Verschil tussen A- en B-merk kleding
Naam: Manon van de Kraats Studentnummer: 1620476 Specialisatie: UXD Format: Essay Docent: Hans Kemp Blok: D Datum : 27-05-2015 1
Inhoudsopgave Inleiding 3 Hoofdvraag Deelvragen Methode A-merk vs. B-merk 4 Merkanalyse Deelconclusie De keuze voor A-merk kleding 6 Triggers B-merken presenteren als A-merken 6 Conclusie 6 Literatuurlijst 7
2
Inleiding In de maatschappij waar we leven is het kopen van goederen nog nooit zo makkelijk geweest. De winkels hangen vol met kleding maar ook via internet is het met een paar klikken op de knop geregeld. De prijzen van kledingstukken variëren van spotgoedkoop, zoals bij de H&M en Zeeman, tot prijzen die niet meer in verhouding staan met de productiekosten van het kledingstuk, zoals Nike en Vans. De consument betaald in het laatste geval voor het merk en niet meer zo zeer voor het kledingstuk zelf. In sommige gevallen komt de kleding van A- en B-merken uit dezelfde fabriek. Zitten er nou daadwerkelijk grote verschillen in kwaliteit tussen A- en B-merken of betaald de consument puur voor het merklabel? Wat maakt het dan dat de consument bereid is meer geld uit te geven aan kleding dan echt noodzakelijk is. A-merk kleding kost vaak vele malen meer dan B-merk kleding, terwijl B-merk kleding ook voldoet. Wat doet de merkbeleving in dit proces en op basis van welke triggers maakt de consument zijn/haar keuze? Hoofdvraag “Wat is het verschil tussen A- & B-merk kleding en hoe worden consumenten getriggerd om voor A-merk kleding meer te betalen terwijl B-merk kleding ook voldoet?” Deelvragen - Hoe onderscheiden A-merken zich van B-merken? - Waarom maakt de consument de keuze voor A-merk kleding? - Hoe kunnen B-merken zich net als A-merken presenteren? Methode Om de hoofd- en deelvragen te kunnen beantwoorden heb ik gebruik gemaakt van bestaande onderzoeken en interviews. Ik ben de straat op gegaan en heb mensen ondervraagt over hun merkvoorkeur.
3
A-merk vs. B-merk
Merkanalyse
A-merken verschillen vaak qua kwaliteit niet zo veel met B-merken, het verschil zit vooral in de volgende punten: - Hogere afwerkingseisen - Constante kwalitatief hoge uitstraling - Er wordt veel voor geadverteerd - Hogere kosten - Merk vaak zichtbaar aanwezig op het kledingstuk - Binnen de doelgroep een hoge bekendheid - Continuïteit
Door middel van een merkanalyse zullen de verschillen tussen een A- en B-merk duidelijker worden. Wat doen ze anders? Voor het A-merk heb ik Nike gekozen, een grootste sportkledingmerk ter wereld. Voor het B-merk heb ik voor H&M gekozen.
Het doel van een A-merk is dat de groep van trouwe klanten jarenlang herhalingsaankopen blijft doen. Door het vele adverteren vind er interactie plaats tussen de verkoper en de koper. Deze interactie zorgt voor meer klanten die zich met het merk binden (Soorten merken: de opbouw van een merk, n.d.) Uit de enquête blijkt dat de consumenten tot en met 17 jaar meer op de prijs letten dan de keuze of het een A- of B-merk kledingstuk is. De H&M voldoet voor deze groep ook. Ze verdienen wel wat geld bij maar niet voldoende om daar veel A-merk kleding van te kopen. Vanaf 17 jaar zie je een groei in de aankoop van A-merk kleding, het wordt belangrijker wat er gedragen wordt vanwege verschillende redenen: - Door de reclame van het product - De uitstraling van het product - Bereid meer te betalen Voor een deel heeft een A-merk geen invloed op het aanschafproces, voor een deel van de consumenten zijn ze namelijk te duur. Als ze deze groep willen bereiken zal dat moeten gebeuren door de prijs van hun kledingstukken naar de prijs van een vergelijkbaar B-merk kledingstuk moeten aanpassen. Dit zal elen A-merk niet doen, ze kunnen de producten voor een hogere prijs verkopen. De merkbeleving speelt bij het kopen van een A-merk product een grote rol. De consument is daardoor bereid meer uit te geven voor een product dat goed in de markt gezet is.
Nike Merkdoelgroepen Nike heeft meerdere doelgroepen, namelijk de sportlijn en dan met name voetbal en hardlopen. En de casual lijn die voor een grote doelgroep van toepassing is. Nike heeft een groot assortiment dat bij veel consumenten zou kunnen aansluiten. Bij Nike is altijd de sportieve ondertoon te zien. Merkpositionering Nike is altijd bezig met het bedenken van nieuwe acties en ontwerpen. Vaak door al bestaande modellen te restylen bij de actie die ze hebben lopen. Bij Nike zijn ze altijd bezig met campagnes waarin bekende sporters of artiesten voorkomen. Merkmissie To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete. Merkvisie Het accent ligt bij Nike op innovatie. Hun visie en missie richten zich op het helpen van mensen bij het bereiken van hun doelen. Dit maakt het verschil tussen een A- en B-merk, bij Nike zijn de visie en missie niet productgericht maar marktgericht. Nike praat vooral over de waarden waar de community voor staat en niet zo zeer over het merk zelf (R. van de Vossenberg, n.d.). Merkwaarden Het gevoel dat men krijgt bij het horen van het merk Nike: - Inspiratie - Kracht
4
Merkbelofte
Merkbelofte “Just do it”
De merkbelofte van Nike wordt in hun advertenties vaak in combinatie met het logo in beeld gebracht. In combinatie met de visie van Nike blijkt dat ze iedere sporter willen en kunnen bereiken. Nike promoot zichzelf met deze slogan niet als de verkoper van een product maar als een de verkoper van een soort lifestyle (Nike, n.d.).
H&M Merkdoelgroepen H&M heeft een groot aanbod en daardoor ook voor elk wat wils. De doelgroepen verschillen van kinderen, tieners, heren en dames. H&M wil een zo groot mogelijke doelgroep aanspreken. Dit doen ze door de prijzen laag te houden en een groot aanbod te leveren.
H&M heeft geen specifieke merkbelofte waarmee ze zichzelf promoten. Het enige wat ze willen uitstralen is dat ze duurzaam producten ontwikkelen.
Deelconclusie Wat opvalt is dat de A-merken veel meer een ervaring willen neerzetten dan een product. Door de consument in die ervaring te krijgen hoef je als merk niet meer energie in zo een gebruiker te steken. Ze zullen blijven terugkeren om in die ervaring te blijven. B-merken richten zich vooral op de verkoop van hun producten. Er wordt op een andere manier reclame gemaakt.
Merkpositionering H&M doet mee met de mode, zoekt geen uitersten op en blijft in de middenmoot. Heel af en toe hebben ze een bekende persoon in hun reclames zitten. Dit zijn dure uitgaven en zal daarom niet constant gedaan worden. Merkmissie “Voor een breed publiek betaalbare kleding maken.” Merkvisie Het accent ligt bij H&M op duurzaamheid, alle activietien moeten op economisch, sociaal en milieukundig gebied duurzaam uitgevoerd worden (H&M, n.d.). Merkwaarden Het gevoel dat men krijgt bij het horen van het merk H&M: - Betaalbaar - Duurzaam
5
De keuze voor A-merk kleding Het A-merk maakt gebruik van verschillende technieken om de consument over te halen om bij haar kleding aan te schaffen. Een van deze technieken is uit te leggen aan de hand van de triggers uitgelegd door BJ Fogg (2008).
Triggers
Er zijn drie soorten triggers, namelijk: Spark trigger: een trigger die in speelt op de motivatie van de gebruiker. Facilitator: een trigger die in speelt op de eenvoud van het gewenste gedrag. Signal: een reminder die de consument aan moet zetten om over te gaan tot actie. Er wordt vooral gebruik gemaakt door de spark trigger. De spark trigger maakt in het aankoopproces deel uit van de campagne. De consument wordt gemotiveerd door de reclames waarin de lifestyle van het A-merk gepromoot wordt. Dit gebeurd vaak door bekende personen in te zetten en/of een beleving bij het merk te creëren. De beleving wordt onder andere gecreëerd door een pakkende slogan en een goed uitgedacht marketingplan. Volgens het behavior grid van BJ Fogg (2012) zijn er verschillende soorten gedrag die de consument gaat uitvoeren. Bij een A-merk willen ze graag dat je vanaf dit moment de beoogde lifestyle gaat doorvoeren in je leven. Dit zou betekenen dat het behavior ‘Green Path’ bij deze gedragsverandering zou aansluiten. De consument wordt bij de aankoop van A-merk kleding meer getriggerd dan bij de aankoop van B-merk kleding. De beleving van het A-merk laat de consument denken dat ze ergens onderdeel van zijn terwijl de verkopers van B-merk kleding alleen een product willen verkopen. Dit doen ze door de kleding relatief goedkoop te houden terwijl A-merken hun prijzen veel hoger kunnen maken doordat ze niet alleen een product verkopen maar een ook stukje beleving.
6
B-merken presenteren als A-merken Wanneer B-merken zich op dezelfde manier als A-merken presenteren zou dat resulteren in trouwe klanten die spullen blijven kopen. Wel zitten hier meer kosten aan verbonden in verband met het maken van de reclames en campagnes. Echter is er door een paar simpele aanpassingen al winst te behalen, namelijk: Het creëren van een beleving, hierbij helpt het om een pakkende slogan te gebruiken in combinatie met een simpel logo. Het logo op de producten zichtbaar aanwezig laten zijn. In de reclames niet de producten verkopen maar je merk goed overbrengen naar de consumenten.
Conclusie Een A-merk zet veel meer in op het promoten van het merk dan op de producten. Ze maken reclame door middel van het creeeren van een beleving. Een B-merk zet veel meer in op het verkopen van een eenmalig product. Ze laten de consument producten, vaak met prijzen, zien die op dit moment te koop zijn in de winkel. Een A-merk kan op deze manier voor hogere prijzen dezelfde soort producten verkopen. De consument koopt namelijk niet alleen een product, maar ook een stukje beleving.
Literatuurlijst Financieel ondernemen. (n.d.). Soorten merken: de opbouw van een merk. Geraadpleegd op 12 mei 2015 via http://www.financieel-ondernemen.nl/artikelen/490/soorten-merken-de-opbouw-van-een-merk/ Fogg, B.J.(2008). Triggers. Geraadpleegd op 12 mei 2015 via http://behaviormodel.org/triggers.html Fogg, B.J. (2012). Behavior Grid. Geraadpleegd op 12 mei 2015 via http://www.behaviormodel.org H&M. (n.d.). Customer service. Geraadpleegd op 14 mei 2015 via https://www.hm.com/nl/customer-service/ faq/about-hm-com Nike. (n.d.). About Nike. Geraadpleegd op 8 mei 2015 via http://about.nike.com/ Vossenberg, van de, R. (n.d.). Nike. Geraadpleegd op 9 mei 2015 via http://bvvs.nl/nieuws/115/column- rowena-van-de-vossenberg:-nike
7
