BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan hasil penelitian dari wawancara dengan narasumber atau informan dalam penelitian ini, yang kemudian dijadikan dasar untuk melakukan pembahasan dan didukung oleh teori-teori dalam tinjauan pustaka pada bab 3. Bab ini dibagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah hasil wawancara, dan yang kedua adalah pembahasan.
5.1
Hasil Wawancara
5.1.1
Penerapan Strategi Public Relations Arion Swiss Belhotel Pasca
Akuisisi Dengan Hotel Grand Flora Untuk mengetahui bagaimana penerapan strategi Arion Swiss Belhotel pasca akuisisi dengan Hotel Grand Flora, sebelumnya peneliti ingin mengetahui apa yang menjadi alasan pihak Arion untuk melakukan akuisisi dengan Grand Flora. Pihak Arion Swiss Belhotel menyatakan alasan dilakukannya akuisisi dikarenakan adanya keputusan tersendiri dari pemilik atau owner hotel yang disebabkan pertimbangannya mengenai lokasi Grand Flora yang berada di Kemang dan strategis untuk melakukan bisnis serta termasuk dalam salah satu kawasan elit di Jakarta. Selain itu Grand Flora juga dianggap kurang memiliki pengalaman atau masih dibawah Swiss Belhotel, sehingga akuisisi ini mencoba untuk memanfaatkan nama dari Swiss Belhotel yang sudah lebih dulu dikenal oleh masyarakat.
59
Sedangkan yang menjadi alasan lainnya menurut pihak Arion Swiss Belhotel yaitu: “Sebenarnya pertama karena sudah ada hubungan dengan arion swiss paramita di bandung. disini juga belum ada brand change, terus ketiga swiss bel menilai ini hotel sudah sesuai dengan standar hotel swiss bel itu sendiri. Misal kolam renang, meeting room, ball room, Jadi untuk spsifikasi untuk bintang empat, hotel ini memenuhi syarat. Jadi begitu owner menawarkan mau ngga memanage ini hotel mereka mau karena ketemu persyaratannya dan kenal juga dengan ownernya.”.
Akuisisi ini tentunya melalui sebuah proses dan pertimbangan yang tidak mudah, hal ini disampaikan oleh Bapak Erich sebagai berikut : “Dari oktober 2010 awal terjadinya begitu owner terdahulu pengen menjual ini hotel, sementara arion ingin mengembangkan usahanya. Jadi proses akuisisinya umum aja gitu, dan waktunya memakan setengah tahunan baru bisa akuisisi kaya sekarang.”
Berbicara mengenai strategi, tentunya ada perubahan dan penyesuaian yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel. Untuk Arion Swiss Belhotel ini sendiri, dari hasil wawancara diketahui bahwa sebenarnya strategi yang dimiliki oleh Arion Swiss Belhotel tidak mengalami banyak perubahan dibandingkan sebelumnya, hanya pada saat ini lebih dispesifikan dan mengikuti plot atau aturan yang sudah ditetapkan oleh Swiss Belhotel Internasional, sehingga ada tekanantekanan sendiri mengenai bagian mana saja yang harus diperkuat. Penyesuaian strategi tersebut biasanya diimbangi dengan penambahan atau pengurangan sumber daya manusia yang dapat mendukung pelaksanaan strategi yang baru. Penyesuaian sumber daya manusia itu disampaikan oleh General Manager Arion Swiss Belhotel sebagai berikut : “Yang hilang itu resident manager. Jadi gini jamannya grand flora itu ada GM, jadi GM ngga ada digantikan oleh resident manager tapi setelah diambil swiss bel, GM nya ada lagi, resident managernya yang ngga ada. Jadi orang nomor satunya sih masih ada. Trus trus director sales marketing, diganti menjadi sales marketing manager, karena director itu untuk bintang lima ya, lainnya tetap sih ya gada perubahan. Mungkin efisiensi ya, misalnya kalo tadinya banyak karyawannya, kita gabungkan saja, jadi ada beberapa
60
pekerjaan yang tadinya dikerjakan karyawan tetap. Jadi tadinya 126 karyawan jadi 103 karyawan. Tapi kalo keadaan hotel lagi rame, kita sewa aja daily worker, kalo lagi sepi ya ngga usah.”.
Sebagai sebuah perusahaan yang baik, setiap strategi yang direncanakan dan dilakukan oleh perushaan haruslah sesuai dengan visi dan misinya agar tidak terjadi kesalahan penyusunan strategi dalam ke depannya. Untuk Arion Swissbelhotel ini, visi dan misinya antara lain untuk menjadi leading hotel brand di Jakarta, namun tetap tidak membedakan antara pemilik dan investor hotel itu sendiri. Sedangkan untuk misinya sebenarnya cukup sederhana saja yaitu menjadi partner untuk owning company atau perusahaan pemilik, kemudian menjadi tempat yang baik bagi karyawannya untuk berkarier serta berusaha semaksimal mungkin untuk memberikan pelayanan kepada tamu. PR Manager Arion Swiss Belhotel pun menegaskan pernyataan tersebut bahwa dalam pelaksanaan program-program apapun yang ditetapkan oleh pihak hotel haruslah sesuai dengan misi, dimana misi tersebut sudah pasti ada tujuannya. Sehingga yang dilakukan oleh pihak PR Arion Swiss Belhotel dengan membagi-bagi tugas berdasarkan struktur yang ada, jadi tim dari hotel ini, GM dan bawahannya harus memahami visinya dulu kemudian bersama-sama dari segala policy procedure, selain itu Arion Swiss Belhotel juga memiliki standard procedure, dimana pihak hotel harus memahami dulu setelah itu menerapkan kepada karyawan agar mengikuti dengan training, meeting, daily checking sehingga semua karyawan mengetahui untuk apa ada disini untuk menjalankan fungsi sebagai operator dari hotel ini, setelah itu semua karyawan harus menjalankan, bila hal itu berhubungan untuk owner berarti mendatangkan profit
61
sebesar-besarnya, apabila ke tamu berarti melayani tamu sebaik-baiknya. Karyawan berada di tengah-tengah hal tersebut antara tamu, owner, dan Arion Swiss Belhotel. Berkaitan dengan hal tersebut, General Manager Arion Swiss Belhotel menyatakan bahwa tujuan dari PR Arion Swiss Belhotel adalah sebagai berikut: Saya kira sama seperti brand hotel ataupun sebuah badan usaha, mereka butuh exposure. Biar orang kenal. Tentunya PR ini punya fungsi internal PR artinya semua karyawan mempunyai tugas untuk menjaga image sehingga bisa mengambil kandidiat employee yang bagus yang experience, community PR untuk bisnis nya ya misalnya untuk hotel, daily meeting, kamar kemudian untuk media tujuannya untuk mengekspos supaya hotel kita ini dikenal oleh umum dan yang terlihat itu harus sesuai dengan standar dari swiss bel itu sendiri, dan business PR, ada tiga area yang ingin diekspose. Karena itu tiap ada printing atau perubahan kita minta approval dulu ke regional office, kalo udah oke baru kita kerjakan, jadi ngga asal bikin, karena ada core brand yang harus dijaga.
Karena itulah fungsi utama dari divisi PR di Arion Swiss Belhotel adalah untuk memprotect brand, trus membuilding brand itu sendiri baik swiss bel atau arion, dan building image dengan tujuan supaya orang mengetahui hotel ini kelasnya dimana, jadi membangun image agar begitu orang melihat hotel ini, tidak perlu harus besar atau megah, yang penting melihat hotel ini nyaman agar tamu langsung memilih menginap di Arion Swiss Belhotel. Sebagai divisi yang berhubungan dengan bermacam-macam pihak, PR di Arion Swiss Belhotel memiliki publik eksternal dan internal sendiri. Berdasarkan hasil wawancara dengan PR Arion Swissbelhotel, yang termasuk publik internal adalah semua staff Arion Swissbelhotel karena mereka semua memiliki tanggung jawab yang sama untuk menjadi internal PR. Jadi setiap karyawan diharuskan untuk mewakilkan atau merepresentasikan Arion Swiss Belhotel dimanapun ia berada. Hal ini dikarenakan ketika seorang staff berada diluar kantor dan
62
menunjukkan sikap atau perilaku yang tidak baik, maka tempatnya bekerja yaitu Arion Swiss Belhotel juga akan mendapatkan citra yang kurang baik. Berkaitan dengan hal tersebut General Manager Arion Swiss Belhotel menyatakan bahwa publik internal Arion Swiss Belhotel merupakan publik yang juga harus diperhatikan kesejahteraannya supaya merasa betah dan puas menjadi bagian dari Arion Swiss Belhotel, ia menyatakan sebagai berikut : “Basic needs nya dulu ya dipenuhi misalnya gajinya, atau apapun yang ada di employment agreement, trus ada lagi uniform, orientasi training, untuk knowledge nya ya. Intinya memberikan informasi yang cukup bahwa mereka datang kesini bukan hanya untuk bekerja saja, tapi juga untuk berkembang untuk berkarier dan bangga menjadi karyawan swiss bel dan itu dimulai dari pemenuhan hak dan kewajiban. Jadi kita ga Cuma merekrut hanya sekedar mengisi lowongan tapi ini orang bisa dikembangkan gak atau ini orang punya potensi gak untuk ditingkatkan kariernya, jadi dilakukan oleh semua divisi terutama human resourcenya ya”.
Sedangkan untuk bagian publik eksternal dari Arion Swiss Belhotel, misalnya seperti masyarakat dan pihak luar lainnya yang berhubungan langsung dengan pihak hotel. Dan untuk publik eksternal ini, Arion Swiss Belhotel rutin melakukan promosi yang dilakukan oleh berbagai macam media, mulai dari media lokal yang hanya mencakup Jakarta sampai dengan taraf nasional untuk memperkenalkan dan mempromosikan Arion Swiss Belhotel. Mengenai publik primer, sekunder dan marjinal yang dihadapi oleh Arion, PR Manager Arion Swiss Belhotel membedakan ketiga publik tersebut sebagai berikut: “Kalo primer sudah jelas klien-klien kita yang direct untuk bisnis, sedangkan sekunder lebih kepada masyarakat atau tamu kita, kalo marjinal adalah yang mendukung kita misalnya supplier hotel, kita masukkan kedalam publik kita”.
Publik-publik yang disebutkan diatas bisa dikatakan sebagai penentu kelangsungan bisnis dari perusahaan. Oleh karena itu Arion Swiss Belhotel juga
63
harus memiliki perencanaan atau langkah-langkah yang tepat untuk bertahan dalam persaingan atau bahkan merebut pasar nomor satu di Jakarta. Pihak Arion Swiss Belhotel menyampaikan bagaimana cara atau langkah yang dilakukan untuk dapat bertahan: “Tentunya kita harus berbuat sesuatu yang berbeda namun tetap mengedepankan visi misi yang kita miliki. Seperti kita dalam link hotel yang comfort, friendly, dan profit oriented, nah untuk dapat bersaing ini kita harus mencoba sesuatu yang baru yang menarik dan sesuai dengan tren pada saat ini”.
Untuk perencanaan program yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel, General Manager Arion Swiss Belhotel menyatakan untuk perencanaannya hotel punya weekly, monthly, hotel punya bi-monthly, quarterly dan yearly. Jadi seperti pada saat anniversary, hotel melakukan buka puasa bersama anak yatim, kemudian pada saat Christmas dilakukan penyalaan lampu pertama. Kemudian pada saat weekly nya lebih bersifat promo apa yang mau dijalankan dalam waktu dekat.
Namun
menjelang
liburan
panjang,
Arion
Swiss
Belhotel
mempertimbangkan promo seperti apa yang mau dilakukan, jadi sifatnya menyesuaikan. Untuk mencapai pelaksanaan dari program yang telah direncanakan sebagai bagian dari strategi PR Arion Swiss Belhotel, ada beberapa hal yang diperlukan. Seperti yang disampaikan oleh General Manager sebagai berikut: Perencanaan kaya tadi, tools nya harus sudah ada, human nya harus ada, tujuannya harus ada, visi misi untuk program juga harus ada. Karena di akhir program cintohnya kita buat room promotion dengan harga A, kita harus tau tujuannya tuh apa, trus misinya apa, tools nya apa segala macem. Saat promo itu berakhir, misal tanggal 1-5 nah tanggal 6 nya itu harus ngasih report program ini sejauh mana lakunya.
Perencanaan program Public Relations berdasarkan fakta dan landasan berpikir yang sehat, yang membuat seseorang menjadi tahu arah dan tujuan yang
64
ingin dicapainya. Berkaitan dengan hal tersebut, PR Manager Arion Swiss Belhotel menyatakan: “Program tertentu seperti yang sudah disebutkan kita punya program short term sama long term. Misalnya monthly promotion kaya food kita mau buy one get one, kalo long term misalnya setiap minggu ini kalo weekend kita kasih harga dengan diskon sekian, buat jangka waktu yang lama”.
Selain itu, setiap departemen yang ada di Arion Swiss belhotel pun memiliki perencanaan, hal ini seperti yang disampaikan oleh General Manager sebagai berikut: “Keputusannya biasanya planning dibuat oleh PR Manager, langsung diajukan ke saya sebagai General Manager. Ini juga termasuk di dalamnya berkaitan dengan departemendepartemen yang terkait, kalo CSR lebih ke HRD, kalo lebih ke room biasanya ke sales, FB ke food and beverage manager”.
Selain itu, Manager juga harus menentukan terlebih dahulu strategi mana yang menjadi prioritas untuk dilaksanakan. Untuk itu, PR Manager menyatakan sebagai berikut: “Prioritasnya strategi PR biasanya harus sesuai dengan tujuannya. Jadi misalnya kita buat promo rooms, kita harus tau tujuannya apa oiya mau jualan banyak, gimana caranya? Kita blast flyer kita masukin ke social media, harus lebih ke misinya sih”.
Hal ini dapat dideteksi pada saat evaluasi dan pengawasan strategi. Berkaitan dengan hal tersebut, Bapak Erich menyampaikan sebagai berikut: “Kegiatan rutinnya kita ada monthly promotional meeting. Jadi setiap bulan kita mengevaluasi selama 3 bulan kedepan, divisi FB kasih projeknya dia apa saja, trus housekeeping kasih projectnya dia apa, jadi kita bisa lihat masingmasing kegiatan dan sasaran yang ingin dilakukan oleh masing-masing divisi”.
Kemungkinan terjadinya hambatan-hambatan bahkan kegagalan dalam penerapan strategi PR yang telah direncanakan dengan baik sekalipun. Berkaitan dengan hal tersebut PR Manager menyatakan sebagai berikut:
65
“Pastinya ada obstacle, tapi obstacle itu yang kita jadikan tantangan karena setiap event meskipun kita sudah gelar regular pasti ada perbedaannya. Justru itu nilainya, seninya dari seorang PR tuh kaya gitu. Kita harus tahu aim jelasnya seperti apa, jadi jangan sampai kejadian seperti ini terjadi. Tapi seandainya terjadi ya kita tetep harus komit jangan sampai berhenti di tengah jalan dan tetap dengan apa yang kita promokan. Misalnya seperti program untuk projek buy one get one, kita gak boleh berhenti tengah jalan, karena kan masyarakat tahunya dari tanggal sekian sampai tanggal sekian”.
Secara keseluruhan bisa dikatakan strategi PR yang dilakukan Arion Swiss Belhotel ingin menekankan pada pembentukan brand image hotel. Hal ini seperti yang disampaikan oleh Ibu Elsa selaku PR Manager sebagai berikut: “Tentunya yang pertama kita harus ubah brand image. Jadi brand awareness kita harus diploting dulu. Jadi kita promosi ngga hanya langsung dilihat efeknya seperti berapa banyak tamu yang dateng ke hotel. Tapi lebih kepada berapa banyak masyarakat yang mengetahui tentang arion itu sendiri, jadi saat kita info, masyarakat sudah tahu dimana arion ini, itu tujuannya”.
Untuk mendukung hal tersebut, yakni pembentukan brand awareness di mata publik, Arion Swiss Belhotel setelah melakukan akuisis dengan hotel Grand Flora, melakukan beberapa perubahan yang bisa dilihat secara fisik. Baik itu logo, warna gedung, interior dan lain sebagainya. Perubahan tersebut antara lain sebagai berikut: “Perubahan tentunya dari nama hotel, terus logo semua ganti, nama meeting room, outlet, fasilitas, juga image juga sinergi gimana owner punya taste sendiri menginginkannya aja. Otomatis itu semua dikasih. Karena di management agreement ada persyaratan dimana keinginan owner harus sesuai dengan swiss bel inginkan, jadi harus ada kesinergian aja. Yang keliatan sih warna gedung, nama hotel, logo, terus ada pembaharuan misalnya interior supaya ada perasaan fresh aja”.
Bapak Erich, General Manager Arion Swissbelhotel menyampaikan beberapa hal yang sekiranya bisa mempengaruhi citra atau image dari Arion Swiss Belhotel, antara lain: “Sudah cukup jelas ya bahwa image dari hotel ini dipengaruhi oleh banyak hal, mulai dari yang kasat mata atau keliatan ya kaya gedung, interior, taman, atau apapun deh yang keliatan dari luar, sampai dengan yang gak keliatan seperti sikap dari karyawan ketika berada diluar hotel, cara ngomong dan sebagainya. Hal – hal kecil seperti ini yang
66
biasanya tidak diperhatikan oleh perusahaan, kaya yang tadi saya bilang ketika seorang karyawan menyebutkan dia bekerja di Arion, otomatis setiap perilaku dia diidentikkan dengan hotel ini, jadi harus benar-benar diperhatikan.”.
Hal ini dipertegas oleh Ibu Elsa, sebagai berikut: “So far udah dikenal dan orang juga udah tau dan mereka menilai hotel ini lebih terbuka. Dulu kan karena private owner jadi tamannya tinggi, jadi orang gatau ini hotel apa, begitu kita buka orang jadi tau oh ini arion swiss bel disitu, karena juga didukung oleh swiss bell internasional yang melalui websitenya, exposure dari regional, ya otomatis sudah cukup dikenal”.
Image sebuah hotel juga bisa terbentuk dari pelayanannya yang berkualitas. Berkaitan dengan hal ini, tamu hotel pun sudah merasa puas terhadap pelayanan dari Arion ini, hal tersebut berdasarkan beberapa indikator tentunya yang pertama adalah satisfaction dari tamu hotel sendiri. Apabila seorang tamu merasa senang, kemudian merasa betah untuk tinggal di hotel ini, merasa suka dengan promo yang hotel lakukan, itu jelas indikatornya. Banyaknya inquiries ke hotel, banyaknya orang yang telepon, dan yang melihat ke website itu juga indikatornya. Seperti yang sudah dijelaskan diatas, PR Arion Swiss Belhotel memiliki program-program yang sudah direncanakan dengan baik. Dan dalam hal pembentukan image ini programnya seperti yang disampaikan oleh Ibu Elsa sebagai berikut : “kalo spesifik banget program apa sih kayanya ngga ada ya, karena setiap program yang kitas susun itu biasanya sudah mencakup semuanya, selain mencapai visi dan misi perusahaan, kita juga pasti mempertimbangkan pembentukan image dari hotel ini sendiri. Karena kaya yang tadi saya bilang, dalam industri perhotelan seperti ini, image lah yang menjadi pertimbangan utama bagi tamu hotel selain pelayanan dan harga”.
67
5.2
Pembahasan
5.2.1
Penerapan Strategi PR Arion Swiss Belhotel Pasca Akuisisi Dengan
Grand Flora Suatu program Public Relations, baik itu yang berjangka panjang maupun berjangka pendek (untuk satu peristiwa tunggal), harus direncanakan dengan cermat dan hati-hati, sedemikian rupa sehingga akan diperoleh hasil-hasil yang nyata. Perencanaan yang matang akan menghasilkan suatu program Public Relations yang efektif. Perencanaan program Public Relations berdasarkan fakta dan landasan berpikir yang sehat, yang membuat seseorang menjadi tahu arah dan tujuan yang ingin dicapainya. Untuk menyusun program tersebut agar bisa diterapkan, Arion Swiss Belhotel tentunya membutuhkan strategi tersendiri agar program tersebut bisa menarik perhatian masyarakat, dan mampu bersaing dengan kompetitor atau hotel lain yang kebetulan berada pada satu wilayah. Berbicara mengenai strategi, Strategi adalah pola tindakan utama yang dipilih untuk mewujudkan visi organisasi, melalui misi. Strategi membentuk pola pengambilan keputusan dalam mewujudkan visi organisasi. Dengan tindakan berpola, perusahaan dapat mengerahkan dan mengarahkan seluruh sumber daya organisasi secara efektif keperwujudan visi organisasi. Tanpa strategi yang tepat, sumberdaya organisasi akan terhambur konsumsinya, sehingga akan berakibat pada kegagalan organisasi dalam mewujudkan visinya. Dalam lingkungan bisnis yang kompetitif, strategi memainkan peran penting dalam menentukan dan mempertahankan kelangsungan hidup dan
68
pertumbuhan perusahaan. Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi mengalami perkembangan yang cukup signifikan. Hal ini antara lain ditandai dengan berbagai definisi dari para ahli yang merujuk pada strategi. Pemilihan strategi terutama yang berkaitan dengan publik eksternal Arion Swiss Belhotel tentunya tidak bisa dilakukan sembarangan. Banyak sekali faktorfaktor yang harus dipertimbangkan ketika divisi PR hendak menjalankan sebuah program sebagai bagian dari promosinya. Penerapan strategi, bagaimanapun langkah dan bentuknya, sebaiknya disesuaikan dengan visi dan misi dari perusahaan, hal ini agar perusahaan bisa mencapai tujuannya. Dari pernyataan tersebut jelas terlihat bahwa visi dari Arion Swiss Belhotel adalah untuk menjadi leading brand atau pemimpin dalam industrinya sehingga dikenal oleh hampir semua masyarakat. Hal seperti ini tentunya menjadi tanggung jawab dan tugas dari divisi PR-nya. Akan tetapi, meskipun tugas untuk menciptakan dan membangun image dari Arion Swiss Belhotel ini sudah menjadi kewajiban PR, namun dalam kenyataannya, hampir semua pihak karyawan dilibatkan dalam mencapai visi tersebut. Ini tidak berbeda jauh dengan langkah atau program yang disusun dan dilaksanakan berdasarkan misi perusahaan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa pelaksanaan berbagai macam strategi dan program yang dimiliki oleh Arion Swiss Belhotel sebenarnya bertujuan untuk terciptanya visi dan misi perusahaan, dimana hal tersebut tidak dapat diganggu gugat. Berdasarkan hal itu maka Strategi adalah pola tindakan utama yang dipilih untuk mewujudkan visi organisasi, melalui misi. Strategi
69
membentuk pola pengambilan keputusan dalam mewujudkan visi organisasi. Dengan tindakan berpola, perusahaan dapat mengerahkan dan mengarahkan seluruh sumber daya organisasi secara efektif keperwujudan visi organisasi. Tanpa strategi yang tepat, sumberdaya organisasi akan terhambur konsumsinya, sehingga akan berakibat pada kegagalan organisasi dalam mewujudkan visinya Visi dan misi memang diperlukan agar Arion Swiss Belhotel dan semua karyawannya mengetahui kemanakah arah hotel ini akan menjadi. Hal tersebut sejalan dengan tujuan strategi yaitu untuk mempertahankan atau mencapai suatu posisi keunggulan dibandingkan dengan pihak pesaing (Nisjar 997, 95). Implikasi dari kajian tersebut adalah bahwa organisasi dikatakan masih meraih suatu keunggulan apabila ia dapat memanfaatkan peluang-peluang dari lingkungannya, yang memungkinkan organisasi untuk menarik keuntungan-keuntungan dari bidang-bidang yang menjadi kekuatannya. Public Relations mempunyai fungsi timbal balik ke luar dan ke dalam perusahaan. Untuk fungsi keluar, Public Relations harus berusaha semaksimal mungkin untuk membentuk citra atau image hotel yang positif di mata tamu khususnya, serta di mata masyarakat luas pada umunya, citra tersebut bisa terbentuk antara lain dari segalam macam tindakan serta kebijakan-kebijakan yang dimiliki dan diterapkan oleh perusahaan. Sedangkan untuk fungsi ke dalam, Public Relations berusaha mengenali, mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan
sikap
dan
gambaran
yang
yang
negative
atau
kurang
menguntungkan dalam masyarakat sebelum suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Itu berarti Public Relations harus mengetahui dari dekat apa yang
70
terjadi di dalam perusahaan dan atau lembaganya termasuk ketentuan kebijakan atau perencanaan tindakan. Public Relations berperan dalam membina hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan masyarakat dan dengan media massa. Demi melancarkan tugas dan fungsi dari PR Arion Swiss Belhotel ini, PR harus memberikan perhatian dan membedakan antara publik internal serta publik eksternal yang berkaitan. Ruang lingkup dari kegiatan Public Relations suatu perusahaan atau organisasi terbagi dalam kegiatan internal dan kegiatan eksternal yang juga diorientasikan kepada publik internal dan publik eksternal. Selanjutnya, Onong Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (2001, 131) juga mengatakan bahwa sasaran Public Relations adalah publik internal dan publik eksternal. Berdasarkan pernyataan tersebut diatas, terlihat bahwa setiap karyawan yang bekerja di Arion Swiss Belhotel memiliki peran sebagai internal Public Relations (PR). Yang dimaksud dengan internal PR ini bukan sekedar hubungan antara karyawan saja, tapi lebih kepada bagaimana setiap karyawan Arion Swissbelhotel memainkan perannya sebagai PR. Bagaimana mereka harus menjaga sikap dan perilaku mereka diluar hotel sehingga dapat membentuk kesan tersendiri dimata masyarakat mengenai Arion Swiss Belhotel ini sendiri. Begitu pentingnya arti seorang karyawan bagi Arion Swiss Belhotel, ada sebuah standar atau aturan tertentu mengenai bagaimana seharusnya karyawan yang juga berperan sebagai internal PR tersebut diperlakukan. Karyawan di Arion tidak hanya dikatakan bekerja saja, tapi mereka diberi kesempatan untuk berkarier dan berkembang bersama.
71
Internal Public Relations adalah kegiatan Public Relations yang dilaksanakan ke dalam organisasi. Publik internal sebagai sasaran kegiatan Public Relations terdiri dari orang-orang yang bergerak kedalam organisasi atau perusahaan yang secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Sebagai publik internal mereka terdiri dari kelompokkelompok tertentu yang tidak selalu sama jenisnya untuk organisasi yang satu dengan yang lainnya. Adanya internal PR tentunya harus dilengkapi dengan eksternal PR. Eksternal PR ini adalah siapapun yang berada diluar Arion Swissbelhotel, namun memiliki pengaruh atau peran yang besar terhadap kelangsungan hidup bisnis Arion Swiss Belhotel. Publik eksternal adalah publik yang menjadi bagian di luar perusahaan, yang meliputi enam jenis hubungan dengan publik eksternal, yaitu publik yang termasuk golongan pelanggan yang memakai produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan, kemudian dengan pemerintah dimana kebijakan-kebijakannya memiliki pengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap kegiatan perusahaan. Selanjutnya adalah hubungan dengan komunitas atau masyarakat yang tinggal di sekitar lingkungan perusahaan, dan yang tidak bisa untuk dilewatkan adalah hubungan dengan pemasok dan penyalur produk maupun jasa yang disediakan perusahaan serta media yang sangat berguna untuk membantu promosi yang dilakukan perusahaan. Tujuan dilaksanakannya hubungan dengan publik eksternal adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahaan hingga
72
terbentuklah opini publik yang favourable terhadap perusahaan. Opini publik yang positif tersebut akan secara otomatis meningkatkan image perusahaan dimata masyarakat dan membantu dalam mempromosikan perusahaan tersebut secara pasti. Publik eksternal yang dimiliki oleh Arion Swiss Belhotel terbagi menjadi publik primer, publik sekunder dan publik marjinal. Pernyataan tersebut diatas menegaskan bahwa publik eksternal Arion Swiss Belhotel adalah para klien-klien yang terlibat dalam kelangsungan bisnis Arion. Klien primer yang dimaksud disini adalah para rekan-rekan bisnis maupun investor yang berdampingan dengan owner dalam menjaga dan mengembangkan Arion Swiss Belhotel, sedangkan publik sekunder adalah masyarakat serta tamu yang juga menjadi penentu kemajuan atau kemunduran sebuah hotel sekelas Arion Swiss Belhotel, sedangkan publik marjinal disini adalah yang berada diluar rekan bisnis, investor serta tamu hotel, yaitu supplier hotel atau penyedia layanan agen hotel-hotel yang ada di Jakarta. Keberadaan ketiga publik yang disebut diatas, serta adanya publik internal bertujuan untuk mempertahankan posisi Arion Swiss Belhotel dalam persaingan dengan hotel-hotel lain yang berada di satu kawasan Kemang dan untuk tetap hidup karena mampu mempertahankan pasarnya. Untuk mengatasi adanya kompetisi yang ketat tersebut. Dalam melaksanakan tugasnya, divisi PR Arion Swiss Bellhotel memiliki strategi tertentu yang dijadikan pedoman dalam mencapai tujuan perusahaan, yang terbagi dua menjadi strategi internal dan strategi eksternal tersebut adalah :
73
1) INTERNAL a) Perubahan seluruh collateral printing di semua Departemen. Misalnya Sales kit, flyer, poster, banner, kartu nama, name tag karyawan, pin, seluruh amenities kamar, seluruh peralatan F&B yang didalam nya terdapat logo seperti coaster, straw, memo, pen dan lain-lain. Seluruh furniture yang didalamya terdapat logo hotel lama. b) Pemasangan logo baru di depan hotel beserta banner besar. Pemasangan logo baru ini bertujuan untuk memperkenalkan kepada publik mengenai Arion Swissbelhotel yang baru, sekaligus sebagai salah satu bentuk “pembaharuan”manajemen c) Perubahan standart operasional yang disesuaikan dengan hotel baru. Standar operasional disesuaikan dengan manajemen dan pemilik baru sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya d) Pengecetan ulang gedung, sehingga menimbulkan image baru untuk persepsi public. Dengan bangunan yang terlihat fresh maka diharapkan akan lebih mampu menarik perhatian publik, karena publik biasanya lebih
memerhatikan
bangunan-bangunan
baru
yang
menarik
perhatiannya. e) Perubahan terjadi hampir di semua area hotel, sehingga tamu merasakan atmosfer baru. Atmosfer di dalam sebuah hotel sangat penting bagi psikologis atau perasaan dari tamu hotel yang datang. Atmosfer yang terang akan lebih membuat tamu merasa nyaman dibandingkan atmosfer hotel yang nampak gelap atau kusam.
74
f) E-Newsletter yang diterbitkan sebulan sekali, yang berisi tentang seluruh promosi hotel ke client. Salah satu cara penyampaian informasi yang paling efisien, cepat, tepat dan murah. g) E-Banner Signature, yang dibuat sekali yang diletakan pada bagian bawah setiap email keluar yang bertujuan untuk re image client dengan brand baru. Signature ini juga berperan untuk mengingatkan tentang nama hotel yang baru serta alamat hotel, agar ketika suatu saat membutuhkan, tamu tidak perlu repot lagi mencariinya. h) Tend card di seluruh outlet dan kamar, untuk promo bulanan. i) Poster dan x-banner untuk event khusus. Ini merupakan salah satu bentuk promosi dan pengingat bagi publik.
2) EXTERNAL a) Iklan di media massa seperti koran, majalah dan radio. Media massa selalu dibutuhkan oleh public relations dalam menyampaikan promosipromosinya, karena bisa menjangkau publik secara umum dan lebih merata. b) Press released yang sering dipublikasikan di media massa. Ini bertujuan untuk lebih memperkenalkan Arion Swiss Belhotel melalui artikel dan pemberitaan tertentu. c) Advertorial tentang perubahan brand hotel di banyak media massa. Hal ini dilakukan untuk menciptakan brand awareness yang baik di mata
75
publik dan mencegah adanya kebingungan akan Arion Swiss Belhotel yang baru. d) Interkasi langsung melalui talk show di radio dengan publik. e) E-mail blast promo terbaru ke seluruh client. f) BBM blast promo terbaru ke seluruh client. g) Up date regularly social media seperti Facebook dan Twitter. h) Sering mengikuti pertemuan-pertemuan sehingga dapat menjelaskan secara langsung tentang perubahan brand tersebut. i) Mendatangi media satu kali setiap minggunya untuk menjelaskan perubahan brand. j) Iklan dan Liputan yang dibantu oleh SBI Regional Sales Office tentang terubahan brand. k) Ikut serta dalam pameran-pameran pariwisata dan exhibition.
Untuk itu diperlukan sebuah program PR yang berkelanjutan serta terencana, baik untuk jangka pendek (short term) maupun untuk jangka panjang (long term). Perencanaan program Public Relations berdasarkan fakta dan landasan berpikir yang sehat, yang membuat seseorang menjadi tahu arah dan tujuan
yang
ingin
dicapainya.
Perencanaan
program
Public
Relations
membutuhkan: 1) A searching look backward, yaitu penelusuran masa lampau untuk menetapkan faktor-faktor yang memegang peranan penting dalam situasi yang sedang terjadi. Disini public Relations Arion Swiss
76
Belhotel memperhatikan terlebih dahulu berdasarkan program – program
PR
yang
pernah
dilakukan
dan
dilihat
tingkat
keberhasilannya. Apabila program tersebut pernah berhasil maka bukan tidak mungkin program tersebut akan kembali diterapkan pada saat ini. 2) A deep look inside, yaitu penelaahan terhadap fakta-fakta dan pendapat yang dipertimbangkan, dipandang dari sudut tujuan organisasi dan keabsahan bobot. PR Arion Swissbelhotel harus mempertimbangkan berbagai pendapat yang diterimanya terutama pendapat dari tamu hotel atau masyarakat secara umum, karena image dari Arion Swiss Belhotel ini ditentukan oleh pendapat dari khalayak 3) A wide look around, yaitu melihat kecenderungan-kecenderungan yang ada pada berbagai aspek (politik, sosial dan ekonomi) di sekeliling kita, serta situasi dan kondisi saat itu. Dalam menyusun sebuah program tentu saja PR Arion Swiss Belhotel harus terlebih dahulu memperhatikan kondisi politik sosial dan ekonomi agar tidak terjadi penolakan dari masyarakat. Misalnya pada saat keadaan ekonomi sedang memburuk, tidak mugkin PR mengusulkan diadakannya eventevent yang membutuhkan pembiayaan yang besar, karena hal tersebut bisa menyebabkan kontroversi di mata publik. 4) A long, long look ahead, untuk tujuan dan pelaksanaan program organisasi ditentukan. Program PR bukan hanya untuk jangka waktu satu atau dua bulan, apalagi jika tujuannya untuk memperbaiki atau
77
meningkatkan image Arion Swiss Belhotel, hal ini dikarenakan pembentukan image yang baik tidak membutuhkan waktu yang singkat.
Mengapa seorang public relations perlu menyusun program Public Relations? Dari sekian banyak alasan, ada empat yang paling menonjol bagi dilakukannya perencanaan Public Relations. Keempat alasan tersebut adalah sebagai berikut: 1) Untuk menetapkan target-target operasi Public Relations yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh. 2) Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. 3) Untuk
memilih
prioritas-prioritas
yang
paling
penting
guna
menentukan (i) jumlah program dan (ii) waktu yang diperlukan guna melaksanakan
segenap
program Public
Relations
yang
telah
diprioritaskan tersebut. 4) Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan jumlah dan kualitas (i) personel yang ada, (ii) daya dukung dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, dan sebagainya, serta (iii) anggaran dana yang tersedia. (Anggoro 2000, 76).
78
Arion Swiss Belhotel memiliki tahapan-tahapan atau perencanaan tertentu yang dilakukan dalam rangka menjalankan program promosi kepada masyarakat. Untuk jangka pendeknya Arion Swiss Belhotel memiliki perencanaan program weekly atau mingguan, dan bulanan atau monthly. Sedangkan untuk jangka panjangnya Arion Swiss Belhotel memiliki perencanaan bi-monthly, quarterly atau empat bulan sekali dan yearly atau tahunan. Disini dapat kita lihat bahwa setiap perencanaan maupun program yang sudah dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel akan selalu dievaluasi kembali untuk melihat apakah program tersebut bisa berjalan dengan baik atau tidak, serta bagaimana feedback yang didapat dari tamu hotel. Bila program tersebut tidak berjalan dengan baik, maka akan dihapuskan namun sebaliknya bila program tersebut berhasil maka akan diterapkan untuk seterusnya. Suatu program Public Relations, baik itu yang berjangka panjang maupun berjangka pendek (untuk satu peristiwa tunggal), harus direncanakan dengan cermat dan hati-hati, sedemikian rupa sehingga akan diperoleh hasil-hasil yang nyata. Perencanaan yang matang akan menghasilkan suatu program Public Relations yang efektif. Setiap strategi PR yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel memang lebih kepada promosi-promosi yang diharapkan mampu menarik tamu hotel lebih banyak lagi. Oleh karena itu setiap program baru harus dibuat berdasarkan persetujuan dari atasan-atasan agar tanggung jawab serta pelaksanaannya bisa lebih baik dan teratur. Setiap keputusan yang berkaitan dengan pelaksanaan
79
strategi PR ini harus melalui PR Manager yang mendapatkan persetujuan dari General Manager. (Jauch & Glueck 1997, 12) mengemukakan bahwa strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi organisasi dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama organisasi dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Hill & Jones meninjau strategi dari dua sisi yaitu: 1) Sisi yang pertama “A strategy is a specific pattern of decisions and action that’s managers take to achieve an organization’s goals”. Strategi dipandang sebagai pola khusus dari keputusan dan tindakan yang diambil manajer untuk mencapai tujuan organisasi. Setiap hotel termasuk Arion Swissbelhotel membutuhkan strategi dalam menjalankan bisnisnya, tanpa kejelasan tujuan dari perusahaan, strategi yang dijalankan pun akan berantakan dan tidak jelas tujuannya. 2) Sisi kedua yang juga dikemukakan oleh (Mintzberg, 1985) bahwa strategi merupakan pola di dalam arus keputusan atau tindakan. Lebih jauh Mintzberg menekankan bahwa strategi melibatkan lebih dari sekedar perencanaan seperangkat tindakan. Strategi juga ternyata melibatkan kesadaran bahwa strategi yang berhasil justru muncul dari dalam organisasi. Memprioritaskan strategi mana yang terlebih dahulu akan dilaksanakan merupakan kewajiban bagi PR dan departemen-departemen lain di Arion Swiss
80
Belhotel. Hal ini dikarenakan banyaknya perencanaan dan ide-ide baru mengenai promosi atau strategi untuk meningkatkan penjualan/jumlah tamu yang datang ke hotel. Dalam praktiknya, strategi pada kebanyakan organisasi merupakan kombinasi dari apa yang direncanakan dan apa yang terjadi. Oleh karena itu tidak semua rencana strategi dapat dimplementasikan, karena adakalanya strategi yang dikehendaki (intended strategy) tidak dapat dijalankan sepenuhnya (unrealized strategy). Hal ini disebabkan oleh berbagai kendala yang tidak atau belum diantisipasi pada saat menyusun rencana strategi, misalnya: gejolak politik, krisis ekonomi, globalisasi, dan lain sebagainya. Proses evaluasi yang dilakukan dalam rapat rutin setiap bulannya menunjukkan bahwa divisi PR Arion Swiss Belhotel serta bagian-bagian lain yang terlibat di dalamnya menginginkan yang terbaik untuk perusahaan, dengan tujuan untuk memuaskan setiap tamu hotel yang datang. Jadi dari setiap segi, Arion harus memiliki cara yang tepat untuk membuat tamu hotel merasa senang dan pada akhirnya akan loyal terhadap Arion. Dengan menerapkan strategi Public Relations (PR) bahwa seorang Public Relations (PR) dituntut harus dapat menyatakan kebijaksanaan kepada public sesuai keputusan manajemen organisasinya, dimana fungsi itu dilakukan atas dasar kepentingan publiknya, karena pada prinsipnya seorang Public Relations (PR) harus dapat mengetahui dan menanggapi sikap publiknya dengan cara mengatur dan menekankan tanggung jawab manajemen guna melayani
81
kepentingan publiknya yang selanjutnya harus dapat disampaikan kembali kepada publik-publiknya untuk menjadi perhatian organisasi tersebut. Meskipun strategi dalam bentuk program-program tersebut terlihat seperti sudah tertata dan terencana dengan rapi, namun tetap ada saja halangan atau hambatan yang kerap terjadi dalam pelaksanaannya. Hal tersebut menurut peneliti bisa dikatakan wajar karena banyak hal yang bisa terjadi di lapangan, akan tetapi pihak Arion pun sebenarnya sudah bisa memperkirakan cara untuk mengatasi apabila terjadi kesalahan dalam pelaksanaan. Dari pernyataan tersebut terlihat bahwa meskipun sebuah strategi tidak berjalan dengan baik, bahkan dianggap bisa merugikan perusahaan, strategi tersebut tidak bisa begitu saja dibatalkan. Mengingat ketika sebuah program dipublikasikan kepada publik, apalagi sudah ditentukan tanggal berlangsungnya program tersebut, maka perubahan sekecil apapun pasti disadari oleh publik, dan ketika hal itu terjadi, maka Arion Swiss Belhotel bisa jadi justru mendapatkan pandangan yang kurang baik dari masyarakat dan menurunkan image dari hotel itu sendiri.
5.2 Pembentukan Image Arion Swiss Belhotel Pasca Akuisisi dengan Hotel Grand Flora Setelah kita mengangkat dan menganalisis bagaimana strategi PR yang diterapkan di Arion Swissbelhotel, pada bagian ini akan dibahas mengenai bagaimana pencapaian tujuan dari strategi dan fungsi PR yang dimiliki Arion Swiss Belhotel.
82
Dari hasil wawancara tersebut terlihat bahwa pertimbangan pertama dalam menyusun strategi PR adalah membentuk brand image dengan cara membangun brand awareness dari hotel Arion Swiss Belhotel agar masyarakat mengetahui terlebih dahulu mengenai keberadaan hotel. Citra merek ini sendiri menurut (Shimp 2003 162) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Citra adalah gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk (KBBI 1995, 192). Sedangkan perusahaan adalah kegiatan yang diselenggarakan dengan peralatan atau dengan cara teratur dengan tujuan mencari keuntungan dengan menghasilkan sesuatu, mengolah atau membuat barang-barang, berdagang, memberikan jasa dan sebagainya, atau organisasi berbadan hukum yang mengadakan transaksi atau usaha (KBBI 1995, 1112).
83
Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan Beberapa perubahan yang terjadi di Arion Swiss Belhotel, sebagian besar memang berdasarkan keinginan dari pemilik atau owner dari hotel tersebut, namun demikian karena sudah ada perjanjian sebelumnya, tidak semua keinginan owner akan dikabulkan, beberapa hal sudah diwajibkan untuk sesuai dengan standar dari Arion Swiss Belhotel internasional. Perubahan eksterior dan interior yang dilakukan Arion Swiss belhotel memiliki tujuan untuk memperjelas kepada publik mengenai karakter dari hotel ini. Menurut (Jachari 1986, 23) desain dapat mencerminkan karakter. Desain yang cermat dan menarik akan menimbulkan kesan bahwa hotel tersebut memang ingin dikenal sebagai pihak yang mengutamakan kecermatan dan keindahan, sebaliknya jika desain itu tidak cermat, kesan yang muncul adalah bahwa pihak hotel tersebut tidak mengutamakan kecermatan dan keindahan. Desain suatu hotel sesungguhnya adalah bagian dari pesan yang hendak disampaikan. Artinya, melalui desain ini dapat mencerminkan karakter hotel tersebut. Desain yang cermat, menarik serta unik akan menimbulkan kesan bahwa hotel tersebut memiliki identitas atau yang biasa kita sebut tema. Desain yang membuat identitas bagi hotel tersebut akan menimbulkan kesan bahwa hotel tersebut memang ingin dikenal sebagai pihak yang mengutamakan kecermatan,
84
keindahan dan penyesuaian tema, sebaliknya jika desain itu tidak cermat, kesan yang muncul adalah bahwa pihak hotel tersebut tidak mengutamakan kecermatan dan keindahan serta membangun usahanya secara asal-asalan. Meskipun anggapan tersebut tidak berlaku mutlak, namun kesan itulah yang sering terbentuk dalam diri masyarakat khususnya tamu hotel. Melalui kesan inilah yang pada gilirannya akan menimbulkan perhatian (Brand Awareness) suatu hotel baru dimata pengunjungnya. Brand Awareness didalam sebuah persaingan bisnis hotel ditujukan oleh para pengunjung melalui sebuah desain interior yang diberikan oleh hotel, mengingat di zaman ini bisnis hotel sangat marak. Perilaku PR perlu memahami sikap tersebut, karena dengan pemahaman itulah ia dapat meningkatkan awareness hotelnya dengan baik. Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompok-kelompok yang berbeda, seperti: nasabah, karyawan, pemegang saham, supplier dimana setiap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan perusahaan. Karena itu, citra yang dimiliki perusahaan dapat berperingkat positif atau negatif. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang
85
dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Banyaknya hal yang harus disesuaikan pasca akuisisi dengan Hotel Grand Flora ternyata bisa membawa pengaruh yang baik terhadap Arion Swiss Belhotel, perubahan-perubahan tersebut antara lain bisa berpengaruh positif terhadap imge dari Arion Swiss Belhotel saat ini. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa image dari Arion Swiss belhotel sudah mulai terbentuk dengan baik. Masyarakat sebagai publik sudah mulai menyadari akan keberadaan dari Arion Swiss Belhotel ini sendiri, terutama pasca akuisisi dengan Hotel Grand Flora. Citra merupakan tujuan utama dan sekaligus merupakan image yang hendak dicapai bagi dunia kehumasan atau PR. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis (Sutojo 2004, 60). Berdasarkan uraian di atas, maka yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Meskipun demikian, berbagai perencanaan strategi PR tidak boleh berhenti sampai disini saja, masih banyak tugas-tugas yang harus dilakukan dan divisi PR tidak boleh berpuas diri. Untuk dapat meningkatkan citra positif perusahaan, tentunya terdapat beberapa indikator-indikator yang mendukung, sehingga para calon tenaga kerja dapat tertarik untuk menjadi bagian di perusahaan tersebut. Adapun indikatornya, yaitu adanya image yang baik yang harus dimiliki oleh suatu perusahaan, kemudian adanya kepercayaan dari
86
masyarakat terhadap perusahaan tersebut, adanya tanggung jawab sosial yang diperlihatkan perusahaan dan adanya simpati dan perhatian dari masyarakat untuk lebih mengenal perusahaannya tersebut. Secara keseluruhan strategi PR yang dimiliki, direncanakan dan diterapkan oleh divisi PR Arion Swiss Belhotel sudah berjalan baik, selanjutnya adalah bagaimana
PR
bersama-sama
dengan
karyawan
lain
bersama-sama
mempertahankan hal tersebut dan mencapai yang lebih baik lagi. Dari hasil wawancara serta pembahasan pada bab 5 ini peneliti menyimpulkan bahwa rumusan masalah telah berhasil dianalisis dan diketahui dengan baik oleh peneliti sehingga peneliti dapat mengetahu secara pasti mengenai penerapan strategi Public Relations (PR) yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel dalam membentuk image pasca akuisisi Hotel Grand Flora. Hasil tersebut kemudian peneliti rangkum dalam tabel berikut ini :
No
1
Strategi Public Relations
Push Strategy
Penerapan Dalam Arion Swiss Belhotel Ini merupakan strategi dimana perusahaan “mendorong” produk atau jasa yang ditawarkannya melalui sarana tertentu. Penerapan strategi ini antara lain : 1) Melakukan promosi hotel Arion kepada travel fair “table top” dalam dan luar negeri, acara dimana 200 travel agent ketemu secara langsung. Seperti hal nya exhibition. 2) Memanfaatkan Booker yang bertanggung jawab untuk
Informan 1) General Manager 2) Public Relations Arion Swissbelhotel
87
No
Strategi Public Relations
Penerapan Dalam Arion Swiss Belhotel
Informan
booking event atau meeting dari perusahaan lain ke Arion. 3) Sesering mungkin mengiklankan atau mempromosikan di media massa sehingga diharapkan publik akan lebih memperhatikan. Pada bagian push strategy ini terlihat bahwa Arion Swissbelhotel bertindak sebagai “produsen”. Arion Swissbelhotel menggunakan wholesaler yaitu travel agent dan media. Sebagai pihak retailernya yaitu booker (seketaris direksi,HRD). Dan pihak dari konsumennya yaitu para tamu dan publik. Strategi ini digunakan oleh Arion untuk membangun permintaan konsumen terhadap Arion, maka tidak heran jika Arion mengeluarkan biaya yang tidak kecil untuk menerapkan strategi ini. Caranya antara lain : 2
Pull strategy
1) General Manager 2) Public Relations Arion Swissbelhotel
1) Menggunakan media lini atas maupun lini bawah untuk promosi secara besar-besaran di berbagai daerah di Jakarta. 2) Secara rutin mengadakan promo seperti diskon pada bulan-bulan tertentu agar publik tertarik untuk datang dan menginap di Arion. 3) Melakukan promosi melalui
88
No
Strategi Public Relations
Penerapan Dalam Arion Swiss Belhotel
Informan
social media, majalah, koran dan radio dengan memasang iklan pada halaman dan waktu tertentu yang sudah disetujui oleh pihak Arion.
Pass Strategy
3
Pada bagian Pull Strategy ini, Arion Swiss Belhotel menggunakan media seperti hal nya majalah, koran, radio dan social media untuk melakukan promosi dan acara yang dilaksanakan oleh pihak Arion. Ini adalah strategi yang dilakukan oleh PR Arion yang bertujuan untuk menciptakan opini publik yang menguntungkan bagi perusahaan. Penerapannya antara lain dengan cara :
1) General Manager 2) Public Relations Arion Swissbelhotel
1) Sering mengadakan kegiatankegiatan sosial yang merupakan bagian dari corporate social responsibility dari Arion. 2) Memberikan sponsor pada acara atau event tertentu yang sekiranya bisa menarik publik atau massa dalam jumlah besar. 3) Menjaga sikap para pegawainya baik di dalam apalagi diluar kantor agar pencitraan Arion tetap terjaga dan positif di mata publik. Pass strategy ini digunakan oleh public relations apabila dalam marketing ditemukan permasalahan
89
No
Strategi Public Relations
Penerapan Dalam Arion Swiss Belhotel
Informan
yang menghambat proses pemasaran Arion Swissbelhotel. Biasanya yang menjadi gatekeeper ini adalah kebijakan-kebijakan dari Pemerintah serta adanya Asosiasi Perhotelan Indonesia yang membatasi kegiatan pemasaran sebuah hotel agar tidak memonopoli kegiatan pemasaran hotel lain yang lebih kecil. Selain itu Arion Swissbelhotel juga terbatas pada budget promo yang sejauh ini memanfaatkan barter promo dan belum melalui iklan berbayar.
90
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka
penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut : 1) Pasca melakukan akuisisi dengan Grand Flora, Arion Swiss Belhotel secara keseluruhan sebenarnya memiliki strategi PR yang hampir sama dengan sebelumnya. Dapat disimpulkan juga bahwa strategi PR yang dilakukan di Arion Swiss Belhotel lebih mengarah pada kegiatan promosi yang bertujuan untuk menarik tamu lebih banyak lagi, terutama dengan cara mempertahankan serta membentuk image Arion Swiss Belhotel menjadi lebih baik lagi. Strategi PR yang dimiliki Arion Swiss Belhotel juga menekankan perhatiannya pada publik internal yaitu karyawan serta publik eksternal yaitu investor maupun masyarakat. 2) Strategi PR berhasil untuk diterapkan, sehingga image yang terbentukpun menjadi semakin baik. Dengan semakin banyaknya tamu yang merasa puas, serta meningkatnya inquiries yang masuk ke Arion Swiss Belhotel, berarti image yang terbentuk juga sudah baik dan sesuai dengan keinginan perusahaan. Pelaksanaan strategi PR yang sedang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel saat ini antara lain periklanan yang dilakukan melalui media cetak, dan media radio serta media promosi outdoor. Selain itu Arion Swiss Belhotel juga melakukan Sales Promotion dengan
91
memberikan give away atau cenderamata kepada tamu hotel, mengadakan event-event serta menerapkan sistem direct mailing kepada tamu hotel.
6.2
Saran Berikut ini beberapa saran yang diusulkan oleh peneliti: 1) Sesuai dengan konsep tujuan public relations Arion Swiss Belhotel sebaiknya lebih meningkatkan pelayanan kepada para tamu yang datang, sedangkan untuk segi promosi, ada baiknya mulai mencoba media lain terutama elektronik seperti televisi, agar masyarakat jadi lebih mengetahui tentang Arion Swiss Belhotel. 2) Kekurangan dari penelitian ini adalah kurang lengkapnya data yang diterima oleh peneliti, karena hanya menggunakan wawancara mendalam dengan dua orang yang mengerjakan strategi PR Arion Swiss Belhotel Jakarta sehingga data yang diperoleh kurang mewakili. Maka disarankan agar penelitian serupa melibatkan narasumber yang lebih banyak dari berbagai kalangan. 3) Sebaiknya Arion Swiss Belhotel lebih meningkatkan frekuensi promosi melalui periklanan di media massa maupun melalui social media marketing yang tujuannya menciptakan awareness yang lebih baik lagi dari publik secara luas baik yang berasal dari Jakarta maupun dari luar Jakarta.
92
