Communicatieplan
Michelle Leenders Edwin van der Schoot Candide van der Hout Maarten Drewes
Inhoud Inleiding Doelstellingen Doelgroep Boodschap Communicatieconcept Mediakeuze Verloop Campagne/Planning Bijlage: Analyse hoax- en viral campagnes met conclusie
Inleiding Er is een zonnerevolutie gaande. Meer en meer huishoudens plaatsen zonnepanelen op hun dak en genereren zo hun eigen stroom. Belangrijkste beweegredenen om zonnepanelen te plaatsen zijn een beter milieu, en onafhankelijkheid van grote energiebedrijven en de overheid. Veel van deze huishoudens wekken genoeg stroom op om geheel te voorzien in hun eigen gebruik. En op momenten, als de zon goed geschenen heeft hebben ze zelfs stroom over. In de meeste gevallen wordt het overschot aan stroom teruggegeven aan het net en dus aan de grote energieproducenten. Voor deze geleverde stroom zien de particuliere opwekkers niets tot weinig terug. Dit wringt. Ze zouden het overschot aan stroom nog liever zelf overdadig gebruiken (en dus verspillen) dan voor niets aan de grote bedrijven leveren. Er is een lobby gaande om de overheid de regel- en wetgeving te laten aanpassen zodat er een betere positie ontstaat voor deze particuliere zonne-energie opwekkers. Dit is echter een traag proces. Het wordt tijd dat deze ondernemende groep mensen opnieuw het heft in eigen handen neemt en zelf het overschot aan groene energie gaat regulieren. Zodat de zonnerevolutie met kracht vooruit kan.
Doelstellingen primaire doelstellingen - Doelgroep in beweging brengen zelf oplossingen te bedenken om het overschot aan stroom op een nuttige manier in te zetten. Hierbij wordt de doelgroep minder afhankelijk van beslissingen van de overheid.
- Doelgroep onderdeel te laten worden van de campagne en actief te laten deelenemen in het verloop ervan.
secundaire doelstellingen - Aandacht vragen voor de knelpunten van de huidige wetgeving omtrent het overschot aan groene stroom van particuliere groene stroom producenten.
Doelgroep We richten ons binnen de campagne op particuliere groene stroom producenten met een overschot aan groene stroom. De leeftijd van de doelgroep zit tussen de 25 en 55 jaar. De doelgroep valt grof uiteen in twee groepen.
Groep 1: Huishoudens met een klein aantal zonnepanelen op het dak. Zij kunnen over het algemeen voorzien in hun eigen stroom. In tijden van minder zon hebben ze nog stroom nodig van het net. In tijden van veel zon hebben ze stroom over.
Groep 2: (boeren)bedrijven met een groot aantal zonnepanelen op het dak. Zij hebben altijd stroom over en zijn bezig met het bedenken van manieren om hun overschot aan stroom op andere manieren in te zetten dan terug te geven aan het net.
kenmerken van de doelgroep Ze vinden het fijn om onafhankelijk te zijn van overheid en grote instanties Ze willen het beste voor het milieu Ze zijn ondernemend Ze willen het beste uit zichzelf halen Ze denken na over de toekomst
Boodschap Dat je, met de huidige wetgeving, stroom net zo goed kunt verspillen is absurd. Wij als groene stroomproducenten zijn ondernemend genoeg om hier zelf een oplossing voor te bedenken.
Communicatieconcept Reden? Reden voor de doelgroep om mee te doen is een steentje bij te dragen aan de doorbraak van de zonnerevolutie. Het is een stap dichterbij nog minder afhankelijkheid van overheid en grote energiebedrijven.
What’s in it for me? Op een leuke manier om ideeën op te doen voor het nuttig gebruiken van overtollige groene energie. In contact te komen met andere ondernemende zonne-energie opwekkers en potentiële groene stroom afnemers.
Verpakking Wij hebben grote energiebedrijven en de overheid niet nodig om te bereiken wat we we willen. We doen het zelf! Door middel van How To / Do it Yourself video's inspireren mensen elkaar laten en brengt het ze in contact.
De campagne start met de nadruk op de huidige situatie. Namelijk dat je net zo goed je stroom kunt verspillen. Een aantal korte video's waarin mensen op absurde manieren stroom verspillen wordt via verschillende kanalen verspreid. Vervolgens roepen we op tot het zelf uploaden van video's met absurde manieren om stroom te verspillen op de website. Een klein deel van de doelgroep zal dit doen. De volgende stap is reacties op te roepen. Op de website is veel ruimte om te reageren op video's. Mensen moeten gaan praten over de stroom die ze over hebben en manieren om dit wél nuttig in te zetten. Ook op bijeenkomsten van groene stroom producenten met het onderwerp van gesprek worden. Mensen kunnen ook video's uploaden met manieren om op een nuttige manier stroom op te maken.
Mediakeuze Er is gekozen voor een website waar mensen hun video’s kunnen uploaden. Dit zal ongeveer hetzelfde werken zoals bij dumpert.nl. Je hebt twee opties als je op de site komt, namelijk zinloos verbruik of zinvol verbruik. Als je een installatie hebt gemaakt waarvan je vind dat je zinloos energie verspilt dan upload je hem naar deze categorie.
De eerste video’s die op de site komen te staan zullen door ons zelf worden gefilmt, maar wel met echte groene stroom producenten die bepaalde maanden te veel stroom opwekken. Deze mensen bedenken dan wat ze met hun overtollige stroom willen gaan doen en het resultaat zal dan op de website komen. De website zal informatief zijn, maar tegelijk ook een grap. Zie soortgelijke campagne’s zoals Shell. Verder zullen de video’s zich verspreiden via ads op gerelateerde website’s, social media, televisie en op bijeenkomsten.
Verloop Campagne/Planning We moeten er natuurlijk voor zorgen dat de doelgroep weet dat deze website bestaat. Fase 1 Bekendheid -
Website start-up met elke dag een nieuw filmpje. Je kunt de filmpjes delen (share) via facebook en twitter.
-
De website zal een DIY (Do It Yourself) look en feel hebben. Mensen kunnen reageren/commentaar geven op elkaars installaties of ideeën.
-
Begin campagne met verschillende hints (bv. ook datum, url, facebook, etc...) naar manieren hoe je, je overtollige groene stroom kunt verbruiken d.m.v. posters op plekken waar bekend is dat er groene stroom producenten wonen. Maar ook ads op gerelateerde website’s.
-
Met behulp van Google Analytics en Link popularity bij google en yahoo zal de site makkelijker te vinden zijn. Het doel van deze Google Analytics is om ons een duidelijk beeld te geven van onder andere debezoekersstromen, verkeersbronnen en paginaweergaves. Aan de hand van deze informatie kunnen we eventuele reclamecampagnes of zelfs delen van de website aanpassen aan het gedrag van de bezoeker. Indienen website voor Link popularity bij google: http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl Indienen website voor Link popularity bij yahoo: https://siteexplorer.search.yahoo.com/submit
Fase 2 Verspreiding -
Social media: Facebook en twitter, youtube, vloggers. (spread the word) Vloggers, zoals RayWilliamJohnson posten altijd bizarre en grappige filmpjes op hun webisodes. Als de filmpjes geneoeg bekeken zullen worden kan dit ook een mogelijke verspreiding worden.
-
Het bizarre aspect is een trigger voor mensen om het over de filmpjes te hebben en zo ook in het nieuws. Zo verspreiden de filmpjes zich.
Fase 3 Viral -
Het idee van overtollige energie op een bizarre manier verspillen gaat leven onder de doelgroep en zij zullen het verder uitdragen.
-
Door de bekendheid zal de website in het nieuws komen en zo de wet bespreekbaar maken.
Bijlage: Analyse hoax- en viralcampagnes
Fashion Victims Inleiding Fashion Victims is de naam van een nieuw modemerk, dat ter introductie gratis duizend bloesjes weggeeft. Of toch niet? Wie kijkt op webwinkel Fashionvictims.nl ziet daar Zarayda Groenhart poseren in zo’n bloesje, waarop ze na enkele seconden uit het frame stapt. Vervolgens houdt ze een pleidooi voor gifvrije kleding, waarvoor deze actie uiteindelijk is bedoeld. Volgens Greenpeace zorgt kleding die in het Westen tegen dumpprijzen wordt verkocht, voor vervuiling in de landen waar deze wordt gemaakt. Door het wassen van giftige kleding raakt ook het water vervuild. Greenpeace heeft grote merken als Zara, Levi’s en Esprit al zo ver gekregen om vervuiling een halt toe te roepen. De komende tijd organiseert Greenpeace een aantal acties om ook andere merken over te halen. Wie daarbij wil helpen kan daarvoor terecht in de fictieve webwinkel van Greenpeace.
Wat is het doel? Greenpeace wil hiermee handtekeningen verzamelen en tevens een lans breken voor schone en verantwoorde mode. Bezoekers kunnen de campagne direct delen via Facebook en Twitter.
Waarom werkt het? De campagne werd vanaf dag 1 een echte hit en verspreidde zich over social media. Mensen deelden de link met de tekst erbij dat er gratis bloesjes werden weggegeven. Dat trekt mensen, vervolgens zien ze dat het niet klopt en delen ze het omdat ze het zo´n goedbedachte campagne vinden. Een andere groep deelt het om zo kans te maken op een reis naar Londen.
Hoax power vs Shell Inleiding ‘De macht van reclame komt binnen bereik van de gewone man’ James Turner, PR manager Greenpeace USA in FT USA over hun meest recente stunt met als doelwit Shells Noordpoolzee-olieboorplannen. ‘Crowdsourcing gone wrong’ kopt Mediabistro. Het gaat over de Shell website (althans zo lijkt het, want de site is nagemaakt) Artic Ready waar publiek gevraagd wordt om het enthousiasme over de Noordpoolboringen te uiten in zelfgemaakte advertenties. Het resultaat: ruim 700 zeer kritische uitingen. Dromerige ijslandschappen krijgen een zwart randje door teksten over uitroeiing van diersoorten en het smelten van ijskappen. Het idee van de wedstrijd is in het kort dat je zelf middels de Ad Generator op de website een slogan toe kan voegen aan een van de afbeeldingen, de beste slogans worden dan volgens de omschrijving straks wereldwijd gebruikt. Echter wie vervolgens de Ad Generator opent ziet dat deze niet beschikbaar is vanwege onderhoud, wie vervolgens kijkt naar de tot dusver geplaatste afbeeldingen ziet bijzondere slogans staan waarvan je zou mogen verwachten dat Shell deze snel zou verwijderen.
Waarom werkt het? Waren ooit de Adbusters advertenties duidelijke spoofs, met de komst van gewonemensen-media is het een stuk moeilijker te achterhalen wat nou ‘echte’ reclame is en wat niet. De site, het filmpje en het persbericht: gemaakt door Greenpeace, Yes Lab en Occupy. Een hoop creativiteit en verzamelde kennis over PR, reclame en (sociale) media tegenover de miljarden oliedollars van Shell. Iedereen kent Shell omdat het een groot merk is. Met deze actie krijgt Shell aandacht, maar niet op een manier zoals zij dat willen. Mensen delen de #Shellfail en maken advertenties waarbij het lijkt alsof ze van Shell afkomstig zijn. Ze maken iets positief wat eigenlijk negatief hoort te zijn. En daarbinnen zit een diepere boodschap verpakt. Hetzelfde geldt voor ons project. Link waar je je eigen Shell Let´s Go advertentie kan maken: arcticready.com/social
Walk on water Inleiding Dit is een klassiek voorbeeld van een viral van een schoenenmerk die waterschoenen verkoopt. In een filmpje dat zo’n 2 jaar geleden verspreid werd via Youtube en social media zie je een groep jongens die al een tijdje bezig zijn om de perfecte manier te vinden om over water te lopen. Het is een documentaire-achtig filmpje waaraan je kan zien dat het niet heel professioneel gefilmd is. Het filmpje ging viral en kwam zelfs voorbij in Mythbusters.
Wat is het doel? Simpelweg het vergroten van de naamsbekendheid en uiteindelijk het verkopen van schoenen.
Waarom werkt het? Het filmpje is ondertussen al bijna 13 miljoen keer bekeken op Youtube. Het lopen over water is net als vliegen iets wat ieder mens wil, maar wat gewoon onmogelijk is. Als iemand het dan toch blijkt te kunnen dan vind men dat heel bijzonder. Verder werkt de manier waarop het filmpje gepresenteerd wordt ook mee. Het is gepost via Youtube en de stijl van filmen maakt het authentiek en mensen denken er niet snel aan dat het wel eens nep zou kunnen zijn.
Conclusie Na deze analyse kunnen we een aantal punten nemen waaraan een campagne kan voldoen om meer kans te maken om viral te gaan: -
Je kunt niet iedereen tevreden houden, je moet een duidelijk standpunt innemen bij het maken van een viral
-
Het draait om emotie en gevoel, prikkel dat
-
Maak gebruik/misbruik van een grote bekende naam zoals Shell
-
Doe iets onverwachts
-
Maak het verhalend, daardoor raken mensen meer verbonden met het je verhaal en kun je ze uiteindelijk meer gedaan laten krijgen.
-
Verbind je, interacteer met de mensen die meedoen met je campagne en beloon ze.
-
Share share share; zorg dat mensen het kunnen delen
-
Maak het authentiek, het mag niet te professioneel eruitzien
-
Zet mensen op het verkeerde been
