direct promotioneel marketing instrument (Varadarajan & Menon) versus het bouwen van een sociaal ogend merk door een relatie met een goed doel (Pringle & Thompson). Bijvoorbeeld: Voor iedere verkochte Big Mac gaat 5 cent naar het Ronald McDonald Fonds versus McDonald sponsort het Ronald McDonald Fonds. In de literatuur wordt de definitie van Varadarajan & Menon meer gebruikt dan de definitie van Pringle & Thompson. Echter in recente literatuur komt met name de definitie van Pringle & Thompson vaker terug. Kotler en Keller (2006) gebruiken om Cause Related Marketing af te bakenen de definitie van Pringle & Thompson en evenals Hoeffler & Keller (2002), terwijl ook Lafferty, Goldsmith & Hult (2004) hieraan refereren. Ook in dit onderzoek zal de definitie van Pringle & Thompson gebruikt worden. Enerzijds omdat deze definitie ruimte laat om pure sponsorships als Cause Related Marketing activiteit in dit onderzoek te gebruiken en anderzijds omdat de meeste recente literatuur deze ruimere opvatting van Cause Related Marketing eveneens gebruikt. Hiermee is antwoord gegeven op de eerste subvraag: Wat zijn Cause Related Marketing activiteiten?. Met dank aan Pringle & Thompson (1999): ‘Dit zijn activiteiten van een bedrijf, met een imago, product of service in de markt, dat een relatie of partnerschap met één of meerdere goede doelen bouwt voor gezamenlijk voordeel’. 2.3 Omvang Met name de grote bedrijven zijn actief op corporate social responsibility (CSR) gebied. Zo ondernemen meer dan 90% van de Fortune 500 bedrijven in 2005 expliciete CSR activiteiten (Luo & Bhattacharya, 2006). Het MKB blijft hier nog achter. Deze organisaties zien dat het relatieve invloed van CSR op individuele basis laag is en ondernemen daarom nog weinig op dit gebied (Holt, Ten Broer & Uri, 2007). Echter over het algemeen kan gesteld worden dat steeds meer bedrijven bezig met activiteiten op dit gebied en (met name in de Angelsaksische landen) steeds meer bedrijven hun merken middels CRM gaan differentiëren (Simmons & Becker-Olsen, 2006). Volgens de Cone corporate citizenship study heeft 80% van de consumenten meer vertrouwen in een bedrijf dat goede doelen sponsort dan een bedrijf dat geen goede doelen sponsort (Nelson, Kanso & Levitt, 2007). En een merk met een Cause Related Marketing boodschap krijgt wordt door een consument positiever beoordeeld dan een merk zonder Cause Related Marketing boodschap (Nan & Heo, 2007). Allemaal redenen voor merken om CRM activiteiten te ontwikkelen. Het onderzoek van Nelson, Kanso en Levitt (2007) laat zien dat de uitgaven aan Cause Related Marketing in de USA in 2006 met 20,7% ten opzichte van 2005 zijn


pagina 12 van 63

gestegen naar $ 1,34 miljard. Dit heeft alleen betrekking op Cause Related Marketing, niet op de totale uitgaven aan CSR. Vanaf 1993 zijn de uitgaven aan Cause Related Marketing in de USA gemiddeld per jaar met 13% gestegen. Er is dus sprake van een substantiële groei in de USA. Alhoewel cijfers over Europa en specifiek Nederland niet bekend zijn, is ook hier een trend van toenemende CRM activiteiten te signaleren (Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels, 2006). 2.4 Voorbeeld cases American Express Company, vooral bekend van de credit card, geldt als één van de pioniers op CRM gebied. In 1983 had het bedrijf $ 1,7 miljoen opgehaald voor de renovatie van het Vrijheidsbeeld door een deel van de opbrengst gedurende een bepaalde periode te schenken. Het resultaat van deze campagne was ook een stijging van 17% in het aantal klanten en een stijging van 28% in het gebruik van de credit card (Nelson, Kanso en Levitt, 2007, Pringle & Thompson, 1999). CRM was geboren. De fast food keten McDonalds stichtte in 1974 het eerste Ronald McDonald huis in Philadelphia. Het kinderfonds Ronald McDonald is sinds deze tijd ontwikkeld tot een wereldwijde organisatie met vele huizen waar ouders van zieke kinderen kunnen verblijven (www.rmhc.org). Deze vorm van social sponsorship is niet direct aan de verkoop gekoppeld, maar valt toch binnen de CRM definitie zoals deze in dit onderzoek worden gehanteerd (Hoeffler & Keller 2002, Pringle & Thompson 1999) De cosmetica gigant Avon verbond zichzelf in 1955 met borstkanker. Er werd een eigen goed doel opgericht en inmiddels er is in vijftig jaar $ 500 miljoen aan geld ingezameld (www.avonfoundation.org). De deur tot deur verkopers-formule van Avon leende zich ook om voorlichtingsmateriaal over borstkanker te distribueren. Inmiddels is het merk Avon samen met het goede doel Avon Foundation een voorbeeld voor Cause Related Marketing geworden (Cone, Feldman, DaSiva, 2003, Pringle & Thompson, 1999). Een ander voorbeeld is de sponsoring door Bruna van het Duchenne Parent Project. Het fonds zamelt geld in voor onderzoek naar een spierziekte die uitsluitend jongetjes treft. Bruna heeft een twee jaar durende actie op touw gezet om oude mobieltjes in te leveren. Voor elk mobieltje gaat drieënhalve Euro naar het fonds. Sinds mei 2003 zijn er al bijna 36 duizend oude mobiele telefoons ingezameld die 3,50 per telefoon oplevert, oftewel 126.000 euro. Bruna doet voor deze actie de logistiek en de communicatie. De samenwerking kan bij grote delen van het publiek een goede waardering veroorzaken, waardoor Bruna zich kan onderscheiden van haar concurrenten (Maatjens, 2004). Iglo, het diepvriesmerk van Unilever is samen met het Wereld Natuur Fonds, de oprichter van het Marine Stewardship Council (MSC). Het MSC houdt zich bezig met de bevordering van duurzame visserij. Na de oprichting heeft Unilever zich teruggetrokken,


pagina 13 van 63

om de schijn van belangenverstrengeling tegen te gaan. Op dit moment zorgt Iglo ervoor dat hun visproducten bestaat uit vis dat duurzaam wordt geproduceerd (Hoitink, 2004). Een duurzame manier om te produceren, echter dit is wel CSR maar geen Cause Related Marketing. Immers volgens onze definitie moet er bij Cause Related Marketing sprake zijn van een partnerschap met een goed doel om gezamenlijk voordeel te behalen. En dat is bij hier niet het geval. 2.5 Het effect van Cause Related Marketing Nu duidelijk is wat onder CSR en Cause Related Marketing wordt verstaan zal deze paragraaf in gaan op het effect van Cause Related Marketing. Het effect van Cause Related Marketing leidt in ieder geval tot de beïnvloeding van twee entiteiten: de perceptie van het merk en de perceptie het goede doel. Bestaand onderzoek heeft zich met name gefocust op het effect van Cause Related Marketing op het merk en niet op het effect op het goede doel (Lafferty, Goldsmit & Hult, 2004). Cause Related Marketing is, zoals de naam impliceert, een marketing activiteit en wordt gebruikt als onderdeel van de totale branding strategie. Oftewel: het merk wordt op de markt gepositioneerd (branding), middels gebruikmaking van diverse methodieken. Als een organisatie verschillende producten en diensten levert kan worden gekozen om dit onder verschillende namen, dezelfde naam of een combinatie hiervan, te branden. Berens, Van Riel en Van Bruggen noemen dit respectievelijk: stand-alone (als Unilever), monolithic (als Phillips) en endorsed (als Nestlé) (p. 35, 2005). Andere auteurs geven een zelfde indeling. Zo is de branding van Virgin (Uitgever, Luchtvaart, etc.) een branded house strategie volgens Aaker & Joachimsthaler (2000). Deze term komt overeen met monolithic van Berens, Van Riel en Van Bruggen. Onderscheid maken tussen de wijze waarop het merk (de naam) wordt gebrand is belangrijk in relatie tot CSR. Diverse onderzoeken hebben laten zien dat de branding van producten op kenmerken (wij bieden de beste service), ook wel ‘Corporate Ability’ genoemd, meer effect hebben dan een CSR-campagne (Sen & Bhattacharya, 2001). Een vervolg onderzoek laat zien dat dit het meest effectief is indien de Corporate Abilitycampagne een monolithic benadering gebruikt en een CSR-campagne het meest effectief is indien er een endorsed strategie wordt gevolgd (Berens, 2004). Echter indien de doelstelling is om op korte termijn de verkopen van een specifiek product (portfolio) te laten stijgen is CSR niet de methode. Dan is branding gericht op de Corporate Ability de meer effectieve weg (Biehal & Sheinin, 2007). CSR is dus geen effectief op korte termijn gerichte brandingsmethodiek zoals door o.a. Hoitink (2004) is gesuggereerd. Een vaak geciteerd onderzoek naar CSR en branding is uitgevoerd door Sen & Bhattacharya (2001) en heeft een belangrijke conclusie. Verkeerd gebrande CSR én Cause Related Marketing activiteiten kunnen een averechts effect hebben; de klanten


pagina 14 van 63

zullen juist minder van het product kopen en het merk verliest haar geloofwaardigheid. Er moet sprake zijn van een waargenomen samenhang (perceived fit). Dezelfde conclusie wordt onderschreven door o.a. de onderzoeken van Becker-Olsen, Cudmore & Hill (2006), Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels (2006), Cone, Feldman & da Silva (2003), Mohr & Webb (2005), Pracejus & Olsen (2004), Simmons & Becker-Olsen (2006). De implicatie van deze conclusie ligt voor de hand: als het risicovol is om CSR en Cause Related Marketing als brandingsmethode te gebruiken, zal het niet expliciet worden ingezet door organisaties. Toch gaat de implicatie van deze conclusie deels tegen de feiten in. De praktijk laat zien dat een representatief deel van de beursgenoteerde organisaties in Spanje hun CSR-beleid via hun websites communiceren (Capriotti & Moreno, 2007). De algemene trend is dat organisaties maatschappelijker verantwoord ondernemen en dat het Cause Related Marketing deel hierin toe neemt (o.a. Van den Berg, Klooster & Koek 2006, Holt, Ten Broer & Uri, 2007). Ondanks de risico’s van Cause Related Marketing als brandingsinstrument, is de groei van Cause Related Marketing/CSR dus hoog. Het lijkt er op dat organisaties het wel doen maar niet communiceren (Pleon, 2007). Wat het effect van Cause Related Marketing dan wel is, is veelvuldig onderzocht. Door gebruik van verschillende definities en uitgangspunten sluiten deze onderzoeken niet volledig op elkaar aan. Hierdoor zijn er steeds andere effecten gemeten die elkaar wel deels overlappen. Onderstaand een overzicht van de belangrijkste onderzoeken gesorteerd op jaar van publicatie1: •

CRM & de marketing mogelijkheden (Varadarajan & Menon, 1988)

•

CRM & attitude consument (Webb & Mohr, 1998)

•

CSR & koopintentie (Sen & Bhattacharya, 2001)

•

CRM & brand equity ( Hoeffler & Keller, 2002)

•

Fit van CRM & koopintentie (Pracejus & Olsen, 2004)

•

Fit van CRM & attitude (Lafferty, Goldsmith & Hult 2004)

•

Fit van CSR & attitude (Berens, Van Riel & Van Bruggen, 2005)

•

CRM en bekendheid merk/doel (Lafferty & Goldsmith, 2005)

•

Fit van CRM & waarden, attitude en intenties (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006)

•

CRM & loyaliteit (Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels 2006)

•

CRM & firm equity (Simmons & Becker-Olsen, 2006)

•

Fit van CRM & involvement (Nan & Heo, 2007).

•

Fit van CRM & geloofwaardigheid (Lafferty, 2007)

•

Fit van CRM & imago/attitude (Barone, Norman & Miyazaki, 2007).

1

Zie bijlage 1 voor een overzicht van de conclusies van deze onderzoeken en het type.


pagina 15 van 63

Wat het overzicht duidelijk maakt is dat de recente onderzoeken de relatie tussen Cause Related Marketing en diverse klantgerelateerde percepties hebben gemeten. Deze percepties kunnen gevangen worden in het paradigma van imago. Imago (van een merk) zijn de waarden, attitude, indrukken en associaties die klanten van een merk hebben (Pina e.a., 2006). Deze algemeen geaccepteerde definitie van “brand image” wordt onderschreven door o.a. Kotler & Keller (2006). In dit onderzoek zal dan ook onder het effect van Cause Related Marketing, het effect op imago verstaan. Imago van zowel merk als doel. Hiermee is de subvraag: Wat is het effect van Cause Related Marketing?, deels beantwoord in de zin dat duidelijk is geworden dát Cause Related Marketing gevolgen heeft voor het imago. Welke gevolgen de fit van Cause Related Marketing op het imago heeft, wordt verder in hoofdstuk drie besproken. Dit hoofdstuk heeft laten zien wat onder CSR en Cause Related Marketing wordt verstaan en hoe dit in de praktijk wordt gebracht. Het hoofdstuk heeft ook duidelijk gemaakt dat Cause Related Marketing een risicovolle manier van marketing is waarvan het succes afhankelijk is van de perceived fit (waargenomen samenhang). Dit gegeven maakt het waardevol om deze fit verder te gaan onderzoeken.


pagina 16 van 63

3. Fit tussen merk en doel Tot dusver hebben we ons theoretisch beperkt tot CSR en CRM. Dit hoofdstuk gaat dieper in op fit en de determinanten hiervan. 3.1 Wat en wanneer is er fit Een Cause Related Marketing campagne heeft twee doelen: enerzijds het steunen van een sociaal doel en anderzijds het verhogen van de marketing performance (Van den Brink, Oderkerken-Schröder & Pauwels, 2006). Dit heeft een dualisme is zich: Branding van het merk wegens commerciële redenen versus het altruïstische goed doen in de maatschappelijke context. Als het goede doel geen fit heeft met het merk in de ogen van de doelgroep, is er sprake van een low fit (Nan & Heo, 2007). Vele auteurs geven aan dat deze low fit het grote risico van Cause Related Marketing activiteiten is (Nelson, Kanso & Levitt, 2007, Polonsky & Jevons, 2006, Simmons & Becker-Olsen 2006). Opvallend is dat geen van de onderzoeken een onderscheid maakt naar negatieve en positieve fit. Fit wordt door alle onderzoeken geoperationaliseerd als lage versus hoge en niet als gewenste versus ongewenste. Een interessant voorbeeld hiervan vinden we in de USA waar in de jaren ’90 Philip Morris diverse kankerfondsen sponsorde. Theoretisch gezien een aardige paradox, maar de stakeholders van Philip Morris waren ‘not amused’ en deze organisatie staakte uiteindelijk de sponsoring. Hier is dus sprake van een hoge fit in termen van doelgroep met een negatieve associatie. Echter, aangezien alle andere onderzoeken op dit gebied in een dergelijk geval zullen spreken van een lage fit, zal ook dit onderzoek fit op een dergelijke manier gaan operationaliseren. Simmons & Becker-Olsen stellen ook dat fit de belangrijkste driver is van een Cause Related Marketing campagne. Hoge fit wordt door deze onderzoekers gedefinieerd als: “Fit between a firm and a sponsored Cause is high when the two are perceived as congruent (i.e. as going together), whether that congruity is derived from mission, products, markets, technologies, attributes, brand concepts or any other key association” (p. 155, 2006). Uitgaande van deze definitie, gebaseerd op de brand extension en alliance literatuur, is fit hetzelfde als waargenomen (perceived) fit. Dus vanuit de afnemer (doelgroep) geredeneerde fit. In dit onderzoek wordt ook deze gangbare definitie van fit gebruikt. Wanneer er sprake is van fit heeft met name in de brand extension literatuur aandacht gekregen. Dit is ook logisch aangezien het voor een sterke merknaam goedkoop is om op basis van deze merknaam een nieuw product in de markt te zetten (Aaker & Keller, 1990). Deze auteurs kwamen tot de conclusie dat de mate van perceived fit wordt bepaald door de mate waarin een consument consistentie ziet tussen merk en de extentie. Als er sprake is van een hoge fit leidt dit tot cohesie van de merken. Ook volgens Bridges, Keller & Sood (2000) is er sprake van (hoge) fit als


pagina 17 van 63

consumenten rationeel het verband tussen het merk en de extensie begrijpen. Als dit gegeven op de fit tussen merk en goed doel wordt toegepast, betekent dit dat er sprake is van fit indien het merk en het goede doel door de consument rationeel als coherent zien. Dit wordt onderschreven door Pina e.a. (2006). Deze onderzoekers maken tevens het onderscheid tussen fit op basis van product categorie en fit op basis van imago (evenals Barone, Norman & Miyazaki, 2007). Er is fit op basis van product-categorie indien de producten hetzelfde gebruik kennen (als een nieuwe smaak chips, Bridges, Keller & Sood, 2000). Er kan sprake zijn van een fit op basis van imago als de merken dezelfde doelgroep kennen (als BMW & Rolex, Kotler & Keller, 2006). Het maakt niet uit op basis waarvan consumenten hoge fit ervaren (categorie of imago), uiteindelijk zal dit leiden tot het versterken van de associaties in hun geheugen (Pina e.a., 2006). Dit wordt onderschreven door diverse onderzoeken (o.a. Bridges, Keller & Sood 2000, Berens 2004, Biehal & Scheinin 2007, Pracejus & Olsen 2004) en is van belang voor de operationalisatie van het concept fit. Aangezien ook Simmons & Becker-Olsen (2006) ditzelfde gegeven hebben toegepast in hun onderzoek naar Cause Related Marketing en fit, zal ook in dit onderzoek geen onderscheid gemaakt worden tussen de beide vormen van fit. Deze paragraaf heeft het antwoord gegeven op de subvraag: Wanneer is er sprake van fit tussen merk en goed doel? Namelijk, als de consument de samenhang tussen het merk en het goede doel begrijpt. 3.2 Het effect van fit op imago In paragraaf 2.5 is duidelijk geworden dat een Cause Related Marketingcampagne effect heeft op het imago. In paragraaf 3.1 is duidelijk geworden dat er sprake is van fit tussen merk en goed doel wanneer er samenhang wordt waargenomen tussen merk en goed doel. Met deze kennis kan het effect van fit tussen merk en goed doel op imago verder onderzocht worden. Webb & Mohr (1998) onderzochten de reacties van consumenten op Cause Related Marketing activiteiten en kwamen met aansprekende resultaten. Minimaal 50% van alle consumenten staan gereserveerd tegenover Cause Related Marketing activiteiten van een merk, 50% van deze consumenten zijn zelfs sceptisch over deze activiteiten (meer negatieve dan positieve associaties op het merk). Contrasterend hierop is dat bijna alle consumenten positief zijn over het goede doel indien er sprake is van Cause Related Marketing2. En als er dan toch twijfels zijn, gaat het niet meer over Cause 2

Webb & Mohr (1998) tonen ook aan dat de helft van de consumenten denkt dat de motivatie van een merk om CRM activiteiten te ontwikkelen vooral ligt om hier zelf beter van te worden (beter imago, positieve publiciteit en dus stijging verkopen), terwijl de andere helft aangeeft dat een deel van de motivatie altruïstisch zal zijn. De motivatie van een goed doel om CRM activiteiten te ontwikkelen is volgens de consument naast het financiële gewin vooral de publiciteit en uiteindelijk het bereiken van de doelstellingen van het goede doel. Interessant hierbij is dat volgens de consument dus de motivatie om CRM activiteiten te ontwikkelen voor zowel het merk als het goede doel dezelfde zijn.


pagina 18 van 63

Related Marketing, maar over de vraag of het geld wel goed wordt besteed. Een recenter onderzoek in Nederland van TNS NIPO (2004) laat zien dat vrijwel alle respondenten bekend zijn met het sponsoren van goede doelen door merken en dat 50% van deze respondent vindt dat hierdoor een beter imago van het merk wordt gecreëerd. Dit gegeven is ook onderzocht door Biehal & Sheinin (2007). Zij ontdekten dat CSR berichten (waaronder dus ook Cause Related Marketing berichten) meer effect hebben op de attitude over een bepaalde merk indien de doelstelling is om te consolideren (klanttevredenheid). CA (corporate ability) berichten hebben meer effect op de attitude over een bepaald merk indien de doelstelling is om de positie te vergroten. Oftewel Cause Related Marketing is geen medicijn tegen een beschadigde reputatie, het is een manier om een sterk merk nog sterker te maken (Cone, Feltman & DaSilva, 2003). Een interessante bevinding naar het effect van fit in een Cause Related Marketingcontext is gedaan door Van den Brink, Oderkerken-Schröder & Pauwels (2006). Zij hebben aangetoond dat het effect van CRM verschilt bij het niveau van betrokkenheid bij een merk. Als een consument een hoge betrokkenheid heeft bij een bedrijf is het effect van CRM op klantloyaliteit veel minder dan als betrokkenheid laag is. Het onderscheid tussen een sterk (bekend) merk versus een onbekend merk is niet nieuw in de branding literatuur. Ook op het gebied van Cause Related Marketing is dit onderscheid te maken. Het effect van Cause Related Marketing op het imago (attitude) van een bekend merk indien het met een bekend goed doel gelieerd is, is positief volgens Laffery & Goldsmith (2003). Hoeffler & Keller (2002) hebben theoretisch aangetoond dat een onbekend merk dat samen met een onbekend doel een Cause Related Marketing campagne voert, niet zal werken. Dit is ook logisch want de associatie met het ‘goed doen’ wordt niet gemaakt aangezien het goede doel niet wordt herkend en de aandacht voor het merk is door de onbekendheid van dit merk uiteraard laag. Het eerder genoemde onderzoek van Simmons & Becker-Olsen (2006) heeft dit ook met een experiment aangetoond. Als de bekende onderzoeken worden beschouwd is er nog een belangrijk gegeven. Zowel de bekendheid van het merk als het doel worden gezien als moderatoren. De bekendheid van de relatie is, zowel bekend, nog niet onderzocht. Dit terwijl het logisch lijkt dat juist de bekendheid van de relatie in een CRS & CRM context van invloed zal zijn. Immers als de bekendheid van het individuele merk en de bekendheid van het individuele goede doel invloed hebben op de mate van fit, zal de bekendheid van de relatie ook invloed hebben.


pagina 19 van 63

Resumerend is het effect van hoge fit tussen merk en goed doel op het imago (imago volgens onze definitie uit paragraaf 2.5): Tabel 1: bekendheid merk en doel en de effecten op het imago Merk

Doel

Effect imago Merk

Effect imago Doel

bekend merk

onbekend doel

positief

positief

Laffery & Goldsmith (2003)


onbekend merk

onbekend doel

geen

geen

Hoeffler & Keller (2002),

Hoeffler & Keller

Simmons- Becker Olsen

(2002), Laffery,

(2006)

Goldsmith & Hult (2004)

bekend merk

bekend doel

positief

geen



onbekend merk

bekend doel

positief

positief

Laffery, Goldsmith & Hult

Laffery, Goldsmith &

(2004)

Hult (2004)

De bovenstaande effecten op imago gelden alleen wanneer fit als een onafhankelijke variabele wordt gezien. Bijvoorbeeld het bekende ijsmerk Ben & Jerry’s voert samen met het bekende goede doel Warchild een CRM campagne. Per saldo is het effect op het imago voor beiden positief. Echter, indien de fit zou ontbreken tussen Ben & Jerry’s en Warchild dan is het effect op imago juist niet meer positief zoals we in paragraaf 3.1 hebben gezien. Daarom is het van belang om de fit nader te analyseren binnen de Cause Related Marketing context en de determinanten te gaan bepalen. De volgende paragraaf gaat hier op in. Deze paragraaf heeft samen met paragraaf 2.5 aan de ene kant laten zien dat een Cause Related Marketing campagne invloed heeft op het imago van zowel merk als goed doel. Daarnaast heeft deze paragraaf laten zien dat indien een merk en een goed doel een Cause Related Marketing campagne voeren, de fit hierbij een bepalende factor voor succes is. Het succes van de campagne leidt tot een verhoging van het imago van merk en goed doel. Hiermee is deelvraag 2: Wat is het effect van Cause Related Marketing op het imago?, beantwoord en is er voldoende theoretische onderbouwing gegeven om deelvraag 7 empirisch te onderzoeken: Hoe kan de fit tussen merk en goed doel worden verhoogd?


pagina 20 van 63

3.3 De determinanten van fit In deze belangrijke paragraaf wordt de subvraag: Welke determinanten beïnvloeden de mate van fit tussen merk en goed doel?, beantwoord. Met determinanten worden onafhankelijke variabelen bedoelt die de afhankelijke variabele fit bepalen. Om een dergelijk variabele in deze context te analyseren is het interessant om ook buiten de marketing het één en ander te beschouwen. Perceived fit kan in diverse contexten belangrijk zijn. Al in 1513 schreef Machiavelli in zijn werk Il Principe dat een samenhang tussen twee bondgenoten door de wereld als logisch en duurzaam moest worden waargenomen om het ‘imago’ te versterken en zo een machtsevenwicht te scheppen (Van Dooren, 2005). Heden ten dage is waargenomen samenhang (en werkelijke samenhang) op allerlei vakgebieden besproken. Denk hier bijvoorbeeld aan de samenhang binnen ideologische organisaties in de organisatietheorieën (o.a. Goold & Campbell, 2002, Mintzberg e.a., 2003) of de coördinatie middels identiteit zoals deze gebruikt worden binnen de open innovatie theorieën (Chesbrough, 2003 & 2006, Van den Bosch & Volberda, 2005). De Congruency theory ondersteunt de effecten van fit. Deze theorie geeft aan dat het onthouden en ophalen van informatie uit het geheugen wordt beïnvloed door de verbanden die zijn gelegd. Hoe meer in overeenstemming de informatie is, hoe beter de associaties gelegd worden (Lafferty, 2007). Dus hoe meer verenigbaar de informatie uit het geheugen over zowel het merk als het goede doel is, hoe passender de waargenomen samenhang zal zijn. Binnen de Cause Related Marketing literatuur is fit vaak als onafhankelijke variabele onderzocht; er is fit of er is geen fit. Ook zijn er onderzoeken geweest naar de beïnvloeders van fit, zoals ‘verklaren van de relatie tussen merk en goed doel’ (Sen & Bhattacharya 2001, Simmons & Becker-Olsen 2006) of ‘de betrokkenheid van de consument bij het merk’ (Van den Brink, Oderkerken-Schröder & Pauwels, 2006). Zover bekend is er geen specifiek onderzoek gedaan naar fit als afhankelijke variabele in een Cause Related Marketing context. De fit tussen twee imago’s is met name in de brand extension & brand alliance literatuur veel onderzocht. Als twee merken zich met elkaar verbinden dan beïnvloeden de imago’s van deze twee merken elkaar. Perceived fit is hier de moderator in. Het al eerder genoemde onderzoek van Aaker en Keller (1990) is toonaangevend op dit gebied. Brand extension & alliance literatuur is ook van toepassing op Cause Related Marketing. Het gaat immers over hetzelfde, twee verschillende merken of producten worden bewust met elkaar in verband gebracht teneinde de positie van beiden te versterken. Deze zelfde redenering is door Pracejus & Olsen (2004) toegepast binnen hun onderzoek naar fit tussen merk en goed doel. Daarom wordt voor dit onderzoek ook de theorieën rondom Brand Extenties en Alliances mede gebruikt om de determinanten van fit te bepalen. In


pagina 21 van 63

de volgende subparagrafen wordt beschreven welke determinanten uit de Brand Extenties en Alliances context komen (3.3.1), uit de Cause Related Marketing context komen (3.3.2) en uit de Corporate Social Responsibility context komen (3.3.3). Vervolgens wordt in subparagraaf 3.3.4 een verkorte analyse van deze determinanten gegeven. 3.3.1 Determinanten van fit in Brand Extensions & Alliances context Aaker & Keller (1990) noemen drie determinanten van fit tussen een merk en haar merkextentie; complementair, vervangbaar en functioneel overdraagbaar. Nkwocha e.a. (2005) gebruiken dezelfde determinanten in hun onderzoek naar de betrokkenheid van de consument en de fit tussen merken. En ook Pina e.a. (2006) onderkennen deze indeling

voor

Brand

Extensions.

Bridges,

Keller

&

Sood

(2000)

vonden

twee

determinanten: treffendheid en toepasselijkheid van een relatie, vergelijkbaar met complementair en overdraagbaar van Aaker & Keller. Een derde onderzoek naar Brand Extensions is van Lau & Phau (2007). Zij vonden dat harmonie (complementair) een sterke invloed op de fit heeft, terwijl motivatie (van consumenten over een merk) en status geen invloed hebben op de fit. De empirisch onderzoeken naar fit vanaf 1990, binnen de Brand Extension & Alliances context, gebruiken over het algemeen als basis het onderzoek van Aaker & Keller (1990). Ook de eerder genoemde onderzoeken van Bridges, Keller & Sood (2000), Lau & Pau (2007) en Nkwocha e.a. (2005) gebruiken de theorie van Aaker & Keller, eventueel met het aanbrengen van nuance verschillen. Zoals in de vorige paragraaf is onderbouwd wordt voor dit onderzoek ook Brand Extension & Alliances theorieën gebruikt. En aangezien alle onderzoeken op dit gebied de drie determinanten van Aaker & Keller gebruiken zal ook dit onderzoek deze determinanten als basis nemen voor een verdere bepaling van de determinanten van fit. Zowel ‘complementair’ als ‘functioneel overdraagbaar’ zijn logische determinanten binnen de Cause Related Marketing context. Echter de determinant ‘vervangbaarheid’ is dat niet aangezien het hier niet over twee producten gaat, maar de fit tussen een merk (product of dienst) en een minder tastbaar goed doel. Daarom wordt deze determinant binnen dit onderzoek niet verder gebruikt. In bijlage 2 is de verdere oorsprong en inbedding in de literatuur van deze determinanten opgenomen. 3.3.2 Determinanten van fit in Cause Related Marketing context Binnen de Cause Related Marketing context is ook hier Keller, ditmaal met Hoeffler weer als onderzoeker toonaangevend volgens o.a. Simmons & Becker-Olsen (2006) en Barone, Norman & Miyazaki (2007). In hun onderzoek naar Societal Marketing (Cause Related Marketing volgens onze definitie) hebben Hoeffler & Keller (2002) drie elementen gevonden: awareness van het goede doel, relevantie van het goede doel voor het merk


pagina 22 van 63

en overdraagbaarheid van het imago van het goede doel. Terwijl deze elementen ingaan op de perceptie van goede doel, is het logisch dat ten aanzien van het merk de perceptie eveneens belangrijk is. De meeste Cause Related Marketing gerelateerd onderzoeken vinden de attitude ten opzichte van het merk een belangrijke beïnvloeder van fit (o.a. Lafferty, Goldsmith & Hult 2004, Pracejus & Olsen 2004 en Webb & Mohr 1998). Daarom wordt ook de attitude van het merk als determinant van fit beschouwd. Echter zowel over het individuele merk als over het individuele doel kan een consument een perceptie hebben. Dit heeft invloed op de uiteindelijke fit. Deze beide beïnvloeders zijn volgens de genoemde onderzoeken zelfs als onafhankelijke variabelen te zien en gelden daarom ook als determinanten van fit (Hoeffler & Keller 2002, Lafferty, Goldsmith & Hult 2004, Pracejus & Olsen 2004, Sen & Bhattacharya 2001 en Webb & Mohr 1998). Zie verder bijlage 2.3 3.3.3 Determinanten van fit in een Corporate Social Responsibility context Zoals het schema van Porter en Kramer in paragraaf 2.1 laat zien kan CSR op verschillende niveaus binnen een organisatie worden opgevat. Dit geldt evenzo voor Cause Related Marketing als onderdeel van het totale CSR beleid. Cone, Feldman & Da Silva (2003) stellen dat het schenken van geld niet volstaat, maar dat er een integrale benadering is aan te bevelen. Denk hierbij aan de vrijwillige inzet van werknemers en het gebruik van alle mogelijke communicatie kanalen. CSR en dus ook Cause Related Marketing heeft impact op alle stakeholders (Cochran, 2007) en alle stakeholders moeten ook betrokken worden (Maignan & Ferrell, 2004). Dus het niveau van de verbondenheid heeft invloed op de fit tussen het merk/organisatie en het goede doel. Volgens Nelson, Kanso & Levitt is niet alleen fit van invloed op het succes van een Cause Related Marketingcampagne maar ook de lengte van de campagne (p. 279, 2007). De tijdsfactor wordt ook genoemd door Cone, Feldman & Da Silva (2003) en Polonsky & Jevons (2007), terwijl uit onderzoek van Van den Brink, Oderkerken-Schröder & Pauwels (2006) zelfs blijkt dat alleen een CSR-campagne op lange termijn effect heeft. Het gaat hierbij om de geloofwaardigheid, geen quick win maar een constructieve langdurige relatie is in de ogen van de consument een factor van belang (Webb & Mohr, 1998). Het is dus duidelijk dat tijd een belangrijke beïnvloeder van fit is. De beide items (verbondenheid en tijd) worden in dit onderzoek onder het concept focus gebracht. Focus wordt gezien als een onafhankelijke variabele die evenals complementair, overdraagbaar, attitude merk en attitude goed doel, als determinant van de fit kan worden gezien. 3

De perceptie van de samenwerking tussen een merk en een doel wordt tevens binnen de Cause Related

Marketing context genoemd als beïnvloeder. Deze is reeds terug te vinden onder de noemer: complementair en geldt als een directe determinant van fit.


pagina 23 van 63

3.3.4 Analyse determinanten Een nadere analyse van de onderzoeken naar de determinanten van fit leert dat de meest constructieve bijdragen uit de hoek van de brand extension literatuur komen. De oorzaak is evident; er is nog te weinig onderzoek naar deze determinanten in een Cause Related Marketing context gedaan. We kunnen concluderen dat de determinanten in drie delen geclusterd kunnen worden. Vanuit de brand extension theorieën komen de ‘echte’ fit determinanten. Vanuit de Cause Related Marketing literatuur is met name de invloed van de afzonderlijke componenten: merk en goed doel onderzocht en in het CSR onderzoeksgebied worden als determinant voor fit specifiek de factoren verbondenheid en tijd genoemd (ook Nelson, Kanso & Levitt (2007) herkennen dit onderscheid)4. Resumerend zijn er drie clusters van determinanten te vinden: 1) Perceptie van de fit 2) Attitude merk en goed doel 3) Perceptie van intensiteit: de Focus Er zijn twee redenen die het niet eenvoudig maken om de determinanten te benoemen. Ten eerste is het onderscheid tussen een bepalende (inhoudgevende) determinant als onafhankelijke variabele die het construct fit vormt en een onafhankelijke variabele als moderator, niet eenvoudig te maken. Bijvoorbeeld, het onderzoek van Simmons & Becker-Olsen (2006) laat zien dat de fit en hiermee het succes van de Cause Related Marketingcampagne wordt beïnvloed door (wat zij een moderator noemen): het verklaren van de relatie tussen het merk en het goede doel naar de doelgroep. Het interessante is dat dit moderating effect ook diverse malen terug is te vinden in de brand extension literatuur (o.a. Bridges, Keller & Sood, 2000). Een ander voorbeeld is het moderating effect van bekendheid (familiariteit) zoals in tabel 1 (paragraaf 3.2) is weergegeven. Het ontwerp van het onderzoek zal hier rekening mee moeten houden. Ten tweede is er overlap tussen verschillende gevonden determinanten. Zo is het bijvoorbeeld maar de vraag

in hoeverre de

relevantie van

de

Cause

Related

Marketingactiviteit geen determinant van Overdraagbaar zal zijn (in plaats van Complementair). We zullen keuzes moeten maken in de verdere operationalisatie van de determinanten (zie hoofdstuk 4). Op conceptueel niveau zijn er inmiddels keuzes gemaakt om sommige gevonden determinanten van fit binnen een bepaalde cluster te brengen.

4

Er zijn volgens Nelson, Kanso & Levitt (2007) een aantal factoren van invloed op de uitkomst van een CRM

campagne: de attitude van het merk, de waargenomen fit tussen merk en doel en de duur van de verbondenheid van een merk aan een goed doel.


pagina 24 van 63

In bijlage 2 zijn alle relevante onderzoeken, hun potentiële determinanten en hun verbanden opgenomen. De resultante van bijlage 2 zijn de determinanten van fit tussen merk en goed doel zoals deze gedefinieerd staan in de volgende tabel. Tabel 2: Determinanten van fit Determinant Complementair Overdraagbaar Attitude van het merk Attitude van het goede doel Focus

Definitie Is het logisch/relevant dat het merk en het goede doel een verband hebben? Kan de associatie van de consument bij het goede doel worden overgedragen naar het merk en vice versa zonder verklaringen? Is de consument bewust van het bestaan van het merk, heeft de consument een attitude over het merk en heeft de consument ook een positieve attitude ten opzichte van de Cause Related Marketing inspanningen van het merk? Is de consument bewust van het bestaan van het goede doel, heeft de consument ook een attitude over het goede doel en heeft de consument ook een positieve attitude ten opzichte van de Cause Related Marketing inspanningen van het goede doel? Perceptie van de consument over het strategisch (lange termijn) toepassen van de relatie en het betrekken van alle stakeholders.

3.4 Conceptueel model Attitude merk Imago merk

Complementair

Overdraagbaar

Focus

Fit tussen merk & goed doel Imago doel

Attitude doel

Figuur 2: Conceptueel model

Complementair en overdraagbaar zijn de twee pure determinanten van fit. Gezien de voorgaande paragrafen is de verwachting dat deze ook het meeste invloed hebben op fit. De attitude van zowel merk als de attitude van het doel hebben een directe invloed op fit. Deze zullen ook een directe invloed hebben op imago. De integrale benadering van Cause Related Marketing is een directe beïnvloeder van fit. Immers niet alleen een op korte termijn een snelle sales promotion, maar een verbondenheid (in met van verbondenheid en tijd) van het merk met het goede doel. Samen worden deze concepten in het construct focus gebracht. Met focus wordt hier dus nadrukkelijk niet intensiviteit van de campagne bedoeld.


pagina 25 van 63

Het effect van Cause Related Marketing op het imago van een bekend merk indien het met een bekend goed doel gelieerd is, is positief volgens Laffery & Goldsmith (2005). En wil Cause Related Marketing effect hebben dan dient er sprake te zijn van een fit tussen merk en goed doel. Daarom wordt naast de determinanten van fit ook de relatie met het imago merk en de relatie met het imago goed doel in het conceptueel model opgenomen. Dit hoofdstuk heeft antwoord gegeven op de subvragen: •

Wat is het effect van Cause Related Marketing op het imago?

•

Wanneer is er sprake van fit tussen merk en goed doel?

•

Welke determinanten beïnvloeden de mate van fit tussen merk en goed doel?

Samen vormen de antwoorden op de deelvragen de theoretisch onderbouwing voor het onderzoek. In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode verklaard en een verdere operationalisering van de constructen gegeven.


pagina 26 van 63

4. Onderzoeksopzet De centrale vraag van dit onderzoek is: Wat bepaalt de fit tussen merk en goed doel en wat is het gevolg van deze fit op het imago van merk en goed doel? Inmiddels hebben we gezien dat er volgens de bestaande theorieën vijf determinanten van fit zijn. De volgende stap in dit onderzoek is het empirisch toetsen van deze determinanten en het relatieve belang vaststellen (deelvraag 6). Hoe kan de fit tussen merk en goed doel worden verhoogd? (deelvraag 7) kan op basis van de resultaten eveneens beantwoord worden. In de volgende paragraaf wordt de onderzoeksmethode toegelicht. Vervolgens wordt in paragraaf 4.2 van dit hoofdstuk de verdere operationalisatie van de reeds benoemde constructen uit het conceptueel model beschreven. In paragraaf 4.3 wordt tenslotte de enquête gesproken en de schalen getoetst. 4.1 Onderzoeksmethode Het succes van een Cause Related Marketing programma wordt mede bepaald door de fit tussen merk en doel. De fit wordt hierbij gezien als de waargenomen samenhang (congruent) tussen het merk en het goede doel (Simmons & Becker-Olsen, 2006). Om een waarneming te meten kunnen de waarnemers geobserveerd of bevraagd worden (Cooper & Schindler, 2003). Een wetenschappelijk onderzoek naar de fit tussen merk en goed doel in een Cause Related Marketing context met observatie als instrument ligt om verschillende redenen niet voor de hand. Het bevragen van de waarnemers wel, daarom ligt het voor de hand om middels een enquête deze waargenomen fit te bevragen. Er is een representatieve a-selecte steekproef onder consumenten in Nederland genomen. Deze consumenten hebben via internet de enquête kunnen invullen. Bij deze onderzoeksmethode is naast de representatiefheid en de betrouwbaarheid vooral de validiteit van belang. De interne validiteit van de vragenlijsten wordt door gebruikmaking

van

bestaande

operationalisaties

en

schalen

zoveel

mogelijk

gewaarborgd. De externe validiteit wordt gewaarborgd door meerdere bestaande merken en goede doelen te bevragen. Omdat tabel 1 (bekendheid merk en doel en de effecten op het imago) verschillende effecten van fit op imago laat zien, zullen er vele verschillende merken en goede doelen in de enquête moeten worden meegenomen. Dit leidt tot twee ongewenste aspecten: een grote hoeveelheid vragen en twijfelachtige externe validiteit. Daarom worden alleen sterke merken en bekende goede doelen onderzocht. Het aantal sterke merken is minder relevant aangezien er geen algemene uitspraken gedaan worden over de mening van de Nederlandse consument over de fit tussen een type merk en goed doel. Wel kunnen er door deze aanpak valide algemene uitspraken gedaan over de samenstelling van fit. Verder kan er invloed zijn van het niveau van betrokkenheid bij een merk door de consument. Zoals in paragraaf 3.2 is beschreven is het effect van CRM bij een ‘lage


pagina 27 van 63

betrokkenheid’ hoger dan als het gaat om een product met een hoge betrokkenheid Alhoewel dit effect interessant is om mee te nemen in dit onderzoek, wordt door de keuze van sterke merken en bekende doelen reeds de eerste selectie van de onderzoekssubjecten

gemaakt.

Een

generaliseerbaarheid.

Daarom

wordt

tweede de

selectie

invloed

van

gaat de

ten

koste

verwachte

van

de

moderator

‘betrokkenheid’ als constant beschouwd en niet als construct meegenomen in het onderzoek. De enquête bevat een cluster van vragen over de vijf determinanten en tevens een aantal vragen over imago. Het zijn allemaal ordinale variabelen die met een 7-punts likertschaal beantwoord zijn. De enquête is online gepresenteerd. Door middel van virale netwerken is deze enquête gedistribueerd. De volledige enquête is in bijlage 3 opgenomen. De enquête is door 210 respondenten ingevuld. Van deze 210 hebben er 10 alleen de eerste drie (demografische) vragen ingevuld, waren er 16 te laat en kwamen er 8 respondenten uit het buitenland (buiten onderzoekspopulatie). Het totaal aantal respondenten dat is meegenomen in de resultaten komt hiermee op 176. 4.2 Operationalisering van concepten en variabelen Zoals in paragraaf 2.5 is beargumenteerd heeft de CRM activiteit effect op het imago van het merk en het doel. En paragraaf 3.1 heeft laten zien dat indien er fit tussen merk en doel is, dit effect op het imago positief kan zijn. Paragraaf 3.2 geeft hierbij aan dat het wel moet gaan om een bekend merk of bekend goed doel om een positief effect op het imago te hebben. Deze redenering wordt gebruikt om verder te operationaliseren en items te benoemen. Waar mogelijk wordt gebruik gemaakt van bestaande en bewezen schalen. Achtereenvolgens worden geoperationaliseerd: ¾

Sterk merk

¾

Bekend doel

¾

Fit

¾

Complementair

¾

Overdraagbaar

¾

Attitude merk

¾

Attitude goed doel

¾

Focus

¾

Imago

¾

Familiariteit


pagina 28 van 63

4.2.1 Sterk merk en bekend doel Het onderzoek zal zoals gesteld alleen sterke merken en bekende goede doelen gaan onderzoeken. Aangezien dit onderzoek plaats vindt onder Nederlandse respondenten, wordt ook alleen gekozen voor sterke merken in Nederland. Deze sterke merken dienen ook CRM activiteiten uit te voeren die in de eerder gestelde definitie van CRM passen. Allereerst dienen we vast te stellen wat een sterk merk is. Een merk geeft de toegevoegde dimensie aan een product of service waardoor de product of service zich onderscheid van andere producten en services die dezelfde behoefte bevredigen (Kotler & Keller, 2006). Een sterk merk is dus een de dimensie van een product of service dat zich hierdoor goed weet te onderscheiden van de anderen. Merken, en zeker de sterke, hebben een waarde. Deze waarde kan op verschillende manieren worden bepaald. Hoe hoger een waarde, hoe sterker het merk. De Band Asset Valuator (BAV) is een methode die door Young & Rubican is ontwikkeld. Deze is inmiddels algemeen aanvaard als één van de beste methode op dit gebied (Kotler & Keller, 2006). Een sterk merk heeft een notering in de BAV. Er zijn in totaal 1033 merken opgenomen in de Nederlandse versie van de BAV. Ter illustratie, de top 10 in Nederland is: Ikea, Google, Clinic Clowns, Efteling, Coca-Cola, Discovery Channel, Amsterdam, Senseo, Lego en het Rode kruis (Consult Brand Strategy, 2007). Opvallend is de aanwezigheid van twee goede doelen in deze top 10. Naast een notering in de BAV dient het merk ook CRM activiteiten te hebben. Het goede doel dient bekend te zijn, een notering in de BAV volstaat. Er zijn nog twee redenen waar de merken en doelen voor het onderzoek op geselecteerd zijn. De eerste reden is dat we de sterkste merken en bekendste goede doelen zoeken, om er zeker van te zijn dat de invloed van ‘bekendheid’ minimaal zal zijn. De tweede criteria is de mate van fit. In het onderzoek willen we de effecten van fit tussen merk en doel meten. Het is daarom nodig om in ieder geval twee verschillende fit relaties te onderzoeken. Om deze toetsing betrouwbaar te kunnen maken worden er drie relaties onderzocht waarbij een verwacht verschil in de mate van fit zal zijn. De volgende merken met hun goede doel voldoen aan deze criteria en zijn geselecteerd om als onderzoeksobjecten te fungeren. Tabel 3 merken met CRM activiteiten Merk

Goed Doel

Pampers

Unicef

Coca-Cola

Rode Kruis (drinkwater acties)

Rabobank

Wereld Natuur Fonds


pagina 29 van 63

Tussen Pampers en Unicef wordt het meeste fit verwacht (kinderen voor kinderen). Daarna tussen Coca-Cola het Rode Kruis (Drank en water). De laagste waargenomen fit wordt verwacht bij de relatie Rabobank en het Wereld Natuur Fonds (bankieren voor de natuur). 4.2.2 Fit In paragraaf 3.1 is reeds duidelijk geworden wanneer er sprake is van hoge fit: als de consument de samenhang tussen het merk en het goede doel begrijpt. Voor de operationalisatie van fit is gebruik gemaakt van reeds bestaande schalen. Belangrijk bij deze operationalisatie is het onderscheid dat gemaakt moet worden met de twee pure fit determinanten complementair en overdraagbaar. Bridges, Keller & Sood (2000) ontwikkelde de volgende schaal voor fit: -

Passendheid (van de relatie)

-

Fit (samenhang van de relatie)

-

Geloofwaardigheid (van de relatie)

-

Motivatie (van de relatie)

-

Begrijpelijkheid (van de relatie)

Mede het feit dat deze schalen grote overeenstemming hebben met schalen ontwikkeld door Lafferty (2007) en Simmons & Becker-Olsen (2006), worden deze schalen in dit onderzoek gebruikt. 4.2.3 Complementair Complementair is gedefinieerd als: Is het relevant dat het merk en het goede doel een verband hebben? Ter herinnering, deze determinant is afkomstig uit de brand extension literatuur en is door vele onderzoeken inmiddels bewezen. Zelf operationaliseerde Aaker & Keller dit als de waarschijnlijkheid dat de respondent de extentie gaat kopen, ervan uitgaande dat de consument inderdaad in dezelfde productklasse een aankoop zou gaan doen

(1990).

Nkwocha

e.a.

(2005)

en

Pina

e.a.

(2005)

gebruikten

dezelfde

operationalisatie. Voor dit onderzoek volstaat deze operationalisatie niet volledig. Immers de fit tussen merk en doel wordt niet alleen bepaald door de daadwerkelijke actie van de consument (aankoop intentie) maar ook door de houding van de consument ten op zichtte van de fit. Lafferty, Goldsmith & Hult (2004) gebruikten naast de relevantie ook motivatie als schaal. Dit onderzoek zal deze operationalisatie eveneens gebruiken. Er is hierbij wel sprake van overlap, immers motivatie kan ook als schaal van fit worden beschouwd. Dit leidt tot een minder betrouwbare analyse. Daarom wordt motivatie niet meegenomen als schaal van fit, maar als onderdeel van de determinant complementair.


pagina 30 van 63

4.2.4 Overdraagbaar Overdraagbaar is gedefinieerd als: Kan de associatie van de consument bij het goede doel worden overgedragen naar het merk en vice versa zonder verklaringen? Ook overdraagbaar is afkomstig uit de brand extension literatuur (Aaker & Keller 1990). Deze onderzoekers operationaliseerde dit als: In hoeverre denk je dat de mensen, faciliteiten, en vaardigheden die nodig zijn om het eerste product te maken, gebruikt kunnen worden om het tweede product te maken? Nkwocha e.a. (2005) gebruikten en testen deze schaal en vonden dit betrouwbaar. Volgens Bridges, Keller & Sood (2000) gaat het hier om de begrijpelijkheid van de relatie. Lafferty, Goldsmith & Hult vertaalde dit construct naar een Cause Related Marketing context door te stellen dat het gaat over de logica (2004). Conform de definitie van overdraagbaarheid zal dit onderzoek de meetschaal van Lafferty, Goldsmith & Hult overnemen. Begrijpelijk kan ook als onderdeel van fit worden gezien. Evenals motivatie zal begrijpelijk, wegens dezelfde redenen niet worden meegenomen, in het construct fit. 4.2.5 Attitude merk De attitude van het merk is gedefinieerd als: Is de consument bewust van het bestaan van het merk, heeft de consument een attitude over het merk en heeft de consument ook een positieve attitude ten opzichte van de Cause Related Marketing inspanningen van het merk? Om dit te meten wordt gebruikt gemaakt van de reeds ontwikkelde schaal door Lafferty, Goldsmith & Hult (2004) en Lafferty & Goldsmith (2005). Zij gebruikten en testen drie (eerder ontwikkelde) items die de houding van de respondent meet: -

good/bad

-

positive/negative

-

favorable/unfavorable

Voor elk van deze items werd gevraagd om aan te geven op een 7-punts schaal wat de attitude van de respondent het best weergeeft. Ook Nan & Heo (2007) en Simmons & Becker-Olsen (2006) gebruiken deze items om dit construct te meten. Vertaalt zouden de items heten: -

goed versus slecht

-

positief versus negatief

-

favoriet versus niet favoriet (voorkeur)

In het Nederlands is er geen duidelijk verschil tussen goed/slecht en positief/negatief. Daarom wordt de operationalisatie van Lafferty, Goldsmith & Hult (2004) aangepast en het item goed/slecht niet meegenomen. De overigens items worden beschouwd als de operationalisatie van het construct attitude merk.


pagina 31 van 63

4.2.6 Attitude goed doel De attitude van het goede doel is gedefinieerd als: Is de consument bewust van het bestaan van het goede doel, heeft de consument ook een attitude over het goede doel en heeft de consument ook een positieve attitude ten opzichte van de Cause Related Marketing inspanningen van het goede doel? Ook dit construct is geoperationaliseerd en getest door Lafferty, Goldsmith & Hult (2004) en Lafferty & Goldsmith (2005). En ook hiervoor geldt dezelfde redenering als de bij de operationalisatie van de attitude van het merk. De items om de attitude van het goede doel te meten zijn positief versus negatief en favoriet (voorkeur) versus niet favoriet, houding ten opzichte van het goede doel. 4.2.7 Focus De focus bestaat uit de items verbondenheid en tijd en is gedefinieerd als: Perceptie van consument over het strategisch (lange termijn) toepassen van de relatie en het betrekken van alle stakeholders. Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels (2006) hebben deze beide items geoperationaliseerd en de betrouwbaarheid hiervan vastgesteld. Tijd (duration) is geoperationaliseerd als: ‘de Cause Related Marketing activiteiten van merk A kan als een lange termijn activiteit beschouwd worden’ (p. 24, 2006). Verbondenheid wordt door dezelfde onderzoekers geoperationaliseerd op basis van onderzoek door Biswas & Burton, als: ‘Merk A investeert veel tijd, geld en kennis in de relatie met Goed Doel B’ (p. 24, 2006). Dit onderzoek zal deze bewezen operationalisatie gebruiken. 4.2.8 Imago Het imago van een merk en een goed doel kan op verschillende manieren gemeten worden. Pina e.a. (2005) gebruiken in hun onderzoek naar het effect van brand extensions op imago de operationalisatie van Weiss et.al

en Keller & Aaker. Imago is

volgens hun te meten door de reputatie en de geloofwaardigheid vast te stellen. Dit onderzoek zal deze operationalisatie gebruiken. Hierbij is het voldoende om deze schalen niet verder onder te verdelen in subschalen. Dit heeft twee redenen: imago speelt in dit onderzoek slechts een beperkte rol. Ten tweede imago en de invloed van fit op imago het best met experimenten of een longitudinaal onderzoek gemeten kan worden. De imagometing in dit onderzoek is niet bedoeld om het effect van fit vast te stellen, de onderzoeken genoemd in paragraaf 2.5 en bijlage 1, geven hier voldoende antwoord op. De imago-meting in dit onderzoek is wel bedoeld om de relatie tussen attitude, fit en imago vast te stellen.


pagina 32 van 63

4.2.9 Bekendheid Zoals in hoofdstuk 3 gesteld zijn er drie belangrijke beïnvloeders (moderators) van fit: -

de bekendheid van het merk (en in mindere mate het goede doel)

-

de verklaring van de relatie

-

de betrokkenheid bij het merk of goed doel.

Het onderzoeksontwerp heeft met deze moderating effecten rekening gehouden door: Er worden in de enquête alleen bekende merken en doelen meegenomen. Verder wordt er geen verklaring van de samenwerking in het onderzoek gegeven. De mogelijkheid bestaat dat een respondent de motivatie achter de samenwerking wel kent en dat er hierdoor een hogere fit perceptie is, echter dit kan getoetst worden door de schalen van motivatie en bekendheid te correleren. De betrokkenheid is in paragraaf 4.1 reeds beschreven. Alle voorgaande onderzoeken over fit in een CRM context gebruiken óf fictieve merken óf fictieve relaties tussen bestaande merken en doelen. De verwachting is dat door gebruik te maken van bestaande relaties tussen bestaande merken en bestaande goede doelen er een extra moderator optreed: de bekendheid van de relatie. De mogelijkheid bestaat dat een respondent niet alleen de samenwerking kent, maar ook klant is van het merk door deze samenwerking. Hierdoor zal naast een andere attitude ook een kennisvoorsprong zijn en eventueel specifiek mensbeeld effecten (bijv. Iemand die een bestaande CRM relatie kent zal positiever staan t.o.v andere vergelijkbare relaties). Deze moderator wordt niet als zodanig in het conceptueel model meegenomen, maar er wordt wel rekening gehouden met deze mogelijke beïnvloeder van fit. Dit gebeurt door de mate van bekendheid van de samenwerking te bevragen. 4.3 Enquête Om de gebruikte meetschalen valide en betrouwbaar te maken zijn in dit onderzoek alleen reeds bewezen meetschalen uit andere onderzoeken gebruikt. Ter controle is voor ieder construct binnen dit onderzoek de homogeniteit van de schalen vastgesteld. De Chronbach’s alpha is voor alle constructen boven 0,790. De minimale vereiste voor betrouwbare meetschalen is een alpha van >0,6. Hiermee is aangetoond dat de schalen in dit onderzoek zeer betrouwbaar zijn. Tabel 4 geeft alle constructen en items weer:


pagina 33 van 63

Tabel 4: Alle constructen en items in de enquête Construct

Chronbach Alpha’s

Sterk merk

N

-

N of Items

-

-

Items

Rabobank Coca-Cola Pampers

Bekend doel

-

-

-

Wereld Natuur Fonds Rode Kruis Unicef

Fit

0,880

172

9

Samenhang Geloofwaardig Passend

Complementair

0,862

170

6

Relevant Motivatie

Overdraagbaar

0,868

169

6

Logisch Begrijpelijk

Attitude merk

0,790

172

6

Positief Voorkeursmerk

Attitude goed doel

0,854

175

6

Positief Voorkeursdoel

Focus

0,896

170

6

Lange termijn Investeren

Imago merk

0,877

176

6

Reputatie Geloofwaardigheid

Imago Goed doel

0,935

176

6

Reputatie Geloofwaardigheid

Dit hoofdstuk heeft de onderzoeksopzet, de operationalisaties en de betrouwbaarheid van de enquête besproken. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten op hoofdlijnen weergegeven.


pagina 34 van 63

5. Resultaten In hoofdstuk 2 en 3 is een theoretisch conceptueel model ontwikkeld dat in hoofdstuk 4 geoperationaliseerd en vertaald is naar een enquête. Dit hoofdstuk bespreekt de resultaten van deze enquête op hoofdlijnen. Tevens worden de laatste twee subvragen beantwoord: -

Wat is het relatieve belang van deze determinanten?

-

Hoe kan de fit tussen merk en goed doel worden verhoogd?

5.1 Sterk merk en bekend doel Zoals in hoofdstuk 4 is beschreven is de verwachting dat fit voor de combinatie merk/goed doel de volgende ranking zou hebben van hoog naar laag: 1. Pampers / Unicef (hoge fit) 2. Coca-Cola / Rode Kruis (gemiddelde fit) 3. Rabobank / WNF (lage fit) Uit een vergelijking van 172 respondenten blijkt dat Pampers / Unicef duidelijk meer als een fit wordt gezien dan Rabobank / WNF en Coca-Cola / Rode Kruis. De verschillen zijn significant (Friedman Chi² = 53,28 df = 2; p<0,001). Verder is er geen significant verschil in de mate van fit tussen Rabobank/WNF en Coca-Cola/Rode Kruis. Dit betekent dat het vooraf aangenomen verschil in perceptie deels onjuist is. Zie tabel 6. Tabel 6: gemiddelde waarde Fit FIT (1 = minimum, 7 = maximum

N

Gemiddeld

Pampers / Unicef

172

4,55

Coca-Cola / Rode Kruis

172

3,71

Rabobank / WNF

172

3,68

Een oorzaak van de relatief gelijke fit waarden van Rabobank/WNF en Coca-Cola/Rode Kruis kan liggen in het feit dat de samenwerking tussen Coca-Cola/Rode Kruis relatief onbekend is (slechts 8 van de 176 respondenten zijn familiair met deze samenwerking, zie verder 5.4.4). Verder hebben een aantal respondenten in de opmerkingen van de enquête aangegeven de samenwerking tussen Rabobank/WNF geloofwaardiger te vinden, omdat de Rabobank een coöperatie is met leden in plaats van aandeelhouders. Voor het conceptueel model hebben deze uitkomsten geen gevolgen. Immers het gaat hier om het verband tussen de determinanten, fit en imago vast te stellen, onafhankelijk van welk merk/goed doel anders dan dat deze sterk en bekend moeten zijn.


pagina 35 van 63

5.2 Determinanten en fit: correlatie De samenhang (correlatie) van de determinanten en de onafhankelijke fit meting is belangrijk. Hiermee kan worden aangetoond of er daadwerkelijk een correlatie is. De onderstaande tabel 7 is een correlatie matix. Tabel 7: correlatiematrix Fit Fit

Correlatie

N Complementair

Correlatie

N Correlatie Overdraagbaar

N Focus

Correlatie

N Attitude merk

Correlatie

N Attitude doel

Correlatie

N Imago merk

Correlatie

N Imago doel

Correlatie

N

Complementair

Overdraagbaar

Focus

Attitude Attitude Imago merk doel merk

Imago doel

1 172 ,679(**)

1

170

170

,678(**)

,611(**)

1

169

167

169

,484(**)

,469(**)

,426(**)

1

170

168

168

170

,406(**)

,340(**)

,279(**)

,376(**)

1

168

166

165

166

172

,394(**)

,352(**)

,310(**)

,357(**)

,312(**) 1

171

169

168

169

171

,422(**)

,385(**)

,324(**)

,336(**)

,714(**) ,241(**) 1

172

170

169

170

172

,274(**)

,295(**)

,261(**)

,200(**)

,275(**) ,742(**) ,406(**) 1

172

170

169

170

172

175

175

175

176

176

176

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Er is duidelijk sprake van positieve correlatie tussen de fit en de verschillende determinanten. Deze meting is significant; de p-waarde is voor alle uitkomsten < 0,01. De waarde van de determinanten hebben dus individueel een samenhang met de waarde van fit. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat zowel focus, de attitude van het doel als attitude merk een lagere correlatie met fit geven dan de ‘pure’ fit determinanten complementair en overdraagbaar. Voor imago zijn de resultaten zeer logisch: er is een hoge correlatie tussen attitude merk met imago merk en attitude doel met imago doel. De correlatie tussen fit en imago is laag tot gemiddeld, bij het imago doel wel lager dan bij het imago merk. Er is geen invloed van de heteroscedasticiteit (systematische


pagina 36 van 63

verandering in de variantie) op de onafhankelijke variabelen (fit & imago), lineaire regressie kan worden toegepast. 5.3 Determinanten en fit: regressie Om te bepalen wat de mate van invloed van de verschillende determinanten is en om te weten in hoeverre de waarde van fit voorspeld kan worden door de determinanten, wordt een

lineaire

regressie

toegepast.

Aangezien

het

gangbaar

is

binnen

de

onderzoekswetenschap om een ordinale variabele (zoals al onze variabelen) als een interval variabele te beschouwen om de mate van samenhang te bepalen, wordt dit ook hier gedaan (Keller, 2005, Korzilius, 2000). Echter, de uitkomsten moeten wel met “de wetenschap dat de ordinale variabelen als interval variabelen zijn gebruikt”, worden beschouwd (Nijdam, 2003, p. 240). Allereerst kan met lineaire regressie worden vastgesteld hoeveel voorspellende waarde de determinanten op fit hebben. De eenheid die hiervoor gebruikt wordt is R². Deze is: R² 0,615 (df1=5, df2=155). Oftewel 61,5% van de waarde van Fit kan worden voorspeld door de determinanten. De overige 38,5% moet elders gezocht worden (meer hierover in hoofdstuk 6). Om het relatieve verband van de afzonderlijke determinanten op de perceptie van fit te bepalen (subvraag 6), wordt een regressie analyse toegepast. Dit wordt gedaan middels

de

gestandaardiseerde

regressie

vergelijking,

waardoor

rekening

wordt

gehouden met de spreiding van de variabelen. In tabel 8 zijn de uitkomsten5 van deze analyse opgenomen. Tabel 8: Lineair regressie Determinanten versus Fit Conceptueel Model: Determinanten -> Fit

Constante Complementair Overdraagbaar Focus Attitude merk Attitude doel

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

B

Beta

-,189

t

Sig.

-,551

,583

,287

,316

4,694

,000

,319

,355

5,469

,000

,101

,109

1,824

,070

,150

,145

2,624

,010

,125

,112

2,032

,044

Afhankelijke variabele: Fit

5 De beta’s geven hier de relatieve weging van de determinant weer. Samen met de z-waarde van de determinant kan de z-waarde van 61,5% van fit gevonden worden (Baarda, De Goede & Van Dijkum, 2007)


pagina 37 van 63

De conclusie die getrokken kan worden is dezelfde als bij de correlatie coëfficiënten: de ‘pure’ determinanten van fit, zoals deze in de Brand Extension literatuur ontwikkelt zijn (Aaker & Keller, 1990), hebben gezamenlijk het meeste invloed op de verklaring van de perceptie van fit. De specifiek uit de CRM/CSR afkomstige determinanten gevangen in het concept, attitude merk, attitude doel en focus zijn gezamenlijk voor eenderde van de waarde van fit voorspellend. Hiermee is subvraag 6: Wat is het relatieve belang van deze determinanten?, beantwoordt. Het tweede deel van het conceptueel model is de invloed van fit op het imago van een merk en het imago van een doel. Voor de beide verbanden is een lineaire regressie toegepast. De resultaten zijn in onderstaande tabel weergegeven. Tabel 9: Lineair regressie Fit versus Imago’s Conceptueel Model: Fit -> Imago

Fit Imago Merk* Fit Imago Doel**



B

Beta

t

Sig.

,402

,422

6,064

,000

,255

,274

3,708

,000

R² 0,178 (df1=1, df2=170) 0,075 (df1=1, df2=170)

*Afhankelijke variabele: Imago merk **Afhankelijke variabele: Imago doel

Met name de lage R² van Fit op imago goed doel is opvallend. Ook het verschil van de beta’s tussen fit/imago merk (0,422) en fit/imago doel (0,274) is een belangrijk gegeven. Dit laat zien dat de beperkte invloed van fit op het imago vooral bij het merk effect schijnt te hebben. Dit gegeven is in eerder onderzoek reeds aangetoond (Lafferty & Goldsmith 2003). Om de analyse van het conceptueel model compleet te maken is een laatste lineaire regressie nodig. Het is mogelijk dat bijvoorbeeld de lange termijn verbondenheid van een merk met een goed doel niet alleen effect heeft op het construct focus en daarmee op de fit perceptie. Het is mogelijk dat alle determinanten ook een directe invloed hebben op imago, fit is hierbij een mediair (Baron & Kenny, 1986). Ook nu wordt voor de analyse een lineaire regressie gebuikt. In tabel 10 zijn de uitkomsten van de invloed van determinanten op afhankelijke variabele imago merk opgenomen. In tabel 11 is de afhankelijke variabele het imago doel.


pagina 38 van 63

Tabel 10 Lineair regressie Determinanten & Fit versus Imago merk Model

Constante Complementair Overdraagbaar Focus Attitude merk Attitude doel Fit



B 1,609 ,089 ,043 ,017 ,610 -,085 ,080

Beta ,104 ,051 ,019 ,626 -,081 ,085

t 4,481 1,298 ,641 ,285 9,961 -1,306 ,950

Sig. ,000 ,196 ,522 ,776 ,000 ,193 ,344

*Afhankelijke variabele: Imago merk R²: 0,524 (df1=6, df2=154)

Gezien de significantie van de determinanten en fit in deze regressie weergegeven in tabel 10, kunnen we alleen stellen dat de attitude van een Merk significant positief verband heeft op het imago merk, hetgeen (zoals reeds eerder is vermeld) logisch is. In tabel 11 is het significantie niveau van attitude doel zeer laag waardoor ook hier gesteld kan worden dat attitude een directe verband heeft op het imago van het doel. Tabel 11 Lineair regressie Determinanten & Fit versus Imago doel Model

Constante Complementair Overdraagbaar Focus Attitude merk Attitude doel Fit



B 1,902 ,083

Beta

t

Sig.

,101

5,557 1,279

,000 ,203

,113 -,132 ,028 ,740 -,096

,138 -,156 ,030 ,724 -,105

1,780 -2,362 ,488 11,876 -1,200

,077 ,019 ,626 ,000 ,232

*Afhankelijke variabele: Imago doel R²: 0,542 (df1=6, df2=154)

Verder is het opvallend dat van focus een significant (p < 0,02) negatief verband heeft op het imago doel. Aangezien de R² 0,542 is en de beta -0,156 is dit negatieve verband zwak te noemen. Doordat de significantie van tabellen 10 en 11 zeer laag zijn en alleen de determinant attitude merk en attitude doel significant zijn en een hoge beta hebben is hier spraken van een directe invloed op het imago deze determinanten. Aangezien ook de perceptie van fit een directe invloed heeft op het imago is de laatste stap in deze analyse het toepassen van lineaire regressie op zowel het imago Merk als het imago Doel met de voorspeller Fit als de voorspeller Attitude.


pagina 39 van 63

Tabel 12 Lineair regressie Fit en Attitude Merk vs. Imago Merk Model

Constante Attitude merk Fit



B

Beta

1,357

t

Sig.

5,171

,000

,633

,649

11,156

,000

,154

,161

2,772

,006

*Afhankelijke variabele: Imago merk R²: 0,533 (df1=2, df2=165)

Tabel 13 Lineair regressie Fit en Attitude Doel vs. Imago Doel Model

Constante Attitude doel Fit



B

Beta

1,793

t

Sig.

5,957

,000

,748

,729

12,723

,000

,002

,002

,037

,971

*Afhankelijke variabele: Imago doel R²: 0,533 (df1=2, df2=168)

Deze twee tabellen laten zien dat voor meer dan 50% de waarde van het imago voorspeld kan worden door de waarde van de onafhankelijke fit meting samen met de attitude. En conform de theorie (o.a. Lafferty & Goldsmith, 2003) lijkt de fit niet of nauwelijks het imago van een doel te beïnvloeden. 5.4 Overige bevindingen 5.4.1 Imago Alhoewel het verband tussen fit en imago in het onderzoek niet hoog is, blijft het interessant om te analyseren wat de gemiddelde imago scores zijn van de individuele merken en doelen en te vergelijken met het imago van de relatie merk/doel. Tabel 14a: gemiddeld imago

Tabel 14 gemiddeld imago merk/doel

N=176

Mean

N=176

Mean

Imago Pampers

4,44

Imago Pampers/Unicef

5,07

Imago Coca-Cola

4,49

ImagoCoca-Cola/Rode Kruis

5,14

Imago Rabobank

5,17

Imago Rabobank/WNF

5,34

Imago WNF

5,50

Imago Unicef

5,70

Imago RodeKruis

5,78

Van de merken heeft Pampers het slechtste imago terwijl de Rabobank hier bijna een volle punt (0,73) hoger scoort. Als we dan kijken naar de combinaties van de merken en


pagina 40 van 63

doelen zien we dat de waarden dicht bij elkaar liggen. Met 5,34 scoort de Rabobank/WNF het hoogste, met een 5,07 scoort de gecombineerde imago’s van Pampers/Unicef het laagste. Deze verschillen zijn significant (N=176; Friedman Chi2 = 30,414; df = 2; p < 0,001). Als we dezelfde test voor attitude doen, zien we dezelfde resultaten (N=171; Friedman Chi2 = 10,173; df = 2; p < 0,006). De verschillen tussen de merk/doel combinaties zijn dus consistent. Een betere fit leidt tot een hoger imago. Dit is met dit onderzoek niet aangetoond. De meeste fit is bij Pampers/Unicef, echter deze combinatie heeft ook het slechtste imago. Als we voor een lineaire benadering kiezen en middels regressie een verband willen ontdekken dan zien we dat er wel een verband is, maar dat deze klein is (paragraaf 5.3). De mate van fit heeft weinig invloed op het imago van een goed doel. Fit heeft wel een invloed op het imago van een merk maar deze is relatie laag te noemen. Oorzaken van deze uitkomsten liggen hoogst waarschijnlijk aan de opzet van de enquête: de vragen over imago gingen vooraf aan de vragen over fit. Mede gezien de beperkte bekendheid van

alle

merk/doel

relaties

heeft

dit

geleid

tot

deze

uitkomsten.

Een

verder

(longitudinaal) onderzoek kan de relatie tussen fit en imago beter onderzoeken. Een ander interessant punt is om te onderzoeken of de causale relatie tussen imago en fit ook omgedraaid kan worden. 5.4.2 Geslacht Om de verschillen tussen geslacht en de verschillende constructen nader te analyseren is gebruikt gemaakt van de t-toets. Het aantal mannen in de respondentengroep is 118, het aantal vrouwen 58. Met een uitgangspunt dat de p-waarden gelijk of lager van 0,05 moeten zijn, zijn er enkele opvallende resultaten weergegeven in tabel 15. Tabel 15: verschillen Man/Vrouw MAN VROUW Verschil t-toets

Sig.

df

IMAGOdoel

5,72

5,54

0,18

1,02

0,31

174

IMAGOmerk

4,59

4,92

-0,33

-1,83

0,07

174

fit Coca/Rode Kruis

3,56

4,02

-0,46

-1,90

0,06

170

fit Pampers/Unicef

4,3

5,09

-0,78

-3,22

0,00

170

fit Rabo/WNF

3,72

3,59

0,13

0,58

0,56

170

fit totaal

3,86

4,23

-0,37

-1,95

0,05

170

Bekend RaboWNF

1,36

1,28

0,08

1,02

0,31

174

Bekend CocaRode

1,04

1,09

-0,05

-0,99

0,33

174

Bekend PampersUnicef

1,14

1,36

-0,22

-3,41

0,00

173

Overdraagbaar

3,96

4,13

-0,17

-0,80

0,42

167

Complementair

3,93

4,13

-0,20

-0,93

0,35

168

Focus

4,20

4,47

-0,27

-1,29

0,20

168

Attitude Merk

4,28

4,42

-0,14

-0,74

0,46

170

Attitude Doel

5,25

5,09

0,15

0,89

0,37

173


pagina 41 van 63

-

De fit van Pampers/Unicef wordt significant anders gezien door vrouwen (hogere fit) dan bij mannen.

-

Fit is bij mannen lager dan bij vrouwen (p= 0,05). Bij de determinanten is een dergelijk verschil ook aanwezig. Deze zijn afzonderlijk echter niet significant genoeg.

-

De bekendheid van de relatie Pampers/Unicef is significant beter bij vrouwen dan bij mannen. Dit gegeven kan overigens ook aan de leeftijd van de vrouwen in de respondentengroep liggen (gemiddeld 35,5 terwijl de mannen gemiddeld 44,53 zijn.) Immers het kopen van luiers is leeftijdsgebonden (gemiddeld krijgen mensen in Nederland rond hun 30 jaar kinderen).

-

Er is verschil in de voorspellende van de determinanten op fit tussen mannen (R²= 0,603) en vrouwen (R²= 0,671). Dit verschil is klein en de afzonderlijke beta-waarden van de determinanten zijn op overdraagbaar na, niet significant.

5.4.3 Leeftijd Als we de scores naar leeftijd gaan bekijken zien we een aantal opmerkelijke waarden: 1. Ouderen scoren een significant lager gemiddelde dan de overige groepen. 2. Het imago van Coca-Cola en Pampers bij jongeren is significant hoger dan bij ouderen. 3. De attitude en imago t.o.v. de goede doelen is gelijk in iedere leeftijdscategorie Als de correlatie met fit wordt getoetst (Spearman’s Rho) dan valt op dat per leeftijdsgroep veel verschil in de perceptie van de verschillende determinanten op fit. Tabel 16 geeft deze correlaties. Tabel 16: correlatie naar leeftijd RHO

RHO

RHO

RHO

RHO

(<30)

(30-40)

(40-50)

(>50)

TOTAAL

Complementair

0,63

0,72

0,45

0,60

0,63

Overdraagbaar

0,80

0,68

0,54

0,62

0,67

FOCUS

0,39

0,55

0,46

0,58

0,51

Attitude doel

0,36

0,57

0,35

0,31

0,43

Attitude merk

0,27

0,49

0,33

0,42

0,42

Totale determinanten

0,73

0,82

0,58

0,75

0,74


pagina 42 van 63

Gebaseerd op de bovenstaande gegeven lijkt logisch dat dan ook de voorstellende waarde van het conceptueel model (ter herinnering, dat was 61,5% = R² 0,615) ook per leeftijdsgroep zal verschillen. Tabel 17: Lineaire regressie naar leeftijd LEEFTIJD

R²

df1 | df2

<30

0,752

5 | 19

30-40

0,729

5| 51

40-50

0,477

5 | 29

>50

0,559

5 | 38

totaal

0,615

5 | 155

Met een voorspellingswaarde van R² 0,752 (= 75,2%) van fit zijn de determinanten voor jongeren voorspellend. Met name de determinant Overdraagbaar is hier een belangrijke factor in. 5.4.4 Bekendheid met relatie Merk / Doel Bekendheid met het merk of doel werkt fit verhogend (Lafferty, 2007). De verwachting is dat bekendheid met de samenwerking tussen merk en doel eveneens fit verhogend werkt. Tabel 18: Bekendheid relatie merk/doel nee

ja

Totaal N

Rabobank/WNF

123

53

176

Coca-Cola/Rode Kruis

168

8

176

Pampers/Unicef

139

36

175

In totaal 78 respondenten kennen minimaal één van de merk/doel combinaties. Rabobank/WNF is hiervan de meest bekende, gevolgd door Pampers/Unicef. Aangezien er te weinig respondenten bekend zijn met één van de drie samenwerkingsverbanden wordt, om een representatieve analyse te maken, een vergelijking getrokken tussen deze 78 respondenten die één of meerdere samenwerkingsverbanden kennen versus de overige respondenten. Wegens dezelfde redenen wordt er geen onderscheid gemaakt tussen respondenten die de samenwerking kennen (veruit de meeste in de groep van 78) en respondenten die zelf kiezen voor het merk wegens de samenwerking (een zeer beperkt aantal).


pagina 43 van 63

Tabel 19: bekendheid versus de constructen

IMAGOdoel IMAGOmerk fit Coca/Rode Kruis fit Pampers/Unicef fit Rabo/WNF fit totaal Overdraagbaar Complementair Focus Attitude Merk Attitude Doel Determinanten totaal

Niet Bekend

Bekend

tVerschil toets

Sig.

df

5,56 4,67 3,51 4,35 3,43 3,76 3,82 3,86 4,19 4,31 5,12 4,24

5,80 4,78 3,97 4,83 4,03 4,28 4,29 4,18 4,43 4,40 5,30 4,56

-0,24 -0,11 -0,46 -0,47 -0,61 -0,51 -0,47 -0,31 -0,24 -0,10 -0,18 -0,32

0,16 0,51 0,05 0,04 0,00 0,00 0,02 0,12 0,23 0,58 0,26 0,02

173 173 169 169 169 169 166 167 167 169 172 158

-1,41 -0,66 -2,02 -2,05 -2,95 -2,91 -2,35 -1,58 -1,21 -0,56 -1,13 -2,37

Er is sprake van een betere perceptie van fit als een respondent bekend is met een samenwerking.

Een mogelijke oorzaak van dit resultaat kan worden gevonden in het

mensbeeld: respondenten die 1 of meerdere samenwerkingsverbanden kennen staan wellicht open voor andere CRM activiteiten of beoordelen deze CRM activiteiten beter. Hierdoor is de fit bij alle CRM-relaties beter. De voorspellende waarde van de determinanten zijn voor respondenten die minimaal 1 samenwerking kennen ook hoger (R²= 0,722 versus R²= 0,546). Een andere opvallend resultaat is de relatieve verdeling van de beta’s als we lineaire regressie gaan toepassen op de groep die bekend is met minimaal één samenwerkingsverband: 0,121 (overdraagbaar) + 0,314 (complementair) + 0,229 (focus) + 0,213 (attitude merk) + 0,263 (Attitude doel) versus de beta’s over de groep van respondenten die geen enkele samenwerkingsverband kennen: 0,452 (overdraagbaar) + 0,272 (complementair) + 0,065 (focus) + 0,078 (attitude merk) + 0,086 (Attitude doel). De relatieve invloed op fit verschilt bij een aantal determinanten enorm. Zo is voor de groep die bekend is met één samenwerkingsverband de determinant overdraagbaar de minst invloedrijke, terwijl de groep die geen samenwerkingsverband zegt te kennen overdraagbaar de belangrijkste determinant vindt. Gezien de voorgaande lijkt het ook voor de handliggend dat de bekendheid gecombineerd met een leeftijd van 40 jaar of jonger een nog betere correlatie en voorspellingspercentage tussen determinanten en fit zou geven. De R² van deze groep is inderdaad nog hoger (0,733), de gestandaardiseerd regressie coëfficiënt laten geen grote afwijkingen zien en zijn op attitude doel en complementair na ook niet significant. Door de relatief lage N (n=42) van deze groep is deze lineaire benadering dan ook niet betrouwbaar.


pagina 44 van 63

Concluderend kunnen we stellen dat de bekendheid met de relatie tussen een merk en doel een moderator is. In welke mate dit het geval is, is niet volledige betrouwbaar aangetoond. Een vervolg onderzoek kan hier meer duidelijkheid overgeven. Dit hoofdstuk heeft de belangrijkste resultaten van het onderzoek besproken. Tevens zijn de laatste twee subvragen beantwoord. De betekenis van deze resultaten en hun bedding in de theorie wordt in het volgende hoofdstuk besproken.


pagina 45 van 63

6. Synthese In het vorige hoofdstuk zijn de resultaten gepresenteerd. In dit hoofdstuk worden de betekenis van deze resultaten besproken, nader geanalyseerd en vergeleken met de theorie. 6.1 Analyse van het conceptueel model Het conceptueel model bestaat uit twee delen: de determinanten en hun invloed op de fit tussen merk & doel en de invloed van fit op het imago van merk & doel.

De

voorspellende waarde (R²) van het model op de drie constructen (fit, imago merk en imago doel) is relatief hoog. Te samen in een model ziet dit er als volgt uit: Bekendheid relatie Attitude merk

Complementair

Overdraagbaar

Focus

.316 (4.694)

Fit tussen merk & goed doel

.355 (5.4694) .109 (1.824)

Attitude doel

.649 (11.156)

.145 (2.624)

.161 (2.772)

R² 0,615 .002 (0.037) .112 (2.032)

.729 (12.723)

Imago merk R² 0,533 Imago doel R² 0,533

Figuur 3: lineair regressie conceptueel model: waarden zijn eenzijdig significant (P < 0,05), tussen haakjes de t-waarden. Fit tussen merk en goed doel wordt voor R² 0,385 (38,5%) voorspeld door andere factoren die buiten dit model liggen. Een belangrijk deel van deze factoren liggen bij de consument karakteristieken als

motivatie,

gemoedstoestand & innovatievermogen

(Nkwocha e.a.. 2005, Simmons & Becker-Olsen 2006), consument expertise (Webb & Mohr, 1998) en uiteraard de perceptie van de campagne zelf (denk hierbij aan bijvoorbeeld aan de uitleg van de fit zoals Simmons & Becker-Olsen (2006) hebben aangetoond. Binnen het conceptueel model valt op dat het construct focus een significante maar kleine invloedsfactor op de fit perceptie is. Ter herinnering, focus is een direct afgeleide

determinant

uit

de

corporate

social

responsibility

theorie

en

omvat

voornamelijk de perceptie van de intensiteit van de samenwerking tussen merk en doel en de perceptie van de lange termijn waarop het merk zich verbind met het goede doel (o.a. Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels, 2006). Voor CSR een veelvuldig bewezen voorwaarde voor de geloofwaardigheid, voor dit model weliswaar van invloed,


pagina 46 van 63

maar wel het minste invloed. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de fit perceptie geen kwestie is van een langdurige campagne, maar dat deze fit ook op een andere wijze gecreëerd kan worden. Een interessant gegeven voor merken die nu een CRM campagne willen starten. Een ander opvallend aspect is de grote invloed van de ‘pure’ fit determinanten. zoals Aaker & Keller (1990) deze ontwikkeld hebben voor brand extensions. Hierdoor kan geconcludeerd worden dat de perceptie van fit voornamelijk beïnvloed wordt door de relevantie, logica, begrijpelijkheid en motivatie van het merk duidelijk te maken. Dat moet dan ook de kern van de CRM-campagne worden. Een verdere onderbouwing van deze ‘pure’ determinanten kan ook worden gedestilleerd uit het onderzoek van Simmons & Becker-Olsen (2006). Hierbij is de moderator ‘verklaring van de relatie’ gevonden. In dit onderzoek is deze moderator niet meegenomen, maar heeft natuurlijk wel invloed. Immers indien een relatie tussen een merk en een goed doel ‘begrijpelijk’ wordt gevonden dan zal ook een extra verklaring van een relatie minder impact hebben. Voor de CRM campagnemakers is het belangrijk om dit gegeven te beseffen: indien de verwachte waarde van begrijpelijk (uit de determinant overdraagbaar) hoog zal liggen, is een verklaring van de relatie minder noodzakelijk. Een derde opvallend aspect van het model is de geringe invloed van fit op het imago van het goede doel en in mindere mate van het merk. Terwijl een aantal onderzoeken (zie paragraaf 2.5) diverse invloeden van CRM op imago hebben onderzocht is dit onderzoek specifiek ingegaan op de invloed van fit op imago. En het effect van de Cause Related Marketing boodschap is niet substantieel indien er een lage fit is tussen merk en goed doel (Nan & Heo, 2007). Lafferty, Goldsmith & Hult gaan zelfs een stap verder, uit hun onderzoek blijkt dat fit tussen merk en doel is noodzakelijk voor een succesvol Cause Related Marketingcampagne (2004). Daarom wordt imago in dit onderzoek als een moment opname gezien niet als het resultaat van CRM of fit, hiervoor is de meting van imago ook niet geschikt. Wat nog wel opvallend is aan de relatie van fit met de imago’s is het effect Lafferty (2007) reeds gevonden heeft: de CRM activiteiten hebben veel meer effect op het imago van het merk dan op het imago van het goede doel. Het lijkt er op dat de consument begrijpt dat een goed doel vooral bezig is om fondsen te werven en daar graag een groot merk voor gebruikt. Demografische gegevens als leeftijd spelen een belangrijke rol getuige het effect dat dit conceptueel model voor 73% de fit van jongeren (<40 jaar) voorspeld. Ook lijken mannen sceptischer tegen de fit aan te kijken dan vrouwen, alhoewel hier door twee redenen geen al te grote conclusies te trekken zijn. De eerste is dat er slechts 58 vrouwen aan het onderzoek meededen. Als tweede reden is de leeftijdsverdeling; deze


pagina 47 van 63

58 vrouwen vallen gemiddeld in de categorie <40 terwijl de mannen gemiddeld boven de 40 jaar zijn. Hierdoor kan leeftijd, in plaats van geslacht de mediator zijn. Voor merken en doelen is het belangrijk om te weten hoe de fit tussen merk en goed doel kan worden verhoogd (deelvraag 7). Het conceptueel model geeft hier antwoord op: Verhoog de perceptie van complementariteit en zorg dat de overdraagbaarheid van de boodschap aanwezig is. Op lange termijn zijn de attitude van het merk en het doel een belangrijke factor voor de verbetering van het imago. Een ander aspect is de bekendheid van de relatie. Deze zal waarschijnlijk ook op lange termijn zijn vruchten afwerpen. De intensiteit van de betrokkenheid van het merk naar het doel is van minder belang. De termijn van commitment is niet als directe invloedsfactor van belang, maar heeft wel gevolgen voor bijvoorbeeld de bekendheid en de geloofwaardigheid van de relatie. 6.2 CRM-theorie Marketing middels het gebruik van een goed doel heeft een tegenstelling: het is de makkelijke weg voor een merk om haar sociale bewustzijn te laten zien, maar doordat bijvoorbeeld advertenties het medium voor deze boodschap zijn, bemoeilijkt dit de geloofwaardigheid van deze boodschap. Dit onderzoek geeft geen antwoord op de vraag of CRM nu daadwerkelijk leidt tot een beter en geloofwaardiger imago. Dit onderzoek geeft ook niet het antwoord op de vraag hoe een CRM-campagne zou moeten worden opgezet. Dit onderzoek beschouwt het terrein van fit tussen merk en doel. De beperkte theorie die ons ter beschikking staat heeft het conceptueel model opgeleverd. De vorige paragraaf heeft het model en de implicaties voor de praktijk besproken. Interessant is het om te beschouwen of de CRM-theorieën uit bijlage 1 nu daadwerkelijk worden ondersteund of verworpen. De bestaande onderzoeken hebben zich geconcentreerd op het gevolg van lage en hoge fit. In dit onderzoek is hier met het paradigma imago invulling aangegeven. Uit dit onderzoek komt naar voren dat de invloed van fit tussen merk en doel slechts een kleine impact heeft op het imago van merk en doel. Dit resultaat heeft waarschijnlijk alles te maken met de onderzoeksmethodiek (nietlongitudinaal) en er kunnen hierdoor geen conclusies aan verbonden worden. Het primaire doel van het onderzoek was de samenstelling en toetsing van de determinanten van fit. Als we de CRM-theorieën uit bijlage 1 beschouwen kunnen we geen uitspraken over de verschillen en overeenkomsten doen aangezien er geen vergelijkbaar onderzoek naar de determinanten van fit in deze context bestaat. Wel zien we een aantal raakvlakken met sommige moderators en mediators uit bestaande onderzoeken.

De

eventuele

mediatoren:

verklaring

relatie

merk/doel

en

de

betrokkenheid van de respondent bij het merk & goed doel zijn niet onderzocht. Wel is de moderator bekendheid (van het merk en van het doel) en de bekendheid van de


pagina 48 van 63

relatie in dit onderzoek opgenomen. Wat logiserwijs verwacht was, is ook als resultaat duidelijk geworden: hoe bekender de relatie, hoe hoger de fit perceptie. Dit wil niet direct zeggen dat het promoten van een relatie zal leiden tot een hogere fit, hiervoor zullen de determinanten gebruikt moeten worden.


pagina 49 van 63

7. Conclusie De ‘Doing good by selling more’ boodschap heeft een gevoelsmatige tegenstelling. In deze door marketing gedomineerde maatschappij worden consumenten steeds wijzer. Niet alleen begrijpen ze de noodzaak van een goed doel om samen met een merk op te trekken, ook de duale motivatie van het merk (omzet vs MVO) wordt begrepen en gewaardeerd. CSR en in mindere mate Cause Releted Marketing is inmiddels niet meer weg te denken uit de hedendaagse bedrijfsvoering. Om in deze complexe context de ‘fitdrivers’ tussen een merk en een goed doel nader te analyseren zijn er een aantal stappen te nemen. Op de eerste plaats is het duidelijk geworden dat Cause Related Marketing activiteiten gaan over het gezamenlijke voordeel dat een merk en een goed doel kunnen behalen door hun relatie te vermarkten (subvraag 1). Daarnaast heeft Cause Related Marketing diverse effecten op het koopgedrag, de attitude, brand equity, loyaliteit dat voor dit onderzoek in het paradigma imago is gevangen (subvraag 2). De derde stap die genomen is gaat over de praktijk. Doormiddel van een aantal Cause Related Marketing cases (American Express, Avon & Iglo) is duidelijk geworden hoe CRM in de praktijk kan worden gebracht (subvraag 3). Vervolgens is theoretisch onderzocht wanneer er sprake van fit tussen merk en goed doel: als de consument de samenhang begrijpt (subvraag 4). Fit is na het beantwoorden van deze vraag nader geanalyseerd en de verschillende determinanten zijn theoretisch bepaald en in een conceptueel model vastgelegd (subvraag 5). De antwoorden op de eerste vijf subvragen hebben geleid tot een exploratief onderzoek. Dit onderzoek, uitgevoerd middels een enquête met 176 respondenten, heeft antwoord gegeven over de onderlinge verhouding tussen de determinanten (subvraag 6). Het onderzoek heeft ook een moderator (bekendheid van de relatie) gevonden en heeft laten zien dat fit door meer wordt bepaald dan alleen de vijf gevonden determinanten. Het is tevens duidelijk geworden dat de fit perceptie kan worden verhoogd door met name te werken aan de complementariteit- en overdraagbaarheidperceptie (subvraag 7). Wat bepaalt de fit tussen merk en goed doel en wat is het gevolg van deze fit op het imago van merk en goed doel? Deze centrale onderzoeksvraag is onderzocht en beantwoord, voor alleen bekende merken en goede doelen. De waargenomen fit tussen merk

en

goed

doel

wordt

voor

een

belangrijk

deel

bepaalt

door

een

vijftal

determinanten:


pagina 50 van 63

•

de relevantie van de relatie tussen merk en doel en de logica hierachter (complementair);

•

de begrijpbaarheid van de relatie en de motivatie hierachter (overdraagbaar);

•

de attitude die de consument heeft van een merk;

•

de attitude die de consument heeft van een goed doel;

•

de intensiteit van de relatie tussen merk en goed doel en de lange termijn van deze relatie (focus).

Naast deze vijf determinanten zijn er een aantal belangrijke beïnvloeders: -

bekendheid van het merk en doel (Laffery & Goldsmith, 2003)

-

verklaring van de relatie (Simmons & Becker-Olsen, 2006)

-

betrokkenheid bij het merk en doel (Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels 2006)

-

consument karakteristieken (Nkwocha e.a.. 2005, Simmons & Becker-Olsen 2006, Webb & Mohr, 1998)

-

bekendheid van de relatie (uit dit onderzoek)

Het gevolg van fit op het imago is relatief laag. Veel belangrijker voor de waarde van imago is de huidige attitude van een consument over zowel het merk als het goede doel. Hiermee zijn de doelstellingen en de vraagstellingen van dit onderzoek beantwoord. Het effect van fit op imago, attitude, geloofwaardigheid, sales, etc. is vaak onderzocht. Wat al deze onderzoeken duidelijk maken is de complexiteit van deze relatie. Dit onderzoek heeft zich gefocust op wat fit in een Cause Related Marketing context daadwerkelijk bepaalt, de determinanten. En dat gegeven is nog niet eerder op een dergelijke wijze onderzocht. Dit is de belangrijkste bijdrage aan de wetenschap van dit onderzoek. De belangrijkste bijdrage aan de management praktijk is zoals in hoofdstuk 6 is beschreven, een handvat naar merk en goed doel. Uit dit onderzoek zijn de voorwaarden te genereren waarop een merk en een goed doel hun samenwerking moeten selecteren en vormgeven. Een degelijk onderzoek kent ook beperkingen. Voor dit onderzoek zijn een aantal belangrijke keuze gemaakt die de generaliseerbaarheid van de uitkomsten beperken. Als eerste zijn de resultaten en conclusies alleen toepasbaar op bekende merken en goede doelen. Relaties tussen bekende merken en onbekende doelen, tussen onbekende merken en onbekende doelen en tussen onbekende merken en bekende doelen kunnen dezelfde determinanten kennen (Lafferty, Goldsmit & Hult, 2004). Dit is echter niet onderzocht en is dan ook een interessant vervolgonderzoek. Een

tweede

beperking

van

dit

onderzoek

is

de

aangetoonde

mediator

“betrokkenheid”. Als een merk of een goed doel een hoge betrokkenheid heeft van de consument dan is de fit perceptie anders volgens (Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels


pagina 51 van 63

2006). Dit onderzoek heeft geen rekening gehouden met dit effect. Het kan immers goed zijn dat mensen zonder kinderen met luiers, een lage betrokkenheid bij het merk Pampers hebben en hierdoor juist een hoge fit tussen Pampers en Unicef ervaren. Of dat meeste respondenten een hoog ‘ ons’ gevoel heeft bij de Rabobank en dus betrokken zijn bij dit merk. Een vervolgonderzoek kan zich richten op deze mediator waardoor ook het effect duidelijker zal gaan worden. Het gevolg van fit tussen het merk en het goede doel is gevangen in het paradigma imago. Imago is binnen het onderzoek slechts éénmaal gemeten en deze meting vond plaats voordat de respondent informatie kreeg over de Cause Related Marketing activiteiten. Hiermee is de relatie tussen fit en imago slechts als een moment opname vastgesteld. Het effect van hoge/lage fit op het imago is dan ook niet gemeten. Een vierde beperking van het onderzoek zijn de ‘determinanten’ van fit. Deze zijn bepaald op basis van bestaande onderzoeken naar fit (Aaker & Keller, 1990), naar CSR (o.a. Maignan & Ferrell, 2004, Nelson, Kanso & Levitt, 2007) en naar CRM (o.a. Hoeffler & Keller, 2002, Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004). Er is geen determinant geformuleerd over consument karakteristieken en de andere beïnvloeders. Dit is waarschijnlijk een reden waarom de determinanten ‘slechts’ 61,5% van de fit waarde voorspellen. Een vervolgonderzoek kan hier inzichten in geven. De verdere beperkingen van dit onderzoek liggen op het vlak van de methodiek (enquête), de respondenten (werving per email), de gekozen onderzoekssubjecten (Rabobank & WNF, Coca-Cola & Rode Kruis, Pampers & Unicef). Alle resultaten en conclusies dienen met het oog op deze beperkingen geïnterpreteerd te worden.


pagina 52 van 63

Bibliografie • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York, Free Press. Aaker.D.A., Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Challenge. California Management Review. Vol 42. pp. 8-23. Afdormatie (2007). Bedrijven communiceren MVO matig. Adformatie 49, 6 december 2007. Baarda, D.B, De Goede, M.P.M. & Van Dijkum, C.J. (2007). Basisboek Statistiek met spss. Groningen: Wolters-Noordhoff. Baron, R.M., Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, Strategic and statistical considerations.. Journal of Personality and social psychology. Vol. 51. no 6, pp. 1173-1182. Barone, M.J, Norman, A.T, Miyazaki, A.D. (2007). Consumer response to retailer use of Cause Related Marketing: Is more fit better? Journal of Retailing 83, pp.437–445. Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A., Hill, R.P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Research Vo. 59. 46-53. Berens, G.A.J.M. (2004). Corporate Branding: The development of corporate associations and their influence on stakeholder reactions. Proefschrift, Erasmus Universiteit. Berens, G. Van Riel, C.B.M. & Van Bruggen, G.H. (2005). Corporate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Rol of Corporate Brand Dominance. Journal of Marketing. Vol. 69. July. 35-48. Berg, K van den, Klooster, A ten en Koek, J. (2006). Transparantie benchmark 2006: Maatschappelijke verslaggeving. Den Haag: Ministerie van Economische Zaken; Boxem, N. (2006). Biehal, G.J., Sheinin, D.A. (2007). The Influence of Corporate Messages on the Product Portfolio. Journal of Marketing. Vol. 71. p. 12-25. Bosch, F.A.J. van de, Volberda, H.W. (2005). Management & Organisatie, Thema Innovatie: Ruim baan voor de Nederlandse Innovatie Agenda, 41-63. Bridges, S., Keller, K.L., Sood, S. (2000). Communication Strategies for Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links. Journal of Advertising, Volume 29, no. 4., pp.1-11. Van den Brink, D., Odekerken-Schröder, G., Pauwels, P. (2006). The effect of strategic and tactical Cause Related Marketing on consumers brand loyalty. Journal of Consumer Marketing. Vol. 23/1. Pp. 15-25. Capriotti, P., Moreno, A., (2007). Communicating corporate responsibility through corporate web sites in Spain. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 12. 221-237. Chesbrough, H.W. (2003). Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston: Harvard Business School Press. Chesbrough, H.W. (2006), Open Business Models. How to Thrive in the New Innovation Landscape. Boston: Harvard Business School Press. Cochran, P.L. (2007). The evolution of corporate social responsibility. Business Horizons. Vol. 50. 449-454. Cone, C.L., Feldman, M.A. & da Silva, A.T. (2003). Causes and Effects. Harvard Business Review. July. 95-101. Cooper, D.R., Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods. Boston: McGraw Hill; Consult Brand Strategy, Het sterkste merk van 2007. http://www.consultbrandstrategy.com/index.php?page=pdf/071912_persbericht_ike a_het_sterkste_merk_van_2007.pdf. Gelezen 16-3-2008. Cramer, J.M., Heijden, A. van der, Jonker, J., Balanceren tussen denken en doen; maatwerk in betekenis aan MVO, M&O nummer 4/5, juli/oktober 2004 Cramer, J., Jacobs, M. en Jonker, J. (2005). Ondernemen met Meerwaarde. Den Haag: Ministerie van Economische Zaken;


pagina 53 van 63

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Dooren, F. van (2005). Niccolò Machiavelli: De heerser, 20ste druk. Amsterdam: Athenaeum-Polak & Van Gennep. Goodijk, R. (2004). Maatschappelijk verantwoord ondernemen via stakeholdermanagement, Integratie van MVO in businessprocessen, M&O, nummer 4/5. Goold, M., Campbell, A. (2002), Designing Effective Organizations. Norfolk, Great Britain: Biddles, Ltd. ‘t Hart, H, J. van Dijk, M, de Goede, W. Jansen & J. Teunissen (2003). Onderzoeksmethoden. Boon, Amsterdam, 6e druk. Hoeffler, S.,Keller, K.L. (2002). Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing. Journal of Public Policy & Marketing Vol. 21 (I), 78-89 Hoijtink, J. (2004). Van geitenwollen sokken naar design jeans, over duurzaamheid en marketing. Amsterdam: Kluwer; Holt, H. ten, Broer, W. en Uri, M. (2007). Terugblikken en vooruitzien; Voortgangsonderzoek Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (2001-2006). Den Haag: Ministerie van Economische Zaken; Keller, G. (2005). Statistics for management and economics 7th. Duxbury: Thomson Brooks/Cole. Korzilius, H. (2000). De kern van survey-onderzoek. Van Gorcum. Assen. Koltler, Ph., Keller, K. (2006). Marketing Management 12e. Upper Saddle River: Pearson Education. Kolk, A. (2004). MVO vanuit bedrijfskundig en beleidsmatig perspectief; Het belang van duurzaam management. M&O, 4/5, 112-126; Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E. (2003). Cause-brand alliances: does the Cause help the brand or does the brand help the Cause? Journal of Business Research 58, 423429. Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E., Hult, G.T.M. (2004). The Impact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause-Brand Alliances. Psychology & Marketing. Vol. 21. No. 7. pp. 509-531. Lafferty, B.A. (2007). The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumers evaluate corporate credibility. Journal of Business Research, vol. 60, pp. 447-453. Lau, K.C., Phau, I. (2007). Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution. Psychology & Marketing. Vol.24, No 5, pp. 421-444. Luo, X., Bhattacharya, C.B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction and Market Value. Journal of Marketing. Vol. 70, pp. 1-18. Maatjens, A. (2004). Kansen pakken met Cause Related Marketing. www.fmplatform.nl/content/pages/page3844.php, gelezen 15-3-2008. Maignan, I., Ferrell. O.C. (2004). Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 32. 3-19. Mintzberg, H. (1979, 1983). The structuring of Organizations, From Mintzberg, Lampel, Quinn & Ghoshal (2003): The Strategy Process, Reading 8.1, 209-226. Mohr, L.A., Webb, D.J. (2005). The effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. The Journal of Consumer Affairs. Vol.39. 121-147. Moratis, L. en Veen, M. van der (2006). Basisboek maatschappelijk verantwoord ondernemen. Assen: Van Gorcum. Nan, X. Kwangjun. H. (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility Initiatives. Journal of Advertising. Vol. 36. pp. 63-74. Nelson, R.A., Kanso, A.M., Levitt S.R. (2007). Integrating public service and marketing differentiation: an analysis of the American Express Corporation’s “Charge Against Hunger” promotion program. Service Business. Vol. 1. 275-293. Nkwocha, I., Bao, Y., Johnson, W.C., Brotspies H.V. (2005). Product fit and consumer attitude toward brand extensions: the moderating role of product involvement. Journal of Marketing. pp. 49-60. Pina, J.M., Martinez, E., De Chernatony, L., Drury, S. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image. European Journal of Marketing. Vol. 40. No 1/2 pp. 174-197.


pagina 54 van 63

• • • • • • • • •

Pleon Climate Change Stakeholder Report (2007). http://www.pleon.nl/PleonClimate-Change-Stakeholder-Report.2749.0.html, gelezen 4 januari 2008. Polonsky, M.J., Jevons, C. (2006). Understanding issue complexity when building a socially responsible brand. European Business Review. Vol 18. 340-349. Porter, M., Kramer, M. (2006). Strategy & Society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review. December, p 78-92. Pracejus, J.W., Olsen, G.D. (2004). The role of Brand/Cause fit in the effectiveness of Cause Related Marketing campaigns. Journal of Business Research. Vol. 57. 635-640. Pringle, H., Thompson, M. (1999). Brand spirit: How Cause Related Marketing builds brands. Chichester. Wiley. Sen, S. 7 Bhattacharya, C.B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research. Vol38, May. 225-243. Simmons, C.J. en Becker-Olsen, K.L. (2006). Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships. Journal of Marketing. Vol. 70 (oktober) 154-169. TNS NIPO (2004). Goed doel sponsoren versterkt merk. http://www.mediaonderzoek.nl/111/goed-doel-sponsoren-versterkt-merk, gelezen 15-3-2008. Veen, Marc van der (2004). MVO & Communicatie, Utrecht/ Zutphen: Thiemenmeulenhoff.


pagina 55 van 63

Bijlage 1 Relevante onderzoeken CRM en fit Onderzoekers Varadarajan & Menon, 1988

Soort onderzoek Theoretisch inductief

Webb & Mohr, 1998

Interview

Sen & Bhattacharya, 2001

Experiment

Hoeffler & Keller, 2002 Pracejus & Olsen, 2004 Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004

Theoretisch inductief Experiment

Berens, Van Riel & Van Brugggen, 2005 Lafferty & Goldsmith, 2005

Experiment

Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006

Experiment

Brink, OdekerkenSchröder & Pauwels, 2006 Simmons & Becker-Olsen, 2006 Nan & Heo, 2007

Survey

Lafferty, 2007

Experiment

Barone, Norman, Miyazaki, 2007

Survey

Survey

Survey

Survey Experiment


Conclusie onderzoek

Fictief?

De potentie van CRM onderzocht middels review bestaande literatuur. Conclusie: CRM is een waardevolle marketingtool mits het goed wordt ingezet. De houding van de consument tov CRM activiteiten zijn voor 50% sceptisch als het gaat om het merk. Het goede doel kan op veel sympathie rekenen. Belangrijk onderzoek waaruit blijkt dat de communicatie van CSR compex is. Een conclusie is dat CSR kan leiden tot een vergroting van de koopintentie. Het merk moet wel geloofwaardig zijn anders kan het zelfs negatief werken. Zes manieren waarop CRM brand equity kan vergroten De invloed van fit op product keuze: meer fit leidt tot 5-10 keer meer aanschaf product. Het effect van CRM op de attitude van zowel merk als doel is positief als er fit is. Als merk en doel bekend is dat heeft dit een positief effect op fit. CSR heeft effect als de fit hoog is of de betrokkenheid laag is op de product evaluatie CRM en de houding tov het merk en doel werkt als deze bekend (=moderator) zijn. Als het merk bekend is, maar het doel niet dat heeft dit een nog beter effect voor het doel. Voor het merk maakt dit niets uit. Hoge fit leidt tot een betere geloofwaardigheid, attitude en koop intenties.

-

Strategische CRM dat op lange termijn wordt ingezet leidt tot het verhogen van de klantloyaliteit als het gaat om een lage betrokkenheid van het merk Fit & Firm Equity (attitude en intentie) CRM werkt als er geen fit is tussen merk en doel, maar werkt beter als er fit is. Dit laatste geldt alleen bij consumenten die merkbewust zijn. Geloofwaardigheid van een bedrijf is te complex om alleen door fit in een CRMcontext te worden beïnvloed. Fit & consumer respons: hoge fit leidt niet altijd tot een hoger imago/attitude.

-

Fictief merk en doel

Bestaande pretparken Fictieve relaties van bestaande merken en doelen Fictieve relaties van bestaande merken Fictieve relaties van bestaande merken en doelen Bestaande merken, fictive relaties Fictieve merken en doelen Bestaande merken, fictive relaties. Fictief merken en doelen Fictief shampoo merk Fictieve farmacie en dierenzaken

pagina 56 van 63

Bijlage 2 Oorsprong determinanten Determinant Complementair

Oorsprong Complementair Toepasselijk Harmonie Complementair Complementair

Overdraagbaar

Attitude van het merk

Functioneel overdraagbaar Imago overdraagbaar Functioneel overdraagbaar Functioneel overdraagbaar Treffend Houding t.o.v. het merk Relevantie van het merk Attitude Merk

Attitude Merk Attitude van het goede doel

Houding t.o.v. het goede doel Awareness van het goede doel Attitude doelgroep

Focus

Wie Aaker & Keller (1990) Bridges, Keller & Sood (2000) Lau & Phau (2007) Nkwocha e.a. (2005) Pina e.a. (2006)

Waarom Gezamenlijke behoefte vervullen

Aaker & Keller (1990) Hoeffler & Keller (2002) Nkwocha e.a. (2005) Pina e.a. (2006)

Functioneel logisch

Bridges, Keller & Sood (2000) Lafferty, Goldsmit & Hult (2004) Hoeffler & Keller (2002)

Kan de consument zelf de verklarende link tussen merk en goed doel vinden Wat is de attidtude van de consument t.o.v. het merk?

Sen & Bhattacharya (2001) Webb & Mohr (1998) Lafferty, Goldsmit & Hult (2004) Hoeffler & Keller (2002)

Het waargenomen karakter van de zender (merk of goed doel)

Is het relevant en belangrijk dat de beide merken een verband hebben? Grote gemene deler Gezamenlijke behoefte vervullen Gezamenlijke behoefte vervullen

Associatie overdraagbaar naar het merk Functioneel logisch Functioneel logisch

Vindt de consument het goede doel relevant en betekenisvol voor het merk?

Motivatie van het merk is van belang Wat is de attitude van de consument t.o.v. het goede doel? Betrokkenheid bestaat niet zonder bewustzijn. De houding tov het goede doel van de doelgroep is zeer belangrijk

Attitude doelgroep

Simmons & Becker-Olsen (2006) Webb & Mohr (1998)

Integrale benadering

Cone, Feldman & Da Silva (2003)

Duur

Cone, Feldman & Da Silva (2003) Maignan & Ferrell (2004) Nelson, Kanso & Levitt (2007) Polonsky & Jevonds (2007)

Meerdere elementen binnen organisatie moet verbonden zijn met het goede doel (geen windowdressing) Een constructieve langdurige relatie tussen merk en goed doel Alle stakeholders binnen een organisatie moeten betrokken worden Een constructieve langdurige relatie tussen merk en goed doel Een constructieve langdurige relatie tussen merk en goed doel

Stakeholders Duur Duur


De houding tov het goede doel van de doelgroep is zeer belangrijk

pagina 57 van 63

Intensiteit

Porter & Kramer Strategisch en lange termijn, maar wel (2006) herkenbaar Lange termijn Van den Brink, Een constructieve langdurige relatie Oderkerkentussen merk en goed doel Schröder & Pauwels (2006) Afgeleid uit de bovenstaande tabel wordt in de onderstaande tabel de vijf determinanten genoemd en gedefinieerd. Determinant Complementair Overdraagbaar Attitude van het merk Attitude van het goede doel Focus

Definitie Is het logisch/relevant dat het merk en het goede doel een verband hebben? Kan de associatie van de consument bij het goede doel worden overgedragen naar het merk en vice versa zonder verklaringen? Is de consument bewust van het bestaan van het merk, heeft de consument een attitude over het merk en heeft de consument ook een positieve attitude ten opzichte van de Cause Related Marketing inspanningen van het merk? Is de consument bewust van het bestaan van het goede doel, heeft de consument ook een attitude over het goede doel en heeft de consument ook een positieve attitude ten opzichte van de Cause Related Marketing inspanningen van het goede doel? Perceptie van consument over het strategisch (lange termijn) toepassen van de relatie en het betrekken van alle stakeholders


pagina 58 van 63

Bijlage 3 Enquête Online op: http://www.thesistools.com/?qid=49173&ln=ned Sponsoring van Goede Doelen

Geachte heer/mevrouw, In het kader van mijn studie bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek ik de effecten van sponsoring van goede doelen door commerciële merken. Hierbij zijn 3 bekende merken (Rabobank, Coca-Cola en Pampers) en 3 bekende goede doelen (WNF, Rode Kruis en Unicef) geselecteerd. Het onderzoek wordt uitgevoerd middels een enquête en aan u de vraag om deze in te vullen. Het invullen zal ongeveer 5 minuten van uw tijd kosten. LEES A.U.B. DEZE INSTRUCTIES ALVORENS TE BEGINNEN De vragen uit de enquête kunnen beantwoord worden aan de hand van zeven categorieën. Deze zijn: 1 zeer mee oneens 2 mee oneens 3 gedeeltelijk mee oneens 4 noch eens / noch oneens 5 gedeeltelijk mee eens 6 mee eens 7 zeer mee eens Bedenkt u dat: • Er geen goede of foute antwoorden zijn; • Het belangrijk is dat u ook in moeilijke gevallen een antwoord geeft. Sla bij voorkeur geen vragen over. De antwoorden op deze vragenlijst worden strikt vertrouwelijk en anoniem behandeld en zijn uitsluitend bestemd voor onderzoeksdoeleinden. Alleen het onderzoeksteam krijgt de antwoorden te zien. Indien u een samenvatting van de onderzoeksresultaten wilt ontvangen, kunt u dit aan het einde van de enquête aangeven. Bij voorbaat bedank ik u voor uw tijd en uw moeite voor het invullen van deze enquête. Martin de Jong


pagina 59 van 63

1. ik ben woonachtig in Nederland Elders 2. ik ben een Man Vrouw 3. mijn leeftijd is

De enquête bestaat uit 2 delen: 1. Uw mening over de Rabobank, Coca-Cola, Pampers, het Rode Kruis, Unicef en het Wereld Natuur Fonds 2. Uw mening over de samenwerking tussen deze verschillende merken en goede doelen.

DEEL 1: geef uw mening voor ieder merk en goed doel bij iedere vraag 4. Ik vind het imago van de volgende merken en goede doelen geloofwaardig. Zeer mee oneens

Zeer mee eens

Rabobank Coca-Cola Pampers WNF Rode Kruis Unicef (tenzij anders vermeld kennen de onderstaande vragen dezelfde antwoordtabel) 5. De onderstaande merken en goede doelen hebben in mijn ogen een goede reputatie. 6. Mijn mening over de volgende merken/goede doelen is positief. 7. Deze merken/goede doelen hebben mijn voorkeur ten opzichte van vergelijkbare merken/goede doelen.


pagina 60 van 63

DEEL 2: Geef uw mening over de volgende samenwerkingsverbanden. Rabobank en het Wereld Natuur Fonds Als je betaalt met de ‘klimaat’ creditcard van de Rabobank ontvangt het Wereld Natuur Fonds (WNF) hierover een bepaald percentage dat wordt besteed aan CO2 uitstoot compensatie.

8. Bent u bekend met deze samenwerking? Nog nooit van gehoord Ja ik ken deze samenwerking Ja ik gebruik deze speciale creditcard

Coca-Cola en Het Rode Kruis De opbrengst van de speciale Coca-Cola x-mas flesjes wordt volledig aan het Rode Kruis gegeven om te besteden aan schoon drinkwater.

9. Bent u bekend met deze samenwerking? Nog nooit van gehoord Ja ik ken deze samenwerking Ja ik koop deze flesjes vanwege deze actie


pagina 61 van 63

Pampers en Unicef Het luiermerk Pampers voert actie voor Unicef. Bij elke aankoop van een pak luiers schenkt Pampers één vaccinatie tegen tetanus voor kinderen in de derde wereld aan Unicef.

10. Bent u bekend met deze samenwerking? Nog nooit van gehoord Ja ik ken deze samenwerking Ja ik kies voor Pampers vanwege deze actie

Resumerend: De volgende relaties tussen merk en goed doel wordt onderzocht: Rabobank en WNF: klimaat-creditcard voor CO2 compensatie Coca-Cola en Rode Kruis: opbrengst speciale x-mas flesjes naar schoon drinkwater Pampers en Unicef: voor ieder pak luiers een tetanus-injectie 11. Ik vind dat deze relatie tussen merk en goed doel een duidelijke samenhang heeft. Zeer mee oneens

Zeer mee eens

Rabobank &WNF Coca-Cola & Rode Kruis Pampers & Unicef (tenzij anders vermeld kennen de onderstaande vragen dezelfde antwoordtabel) 12. Ik vind de relatie tussen het merk en goed doel geloofwaardig.


pagina 62 van 63

13. Ik denk dat het merk en goed doel met deze samenwerking dezelfde motivatie hebben (namelijk aandacht en donaties voor het concrete doel). Zeer mee oneens

Zeer mee eens

Rabobank &WNF (CO2 uitstoot) Coca-Cola & Rode Kruis (tekort aan schoon drinkwater) Pampers & Unicef (ziekte onder kinderen in 3e wereld landen) 14. Ik vind het merk en het goed doel bij elkaar passen. 15. Ik vind de samenwerking tussen het merk en goed doel relevant. 16. Ik vind de samenwerking tussen het merk en goed doel logisch. 17. Ik begrijp deze samenwerking tussen het merk en goed doel. 18. Ik verwacht dat de samenwerking van het merk en goed doel als een lange termijn activiteit beschouwd kan worden. 19. Ik verwacht dat het merk veel tijd, geld en kennis in de relatie met het goede doel investeert. 20. Hoeveel jaar denkt u dat de relatie tussen de Rabobank en het WNF nog zal bestaan? <1 jaar 1-3 jaar 3-5 jaar 5-10 jaar >10 jaar 21. Hoeveel jaar denkt u dat de relatie tussen Coca-Cola en het Rode Kruis nog zal bestaan? idem 22. Hoeveel jaar denkt u dat de relatie tussen Pampers en Unicef nog zal bestaan? idem 23. Dit is het einde van de enquête. Als u nog opmerkingen/ vragen heeft kunt u dit hieronder aangeven. 24. Indien u een samenvatting van de onderzoeksresultaten wenst te ontvangen, vul dan uw emailadres in Bedankt voor uw medewerking!


pagina 63 van 63

De Fit tussen merk en goed doel

Recommend Documents