Consumentengedrag H7 ‘Marketingcommunicatiedoelstellingen’ Floor en van Raaij
maandag 25 februari 13
DAGMAR model
bekendheid begrip overtuiging actie
maandag 25 februari 13
bekendheid begrip overtuiging actie
maandag 25 februari 13
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
bekendheid begrip overtuiging actie
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
communicatiedoelstellingen
maandag 25 februari 13
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
communicatiedoelstellingen
maandag 25 februari 13
abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc.
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
communicatiedoelstellingen
maandag 25 februari 13
abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
maandag 25 februari 13
abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc.
marketingdoelstellingen
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
communicatiedoelstellingen
welk effect hebben de marketinginstrumenten in totaal, of afzonderlijk van elkaar?
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
communicatiedoelstellingen
maandag 25 februari 13
abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemingsdoelstellingen
marketingdoelstellingen
abstract: missie van de onderneming, concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
communicatiedoelstellingen merkbekendheid, attitude, gedragsfacilitatie, tevredenheid etc.
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
๏
Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
๏
Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix
๏
Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
๏
Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix
๏
Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is
๏
Communicatiedoelstellingen dienen conform het beschikbare budget te zijn
maandag 25 februari 13
De communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de huidige of gewenste positionering van het merk, deze positionering betreft de perceptie van de consument van het product tov de concurrent. Deze perceptie kan echter ook veranderd worden.
Positionering
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
communicatiedoelgroep
๏
effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken
๏
de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
communicatiedoelgroep 80 procent van de doelgroep...
๏
effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken
๏
de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
communicatiedoelgroep 80 procent van de doelgroep...
๏
effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken die online reserveren...
๏
de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
maandag 25 februari 13
Communicatiedoelstellingen?
๏
communicatiedoelgroep 80 procent van de doelgroep...
๏
effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken die online reserveren...
๏
de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken in 2012
maandag 25 februari 13
Soorten communicatie-doelstellingen
๏
Bereiksdoelstelling: welke doelgroep wil je bereiken? Welke media dien je in te schakelen om je doelgroep te bereiken? (o.a. H22)
๏
Procesdoelstelling: proces van de communicatiewerking, hoe ga je het proces van informatieverwerking bij de consument op gang brengen? Hoe en waarom heeft je campagne al dan niet het gewenst effect?
๏
Effectdoelstelling: welk effect wil je met je communicatie bereiken? Hoe ga je het effect van je campagne meten?
maandag 25 februari 13
8 communicatie effectdoelstellingen
Betrekking op de verwachte effecten van marketingcommunicatie instrumenten. Welke effect-doelstelling je gebruikt hangt mede af van de fase in productlevenscyclus en betrokkenheid van consument.
maandag 25 februari 13
Categoriebehoefte
maandag 25 februari 13
๏
De primaire vraag naar een product vergroten, niet persé merkvoorkeur
๏
Latente categorie-behoefte manifest trachten te maken
๏
PLC: nieuw product, soms al lang bestaand product of gebruik product in nieuwe situatie
๏
eigenschappen, gebruiksmogelijkheden, voordelen, uitbreiding gebruiksmogelijkheden
๏
http://www.marketingfacts.nl/ berichten/ 20080806_reclamereview_pleegoud ers/
Merkbekendheid
๏
Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen (Top of Mind Awareness, TOMA) en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk
๏
‘consideration set’ (evoked set)
๏
PLC: nieuw product, groei product
maandag 25 februari 13
Merkkennis
๏
Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen
๏
PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏
Consument moet merk kunnen koppelen aan waarden (functioneel/voordelen van product voor consument of psychosociaal/welke waarden vertegenwoordigt het product), behoeften en gebruikssituaties.
maandag 25 februari 13
๏
http://www.youtube.com/ watch?v=y4yYyZTW7U&eurl=http:// www.marketingfacts.nl/ berichten/ 20080820_reclamereview_sla nkie/
Merk attitude
maandag 25 februari 13
๏
De houding ten opzicht van het merk verbeteren of de merkvoorkeur vergroten
๏
PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏
Attitude: kennis van eigenschappen merk en gevolgen van deze eigenschappen: A= ∑bxe
๏
Kennis en attitude vaak mede gebaseerd op kennis en attitude andere merken
...jeugd bepaald merkvoorkeur...
maandag 25 februari 13
๏
Het vergroten van de merkintentie (conatie)
๏
PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏
Koppel categorie-behoefte en antwoord daarop (koopintentie) aan elkaar in één communicatieboodschap
Gedragsintentie maandag 25 februari 13
Gedragsfacilitatie ๏
Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden; de prakische kant van de aanschaf
๏
PLC: groei-, of volwassen product
maandag 25 februari 13
Gedrag ๏
Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Zowel koop- als gebruiksgedrag
๏
PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
maandag 25 februari 13
Tevredenheid ๏
Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen
๏
PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏
Dissonantie attributie model na aankoop (bij lage betrokkenheid)
๏
Cognitieve dissonantie bij hoge betrokkenheid
maandag 25 februari 13
Keuze ๏
De keuze van de communicatiedoelstelling hangt af van de marketingdoelstelling. Bij een keuzeproces met hoge betrokkenheid zal er in de eerste fase informatie overbrengen en in de tweede fase merkvoorkeur overbrengen. Dit is vooral van toepassing bij duurzame producten
๏
Bij doelgroep met lage betrokkenheid is het constant onder de aandacht brengen van het merk handiger
maandag 25 februari 13
confrontatie aandacht (cognitief) prim.affectieve reactie
kennis attitude
intentie aankoop
scanning
focussing
gedrag
tevredenheid
Scannings-focussing-hiërarchie
maandag 25 februari 13
Strategie voor een nieuw product
๏
Essentie product overbrengen
๏
De voordelen van het product/ informationele betekenis
๏
De voordelen voor de consumenten als ze het nieuwe product gaan gebruiken
๏
http://www.dutchcowgirls.nl/gadgets/5204
maandag 25 februari 13
Strategie volwassen product ๏ Felle concurrentie ๏ Betere prestatie benadrukken ๏ Zelfde prestatie lagere prijs ๏ Versterken psychosociale betekenis (belevenis) ๏ Bevestigen tevredenheid
maandag 25 februari 13
Strategie product eindfase
๏
Ingrijpende productaanpassing communiceren
๏ ๏ ๏
Nieuwe toepassingsmogelijk Heden communiceren Nieuwe doelgroepen aantrekken
maandag 25 februari 13
Vragen? Volgende week H10 uit Schiffman
maandag 25 februari 13
maandag 25 februari 13
