BAB VI KESADARTAHUAN DAN PREFERENSI RESPONDEN PADA IKLAN PRODUK SIRUP MARJAN
6.1 Kesadartahuan (Awareness) Responden pada Iklan Marjan 6.1.1 Acara Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan Iklan memiliki keterkaitan yang erat dengan tayangan-tayangan lain yang ada di televisi. Setiap acara televisi memiliki bobot iklannya sendiri. Khalayak mendapatkan kesempatan untuk melihat berbagai jenis iklan ketika acara yang sedang mereka saksikan jeda sejenak (break). Sebagai alat promosi produk, iklan secara otomatis menjadi keuntungan tersendiri bagi setiap acara dan stasiun televisi yang menayangkannya. Oleh karena itu, banyak orang yang beranggapan bahwa semakin tinggi rating suatu acara televisi, maka semakin banyak pula iklan-iklan yang ditayangkan saat jeda acara. Tidak mengherankan jika terkadang porsi iklan lebih banyak dibandingkan dengan porsi acara utamanya itu sendiri. Iklan Marjan sebagai salah satu tayangan iklan yang diputar pada saat bulan Ramadhan lalu memiliki jumlah jam tayang yang cukup tinggi, mengingat masa promosi produk yang terbilang seasonal. Masyarakat yang sedang menyaksikan acara televisi kesayangannya mempunyai kemungkinan besar untuk melihat tayangan iklan tersebut, terutama pada masa awal iklan-iklan tersebut ditayangkan di televisi. Berikut ini adalah data mengenai acara yang sering ditonton oleh responden saat melihat iklan Marjan. Gambar 7. Acara Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan Ditayangkan
60
Dari data yang diperoleh, terlihat bahwa 30 persen responden menyaksikan tayangan iklan Marjan saat mereka menonton sinetron. Selain itu, sebanyak 18 persen responden menyatakan mereka dominan melihat iklan Marjan saat menyaksikan berita di televisi. Sisanya ialah sebanyak 16 persen responden menyaksikan iklan Marjan saat tayangan talkshow, 14 persen menyaksikan saat acara rohani menjelang Maghrib, 12 persen saat menyaksikan acara komedi, dan sepuluh persen menyaksikan saat tayangan variety show.
6.1.2 Waktu Tayang Iklan Marjan Khalayak tidak setiap waktu menyaksikan berbagai tayangan yang disuguhkan oleh televisi. Waktu mereka menonton acara-acara di televisi juga akan berpengaruh pada waktu yang menjadi momen khalayak menyaksikan iklan produk tertentu. Jika diperhatikan dengan baik, jam tayang iklan-iklan televisi di Indonesia memiliki pola tersendiri menurut jenis produk, sehingga jam tayang puncak dari iklan suatu produk akan berbeda dengan jam tayang produk lain. Iklan-iklan dari produk yang berhubungan dengan keluarga dapat diputar sepanjang hari, terutama pada pagi hingga sore hari. Iklan Marjan adalah iklan yang ramai ditayangkan pada saat bulan Ramadhan. Khalayak dengan mudah menyaksikannya sejak siang hingga malam hari. Meskipun pada siang hari masyarakat (yang dominan Muslim) sedang berpuasa, namun tidak menghalangi produk Marjan untuk beriklan pada waktu tersebut. Frekuensi terbesar dari pemutaran iklan Marjan pada bulan Ramadhan adalah pada saat-saat menjelang berbuka puasa. Berikut adalah data mengenai waktu dimana responden paling sering melihat iklan Marjan. Gambar 8. Waktu Tayang Iklan Marjan yang Paling Sering Dilihat Responden
61
Dari data yang diperoleh, terlihat dominan responden menyaksikan tayangan iklan Marjan pada saat sore hari, terutama pada saat menjelang adzan Maghrib. Jumlah responden pada kategori tersebut sebanyak 58 persen. Kemudian, sebanyak 24 persen responden seringkali menyaksikan iklan Marjan pada siang hari dan sebanyak 18 persen responden seringkali menyaksikan iklan tersebut pada saat malam hari, selepas berbuka puasa. Penayangan iklan Marjan yang ramai di sore hari tidak lepas dari kegunaannya sebagai salah satu produk yang paling cocok untuk dijadikan menu pembuka untuk berbuka puasa. Sore hari juga menjadi saat yang paling ditunggu oleh orang-orang yang berpuasa, sehingga saat sudah tidak beraktifitas, mereka lebih suka untuk menghabiskan waktu menonton televisi sambil menunggu adzan Maghrib dikumandangkan.
6.1.3 Stasiun Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan Iklan, sebagai media komunikasi, tidak berdiri sendiri. Keberadaannya juga memiliki ketergantungan pada stasiun televisi yang menjadi partner untuk menayangkan tayangan tersebut. Sama halnya dengan acara lain di televisi, iklan
dan
stasiun
televisi
juga
memiliki
ketergantungan
yang
saling
menguntungkan satu sama lain. Iklan membutuhkan televisi sebagai saluran untuk beriklan dan televisi pun membutuhkan keuntungan yang akan diberikan oleh pengiklan demi keberlanjutan televisi tersebut. Semakin banyak dan semakin sering iklan-iklan ditayangkan oleh suatu channel, maka kemungkinan menciptakan keuntungan juga semakin besar. Iklan Marjan termasuk jenis iklan yang dapat dinikmati oleh siapa saja, dari berbagai kalangan, baik secara usia maupun latar belakang. Hal ini tidak terlepas dari sasaran utama produk Sirup Marjan itu sendiri, yaitu bagi keluarga di seluruh Indonesia. Oleh karena itu, iklan Marjan dapat disaksikan di berbagai saluran televisi nasional yang ada. Tidak sulit untuk menemukan iklan Marjan di televisi saat bulan Ramadhan, karena ketika kita memindahkan saluran televisi dari yang satu ke yang lain, ada kemungkinan kita akan menemukan iklan Marjan di saluran-saluran tersebut. Hampir setiap stasiun televisi nasional pernah menayangkan ketiga versi iklan Marjan pada bulan puasa yang lalu.
62
Gambar 9. Stasiun Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan
Dari data yang diperoleh, terlihat bahwa sebanyak 29 persen responden seringkali menyaksikan iklan Marjan saat mereka menonton RCTI. Kemudian sebanyak 24 persen responden seringkali menyaksikan iklan Marjan saat mereka menonton SCTV. Kedua stasiun televisi tersebut menjadi pilihan karena berdasarkan acara yang paling banyak ditonton saat melihat iklan Marjan (sinetron), RCTI dan SCTI terkenal dengan sinetron-sinetronnya yang mayoritas memiliki rating yang tinggi. Selain itu, sebanyak 18 persen dan 15 persen responden menyaksikan iklan Marjan saat menonton Trans TV dan Trans 7. Kedua stasiun televisi yang masih bernaung di satu perusahaan induk yang sama ini memang banyak menayangkan acara yang menjadi alternatif pilihan baru bagi masyarakat. Sisanya ialah responden yang menyaksikan iklan Marjan di Indosiar dan MNC TV masing-masing sebanyak delapan dan enam persen.
6.1.4 Perilaku Responden dalam Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, terdapat 56 persen responden yang menyaksikan iklan Marjan untuk pertama kali pada bulan Agustus 2010, ketika awal bulan Ramadhan. Selanjutnya, sebanyak 29 persen responden pertama kali menyaksikan iklan Marjan pada bulan September 2010, pada masa pertengahan menjelang akhir bulan Ramadhan. Sisanya, sebanyak 15 persen responden menyaksikan iklan Marjan untuk pertama kalinya pada masa sebelum bulan Ramadhan dimulai, yaitu pada bulan Juli 2010. Data ringkasnya, dapat dilihat pada gambar berikut.
63
Gambar 10. Waktu Pertama Kali Responden Melihat Iklan Marjan Ramadhan 2010
Berdasarkan data yang diperoleh mengenai durasi responden ketika menyaksikan iklan Marjan dalam satu kali tayangan, terdapat 48 persen responden yang menyaksikan secara penuh iklan Marjan, dari awal hingga akhir, yaitu selama 13 hingga 15 detik. Kemudian, sebanyak 33 persen responden menyaksikan iklan Marjan dalam satu kali tayangan selama enam hingga sembilan detik. Sisanya, sebanyak 19 persen responden menyaksikan iklan Marjan dalam satu kali tayangan iklan selama 10 hingga 12 detik. Data ringkasnya, disajikan dalam gambar berikut. Gambar 11. Durasi Melihat Iklan Marjan
Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 52 persen responden yang menyaksikan iklan Marjan sebanyak 11 hingga 20 kali selama bulan Ramadhan 2010. Selanjutnya, terdapat 24 persen responden yang menyaksikan iklan Marjan sebanyak satu hingga sepuluh kali selama bulan Ramadhan 2010. Selain itu, terdapat 18 persen responden dan enam persen responden yang
64
menyaksikan iklan Marjan masing-masing sebanyak lebih dari 30 kali dan 21 hingga 30 kali selama bulan Ramadhan 2010. Gambar 12. Frekuensi Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Selama Ramadhan 2010
6.1.5 Ketertarikan Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan Iklan merupakan media yang dapat membuat calon konsumen merasa tertarik untuk mencoba suatu produk, bahkan sejak pertama kali melihat iklannya. Berbagai atribut yang terdapat dalam iklan mampu menggerakkan khalayak televisi yang menyaksikannya untuk memiliki keinginan mencoba produk yang diiklankan. Penciptaan iklan yang mampu menarik minat calon konsumen penting untuk dilakukan oleh produsen (perusahaan) karena ketertarikan tersebut menjadi modal awal bagi tindakan selanjutnya dari calon konsumen, yaitu merealisasikannya dalam bentuk pembelian produk. Gambar 13. Ketertarikan Responden Untuk Mencoba Marjan Saat Pertama Kali Melihat Iklan Produk Tersebut
65
Berdasarkan data yang diperoleh, terdapat 84 persen responden merasa tertarik untuk mencoba Sirup Marjan saat pertama kali melihat iklan-iklannya dan sebesar 16 persen responden merasa tidak tertarik untuk mencoba Sirup Marjan saat pertama kali melihat iklannya. Responden merasa tertarik untuk mencoba produk Marjan karena pada iklan-iklan tersebut gambaran kemasan dan keistimewaan produk ditampilkan dengan jelas sehingga mereka teringat kembali akan produk Marjan yang selama ini telah mereka kenal dan mereka ingin kembali mencoba produknya. 6.1.6 Banyaknya Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden Dari ketiga versi iklan Marjan edisi Ramadhan 2010, responden memiliki kecenderungan untuk mengingat salah satu versinya dengan lebih baik dibandingkan dengan versi lainnya. Berdasarkan data yang diperoleh dari responden, terdapat 40 persen responden yang lebih mengingat iklan Marjan versi pertama daripada dua versi lainnya. kemudian, sebanyak 37 persen responden menyatakan lebih mengingat versi iklan Marjan yang kedua dibandingkan dengan versi pertama dan ketiga. Responden yang lebih mengingat iklan Marjan versi ketiga daripada versi pertama dan kedua ialah sebanyak 23 persen. Dari data tersebut, dapat dikatakan bahwa ketiga versi iklan Marjan memiliki jumlah responden yang tidak jauh berbeda dalam hal pengingatan. Versi pertama lebih banyak diingat oleh responden karena pada masa penayangannya, versi ini tergolong lebih sering ditayangkan dan ditayangkan pada masa awal Ramadhan 2010 dimana kebanyakan orang masih bersemangat untuk menghabiskan waktunya menonton televisi ketika menanti saat berbuka puasa. Gambar 14. Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden
66
6.1.7 Unsur-unsur Iklan Marjan yang Paling Menarik Menurut Responden Iklan-iklan Marjan terdiri atas beberapa unsur yang membentuk satu kesatuan hingga menghasilkan iklan yang berkualitas dan persuasif bagi khalayak yang menyaksikannya. Di antara berbagai unsur tersebut, ada unsur tertentu yang terlihat paling menarik menurut setiap khalayak televisi yang pernah melihatnya. Ketertarikan tersebut berpotensi untuk menimbulkan dorongan untuk mencoba produk yang diiklankan. Rasa tertarik itu juga dapat muncul sejak pertama kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang baru dilihatnya. Khalayak dapat menyimpulkan bahwa suatu iklan menarik atau tidak baginya berdasarkan unsur iklan yang paling menarik perhatian menurut pandangannya. Berikut ini adalah data mengenai hal yang paling menarik dari iklan Marjan menurut responden saat pertama kali mereka melihatnya di televisi. Gambar 15. Hal Paling Menarik Menurut Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan 2010
Berdasarkan data yang diperoleh mengenai hal yang paling menarik bagi responden saat pertama kali mereka melihat Iklan Marjan, terdapat 39 persen responden yang menganggap hal yang paling menarik perhatiannya adalah dari adegan-adegan dalam iklan. Kemudian, sebanyak 20 persen responden menyatakan bahwa hal yang paling menarik dari iklan Marjan saat pertama kali melihatnya ialah dari produk yang ditampilkan dalam iklan. Selain itu adegan dan produk, unsur lain yang paling menarik menurut responden ialah backsound (lagu latar) yang dipilih oleh responden sebanyak 18 persen. Sisanya ialah delapan persen responden memilih setting, lima persen responden visualisasi,
67
lima persen responden memilih model, dan lima persen responden memilih slogan sebagai hal yang paling menarik perhatiannya saat pertama kali menyaksikan iklan Marjan. Selain memperhatikan hal tertentu yang paling menarik saat pertama kali menyaksikan iklan Marjan, responden juga memiliki pengingatan pada salah satu unsur yang terdapat pada ketiga versi iklan tersebut. Masing-masing dari ketiga versi iklan Marjan memiliki kesan yang berbeda bagi setiap khalayak yang menyaksikannya. Berikut ini adalah data mengenai unsur iklan yang paling diingat responden dari iklan Marjan versi pertama, versi kedua, dan versi ketiga yang tersaji dalam Gambar 16, Gambar 17, dan Gambar 18. Gambar 16. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Pertama
Dari data yang diperoleh mengenai unsur yang paling diingat oleh responden pada iklan Marjan versi pertama ialah sebanyak 39 persen responden memilih adegan sebagai unsur yang paling diingat dari iklan Marjan versi pertama. Kemudian, terdapat 25 persen dan 15 persen responden yang memilih produk dan model sebagai unsur iklan yang paling diingat dari iklan Marjan versi pertama. Sisanya ialah responden yang memilih backsound dan setting sebagai unsur iklan Marjan versi pertama yang paling diingat oleh responden masingmasing sebanyak sebelas persen dan sepuluh persen. Unsur adegan yang membentuk suatu jalan cerita dari iklan ini menjadi unsur yang paling diingat dari iklan Marjan versi pertama. Selain itu, produk dipilih karena dalam iklan Marjan, gambaran produk ditampilkan secara sederhana namun tetap meninggalkan kesan tentang keunggulan dan citra produk yang selama ini telah dikenal baik oleh konsumen.
68
Gambar 17. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Kedua
Tidak jauh berbeda dengan pengingatan pada iklan Marjan versi pertama, pada versi kedua pun adegan masih menjadi unsur yang paling diingat oleh responden. Jumlah responden pada kategori tersebut sebanyak 35 persen. Kemudian, terdapat 20 persen responden yang memilih model sebagai unsur yang paling diingat dari iklan Marjan versi kedua. Setelah itu, unsur produk dan backsound dipilih oleh responden sebagai unsur iklan yang paling mereka ingat dengan jumlah responden yang sama rata, yaitu sebesar 15 persen. Sisanya, sebesar sepuluh persen responden memilih slogan dan lima persen responden memilih setting sebagai unsur iklan Marjan versi kedua yang paling diingat oleh responden. Gambar 18. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Ketiga
69
Seperti pada iklan Marjan versi pertama dan versi kedua, iklan Marjan versi terakhir pun memiliki unsur yang paling diingat oleh responden. Berdasarkan data yang diperoleh, sebanyak 37 persen responden memilih adegan sebagai unsur yang paling mereka ingat. Kemudian disusul oleh setting dan model masing-masing dengan persentase responden sebesar 20 dan 18 persen. Responden juga memilih produk sebagai unsur yang paling diingat dari versi ketiga yaitu sebesar 14 persen. Sisanya sebesar sebelas persen responden memilih slogan sebagai unsur iklan Marjan versi ketiga yang paling mereka ingat. Berdasarkan data mengenai ketiga versi iklan Marjan tersebut, dapat dinyatakan bahwa ketiganya memiliki unsur yang paling diingat yang sama, yaitu unsur adegan. Adegan pada ketiga versi tersebut dianggap menarik karena jalan ceritanya
tidak
berbelit-belit,
terasa
seperti
kehidupan
sehari-hari,
dan
berkesinambungan antara versi pertama hingga versi ketiga. Selain adegan, pada versi pertama dan versi kedua juga responden paling mengingat unsur produk
karena
produk
Sirup
Marjan
sudah
begitu
dikenal
baik
oleh
konsumennya. 6.2 Preferensi (Preference) Responden pada Sirup Marjan 6.2.1 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa Setelah menyaksikan tayangan-tayangan iklan dari berbagai produk sirup, responden membuat keputusan untuk menentukan kecenderungannya (preferensi) pada suatu brand sirup berdasarkan pilihan rasa, kemasan produk, keunggulan produk, logo produk, serta gabungan dari rasa, kemasan, merek, dan harga produk dari beberapa pilihan sirup yang ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah media periklanan, khususnya iklan televisi, telah mampu membentuk kecenderungan untuk memilih merek tertentu dibandingkan merek lain berdasarkan apa yang ditayangkan oleh iklan. Berdasarkan hasil penelitian, preferensi pada suatu merek sirup berdasarkan pilihan rasanya paling banyak terdapat pada merek Sirup Marjan dengan persentase responden sebanyak 68 persen. Hal ini karena Marjan memiliki tiga varian sirup yang berbeda dengan berbagai pilihan rasa buah yang menyegarkan. Kemudian disusul oleh Sirup ABC dan Sirup Indofood sebanyak 17 dan 15 persen responden. Kedua merek sirup tersebut selama ini memang dikenal sebagai pesaing ketat Sirup Marjan di pangsa pasar sirup, khususnya jenis sirup premium.
70
Gambar 19. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa
6.2.2 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk Berdasarkan data yang diperoleh mengenai preferensi responden pada suatu merek sirup dilihat dari kemasan produk, diperoleh hasil yaitu sebanyak 75 persen responden memilih Marjan sebagai merek yang cenderung mereka pilih dibandingkan merek sirup lain. Hal ini karena bentuk kemasan botol kacanya yang sangat khas dan belum mengalami perubahan sejak dulu, sehingga kemasannya sudah sangat dikenal oleh masyarakat, khususnya konsumen sirup. Sisanya, responden memilih Sirup ABC dan Sirup Tropicana Slim sebagai preferensinya sebanyak 15 dan 10 persen. Gambar 20. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk
71
6.2.3 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, preferensi responden pada suatu merek sirup berdasarkan keunggulan produk paling banyak didapatkan oleh Sirup Marjan dengan jumlah responden sebanyak 82 persen. Marjan selama ini memang dikenal dengan keunggulannya sebagai sirup yang terbuat dari gula murni dan memiliki pilihan rasa buah-buahan segar yang beragam. Selain itu, Marjan juga selama ini dikenal sebagai sirup yang memiliki prestise yang tinggi dibandingkan merek pesaingnya, sehingga terkesan “mahal”. Sisanya, sebanyak 12 persen responden memilih Sirup ABC dan enam persen responden memilih Sirup Tropicana Slim. Sirup Tropicana Slim dipercaya dapat membantu seseorang untuk mempertahankan bentuk dan bobot tubuh yang ideal. Gambar 21. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk
6.2.4 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk Berdasarkan data yang diperoleh mengenai preferensi responden pada suatu merek sirup berdasarkan logo produk, diperoleh hasil yaitu sebanyak 77 persen responden memiliki kecenderungan untuk memilih produk Sirup Marjan dibandingkan produk lain yang sejenis. Hal ini karena logo Marjan yang selalu ditampilkan pada setiap tayangan iklannya serta bentuknya yang khas, sederhana, dan klasik yang menambah ketertarikan responden pada merek sirup ini. Selain Marjan, pilihan kedua yang banyak dipilih oleh responden adalah Sirup Indofood dengan persentase sebanyak 12 persen. Kemudian disusul oleh Sirup
72
ABC dan Sirup Tropicana Slim masing-masing sebanyak enam dan lima persen responden. Gambar 22. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk
6.2.5 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian, preferensi responden pada merek sirup berdasarkan rasa, kemasan, merek, dan harga produk, diperoleh hasil yaitu sebanyak 59 persen responden lebih memilih Sirup Marjan dibandingkan dengan merek lain dari produk sejenis. Seperti yang telah dijelaskan pada preferensi sebelumnya, Sirup Marjan memiliki keunggulan dibandingkan sirup lainnya, di antaranya dapat dilihat dari pilihan rasa yang tersedia, penampilan kemasan, brand image yang selama ini dibangun, dan harga produk yang bersaing serta berbanding lurus dengan kualitasnya. Selanjutnya terdapat 22 persen responden yang memilih Sirup Indofood sebagai preferensi kedua terbanyak setelah Marjan. Preferensi terbanyak ketiga ialah pada Sirup ABC dengan persentase responden sebanyak 13 persen. Kedua merek sirup tersebut selama ini bersaing secara ketat dengan Sirup Marjan di pangsa pasar sirup premium. Selain pilihan rasanya yang tidak kalah bervariasi, kemasan yang terus diperbaharui, harganya pun turut bersaing secara ketat dengan Sirup Marjan. Sedangkan Sirup Tropicana Slim menempati posisi dengan persentase terkecil, yaitu sebesar enam persen dari jumlah responden.
73
Gambar 23. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk
