BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Perusahaan PT. LOTTE INDONESIA
A. Sejarah LOTTE Sejarah perkembangan permen karet dimulai sejak jaman dulu di beberapa negara telah menikmati bahan-bahan yang menyerupai permen karet. Bahan-bahan ini diantaranya adalah resin dan lateks dari berbagai jenis pohon. Selama beberapa abad, bangsa Yunani kuno telah mengunyah mastic gum, yaitu resin yang diperoleh dari kulit pohon damar yang banyak ditemukan di Yunani dan Turki. Permen karet modern mulai diproduksi pada akhir tahun 1850 ketika chicle diperkenalkan di Amerika sebagai bahan dasar permen karet. Chicle merupakan lateks dari pohon Sapodilla yang tumbuh di hutan tropis di Amerika Tengah. Pada awal tahun 1900, sejalan dengan peningkatan metoda pembuatan, pengemasan dan pemasaran, permen karet makin populer di seluruh dunia. Demikian pula di Jepang setelah Perang Dunia kedua. Nama “LOTTE” berasal dari nama tokoh “CharLotte” dalam cerita “The Sorrow of Young Werther”. Pemuda Takeo Shigemitsu sebagai pendiri perusahaan LOTTE sangat mengagumi dan menjadikan gadis muda CharLotte sebagai sumber inspirasi. LOTTE didirikan di Jepang pada tahun 1948, yang bergerak di bidang usaha industri permen karet. Pada tahun 1964 LOTTE memperluas bidang usahanya yaitu di bidang industri coklat dan
87
produk confectionery lainnya. Saat ini LOTTE merupakan perusahaan confectionery terbesar di Jepang. LOTTE terus melebarkan sayap usahanya ke seluruh penjuru dunia antara lain : 1. Tahun 1967 didirikan di Korea Selatan. 2. Tahun 1978 didirikan di Amerika Serikat. 3. Tahun 1989 didirikan di Thailand. 4. Tahun 1993 didirikan di Indonesia. 5. Tahun 1994 didirikan di China. 6. Tahun 1995 didirikan di Filipina. 7. Tahun 1996 didirikan di Vietnam. 8. Tahun 2005 didirikan di India.
B. Filosofi LOTTE 1. Berorientasi Kepada Konsumen Memikirkan apa yang dibutuhkan konsumen dan menyediakan produk dan pelayanan yang dapat memperkaya serta memberikan kepuasan hidup. 2. Originalitas Merupakan
tantangan bagi kita untuk menciptakan produk dengan
pelayanan baru dan unik.
88
3. Kualitas Menciptakan produk berkualitas tinggi, yang merupakan paduan dari komposisi bahan dan teknologi terbaik, agar konsumen merasa puas dan nyaman dalam menikmatinya.
C. Lingkup Bisnis LOTTE Group 1. Makanan dan Minuman (Confectionery, Ice Cream, Produk Dairy, Restoran). 2. Distribusi (Retail Distribusi). 3. Pariwisata (Hotel dan Fasilitas Hiburan). 4. Industri dan Konstruksi. 5. Perdagangan dan Jasa. 6. Lain-Lain (R&D Center, Akademi, Yayasan Beasiswa, Yayasan Kesejahteraan).
D. Tujuan Pendirian LOTTE Indonesia Didirikan atas dasar suatu pandangan ke depan akan pentingnya bagi group LOTTE untuk memulai langkah-langkah diversifikasi secara horizontal.
E. Visi LOTTE Indonesia Lotte bertekad untuk menjadi perusahaan confectionery No.1 di Indonesia yang menyediakan makanan dimasa yang akan datang yang mampu memberdayakan masyarakat untuk mengembangkan gaya hidupnya.
89
F. Misi LOTTE Indonesia 1. Lotte berdedikasi penuh untuk menjadi perusahaan confectionery No.1 di Indonesia yang dimulai dari gum/candy sebagai bisnis inti kami. 2. Lotte menyediakan produk-produk dengan kualitas tinggi dan bernilai, memberikan yang terbaik untuk kebutuhan konsumen. 3. Lotte
melakukan
pertumbuhan
secara
terus
menerus
terhadap
keseluruhan bisnis, karyawan, pemilik, dan masyarakat menjadi lebih sejahtera.
G. Produk yang Dihasilkan 1. Permen Karet (gum) a. Chewing Gum Permen karet yang setelah dikunyah tidak dapat digelembungkan menjadi balon. b. Bubble Gum Permen
karet
yang
setelah
dikunyah,
sangat
mudah
untuk
digelembungkan menjadi balon. c. Novelty Premium Produk yang didalam kemasannya berisi bubble gum disertai hadiah yang berbentuk dua dimensi. Contohnya berhadiah stiker, kartu dan stiker tato.
90
d. Novelty Toys Produk yang didalam kemasannya berisi bubble gum disertai hadiah yang berbentuk tiga dimensi. Contoh berhadiah robot dan puzzle. e. Xylitol Permen karet bebas gula yang mengandung bahan xylitol (aman dikonsumsi karena berasal dari ekstrak pohon White Birch sehingga mengandung pemanis alami, kalori 40% lebih rendah dari sukrosa tetapi rasa semanis sukrosa, dan memberikan sensasi dingin seperti mint). 2. Kembang Gula (Candy) 3. Biskuit Koala
H. Lokasi PT. LOTTE INDONESIA Head Office & Factory: MM 2100 Industrial Town Block E 3 – Cikarang Barat, Bekasi 17520 – Indonesia Representative Office: Jl. Tanah Abang II No. 47 Jakarta Pusat 10510 – Indonesia
91
92
4.2
Hasil Penelitian Bab ini membahas mengenai uraian dan analisis data-data yang diperoleh dari data primer dan sekunder penelitian. Data primer penelitian ini adalah hasil kuesioner yang disebarkan kepada 95 orang. Data tersebut merupakan data pokok dimana analisisnya ditunjang oleh data-data sekunder yang analisisnya didapat dari hasil observasi di lapangan dan beberapa sumber pustaka untuk memperkuat dan memperdalam hasil analisis. Data penelitian adalah sejumlah skor yang diperoleh dari jawaban responden atas pertanyaan atau pernyataan mengenai ketiga variabel penelitian, yaitu variabel Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) serta Ekuitas Merek (Y1) dan Keputusan Pembelian Konsumen (Y2). Hasil penelitian yang akan dijelaskan adalah mengenai “Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Botol Lotte Xylitol Terhadap Ekuitas Merek Dan Keputusan Pembelian”. Data lain yang diperoleh dari studi pustaka akan digunakan sebagai data sekunder untuk melengkapi dan mendukung data primer.
4.2.1
Analisis Deskriptif Penyajian data deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan keadaan
atau kondisi responden yang merupakan informasi tambahan untuk memahami hasil-hasil penelitan. Dari hasil kuesioner yang masuk diperoleh data gambaran
93
mengenai karakteristik responden berupa jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dalam sebulan dan wilayah tempat tinggal.
4.2.2
Identitas Responden Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai identitas responden
yang terdiri dari jenis kelamin, status, usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, dan wilayah tempat tinggal responden. Tabel 4.1 Frekuensi Jenis Kelamin Responden No Jawaban Responden F % 1 Laki-Laki 29 30,5 2 Perempuan 66 69,5 Total 95 100,00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi jenis kelamin responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 66 responden (69,5%) berjenis kelamin perempuan, sedangkan 29 responden (30,5%) berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen pengunjung perempuanlah yang paling sering berbelanja sedangkan kaum pria pada umumnya berbelanja hanya untuk keperluan pribadi atau sekedar menemani anggota keluarga atau temannya. Tabel 4.2 Frekuensi Status Responden No Jawaban Responden F % 1 Belum Menikah 44 46,3 2 Menikah 51 53,7 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi status responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 51 responden (53,7%) 94
berstatus menikah, sedangkan 44 responden (46,3%) berstatus belum menikah. Hal ini bisa dilihat bahwa responden yang telah menikah lebih banyak daripada yang berstatus belum menikah. Hal ini bisa dijelaskan bahwa konsumen yang berstatus menikah adalah konsumen yang tergolong produktif, mereka datang ke Supermarket karena mempunyai keinginan dan kebutuhan untuk rumah tangganya. Tabel 4.3 Frekuensi Usia Responden No Jawaban Responden F % 1 Kurang Dari 20 Tahun 7 7,4 2 20-30 Tahun 56 58,9 3 31-40 Tahun 26 27,4 4 Lebih Dari 40 Tahun 6 6,3 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi usia responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 56 responden (58,9%) berusia antara 20-30 tahun, 26 responden (27,4%) berusia antara 31-40 tahun, 7 responden (7,4%) berusia kurang dari 20 tahun, sedangkan 6 responden (6,3%) berusia lebih dari 40 tahun. Dari hasil yang diperoleh responden yang berusia 2030 tahun adalah responden terbanyak. Kondisi tersebut sejalan dengan kelompok status yang telah menikah yang mendapat porsi lebih banyak respondennya.
95
Tabel 4.4 Frekuensi Pendidikan Responden No Jawaban Responden F % 1 SMA Sederajat 31 32,6 2 Akademi/D1/D2/D3 18 18,9 3 Sarjana S1/S2/S3 46 48,4 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi pendidikan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 46 responden (48,4%) berpendidikan Sarjana S1/S2/S3, 31 responden (32,6%) berpendidikan SMA sederajat, sedangkan 18 responden (18,9%) berpendidikan Akademi/D1/D2/D3. Dari hasil yang diperoleh pendidikan terakhir yang dimiliki responden pada penelitian ini pada umumnya dan terbanyak adalah lulusan Sarjana S1/S2/S3 sebanyak 46 responden (48,4%), hal ini sejalan dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh produsen dengan konsumen yang well educated.
Tabel 4.5 Frekuensi Pekerjaan Responden No Jawaban Responden F % 1 Pegawai Swasta 51 53,7 2 Pegawai Negeri/BUMN 7 7,4 3 Wiraswasta 5 5,3 4 Ibu Rumah Tangga 19 20,0 5 Mahasiswa/i 13 13,7 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi pekerjaan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 51 responden (53,7%)
96
bekerja sebagai pegawai swasta, 19 responden (20,0%) bekerja sebagai ibu rumah tangga, 13 responden (13,7%) bekerja sebagai mahasiswa/i, 7 rersponden (7,4%) bekerja sebagai pegawai negeri/BUMN, sedangkan 5 responden (5,3%) bekerja sebagai wiraswasta. Hasil yang diperoleh responden menunjukkan bahwa mayoritas pembeli adalah pegawai swasta. Hal ini bisa dimaklumi karena wilayah Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan merupakan wilayah perkantoran swasta dan wilayah perumahan daerah selatan Jakarta. Kondisi tersebut juga berkaitan dengan jumlah pengeluaran responden per bulannya.
Tabel 4.6 Frekuensi Rata-Rata Pengeluaran Total Per Bulan Responden No Jawaban Responden F % 1 Kurang Dari Rp. 2.500.000 34 35,8 2 Rp. 2.500.001- 3.500.000 26 27,4 3 Rp. 3.500.001 - 7.500.000 28 29,5 4 Rp. 7.500.001 – 10.000.000 6 6,3 5 Lebih Dari Rp. 10.000.000 1 1,1 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi rata-rata pengeluaran total per bulan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 34 responden (35,8%) rata-rata pengeluaran per bulannya kurang dari Rp. 2.500.000, 28 responden (29,5%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.3.500.001 – 7.500.000,
26
responden
(27,4%)
rata-rata
pengeluaran
per
bulannya
Rp.2.500.001 – 3.500.000, 6 responden (6,3%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.7.500.001 – 10.000.000, sedangkan 1 responden (1,1%) rata-rata pengeluaran per bulannya lebih dari Rp.10.000.000. Hasil yang diperoleh responden 97
menunjukkan bahwa mayoritas pembeli yang pengeluaran per bulannya kurang dari Rp.2.500.000.
Tabel 4.7 Frekuensi Wilayah Tempat Tinggal Responden No Jawaban Responden F % 3 Jakarta Selatan 54 56,8 4 Jakarta Timur 14 14,7 6 Bodetabek 27 28,4 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi wilayah tempat tinggal responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 54 responden (56,8%) berwilayah tempat tinggal di Jakarta Selatan, 27 responden (28,4%) berwilayah tempat tinggal di Bodetabek, 14 responden (14,7%) berwilayah tempat tinggal di Jakarta Timur. Hasil yang diperoleh responden menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli adalah bertempat tinggal di wilayah Jakarta Selatan. Hal ini dikarenakan letak dan posisi Carrefour Lebak Bulus ada di daerah Jakarta Selatan, sehingga mempermudah akses dan mudah dijangkau dari jalan raya sehingga memudahkan arah untuk menuju ke lokasi.
98
4.2.3
Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Permen Lotte Xylitol Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan
responden yang berhubungan dengan Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Botol Lotte Xylitol, yang terdiri dari Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4).
4.2.3.1 Visibility (X1) Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Visibility. Tabel 4.8 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Visibility Jawaban Responden No
Pertanyaan
1
Desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik
Sangat Setuju
Setuju
Tidak Setuju
Netral
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
12
60
66
264
13
39
4
8
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
371
24.92
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 66 responden yang menyatakan setuju untuk desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik, dikarenakan desain pada kemasan menggunakan ilustrasi atau foto tentang produk. Sehingga konsumen akan dapat mengenali secara langsung dan menilai produk yang ada di dalam kemasan tersebut.
99
Tabel 4.9 Jawaban Responden No
Pertanyaan
2
Warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
16
80
66
264
13
39
0
0
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
383
25.72
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2
Sebanyak 66 responden yang menyatakan setuju untuk warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik, karena sasaran pertama dari sebuah kemasan yang menarik perhatian adalah warna, walau dari jarak cukup jauh sekalipun. Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk dan rupa. Oleh sebab itu warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat rak penjualan Supermarket atau Hypermarket. Tabel 4.10 Jawaban Responden No
Pertanyaan
3
Ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
6
30
69
276
17
51
3
6
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
363
24.38
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 3
Sebanyak 69 responden yang menyatakan setuju untuk ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik, dikarenakan bahwa ukuran kemasan ini
100
sesuai, artinya tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil (pas) sesuai dengan kebutuhan konsumen yang disasar dan untuk memperoleh ruang pajang di Supermarket. Tabel 4.11 Jawaban Responden No
Pertanyaan
4
Merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
10
50
70
280
12
36
3
6
Total
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
372
24.98
1489
100.00
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 4
Sebanyak 70 responden yang menyatakan setuju untuk merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat, karena merek Lotte dapat dikenali, mudah dieja dan diucapkan dan memiliki identitas yang unik dan secara jelas berbeda dari berbagai merek kompetitor. Karena apabila merek tidak jelas, akan menciptakan kebingungan konsumen dan akhirnya akan memilih produk lain. Dari hasil jawaban responden mengenai visibility kemasan botol Lotte Xylitol, ada empat item pertanyaan yang diajukan ada satu item yang memiliki nilai skor tertinggi yaitu pada item tentang warna kemasan permen karet Lotte Xylitol menarik perhatian. Sehingga akan menarik minat calon konsumen dan sebagai identitas produk untuk membedakan variasi dari ragam produk. Warna juga memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada
101
konsumen termasuk kualitas dan rasa.53 Warna merupakan perangsang paling penting yang menciptakan daya tarik visual dan daya tarik pada konsumen dan ini merupakan bagian yang penting dari sebuah kemasan. Karena sasaran pertama dari sebuah kemasan yang mudah dilihat oleh mata adalah warna. Selain itu juga warna memudahkan tulisan untuk dibaca. Warna dapat memberi informasi tipe produk dan juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas, nilai dan kemurnian. Dan warna memiliki nada untuk menciptakan suasana, karena warna dapat menjadi ciri suatu produk. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada konsumen, termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis dan warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita.54 Pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional, contohnya warna hijau yang digunakan pada permen karet Lotte Xylitol yang menggambarkan kesegaran dari bahan xylitol dan mentolnya. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan dan prestise bisa ditambahkan pada permukaan yang reflektif yang mengkilap yaitu menggunakan bahan silver atau perak metalik.
53 54
Shimp, Terence A. op cit, hal. 309 Natadjaja. Op cit, hal. 164.
102
4.2.3.2 Information (X2) Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Information. Tabel 4.12 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Information Jawaban Responden No
Pertanyaan
5
Informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
9
45
47
188
31
93
8
16
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
342
32.45
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 5 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 47 responden yang menyatakan setuju untuk informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, karena informasi di label kemasan sangat jelas terlihat. Sehingga akan mudah terbaca oleh konsumen. Tabel 4.13 Jawaban Responden No
Pertanyaan
6
Informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
10
50
41
164
39
117
5
10
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
341
32.35
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 6 Sebanyak 41 responden yang menyatakan setuju untuk informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat
103
responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami. Hal ini menunjukkan bahwa kandungan gizi dari label kemasan permen Lotte Xylitol sangat jelas, sehingga konsumen lebih cepat dalam memahaminya untuk dikonsumsi sesuai dengan apa yang tertera di kemasan. Tabel 4.14 Jawaban Responden No
Pertanyaan
7
Informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami
Sangat Setuju
Setuju
Tidak Setuju
Netral
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
13
65
61
244
20
60
1
2
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
371
35.20
1054
100.00
0
Total
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 7 Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat
responden
yang
menyatakan
sangat
tidak
setuju.
Hal
ini
mengidentifikasikan bahwa informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami. Hal ini sangat penting untuk diketahui oleh konsumen, sehingga konsumen akan mengerti dan memahami kapan produk itu akan berakhir untuk dikonsumsi, sehingga tidak menimbulkan efek samping. Dari item pernyataan yang diajukan pada responden dapat terlihat angka rataan skor yang beragam. Jika diamati dengan lebih teliti dapat terlihat untuk item pernyataan yang berhubungan dengan informasi bahwa konsumen ingin mendapatkan informasi lebih baik tentang suatu produk yang akan dibelinya. Konsumen membutuhkan informasi seperti kandungan nilai gizi, masa kadaluarsa
104
dan sebagainya. Disinilah kemasan menunjukkan fungsi informasi dan komunikasi. Informasi produk bisa hadir dalam beberapa bentuk. Dalam arti dapat memberi informasi kepada konsumen (membawa makna) tentang apa yang tersirat dalam kemasan.
105
4.2.3.3 Emotional Appeal (X3) Emotional appeal atau daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung. Artinya kemasan permen karet Lotte Xylitol berupaya untuk membangkitkan perasaan tertentu kepada konsumen. Sehingga akan menimbulkan pembelian impulsif. Kemasan diharapkan dapat memberikan reaksi spontan, baik secara sadar maupun tidak. Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Emotional Appeal. Tabel 4.15 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Emotional Appeal Jawaban Responden No
Pertanyaan
8
Warna kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
11
55
55
220
23
69
5
10
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
355
25.32
1
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 8 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 55 responden yang menyatakan setuju untuk warna kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa warna kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih
permen
Lotte
Xylitol.
Hal
ini
dikarenakan
warna
kemasan
mempengaruhi suasana hati. Sehingga diharapkan konsumen akan melakukan pembelian impulsif. Warna mempunyai peranan cukup penting, selain itu dapat
106
memberikan suatu bentuk ekspresi serta saluran atau fasilitator untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Tabel 4.16 Jawaban Responden No
Pertanyaan
9
Bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
7
35
52
208
31
93
5
10
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
346
24.68
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 9 Sebanyak 52 responden yang menyatakan setuju untuk bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol sedangkan tidak terdapat
responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini
mengidentifikasikan bahwa bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol Hal ini menunjukkan bahwa bentuk dari kemasan ini unik dan menarik. Bentuk kemasan bisa membangkitkan berbagai emosi tertentu. Bentuk kemasan yang digunakan permen Lotte Xylitol adalah bentuk botol berwarna putih mirip kemasan obat, tidak seperti kemasan permen karet pada umumnya. Proses pemilihan bentuk kemasan botol ini mempunyai alasan dengan berbagai pertimbangan agar kemasan bisa memuat isi permen, membuat aman saat pengiriman, memungkinkan kenyamanan bagi konsumen seperti mudah dibawa, dipegang, dibuka, dan mudah disimpan agar dapat melindungi permen karet Lotte Xylitol. Kemasan ini dapat menggambarkan dan memberikan kesan bahwa permen karet Lotte Xylitol adalah produk untuk kesehatan bukan sebagai permen
107
karet biasa pada umumnya. Bagi Lotte kemasan ini diharapkan dapat mendorong konsumen baru untuk membeli dan dapat meningkatkan konsumen lama untuk loyal. Tabel 4.17 Jawaban Responden No
Pertanyaan
10
Material/bahan kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
4
20
52
208
33
99
5
10
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
338
24.11
1
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 10 Sebanyak 52 responden yang menyatakan setuju untuk material/ bahan kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa material/bahan kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, dikarenakan bahwa bahan kemasan ini aman untuk digunakan. Pertimbangan penting penggunaan material yang menghiasi sebuah kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Bahan kemasan yang digunakan dari bahan plastik yang berkonotasi ringan dan bersih. Konsumen tidak perlu takut mengkonsumsi produk dalam kemasan karna kemasan ini berfungsi mengawetkan sampai batas masa kadaluarsanya.
108
Tabel 4.18 Jawaban Responden No
Pertanyaan
11
Secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
9
45
61
244
24
72
1
2
Total
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
363
25.89
1402
100.00
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 11 Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif, artinya bahwa konsumen bisa menerima tampilan dari kemasan tersebut.
109
4.2.3.4 Workability (X4) Workability atau fungsional merujuk pada fungsi suatu kemasan lebih dari cara berkomunikasi. Tujuannya adalah mendesain kemasan yang sebisa mungkin workable dari sisi ekonomis pengecer maupun konsumen, sebagai contoh konsumen lebih menyukai kemasan yang benar-benar menjaga permen didalamnya agar tidak rusak dan tetap enak serta aman untuk dikonsumsi. Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Workability. Tabel 4.19 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Workability Jawaban Responden No
Pertanyaan
12
Kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
9
45
64
256
21
63
1
2
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
366
32.50
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 12
Berdasarkan tabel di atas, terdapat 64 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen, hal ini dikarenakan dapat melindungi dari berbagai bahaya yang ditimbulkan oleh lingkungan seperti cuaca, sinar matahari secara langsung, jatuh, tumpukan dan kemasan yang dapat dibuka dan ditutup kembali agar tetap enak, awet dan tidak lembab saat dimakan, sehingga produk tersebut dalam kondisi layak untuk dikonsumsi. Dapat melindungi produk dalam perjalanannya dari
110
produsen ke konsumen. Memuat isi produk, mudah dibuka dan ditutup kembali untuk disimpan, dapat digunakan kembali (reusable). Tabel 4.20 Jawaban Responden No
Pertanyaan
13
Kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
379
33.66
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
14
70
68
272
11
33
2
4
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 13 Sebanyak 68 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen, sedangkan tidak terdapat
responden
mengidentifikasikan
yang bahwa
menyatakan kemasan
sangat
Lotte
tidak
Xylitol
setuju.
Hal
memudahkan
ini
dalam
menyimpan isi produk/ permen. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan permen Lotte Xylitol dapat digunakan sebagai penyimpanan dan dapat dipakai isi ulang atau refill (memudahkan konsumen untuk menghabiskan dan mengisi kembali dengan produk yang dapat diisi ulang). Faktor kemudahan antara lain dapat mengisi kembali dengan mudah untuk dipergunakan dan mudah untuk dibawa pulang. Kemasan sebagai wadah penyimpanan, sebagai perlindungan baik terhadap produk itu sendiri (mutu dan keamanan produk yang dapat dipertahankan selama mungkin). Jika produsen tidak memberikan kenyamanan bagi konsumen, maka sikap konsumen terhadap produk itu menjadi negatif dan akan ditinggalkan.
111
Tabel 4.21 Jawaban Responden No
Pertanyaan
14
Kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang
Sangat Setuju
Setuju
Tidak Setuju
Netral
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
20
100
62
248
8
24
4
8
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
381
33.84
1126
100.00
1
Total
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 14 Sebanyak 62 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan permen Lotte Xylitol ergonomis dan disebut juga sebagai handy bottle karena pas digenggam atau dipegang untuk ukuran
tangan
orang
dewasa,
sehingga
konsumen
nyaman
dalam
mengenggamnya. Mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Ini akan mempengaruhi bentuk dan mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Banyak produsen yang mempergunakan plastik sebagai bahan kemasan, selain karena tingkat keamanan dan fleksibilitas yang tinggi juga dapat memenuhi tuntutan
masyarakat.
Kemasan
plastik
mempunyai
keuntungan:
Dapat
menyesuaikan dengan produknya, tahan panas, kedap udara, tahan pecah dan ramah lingkungan, tidak berbahaya karena apabila dibuka, disobek tidak meninggalkan ujung runcing, mudah ditutup dan penampilan luar lebih menarik karena mudah untuk dibentuk.
112
4.2.4
Ekuitas Merek Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan
responden yang berhubungan dengan Ekuitas Merek. Tabel 4.22 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Ekuitas Merek Jawaban Responden No
Pertanyaan
1
Jika dibandingkan dengan produk lain, Anda lebih memilih permen Lotte Xylitol
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
0
0
24
96
32
96
33
66
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
6
95
264
23.45
6
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 33 responden yang menyatakan tidak setuju untuk jika dibandingkan dengan produk lain, responden lebih memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan tidak terdapat
responden yang menyatakan
sangat setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa jika dibandingkan dengan produk lain, tidak lebih memilih permen Lotte Xylitol. Tabel 4.23 Jawaban Responden No
Pertanyaan
2
Memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
11
55
41
164
20
60
14
28
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
9
95
316
28.06
9
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2 Sebanyak 41 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas, sedangkan terdapat 9
113
responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas. Tabel 4.24 Jawaban Responden No
Pertanyaan
3
Memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
0
0
40
160
36
108
13
26
Total
Sangat Tidak Setuju F Skor 6
6
Total F
Skor
%
95
300
26.64
880
100.00
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 3 Sebanyak 40 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal.
114
4.2.5
Keputusan Pembelian Konsumen Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan
responden yang berhubungan dengan Keputusan Pembelian Konsumen. Tabel 4.25 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen Jawaban Responden No
Pertanyaan
1
Penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian Anda
Sangat Setuju
Setuju
Tidak Setuju
Netral
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
12
60
50
200
27
81
5
10
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
352
12.00
1
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 50 responden yang menyatakan setuju untuk penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian. Tabel 4.26 Jawaban Responden No
Pertanyaan
2
Desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli Anda
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
12
60
46
184
34
102
3
6
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
352
12.00
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2 Sebanyak 46 responden yang menyatakan setuju untuk desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli, sedangkan tidak terdapat
responden
yang
menyatakan
115
sangat
tidak
setuju.
Hal
ini
mengidentifikasikan bahwa desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli. Tabel 4.27 Jawaban Responden No
Pertanyaan
3
Dari informasi yang ada di kemasan, Anda dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
20
100
61
244
14
42
0
0
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
386
13.16
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 3 Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk dari informasi yang ada di kemasan, responden dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa dari informasi yang ada di kemasan, responden dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi. Tabel 4.28 Jawaban Responden No
Pertanyaan
4
Suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
15
75
64
256
16
48
0
0
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
379
12.92
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 4 Sebanyak 64 responden yang menyatakan setuju untuk suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi, sedangkan tidak
116
terdapat
responden
yang
menyatakan
sangat
tidak
setuju.
Hal
ini
mengidentifikasikan bahwa suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi. Tabel 4.29 Jawaban Responden No
Pertanyaan
5
Memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
13
65
63
252
18
54
1
2
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
0
95
373
12.72
0
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 5 Sebanyak 63 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas, sedangkan tidak terdapat
responden
yang
menyatakan
sangat
tidak
setuju.
Hal
ini
mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas. Tabel 4.30 Jawaban Responden No
Pertanyaan
6
Keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
12
60
59
236
21
63
2
4
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
364
12.41
1
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 6 Sebanyak 59 responden yang menyatakan setuju untuk keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini
117
mengidentifikasikan bahwa keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut. Tabel 4.31 Jawaban Responden No
Pertanyaan
7
Keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal
Sangat Setuju
Setuju
Tidak Setuju
Netral
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
9
45
56
224
25
75
4
8
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
353
12.04
1
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 7 Sebanyak 56 responden yang menyatakan setuju untuk keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal. Tabel 4.32 Jawaban Responden No
Pertanyaan
8
Untuk membeli permen Lotte Xylitol Anda pergi ke Supermarket/ Mini market
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
F
Skor
F
Skor
F
Skor
F
Skor
20
100
58
232
9
27
7
14
Total
Sangat Tidak Setuju F Skor
F
Skor
%
1
95
374
12.75
2933
100.00
1
Total
Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 8 Sebanyak 58 responden yang menyatakan setuju untuk membeli permen Lotte Xylitol responden pergi ke Supermarket/ Mini market, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa untuk membeli permen Lotte Xylitol responden pergi ke Supermarket/ Mini market.
118
4.2.6
Analisis Jalur (Path Analisys)
4.2.6.1 Koefisien Jalur Daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) terhadap ekuitas merek (Y1) dan keputusan pembelian konsumen (Y2). A. Pengujian Hipotesis Pengaruh daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) terhadap ekuitas merek (Y1). a. Substruktur I Gambar 4.2: Struktur Analisis Jalur (Path analysis)
Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian Analisis diatas mengikuti persamaan Regresi dengan model sebagai berikut: Y1= Py1x1+Py1x2+Py1x3+Py1x4+ ε 1 Dimana: -
Y1= Ekuitas Merek
-
X1= Visibility
-
X2= Information
-
X3= Emotional Appeal
-
X4= Workability
-
ε1= error 119
Pengaruh daya darik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) terhadap keputusan Pembelian (Y2). b. Substruktur II Gambar 4.3: Struktur Analisis Jalur (Path analysis)
Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian Analisis diatas mengikuti persamaan Regresi dengan model sebagai berikut: Y2= Py2x1+Py2x2+Py2x3+Py2x4+ Py2 y1+ ε 2 Dimana: -
Y2= Keputusan Pembelian
-
Y1= Ekuitas Merek
-
X1= Visibility
-
X2= Information
-
X3= Emotional Appeal
-
X4= Workability
-
ε2=error
120
Dalam metode analisis jalur, untuk mencari hubungan kausal atau pengaruh variabel-variabel penelitian, terlebih dahulu dihitung matriks korelasi dari variabel-variabel Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) terhadap Ekuitas Merek (Y1) dan Keputusan Pembelian Konsumen (Y2). Tabel 4.33 Matriks Korelasi Antar Variabel Correlations
VISIBILITY INFORMATION EMOTIONAL APPEAL WORKABILITY EKUITAS MERK KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation
VISIBILITY 1 .319 .580 .751 .764 .796
INFORMA TION .319 1 .407 .454 .489 .560
EMOTIONAL APPEAL .580 .407 1 .706 .737 .772
WORKABI LITY .751 .454 .706 1 .818 .835
EKUITAS MERK .764 .489 .737 .818 1 .901
Berdasarkan matriks korelasi di atas dapat dihitung matriks inversnya. Tabel 4.34 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur I X1 X2 X3 X4
X1 2,325 0,091 -0,249 -1,611
X2 0,091 1,288 -0,231 -0,490
X3 -0,249 -0,231 2,058 -1,161
X4 -1,611 -0,490 -1,161 3,251
Tabel 4.35 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur II X1 X2 X3 X4 Y1
X1 2,773 0,271 0,123 -1,139 -1,409
X2 0,271 1,360 -0,082 -0,301 -0,564
X3 0,123 -0,082 2,368 -0,768 -1,171
121
X4 -1,139 -0,301 -0,768 3,749 -1,484
Y1 -1,409 -0,564 -1,171 -1,484 4,430
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN .796 .560 .772 .835 .901 1
Berdasarkan hasil perhitungan matriks korelasi dan matriks invers dapat diperoleh koefisien jalur, pengaruh secara keseluruhan dari X1, X2, X3, dan X4 serta koefisien jalur variabel lainnya di luar X1, X2, X3, dan X4 (koefisien residu). 1.
Menghitung taksiran koefisien jalur •
Menghitung taksiran koefisien jalur untuk sub struktur 1 Py1xj = R-1Ry1x
⎡ Py1x1 ⎤ ⎡rx1x1 ⎢P ⎥ ⎢ ⎢ y1 x 2 ⎥ = ⎢ ⎢ Py1x 3 ⎥ ⎢ ⎢ ⎥ ⎢ ⎣⎢ Py1x 4 ⎦⎥ ⎣
rx1x 2 rx 2 x 2
rx1x 3 rx 2 x 3 rx 3 x 3
rx1x 4 ⎤ rx 2 x 4 ⎥⎥ rx 3 x 4 ⎥ ⎥ rx 4 x 4 ⎦
−1
⎡ ry1x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y1 x 2 ⎥ ⎢ r y1 x 3 ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ry1x 4 ⎦⎥
Nilai Koefisien Jalur ⎡ Py1x1 ⎤ ⎡ 0,318⎤ ⎢P ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ y1x 2 ⎥ = ⎢ 0,127 ⎥ ⎢ Py1x 3 ⎥ ⎢0,264⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ Py1x 4 ⎦⎥ ⎣ 0,335⎦
•
Menghitung taksiran koefisien jalur untuk sub struktur II Py2xj = R-1Ry2xy1 ⎡ Py 2 x1 ⎤ ⎡rx1x1 ⎢P ⎥ ⎢ ⎢ y2x2 ⎥ ⎢ ⎢ Py 2 x 3 ⎥ = ⎢ ⎢ ⎥ ⎢ ⎢ Py 2 x 4 ⎥ ⎢ ⎢ Py 2 y1 ⎥ ⎢ ⎣ ⎦ ⎣
rx1x 2
rx1x 3
rx1x 4
rx 2 x 2
rx 2 x 3
rx 2 x 4
rx 3 x 3
rx 3 x 4 rx 4 x 4
122
rx1 y1 ⎤ rx 2 y1 ⎥⎥ rx 3 y1 ⎥ ⎥ rx 4 y1 ⎥ ry1 y1 ⎥⎦
−1
⎡ ry 2 x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y2x2 ⎥ ⎢ ry 2 x 3 ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ry 2 x 4 ⎥ ⎢ r y 2 y1 ⎥ ⎦ ⎣
Nilai Koefisien Jalur ⎡ Py 2 x1 ⎤ ⎡0,235⎤ ⎢P ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ y 2 x 2 ⎥ ⎢ 0,154 ⎥ ⎢ Py 2 x 3 ⎥ = ⎢ 0,183 ⎥ ⎥ ⎢ ⎢ ⎥ ⎢ Py 2 x 4 ⎥ ⎢ 0,123 ⎥ ⎢ Py 2 y1 ⎥ ⎢⎣0,410⎥⎦ ⎦ ⎣
2.
Menghitung R y2( X 1 X 2) (koefisien determinasi)
•
Koefisien Determinasi Untuk Sub Struktur 1
[
R y21( x1x 2 x 3 x 4 ) = Py1x1
Py1x 2
Py1x 3
Py1x 4
]
⎡ ry1x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y1 x 2 ⎥ ⎢ r y1 x 3 ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ry1x 4 ⎦⎥
R y21( X 1 X 2 X 3 X 4) = 0,774
Pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan kedalam model. ( Pyε ) Perhitungan Pyε PY1ε = 1 − R 2 y1( X 1 X 2 X 3 X 4 ) PY1ε = 1 − 0,774 = 0,226
Koefisien Determinasi = R2 x 100% = 0,774 x 100% = 77,4%
123
Tabel 4.36 Besarnya Koefisien Jalur
ρ y1x1 = 0,318
ρ y1x 2 = 0,127
Koefisien Jalur
ρ y1x 3 = 0,264 ρ y1x 4 = 0,335
•
Pengaruh secara bersamaan
0,774
Pengaruh koefisien residu
0,226
Koefisien Determinasi Untuk Sub Struktur 1I
[
R y22 ( x1x 2 x 3 x 4 y1) = Py 2 x1
Py 2 x 2
Py 2 x 3
Py 2 x 4
Py 2 y1
]
⎡ ry 2 x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y2x2 ⎥ ⎢ ry 2 x 3 ⎥ ⎥ ⎢ ⎢ ry 2 x 4 ⎥ ⎢ ryyx1 ⎥ ⎦ ⎣
R y22 ( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) = 0,887
Pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam model. ( Pyε ) Perhitungan Pyε PY2ε = 1 − R 2 y 2( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) PY2ε = 1 − 0,887 = 0,113 Koefisien Determinasi = R2 x 100% = 0,887 x 100% = 88,7%
124
Tabel 4.37 Besarnya Koefisien Jalur
ρ y 2 x1 = 0,235 ρ y 2 x 2 = 0,154 ρ y 2 x 3 = 0,183
Koefisien Jalur
ρ y 2 x 4 = 0,123 ρ y 2 y1 = 0,410 Pengaruh secara bersamaan
0,887
Pengaruh koefisien residu
0,113
4.2.6.2 Pengujian Keseluruhan 4.2.6.2.1
Pengujian Keseluruhan Untuk Substruktur I
Hipotesis utama penelitian ini adalah Visibility, Information, Emotional Appeal
dan Workability berpengaruh terhadap Ekuitas Merek.
Hipotesis
penelitian tersebut dinyatakan dalam hipotesa statistik berikut ini: H0 : ρ y1x1 = ρ y1x 2 = ρ y1x 3 = ρ y1x 4 =0 H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah
ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4
Statistic uji yang digunakan adalah: F =
(n − k − 1) R 2 Y 1( X 1 X 2 X 3 X 4) k (1 − R 2 Y 1( X 1 X 2 X 3 X 4 ) )
Kriteria uji, tolak Ho jika F hitung > Fα (kin-k-1), dengan Fα (kin-k-1) diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 5 % dan derajat bebas db1 = k, dan db2 = n-k-1
Tabel 4.38 Pengujian Secara Simultan Hipotesis Alternatif F hitung (X1, X2, X3, X4) secara simultan 77,172 berpengaruh terhadap Y1
125
F tabel
Kesimpulan
2,932
Signifikan
Pada tabel di atas dapat kita ketahui bahwa hasil pengujian signifikan yang berarti secara simultan Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) memberikan pengaruh yang nyata terhadap Ekuitas Merek (Y1). 4.2.6.2.2
Pengujian Keseluruhan Untuk Substruktur II
Hipotesis utama penelitian ini adalah Visibility, Information, Emotional Appeal, Workability dan Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen. Hipotesis penelitian tersebut dinyatakan dalam hipotesa statistik berikut ini: H0 : ρ y 2 x1 = ρ y 2 x 2 = ρ y 2 x 3 = ρ y 2 x 4 = ρ y 2 y1 = 0 H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah
ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4,5
Statistic uji yang digunakan adalah: F =
(n − k − 1) R 2 Y 2( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) k (1 − R 2 Y 2 ( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) )
Kriteria uji, tolak Ho jika F hitung > Fα (kin-k-1), dengan Fα (kin-k-1) diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 5 % dan derajat bebas db1 = k, dan db2 = n-k-1 Tabel 4.39 Pengujian Secara Simultan Hipotesis Alternatif F hitung F tabel Kesimpulan (X1, X2, X3, X4, Y1) secara simultan 140,101 2,713 Signifikan berpengaruh terhadap Y2 Pada tabel di atas dapat kita ketahui bahwa hasil pengujian signifikan yang
berarti secara simultan Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3), Workability (X4) dan Ekuitas Merek (Y1) memberikan pengaruh yang nyata
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y2).
126
4.2.6.3 Pengujian Secara Individu 4.2.6.3.1
Pengujian Secara Individu Untuk Substruktur I
Karena hasil pengujian secara keseluruhan memberikan hasil yang signifikan, maka untuk mengetahui variabel bebas mana yang berpengaruh nyata terhadap Y dapat dilanjutkan dengan pengujian secara individual. Ho = Pxixj ≤ 0
Tidak terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y
H1 = Pxixj > 0
Terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y
Statistic uji yang digunakan adalah: Pyxi
ti =
(1 − R 2 )CRii n − k −1
i = 1, 2,3,4
Kriteria uji: Tolak Ho jika t hitung > t tabel ( tα ;n − k −1 ) atau jika –t hitung < - t tabel Hasil perhitungan dapat kita lihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.40 Pengujian Individual Koefisien jalur t hitung ρ y1x1 = 0,318 4,164 ρ y1x 2 = 0,127 2,242
No 1
Hipotesis ρ y1x1 > 0
2
ρ y1x 2 > 0
3
ρ y1x 3 > 0
ρ y1x 3 = 0,264
3,680
4
ρ y1x 4 > 0
ρ y1x 4 = 0,335
3,710
t tabel
1,987
kesimpulan Ho ditolak
Ho ditolak Ho ditolak Ho ditolak
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa nilai t hitung untuk faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4)
127
lebih besar dari ± 1,987 hal ini mengindikasikan bahwa faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap variabel Ekuitas Merek. 4.2.6.3.2
Pengujian Secara Individu Untuk Substruktur II
Karena hasil pengujian secara keseluruhan memberikan hasil yang signifikan, maka untuk mengetahui variabel bebas mana yang berpengaruh nyata terhadap Y dapat dilanjutkan dengan pengujian secara individual. Ho = Pxixj ≤ 0
Tidak terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y
H1 = Pxixj > 0
Terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y
Statistic uji yang digunakan adalah: Pyxi
ti =
(1 − R 2 )CRii n − k −1
i = 1, 2,3,4
Kriteria uji: Tolak Ho jika t hitung > t tabel ( tα ;n − k −1 ) atau jika –t hitung < - t tabel Hasil perhitungan dapat kita lihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.41 Pengujian Individual Koefisien jalur t hitung ρ y 2 x1 = 0,235 3,961 ρ y 2 x 2 = 0,154 3,717
No 1
Hipotesis ρ y 2 x1 > 0
2
ρ y2x2 > 0
3
ρ y 2 x3 > 0
ρ y 2 x 3 = 0,183
3,346
4
ρ y2x4 > 0
ρ y 2 x 4 = 0,123
1,787
Ho diterima
5
ρ y 2 y1 > 0
ρ y 2 y1 = 0,410
5,479
Ho ditolak
128
t tabel
kesimpulan Ho ditolak
Ho ditolak 1,987
Ho ditolak
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa nilai t hitung untuk faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4)
lebih besar dari ± 1,987 hal ini mengindikasikan bahwa faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3), Workability (X4) dan Ekuitas Merek
(Y1) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Konsumen. Maka diagram jalur untuk model analisis jalur antara Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability dengan Ekuitas Merek dan
Keputusan Pembelian Konsumen dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 4.4: Path Diagram untuk X1, X2, X3 dan X4 terhadap Y1 dan Y2
Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian
Persamaan struktural adalah sebagai berikut: Substruktur 1 Y1=0,210X1+0,127X2+0,264X3+0,225X4+ ε 1 Substruktur 2 Y2=0,235X1+0,154X2+0,183X3+0,123X4+0,410Y1+ ε 2
129
4.2.6.4 Pengaruh Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability Terhadap Ekuitas Merek Tabel 4.42 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X1 langsung Py1x1py1x1 X1 melalui X2 Py1x1rx1x2py1x2 X1 melalui X3 Py1x1rx1x3py1x3 X1 melalui X4 Py1x1rx1x4py1x4 Total pengaruh X1 terhadap Y1
besar kontribusi 0.101 0.013 0.049 0.080 0,243
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Visibility terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 10,1 %, pengaruh tidak langsung
sebesar 14,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Visibility terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 24,3 %.
Tabel 4.43 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X2 langsung Py1x2py1x2 X2 melalui X1 Py1x2rx2x1py1x1 X2 melalui X3 Py1x2rx2x3py1x3 X2 melalui X4 Py1x2rx2x4py1x4 Total pengaruh X2 terhadap Y1
besar kontribusi 0.016 0.013 0.014 0.019 0,062
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Information Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 1,6 %, pengaruh tidak
langsung sebesar 4,6 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Information Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 6,2 %.
130
Tabel 4.44 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X3 langsung Py1x3py1x3 X3 melalui X1 Py1x3rx3x1py1x1 X3 melalui X2 Py1x3rx3x2py1x2 X3 melalui X4 Py1x3rx3x4py1x4 Total pengaruh X3 terhadap Y1
besar kontribusi 0.070 0.049 0.014 0.063 0,195
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 7,0 %, pengaruh tidak
langsung sebesar 12,5 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 19,5 %.
Tabel 4.45 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X4 langsung Py1x4py1x4 X4 melalui X1 Py1x4rx4x1py1x1 X4 melalui X2 Py1x4rx4x2py1x2 X4 melalui X3 Py1x4rx4x3py1x3 Total pengaruh X4 terhadap Y1
besar kontribusi 0.112 0.080 0.019 0.063 0,274
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 11,2 %, pengaruh tidak
langsung sebesar 16,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 27,4 %.
131
4.2.6.5 Pengaruh Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.46 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X1 langsung py2x1py2x1 X1 melalui X2 py2x1rx1x2py2x2 X1 melalui X3 py2x1rx1x3py2x3 X1 melalui X4 py2x1rx1x4py2x4 X1 melalui Y1 py2x1rx1y1py2y1 Total pengaruh X1 terhadap Y2
besar kontribusi 0.055 0.012 0.025 0.022 0.074 0,187
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Visibility terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 5,5 %,
pengaruh tidak langsung sebesar 13,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Visibility terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 18,7 %. Tabel 4.47 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X2 langsung Py2x2py2x2 X2 melalui X1 Py2x2rx2x1py2x1 X2 melalui X3 Py2x2rx2x3py2x3 X2 melalui X4 Py2x2rx2x4py2x4 X2 melalui Y1 py2x2rx1y2py2y2 Total pengaruh X2 terhadap Y2
besar kontribusi 0.024 0.012 0.012 0.009 0.031 0,086
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 2,4 %,
pengaruh tidak langsung sebesar 6,3 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 8,6%.
132
Tabel 4.48 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X3 langsung Py2x3py2x3 X3 melalui X1 Py2x3rx3x1py2x1 X3 melalui X2 Py2x3rx3x2py2x2 X3 melalui X4 Py2x3rx3x4py2x4 X3 melalui Y1 Py2x3rx3y1py2y1 Total pengaruh X3 terhadap Y2
besar kontribusi 0.034 0.025 0.012 0.016 0.055 0,141
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 3,4
%, pengaruh tidak langsung sebesar 10,8 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 14,1 %.
Tabel 4.49 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X4 langsung Py2x4py2x4 X4 melalui X1 Py2x4rx4x1py2x1 X4 melalui X2 Py2x4rx4x2py2x2 X4 melalui X3 Py2x4rx4x3py2x3 X4 melalui Y1 Py2x4rx4y1py2y1 Total pengaruh X4 terhadap Y2
besar kontribusi 0.015 0.022 0.009 0.016 0.041 0,103
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 1,5 %,
pengaruh tidak langsung sebesar 8,8 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 10,3%.
133
Tabel 4.50 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung Y1 langsung Py2y1py2y1 Y1 melalui X1 Py2y1ry1x1py2x1 Y1 melalui X2 Py2y1ry1x2py2x2 Y1 melalui X3 Py2y1ry1x3py2x3 Y1 melalui Y4 Py2y1ry1x4py2x4 Total pengaruh Y1 terhadap Y2
besar kontribusi 0.168 0.074 0.031 0.055 0.041 0,370
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 16,8 %, pengaruh tidak langsung sebesar 20,1 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 37,0 %.
134
4.3
Pembahasan Analisis Jalur (Path analysis)
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan analisis jalur (path analysis) diketahui seberapa signifikan tingkat pengaruh dari empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3), workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Y2) permen karet Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan. Daya tarik pesan dalam kemasan produk berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Hasil analisis jalur (path analysis) terlihat secara komprehensif nilai R menunjukkan hasil koefisien korelasi (r) sebesar 0,774 yang berarti terjadi hubungan positif yang kuat antara variabel X secara keseluruhan dengan variabel Y. Sedangkan koefisien determinasi R2 determinasi sebesar 0,774, ini mengindikasikan bahwa sebesar 77,4% seluruh variabel ekuitas merek dapat diterangkan oleh variabel visibility, information, emotional appeal dan workability dan sebesar 22,6% diterangkan oleh
faktor-faktor lain yang tidak diperhitungkan ke dalam penelitian ini. Dengan uji F di dapat keempat variabel bebas tersebut (X1, X2, X3 dan X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat ekuitas merek (Y1). Sedangkan uji t (dua arah) variabel visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4)
berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek (Y1).
135
Hasil analisis selanjutnya di dapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel visibility berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,318 dan nilai thitung(4,164) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari visibility dengan
ekuitas
merek
berpengaruh
secara
signifikan.
Hal
ini
mengindikasikan bahwa visibility memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Meskipun visiblity dapat mempengaruhi ekuitas merek, namun diharapkan visibility yang dilakukan oleh tim kreatif PT. Lotte Indonesia haruslah benar-benar mengkomunikasikan pesan sehingga ekuitas merek yang diharapkan bisa terwujud . Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan
bahwa
koefisen
regresi
dari
variabel
information
berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,127 dan nilai thitung(2,242) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari information dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara signifikan.
Hal ini mengindikasikan bahwa information memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel emotional appeal berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,264 dan nilai thitung(4,680) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari emotional appeal dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara
136
signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa emotional appeal memberikan konstribusi nyata bagi konsumen permen karet Lotte Xylitol dalam pembentukan ekuitas merek. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan
bahwa
koefisen
regresi
dari
variabel
workability
berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,335 dan nilai thitung(3,710) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari workability dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara signifikan.
Hal ini mengindikasikan bahwa workability memberikan konstribusi nyata bagi ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Dari uraian di atas, jelas bahwa empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan (X) secara bersama-sama berpengaruh terhadap ekuitas merek (Y1). Sebagaimana strategi pembahasan mengenai daya tarik pesan dalam kemasan selain untuk menarik perhatian konsumen, kemasan mempunyai
kekuatan
untuk
menjelaskan
produk
dalam
mengkomunikasikan ekuitas merek suatu produk. Agar strategi perusahaan dapat mencapai misi perusahaan perlu dilakukan pemahaman dengan memperhatikan mengenai faktor-faktor desain kemasan visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) tersebut dan memperbaiki kelemahan terutama faktor keempat yaitu information. Dari keempat koefisien regresi variabel bebas dalam penelitian ini, variabel visibility menjadi sangat dominan atau sangat berpengaruh yang
137
cukup besar terhadap ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Sebaiknya PT. Lotte Indonesia lebih meningkatkan visibility permen karet Lotte Xylitol karena dalam hal ini terbukti sangat efektif untuk mempengaruhi ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol .
Daya tarik pesan dalam kemasan produk dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Hasil analsis jalur (path analysis) terlihat secara komfrehensif nilai R menunjukkan hasil koefisien korelasi (r) sebesar 0,887 yang berarti terjadi hubungan positif yang kuat antara variabel X dan Y1 secara keseluruhan dengan variabel Y2. Sedangkan koefisien determinasi R2 determinasi sebesar 0,887, ini mengindikasikan bahwa sebesar 88,7% seluruh variabel keputusan pembelian konsumen dapat diterangkan oleh variabel visibility, information, emotional appeal, workability dan ekuitas merek dan sebesar 11,3% diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak diperhitungkan ke dalam penelitian ini. Dengan uji F didapat keempat variabel bebas tersebut (X1, X2, X3, X4 dan Y1) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian (Y2). Sedangkan uji t (dua arah) variabel visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3), workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Y2).
138
Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel visibility berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,235 dan nilai thitung(3,961) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari visibility dengan proses keputusan pembelian konsumen berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa visibility memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan keputusan pembelian konsumen permen karet Lotte Xylitol. Meskipun visiblity dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, namun diharapkan visibility yang dilakukan oleh tim kreatif PT. Lotte Indonesia haruslah bisa menarik perhatian konsumen sehingga akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan
bahwa
koefisen
regresi
dari
variabel
information
berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,154 dan nilai thitung(3,717) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari information dengan proses keputusan pembelian konsumen berpengaruh
secara
signifikan.
Hal
ini
mengindikasikan
bahwa
information
memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel emotional appeal berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,183 dan nilai
139
thitung(3,346) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari emotional appeal dengan proses keputusan pembelian konsumen
berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa emotional appeal memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli
permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel workability tidak berpengaruh dengan nilai koefisien jalur 0,123 dan nilai thitung(1,787) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari workability dengan proses keputusan pembelian konsumen tidak berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa workability tidak memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel ekuitas merek berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,410 dan nilai thitung(5,479) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa ekuitas merek memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli permen karet Lotte Xylitol. Dari uraian diatas, jelas bahwa empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan (X) dan ekuitas merek (Y1) secara bersama-sama
140
(simultan) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y2). Sebagaimana strategi pembahasan mengenai daya tarik pesan dalam kemasan selain untuk menarik perhatian konsumen, kemasan mempunyai kekuatan untuk menjelaskan produk dalam mengkomunikasikan ekuitas merek suatu produk dan mempengaruhi keputusan konsumen sehingga membantu meningkatkan penjualan. Agar strategi perusahaan dapat mencapai
misi
perusahaan
perlu
dilakukan
pemahaman
dengan
memperhatikan mengenai faktor-faktor desain kemasan visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) tersebut
dan memperbaiki kelemahan terutama faktor keempat yaitu workability. Terdapat faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian yang mempunyai pengaruh walaupun tidak menjawab permasalahan penelitian ini secara langsung diluar faktor yang diteliti yaitu faktor merchandise atau teknik pemajangan di supermarket atau hypermarket dimana fungsinya untuk membantu kemasan akan terlihat lebih menonjol diantara produk sejenisnya, ini juga harus mendapat perhatian. Dari keempat koefisien regresi variabel bebas dalam penelitian ini, variabel ekuitas merek menjadi sangat dominan atau sangat berpengaruh yang cukup besar terhadap keputusan pembelian konsumen permen karet Lotte Xylitol. Sebaiknya PT. Lotte Indonesia lebih meningkatkan faktorfaktor dari pesan kemasan dalam mengkomunikasikan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol karena dalam hal ini terbukti sangat efektif untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
141