Bezplatné noviny jako nový segment tiskového trhu (Magisterská diplomová práce)

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra mediálních studií a ţurnalistiky

Bezplatné noviny jako nový segment tiskového trhu (Magisterská diplomová práce) Bc. Markéta Luštická

Brno 2010

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedených pramenů a literatury.

V Brně dne 27. 12. 2010

................................... Bc. Markéta Luštická

2

Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Svatavě Navrátilové, Ph.D. za vedení diplomové práce a cenné připomínky. PhDr. Jaromíru Volkovi, Ph.D. děkuji za rady s empirickou částí práce a poskytnutí uţitečných materiálů.

3

Anotace Bezplatné noviny jako nový segment tiskového trhu Předkládaná práce se ve formě přehledové studie zabývá trţním segmentem bezplatných novin. První moderní bezplatné noviny vznikly v roce 1995 ve Švédsku. Od svého vzniku zaznamenaly rapidní expanzi a v roce 2010 jsou vydávány ve většině evropských zemí i jinde ve světě. Česká republika patří k prvním třem zemím, v nichţ se tento typ produktu objevil. Přesto se jedná o segment, který je v českém výzkumném prostředí dosud opomíjený. Diplomová práce má proto za cíl zmapovat segment bezplatného tisku a stanovit jeho hlavní charakteristiky a specifika. Zvláštní pozornost je věnována souvislostem vzniku a vývoje bezplatných novin vycházejících na českém tiskovém trhu, konkrétně se jedná o tituly Metro, E15 a Sedmička. Rozšiřující částí práce je výzkumná sonda do profesní skupiny novinářů bezplatného tisku formou strukturovaných hloubkových rozhovorů. Cílem těchto rozhovorů je zjistit, jací novináři pracují v redakcích bezplatného tisku, jaký mají vztah ke své profesi, jaké editoriální strategie jsou v bezplatných novinách uplatňovány a jaké jsou ekonomické principy fungování modelu bezplatného tisku.

Klíčová slova: bezplatné noviny – přehledová studie – hloubkové rozhovory – tiskový trh – čeští novináři – komercializace – bulvarizace – ţurnalistická profese – editoriální strategie

4

Annotation Free Newspaper as a New Segment in the Press Market Presented thesis deals with a free newspaper as a market segment by means of a scoping study. The first free modern newspaper was launched in Sweden in 1995. Since then, it has manifested a rapid expansion and in 2010, it has been published in most European countries but also elsewhere in the world. Czech Republic is one of the first three countries in which this product appeared. In spite of that, this segment still has been ignored in the Czech research environment. Therefore, the goal of my thesis is to map this free press segment and define its main characteristics and specifics. A particular attention is paid to the circumstances of the origin and development of the free newspaper published in the Czech press market, namely Metro, E15 and Sedmička. Additional part of my thesis entails an investigative study of a professional group of free press journalists via structured in-depth interviews. The aim of these interviews is to find what journalists work in free press editorial offices, their attitude to the profession and also what editorial strategies are applied in the free newspaper and what economic principals a free press model operates on.

Keywords: free newspaper – scoping study – in-depth interviews – press market – Czech journalists – commercialization – tabloidization – journalistic profession – editorial strategies

5

Obsah 1. Úvod ....................................................................................................................................... 9 2. Cíl a metoda práce ................................................................................................................ 11 3. Vývoj českého tiskového trhu po roce 1989 ........................................................................ 13 3.1 Česká tištěná média v letech 1989 aţ 1992 .................................................................... 14 3.2 Česká tištěná média v letech 1993 aţ 2000 .................................................................... 18 3.3 Česká tištěná média od roku 2001 do současnosti ......................................................... 22 3.4 Závěr............................................................................................................................... 25 4. Novinář jako profese ............................................................................................................ 27 4.1 Kdo je novinář? .............................................................................................................. 27 4.2 Úloha novinářů a jejich profesní sebepojetí ................................................................... 29 4.3 Vlivy působící na práci novináře ................................................................................... 31 4.4 Závěr............................................................................................................................... 33 5. Vybrané aspekty současné ţurnalistiky................................................................................ 35 5.1 Český mediální systém optikou modelů mediálních systémů Hallina a Manciniho ...... 35 5.2 Mediální trh jako průmyslové odvětví ........................................................................... 38 5.3 Komercializace a její vliv na kvalitu novin .................................................................... 40 5.4 Bulvarizace jako důsledek komercializace .................................................................... 42 5.5 Závěr............................................................................................................................... 44 6. Bezplatné noviny jako nový fenomén tiskového trhu .......................................................... 45 6.1 Tradiční noviny kontra bezplatný tisk ............................................................................ 45 6.1.1 Definice bezplatných novin ..................................................................................... 45 6.1.2 Hlavní diference mezi bezplatnými a placenými novinami .................................... 46 6.1.3 Jsou bezplatné noviny ohroţením pro tradiční listy? .............................................. 48 6.2 Vznik a vývoj bezplatných novin ................................................................................... 51 6.2.1 První fáze – bezplatné noviny jako prostor pro inzerci ........................................... 51 6.2.2 Druhá fáze – zrod moderních bezplatných novin.................................................... 54 6.2.3 Obchodní strategie vydavatelů moderních bezplatných novin ............................... 59 6.2.4 Deník Metro jako nejrychleji expandující noviny světa ......................................... 60 6.3 Současný stav na zahraničních trzích bezplatného tisku ................................................ 62 6.4 Závěr............................................................................................................................... 67

6

7. Bezplatné noviny vycházející v České republice ................................................................. 68 7.1 Zaniklé tituly bezplatných novin .................................................................................... 70 7.1.1 24 hodin ................................................................................................................... 70 7.1.2 Kurýr Praha ............................................................................................................. 73 7.1.3 Metropolitní expres ................................................................................................. 75 7.2 Aktuálně vycházející tituly bezplatných novin .............................................................. 78 7.2.1 Metro ....................................................................................................................... 78 7.2.2 E15 .......................................................................................................................... 87 7.2.3 Sedmička ................................................................................................................. 92 7.3 Závěr............................................................................................................................... 99 8. Empirická část .................................................................................................................... 101 8.1 Shrnutí teoretických východisek .................................................................................. 101 8.2 Metodologická východiska .......................................................................................... 103 8.2.1 Kvalitativní výzkum .............................................................................................. 103 8.2.2 Hloubkové rozhovory ............................................................................................ 105 8.3 Výzkumné otázky ......................................................................................................... 106 8.4 Konstrukce základního a výběrového souboru ............................................................ 107 8.5 Struktura základního souboru....................................................................................... 109 8.6 Struktura výběrového souboru ..................................................................................... 110 8.7 Sběr dat ......................................................................................................................... 111 8.8 Analýza dat ................................................................................................................... 112 8.8.1 Jací novináři a z jakých důvodů pracují v bezplatných novinách ......................... 112 8.8.2 Prestiţ bezplatných novin v porovnání s placenými novinami ............................. 115 8.8.3 Prestiţ profese novináře ........................................................................................ 119 8.8.4 Hlavní úloha novináře a specifika novinářské profese.......................................... 120 8.8.5 Pracovní náplň novinářů a faktory, které ji ovlivňují............................................ 124 8.8.6 Publikum bezplatných novin ................................................................................. 126 8.8.7 Jak tvořit kvalitní noviny....................................................................................... 128 8.8.8 Vlivy komercializace, bulvarizace a přizpůsobení se čtenářským preferencím.... 134 8.8.9 Distribuční systémy uţívané v bezplatných novinách .......................................... 142 8.8.10 Vztah bezplatných novin k inzerci ...................................................................... 143 8.8.11 Konkurenceschopnost bezplatných novin ........................................................... 147 7

8.9 Závěr............................................................................................................................. 149 9. Závěr................................................................................................................................... 153 Seznam pouţité literatury ....................................................................................................... 155 Seznam obrázků, tabulek a grafů ........................................................................................... 160 Jmenný rejstřík ....................................................................................................................... 162 Věcný rejstřík ......................................................................................................................... 164 Seznam příloh ......................................................................................................................... 166 Celkový počet slov: 56 461

8

1. Úvod Tématem magisterské diplomové práce jsou bezplatné noviny, v zahraničí známé pod termíny free paper (nebo také free newspaper) či free dailies (forma deníku). Předkládaná práce se zabývá výhradně bezplatnými periodickými novinami, které se svým obsahem i funkcí podobají tradičním placeným novinám.1 Zajímají nás nejen historické souvislosti vzniku bezplatných novin v zahraničí, ale i vývoj bezplatných novin vycházejících v České republice. Součástí diplomové práce je proto přehled a charakteristika všech bezplatných titulů, které u nás doposud vycházely. V neposlední řadě se budeme věnovat segmentu bezplatného tisku obecně, jehoţ základní rysy a specifika v diplomové práci zmíníme. Z globální perspektivy jsou bezplatné noviny významnou součástí tiskového trhu, coţ je doloţeno faktem, ţe v současné době zabírají více neţ dvacet procent evropského trhu periodických tištěných médií2. I v České republice se dá předpokládat jejich další růst. Podle údajů Media projektu za první pololetí roku 2010 zájem čtenářů o všechny tituly placených novin klesá (s výjimkou bulvárního Blesku) a počet čtenářů meziročně stoupl pouze bezplatným novinám.3 Ačkoli je ještě předčasné uvaţovat o tom, jaký vliv bude mít vznik bezplatného tisku na další formování mediálního prostředí a tiskového trhu obzvlášť, mohlo by se jednat o jev srovnatelný s počátkem éry internetové ţurnalistiky, která se rovněţ stala silným konkurentem tradičních tištěných médií. Spolu s tím, jak noviny zdarma posilují svůj podíl na trhu, mohly by zcela či částečně nahradit placená tištěná média. Nově vznikající projekty v oblasti bezplatného tisku se netají svou ambicí konkurovat zavedeným placeným titulům, a to jak počtem čtenářů, tak mnoţstvím inzertní klientely. V dnešní době však nestačí k úspěchu být čtenářům k dispozici zdarma bez ohledu na kvalitu obsahu. Spolu s rostoucí konkurencí jsou kladeny větší nároky na redakční část obsahu, ať uţ vlastní, anebo převzatou ze zpravodajských agentur. Proto je na místě otázka, jaké editoriální strategie jsou v redakcích bezplatného tisku uplatňovány, jací novináři se podílejí na tvorbě obsahu bezplatného tisku a zda mohou být bezplatné noviny konkurencí placených tištěných médií. 1

Bezplatná inzertní, firemní, účelová nebo silně lokální periodika typu radničních zpravodajů proto předmětem zkoumání nejsou. Přesná definice bezplatných novin je pro účely práce uvedena v kap. 6.1.1. 2 Bakker, Piet. Newspaper Innovation: Daily blogging on free daily newspapers. http://www.newspaperinnovation.com/index.php/europe/ (8. 3. 2010). Ačkoli se jedná o ryze internetový zdroj, povaţujeme jej za dostatečně věrohodný i pro účely diplomové práce. Autor blogu je Dr. Piet Bakker působící v Research Centre for Communication and Journalism na univerzitě v Utrechtu. Bakker je předním odborníkem na problematiku bezplatných novin a je autorem mnoha odborných studií. 3 Aktuální výsledky Media projektu za 1. a 2. čtvrtletí roku 2010 jsou dostupné na adrese http://www.uvdt.cz/Upload/825.pdf (10. 8. 2010)

9

Bezplatné tištěné tituly se v České republice objevují roku 1997 v Praze a od té doby dále expandují, avšak česká mediální krajina v oblasti novin zdarma zůstává stále neprobádaná. Ačkoli se jedná o vysoce aktuální téma, chybí diplomové práce i další odborné studie, které by se pokusily zmapovat vývoj bezplatných novin, zjistit principy jejich fungování a zhodnotit jejich význam pro další formování mediálního trhu. Tohoto úkolu jsme se proto rozhodli zhostit i s riziky, která takto málo prozkoumané téma nutně přináší. Kromě potíţí s metodologickým uchopením je největším úskalím nedostatek odborné literatury. Jak bylo zmíněno, česká odborná veřejnost zatím segment bezplatných novin ve svých studiích a výzkumech opomíjí, proto bylo nutné informace čerpat primárně ze zahraničních zdrojů, ať uţ studií v odborných časopisech, anebo internetových odborných zdrojů a databází. Avšak právě tyto hluboké nedostatky v dosavadním zpracování tématu v českém prostředí činí předkládanou práci přínosnou a z perspektivy její autorky i velice zajímavou. Věříme, ţe na tuto práci v budoucnu naváţí další odborné stati, články a studie, které nám umoţní bezplatným novinám důkladněji porozumět.

10

2. Cíl a metoda práce Přestoţe by se ke zkoumání bezplatného periodického tisku nabízel i kvantitativní výzkum vyuţívající metodu obsahové analýzy, rozhodli jsme se zvolit odlišnou cestu, a sice formu přehledové studie doplněné hloubkovými rozhovory s novináři. Obsahová analýza by zkoumáním výskytu příznakových jevů mohla napovědět mnohé o tom, jakým tématům se bezplatné noviny věnují či jaké je jejich obsahové zaměření (např. jakou mají politickou orientaci, jaká témata preferují, zda mají sklon k bulvarizaci apod.). Na české mediální scéně však aktuálně působí pouze tři tituly bezplatných novin (které svým charakterem odpovídají anglickému termínu free paper). Těmi jsou metropolitní deník Metro, ekonomický deník E15 a regionální týdeník Sedmička – všechny tři tituly jsou tedy velice odlišně zaměřeny, proto by jejich obsahové srovnání nebylo na místě. Další moţností by bylo pomocí obsahové analýzy provést komparaci vţdy jednoho bezplatného periodika a jedněch placených novin s podobným zaměřením. Takový typ studie by jistě pomohl ozřejmit diference, které jsou v obsahu placených a bezplatných novin, avšak z hlediska odlišného ekonomického modelu placeného a bezplatného tisku se jedná o segmenty, které nejsou zcela porovnatelné.4 Vzhledem k tomu, ţe o českých novinách zdarma prakticky nevznikly ţádné rozsáhlejší studie ani odborné práce, povaţujeme za přínosnější poloţit celé problematice bezplatného tisku obecnější základy. Práci proto koncipujeme jako přehledovou studii, která má za cíl zmapovat vývoj na trhu českých tištěných médií, nastínit vývoj zahraničních trhů s bezplatným tiskem, provést deskripci všech bezplatných novin, které na českém trhu působily a působí, stanovit definici bezplatných novin (která u nás dosud chybí). Zajímá nás, jaké jsou hlavní rozdíly mezi placenými a bezplatnými novinami, jaké je cílové publikum bezplatných novin, jaký ekonomický model je při vydávání bezplatného tisku uplatňován a zda jsou bezplatné noviny z hlediska konkurenčního boje ohroţením pro zavedené placené tituly. Z hlediska českého mediálního prostředí je naším cílem zjistit, jaké bezplatné tituly dosud v České republice vycházely a jaká je jejich forma a obsahové zaměření. Abychom tyto teoretické poznatky doplnili i pohledem z praxe, je rozšiřující částí práce i empirický výzkum formou hloubkových rozhovorů (popis uţité metodologie spolu 4

Tím naráţíme na skutečnost, ţe vydávání bezplatných novin, na rozdíl od novin placených, je financováno pouze z inzertních příjmů. Tomu se nutně přizpůsobuje i podoba novin, jejichţ výroba musí být co nejlevnější. Bezplatné deníky vycházejí zpravidla na menším počtu stran a v menším formátu, čemuţ je přizpůsobována i délka článků a způsob jejich zpracování.

11

s výzkumnými otázkami uvádí osmá kapitola). Účelem empirické části práce je zkoumat novináře, kteří v redakcích bezplatného tisku působí, editoriální strategie, které při své práci uplatňují, a principy ekonomického fungování bezplatného tisku. Cílem diplomové práce tedy je shromáţdit co nejkomplexnější spektrum poznatků o segmentu bezplatných novin a lépe tak porozumět jejich charakteru, způsobu fungování a moţnostem pro uplatnění na tiskovém trhu.

12

3. Vývoj českého tiskového trhu po roce 1989 Cílem třetí kapitoly je zmapovat vývoj na českém trhu tištěných médií, a to od roku 1989 do současnosti. Zmínit vývoj českých tištěných médií je důleţité proto, aby bylo moţné vznik prvních bezplatných periodik na našem území zasadit do širšího kontextu podmínek jejich zrodu. Důraz je kladen na vývoj celostátního denního tisku, který je pro komparaci s bezplatnými novinami nejvhodnější, a to kvůli mnoha společným atributům denního tisku a bezplatných novin (jako je periodicita, novinový formát a zpravodajský obsah). Vývoj českých tištěných médií před rokem 1989 v předkládané práci neuvádíme, protoţe první moderní bezplatné noviny v podobě, v jaké je známe dnes, vznikly aţ v roce 1995 ve Švédsku. První bezplatné noviny v České republice vznikly v roce 1997 a základní podmínkou pro jejich vznik bylo rozvinuté trţní prostředí, protoţe fungují na ryze komerční bázi. Nepředpokládáme tedy, ţe by události na našem území z období před rokem 1989 měly na vznik bezplatného tisku významnější dopad. Na vznik bezplatných novin v Česku mělo zásadnější vliv zaloţení bezplatných novin v zahraničí (prvním vydavatelem českých bezplatných novin byl zahraniční koncern se zkušenostmi s tímto typem novin z jiných trhů), proto budeme věnovat pozornost i vzniku bezplatného tisku v zahraničí. Aktuální kapitola se tedy zabývá souvislostmi vývoje trhu českých tištěných médií od roku 1989 do současnosti, obsáhne i vznik českých bezplatných novin, přičemţ vznik a vývoj bezplatných novin v zahraničí bude podrobněji zkoumán v kapitole 6.2. V České republice, stejně jako v ostatních postkomunistických zemích, došlo po revoluci v roce 1989 k významným změnám, které formovaly nejen nově vzniklou demokracii, ale i utvářející se trţní prostředí. Probíhajícími transformacemi byl spolu s dalšími odvětvími zasaţen i sektor tištěných médií. Nejvýraznějšími změnami prošly vlastnické struktury mediálních institucí, které jiţ neovládal stát, ale soukromé společnosti. Vývoji vlastnictví tištěných médií (hlavně deníků) je proto v předkládané práci věnována zvláštní pozornost. Při analýze vývoje českého tiskového trhu po roce 1989 vycházíme především z poznatků Bendy (2007), který periodizuje vývoj českého celostátního periodického tisku do třech období: 1. léta 1989 – 1992: některé tituly periodického tisku prošly tzv. „spontánní privatizací“, ve velké míře docházelo k zakládání nových titulů, z nichţ některé brzy zanikly. Na český trh začali vstupovat zahraniční vydavatelé;

13

2. léta 1993 – 2000: došlo k výrazné restrukturalizaci vlastnických poměrů, majoritní část českých celostátních deníků přešla do vlastnictví zahraničních společností; 3. léta 2001 – 2006: došlo ke konsolidaci vlastnictví, část celostátních deníků ukončila své vydávání, některé zahraniční společnosti opustily český trh a proběhlo i několik neúspěšných pokusů o zaloţení nových deníků českými vydavateli. Několik zahraničních vydavatelů začalo vydávat nové tituly, z nichţ některé zanikly.5 Pro účely diplomové práce jsme třetí období rozšířili aţ do roku 2010, protoţe Benda mapuje vývoj pouze do roku 2006. 3.1 Česká tištěná média v letech 1989 aţ 1992 Jirák a Köpplová (2009: 73) období po roce 1989 shrnují těmito slovy: „Po roce 1989 se média stala součástí politické, společenské a ekonomické transformace české společnosti. Zbavila se sluţebné závislosti na státu (fáze deetatizace), rychle se stala součástí nově konstituující trţní ekonomiky (privatizace většiny mediálního sektoru a vznik duálního systému6) a přizpůsobila se dobovému trendu ekonomizace mediální produkce (komercializace).“ Podle Jiráka (2005: 15) je s odstupem času moţné stanovit problémy, které doprovázely ustanovování nového mediálního modelu na začátku devadesátých let. Mezi charakteristické rysy tehdejšího českého mediálního prostředí, které ovlivnily i jeho současnou podobu, patří tyto: „(1) absence ‚seriózního‘ tisku (seriózní deník typu FAZ, Le Monde či Guardian se přes některé rozpačité pokusy neuchytil), (2) labilní pozice ‚veřejnoprávních‘ médií, (3) hyperkomercionalizace7 většiny médií.“ Waschková Císařová upozorňuje na to, ţe pro zkoumání transformačních proměn českého mediálního systému po roce 1989 chybějí relevantní výzkumy, které by tyto změny zachytily.8 Podle Bendy byly vydavateli českého periodického tisku v roce 1989 především politické strany (např. Československá strana lidová – titul Lidová demokracie, Komunistická strana Československa – Rudé právo), dále tzv. „dobrovolné společenské organizace“ (např. Socialistický svaz mládeţe – Mladá fronta), nebo státní orgány (např. Ministerstvo obrany – Obrana lidu).9 Po převratu se na trhu objevilo mnoţství nejen nových, ale i původních

5

Benda 2007: 87. Slovník mediální komunikace (2004: 247) duální systém popisuje jako: „mediální systém, v němţ vedle sebe v oblasti rozhlasového a televizního vysílání existují média soukromá a média veřejné sluţby“. 7 Jako projevy komercionalizace Jirák (2005: 16) uvádí „snahu o udrţení (případně rozmnoţení) početného a vnitřně málo diferencovaného publika“ a rozhodující vliv marketingového myšlení na podobu českých deníků. Dále viz kapitola 5.3. 8 Waschková Císařová 2009: 73. 9 Benda 2007: 87-88. 6

14

periodik, která se transformovala během privatizace (konkrétní tituly budou zmíněny níţe). Waschková Císařová rozděluje fáze privatizace médií do dvou období: 1. Spontánní privatizace: probíhala mezi lety 1990 a 1992. „Vlastnictví médií se nacházelo v zákonném vakuu a jeho privatizace probíhala i po zavedení regulace mimo rámec těchto norem.“ (Waschková Císařová 2009: 97) 2. Státem řízená a kontrolovaná privatizace: probíhala do roku 199310, kdy jiţ došlo ke stabilizaci struktury tiskového trhu. Zároveň byla ustanovena konkrétnější regulace mediální privatizace.11 Legitimita průběhu privatizace byla vzhledem k tehdejší nedostatečné právní úpravě všeobecně diskutabilní, proto je podle Bendy označována jako „spontánní privatizace“ nebo pejorativně jako „legální krádeţ“12. O legální krádeţi v tomto případě mluví i Čelovský (2001: 24). Benda (2007: 89) spontánní privatizaci označuje jako „divoký, neřízený přechod velké části českého periodického tisku do soukromých rukou“. Jako modelový příklad netransparentních praktik při privatizaci můţe dobře poslouţit privatizace deníků Mladá fronta (průběh privatizace popsán níţe) a Rudé právo. S výše uvedenými stanovisky koresponduje i článek Jana Čulíka, který v Britských listech uvádí, ţe účastníci privatizace Mladé fronty a Rudého práva mohli být snadno obviněni z krádeţe vlastních novin. Podle Čulíka převzal stejný způsob privatizace i list Večerní Praha. Českou vládu pak Čulík viní z nedostatečných právních opatření, která umoţnila, ţe byly mnohé tituly „ukradeny“ skutečně legálně. 13 Sovová upozorňuje na to, ţe poté, co se i česká mediální krajina začala řídit pravidly trţní ekonomiky, se zásadně změnil přístup vydavatelů k posuzování úspěšnosti titulů. Periodika uţ dále nebyla hodnocena podle svých ideologických kvalit, ale do popředí zájmů se dostala jejich rentabilita.14 Podle Šmída (2005: 25) se česká tištěná média na přelomu let 1989 a 1990 snaţila „být lepší neţ konkurence, nabídnout něco, co jiné noviny a časopisy nemají (…) Ovšem snaha nabízet nový přitaţlivější obsah naráţela na hranice materiálních moţností, daných především technickým vybavením a kapacitou redakcí i tiskáren. Kromě toho se velice záhy nad médii zavřely ochranné deštníky dotací, regulovaných cen papíru a

10

Waschková Císařová však upozorňuje na to, ţe např. Šmíd (2004) tuto fázi datuje do roku 1994. Waschková Císařová 2009: 97. 12 Benda 2007: 63. 13 Jan Čulík „Media in the Czech Republic, the current state of affaires“, dostupné na http://www.blisty.cz/files/isarc/9803/19980330k.html#10 (22. 9. 2010). 14 Sovová 2001: 105. 11

15

sluţeb, a média se dostala do nechráněného prostoru volného trhu, v němţ rozhoduje zákon nabídky a poptávky.“ Jak uvádí Sovová, mezi lety 1990 a 1992 zprvu docházelo k enormnímu rozvoji periodických novin, hlavně deníků, avšak později mnoho titulů zaniklo. Mezery na malém českém trhu se rychle zaplnily a vysoké zřizovací náklady spolu se sílícím tlakem na politickou a ekonomickou nezávislost tisku často bránily novým projektům, aby se na českém tiskovém trhu uplatnily. I přes tyto potíţe se novinovému trhu z celkového hlediska dařilo, především zásluhou velkého zájmu začínajících podnikatelů o inzerci v tištěných médiích. Inzerce se tak stala pro vlastníky tištěných médií novým, významným zdrojem příjmů. Zahraniční investoři, zejména ze zemí západní Evropy, začali na český trh pozvolna vstupovat aţ od poloviny roku 1992.15 Jak bylo zmíněno výše, mezi modelové příklady spontánní privatizace původních reţimních novin patří privatizace deníku Mladá fronta. Tento model byl později aplikován dalšími periodiky, proto je příhodné jej alespoň ve stručnosti zmínit. Souvislosti průběhu privatizace Mladé fronty čerpáme zejména z poznatků Josefa Bendy16: Deník Mladá fronta byl původně vydáván Socialistickým svazem mládeţe (SSM)17 a od roku 1990 vydavatelstvím Mladá fronta (které bylo majetkem SSM). Členové redakce deníku po revoluci usilovali o jeho osamostatnění, nejlépe odkoupením od SSM za symbolickou cenu.18 Předseda SSM Martin Ulčák však poţadavek na osamostatnění odmítl, protoţe deník byl ziskový. Zatímco byla ze strany Mladé fronty zaslána ţádost předsedovi vlády ČR o vyčlenění Mladé fronty z majetku SSM a její zařazení pod správu Ministerstva školství, pracovali jiţ zaměstnanci deníku Mladá fronta a časopisu Mladý svět na právně legitimním převzetí těchto titulů. Zaloţili akciovou společnost M a F a zaregistrovali ochrannou známku Mladá fronta DNES. Jelikoţ názvy ani ochranné známky deníku Mladá fronta nebyly v té době právně chráněny, mohli je účastníci privatizace zaregistrovat a deník vydávat se stejným logem a mírně pozměněným názvem. Všichni členové redakce Mladé fronty posléze ukončili své pracovní poměry s Mladou frontou a přestoupili pod společnost M a F a. s. Nový deník Mladá fronta Dnes byl pak doručován předplatitelům původního titulu a na základě smlouvy uzavřené s Mladou frontou byla Mladá fronta Dnes vydávána ve stejných prostorách a se 15

Sovová 2001: 105. Benda 2007: 89-95. 17 Socialistický svaz mládeţe (SSM) byl na počátku roku 1990 rozpuštěn a jako jeho nástupnická organizace byl zaloţen Svaz mladých (SM), na nějţ přešla majetková práva SSM. Vzhledem k tomu, ţe rozdíl mezi těmito organizacemi je ryze formální, ponecháváme zde z důvodu přehlednosti pouze původní název. 18 Jejich zdůvodněním bylo, ţe se deník Mladá fronta dostal do majetku SSM aţ jako konfiskát a ţe značná část mládeţe jiţ není členy SSM, a tak by výnosy ze zisku deníku slouţily jen některým. 16

16

stejným vybavením jako původní deník. Společnost M a F a. s. poté zakládá společnost MaFra a. s., na kterou později převedla práva k vydávání deníku.19 Mediální skupina Mafra deník Mladá fronta Dnes vydává doposud. Mezi další tituly, které prošly tzv. spontánní privatizací a pokračovaly ve svém vydávání pod jinými vlastnickými strukturami, patří podle Bendy jiţ zmíněné Rudé právo, dále Zemědělské noviny (později vydávané pod názvem ZN noviny) nebo Československý sport (nově vydávaný jako Sport). Kromě těchto periodik se na českém tiskovém trhu začátkem devadesátých let objevilo i několik nově vzniklých deníků vydávaných českými vydavateli. Většina z nich však byla vydávána pouze krátkodobě a během několika let zanikla. Aţ do roku 2010 z nich přetrvaly pouze Lidové noviny, Hospodářské noviny a Haló noviny. Do současnosti je dále vydáván deník Blesk, jeden z prvních českých titulů zaloţených zahraničními vydavateli (konkrétně společností Ringier ČSFR). K jiţ zaniklým deníkům, konstituovaným ve sledovaném období, patří například Občanský deník (vydávaný Občanským fórem), Polední expres (první český bulvární deník), Právo lidu (vydávané Československou stranou sociálně demokratickou), deník Špígl (vydávaný Ladislavem Froňkem) nebo Metropolitan (od roku 1992 vydávaný pod názvem Metropolitní telegraf).20 Benda dále uvádí, ţe z regionálního denního tisku vycházely po roce 1989 na našem území21 dva večerníky (v Praze a Brně) a několik deníků (např. Jihočeská pravda, Pravda, Pochodeň, Svoboda a Rovnost). Vydavatelem těchto deníků se na místo krajských výborů KSČ nově stalo Vydavatelství Rudé právo22, později všechny zmíněné tituly přešly během spontánní privatizace do soukromého vlastnictví. Kromě toho se etablovaly i nově vzniklé regionální deníky (např. Polední expres, později vydávaný jako celostátní deník Expres aj.). Významný podíl na trhu regionálního tisku získala bavorská společnost Neue Presse VerlagsGmbH23, jeţ ovládla čtyři ze sedmi regionálních krajských deníků prostřednictvím společností Vydavatelství Vltava, Vydavatelství Labe24 a PNPRESS, jeţ vlastnila. Moravské krajské deníky Rovnost (vydávaná do konce roku 1991 pod názvem Moravský demokratický deník RT) a Svoboda (původně vydávaná jako Nová Svoboda) byly také privatizovány. Majoritní

19

Privatizací Mladé fronty a Rudého práva se dále zabývá J. Vančura ve článku Ukradená Fronta, ukradené Právo dostupném na adrese http://www.blisty.cz/files/isarc/9801/19980116f.html (15. 3. 2010) 20 Benda 2007: 105-108. 21 Myšleno v České socialistické republice, ne v celém Československu. 22 To se v roce 1990 rozhodnutím parlamentu změnilo na státní společnosti VYDAVATELSTVÍ DELTA a Vydavatelství DELTAPRESS s.p. 23 Od roku 2000 převzala aktivity této společnosti na našem území společnost Verlagsgruppe Passau GmbH. 24 Obě tyto společnosti s ručením omezeným se v roce 2000 transformovaly na akciové společnosti.

17

podíl na společnostech, které tyto moravské deníky vlastnily, koupil francouzský koncern Socpresse SA.25 3.2 Česká tištěná média v letech 1993 aţ 2000 Šmíd (2005: 24) shrnuje rozdíly mezi předcházejícím obdobím a druhou polovinou 90. let těmito slovy: „Zatímco v prvních letech transformace české společnosti ke standardní demokracii formovala tvář naší mediální scény především politika, v druhé polovině devadesátých let se stále více prosazoval vliv rozvíjejícího se trţního hospodářství a technologického pokroku. Byl to trh a nové technologie, které měly největší vliv na to, jakým způsobem se utvářela podoba české mediální krajiny.“ Nové podmínky na trhu tištěných médií po roce 1993 se podle Sovové vyznačují především výraznými změnami jak v oblasti vizuální, tak obsahové, coţ mělo vést k získávání nových čtenářských skupin. Pro období mezi lety 1993 a 1994 je charakteristický markantní rozvoj regionálního zpravodajství u celostátních deníků s tím, ţe na trhu nadále zůstávaly i regionálně zaměřené místní deníky. V této době na český trh vstoupili první zahraniční vydavatelé a vedle monopolní ČTK (která byla zřízena zákonem) se na trhu objevily i zahraniční zpravodajské agentury DPA a Bloomberg. Krátce zde působila i tisková agentura ČTA, která měla konkurovat ČTK, avšak jiţ po roce omezila svou činnost a později zanikla úplně.26 Na přelomu let 1994 a 1995 byla podle Šmída česká ekonomika jiţ schopná fungovat na trţním základě a byly dovršeny i hlavní vlny privatizace, proto mohlo dojít k markantnímu rozvoji reklamního trhu. Výrazně stoupl zájem o inzerci jak mezi vydavateli médií, tak mezi potenciálními inzerenty.27 Reklamní agentury proto vyvíjely tlak na tištěná média, aby nabízela moţnost otištění inzerce i barevně. V roce 1995 však barevně vycházel jen bulvární Blesk a ostatní deníky byly vydávány pouze černobíle s jednou doplňkovou barvou. Dříve neţ české deníky přistoupily k celobarevnému vydávání (které bylo dovršeno aţ v roce 2001), začaly s vydáváním barevných víkendových supplementů (jako první vznikl roku 1996 v barevném provedení Magazín Lidových novin).28 Jak uvádí Sovová, po roce 1995 docházelo ke stabilizaci trhu s periodickými médii a jednotlivé subjekty pouze upevňovaly své dosavadní postavení. Výraznějšími změnami však opět prošly vlastnické struktury jednotlivých médií. Zahraniční partneři se nově stávali 25

Benda 2007: 135-138. Sovová 2001: 105. 27 Tímto se zároveň utvořily základní podmínky pro budoucí vznik bezplatných novin v České republice. 28 Šmíd 2005: 24-25. 26

18

majoritními akcionáři mnoha vydavatelských společností, kde původně vlastnili pouze minoritní podíly akcií. Cenu novin určovala především snaha vydavatelů udrţet jejich konkurenceschopnost vzhledem k ceně ostatních titulů, aby se zabránilo přechodu čtenářů ke konkurenci z důvodu niţší ceny.29 Jednou z nejdůleţitějších inovací zkoumaného období, která vedla k mnoha výrazným změnám v ţurnalistické praxi30 a celkové změně mediálního paradigmatu, je rozšíření internetu. Podle Šmída (2005: 27) v roce 1995 padla exkluzivita internetu, který byl do té doby pouze „akademickou záleţitostí trpěnou telekomunikačním monopolem SPT Telecom a Eurotelem, který měl výhradní právo provozovat datové sítě.“ Roku 1995 se na trhu objevili soukromí poskytovatelé internetového připojení a česká média tak mohla začít působit i ve své internetové podobě (z deníků se o to nejdříve pokoušely Slovo a Lidové noviny). Šmíd (2005: 27) dále uvádí, ţe „hodnotu svých informací pro internet si uvědomila i samotná tradiční média, která opustila sluţby zprostředkovatelů a buď sama, nebo ve spojenectví s internetovými operátory se zapojila do budování portálů s informačními sluţbami. Tak vznikly dnešní internetové stránky s adresami idnes.cz, ihned.cz, novinky.cz, lidovky.cz (…) V devadesátých letech se internetové stránky staly nezbytným doplňkem kaţdého tradičního média, ať uţ šlo o tisk, rozhlas nebo televizi. Byly však z větší části jen doplňkem, propagačním nástrojem, který měl podpořit odbyt, značku a některé produkty příslušných novin, časopisů či rozhlasových a televizních stanic.“ Podle Sovové bylo pro sektor tištěných médií v letech 1996 aţ 1999 příznačné, ţe docházelo k další stabilizaci postavení nejúspěšnějších periodik a ţe se zvyšovaly rozdíly mezi pozicemi jednotlivých titulů z ekonomického hlediska. Majoritní zahraniční vlastníci mnoha vydavatelství ještě více upevnili své postavení na trhu, coţ rostoucí diferenciaci mezi tituly dále prohloubilo. Toto silně konkurenční prostředí vedlo ke zkvalitňování obsahu vydávaných titulů, k dalšímu růstu grafické atraktivity a k zařazování nových supplementů do novinových sešitů. Ve velké míře se začala uplatňovat především periodika, která byla úzce zaměřená na určitou cílovou skupinu (objevily se tituly zájmové, dále pro ţeny či pro děti a mladistvé). V tomto období se rovněţ masivně rozvíjely velké inzertní agentury, které v rámci svých kampaní ve velkém skupovaly inzertní plochy denního tisku. Spolu s rostoucím počtem 29

Sovová 2001: 106. Šmíd (2005: 29) tyto změny shrnuje slovy: „Zatímco dříve museli novináři shánět informace po telefonu a při tom putovat po úřadech, ministerstvech a knihovnách, dnes jim webové stránky umoţňují sledovat krok za krokem legislativní proces, pro tisková prohlášení jiţ nemusejí obráţet tiskové konference, jakékoli dokumenty včetně obrazových mohou získat okamţitě buď přímo z webu, nebo prostřednictvím elektronické pošty. Dnes není ţádný problém udělat interview s celebritou ţijící za oceánem nebo u protinoţců, stačí, kdyţ má e-mailovou adresu a je ochotna komunikovat.“ 30

19

počítačů s internetovým připojením stoupal počet periodik, která uveřejňovala své články v plné či zkrácené podobě i na internetu. Jako první ryze internetový deník vznikl v roce 1996 Neviditelný pes (dnes přístupný přes server lidovky.cz).31 Výše zmíněné majoritní podíly ve vydavatelstvích nabyli zahraniční vydavatelé díky ochotě původních majitelů prodat jim své podíly, které získali za výrazně menší částky během privatizace.32 Nejvíce se na českém trhu uplatnili zejména vydavatelé z Německa a ze Švýcarska. Jejich cílem bylo expandovat do dosud neobsazených trhů a vyplnit mezery na českém mediálním trhu. Mezi nejaktivnější zahraniční vydavatele patřili podle Bendy33 v uvedeném období tito: Ringier ČR34 – první zahraniční vydavatel na českém trhu, v letech 1993 aţ 1994 začal tento švýcarský koncern vydávat první český nedělník Nedělní Blesk, koupil týdeník Reflex, časopis ABC a Lidové noviny (ty ale roku 1998 zase prodal). Roku 1998 kupuje časopis Týden.35 Neue Presse Verlags-GmbH (dále jen NPV) – v roce 2000 se stala jejím vlastníkem společnost Verlagsgruppe Passau GmbH (VGP). Do vlastnictví tohoto koncernu spadá i společnost Vltava-Labe-Press, specializující se na vydávání regionálního periodického tisku (podrobněji níţe). Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft mbH36 (RBVG) – od roku 1994 vlastník mediální skupiny Mafra37, vydává deníky Mladá fronta Dnes, Lidové noviny, bezplatný deník Metro. Mittelrhein-Verlag GmbH (MRV) – vydavatel deníku Expres a tehdejších ZN novin. Benda dále upozorňuje na to, ţe všechny zmíněné německé vydavatelské společnosti, které se v Česku prosadily, patří v německém mediálním prostoru spíše k menším a méně významným vydavatelstvím. Silné mediální koncerny jako např. Westdeutsche Allgemeine Zeitungs- und Verlagsgesellschaft nebo Axel Springer AG u nás tolik neprorazily.38

31

Sovová 2001: 107-108. Zajímavý komentář o českém tisku vlastněném zahraničními majiteli je pod názvem Mít tak české noviny k dispozici na adrese http://www.blisty.cz/2002/6/24/art10863.html (22. 3. 2010). Původně uveřejněno v časopise Národní osvobození roku 1998. 33 Benda 2007: 110-111. 34 Tento název začala společnost uţívat od roku 1993, předtím působila jako RINGIER ČSFR a.s. 35 http://www.ringier.cz/kategorie/1128/historie (22. 3. 2010) 36 Aktuální název holdingu je Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft mbH. 37 V roce 1993 byl podle Bendy (2007) majoritní podíl společnosti MaFra a. s. prodán společnosti Socpresse SA, která svůj podíl v roce 1994 prodala zmíněnému vydavatelství Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft mbH. Toto vydavatelství v uvedeném období postupně získalo stoprocentní podíl na společnosti MaFra a. s. 38 Benda 2007: 111. 32

20

V období mezi lety 1993 a 2000 na území České republiky podle Bendy vycházely následující deníky, které byly většinově vlastněny zahraničními koncerny: Mladá fronta Dnes (vlastněná RBVG), Expres (Ringier), Blesk (Ringier), ZN noviny (MRV), Svobodné slovo (MRV), Hospodářské noviny (ve sledovaném období vycházely ve vydavatelství Ekonomia39, jehoţ většinovým vlastníkem byl holding Handelsblatt – Dow Jones Investments B.V), Lidové noviny (od roku 1993 patřily společnosti Ringier ČR, jejímţ spolumajitelem se v roce 1996 stal koncern Axel Springer AG. Ten v roce 2000 svůj podíl prodal zpět společnosti Ringier, která jej převedla na vydavatelství Lidové noviny, jeţ prostřednictvím své společnosti Pressinvest koupil koncern RBVG). V uvedeném období na našem území začal vycházet i bezplatný deník Metro (v té době vydávaný koncernem Metro International).40 Novin, které v uvedeném období majoritně vlastnily české společnosti, byla menšina. Patří mezi ně například tituly Český deník, Špígl, Rudé právo, Práce nebo Metropolitní telegraf.41 Benda dále uvádí, ţe v oblasti regionálních periodik měla v letech 1993 aţ 2000 i nadále největší podíl na trhu společnost NPV, jejíţ tituly vycházely pod jednotným označením Deníky Bohemia (byly to např. Plzeňský deník, Jihočeské listy, Hradecké noviny aj.). V roce 2000 ovládl mezinárodní aktivity této společnosti koncern VGP, který sloučil svá česká vydavatelství Vydavatelství Vltava, a.s., Vydavatelství Labe, a.s., PNPRESS, a.s., PRAGOPRINT, a.s. a A-B IMMOINVEST, a.s. se společností MÍR, a.s., a tu pak přejmenoval na společnost VLTAVA-LABE-PRESS, a.s (dále jen VLP). Kromě toho se mezi vydavateli regionálních periodik v uvedeném období prosadily i další zahraniční společnosti jako RBVG (ta převzala tituly vydávané společností Socpresse SA, tedy Moravské noviny Rovnost a Moravskoslezské noviny Svoboda) a Ringier AG (deník Moravskoslezský den, později jej prodal vydavatelství Mittelrhein-Verlag GmbH).42 Jak jiţ bylo naznačeno výše, v roce 1997 se na českém trhu objevují i první bezplatné noviny, a sice deník Metro. Ten zpočátku vydávala česká pobočka koncernu Metro International a i na příkladu české podoby tohoto bezplatného deníku je moţné demonstrovat, jak sloţité byly vlastnické struktury periodik vydávaných zahraničními společnostmi na našem území. Benda (2007: 141 – 2) k vlastnictví Metra uvádí následující: „V roce 1997 přišla na český trh regionálního denního tisku společnost Metro Česká republika, a.s., kterou přes nizozemskou společnost Clarita, B. V., vlastněnou holdingovou společností Metro 39

Od roku 2008 vlastní majoritní podíl na vydavatelství Economia společnost Respekt Media, a.s., jejímţ jediným akcionářem je Zdeněk Bakala. (viz http://economia.ihned.cz/494/obsah-sekce/o-spolecnosti) 40 Benda 2007: 111-115. 41 Benda 2007: 116-118. 42 Benda 2007: 139-143.

21

International S.A., vlastnila do roku 2000 divize MTG Publishing AG švédské mediální skupiny Modern Times Group MTG AB, mezinárodní mediální skupiny, která (...) je ovládána švédskou investiční skupinou Investment AB Kinnevik (zaloţena 1936). V srpnu 2000 byla změněna struktura společností a Metro International S. A. byla podřízena přímo Investment AB Kinevik.“ Metro bylo nejen prvními, ale dlouhou dobu i jedinými bezplatnými novinami, které na našem území vycházely (další bezplatný titul se objevil aţ osm let po jeho vzniku). Deník Metro byl v uvedeném období distribuován pouze v Praze. 3.3 Česká tištěná média od roku 2001 do současnosti Jirák (2005: 19 – 20) v souvislosti se současnými médii zmiňuje vliv marketingového myšlení na jejich podobu: „Pro současná masová média je příznačná vysoká míra závislosti na jejich trţní úspěšnosti. Tento trend bývá obyčejně nazýván komodifikací médií (média se stále více sama stávají zboţím) a komercionalizací médií (mediální produkty – ať jde o zpravodajství, komentáře, publicistiku, či zábavu – jsou svým charakterem stále více podřízeny tomu, aby byly trţně úspěšné).(…) Proces transformace českých médií v průmyslové odvětví podřízené zákonitostem trhu a potřebám inzerentů je dnes uţ v zásadě dovršen.“ V českém prostředí došlo podle Jiráka k rychlejšímu a hlubšímu procesu komodifikace a komercionalizace proto, ţe u nás prakticky neexistovala tradice seriózních deníků a ţe nebyly tolik zaţité tradiční liberálně-demokratické nároky na média jako v jiných zemích. Těmito procesy se podrobněji zabývá kapitola 5.3. Po roce 2001 dochází k dalším vizuálním proměnám hlavních českých deníků, které jsou jiţ vydávány v celobarevné podobě. Milan Šmíd (2005: 25) uvádí toto: „Přechod českých deníků na barvu završilo jaro 2001, kdy jak Lidové noviny, tak MF Dnes začaly vycházet barevně, u MF Dnes navíc v přehlednější ‚sešitové‘ úpravě jednotlivých sekcí. Počet stran se u některých deníků za posledních deset let43 téměř zdvojnásobil, totéţ se však týká i jejich ceny.“ Léta 2001 aţ 2010 jsou charakteristická stabilizací trhu s českými periodickými tištěnými médii, ale i dalšími změnami v jejich vlastnické struktuře. Svou činnost podle Bendy ukončila společnost MRV, která prodala moravské regionální noviny Den a celostátní deníky ZN Zemské noviny a Slovo společnosti VGP, coţ vedlo k dalšímu posílení převahy vydavatelství VLP v oblasti regionálních periodik. Na Moravě tomuto vydavatelství konkurovala společnost Pressinvest, vydávající Moravské noviny Svoboda a Moravské noviny Rovnost. Konkurencí Slovu a Zemským novinám byly i celostátní deníky Mladá fronta Dnes a Lidové noviny. Toto silně konkurenční prostředí však 43

Myšleno období let 1995 – 2005.

22

podle Bendy vedlo k dohodě mezi jejich vlastníky, tedy RBVG a VGP, přičemţ první zmíněná společnost se zaměřila pouze na celostátní denní tisk, druhá jen na regionální tisk.44 Čelovský (2001:12) v této souvislosti dokonce hovoří o kartelové dohodě obou společností. Benda k tomu uvádí, ţe roku 2001 RBVG přenechala své regionální tituly společnosti VGP. VGP moravské regionální deníky sloučila pod společný název Deníky Moravia. V témţe roce vydavatelství VLP (spadající pod VGP) sjednotilo i obsah a grafiku všech svých regionálních deníků (s výjimkou Večerníku Praha). ZN Zemské noviny a Slovo byly sloučeny do titulu Praţské slovo (patřící k Deníkům Bohemia), a tím došlo k jejich zániku. Na základě uvedených skutečností se dá podle Bendy mluvit o úplné monopolizaci českého regionálního tisku společností VGP. V roce 2006 pak všechny regionální deníky publikované vydavatelstvím VLP změnily svou grafickou podobu a začaly být vydávány pod jednotným titulem Deník.45 Z českého celostátního denního tisku vychází i nadále Mladá Fronta Dnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny, Právo, Sport a zmíněný Deník. Celostátně jsou vydávány i bulvární deníky Blesk a nově i Šíp (celostátní bulvární deník, poprvé vyšel v roce 2005, jeho vydavatelem je VLP) a Aha! (původně nedělník, od roku 2006 se jako reakce na vznik Šípu stal také deníkem. Vydávala jej společnost Ebika, od roku 2007 pak Ringier). Po roce 2001 došlo u několika titulů ke změně vlastníka a další tituly zanikly. Ze zaniklých titulů lze zmínit například Zemské noviny, Deník Špígl nebo bulvární listy Super, Impuls a SuperSpy. Ke změně vlastnické struktury došlo například u deníku Sport (nově vydávaný společností Ringier) a Hospodářských novin (většinový podíl ve vydavatelství Ekonomia získala společnost Respekt Media patřící podnikateli Zdeňku Bakalovi).46 Po roce 2005 došlo k výrazné expanzi bezplatného tisku a na českém tiskovém trhu se objevila řada nových, bezplatných novin.47 V období let 2005 aţ 2010 vzniklo pět nových titulů novin zdarma, avšak tři z nich se na trhu udrţet nedokázaly. V listopadu 2005 začal být vydáván deník 24 hodin, v dubnu 2006 pak Kurýr a Metropolitní expres. Tyto tři tituly spolu s deníkem Metro vycházely pouze v Praze a okolí. Relativně dlouho dokázal vycházet deník 24 hodin, vydávaný společností Ringier, který byl distribuován tři roky, a sice od listopadu 2005 do prosince 2008. Naopak nejkratší bylo působení deníku Kurýr Praha, jehoţ vydávání

44

Benda 2007: 143-144. Benda 2007: 143-148. 46 Benda 2007: 119-124. 47 Je nutné však upozornit na nedostatek odborných zdrojů, ze kterých by se dalo při deskripci vývoje bezplatného tisku u nás vycházet. V nezbytných případech jsme se proto museli opírat o zdroje publicistické, které jako jediné potřebné informace uváděly. 45

23

společnost Iditara zastavila po pouhých osmi měsících. Kurýr Praha vycházel od dubna do listopadu 2006, byl koncipován jako odpoledník a distribuován lidem do schránek. Těsně po uvedení Kurýru Praha začal být vydáván i další bezplatný deník nazvaný Metropolitní expres, rovněţ od dubna 2006. Ten vydávala společnost Mafra a byl určen zejména mladým Praţanům, ale na českém tiskovém trhu se také dlouho neudrţel a po necelých dvou letech zanikl.48 Naproti tomu deník Metro na českém trhu úspěšně expandoval a v roce 2006 rozšířil svou distribuci zprvu do krajských měst (kromě Jihlavy a Karlových Varů), v září 2006 byl distribuován do dalších měst a celkem tak vycházel v Praze a 40 dalších městech.49 V prosinci 2007 pak deník Metro změnil vydavatele a jeho majoritním vlastníkem se stala mediální skupina Mafra (patřící holdingu RBVG). Mafra odkoupila 60 procent akcií společnosti Metro ČR, která byla dceřinou společností Metro International.50 Mafra vydávala i jiný bezplatný deník, a sice výše zmíněný Metropolitní expres, distribuovaný pro Prahu a střední Čechy51. Jeho vydávání však v dubnu 2008 ukončila tím, ţe jej sloučila s deníkem Metro.52 V roce 2007 na trh bezplatných novin vstoupilo vydavatelství Mladá fronta, které začalo v listopadu vydávat ekonomicky zaměřený deník E15 a v dubnu 2009 pak regionální týdeník Sedmička, který vychází v 29 regionálních mutacích. Vydavatelství Mladá fronta na našem území působí od roku 1945 a vydává hlavně společenské a odborné časopisy.53 Ze všech zmíněných bezplatných novin vychází v roce 2010 v České republice jen Metro, které je na českém tiskovém trhu z bezplatných novin nejdéle, dále pak deník E15 a týdeník Sedmička. K podrobnější analýze všech zmíněných titulů dojde v sedmé kapitole. Významnou změnou celoevropského významu, která započala v roce 2010, je fúze společností Ringier AG se sídlem v Curychu a Axel Springer AG se sídlem v Berlíně. Obě společnosti spojily své aktivity ve východní Evropě a zaloţily novou společnost, na níţ se obě podílejí rovným dílem.54 K 1. červenci 2010 zaloţily joint venture, čímţ se spojily jejich aktivity ve střední a východní Evropě. Nová organizace vystupuje pod názvem Ringier Axel 48

Při dataci vycházíme z exemplářů národního konzervačního fondu Národní knihovny a online katalogu Národní knihovny dostupného na http://aleph.nkp.cz/ (13. 10. 2010). 49 Benda 2007: 241. 50 Ročenka Unie vydavatelů 2008. 51 Ročenka Unie vydavatelů 2007. 52 Viz Vojtěchovská, Martina. 2008. „Odchází další hráč z deníků zdarma.“ Pp. 28 in Marketing & Media 2008, r. 9, vydáno 1. 12. 2008 nebo také Gerbery, Juraj. 2008. „Český mediální trh se dále konsoliduje.“ Pp. 6 in TREND Marketing, r. 5, vydáno 28. 11. 2008. 53 Je však třeba zmínit, ţe toto vydavatelství si nenechává u společnosti ABC ověřovat tištěné náklady ţádného ze svých titulů a podobně netransparentní je i vlastnická struktura vydavatelství. 54 Unie vydavatelů. 2010. http://www.uvdt.cz/default.aspx?news=1§ion=48&article=487 (5. 4. 2010), dále také http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=472562 (5. 4. 2010)

24

Springer Media AG, přičemţ v České republice budou aktivity vydavatelství Axel Springer začleněny do struktury vydavatelství Ringier ČR.55 3.4 Závěr Třetí kapitola měla za cíl shrnout hlavní rysy českého trhu s tištěnými médii a stručně zmapovat jeho vývoj a transformace od roku 1989 aţ do současnosti. Období let 1989 aţ 2010 je charakteristické tím, ţe přestoţe se jednalo o relativně krátký časový úsek, došlo v něm k několika markantním proměnám českého mediálního sektoru. Po bouřlivé privatizaci se obnovila řada původních periodických titulů a konstituovalo se mnoho nových, z nichţ se pouze ty nejúspěšnější udrţely na tiskovém trhu aţ do současnosti. Podle kaţdoročních dat uveřejňovaných v Ročence Unie vydavatelů se zdá, ţe přední tři místa v konkurenčním boji nejúspěšnějších periodik co do čtenosti a tistěného nákladu zabírají uţ několik let stále tytéţ tituly (jmenovitě bulvární Blesk, regionální Deník a seriózní Mladá fronta Dnes), přestoţe jejich náklad rok od roku klesá. Výrazné byly i změny ve vlastnických strukturách jednotlivých vydavatelství, z nichţ naprostá většina postoupila do vlastnictví zahraničních mediálních skupin a koncernů. Majoritní část českého trhu s denním placeným tiskem je nyní rozdělena mezi pouhé tři vlastníky – na poli celostátního denního tisku v čele s mediální skupinou Mafra (vlastněnou německým holdingem Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft mbH), v oblasti tisku regionálního zastoupená faktickým monopolem vydavatelství Vltava-LabePress (v rukou koncernu Verlagsgruppe Passau GmbH) a zbývající část trhu zabral švýcarský Ringier (v Česku nyní působící pod názvem Ringier Axel Springer). Přestoţe po formální stránce došlo za posledních dvacet let u českých novin k výraznému vizuálnímu posunu, deníky jsou vydávány barevně, jsou přehledně členěny na jednotlivé sešity a nechybí ani barevné atraktivní supplementy, úroveň jejich obsahu je vystavována časté kritice. Podle některých kritiků utvořily procesy komodifikace a komercionalizace z novin na místo seriózního zdroje uţitečných informací spíše zboţí, které je nabízeno v co nejatraktivnější podobě inzerentům a jehoţ cílem není nic jiného neţ co největší zisky. Vzhledem k tomu, ţe oba zmíněné procesy stojí v mediálním výzkumu uţ léta v popředí zájmu a souvisejí i s problematikou bezplatného tisku, budeme se jim věnovat samostatně v páté kapitole.

55

Viz tisková zpráva Ringieru http://www.ringier.cz/clanek/585/nova-spolecnost-ringier-axel-springer-mediaag-startuje-1-cervence (23. 8. 2010).

25

Spolu se vznikem internetových verzí jednotlivých novinových titulů vyvstala otázka ohledně jejich dalšího směřování. Jsou patrné tendence ke sniţování nákladů denního tisku kvůli jeho klesající čtenosti a oproti tomu návštěvnost hlavních zpravodajských serverů stoupá. Provoz zpravodajských portálů a s tím spojený prodej internetové reklamy však zatím není pro tištěné tituly příslibem dostatečných příjmů. Některé novinové tituly proto uvaţují o zpoplatněném přístupu ke svému internetovému zpravodajství (například portál iDnes.cz)56 a jiné to uţ (ať uţ zcela či částečně) udělaly (zpoplatněný je například archiv Hospodářských novin na iHNed.cz). Princip bezplatného zpravodajství uplatňují kromě internetových zpravodajských portálů i nově vzniklé bezplatné noviny, které to mají s udrţením na trhu sloţitější neţ placené noviny57, ale mohou být odpovědí na nastalou krizi tradiční tištěné ţurnalistiky58. Přesto je ze třetí kapitoly patrné, ţe pro bezplatné noviny není jednoduché se na tiskovém trhu udrţet. Z šesti bezplatných titulů, které u nás dosud vycházely, v roce 2010 vycházejí uţ jen tři. Budoucí směřování jak internetového, tak tištěného zpravodajství v tuto chvíli není moţné ještě odhadnout. Některé prognózy mluví o úplném zániku tištěných novin, ty optimističtější něco takového vůbec nepředpokládají. Jaké bude příští směřování tištěných novin a médií obecně, bude moţné zjistit aţ v průběhu následujících let.

56

Viz http://www.e15.cz/byznys/technologie-a-media/web-pravdepodobne-zpoplatni-i-mafra-ostatni-se-boji nebo http://digiweb.ihned.cz/c1-42132810-mafra-uvazuje-o-tom-ze-od-podzimu-zpoplatni-server-idnes (28. 8. 2010). 57 Bezplatným novinám chybí dlouhá tradice placených novin a jejich jediným zdrojem příjmů je inzerce. 58 O krizi současné ţurnalistiky se nemluví jen v českém mediálním prostředí, ale týká se ve větší či menší míře všech vyspělých států. Například Picard (2004: 54) uvedl o americkém novinovém průmyslu, ţe čelí nejisté budoucnosti. Příčiny vidí v stagnaci trhů, rostoucí konkurenci jiných médií a měnících se preferencích inzerentů.

26

4. Novinář jako profese Na podobu obsahu mediálního produktu mají zásadní vliv jeho tvůrci, v případě novin jsou to novináři, především redaktoři a editoři. Z toho důvodu je třeba alespoň v krátkosti uvést teoretické poznatky, které se profese novináře týkají. Přestoţe se předloţená teoretická východiska týkají buď práce novináře obecně, anebo v placeném tisku, povaţujeme je za stejně platná i ve vztahu k novinářům bezplatného tisku. Práce novináře je především činností praktickou, proto se v dalších kapitolách pokusíme zjistit více o novinářské profesi i z praktického hlediska. Součástí diplomové práce je empirický výzkum, který si klade za cíl provést výzkumná interview s konkrétními novináři bezplatných novin a zjistit více o jejich práci, profesním sebepojetí a případných rozdílech v pracovní náplni novinářů bezplatného a placeného tisku (viz osmá kapitola). Hned na úvod je třeba zmínit, ţe i kdyţ o ţurnalistice mluvíme jako o povolání či profesi, uţívání těchto pojmenování není jednoznačné, coţ bude vysvětleno níţe. Zajímat nás dále bude, co práce novináře obnáší, co je k jejímu výkonu vyţadováno a jakou úlohu toto povolání zastává u samotných novinářů. Kromě toho se pokusíme nahlédnout na to, zda mohou mít vliv na výslednou podobu zpravodajství a jiných ţurnalistických ţánrů i osobnost novináře, jeho zaměstnavatel nebo opakované pracovní postupy. 4.1 Kdo je novinář? Tato na pohled jednoduchá otázka nenabízí jednoznačnou odpověď. Novinář uţ totiţ není jen člověk, jehoţ články jsou publikovány v novinách. Dnešní novináři nepracují jen v tištěných médiích, ale i v rozhlase, televizi a nejnověji se věnují internetové ţurnalistice. Právě na internetu můţe v současné době publikovat své texty kdokoli. Kaţdý můţe psát na internetové blogy, přispívat na diskusní fóra, působit v sociálních sítích či dokonce participovat na tvorbě skutečných novin (pro tuto interaktivní podobu ţurnalistiky se vţilo označení citizen journalism). Měl by však být i tento typ autora povaţován za novináře? Mnoho definic novináře by na předešlou otázku odpovědělo negativně, přestoţe mnohdy pocházejí z doby, kdy spojení internetová ţurnalistika ještě nic neznamenalo. Například Splichal a Sparks (1994) povaţují práci novinářů za odborné mistrovství, které novináře odděluje od ostatních lidí, kteří pouze publikují své texty. Novinářem je podle nich jen ten, kterého jako novináře uznává jeho profesní skupina.59 Podle Kunczika (1995: 64) jsou za novináře povaţováni „všichni pracovníci v médiích, kteří se ve svém hlavním nebo

59

Splichal a Sparks 1994. Citováno podle Burnsové 2004: 32.

27

vedlejším zaměstnáním zabývají sbíráním, zpracováním, ověřováním a komentováním zpráv a/nebo zábavy.“ Kunczikova definice však přehlíţí tzv. novináře na volné noze neboli novináře bez stálého angaţmá. Podobné jako s definicí novináře je to i s označováním ţurnalistiky jako profese60 – ani zde neexistuje jednotný konsenzus. Podle Volka a Jiráka je diskutabilní, zda lze na ţurnalistickou činnost nazírat jako na profesionální aktivitu s pevně ustanovenými pravidly. Novináři jako profesionálové mají vyšší legitimitu při utváření veřejné agendy, dochází k posilování jejich expertního statusu a zvyšování prestiţe jejich profesní komunity jako celku. Jako nevýhodu profesionalizace Volek s Jirákem (2006: 23) uvádějí, ţe vede k monopolizaci výkonu povolání novináře, coţ má za následek vznik „profesní ideologie, která vede k více méně nereflektovanému ‚administrativnímu‘ naplňování profesních kánonů.“ Řada teoretiků médií i novinářů zastává názor, ţe povolání novináře je pouze semi-profesí, pro kterou je příznačný volný postoj k profesním standardům.61 K ţurnalistice jako profesi se přiklání McNair, který jako podmínku stanovuje vypracování etického kodexu. Jednotný etický kodex (který mají i lékaři či právníci) pak novinářům jako pracovní skupině zaručí bezúhonnost a důvěryhodnost. Podle McNaira (2004: 68) můţe být ţurnalistická profese „popsána jako profese ‚autorizovaného vypravěče pravdy‘ nebo ‚oprávněného šiřitele faktů‘“. Deuze (2005: 444) upozorňuje, ţe proces profesionalizace byl během několika desetiletí svého výzkumu chápán jako „the emerging ideology served to continuously refine and reproduce a consensus about who was a ‚real‘ journalist.(…) These evaluations shift subtly over time; yet always serve to maintain the dominant sence of what is (and what should be) journalism.“ Z hlediska ţurnalistiky jako profese můţe být ideologie chápána jako soubor přesvědčení, který je charakteristický pro určitou skupinu, v níţ probíhá proces produkce významů a idejí. Deuze dále uvádí, ţe novináři v demokratických státech sdílejí určité charakteristiky a podobné profesní hodnoty, které však aplikují různými způsoby. Všichni novináři tak v sobě nesou ideologii ţurnalistiky.62 Hallin povaţuje probíhající proces profesionalizace a s tím spojený rozvoj sdílené profesní ideologie za periodu „vysokého modernismu“ (high modernism) v ţurnalistice.63

60

Podle Volka a Jiráka (2006: 23) „označení ‚profese‘ předpokládá zvládnutí určité odbornosti na základě specializované přípravy, jeţ poskytuje vyšší míru pracovní autonomie a společenské prestiţe, ale je současně i nástrojem omezení přístupu k výkonu daného povolání.“ 61 Volek, Jirák 2006: 22-23. 62 Deuze 2005: 444-445. 63 Hallin 1992. Citováno podle Deuze 2005: 446.

28

Práce novináře není homogenní, ale implikuje mnoţství specializovaných povolání (redaktora, editora, šéfredaktora, komentátora, fotoreportéra, moderátora, literárního kritika aj.), jejichţ pracovní náplň je rozdílná. Pro novinářskou profesi je dále charakteristické, ţe nevyţaduje ţádné speciální oprávnění ani vzdělání. Redaktorem se tedy můţe stát prakticky kaţdý, kdo umí pracovat s informacemi a převést je do poţadované podoby. Mnozí proto práci novináře chápou jako otevřenou profesi (např. Kunczik). Tato otevřenost má však i své nevýhody, jako je to, ţe redaktoři bez patřičného vzdělání nemusejí znát zásady novinářské etiky, profesní normy nebo správně chápat roli médií v demokratických společnostech.64 Podle Horyny65 se legitimitou novinářů zabýval německý literát a filozof Max Nordau jiţ v druhé polovině 19. století. Nordau se zajímal o to, zda má redaktor tabloidního tisku mandát k tomu, aby před statisíci čtenářů napadal vládu, posuzoval něčí jednání a orientoval veřejné mínění určitým směrem. Jeho námitku k legitimitě novinářů lze povaţovat za nadčasovou: „Stojíme zde před jedním z nejzvláštnějších rozporů novověké kultury. Moderní názor se staví odmítavě ke kaţdé autoritě ve státě, jeţ není dosazena lidem. (…) Ministr musí být jmenován hlavou státu a mít souhlas parlamentu. Poslanec se musí ucházet o hlasy svých spoluobčanů. Pouze novinář, jehoţ moc se prakticky vyrovná moci zákonodárství a vlády, jenţ vládne pravomocemi poslance a ministra, nepotřebuje být nikým jmenován a nikým zvolen. Je jedinou autoritou ve státě, jeţ nemá zapotřebí stvrzení z jakékoliv strany. Tím, čím je, se dělá sám a můţe svou moc vyuţívat, jak se mu zlíbí, aniţ by v nejmenším zodpovídal za její zneuţití či nejtěţší omyly.“ (Nordau 1883. Citováno podle Horyny 2000: 62 – 63). 4.2 Úloha novinářů a jejich profesní sebepojetí Nejenţe existují různé definice povolání/profese novináře, ale různí se i názory na to, co je úlohou novinářů. Podle Langenbuchera (1974) by měl být novinář především zprostředkovatelem v demokratické společnosti a jeho hlavním úkolem je umoţnit vzájemnou komunikaci různým skupinám společnosti.66 Donsbach (1982) zase novinářům připisuje spíše učitelskou roli. K jejímu naplnění je třeba, aby novináři měli více informací neţ ostatní, coţ předpokládá jistou vzdělanostní nadřazenost.67 Noelle-Neumannová (1977) novináře pokládá za průkopníky nových idejí a témat, jeţ byly vybrány z „avantgardní setby“ a staly se předmětem diskuse.68 64

Trampota 2006: 49. Horyna 2000: 62. 66 Langenbucher 1974. Citováno podle Kunczika 1995: 80. 67 Donsbach 1982. Citováno podle Kunczika 1995: 81. 68 Noelle-Neumannová 1977. Citováno podle Kunczika 1995: 82. 65

29

Americká studie z poloviny osmdesátých let nazvaná American Journalist provedla dosud nejkomplexnější výzkum toho, kdo jsou novináři. Podle autorů studie lze za typického amerického novináře povaţovat bělocha protestantského vyznání ve věku mezi 25 a 34 lety, který absolvoval bakalářské studium.69 V České republice se dosud nejzevrubnějšímu reprezentativnímu výzkumu novinářů věnovali Jaromír Volek a Jan Jirák v projektu nazvaném Český novinář. Z jejich poznatků vyplývá, ţe z hlediska sociodemografických charakteristik je typickým českým novinářem muţ ve věku 18 aţ 29 let s vysokoškolským vzděláním (v empirické části práce tyto hodnoty porovnáme s charakteristikami novinářů bezplatného tisku). Závěry týkající se profesního sebepojetí českých novinářů ukazují na rozkolísanost jejich profesních hodnot. Nejvíce byl zastoupen pátračsko-advokátní přístup (téměř 90 procent novinářů), který odkazuje k roli novináře jako obránce slabých. U zkoumaných novinářů se ve značné míře objevil i kariérový přístup (více neţ 50 procent oslovených), který naopak neusiluje svou činností o sociální změnu, nýbrţ o individuální profesní růst.70 Výzkum, který provedla Russoová71, dokládá, ţe novináři se se svou profesí identifikují snáze neţ s médiem, ve kterém pracují. Hlavní rysy jejich profesního sebepojetí tvoří mnoţství volně konstruovaných ideálně-typických hodnot (ideal-typical values), o nichţ si novináři myslí, ţe dají legitimitu a důvěryhodnost jejich činnosti. Deuze uvádí, ţe odborná literatura kategorizuje tyto koncepty a hodnoty, které jsou součástí ţurnalistické ideologie, do pěti skupin: -

veřejná sluţba (public service), tj. pojetí novinářů jako hlídacích psů demokracie, kteří poskytují veřejnou sluţbu;

-

objektivita (objectivity), tj. novináři jsou nestranní, neutrální, objektivní a důvěryhodní;

-

autonomie (autonomy), tj. novináři mají ve své práci volnost a jsou nezávislí;

-

okamţitost (immediacy), tj. novináři mají cit pro naléhavost, aktualitu a pracovní tempo;

-

etika (ethics), tj. novináři mají smysl pro to, co je morální a správné.72

Výzkumem profesního sebepojetí novinářů se dále zabývali Weaver a Wilhoit (v návaznosti na výzkum Johnstona, Slawkiho a Bowmana), kteří stanovili tři typy novinářů. 69

Trampota 2006: 50. Volek, Jirák 2006: 26-45. 71 Russo 1998. Citováno podle Deuze 2005: 446. 72 Deuze 2005: 446-447. 70

30

Typ novináře šiřitel (disseminator) lpí na neutralitě a chce co nejrychleji informovat co nejširší publikum. Vykladač (interpreter) zprávy připravuje co nejdůkladněji a nejobsáhleji, ale akcentuje svou výkladovou roli. Odpůrce (adversarial) pak kriticky nahlíţí na představitele vlády a podnikání.73 Volek a Jirák (2006: 24) pak na základě zmíněných výzkumů uvádějí dvě typologické varianty profesního sebepojetí novinářů: „typ, který vidí svou funkci v roli ‚zrcadla‘ odráţejícího realitu, a typ, který za svůj klíčový úkol povaţuje ‚interpretaci‘ obrazu zachyceného v onom zrcadle.“ 4.3 Vlivy působící na práci novináře Obr. 1 názorně ukazuje, ţe proces tvorby zpravodajství není pouze vztah novináře a textu, ale ţe zde současně působí mnoho faktorů, které výslednou podobu mediálních sdělení ovlivňují. Výběr a zpracování zpráv jsou ovlivňovány nejen rutinními postupy novinářské profese, ale i osobností redaktora a charakterem a pravidly mediální organizace, ve které působí. Na konečnou podobu textu mají vliv hodnoty, které novinář zastává, jeho vzdělání a představy. Stejně tak mediální organizace po novinářích poţaduje, aby pracovali způsobem, který ji vyhovuje, aby naplňovali její představy o práci ţurnalistů a zprávy produkovali v poţadované podobě.74 Obr. 1 Vlivy, které působí na produkci zpráv (Převzato z Trampota 2006: 55) úroveň jedince úroveň mediálních rutin úroveň organizace mimomediální úroveň úroveň ideologie

Podle McNaira působí na novináře řada externích tlaků. Jedná se jak o tlaky ze strany politiků a vlastníků, tak o tlaky trhu, na kterém musí být práce novinářů prodána, a tlaky nových technologií majících vliv na výrobní proces. To je dále zesíleno kolektivním charakterem práce novináře (při tvorbě novin spolu kooperují redaktoři, editoři, fotografové, grafici…).75

73

Weaver a Wilhoit 1986, 1996. Citováno podle Volka a Jiráka 2006: 24. Trampota 2006: 48. 75 McNair 2004: 64. 74

31

Podle některých autorů (např. McManus, Koch aj.) došlo od počátku devadesátých let k posunu směrem k ţurnalistice, která je trţně orientována. To mělo negativní dopad především na redakční nezávislost, která v daných mediálních organizacích poklesla.76 Podle Gaunta (1990) byli uţ dříve mediální manaţeři orientováni na zisk. Posunem k trţně orientované ţurnalistice však došlo k novým důsledkům. K nim patří například vyšší stejnorodost v obsahu zpráv, jeţ je způsobena zaváděním technických vylepšení, která mají zvýšit zisk. Prezentace zpráv se stala stejně důleţitou jako jejich obsah a poţadavek flexibility nahradila předvídatelnost.77 Podle McManuse (1994) komodifikace zpráv vede k váţnému střetu zájmů. Tím, ţe jsou zprávy mediálními organizacemi chápány pouze jako zboţí určené k prodeji inzerentům, je oslabena nezávislost novinářů.78 Dalším kritikem trţně orientované ţurnalistiky je Underwood (1993). Podle něj komodifikace zásadně změnila úlohu novinářů. Novináři se uţ nesnaţí odhalovat hlubší pravdy, ale pouze sbírají materiál, jenţ se hodí do poţadovaného modelu.79 Podle Jiráka a Köpplové se spolu se sílící komercializací začal v západní Evropě uplatňovat angloamerický model novinářství, který klade důraz na zpravodajství jako klíčovou aktivitu, která bude hodnotově neutrální (tj. objektivní, nestranná, vyváţená). Oproti tomu česká (či československá), německá nebo polská ţurnalistika se formovala jako „intelektuální prostor slouţící názorovým střetům a tříbení argumentace“ (Jirák a Köpplová 2009: 177). Vlivy angloamerické ţurnalistiky a komercializace začaly působit i na české novináře, jak bude demonstrováno v páté kapitole. Podle studie Metykové a Waschkové Císařové sice polistopadová profesionalizace novinářů, vycházející z angloamerického modelu, umoţnila svobodu ve vyjadřování, ale na druhou stranu sebou přinesla i negativní jevy, jako je politické vměšování či koncentrace vlastnictví. Novináři, kteří se účastnili jejich výzkumu, připustili, ţe tím byl formován nejen mediální produkt, ale i vztah s publikem. Novináři v prováděných rozhovorech dokonce uznali, ţe tlaky trhu omezují jejich svobodu a ohroţují kvalitu mediálních obsahů, které tvoří. Podle zmíněné studie to však nemusí být ani tak způsobeno zásahy vlastníka do obsahu média, jako spíše rostoucí rychlostí, se kterou musí novináři produkovat svou práci.80 76

Burnsová 2004: 36. Gaunt 1990. Citováno podle Burnsové 2004: 37. 78 McManus 1994. Citováno podle Burnsové 2004: 37. Koch (1990, citováno tamtéţ) k tématu poznamenává: „Reportér nebo redaktor v mediální organizaci usilující o maximální zisk, který podřizuje trţní standardy poţadavkům kvalitní ţurnalistiky, můţe být v novinách tolerován asi tak dlouho jako prodavač u McDonalda, který odmítá prodávat smaţená jídla.“ 79 Underwood 1993. Citováno podle Burnsové 2004: 38. 80 Metyková, Císařová 2009: 733. 77

32

Nemalý vliv na práci novinářů mají i rutiny, které jejich činnost při tvorbě článků doprovázejí. Práce novináře je sice tvůrčí, ale také v sobě zahrnuje řadu rutinních postupů při produkci mediálních sdělení. Rutinizace novinářské činnosti je podle Tuchmanové (1978) nutná k tomu, aby novináři zvládli neustálý časový tlak blíţících se uzávěrek (coţ platí především pro práci v deníku).81 Rutiny také umoţňují zpracování nečekaných událostí v krátkém čase. Mezi rutiny ţurnalistické profese řadí Trampota82 zaběhlé způsoby výběru událostí, opakující se praktiky při sběru informací a prezentaci zpravodajských příběhů. Tuchmanová (1978) povaţuje za projev rutinizace zpravodajství vyuţívání tzv. zpravodajských sítí.83 Mezi tato místa, kde se s větší pravděpodobností odehrají důleţité události a novinář je tak (na rozdíl od jiných, podobně důleţitých událostí na méně exponovaném místě) dokáţe zachytit, patří např. prostory soudu, policie, poslanecké sněmovny, úřadu vlády apod. Za zpravodajskou síť se dá povaţovat i napojení na tiskové agentury, místní dopisovatele a individuální zdroje.84 4.4 Závěr Z předešlého vyplývá, ţe odborné úvahy o profesi novináře jsou mnohdy diskutabilní a jen obtíţně lze nalézt všeobecný konsenzus. Rozpory se vedou uţ jen o to, zda lze práci novináře povaţovat za profesi, o úlohu novinářů a smysl jejich činnosti. V diplomové práci proto vycházíme z poznatků, které o novinářích zaznívají nejčastěji a s nimiţ je moţné se pro účely předkládané práce ztotoţnit. Je nutno podotknout, ţe se zabýváme pouze těmi novináři, jejichţ ţurnalistická produkce je zpravodajsky zaměřena. Nevěnujeme se tedy novinářům jako autorům publicistických, zábavných a jiných ţánrů (vycházíme z toho, ţe hlavním produktem bezplatných novin je zpravodajství). V diplomové práci za novináře nepovaţujeme příslušníky té části internetové ţurnalistiky, v níţ působí autoři blogů nebo účastníci diskusí. Výjimku tvoří redaktoři zavedených internetových portálů (např. Aktualne.cz), které lze za plnohodnotné novináře povaţovat. Při definici novináře se opíráme o pojetí Kunczika, které dle našeho názoru nejvíce odpovídá současnému stavu. Kunczikovo vymezení jsme upravili tak, aby v něm měli své místo i novináři bez stálého angaţmá. Předkládaná práce tedy pracuje s touto definicí novináře: „Novináři jsou všichni pracovníci v médiích, kteří jsou buď zaměstnancem dané

81

Tuchmanová 1978. Citováno podle Trampoty 2006: 55. Trampota 2006: 55-56. 83 Tuchmanová 1978. Citováno podle Trampoty 2006: 56. 84 Tuchmanová 1978. Citováno podle Trampoty 2006: 56. 82

33

redakce, anebo s ní pravidelně externě spolupracují. Obsahem jejich činnosti je sbírání, zpracování, ověřování a komentování zpráv.“ Z dalších pojetí, která byla zmíněna, se nejvíce ztotoţňujeme s názorem, ţe současná ţurnalistika je trţně orientována a dochází ke komodifikaci zpravodajství. Máme za to, ţe nové novinové tituly, bezplatný tisk nevyjímaje, vznikají v první řadě proto, aby generovaly svým vydavatelům zisk, a tomu přizpůsobují i svůj obsah. Přestoţe byly noviny za účelem zisku zakládány vţdy, dnes je míra jejich komercializace vyšší neţ kdy jindy, coţ bude podrobněji zkoumáno v následující kapitole. Postavení nezávislého novináře a zároveň ţurnalistiky jako „čtvrtého stavu“ je tak ohroţeno a do popředí se dostávají trţní zájmy mediálních organizací, které mají na novinářskou profesi nemalý vliv. Platnost této teze se pokusíme ověřit v hloubkových rozhovorech s novináři daných bezplatných periodik.

34

5. Vybrané aspekty současné ţurnalistiky Jak uváděla třetí kapitola, česká mediální krajina se začala transformovat směrem k trţnímu prostředí aţ počátkem devadesátých let. To znamenalo pro vývoj tiskového trhu na našem území značné zpoţdění oproti ostatním evropským zemím, které za sebou komunistickou minulost neměly. Přechod k trţní ekonomice byl poměrně divoký, coţ jsme ilustrovali na způsobu privatizace některých tehdejších deníků. Český mediální systém tak vznikl za specifických podmínek, a proto jej lze jen zčásti aplikovat na zahraniční typologie mediálních systémů, coţ bude demonstrováno níţe. Způsobené zpoţdění neumoţňovalo českým médiím po dlouhá léta následovat trendy, které ve stejné době zaznamenávala oblast tištěných médií v zemích západní Evropy a severní Ameriky. Současný mediální systém, který se ustanovil v průběhu devadesátých let, jiţ následuje některé směry, kterými se vydaly zahraniční ţurnalistické produkty. Zřejmě nejmarkantnější je působení procesů komercializace a bulvarizace napříč spektrem tzv. seriózních médií, coţ je zároveň problematika, které odborné kruhy v posledních letech věnují patřičnou pozornost. Působení vlivů komercializace a bulvarizace můţe být ještě znatelnější v oblasti bezplatných novin vzhledem k jejich přímé závislosti na inzertních příjmech. Aktuální kapitola se bude zabývat vybranými specifiky současné ţurnalistiky s cílem představit tyto kontradikce, které vznikají mezi trţními zájmy vydavatelů a funkcí médií jako sociálních institucí. Ještě před tím je však nutné zmínit některé specifické rysy českého mediálního systému a formulovat obecné zákonitosti fungování mediálního trhu. 5.1 Český mediální systém optikou modelů mediálních systémů Hallina a Manciniho Hallin a Mancini v nedávno vydané publikaci Systémy médií v postmoderním světě (česky 2008) navázali na dosud nejznámější normativní teorii, zvanou Čtyři teorie tisku85. Tu nahradili novou soustavou modelů mediálních systémů, která více koresponduje se současnou mediální realitou a zároveň je lépe empiricky podloţená neţ dosavadní koncepce. Tři modely Hallina a Manciniho lze v krátkosti charakterizovat takto: Liberální model převládá ve Velké Británii, Irsku a Severní Americe. Je pro něj typická relativní dominance trţních mechanismů a komerčních médií. Demokraticko-korporativistický model převaţuje v severní kontinentální 85

Čtyři teorie tisku publikovali Siebert, Peterson a Schramm roku 1956 v malé učebnici nazvané Four Theories of the Press. Tato koncepce zásadně formulovala uvaţování o médiích po téměř celou druhou polovinu 20. století, lze ji proto povaţovat za jednu z nejvlivnějších normativních teorií. Z pohledu současné mediální reality jsou však Čtyři teorie tisku zastaralé.

35

Evropě a charakteristické pro něj je tradiční souţití komerčních médií a médií, která jsou provázána s určitými sociálními a politickými skupinami. Role státu je poměrně aktivní, avšak legislativně omezená. Model polarizovaného pluralismu se uplatňuje hlavně v zemích jiţní Evropy. Integrace médií a stranické politiky je pro něj příznačná, stejně jako slabší historický rozvoj komerčních médií a silná role státu.86 Podle Hallina a Manciniho liberální model postupně expandoval do celého světa, a to s takovou intenzitou, ţe v mnoha zemích zabránil, aby se prosadila jiná pojetí ţurnalistiky. Tento model je nositelem normativního ideálu médií jako nezávislého „hlídacího psa“, avšak například ve Spojených státech zastínil jiné důleţité funkce, jako například důleţitost podpory konsenzu.87 Pro bliţší charakterizaci jednotlivých modelů uvádíme následující tabulku, ve které Hallin a Mancini jednotlivé modely přehledně znázorňují: Obr. 2 Charakteristika mediálních systémů (Převzato z Hallin, Mancini 2008: 97) Středomořský neboli polarizovaně pluralitní model Francie, Řecko, Itálie, Portugalsko, Španělsko Novinový průmysl

Nízké náklady tisku; tisk orientovaný na politické elity

Severo/středoevropský neboli demokratickokorporativistický model Rakousko, Belgie, Dánsko, Finsko, Německo, Nizozemsko, Norsko, Švédsko, Švýcarsko Vysoké náklady tisku; brzký vývoj masového tisku

Politický paralelismus

Silný politický paralelismus; vnější pluralismus, komentářově orientovaná ţurnalistika; parlamentní nebo vládní model řízení vysílání – systém politiky nad vysíláním

Vnější pluralismus zejména u celostátního tisku; tradičně silný stranický tisk; posun k neutrálnímu komerčnímu tisku; systémy politiky ve vysílání s podstatnou autonomií

Profesionalismus

Slabá profesionalizace; instrumentalizace

Role státu v mediálním systému

Silné intervence státu; dotace tisku ve Francii a v Itálii; období cenzury; „divoká deregulace“ (kromě Francie)

Silná profesionalizace; institucionalizovaná autoregulace Silné zásahy státu, avšak s ochranou svobody slova; dotace tisku silné zejména ve Skandinávii; silné vysílání veřejné sluţby

Severoatlantický neboli liberální model Británie, USA, Kanada, Irsko

Střední náklady novin; brzký rozvoj komerčního tisku s masovým nákladem Neutrální komerční tisk; informačně orientovaná ţurnalistika; vnitřní pluralismus (avšak v Británii pluralismus vnější); profesionální model řízení vysílání – formálně autonomní systém Silná profesionalizace; neinstitucionalizovaná autoregulace Dominance trhu (krom silného vysílání veřejné sluţby v Británii a v Irsku).

Je zřejmé, ţe prezentované modely v tabulce na Obr. 2 se soustřeďují především na „západní“ evropské a severoamerické státy (zřejmě z důvodu, ţe ve východoevropských 86 87

Hallin, Mancini 2008: 39. Hallin, Mancini 2008: 42.

36

zemích není dostatek metodicky ukotvených poznatků, ze kterých by mohli autoři čerpat). Tím se v předmluvě k českému vydání zmíněné publikace zabývají Jan Jirák a Tomáš Trampota, kteří upozorňují na nesnadnost zařazení českého mediálního systému do těchto modelů. Na základě geografické blízkosti a historického vývoje měla podle nich do roku 1938 Česká republika nejblíţe k modelu demokraticko-korporativistickému, avšak tento vývoj byl později narušen druhou světovou válkou a komunistickým převratem. Na transformaci českých médií po roce 1989 měl vliv liberální model, který se stal pro země s novou demokracií de facto jediným vzorem.88 I podle Volka je český mediální systém odchýlený od standardní typologie Hallina a Manciniho. Současný český mediální systém podle něj zahrnuje některé prvky liberálního a polarizovaně pluralitního modelu, avšak zároveň obsahuje některé místní profesní a politické aspekty, které na tyto modely aplikovat nelze.89 Na zmíněné dva modely Hallina a Manciniho (2008) proto nahlédneme podrobněji a pokusíme se najít spojitosti se současným českým mediálním systémem. Model polarizovaného pluralismu blíţe koresponduje s omezeními, která se dotýkala českých médií prakticky od přijetí Mnichovského diktátu roku 1938 a následné nacistické okupace aţ do sametové revoluce v roce 1989. Český tiskový trh v té době podléhal mnoha omezením ze strany státu, stejně jako byla zasaţena svoboda a nezávislost novinářů. Komunistický převrat a vznik totalitárního zřízení roku 1948 měl za následek, ţe média byla silně regulována a působila ve prospěch dominantní ideologie. Podobné to bylo ve středomořských státech, které polarizovaně pluralitní model zastupuje. Také zde proběhlo období diktatury, kdy hrál stát roli cenzora a uplatňoval přímou autoritářskou kontrolu médií, která slouţila jeho zájmům. I při pohledu na současnost odpovídají některé další prvky modelu polarizovaného pluralismu realitě českého mediálního systému. Charakteristické je například slabší postavení profesních organizací (ve srovnání s modelem demokraticko-korporativistickým), které jsou sice institucionálně a právně zakotveny, ale například faktická příslušnost či nepříslušnost praktikujícího novináře k Syndikátu novinářů výkon jeho profese nijak neovlivňuje.90 Podobnost můţeme najít i v jisté legislativní regulaci periodických médií z hlediska veřejného zájmu. Zákony daných zemí (s výjimkou Řecka) totiţ například přiznávají lidem, kteří byli v periodickém tisku pomlouváni či kritizováni, právo na odpověď, stejně jako tomu je

88

Hallin, Mancini 2008: 15-16. Volek 2010: 68. 90 Ovšem na rozdíl od českého mediálního systému je ve státech polarizovaně pluralitního modelu novinářská profese uznávána státem. Například v Itálii tak mají novináři právní status podobný jako je tomu u doktorů, právníků apod. a k výkonu své profese musí být členem Novinářského svazu. (Hallin, Mancini 2008: 139) 89

37

v českém legislativním systému91. V době voleb je pak regulováno publikování předvolebních výzkumů (ve Francii například během týdne předcházejícího volbám), český volební zákon tento zákaz stanovuje pro poslední tři dny před volbami a období voleb. Další spojitost středomořského modelu s českým mediálním systémem lze nalézt ve slabé legislativní regulaci koncentrace mediálního vlastnictví (majoritní část českého periodického tisku tak je koncentrována ve vlastnictví několika málo zahraničních společností, viz třetí kapitola). Jednou ze základních charakteristik tohoto modelu však zůstává úzké propojení mediálního systému s politikou, coţ mělo vliv na skutečnost, ţe komerční tisk se v těchto zemích neprojevil příliš silně (typické jsou relativně nízké náklady novin), v čemţ lze spatřit hlavní odlišnost proti současnému českému mediálnímu systému. Liberální model je v dnešní době normativním vzorem pro mediální systémy většiny vyspělých států.92 Je pro něj příznačná informačně orientovaná ţurnalistika a politická neutralita, představuje typ ţurnalistiky jako „hlídacího psa demokracie“. Média jsou v liberálním modelu nezávislými informátory izolovanými od politiky a regulačních orgánů. Profesionalismus novinářů je na vysoké úrovni a ţurnalistická objektivita je zásadním normativním poţadavkem na obsah mediálních sdělení. O naplnění těchto principů po opětovném návratu k demokracii usiluje i český mediální systém, u nějţ tyto charakteristiky liberálního modelu, ať jiţ zcela či částečně, také nacházíme, přestoţe u nás nemají dlouhou tradici. Podle Hallina a Manciniho (2008: 271) však v liberálním systému platí i řada rozporů: „Panuje zde napětí mezi reálnou situací soukromého vlastnictví a očekáváním, ţe by média měla slouţit veřejnému blahu. S tím úzce souvisí napětí mezi etikou profesionalismu novinářů a vlivy komercialismu.“ Podobnou tendenci můţeme nalézt i v českém mediálním prostředí, přičemţ pro české novináře je rovněţ příznačné určité napětí, vyplývající z rozporu trţních zájmů a zájmů veřejnosti, coţ bude demonstrováno níţe. 5.2 Mediální trh jako průmyslové odvětví McQuail (2009: 229) označuje média za „zvláštní odnoţ podnikání“. Média totiţ sice i nadále zůstávají společenskou institucí, ale zároveň se stávají průmyslovým odvětvím a fungují jako 91

Podle platného českého tiskového zákona (č. 46/2000 Sb., §10) právo na odpověď rovněţ vzniká: „Jestliţe bylo v periodickém tisku uveřejněno sdělení obsahující skutkové tvrzení, které se dotýká cti, důstojnosti nebo soukromí určité fyzické osoby, anebo jména nebo dobré pověsti určité právnické osoby, má tato osoba právo poţadovat na vydavateli uveřejnění odpovědi. Vydavatel je povinen na ţádost této osoby odpověď uveřejnit.“ 92 Hallin a Mancini (2008: 272) však upozorňují i na některé negativní stránky tohoto modelu, všeobecně prezentovaného jako ideální systém: „Charakteristickým prvkem britského tisku je stranící nevyváţenost s velmi vysokou mírou instrumentalizace, u amerického tisku pak nedostatek různorodosti. Jak britský tisk, tak americká televize jsou typické vysokou mírou komercializace, která výrazně ovlivňuje ţurnalistickou etiku a vyvolává otázky, do jaké míry ţurnalistika slouţí veřejnému zájmu.“

38

obchodní podniky. Mediální instituce tak jsou svým způsobem specifické: sice produkují statky a sluţby, které jsou často soukromé a slouţí individuálnímu uspokojení, ale zároveň jsou povaţovány za veřejné a nezbytné pro fungování společnosti. Především noviny jsou povaţovány za součást veřejné sféry, coţ dokládá řada představ o ţádoucím chování médií, které jsou vyjádřeny ve formě normativních teorií (které jsou rovněţ formulovány v podobě příslušných etických kodexů). Přesto však musíme brát na zřetel skutečnost, ţe i vydávání novin se řídí pravidly trţní ekonomiky, a musí být proto manaţersky řízeny jako jakákoli jiná forma podnikatelského subjektu.93 Jirák a Köpplová (2009: 134) upozorňují na charakteristické rysy mediálního průmyslu: 1. ekonomicko-organizační (týkající se organizace a technického zajištění výroby a distribuce zboţí a chování médií na mediálním a reklamním trhu); 2. společensko-politické (týkající se chování médií v procesech výkonu a distribuce moci, zapojení médií do veřejné a politické komunikace a procesů společenské regulace, stability, změny apod.); 3. kulturní (týkající se jednak kultury obecně, produkce, výměny a reprodukce společensky sdílených významů, jednak „kultury mediální produkce“, tedy hodnot, tradic, rutin, postojů ad., jejichţ nositeli jsou především ti, kteří v médiích nebo pro média pracují). Z výše uvedených charakteristik vyplývá, nakolik svébytný charakter oproti ostatním průmyslovým odvětvím mediální průmysl zastává. Avšak i v případě aktivit na tiskovém trhu platí Picardovo tvrzení, ţe „trh je tvořen prodejci, kteří poskytují stejné nebo zastupitelné zboţí či sluţbu stejné skupině spotřebitelů“ (Picard 1989, citováno podle McQuaila 2009: 233). McQuail pak v rámci mediálního průmyslu rozlišuje trh spotřebitelský, na němţ se zákazníkům prodávají mediální produkty a sluţby, a trh reklamní, kde je inzerentům prodáván přístup k publiku.94 Jak upozorňují Jirák a Köpplová, cena reklamní plochy je určována hlavně tím, jakou pozornost příslušnému místu v novinách nebo v jiném médiu budou věnovat recipienti, které chce inzerent oslovit. Toto úsilí o pozornost ţádoucího publika pak nutně ovlivňuje charakter nabízených mediálních produktů95, které jsou na reklamním trhu

93

McQuail 2009: 229. McQuail 2009: 233. 95 Na výslednou podobu mediálních produktů mají vliv také další faktory, jako je charakter výroby. I mediální produkty lze povaţovat za „průmyslově vyráběné komodity“. (Jirák a Köpplová 2009: 143). 94

39

nabízeny inzerentům. Publikum je z tohoto hlediska zboţí, kterým média soupeří o pozornost a finance inzerentů.96 Prodej inzerce je pro všechna komerční média nutností, na níţ závisí jejich udrţení se na mediálním trhu. Pro bezplatné noviny tato nutnost platí obzvlášť, protoţe na rozdíl od titulů placených ţádnými dalšími příjmy nedisponují. Případné zájemce o zaloţení a vydávání bezplatných novin tak čeká náročný úkol – vytvořit produkt, který bude dostatečně zajímavý pro dostatečné mnoţství takového publika, které je ţádoucí pro inzerenty, kteří si nakoupí dostačující objem inzertní plochy. Vzhledem k přemíře nejrůznějších inzertních a účelových periodik, které jsou lidem distribuovány přímo do schránek, dnes k zaujetí čtenářů skutečně nestačí pouze to, aby byl nově vytvořený produkt v podobě novin nabízen zdarma. To samo o sobě pozornost publika jeho vydavatelům nezaručí a bez pozornosti publika by byly veškeré finanční prostředky inzerentů vynaloţené na nákup inzertní plochy zcela neefektivní. Potenciální inzerenty nezajímá jen počet recipientů daného média, ale často i jejich socioekonomický status. To se týká především těch inzerentů, kteří nabízejí zboţí nějakým způsobem exkluzivní, nebo určené pro úzce vymezenou skupinu příjemců. 5.3 Komercializace a její vliv na kvalitu novin O komercializaci a komodifikaci českých médií jsme se jiţ krátce zmínili v předešlé kapitole. Protoţe se však jedná o problematiku aktuální a zároveň relevantní vzhledem k tématu bezplatného tisku, je na místě se komercializaci věnovat podrobněji. Prvky komercializace se v oblasti českých tištěných médií začaly objevovat v průběhu první poloviny devadesátých let.97 V druhé polovině devadesátých let bylo české mediální prostředí jiţ stabilizováno a na českém tiskovém trhu působila řada zahraničních vydavatelských koncernů. Je tedy nasnadě spatřit souvislost mezi zahraničními vlastníky českých novin, pocházejícími většinou z německého mediálního prostředí, kde se rysy komercializace objevily dříve neţ u nás, a nově působícími vlivy komercializace na česká tištěná média. Komercializace se projevuje v obsahu novin, který je přizpůsobován ekonomickým tlakům vydavatele a poţadavkům publika. Strategií takových novin je oslovení co nejširšího publika, čemuţ musí daný titul přizpůsobovat svůj obsah.98 Noviny pak omezují svůj záběr na určitý typ témat, články přizpůsobují tomu, aby byly zajímavé a čtivé, zkracují jejich délku a snaţí se čtenáře nejen informovat, ale i bavit (tyto rysy souvisejí i s dalším probíhajícím 96

Jirák, Köpplová 2009: 136. Volek 2010: 69. 98 Například podle Splichala (2001) je komercializace „a competition for consumers which become the ultimate goal.“ (Citováno podle Volka 2010: 68). 97

40

procesem, a sice bulvarizací, kterou se zabýváme níţe). Dalo by se říci, ţe jejich cílem je taková ţurnalistika, která bude přijatelná pro co největší publikum, které pak budou nabízet inzerentům. Informace o publiku, konkrétně čtenosti a cílových skupinách, jsou jedním z nejdůleţitějších kritérií pro rozhodnutí inzerenta ke koupi inzerce v daném periodiku. Inzertní prodejci, znalí dat z průzkumů trhu, nabízejí inzerentům o svém produktu/publiku všechny potřebné informace k ověření, zda sloţení publika odpovídá jejich zacílení (tj. targetingu).99 Podle Picarda100 jsou novinové redakce v současnosti pod stále větším tlakem z hlediska svého finančního hospodaření. Někteří mediální manaţeři pak v důsledku tohoto tlaku ovlivňují kvalitu novin a nastolují praxe, které oslabují sociální odpovědnost novin a posunují pozornost k aktivitám primárně spojeným s obchodními zájmy daného tiskového titulu. Picard (2004: 54) doslova uvádí toto: „…there is a growing conflict between the role of newspapers as servants of readers and the exploitation of readers to seek additional commercial gain.“ Můţeme tedy říci, ţe noviny jsou pod stále větším nátlakem vydavatelů, kteří chtějí maximalizovat své trţby, navyšovat hodnotu svých společností, coţ však ne vţdy koresponduje se zájmy novin jakoţto poskytovatelů nezávislého a kvalitního zpravodajství čtenářům. Přestoţe Picard svá slova vztahuje k tiskovému trhu v USA, jehoţ tradice nezávislého tisku je o mnoho delší neţ v případě Česka, podobné tendence můţeme spatřovat i v českém mediálním prostředí. Komercializací českých novin se ve své studii zabývá Volek101, podle kterého komercializace standardizovala český mediální systém s podobou západoevropských mediálních systémů. Komercializace v českém prostředí je podle Volka spojena s několika procesy, například s měnící se politickou funkcí médií, vznikem nových mediálních společností (většinou zahraničních korporací) nebo změnou ve financování médií, přičemţ se inzertní příjmy staly hlavním způsobem financování tištěných médií.102 U bezplatných novin je ohroţení komercializací o to větší, ţe jsou inzertní příjmy jediným zdrojem jejich zisku. Vydávání bezplatných novin navíc nemá takovou tradici, jako je tomu v případě zavedených 99

K dispozici tak jsou informace o věku, pohlaví, vzdělání, socio-ekonomickém statusu, bydlišti atp. Například deník Metro inzerentům nabízí publikum, z nějţ 85 % čtenářů pracuje či studuje, 55 % je ve věku do 39 let, 52 % má SŠ či vyšší vzdělání, 77 % má přístup k internetu, 18 % spadá do kategorie A dle národní socioekonomické klasifikace a více neţ 30 tisíc čtenářů zastává vedoucí pozici. http://www.metro.cz/denikmetro/proinzerenty (25. 9. 2010) 100 Picard 2004: 54. 101 Volek 2010: 69. Studie vznikla na základě výzkumného projektu „Czech newspaper editors“ uskutečněného v roce 2007. 102 Jako další procesy spojené s komercionalizací Volek uvádí růst konkurenčního prostředí jako znak liberalizace mediálního trhu, růst nových trţních segmentů, vznik průzkumů trhu a změny ve vzorcích mediální spotřeby. (Volek 2010: 69).

41

placených titulů. Bezplatná periodika tak jsou pod větším ekonomickým tlakem, protoţe nejenţe musí prodat dostatek inzerce, aby byla profitabilní, ale zároveň k sobě musí přilákat publikum, aby byla pro inzerenty zajímavá. Podle výše zmíněné Volkovy studie jsou čeští editoři pod silným profesním tlakem, protoţe musí řešit následující vnitřní dilema: zda být „a moral agent focused on serious problems of society or a craftsman who has generally given up on higher standards of journalistic work and tries to conform to popular standard of general audience.“ (Volek 2010: 67). Tento konflikt mezi krajními profesními postoji, kdy na jedné straně stojí novinář jako stráţce morálky řešící váţné společenské problémy a na druhé straně je novinář pouhým řemeslníkem snaţícím se přizpůsobit poţadavkům publika, se jistě netýká jen novinářů placeného tisku. Bylo by proto zajímavé na Volkův výzkum alespoň z části navázat a zjistit, zda se postoje novinářů bezplatných periodik ke komercializaci liší od postojů novinářů placených deníků (alespoň zčásti se o to pokusíme v empirické části práce). Volek v této studii prezentuje tři hlavní profesní dilemata českých editorů103, která dotazovaní novináři podle zjištění výzkumu pociťují velmi intenzivně. Přestoţe většina českých novinářů souhlasí s ideou ţurnalisty jakoţto nezávislého zástupce veřejnosti s cílem kultivace publika a adaptaci komerčním tlakům vidí jako protichůdnou ke kvalitní ţurnalistice, majoritní část z nich podle závěrů studie na boj s komercializací rezignovala. Přestoţe komercializaci českých tištěných médií nemůţeme brát jako jev pozitivní vzhledem ke kvalitativní úrovni novin, mohla na druhé straně vzniknout jedině v důsledku ztráty izolace českého mediálního prostředí po roce 1989. Byť tato ztráta izolace přinesla českým médiím některé negativní jevy, jako jsou zmíněné sklony k bulvarizaci či komercionalizaci, umoţnila zároveň změnu ţurnalistických standardů směrem k jejich vzrůstající kvalitě. Výrazně se zlepšila grafická podoba novin, zvýšila se profesionalita novinářů, kteří mohou svobodně působit na zahraničních stáţích, stejně jako došlo k ulehčení práce s tvorbou článků pomocí sofistikovaných redakčních systémů104. 5.4 Bulvarizace jako důsledek komercializace Podle Essera je bulvarizace přímým důsledkem komercionalizace médií. Bulvarizaci spatřuje v průniku bulvárních hodnot z populárního do seriózního tisku, dochází tedy ke kontaminaci 103

Konkrétně se jedná o tato tři klíčová dilemata: Jak zvýšit náklad – změnit obsah, nebo marketingovou strategii? Dát nebo nedat čtenářům to, co chtějí? Jak se vyrovnat s profesním konfliktem – zvolit strategii kvality, nebo bulváru? 104 Například Mafra, vydavatel Metra, uţívá systém Hermes (s výjimkou redakce iDnes.cz, která pracuje se systémem Oris), bezplatný týdeník Sedmička pracuje s redakčním systémem K4 apod.

42

seriózních médií s agendou bulvárního tisku.105 S výtkou bulvarizace106 se ve značném rozsahu potýkají i česká tištěná média (četné kritice je např. uţ léta podrobován deník Mladá fronta Dnes, ale o této tendenci je moţné mluvit všeobecně napříč mediálním spektrem), proto je na místě se o bulvarizaci zmínit i v souvislosti s bezplatnými novinami. Bulvarizace je podle McLachlana a Goldinga charakterizována tím, ţe se v novinách vyskytuje méně článků s mezinárodní tematikou, u článků je větší mnoţství fotografií a obrázků na úkor menšího mnoţství textu a častou součástí obsahu jsou tzv. „human interest stories“ (tj. příběhy o osudech obyčejných lidí). Naopak se objevuje méně politické tematiky a ve zpravodajství se vyskytují zábavní prvky.107 Esser upozorňuje, ţe bulvarizace je proces, kterému lze porozumět jak na mikro-úrovni, tak na makro-úrovni. Na mikro-úrovni se jedná o mediální fenomén spočívající v revizi tradičních novinových formátů, a to podle čtenářských preferencí a komerčních poţadavků. Na makro úrovni je bulvarizace sociálním fenoménem, který jak podněcuje, tak symbolizuje hlavní změny ve skladbě společnosti (jako příklad zmiňuje Esser zvyšování váhy politického marketingu a klesající význam vzdělání). Nás bude tedy zajímat zejména bulvarizace jako mediální fenomén, který se projevuje změnou témat, jimiţ se média zabývají (více zábavy, méně informací), a formou jejich prezentace (méně delších článků a více kratších článků s fotografiemi a ilustracemi).108 Bulvarizací v amerických novinách se zabýval Kurtz, jenţ ji popsal jako celkové sníţení ţurnalistických standardů, které je provázeno poklesem počtu „hard news“ (závaţnější témata, například politické a ekonomické zprávy) a nárůstem mnoţství „soft news“ (odlehčená témata, například skandály, senzace, zábava).109 Podle Volka110 je bulvarizace rozsáhlé kulturní hnutí, které bylo umoţněno komercializací moderního ţivota a odklonem od tradičních hodnot. Je indikována tím, ţe dochází k nárůstu zpravodajsky méně hodnotných prvků ve zprávách, kdeţto populární a bulvární prvky okrajové důleţitosti jsou ve zprávách přesunuty do popředí a obsah zpráv se stále více odchyluje od svého původního zdroje. Bulvarizaci českých seriózních deníků v 90. letech pak Volek (2010: 70) uvádí jako klíčovou podmínku pro jejich ekonomické přeţití: „this mechanism stimulated media consumption and 105

Esser 1999: 291. Tendence k bulvarizaci českým médiím vyčítá např. Milan Šmíd (2005: 30). Ten bulvarizaci charakterizuje jako preferování jednoduchých, dramatických a konfliktních témat (nehody, katastrofy, skandály), které mají šanci zaujmout masové publikum, dále upřednostňování emocionálních prvků zpráv před jejich racionálním popisem. Úsilím o získání co největšího počtu čtenářů zprávami s co nejniţším společným jmenovatelem intelektuální úrovně vytěsňuje z médií témata, která sice nejsou přitaţlivá, ale která mají velký význam pro fungování demokratické společnosti. 107 McLachlan, Golding 2000. Citováno podle Bekové 2004: 371. 108 Esser 1999: 293. 109 Kurz 1993. Citováno podle Essera 1999: 293. 110 Volek 2010: 69. 106

43

consequently stabilized the media market in the urcentain times of the ownership transformation which took place in the 1990s.“ Bulvarizací v souvislosti s českými bezplatnými novinami se budeme dále zabývat v sedmé kapitole při charakterizaci jednotlivých bezplatných titulů. 5.5 Závěr Cílem páté kapitoly bylo v návaznosti na předcházející kapitoly upozornit na nesnadnost zařazení českého mediálního systému do jakékoli typologie, a to v důsledku jeho specifického vývoje. Liberální mediální systém byl představen jako vzor, ke kterému se snaţí ostatní mediální systémy přiblíţit, ačkoli i tento systém zahrnuje některé sporné prvky, jejichţ dosah na podobu médií jiţ pozitivní být nemusí. Napětí v rámci liberálního systému panuje zejména kvůli dvěma navzájem provázaným procesům – komercializaci a bulvarizaci. Komercializace a bulvarizace jsou způsobeny vzrůstajícími tlaky ze strany vydavatelů na profitabilitu médií, které mohou dosáhnout prostřednictvím vyšší čtenosti a dostačujících inzertních příjmů. Proto se mohou některá média snaţit navýšit počet svého publika i za cenu toho, ţe se budou přizpůsobovat zájmům mas na úkor své obsahové kvality. Na druhou stranu je třeba si uvědomit, ţe vydávání novin je v dnešní době podnikání jako kaţdé jiné. Proto nelze od majitelů novin očekávat, ţe budou mít zájem vydávat sice obsahově kvalitní, ale finančně ztrátové noviny (přestoţe výjimky existují). Pojmy kvalita a profitabilita si nemusí nutně odporovat, jen je třeba vyvíjet neustálou snahu o nalezení určité rovnováhy mezi nimi. Konečné rozhodnutí pak vţdy záleţí na publiku a kaţdém jednotlivém čtenáři – pokud majoritní část publika bude i nadále preferovat zábavná, odlehčená témata a lidské příběhy, noviny plné tzv. „kvalitní“ ţurnalistiky, zabývající se závaţnými tématy od zahraniční politiky po analýzu ekonomicko-politických souvislostí, budou mít jen malou šanci se na tiskovém trhu úspěšně prosadit. U zkoumaných bezplatných periodik se budeme snaţit jejich případné sklony ke komercializaci a bulvarizaci zaznamenat. Je však třeba upozornit na to, ţe mnohem účinněji by tyto tendence mohla identifikovat obsahová analýza zkoumaných periodik. Cíle předkládané práce jsou však definovány šířeji, jde nám především o zjištění všech důleţitých, obecných charakteristik bezplatných novin a zákonitostí jejich fungování, a proto není v našich moţnostech obsáhnout i tento typ výzkumu. Případné znaky komercializace a bulvarizace proto u českých bezplatných novin alespoň nastíníme, a to i v rámci poznatků vyplývajících z hloubkových rozhovorů prezentovaných v osmé kapitole. 44

6. Bezplatné noviny jako nový fenomén tiskového trhu Bezplatné noviny jsou relativně mladý produkt, o němţ toho zatím moc nevíme, ale jehoţ další expanze na trhu tištěných médií se dá reálně očekávat. To je hlavní důvod, proč se tématu bezplatného tisku v diplomové práci věnujeme a v tom také spatřujeme hlavní přínos předkládané práce. V následujících kapitolách chceme nejprve nahlédnout na to, jaké jsou hlavní diference mezi tradičními placenými novinami a novým typem novin, které jsou distribuovány zdarma. Pokusíme se zjistit, zda je bezplatný tisk konkurencí pro zavedené placené tituly, jaké jsou moţnosti jeho uplatnění na trhu a co je charakteristické pro jeho obsah. Na třetí kapitolu naváţeme tím, ţe zmapujeme historii zahraničních bezplatných novin od jejich vzniku do současnosti. Titulům vycházejícím v Česku bude věnována zvláštní pozornost v následující kapitole. 6.1 Tradiční noviny kontra bezplatný tisk Diference mezi placeným a bezplatným tiskem nespočívají pouze v tom, jestli za jejich získání čtenář platí či ne, jak by se mohlo na první pohled zdát. Publikum bezplatných a placených novin není homogenní, stejně tak se liší i ekonomický model uplatňovaný v obou typech novin. Nejdříve je však nutné přesně stanovit, jaký typ média za bezplatné noviny povaţujeme. 6.1.1 Definice bezplatných novin Problém můţe nastat uţ ve stanovení definice novin, protoţe ve světě neexistuje jednotný konsenzus v tom, co vše spadá pod termín noviny. Přestoţe mluvíme o „bezplatných novinách“, podle některých definic by určité typy bezplatných novin (např. deníky se specializovaným zaměřením nebo týdeníky vycházející v novinovém formátu) nemohly být za noviny vůbec povaţovány.111 Bezplatný tisk je natolik specifickou oblastí, ţe jej do mnoha běţně uţívaných definic zahrnout nelze. Definici novin uţívanou hlavně v severoamerickém prostředí, kterou lze aplikovat na placený i bezplatný tisk (a se kterou budeme dále pracovat), uvádí Picard (2001: 167): „A publication, usually in sheet form, intended for general circulation, and published regularly at short intervals, containing intelligence of current events and news of general interest.“ Picard112 dále upozorňuje na to, ţe některé mediální 111

Např. definice Reifové (2004: 165) za noviny označuje „periodika, jeţ vycházejí minimálně dvakrát týdně (deníky) a obsahují aktuální politickou část, která se vyznačuje tematickou diverzitou (pestrostí) zpravodajství.“ 112 Picard 2001: 167-168.

45

organizace stanovily vlastní definice novin, z nichţ do některých spadá pouze denní tisk vycházející třikrát, pětkrát, nebo sedmkrát týdně. Podle jiných organizací termín noviny zahrnuje i tisk vycházející v niţší periodicitě, např. týdenní (s tímto pojetím se ztotoţňujeme i v předkládané práci). My se přikláníme ke kategorizaci stanovené World Association of Newspapers (dále jen WAN), jeţ noviny rozděluje na deníky (dailies), ne-deníky (nondailies) a bezplatné noviny (free papers). Pro účely překládané práce tedy stanovujeme na základě výše uvedených pojetí tuto definici bezplatných novin: Za bezplatné noviny povaţujeme všechen zdarma distribuovaný tisk, vycházející v novinovém formátu a určený k široké distribuci113, který je publikován pravidelně v krátkých intervalech (minimálně s týdenní periodicitou) a jenţ obsahuje témata zabývající se aktuálními událostmi nebo zprávami obecného či regionálního zájmu. 6.1.2 Hlavní diference mezi bezplatnými a placenými novinami S nejznatelnějším rozdílem mezi bezplatnými a placenými periodiky, kterým je platba (či její absence) čtenářů za novinový obsah, souvisí další výrazná diference, a to vztah novin k inzerci. Přestoţe zpravidla všechny placené noviny vycházející v liberálně-demokratických ekonomikách z velké části závisejí na příjmech z inzerce, tato závislost na inzerci je u bezplatného tisku absolutní. Pro bezplatné noviny jsou inzertní výnosy jediným příjmem a dostatek těchto příjmů je podmínkou pro existenci daných novin. Podle Franklina můţe závislost bezplatného tisku na inzertních příjmech vést k tomu, ţe se redakce budou vyhýbat střetu zájmů mezi redakčním obsahem a inzercí.114 Pokud by tato teze byla platná, nemohli bychom například předpokládat, ţe noviny uveřejní kritický článek o obchodním řetězci, který prodává zkaţené potraviny, protoţe je jedním z jejich důleţitých inzertních klientů. Tuto hypotézu však nemáme moţnost u českých bezplatných novin platně ověřit, protoţe se týká interních pravidel jednotlivých redakcí. Pokusíme se ji zakomponovat do hloubkových rozhovorů s šéfredaktory bezplatných novin, avšak nemáme za to, ţe by nám tyto praktiky některý člen dané redakce mohl či chtěl potvrdit. Nicméně se nemůţeme domnívat, ţe by podobné ohroţení objektivity kvůli upřednostnění komerčních zájmů nemohlo nastat ani u placených novin. Další diferenci mezi placeným a bezplatným tiskem lze spatřit v jejich publiku. Ani tato publika nejsou stejnorodá, nýbrţ se liší svými zájmy, mírou pozornosti a potřebami. 113

Za noviny s širokou distribucí povaţujeme takové, které jsou v přiměřeně velkém nákladu vydávány ve větším mnoţství měst, anebo minimálně na celém území hlavního města (ne však pouze v jednotlivých městských částech). 114 Franklin 1998: 127.

46

Bezplatné noviny typu Metro jsou svou koncepcí spjaty především s jejich konzumací v prostředcích městské hromadné dopravy. Pozornost publika věnovaná článkům v těchto novinách je fragmentovaná, protoţe ji narušují okolní podněty a je rovněţ časově omezená. Potřebám čtenáře proto odpovídají spíše zprávy kratšího rozsahu o aktuálním dění, neţ podrobná analýza nějaké události. Oproti tomu v tradičních denících jsou i delší, analytické články a komentáře na místě.115 Rozlišení mezi publiky placeného a bezplatného tisku demonstruje Robert G. Picard na následujícím schématu: Obr. 3 Potenciální novinové publikum (Převzato z Picard 2001: 169, přeloţeno do češtiny)

Primární cílové publikum BN

Pravidelní čtenáři

Příleţitostní čtenáři

Ne-čtenáři

Primární cílové publikum PN

Gramotná populace (Vysvětlivky: BN = bezplatné noviny; PN = placené noviny)

Z Obr. 3 je patrné, ţe primární cílové publikum bezplatných novin (znázorněno fialovým kruhem) a placených novin (modrý kruh) se z velké části neshoduje a prolíná se pouze částečně. Majoritní část publika placených novin je tvořena pravidelnými čtenáři, tedy těmi, kteří si noviny kupují pravidelně, nebo je mají předplacené. Zbývající částí publika placených novin jsou příleţitostní čtenáři, kteří si noviny kupují občas. Oproti tomu primární cílové publikum bezplatných novin je tvořeno pravidelnými čtenáři pouze z malé části. Největší skupinu tvoří čtenáři příleţitostní, ale částečně patří do jejich publika i „ne-čtenáři“, tedy lidé, kteří sice umí číst, ale dosud nebyli zvyklí si noviny kupovat. Uţ v úvodu k předkládané práci bylo naznačeno, ţe čtenost placených novin klesá a počet čtenářů bezplatných novin stoupá, o čemţ vypovídají i výsledky Media projektu za první pololetí 2010. Podobné to je i v ostatních evropských zemích. Podle Bakkera můţe 115

Proto má např. v Mladé frontě Dnes svou pevnou pozici funkce komentátora a Martin Komárek patří k nejvlivnějším osobnostem deníku, kdeţto Metro funkci komentátora neobsazuje.

47

pokles počtu čtenářů placených titulů a vzestup čtenářů bezplatných periodik indikovat, ţe čtenáři přesunuli svůj zájem k „lehčím“ produktům. Bezplatné noviny totiţ zpravidla obsahují méně zpráv neţ ty placené, jsou publikovány v menších formátech nebo ve formátech podobných bulvárnímu tisku a mají i menší počet stran. Bakker dále upozorňuje, ţe bezplatný tisk ve svém zpravodajství více čerpá z agenturních zdrojů a zaměstnává menší počet (méně zkušených) novinářů.116 Tuto tendenci k preferování „lehčích“ produktů nebo spíše takových, které vyţadují od svého recipienta méně pozornosti, můţeme dnes vidět i na příkladu internetové ţurnalistiky. Články předních zpravodajských portálů jsou velice aktuální, aktualizované i několikrát denně, ale na druhou stranu jsou často povrchní a určené k rychlé spotřebě (a také rychlému zapomnění). 6.1.3 Jsou bezplatné noviny ohrožením pro tradiční listy? Spolu s objevením bezplatných novin na tiskovém trhu vyvstávají otázky, co to znamená pro zavedené placené tituly a jestli můţe bezplatný tisk ohrozit jejich další existenci. Vznik bezplatných novin přinejmenším posílí konkurenční prostředí a je na jednotlivých placených titulech, jak se k této skutečnosti postaví. Picard zmiňuje silné a slabé stránky bezplatných novin, stejně jako jejich příleţitosti a hrozby. Tyto údaje lze uţít pro vytvoření SWOT analýzy117: Obr. 4 SWOT analýza bezplatných novin (Zdroj dat Picard 2001: 170; grafické znázornění vlastní) Silné stránky

Slabé stránky

Snadná dostupnost

Málo původního obsahu

Distribuce zdarma

Limitované regionální zpravodajství

Čtivost rychlým tempem

Limitovaná distribuce

Čtenáři „uvěznění“ v dopravním prostředku Efektivní inzerce Příležitosti Akvizice příleţitostných čtenářů Šance naučit číst noviny i ty, kteří je nečtou Nová oblast pro prodej inzerce

Hrozby Placené noviny mohou zaloţit vlastní bezplatné produkty Digitální vysílání ve veřejné dopravě

116

Bakker 2008: 427. Označení SWOT analýza se odvíjí od slov strenghts, weaknesses, opportunities a threats. Je nástrojem k identifikaci silných a slabých stránek produktu/projektu (vzhledem k současnému stavu), jeho příleţitostí a hrozeb (do budoucna). Uţívá se hlavně v marketingu, ale i v dalších odvětvích. 117

48

Uvedenou tabulku na Obr. 4 lze aplikovat především na bezplatné metropolitní deníky distribuované na místech veřejné hromadné dopravy, jejichţ světově nejrozšířenějším zástupcem je Metro. Nejsilnějšími stránkami bezplatných novin je bezesporu jejich dostupnost a distribuce zdarma. Čtenář nemusí pro jejich získání vynaloţit mnoho úsilí, některé bezplatné tituly jsou dokonce distribuovány zdarma lidem přímo do domovních schránek118. Jak jsme zmínili výše, většina článků v bezplatných novinách je kratšího rozsahu a je méně analytická (tedy se „lépe“ čte), coţ lze rovněţ povaţovat za silnou stránku. „Uvězněnost“ v dopravním prostředku se vztahuje právě na ty tituly, které jsou distribuovány ve stanicích metra. Cestující čtením bezplatných novin vyplní čas, který musí nutně trávit například transportem do zaměstnání. Poslední silnou stránkou je efektivita inzerce v porovnání s jinými formami inzerce uţívanými ve veřejné dopravě. Slabou stránkou většiny bezplatných periodik je nedostatek původního obsahu, jejich zpravodajství je z majoritní části přebíráno od zpravodajských agentur a dále se s ním nepracuje. S tím souvisí i omezené regionální zpravodajství, pro jehoţ tvorbu nemají redakce dostatek novinářů. I způsob distribuce bezplatných novin má svou slabinu, a sice limitovanost – většina titulů je k dispozici pouze na určitých distribučních místech, kde si je čtenář můţe pravidelně brát (ale těchto míst není ve městě ani zdaleka tolik, jako je trafik s placeným tiskem). Příleţitostí pro bezplatné noviny je jiţ zmíněná akvizice nových skupin čtenářů, jako jsou čtenáři příleţitostní, anebo takoví, kteří nejsou noviny zvyklí číst (a kupovat) vůbec. Získávání publika, které není navyklé si noviny kupovat, rozšiřuje dosah novinového trhu, ale zároveň není ohroţující pro zavedené placené tituly. Se zvětšováním dosahu novinového trhu se rozšiřuje i prostor pro prodej inzerce, která můţe oslovit nové publikum. Největší hrozbou pro bezplatná periodika je reakce vydavatelů placených novin. Ti především v zahraničí často reagují tak, ţe zaloţí vlastní bezplatný list, který je pouze jakýmsi doplňkem novin placených, z nichţ se stává exkluzivnější produkt. Tyto tituly pak nejsou přímými konkurenty, ale spíše se podporují. Dalším zmíněným bodem je začínající digitální vysílání v prostředcích veřejné hromadné dopravy, avšak tato hrozba se českých bezplatných novin zatím netýká.

118

V České republice tuto strategii volil po svém vstupu na trh bezplatný týdeník Sedmička. Čtyřicet procent nákladu Sedmičky bylo prvních několik měsíců po jejím vzniku distribuováno lidem přímo do schránek. Deník Metro příleţitostně distribuuje do schránek svou regionálně zaměřenou „XXL“ edici (např. Metro Brno XXL). Některé bezplatné noviny tento způsob distribuce volí trvale, například jiţ zaniklý titul Kurýr Praha.

49

SWOT analýza však dostatečně neodpovídá na otázku, zda jsou bezplatné noviny konkurencí pro zavedené placené tituly a mohou pro ně znamenat ohroţení. Bylo naznačeno, ţe trh se po objevení bezplatného tisku rozrostl o nové členy publika, avšak to zároveň nevylučuje, ţe by část publika placených novin mohla začít preferovat bezplatný tisk. Bakker stanovil model kumulace/substituce, který vyjadřuje situace, ke kterým dochází po vstupu bezplatných novin na tiskový trh: 1. not change (beze změny): čtenáři placených novin nezmění své chování, přestoţe mají moţnost číst bezplatné noviny; 2. substitution (substituce): čtenáři mohou vyměnit nové tituly za staré, protoţe je povaţují za podobné z hlediska formátu i obsahu; 3. cumulation (kumulace): publikum čte jak placené, tak bezplatné noviny; 4. new readers (noví čtenáři): nový produkt přitáhne nové čtenáře.119 Bakkerův model kumulace/substituce má jak krátkodobé, tak dlouhodobé účinky, které jsou vyjádřeny v následujících tabulkách: Obr. 5 Model kumulace/substituce – krátkodobé účinky (Převzato z Bakker 2002a: 7, volně přeloţeno do češtiny) Stávající čtenáři placených novin Beze změny

Kumulace

Nechtějí číst bezplatné noviny

Zvyklí číst placené noviny

Nejsou čtenáři placených novin

Substituce

Noví čtenáři

Čtenáři bezplatných novin

Obr. 6 Model kumulace/substituce – potenciální dlouhodobé účinky (Převzato z Bakker 2002a: 7, volně přeloţeno do češtiny) Stávající čtenáři placených novin Beze změny Nechtějí číst bezplatné noviny

Kumulace

Zvyklí číst placené noviny

Nejsou čtenáři placených novin

Substituce

Noví čtenáři

Čtenáři bezplatných novin

Z Obr. 5 vyplývá, ţe při krátkodobých účincích jsou placené noviny ohroţeny pouze substitucí, tedy tím, ţe část jejich stávajících čtenářů se stane publikem nového, bezplatného titulu. To můţe pro placené noviny znamenat konkurenční ohroţení a úbytek čtenářů. 119

Bakker 2002a.

50

Z dlouhodobé perspektivy jsou však moţné další jevy, které znázorňuje Obr. 6. Čtenáři, kteří četli zároveň placené a bezplatné noviny, se mohou rozhodnout, ţe budou číst pouze placené, nebo bezplatné noviny. Na druhé straně část publika, která se stala čtenáři aţ po objevení bezplatných novin a placený tisk předtím nečetla, si můţe na čtení novin zvyknout a stát se v budoucnu publikem placených listů.120 Z tohoto hlediska tedy bezplatné noviny ohroţením pro placené tituly nejsou, protoţe jim sice část publika seberou, ale zároveň jim během delšího časového úseku přinesou nové čtenáře z řad lidí, kteří noviny dříve vůbec nečetli. Názory na to, zda jsou bezplatné noviny pro vydavatele tradičních novin hrozbou, se však různí. Například mluvčí vydavatelství Axel Springer, vydavatele novin Bild Zeitung, které mají v Německu největší náklad, uvedl „Jeder Tag ohne Gratis-Zeitung ist ein guter Tag“121 (tj. kaţdý den bez bezplatných novin je dobrý den). Podobné stanovisko zastává i mediální magnát Rupert Murdoch122, vlastník druhých největších evropských novin The Sun, který odhaduje ztrátu těchto novin způsobenou konkurencí deníku Metro na 30 aţ 40 tisíc výtisků. Tato stanoviska jsou pro nás však jen těţko doloţitelná. Bakkerova novější studie z roku 2008 uvádí data o pohybu nákladu placených novin v Evropě po vzniku bezplatných novin. Podle těchto údajů se celý evropský novinový trh potýká s tím, ţe tištěné náklady placených novin klesají a bezplatná periodika jsou naopak úspěšná v získávání mladých čtenářů. Přesto však vývoj ve většině evropských zemí ukazuje na to, ţe bezplatné noviny mají na pokles nákladu placených novin jen malý vliv.123 Tato tendence spočívající v poklesu novinových nákladů by na tiskových trzích působila i tehdy, kdyby se bezplatné noviny na trhu neobjevily. Máme za to, ţe souvisí spíše se skutečností, ţe tradiční noviny jiţ nejsou zejména pro mladé čtenáře atraktivní, a to především v konkurenci internetového zpravodajství. 6.2 Vznik a vývoj bezplatných novin 6.2.1 První fáze – bezplatné noviny jako prostor pro inzerci Za předchůdce bezplatných novin jsou povaţovány listy, které byly s pejorativním nádechem označovány jako „free sheets“.124 Tyto „free sheets“ vycházely jiţ od počátku průmyslové revoluce. První bezplatné noviny (označované jako „free papers“) začaly vycházet v 70. 120

Bakker 2002a. Roger Parkinson v roce 2001 jako prezident WAN pronesl na jedné konferenci o bezplatných novinách: „there is evidence, that not only are these media attractive to young readers, but they may also be attracting young people to the paper product inself.“ (citováno podle Bakkera 2002a) 121 Die Welt 2005. Citováno podle Bakkera 2008: 429. 122 Citováno podle Bakkera 2008: 429. 123 Bakker 2008: 434 – 440. 124 Bakker 2002a.

51

letech 20. století. Jedním z prvních titulů, které začátkem 70. let začaly být distribuovány čtenářům zdarma, je deník Colorado Daily. Tento deník, vydávaný pro místní univerzitu a komunitu města Boulder v Coloradu, zvolil bezplatný způsob distribuce jiţ v roce 1971 a vychází takto dodnes.125 Stejně jako zmíněný deník byly první bezplatné noviny většinou regionálního či lokálního zaměření a byly určeny komunitě nějakého města nebo jeho části, proto bychom dnes některé z těchto titulů zařadili spíše pod termín hyperlokální ţurnalistika. Tyto tituly vznikaly především na území USA a Velké Británie. Podle Franklina126 docházelo od poloviny 70. let k expanzi bezplatných titulů, avšak obsah jejich redakčních částí bychom za ţurnalisticky kvalitní povaţovat nemohli. Přinášení kvalitního obsahu ambicí těchto prvních bezplatných periodik ani nebylo, ta byla totiţ určena hlavně pro inzerci, a tak je mnozí odmítali za noviny vůbec uznat. Přestoţe byl obsah těchto novin z kvalitativního hlediska nedostatečný, od 80. let docházelo jejich dalšímu rozvoji, a to zcela nebývalým tempem. Vznik bezplatných novin přinesl i nový model ekonomiky tiskového trhu. Ten popisuje Franklin (1998: 126), „the ‚buyers‘ are no longer ‚readers‘ trying to purchase a ‚produkt‘ called ‚local news‘. The ‚buyers‘ (readers) are reified into nothing more than a ‚product‘ which is itself on offer to advertisers who (...) become the new ‚buyers‘.“ Tento citát můţeme vysvětlit tak, ţe s objevením bezplatných novin došlo k transformaci vztahů mezi čtenáři, vydavateli a inzerenty. Standardní model vztahů na tiskovém trhu fungoval tak, ţe noviny musely přinášet zajímavé a kvalitní zpravodajství, aby je čtenář shledal za důleţité, a tak se rozhodl za ně utratit své peníze. Tyto peníze náleţely vydavateli, kterému pokrývaly část nákladů za vydávání titulu, a zisk byl tvořen příjmy ze dvou skupin: za prodej novin čtenářům a za prodej reklamy inzerentům. Bezplatné noviny tyto vztahy redefinovaly. Vydavatel bezplatného tisku má příjmy pouze od inzerentů, ze kterých se tak stali noví nakupující. Ti zadávají inzerci do daných titulů podle toho, kolika čtenáři noviny disponují a jaký dosah tak jejich reklamní sdělení bude mít. Čtenáři uţ za získání periodika nemusejí nic platit, ale tato snadná akvizice je na úkor kvality obsahu. Přestoţe tato povaha vzájemných vztahů mezi čtenáři, vydavateli a inzerenty platí i v dnešní době, charakter obsahu bezplatných novin se změnil, coţ je tématem kapitoly 8.2.2. Distribuce bezplatných novin v 80. letech dále rostla, z nákladu 15 milionů v roce 1981 stoupla aţ k více neţ 35 milionům v roce 1985. Počet titulů vzrostl z 325 v roce 1980 aţ

125 126

http://www.coloradodaily.com/about-us (10. 8. 2010) Franklin 1998: 125 – 126.

52

na 882 roku 1986.127 Například ve Velké Británii byl tento obrovský rozvoj bezplatného tisku během 70. a 80. let vysvětlován zhoršujícím se postavením stávajících placených titulů, touhou inzertního průmyslu po nových trzích a vývojem nových technologií tisku. Placené noviny tento rozvoj bezplatného tisku paradoxně ještě podpořily. Ze strachu z jeho další expanze a ze ztráty inzertních příjmů zakládaly tyto listy vlastní bezplatné noviny jako formu defenzivní strategie.128 V roce 1984 byly zaloţeny první bezplatné noviny v Evropě, kterými byl titul Daily News vydávaný v Birminghamu. Zanedlouho přešel k denní periodicitě, ta však přinášela řadu především logistických problémů, jako deník s distribucí zaostával a měl s tím spojené i finanční potíţe. Ani konkurenční prostředí nebylo pro tento titul nijak příznivé, protoţe musel jít do konkurenčního boje s úspěšnými birminghamskými novinami Post a Evening Mail. Daily News působily jako jednoznačný outsider trhu a byl jim predikován brzký konec. Tyto noviny v roce 1991 změnily titul na Metro News a vrátily se zpět k formě týdeníku. Ani to však novinám nepomohlo a jejich vydávání bylo zastaveno. Jejich neúspěch symbolizoval měnící se podmínky pro uplatnění bezplatných novin na trhu. V 90. letech distribuce bezplatného tisku i počet jeho titulů dále klesaly. Náklad 42 milionů v roce 1989 poklesl na 28 milionů v roce 1996, počet titulů se sníţil z 882 v roce 1986 na 630 v roce 1996.129 Tento strmý pokles Franklin vysvětluje několika důvody. Prvním je skutečnost, ţe inzertní průmysl byl tvrdě zasaţen ekonomickou recesí v letech 1989 aţ 1993, a proto pokleslo i mnoţství peněz, které bezplatné noviny získaly za inzerci. Druhým důvodem byl růst cen za novinový tisk v letech 1994 a 1995. Kromě toho došlo k poklesu ceny za placené noviny kvůli sílícímu konkurenčnímu prostředí, coţ k nim přitáhlo více čtenářů. Zřejmě klíčovým důvodem všeobecného poklesu nákladu a počtu titulů novin zdarma byly transformace ve vlastnických strukturách a skupinové strategie jejich nových vydavatelů. Původně byly bezplatné noviny vydávány a vlastněny nezávislými podnikateli, kteří neměli velké zkušenosti s působením na tiskovém trhu a vlastnictví novin povaţovali spíše za investici. To byl jeden z důvodů nepřátelského postoje, který pracovníci placených novin zastávali vůči bezplatným titulům. Na konci 80. let došlo k velkým změnám vlastníků bezplatných novin, kterými se staly velké mediální skupiny (např. Reed Regional Newspapers). Skupinová strategie těchto koncernů vedla k tomu, ţe bezplatné noviny začaly být uţívány hlavně k propagaci placených titulů, které tato vydavatelství rovněţ vydávala. Na 127

Newspaper Society Database 1997, citováno podle Franklina 1998: 128. Franklin 1998: 128-130. 129 Franklin 1998:130-131. 128

53

bezplatné noviny tak bylo nazíráno jen jako na jakési doplňkové médium.130 Zdálo se tedy, ţe bezplatné noviny mají dobu svého bouřlivého rozvoje jiţ za sebou, coţ muselo jejich vydavatelům nutně nastolit otázky o jejich konkurenceschopnosti a úrovni redakční části obsahu. Franklin131 uvádí tři důvody, proč byly redakční části prvních bezplatných novin podrobovány neustálé kritice, coţ můţe rovněţ vysvětlit odklon čtenářů od bezplatného tisku koncem 80. a počátkem 90. let. Prvním důvodem byla přílišná ochota vydavatelů bezplatných novin podřídit redakční obsah inzerci, na kterou kladli větší důraz neţ na samotný obsah. Franklin (2008: 133) k tomu dokonce poznamenává, ţe „the role of journalists on free newspapers is to fill the space between the advertisements“. Druhým zdůvodněním bylo, ţe se redakční části těchto novin zaměřovaly na čtenáře jako na zákazníky. Líčily příběhy obyčejných lidí, ale přitom se nezabývaly významnými událostmi v daném regionu či komunitě ani neposkytovaly členům komunity uţitečné informace. Na čtenáře bylo nazíráno více jako na zákazníky neţ na občany. Třetí příčinu vidí Franklin v tom, ţe kdyţ uţ bezplatné noviny zpracovaly příběhy relevantní pro danou komunitu, zdroje těchto zpráv byly vţdy zprostředkované. Zprávy nepocházely od novinářů, ale od PR pracovníků významných lokálních institucí. Z dnešního úhlu pohledu bychom tyto první bezplatné noviny řadili spíše do kategorie inzertních a účelových publikací. 6.2.2 Druhá fáze – zrod moderních bezplatných novin Předchozí vývoj bezplatných novin musel nutně směřovat ke změně, protoţe po období jejich bohatého rozmachu přišel všeobecný pokles, a to jak v počtu titulů na trhu, tak v mnoţství tištěného nákladu. Důvody tohoto poklesu ozřejmila předchozí kapitola. Nyní nahlédneme na to, k jakým změnám došlo na světovém trhu bezplatných novin v druhé polovině 90. let, kdy vznikly tzv. moderní bezplatné noviny, které jsou tématem této práce. Pokusíme se zjistit, kdo byli jejich vydavatelé, čím se moderní bezplatné noviny liší od svých předchůdců a jaké strategie volili jejich vydavatelé k udrţení na tiskovém trhu. Prvními bezplatnými novinami nového typu a zároveň světově nejrozšířenějším novinovým titulem je deník Metro, který byl zaloţen roku 1995 ve švédském Stockholmu. Podle jeho vydavatele, kterým je lucemburská společnost Metro International S. A., vychází

130 131

Franklin 1998: 131-132. Franklin 1998: 133.

54

Metro v roce 2010 ve více neţ sto hlavních městech světa a více neţ 17 milionů lidí čte některou z jeho mutací kaţdý den.132 Těchto mutací je celkem 56 a vycházejí v 18 zemích.133 Různé verze Metra, které Metro International vydává, jsou publikovány pod těmito názvy: Metro, Metropol, Metro Directo, Metro Gratisz, Metropolis Daily, Metro Directe, PubliMetro, Metrorama či MetroXpress. Metro International publikuje zhruba polovinu celkové produkce bezplatných denních novin na světě. Důleţité je však zmínit, ţe ne všechny deníky s názvem Metro jsou vydávány tímto koncernem. Například deníky Metro publikované ve Velké Británii, Belgii a Česku jsou vydávány jinými společnostmi.134 V České republice vydává deník Metro společnost Mafra, která od Metro International odkoupila majoritní podíl Metra. Druhým největším vydavatelem bezplatného tisku je norská společnost Schibsted, která svůj deník 20 Minutes vydává ve Švýcarsku, Španělsku a ve Francii.135 Třetím nejvýznamnějším vydavatelem je britská společnost Associated Newspapers, která vydává od roku 1999 Metro ve Velké Británii. Metro je v Británii třetím největším celonárodním deníkem a vychází v deseti mutacích ve 33 městech.136 Kromě toho Associated Newspapers vydává skrze svou sesterskou společnost i bezplatný deník ve Spojených arabských emirátech, který je distribuovaný v 60tisícovém nákladu v Dubaji a Abu Dhabi a je psán v angličtině.137 K dalším vydavatelům bezplatného tisku ve světě patří společnosti Springer (Německo), Kronenzeitung (Rakousko), the Regionale Uitgevers Groep (Belgie), News Corp/Murdoch (Austrálie) a De Telegraaf (Nizozemí). Bakker (2002a) uvádí následující tabulku, která zobrazuje místo a rok vzniku moderních bezplatných novin v jednotlivých státech:

132

Tyto údaje se vztahují pouze k deníkům Metro a jeho mutacím vydávaným společností Metro International. http://www.metro.lu/about (18. 8. 2010) 134 Bakker 2002a. 135 Bakker 2002a. 136 http://www.metro-advertising.co.uk/16cities.html (18. 8. 2010). 137 http://www.associatednewspapers.com/free_division.html, http://www.7days.ae/advertising/about_7days.php (18. 8. 2010). 133

55

Obr. 7 Vznik bezplatných novin ve světě v letech 1995 – 2002 Evropa

Amerika

Asie/Pacifik

Afrika

Švédsko (Stockholm 1995; Göteborg 1998; Malmö 1999) Finsko (Helsinky 1997) Česká republika (Praha 1997) Maďarsko (Budapešť 1998) Nizozemí (národní 1999) Německo (Berlín 1998; Hamburg a Mnichov 1999; Kolín nad Rýnem 2000) Velká Británie (Londýn 1999; Glasgow, Birmingham, Leeds, Manchester, Sheffield, Edinburgh, Newcastle 2000) Švýcarsko (Curych, Basilej, Bern 2000) Belgie (2000) Itálie (Řím 2000; Milano 2000; Turín, Neapol, Florencie, Boloňa 2001) Polsko (Varšava 2000) Island (2001) Řecko (Atény 2001) Španělsko (Barcelona, Madrid 2001) Dánsko (Kodaň 2001) Rusko (Moskva 2001) Rakousko (Vídeň 2001) Francie (Paříţ, Lion, Marseille 2002) Chile (Santiago 2000) Argentina (Buenos Aires 2000) Spojené státy (Filadelfie, New York 2000; Boston 2001) Kanada (Toronto 2000; Montreal 2001) Dominikánská republika (národní 2001) Ekvádor (Quito 2002) Mexiko (Mexico City 2000) Singapur (2000) Austrálie (Melbourne 2001) Hongkong (2002) Jiţní Korea (Soul 2002) Malajsie (2002) Filipíny (Manila 2002) Botswana (národní, zřejmě 2000)

Zdroj: Bakker 2002a. Pozn.: Tabulka neodráţí, zda některé z těchto prvních bezplatných titulů v jednotlivých zemích jiţ nezanikly. Označením národní se rozumí, ţe bezplatné noviny vycházely ve více velkých městech daného státu. Dominikánská republika, Ekvádor, Mexiko, Malajsie, Filipíny a Botswana byly do tabulky doplněny dodatečně na základě vlastních zjištění vycházejících z www.newspaperinnovation.com. (19. 8. 2010)

Z tabulky na Obr. 7 mimo jiné vyplývá, ţe Česká republika patří celosvětově k prvním třem zemím, kde se moderní bezplatné noviny objevily. V Česku vznikly první bezplatné noviny uţ v roce 1997 (konkrétně jimi byl deník Metro, vydávaný nejdříve v Praze). Dříve vznikl bezplatný tisk jen ve Švédsku v roce 1995, ve Finsku se bezplatná periodika rovněţ objevila v roce 1997 a v dalších zemích aţ v průběhu dalších let. Tabulka se zabývá obdobím let 1995 aţ 2005, proto není zcela aktuální a neobsahuje všechny země, ve kterých dosud začaly být bezplatné noviny vydávány. Proto je třeba ji doplnit novějšími údaji:

56

Obr. 8 Státy, ve kterých vznikly bezplatné noviny od roku 2003 do roku 2010 Andorra (Andorra la Vella 2004) Bulharsko (národní 2008) Chorvatsko (Záhřeb 2006) Estonsko (Talinn 2005) Irsko (Dublin 2005) Lotyšsko (Riga 2005) Litva (Vilnius, Kaunas, Klaipeda 2005) Lucembursko (Lucemburk 2007) Makedonie (2006) Portugalsko (Lisabon, Porto 2004) Rumunsko (Arad, Timisoara 2005) Srbsko (Bělehrad 2006) Slovinsko (Lublaň 2007) Turecko (Istanbul 2008) Ukrajina (Kyjev 2008) Brazílie (Sao Paulo 2006) Amerika Kolumbie (Cali 2006) Venezuela (Karakas 2005) Bolívie (Santa Cruz 2010) Čína (Šanghaj 2004) Asie/Pacifik Izrael (2007) Spojené arabské emiráty (Dubaj 2004) Tchai-wan (Taipei 2006) Indie (Chennai 2007) Thajsko (Bankok 2008) Maroko (Casablanca, Rabat, Marrakéš 2007) Afrika Jiţní Afrika (Johannesburg 2007) Egypt (Káhira 2008) Zdroj: Tabulka sestavena na základě informací pocházejících z www.newspaperinnovation.com. (19. 8. 2010). Pozn.: Tabulka opět neodráţí, jestli uvedené první bezplatné tituly v jednotlivých zemích jiţ nezanikly. Označením národní se rozumí, ţe bezplatné noviny vycházely ve více velkých městech daného státu. Evropa

Z tabulek na Obr. 7 a Obr. 8 je zřejmé, ţe lze najít jistou souvislost mezi geografickou polohou daných států a rokem vzniku bezplatných novin na jejich území. V prvním období, tedy ve druhé polovině devadesátých let, se objevil bezplatný tisk zejména v zemích severní a střední Evropy138. Ve státech jiţní Evropy vznikly bezplatné tituly také relativně brzy, a sice zpravidla krátce po roce 2000. Rovněţ na trzích severní Ameriky vznikaly bezplatné noviny kolem roku 2000, stejně jako v některých státech jiţní Ameriky. V roce 2003 a později došlo k objevení bezplatného tisku především v zemích jihovýchodní Evropy a dále v méně vyspělých zemích severní Evropy, kam geograficky patří Litva, Lotyšsko a Estonsko. Ve všech zemích jiţní a střední Ameriky, Asie, Pacifiku a Afriky se bezplatný tisk objevil aţ mezi lety 2000 a 2008. Předpokládáme proto, ţe v geografických oblastech, kde leţí státy

138

Pouţité rozdělení jednotlivých států vychází z geografické polohy, přičemţ země jako Česká republika, Maďarsko a Polsko jsou zařazovány do zemí střední Evropy. Zejména v politickém kontextu však platí úzus, ţe jsou tyto země zařazovány do regionu východní Evropy. Do zemí střední Evropy započítáváme i Německo, Švýcarsko a Rakousko, které jsou rovněţ v politickém kontextu zařazovány odlišně, a sice do zemí západní Evropy.

57

s méně rozvinutými ekonomikami, vznikají bezplatné noviny zpravidla později (to je příklad zemí jihovýchodní Evropy nebo Afriky). 6.2.2.1 Charakterizace nového typu bezplatného tisku Jak bylo naznačeno výše, v druhé polovině 90. let vznikl nový produkt v oblasti bezplatného tisku, a sice moderní bezplatné noviny v podobě, v jaké je známe dnes. Tyto noviny uţ mají jisté ţurnalistické ambice, často zaměstnávají i zkušené novináře a nejde jim jen o to, aby nějakým způsobem zaplnily plochu mezi inzertními sděleními. Moderní bezplatná periodika se jiţ se jiţ snaţí plnit všechny základní kvalitativní poţadavky na svůj obsah, některé bezplatné noviny (především ty, jeţ podstupují na trhu tvrdý konkurenční boj s placenými tituly) se snaţí uplatnit hlediska objektivity vypracováním vlastních etických kodexů. O nástupu druhé generace bezplatných novin hovoří i zpráva vypracovaná organizací WAN ke konferenci World Editors Forum 2007. Tento nový typ bezplatného tisku jiţ můţe podle WAN kvalitou redakčního obsahu konkurovat placeným titulům. Co do kvantity i kvality novinářů lze dnes některé bezplatné noviny komparovat s placeným tiskem. Podle WAN tyto nové, kvalitní bezplatné noviny „will reintroduce the newspaper as a broad medium that will be able to compete with television and the net on readership.“139 V českém mediálním prostředí však bezplatné noviny mezi novináři a dalšími profesionály z oboru zpravidla nejsou povaţovány za kvalitní produkt. Toto tvrzení se pokusíme ověřit v empirické části práce. Podle Bakkera (2002a) je většina titulů bezplatného tisku ve světě distribuována pětkrát týdně ve všední dny a je určena publiku ţijícímu ve velkých městech. Distribuční systém těchto periodik je poměrně levný, protoţe jsou distribuována ve stojanech v místech veřejné hromadné dopravy. Alternativou jsou stojany s bezplatným tiskem umístěné v obchodních centrech, kancelářských komplexech, poštách, nemocnicích a akademické půdě univerzit. V některých zemích, například ve Švýcarsku a na Islandu, jsou bezplatné noviny distribuovány lidem přímo do domovních schránek. Počet členů redakce bezplatných novin je zpravidla menší neţ u placeného tisku, Bakker u jedné mutace Metra uvádí průměrně 40 zaměstnanců, z toho 15 aţ 20 zaměstnanců jsou novináři. Ostatní bezplatné noviny vydávané pod jinými tituly zaměstnávají zpravidla více novinářů neţ Metro140 (coţ můţeme vysvětlit tím, ţe u Metra došlo k větší standardizaci procesů tvorby zpravodajství, deníky Metro navíc vyuţívají vlastní zpravodajský servis Metro World News, vzájemně přebírají některé články a 139

http://www.wan-press.org/print.php3?id_article=13784 (23. 8. 2010) Například bezplatný deník 20 minutes vydávaný v Paříţi zaměstnával podle Bakkera (2002a) v uvedeném období 26 novinářů na plný úvazek. 140

58

uţívají jednotný formát). Větší počet novinářů lze dále očekávat u titulů, které vycházejí v silně konkurenčním prostředí, v takovém případě můţe být počet zaměstnaných novinářů aţ desetkrát vyšší. Zprávy publikované bezplatnými novinami často pocházejí z materiálů přebíraných od zpravodajských agentur.141 6.2.3 Obchodní strategie vydavatelů moderních bezplatných novin Vydavatelé bezplatného tisku uplatňují různorodé obchodní strategie k tomu, aby se udrţeli na trhu i v konkurenci zavedených placených titulů. Bakker142 stanovil několik modelů, které vyjadřují strategie vydavatelů bezplatného tisku po vstupu na tiskový trh: 1. invasion model (invazivní model) – týká se vydavatelů, kteří vstoupí na novinový trh bez toho, aby na něm byli jiţ dříve aktivní (týká se např. koncernů Metro International nebo Schibsted). Finanční náklady jsou u těchto titulů maximálně redukovány tím, ţe se zaměstná malý počet novinářů, kteří k tvorbě zpravodajství vyuţívají materiál třetích stran (tj. tiskových agentur apod.) a striktně dodrţují stejný formát v jednotlivých mutacích. Tyto společnosti nevyuţívají vlastních tiskáren. Jediným důvodem pro vydávání těchto titulů je zisk. V oblastech, kde jednotlivé mutace daných novin nejsou profitabilní, jsou tyto tituly rušeny. Vydavatelé, kteří na jednom trhu publikují bezplatné i placené noviny, mohou zastávat strategie následujících modelů: 2. defense model (defenzivní model) – týká se případů, kdy vydavatel placených periodik začal publikovat vlastní bezplatné noviny proto, ţe na trh vstoupil bezplatný titul jiného vydavatele. K tomu došlo například v Německu, kde vydavatelství Springer a Du Mont Schauberg zaloţila vlastní bezplatné noviny poté, co ve stejné oblasti začal Schibsted publikovat titul 20 Minuten. 3. prevention model (preventivní model) – odkazuje k situaci, kdy vydavatelé zaloţí bezplatné noviny preventivně ještě před tím, neţ na trh vstoupí jiná společnost a s vydáváním bezplatného tisku je předběhne. To se podařilo například dvěma norským bezplatným titulům, které byly zaloţeny z důvodu ochrany proti případným novým konkurentům. Méně úspěšný byl při uplatňování této strategie paříţský bezplatný týdeník A Nous Paris. 4. promotion model (propagační model) – u této strategie je bezplatný tisk vydáván hlavně za účelem propagace placených novin, které publikuje tentýţ vydavatel. Příkladem je například bezplatný německý list IC-Press, vydávaný stejnou společností jako jiţ zavedený Der Spiegel.

141 142

Bakker 2002a. Bakker 2002b: 183- 184.

59

5. expansion model (expanzivní model) – vydavatelé jiţ nepublikují bezplatné noviny kvůli konkurenční výhodě, ale aby jim přinášely zisk. Převládající strategií je v tomto případě kombinace aktivit týkajících se placeného i bezplatného tisku (z hlediska inzerce, marketingu, distribuce apod.). Příkladem uplatnění expanzivní strategie můţe být britské nebo belgické Metro. 6.2.4 Deník Metro jako nejrychleji expandující noviny světa Stručné informace o vzniku deníku Metro byly zmíněny v předcházejícím oddílu, avšak Metro je z hlediska úspěchu bezplatného tisku natolik významným fenoménem, ţe je třeba se jím zabývat podrobněji. Slogan na webových stránkách deníku Metro říká, ţe se jedná o největší a nejrychleji rostoucí noviny světa, coţ není tvrzení nijak hyperbolizované. Deník Metro od svého vzniku v roce 1995 expandoval na trhy Evropy, Asie, severní i jiţní Ameriky a vychází v mnoha národních jazycích, coţ z něj skutečně dělá největší noviny světa. Koncepce deníku Metro vznikla ještě o mnoho dříve. Jedním z původců myšlenky na bezplatný deník tohoto formátu byl podle studie WAN143 Pelle Anderson, který tento nápad dostal jiţ během studia v roce 1973. O projekt se později začal zajímat švédský finančník a vydavatel Jan Stenbeck, který v roce 1994 podepsal první smlouvy ohledně distribuce Metra ve Stockholmu. Metro začalo být vydáno v roce 1995 v nákladu 200 tisíc výtisků. Podle WAN zrod Metra a s ním i moderních bezplatných novin můţe opět vyvolat zájem o noviny jako takové (o tom svědčí i dříve uvedené poznatky Bakkera o publiku bezplatného tisku). Vydavatelem Metra byla v roce 1995 společnost Modern Times Group (dále jen MTG), coţ byla mediální divize Stenbeckova koncernu Kinnevik. Součástí MTG byla původně i společnost Metro International, která později převzala odpovědnost za šíření Metra na zahraničních trzích. Podle Wilcoxové se z Metra rychle stal nejpopulárnější deník ve Švédsku s odhadovanou čteností přes milion čtenářů. Proto se MTG rozhodla šířit tento obchodní model i na zahraniční trhy jako různé národní mutace deníku Metro. Celosvětová expanze deníku byla nevídaná. Cílem vydavatele bylo, aby kaţdá spuštěná mutace začala do tří let od svého vzniku vydělávat. Vydávání mutací, které nebyly delší dobu profitabilní, bylo zastaveno (po sedmi letech například skončilo Metro v Buenos Aires nebo Curychu). Bouřlivý rozvoj bezplatných novin vedl i k tomu, ţe oba největší vydavatelé, kterým byl

143

Report of World Association of Newspapers, 2000.

60

švédský MTG a norský Shibsted, se musely na zahraničních trzích potýkat s nepřátelským přijetím.144 Podle studie Bakkera a Wadbringové145 měla na mimořádný, celosvětový úspěch Metra vliv i osoba jeho vlastníka. Tím byl aţ do své smrti v roce 2002 jiţ zmíněný podnikatel Jan Stenbeck, který Metro ovládal přes své další společnosti ve skupině Kinnevik (kromě Metra provozuje i švédskou TV3, její podnikatelské aktivity se netýkají jen médií). Autoři studie zkoumají Stenbeckův styl řízení, který byl jeho okolím často označován jako „machiavellistický“146, a to zejména kvůli jeho politice strachu a uráţek. S uţitím typologie mediálních vlastníků od Tunstalla jej lze povaţovat za typického zástupce kategorie „mediální magnát“.147 Stenbeck totiţ podle studie své společnosti vlastnil i řídil, nezajímal se o potenciální politický vliv svých mediálních produktů a s mediálním průmyslem nebyl nijak svázán, šlo mu pouze o zisk. Autoři studie dále upozorňují, ţe rozdíl mezi Stenbeckem a jinými mediálními magnáty, jako je Murdoch nebo Maxwell, byl v tom, ţe se nebál expandovat na zahraničních trzích s produkty tvořenými v jiných jazycích neţ angličtině. Wilcoxová148 dále poznamenává, ţe deník Metro je proponován jako „newspaper“ a ne jako „viewspaper“. Jeho záměrem je, aby bylo moţné přečíst všechen jeho obsah během dvaceti minut. Primárně je cílen na vzdělané mladé lidi ve věku mezi 15 a 35 lety a ţeny všech věkových skupin. Formát Metra předpokládá, ţe publikum potřebuje „glokální“ (v originále „glocal“, tedy globální a lokální) informace, avšak nemá čas a/nebo chuť číst tradiční noviny. Premisa je potom taková, ţe člen tohoto publika bude chtít vyuţít čas, kterým plýtvá v prostředku hromadné dopravy cestou do práce, k získání aktuálních informací. Jak bylo jiţ naznačeno dříve, zprávy v Metru jsou kratšího rozsahu, zaměřují se na mezinárodní a regionální zpravodajství a jsou přejímány ze zpravodajských agentur jen s malými redakčními úpravami. Zpravodajství je dále doplněno rubrikami z oblasti kultury, sportu a ekonomiky. Podoba Metra vycházejícího v Česku bude podrobně rozebrána v sedmé kapitole.

144

Wilcoxová 2005. Bakker, Wadbringová 2006: 43-44. 146 Adjektivum odkazuje na osobu italského politika Niccola Machiavelliho, zejména na základě jeho textu Vladař z počátku 16. století. Dílo vydalo spolu s dalšími Machiavelliho texty například nakladatelství Argo v roce 2007 pod názvem Úvahy o vládnutí a vojenství. 147 Tunstall (1996) stanovil typologii mediálních vlastníků, znázorněnou těmito typy: old-style press lords (akumulují noviny, které uţívají k propagaci politického směru), crown prices (udrţují tradici rodinného podniku), media mogules (hromadí média za účelem zisku), chief executives (nejsou majoritními vlastníky, ale rovněţ vlastní média primárně za účelem zisku). Citováno podle Bakkera a Wadbringové 2006: 44. 148 Wilcoxová 2005. 145

61

6.3 Současný stav na zahraničních trzích bezplatného tisku V předešlé části jsme zmínili historii a vývoj bezplatného tisku. Nyní nahlédneme na to, jaká je situace na zahraničních tiskových trzích, kde bezplatné noviny vycházejí, v roce 2010. Od druhé poloviny devadesátých let zaznamenal segment bezplatného tisku rapidní růst, ten však nemůţe pokračovat do nekonečna. V aktuální kapitole proto nahlédneme na to, jaký je současný stav bezplatných novin, zda jsou stále ještě v rozmachu, anebo došlo k poklesu počtu jejich titulů a objemů nákladu stejně rychle, jak došlo k jejich expanzi. Zajímavá data o podílu bezplatných novin na trhu a pohybu jejich nákladů v Evropě uvádí Piet Bakker (2008). Z těchto tabulek budeme vycházet při komparaci stavu v letech 2006 aţ 2007 s aktuální situací v roce 2010. Obr. 9 Podíl bezplatných novin na tiskovém trhu v roce 2006 Země Vznik bezplatných novin Podíl na trhu (%) Počet titulů Únor 1995 28 4 Švédsko Duben 1997 10 2 Finsko Červen 1997 38 4 Česká republika Září 1998 19 1 Maďarsko Březen 1999 12 9 Velká Británie Červen 1999 19 4 Nizozemí Prosinec 1999 34 6 Švýcarsko Únor 2000 55 32 Španělsko Červen 2000 46 9 Itálie Říjen 2000 14 1 Belgie Listopad 2000 27 4 Řecko Listopad 2000 14 2 Polsko Březen 2001 26 5 Rakousko Duben 2001 81 2 Island Září 2001 62 11 Dánsko Únor 2002 24 8 Francie Listopad 2004 36 3 Portugalsko Zdroj: Bakker 2008, World Press Trends 2007. Převzato z Bakkera 2008: 430. Pozn.: V tabulce jsou uvedeny pouze hodnoty, které se týkají denních bezplatných novin, jeţ v Evropě v roce 2006 vycházely.

Z tabulky na Obr. 9 je zřejmé, ţe bezplatné noviny zabíraly v roce 2006 značný podíl na trhu s tiskovými médii v Evropě. V průměru obsadily více neţ 30 procent tiskového trhu v jednotlivých evropských zemích a na jednu zemi vycházelo průměrně šest aktuálně publikovaných bezplatných titulů.

62

Obr. 10 Bezplatné noviny v Evropě v letech 1995 aţ 2007 (náklad uváděn v tisících) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 249 558 918 2711 5542 8071 8851 8768 11109 15400 26580 28826 Náklad 231 2 2 4 6 10 14 17 16 16 19 24 29 31 Země 2 2 4 6 16 29 35 35 40 63 81 129 133 Tituly 3 5 8 25 46 61 70 83 128 200 313 338 Mutace 4 Zdroj: Bakker 2008: 433. Pozn.: Tabulka uvádí pouze hodnoty, které se týkají bezplatných novin vycházejících ve formě deníku. Poloţka „Mutace“ vyjadřuje celkový počet titulů bezplatných novin, do kterého se započítávají i různé mutace jednoho titulu.

V tabulce na Obr. 10 jsou vyjádřeny pohyby ve výši nákladu vydávaných bezplatných novin, počet zemí, kde byly bezplatné noviny publikovány, a počet jejich titulů spolu s počtem titulů včetně mutací. Obr. 11

Zdroj dat: Bakker 2008, grafické znázornění vlastní.

Data o objemu nákladu bezplatného tisku z předchozí tabulky jsme převedli do grafu na Obr. 11. Křivka jasně zobrazuje stoupající tendenci v nákladu bezplatného tisku, který mezi lety 1995 aţ 2007 v Evropě expandoval. Mezi lety 2001 aţ 2003 se tento prudký rozvoj zřetelně zpomalil, k rapidnímu nárůstu však opět docházelo od roku 2004. V roce 2007 uţ nebyl nárůst objemu nákladu tolik markantní, jako v předcházejících letech.

63

Obr. 12

Zdroj dat: Bakker 2008, grafické znázornění vlastní.

Na Obr. 12 jsme podobným způsobem vyjádřili do podoby křivky vývoj počtu titulů v období let 1995 aţ 2007, stejně jako mutací a zemí, ve kterých byly bezplatné noviny publikovány. I zde můţeme zaznamenat rapidní vzestup počtu vydávaných bezplatných novin od roku 2004. Z předcházejících dat je tedy patrné, ţe od roku 1995 do roku 2007 probíhal v Evropě prudký rozvoj bezplatných novin. Stoupal počet zemí, ve kterých byly bezplatné noviny vydávány, stejně jako počet jejich titulů a v souvislosti s tím i celkový tištěný náklad. Obrat nastává podle Bakkera149 v roce 2009, kdy náklad bezplatných novin, poprvé od jejich vzniku v roce 1995, poklesl. Stejně rapidní jako nárůst nákladu v minulých letech byl i jeho pokles v roce 2009. Na konci roku 2008 činil celkový náklad bezplatného tisku ve světě 42 milionů výtisků, kdeţto v roce 2009 náklad činil pouze 37 milionů. Vývoj nákladu, počtu titulů a počtu zemí, ve kterých bezplatné noviny během své patnáctileté historie vycházely, uvádí Obr. 13:

149

Bakker 2010.

64

Obr. 13 Vývoj bezplatných novin ve světě v letech 1995 aţ 2010 (Převzato z portálu Pieta Bakkera newspaperinnovation.com)

Zdroj: http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2010/07/13/15-years-of-free-dailies/ (8. 9. 2010) Pozn.: Číselné hodnoty levé vertikální osy zobrazují tištěný náklad, hodnoty pravé vertikální osy pak počet titulů bezplatného tisku.

Z Obr. 13 vyplývá, ţe v období prvních čtyřech let, kdy bezplatné noviny vycházely, jejich náklad a počet titulů stoupal jen pozvolna. V následujících letech zaznamenaly bezplatné noviny prudkou expanzi, a to jak v počtu titulů, tak v počtu zemí, ve kterých vycházely, a také ve výši tištěného nákladu. Největší rozvoj zaznamenaly v roce 2008, kdy bylo vydáváno 266 titulů v 60 zemích s celkovým průměrným nákladem 42 milionů výtisků. V roce 2009 došlo ke změně tohoto trendu a počet titulů bezplatného tisku, stejně jako jejich náklady a počet zemí, ve kterých vycházely, začal znatelně klesat. V posledních dvou letech poklesl počet titulů bezplatných novin na méně neţ 200, tyto noviny jsou vydávány v 55 zemích. Průměrný náklad bezplatných novin v roce 2010 se zatím pohybuje v objemu 35 milionů výtisků (data z července 2010), coţ proti loňskému roku znamená opět mírný pokles. Největší úbytek co do nákladu a počtu titulů byl zaznamenán v Evropě, kde aktuálně vychází 87 titulů (v roce 2007 jich bylo 140) v nákladu 19 milionů kusů (v roce 2007 náklad bezplatného tisku v Evropě činil 27 milionů). Bakker tuto nepříznivou situaci vysvětluje silně

65

konkurenčním prostředím v Evropě, avšak nepovaţuje ji za znak neúspěchu obchodního modelu bezplatného tisku. V Latinské Americe a Asii podobné tendence zatím najít nelze.150 Bakker151 dále upozorňuje na to, ţe v roce 2009 bylo zároveň zastaveno vydávání mnoha bezplatných titulů. Například ve Velké Británii v roce 2009 vycházely tři bezplatné deníky – Metro, City AM a The Evening Standard – a jak je patrné z tabulky na Obr. 9, o tři roky dříve v Británii vycházelo bezplatných titulů devět. K podobnému poklesu v počtu titulů docházelo i v dalších zemích, například ve Švédsku, Dánsku nebo ve Španělsku. V roce 2009 bylo ve světě zastaveno vydávání 42 titulů bezplatných novin, coţ je dosud největší číslo za dobu jejich patnáctileté historie. Aktuální data z roku 2010 naznačují, ţe se situace na trhu bezplatných novin oproti loňskému roku výrazně zlepšila. Zatím poslední údaje z konce srpna 2010 ukazují, ţe bylo v letošním roce zastaveno vydávání pouze třech bezplatných titulů.152 K novým trendům, které se v oblasti bezplatného tisku objevují, patří internetové a mobilní podoby jejich zpravodajství. Internetové zpravodajství mnoha bezplatných titulů je jiţ standardem nejen v zahraničí, ale i u nás, poskytují jej Metro, E15 i Sedmička. Běţné jsou i mobilní verze těchto internetových portálů, které umoţňují čtení zpráv s menším počtem stahovaných dat (internetová adresa pak zpravidla začíná písmenem m, například m.metro.cz). Novinkou, která se v oblasti bezplatného tisku objevila teprve nedávno, jsou mobilní aplikace určené pro mobilní telefony (zejména iPhone) a tablety. Na českém trhu jako první nabídl vlastní aplikaci deník Metro, a sice v červenci 2010. Tato aplikace je určena pro mobilní telefony iPhone a Nokia a umoţňuje čtení obsahu Metra na displeji telefonu.153 Jak jsme uţ dříve naznačili, bezplatné noviny by mohly znamenat odpověď na nastalou krizi tradiční ţurnalistiky, kdy dochází ke kontinuálnímu poklesu nákladů tištěných novin a k přesunu pozornosti publika k jiným, zejména digitálním médiím. Jak uvádějí Jirák a Köpplová, úvahy o konci ţurnalistiky a novin především se znovu rozpoutaly v posledních několika letech v důsledku rozvoje internetových médií, oslabení role deníků a globální finanční a ekonomické krize.154 Bezplatné noviny by mohly být cestou z této krize, o čemţ svědčí i optimistické názory Pieta Bakkera, který je v současnosti ve světě největším odborníkem na tento segment. Na druhé straně toto stanovisko nesdílejí zdaleka všichni, o čemţ svědčí například zpráva WAN, která uvádí názor Mathiase Döpfnera, předsedy

150

http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2010/07/13/15-years-of-free-dailies/ (8. 9. 2010) Bakker 2010. 152 http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2010/08/23/2010-hardly-any-closures-compared-to-2009/ (8. 9. 2010) 153 Aplikace deníku Metro jsou ke staţení na adrese http://www.metro.cz/metro-mix/rss-kanaly. 154 Jirák a Köpplová 2009: 116. 151

66

představenstva koncernu Axel Springer. Podle Döpfnera bezplatné noviny řešením nejsou a samotný model bezplatných novin selhává. Tradiční média ohroţuje stárnoucí populace a přesun mladého publika k novým, digitálním médiím, na coţ nejsou podle jeho názoru bezplatné noviny dostatečnou odpovědí.155 6.4 Závěr Šestá kapitola jiţ byla výhradně zaměřená na tematiku bezplatného tisku, která se dotýkala především poznatků o bezplatných novinách vydávaných v zahraničí. Představili jsme hlavní rozdíly, které spatřujeme ve fungování novin distribuovaných zdarma a placených titulů. Z hlediska publika bylo zajímavým zjištěním, ţe bezplatné noviny nemusejí nutně znamenat konkurenci pro placené listy. Z dlouhodobého hlediska totiţ bezplatné noviny sice část publika placeným novinám seberou, ale na druhé straně novinové publikum rozšíří o nové čtenáře, kteří dříve noviny nečetli. Produkt bezplatných novin plní částečně jinou funkci neţ noviny placené. Čtenáři bezplatných novin jsou zpravidla limitováni co do času a míry pozornosti, kterou jim mohou věnovat, coţ ovlivňuje i podobu samotného produktu (mluvíme-li zejména o bezplatných novinách typu Metro). Několikrát byl zdůrazňován i rozdílný vztah obou typů novin k inzerci, jelikoţ pro bezplatné noviny jsou inzertní příjmy jediným zdrojem zisku a nedostatek prodané inzerce pro ně můţe mít likvidační důsledky (například vydavatel deníků Metro se stahuje z trhů, ve kterých nezačal být do určité doby profitabilní). Aby se bezplatné noviny dokázaly udrţet na trhu a prodat dostatečné mnoţství inzertní plochy, musí být pro své publikum zajímavé, a proto v posledních letech stoupá důraz na kvalitu jejich redakčního obsahu. Stoupá počet novinářů, kteří jsou v redakcích zaměstnaní nebo s nimi externě spolupracují, stejně jako jejich profesní schopnosti. Přestoţe jsme si ukázali, ţe v posledních dvou letech vykazují náklady placeného tisku znatelný úbytek, povaţujeme to za důsledek jejich rapidní expanze v předešlých letech. Dá se předpokládat, ţe nastalá situace povede k ustálení trhu s bezplatnými novinami. Českému trhu s bezplatnými novinami jsme v této kapitole záměrně nevěnovali, protoţe mu bude věnována dostatečná pozornost v následující kapitole.

155

WAN 2006. Citováno podle „Döpfner: Bezplatné deníky nejsou řešením.“ Pp. 10 in Marketing & Media 2006, r. 7, vydáno 20. 3. 2006.

67

7. Bezplatné noviny vycházející v České republice Opomíjení bezplatných novin jako důleţité součásti českého tiskového trhu je v českém mediálním prostředí patrné, coţ dokládá nejen nedostatek odborné pozornosti věnované tomuto segmentu, ale také negativní postoje řady mediálních odborníků, novinářů i části veřejnosti156. Naším cílem v aktuální kapitole je nahlédnout na bezplatné noviny jako na nový segment tiskového trhu, který do budoucna můţe disponovat velkým potenciálem. Bezplatné noviny mohou být na jedné straně bezvýznamným tiskovým materiálem nevalné kvality určeným především k inzerci. Na straně druhé se však mohou stát i platformou pro nabídku kvalitního zpravodajství zdarma a být odpovědí na klesající tištěný náklad placeného tisku. V sedmé kapitole budeme usilovat o vytvoření uceleného přehledu se základní charakteristikou všech bezplatných titulů, které v Česku dosud vycházely. Získané poznatky o bezplatných novinách v osmé kapitole doplníme empirickým výzkumem. Jak bylo zmíněno v předchozí kapitole, v České republice se moderní bezplatné noviny objevily jiţ v roce 1997. Česko tak patří mezi první tři země, ve kterých bezplatné noviny začaly vycházet. V této kapitole se budeme zabývat všemi bezplatnými novinami, které na našem území vycházely a které zároveň odpovídají definici bezplatných novin uvedené v kapitole 6.1.1. Nevěnujeme proto pozornost bezplatným titulům, které vycházejí s větší neţ týdenní periodicitou, nejsou určeny k široké distribuci, anebo svým charakterem více odpovídají inzertním a účelovým periodikům neţ tradičním novinám (vyloučili jsme tedy např. bezplatné regionální čtrnáctideníky Mafry 14 dní, regionální čtrnáctideníky vydávané vydavatelstvím BBPress, např. ProBrno, ProOstravsko aj., a dále radniční periodika nebo periodika vydávaná s přispěním kraje, jako např. měsíčník Listy jiţní Moravy, a mnoho dalších). Přehled bezplatných novin, které v České republice vycházejí nebo vycházely, předkládá následující tabulka:

156

Tato situace se netýká jen České republiky, ale potýkají se s ní i zahraniční bezplatné noviny. Na to naráţí zpráva WAN: „According to the traditional definition, this type of publication is almost or completely devoid of editorial content and usually filled with advertising.“ (Report of World Association of Newspapers 2000: 5). Touto problematikou se budeme zabývat i v hloubkových rozhovorech s novináři.

68

Obr. 14 Bezplatné noviny vycházející v ČR v letech 1997 aţ 2010 Název titulu

Vydavatel

Doba vydávání

Metro

Metro International/Mafra

Červenec 1997 – doposud

24 hodin

Ringier

Listopad 2005 – prosinec 2008

Kurýr Praha

Iditara

Duben 2006 – listopad 2006

Metropolitní expres

Mafra

Duben 2006 – březen 2008 (sloučen s deníkem Metro)

E15

Mladá fronta

Listopad 2007 – doposud

Sedmička

Mladá fronta

Duben 2009 – doposud

Zdroj: on-line katalog Národní knihovny http://aleph.nkp.cz/, Benda 2007: 234-241.

Z Obr. 14 je patrné, ţe od roku 1997 do roku 2010 u nás působilo celkem šest bezplatně vydávaných titulů s různým zaměřením, avšak v roce 2010 jsou vydávány jiţ pouze tři. Vydavatelem těchto novin byla ve dvou případech mediální skupina Mafra, další dva tituly vydává Mladá fronta a po jednom titulu byla zastoupena vydavatelství Iditara a Ringier, která však bezplatné noviny jiţ nevydávají. Při charakterizaci jednotlivých bezplatných titulů jsme se setkali s nedostatkem odborných zdrojů, ze kterých by se dalo čerpat. Obvyklou ročenku Unie vydavatelů, Media projekt nebo výši tištěného nákladu ověřovanou společností ABC nešlo v mnoha případech pouţít, protoţe data o jednotlivých titulech vůbec neobsahovaly.157 Kromě toho je nutné upozornit na nejednotnost, která panuje v kategorizaci bezplatného tisku. Kdyţ uţ data zmíněných zdrojů zahrnovala i bezplatné noviny, bylo jejich zařazení často nejednoznačné. Demonstrovat to budeme na deníku Metro: Například Media projekt za rok 2006 jej zařadil do kategorie „Tituly volně distribuované“ a od roku 2007 pod „Deníky zdarma“158, ABC jej v údajích za rok 2009 stále ještě řadí k „Inzertním a účelovým publikacím“ a Ročenka Unie vydavatelů 2009 Metro nezmiňuje vůbec. Benda (2007) Metro řadí do kategorie regionálních deníků. Za nejpřijatelnější povaţujeme kategorizaci uţívanou WAN, která bezplatné noviny (ať uţ ve formě deníku nebo s niţší periodicitou) řadí do jednotné kategorie „free papers“ (tedy bezplatné noviny).

157

Právě z důvodu nedostatku odborných zdrojů bylo nutné v nezbytných případech čerpat ze zdrojů publicistických, které jako jediné vedly k získání některých potřebných informací. Zdroj je vţdy uveden v poznámce pod čarou. 158 Tato kategorie se však nehodí pro další titul bezplatných novin, a sice Sedmičku. Ta je v Media projektu 2010 zařazena do kategorie Časopisy zdarma (stejně jako časopis vydávaný mobilním operátorem Vodafone Čilichili).

69

7.1 Zaniklé tituly bezplatných novin 7.1.1 24 hodin Deník 24 hodin byl vydáván společností Ringier od listopadu 2005 do prosince 2008, vycházel tedy po dobu tří let. Distribuován byl pouze v Praze a okolí v pracovních dnech. Deník vycházel celobarevně ve formátu 225 x 305 mm (nejvíce se tedy blíţil tzv. tabloidu) a zaměřen byl především na mladé čtenáře z Prahy. Distribuován byl prostřednictvím kolpotérů, kteří se pohybovali v místech veřejné hromadné dopravy a v blízkosti metra, a pomocí stojanů v obchodních a administrativních centrech. Vyuţíváno bylo tiskárny Libertas. Redakce deníku sídlila v Praze, šéfredaktorem 24 hodin byl Pavel Procházka, jeho zástupcem Štěpán Etrych a vedoucí vydání byla Armine Artouri. Příklady titulních stran deníku jsou k dispozici v Příloze 1 aţ 5. Dostupné údaje o nákladu, čtenosti a objemu inzerce deníku 24 hodin jsme vloţili do následující tabulky: Obr. 15 Deník 24 hodin v letech 2006 aţ 2008 Rok

Náklad

Čtenost

Objem inzerce

2006

199 193

Nedostupné

116 562 tis. Kč

2007

200 399

189 000

111 145 tis. Kč

2008

119 967

184 000

158 426 tis. Kč

Zdroj: Ročenka Unie vydavatelů za rok 2007, 2008 a 2009.

Z tabulky na Obr. 15 vyplývá, ţe první dva roky svého působení byly v nákladu i objemu inzerce deníku jen nepatrné rozdíly. Změna nastala v roce 2008, kdy náklad deníku výrazně poklesl (o 40 procent), avšak jeho čtenost podle průzkumu Medianu klesla jen o necelá tři procenta. Objem inzerce v deníku však i přes niţší náklad stoupl a její hodnota byla o téměř 43 procent vyšší neţ roce předcházejícím. Deník 24 hodin poprvé vyšel 28. listopadu 2005 (titulní strana viz Příloha 1). Deník byl jiţ od počátku celobarevný. Vycházel nejprve na dvaceti stranách, později se počet jeho stran sníţil na 16. Součástí struktury deníku byly pravidelné rubriky, které vycházely kaţdý den, a tematické stránky uveřejňované podle dne v týdnu. Na titulní straně deníku byl buď otvírák spolu s přehledem hlavních zpráv, nebo otvírák a inzerce. Výjimečně bylo na titulní straně pouze logo deníku a celostránková inzerce (jednotlivé případy viz Příloha 2, 4 a 5). Struktura deníku 24 hodin z hlediska jeho rubrik byla následující:159 159

Podrobněji se budeme zabývat podobou deníku, k níţ se za předchozí dva roky svého vydávání dopracoval, a sice ročníkem 2008.

70

Rubrika „Praha“ obsahovala regionální zpravodajství z Prahy a okolí. Většinou zde byly uveřejňovány původní články redaktorů deníku, agenturního zpravodajství ČTK zde bylo vyuţíváno ze všech rubrik nejméně. Rubrika Praha byla na stránkách 2 aţ 3. Rubrika „Česko“ se zaměřovala na celonárodní zpravodajství, často se zabývala aktuálními politickými tématy. Zprávy byly nejčastěji přebírány z ČTK. Tato rubrika byla zpravidla na straně 4, výjimečně na straně 5 (v případě speciálních vydání). Další rubrika nazvaná „Ekonomika“ se věnovala ekonomickému zpravodajství, větší pozornost byla věnována zprávám z České republiky neţ ze zahraničí. Zprávy byly zhruba ve stejné míře jak původní, tak přebírané z ČTK. Rubrice obvykle patřila strana 5. Zahraničním zpravodajstvím se zabývala rubrika „Zahraničí“. Zprávy v ní byly častěji původní, z ČTK pocházely hlavně krátké přehledy zpráv. Rubrika byla otiskována na stranách 6 aţ 7, jindy pouze na jedné straně. Rubrika „Společnost“ se zaměřovala na bulvární zpravodajství o českých a zahraničních celebritách a na zprávy o společenských událostech. Publikované zprávy byly jak vlastní, tak přebírané z ČTK. Tato rubrika nebyla zcela pravidelná a v některých vydáních chyběla (v závislosti na rozsahu ostatních témat a inzerce). „Společnost“ nejčastěji zabírala jednu stranu, v případě, ţe byl v jejím rámci publikován speciál (např. „Změna je ţivot“), obsadila strany dvě. Další rubrikou byl „Sport“, který přinášel zpravodajství z oblasti sportu. Autory článků byli částečně redaktoři deníku, částečně byly zprávy přebírány z ČTK. Sport nejčastěji zaujímal strany 8 aţ 9, ale v některých vydáních byl pouze na straně jedné opět v závislosti na rozsahu dalších rubrik a mnoţství inzerce. Kromě těchto pravidelných rubrik byly v deníku 24 hodin zastoupeny i tematické stránky, které byly publikovány podle dne v týdnu. V pondělních vydáních se jednalo o témata Kariéra/Internet, v úterý Digital/Zdraví, ve středu Speciál/Auto (v rubrice Speciál se témata dále proměňovala, např. Zdraví speciál, Vše pro ţeny speciál, Bydlení speciál, Cestování speciál, Reality speciál, Vzdělávání speciál, Vánoce speciál aj.), ve čtvrtek Recenze/Ţivotní styl (později modifikováno na Recenze/Kariéra), v pátek Městské části (pak nahrazeno rubrikou Noční ţivot, později Praţský výběr). Kaţdý daný den byla uveřejňována obě uvedená témata. Těmto rubrikám byly věnovány v kaţdém vydání dvě strany, nejčastěji 10 a 11, nebo 11 a 12. Po tematických stránkách následovaly ve struktuře deníku 24 hodin opět pravidelné rubriky, tentokrát však z kategorie zábavy. Rubrika „Televize“ obsahovala televizní program na daný den, její součástí byl i „Slovníček do metra“ (vţdy šest slov přeloţených do angličtiny a němčiny) a krátká recenze konkrétní restaurace nebo odrůdy vína („Praţské 71

kavárny“, „Praţské pivnice“, nebo „Víno revue“). Televizi pravidelně patřila strana 13. Na stranách 14 aţ 15 byla dvoustrana „Kam vyrazit“ s programem různých kulturních institucí na daný den. Poslední strana deníku s rubrikou „Relax“ obsahovala horoskop, kříţovku, fotografii na určité, opakující se téma (např. Praţské nepořádky) a „Jak to vidí“, coţ byl krátký komentář známé osobnosti. Jak je vidět z výše uvedeného, součástí obsahu deníku byly pravidelné rubriky se standardním umístěním a rozsahem, ale i rubriky proměnlivé, jejichţ cílem bylo, aby byl výsledný produkt pro čtenáře co nejzajímavější. Ve snaze upoutat čtenáře se pracovalo i s různými projekty a speciály, které vycházely pravidelně v nějakém časově omezeném období. Zmínit lze například projekt „Osobnost šéfredaktorem“, v jehoţ rámci participovala na obsahu deníku známá osobnost, která se stala na jeden den „šéfredaktorem“ vydání. Titulní strana takového vydání, kdy byl šéfredaktorem náměstek praţského primátora Rudolf Blaţek, je uvedena v Příloze 2. Dalším z projektů pro rok 2008 byl Agent 24, coţ byla původní reportáţ deníku, která vycházela kaţdé dva týdny (jednalo se například o test praţských koupališť aj.). Jako příleţitost k propagaci různých firem pak lze jmenovat další projekty, jako např. Změna je ţivot (vznikal ve spolupráci s jedním praţským kadeřnictvím), Zhubni do plavek s VZP nebo Top 24. Top 24 byl projekt zaměřený na představení společností podle vlastního ţebříčku firem „Top 24“, jednou z představených společností byla např. Student Agency (a dá se předpokládat, ţe jí to bylo nabídnuto v rámci inzertních sluţeb). Přestoţe deník vyuţíval v hojném rozsahu agenturního zpravodajství, snaţil se dávat důraz rovněţ na původní témata. Témata na otvíráku byla zpravidla původní a obecně se dá říci, ţe pro větší články bylo více vyuţíváno vlastních zdrojů, kdeţto menší články a přehledy pocházely častěji od ČTK. Z hlediska vydavatele deníku, kterým byla společnost Ringier, zde můţeme částečně spatřit prvky preventivního obchodního modelu od Bakkera, který byl zmíněn v kapitole 6.2.3. Ringier totiţ prostřednictvím deníku propagoval i ostatní tituly ze svého vydavatelského portfolia. Součástí obsahu deníku byly pravidelně krátké články, které odkazovaly na aktuální vydání dalších titulů160 Z hlediska bulvarizace, kterou jsme se zabývali v páté kapitole, lze v deníku na první pohled některé její projevy vysledovat. Jako nejzřetelnější rysy deníku, které spadají spíše do agendy bulvárního tisku neţ seriózního deníku, lze zmínit řadu čistě zábavních prvků a jeho

160

Například ve čtvrtečním vydání z 10. dubna 2008 byl článek nazvaný 3 otázky pro Jana Sábela, ukončený sdělením „Více dnes v týdeníku Reflex“ a s vyobrazeným logem časopisu. Podobným způsobem se odkazovalo i na další tituly, jako Blesk, Aha! a Sport.

72

zájem o celebrity a známé osobnosti, kterým se věnoval mj. v samostatné rubrice Společnost a jeţ vzhledem ke své nedůleţitosti jednoznačně spadají do kategorie „soft news“. Poslední číslo deníku 24 hodin vyšlo 19. prosince 2008. Odůvodněním vydavatelství Ringier pro ukončení jeho vydávání byla preventivní příprava na přicházející celosvětovou ekonomickou krizi.161 Z tabulky na Obr. 14 je však patrné poměrně razantní sníţení nákladu v roce 2008 (ve srovnání s rokem předchozím o 40 procent). 7.1.2 Kurýr Praha Deník a později týdeník Kurýr Praha vydávala společnost Iditara od dubna do listopadu 2006, jeho první číslo (viz Příloha 6) vyšlo 19. dubna 2006. Jediným vlastníkem Iditary byl Radomil Dvořák, avšak podle Bendy byl skutečným investorem deníku Kurýr Praha jeden ze zakladatelů televize Nova Peter Kršák.162 Kurýr Praha vycházel celobarevně v tabloidním formátu (235 x 310 mm) na 16 stranách, tisk zajišťovaly tiskárny Libertas a Ntisk. Byl vydáván kaţdý všední den v nákladu 300 tisíc výtisků163. Na rozdíl od ostatních bezplatných titulů, které u nás vycházely nebo vycházejí, byl distribuován přímo do domovních schránek Praţanů. Doručení zajišťoval Mediaservis, a to mezi 14. a 19. hodinou. Šéfredaktorkou Kurýra Praha byla po celou dobu jeho vycházení Monika Čepeláková. Zprávy ve všech rubrikách byly zčásti redakčního původu a zčásti bylo čerpáno z agenturního zpravodajství ČTK. Krátké přehledy zpráv pak byly v jednotlivých rubrikách v samostatném sloupku označeným „Krátce“ (po květnové změně layoutu sloupky zůstaly, ale bez označení „Krátce“). Deník Kurýr měl následující strukturu164: Na titulní straně deníku buď byla jedna zpráva s jednou větší fotografií, v dolní části inzerce a v pravém sloupci přehled zpráv (viz Příloha 6), anebo dvě zprávy s jednou větší fotografií a přehled zpráv v pravém sloupci (Příloha 7). Rubrika „Události dne“ na straně 2 obsahovala aktuální zpravodajství z Prahy a celé České republiky. Na straně 3 byla rubrika „Ze zahraničí“, která se rovněţ věnovala zpravodajství, tentokrát ale zahraničnímu. Pozornost nebyla věnována jen zemím EU a USA, ale i dalším zemím, které bývají v českém

161

Viz tisková zpráva Ringieru „Praţský bezplatný deník 24 hodin po více neţ třech letech své existence končí – jeho poslední vydání se ke čtenářům dostane v pátek 19. prosince“, http://www.ringier.cz/clanek/186/denik-24hodin-konci (20. 10. 2010) 162 Benda 2007: 149. 163 Takový náklad byl uveden na titulních stranách Kurýru Praha, avšak tento údaj se nám ověřit nepodařilo, protoţe ABC ČR jeho náklady neauditovala, Kurýr Praha nebyl nikdy zahrnut ani do Media projektu. 164 Kurýr Praha v současnosti není volně k dispozici v ţádné z knihoven. Je součástí národního konzervačního fondu Národní knihovny, přístupný je tak pouze z centrálního depozitáře v praţské Hostivaři a jeho prezenční zapůjčení podléhá badatelskému reţimu. Pro deskripci deníku nám byla zapůjčena všechna jeho vydání.

73

zpravodajství zastoupeny méně obvykle165. Rubrika „Praha“, obvykle na stranách 4 a 5, přinášela aktuální zpravodajství z hlavního města a okolí, někdy obsahovala sloupky „Doprava“ (uzavírky v Praze) a „Policie“ (krátké zprávy o nedávno spáchaných trestných činech). Na straně 6 následovala rubrika „Ekonomika“, která zahrnovala ekonomické zpravodajství. Ekonomické zprávy z Česka byly zastoupeny více neţ ty ze zahraničí. Rubrika „Společnost“ na straně 7 se věnovala zprávám ze společnosti, českým a zahraničním celebritám a často také aktuálně vysílaným pořadům ţánru reality show. Její nepravidelnou součástí byly i různé sloupky, např. „Kam zítra“, „Kam o víkendu“ (v případě pátečních vydání) nebo „Tip do kina“. Rubrika „Gastronomie“ pravidelně (kaţdý den v týdnu) obsahovala seriál „Ve víně je pravda“ o jednotlivých vinařských oblastech. Pro články v této rubrice bylo někdy čerpáno i z internetových zdrojů (např. recepty.cz). Internetových zdrojů vyuţívala i následující rubrika „Zdravý ţivot“ na straně 9 (např. mojefitness.cz nebo fitlife.cz). Na straně 10 byla rubrika „Krimi“ obsahující kriminální zpravodajství z Česka, avšak jiţ 26. dubna byla nahrazena rubrikou „Černá kronika“ s podobným zaměřením (aţ do říjnové změny layoutu novin, o které se zmíníme níţe). Rubrika „Hobby“ na straně 11 se věnovala populárním českým koníčkům, jako je kutilství nebo chalupaření. Také nepravidelně obsahovala různé sloupky, např. „Zoo“ (program krmení zvířat praţské zoo), „Zahrada“ (o botanické zahradě v Praze) nebo seriál článků „Domácí kutil“. Jediné nepravidelné rubriky Kurýru Praha byly na straně 12, kde se střídaly rubriky „Auta“, „Cestování“, „Hitech“, „MHD“, „Mozkovna“, „Věda a technika“, „Zaměstnání“, „Pro dospívající“ aj. Jejich umisťování bylo velmi nepravidelné a nesouviselo s tím, v jaký den v týdnu byly publikovány. Na stranách 13 aţ 15 pravidelně vycházela rubrika „Sport“ (v prvním vydání nazvaná „Sport Praha“). Ta obsahovala sportovní zpravodajství hlavně z Prahy, ale v menší míře i z regionů a ze zahraničí. Část strany 15 zaujímal televizní program (vţdy na podvečer a večer daného dne, v pátečních vydáních na víkend). Na poslední straně deníku Kurýr pak byla rubrika „Koktejl“ zaměřená na zábavu. Obsahovala kříţovku, sudoku, fotovtip a horoskop na daný den. V červenci 2006 přešel Kurýr Praha na týdenní periodicitu, coţ se v jeho podobě projevilo jen mírně (místo denního horoskopu obsahoval týdenní, televizní program zahrnoval celý víkend) a týdeníkem zůstal aţ do svého posledního vydání.166 I po změně periodicity zůstal náklad Kurýru Praha 300 tisíc výtisků. Kurýr Praha sice vycházel krátce, ale za několik měsíců svého vydávání několikrát změnil layout a strukturu rubrik (většinou jen mírně). 165 166

Např. ve vydání z 19. dubna 2006 je zastoupeno zahraniční zpravodajství z Vietnamu, Argentiny a Ruska. Přechod na týdenní periodicitu byl původně plánován pouze na období letních prázdnin.

74

K výrazné změně layoutu a struktury deníku došlo v říjnu 2006, kdy jiţ vycházel jako týdeník (viz Příloha 8). Struktura a názvy rubrik se proměnily následovně: Na stranách 2 aţ 3 byla rubrika „Události“, zaměřená na zpravodajství z České republiky. Rubrika „Praha“ na stranách 4 aţ 6 se pak věnovala zpravodajství z hlavního města. „Svět“ na straně 7 obsahoval zahraniční zpravodajství. Nově přibyla lifestylová rubrika „Ţivotní styl“, obvykle na stranách 8 aţ 9. Pak následovaly opět původní rubriky, jako „Ekonomika“ na straně 10, „Krimi“ na straně 11, „Společnost“ na straně 12, „Sport“ na stranách 13 aţ 15 a „Koktejl“ na poslední straně. Jak vyplývá z předchozích odstavců, na podobě deníku Kurýr Praha bylo zřetelné, ţe se jeho koncepce stále ještě formovala i během vydávání. Jeho grafický design byl zpočátku nejednotný (hlavní modrá barva se kombinovala někdy s oranţovou, jindy se ţlutou, objevovala se dokonce i se zelenou) a layout Kurýru Praha prodělal během osmi měsíců jeho vydávání několik změn, stejně jako struktura jednotlivých rubrik. Deník proto působil poměrně nepřehledně a neuceleně, coţ můţe být dáno nedostatkem zkušeností jeho vydavatele s vydáváním periodického tisku. Ani obsah Kurýru Praha nedosahoval úrovně ostatních zkoumaných bezplatných titulů, coţ je vidět například na přebírání článků z internetových serverů. Podobně jako u deníku 24 hodin lze u Kurýra Praha v souvislosti s bulvarizací zmínit velké mnoţství zábavy a akcent na kult celebrit. Poslední, jednašedesáté číslo Kurýru Praha vyšlo v listopadu 2006. 7.1.3 Metropolitní expres Deník Metropolitní expres vydávalo vydavatelství Mafra od 24. dubna 2006, jeho první číslo tedy vyšlo jen o pět dní později neţ první vydání Kurýru Praha. Deník vycházel v tabloidním formátu (230 x 310 mm) na 24 stranách a byl celobarevný167. Distribuován byl v ranních hodinách na stovkách míst Praze a okolí prostřednictvím kolpoltérů v metru a na dalších místech hromadné dopravy (na rozdíl od deníku 24 hodin vycházel svázaný, a tak mohl být distribuován přímo ve stanicích metra). Počáteční tištěný náklad deníku byl 150 tisíc výtisků, v září roku 2006 svůj náklad navýšil o dalších 50 tisíc.168 Distribuci deníku zajišťoval Mediaservis a v síti českých drah vydavatelství Grand Princ. Tisk probíhal v tiskárně Mafraprint Praha. Šéfredaktorem deníku byl zprvu Hanuš Hanslík, v září 2006 jej nahradil 167

Metropolitní expres je stejně jako Kurýr Praha v současnosti dostupný pouze v národním konzervačním fondu Národní knihovny. K jeho deskripci nám byla prezenčně zapůjčena všechna jeho vydání z dubna aţ června 2006, listopadu aţ prosince 2007 a ledna aţ března 2008. 168 Viz Vojtěchovská, Martina. 2006. „V Praze jsou uţ čtyři bezplatné deníky.“ Pp. 1 in Marketing&Media 2006, r. 7, vydáno 3. 4. 2006., dále „Metropolitní expres navýšil náklad.“ Pp. 4 in Marketing&Media 2006, r. 7, vydáno 11. 9. 2006.

75

Jaroslav Kábele. Vedoucím redakce byl Jan David, hlavními editory Petr Štefan a Šimon Merta. Podobně jako konkurenční titul 24 hodin byl i Metropolitní expres určen zejména mladým čtenářům, kterým poskytoval rychlý přehled aktuálních zpráv. Obr. 16 Deník Metropolitní expres v letech 2006 aţ 2007 Rok

Náklad

Čtenost

2006

nedostupné

Nedostupné

2007

192 187

182 000

Objem inzerce 54 146 tis. Kč 115 078 tis. Kč

Zdroj: Ročenka Unie vydavatelů 2008, Media projekt 2007.

Nespornou výhodou deníku Metropolitní expres bylo silné vydavatelství, vydávající dva celostátní placené deníky a nejnavštěvovanější zpravodajský portál, a tak jej mohlo podpořit z jak z hlediska obsahu, tak marketingových aktivit. Deník začal vycházet pět měsíců po startu vydávání deníku 24 hodin, který vydával Ringier. Dá se tedy předpokládat, ţe start vlastního bezplatného deníku Mafry byl reakcí na vznik a vydávání deníku 24 hodin.169 Vztáhneme-li to k obchodním strategiím podle Bakkera, o nichţ pojednávala kapitola 6.2.3, nacházíme v tomto postoji Mafry Bakkerův defenzivní model (tj. Mafra začala publikovat Metropolitní expres proto, ţe Ringier dříve spustil svůj vlastní projekt bezplatných novin). V roce 2006 tedy v České republice vycházely čtyři bezplatné deníky podobného zaměření a ve stejném regionu (tj. Metro, 24 hodin, Kurýr Praha a Metropolitní expres). Udrţet se na takto přeplněném tiskovém trhu bylo výzvou, ze které však úspěšně vyšel pouze deník Metro. V deníku Metropolitní expres vycházely kromě pravidelných rubrik i tematické stránky ve formě lifestylových rubrik, publikovaných v závislosti na dni v týdnu. Řazení rubrik bylo v deníku následující170: Na titulní straně deníku (viz Příloha 9) byla velká fotografie doplněná krátkým úryvkem zprávy s odkazem na její pokračování uvnitř listu, výjimečně byla ve spodní části reklama místo textu zprávy (Příloha 10). V pravém sloupci pak byl přehled nejzajímavějších zpráv z obsahu daného čísla. Úvodní rubrika „Česko a Praha“ byla obvykle na třech stranách (výjimečně i na dvou nebo na čtyřech stranách) a obsahovala zpravodajství z České republiky. Zdrojem zpráv byli redaktoři deníku, ale i ČTK nebo ostatní produkty vydavatelství (hlavně idnes.cz). Následovala rubrika „Praha a střední Čechy“ věnovaná regionálnímu zpravodajství, která zabírala jednu stranu (méně často i strany dvě). Zprávy byly většinou redakčního původu, ale čerpalo se i z ČTK, portálu idnes.cz nebo 169

To nám v hloubkovém rozhovoru potvrdil i jeden z novinářů, který v Metropolitním expresu pracoval. Řazení rubrik bylo sice většinou pravidelné, avšak jejich rozsah často kolísal, stejně jako jejich výskyt na konkrétním čísle stránky (kvůli zařazování celostránkové inzerce). Rubriky proto uvádíme postupně tak, jak byly řazeny ve většině vydání, a čísla stránek u jednotlivých rubrik nezmiňujeme. 170

76

dalších titulů vydavatelství. Součástí rubriky byly pravidelné informace o aktuálních změnách v hromadné dopravě a uzavírkách vydávané pod názvem „Expres doprava“. Další rubrikou byl „Svět“ zabývající se zahraničním zpravodajstvím, zprávy byly nejčastěji redakčního nebo agenturního původu. Rubrika vycházela obvykle na dvou stranách, ale nebylo výjimkou, ţe vyšla i na straně jedné. Následující straně patřila rubrika „Ekonomika“ zaměřená na ekonomické zpravodajství, jejíţ obsah rovněţ pocházel z redakce, ČTK nebo idnes.cz. Součástí rubriky byl krátký přehled o pohybu ceny benzínu a kurzu měn. Na dalších stranách se jiţ přešlo od zpravodajství k více odlehčeným ţánrům. Rubrika „Čtenářská strana“ poskytovala prostor k vyjádření čtenářů. Uveřejňovala ohlasy čtenářů na aktuální události z jejich e-mailů, sms a chatu na idnes.cz, součástí byly i krátké ankety. Další rubrika „Anglická strana“ byla psána celá v angličtině, obsahovala krátký článek, překlad slovíček k článku („Key Article“), vtip dne a krátký komentář anglického spolupracovníka redakce Kala Kornera. Následující dvoustraně patřila rubrika „Den ve fotografiích“, která obsahovala fotografie ilustrující události předešlého dne. Na dalších stranách byly zařazeny tematické stránky (viz níţe), po kterých se pokračovalo dvoustranou „Zábava“. Tato rubrika pravidelně obsahovala dvě sudoku se soutěţí, horoskop na daný den a kvíz. „Kulturní tipy“ na dalších dvou stranách poskytovaly informace o programu divadel, kin a konání výstav a hudebních akcí. Součástí rubriky byly i krátké recenze filmů, koncertů a divadelních představení. Následovala dvojstrana s rubrikou „Televizní program“, která zahrnovala televizní program na daný den (od odpoledních hodin) a krátkou charakteristiku vybraných programů. Rubrika „Sport“ se na posledních třech stranách zabývala sportovním zpravodajstvím, které bylo redakčního nebo agenturního původu (ČTK). Součástí rubriky byla i krátká předpověď počasí. Na tematických stránkách vycházely podle dne v týdnu lifestylové rubriky: v pondělí „Moderní technologie“ a „Ţivotní styl“, v úterý „Auto-moto“, ve středu „Zaměstnání“ a „Vzdělávání“, ve čtvrtek „Reality“ a „Cestování“ a v pátek opět příloha „Zaměstnání“. V období letních měsíců vycházela příloha „Léto v Praze“. Metropolitní expres byl z hlediska svého obsahu specifický tím, ţe často odkazoval k dalším produktům vydavatelství Mafra, z nichţ přebíral zkrácené verze některých článků.171 V porovnání s předešlým titulem Kurýr Praha působil jeho obsah i grafické zpracování výrazně profesionálněji, coţ bylo dáno výhodou silné pozice a zkušeností jeho vydavatele. 171

Na konci článků se tak často vyskytovaly odkazy jako „Čtěte v dnešní MF DNES“, „Více na www.idnes.tv“, více si přečtěte na www.idnes.cz“, „Čtěte na lidovky.cz“ apod. Na tematických stránkách bylo čerpáno ze specializovaných sekcí portálu idnes.cz jako je technet.cz apod.

77

Charakteristická pro něj byla i snaha zapojit čtenáře, se kterými komunikoval nejen skrze speciální rubriku, ale i výzvami pod články172. Výjimečně byly zařazovány i komerční přílohy, z nichţ jsme zaznamenali např. dvojstranu věnovanou Metropoli Zličín (články o obchodním centru, jeho obchodech a zábavním programu, neoznačeno jako inzerce). V prosinci 2007 koupila Mafra majoritní podíl v jiném bezplatném deníku, a sice Metru, a vydávala tak dva bezplatné deníky podobného zaměření v jednom regionu. Vydavatelský dům se proto rozhodl oba deníky sloučit (viz kapitola 7.2.1), čímţ Metropolitní expres zanikl. V posledních vydáních deníku Metropolitní expres se počet stran sníţil na dvacet a rozsáhle bylo inzerováno jeho připravované sloučení s Metrem (na jedno vydání připadlo několik celostránkových inzerátů). Reklamní kampaň byla pojata jako svatební oznámení (viz Příloha 11), a konec deníku Metropolitní expres tak nebyl prezentován jako jeho zánik (ke kterému však fakticky došlo). Poslední vydání tohoto titulu vyšlo 28. března 2008 a od 7. dubna 2008 začalo vycházet Metro „sloučené“ s Metropolitním expresem. 7.2 Aktuálně vycházející tituly bezplatných novin 7.2.1 Metro Jak jsme jiţ několikrát zmínili, deník Metro byl prvním titulem bezplatných novin, který začal v České republice vycházet. Metro v Česku vychází od roku 1997 (stručná historie jeho české edice byla uvedena v kapitolách 3.2 a 3.3). V prosinci 2007 došlo u Metra ke změně vydavatele, kterým se namísto koncernu Metro International stala společnost Mafra. V dubnu 2008 se pak deník Metro se sloučil s deníkem Metropolitní expres (ten rovněţ vydávala Mafra), kterým jsme se zabývali výše. S touto změnou se stal šéfredaktorem deníku Josef Rubeš, deník zároveň zmenšil svůj formát a začal být vydáván svázaný.173 Po sloučení obou deníků se proměnilo i sloţení redakce, kterou ze dvou třetin tvořili novináři původního vydání Metra a z jedné třetiny novináři z Metropolitního expresu. Z hlediska rubrik se bylo třeba z větší části zachovat podobu původního Metra, protoţe bylo nutné dodrţet globální koncept značky Metro. Mafra musela při převzetí deníku Metro uzavřít

172

Pod články se tak vyskytovaly výzvy jako „Co Vy na to?“, „A kam pojedete na dovolenou Vy?“ apod. s kontakty redakce. 173 Svázání deníku bylo podmínkou Dopravního podniku Praha pro to, aby mohl být distribuován ve stanicích metra. Z těchto stanic musel deník své stojany stáhnout koncem roku 2007, právě kvůli nerespektování této podmínky. Viz http://mam.ihned.cz/c1-23110440, dále také http://zpravy.idnes.cz/metropolitni-expres-se-smetrem-slouci-zacatkem-dubna-ppq-/media.asp?c=A080304_164505_media_pei (21. 10. 2010).

78

s vydavatelstvím Metro International licenční dohodu o ochranné známce.174 Aktuální podobu nabyl deník Metro v lednu 2010 (titulní strana deníku Metro v Příloze 11). Nový layout vytvořil španělský designér Al Trivino pro Metro International a jednotlivá lokální vydavatelství jej zaváděla postupně.175 7.2.1.1 Distribuce deníku Metro a jeho tištěný náklad Deník Metro je podle údajů vydavatelství distribuován v Praze a dalších 50 městech a jeho průměrný denní náklad činí 286 tisíc výtisků.176 Cílovou skupinu Metra tvoří především mladí lidé, kteří jsou ekonomicky aktivní a nejsou zvyklí si pravidelně kupovat noviny. Podle údajů zveřejněných Metrem177 je počet muţů a ţen v publiku téměř vyrovnaný (51 procent muţů a 49 procent ţen) a nejčastěji zastoupenou věkovou skupinou jsou lidé ve věku 20 aţ 29 let (přes 22 procent čtenářů). Z hlediska povolání pak největší část čtenářů tvoří řadoví pracovníci, nadprůměrně jsou zastoupeni i studenti. Metro vychází pětkrát týdně ve všední dny a je distribuováno především prostřednictvím stojanů v místech hromadné dopravy, jako jsou zastávky metra a tramvají, ale v menším rozsahu i na dalších místech (např. v administrativních a obchodních centrech, restauracích, kavárnách apod.), výjimečně je distribuováno přímo do schránek (např. v případě speciálního XXL vydání). Deník aktuálně vychází ve formátu 235 x 315 mm (tzv. tabloid), je celobarevný a svázaný. Redakce Metra sídlí v Praze, články z regionů jsou tvořeny externisty. Níţe uvádíme informace o čtenosti a nákladu deníku Metro od roku 2006 do roku 2010. Údaje z dřívějších let neuvádíme, protoţe nebyly dostupné (náklad je u Metra ověřován společností ABC aţ od roku 2007, kdy se jeho vydavatelem stala Mafra).

174

Viz tisková zpráva Mafry „Mediální skupina MAFRA a METRO INTERNATIONAL budou na českém trhu spolupracovat“, http://www.mafra.cz/cs/mafra-tiskove-zpravy.asp?c=A080117_5401722_mafra-tiskovezpravy_bxx (22. 10. 2010). 175 Viz tisková zpráva Metra „Deník Metro vstoupí do roku 2010 s novým layoutem“. http://metro.cz/tiskovezpravy/1461-denik-metro-vstoupi-do-roku-2010-s-novym-layoutem (22. 10. 2010). 176 http://www.metro.cz/denikmetro/onas (21. 10. 2010). Do tohoto údaje o nákladu jsou však započítána i tzv. XXL vydání a recyklované výtisky. 177 Prezentace s profily čtenářů Metra je k dispozici ke staţení na http://www.metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/7-profily-ctenaru-deniku-metro (5. 11. 2010).

79

Obr. 17 Deník Metro v letech 2006 aţ 2010 Rok

Náklad

Čtenost

2006

neověřován

353 000

2007

296 238

367 000

2008

296 792

431 000

2009

270 843

380 000

2010178

263 270

383 000

Zdroj: Media projekt 2006, Media projekt 2007, Media projekt 2008, Media projekt 2009, Media projekt 1. pololetí 2010.

Údaje z tabulky na obr. 17 za roky 2007 aţ 2010 jsme převedli do následujícího grafu na Obr. 18: Obr. 18

Z Obr. 17 a Obr. 18 je patrné, ţe náklad deníku Metro se v letech 2007 a 2008 pohyboval na konstantní úrovni kolem 296 tisíc výtisků a od roku 2009 začal klesat aţ na současných 263 tisíc výtisků. Tato data kopírují údaje o čtenosti, která však v roce 2008 výrazně stoupla na 431 tisíc (coţ je oproti roku 2006 nárůst o více neţ 20 procent). Čtenost za rok 2008 deník dosud nepřekonal, v roce 2009 jeho čtenost významně poklesla na 380 tisíc výtisků a za první pololetí roku 2010 jen mírně stoupla. Z aktuálního ceníku inzerce Metra, který je dostupný na internetových stránkách deníku, je patrné, ţe náklad pátečních vydání Metra je vyšší neţ u vydání v jiné dny. Přehled o nákladu v jednotlivých regionálních oblastech získáme z následující tabulky:

178

Uvedené údaje jsou pouze za první pololetí roku 2010.

80

Obr. 19 Náklad jednotlivých mutací deníku Metro Mutace

Pondělí – čtvrtek

Pátek

165 050

180 000

8 300

9 300

Liberec a Ústí nad Labem

12 400

14 000

Plzeň a Karlovy Vary

13 050

15 000

4 700

5 450

Ostrava

10 400

11 050

Zlín a Olomouc

15 700

18 400

Brno

30 400

36 800

260 000

290 000

Praha Pardubice a Hradec Králové

Jiţní Čechy

Celkem

Zdroj: http://metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/54-metro-cr-as-cenik-inzerce-2010-pro-tisk (22. 10. 2010). Uvedené údaje nezahrnují XXL edice Metra.

Z tabulky na Obr. 19 vyplývá, ţe páteční náklad deníku Metro je v průměru o 30 tisíc výtisků vyšší neţ v ostatní dny. V Brně a Plzni v pátek jednou měsíčně vycházejí speciální edice Metra XXL, které jsou distribuovány lidem do domovních schránek v nákladu 100 tisíc kusů v kaţdém z těchto měst (edice XXL začala být od října 2010 distribuována i v Ostravě).179 Největší část vydání deníku směřuje do Prahy, kam je distribuováno přes 60 procent všech výtisků, tedy více neţ 165 tisíc. Naopak nejmenší část výtisků je distribuována v jiţních Čechách, kde se náklad pohybuje okolo pěti tisíc výtisků. Jednotlivé mutace Metra spolu se všemi městy, kde deník Metro vychází, jsou graficky znázorněny na mapě v Příloze 13. Distribuční systém deníku Metro demonstruje následující tabulka: Obr. 20 Distribuční systém deníku Metro Místo

Počet výtisků

Způsob distribuce

Praha

146 000

10 000

ruční a stojanová distribuce ve stanicích praţského metra administrativní centra, univerzity, restaurace KFC, McDonald´s ruční distribuce mimo systém MHD

80 000

ruční distribuce v distribučních místech

20 000

administrativní centra, univerzity, restaurace KFC, McDonald´s

30 000

Regiony

Zdroj: http://www.metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/55-prezentace-deniku-metro-2010aktualizovane-vydani (31. 10. 2010). Uvedené údaje jsou však včetně XXL a recyklovaných výtisků.

179

http://metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/54-metro-cr-as-cenik-inzerce-2010-pro-tisk (22. 10. 2010).

81

Jak vyplývá z Obr. 20, do Prahy směřuje okolo 65 procent všech výtisků Metra. Ze všech výtisků praţského vydání Metra je distribuováno téměř 80 procent do stanic metra. 7.2.1.2 Podoba deníku Metro v roce 1997 Deník Metro v České republice vychází uţ čtrnáct let, proto bude zajímavé srovnat jeho podobu v roce 1997 s jeho dnešní podobou a na srovnání demonstrovat jeho vývoj. První číslo deníku Metro u nás vyšlo 7. července 1997 (titulní strana prvního vydání Metra k dispozici v Příloze 11), jiţ v dubnu 1997 však vyšlo nulté číslo Metra. Metro vycházelo ve formátu 400 x 285 mm a bylo tak výrazně větší neţ jeho aktuální podoba. Deník vycházel nesvázaný na minimálně 16 celobarevných stranách. Distribuován byl formou stojanů ve stanicích metra a obsahoval především zpravodajství, ale také kulturní servis a publicistiku (např. pravidelné sloupky a komentáře). Jeho koncepce vycházela ze švédského modelu Metra a Praha se po Stockholmu stala teprve druhým městem, kde začalo být Metro vydáváno. Vydavatelem Metra v Praze se stala společnost Metro Česká republika (spadající pod koncern Metro International), která byla nově zaloţená za účasti Redcaru, coţ byla dceřiná společnost Dopravního podniku hlavního města Prahy. České Metro se po švédském vzoru se snaţilo maximálně vyuţívat servisu zpravodajských agentur při co nejmenším počtu stálých redakčních zaměstnanců, pro tvorbu článků z oblasti publicistiky a dalších nezpravodajských ţánrů bylo hojně vyuţíváno externích spolupracovníků. Obsah českého Metra byl stejně jako u jeho švédského vzoru přizpůsoben tomu, aby bylo moţné jej přečíst během dvaceti minut při cestě metrem. Cílem vydavatelů Metra však bylo, aby si jej čtenáři odnesli s sebou domů nebo do práce, proto byly součástí deníku i delší publicistické útvary a kříţovky. Deník Metro ve svém prvním čísle stanovil, ţe jeho redakční část bude ve všech vydáních tvořit minimálně padesát procent obsahu listu. Záměrem jeho vydavatelů bylo rozšířit reklamní trh o nové klienty, kteří v placených titulech neinzerují.180 Zpravodajský obsah prvních vydání deníku Metro pocházel téměř výhradně od tiskových agentur. Nejvíce bylo vyuţíváno servisu ČTK, ale čerpalo se i z ČTI. Publicistické ţánry přebírané z agentur nebyly, jejich autory byli hlavně externí spolupracovníci a odborníci na dané téma. Pravidelnou součástí obsahu byly sloupky a komentáře delšího rozsahu, zakomponované do příslušných rubrik. Z hlediska rubrik bylo zastoupeno zpravodajství z České republiky v rubrice „Z domova“. Následovala rubrika „Ze zahraničí“ zabývající se zahraničním zpravodajstvím a „Praha“ zaměřená na regionální zpravodajství 180

Informace o záměrech vydavatelů Metra při vstupu na český trh byly zmíněny v prvním vydání deníku ze 7. 7. 2007 na stranách 8 a 9.

82

z hlavního města. Rubrika „Ekonomika“ přinášela ekonomické zpravodajství, ale i rozsáhlé komentáře na konkrétní téma. Následovala „Zábava“, která obsahovala zprávy o dění v kultuře. Další dvě strany nebyly označeny konkrétním názvem rubriky, ale pravidelně obsahovaly rozsáhlý článek z oblasti publicistiky na určité téma. Mezi další rubriky patřil „Sport“, který se věnoval sportovnímu zpravodajství, a rubrika „Ve městě“, jeţ přinášela aktuální kulturní přehled. Rubrika „Notes“ obsahovala články kratšího rozsahu na nejrůznější témata, jednalo se nejčastěji o zajímavosti či kuriozity. Tato rubrika v některých vydáních chyběla (zejména ve vydáních, v nichţ byla zastoupena rubrika dopravního podniku). Rubrika „Dopravní podnik pro Vás“ byla redakční stránkou praţského dopravního podniku, uveřejňována byla nejméně dvakrát týdně a obsahovala informace o plánech dopravního podniku a změnách v praţské hromadné dopravě. Poslední rubrikou byla „Televize a rozhlas“, jeţ obsahovala televizní program na daný den a krátkou charakteristiku vybraných pořadů. Na rozdíl od Metra v roce 2010 vycházel deník Metro v roce 1997 ve výrazně větším formátu, oproti své aktuální podobě zaostával v grafickém zpracování (coţ však bylo dáno i dobovým vývojem) a ve výrazně větší míře vyuţíval servisu zpravodajských agentur. V komparaci s aktuálními vydáními se v původním Metru pravidelně vyskytovalo více publicistických útvarů, na jejichţ tvorbě se podíleli oborníci na danou problematiku. Příklad řazení rubrik v konkrétním vydání Metra z roku 1997 uvádíme na Obr. 21: Obr. 21 Příklad řazení rubrik v deníku Metro v roce 1997 Titulní list

2 Z domova 10 Sport

3 Ze 4 Ze zahraničí zahraničí 9 11 Ve 12 Dopravní Publicistika městě podnik Pozn.: Vydání deníku Metro z 8. července 1997.

5 Praha

6 Praha

7 Ekonomika

13 Můj názor

14 TV a rozhlas

15 TV a rozhlas

8 Publicistika 16 inzerce

Strukturu deníku Metro zobrazenou na Obr. 21 lze porovnat s jeho strukturou z roku 2010, kterou níţe demonstrují Obr. 22, 23 a 24. 7.2.1.3 Podoba deníku Metro v roce 2010 Deník Metro vydává od prosince roku 2007 společnost Mafra. Rozdíl v grafické podobě prvního vydání Metra oproti vydáním aktuálním z roku 2010 demonstruje Příloha 12 a 13. Počet stran deníku není konstantní, ale liší se v jednotlivých vydáních, a to nejen podle data, ale i podle regionální mutace. Největší počet stran má praţská mutace deníku, v níţ se počet stran u jednoho vydání nejčastěji pohybuje mezi 20 a 32 stranami v závislosti na mnoţství

83

uveřejněné inzerce, přičemţ maximální počet stran na jedno vydání je 48181. Počet stran u regionálních mutací je niţší. Například brněnské vydání Metra má nejčastěji o 8 aţ 12 stránek méně neţ jeho praţská mutace (komparace praţské a brněnské mutace z hlediska jejich struktury je provedena v tabulkách na Obr. 23 a 24.) Praţská mutace vychází v minimálním rozsahu 20 stran, ostatní regiony v minimálním rozsahu 12 stran. Aktuální podoba deníku Metro je k dispozici v Příloze 12, 14 a 15. Z hlediska tematické struktury Metro také pracuje s pravidelnými rubrikami a tematickými stránkami uveřejňovanými podle dne v týdnu. Aktuálně v něm vycházejí následující pravidelné rubriky:182 Rubrika „Domov“ přináší zpravodajství z České republiky, často se zabývá oblastí politiky. Rubrika „Praha“ se věnuje regionálnímu zpravodajství z Prahy (v případě mimopraţských mutací je nahrazena zpravodajstvím z příslušného regionu). Obecně se dá říci, ţe v těchto dvou rubrikách je snaha vyuţívat více vlastních redakčních zdrojů u zpráv delšího rozsahu, kdeţto krátké zprávy a přehledy pocházejí zpravidla z ČTK. „Svět“ obsahuje zahraniční zpravodajství, jehoţ zdroji jsou především ČTK nebo mezinárodní zpravodajský servis Metra (Metro World News183). Rubrika „Finance“ je zaměřená na ekonomické zpravodajství, které je jak původní, tak převzaté z ČTK. Nepravidelně zastoupena je rubrika „Rozhovor“, která se nejčastěji vyskytuje v pondělních vydáních a prezentuje původní interview se zajímavým člověkem, přičemţ se často nejedná o osobu veřejně známou.184 Rubrika „Kultura“ se věnuje rozhovorům a zprávám z oblasti kultury, které jsou jak původní, tak převzaté. Obsahuje i filmové, hudební nebo kniţní recenze a informace o kulturních akcích. Rubrika „Servis“ přináší kulturní přehled, sloupek zajímavé osobnosti, ale i mnoţství zábavy, jako televizní program, fotovtip, anketu, dopisy, komiks, horoskop, sudoku a kvíz. Její součástí je i řádková inzerce. Další strany zpravidla zabírají tematické stránky, o kterých se zmíníme níţe. Poslední pravidelnou rubrikou je „Sport“, v níţ je zastoupeno sportovní zpravodajství pocházející od redaktorů deníku a z ČTK. Lifestylové rubriky jsou zastoupeny na tematických stránkách a uveřejňovány v závislosti na dnu v týdnu, přičemţ na jedno vydání vychází minimálně jedno ze zmíněných témat. V pondělí se jedná o témata „Cesty“ a „Jídlo“, v úterý „Zdraví“ a „English Page“, ve

181

V rozsahu 48 stran však Metro vychází velmi zřídka. Při deskripci deníku vycházíme z jeho praţské mutace, která vychází v největším nákladu. 183 Metro World News je společný mezinárodní zpravodajský servis Metra, ze kterého mohou jednotlivé národní edice Metra čerpat materiály pro své články. 184 Například ve vydání z 1. listopadu 2010 je uveřejněno interview s Janem Votočkou ze Sdruţení obrany spotřebitelů, ve vydání z 25. října 2010 s obchodním ředitelem společnosti Remax Hanušem Němečkem nebo ve vydání z 11. října 2010 rozhovor s Petrem Šlegrem z Centra pro efektivní dopravu apod. 182

84

středu „Job“, „Děti“ a jednou měsíčně „Motor“, ve čtvrtek „Auto“, „Móda“ (a rozsáhlá komerční příloha „Domov“), v pátek „Job“, „Technologie“ a „Víkend“. Metro produkuje i řadu speciálních vydání, které slouţí zejména k podpoře prodeje inzerce a jeţ volí často odlišné způsoby distribuce od standardních vydání. Jiţ jsme zmínili edici XXL, která vychází v Brně pod názvem Metro Brno XXL (viz Příloha 16) a také v Plzni a Ostravě. Oproti standardním vydáním obsahují XXL edice větší počet stran a jejich největší část tvoří regionální zpravodajství z daného města. Tato vydání jsou neadresně distribuována do poštovních schránek ve vybraných lokalitách daných měst.185 Periodicita těchto vydání je nepravidelná, v Brně a Plzni vycházejí zhruba třikrát ročně.186 Podobný regionální speciál vychází i ve vybraných městských částech Prahy. Dosud vyšly speciály Metro – praţská 9ka, Metro – praţská 4ka, Metro – praţská 6ka, Metro – praţská 5ka a Metro – praţská 10ka. Způsob jejich distribuce je stejný jako u XXL edic a podobné je i jejich zaměření – obsahují hyperlokální zpravodajství dané městské části. I jejich periodicita je nepravidelná a zřejmě se odvíjí od inzertních příleţitostí.187 Kromě toho Metro pravidelně vydává lifestylový magazín Men/Women Only, který věnuje polovinu svého obsahu článkům pro muţe a polovinu pro ţeny. Vychází jako supplement Metra a jeho periodicita v roce 2010 byla třikrát ročně (dříve vycházel jako dvouměsíčník a byl distribuován na vybraná místa mimo standardní síť Metra). Poslední část vydavatelského portfolia Metra tvoří jednorázové speciály, coţ byla například speciální vydání k hudebním festivalům Rock for People nebo United Islands of Prague, která byla vydána v červnu 2009 a obsahovala informace o programu a organizaci daných festivalů. Distribuována byla společně s deníkem Metro. V červenci 2009 vyšel letní speciál Metro cesty, který byl distribuován do poštovních schránek ve vybraných lokalitách Prahy a Brna. Nepravidelně jsou zařazovány i různé komerční přílohy. Konkrétní příklad rozdílů v řazení rubrik a počtu stránek v jednotlivých vydáních Metra demonstrujeme v tabulkách na Obr. 22 a 23:

185

Viz také tisková zpráva Metra „Metro XXL“ dostupná na http://www.metro.cz/tiskovezpravy/762-metro-xxl (31. 10. 2010). 186 V roce 2010 vyšla následující vydání Metra XXL: v říjnu, listopadu a prosinci Brno XXL, v březnu, říjnu a prosinci Plzeň XXL a pouze v říjnu Ostrava XXL. 187 V roce 2010 vyšlo po jednom vydání pro Prahu 9, Prahu 4, Prahu 6 (vše v říjnu – konaly se komunální a senátní volby) a jedno vydání pro Prahu 10 (v lednu).

85

Obr. 22 Příklad struktury praţské mutace Metra 1 Titulní 2 Domov 3 Domov 4 Praha 5 Praha list 9 Inzerce 10 Inzerce 11 Kultura 12 Kultura 13 Servis 17 Děti 18 Sport 19 Sport 20 Inzerce Pozn.: Vydání deníku Metro (Praha) z úterý 2. listopadu 2010.

6 Svět

7 Svět

8 Finance

14 Servis

15 Servis

16 Job

Obr. 23 Příklad struktury praţské mutace Metra 1 Inzerce

2 Inzerce

9 Svět

10 Finance

3 Titulní list 11 Finance

4 Domov

5 Domov

12 13 Kultura Rozhovor 17 Kultura 18 Kultura 19 Inzerce 20 Servis 21 Servis 25 Cesty 26 Sport 27 Sport 28 Inzerce Pozn. Vydání deníku Metro (Praha) z pondělí 4. října 2010.

6 Praha

7 Praha

8 Svět

14 Inzerce

15 Kultura

16 Inzerce

22 Servis

23 Servis

24 Cesty

Z Obr. 22 a 23 je patrné, ţe rozsah deníku Metro je určován především podle mnoţství uveřejňované inzerce, a to jak ve formě celostránkových inzerátů, tak ve formě řádkové inzerce v rubrice Servis (stránky s celostránkovou inzercí jsme označili modře). Předpokládáme tedy, ţe při větším mnoţství zadané inzerce se rozsah deníku rozšíří tak, aby byla v dostatečné míře zachována i redakční část deníku (to se pokusíme ověřit při hloubkovém rozhovoru s šéfredaktorem deníku). Obr. 24 Příklad řazení rubrik v brněnské mutaci Metra 1 Titulní 2 Domov 3 Domov 4 Brno 5 Svět list 9 Kultura 10 Kultura 11 Servis 12 Servis 13 Servis Pozn.: Vydání deníku Metro (Brno) z pondělí 4. října 2010.

6 Svět

7 Finance

14 Cesty

15 Sport

8 Rozhovor 16 Inzerce

Na Obr. 24 je struktura brněnského vydání Metra ze stejného dne, z jakého pochází jeho praţská mutace vyjádřená předchozí tabulkou. Jak je patrné z tabulek na Obr. 23 a 24, v brněnské mutaci jsou zastoupeny všechny rubriky, které jsou publikovány v praţské mutaci. Liší se však svým rozsahem, který je v případě brněnské mutace u mnoha rubrik niţší, stejně jako mnoţství uveřejněné inzerce. Fialově jsme označili rubriky, které jsou co do redakčního obsahu u obou mutací shodné. Jak je vidět z fialového zabarvení většiny plochy brněnské tabulky, brněnská mutace Metra je z velké části poskládána z jejího praţského vydání, přičemţ i ve shodných rubrikách někdy obsahuje zkrácené verze článků. Z Brna tak skutečně pochází jen rubrika „Brno“ s regionálním zpravodajstvím a část rubriky „Servis“ s přehledem kulturních akcí ve městě. V případě ostatních mimopraţských mutací Metra je situace podobná.

86

Kromě tištěné podoby deníku Metro je k dispozici i jeho on-line portál metro.cz, který obsahuje nejdůleţitější zprávy a rozhovory z tištěných vydání. Portál rovněţ umoţňuje interaktivní prohlíţení jak aktuálního vydání deníku, tak starších čísel, a to v takové podobě, v jaké vyšly tištěné. 7.2.2 E15 Vydávání deníku E15 odstartovalo vydavatelství Mladá fronta v listopadu roku 2007. Deník je vydáván v celobarevném, svázaném vydání ve formátu 230 x 297 mm (podobné A4). Tisk zajišťuje Europrint Praha. Šéfredaktorem deníku je od jeho počátku Tomáš Skřivánek, jeho zástupci jsou Igor Záruba, Tereza Zavadilová a Jan Ţiţka a vedoucími vydání Kateřina Baumgartnerová a David Mařík. Redakce deníku sídlí v Praze. Příklady titulních stran deníku E15 jsou k dispozici v Příloze 17 aţ 20. Podtitulem deníku E15 je „15 minut pro ekonomiku a byznys“, z čehoţ je zřetelné jeho zaměření na ekonomiku a obchod, stejně jako doba potřebná k jeho přečtení. E15 je jediným specializovaným bezplatným deníkem, který u nás vychází. Jeho vznik byl inspirován britským ekonomickým bezplatným deníkem City A.M.188 7.2.2.1 Distribuce deníku E15 a jeho tištěný náklad Deník E15 byl zprvu distribuován v Praze a středních Čechách, přičemţ na začátku února 2009 se rozšířil i do Brna a Ostravy, na podzim roku 2010 pak i do Plzně. Vyuţívá bezplatné distribuce zaměřené na konkrétní cílovou skupinu, kterou tvoří zejména pracovníci obchodních a administrativních center. Na rozdíl od většiny jiných bezplatných novin není na jeho titulním listu v místě ceny uvedeno „zdarma“, ale „řízená distribuce“. Od doby vzniku deníku se jeho distribuce značně rozšířila, v Praze roku 2007 začínal se 130 distribučními místy, do Brna a Ostravy expandoval se 70 distribučními místy a na konci roku 2010 jeho distribuce pokrývá kolem 500 míst. Jako distribuční místa byly zvoleny prostory administrativních budov, byznys parků, státních institucí, bank, investičních společností, ředitelství významných společností, kongresových center, vysokých škol a vybraných fitcenter, kaváren a restaurací. Kromě toho je moţné si objednat i doručování deníku domů, a to formou předplatného za cenu jeho poštovného. Náklad deníku je 70 tisíc, přičemţ poměr mezi Prahou a dalšími městy co do nákladu je 5 ku 2.189 Výši nákladu 70 tisíc uvádí vydavatelství deníku, avšak údaje ABC o jeho nákladu dostupné nejsou, protoţe

188

Kramešová, Iveta. 2007. „E15 odstartoval běh za respektem.“ Pp. 36 in Strategie 2007, r. 15, vydáno 26. 11. 2007. 189 Doubravová, Johana. 2009. „E15 do regionů s kampaní.“ Pp. 28 in Strategie 2007, r. 15, vydáno 9. 2. 2009.

87

vydavatelství Mladá fronta náklady svých titulů prostřednictvím ABC neověřuje. Čtenost deníku byla 57 tisíc čtenářů v roce 2009, v prvním pololetí roku 2010 činila 54 tisíc.190 V září 2010 pak Mladá fronta začala nabízet E15 i v Plzni, avšak zde jako bezplatný deník nefunguje. V rámci pilotního projektu je v Plzni deník nabízen za pět korun ve speciálních automatech na noviny, které jsou opatřeny výrazným logem E15. Kromě toho je zde k dostání i na novinových stáncích a prostřednictvím kamelotů.191 Další distribuční cíle deníku E15 a jeho případnou expanzi do dalších měst (ať uţ jako bezplatný, anebo placený deník) se pokusíme zjistit v hloubkovém rozhovoru s šéfredaktorem E15. Údaje Unie vydavatelů uvádějí následující informace o objemu inzerce deníku E15: Obr. 25 Objem inzerce u deníku E15 v letech 2007 aţ 2009 2007

2008

2009

20 533 tis. Kč

152 217 tis. Kč

184 468 tis. Kč

Zdroj: Ročenka Unie vydavatelů 2009, Ročenka Unie vydavatelů 2010.

Vzhledem k tomu, ţe deník E15 začal být vydáván v listopadu, je nutné zohlednit, ţe objem jeho inzerce za rok 2007 zahrnuje pouze období dvou měsíců. V roce 2009 je moţné v objemu inzerce zaznamenat více neţ dvacetiprocentní růst oproti roku 2008. 7.2.2.2 Podoba deníku E15 v roce 2007 Deník E15 je na trhu teprve tři roky, proto se nedá předpokládat, ţe by za dobu svého vydávání prodělal tolik změn jako například výše zmíněné Metro. Přesto povaţujeme za uţitečné porovnat podobu deníku E15 v době jeho vzniku se současným stavem v roce 2010, abychom mohli zaznamenat případný trend. První číslo deníku E15 vyšlo 19. listopadu 2007 (viz Příloha 17). Deník vycházel celobarevný na 32 stranách. Zaměření deníku bylo od jeho počátku specializováno na oblasti ekonomiky, obchodu a financí. V roce 2007 vycházel deník v nákladu padesát tisíc výtisků, coţ je o dvacet tisíc méně neţ v roce 2010. Z hlediska rubrik vycházely v deníku E15 jiţ od počátku pravidelné rubriky se zpravodajským obsahem a tematické speciály ve formě lifestylových rubrik publikovaných podle dne v týdnu. Všechny původní zpravodajské rubriky zůstaly zachovány aţ do současnosti, změnil se pouze jejich rozsah. Z toho důvodu uvádíme základní deskripci jednotlivých rubrik aţ v následující části 7.2.2.3. Rozdíl lze zaznamenat v publikovaných lifestylových rubrikách, z nichţ do současnosti přetrvaly jen některé (níţe označeny 190

Media projekt 2009, Media projekt 1. pololetí 2010. Podle ředitele divize E15 ve vydavatelství Mladá fronta Jana Plamínka mají různé způsoby distribuce a prodeje deníku E15 pomoci určit další rozvoj deníku. „Deník E15 nově v Plzni. Prodává se i v automatech“ Pp. 4 in E15 , r. 4, č. 705. 191

88

hvězdičkou). V roce 2007 byly součástí deníku následující lifestylové rubriky, přičemţ v daný den byly obvykle publikovány dvě aţ tři z uvedených témat: Auto&Moto*, Auto test, Média (články často pocházely z časopisu Strategie stejného vydavatelství), Gourmet*, Osobní finance*, Reality, Reality&Bydlení, Cestování*, Kariéra*, Fashion*, Fit styl, E-svět a Společnost*.192 Strukturu obsahu deníku E15 z hlediska jeho rubrik v roce 2007 uvádí následující tabulka na Obr. 26: Obr. 26 Struktura deníku E15 v roce 2007 1 Titulní list 9 Byznys

2 Události

17 Rozhovor

18 Burzy&Trh y 26 Auto test

25 Auto &Moto

10 Byznys

3 Události 11 Byznys

4 Události

19 Inzerce

20 Zahraničí

21 Zahraničí

27 Média

28 Kultura& Showbusiness

29 Kultura& Showbus.

12 Byznys

5 Události 13 Byznys

6 Téma

7 Inzerce

8 Byznys

14 Burzy&Trh y 22 Názory

15 Burzy&Trh y 23 Názory

16 Rozhovor

30 Sport

31 Sport

32 Sport

24 Auto &Moto

Pozn.: Vydání deníku E15 z 19. listopadu 2007.

Pro komparaci původní struktury deníku E15 se stavem v roce 2010 přikládáme níţe tabulky na Obr. 27 a 28. 7.2.2.3 Podoba deníku E15 v roce 2010 Hlavním rozdílem v podobě deníku E15 na konci roku 2010 oproti stavu před třemi lety je niţší počet stran. Deník E15 v současnosti vychází na základních 24 stranách, coţ je o osm méně neţ před třemi lety. Také dnes sice E15 pravidelně vychází i s vyšším počtem stran, avšak to pouze v případě, ţe je součástí vydání komerční příloha (označovaná jako Speciál). V těchto vydáních se počet stran zvyšuje na původních 32, ale redakční část deníku i tak tvoří původních 24 stran. Dá se předpokládat, ţe ke sníţení počtu stran došlo především z ekonomických důvodů. Na titulní straně deníku se pravidelně vyskytují dvě zprávy s pokračováním uvnitř listu, obvykle jedna fotografie ilustrující některou ze zpráv, krátký přehled zajímavých článků obsaţených v aktuálním vydání a přehled kurzů ČNB a středoevropských akcií (viz Příloha 18). Méně často je na titulní straně pouze jedna zpráva a inzerce (Příloha 19) a výjimečně můţe inzerce na titulní straně zastoupit i obě zprávy (Příloha 20).

192

U jednotlivých tematických rubrik neuvádíme den jejich vydávání, protoţe tyto rubriky zpočátku nevycházely v daný den zcela pravidelně.

89

Obsah deníku je i nadále primárně zaměřen na ekonomické zpravodajství a publicistiku a jednotlivé rubriky se specializují na konkrétní ekonomické oblasti. Úvodní rubrika „Události“ se zabývá nejdůleţitějšími aktuálními událostmi, nejčastěji z oblasti politiky. Kromě zpráv obsahuje i úvodník, psaný různými členy redakce, a někdy i komentář (např. „Zápisník Jany Havligerové“, autorka je redaktorkou E15). Velký prostor je věnován i rubrice „Byznys“, která přináší zpravodajství z oblasti obchodu a podnikání. Následuje rubrika „Burzy & trhy“, jeţ se nejčastěji na jedné stránce zabývá obchodováním na burzách a akciových trzích. Pravidelná je i rubrika „Světová ekonomika“, která přináší ekonomické zpravodajství ze zahraničí, často pocházející od zahraničních zpravodajů a spolupracovníků deníku. Rubrika „Zahraničí“ je pak rovněţ zaměřená na zprávy ze světa, ale více akcentuje politické události. Její nepravidelnou součástí je komentář „Náš člověk v...“ (např. Náš člověk v New Yorku, který uvádí komentář newyorské spolupracovnice deníku). Rubrika „Rozhovor“ přináší rozsáhlé interview s osobností z oblasti politiky, podnikání nebo obchodu. Další rubrika „Názory“ obsahuje komentáře a glosy osob, které nemusejí být členy redakce, a často i krátké komentáře přebírané z respektovaných zahraničních titulů (jako The Financial Times, The New York Times nebo The Daily Telegraph). Následují lifestylové rubriky a po nich „Kultura“, která zahrnuje kniţní a filmové recenze, jejichţ autory jsou rovněţ členové redakce i její spolupracovníci, a filmové a televizní tipy. Poslední rubrikou je „Sport“, jenţ se zabývá domácím a zahraničním sportovním zpravodajstvím. Nepravidelně jsou zařazovány i další rubriky, jako je „Téma“, „Profil“, anebo speciální tematické rubriky (např. v době voleb). Konkrétní příklady řazení rubrik v deníku E15 jsou demonstrovány na Obr. 26 a 27. Podobně jako v ostatních bezplatných titulech, i v E15 je část její obsahové struktury modifikována podle dne v týdnu. Dnem v týdnu je určováno zařazení pravidelných lifestylových rubrik, z nichţ aktuálně vycházejí následující (v daný den minimálně jedna, ale nejčastěji všechny zmíněné): V pondělí se jedná o „Společnost“ a „Osobní finance“, v úterý „Kariéra & Vzdělávání“, ve středu „Gourmet“, „Věda & Byznys“ a „Fashion“, ve čtvrtek „Názory odjinud“ (komentáře ze zahraničních novin), „Auto & Moto“ a v pátek vychází rubrika „Cestování“. Obsahové zaměření jednotlivých tematických stránek je dostatečně patrné z jejich názvu. Konkrétní příklady obsahové struktury deníku uvádějí následující tabulky na Obr. 27 a 28:

90

Obr. 27 Příklad řazení rubrik v deníku E15 Titulní list 9 Byznys

2 Události

3 Události

4 Události

5 Události

6 Byznys

7 Byznys

8 Byznys

10 Burzy & Trhy 18 Názory

11 Burzy & Trhy 19 Názory

12 Rozhovor

13 Rozhovor

17 20 Kariéra Zahraničí &Vzdělávání Pozn.: Vydání deníku E15 z pondělí 13. 9. 2010

21 Kariéra &Vzdělávání

14 Rozhovor 22 Kultura

15 Zahraničí 23 Kultura

16 Zahraničí 24 Sport

Obr. 28 Příklad řazení rubrik v deníku E15 Titulní list 9 Byznys

2 Události 10 Burzy & Trhy 18 Názory

3 Události 11 Burzy & Trhy 19 Názory

4 Téma 12 Světová ekonomika 17 20 Kariéra Rozhovor &Vzdělávání 25 Speciál 26 Speciál 27 Speciál 28 Speciál Pozn.: Vydání deníku E15 z pondělí 27. 9. 2010

5 Téma 13 Světová ekonomika 21 Kariéra &Vzdělávání 29 Speciál

6 Byznys 14 Zahraničí 22 Kultura

7 Byznys 15 Zahraničí 23 Inzerce

8 Byznys 16 Rozhovor 24 Sport

30 Speciál

31 Speciál

32 Inzerce

Tabulky na Obr. 27 a 28 zobrazují strukturu dvou pondělních vydání deníku E15 z jednoho měsíce. Demonstrují obě varianty počtu stran deníku, přičemţ v druhém případě byla do obsahu deníku zařazená komerční příloha. Modře jsme označili rubriky, které se svým tématem a rozsahem v obou vydáních shodují. Kromě zmíněných pravidelných rubrik a tematických stránek vycházejí v deníku E15 opakovaně i různé komerční přílohy. Z nich v roce 2010 vycházely Rezidenční bydlení, Korporátní reality a stavby, Malé a střední podnikání, Parlament & Byznys a dále přílohy nepravidelné. Jednotlivé komerční přílohy vycházejí podle stanoveného edičního plánu deníku E15 pro daný rok.193 V roce 2010 vycházela v jeden týden v průměru dvě vydání s komerčními přílohami, a tedy i s celkovým počtem stran zvýšených na 32. Všechny jmenované přílohy jsou součástí deníku E15 (vycházejí s deníkem svázané v jednom sešitu). Kromě nich vycházejí i další pravidelné přílohy, které jsou sice součástí distribučního systému deníku E15, ale vycházejí samostatně. Jedná se například o lifestylový měsíčník Zen magazín194, který vychází od října 2010 v nákladu padesát tisíc výtisků, a dvouměsíčník Domus Aurea Lite zaměřený na architekturu a design, jenţ rovněţ vychází v padesátitisícovém nákladu a je také distribuován prostřednictvím přídavných boxů na stojanech deníku E15.

193

Podle edičního plánu pro rok 2010 vychází příloha Rezidenční bydlení dvanáctkrát ročně, příloha Korporátní reality a stavby devětkrát, Malé a střední podnikání dvanáctkrát, Parlament & Byznys devatenáctkrát a k tomu padesát jedna speciálních, jednorázových příloh. Celkový počet příloh v roce 2010 je 103. Při počtu 52 týdnů v roce tedy v průměru vycházejí dvě přílohy týdně. Viz http://www.e15.cz/img/advertisement/denik_e15_edicni_plan_priloh.pdf (7. 11. 2010). 194 Viz http://www.e15.cz/img/advertisement/zen_magazin_prezentace.pdf (7. 11. 2010).

91

Oproti předchozím bezplatným deníkům, kterými jsme se v diplomové práci zabývali, disponuje deník E15 výrazně větším podílem původního zpravodajství. Většina zpráv pochází z redakčních zdrojů, anebo od externích spolupracovníků (např. zahraničních zpravodajů, publicistů, komentátorů). Z ČTK je čerpáno pouze u zpráv kratšího rozsahu a krátkého přehledu zpráv označovaného v jednotlivých rubrikách „Krátce“. V rubrikách jsou zároveň častěji neţ u ostatních zkoumaných bezplatných titulů zastoupeny ţurnalistické útvary s komentativní funkcí, jako jsou komentáře a glosy. Tištěná vydání deníku E15 doplňuje internetový portál e15.cz, který je několikrát denně aktualizován a obsahuje řadu článků z aktuálního vydání deníku (které však mohou být v průběhu dne dále aktualizovány). Na portále e15.cz je k dispozici i aktuální číslo deníku v podobě, v jaké vychází tištěné, a archiv starších čísel (ke staţení ve formátu pdf). 7.2.3 Sedmička Nejnovějším zástupcem segmentu bezplatných novin na českém tiskovém trhu je týdeník Sedmička. Sedmička je vydávána stejně jako deník E15 vydavatelstvím Mladá fronta, a to od dubna roku 2009. Od ostatních bezplatných titulů se liší hlavně svou týdenní periodicitou (vychází kaţdý čtvrtek), ale i větším důrazem na regionální zpravodajství, s čímţ souvisí velký počet regionálních redakcí týdeníku. Sedmička je zaměřena na původní regionální zpravodajství a publicistiku, ale obsahuje také lifestylové stránky, jejichţ menší část je přebírána z ostatních titulů vydavatelství Mladá fronta. Rozsáhlou část týdeníku zabírá i televizní program, který je co do výběru satelitních stanic regionálně modifikován. Sedmička je vydávána celobarevně na 48 stranách ve stejném formátu jako E15, tj. ve formátu podobném A4 o rozměrech 230 x 297 mm. Tisk rovněţ zajišťuje tiskárna Europrint Praha. Centrálním šéfredaktorem Sedmičky je Pavel Macků, jeho zástupcem Zbyněk Vičar, jednotlivé regionální oblasti má na starosti sedm regionálních šéfredaktorů.195 Sedmička disponuje 29 regionálními redakcemi a vychází v 29 mutacích ve 143 městech.196 Centrální vedení Sedmičky sídlí v Praze ve stejné budově jako redakce deníku E15. Hierarchickou strukturu redakcí Sedmičky demonstruje Obr. 29:

195

V roce 2010 jsou regionálními šéfredaktory Jiří Hrdina pro oblast jiţní a střední Moravy, Luboš Vedral pro západní Čechy, Jan Štifter pro severní Čechy, Kateřina Ludačková pro jiţní Čechy, Kryštof Ţenatý pro východní Čechy a Vysočinu, Kateřina Piechowicz pro severní Moravu a Tomáš Málek pro oblast středních Čech a Prahy. 196 Uvedené údaje se vztahují ke stavu v listopadu 2010.

92

Vysvětlivky: St Čechy+PR = střední Čechy a Praha; Z Čechy = západní Čechy, J a St Morava = jiţní a střední Morava; J Čechy = jiţní Čechy; V Čechy+Vys = východní Čechy a Vysočina; S Morava = severní Morava; S Čechy = severní Čechy.

Obr. 29 názorně ukazuje, ţe nejvýše v redakční struktuře týdeníku Sedmička stojí centrální šéfredaktor, který pod sebou má sedm regionálních šéfredaktorů. Kaţdý regionální šéfredaktor zodpovídá za tři aţ šest regionálních redakcí (jejich počet odpovídá počtu čar, které v tabulce vedou od jednotlivých regionálních šéfredaktorů k redakcím). V kaţdé z celkem 29 redakcí jsou obvykle tři novináři, z nichţ je jeden vedoucím dané redakce. 7.2.3.1 Distribuce Sedmičky a její náklad V prvním roce svého vydávání, tj. v roce 2009, byla Sedmička distribuována do poštovních schránek, kam mířilo 60 procent celkového nákladu, zbytek byl směřován klasicky do novinových stojanů. V úvodních týdnech vyšel týdeník v téměř milionovém nákladu, pak se náklad ustálil na necelých sedmi set tisících výtisků.197 Jak bylo zmíněno výše, k listopadu 2010 vychází Sedmička ve více neţ 140 městech v 29 mutacích. Tištěný náklad týdeníku není ověřován ABC, proto není dostupný ve standardních zdrojích, jako je Media projekt nebo Ročenka Unie vydavatelů. Sedmička ve svých vydáních uvádí celkový náklad ve výši 689 tisíc výtisků. Distribuce celého nákladu jiţ míří pouze do stojanů, které jsou umístěny např. v síti poboček České pošty, na městských úřadech, autobusových nádraţích, v síti prodejen Albert, v nemocnicích, v síti drogerií Rossmann nebo ve vybraných obchodních centrech. Od ostatních bezplatných novin se Sedmička co do distribuce liší v tom, ţe ji nelze nalézt na místech spojených s hromadnou dopravou, ale ţe si ji čtenáři musí vyzvednout na několika vybraných místech v daném městě (seznam distribučních je někdy uváděn přímo v týdeníku a je k nalezení na jeho webových stránkách). Počet těchto míst závisí na velikosti daného města, například Jirkov se zhruba dvaceti tisíci obyvateli disponuje pouze pěti distribučními místy, kdeţto ve čtyřistatisícovém Brně je Sedmička k dostání na více neţ šedesáti místech. Celkový počet distribučních míst se podle údajů Sedmičky pohybuje okolo 197

Viz Doubravová, Johana. 2009. „Sedmička vstoupila do regionů.“ Pp. 6 in Strategie 2009, r. 17, vydáno 20. 4. 2009.

93

dvou tisíc. Podobně jako deník E15 ze stejného vydavatelství, i Sedmička čtenářům nabízí doručování do domovní schránky za cenu poštovného. Jaké mnoţství nákladu je distribuováno do jednotlivých regionálních oblastí, demonstruje tabulka na Obr. 30: Obr. 30 Náklad týdeníku Sedmička v oblastech ČR Oblast

Náklad (v ks)

Severní Čechy

78 700

Západní Čechy

79 000

Jiţní Čechy

83 000

Střední Čechy

47 700

Praha

80 000

Východní Čechy

60 000

Jiţní Morava

69 000

Vysočina

26 600

Střední a východní Morava

85 000

Severní Morava

80 000

Celá ČR

689 000

Pozn.: Zdrojem dat byla webová prezentace Sedmičky na http://inzerce.sedmicka.cz/lokalni-inzerce/plosnainzerce/formaty-a-cenik/ (16. 11. 2010).

Údaje o čtenosti Sedmičky byly poprvé zveřejněny v Media projektu, který ji řadí do kategorie časopisy zdarma, v roce 2010. V prvním pololetí roku 2010 měla Sedmička čtenost 375 tisíc čtenářů198, v nejnovějších údajích za druhý a třetí kvartál roku 2010 jí čtenost stoupla na 391 tisíc.199 Sedmička samotná však prezentuje vyšší čísla o své čtenosti, která vycházejí z průzkumu agentury Millward Brown, jejţ si nechala udělat na jaře roku 2010. Podle něj čte týdeník 1,2 milionu lidí.200 V diplomové práci se však budeme drţet standardního zdroje, kterým je Media projekt. 7.2.3.1 Podoba týdeníku Sedmička První číslo Sedmičky vyšlo 16. dubna 2009 (příklad titulní strany je k dispozici v Příloze 21 a 22) v deseti regionálních mutacích, v následujících týdnech se postupně přidávala první vydání dalších mutací. Týdeník tedy aktuálně vychází přibliţně rok a tři čtvrtě a jeho struktura zůstala od počátku aţ do konce roku 2010 víceméně neměnná, rozdíl je pouze v rozšíření počtu původních regionálních strach, coţ budeme demonstrovat níţe. Počet stran týdeníku je 198

Viz http://www.median.cz/docs/MP_2010_1+2Q_zprava.pdf (11. 11. 2010). Viz http://www.median.cz/docs/MP_2010_2+3Q_zprava.pdf (11. 11. 2010). 200 Viz „MB změřil Sedmičku.“ Pp. 8 in Marketing&Media 2010, r. 11, vydáno 15. 3. 2010. Dále také „Sedmička se chytla.“ Pp. 9 in Trend marketing 2010, r. 7, vydáno 29. 4. 2010. 199

94

jiţ od počátku 48 (v některých vydáních výjimečně 40) s tím, ţe je shodný u všech mutací. Jednotlivé mutace uveřejňují vlastní regionální zpravodajství z daného regionu, přičemţ některé stránky jsou stejné ve všech mutacích, coţ bude podrobněji ukázáno níţe. Na titulní straně týdeníku je otvírák (s pokračováním uvnitř listu), několik dalších kratších zpráv (také pokračujících uvnitř), jedna větší fotografie, krátký obsah týdeníku a obvykle i jeden nebo více inzerátů. Titulní strany různých mutací vydání týdeníku Sedmička ze stejného dne v roce 2010 jsou k dispozici v Příloze 23, 24 a 25. Také Sedmička je strukturována do pravidelných rubrik. První rubrika „Téma Sedmičky“ se nejčastěji na dvou stranách zabývá nejzajímavějším regionálním tématem v daném týdnu, kromě hlavní zprávy příleţitostně obsahuje anketu, v níţ se obyvatelé regionu k tomuto tématu vyjadřují, anebo krátký rozhovor opět v souvislosti s daným tématem. Následuje rubrika „Zpravodajství“, která přináší aktuální zprávy z daného města. Její součástí bývá anketa „Na co se tento týden těším“ a často i krátký přehled událostí příštího týdne „Příštích 7 dní“. Jako další rubrika je příleţitostně zařazována i „Černá kronika“ přinášející kriminální zpravodajství. Následuje „Publicistika“, která pravidelně obsahuje rozhovory, seriály nebo story z daného regionu. Obsah všech rubrik, které jsme právě zmínili, je pro kaţdou mutaci unikátní. Rubrika „Názory“ pravidelně přináší fejeton (ten pro všechny mutace píše Pavel Tomeš z brněnské redakce), úvodník psaný členem dané regionální redakce, dopis od čtenářů a také kreslený vtip (který je také pro všechny mutace stejný). Rubrika „Příběhy Sedmičky“ přináší nejlepší story z celé republiky, které jsou uveřejněny ve všech mutacích. Následují lifestylové rubriky, jeţ jsou rovněţ shodné u všech mutací. Těchto stran vychází obvykle pět, z toho čtyři jsou tvořeny některým z členů redakce a jedna strana je přejímána z ostatních titulů vydavatelství Mladá fronta (z deníku E15, časopisů Bydlení stavby reality, Moje psychologie, My life aj.). V prvním roce vydávání Sedmičky byl počet přejímaných článků z dalších produktů Mladé fronty výrazně vyšší. Z lifestylových rubrik bývají zařazovány „Hobby“, „Peníze“, „Auto moto“, „Reality/Bydlení“ nebo „Práce“, Po zpravodajství a publicistice následuje jakási druhá sekce týdeníku, nazvaná „Kultura a volný čas“. Zde jsou publikovány články z oblasti kultury (např. o chystaných divadelních představeních nebo hudebních akcích v daném městě), dále obsahuje několik stran s kulturními tipy v daném městě (tj. koncerty, výstavy, programy kin a divadel), tip na výlet (opět regionálně modifikovaný), soutěţ (např. Miss servírka a pan číšník, soutěţ o nejlepší maturitní tablo). Následuje rubrika „Volný čas“, kterou tvoří jedna nebo více stránek se sudoku a kříţovkami. Rozsáhlou část týdeníku (15 stránek včetně inzerce) představuje 95

televizní program, který nabízí týdenní program celostátních a satelitních stanic, z nichţ jsou některé také zařazovány podle města („Televize z vašeho sousedství“ – zahraniční satelitní televize s dosahem v dané oblasti). Jako třetí sekci týdeníku můţeme chápat sport, kterému se věnuje zbytek rozsahu Sedmičky. Obsahuje rubriky „Kam za sportem“ (nejčastěji se jedná o program sportovních zápasů a soutěţí ve městě), „Sport v ČR“ (celostátní sportovní zpravodajství stejné pro všechny mutace), „Sport ve městě“ (regionální sportovní zpravodajství a publicistika). Sedmička pracuje i s pravidelnými tematickými seriály. Z roku 2010 lze zmínit např. seriál „Generace 77“, který líčí příběhy zajímavých lidí z regionu, kteří se narodili v roce 1977, dále pak „7 hodin s... “ (reportáţ o nějakém povolání) nebo „7 statečných“ (o sedmi lidech z daného regionu, kteří udělali nějaký zásluţný čin). Pravidelně (zhruba jednou do měsíce) je uveřejňována i rubrika „Hledáme pána“. Ta se ve spolupráci s místním útulkem snaţí najít nového majitele opuštěným psům a kočkám. V Sedmičce jsou opakovaně publikovány i různé komerční přílohy, jejichţ obsah je dodáván inzerenty. V roce 2010 vyšly komerční přílohy na téma „Vzdělávání“, „Stavíme“, „Vysvědčení“, „Dobrou chuť“, „Poker“, „Domov“, „Zdravý ţivotní styl“ aj. Komerční přílohy většinou nevycházejí ve všech mutacích (např. inzerce v příloze „Dobrou chuť“ byla nabízena inzerentům pouze pro královéhradeckou a pardubickou mutaci Sedmičky apod.), méně obvykle mohou vyjít i celostátně (např. příloha „Stavíme“). Komerční přílohy jsou zakomponovány do obsahu týdeníku, rubrika je nazvána „Příloha“ a text všech článků je psán kurzívou (doslovné označení přílohy jako „inzerce“ však chybí). V případě uveřejnění komerční rubriky se v týdeníku zmenší počet stran s lifestylovými rubrikami, případně se vyřadí rubrika „Příběhy Sedmičky“. Jednotlivé mutace Sedmičky se ve své struktuře shodují s výjimkou praţské mutace, jejíţ struktura je rozdílná. Příklad struktury rubrik v praţské mutaci týdeníku Sedmička uvádí tabulka na Obr. 31. Pro srovnání uvádíme tabulku se strukturou klatovské mutace týdeníku se stejným datem vydání, která je na Obr. 32.

96

Obr. 31: Příklad řazení rubrik v praţské mutaci týdeníku Sedmička Titulní list

2 Téma

3 Téma

9 Inzerce

10 Publicistika 18 Práce

11 Publicistika 19 Zoom

26 Volný čas

27 Volný čas

17 Reality 25 Kulturní tipy 33 TV program 41 Inzerce

4 Zpravodajství 12 Názory

5 Doprava

20 Noční ţivot

21 Test restaurací

13 Příběhy

6 Publicistika 14 Hobby

7 Publicistika 15 Peníze

8 Osobnost kom.voleb 16 Inzerce

22 Soutěţ

23 Kulturní tipy 31 TV program

24 Kulturní tipy 32 TV program

39 TV program 47 Sport ve městě

40 TV program 48 Titulní list Sport

28 Inzerce

29 30 TV Televizní program program 34 TV 35 TV 36 TV 37 TV 38 TV program program program program program 42 TV 43 Inzerce 44 TV 45 Kam za 46 Sport ve program program sportem městě Pozn.: Vydání týdeníku Sedmička: Týdeník pro celou Prahu z 2. září 2010

Obr. 32: Příklad řazení rubrik v klatovské mutaci týdeníku Sedmička Titulní list 9 Inzerce

2 Téma

3 Téma

10 Názory 18 Práce

4 Zpravodajství 12 Příběhy

5 Zpravodajství 13 Příběhy

11 Příběhy 17 19 20 Kulturní 21 Kulturní Inzerce Kultura a tipy tipy volný čas 25 Volný 26 Volný 27 28 TV 29 TV čas čas Televizní program program program 33 TV 34 TV 35 TV 36 TV 37 TV program program program program program 41 TV 42 TV 43 44 Sport 45 Kam za program program Řádková v ČR sportem inzerce Pozn. Vydání týdeníku Sedmička: Klatovy z 2. září 2010

6 Publicistika 14 Hobby

7 Publicistika 15 Peníze

8 Publicistika 16 Inzerce

22 Tip na výlet

23 Soutěţ

24 Volný čas

30 TV program

31 TV program

32 TV program

38 TV program 46 Sport ve městě

39 TV program 47 Sport ve městě

40 TV program 48 Titulní list Sport

Jak je demonstrováno na Obr. 31 a 32, praţská mutace týdeníku Sedmička obsahuje oproti ostatním mutacím větší mnoţství původních regionálních zpráv a publicistiky (v tabulkách označeno modře) a několik stránek rubriky „Zoom“ (označeno fialově), která v jiných mutacích vůbec nevychází. Počet stran v jednotlivých mutacích je však vţdy 48, proto v praţské mutaci Sedmičky některé články z ostatních rubrik chybí (to je vidět např. na menším rozsahu rubriky Příběhy Sedmičky, označené oranţově). Ve všech mutacích týdeníku Sedmička je pak rozdílné mnoţství a druh zveřejněné inzerce (označeno ţlutě), coţ souvisí s tím, kolik inzerce se v daném regionu prodalo a odvíjí se od toho např. i mnoţství publikovaných lifestylových stránek. Inzerce je v Sedmičce nabízena jak celostátní, tak lokální pro jednotlivé oblasti. Obsah týdeníku Sedmička je tvořen pouze redakčně (s minimálním vyuţitím agenturních zdrojů) s tím, ţe část lifestylových rubrik týdeníku je přejímána z ostatních titulů 97

vydavatelství. Z původních článků Sedmičky je majoritní část regionálně modifikovaná a liší se tak v kaţdé mutaci, některé rubriky (např. „Příběhy Sedmičky“ nebo původní lifestylové rubriky) jsou zveřejňovány ve stejné podobě ve všech mutacích týdeníku. Jak jsme naznačili výše, v prvních měsících vydávání byl v Sedmičce počet přejímaných stránek výrazně vyšší neţ dnes (původně bylo stránek s převzatým obsahem aţ jedenáct v jednom vydání, kdeţto nyní je přejímána obvykle jedna), coţ je hlavní změna, která se v podobě týdeníku za uplynulý rok a tři čtvrtě odehrála. Přestaly být uveřejňovány i některé pravidelné rubriky, jako např. stránka pro děti „Hrajeme si se Sedmičkou“ nebo rubriky „Ze světa“ a „Události v ČR“. Tyto změny demonstrují tabulky na Obr. 33 a 34: Obr. 33 Struktura obsahu týdeníku Sedmička na začátku jeho vydávání Titulní list

2 Téma

3 Téma

9 Inzerce

10 Tipy pro volný čas 18 Moje rodina 26 Inzerce

11 Tipy pro volný čas 19 Dobrou chuť 27 Televizní program 35 TV program 43 Práce

17 Kultura 25 Volný čas

4 Zpravodajství 12 Názory

5 Zpravodajství 13 Příběhy

20 Zdraví

21 Hobby

28 TV program

29 TV program

33 TV 34 TV 36 TV 37 TV program program program program 41 TV 42 44 Auto 45 Sport program Rozhovor moto v ČR a zahr. Pozn.: Vydání Sedmičky: Brno a Vyškov z 23. dubna 2009.

6 Černá kronika 14 Události v ČR 22 Volný čas 30 TV program

7 Publicistika 15 Ze světa

8 Kultura ve městě 16 Peníze

23 Hrajeme si 31 TV program

24 Volný čas 32 TV program

38 TV program 46 Sport/ Výsledky

39 TV program 47 Sport ve městě

40 TV program 48Titulní list Sport

Obr. 34 Struktura obsahu aktuálního vydání týdeníku Sedmička Titulní list 9 Inzerce 17 Reality 25 Sudoku speciál 33 TV program 41 Inzerce

2 Téma

3 Téma

10 Názory 18 Práce

11 Příběhy 19 Kultura a volný čas 27 Televizní program 35 TV program 43 Inzerce

26 Volný čas 34 TV program 42 PR

4 Zpravodajství 12 Příběhy 20 Kulturní tipy 28 TV program 36 TV program 44 Sport v ČR

5 Inzerce 13 Příběhy 21 Kulturní tipy 29 TV program 37 TV program 45 Kam za sportem

6 Zpravodajství 14 Inzerce

7 Zpravodajství 15 Peníze

22 Tip na výlet

23 Soutěţ

30 TV program

31 TV program

32 TV program

38 TV program 46 Sport ve městě

39 Inzerce

40 TV program 48 Titulní list Sport

47 Sport ve městě

8 Publicistika 16 Auto Moto 24 Sudoku speciál

Pozn.: Vydání Sedmičky: Brno z 16. září 2010.

Jak vyplývá z Obr. 33 a 34, původní podoba Sedmičky z dubna 2009 obsahovala výrazně více převzatého obsahu, neţ Sedmička aktuální ze září 2010 (přejaté články z ostatních titulů vydavatelství Mladá fronta jsou označeny fialově). Její součástí bylo 98

celostátní a zahraniční zpravodajství, jeţ se v aktuální podobě Sedmičky jiţ nevyskytují. V dubnu 2009 Sedmička obsahovala i převzaté materiály z ČTK, které se za celý rok 2010 v Sedmičce prakticky neobjevují. V aktuálním obsahu Sedmičky je patrná i tendence k většímu důrazu na původní regionální zpravodajství a publicistiku, indikovaná větším počtem takto zaměřených stránek (v tabulkách označeno modře). Podstatnou část týdeníku Sedmička však tvoří i rubriky s funkcí ryze zábavní (velké mnoţství kříţovek, rozsáhlý televizní program, soutěţ). Podobně jako E15 nebo Metro, i tištěnou Sedmičku doplňuje portál sedmicka.cz. Obsah internetové verze Sedmičky je rovněţ regionálně rozdělen podle měst, v nichţ Sedmička vychází. Sedmicka.cz přináší zejména krátké aktuality a články z tištěného vydání. Z hlediska bulvarizace tištěných médií, kterou se zabývala kapitola 5.4, nacházíme i u Sedmičky některé její projevy. Zmínit lze akcent na „human interest stories“, o kterém pojednávali McLachlan a Golding201, nebo větší výskyt odlehčených témat a zábavy, coţ jsme zmiňovali v souvislosti s Kurtzem.202 Na druhé straně můţeme u Sedmičky v komparaci s ostatními bezplatnými novinami vyzdvihnout důraz na původní zpravodajství a minimum přejímaného obsahu z agenturních zdrojů. Neobvyklý pro segment bezplatného tisku je i vysoký počet regionálních redakcí Sedmičky a velký počet novinářů, kteří se na tvorbě novin podílejí (podle našich zjištění je to více neţ 120 novinářů, podrobnější údaje budou prezentovány v následující kapitole). 7.3 Závěr Sedmá kapitola měla za cíl vytvořit přehled a charakteristiku všech bezplatných novin203, které na našem území vycházely nebo ještě vycházejí. Kdybychom měli shrnout, co je společné pro většinu českých bezplatných novin, bylo by to jejich zacílení zejména na mladé a aktivní publikum. Bezplatné noviny (s výjimkou Sedmičky) jsou většinou předurčeny ke konzumaci v prostorách veřejné hromadné dopravy, čemuţ je přizpůsoben jejich obsah. Hlavní součástí obsahu bezplatných novin je zpravodajství, které je však stručnější a méně analytické neţ u tradičních placených deníků. Cílem těchto zpráv je nabídnout svému čtenáři stručný přehled o důleţitých či zajímavých zprávách z jeho města či regionu, v některých případech i z celé země a ze zahraničí. Kromě toho chtějí bezplatné noviny své publikum i pobavit a nabídnout mu odlehčená témata, k čemuţ slouţí lifestylové rubriky nebo stránky se

201

McLachlan, Golding 2000. Citováno podle Bekové 2004: 371. Kurz 1993. Citováno podle Essera 1999: 293. 203 Přesněji řečeno všech bezplatných novin, které odpovídají definici stanovené v kapitole 6.1.1. 202

99

zábavou. Ujalo se publikování tematických stránek, jejichţ zařazení do daného vydání je modifikováno v závislosti na dni v týdnu. Častou sloţkou obsahu bezplatných novin je i aktuální program kulturních institucí daného regionu nebo televizní program. Prakticky všechny noviny, které jsme v sedmé kapitole zmínili, vycházely v menším formátu, neţ tomu bývá u placených deníků (ty u nás většinou vycházejí v tzv. berlínském formátu). Menší formát opět souvisí s konzumací těchto novin v prostředcích hromadné dopravy, kde působí velké novinové formáty neprakticky. Důraz je kladen na grafické zpracování novin, o čemţ vypovídají změny layoutu u některých titulů a snaha o moderní design, stejně jako jejich plnobarevné zpracování. Barevnost novin (a s tím i zveřejněných inzerátů) je přirozeně jedním z důleţitých nástrojů pro prodej inzerce. Bezplatné noviny v České republice vycházejí od roku 1997, aktuálně tedy více neţ třináct let. Za tyto uplynulé roky se dají vysledovat některé tendence, kterými se obsah bezplatných novin ubírá. Nejvýraznějším posunem v obsahu bezplatných novin je jejich snaha nabízet větší mnoţství původního obsahu. Přestoţe koncept bezplatných novin byl od počátku zaloţen na přebírání agenturního zpravodajství při co nejmenším počtu vlastních novinářů a minimalizaci nákladů, všechny bezplatné noviny v roce 2010 akcentují původní, unikátní obsah a tím se více blíţí obsahu zpravodajsky zaměřených placených novin. Servisu zpravodajských agentur tyto bezplatné noviny vyuţívají výrazně méně neţ před lety, často pouze pro krátké přehledy zpráv a krátké články. Je otázkou, nakolik profitabilní můţe být vydávání bezplatných novin při současné snaze o zvyšování kvality jejich obsahu a s tím souvisejícími náklady. Tato otázka bude jedním z témat pro hloubkové rozhovory, jejichţ zjištění přináší následující kapitola. Jsme si vědomi limitů sedmé kapitoly, které spatřujeme zejména v tom, ţe u jednotlivých bezplatných titulů došlo převáţně k jejich deskripci a základní charakteristice bez hlubšího zkoumání některých naznačených jevů. Deskripce všech v Česku vydávaných bezplatných novin však byla cílem této kapitoly, která zároveň tvoří jakýsi základ pro vznik následující kapitoly. V osmé kapitole budeme prezentovat závěry z uskutečněného kvalitativního výzkumu, které přenesou zevrubnější poznatky o aktuálně vycházejících bezplatných novinách. Jak jsme jiţ dříve zmiňovali, velký přínos ve studiu českých bezplatných novin by mohly přinést budoucí studie vyuţívající metody obsahové analýzy. Některé ze zmíněných titulů, například Metro nebo Sedmička, patří na české mediální scéně k natolik rozsáhlým a významným projektům, ţe by si zaslouţily stát se tématem samostatných výzkumných studií. 100

8. Empirická část 8.1 Shrnutí teoretických východisek Ještě před tím, neţ vyloţíme metodologii výzkumu, je nutné si shrnout teoretická východiska, jeţ jsme na předcházejících stránkách prezentovali a z nichţ budeme vycházet při sestavování výzkumu. Ve čtvrté kapitole jsme se věnovali novinářské profesi, protoţe novináři budou hlavními aktéry našeho výzkumu, jehoţ cílem je odpovědět na výzkumné otázky uvedené níţe. Ukázali jsme, ţe teoretická pojednání o ţurnalistice a novinářské profesi jsou často velmi rozporuplná a nenacházejí společný konsenzus. O práci novináře sice hovoříme jako o profesi, ale řada teoretiků a výzkumníků s tímto označením nesouhlasí, bylo by proto přesnější o práci novináře mluvit jako o semi-profesi. Novinářská profese sice disponuje velkou mocí ve formování veřejného mínění, ale k vykonávání této činnosti není potřeba ţádné konkrétní oprávnění ani vysokoškolský diplom. V krátkosti jsme představili poznatky výzkumu Český novinář, podle kterého je typickým českým novinářem vysokoškolsky vzdělaný muţ ve věku 18 aţ 29 let. Novináři se nejčastěji ztotoţňovali s funkcí novináře jako ochránce slabých, avšak silně byl zastoupen i přístup akcentující individuální profesní růst. Jaký je typický novinář bezplatného tisku zjistíme na následujících stranách a s novinářem ostatních médií jej porovnáme. Z dalších zmíněných výzkumů lze uvést Russoovou, podle které se novináři více identifikují se svou profesí neţ s médiem, pro které pracují. Weaver a Wilhoit vymezili tři typy novinářů – šiřitele, vykladače a odpůrce. Kromě toho jsme poukázali na to, ţe práce novináře je současně ovlivňována mnoha dalšími faktory, neţ je jen osobnost a schopnosti samotného ţurnalisty. Kromě rutinních postupů, spočívajících v zaběhlých a opakovaných praktikách při tvorbě článků, zde působí i tlaky ze strany vydavatele a politické vlivy, komerční tlaky trhu a také nové technologie, které nahrazují či formují staré pracovní postupy. Řada teoretiků kritizuje trţní orientaci současné ţurnalistiky, jejíţ důraz na profitabilitu můţe negativně působit na nezávislost jednotlivých redakcí. Se zprávami a dalšími ţurnalistickými útvary je nakládáno jako se zboţím, a proto můţeme hovořit o jejich komodifikaci. To se týká i českého mediálního prostředí, u kterého lze rovněţ identifikovat negativní důsledky komodifikace. Jedním z jejích nejmarkantnějších projevů je koncentrace většiny vydávaných periodických titulů do vlastnictví pouhých třech společností. Novinové tituly v současné době vznikají hlavně proto, aby přinášely svým majitelům zisk. To sice není v trţním prostředí nic neobvyklého, ale jak jsme upozornili, mediální instituce jsou zároveň součástí veřejné sféry. Mediální průmysl je oproti jiným odvětvím 101

specifický i tím, ţe zde zároveň působí trh spotřebitelský, na kterém se prodávají noviny čtenářům, a trh reklamní, který prodává pozornost čtenářů inzerentům a oslovuje čtenáře i jako občanskou veřejnost a potenciální voliče. Od devadesátých let lze i v českém mediálním prostředí identifikovat vlivy komercializace, které vedou k přizpůsobování obsahu médií poţadavkům jejich publika tak, aby toto publikum bylo co nejširší. S tím, jak se zvyšují tlaky na profitabilitu médií, dochází i k oslabování jejich sociální odpovědnosti, coţ vede k nutnému konfliktu mezi kvalitou a komerčními zájmy. Podle Volkova výzkumu se tento rozpor týká i většiny českých novinářů, kteří řeší konflikt mezi svou funkcí veřejně činné osoby, která pomáhá řešit sociální problémy, a své funkce řemeslníka, který přizpůsobuje své výstupy poţadavkům publika. Ve spojitosti s komercializací jsme představili i související proces, a sice bulvarizaci. Bulvarizace spočívá ve směšování seriózních médií s prvky bulvárního tisku a lze ji identifikovat například zvyšujícím se mnoţstvím fotografií a dalších grafických prvků na úkor textové plochy nebo obsahovou orientací na „human interest stories“. Například Kurtz tento proces spatřuje v posunu tematického zaměření od „hard news“ směrem k „soft news“. Šestá a sedmá kapitola se jiţ výhradně týkaly tématu předkládané práce, a sice bezplatných novin. Pro bezplatné noviny jsme stanovili jednotnou definici, která nám pomůţe určit základní soubor pro výzkum. Zdůraznili jsme zejména závislost ekonomického fungování bezplatného tisku na inzertních příjmech, coţ můţe podle Franklina vést k záměrnému vyhýbání se konfliktu mezi redakční a inzertní sloţkou novin. Kromě toho jsme představili pět různých modelů obchodní strategie vydavatelů bezplatného tisku, pomocí kterých se chtějí vydávané tituly udrţet na tiskovém trhu. U metropolitních deníků typu Metro jsme upozornili, ţe jsou určeny pro konzumaci v prostředcích hromadné dopravy, čemuţ je přizpůsoben jejich obsah. Zaměřili jsme se i na publikum bezplatných novin, které není shodné s publikem novin placených – bezplatné noviny sice zasáhnou část příleţitostných čtenářů placených novin, ale na druhou stranu přitáhnou publikum z řad těch, kteří noviny dříve nečetli. Z formálního hlediska lze u bezplatných novin najít zpravidla menší počet zpráv neţ u těch placených, menší počet stran a zároveň vycházejí v menším formátu ve srovnání s placenými deníky. V redakcích bývá zaměstnáno méně novinářů (opět v komparaci s placenými novinami), kteří při tvorbě zpráv často čerpají z agenturních zdrojů. Jedno vydání Metra ve světě průměrně zaměstnává 15 aţ 20 novinářů, přičemţ u ostatních bezplatných titulů je toto číslo zpravidla vyšší. Názory na to, zda mohou bezplatné noviny znamenat konkurenční hrozbu pro placené tituly, se různí, podle Bakkera z dlouhodobého hlediska 102

ohroţením pro placené listy nejsou. Přestoţe se moderní bezplatné noviny kvalitou své redakční části často mohou rovnat placeným novinám, v českém prostředí stále trpí nejen nedostatkem odborné pozornosti, ale i sníţenou prestiţí. Z výše uvedených poznatků vyplývají hlavní témata, kterými se budeme v prováděném výzkumu zabývat. Na základě předloţené teorie jsme sestavili výzkumné otázky, které jsou uvedeny v kapitole 8.3. 8.2 Metodologická východiska Pro získání konkrétních informací o fungování bezplatných novin vyuţijeme kvalitativního výzkumu. Jako metodu jsme zvolili hloubkové strukturované rozhovory, které provedeme s vybranými členy redakcí bezplatného tisku. Cílem těchto rozhovorů je získání konkrétních zjištění o novinářích bezplatných novin a o specifikách segmentu bezplatného tisku 8.2.1 Kvalitativní výzkum Uţití kvalitativního výzkumu povaţujeme za vhodnější variantu vzhledem k tomu, ţe bezplatným novinám je v českém prostředí kladena jen marginální výzkumná pozornost. Kvalitativní výzkum totiţ umoţňuje porozumět i těm jevům, které jsou ve výzkumu dosud opomíjené, coţ je právě případ bezplatných novin. Zjišťování konkrétních poznatků o novinářích bezplatného tisku a jejich profesi musí vycházet z perspektivy novinářů, kteří jediní mohou dostatečně přiblíţit kaţdodenní praxi své profese. Novinářů pracujících v redakcích bezplatného tisku (a ochotných se podílet na prováděném výzkumu) je však omezené mnoţství. Dalším zdůvodněním vhodnosti kvalitativního výzkumu tedy je, ţe umoţňuje získat velké mnoţství informací při omezeném počtu zkoumaných osob. Podle Dismana je kvalitativní výzkum zaloţen, na rozdíl od výzkumu kvantitativního, na indukci. Obecný postup spočívá v posunu od pozorování k nalezeným pravidelnostem, z nichţ se učiní předběţné závěry, a teprve poté vzniká teorie.204 Cílem kvalitativního výzkumu je porozumění lidem v sociálních situacích.205 Podle Hendla je výhodou dat zjištěných metodami kvalitativního výzkumu, ţe popisují kaţdodenní ţivot, jsou lokálně zakotvena a zároveň nejsou vytrţena z kontextu dění. Jejich cílem není zodpovědět otázky Co? a Kolik? (jako je tomu u kvantitativního výzkumu), ale získat odpovědi na otázky Proč? a Jak?206 Dalším důvodem pro volbu kvalitativního výzkumu je, ţe popisuje svět z hlediska

204

Disman 1999: 77. Disman 1999: 289. 206 Hendl 2005: 161. 205

103

lidí, kteří se na něm podílejí.207 Nevýhodou kvalitativního výzkumu oproti výzkumu kvantitativnímu je jeho nízká reliabilita, avšak na druhou stranu kvalitativní výzkum disponuje vysokou validitou danou slabou standardizací v provedení výzkumu.208 Hendl uvádí tuto tabulku se základními metodami kvalitativního sběru dat: Obr. 35 Základní metody kvalitativního sběru dat (Převzato z Hendl 2005: 162) Typ sběru dat Pozorování

Volby Úplný participant Pozorovatel jako participant Participant jako pozorovatel Úplný pozorovatel

Výhody Výzkumník má zkušenost z první ruky. Zaznamenává neobvyklé události. Uţitečné při explorování témat, která není vhodné zmiňovat při rozhovoru.

Interview

Interview s návodem Narativní interview Skupinové interview

Uţitečné, jestliţe nelze pozorovat. Lze zaznamenat i to, co bylo. Dovoluje kontrolu situace sběru dat.

Dokumenty

Veřejné dokumenty Soukromé dokumenty E-diskuse

Umoţňuje analyzovat jazyk a slova. Dosaţitelný bez ohledu na dobu, neobtruzivní (nevtíravý). Informace jsou pečlivě zpracované.

Omezení Výzkumník můţe ovlivňovat dění. některých „soukromých“ záleţitostech nelze informovat. Výzkumník nemusí být úspěšný, nemá dovednosti. S určitým typem účastníků jsou potíţe při navazování přístupu (děti). Nepřímá informace, filtrovaná informantem. Často v umělých podmínkách. Přítomnost výzkumníka můţe vést ke zkreslení. Lidé neumějí vyprávět. Můţe se jednat o nechráněné informace Vyţaduje vyhledání informace. Vyţaduje přepis nebo skenování do počítače. Materiál můţe být nekompletní. Materiál nemusí být přesný a autentický.

Po zváţení výše uvedených charakteristik k jednotlivým metodám je zřejmé, ţe nejvhodnější metodou kvalitativního výzkumu pro účely předkládané práce je interview. Forma rozhovoru totiţ umoţňuje získat popis toho, co není moţné bezprostředně pozorovat, a je schopna odpovědět přesně na ty výzkumné otázky, které jsou relevantní vzhledem k vybranému tématu. Pozorování je vyloučeno z důvodu, ţe by bylo problematické participovat na redaktorské práci u všech sledovaných titulů – jak kvůli časovým omezením takového výzkumu, tak kvůli omezením ze strany konkrétních redakcí. Ani dokumenty nemohou poskytnout všechny poţadované informace, jelikoţ jsou striktně redukovány svým obsahem a svou dostupností.

207

Flick, von Kardorff, Steinke 2004: 3. Disman (1999: 287) k tomu uvádí: „Standardizace v kvalitativním výzkumu je slabá, a proto má kvalitativní výzkum poměrně nízkou reliabilitu. Slabá standardizace kvalitativního výzkumu, volná forma otázek a odpovědí nevynucuje taková omezení, jaká existují v kvantitativním výzkumu. Potenciálně proto můţe mít kvalitativní výzkum vysokou validitu.“ Reliabilní měření je podle Dismana (1999: 62) takové, které při opakovaném provedení dává shodné výsledky, validní měření měří to, co výzkumník skutečně zamýšlel měřit. 208

104

8.2.2 Hloubkové rozhovory Jak bylo naznačeno v předešlém oddílu, nejlépe vyhovující metodou vzhledem k cílům a zaměření práce je hloubkový rozhovor. Podle Seidmana by primárním účelem takových rozhovorů nemělo být pouhé získání odpovědí na otázky nebo testování hypotéz, ale zájem na porozumění zkušenostem jiných lidí. Dotazování jako metoda výzkumu je nejvíce konzistentní s lidskou schopností tvořit významy pomocí jazyka.209 Existuje mnoţství přístupů, které definují formy či způsoby kvalitativního dotazování. Hopfová rozlišuje mezi dvěma hlavními variantami kvalitativních rozhovorů: „focused“ (soustředěné) rozhovory a „narrative“ (narativní) rozhovory. Pro variantu „focused“ je příznačné, ţe předmět či téma konverzace jsou určeny předem a jsou rovněţ dopředu známy dotazovanému. K dotazování je pouţívána relativně otevřená forma (podobně jako u polostrukturovaných rozhovorů). Cílem je maximalizovat mnoţství témat a vyvolat u dotazovaného neočekávané úhly pohledu. Tento způsob dotazování se uţívá např. při popisu denních rutin a odpovídal by i cílům výzkumu prováděného v předkládané práci. Varianta „narrative“ je oproti tomu vhodná při zodpovídání otázek, které směřují do minulosti. Cílem je vyvolat u dotazovaného improvizované vyprávění, které je stimulováno a dále podporováno otevřenými otázkami ze strany tazatele. Tento způsob je vhodný spíše pro dotazování na konkrétní události neţ na ideje a názory dotazovaných.210 Pro účely předkládané práce je vhodnější pouţít terminologii technik, kterou definuje Jan Hendl211 a která více odpovídá českému výzkumnému paradigmatu. Hendl rozlišuje následující tři hlavní formy dotazování: strukturované: vyuţívá uzavřené otázky s pevnou strukturou, má plynulejší průběh a lze získat mnoho odpovědí v krátkém čase, silně strukturované dotazování s uzavřenými otázkami se však hodí spíše pro kvantitativní výzkum. polostrukturované: střední cesta, má definovaný účel, určitou osnovu a celý proces získávání informací je velmi flexibilní. nestrukturované: struktura není předem dána, často má charakter volného vyprávění dotazovaného, analýza dat je sloţitější neţ u strukturovaného dotazování. Otevřené otázky poskytují dotazovanému větší svobodu ve vyjadřování, neţ je tomu v případě silně strukturovaných rozhovorů s uzavřenými otázkami. Volnost při pouţití otevřených otázek má výhody hlavně v tom, ţe dotazovaný můţe svými slovy vyjádřit své subjektivní 209

Seidman 1998: 3. Hopf 2004: 205-207. 211 Hendl 2005: 164-166. 210

105

názory a jeho odpověď můţe zahrnovat i prvky, které by se tazatel jinak nedozvěděl (například při vyplnění dotazníku s předem připravenými sadami odpovědí). Výzkumník má moţnost si ověřit, zda dotazovaný otázkám správně porozuměl a můţe na odpovědi dotazovaného reagovat daleko flexibilněji. Nevýhodou méně strukturovaných rozhovorů s otevřenými otázkami je především časová náročnost sběru a vyhodnocení získaných informací.212 Jako nejpříhodnější pro účely předkládané práce se jeví metoda polostrukturovaného rozhovoru s otevřenými otázkami, která v sobě zahrnuje určitou volnost v kladení a zodpovídání otázek, ale zároveň dodrţuje přesnou osnovu dle zaměření cílů výzkumu. Strukturovaný otevřený rozhovor je totiţ vhodné pouţít právě tehdy, kdyţ máme moţnost se s dotazovaným za účelem rozhovoru setkat pouze jednou a délka tohoto setkání je časově omezena, coţ koresponduje i s našimi moţnostmi pro interview s novináři. Analýza takového rozhovoru je pak poměrně snadná, protoţe získaná data jsou strukturována pokládanými otázkami a jednotlivá témata tak lze snadno určit.213 Podle Hendla (1999: 111) se tento typ rozhovoru dále pouţívá, „kdyţ je nutné minimalizovat variaci otázek, kladených informantovi. Redukuje se tak pravděpodobnost, ţe rozsah získaných dat se bude mezi jednotlivými rozhovory lišit.“ Mezi další výhody takového výzkumu patří, ţe minimalizuje efekt tazatele na kvalitu rozhovoru. Jako hlavní nevýhody lze zmínit omezení na předem daná témata a nedostatečný zřetel na osobní situovanost uskutečněného interview.214 8.3 Výzkumné otázky Protoţe jsme k výzkumu zvolili metody kvalitativního výzkumu, je zřejmé, ţe záměrem provedeného výzkumu nebude testování předem stanovených hypotéz. Jak bylo zmíněno výše, cílem kvalitativního výzkumu je zejména porozumění zkoumané problematice. Budeme se proto snaţit zjistit o bezplatných novinách a jejich novinářích co nejvíce informací, které budeme strukturovat aţ posléze. Při stanovování výzkumného problému vycházíme z teoretických východisek, které jsme v práci uvedli v předchozích kapitolách a krátce shrnuli v kapitole 8.1. Výzkumný problém je řešen prostřednictvím následujících výzkumných otázek: 1. Jací novináři pracují v redakcích bezplatných novin? 2. Jaký je vztah novináře bezplatných novin ke své profesi?

212

Hendl 2005: 164-166. Hendl 1999: 111. 214 Hendl 1999: 111. 213

106

3. Jaké editoriální strategie jsou v redakcích bezplatných novin uplatňovány? 4. Jak je zajištěno ekonomické fungování modelu bezplatných novin? Na tyto výzkumné otázky budeme hledat odpovědi pomocí jednotlivých otázek v interview, jejichţ konkrétní znění a zařazení k dané výzkumné otázce je k dispozici v Příloze 26. Ještě před uskutečněním finálních rozhovorů jsme se rozhodli provést pilotní výzkum, abychom připravené otázky otestovali na malém vzorku a upravili případné nedostatky ve výběru a formulaci otázek pro dotazované novináře. Konkrétní postup při provádění výzkumu je uveden v kapitole 8.6. 8.4 Konstrukce základního a výběrového souboru Při konstrukci základního souboru pracujeme s definicí bezplatných novin, kterou jsme vytvořili v šesté kapitole, tj. za bezplatné noviny povaţujeme všechen zdarma distribuovaný tisk, vycházející v novinovém formátu a určený k široké distribuci215, který je publikován pravidelně v krátkých intervalech (minimálně s týdenní periodicitou) a jenţ obsahuje témata zabývající se aktuálními událostmi nebo zprávami obecného či regionálního zájmu. Podle uvedené definice je nutné ze základního souboru vyloučit veškerá periodika, která jsou sice distribuována zdarma, ale nesplňují všechny body výše uvedené definice (jako jsou radniční zpravodaje, firemní noviny a časopisy, inzertní a účelová periodika, časopisy s kulturními přehledy, lokální bezplatná periodika apod.). Do základního souboru pak zahrnujeme pouze ty ţurnalisty, kteří pracují v bezplatných novinách, jeţ v České republice aktuálně vycházejí. Vyloučili jsme z něj bezplatné noviny, které sice splňují uvedenou definici, ale jejichţ vydávání bylo na našem území zastaveno, konkrétně se jedná o listy 24 hodin, Kurýr Praha a Metropolitní expres. Základní soubor je tedy tvořen všemi novináři, kteří v roce 2010 pracují v redakcích třech bezplatných titulů, jimiţ jsou deník Metro, deník E15 a týdeník Sedmička. Naším cílem je provést hloubkové rozhovory s redaktory či editory zmíněných třech periodik, ale i s šéfredaktory, kteří jsou schopni poskytnout informace zejména o ekonomickém fungování novin a jejich manaţerském řízení. Otázky pro hloubkové rozhovory se proto v některých aspektech u redaktorů a editorů oproti šéfredaktorům liší. Šéfredaktoři zmíněných titulů jsou pouze tři, proto není problém je do výzkumu zahrnout všechny. Počet

215

Za noviny s širokou distribucí povaţujeme takové, které jsou v přiměřeně velkém nákladu vydávány ve větším mnoţství měst, anebo minimálně na celém území hlavního města (ne však pouze v jednotlivých městských částech).

107

novinářů na ostatních pozicích je daleko vyšší, proto je nutné provést výběr vhodných respondentů. Vzhledem k tomu, ţe neexistuje ţádná databáze novinářů bezplatného tisku a chybí i základní informace o počtu těchto novinářů, jeví se nám jako nejpříhodnější způsob k určení základního souboru vytvoření tzv. screening questionnaire. Jedná se o krátký kvantitativní dotazník, pomocí kterého zjistíme nejen počet novinářů, ale i jejich základní sociodemografické charakteristiky. Tento typ dotazování pouţil například Jaromír Volek ve studii Three Professional Dilemmas of Czech Newspaper Editors (2010), který zde pracuje s kategoriemi pohlaví, vzdělání a pracovní pozice novináře. Tento dotazník se pak rozešle jednotlivým šéfredaktorům, kteří mají potřebným údajům o svých podřízených snadný přístup. Vyplnění dotazníku jim zabere relativně málo času, ale umoţní zároveň jednoduše získat všechna potřebná data pro stanovení výběrového souboru. Tímto typem dotazování jsme se proto inspirovali a do screeningového dotazníku jsme zahrnuli tři kategorie – věk, pohlaví a vzdělání, které obsahují explicitně determinované moţnosti škály moţných odpovědí.216 Dotazník jsme spolu s ţádostí o vyplnění a jeho odůvodněním rozeslali e-mailem šéfredaktorům deníků Metra, E15 a jednotlivým regionálním šéfredaktorům týdeníku Sedmička217, abychom zjistili počet novinářů v kaţdé kategorii a následně zvolili vhodné účastníky pro výzkum. Data o novinářích z deníku E15 a týdeníku Sedmička jsme bez potíţí získali, avšak potřebné údaje o novinářích deníku Metro se nám od jeho šéfredaktora zprvu zjistit nepodařilo.218 Potřebné údaje o novinářích Metra nám nakonec zaslala pracovnice personálního oddělení, avšak jak bude rozvedeno níţe, později jsme tato data shledali za chybná. Sběr dat pro screeningové dotazníky jsme začali řešit 4. října 2010, přičemţ všechna data ze všech tří titulů se nám podařilo získat aţ 25. října, coţ zdrţelo výběr a kontaktování novinářů. Do výběrového souboru jsme tedy zahrnuli šéfredaktora Metra Josefa Rubeše, šéfredaktora E15 Tomáše Skřivánka a šéfredaktora Sedmičky Pavla Macků. Redaktory a editory jsme zvolili podle provedeného screeningu, a sice kopírováním struktury základního souboru, aby byl ve výběrovém souboru procentuelně zastoupen stejný podíl novinářů z hlediska věku, pohlaví a vzdělání jako v základním souboru. 216

Do dotazníku byli zahrnuti pouze ti novináři, kteří se podílí na tvorbě tištěného produktu. Vzhledem k vysokému počtu regionálních redakcí, kterými týdeník Sedmička disponuje, nebylo moţné zaslat dotazník pouze centrálnímu šéfredaktorovi. Screeningový dotazník byl proto rozeslán na centrální vedení do Prahy a dále sedmi regionálním šéfredaktorům. 218 S ţádostí o vyplnění dotazníku jsme e-mailem poţádali šéfredaktora Metra Josefa Rubeše, který této ţádosti nevyhověl. Kontaktovali jsme proto opakovaně telefonicky personální oddělení Metra také s ţádostí o vyplnění tabulky. 217

108

Po výběru a kontaktování velké části respondentů (a zároveň po několika uskutečněných rozhovorech) se ukázalo, ţe data ve screeningovém dotazníku Metra jsou chybná. To se prokázalo při rozhovoru s šéfredaktorem Metra Josefem Rubešem, který během rozhovoru zmínil, ţe v redakci Metra pracuje 18 novinářů, avšak screeningový dotazník uváděl počet výrazně vyšší, a sice 46 novinářů. Po skončení rozhovoru jsme pana Rubeše seznámili s touto situací a on nám přislíbil zařídit opravu dotazníku podle skutečného stavu. Po obdrţení nových dat jsme upravili data základního souboru a přizpůsobili jsme jim i konečný výběr respondentů. Z hlediska poţadovaných charakteristik, jako je věk, vzdělání a pohlaví, se nový výběrový soubor příliš nelišil. Bylo tak moţné zachovat ve výběrovém souboru všechny respondenty, s nimiţ se rozhovor jiţ uskutečnil, a provést změnu pouze ve výběru dvou novinářů, jejichţ kontakt jsme teprve plánovali. 8.5 Struktura základního souboru Po získání screeningových dotazníků ke všem třem zkoumaným titulům jsme veškerá data shrnuli do tabulek na Obr. 36 aţ 38, které vyjadřují základní soubor a jeho sociodemografické charakteristiky. Kompletní data získaná ve screeningových dotaznících za jednotlivé tituly obsahuje Příloha 27 a 28. Obr. 36 Věk novinářů redakcí bezplatných novin (Metro, E15 a Sedmička) Věk 18 – 29 let 29 – 39 let 39 – 49 let 49 – 59 let 60 let a více Celkem

Počet 33,0 % 39,0 % 19,8 % 7,7 % 0,5 % 100 %

60 71 36 14 1 182

Pozn.: Data v tabulce vyjadřují stav k listopadu 2010. Procenta byla zaokrouhlena na desetiny.

Jak vyplývá z tabulky na Obr. 36, nejčastěji zastoupenou věkovou skupinou jsou novináři ve věku 29 aţ 39 let, kteří tvoří 39 procent všech novinářů bezplatného tisku. Druhou nejpočetnější skupinou jsou novináři ve věku 18 aţ 29 let, zastoupení 33 procenty novinářů. Naopak novináři nad 60 let se v redakcích bezplatných novin vyskytují nejméně. Obr. 37 Pohlaví novinářů bezplatných novin Pohlaví Muţi Ţeny Celkem

Počet 67,6 % 32,4 % 100 %

123 59 182

Pozn.: Data v tabulce vyjadřují stav k listopadu 2010. Procenta byla zaokrouhlena na desetiny.

109

Podle tabulky na Obr. 37 jsou mezi novináři bezplatných novin výrazně více zastoupeni muţi. V základním souboru je tak zastoupeno téměř 68 procent muţů oproti 32 procentům ţen. Obr. 38 Vzdělání novinářů bezplatných novin Vzdělání Vysokoškolské Vysokoškolští studenti Neukončené vysokoškolské Středoškolské Základní Celkem

Počet 51,1 % 5,5 % 7,7 % 35,7 % 0,0 % 100 %

93 10 14 65 0 182

Pozn.: Data v tabulce vyjadřují stav k listopadu 2010. Procenta byla zaokrouhlena na desetiny.

Tabulka na Obr. 38 demonstruje, ţe počet novinářů s vysokoškolským a středoškolským vzděláním je téměř vyrovnaný. Novináři bezplatných novin mají nejčastěji vysokoškolské vzdělání, a to v 51 procentech případů. Středoškolského vzdělání dosáhlo 49 procent novinářů, z toho necelých 6 procent ještě studuje a téměř 8 procent na vysoké škole studovalo, ale studium nedokončilo. Ţádný z novinářů bezplatných novin nemá pouze základní vzdělání. Typickým novinářem bezplatných novin je tedy muţ ve věku 29 aţ 39 let s vysokoškolským vzděláním. Kdyţ tato data porovnáme s daty výzkumu Český novinář219 (viz kapitola 4.2), zjistíme, ţe nejvíce zastoupená skupina je zde 19 aţ 29 let, přičemţ nejčastěji se jedná také o muţe s vysokoškolským vzděláním. Zajímavé také je, ţe oproti novinářům médií sledovaných v Českém novináři, pracuje v redakcích bezplatných novin méně ţen (v základním souboru Českého novináře ţeny tvoří 40 procent, v bezplatném tisku pak 32 procent). 8.6 Struktura výběrového souboru Hloubkové rozhovory jsme se rozhodli uskutečnit s deseti novináři, coţ povaţujeme za přiměřený počet vzhledem k cílům diplomové práce. Do výběrového souboru byli automaticky zahrnuti šéfredaktoři sledovaných titulů, tedy:

219

-

Josef Rubeš, šéfredaktor deníku Metro

-

Tomáš Skřivánek, šéfredaktor deníku E15

-

Pavel Macků, šéfredaktor týdeníku Sedmička

Volek, Jirák 2006.

110

Zbývající počet sedmi respondentů byl do výběrového souboru zvolen podle sociodemografických charakteristik základního souboru, jehoţ strukturu kopíruje (výpočet viz Příloha 27). Podle procentuálního zastoupení věkových skupin, pohlaví a stupně vzdělání bylo nutné vybrat sedm novinářů s těmito charakteristikami: dva respondenti ve věku 18 aţ 29 let, tři respondenti ve věku 29 aţ 39 let, jeden respondent ve věku 40 aţ 49 let a jeden respondent ve věku 50 aţ 59 let. Mezi respondenty je pak pět muţů a dvě ţeny, čtyři respondenti s vysokoškolským a tři se středoškolským vzděláním. Z deseti oslovených se nám podařilo uskutečnit rozhovor se třemi šéfredaktory, zmíněnými výše, a těmito šesti novináři vybranými na základě sociodemografické struktury základního souboru: -

Dušan Kütner, redaktor deníku E15, 37 let, vysokoškolské vzdělání

-

Martina Peřinková, redaktorka deníku E15, 26 let, středoškolské220 vzdělání

-

Jan David, vedoucí vydání deníku Metro, 32 let, středoškolské vzdělání

-

Jiří Bigas, editor deníku Metro, 26 let, vysokoškolské vzdělání

-

Libor Pospíšil, editor týdeníku Sedmička, 59 let, vysokoškolské vzdělání

-

Kateřina Prouzová, redaktorka týdeníku Sedmička, 34 let, středoškolské vzdělání

8.7 Sběr dat Sběr dat započal pilotním výzkumem, kdy jsme uskutečnili rozhovor s libovolně zvoleným novinářem bezplatných novin, na kterém jsme si chtěli otestovat připravené otázky a průběh rozhovoru.221 Z pilotní studie vyplynula nutnost drobné úpravy formulace některých otázek (respondent jim napoprvé neporozuměl či je uchopil jiným neţ ţádaným způsobem). Na základě výsledků pilotní studie jsme se rozhodli zařadit i dvě nové otázky řešící problematiku, která se při analýze rozhovoru ukázala jako relevantní, avšak do prvotní sady otázek zařazena nebyla.222 Krátce po provedení pilotní studie a finální úpravě otázek pro interview jsme začali s kontaktováním vybraných respondentů. Všechny vybrané osoby jsme kontaktovali e-mailem se zdvořilou ţádostí o rozhovor, jejím odůvodněním a vysvětlením cílů práce. Redaktory a editory jsme kontaktovali aţ tehdy, kdyţ jsme měli smluvenou schůzku s šéfredaktory, coţ jsme v zasílaných e-mailech i s termínem domluvené schůzky vţdy zmínili, aby se tak sníţila moţnost našeho odmítnutí. Přestoţe všichni šéfredaktoři bez problému ţádost o rozhovor přijali, ze sedmi oslovených novinářů (redaktorů a editorů) nám odpověděli kladně jen tři, ostatní na ţádost vůbec 220

Respondentka má vystudovanou vyšší odbornou školu. S respondentem se osobně známe, proto nebyl problém jej k účasti na pilotním výzkumu přesvědčit. 222 Konkrétně se jednalo o otázky ohledně ziskovosti bezplatných novin a poměru redakční a inzertní části novin. Pilotní studie proběhla 22. října 2010. 221

111

nereagovali. Se zbývajícími novináři nám nakonec domluvili rozhovor sami šéfredaktoři.223 Všechny rozhovory se uskutečnily v průběhu listopadu 2010.224 Většina rozhovorů proběhla v Praze, jeden rozhovor v Brně a jeden v Pardubicích, a to buď v prostorách redakce, anebo v kavárnách v blízkosti redakce. Všechny respondenty jsme při osobním setkání nejdříve seznámili s účelem rozhovoru a cíli diplomové práce. Ještě před započetím rozhovoru jsme všechny respondenty informovali o tom, ţe rozhovor bude nahráván na diktafon, a ověřili si, zda můţeme v diplomové práci pouţívat jejich jméno, anebo chtějí vystupovat anonymně. V některých případech, kdy se zdálo, ţe si respondent není jistý, jsme nabídku anonymity zopakovali i po ukončení rozhovoru. Všichni respondenti souhlasili s tím, ţe můţeme při citacích z rozhovoru jejich jméno pouţít. Všechny uskutečněné rozhovory jsou součástí přiloţeného CD v Příloze 29. 8.8 Analýza dat V kapitole 8.8 prezentujeme hlavní poznatky, k nimţ jsme došli analyzováním hloubkových rozhovorů. Jednotlivé oddíly kapitoly představují hlavní témata, která novináři v rozhovorech verbalizovali a jeţ zároveň pokládáme za relevantní vzhledem k cílům předkládané práce a stanoveným výzkumným otázkám. Teoretická východiska k daným tématům zde jiţ neuvádíme, protoţe jsou obsáhnuta v předešlých kapitolách a zároveň shrnuta v kapitole 8.1. Analýzu tvoří náš komentář spolu s citovanými výpověďmi novinářů (psanými kurzívou), které jsme se snaţili propojit dle daného tematického kontextu. Citováno je celkem devět novinářů, z nichţ tři jsou šéfredaktoři. Sadu otázek pro hloubkové rozhovory obsahuje Příloha 26. 8.8.1 Jací novináři a z jakých důvodů pracují v bezplatných novinách Jak bylo uvedeno výše, mezi novináři bezplatných novin se nejčastěji vyskytují muţi ve věku 29 aţ 39 let s vysokoškolským vzděláním. Přímo ţurnalistiku však vystudovala jen malá část dotazovaných novinářů. Proto je na místě zkoumat, co dotazované novináře dovedlo k volbě 223

Modelová situace byla taková, ţe jsme měli sjednaný termín schůzky s šéfredaktorem a k datu jejího uskutečnění ostatní oslovení novináři na naši ţádost o rozhovor nereagovali. Po ukončení hloubkového rozhovoru s šéfredaktorem jsme zpravidla pokračovali v hovoru, přičemţ jsme zmínili záměr uskutečnit rozhovory s dalšími novináři z daného titulu. Šéfredaktor nás pak za vybranými novináři rovnou zavedl a pomohl nám domluvit s nimi uskutečnění rozhovoru (zpravidla ještě ten samý den s tím, ţe po ukončení jednoho rozhovoru jsme započali rovnou další). Jeden z oslovených respondentů nebyl v redakci v době naší návštěvy přítomen. 224 Pořadí rozhovorů bylo následující: 3. 11. Tomáš Skřivánek, 3. 11. Dušan Kütner, 3. 11. Martina Peřinková, 8. 11. Josef Rubeš, 8. 11. Jan David, 8. 11. Jiří Bigas, 19. 11. Pavel Macků, 23. 11. Kateřina Prouzová, 24. 11. Libor Pospíšil.

112

novinářské profese. Při zkoumání důvodů a motivací, které respondenty vedly k rozhodnutí stát se novinářem, jsme vysledovali dvě základní tendence: tři respondenti se chtěli stát novináři uţ od dětství a u pěti respondentů byla volba ţurnalistické profese zapříčiněna zcela náhodně, často formou pracovní nabídky přes známé. Obě tyto tendence představují krajní varianty, kdy na jedné straně jedna část respondentů cílevědomě usilovala o dosaţení vytyčeného dlouhodobého cíle, kdeţto druhá část respondentů se k práci novináře dostala více dílem náhody neţ vlastního úsilí. Dětským snem byla práce novináře například pro šéfredaktora deníku E15: Novinářem? Tak to je práce, která se mi líbila úplně od dětství (…). Tak, jak asi jiný děti chtěly bejt třeba popelářem, tak já jsem říkal, ţe chci bejt redaktorem Světa motorů a to jsem měl třeba od těch sedmi, osmi let tak. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem)

Častěji však dotazované novináře dovedla k volbě této profese úplná náhoda, a to bez ohledu na to, jestli pracují jako redaktoři, anebo na vedoucí pozici. Šéfredaktor týdeníku Sedmička zpočátku ţádné ţurnalistické ambice neměl. Studium ţurnalistiky si vybral jako alternativu k jinému oboru, na který se nedostal. Ţurnalistiku jako obor si nakonec zvolil pro kombinaci s filozofií, kterou před ţurnalistikou také upřednostňoval: Já jsem se hlásil dvakrát na práva, ale ani jednou jsem se nedostal a pak jsem zjistil, ţe je ţurnalistika otevřená i v Brně (…) Zjistil jsem, ţe tam nejsou nějaký zásadní přijímací zkoušky z něčeho, co bych neuměl, a dalo se to kombinovat s filozofií, coţ byla moje celoţivotní láska a je dodnes. No a protoţe otevřeli tuhlenctu kombinaci, tak jsem si řekl ok, (…) psaní mi vţdycky šlo, sloh, tak jsem si říkal, ţe to zkusím. Ale vůbec jsem si pod tím nic konkrétního nepředstavoval, neměl jsem konkrétní cíle ani ambice. Spíš to byla jako alternativa k těm právům. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

U další z dotazovaných novinářek byla cesta k ţurnalistické profesi také náhodná, přičemţ novinářkou v tištěném médiu se stala aţ po mnohaleté praxi v rozhlase: Spíš shoda ţivotních okolností neţ přímá volba. Takţe já jsem začala v 17 letech moderovat v rockovém rádiu a pak jsem se přes různý regionální rádia, který tady jsou, dostala do Českého rozhlasu Hradec Králové, do Českého rozhlasu Pardubice. Dělala jsem příspěvky na Vltavu. A k psaný novinařině jsem se dostala aţ před rokem a půl, předtím jsem dělala rozhlasovou novinařinu. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

Zajímavé rovněţ bylo sledovat průběh profesní kariéry dotazovaných novinářů. Prakticky všichni respondenti, ať uţ aktuálně vykonávali jakoukoli pozici, začínali úplně od zdola a postupně se vypracovávali výš. Ukázalo se tedy, ţe je moţné se během několika let vypracovat od eléva aţ na šéfredaktora, jako tomu bylo například v případě šéfredaktora deníku Metro: 113

No já jsem jako vystudoval divadelní vědu na filozofický fakultě a je to prostě strašná náhoda, protoţe mi asi v devatenácti nabídli, jestli nechci pracovat jako elév prostě tehdy v Českým deníku, takţe vlastně jsem úplnou náhodou tam začal prostě pracovat. Takţe jsem jakoby roztrhával, tehdy ještě chodila ČTK pomalu jako fax, tak jsem to roztrhával prostě a nosil do oddělení sport a domácí ekonomika a postupně jsem vlastně jako od toho eléva se vypracoval aţ sem no. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem)

Podobný začátek profesní kariéry zaţili i šéfredaktoři ostatních dvou titulů. Šéfredaktor deníku E15 začínal v Lidových novinách jako řidič a teprve později získal zaměstnání na novinářské pozici: Tak úplně na začátku jsem začal tak, ţe jsem se v roce 1995 jsem dostal do Lidových novin jako řidič (…), tehdy ještě nebyl ţádnej internet a datové přenosy, takţe byl jsem směna, která vozila (…) obtahy stránek do tiskárny normálně z Národní třídy na Florenc. A tohlecto byla taková brigáda, kterou jsem dělal, a byl můj to první kontakt s novinama, kterej mě hrozně bavil. A tímhle jsem se do těch Lidových novin infiltroval a říkal jsem tam těm lidem, s kterýma jsem mluvil, ţe bych jednou rád taky byl novinář, aţ mi tam řekli, tak to pojď zkusit. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

Šéfredaktor týdeníku Sedmička také začínal jako elév a prvních několik let své novinářské kariéry, kdy ještě studoval vysokou školu a potřeboval získat praxi, pracoval dokonce zdarma: Kdyţ jsem byl vlastně v prváku na vysoký, v roce 97 na jaro, tak jsem nastoupil jako elév do Mladé fronty Dnes brněnské. Jsem tam prostě zavolal a řekl dobrý den, já se jmenuju Pavel Macků a chci u vás pracovat, třeba zadarmo. Takţe mě nechali dělat zadarmo seriál. (…) No a pracoval jsem tam zadarmo několik let a pak jsem se stal redaktorem Mladé fronty Dnes, později editorem a pak jsem dostal nabídku, abych dělal editora těch celostátních stránek MF Dnes a odstěhoval se do Prahy, tu nabídku jsem nepřijal (…). Řekl jsem si, ţe je potřeba (…) mít ţivotní změnu, tak jsem šel učit na fakultu na rok a pak jsem dostal nabídku, abych šel dělat šéfredaktora deníku Rovnost. (…) No a po tři a půl letech jsem dostal nabídku od vydavatelství Mladá fronta jít zaloţit bezplatný týdeník Sedmička. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Podobně jako šéfredaktoři, i většina redaktorů a editorů bezplatných novin má pracovní zkušenosti zároveň z placených novin. Sedm z celkových devíti respondentů v minulosti pracovalo jako novináři v placených novinách. Nejčastějším důvodem, který vedl novináře k přijetí práce v bezplatném tisku, byla podobnost obsahového zaměření bezplatných novin se zaměřením placených novin, ve kterých respondenti dříve pracovali. Začal jsem jako elév v praţský příloze Mladý fronty Dnes, kam jsem, kam jsem přišel se poptat, jestli by byla moţnost vypomoct a prostě skrz to elévství jsem se postupem času stal jako stálým redaktorem, zástupcem vedoucího redakce, takţe jsem se podílel i třeba na tom

114

chodu toho plánování, na těch velkejch poradách v rámci celejch novin. (…) Pak vlastně tím, ţe na trhu došlo k situaci, kdy vedle deníku Metro, kterej tou dobou době ještě nepatřil vydavatelství Mafra, vznikla 24 Ringieru, Mafra zareagovala tím vlastně, ţe stvořila Metropolitní expres. (…) Vlastně ten Metropolitní expres to byl to byl novej projekt, kterej začínal a taky pokrýval Prahu a okolí a viděl jsem v tom vlastně moţnost, jak nějakým způsobem trošičku třeba jiným dělat podobnej styl práce. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Také posledně citovaný respondent začínal svou profesní dráhu jako elév, přičemţ nyní vykonává funkci vedoucího redakce. I pro sportovní redaktorku deníku E15 byla hlavní motivací k přijetí práce v bezplatných novinách podobnost obsahového zaměření bezplatných novin s novinami, ve kterých dříve pracovala. Práci v E15 se rozhodla přijmout na základě svých dřívějších zkušeností z Hospodářských novin: Pro mě spíš mělo velký vliv na to rozhodování to, ţe to mělo stejné zaměření jako Hospodářské noviny, tudíţ já jsem věděla, co se po mně bude chtít, uţ jsem v tom byla za ty dva roky zběhlá psát ten sport trošku jinak neţ ostatní, to znamená z toho ekonomického pohledu. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010)

8.8.2 Prestiž bezplatných novin v porovnání s placenými novinami V teoretické části práce jsme zmínili předpoklad, ţe bezplatné noviny v českém prostředí disponují niţší prestiţí, neţ je tomu v případě tradičních placených novin. Tento předpoklad však nebylo moţné dostatečně ověřit, proto jsme se otázku prestiţe bezplatných novin rozhodli také zahrnout do empirického výzkumu. Na dotaz, jaký vliv měla na rozhodnutí o přijetí zaměstnání v bezplatných novinách skutečnost, ţe to jsou bezplatné noviny, šest z devíti oslovených novinářů odpovědělo v tom smyslu, ţe ţádný: Ţádný [vliv]. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010) To nemělo vůbec [vliv]. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010) Musím říct, ţe jako o tom jsem ani nepřemýšlel, jestli jsou bezplatné nebo placené. Já jsem jako nastupoval do těch novin s tím, ţe mají jisté renomé, jsou hodně citovaný, to zpravodajství dělají stylem, který mi je blízký. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010)

U většiny respondentů tedy případné negativní konotace spojené s bezplatnými novinami vůbec neovlivnily jejich rozhodnutí, zda přijmout práci v tomto typu média. Šéfredaktoři E15 a Sedmičky naopak brali fakt, ţe se jedná o bezplatné noviny, za pozitivum a jeden z důvodů, 115

proč práci přijmout. Šéfredaktor E15 znal bezplatné noviny ze zahraničí a ještě před nabídkou z vydavatelství Mladá fronta vytvořil projekt bezplatných ekonomických novin. Šéfredaktor Sedmičky dal bezplatným novinám přednost oproti podobné nabídce z oblasti placeného tisku (jednalo se o jiţ zaniklý projekt hyperlokálních placených novin Naše adresa). Důvodem tohoto rozhodnutí bylo jeho přesvědčení, ţe bezplatné noviny mají potenciál do budoucna: Mně se to líbilo, protoţe (…) tam se sešly dvě věci. Já jsem tenhlecten koncept viděl v zahraničí, četl jsem uţ to newspaperinnovation225 předtim, a já jsem měl pocit, ţe přesně ekonomické noviny jsou bonitní segment, na kterém bezplatný list můţe fungovat. Já jsem měl napsaný projekt na tento typ novin uţ víc jak rok před tím, neţ ta nabídka přišla, a nabídl jsem to právě tehdy PPFce, (…) ta neměla jako odvahu, vyhodnotila si, ţe to je velmi nejistý projekt, ale já jsem prostě tomu věřil, (…) a pak kdyţ tato nabídka přišla, tak vlastně jsem i zaujal prostě tím, ţe jsem to měl naprosto rozmyšlený. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010) Tak zarazilo mě to, ale na druhou stranu jsem po důkladném zváţení to bral spíše jako plus, protoţe to bylo něco, co tady není tak obvyklý, něco co jakoby můţe změnit ten mediální trh, protoţe si myslím, ţe noviny zdarma mají budoucnost a takţe jsem to bral spíš jako pozitivum. (…) Navíc jsem v té době měl paralelní nabídku jít do projektu PPF Media Naše adresa, coţ byly noviny placené, ale vybral jsem si dobrovolně noviny zdarma, protoţe si prostě myslím, ţe v tom je ta budoucnost. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

I přes výše zmíněná stanoviska však nelze konstatovat, ţe se předsudky o bezplatných novinách jako méně kvalitním produktu u veřejnosti nevyskytují, jak bude demonstrováno níţe. S předsudky ostatních kolegů vůči tomuto typu média se setkal jeden z respondentů v době, kdy se rozhodoval o přijetí práce v bezplatných novinách: Ze začátku to pro mě bylo trošku sloţitější, protoţe to povědomí mezi ostatníma kolegama na zdarma noviny bylo takový jakoby skrz prsty, ale právě tím, ţe jsem znal třeba lidi, kteří do toho šli, tak jsem si říkal, ţe se to dá udělat určitě hezky a ţe můţeme nastavit tu laťku tak (…), aby prostě to lidi začli brát, ţe to jsou plnohodnotný noviny no, ţe tam není ten důvod. My sice nikdy nebudeme mít zázemí jako Mladá fronta Dnes nebo Lidovky, ale to ani není účelem a cílem tady toho typu novin. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Respondent mluvil o situaci, která byla před několika lety, zeptali jsme se ho proto, zda se podle něj tyto předsudky části veřejnosti vůči bezplatným novinám v průběhu času nezměnily:

225

Před započetím rozhovoru jsme se s panem Skřivánkem bavili na téma blogu Dr. Pieta Bakkera www.newspaperinnovation.com, ze kterého v předkládané práci také vycházíme.

116

Ve spoustě lidí to moţná přetrvává, spousta lidí moţná ani bezplatný deníky nezná, protoţe se rozdávají v dobu, kdy mladý lidi jedou do škol, část lidí jede za prací, ale ti, co jezdí později nebo ti, co jezdí třeba autem, tak vůbec nemusí mít ponětí, ţe něco takovýho existuje. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Z odpovědi vyplynula jedna z potenciálních příčin těchto předsudků. Tou je omezená distribuce bezplatných novin a z ní vyplývající neznalost daných bezplatných novin mezi lidmi, kteří se v distribučních místech nepohybují. V rozhovorech jsme několikrát narazili na to, jak profesi novináře bezplatných novin vnímá okolí respondentů a jejich známí. I v okolí dalšího respondenta se projevila tendence nahlíţet na bezplatné noviny jako na méně prestiţní produkt: To máte těţký. Tak jako ty noviny, kde jsem dělal, byly prestiţnější, to jako bez pochyby jo. Poněvadţ jsem dělal ve Frontě a v Blesku a v podstatě jsem tam byl pantáta (…). Jsem dělal vlastně sport a já nevím, jezdil jsem po světě, tam jsem psal pro celostátní, takţe teď je to něco úplně jinýho. Takţe teďka to berou jako tak dobrý no. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Při otázce, jestli jsou bezplatné noviny lidmi povaţovány za méně kvalitní produkt, naznačil další z respondentů, ţe to můţe být způsobeno formátem bezplatných novin, který je výrazně menší neţ u placených novin: To asi jo, právě proto, ţe to jsou noviny zdarma, co je zdarma, většinou mají pocit lidi, ţe to opravdu není kvalitní. Moţná je to dané i s tím formátem, ţe ten formát je menší neţ u normálních novin, takţe jako mají pocit, ţe to nejsou jako standardní noviny, jo. (…) Takţe to asi ano a já jim furt řikám, ţe ne. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010)

Stejnou otázku jsme poloţili i dalšímu z respondentů, který také uvedl, ţe si lidé neváţí produktů, které získávají zdarma. To však podle jeho názoru není záleţitostí pouze bezplatného tisku, ale také například internetového zpravodajství, které jeho recipienti neustále kritizují (coţ dostatečně indikují diskuse pod články), ale přesto jej pravidelně čtou: Tak určitě. Do jistý míry je to daný právě tou historií toho, ţe ne vţdycky ten bezplatnej tisk třeba v Česku vypadal asi tak, jak by si zaslouţil. A zčásti je to určitě daný i tím, ţe prostě Češi obecně maj jakoby tendenci (…) nemít takovou loajalitu k něčemu, co získávaj zdarma, ţe jo. To je vlastně vidět i na internetu, tam je velice podobná situace. Ty informace jsou vám dneska i ve většině případů zprostředkovaný zdarma, platíte za to tím, ţe sledujete nějakou reklamu, aniţ si to uvědomujete, coţ je vlastně stejný jako v případě toho bezplatnýho tisku. Ale vidíte, ţe prostě většina těch diskusí se třeba odehrává ve stylu toho ten článek je hroznej, tenhle autor je hroznej (...). Sice sem chodím kaţdej den, ale stejně se mi to zdá hrozný. Tak já myslím, ţe jakoby část těch čtenářů má podobnej vztah moţná i k bezplatným deníkům, ať uţ je

117

to jakejkoli, ţe ho kritizuje, přesto ho jakoby denně odebírá. (…) Jenom takovej ten extrémně spokojenej nebo nespokojenej prostě (…) o tom svým názoru dává vědět, spousta dalších nebo drtivá většina těch anonymních prostě si to odebírá z toho důvodu (…), ţe ví, ţe tam najdou co chtěj a jsou si třeba vědomý toho, ţe jim bezplatnej deník o polovičním počtu stránek nemůţe nabídnout tak komplexní po všech stránkách třeba zpravodajství nebo témata. Ale jako to je prostě opravdu jinej typ formátu, kterej nemůţeme tak docela srovnávat s běţným placeným deníkem. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

Uvedený názor přinesl další moţné příčiny toho, proč jsou bezplatné noviny někdy vnímány jako méně prestiţní či méně kvalitní neţ noviny placené. Kromě zmíněného malého formátu a omezené distribuce můţe být jedním z důvodů tohoto vnímání rozšířený stereotyp týkající se všech produktů, které jsou zdarma. Podobně i internetové zpravodajství můţe podléhat těmto stereotypům a časté kritice ze strany svých recipientů, která však nemusí mít racionální podklad. Podle zmíněného respondenta nejsou bezplatné noviny zcela porovnatelné s novinami placenými, jedná se o jiný typ produktu, který má vlastní specifika. I přes tato specifika je však mnoho atributů pro bezplatný a placený tisk společných. Na otázku, zda se z manaţerského pohledu liší řízení bezplatných a placených novin, odpověděl šéfredaktor Metra, ţe ne: Já myslím, ţe ne, protoţe člověk vlastně v tý stejný fázi máte i stejnej zápas, jo. Potřebujete mít prostě dobrou čtenost, čtenost na kopii, potřebujete mít texty, který čtenáře zaujmou, permanentně si děláte nějaký průzkumy, co ty lidi baví, co je nebaví, jak to změnit, a řekl bych ţe v tý konečný fázi jako to jiný není. Já se totiţ na to moc nedívám jako placený noviny a denní tisk zdarma a já dost často říkám podívejte se jako, tady kdyţ někdo mluví třeba o Metru, E15 nebo tak a řekne to je prostě blbý, vţdyť je to zadarmo. Já jim řeknu hele, kromě těch pár placenejch novin a časopisů (…) televize soukromý jsou zadarmo, všechny rádia český jsou zadarmo a všechno je to stejnej jakoby podnikatelskej vlastně plán. Vy jakoby jste byla placená z reklamy a tam dáváte do toho obsah, ať to bude hudba nebo texty. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Z této perspektivy se dá skutečně na bezplatné noviny nahlíţet podobným způsobem jako na ostatní komerční média. Kromě médií veřejné sluţby jsou totiţ všechna současná média financována primárně z reklamních příjmů. A podobně jako publikum nemusí platit za bezplatné noviny, neplatí ani za sledování komerčních televizí, poslouchání komerčních rádií, anebo za přístup k internetovému zpravodajství. Kromě toho sledují bezplatná i placená tištěná periodika stejné cíle – chtějí mít co nejširší publikum, kvalitní obsah a chtějí být profitabilní. 118

8.8.3 Prestiž profese novináře V hloubkových rozhovorech jsme zkoumali nejen prestiţ samotného produktu, tedy bezplatných novin, ale i prestiţ profese novináře a vztah novinářů ke své profesi. Novinářům je připisována tzv. „čtvrtá moc“, která je mocí komunikace s rozsáhlým publikem.226 Z tohoto hlediska je práce novináře výjimečná a mohla by díky tomu disponovat i zvýšenou společenskou prestiţí. V hloubkových rozhovorech se však prokázalo, ţe podle většiny novinářů je v české společnosti profese novináře spíše nedoceněná. Ţádný z dotazovaných novinářů si nemyslí, ţe je v České republice práce novináře povaţována za prestiţní, přičemţ oni sami tuto profesi za prestiţní často povaţují, anebo by chtěli povaţovat. Na otázku, jestli je profese novináře prestiţní, odpovídali respondenti nejčastěji v tomto smyslu: Já ano, lidé často ne (smích). Lidé si často myslí (…), ţe novinář má obrovskou moc všechno změnit a často posílají různý maily nebo telefonujou a někdy i slovně aţ útočí jako, proč je to takhle a ne takhle, a nejsou schopný pochopit, ţe my jenom zprostředkováváme to, co se děje, maximálně něco odkrýváme. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010) No já jsem si vţdycky myslela, kdyţ jsem to nedělala, ţe to prestiţní je (…). Třeba mezi kamarádama sportovníma fanouškama, ti jsou strašně nadšený, ţe se dostanu na všecky ty moţný věci, kam se nedostanou. Ale zase znám spoustu lidí, kteří na novináře koukají skrz prsty, takţe je to asi jak u koho. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010) No to asi moc ne v Česku. Já si myslím, ţe do jistý míry novináři, který v Česku se dlouhodobě prezentujou nějakou skutečně kvalitní prací, tak zaslouţeně jsou svým způsobem celebritami v tom svém oboru nebo často to jejich jméno můţe být známo i mezi laickou veřejností (...), kdyţ někdo dlouhodobě odebírá nějaký tisk (...), ţe si zvykne na ty redaktory, i kdyţ třeba nemusí to být ţádné známé osobnosti a maj rádi třeba ten styl, jak píší nebo ne. Ale jako neřekl bych, ţe všeobecně je to nějaký zvlášť prestiţní zaměstnání. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

Tuto otázku jsme poloţili šesti respondentům (do sady otázek pro šéfredaktory zahrnuta nebyla), z nichţ polovina profesi novináře za prestiţní osobně povaţuje, ačkoli si je vědoma toho, ţe ve společnosti na novináře jako prestiţní profesi nahlíţeno není. Dva z respondentů ţurnalistiku ani osobně nepovaţují za prestiţní zaměstnání a jedna z dotázaných novinářek uvedla, ţe to nedokáţe posoudit vzhledem k tomu, ţe tuto práci vykonává celou svou profesní kariéru:

226

Ţurnalistikou jako čtvrtou, symbolickou mocí se zabývá například Ignacio Ramonet v knize Tyranie médií, podle kterého „moc nespočívá ani tak v akci, jako spíš v komunikaci“ (Ramonet 2003: 53). Třemi tradičními druhy moci jsou moc legislativní, výkonná a soudní.

119

Myslím si, ţe určitě jsou média, která jsou prestiţní, a pak je způsob novinařiny asi, kterej je prestiţní, pak jsou určitě osobnosti novinářský a pak je to samozřejmě i druhej protipól. V ţivotě bych nepracovala v bulváru. Nesnáším překrucování informací. Vím, ţe mezi kolegama v branţi jsou prostě lidi, co by snad proboha jim nikdo neměl dovolit, aby ty články tiskli, ale to je prostě v kaţdý profesi podle mě. A obecně jestli je to profese vnímaná prestiţně, to nedokáţu posoudit. Protoţe celej ţivot dělám tohle a na někoho to můţe působit prestiţně, na někoho to naopak můţe prostě působit, jakoţe je to něco hroznýho. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010) Ne. Fakt ne. Jako já jsem dělal normální práci v provozu a (…) nepovaţuju to za tak prestiţní. Kdybych… (pauza) prestiţní je doktor a prestiţní je já nevím, někdo co umí jako. Novinář bohuţel, neberu to jako prestiţní. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Podobně negativní postoj k profesi novináře, jako v poslední citované odpovědi, jsme však u ostatních respondentů nezaznamenali. Zmíněný respondent pracuje jako novinář ze všech dotazovaných nejdéle. 8.8.4 Hlavní úloha novináře a specifika novinářské profese Problematiku hlavní úlohy novinářů jsme řešili v kapitole 4.2 s odkazem na vybrané výzkumy, které se touto oblastí zabývaly. Z českého prostředí jsme zmínili výzkum Český novinář, na nějţ jsme navázali tím, ţe jsme tuto problematiku vztáhli k novinářům bezplatného tisku. Bezplatné noviny nemají tolik zaţitou tradiční roli placených novin, které byly (zejména v USA a Velké Británii, viz liberální model v kapitole 5.1) chápány jako „hlídací pes demokracie“ nebo „čtvrtý stav“, s čímţ souvisí role ţurnalistiky jako sociální instituce. U bezplatných novin se naopak nabízí více akcentovat jejich komerční roli, vyplývající z jejich přímé závislosti na inzertních příjmech. Zajímá nás proto, jaké jsou postoje novinářů bezplatného tisku ke své profesi a její funkci a zda jsou tyto postoje porovnatelné s postoji novinářů ostatních médií. V otázce hlavní úlohy novinářů vyjadřovali respondenti nejčastěji neutrální postoj odkazující na funkci novináře jako „zrcadla reality“, který má objektivně informovat o událostech a poukazovat na negativní jevy ve společnosti a projevy nemorálního chování: Nastavit zrcadlo tomu, co se tady děje, a vysvětlit, proč se to děje. Protoţe svět je zahlcen z jedné strany politickými sliby, z druhé strany reklamou, takţe zjistit, proč se daná věc děje, můţe být pro člověka, který se nepohybuje v politice nebo byznysu můţe být prostě těţké, ne li nemoţné. A ty noviny by měly udělat filtr a propustit mu zaprvé informace, které jsou relevantní, aby si udělal o tom obrázek sám. A zadruhý, aby mu případně řekly, proč to tak je,

120

kdyţ mu to nechce říct nikdo jinej, ani ten politik ani ten podnikatel třeba nebo ta firma. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010) Hlavní úlohou… Zprostředkovávat aktuální dění, informovat o tom, co se děje, poukazovat na to, co by se dít nemělo. K tomu i třeba občas pobavit. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Spolu s hlavní funkcí informování a zprostředkování informací druhým se u dvou respondentů objevila i snaha o výchovu a vzdělání čtenáře. Novinář pak publiku prezentuje taková témata, která on sám povaţuje za uţitečná a přínosná, přestoţe ví, ţe hlavní zájem publika se ubírá jiným směrem: Samozřejmě informovat, pak podle mě objevovat nový témata, poukazovat vlastně na věci, který jsou třeba mimo (…) kaţdodenní zájem a upozorňovat, ţe je něco zajímavýho nebo ţe je něco závaţnýho. A určitě si myslím, ţe by se mělo informovat objektivně, nepřekrucovat fakta. A co je ještě takovým jako mým osobním cílem a vím, ţe spousta kolegů to povaţuje za hroznej idealismus a utopii a říkaj proboha, jen to ne, ale těm lidem jako nabídnout něco víc, a trošku je vzdělat a trošku je nasměrovat jiným směrem, neţ kam se ta společnost ubírá. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010) Moţná kdybych uţ nebyl pár let v tý praxi, tak bych řekl asi něco vzletnějšího v tom smyslu, ţe našim úkolem svým způsobem je i čtenáře vychovávat, to si svým způsobem jakoby myslím do dneška. Ţe třeba já mám takový osobní téma, který mám rád, třeba zprávy z vědy a techniky nebo obecně třeba z výzkumu vesmíru a ačkoli vím, ţe takovejhle typ článku dneska v dnešní době není ten nejčtenější (…), tak stejně se tam tu a tam instinktivně snaţim (...) trochu víc protlačit, protoţe si myslím, ţe to je zajímavý téma, o kterým by se prostě lidi měli dočíst. (...) Člověk trochu vyuţije tu šanci (...) zprostředkovávat třeba něco, co si myslím, jako ţe je důleţitý pro čtenáře, aby se o něčem dozvěděli, i kdyţ by to sami automaticky nevyhledávali. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

U těchto čtyř výše zmíněných postojů lze vysledovat akcent na podobné aspekty práce novináře, jako tomu je u novinářů ostatních médií. Při komparaci těchto postojů s daty Českého novináře zjistíme, ţe v Českém novináři se u respondentů na prvním místě rovněţ objevilo zprostředkování informací druhým a na druhém místě moţnost odhalovat problémy. Méně často byla zastoupena pojetí spočívající v prosazování určitých hodnot a ovlivňování veřejnosti. Co je však specifické pro bezplatné noviny, je důraz jejich tvůrců na srozumitelnost sdělení. Novináři bezplatných novin si jsou vědomi menšího prostoru, který mají k napsání článku, stejně jako široké cílové skupiny, kterou produkt bezplatných novin zasahuje: 121

Kdybych se to pokusil nějak kulantně říct, ţe informovat společnost jednoduše o sloţitejch věcech no (…). V případě toho bezplatným deníku si je člověk vědomej, ţe prostě vaším čtenářem je i člověk prostě se základním vzděláním, který se uţiví vlastníma rukama, ale i třeba doktor nebo vysokoškolský profesor a snaţíme se ty informace zprostředkovávat tak, aby byly všem srozumitelné, ale přitom ani jedné skupině nepřišly třeba banální naopak. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010) Já si myslím, ţe by to mělo být předat čtenářům to nejdůleţitější v co nejsrozumitelnější formě. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010)

Na otázku, jestli je práce novináře pouze zaměstnání, anebo „něco víc“, operovali respondenti ve většině případů s pojetím ţurnalistiky jako poslání, se kterým však souhlasili spíše částečně: Já uţ fakt dělám tu novinařinu dlouho, jo. Ze začátku jsem byl bezpochyby přesvědčenej, ţe to je trošku poslání, jo. Dneska (…) uţ o tom tak přesvědčenej nejsem, ale to je taky tím, ţe po těch deseti letech uţ taky člověk zaţil ledasco, jo. Takţe jako jo, trošku si myslím, ţe by to mohlo být víc neţ jenom normální zaměstnání a nevím, jestli přímo poslání, ale rozhodně jako společenskou funkci nebo přínos pro společnost ta profese má, ale jak říkám, není asi moc oceňovaná. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010) Kdyţ někdo právě bude dělat třeba nějaký zpravodajství, který je konfliktní, bude se věnovat třeba nějakejm sociálním tématům nebo bude odhalovat nějakej rozsáhlej zločin, korupci nebo kdyţ bude právě v místech nějakýho válečnýho konfliktu. Pokud ten novinář svou prací můţe jakoby pomoct a vyřešit nějakej problém a udělat jako něco víc neţ jenom o tom napsat, ţe to bude mít třeba nějakej dopad na ţivot člověka, tak to si myslím, ţe pak uţ to je taková ta novinařina na druhou, ţe to pak můţe být i poslání. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou) Asi bych nebyl tak daleko, ţe bych tvrdil třeba, ţe to je něco jako poslání vyloţeně, ale určitě to není výjimečný, ale je to jeden z těch typů zaměstnání, kdy člověk tím musí trochu jako ţít, aby to mohl dělat dobře, dost moţná aby to vůbec mohl dělat, protoţe je to práce která je náročná po časový stránce (…). Musíte bejt připravená obětovat svý volno třeba ve chvíli, kdy se vám to nejmíň hodí. A moţná bych jakoby i díky tomu, ţe vlastně jak jsem říkal, můj táta byl novinář (…) tak bych řekl, ţe moţná je to náročnější pro ty rodinný příslušníky. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

V poslední citaci respondent zmínil jedno ze specifik práce novináře, a sice časovou náročnost a flexibilní pracovní dobu. Ţurnalistiku jako ţivotní styl akcentovala i další z oslovených novinářek, která mluvila nejen o nestálé pracovní době, ale i jakési profesní deformaci novinářů, která se promítá i do soukromého ţivota: 122

Já si myslím, ţe v určitém smyslu je to i ţivotní styl. Protoţe práce novináře nikdy není, ţe přijdete, dám příklad, v deset a odejdete v šest. Protoţe v okamţiku, kdy se něco stane, tak tu musíte zůstávat přesčas nebo se něco děje i o víkendu, tak pracujete o víkendech. Ale hlavně je to i určitá deformace pohledu na ten na ten vnější svět. Nebo i kdyţ čtete ostatní noviny, tak uţ na to najednou nekoukáte jako nezávislý čtenář, ale vidíte to uţ z pohledu toho, té vaší práce (…). Takţe v tomhle případě to určitě není jen práce, protoţe se to hodně prolíná i do normálního ţivota i do vztahů s ostatními. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010)

Menší část oslovených novinářů s ţurnalistikou jako posláním výslovně nesouhlasila. Jeden z respondentů ţurnalistiku přesto povaţuje za „něco víc“, a to ve svobodě, kterou mu tato profese poskytuje. Jen jediný respondent pak ţurnalistiku nepovaţuje ani za poslání, ani za „něco víc“, nýbrţ ji staví na roveň ostatním zaměstnáním: Nemyslím, ţe by to bylo poslání, ale je to pro mě něco víc v tom, ţe mi dovoluje bejt relativně svobodnej v tom konání, který dělám. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010) Ne, víc to není, je to zaměstnání jako kaţdý jiný. Jako vám to řeknu takhle, kdyţ vás nebude mít kdo operovat nebo kdo spravit záchod, tak je to průser, ale kdyţ ten novinář něco nenapíše, tak to takovej průser není. A kdyţ něco napíše blbě, tak to zase není takovej průser, jako kdyţ ten chirurg řízne vedle. Takhle já se na to dívám. Je to dobrý, mě to baví jako, dobrý, ale dělat z toho, ţe to je… (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

V posledním případě respondent projevil spíše opovrţlivý postoj k chápání ţurnalistiky jako poslání nebo profese se zesílenou sociální funkcí. Na novináře respondent nazíral jako na někoho, jehoţ práce v porovnání s ostatními zaměstnáními není nezbytná pro chod společnosti. Prakticky ţádný z dotazovaných novinářů neměl ţádný konkrétní profesní vzor. Jeden z respondentů měl vzory v minulosti, kdy si práce novinářů víc váţil a některé tehdejší novináře povaţoval za spisovatele: Jo, byli, to víte, ţe jo. A ty vy neznáte, fakt (…). Opravdu jsem dělal v novinách, to byli spisovatelé v podstatě. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Kdyţ jsme se tohoto respondenta zeptali, jestli povaţuje současnou ţurnalistiku za horší, odpověděl: Já neříkám, ţe horší. Ale je těch lidí moc. No tak kdyţ máte moc lidí, tak jako pochopitelně, tehdy jich bylo míň a ta špička se projevila nějak, kdeţto teďka jako je to takový rozmělněný. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem)

Z tohoto hlediska by se dal nedostatek profesních vzorů u dotazovaných novinářů vysvětlit tím, ţe je pro současné novináře těţké se mezi mnoţstvím ostatních kolegů prosadit, přičemţ tu není ţádná novinářská osobnost, která by nad ostatními výrazně vyčnívala. 123

8.8.5 Pracovní náplň novinářů a faktory, které ji ovlivňují V hloubkových rozhovorech jsme částečně zkoumali i pracovní náplň novinářů, a to především z hlediska moţných vlivů, které na ni působí. Z teoretického hlediska jsme se tímto tématem zabývali v kapitole 4.3. Při zkoumání pracovní náplně novinářů se projevilo, ţe je většině případů různorodá a často se liší den ode dne: Mám dva druhy pracovních dní. Některý dny jsem vedoucí vydání, kdy mám vlastně dohled nad komplet novinama od rána aţ do večera, kdy je to vlastně plánování, rozdělení práce, domluvy, kde co bude, minimálně, minimálně dvě porady za ten den s dvěma sekcema, redakce, který na těch novinách dělaj po tu podvečerní, večerní kontrolu a případně aktualizaci. (…) A druhej typ kdyţ nemám vedoucího vydání, tak je to buď plánování tím, ţe se podílím na koordinaci těch regionálních vydání, plus setkávání s lidma rozhovory, semtam nějaká reportáţ, psaní. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Různorodá pracovní náplň byla charakteristická zejména pro šéfredaktory, jejichţ profese je sloţena z mnoha různých činností, které často korespondují spíše s prací manaţera neţ novináře. Psaní nebo editování článků se šéfredaktoři věnují minimálně anebo vůbec, oproti ostatním novinářům v redakci (pokud tedy budeme šéfredaktora za novináře stále pokládat) se zabývají řízením a hodnocením týmu, vytváření strategií novin a stanovování dlouhodobých cílů: (…) kaţdý den se věnuju něčemu jinýmu. V pondělí je to spíš taková operativa, tedy porady s marketingem, s inzercí, s ředitelem divize, v úterý je to kontrola novin, sestavování hodnocení toho nejnovějšího čísla a tak dále, středa čtvrtek jsou to konzultace se svými podřízenými, s těmi sedmi regionálními šéfredaktory. A v pátek jsou to manaţerský záleţitosti, kvartální hodnocení a tak dál, stanovení cílů, vizí do příštích let a tak podobně. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Podobně i práce šéfredaktora deníku Metro je sloţená z mnoha různých činností, přičemţ v tomto případě se respondent ve sníţené míře zabývá i psaním a editováním. To však bývá způsobeno spíše aktuálním nedostatkem lidských zdrojů v redakci Metra, neţ ţe by to byla standardní pracovní náplň šéfredaktora: Já bych řekl, ţe tam jsou nějaký tři asi věci. Jedna je nějaká nadstavba já vůči mý šéfové a moje firma, to znamená, připravujete prostě dlouhodobý plánování na rok, a to jak hlídání financí, tak i nějaká strategie těch novin, kam půjdou, co budou dělat novýho. Pak je tady vlastně nějaká kaţdodenní rutina, to znamená týdenní plány, denní plány, vţdycky ráno nastartování toho dne a samozřejmě je ta třetí část ty různě jako personální věci, člověk nabírá nový lidi. No a moţná asi čtvrtá by byla tím, ţe ten tým je tady hodně malinkatej, tak já

124

dost často prostě sedím a normálně edituju nebo píšu články. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Přestoţe je práce novináře velice různorodá, mohou na pracovní náplň ţurnalisty působit i rutiny spočívající v opakovaných pracovních postupech. Z redaktorů a editorů hovořila o rutinách malá část respondentů, která sice připustila určitou míru rutin ve své pracovní činnosti, ale přesto v zásadě povaţuje svou práci za různorodou: Práce toho editora je do jistý míry rutinní, tak jak jsem vám ji popsal, by se odehrála nejen dneska, ale i zítra a pozítří. Ale různorodá je díky tomu čemu se věnujeme, a to je prostě to zpravodajství. Zprávy nikdy nejsou stejný a to je vlastně to, co člověka u tý práce taky drţí. Jako prostě já to mám tak ţe rád ty zprávy nasávám jako houba, i kdyţ spoustu z nich nemůţu pouţít, (…) prostě rád mám ten přehled. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010) No tak rutina je v kaţdý práci, ale určitě je to různorodý. Jako rutina je v tom, ţe je to kaţdej tejden na stejný brdo, (...) ale myslím si, ţe jsou jako zajímavý věci, který děláme, o kterých píšeme. Kdyţ dostanete ke psaní něco zajímavýho, vymyslíte si nějaký pěkný téma jako, který vás potom jako baví a ještě zjistíte, ţe je tam nějaká přidaná hodnota, ţe vţdycky se vyvrbí něco, co jste nepředpokládala, a povedou se k tomu fotky a jak je zlomená stránka, tak to je pak jako super no. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

Kromě rutin mají na náplň práce novinářů nesporný vliv nové technologie, které formovaly zejména práci editorů. Práce editora se posunula od kreativní práce s texty článků více ke grafické úpravě článků a fotografií za pomoci sofistikovaných počítačových programů, coţ zejména zkušenější novináři mohou negativně vnímat: No já su editor, takţe já su… Jsme tam vedeni jako editoři a v podstatě jsme lamači a přelamovatelé stránek, takţe ten pracovní den, nebo ten týden musíme říct (…), je, ţe dostanete nějaký ty stránky, vidíte, jaký jsou, teď tam budou ty inzeráty, tak si to tam namalujete, dáte tam ty články, jak by měly vypadat se domluvíte s těma lidma, to je ve středu. Teď vám ve čtvrtek řeknou, ţe ty inzeráty jsou jinak, tak to zase celý předěláte (smích). Oni mezitím zase něco píšou, během toho čtvrtka, pátka bychom to měli mít napsaný, (…) tak to pak čtete a dáváte to do té stránky. Dáváte upravovat fotky (…) a vybíráte (…). Jako není to editorská práce, jak jsem si představoval, nebo jak jsem ji zaţil předtím jeden čas ve Frontě (…), kdy editorská práce tvořila osmdesát procent čtení článků, práce s těma článkama. Tady to je třicet procent to čtení. Ten zbytek je nějaká technická činnost. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Z hlediska tématu předkládané práce nás nutně muselo zajímat, zda se liší práce novináře bezplatných novin oproti práci novináře placených novin. Na tuto otázku odpověděli všichni respondenti negativně. Jediný rozdíl, který oslovení novináři vysledovali, se týkal formátu 125

bezplatných novin, který je v porovnání s placenými deníky výrazně menší (částečně jsme na to narazili uţ výše). Menší formát však přináší i menší plochu stránky. S tím se nutně zmenšuje také plocha pro psaní článků a mění se způsob jejich zpracování, přičemţ je nutné článek napsat tak, aby i na menší ploše obsahoval všechny relevantní informace: Já myslím, ţe jedinej rozdíl je v tom, kolik prostoru člověk musí popsat. Fakt, protoţe jinak ta práce je prakticky totoţná, my musíme mít stejný zdroje, stejným způsobem s nima pracovat. Jediný, co je, ţe prostě díky formátu máme míň místa. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010) Já bych řekl, ţe v tom základu ne. Ale samozřejmě z podstaty věci, jak jsou tady ty deníky zdarma, ať je to E15 nebo Metro nebo i Sedmička, tak vlastně my jsme malý ty noviny formátem. To znamená, ţe hodně redaktorů tady a editorů bojuje prostě s tím, ţe jakoby nemají dostatek prostoru. A já si myslim, ţe tam se to všichni musí naučit jako vlastně vědět, ţe i na tom malým prostoru oni musej jako tu informaci podat co nejvíc to prostě půjde objektivní a ze všech stran popsaná.(…) Vy tady spíš prostě hlídáte, aby tam na tom malým prostoru byly všechny ty věci, který tam být maj, kdeţto kdyţ jsem dělal editora ve Frontě, tak opravdu kdyţ máte článek přes pět sloupců obrovskej, tak musíte hlídat i rytmus toho článku, celou strukturu, aby to nějak plynulo no. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010).

Článek v bezplatných novinách by tedy měl být ve srovnání s článkem v novinách placených relativně stručný. Důraz by měl být kladen na jeho srozumitelnost a na to, jestli splňuje základní kvalitativní poţadavky, jako je objektivita, neutralita, vyváţenost apod. 8.8.6 Publikum bezplatných novin Zkoumáním publika bezplatných novin jsme se zabývali v kapitole 6.2, v níţ jsme zdůraznili, ţe se bezplatné noviny snaţí cílit především na mladé lidi a oslovit nové členy publika, kteří nejsou zvyklí si noviny kupovat. Během rozhovoru s šéfredaktorem Metra byla zdůrazněna zajímavá skutečnost, a sice ţe je třeba publikum dělit na takové, o které dané médium usiluje, a takové, které publikem tohoto média skutečně je: (…) tam jsou dvě věci, jakýho bysme chtěli my [čtenáře] a jaký jsou v tom celku. Samozřejmě to Metro, ať to vychází z Metro International nebo i tady, vţdycky oni mají takovou postavu, Sára se jmenuje. Je to jako ţe jí má bejt prostě kolem 30 let, je to taková mladá rozlítaná holka prostě, co ţije ve velkým městě, co se zajímá samozřejmě trošku o politiku, ale hodně taky o tom, co se děje v jejím městě, ale zároveň si ráda prohlídne stránky módy a zároveň chce vědět, jestli si má koupit novej iPhone (…). Nedávno jsme byli (…) v Paříţi na konferenci a oni jakoby přestavovali tu Sáru, (…) ţe i ta Sára trochu roste, ţe zůstává jakoby mladá duchem, ale zároveň uţ se začíná taky starat o věci jako je rodina prostě a nějaký i osobní

126

finance a tak, jo. Tak to je podle mě takovej obraz, kterej jako samozřejmě by chtěli všichni dosáhnout. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Přirozeně mají všichni vydavatelé zájem o takové publikum, které je mladší a ekonomicky aktivní, čímţ je atraktivnější pro inzerenty. Při charakterizaci publika bezplatných novin se často vychází z různých průzkumů trhu, které si jednotlivé tituly pravidelně nechávají dělat renomovanými agenturami a pak je prezentují veřejnosti a potenciálním inzerentům: Typický čtenář E15 je prostě typický zaměstnanec praţské administrativní budovy, takţe kdyţ si představíte, kdo dělá v takovým BB centru na Budějovické, (…) budovy kolem Pankráce, (…), řekněme všechny takové ty pankrácké mrakodrapy, tak jsou to lidi mladší, jsou to lidi z víc jak 50 procent jsou tam ţeny (…) a jsou to teda lidi nadprůměrně vydělávající, neţ je nějakej průměrnej čtenář novin, mladší neţ typický čtenář novin a více ţen neţ je jinak v denním tisku zvykem. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010) Typický čtenář podle výzkumu agentury Millward Brown, který jsme si zaplatili, tak typickému čtenáři Sedmičky je, nebo nejčastější věkovou skupinou, která to čte je 25 a 35 let, jsou to více ţeny neţ muţi a jsou to čtenáři z velkých měst, z krajských měst především, protoţe tam hlavně vycházíme. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Všechny troje zkoumané bezplatné noviny tedy cílí ve zvýšené míře na ţeny, které jsou v publiku daných produktů zastoupeny více neţ muţi. Jak bude demonstrováno níţe, samotní novináři často zastávají ohledně svého publika názory, které s prezentovanými výsledky průzkumů trhu vůbec nekorespondují. Podle několika respondentů tvoří velkou část publika bezplatných novin převáţně lidé v důchodovém věku, avšak tato čtenářská skupina se v závěrech průzkumů o profilu publika daných titulů na předních místech nevyskytuje. Vysvětlením můţe být, ţe respondenti nedůvěřují prováděným průzkumům, anebo své publikum podceňují, my se však přikláníme jiné variantě. Respondenti totiţ mluví zejména o čtenářských skupinách, které si pro dané tituly chodí přímo do stojanů u redakce. Sociodemografická struktura těchto čtenářů však můţe být ve srovnání s ostatními distribučními místy relativně specifická. Například v obchodním centru pak můţe dominovat jiná čtenářská skupina neţ ta, která si pro titul dojde přímo do stojanu u redakce. No tak to ani nechtějte vědět, běţte se podívat ráno ve čtvrtek, kdo tam stojí. Je to katastrofa. Jako podle výzkumu, to vám Pavel[Macků] řekne, ţe to jsou, jako já nevím kdo, ale jako praxe je taková, ţe to tam je banda důchodců která jde a bere to. Berou to, ne ţe to berou po dvou, oni to berou po dvaceti. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010) Do toho stojanu, co máme před Sedmičkou, tak tam nám samozřejmě chodí převáţně důchodci. A to je určitě jako velká čtenářská skupina právě proto, ţe je to zdarma. Ale zas na

127

druhou stranu vím, ţe je to i v okruhu mých známých jako hodně sledovaný a ty právě zajímaj i takový ty kauzy regionální, co se děje, jestli se to řeší a taková kultura, ne taková ta úplně lidová, ale právě spíš jako výstavy, koncerty, v nějakým větším rozsahu festivaly. No a myslím si, ţe ta třetí skupina, ţe to je takovej normální čtenář jako, který si to projede od začátku do konce, třeba ho víc baví ta publicistika nebo nějaký nenáročný téma. Ale vím, ţe ten náklad je tady rozebranej (…). Věřím tomu, ţe důchodci to rozeberou jakoţe ve velkém, ale ţe se to dostane i k ostatním. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

V případě Sedmičky se z hlediska publika vyskytuje další faktor, a sice silně lokální zaměření jejího obsahu. Z této perspektivy se pak cílovým publikem můţe stát kaţdý obyvatel daného města, pro nějţ jsou místní témata relevantní bez ohledu na jeho další sociodemografické charakteristiky: My hlavně píšeme pro Pardubáky a tam ta zpětná vazba funguje, ţe chodí prostě reakce na články a tak. A je pravda, ţe vţdycky, kdyţ poukáţeme na něco, co je přímo z Pardubic, (…) ať je to prostě téma já nevím politický, stavební, sociální, zdravotní, tak protoţe se to bezprostředně dotýká ţivota toho člověka, tak uţ pak je jedno, jestli ten čtenář je prostě ţena v domácnosti nezaměstnaná třeba nebo lékař, právník nebo řidič autobusu. Ale protoţe se to bezprostředně dotýká ţivota všech těhle těch třech lidí ve stejný rovině, tak je ten článek potom zajímavej pro všechny. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

8.8.7 Jak tvořit kvalitní noviny Kvalita bezplatných novin, a to i v komparaci s placenými novinami, je jedním z důleţitých témat pro zkoumání tohoto segmentu. Předsudky o bezplatných novinách jakoţto méně kvalitním produktu jsme řešili v kapitole 8.8.2. Přestoţe není v moţnostech předkládané práce určit, nakolik kvalitní bezplatné noviny jsou, povaţujeme za přínosné zjistit, jaké noviny povaţují dotazovaní novináři za kvalitní. Kromě toho nás zajímalo i to, zda respondenti povaţují za kvalitní noviny, ve kterých pracují. Otázkou kvality novin jsme se z teoretického hlediska zabývali v kapitole 5.3 a částečně i v kapitole 6.2.2. Při dotazu na kvalitu novin (bez rozlišení bezplatných a placených) kladli respondenti důraz zejména na objektivitu a neutralitu, striktní rozdělení redakční a inzertní části a zaměstnání kvalitních novinářů. Objektivita a neutralita jsou základními normativními poţadavky na podobu médií obecně, kdeţto akcentování nezávislosti redakční části oproti inzerci můţe být zesíleno právě u bezplatných novin, jejichţ existence závisí přímo na inzertních příjmech. Nejčastěji byl u dotázaných novinářů zastoupen poţadavek pravdivosti: No musí bejt pravdivý, to je asi jasný. Měly by se drţet nějakejch základních principů, záleţí zase jestli se budeme bavit o takzvanejch seriozních novinách nebo takzvaným bulváru. (...)

128

Takţe já si myslím mít dobrý zdroje, ověřit si ty informace, tak aby vycházely zprávy, který maj hlavu, patu a pravdu. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010) No tak nesmí lhát hlavně, nesmí dělat reklamu, neplacenou reklamu. (…) To znamená jako striktně rozdělovat pokud moţno inzertní část a tu redakční. Pak je samozřejmě důleţitý občas přijít s nějakým tématem jako první, ale asi to hlavní je prostě, jak říkám, nastavit to zrcadlo tak, aby z daného problému prostě bylo jasný, proč ten problém vznikl, kdo ho vyrobil, co se s ním dá dělat, co je řešením, jaký to bude mít vliv na lidi, na společnost, jo. (…) Ale to je obecně otázka na média (…), to podle mě je úplně jedno, jestli to jsou noviny nebo televize nebo webový server, jo, to asi obecně platí u všech. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010)

Podobně jako respondent v předchozí citaci, i ostatní novináři vyţadovali, aby bylo zamezeno ovlivňování redakční sloţky novin poţadavky inzertních klientů. Kromě toho bylo opakovaně zdůrazňováno i původní zpravodajství, coţ je rovněţ téma ve vztahu k bezplatným novinám aktuální. Jak jsme uvedli v kapitole 7.2, zpočátku se totiţ bezplatné noviny skládaly převáţně z agenturního zpravodajství, kdeţto dnes je u bezplatných novin kladen stále větší důraz na původní obsah: Měl byste jako čtenář mít důvěru k těm lidem, který to píšou nebo který vám ty informace zprostředkovávaj samozřejmě, takţe nějaká určitě nezaujatost by v tom měla hrát roli. Ty texty by měly bejt pokud moţno co nejvíc původní nebo by tam měl bejt co největší prostě díl zpravodajství, kterej je svým způsobem originální. (…) Určitě byste se měla ubránit tomu prostě, aby inzertní oddělení nebo ta inzerce obecně nebo ty přání klientů nějakým způsobem vstupovaly do toho obsahu. Ono to můţe znít tak jako banálně nebo vágně takováhle jako snaha, ale to se samozřejmě děje navzdory tomu, ţe by si člověk myslel, ţe něco takovýho neexistuje. Kdo se začne v tom oboru pohybovat, tak si záhy jakoby všimne, ţe to není jako nic neobvyklýho, ţe prostě maj klienti neustále prostě v roce 2010 přání zadavatele reklamy, jakoţe k tý reklamě by se měl objevit článek o jejich produktu, takţe pokoušet se vyvarovat nebo odblokovat takovýhle (…) vlivy, protoţe vy pak tím pádem jakoby děláte hlupáky ze svých čtenářů. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

I ze zkušeností ostatních dotazovaných novinářů vyplynulo, ţe jsou na ně příleţitostně vyvíjeny tlaky ze strany inzertního nebo obchodního oddělení, které by mohly vést k oslabení redakční nezávislosti. Podrobněji se budeme touto problematikou zabývat v následujícím oddílu 8.8.8. U velké části respondentů bylo zastoupeno kvalitativní kritérium spočívající v zaměstnávání kvalitních novinářů. Pouze kvalifikovaní novináři jsou totiţ schopni tvořit kvalitní obsah, který koresponduje se zaměřením titulu: 129

Aby byly vnější kritéria, musí být splněný ty vnitřní. A to znamená prostě dostatek kvalitních zaměstnanců, aby tam opravdu byl dobrej fotograf, dobrej editor, dobrej redaktor, aby to byl kreativní tým, který spolu prostě komunikuje a není to tak, ţe se jenom řekne ty napíšeš to, ty napíšeš tohle, ale ţe ty lidi se o tý práci bavěj a snaţej se jako společně dovést ten článek dovést někam, aby to mělo smysl. A pokud jako tohle to funguje, tak by ty noviny měly fungovat i navenek. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010) Tak především by měly zaměstnávat lidi, kteří tomu svému oboru rozumí, kteří mají dobré kontakty, kteří to dokáţí zpracovat objektivně a srozumitelně. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010)

Dva respondenti spojili kvalitu novin s jejich zábavní funkcí, to znamená, ţe by noviny měly čtenáře bavit a zajímat. To jsou aspekty, které se v teoriích řešících kvalitativní poţadavky227 na obsah novin obvykle nevyskytují, avšak z hlediska praktického fungování novin jsou bezpochyby jedněmi z důleţitých atributů pro jejich čtenářskou úspěšnost: No tak musí hlavně čtenáře bavit a musí pro ně být důvěryhodný. To znamená, nesmí jakoby si ty noviny vzít a listovat stranami, protoţe je to nezajímá, ale musí je to všechno zajímat, musí to být prostě čtenářsky relevantní. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010) Já vám řeknu úplně něco, co vás ve škole neučí. Článek musí být zaprvé čtivý, zadruhé čtivý a zatřetí aspoň trošku pravdivý (smích). (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Kromě kritérií kvality novin jsme se novinářů zeptali i na to, zda podle jejich názoru tato kritéria splňuje i titul, ve kterém pracují. I přes některé výtky téměř všichni respondenti shledali noviny, v nichţ pracují, za kvalitní. Kladně (s větší či menší mírou jistoty) odpovědělo sedm z osmi novinářů, jimţ jsme tuto otázku poloţili: Já doufám, ţe jo, ono se to zvnitřka špatně hodnotí. (…) Teď se to teda zlepšilo, ale obecně si teda nejsem přesně jistá tou politikou těch centrálních stránek. Je to takový jako poměrně hodně magazínovýho typu a vím určitě, ţe mě jako čtenáře to nebaví, ale je moţný, to by musel říct nějakej průzkum, jestli to čtenáře baví. Mám pocit, ţe to jako potom nevytváří úplně kompaktní celek, jo. Ţe ten začátek je takovej hodně regionální, konkrétní, všechno, a pak tam jsou takový jako lifestylový témata, tak nevim no. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010) Jo, určitě. Protoţe jinak bych sem nešel. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010) Obecně ano, skoro ze sta procent ano. Skoro ze sta procent říkám z důvodu, ţe občas se stane, ţe něco třeba ulítne, ale jde spíš o nějaký technický nedopatření. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010) 227

Například Jirák a Köpplová (2009: 311 – 314) uvádějí tyto kvalitativní nároky na mediální produkty: objektivitu, vyváţenost a vystřídání se předpojatosti.

130

No určitě si myslím, ţe se Metro snaţí těch pravidel drţet jakoby, co nejvíc to jde. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

Ţádný z novinářů neuvedl, ţe by povaţoval noviny, v nichţ pracuje, za obsahově nekvalitní. Pouze u jednoho z dotazovaných novinářů by se dalo hovořit o jakési deziluzi z podoby současných médií, avšak to se netýkalo pouze bezplatného tisku: Já to beru tak, ţe teďka tech médií je tolik, ţe to se rozmělnilo a šlo to do sraček. Kdyţ to vezmu proti dejme tomu polovině devadesátech let, tak kdyţ se podívám jenom na televizu (…), tam ty kokty vidím (…) nebo ty blbosti čtu v novinách, tak jako su z toho takovej smutnej no. Je toho strašně moc a kvalita se rozměnila. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Na kritéria kvality novin jsme se ptali i šéfredaktorů, kteří mají na zásadní vliv na celkové zaměření novin a jejich podobu. Podobně jako někteří další respondenti, i šéfredaktor deníku E15 klade důraz na unikátnost zpravodajství, coţ povaţuje i za důvod úspěchu E15: Noviny mají určitě přinášet vlastní unikátní zprávy a mají v době internetu zasazovat ty věci do kontextu, prostě uţ neplatí jenom přinášet obyčejné zpravodajství. (…) Myslíme, ţe to je jakoby ten důvod jejího úspěchu. (…) Ty vlastní unikátní zprávy. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

Šéfredaktor Metra se řídí heslem „smart mainstream“, které spočívá v lehčím a hravějším výběru a zpracování zpráv, například ve srovnání s Mladou frontou Dnes. Dalším z důleţitých aspektů obsahového zaměření Metra je důraz na regionální zpravodajství (zejména v případě praţské mutace) a snaha zaujmout mladé publikum: My máme takový heslo, kterýmu jakoby říkame smart mainstream. A já to Metro vidím někde mezi Frontou a Bleskem (…). My tam samozřejmě jakoby nedáváme, prostě v Blesku smrti, sex a podobně, ale zároveň se snaţíme bejt vţdycky jako lehčí a hravější, neţ je Mladá fronta Dnes. Takţe jedna věc je (…) jaký zprávy a jak je podáváme, ţe by to mělo být vţdycky takovým tím lehčím prostě, vtipnějším jazykem. Druhá věc by byla, především v Praze, velký důraz jako na praţský stránky, tak aby ty lidi měli opravdu pocit, ţe to, co se děje ve městě, se dozvědí z Metra a ţe to Metro je jako, jsou prostě jejich noviny. No a třetí věc, (…) aby to zajímalo jakoby ty mladý lidi. (…) kdybych si měl vybrat, jestli budu psát o tom, o státních maturitách nebo o zvýšení důchodu, tak radši budu psát o státních maturitách. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Šéfredaktor Sedmičky v týdeníku klade důraz na způsob zpracování zpráv, který má být profesionální jak po obsahové, tak po grafické stránce. Sedmička je profilována jako městské noviny, jejichţ obsah je primárně publicistický. I v této výpovědi respondent akcentuje na zajímavost článků, přičemţ zajímavý obsah (např. publicistický příběh) implicitně vyzdvihuje nad důleţitý obsah (např. zpravodajství): 131

Tak klademe důraz na to dělat tu regionální ţurnalistiku jinak. Já mám takové heslo, ţe i regionální noviny mohou být světové, coţ je samozřejmě trošku nadsázka a znamená to, ţe se nesmíme bát uchopit i ryze lokální téma světově, to znamená udělat ho výborně graficky tak, aby upoutalo a zpracovat ho prostě profesionálně, tak aby bylo čtivý, aby bylo zajímavý, aby prostě mělo úroveň třeba větší neţ zpravodajství z parlamentu nebo z vlády. To je první naše odlišnost. (…) A zadruhé se Sedmička profiluje víc jako publicisticky neţ zpravodajsky. To znamená, ten čtenář by tam měl dostat souhrnné informace za uplynulý týden v jeho městě (…), ale formou kraťasů, protoţe to co je důleţité, nemusí být zajímavé (…). Ale zároveň tam musí být něco navíc, co si nikde jinde nepřečteš, to znamená naše seriály, naše témata a námi zajímavě uchopené vidění světa. A třetí ještě odlišnost, ţe my děláme městský týdeník, to znamená ne okresní nebo krajský, jako to dělá Mladá fronta Dnes nebo VLP, ale máme unikátní koncept městských novin. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010).

Na kvalitu novin má zásadní vliv výběr a zpracování témat. Jaké je obsahové zaměření sledovaných novin a jaké ţurnalistické ţánry se v nich uplatňují, jsme jiţ zkoumali v sedmé kapitole. Při zkoumání stanovisek respondentů ke kvalitě novin jsme zjistili, ţe někteří novináři kladou důraz na to, aby bylo téma pro čtenáře zajímavé a bavilo je. V kapitole 5.3 jsme uvedli, ţe důraz na zábavu ve zpravodajství je jedním z důsledků komercializace médií. Na aspekty zábavy a zajímavosti témat kladou někteří respondenti důraz i při jejich výběru: Aby to bylo zajímavé, pokud moţno aby to bylo vlastní téma nebo alespoň nějaká vlastní invence, aby to nebylo to samý, co vyjde zítra v dalších pěti, šesti novinách, a tady u nás ještě navíc to ekonomicko-byznysové zaměření. A samozřejmě aby to bylo aktuální (…). (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010) Určitě zaujmout, informovat, bavit. My jsme zdarma deník, řekne se, ţe se to rozebere, ať toho vydáme, kolik chceme, ale snaţíme se, abysme měli větší čtenost, neţ jednoho čtenáře na vydání. (…) Důleţitý je, aby člověk v tom deníku dostal určitě všechno, co se stalo, ale s důrazem na naše vlastní témata, který jsou v uvozovkách zajímavostní, který se nějakým způsobem dotýkaj ţivota lidí, ať uţ je to já nevím zdraví, vzdělání školství. Takový ty věci spíš, čím lidi ţijou. (…) Myslím si, ţe je to (…) o tom mixu těch zpráv tak, aby tam byly události, aby tam byly zajímavosti, dění a to, co se třeba bude dít. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Citované výpovědi pochází od redaktorky deníku E15 a vedoucího redakce Metra. Kromě jiţ zmíněné zajímavosti či zábavy kladou oba důraz i na původní obsah. U několika respondentů se dále objevil důraz na zapojení redakčního kolektivu při výběru témat, coţ je ke prospěchu konečné podoby článku:

132

Kdyţ mě napadne, jakoţe by se o něčem mohlo napsat, tak to nerada jako nabízím uţ jako s hotovou představou, ţe bych řekla (…) objevila jsem ten a ten problém a nabízím to na zpravodajství a mělo by to být vystavěný tak tak a tak. Radši udělám to, kdyţ jsme v redakci všichni, ţe řeknu, mám tohle to téma, co si myslíte, ţe by se s tím dalo dělat, a kdyţ prostě lidi přemejšlej nahlas a dohromady. Protoţe si myslím, ţe to člověku jako můţe pomoct i to, ţe kdyţ si obhajuje nahlas svoji vizi (…) a někdo vám hodí nějakej nápad, kterej to posune jinam, vy si ho ještě pak rozvinete sama, dotáhnete. Tak potom si myslím, ţe z toho se můţe právě vymyslet to téma, jak ho udělat co nejlíp. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

Při zamýšlení nad kvalitou novin někteří respondenti zmiňovali jako jedno z kritérií kvality jejich srozumitelnost, coţ je aspekt, který jedna z dotazovaných uplatňuje i při výběru témat: V podstatě to pravidlo je asi stejný, jako jsme měli v rozhlase. Ţe jsme říkali, ţe je jedno, jestli informujeme o zařízení atomové elektrárny (smích), kdyţ to přeţenu, nebo o něčem čemkoli jiným, ale to téma vţdycky musí být vţdycky vysvětleno tak, vţdycky nám říkali tak, aby to pochopila i vaše babička. Coţ neznamená nutně, ţe to musí být napsaný špatně, ale ţe především by tam měla bejt srozumitelnost, to si myslím určitě no. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

Výběr článků v regionálních redakcích Sedmičky můţe podle jedné z respondentek ovlivnit centrální vedení, konkrétně zástupce centrálního šéfredaktora. Sedmička má ze všech zkoumaných titulů největší počet redakcí, které všechny produkují unikátní obsah, proto je třeba dohlíţet na dodrţování celkové koncepce týdeníku. Redakční plán se tak dostává od redaktorů přes vedoucího redakce k regionálnímu šéfredaktorovi, který ho pošle ke kontrole centrálnímu vedení do Prahy. Mezi jednotlivými regionálními redakcemi probíhá spolupráce na výměně nejzajímavějších společných témat, které však kaţdá z redakcí zpracuje samostatně: No ono to funguje tak vlastně, ţe my uděláme nějakej plán, ten plán vedoucí redakce pošle šéfredaktorovi, ten má pod sebou, ţe jo, několik těch redakcí, a pak to jde ještě do Prahy vlastně se na to podívá Zbyněk Vičar [zástupce centrálního šéfredaktora] a třeba to i vrací nebo k tomu má nějaký připomínky, ţe se na to podívá tím centrálním jako pohledem, jo. (…) Pak funguje (…) kdyţ právě nějaká redakce jiná regionální objeví nějaký téma nebo se jim prostě povede nějakej článek, kterej by se dal napsat v jakýkoli jiný redakci, takţe se na to upozorní jako jo, to můţete taky napsat. A rozhodně to neznamená, ţe já třeba já tady nebo někdo v Hradci budeme psát o stejné věci, na stejný téma, ţe to budou dva stejný články. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

133

8.8.8 Vlivy komercializace, bulvarizace a přizpůsobení se čtenářským preferencím Ústředním tématem páté kapitoly předkládané práce byly vybrané aspekty současné ţurnalistiky, z nichţ jsme zdůraznili potenciální vlivy komercializace a bulvarizace na podobu seriózních médií. Představili jsme moţné indikátory těchto procesů, které jsme zároveň zahrnuli do hloubkových rozhovorů. Součástí otázek pro dotazované novináře proto byla témata jako trţní orientace médií a důraz na ziskovost, přizpůsobování obsahu médií čtenářským preferencím nebo přebírání prvků bulvárního tisku seriózními médii (např. formálně zvětšováním fotografií a obsahově zaměřením na příběhy obyčejných lidí). Jedním z důleţitých témat, na které jsme v hloubkových rozhovorech opakovaně narazili, bylo oslabení redakční nezávislosti novin vlivem komercializace. Šéfredaktor Metra hovoří o permanentním souboji mezi redakční nezávislostí a vlivy trţního prostředí: Já si myslím, ţe je to tak jako permanentní souboj. (…) Hrozně zvláštně je to vidět na Reflexu, ţe jo. Kdyţ máte na titulní stránce prostě nahou ţenu rozříznutou nůţkama a šéfredaktor se potom chlubí, jak mu roste (…) prodej. Tak vlastně by se dalo říct, ţe všichni víme, kterým směrem máme jít (…). Já zase tvrdím jinou stránku, ţe samozřejmě tady všichni se díváme na Blesk, jak mají obrovskej prodej a obrovskou čtenost. Ale vlastně kromě Blesku, Aha je tu jedinej bulvár, proti tomu tu máte deset deníků různě jakoby nebulvárních (…). Takţe zase já věřím, ţe čtenáři v těch novinách, aby si je koupili, kdyţ se nebudu bavit jenom o Metru, tak v nich budou chtít prostě kvalitní informace. A já ty čtenáře nepodceňuju nějak no. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Podle šéfredaktora Metra tedy seriózní noviny musejí nabízet čtenářům kvalitní obsah, jinak by v silné konkurenci ostatních nebulvárních titulů neobstály. Rozdílný názor má šéfredaktor týdeníku Sedmička, který v trţní orientaci novin a jejich snaze o co nejvyšší profitabilitu nevidí nic špatného: Ale tak to je mýtus pseudointelektuálních mudrců, kteří mudrujou v Praze nad kafíčkama a baví se o nějakých modelech ţurnalistiky. Novinařina je prostě mediální sféra, je úplně to stejný co třeba výroba aut, vydavatel, který nechce vydělávat peníze, je blázen nebo nějakej filantrop nebo nějakej mesiáš a já tomu prostě nerozumím, proč to ty lidi dělají a tvrdí, jako ţe nechtějí vydělávat peníze. (…) Média jsou prostě normální branţe na vydělávání peněz. Takţe pokud to médium nesplňuje tohlencto kritérium komerčnosti, tak ho nemá smysl produkovat, proč, neţijeme v socialismu. Takţe kaţdý vydavatel vydává noviny i televizi proto, aby vydělal peníze, to je normální úplně. A co se týká redakční nezávislosti, to s tím vůbec nesouvisí. Kdyby jela jakoby redakce ve vleku inzerce nebo nějaké komerčnosti, tak je to nesmysl, protoţe ty noviny si přestanou lidi kupovat a rozebírat, přestanou fungovat. Takţe kaţdý

134

vydavatel, který by tohle dělal, tak by to byl hloupý, protoţe by to bylo dlouhodobě neudrţitelný. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Dosazením ţurnalistiky jako průmyslového odvětví na stejnou úroveň jako výrobu aut šéfredaktor Sedmičky implicitně popřel funkci médií jakoţto sociální instituce. Soukromá média podle něj musí být komerční a jsou určena k vydělávání peněz. Podobně jako šéfredaktor Metra však dává důraz na kvalitu obsahu novin, která je podmínkou jejich čtenářské úspěšnosti a s tím i jejich existence. Ohroţení redakční nezávislosti podle šéfredaktora Sedmičky nehrozí, protoţe čtenář by rozpoznal, kdyby se do redakčního obsahu vměšovala skrytá reklama, a noviny by přestal číst. Z hlediska důrazu současných médií na ziskovost měl jeden z novinářů výstiţnou připomínku, kdyţ poznamenal, ţe některá média mají potíţe s tím, aby v zisku vůbec byla.228 Coţ platí o bezplatných novinách o to více, ţe jsou na trhu zpravidla kratší dobu neţ placené listy a musí najít vhodný způsob, jak zaujmout publikum i inzerenty: Co se týče ziskovosti, jako nevím, myslím si, ţe spíš některá média mají vůbec problém být v zisku. Pokud jako máte na mysli jako dosáhnout zisku za kaţdou cenu, zvyšovat ten zisk, to nevím, jestli je to otázka pro noviny, protoţe ty noviny jako vzhledem k nástupu internetu a ke všemu moţnýmu, tak s tím docela bojujou, jo. Klesají jim příjmy z reklamy a podobně. Takţe co se týče ziskovosti, tak třeba moţná televize Nova nebo televize Prima, tam by moţná na ně by to asi byla otázka, co si o tom oni myslí, ale jako na placený deníky nebo na bezplatný deníky nevím, jestli tam jde o nějakou tendenci o maximální ziskovost, spíš jde o to, aby vůbec ty noviny uţivily a udrţely se na trhu. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010)

Jediným způsobem, jak mohou bezplatné noviny dosáhnout zisku, je prodat dostatečné mnoţství inzerce. Jak jsme jiţ naznačili, můţe z tohoto hlediska hrozit ovlivňování redakční části novin ve prospěch inzerentů. Většina respondentů se ve své profesní kariéře setkala s tím, ţe byla nucena odolávat tlakům obchodního oddělení či speciálním přáním inzerentů, která vyţadovali nad rámec standardních sluţeb: (…) já osobně to cítím tak, ţe i kdyţ nás platí inzerce v tomto případě, (…) neplatí nás čtenář, tak stejně při koncipování těch novin nebo těch textů nemyslím na to jako, jestli ten inzerát vedle toho textu bude vypadat dobře. (…) U těch textů myslím na sto procent na to, aby byly zajímavý pro ty čtenáře a prostě snaţíte se vyvarovat situacím, který tu a tam moţná nastanou, ţe vám prostě někdo se snaţí něco podsunout (…). Člověk někdy jakoby slyší historky nebo se dovídá o věcech, kdy prostě kolegům třeba zavolá inzertní oddělení, to se ani netýká třeba Metra, ale myslím si, ţe obecně se s tím setkal kaţdej v týhle práci. Tam se doví, ţe tam je 228

Jak je uvedeno v kapitole 8.6.11, ani jedno ze zkoumaných periodik zatím při svém hospodaření nevykazuje zisk.

135

prostě inzerát na nějakej krásnej lifestylovej zájezd prostě někam do Karibiku a ţe by zadavatel reklamy si nepřál, aby vedle toho byl otvírák, kterej by se týkal vraţdy, násilí, války, sexu (…), a pak je jakoby na tom editorovi nebo na tom redaktorovi, aby byl natolik soudnej, aby řekl jako třeba o tomhle je svět, my nemůţeme mít na Světě prostě článek o tom, ţe někde vyrobili největší ementál na světě, tam musí být článek o tom, ţe prostě vypukla válka například. (…) to chce občas se trochu obrnit trpělivostí a jakoby jít si za tím cílem, kterej by měly ty noviny splňovat. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem 2010)

Respondent hovořil o tom, ţe se občas stává, ţe se někdo snaţí ovlivnit podobu publikovaného textu. Kaţdý novinář se podle něj setkal s tím, ţe inzertní oddělení zasahovalo do tvorby článků, zde konkrétně zmínil přání inzerenta ovlivnit výběr zprávy zveřejněné u inzerátu. I další novinář z deníku Metro připustil, ţe se obchodní (respektive inzertní) oddělení snaţí zasahovat do podoby článků, přičemţ je moţné jim v některých poţadavcích vycházet vstříc, pokud tím není ovlivněn obsah článku. Také tento respondent pocítil tlak inzerentů o ovlivnění výběru článků, kterému je však moţné v některých případech vyhovět: Řekněme, ţe pokud přijde obchod s nějakým nápadem, tak určitě se to nesmí promítnout ţádným způsobem do obsahu článku. Jde spíš o to, ţe se snaţíme třeba s tím obchodem spolupracovat a pokud maj nápad na přílohu Cestování, tak my můţeme vyjít vstříc v tom, ţe můţeme napsat téma o typově Skandinávii, ale s tím, ţe inzerenti se budou zaměřovat na lov norskejch pstruhů nebo já nevim čeho, ale striktně a jednoznačně musí bejt oddělený, co je redakční část a co je inzeretní část. Takţe v tomhletom směru jako přichází obchodníci s nějakejma nápadama, často řekneme, ne takhle to nejde a pokud to jde, tak je to tím způsobem, co jsem zmiňoval v tom příkladu no. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Současná média jsou ve zvýšené míře vystavována i tlaku ze strany pracovníků z oboru public relations, jejichţ úkolem je prosadit co největší mnoţství zpráv o společnosti, kterou zastupují, do médií. To přirozeně vede k dalšímu nátlaku na novináře: Samozřejmě ţe jako jsme bombardováni jaksi maily a telefony na téma exkluzivních nebo výjimečných tiskových zpráv a podobně, studií, které nám tady posílají mluvčí a PR agentury a podobně, a tam teda musí být člověk dost opatrnej a kdyţ uţ si něco vybere, tak by si to měl zase ještě zpracovat po svým. To znamená nebýt odkázán třeba jen na tu studii nebo na to, co nám posílaj, ale ještě se třeba zeptat jinde, jak oni to vidí, jestli s tím souhlasí nebo tak, aby to jaksi nebyla jenom jakoby překopírovaná prostě zpráva někoho jako jinýho. (…) Snaţím se, abych ten vliv na volbu zpráv měl já sám co největší, takţe spoustu věcí prostě ani nehodlám zpracovat nebo se jimi zabývat, kdyţ pocházejí třeba od PR agentur, protoţe je jasný, ţe oni potřebují nějakou reklamu, a tak to zkouší no. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010)

136

Také šéfredaktor Metra se ve své profesní kariéře setkal s tlaky na svou novinářskou nezávislost, které však pociťoval zejména v době, kdy Metro většinově vlastnila společnost Metro International: Ne, to určitě jako, píáry tady prostě neděláme. Kdyţ Mafra přebírala prostě Metro, tak vlastně tady existuje (…) etickej kodex novináře vlastně, z něhoţ vyplývá, ţe se ty píáry tady dělat nemůţou. Na druhou stránku (…) jsem se setkal s tím, ţe se vyvíjel určitej tlak, kterýmu já jsem musel čelit, a byla i chvíle, kdy jsem řekl prostě, ţe klidně jako radši odejdu, ale ţe prostě tohle jako nedovolím. Já si to beru ani ne třeba tolik na Metro, ale moţná si to vztahuju hodně čistě pro sebe, si říkám jako, ţe vlastně jediný, co já jakoby mám v týhle práci je nějakej můj kredit novináře nebo prostě nějakej čistej štít. Jakmile bych si ho ušpinil, tak se mi to můţe krátkodobě vyplatit, ţe tady prostě budu dál, nebo budu mít támhle auto od Škodovky, ale vlastně do budoucna se mi to nevyplatí.(…) A přes to to nějak filtruju. A musím říct, ţe poslední dobou se to hodně nedělo, oni se tady dělo dřív takový různý věci za toho minulýho vedení. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

I další respondenti zmínili, ţe by raději dali výpověď, neţ by ztratili svou kredibilitu novináře. Redaktorka Sedmičky v tomto případě hovořila o situaci, kdy by měla napsat článek tzv. na objednávku: Ale co se týče nějaký vyváţenosti a pravdivosti a tohodle, tak to povaţuju v tomhletom povolání za úplně nejdůleţitější. A kdyby byly nějaký tlaky prostě ze shora, jako napište článek ve prospěch tohodle nebo sejměte tohodle, tak z tý práce okamţitě odejdu. (Hloubkovoý rozhovor s Kateřinou Prouzovou)

Redaktorka deníku E15 připouští, ţe bezplatné noviny musí kvůli získání příjmů někdy zacílit na trh, avšak praxi psaní článků na objednávku také nepotvrzuje: To je taky sloţitá otázka, protoţe samozřejmě abyste vycházeli, tak vám někdo ty peníze musí dát. Takţe občas prostě musíte na ten trh zacílit, protoţe bez toho to nejde, to bysme to mohli zavřít (…). Ale zase si nemyslím, ţe by (…) [noviny] psaly vyloţeně pouze orientovaně na některé firmy nebo na objednávku. To si myslím, ţe se neděje. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010)

Výše zmíněná redaktorka Sedmičky uvádí, ţe na ně v redakci tlaky ze strany obchodního oddělení vyvíjeny nejsou. Na druhou stranu se však ojediněle setkala s tím, ţe se výběr článku nad rámec standardních způsobů snaţilo ovlivnit vedení týdeníku, které chtělo zamezit publikování konkrétního tématu: No konkrétně tady v Pardubicích jsme v určitejch chvílích takový menší tlaky pocítili, ale nebylo to třeba ze strany obchodního, bylo to ze strany nejvyššího vedení. A tak asi zřejmě nějaký důvody měli, ale byly to spíš ojedinělý případy. Spíš ţe to bylo ne, ţe něco máme

137

napsat, ale spíš ţe něco nemáme napsat, jo, jako opačně. Ale jinak si myslím, ţe je to jako dobře nastavený tady a ošetřený, ţe rozhodně obchodní oddělení na nás prostě nemůţe tlačit tady ten klient nám dává milion korun jako, napište o něm nějakej článek, to neexistuje. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

Jako další z faktorů, které mohou potenciálně ohrozit redakční nezávislost, zmínil jeden z respondentů propojení vlivných osob v mediálním průmyslu. Na příkladu ze svého předešlého zaměstnání demonstroval, jak se článek o exkluzivním tématu musel na poslední chvíli stáhnout, protoţe se dotýkal aktivit inzerenta: To nebylo zvýšení zisku, ale to je tak, jak je to všechno proháčkovaný a tak. Vám řeknu konkrétní příklad, kterej se stal v Blesku. (…) Víte kdo to je Košťál, kdo to byl? To byl místopředseda svazu fotbalovýho (…). No a tam jsme jako přišli na to, ţe on má nemanţelský děcko. Takţe se dala celá stránka napucovaná (…) a hodinu uţ to bylo všecko nachystaný do tisku. Hodinu před tím, neţ to mělo vyjít, přišel borec nějakej, zástupce šéfredaktora co povídal ven, půjde tam něco jinýho, protoţe baba, se kterou on měl to nemanţelský děcko, byla někde nějaká inzertní to, si to dávala její firma Blesku, já nevím kolik, deset, patnáct milionů, tím pádem zkrátka to není no. Tak jako takhle to chodí. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Jedním ze základních důsledků komercializace médií je přizpůsobování jejich obsahu poţadavkům publika (viz kapitola 5.3). Na názor ohledně asimilace obsahu novin čtenářským preferencím jsme se proto zeptali novinářů. Kdybychom měli shrnout, na co kladli ve svých stanoviscích důraz všichni dotazovaní, tři respondenti upozornili na neustálý zápas mezi poţadavky novinářů a poţadavky publika při koncipování obsahu novin. Čtyři respondenti uvedli, ţe se do obsahu novin promítají jak poţadavky novinářů, tak poţadavky čtenářů a jsou tak v souladu. Podle mínění jednoho respondenta noviny na základě čtenářských preferencí dělat ani nejde a poslední respondent si myslí, ţe o obsahu novin nerozhodují čtenáři, nýbrţ pouze vydavatelé. Názor ohledně boje mezi čtenářskými preferencemi a preferencemi tvůrců novin vyslovil například redaktor deníku E15. Novináři by podle něj neměli názory čtenářů přehlíţet, ale stejně špatné by bylo utváření novin pouze podle čtenářských preferencí. Všechna média však potřebují pro své udrţení na trhu dostatečné publikum: Tak já myslím, ţe tohle je nekonečný souboj, který česká, tuzemská média svádí po celou dobu novodobé historie, od roku 90 tedy, kdy vlastně první pořádná soukromá média vznikla, a evidentně ten souboj budou jaksi podstupovat i nadále. A asi se nedá říct, ţe by noviny měly vycházet jenom ze svého vlastního pohledu a nedívat se na to, co ty čtenáři chtějí, ale stejně špatný bude i ten druhej extrém, kdy by ty noviny byly postaveny, alespoň co se týče důvěryhodnosti, témat, zpracování, aby byly postaveny pouze na poţadavcích čtenářů. (…)

138

čtenost je důleţitá jako, kdyţ to nebudou ty lidi číst, tak tam nebudou inzeráty a kdyţ nebudou inzeráty, tak jako ty noviny se neuţiví, ţe jo, to obecně platí taky pro všechna média. (Hloubkový rozhovor s Dušanem Kütnerem 2010)

Podle většiny respondentů je tedy důleţité noviny psát kvalitně, ale zároveň tak, aby jejich podoba čtenářům vyhovovala. Pokud bude upřednostňováno jen jedno z těchto kritérií, budou noviny buď čtenářsky neatraktivní, anebo budou nekvalitní: Někdo si prostě řekne, ţe půjde stylem toho, aby se to líbilo čtenářům, tak budou psát tak, jak chtějí čtenáři, někdo chce být naopak kvalitní. Ale já si myslím, ţe to je mix obojího. Ţe pokud budete psát kvalitně, ale nikdo vás nebude číst, tak je vám to k ničemu, zrovna tak jako kdyţ budete psát to, co chtějí lidi, ale bude to nekvalitní, tak je to taky k ničemu. (Hloubkový rozhovor s Martinou Peřinkovou 2010) To se musí nějak skloubit vţdycky. Čtenář se určitě nesmí přehlíţet, to jako rozhodně ne, (…) kvůli němu se to dělá, aby si to přečetl od začátku do konce, ale to podle mě neznamená, ţe člověk jako musí slevovat na kvalitě. A ţe kdyţ budete primárně tohle splňovat, tak můţete vedle článku, kterej uděláte vyloţeně pro čtenáře, mu nabídnout i nějakej třeba, kterej si myslíte, ţe by ani aţ tolik nechtěl, ale kdyţ to bude udělaný dobře, tak já věřím tomu, ţe si to ten čtenář přečte, ţe ho to třeba nějakým způsobem jako obohatí. Nedá se podle mě jako drţet jenom ta kvalita a na čtenáře kašlat, a taky se podle mě nedá dělat všechno jenom pro čtenáře. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

Posledně zmíněná respondentka poté ve své výpovědi zdůrazní, ţe na obsah novin má zásadní vliv osoba, která je vlastní a řídí, a musí mít zcela konkrétní představu o jejich podobě: (…) ten člověk, jehoţ ty noviny jsou nebo kterej je vymyslel, tady drţí, jak říkáme na divadle, dramaturgii (smích), tak musí mít jasnou vizi a říct přesně co chce. Jestli to řekne blbě, to uţ je druhá věc. (Hloubkový rozhovor s Kateřinou Prouzovou 2010)

I podle dalšího z dotazovaných novinářů mají na podobu a obsah novin zásadní vliv jejich vydavatelé a majitelé. Podle tohoto respondenta však majitelé neberou na poţadavky čtenářů ohled, přičemţ čtenáři přečtou vše bez ohledu na kvalitu. U respondenta je tak patrné výrazné podceňování čtenářských kompetencí publika: Já si myslím, ţe ani jedno, ţe záleţí na vydavateli a mecenáších, který to všechno určujou. A lobbistických skupinách a (...) tím pádem je to zaháčkovaný spíš přes ty majitele nebo vydavatele těch novin neţ to, co by chtěli čtenáři. A čtenáři ti jsou, ti přečtou všecko. Fakt. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

Podle šéfredaktora deníku E15 se nedá při stanovování koncepce novin vycházet pouze z průzkumů čtenářských preferencí, ve kterých se čtenáři dělají lepšími, neţ ve skutečnosti jsou, a proto je třeba noviny tvořit s vizí (o tom ostatně mluvila i výše zmíněná respondentka): 139

My i tím třeba, ţe výzkumy jsme si vlastně dělali v prvním roce existence listu, pak nějaký takový refresh jsme měli po dvou letech a teď jsme rok bez výzkumu (…) a protoţe ty noviny jsou rozebrané, jsou oceňované, tak to vlastně jakoby ty kritéria si nastavujeme sami a myslím si, ţe asi je potřeba noviny dělat s nějakou vizí a ne jenom prostě poslouchat výzkumné agentury, co by si přáli čtenáři. Protoţe i si myslím, ţe to tak nefunguje, ty lidi se v těch výzkumech dělají lepšími, neţ jsou, a myslím si, ţe to nejde prostě sestavit úspěšný produkt mediální jen na základě toho, ţe budete poslouchat, co vychází z průzkumů. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

Dalším z témat páté kapitoly předkládané práce byly sklony některých seriózních médií k bulvarizaci, a to jak z hlediska jejich formy, tak obsahu. Bulvarizace je téma relevantní i ve vztahu k bezplatným novinám, které fungují na ryze komerční bázi a snaţí se oslovit co nejširší publikum. Oslovených novinářů jsme se proto zeptali, zda souhlasí s praktikami, které bulvarizaci indikují.229 Osm z devíti respondentů se vyjádřilo ve smyslu, ţe jim tyto praktiky nevadí nebo je nepovaţují za nic špatného: (…) já nic nemám z hlediska techniky proti bulváru, já to prostě povaţuju za naprosto legitimní formu ţurnalistiky, která u nás má prostě trošku negativní nádech, kterej je dán takovým tím divokým rozvojem toho bulváru, kterej je v očích mnoha čtenářů zčásti zaslouţeně spojenej s úplným vylháváním prostě článků a tak dál. (…) Pokud prostě na to nahlédnu z čistě technický stránky, tak bulvár je pro mě forma toho, jakým způsobem ty informace zprostředkovávám a jako proti tý v podstatě nic nemám. Jako trochu něco jinýho to je, jsme do jistý míry mladý médium (…), který se snaţí třeba přizpůsobovat svou tvář tý době a těm čtenářům (…). Ţe prostě já si třeba myslím, ţe my se určitě těma moderníma trendama, který jsou třeba vlastní bulváru (…), třeba inspirujeme a pouţíváme je taky. Zase úplně jiná věc prostě je, kdyţ máte médium nebo deník, který existuje sto let, a víte, ţe jeho čtenáři prostě třeba mají věkovou skupinu 40 aţ 70, jsou to vysokoškolsky vzdělaní lidé, ţe jsou to třeba pravicoví voliči výhradně a snaţíte se jim násilně prostě tenhle ten způsob prostě tý práce jakoby vnutit. Takţe (…) jsou deníky, u kterejch povaţuju ten příklon k tomu bulváru nebo tý bulvarizaci spíš toho zpravodajství, která se do jistý míry projevuje všude, tak to povaţuju jakoby za chybný. No ale jako obecně tenhle ten vývoj bych jako úplně neodsuzoval. Protoţe ten bulvár na jednu stranu třeba znamená víc zpráv ze showbyznysu (…) a na druhou stranu to znamená (…) víc fotografií, znamenalo to ve svý době taky barevnej tisk a znamená to třeba taky víc grafik a (…) to není něco, co bych já mohl říct, ţe si myslím, ţe to je a priori špatně, naopak to povaţuju za dobře, protoţe si myslím, ţe ten bulvár v tomhle ohledu přinesl spoustu i pozitivních prostě věcí. (Hloubkový rozhovor s Jiřím Bigasem) 229

V otázce jsme však slovo bulvarizace přímo nezmiňovali, otázka byla formulována takto: „I kvalitní, seriózní noviny kvůli zvýšení nákladu přebírají některé prvky bulvárního tisku…“

140

Z hlediska citovaného novináře můţe být bulvarizace přínosná hlavně po formální stránce, a to zejména pro noviny, které na trhu nepůsobí dlouho a jejich koncepce se ještě formuje. Metro podle něj některé moderní trendy, které jsou pokládány za bulvární, také uplatňuje. Přínosy v bulvarizaci zpravodajství spatřuje i šéfredaktor Sedmičky, který ji dokonce povaţuje za jedinou moţnou cestu pro uplatnění současných novin na trhu. Sedmička podle něj preferuje publikování čtivých a zajímavých zpráv, které mohou být povaţovány za bulvární, neţ nudných a tzv. seriózních zpráv: Já to nepovaţuji za bulvarizaci, já to povaţuji za trend a za jedinou moţnou cestu. To ţe jsou noviny čtivější, zajímavější a vystavený na příbězích přece není nic špatnýho. Kdo chce se podívat na bezpohlavní, suchý, suchopárný, v trpných rodech odvyprávěný zpravodajství, ať si pustí ČT1 kaţdý den a nabaţí se tohoto superveřejnoprávního, nudnýho a irelevantního zpravodajství a nazve ho seriózním. Pokud bulvární zpravodajství znamená příběhy, hezký fotky a velký reportáţe na vlastní kůţi, pak dělejme bulvární zpravodajství a nestyďme se za to. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Podobně jako šéfredaktor Sedmičky, ani šéfredaktoři deníků E15 a Metra nejsou k bulvarizaci současných novin kritičtí. Z tohoto hlediska se dá bulvarizace povaţovat za trend, který je vyuţíván i v řadě zahraničních titulů, a můţe souviset s měnící se rolí tištěné ţurnalistiky v době internetu: To co je povaţováno za bulvární formu zlomu, mně osobně to nevadí. Já mám tady prostě v šuplíku bezpočet zahraničních seriozních placených novin ekonomických, které vlastně přejímají minimálně na titulní straně takový ty věci, který tady známe především z Blesku. Nějaké obtékání fotografií, výrazná grafika, málo písmenek. Mně to osobně nevadí, myslím si, ţe (…) ten print má dneska jinou roli v době, kdy všichni mají internet, lidi ty zprávy čerpají zprávy z mobilu vlastně průběţně, takţe to si myslím, ţe je jako vývoj, který není třeba kritizovat. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010) Já se tomu nebráním a jak uţ jsem vám vlastně říkal, i přesně jak to Metro vidím, mezi tou Frontou a tím Bleskem, tak si myslím, ţe nám je to blízký. Já zase mnohdy osobně si radši přečtu třeba (…) zajímavej příběh o někom tady z Prahy, neţ si po stopadesátý číst o tom, co se děje v ČSSD. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

U deníku Metro došlo po změně layoutu ke změně formálních aspektů, které mají blíţe k formátu bulvárního tisku (menší formát, více grafik a větší fotografie). K podobnému kroku se před lety rozhodl i deník Mladá fronta Dnes, který za to tehdy byl kritizován: Tohle vlastně byl layout vypracovanej asi před dvěma rokama v Metro International a postupně ho vlastně přijímaly všechny Metra, přičemţ my jsme byli jedni z prvních (…). Ale vidíte to, ţe je to víc prostě fotek, víc jakoby grafiky na úkor textu. (…) My kdyţ jsme měnili

141

layout v Mladý frontě Dnes prostě před třema rokama, tak ti byla revoluce, všichni křičeli, protoţe najednou se ubíralo. (…) Předtím byl mezi článkama řádek volnej, teď se rozhodli, ţe budou dva řádky, aby to bylo vzdušnější. Velký fotky, boxy. Ono jakoby furt ty noviny jdou všechny stejným směrem, prostě jakoby ubírá se textu na úkor všeho ostatního, coţ asi víte. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Podle jiného novináře Metra však kritika například větších fotografií není na místě a za indikátor bulvarizace to nepovaţuje, coţ demonstruje na příkladu Mladé fronty Dnes, která bývá ze sklonu k bulvarizaci často obviňována: Tam jde o to, ţe dneska i spousta mejch kamarádů, který před lety četli Mladou frontu Dnes a dneska čtou Mladou frontu Dnes, tak říkaj to je strašnej bulvár (…). Říkám, co je tam za bulvár, jsou tam prostě zprávy o tom, co se děje, a to ţe se třeba zvětšujou fotky, pokud jsou kvalitní, tak proč ne. (…) Pokud vyuţíváme nějakých prvků, tak pokud jsou jakoby plusem pro čtenáře, tak proč ne. (Hloubkový rozhovor s Janem Davidem 2010)

Podobně jako ostatní respondenti, i editor týdeníku Sedmička souhlasí s uţíváním bulvárních prvků v seriózních novinách. Jako důvod svého souhlasu však zmiňuje publikum současných médií, které je podle něj líné a vyţaduje v médiích jednoduchá sdělení: Já s tím souhlasím. Já si myslím, ţe lidi jsou čím dál línější, a kdyţ je moc písmen, tak to nečtou. (…) Jako co si budem povídat, se podívejte, jaká je sledovanost Novy a jaká je sledovanost ČT2, takţe to stejný je v novinách. Jednoduchost, aby to ti dostali ti traktoristi po lopatě.(…) Já bych řekl, nepřeceňujme čtenáře, ţe by to byli nějací intelektuálové nebo tak, ti maj jiný starosti. A tohlencto opravdu si myslím, to i vidíte podle toho, který tituly jsou nejprodávanější a který televize jsou nejsledovanější a ty ostatní kdyţ to vidí a chtějí nějak drţet krok, tak se tomu musí přizpůsobit. To je to, o čem mluvíte, ţe se to bulvarizuje. Nedá se nic dělat, taková je doba. (Hloubkový rozhovor s Liborem Pospíšilem 2010)

8.8.9 Distribuční systémy užívané v bezplatných novinách Způsoby distribuce Metra, E15 a Sedmičky jsme jiţ dostatečně popsali v kapitole 7.2, nicméně hloubkové rozhovory přinesly o distribuci těchto titulů i některá nová zjištění. Šéfredaktor Sedmičky vysvětloval, proč pro distribuci týdeníku vyuţívají právě stojany a v čem vidí přidanou hodnotu distribučních míst Sedmičky: Sedmičku nabízíme ve stojanech ve tvaru Sedmičky, v různých hypermarketech na poštách a tak dál. (…) lidé si (…) na rozdíl od Metra, musí pro tu Sedmičku přijít někam, proto máme tu přidanou hodnotu. A je to distribuce, která se nám jakoby osvědčila právě díky té rozebranosti. Lidi si na ty stojany zvykli, ví, kde je najdou a pro Sedmičku si tam kaţdý čtvrtek ráno přijdou. Sedmička většinou ve čtvrtek odpoledne uţ není a někde se o ní dokonce porvali důchodci (smích). (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

142

Přesto jsme se šéfredaktora Sedmičky zeptali i na to, proč odstoupili od distribuce týdeníku do domovních schránek, které zpočátku také vyuţívali. Podle respondenta se jednalo o strategii naplánovanou na první tři měsíce vydávání týdeníku, která měla na jeho existenci upozornit publikum. Z dlouhodobého hlediska se však jedná o příliš finančně nákladnou variantu: My jsme od toho neustoupili. To byla strategie naplánovaná na první tři měsíce po startu produktu. Zaprvé je to strašně drahý, takţe to nejde ani jakoby dělat pořád. My jsme to chtěli dělat první tři měsíce, a to z toho důvodu, aby lidi o Sedmičce se dozvěděli, to byl vlastně nejlepší marketing, který jsme tomu mohli dát, lepší neţ nějaké televizní drahé reklamy a podobně. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků)

Podobně jako Sedmička, i Metro je krátce po umístění do stojanů rozebráno. Šéfredaktor Metra v tom však spatřuje i nevýhody, protoţe se pak deník k řadě čtenářů vůbec nedostane. V lednu proto bude Metro navyšovat počet distribučních míst v Praze a Plzni: A asi si myslíme, ţe největším problémem moţná, kterej máme, jako ţe máme málo těch distribučních míst. Teďkon jsme v Brně navyšovali jednonásobně distribuční místa a to stejný plánujeme udělat v lednu vlastně v Praze a potom v Plzni no. (…) Protoţe ta naše potíţ je ta, ţe my se do půl hodiny prostě rozebereme a to Metro jakoby zmizí no. To samozřejmě můţe těšit (…), ale vlastně bojujeme s tím od začátku, ţe to existuje jakoby půl hodinu dne a pak to zmizí ty noviny. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Deník E15 v tomto roce zavedl nový způsob distribuce, pro bezplatné noviny neobvyklý, kterým je prodej E15 v novinových automatech v Plzni. Podle slov šéfredaktora se v E15 do budoucna uvaţuje o kombinaci placené a bezplatné distribuce, přičemţ na lukrativních místech by byl titul nabízen i nadále jako bezplatný, na dalších místech by však byl prodáván: Tím dalším modelem je prodej předplatného a teď nově od září taky prodej těch novin v Plzni, coţ je pro nás testovací model pro to, jestli ty noviny můţeme s nima jít do jiných regionů, neţ je Praha, za peníze. Uvaţujeme o kombinované distribuci bezplatné placené. Na těch skutečně kvalitních, prémiových místech, coţ jsou všechny tyhlecty praţské administračky, ty letiště a vlaky a tak dále být zadarmo, já nevím státní úřady, centrální, a jinde za peníze. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

8.8.10 Vztah bezplatných novin k inzerci Jak jsme jiţ mnohokrát zdůraznili, bezplatné noviny jsou financovány výhradně z inzertních příjmů. Otázkou však zůstává, zda je moţné platit provoz a hospodaření tak velkých projektů, jako Metro, E15 a Sedmička jsou, skutečně jen z inzerce. Zajímalo nás proto, jestli jsou zkoumané tituly financovány pouze z inzerce a zda je jejich vydávání ziskové.

143

Šéfredaktor Sedmičky potvrdil, ţe je týdeník financován výhradně z inzertních příjmů. Upozornil však na to, ţe se jedná o dominantní způsob financování všech médií a bezplatné noviny v tom nejsou výjimkou: Já bych zdůraznil, ţe z inzerce ţijí všechna média hlavně, to je dominantní část příjmů všech médií, nejenom těch neplacených, ale samozřejmě prostě my přicházíme jakoby o tu o ty peníze, které bychom utrţili ve volném prodeji. Takţe my jsme financováni pouze a výhradně z inzertních příjmů.(Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Financování bezplatných novin pouze z inzertních příjmů potvrdili i šéfredaktoři deníků Metro a E15. Oba však připustili, ţe vydávání deníků je doposud z finančního hlediska ztrátové a cílem budoucího roku pro oba zmíněné tituly je tuto ztrátu pokrýt a v hospodaření dosáhnout nuly: Tak jak by mělo být financováno, ta základní logika je skutečně, ţe ten list je poměrně jako štíhlý a ţe prostě ty náklady na redakci, distribuci, marketing a všechno, co s tím souvisí, by měly být hrazeny z těch výnosů z reklamy (…) Jenom říkám, ţe v tomhlectom jsme si řekli, ţe prostě ty noviny, potřebují nějaký tři roky náběhový, kdy můţou být v minusu. My tu ztrátu postupně sniţujeme a myslíme si, ţe ve čtvrtém roce prostě ty náklady pokryjeme. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010) No samozřejmě čistě jenom z reklamy vlastně, ale pravda je, ţe se nám vlastně poté co jakoby Metro vlastní Mafra, tak se nám ještě nepodařilo udělat zisk. (…) My jsme si mysleli v roce 2008 vlastně, ţe kdyby nebyla krize, tak bysme se dostali velmi blízko nuly. Ten plán takovej byl, nakonec ta krize nás hodně zasáhla tak, jako zasáhla samozřejmě všechny. My (...) nemáme tu část těch čtenářů, který to kupujou, a na příští rok vlastně máme plánovanou nulu. (…) Víme, ţe pro nás bude úplně neuvěřitelně těţkej, ale chtěli bysme se jako na tu nulu dostat. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Podle šéfredaktora Metra měla na hospodaření deníku negativní dopad hospodářská krize, která splnění finančních cílů oddálila. Ani týdeník Sedmička, který je na trhu nejkratší dobu, dosud není ziskový. Šéfredaktor týdeníku však zdůrazňuje, ţe se jedná o investici s delší návratností, neţ jsou dva roky, a do budoucna je poměrně optimistický: Ne, samozřejmě ţe po dvou letech to ziskové být nemůţe, to je jasný. V současné době je to tak, ţe (…) investice, jejichţ návratnost je 10 let, tak jsou povaţovány za superprofitabilní, viz sluneční elektrárny (…). Sedmička samozřejmě v zisku ještě není, ale pro letošní inzertní plán, který jsme měli splnit, jsme splnili, takţe to dává jistý optimismus do budoucna. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Dostatečné mnoţství inzerce je tedy pro bezplatné noviny nejdůleţitější podmínkou pro jejich úspěšné působení na tiskovém trhu a existenci vůbec. Na druhou stranu však přemíra inzerce 144

můţe ohrozit celkovou kvalitu listu tím, ţe by došlo k redukci mnoţství redakčního obsahu. Šéfredaktorů zkoumaných periodik jsme se proto zeptali, jaký je poměr inzertní a redakční části v těchto titulech a zda je mnoţství otištěné inzerce v jednom vydání nějak limitováno. Všichni respondenti potvrdili, ţe nějaké limity pro maximální mnoţství inzerce v daných titulech fungují: Ten ideál je takovej, ţe by to bylo šedesát procent redakce, čtyřicet procent inzerce. Realita je taková, ţe se to blíţí spíš jako padesáti ku padesáti a jsou čísla, kdy to bohuţel samozřejmě jako je spíš naopak, šedesát procent inzerce, čtyřicet procent redakce. A to je taky vlastně jakoby jeden z plánů, cílů, který já uţ jsem si dal na příští rok, (…) zvýšit ten poměr redakce ve vztahu k inzerci no. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010) Myslím si, ţe máme ten limit nastavený na nějakých pětadvacet, moţná je to třicet procent, ţe to je max a ve chvíli, kdyby to dosáhlo těch řekněme třiceti procent, tak ţe budeme přidávat stránky. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

V deníku Metro je poměr redakční a inzertní části obvykle vyrovnaný. V některých vydáních je však vyšší mnoţství inzerce neţ redakčního obsahu, poměr inzertní a redakční části je pak 60 ku 40. Jedním z cílů deníku Metro pro rok 2011 je proto zvýšení tohoto poměru ve prospěch redakční části kvůli zachování kvality deníku. U deníku E15 je podle jeho šéfredaktora mnoţství inzerce limitováno a ve chvíli, kdy dosáhne třiceti procent obsahu deníku, dojde k zvýšení počtu stránek. Týdeník Sedmička, který je vydáván z těchto třech titulů nejkratší dobu, naopak ještě usiluje o zvýšení mnoţství inzerce. Inzerce by tak v průměru měla dosahovat padesáti procent kaţdé stránky kromě stran, kde takové mnoţství inzerce neumoţňují inzertní pravidla: To je strašně individuální, závisí na ročním období, na těch mutacích a tak. Ale měli bychom se jakoby dostat do stavu, kdy by kaţdá strana byla z poloviny inzertní kromě nějakých stránek, kde je inzerce vyblokovaná podle inzertních pravidel, jako je titulka, názorová strana, publicistika, televizní program. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

Poměr mezi redakční a inzertní částí byl k listopadu 2010 v Sedmičce 70 procent redakční část a 30 procent inzertní část, přičemţ v některých mutacích je tento poměr 60 ku 40. I v Sedmičce je mnoţství otištěné inzerce limitováno, a to podle výše zmíněných inzertních pravidel pro kaţdou stránku: Teďka je to zhruba 70 redakce 30 inzerce, někde 40 60. (…) Máme inzertní pravidla na kaţdou stránku, pokad můţe být inzerát a pokud ne. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010)

145

Jak jsme jiţ opakovaně naznačili, vlivem komercializace můţe docházet k zamezování konfliktů mezi redakční a inzertní části, například tím, ţe dané noviny nevydají kritický článek o svém inzerentovi, který se dopustil nějakého závaţného pochybení.230 Všem šéfredaktorům jsme proto dali stejný modelový příklad ve znění: „(…) Dejme tomu, ţe vaši novináři získají exkluzivní informace o závaţném pochybení nějaké významné firmy XY. Tato firma je však pro [název titulu] zároveň významným inzertním klientem. Schválil byste publikování článku o firmě XY i s vědomím, ţe byste tak přišli o veškeré inzertní příjmy od firmy XY?“

Všichni šéfredaktoři se shodli na tom, ţe by jejich reakce závisela na posouzení konkrétního případu. U šéfredaktora E15 by měla zásadní vliv na rozhodování o publikování silně kritického článku o významném inzerentovi částka, kterou inzerent u daného periodika utrácí. Šéfredaktor Sedmičky zdůraznil zváţení kladů a záporů obou variant s přihlédnutím ke společenské závaţnosti pochybení této firmy a případných finančních ztrát. Oba šéfredaktoři tedy připustili, ţe by k vyhnutí konfliktu mezi redakční a inzertní části mohlo za určitých okolností potenciálně dojít, a ani třetí šéfredaktor tuto moţnost nevyloučil: Tam je skutečně vidět kolik ta firma přináší. Jestliţe to bude tvořit pětinu výnosů, tak ano, jsme bezplatné noviny a musíme se podřídit a prostě takový materiál asi nevydáme. Jestliţe to je částka, která je spíš třeba (a teď mluvím o celoročním objemu inzerce), která je prostě v jednotkách procent, tak prostě samozřejmě si to dovolit jde, protoţe takovou ztrátu jde vykompenzovat. Kdybyste ztratila nějakého klienta, který je opravdu v řádu jako dvojciferných na procenta jako, tak tam ten můţe konflikt nastat a tam zase myslím si, ţe to víme i placené deníky prostě tak, jak ustupují, já nevím, Škodě Auto a tak a prostě ty špatné věci se o nich nevydávají no. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010) Ten šéfredaktor si musí zváţit jako šéf těch novin, kterýmu jde i o zisk i o redakční nezávislost, jaké by byly klady a zápory toho, ţe by se ten článek publikoval. (…) Je to vţdycky jenom o tom zváţit si na té pomyslné misce vah, jestli je ta informace natolik závaţná a společensky třeba nebezpečná, ţe (…) půjdeme do rizika toho, ţe o ty peníze přijdeme anebo ne, to je jednoduchý. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010) Já bych chtěl říct idealisticky, ţe jo, ale pravdou je, ţe se nám to zatím nestalo jako případ, takţe prostě nemůţu teďkon asi říct těţko vlastně, jak by to potom působilo, protoţe jak jsem říkal, nějaký tlaky tady byly, teďkon uţ třeba tolik ne, a člověk o některý iluze bohuţel přišel, ale zároveň jako jsem si řekl, tak si musím stát za tím svým. Ale mně se jako teď opravdu těţko odpovídá, protoţe se nám to nestalo jako ještě. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

230

Na tuto problematiku jsme jiţ v empirické části práce narazili, a sice v oddílu 8.6.8.

146

8.8.11 Konkurenceschopnost bezplatných novin Bezplatné noviny zpravidla existují na tiskovém trhu kratší dobu, neţ zavedené placené tituly, a tak je pro ně těţší obstát v konkurenci dalších, placených i neplacených novin. Zajímalo nás, jaké další novinové tituly povaţují šéfredaktoři zkoumaných bezplatných novin za svou největší konkurenci. V rozhovorech se ukázalo, ţe Metro, E15 ani Sedmička se za konkurenty nepovaţují a jako konkurenci vnímají především placené noviny stejného zaměření: Jestliţe jsme někde mezi Frontou a Bleskem, (…) tak je asi jasný, ţe ti dva přímí konkurenti jsou tyhle ty. Ale z podstaty věci zároveň obě ty noviny jsou tak odlišný od Metra, ţe samozřejmě to konkurenti nejsou. Na jednu stránku máte Blesk prostě, coţ je úplně klasickej bulvár a na druhou stránku MF Dnes, která (…) ţurnalistika je poměrně taková lidská, jsou tam lidský témata, ale zároveň tam mají prostě kauzy typu pandur (...). Co se týče těch ostatních bezplatných novin, tak tam já konkurenci nevnímám. Já si myslím, ţe E15 prostě z podstaty je samozřejmě čistě ekonomický noviny pro část prostě podnikatelů a Sedmička je týdeník, kterej funguje (…) na úplně jiný bázi. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010) Tak naší největší konkurencí je VLP se svými regionálními deníky, a to jak z hlediska inzertního, protoţe oni si prostě na ty peníze z regionů sáhnou na rozdíl od MF Dnes, která neumí získávat inzerci v regionech a moc dobře to ví. Tak co se týče pokrytím. VPL prostě má nejširší, největší sít regionálních deníků a týdeníků, takţe to je určitě náš největší konkurent. (…) A co se týče redakce nebo redakčně, tak je náš největší konkurent MF Dnes, protoţe ta má zase samozřejmě kvalitnější ţurnalistiku neţ VLP. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků 2010) Tak já v tomhlectom beru ten segment ekonomického tisku, coţ pro mě jsou Hospodářské noviny, Euro, Ekonom. A jejich webové stránky. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

Šéfredaktor deníku Metro tedy vnímá jako konkurenty deníky Mladá fronta Dnes a Blesk, které mají v některých aspektech podobné zaměření jako Metro, ale v některých rysech se zároveň výrazně odlišují. Přesto jsou Metru svým zaměřením blíţe neţ bezplatná E15 nebo Sedmička. Šéfredaktor Sedmičky vnímá jako hlavní konkurenci placené regionální deníky, vydávané společností Vltava-Labe-Press, a to jak z hlediska dosahu regionálních titulů VLP, tak z hlediska získávání inzerce v regionech. Co do kvality obsahu povaţuje šéfredaktor Sedmičky za konkurenci Mladou frontu Dnes. Podobně i šéfredaktor deníku E15 spatřuje konkurenci v placených titulech podobného zaměření, konkurenci však vnímá i mezi internetovými portály jednotlivých ekonomických titulů. 147

Jak se ukázalo, z perspektivy konkurenčního boje na tiskovém trhu, a to jak v kvalitě obsahu, tak v získávání inzertní klientely, není rozlišováno mezi placenými a bezplatnými periodiky (bude dále demonstrováno níţe). Jedním z cílů deníku Metro je podle jeho šéfredaktora růst čtenosti deníku tak, aby Metro předstihlo deník Právo a stalo se čtvrtým nejčtenějším deníkem v Česku: Jedna věc by byla samozřejmě to, ţe mě mrzí, ţe nám teďka klesla ta čtenost231 a protoţe jsme se chtěli dostat ve čtenosti na 400 tisíc, a ideálně třeba jako předehnat ve čtenosti Právo a stát se nějakou čtyřkou na tom trhu ze všech novin. Protoţe já neporovnávám jakoby při čtenosti, nebo ani nikdo z obchodního oddělení se nedívá jako čistě na bezplatný a na zbylý, prostě v tý kaţdý fázi ty inzerentníci, to je jakoby jeden koláč, o kterej mají všichni zájem. (…) Jsme teď vlastně blízko i tomu stát se úplnou jedničkou v Praze, předhonit ten Blesk a to by nám taky pomohlo. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Jak jsme uţ naznačili v kapitole 7.2.1, deník Metro je vydáván stejným vydavatelstvím jako Mladá fronta Dnes a Lidové noviny, coţ můţe být pro Metro výhoda i v prodeji inzerce. Metro je totiţ inzerentům nabízeno ve zvýhodněných balíčcích: Druhá věc je, ţe samozřejmě tím, ţe jakoby Metro je spojený vydavatelstvím s Lidovkama a s Frontou, tak tady existujou dvě inzertní kombinace. (…) jednou vlastně je to tak, ţe se prodává jakoby (…) Fronta s Metrem a pak se prodávaj všechny tři noviny dohromady. To znamená to spojení s těma dalšíma hráčema je ta druhá část a třetí část, ţe my (…) věříme, ţe tady máme jakoby poměrně schopnej obchodní tým lidí. (Hloubkový rozhovor s Josefem Rubešem 2010)

Konkrétně se jedná o inzertní kombinace Power Kombi a Top Region. Power Kombi nabízí inzerci v celostátní Mladé frontě Dnes, Lidových novinách a Metru, přičemţ poskytnutá sleva je ve výši 25 procent. Top Region kombinuje inzerci v regionálním vydání Mladé fronty Dnes a Metra a sleva je v tomto případě 15procentní.232 Cílem deníku E15 je podle jeho šéfredaktora to, aby byla E15 co do kvality zpravodajství vnímána na stejné úrovni jako placené noviny. Toho chce dosáhnout hlavně prostřednictvím zpráv, které budou v segmentu ekonomického tisku unikátní: My jsme segmentový tisk, který se snaţí prostě být v tom jednom segmentu, to znamená ve zpravodajství z ekonomiky, byznysu a částečně politiky, prostě tam nabídnout vlastní unikátní zprávy, kterýma zaujmeme a kde chceme být vnímáni jako relevantní médium na stejné úrovni jako placené noviny. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010)

231

Týká se výsledků Media projektu za 2. a 3. kvartál 2010, kde mělo Metro čtenost 348 tisíc, kdeţto v předcházejících údajích za 1. a 2. kvartál roku 2010 byla čtenost Metra 383 tisíc čtenářů. 232 Viz http://www.mafra.cz/cs/default.asp?y=mafra_all\cs_pro-inzerenty_vyhodne-balicky-medii.htm&menu= (30. 11. 2010).

148

Jedním ze způsobů, jak se snaţí týdeník Sedmička udrţet na přesyceném novinovém trhu, je podle jejího šéfredaktora nabídka unikátních řešení pro inzerenty. Tato nabídka podle něj spočívá v kvalitním tisku na kvalitní papír, v moţnosti umístit inzeráty na spad a do okrajů stránek a v nabídce kvalitní redakční části novin. Šéfredaktor Sedmičky nepovaţuje Media projekt za věrohodný zdroj při získávání údajů o čtenosti: No tak my se snaţíme nabízet něco, co nemůţe nabízet naše konkurence. To znamená, máme velmi kvalitní tisk, tiskneme na kvalitnější papír, neţ je novinový, tiskneme na takzvanou spadávku, na spad, to znamená, ty inzeráty můţeme umisťovat i do okrajů stránek, coţ zase konkurence neumí, a nabízíme kvalitně jakoby redakční portfolio, noviny, za něţ se nemusí ti inzerenti stydět. Máme velmi kvalitní týmy inzertních poradců a nabízíme hlavně obrovský náklad. My se tiskneme v nákladu 680 tisíc výtisků, takţe ten inzerent má opravdu jistotu, ţe ty noviny, do nichţ si zaplatí svou inzerci, si opravdu přečte určitý počet čtenářů. Není to tak, ţe jak kdyţ si zadává noviny do, třeba do Mladé fronty Dnes, která se vykazuje jistou čteností, ale čtenost není čtenost, ale je to znalost. To kaţdý ví, ţe Media projekt je netransparentní a nesmyslný a my prostě dokladujeme, ţe co vytiskneme, to se nám taky rozebere. My nemáme remitendu jako jiné noviny vysokou. (…) My tiskneme 680 tisíc výtisků a ty se prostě samy rozeberou. (Hloubkový rozhovor s Pavlem Macků)

Také šéfredaktor deníku E15 nepovaţuje kategorii čtenost v Media projektu za data primárně odpovídající skutečné čtenosti daných periodik. Podle jeho názoru tato kategorie více vypovídá o znalosti titulů jakoţto obchodních značek. Jedním z cílů deníku E15 proto je posílení své značky, a tím i znalosti značky E15 mezi publikem, aby čtenost deníku v Media projektu stoupla (čtenost je totiţ jedním z hlavních kritérií, na základě kterých se inzerenti rozhodují o umístění inzerce v daných novinách): Tak chtěli bysme určitě i v disciplníně čtenost v Media projektu poskočit, coţ je víc neţ co jiného kategorie znalosti té značky, aby se zapsala víc do hlav těch lidí, kteří kdyţ jsou pak respondenty výzkumné agentury, tak na otázku který deník čtete, tak odpoví, i kdyţ nečtou, tak ten který jim naskočí jako první, ţe je silným brandem, takţe chceme aby ta značka e15 byla silným brandem, aby lidi si ji ztotoţnovali prostě obecně se zpravodajstvím kvalitním a aby ta značka byla známější a díky tomu jsme měli větší čísla v Media projektu. (Hloubkový rozhovor s Tomášem Skřivánkem 2010) 8.9 Závěr Cílem osmé kapitoly bylo doplnit teoretické poznatky o bezplatných novinách a novinářské profesi z praktického hlediska. Podařilo se nám uskutečnit devět hloubkových rozhovorů s novináři bezplatného tisku, mezi kterými byli redaktoři, editoři i šéfredaktoři. Počet 149

novinářů pracujících v redakcích bezplatného tisku byl výrazně vyšší, neţ jsme očekávali (především u Sedmičky). V redakci Metra pracuje 18 novinářů, v E15 42 a v Sedmičce dokonce 122 novinářů. Z hlediska porovnání Metra a ostatních bezplatných produktů tato čísla odpovídají stanovisku Bakkera, jeţ jsme prezentovali v kapitole 6.2.2.1. Podle něj v novinách typu Metro pracuje zpravidla 15 aţ 20 novinářů, přičemţ v ostatních bezplatných titulech je tento počet vyšší (kvůli niţší standardizaci procesů tvorby zpravodajství). V Sedmičce musí být počet novinářů vysoký kvůli jejímu lokálnímu zaměření jakoţto městského týdeníku a s tím souvisejícím velkým počtem regionálních redakcí. V šesté kapitole jsme dále uváděli, ţe novináři bezplatných novin jsou většinou méně zkušení a mladší neţ novináři placených novin, coţ se v případě českých novinářů bezplatného tisku nepotvrdilo. V základním souboru byla procentuelně nejvíce zastoupena věková skupina 29 aţ 39 let, přičemţ v Českém novináři byla nejsilnější kategorie 18 aţ 29 let. Sedm z devíti dotazovaných novinářů navíc mělo předchozí pracovní zkušenost z tištěných placených médií, nejčastěji z Mladé fronty Dnes. Majoritní část respondentů se k profesi novináře dostala náhodou (ţurnalistiku vystudovala jen menšina), často formou avíza o volném pracovním místu od známých. Ukázalo se, ţe všichni novináři začínali na niţších pozicích (typicky v pozici eléva), jeden z respondentů prvních několik let dokonce pracoval zdarma, a teprve podle projevených pracovních schopností se mohli novináři vypracovat do pozic vyšších (aţ na šéfredaktora). V hloubkových rozhovorech se potvrdilo, ţe bezplatné noviny u části veřejnosti disponují niţší prestiţí neţ noviny placené. Pro dotazované novináře však tato skutečnost neměla při rozhodování o přijetí zaměstnání v bezplatném tisku zpravidla ţádný vliv, respondenti se rozhodovali převáţně podle obsahovaného zaměření titulu. Z tohoto hlediska je však nutné upozornit, ţe jsme se ptali pouze novinářů, kteří práci v bezplatných novinách jiţ přijali. Při dotázání ostatních novinářů, zda by přijali práci v bezplatných novinách, by mohly být jejich odpovědi zcela jiného charakteru. Niţší prestiţ bezplatných novin zapříčinilo dle dotazovaných několik faktorů, k nimţ patří omezená distribuce (a z ní vyplývající neznalost tohoto typu produktu mezi určitými skupinami lidí), menší formát novin (který se svou velikostí blíţí spíše časopisům neţ tradičním novinám) a znevaţování všech produktů, které publikum získává zdarma (to se můţe týkat i internetového zpravodajství apod.). Překvapivý pro nás byl názor většiny dotazovaných ohledně nízké společenské prestiţe novinářské profese, kdy se projevily kontradikce v jejich osobním vnímání (je to prestiţní

150

profese) ve srovnání s názorem na vnímání novinářské profese veřejností (není to prestiţní profese). Náplň práce novináře bezplatných novin je téměř shodná s náplní práce novináře placených novin. Rozdíly jsou pouze formální a jsou dány menším formátem bezplatných novin, protoţe na menší plochu je třeba psát kratší články, čemuţ se musí přizpůsobit i struktura daných článků. Při vlastní tvorbě ţurnalistických textů dávala většina dotazovaných důraz na původní a unikátní informace, coţ souvisí s vývojem bezplatných novin směrem k většímu důrazu na kvalitu obsahu (viz kapitola 6.2.2). Kromě toho respondenti akcentovali zábavnost a zajímavost jak ve výběru, tak ve zpracování zpráv. To vidíme jako jedno ze specifik právě bezplatného tisku, který je koncipován jako „lehčí“ a „čtivější“ neţ placené noviny (viz kapitola 6.1.3). Z hlediska komercializace a bulvarizace, kterými jsme se zabývali v páté kapitole, se potvrdilo, ţe na bezplatné noviny tyto vlivy působí ve zvýšené míře. Téměř kaţdý novinář musí, anebo v minulosti musel, odolávat nadstandardním poţadavkům ze strany inzertního či obchodního oddělení. Časté je naléhání pracovníků PR agentur a tiskových mluvčí, kteří se snaţí výběr témat rovněţ ovlivnit ve prospěch společnosti, kterou zastupují. Na základě výpovědi několika respondentů se potvrdilo, ţe vlivem komercializace můţe skutečně docházet k vyhýbání se konfliktu mezi redakční a inzertní částí daného bezplatného titulu. Z hlediska přizpůsobování novinového obsahu poţadavkům čtenářů se projevily dva hlavní proudy – podle jedné skupiny respondentů dochází k neustálému zápasu mezi kvalitativními poţadavky na obsah novin a poţadavky čtenářů, podle druhé skupiny novinářů jsou oba tyto typy poţadavků v souladu. K tendenci seriózních médií k bulvarizaci se většina dotazovaných překvapivě stavěla pozitivně a bulvarizaci povaţovala za trend, který můţe být pro podobu současných médií prospěšný (především z hlediska formy novin). V roce 2011 plánují dva ze zkoumaných titulů změny ve své distribuci. Metro se chystá dále rozšířit počet distribučních míst v Praze a v Plzni, především z důvodu rychlé rozebranosti svých vydání. Jak jsme zmínili v sedmé kapitole, deník E15 začal být distribuován v Plzni formou prodeje z novinových automatů. Dobré výsledky tohoto pilotního projektu v budoucnu mohou vést k tomu, ţe E15 bude volit kombinovanou distribuci, přičemţ bude na lukrativních místech stále distribuována zdarma, ale jinde jiţ bude fungovat jako placený deník. Ekonomický model bezplatných novin je skutečně závislý pouze na příjmech z inzerce. Hospodaření všech zkoumaných titulů je však zatím ztrátové, coţ evokuje určitou 151

nejistotu ohledně finanční stability segmentu bezplatných novin a jejich budoucího fungování. Dostatek inzerce je pro bezplatné noviny základní podmínkou jejich další existence, avšak na druhou stranu je třeba zachovat i kvalitu redakčního obsahu novin tak, aby byl zajímavý pro publikum. Všechny zkoumané tituly proto mnoţství uveřejněné inzerce nějakým způsobem limitují, přestoţe tyto limity jsou nastaveny poměrně benevolentně (poměr redakční a inzertní sloţky novin bývá vyrovnaný). Posledním ze zjištění empirického výzkumu, které bychom chtěli zdůraznit, je přístup bezplatných novin ke konkurenci. Mezi zkoumanými periodiky nedochází k přímému konkurenčnímu boji, přestoţe se jedná o zástupce stejného segmentu tiskového trhu. Všechny tři bezplatné tituly, které v Česku aktuálně vycházejí, se totiţ liší ve svém obsahovém zaměření, a proto jako konkurenty vnímají spíše placené listy s podobným zaměřením.

152

9. Závěr V diplomové práci jsme se snaţili formou přehledové studie doplněné kvalitativním výzkumem podat co nejkomplexnější přehled poznatků o bezplatných novinách. Název práce hovoří o bezplatných novinách jako o novém segmentu, přestoţe bezplatné noviny u nás existují jiţ od roku 1997 a Česko tak patří k prvním třem zemím, v nichţ se tento typ produktu objevil. V podmínkách českého mediálního výzkumu však tento segment zmapován dosud nebyl, proto jsme se bezplatným novinám věnovali jiţ od jejich vzniku. Vývoj zahraničních trhů s bezplatným tiskem jsme do textu práce zahrnuli z důvodu, ţe lze najít souvislosti mezi fungováním bezplatného tisku v Česku a v zahraničí a první české bezplatné noviny byly zaloţeny zahraničním koncernem. Bezplatné noviny se zpravidla snaţí oslovit mladé publikum, které cestuje v prostředcích hromadné dopravy. Tomu je přizpůsoben jak formát novin, tak jejich obsah. Formát novin zdarma je zpravidla výrazně menší neţ u tradičních placených novin, coţ jsme ukázali na příkladu bezplatných novin vycházejících v Česku. Z hlediska obsahu bezplatné noviny obvykle nabízejí zprávy kratšího rozsahu neţ placené deníky a jejich zpravodajství poskytuje spíše přehled o důleţitých nebo zajímavých událostech, neţ jejich podrobnou analýzu. Výjimkou nejsou ani bezplatné noviny specializované (např. na ekonomiku nebo sport), anebo regionální (často spíše lokální aţ hyperlokální), coţ se vztahuje i k českému tiskovému trhu, kde vychází ekonomický deník E15 a městský týdeník Sedmička. Všechny bezplatné noviny jsou financovány pouze ze svých inzertních příjmů, coţ znamená pro kaţdého vydavatele, který se tento typ tisku rozhodne vydávat, značná finanční rizika. Existence bezplatných novin je tak závislá na opatření dostatečného mnoţství inzerce, coţ můţe mít vliv jak na podobu jejich obsahu (který se můţe přizpůsobovat poţadavkům publika), tak na redakční nezávislost (která můţe být ohroţena například tlaky obchodního oddělení). Pro zaujetí inzerentů musí bezplatné noviny zaujmout co nejrozsáhlejší mnoţství ţádoucího publika, které poté nabízí inzerentům. V letech 1997 aţ 2010 vzniklo na území České republiky šest různých titulů bezplatného tisku. Tři bezplatné tituly však jiţ zanikly a délka jejich vydávání se pohybovala od pouhých několika měsíců do tří let. Nejdéle na českém trhu působí deník Metro, který vznikl v roce 1997 a na konci roku 2007 se jeho majoritním vlastníkem na místo koncernu Metro International stala mediální skupina Mafra. Jak vyplynulo z hloubkových rozhovorů, od roku 2007 do roku 2010 zatím Metro profitabilní nebylo, přestoţe podíl inzerce v deníku 153

v poměru k redakční části obvykle dosahuje padesáti procent i více. Další dvoje české bezplatné noviny působí na trhu relativně krátce, E15 od roku 2007 a Sedmička od roku 2009, proto úspěšnost jejich ekonomického fungování ještě nelze zcela posoudit. Faktem však zůstává, ţe ani jeden z těchto titulů také dosud nebyl pro svého vydavatele ziskový. Bezplatné noviny jsme v předkládané práci chápali jako jakousi budoucí alternativu k tradičním placeným novinám, jejichţ tištěné náklady rok od roku klesají (coţ můţe podle některých teoretiků vést i k úplnému zániku tradičních novin). Informace o dosud ztrátovém hospodaření zkoumaných projektů bezplatných novin nás však nutí ponechat otázku budoucího fungování bezplatného tisku i nadále otevřenou. Při psaní diplomové práce jsme se setkali s několika obtíţemi, spočívajícími zejména v nedostatku odborných a relevantních zdrojů, ze kterých by se dalo při prezentování teoretických poznatků čerpat. Informace o segmentu bezplatných novin jsme získali zejména ze zahraničních odborných studií, protoţe v českém výzkumném prostředí ţádná zevrubnější studie o tomto typu tisku publikována dosud nebyla. V nutných případech jsme museli vycházet ze zdrojů, které nejsou pro odbornou práci zcela standardní, jako jsou zdroje publicistické, které jako jediné vedly k získání nebo ověření potřebných informací. Při sestavování témat pro hloubkové rozhovory jsme vycházeli z poznatků předcházejících teoretických kapitol. U některých dílčích stanovisek však bylo nemoţné se opřít o zjištění vycházející z jiných studií a výzkumů. Volba málo prozkoumaného, avšak podle našeho názoru zároveň silně výzkumně relevantního tématu sebou přinesla i další úskalí. Téma bezplatných novin je velice široké a stejně široce bylo definováno také v názvu práce. Proto bylo nutné se zabývat velkým mnoţstvím podnětů, o čemţ vypovídá rozsah předkládané práce. Jak jsme jiţ naznačili v úvodu, naším cílem bylo zasadit problematice bezplatného tisku obecné teoretické základy a určit hlavní specifika tohoto segmentu. Teoretická zjištění diplomové práce byla doplněna výzkumem formou hloubkových rozhovorů, který měl novinářskou profesi a segment bezplatných novin představit z praktického hlediska. Přestoţe z výpovědí jednotlivých respondentů vyplynula řada zajímavých zjištění, nebylo naším cílem tato zjištění zobecnit. Vzhledem k velikosti vzorku a charakteru výzkumu nelze povaţovat jeho závěry za reprezentativní pro celý základní soubor novinářů bezplatného tisku. Věříme, ţe konkrétnější zjištění o bezplatných novinách nebo jejich vybraných rysech v budoucnu přinesou další odborné práce a studie, které poznatky o tomto segmentu tiskového trhu dále rozšíří.

154

Seznam pouţité literatury Bakker, Piet. 2002b. „Free Daily Newspapers: Business Models and Strategies.“ Pp. 180 – 187 in JMM, Journal of Media Management 2002, r. 4, č. 3. http://www.newspaperinnovation.com/wp-content/uploads/jmm_4_3_bakker.pdf (18. 8. 2010). Bakker, Piet. 2002a. „Reinventing Newspapers: Readers and markets of free dailies.“ Pp. 77 – 87 in Media Firms: Structures, Operations, and Performance, ed. by Robert G. Picard. London: Lawrence Erlbaum. http://www.newspaperinnovation.com/wpcontent/uploads/bakker2002.pdf (11. 8. 2010). Bakker, Piet. 2008. „The simultaneous rise and fall of free and paid newspaper in Europe.“ Pp. 427 – 443 in Journalism Practice 2008, r. 2, č. 3. Bakker, Piet – Wadbring, Ingela. 2006. „Free Dailies: Success the Machiavellian Way?“ Pp. 41 – 57 in Leadership in the Media Industry: Changing Contexts, Emerging Challenges, ed. by Lucy Küng. JIBS Research Reports 2006, r. 1. http://www.ihh.hj.se/mmt/documents/Lucy_Kung_leadership.pdf (23. 8. 2010). Bek, Mine Gencel. 2004. „Tabloidization of News Media: An analysis of Television News in Turkey. Pp. 371 – 386 in European Journal of Communication 2004, r. 19, č. 3. http://ejc.sagepub.com (27. 9. 2010). Burns, Lynette Sheridan. 2004. Ţurnalistika: praktická příručka pro novináře. Praha: Portál. Čelovský, Bořivoj. 2001. Konec českého tisku? Šenov u Ostravy: Tilia. Deuze, Mark. 2005. „What is journalism?: Professional identity and ideology of journalists reconsidered.“ Pp. 442 – 464 in Journalism 2005, r. 6, č. 4. http://jou.sagepub.com (1. 10. 2010). Disman, Miroslav. 1999. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum. Esser, Frank. 1999. „‘Tabloidization‘ of News: A Comparative Analysis of Anglo-American and German Press Journalism.“ Pp. 291 – 324 in European Journal of Communication 1999, r. 14, č. 3. http://ejc.sagepub.com (27. 9. 2010). Flick, Uwe – von Kardorff, Ernst – Steinke, Ines. 2004. A Companion to qualitative research. London: Sage Publications. Franklin, Bob. 1998. „No news isn’t good news: the development of local free newspapers.“ Pp. 125 - 139 in Making the Local News: Local Journalism in Context, ed. by Bob Franklin, David Murphy. London: Routledge. Hallin, Daniel C. – Mancini, Paolo. 2008. Systémy médií v postmoderním světě. Praha: Portál. Hendl, Jan. 2005. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Praha: Portál. Hendl, Jan. 1999. Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha: Karolinum.

155

Hopf, Christel. 2004. „Qualitative Interviews: An Overview.“ Pp. 203 – 208 in A Companion to qualitative research, ed. by Uwe Flick, Ernst von Kardorff, Ines Steinke. London: Sage Publications. Horyna, Břetislav. 2000. Mýty jednoho slova. Praha: KLP. Jirák, Jan. 2005. „Masová média a česká společnost.“ Pp. 9 – 21 in 10 let v českých médiích. Praha: Portál. Jirák, Jan – Köpplová, Barbara. 2009. Masová média. Praha: Portál. Kunczik, Michael. 1995. Základy masové komunikace. Praha: Karolinum. McQuail, Denis. 2009. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. McNair, Brian. 2004. Sociologie ţurnalistiky. Praha: Portál. Metyková, Monika – Waschková Císařová, Lenka. 2009. „Changing journalistic practices in Eastern Europe: The cases of the Czech republic, Hungary and Slovakia.“ Pp. 719 – 736 in Journalism 2009, r. 10, č. 5. http://jou.sagepub.com (2. 10. 2010). Picard, Robert G. 2004. „Commercialism and Newspaper Quality.“ Pp. 54 – 65 in Newspaper Research Journal 2004, r. 25, č. 1. http://www.poynter.org/resource/63500/picard.pdf (25. 9. 2010). Picard, Robert G. 2001. „Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers.“ Pp. 167 – 172 in JJM, Journal on Media Management 2001, r. 3, č. 3. http://www.robertpicard.net/PDFFiles/strategicfreedailies.pdf (25. 7. 2010). Ramonet, Ignacio. 2003. Tyranie médií. Praha: Mladá fronta. Reifová, Irena, ed. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál. Seidman, Irving. 1998. Interviewing as qualitative research: a guide for researchers in education and the social sciences. New York: Teachers College Press. Sovová, Olga. 2001. „Ekonomické souvislosti“. Pp. 105 – 109 in Tisk a právo. Praha: Orac. Šmíd, Milan. 2005. „Česká média 1995 - 2005 – léta technického pokroku a zrání.“ Pp. 23 – 31 in 10 let v českých médiích. Praha: Portál. Trampota, Tomáš. 2006. Zpravodajství. Praha: Portál. Volek, Jaromír – Jirák, Jan. 2006. „Vybrané atributy profesního sebepojetí českých novinářů.“ Pp. 26 – 45 in Mediální studia 2006, r. 1, č. 1. Volek, Jaromír. 2010. „Three Professional Dilemmas of Czech Newspaper Editors: Twenty Years After Collapse of Old Media System.“ Pp. 67 – 81 in Communication Today 2010, r. 1, č. 1. Waschková Císařová, Lenka. 2009. Vybrané aspekty strukturální transformace českého lokálního a regionálního tisku po roce 1989. Brno: Masarykova univerzita. Disertační práce.

156

Wilcox, Linne. 2005. „Metro, info, haro! Fierce reactions to regime competition in the French newspaper industry“. Pp. 353-369 in Media, culture & society 2005, r. 27, č. 3. http://msc.sagepub.com (24. 8. 2010). Publicistické zdroje: Doubravová, Johana. 2009. „E15 do regionů s kampaní.“ Pp. 28 in Strategie 2007, r. 15, vydáno 9. 2. 2009. Doubravová, Johana. 2009. „Sedmička vstoupila do regionů.“ Pp. 6 in Strategie 2009, r. 17, vydáno 20. 4. 2009. Gerbery, Juraj. 2008. „Český mediální trh se dále konsoliduje.“ Pp. 6 in TREND Marketing, r. 5, vydáno 28. 11. 2008. Hrodek, Dominik. 2008. „Metro bude menší a Metropolitní expres končí“. Pp. 4 in Strategie 2008, r. 16, vydáno 31. 3. 2008. Kramešová, Iveta. 2007. „E15 odstartoval běh za respektem.“ Pp. 36 in Strategie 2007, r. 15, vydáno 26. 11. 2007. Vojtěchovská, Martina. 2006. „V Praze jsou uţ čtyři bezplatné deníky.“ Pp. 1 in Marketing&Media 2006, r. 7, vydáno 3. 4. 2006. Vojtěchovská, Martina. 2006. „Metropolitní expres navýšil náklad.“ Pp. 4 in Marketing&Media 2006, r. 7, vydáno 11. 9. 2006. Vojtěchovská, Martina. 2008. „Odchází další hráč z deníků zdarma.“ Pp. 28 in Marketing & Media 2008, r. 9, vydáno 1. 12. 2008. (autor neuveden) „Döpfner: Bezplatné deníky nejsou řešením.“ Pp. 10 in Marketing & Media 2006, r. 7, vydáno 20. 3. 2006. (autor neuveden) „MB změřil Sedmičku.“ Pp. 8 in Marketing&Media 2010, r. 11, vydáno 15. 3. 2010. (autor neuveden) „Sedmička se chytla.“ Pp. 9 in Trend marketing 2010, r. 7, vydáno 29. 4. 2010. (tos) „Deník E15 nově v Plzni. Prodává se i v automatech“ Pp. 4 in E15 , r. 4, č. 705.

Internetové zdroje: Bakker, Piet. Newspaper Innovation: Daily blogging on free daily newspapers. http://www.newspaperinnovation.com/index.php/europe/ (8. 3. 2010). Bakker, Piet. 2010. „Free dailies 2010: the age of happy monopolist.“ http://www.inpublishing.co.uk/kb/articles/free_dailies_2010_the_age_of_the_happy_monopol ist.aspx (25. 8. 2010). Report of World Association of Newspapers Seminar at the London Metro. 2000. „Free Newspapers: Threat or Opportunity? How Associated Newspapers launched the London Metro.“ http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-391.pdf (24. 8. 2010). 157

Britské listy. 2010. http://www.blisty.cz/files/isarc/9801/19980116f.html (15. 3. 2010). Ringier ČR. 2010. http://www.ringier.cz/kategorie/1128/historie (22. 3. 2010). Ekonomia. 2010. http://economia.ihned.cz/494/obsah-sekce/o-spolecnosti/ (5. 4. 2010). Unie vydavatelů ČR. 2010. http://www.uvdt.cz/default.aspx?news=1§ion=48&article=487 (5. 4. 2010). Strategie. 2010. http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=472562 (5. 4. 2010). Syndikát novinářů ČR. 2010. http://syndikat-novinaru.cz/1/5/36/etika/eticky-kodex (10. 6. 2010) Unie vydavatelů ČR. 2010. http://www.uvdt.cz/Upload/825.pdf (10. 8. 2010) Colorado Daily. 2010. http://www.coloradodaily.com/about-us (10. 8. 2010) Metro International. 2010. http://www.metro.lu/about (18. 8. 2010) Metro UK. 2010. http://www.metro-advertising.co.uk/16cities.html (18. 8. 2010) Associated Newspapers. 2010. http://www.associatednewspapers.com/free_division.html (18. 8. 2010) 7 days. 2010. http://www.7days.ae/advertising/about_7days.php (18. 8. 2010). World Association of Newspapers. 2010. http://www.wanpress.org/print.php3?id_article=13784 (23. 8. 2010) Ringier. 2010. http://www.ringier.cz/clanek/585/nova-spolecnost-ringier-axel-springer-mediaag-startuje-1-cervence (23. 8. 2010). E15.cz. 2010 http://www.e15.cz/byznys/technologie-a-media/web-pravdepodobne-zpoplatnii-mafra-ostatni-se-boji (28. 8. 2010). iHNed.cz. 2010. http://digiweb.ihned.cz/c1-42132810-mafra-uvazuje-o-tom-ze-od-podzimuzpoplatni-server-idnes (28. 8. 2010). Newspaper Innovation. 2010. http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2010/08/23/2010-hardly-any-closurescompared-to-2009/ (8. 9. 2010) Newspaper Innovation. 2010. http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2010/07/13/15-years-of-free-dailies/ (8. 9. 2010) Britské listy. 2010. http://www.blisty.cz/files/isarc/9803/19980330k.html#10 (22. 9. 2010). Newspaper Innovation. 2010. http://www.newspaperinnovation.com/index.php/category/online/ (7. 9. 2010) Metro ČR. 2010. http://www.metro.cz/denikmetro/proinzerenty (25. 9. 2010) Ringier ČR. 2010. http://www.ringier.cz/clanek/186/denik-24-hodin-konci (20. 10. 2010) Marketing & Media. 2010. http://mam.ihned.cz/c1-23110440 (21. 10. 2010). iDnes.cz. 2010. http://zpravy.idnes.cz/metropolitni-expres-se-s-metrem-slouci-zacatkemdubna-ppq-/media.asp?c=A080304_164505_media_pei (21. 10. 2010). Metro ČR. 2010. http://metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/54-metro-cr-as-cenikinzerce-2010-pro-tisk (22. 10. 2010). 158

Mafra. 2010. http://www.mafra.cz/cs/mafra-tiskove-zpravy.asp?c=A080117_5401722_mafratiskove-zpravy_bxx (22. 10. 2010). Metro ČR. 2010. http://metro.cz/tiskovezpravy/1461-denik-metro-vstoupi-do-roku-2010-snovym-layoutem (22. 10. 2010). Mladá fronta. 2010. http://www.mf.cz/pro-media/78-denik-mlada-fronta-e15-ma-jako-prvniv-cesku-prodejni-automaty-na-noviny (27. 10. 2010) Metro ČR. 2010. http://www.metro.cz/tiskovezpravy/762-metro-xxl (31. 10. 2010). Metro ČR. 2010. http://www.metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/7-profily-ctenarudeniku-metro (5. 11. 2010). E15. 2010. http://www.e15.cz/img/advertisement/denik_e15_edicni_plan_priloh.pdf (7. 11. 2010). E15. 2010. http://www.e15.cz/img/advertisement/zen_magazin_prezentace.pdf (7. 11. 2010). Mafra. 2010. http://www.mafra.cz/cs/default.asp?y=mafra_all\cs_pro-inzerenty_vyhodnebalicky-medii.htm&menu= (30. 11. 2010). Tiskový zákon 46/2000 Sb. http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=535 on-line katalog Národní knihovny http://aleph.nkp.cz/ Ročenka Unie vydavatelů, rok 2006 http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2006/index.php Ročenka Unie vydavatelů, rok 2007 http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2007/index.php Ročenka Unie vydavatelů, rok 2008 http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2008/index.php Ročenka Unie vydavatelů, rok 2009 http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2009/index.php Ročenka Unie vydavatelů, rok 2010 http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2010/index.php Media projekt 2006 http://www.median.cz/docs/MP_2006_zprava.pdf Media projekt 2007 http://www.median.cz/docs/MP_2007_zprava.pdf Media projekt 2008 http://www.median.cz/docs/MP_2008_zprava.pdf Media projekt 2009 http://www.median.cz/docs/MP_2009_zprava.pdf Media projekt 1. pololetí 2010 http://www.median.cz/docs/MP_2010_1+2Q_zprava.pdf Media projekt 2. a 3. kvartál 2010 http://www.median.cz/docs/MP_2010_2+3Q_zprava.pdf

159

Seznam obrázků, tabulek a grafů Označení

Název

Strana

Obr. 1

Vlivy, které působí na produkci zpráv

31

Obr. 2

Charakteristika mediálních systémů

36

Obr. 3

Potenciální novinové publikum

47

Obr. 4

SWOT analýza bezplatných novin

48

Obr. 5

Model kumulace/substituce – krátkodobé účinky

50

Obr. 6

Model kumulace/substituce – potenciální dlouhodobé účinky

50

Obr. 7

Vznik bezplatných novin ve světě v letech 1995 – 2002

56

Obr. 8

Státy, ve kterých vznikly bezplatné noviny od roku 2003 do roku 2010

57

Obr. 9

Podíl bezplatných novin na tiskovém trhu v roce 2006

62

Obr. 10

Bezplatné noviny v Evropě v letech 1995 aţ 2007

63

Obr. 11

Pohyb nákladu bezplatných novin v Evropě

63

Obr. 12

Vývoj bezplatných novin v Evropě

64

Obr. 13

Vývoj bezplatných novin ve světě v letech 1995 – 2010

65

Obr. 14

Bezplatné noviny vycházející v ČR v letech 1997 aţ 2010

69

Obr. 15

Deník 24 hodin v letech 2006 aţ 2008

70

Obr. 16

Deník Metropolitní expres v letech 2006 aţ 2007

76

Obr. 17

Deník Metro v letech 2006 aţ 2010

80

Obr. 18

Náklad a čtenost Metra v letech 2007 aţ 2010

80

Obr. 19

Náklad jednotlivých mutací deníku Metro

81

Obr. 20

Distribuční systém deníku Metro

81

Obr. 21

Příklad řazení rubrik v deníku Metro v roce 1997

83

Obr. 22

Příklad struktury praţské mutace Metra

86

Obr. 23

Příklad struktury praţské mutace Metra

86

Obr. 24

Příklad řazení rubrik v brněnské mutaci Metra

86

Obr. 25

Objem inzerce u deníku E15 v letech 2007 aţ 2009

88

Obr. 26

Struktura deníku E15 v roce 2007

89

Obr. 27

Příklad řazení rubrik v deníku E15

91

Obr. 28

Příklad řazení rubrik v deníku E15

91

Obr. 29

Hierarchie redakcí týdeníku Sedmička

93

Obr. 30

Náklad týdeníku Sedmička v oblastech ČR

94 160

Obr. 31

Příklad řazení rubrik v praţské mutaci týdeníku Sedmička

97

Obr. 32

Příklad řazení rubrik v klatovské mutaci týdeníku Sedmička

97

Obr. 33

Struktura obsahu týdeníku Sedmička na začátku jeho vydávání

98

Obr. 34

Struktura obsahu aktuálního vydání týdeníku Sedmička

98

Obr. 35

Základní metody kvalitativního sběru dat

104

Obr. 36

Věk novinářů redakcí bezplatných novin

109

Obr. 37

Pohlaví novinářů bezplatných novin

109

Obr. 38

Vzdělání novinářů bezplatných novin

110

161

Jmenný rejstřík Bakker, Piet ........................................................................................ 47, 48, 50, 51, 55, 58, 59, 61, 62, 64, 66, 102 Bek, Mine Gencel ................................................................................................................................................. 43 Benda, Josef ........................................................................................................... 13, 14, 15, 17, 20, 21, 22, 23, 69 Burns, Lynette Sheridan ...................................................................................................................................27, 32 Čelovský, Bořivoj ............................................................................................................................................15, 23 Čulík, Jan .............................................................................................................................................................. 15 Deuze, Mark .....................................................................................................................................................28, 30 Disman, Miroslav ................................................................................................................................................ 103 Donsbach, Wolfgang ............................................................................................................................................. 29 Esser, Frank........................................................................................................................................................... 42 Franklin, Bob ............................................................................................................................... 46, 52, 53, 54, 102 Gaunt, Philip ......................................................................................................................................................... 32 Hallin, Daniel C. ............................................................................................................................ 28, 35, 36, 37, 38 Hendl, Jan ............................................................................................................................................103, 104, 105 Hopf, Christel ...................................................................................................................................................... 105 Jirák, Jan ........................................................................................................ 14, 22, 28, 30, 31, 32, 37, 39, 66, 130 Köpplová, Barbara ....................................................................................................................... 14, 32, 39, 66, 130 Kunczik, Michael .............................................................................................................................................27, 29 Kurtz, Howard..........................................................................................................................................43, 99, 102 Langenbucher, Wolfgang ...................................................................................................................................... 29 Luštická, Markéta.................................................................................................................................................... 1 Macků, Pavel.................................................................................................................................. 92, 108, 110, 112 Mancini, Paolo .....................................................................................................................................35, 36, 37, 38 McManus, Jim....................................................................................................................................................... 32 McNair, Brian ..................................................................................................................................................28, 31 McQuail, Denis ................................................................................................................................................38, 39 Metyková, Monika ................................................................................................................................................ 32 Murdoch, Rupert ..............................................................................................................................................51, 61 Noelle-Neumannová, Elisabeth............................................................................................................................. 29 Nordau, Max ......................................................................................................................................................... 29 Picard, Robert G............................................................................................................................. 39, 41, 45, 47, 48 Rubeš, Josef ...........................................................................................................................................78, 108, 109 Russo, Tracy Callaway ......................................................................................................................................... 30 Seidman, Irving ................................................................................................................................................... 105 Skřivánek, Tomáš...................................................................................................................................87, 108, 110 Sovová, Olga ........................................................................................................................................15, 16, 18, 19 Sparks, Colin ......................................................................................................................................................... 27

162

Splichal, Slavko ...............................................................................................................................................27, 40 Stenbeck, Jan....................................................................................................................................................60, 61 Šmíd, Milan..........................................................................................................................................15, 18, 19, 22 Trampota, Tomáš .............................................................................................................................................33, 37 Tunstall, Jeremy .................................................................................................................................................... 61 Underwood, Doug ................................................................................................................................................. 32 Volek, Jaromír............................................................................................................ 28, 30, 31, 37, 41, 42, 43, 108 Wadbring, Ingela ................................................................................................................................................... 61 Waschková Císařová, Lenka ......................................................................................................................14, 15, 32 Weaver, David H................................................................................................................................................... 30 Wilcox, Linne ..................................................................................................................................................60, 61 Wilhoit, G. Cleveland ........................................................................................................................................... 30

163

Věcný rejstřík 24 hodin.......................................................................................................................23, 69, 70, 71, 73, 75, 76, 107 20 minutes/20 minuten......................................................................................................................................55, 59 American Journalist................................................................................................................................................30 Axel Springer............................................................................................................................20, 21, 24, 25, 51, 67 bezplatné noviny.......9, 11, 13, 21, 26, 40, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 56, 57, 58, 59, 60, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 99, 100, 102, 107, 115, 116, 117, 118, 120, 121, 126, 127, 128, 129, 135, 137, 143, 144, 146, 147, 150, 151, 153 bulvarizace......11, 35, 41, 42, 43, 44, 72, 75, 99, 100, 102, 107, 115, 116, 117, 118, 120, 121, 126, 127, 128, 129, 135, 137, 143, 144, 146, 147, 150, 151, 153 Český novinář.................................................................................................................................30, 101, 110, 120 screeningový dotazník..................................................................................................................................108, 109 E15.........11, 24, 66, 69, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 94, 95, 99, 107, 108, 109, 110, 111, 113, 114, 115, 116, 118, 126, 131, 132, 137, 138, 139, 141, 142, 143, 144, 145, 146, 148, 149, 150, 151, 153 hloubkové rozhovory............................................................................................100, 105, 107, 110, 112, 142, 154 Iditara......................................................................................................................................................... 24, 69, 73 komercializace........................................................14, 32, 34, 35, 38, 40, 41, 42, 44, 102, 132, 134, 138, 146, 151 koncentrace vlastnictví.............................................................................................................................32, 38, 101 konkurence..................................................................................................................................15, 19, 54, 147, 149 Kurýr Praha...........................................................................................................23, 24, 69, 73, 74, 75, 76, 77, 107 kvalitativní výzkum.......................................................................................................................................103, 104 kvantitativní výzkum.......................................................................................................................................11, 105 Lidové noviny.................................................................................................................. 17, 19, 20, 21, 22, 23, 148 Mafra.....................................................................................17, 20, 24, 25, 55, 69, 75, 76, 77, 78, 79, 83, 115, 144 mediální trh...................................................................................................................................20, 24, 38, 40, 116 metoda...........................................................................................................................................103, 104, 105, 106 Metro....11, 20, 21, 22, 23, 24, 47, 49, 51, 54, 55, 56, 58, 60, 61, 66, 67, 69, 76, 78, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88, 99, 100, 102, 107, 108, 109, 110, 111, 113, 115, 124, 126, 131, 136, 137, 141, 143, 144, 145, 147, 148, 151, 153 Metro International..................................................................................................21, 22,59, 69, 79, 115, 126, 137 Metropolitní expres..........................................................................................................23, 24, 69, 75, 76, 78, 107 Mittelrhein-Verlag GmbH (MRV).............................................................................................................20, 21, 22 Mladá fronta.....................................................................................14, 15, 16, 24, 69, 87, 88, 92, 95, 98, 114, 116 Mladá fronta Dnes..............................................................16, 17, 20, 21, 22, 23, 43, 116, 131, 132, 141, 147, 148 Modern Times Group.................................................................................................................................22, 60, 61 Neue Presse Verlags-GmbH (NPV)...........................................................................................................17, 20, 21

164

novinář...27, 28, 29, 30, 31, 32, 3, 34, 37, 38, 42, 49, 54, 58, 64, 68, 78, 87, 93, 99, 100, 101, 102, 103, 106, 107, 108, 109, 110, 111, 112, 113, 114, 117, 119, 120, 121, 122, 123, 124, 125, 127, 128, 129, 130, 131, 134, 135, 136, 137, 138, 139, 140, 141, 142, 149, 150, 151, 154 profese......................................................................................................................27, 28, 29, 31, 33, 37, 101, 103 profesionalizace.........................................................................................................................................28, 32, 36 Ringier...............................................................................................17, 20, 21, 23, 24, 25, 69, 70, 72, 73, 76, 115 Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft mbH (RBVG)...................................................................20, 21, 23, 25 Schibsted.........................................................................................................................................................55, 59 Sedmička...11, 24, 66, 69, 92, 93, 94, 95, 96, 97, 98, 99, 100 tiskový trh....................................................................................................4, 12, 16, 17, 23, 24, 26, 39, 40, 50, 59 Verlagsgruppe Passau GmbH (VGP)............................................................................................20, 21, 22, 23, 25 Vltava-Labe-Press (VLP)..............................................................................................20, 21, 22, 23, 25, 132, 147 ţurnalistika........................................................................................................27, 32, 34, 36, 38, 41, 52, 113, 147

165

Seznam příloh Příloha 1 ............................................................................................................................167 Příloha 2 ............................................................................................................................168 Příloha 3 ............................................................................................................................169 Příloha 4 ............................................................................................................................170 Příloha 5 ............................................................................................................................171 Příloha 6 ............................................................................................................................172 Příloha 7 ............................................................................................................................173 Příloha 8 ............................................................................................................................174 Příloha 9 ............................................................................................................................175 Příloha 10 ..........................................................................................................................176 Příloha 11 ..........................................................................................................................177 Příloha 12 ..........................................................................................................................178 Příloha 13 ..........................................................................................................................179 Příloha 14 ..........................................................................................................................180 Příloha 15 ..........................................................................................................................181 Příloha 16 ..........................................................................................................................182 Příloha 17 ..........................................................................................................................183 Příloha 18 ..........................................................................................................................184 Příloha 19 ..........................................................................................................................185 Příloha 20 ..........................................................................................................................186 Příloha 21 ..........................................................................................................................187 Příloha 22 ..........................................................................................................................188 Příloha 23 ..........................................................................................................................189 Příloha 24 ..........................................................................................................................190 Příloha 25 ..........................................................................................................................191 Příloha 26 ..........................................................................................................................192 Příloha 27 ..........................................................................................................................195 Příloha 28 ..........................................................................................................................196 Příloha 29 ..........................................................................................................................197

166

Příloha 1 Titulní strana prvního vydání deníku 24 hodin z 28. listopadu 2005.

167

Příloha 2 Titulní strana deníku 24 hodin z 5. května 2008.

168

Příloha 3 Titulní strana deníku 24 hodin z 9. května 2008.

169

Příloha 4 Titulní strana deníku 24 hodin z 10. ledna 2008.

170

Příloha 5 Titulní strana deníku 24 hodin z 8. dubna 2008.

171

Příloha 6 Titulní strana prvního vydání deníku Kurýr Praha z 10. dubna 2006.

172

Příloha 7 Titulní strana deníku Kurýr Praha z 24 dubna 2006.

173

Příloha 8 Titulní strana týdeníku Kurýr Praha po změně layoutu.

174

Příloha 9 Titulní strana prvního vydání deníku Metropolitní expres z 24. dubna 2006.

175

Příloha 10 Titulní strana deníku Metropolitní expres ze 17. března 2008.

176

Příloha 11 Reklamní kampaň v deníku Metropolitní expres odkazující k jeho plánovanému sloučení s deníkem Metro. Oba obrázky pocházejí z vydání ze 17. března 2008.

177

Příloha 12 Titulní strana prvního vydání deníku Metro ze 7. července 1997.

178

Příloha 13 Titulní strana deníku Metro z 27. srpna 2010.

179

Příloha 14 Jednotlivé mutace deníku Metro

Zdroj: http://metro.cz/denikmetro/kestazeni/doc_download/54-metro-cr-as-cenik-inzerce2010-pro-tisk

180

Příloha 15 Titulní strana deníku Metro z 9. září 2010.

181

Příloha 16 Titulní strana XXL edice Metra ze 17. září 2010.

182

Příloha 17 Titulní strana prvního vydání deníku E15 z 19. listopadu 2007.

183

Příloha 18 Titulní strana deníku E15 z 15. září 2010.

184

Příloha 19 Titulní strana deníku E15 ze 7. září 2010.

185

Příloha 20 Titulní strana deníku E15 z 29. září 2010.

186

Příloha 21 Titulní strana prvního vydání českobudějovické mutace Sedmičky z 16. dubna 2009.

187

Příloha 22 Titulní strana prvního vydání olomoucké mutace Sedmičky z 16. dubna 2009.

188

Příloha 23 Titulní strana brněnské mutace Sedmičky z 16. září 2010.

189

Příloha 24 Titulní strana praţské mutace Sedmičky z 16. září 2010.

190

Příloha 25 Titulní strana klatovského vydání Sedmičky z 16. září 2010.

191

Příloha 26 Struktura hloubkového rozhovoru: otázky pro interview VO I. Jací novináři pracují v redakcích bezplatného tisku? + II. Jaký je vztah novináře bezplatného tisku ke své profesi? Pro redaktory, editory + pro šéfredaktory: 1. Co vás vedlo k tomu stát se novinářem? 2. Jak byste popsal svou dosavadní novinářskou kariéru od počátku aţ do současnosti? Pouze pro redaktory/editory: 3. Kdyţ jste se rozhodoval o tom, ţe nastoupíte do redakce [název titulu], jaký vliv na to měl fakt, ţe se jedná o bezplatné noviny? 4. Povaţujete profesi novináře za prestiţní? Proč? 5. Cítíte osobně nějaký rozdíl v tom, jak hodnotí vaši profesi okolí, kdyţ porovnáte své působení jako novinář v placených novinách ve srovnání s novinami zdarma? 6. Máte nějaký novinářský vzor? Pokud ano – kdo jím je a proč? 7. Co je podle vás hlavní úlohou novináře? 8. Je práce novináře pouze zaměstnání jako kaţdé jiné, nebo je to něco víc? Pouze pro šéfredaktory: 3. Pokud pracoval ve vedoucí pozici v placených novinách: Je řízení novin zdarma z manaţerského pohledu rozdílné neţ u novin placených? Pokud ano – v čem? 4. Kdyţ jste dostal nabídku stát se šéfredaktorem [název titulu], jaký vliv na vaše rozhodování měl fakt, ţe se jedná o bezplatné noviny? VO III. Jaké editoriální strategie jsou v redakcích bezplatného tisku uplatňovány? Pro redaktory, editory + pro šéfredaktory: 1. Z jakých činností se skládá váš typický pracovní den? 2. Pokud pracoval v redakci placených novin: V čem se liší práce novináře bezplatných novin proti práci novináře placených novin? 3. Jak byste charakterizoval typického čtenáře [název titulu]? 4. Na co kladete důraz, kdyţ se snaţíte oslovit cílové publikum [název titulu]? 5a. Jaká kritéria musí podle vás noviny obecně splňovat, aby byly kvalitní? 5b. Myslíte si, ţe tato kritéria [název titulu] splňuje? 192

6. Kritéria kvality obsahu novin mohou být někdy v kontrastu s poţadavky čtenářů na to, jak by měl obsah novin vypadat. Co z toho má podle vás přednost – uznávaná kritéria kvality, nebo poţadavky čtenářů – a proč? 7. Současná ţurnalistika je často kritizovaná kvůli své trţní orientaci a důrazu na ziskovost, která můţe negativně působit na nezávislost jednotlivých redakcí. Do jaké míry povaţujete tento názor za platný/neplatný a proč? 8. I kvalitní, seriózní noviny kvůli zvýšení nákladu přebírají některé prvky bulvárního tisku, ať uţ po stránce formální (například publikováním většího mnoţství fotografií na úkor textu) nebo po stránce obsahové (například zaměřením příběhy obyčejných lidí). Do jaké míry s těmito praktikami souhlasíte/nesouhlasíte a proč? Pouze pro redaktory/editory: 9. Jaká jsou kritéria pro výběr tématu, o kterém napíšete? 10. Kdo další kromě vás má na výběr témat článků vliv? 11. Pociťujete nějakým způsobem zásahy vydavatele do výběru článků a jejich podoby? Pouze pro šéfredaktory: 9. Ţivotnost bezplatných novin závisí na mnoţství prodané inzerce. Někdy však můţe dojít ke konfliktu mezi redakčním obsahem novin a jejich inzertní sloţkou. Dejme tomu, ţe vaši novináři získají exkluzivní informace o závaţném pochybení významné firmy. Tato firma, nazývejme ji XY, je však pro [název titulu] zároveň významným inzertním klientem. Schválil byste publikování článku o firmě XY i s vědomím, ţe byste tak přišli o veškeré inzertní příjmy od firmy XY? 10. Ovlivňuje vydavatel nějakým způsobem redakční obsah[název titulu]? VO IV. Jak je zajištěno ekonomické fungování modelu bezplatného tisku? Pouze pro šéfredaktory: 1a. Náklady na vydávání novin jsou obrovské a [název titulu] je navíc čtenářům k dispozici zdarma. Jak je vydávání [název titulu] financováno? 1b. Je vydávání [název titulu] ziskové? 2a. Jakou obchodní strategií se [název titulu] řídí, aby se udrţel na trhu? 2b. Jakých dalších cílů chcete touto strategií dosáhnout? 3. Co je z ekonomického hlediska při vydávání bezplatných novin nejdůleţitější? 4. Jaký novinový titul, ať uţ placený nebo bezplatný, povaţujete za svou největší konkurenci a proč? 193

5. Jaké formy distribuce v [název titulu] vyuţíváte a proč jste zvolili zrovna tyto? 6a. Kolik procent obsahu [název titulu] zhruba tvoří inzerce a kolik redakční část? 6b. Omezujete v [název titulu] nějakým způsobem mnoţství otištěné inzerce?

Celkový počet otázek: -

redaktoři/editoři/vedoucí vydání: 20

-

šéfredaktoři: 24

Celkový počet uskutečněných interview: 9

194

Příloha 27 Screeningové dotazníky: Počet novinářů v redakcích tištěných produktů E15

Sedmička

Věk

Počet

Věk

9

Metro Počet 40

1

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 +

Celkem

42

Celkem

Pohlaví

Počet

Pohlaví

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 +

16 7 9

muž žena

28

Celkem Vzdělání

11

122

Celkem

18

Počet

Pohlaví

Počet

50 27 5 0

80

14 42

Celkem

Počet 26

Celkem

Vzdělání

0 0

42 122

Celkem

18

Počet

0

42

Celkem

122

13

2

15

60

0

5

muž žena

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

3

Počet

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 +

muž žena

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Věk

6 14 42 0

Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ Celkem

3

Počet 7 1 0 10 0

18

Struktura výběrového souboru – výpočet (zaokrouhleno na celá čísla, procenta vycházejí z celkových dat, viz Obr. 36 - 38) Věk

Počet

Pohlaví

18-29 let 30-39 let

33,0% 39,0%

2 3

muž žena

40-49 let 50-59 let 60 +

19,8% 7,7% 0,5%

1

Celkem

100,0%

7

Celkem Vzdělání

VŠ SŠ Celkem

Počet

67,6% 32,4%

5

100,0%

7

2

1 0

Počet

51,1% 48,9%

4

100,0%

7

3

195

Příloha 28 Počet novinářů v regionálních redakcích Sedmičky Praha a střední Čechy

Centrální redakce, vedení

Jiţní a střední Morava

Jiţní Čechy

Věk

Věk

Věk

Věk

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

muž žena Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Počet 8 10 3 1

Počet 16 6 Počet 14

8

Severní Čechy Věk

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

muž žena Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Počet 1

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

4

Počet 2

muž žena Vzdělání

3 Počet 4

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

1

Severní Morava Počet 1 4 5 1

Počet 5 6 Počet 4 0 3 4 0

Věk

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

muž žena Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Počet 10

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 +

10 3 1

Pohlaví

Počet 18

muž žena

6

Vzdělání

Počet 17

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

1 1 5 0

Východní Čechy a Vysočina

Počet 6 6 4

Počet 9 7 Počet 4 2 4 6

Věk

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

muž žena Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Počet 3 9 2 0 0 Počet 12 2 Počet 4 0 3 7 0

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

muž žena Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Počet 10 3 2 2

Počet 9 8 Počet 8 1

8

Západní Čechy Věk

18-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60 + Pohlaví

muž žena Vzdělání

VŠ VŠ studující VŠ neukončené SŠ ZŠ

Počet 1 4 8

Počet 9 4 Počet 5 1 3 4

196

Příloha 29 Zvukové záznamy uskutečněných hloubkových rozhovorů Záznamy jsou ve formátu .mp3 uloţeny na přiloţeném CD. Respondent 1: Tomáš Skřivánek, šéfredaktor E15 Respondent 2: Dušan Kütner, redaktor E15 Respondent 3: Martina Peřinková, redaktorka E15 Respondent 4: Josef Rubeš, šéfredaktor Metra Respondent 5: Jan David, vedoucí vydání Metra Respondent 6: Jiří Bigas, editor Metra Respondent 7: Pavel Macků, šéfredaktor Sedmičky Respondent 8: Libor Pospíšil, editor Sedmičky Respondent 9: Kateřina Prouzová, redaktorka Sedmičky

197