Cesty k efektivnímu in-store promotions (případová studie: balené vody)
Martin Mateáš, Marketing Director, Kofola Holding Jaroslav Kuchař, Managing Partner, INCOMA Consult
Nemožné!!!!! ..len blázon by išiel na trh vod s novou značkou a myslel si, že bude úspešná… (zdroj:sales dept. SR)
Značkově – komoditní trh… Hledáte cílovou skupinu? -> balené vody jsou předmětem masivní většinové spotřeby -> nejsou žádné „rozumné“ socio-demo rozdíly Hledáte heavy-usery? -> spotřeba odpovídá biologickým spotřebám a neexistují skupiny s výrazně zvýšenou intenzitou spotřeby Hledáte benefity pro značku? -> všechny dominantní značky obsazují rovnoměrně téměř všechny hlavní benefity a zasahují téměř celou populaci; -> reálné vnímání dodávaných benefitů zavedenými značkami se téměř blíží ideálu
Hledáte unikátní situace spotřeby? -> balené vody jsou preferovány pro univerzální použití, bez odlišností poptávky dle spotřebních situací. Lidé tedy dávají vysoké preference jak každodenní spotřebě, tak i spotřebě pro zvláštní příležitosti, návštěvy, apod.
Nejzákladnější fakta o trhu (ČR + SR) Velikost trhu roste jen velmi pomalu Nejsilnější značka dosahuje ztěží 20%-ního tržního podílu Další 3- 4 silné značky a privátky celkem se pohybují okolo 10%-ního tržního podílu zbytek je roztříštěn mezi hráče s podílem okolo pěti či méně procent Do ATL se investuje v ČR ročně okolo 600 Mil.Kč, v SK okolo 250 Mil. SK pokud chceme mít SOV 20%, znamená to, že musíme mít budget srovnatelný s hlavními konkurenty, nebo připravit efektivnejší strategii. Konkurence vyvinula veliké úsilí a investovala značné prostředky snaze zabránit listingu a distribuci značky, především v řetězcích
Výchozí situace: Share of Mind 2005 120
Budiš Baldovská Mitická
Mattoni 100 Bonaqua Dobrá Voda Rajec
80 Gemerka
63,2
60
40 35,1 27,4
25,2
20 15,8 6,2
8,6
4,7
1,2
0 Spontánní znalost Spontánní znalo st Podpořená znalost Spontánní znalost Spontánní znalost Podpořená znalost rekla my v % (první rekla my v % reklamy v % značky v % (první značky v % značky v % zmíněná) (celkem zmíněná) (celkem zmín ěná) zmíněná) (celkem zmíněná) (celkem zmíněná)
Někdy vyzkoušená značka v %
Kupuje nejčastěji v Uvažuje o koupi % celkové pref erence v %
M A
V
S
TI
A
N
A
N
N
D
A M E
49
TU
PR
U A
63
SL A
AT A
SO
NA Q
87
ZL
TU
O
A
61
B
A
K
R EM ER
TU
65
G
NA
50
A
TN IC A
60
TO M
RY
70
O
JE C
81
A
A
A
TR
K
A
90
R
FA
IC
TN IC K
IS
A 75
M IT
RY
D
K
86
K
O
U
C
I
80
B
LU
O N
ES IA 88
K
N
90
TT
G
100
M A
M A
Výchozí situace: Distribution 2005SR
WDis DJ 2005
83
73 66
53 60
40
30
20
10
0
Jaké byly naše hlavní dilemata?
Kam investovat omezené zdroje? -> kolik procent do značky (ATL), kolik do prodejní síly, kolik do in-store podpory?
Zachovat stávající komunikaci značky? -> stačí dál tlačit již dříve komunikované benefity? -> je potřeba natočit nový spot? -> je „chuť“ benefit?
Kam konkrétně investovat v in-store promotions? -> jak hodně promovat v letácích? -> o které pozice usilovat v primárním vystavení? -> o které pozice usilovat v druhotném vystavení?
Model rozhodovacího procesu
STÁLÉ PŘEDSTAVY
ATRIBUCE
ZKUŠENOST
EXTERNALITY
ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA Zjednodušení/syntéza NEJSILNĚJŠÍCH stálých představ.
NÁKUPNÍ STRATEGIE ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA přeformulovaná do nákupního záměru. Vede k vytvoření tzv. „shortlistu“ produktů, které připadají v úvahu pro nákup.
POTŘEBY
VÝBĚR PRODUKTU Lexikografický výběr Nakupující si seřadí výběrová kritéria/atributy podle důležitosti. Pokud v nejdůležitějším atributu zvítězí jediný produkt, je vybrán. Pokud jich je více, použije se druhé nejdůležitější výběrové kritérium, atd. „díval jsem se na vlastnost, která byla nejdůležitější a koupil jsem výrobek, který dopadl nejlépe“. Optimalizační výběr Nakupující má stanovenu sadu atributů/výběrových kritérií. Pokud výrobek alespoň v jedné z nich vyniká, je vybrán. „Vybral jsem výrobek, který vyniká alespoň jednou vlastností“.
Všechny možné produkty
DISKRIMINAČNÍ VÝBĚR
Shortlist produktů
LEXIKOGRAFICKÝ VÝBĚR OPTIMALIZAČNÍ VÝBĚR
Zvolený produkt
Použitá metodika a) Hloubkové rozhovory společ společné
b) In-home
SR (n = 10)
p = 2 400 parametrů
c) In-store (respondenti + prodejny) ČR (n = 610)
Fůze
ČR (n = 612)
SR (n = 612)
Fůze
SR (n = 603)
n = 1222 respondentů
ČR (n = 20)
Jednotlivé nákupní situace
N = 914
N = 886
Vstupní matice pro analýzy
Řídící představy kvalitativně… •
Představy nakupujících o kategorii a produktech jsou většinově velmi zjednodušené; jsou silně ovlivněny historicky (dlouhodobá prezentace kvality a zdravotních účinků minerálních vod).
•
Tyto zjednodušené představy vstupují do rozhodovacích procesů relativně intenzivně a mají diskriminační charakter pro produkty nesplňující danou představu.
•
Pokud do rozhodovacího procesu vstupují představy související s mineralizací či minerály, nemusí být vůbec reflektována realita jednotlivých produktů.
Kupuji spíše vody více mineralizované, protože jsou kvalitnější. Kupuji vody s optimální mineralizací, minerálů má být tak akorát, ani moc, ani málo. Kupuji spíše vody méně mineralizované, protože jsou kvalitnější.
Řídící představy kvantitativně…
3,2
2,9 1,7 1,7
3,3
24,6
3,3 3,8 5,0
%
5,1
12,0 5,5
8,0
11,3 8,6
Řídící představy
Celková Mineralizace 15.8%
Nízká mineralizace 1.0%
Cena 0.7%
<10 Sk 0.3%
Chut/příchuť 0.3%
>10Sk 0.4%
Ochucená Neochucená 0.2% 0.1%
Střední mineralizace 12.0 %
Cena 7.5%
<10 Sk 1.8%
Vysoká mineralizace 2.8 %
Chut/příchuť 4.5%
>10 Sk 5.7%
Ochucená 2.3%
Neochucená 2.2%
Cena 1.6%
<10 Sk 0.4%
Chut/příchuť 1.2%
>10 Sk 1.2%
Ochucená 0.8%
Neochucená 0.4%
Jak uspořádat kategorii?
Návrh pro HM:
Dnešní běžné uspořádání - HM: 1. 2. 3.
PŘÍCHUŤ (s příchutí – bez příchutě) ZNAČKY (značka1, značka2…) SYCENNOST (nesycená – jemně sycená – sycená)
1. 2. 3. 4.
PŘÍCHUŤ (16%) CELKOVÁ MINERALIZACE (16%) ZNAČKY (8%) SYCENNOST (4%)
NEOCHUCENÉ VODY VYSOCE MINERALIZOVANÉ
STŘEDNÉ MINERALIZOVANÉ
NÍZCE MINERALIZOVANÉ
ZN 1 ZN 1 ZN 2 ZN 2 ZN 2 ZN 3 ZN 3 ZN 4 ZN 4 ZN 5 ZN 5 ZN 6 ZN 6 ZN 7 ZN 7 ZN 8 ZN 8 ZN 8 ZN 9 ZN 9 ZN 9
Jak lidé plánují nákupy vod?
Balené vody 73.0% Plánovaný nákup 71.7%
78.9% Plán na úrovni subkategorií
Plán na úrovni značek 94.6%
Naplnění plánu na úrovni značky
27.0%
6.7%
5.4%
92.5%
Nenaplnění plánu na úrovni značky
Naplnění plánu na úrovni subkategorií
Plán pouze na úrovni kategorií 7.5%
Nenaplnění plánu na úrovni subkategorií
Neplánovaný nákup
Na kterém místě je „berou“? Nákupní kupní akty (%) (%) 0
10
20
30
40
50
42,5
Na paletě v uličce s nealko nápoji
25,9
36,9
Na běžné polici / regále (bez speciálního značení, akce)
45,6
14,1
Na paletě zasunuté do regálu
1,9
Nákup v hypermarketu Nákup v jiném typu obchodu) Na regále – speciální nabídka (akce / speciální značení) v oddělení s nealko nápoji
1,9 5,6
0,3
V čele regálu (kdekoli na prodejně)
Na paletě v uličce, kde nejsou nealko nápoje
12,7
2,5 4,0
60
Ovlivňuje „místo“ míru impulzivních nákupů? Nákupní kupní akty (%) (%) Neplá Neplánovaný ná nákup
0%
Plá Plánovaný ná nákup Na paletě v uličce s nealko nápoji
Na běžné polici / regále (bez speciálního značení, akce)
Na paletě zasunuté do regálu
Na regále – speciální nabídka (akce) v oddělení s nealko nápoji V čele regálu (kdekoli na prodejně) Na paletě v uličce, kde nejsou nealko nápoje
25%
50%
75%
100%
Ovlivňují rozhodování akční položky?
Naplně Naplnění plá plánu na úrovni znač značky
Nenaplně Nenaplnění plá plánu na úrovni znač značky
Naplně Naplnění plá plánu na úrovni subkategorií subkategorií
Nenaplně Nenaplnění plá plánu na úrovni subkategorií subkategorií
Neplá Neplánovaný ná nákup
Nákupní kupní akty (%) (%) 4,8
13,6
12,5
12,8
10,9
Nákup polož položky v akci Ano
Ne
86,4
Čtení tení letá letáku Před nákupem
V prodejně Ne
87,2
95,2
26,0
23,8
4,3
0,0
69,6 76,2
87,5
25,0
25,9
0,0
3,1
3,8 70,3
89,1
71,9
100
Kde investovat? Jaké jsou priority? A: značka •ČR: 70% investic do značky šlo do ATL komunikace = budování značky (přesně definovaná cílová skupina, co změnit v jejich řídící představě…) •TV spot •Print •SK: 50% investic do značky šlo do ATL komunikace = budování značky (přesně definovaná cílová skupina, co změnit v jejich řídící představě…) •TV spot •Print •Velký důraz na PR (mineralizace)
Kde investovat? Jaké jsou priority? B: produkty a jejich distribuce • Rozšířit produktové portfolio značky – s cílem zvýšit podíl na regále a sortimentu a být konkurenceschopný v porovnaní s hlavními hráči • dostat hodnotu WSD na úroveň hlavních konkurentů
Kde investovat? Jaké jsou priority? C: in-store promotions Hlavní cíl: Zvýšení rotace prostřednictvím in-store promotions • Jasné priority z pohledu MO formátů • Jasné priority z pohledu cílových skupin nakupujících • Jasné priority z pohledu forem/způsobů in-store promotions • Jasné priority z pohledu časování aktivit IN-STORE pravidla • priorita na sekundární vystavení (ale ne čela) • důraz na stabilní umístění produktů na regálech a paletových pozicích v sekci balených vod • Pravidla pro umístění výrobků, mají-li být v letácích
Share of Mind 2006
V
S
A
A
63
TI N
N
A
N
U
M E
D
A
TU
PR
Q
66
SL A
AT A
SO
NA
69
ZL
TU
O
71
M A
A
A
K
R
70
B
TU
EM ER
NA
74
G
A
TN IC A
76
TO M
RY
JE C
80
O
A
A
82
R
TR
A
A
83
FA
K
TN IC K
IS
84
M IT IC
RY
D
A
84
K
O
U
K
85
B
C
I
90 80
LU
O N
ES IA
92
K
N
TT
G
100
M A
M A
Distribution 2006-SR
WDis AM 2006
60 62 61
50 40
30
20 10
0
In-store ukazatele
SR - 09-2006 100,0% 16,9%
80,0%
9,8%
9,5%
12,3%
70,0%
4,6%
4,9%
1,9%
60,0%
4,3% 5,4%
4,2% 5,4%
8,2%
7,9%
50,0% 40,0%
6,8%
6,9%
5,9%
6,0%
30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
17,0%
16,0%
90,0%
10,9%
11,0%
3,6% 1,1% 4,5% 1,8% 3,4% 1,4% 4,0%
3,9% 1,1% 4,4% 1,6% 3,5% 1,4% 3,6%
Store share
Podíl na regále
24,5%
5,8% 4,8% 11,1%
4,5% 1,7% 4,3% 4,8% 6,5% 5,9%
5,6% 5,2% 10,4% 1,6% 0,7% 4,8% 4,0% 2,2% 1,8% 7,4% Podíl na druhotném um ístění
6,2% 8,5% 3,3% 1,1% 5,5% 2,6% 3,7% 1,5% 9,7% Podíl na sortim entu
ostatní Private Labels Čerínská m inerálka Poděbradka Ostrolucká Walm ark Vodax a.s. TMV Mitická SPaŽ Budiš MV Baldovská Rajec KMV J.Šofránko HBSW Dobrá voda GB Tom a Gem erka Eurom inerál CCHBC ostatní CCHBC Bonaqua
