BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1

Gambaran Umum Perusahaan PT. LOTTE INDONESIA

A. Sejarah LOTTE Sejarah perkembangan permen karet dimulai sejak jaman dulu di beberapa negara telah menikmati bahan-bahan yang menyerupai permen karet. Bahan-bahan ini diantaranya adalah resin dan lateks dari berbagai jenis pohon. Selama beberapa abad, bangsa Yunani kuno telah mengunyah mastic gum, yaitu resin yang diperoleh dari kulit pohon damar yang banyak ditemukan di Yunani dan Turki. Permen karet modern mulai diproduksi pada akhir tahun 1850 ketika chicle diperkenalkan di Amerika sebagai bahan dasar permen karet. Chicle merupakan lateks dari pohon Sapodilla yang tumbuh di hutan tropis di Amerika Tengah. Pada awal tahun 1900, sejalan dengan peningkatan metoda pembuatan, pengemasan dan pemasaran, permen karet makin populer di seluruh dunia. Demikian pula di Jepang setelah Perang Dunia kedua. Nama “LOTTE” berasal dari nama tokoh “CharLotte” dalam cerita “The Sorrow of Young Werther”. Pemuda Takeo Shigemitsu sebagai pendiri perusahaan LOTTE sangat mengagumi dan menjadikan gadis muda CharLotte sebagai sumber inspirasi. LOTTE didirikan di Jepang pada tahun 1948, yang bergerak di bidang usaha industri permen karet. Pada tahun 1964 LOTTE memperluas bidang usahanya yaitu di bidang industri coklat dan

87

produk confectionery lainnya. Saat ini LOTTE merupakan perusahaan confectionery terbesar di Jepang. LOTTE terus melebarkan sayap usahanya ke seluruh penjuru dunia antara lain : 1. Tahun 1967 didirikan di Korea Selatan. 2. Tahun 1978 didirikan di Amerika Serikat. 3. Tahun 1989 didirikan di Thailand. 4. Tahun 1993 didirikan di Indonesia. 5. Tahun 1994 didirikan di China. 6. Tahun 1995 didirikan di Filipina. 7. Tahun 1996 didirikan di Vietnam. 8. Tahun 2005 didirikan di India.

B. Filosofi LOTTE 1. Berorientasi Kepada Konsumen Memikirkan apa yang dibutuhkan konsumen dan menyediakan produk dan pelayanan yang dapat memperkaya serta memberikan kepuasan hidup. 2. Originalitas Merupakan

tantangan bagi kita untuk menciptakan produk dengan

pelayanan baru dan unik.

88

3. Kualitas Menciptakan produk berkualitas tinggi, yang merupakan paduan dari komposisi bahan dan teknologi terbaik, agar konsumen merasa puas dan nyaman dalam menikmatinya.

C. Lingkup Bisnis LOTTE Group 1. Makanan dan Minuman (Confectionery, Ice Cream, Produk Dairy, Restoran). 2. Distribusi (Retail Distribusi). 3. Pariwisata (Hotel dan Fasilitas Hiburan). 4. Industri dan Konstruksi. 5. Perdagangan dan Jasa. 6. Lain-Lain (R&D Center, Akademi, Yayasan Beasiswa, Yayasan Kesejahteraan).

D. Tujuan Pendirian LOTTE Indonesia Didirikan atas dasar suatu pandangan ke depan akan pentingnya bagi group LOTTE untuk memulai langkah-langkah diversifikasi secara horizontal.

E. Visi LOTTE Indonesia Lotte bertekad untuk menjadi perusahaan confectionery No.1 di Indonesia yang menyediakan makanan dimasa yang akan datang yang mampu memberdayakan masyarakat untuk mengembangkan gaya hidupnya.

89

F. Misi LOTTE Indonesia 1. Lotte berdedikasi penuh untuk menjadi perusahaan confectionery No.1 di Indonesia yang dimulai dari gum/candy sebagai bisnis inti kami. 2. Lotte menyediakan produk-produk dengan kualitas tinggi dan bernilai, memberikan yang terbaik untuk kebutuhan konsumen. 3. Lotte

melakukan

pertumbuhan

secara

terus

menerus

terhadap

keseluruhan bisnis, karyawan, pemilik, dan masyarakat menjadi lebih sejahtera.

G. Produk yang Dihasilkan 1. Permen Karet (gum) a. Chewing Gum Permen karet yang setelah dikunyah tidak dapat digelembungkan menjadi balon. b. Bubble Gum Permen

karet

yang

setelah

dikunyah,

sangat

mudah

untuk

digelembungkan menjadi balon. c. Novelty Premium Produk yang didalam kemasannya berisi bubble gum disertai hadiah yang berbentuk dua dimensi. Contohnya berhadiah stiker, kartu dan stiker tato.

90

d. Novelty Toys Produk yang didalam kemasannya berisi bubble gum disertai hadiah yang berbentuk tiga dimensi. Contoh berhadiah robot dan puzzle. e. Xylitol Permen karet bebas gula yang mengandung bahan xylitol (aman dikonsumsi karena berasal dari ekstrak pohon White Birch sehingga mengandung pemanis alami, kalori 40% lebih rendah dari sukrosa tetapi rasa semanis sukrosa, dan memberikan sensasi dingin seperti mint). 2. Kembang Gula (Candy) 3. Biskuit Koala

H. Lokasi PT. LOTTE INDONESIA Head Office & Factory: MM 2100 Industrial Town Block E 3 – Cikarang Barat, Bekasi 17520 – Indonesia Representative Office: Jl. Tanah Abang II No. 47 Jakarta Pusat 10510 – Indonesia

91

92

4.2

Hasil Penelitian Bab ini membahas mengenai uraian dan analisis data-data yang diperoleh dari data primer dan sekunder penelitian. Data primer penelitian ini adalah hasil kuesioner yang disebarkan kepada 95 orang. Data tersebut merupakan data pokok dimana analisisnya ditunjang oleh data-data sekunder yang analisisnya didapat dari hasil observasi di lapangan dan beberapa sumber pustaka untuk memperkuat dan memperdalam hasil analisis. Data penelitian adalah sejumlah skor yang diperoleh dari jawaban responden atas pertanyaan atau pernyataan mengenai ketiga variabel penelitian, yaitu variabel Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) serta Ekuitas Merek (Y1) dan Keputusan Pembelian Konsumen (Y2). Hasil penelitian yang akan dijelaskan adalah mengenai “Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Botol Lotte Xylitol Terhadap Ekuitas Merek Dan Keputusan Pembelian”. Data lain yang diperoleh dari studi pustaka akan digunakan sebagai data sekunder untuk melengkapi dan mendukung data primer.

4.2.1

Analisis Deskriptif Penyajian data deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan keadaan

atau kondisi responden yang merupakan informasi tambahan untuk memahami hasil-hasil penelitan. Dari hasil kuesioner yang masuk diperoleh data gambaran

93

mengenai karakteristik responden berupa jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dalam sebulan dan wilayah tempat tinggal.

4.2.2

Identitas Responden Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai identitas responden

yang terdiri dari jenis kelamin, status, usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, dan wilayah tempat tinggal responden. Tabel 4.1 Frekuensi Jenis Kelamin Responden No Jawaban Responden F % 1 Laki-Laki 29 30,5 2 Perempuan 66 69,5 Total 95 100,00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi jenis kelamin responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 66 responden (69,5%) berjenis kelamin perempuan, sedangkan 29 responden (30,5%) berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen pengunjung perempuanlah yang paling sering berbelanja sedangkan kaum pria pada umumnya berbelanja hanya untuk keperluan pribadi atau sekedar menemani anggota keluarga atau temannya. Tabel 4.2 Frekuensi Status Responden No Jawaban Responden F % 1 Belum Menikah 44 46,3 2 Menikah 51 53,7 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi status responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 51 responden (53,7%) 94

berstatus menikah, sedangkan 44 responden (46,3%) berstatus belum menikah. Hal ini bisa dilihat bahwa responden yang telah menikah lebih banyak daripada yang berstatus belum menikah. Hal ini bisa dijelaskan bahwa konsumen yang berstatus menikah adalah konsumen yang tergolong produktif, mereka datang ke Supermarket karena mempunyai keinginan dan kebutuhan untuk rumah tangganya. Tabel 4.3 Frekuensi Usia Responden No Jawaban Responden F % 1 Kurang Dari 20 Tahun 7 7,4 2 20-30 Tahun 56 58,9 3 31-40 Tahun 26 27,4 4 Lebih Dari 40 Tahun 6 6,3 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi usia responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 56 responden (58,9%) berusia antara 20-30 tahun, 26 responden (27,4%) berusia antara 31-40 tahun, 7 responden (7,4%) berusia kurang dari 20 tahun, sedangkan 6 responden (6,3%) berusia lebih dari 40 tahun. Dari hasil yang diperoleh responden yang berusia 2030 tahun adalah responden terbanyak. Kondisi tersebut sejalan dengan kelompok status yang telah menikah yang mendapat porsi lebih banyak respondennya.

95

Tabel 4.4 Frekuensi Pendidikan Responden No Jawaban Responden F % 1 SMA Sederajat 31 32,6 2 Akademi/D1/D2/D3 18 18,9 3 Sarjana S1/S2/S3 46 48,4 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi pendidikan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 46 responden (48,4%) berpendidikan Sarjana S1/S2/S3, 31 responden (32,6%) berpendidikan SMA sederajat, sedangkan 18 responden (18,9%) berpendidikan Akademi/D1/D2/D3. Dari hasil yang diperoleh pendidikan terakhir yang dimiliki responden pada penelitian ini pada umumnya dan terbanyak adalah lulusan Sarjana S1/S2/S3 sebanyak 46 responden (48,4%), hal ini sejalan dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh produsen dengan konsumen yang well educated.

Tabel 4.5 Frekuensi Pekerjaan Responden No Jawaban Responden F % 1 Pegawai Swasta 51 53,7 2 Pegawai Negeri/BUMN 7 7,4 3 Wiraswasta 5 5,3 4 Ibu Rumah Tangga 19 20,0 5 Mahasiswa/i 13 13,7 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi pekerjaan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 51 responden (53,7%)

96

bekerja sebagai pegawai swasta, 19 responden (20,0%) bekerja sebagai ibu rumah tangga, 13 responden (13,7%) bekerja sebagai mahasiswa/i, 7 rersponden (7,4%) bekerja sebagai pegawai negeri/BUMN, sedangkan 5 responden (5,3%) bekerja sebagai wiraswasta. Hasil yang diperoleh responden menunjukkan bahwa mayoritas pembeli adalah pegawai swasta. Hal ini bisa dimaklumi karena wilayah Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan merupakan wilayah perkantoran swasta dan wilayah perumahan daerah selatan Jakarta. Kondisi tersebut juga berkaitan dengan jumlah pengeluaran responden per bulannya.

Tabel 4.6 Frekuensi Rata-Rata Pengeluaran Total Per Bulan Responden No Jawaban Responden F % 1 Kurang Dari Rp. 2.500.000 34 35,8 2 Rp. 2.500.001- 3.500.000 26 27,4 3 Rp. 3.500.001 - 7.500.000 28 29,5 4 Rp. 7.500.001 – 10.000.000 6 6,3 5 Lebih Dari Rp. 10.000.000 1 1,1 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi rata-rata pengeluaran total per bulan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 34 responden (35,8%) rata-rata pengeluaran per bulannya kurang dari Rp. 2.500.000, 28 responden (29,5%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.3.500.001 – 7.500.000,

26

responden

(27,4%)

rata-rata

pengeluaran

per

bulannya

Rp.2.500.001 – 3.500.000, 6 responden (6,3%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.7.500.001 – 10.000.000, sedangkan 1 responden (1,1%) rata-rata pengeluaran per bulannya lebih dari Rp.10.000.000. Hasil yang diperoleh responden 97

menunjukkan bahwa mayoritas pembeli yang pengeluaran per bulannya kurang dari Rp.2.500.000.

Tabel 4.7 Frekuensi Wilayah Tempat Tinggal Responden No Jawaban Responden F % 3 Jakarta Selatan 54 56,8 4 Jakarta Timur 14 14,7 6 Bodetabek 27 28,4 Total 95 100.00 Sumber: Data Primer yang diolah Tabel diatas mengambarkan frekuensi wilayah tempat tinggal responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 54 responden (56,8%) berwilayah tempat tinggal di Jakarta Selatan, 27 responden (28,4%) berwilayah tempat tinggal di Bodetabek, 14 responden (14,7%) berwilayah tempat tinggal di Jakarta Timur. Hasil yang diperoleh responden menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli adalah bertempat tinggal di wilayah Jakarta Selatan. Hal ini dikarenakan letak dan posisi Carrefour Lebak Bulus ada di daerah Jakarta Selatan, sehingga mempermudah akses dan mudah dijangkau dari jalan raya sehingga memudahkan arah untuk menuju ke lokasi.

98

4.2.3

Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Permen Lotte Xylitol Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan

responden yang berhubungan dengan Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Botol Lotte Xylitol, yang terdiri dari Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4).

4.2.3.1 Visibility (X1) Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Visibility. Tabel 4.8 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Visibility Jawaban Responden No

Pertanyaan

1

Desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik

Sangat Setuju

Setuju

Tidak Setuju

Netral

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

12

60

66

264

13

39

4

8

Sangat Tidak Setuju F Skor

F

Skor

%

0

95

371

24.92

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 66 responden yang menyatakan setuju untuk desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik, dikarenakan desain pada kemasan menggunakan ilustrasi atau foto tentang produk. Sehingga konsumen akan dapat mengenali secara langsung dan menilai produk yang ada di dalam kemasan tersebut.

99

Tabel 4.9 Jawaban Responden No

Pertanyaan

2

Warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

16

80

66

264

13

39

0

0


F

Skor

%

0

95

383

25.72

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2

Sebanyak 66 responden yang menyatakan setuju untuk warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik, karena sasaran pertama dari sebuah kemasan yang menarik perhatian adalah warna, walau dari jarak cukup jauh sekalipun. Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk dan rupa. Oleh sebab itu warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat rak penjualan Supermarket atau Hypermarket. Tabel 4.10 Jawaban Responden No

Pertanyaan

3

Ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

6

30

69

276

17

51

3

6


F

Skor

%

0

95

363

24.38

0

Total


Sebanyak 69 responden yang menyatakan setuju untuk ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik, dikarenakan bahwa ukuran kemasan ini

100

sesuai, artinya tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil (pas) sesuai dengan kebutuhan konsumen yang disasar dan untuk memperoleh ruang pajang di Supermarket. Tabel 4.11 Jawaban Responden No

Pertanyaan

4

Merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

10

50

70

280

12

36

3

6

Total


F

Skor

%

0

95

372

24.98

1489

100.00

0

Total


Sebanyak 70 responden yang menyatakan setuju untuk merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat, karena merek Lotte dapat dikenali, mudah dieja dan diucapkan dan memiliki identitas yang unik dan secara jelas berbeda dari berbagai merek kompetitor. Karena apabila merek tidak jelas, akan menciptakan kebingungan konsumen dan akhirnya akan memilih produk lain. Dari hasil jawaban responden mengenai visibility kemasan botol Lotte Xylitol, ada empat item pertanyaan yang diajukan ada satu item yang memiliki nilai skor tertinggi yaitu pada item tentang warna kemasan permen karet Lotte Xylitol menarik perhatian. Sehingga akan menarik minat calon konsumen dan sebagai identitas produk untuk membedakan variasi dari ragam produk. Warna juga memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada

101

konsumen termasuk kualitas dan rasa.53 Warna merupakan perangsang paling penting yang menciptakan daya tarik visual dan daya tarik pada konsumen dan ini merupakan bagian yang penting dari sebuah kemasan. Karena sasaran pertama dari sebuah kemasan yang mudah dilihat oleh mata adalah warna. Selain itu juga warna memudahkan tulisan untuk dibaca. Warna dapat memberi informasi tipe produk dan juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas, nilai dan kemurnian. Dan warna memiliki nada untuk menciptakan suasana, karena warna dapat menjadi ciri suatu produk. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada konsumen, termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis dan warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita.54 Pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional, contohnya warna hijau yang digunakan pada permen karet Lotte Xylitol yang menggambarkan kesegaran dari bahan xylitol dan mentolnya. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan dan prestise bisa ditambahkan pada permukaan yang reflektif yang mengkilap yaitu menggunakan bahan silver atau perak metalik.

53 54

Shimp, Terence A. op cit, hal. 309 Natadjaja. Op cit, hal. 164.

102

4.2.3.2 Information (X2) Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Information. Tabel 4.12 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Information Jawaban Responden No

Pertanyaan

5

Informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

9

45

47

188

31

93

8

16


F

Skor

%

0

95

342

32.45

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 5 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 47 responden yang menyatakan setuju untuk informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, karena informasi di label kemasan sangat jelas terlihat. Sehingga akan mudah terbaca oleh konsumen. Tabel 4.13 Jawaban Responden No

Pertanyaan

6

Informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

10

50

41

164

39

117

5

10


F

Skor

%

0

95

341

32.35

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 6 Sebanyak 41 responden yang menyatakan setuju untuk informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat

103

responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami. Hal ini menunjukkan bahwa kandungan gizi dari label kemasan permen Lotte Xylitol sangat jelas, sehingga konsumen lebih cepat dalam memahaminya untuk dikonsumsi sesuai dengan apa yang tertera di kemasan. Tabel 4.14 Jawaban Responden No

Pertanyaan

7

Informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami

Sangat Setuju

Setuju

Tidak Setuju

Netral

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

13

65

61

244

20

60

1

2


F

Skor

%

0

95

371

35.20

1054

100.00

0

Total

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 7 Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat

responden

yang

menyatakan

sangat

tidak

setuju.

Hal

ini

mengidentifikasikan bahwa informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami. Hal ini sangat penting untuk diketahui oleh konsumen, sehingga konsumen akan mengerti dan memahami kapan produk itu akan berakhir untuk dikonsumsi, sehingga tidak menimbulkan efek samping. Dari item pernyataan yang diajukan pada responden dapat terlihat angka rataan skor yang beragam. Jika diamati dengan lebih teliti dapat terlihat untuk item pernyataan yang berhubungan dengan informasi bahwa konsumen ingin mendapatkan informasi lebih baik tentang suatu produk yang akan dibelinya. Konsumen membutuhkan informasi seperti kandungan nilai gizi, masa kadaluarsa

104

dan sebagainya. Disinilah kemasan menunjukkan fungsi informasi dan komunikasi. Informasi produk bisa hadir dalam beberapa bentuk. Dalam arti dapat memberi informasi kepada konsumen (membawa makna) tentang apa yang tersirat dalam kemasan.

105

4.2.3.3 Emotional Appeal (X3) Emotional appeal atau daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung. Artinya kemasan permen karet Lotte Xylitol berupaya untuk membangkitkan perasaan tertentu kepada konsumen. Sehingga akan menimbulkan pembelian impulsif. Kemasan diharapkan dapat memberikan reaksi spontan, baik secara sadar maupun tidak. Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Emotional Appeal. Tabel 4.15 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Emotional Appeal Jawaban Responden No

Pertanyaan

8

Warna kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

11

55

55

220

23

69

5

10


F

Skor

%

1

95

355

25.32

1

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 8 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 55 responden yang menyatakan setuju untuk warna kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa warna kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih

permen

Lotte

Xylitol.

Hal

ini

dikarenakan

warna

kemasan

mempengaruhi suasana hati. Sehingga diharapkan konsumen akan melakukan pembelian impulsif. Warna mempunyai peranan cukup penting, selain itu dapat

106

memberikan suatu bentuk ekspresi serta saluran atau fasilitator untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Tabel 4.16 Jawaban Responden No

Pertanyaan

9

Bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

7

35

52

208

31

93

5

10


F

Skor

%

0

95

346

24.68

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 9 Sebanyak 52 responden yang menyatakan setuju untuk bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol sedangkan tidak terdapat

responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini

mengidentifikasikan bahwa bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol Hal ini menunjukkan bahwa bentuk dari kemasan ini unik dan menarik. Bentuk kemasan bisa membangkitkan berbagai emosi tertentu. Bentuk kemasan yang digunakan permen Lotte Xylitol adalah bentuk botol berwarna putih mirip kemasan obat, tidak seperti kemasan permen karet pada umumnya. Proses pemilihan bentuk kemasan botol ini mempunyai alasan dengan berbagai pertimbangan agar kemasan bisa memuat isi permen, membuat aman saat pengiriman, memungkinkan kenyamanan bagi konsumen seperti mudah dibawa, dipegang, dibuka, dan mudah disimpan agar dapat melindungi permen karet Lotte Xylitol. Kemasan ini dapat menggambarkan dan memberikan kesan bahwa permen karet Lotte Xylitol adalah produk untuk kesehatan bukan sebagai permen

107

karet biasa pada umumnya. Bagi Lotte kemasan ini diharapkan dapat mendorong konsumen baru untuk membeli dan dapat meningkatkan konsumen lama untuk loyal. Tabel 4.17 Jawaban Responden No

Pertanyaan

10

Material/bahan kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

4

20

52

208

33

99

5

10


F

Skor

%

1

95

338

24.11

1

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 10 Sebanyak 52 responden yang menyatakan setuju untuk material/ bahan kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa material/bahan kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, dikarenakan bahwa bahan kemasan ini aman untuk digunakan. Pertimbangan penting penggunaan material yang menghiasi sebuah kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Bahan kemasan yang digunakan dari bahan plastik yang berkonotasi ringan dan bersih. Konsumen tidak perlu takut mengkonsumsi produk dalam kemasan karna kemasan ini berfungsi mengawetkan sampai batas masa kadaluarsanya.

108


Pertanyaan

11

Secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

9

45

61

244

24

72

1

2

Total


F

Skor

%

0

95

363

25.89

1402

100.00

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 11 Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif, artinya bahwa konsumen bisa menerima tampilan dari kemasan tersebut.

109

4.2.3.4 Workability (X4) Workability atau fungsional merujuk pada fungsi suatu kemasan lebih dari cara berkomunikasi. Tujuannya adalah mendesain kemasan yang sebisa mungkin workable dari sisi ekonomis pengecer maupun konsumen, sebagai contoh konsumen lebih menyukai kemasan yang benar-benar menjaga permen didalamnya agar tidak rusak dan tetap enak serta aman untuk dikonsumsi. Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Workability. Tabel 4.19 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Workability Jawaban Responden No

Pertanyaan

12

Kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

9

45

64

256

21

63

1

2


F

Skor

%

0

95

366

32.50

0

Total


Berdasarkan tabel di atas, terdapat 64 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen, hal ini dikarenakan dapat melindungi dari berbagai bahaya yang ditimbulkan oleh lingkungan seperti cuaca, sinar matahari secara langsung, jatuh, tumpukan dan kemasan yang dapat dibuka dan ditutup kembali agar tetap enak, awet dan tidak lembab saat dimakan, sehingga produk tersebut dalam kondisi layak untuk dikonsumsi. Dapat melindungi produk dalam perjalanannya dari

110

produsen ke konsumen. Memuat isi produk, mudah dibuka dan ditutup kembali untuk disimpan, dapat digunakan kembali (reusable). Tabel 4.20 Jawaban Responden No

Pertanyaan

13

Kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen

Sangat Setuju

Setuju

Netral


F

Skor

%

0

95

379

33.66

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

14

70

68

272

11

33

2

4

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 13 Sebanyak 68 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen, sedangkan tidak terdapat

responden

mengidentifikasikan

yang bahwa

menyatakan kemasan

sangat

Lotte

tidak

Xylitol

setuju.

Hal

memudahkan

ini

dalam

menyimpan isi produk/ permen. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan permen Lotte Xylitol dapat digunakan sebagai penyimpanan dan dapat dipakai isi ulang atau refill (memudahkan konsumen untuk menghabiskan dan mengisi kembali dengan produk yang dapat diisi ulang). Faktor kemudahan antara lain dapat mengisi kembali dengan mudah untuk dipergunakan dan mudah untuk dibawa pulang. Kemasan sebagai wadah penyimpanan, sebagai perlindungan baik terhadap produk itu sendiri (mutu dan keamanan produk yang dapat dipertahankan selama mungkin). Jika produsen tidak memberikan kenyamanan bagi konsumen, maka sikap konsumen terhadap produk itu menjadi negatif dan akan ditinggalkan.

111


Pertanyaan

14

Kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang

Sangat Setuju

Setuju

Tidak Setuju

Netral

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

20

100

62

248

8

24

4

8


F

Skor

%

1

95

381

33.84

1126

100.00

1

Total

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 14 Sebanyak 62 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan permen Lotte Xylitol ergonomis dan disebut juga sebagai handy bottle karena pas digenggam atau dipegang untuk ukuran

tangan

orang

dewasa,

sehingga

konsumen

nyaman

dalam

mengenggamnya. Mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Ini akan mempengaruhi bentuk dan mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Banyak produsen yang mempergunakan plastik sebagai bahan kemasan, selain karena tingkat keamanan dan fleksibilitas yang tinggi juga dapat memenuhi tuntutan

masyarakat.

Kemasan

plastik

mempunyai

keuntungan:

Dapat

menyesuaikan dengan produknya, tahan panas, kedap udara, tahan pecah dan ramah lingkungan, tidak berbahaya karena apabila dibuka, disobek tidak meninggalkan ujung runcing, mudah ditutup dan penampilan luar lebih menarik karena mudah untuk dibentuk.

112

4.2.4

Ekuitas Merek Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan

responden yang berhubungan dengan Ekuitas Merek. Tabel 4.22 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Ekuitas Merek Jawaban Responden No

Pertanyaan

1

Jika dibandingkan dengan produk lain, Anda lebih memilih permen Lotte Xylitol

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

0

0

24

96

32

96

33

66


F

Skor

%

6

95

264

23.45

6

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 33 responden yang menyatakan tidak setuju untuk jika dibandingkan dengan produk lain, responden lebih memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan tidak terdapat

responden yang menyatakan

sangat setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa jika dibandingkan dengan produk lain, tidak lebih memilih permen Lotte Xylitol. Tabel 4.23 Jawaban Responden No

Pertanyaan

2

Memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

11

55

41

164

20

60

14

28


F

Skor

%

9

95

316

28.06

9

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2 Sebanyak 41 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas, sedangkan terdapat 9

113

responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas. Tabel 4.24 Jawaban Responden No

Pertanyaan

3

Memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

0

0

40

160

36

108

13

26

Total

Sangat Tidak Setuju F Skor 6

6

Total F

Skor

%

95

300

26.64

880

100.00

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 3 Sebanyak 40 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal.

114

4.2.5

Keputusan Pembelian Konsumen Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan

responden yang berhubungan dengan Keputusan Pembelian Konsumen. Tabel 4.25 Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen Jawaban Responden No

Pertanyaan

1

Penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian Anda

Sangat Setuju

Setuju

Tidak Setuju

Netral

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

12

60

50

200

27

81

5

10


F

Skor

%

1

95

352

12.00

1

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1 Berdasarkan tabel di atas, terdapat 50 responden yang menyatakan setuju untuk penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian. Tabel 4.26 Jawaban Responden No

Pertanyaan

2

Desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli Anda

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

12

60

46

184

34

102

3

6


F

Skor

%

0

95

352

12.00

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2 Sebanyak 46 responden yang menyatakan setuju untuk desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli, sedangkan tidak terdapat

responden

yang

menyatakan

115

sangat

tidak

setuju.

Hal

ini

mengidentifikasikan bahwa desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli. Tabel 4.27 Jawaban Responden No

Pertanyaan

3

Dari informasi yang ada di kemasan, Anda dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

20

100

61

244

14

42

0

0


F

Skor

%

0

95

386

13.16

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 3 Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk dari informasi yang ada di kemasan, responden dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa dari informasi yang ada di kemasan, responden dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi. Tabel 4.28 Jawaban Responden No

Pertanyaan

4

Suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

15

75

64

256

16

48

0

0


F

Skor

%

0

95

379

12.92

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 4 Sebanyak 64 responden yang menyatakan setuju untuk suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi, sedangkan tidak

116

terdapat

responden

yang

menyatakan

sangat

tidak

setuju.

Hal

ini

mengidentifikasikan bahwa suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi. Tabel 4.29 Jawaban Responden No

Pertanyaan

5

Memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

13

65

63

252

18

54

1

2


F

Skor

%

0

95

373

12.72

0

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 5 Sebanyak 63 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas, sedangkan tidak terdapat

responden

yang

menyatakan

sangat

tidak

setuju.

Hal

ini

mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas. Tabel 4.30 Jawaban Responden No

Pertanyaan

6

Keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

12

60

59

236

21

63

2

4


F

Skor

%

1

95

364

12.41

1

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 6 Sebanyak 59 responden yang menyatakan setuju untuk keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini

117

mengidentifikasikan bahwa keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut. Tabel 4.31 Jawaban Responden No

Pertanyaan

7

Keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal

Sangat Setuju

Setuju

Tidak Setuju

Netral

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

9

45

56

224

25

75

4

8


F

Skor

%

1

95

353

12.04

1

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 7 Sebanyak 56 responden yang menyatakan setuju untuk keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal. Tabel 4.32 Jawaban Responden No

Pertanyaan

8

Untuk membeli permen Lotte Xylitol Anda pergi ke Supermarket/ Mini market

Sangat Setuju

Setuju

Netral

Tidak Setuju

F

Skor

F

Skor

F

Skor

F

Skor

20

100

58

232

9

27

7

14

Total


F

Skor

%

1

95

374

12.75

2933

100.00

1

Total

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 8 Sebanyak 58 responden yang menyatakan setuju untuk membeli permen Lotte Xylitol responden pergi ke Supermarket/ Mini market, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa untuk membeli permen Lotte Xylitol responden pergi ke Supermarket/ Mini market.

118

4.2.6

Analisis Jalur (Path Analisys)

4.2.6.1 Koefisien Jalur Daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) terhadap ekuitas merek (Y1) dan keputusan pembelian konsumen (Y2). A. Pengujian Hipotesis Pengaruh daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) terhadap ekuitas merek (Y1). a. Substruktur I Gambar 4.2: Struktur Analisis Jalur (Path analysis)

Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian Analisis diatas mengikuti persamaan Regresi dengan model sebagai berikut: Y1= Py1x1+Py1x2+Py1x3+Py1x4+ ε 1 Dimana: -

Y1= Ekuitas Merek

-

X1= Visibility

-

X2= Information

-

X3= Emotional Appeal

-

X4= Workability

-

ε1= error 119

Pengaruh daya darik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) terhadap keputusan Pembelian (Y2). b. Substruktur II Gambar 4.3: Struktur Analisis Jalur (Path analysis)

Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian Analisis diatas mengikuti persamaan Regresi dengan model sebagai berikut: Y2= Py2x1+Py2x2+Py2x3+Py2x4+ Py2 y1+ ε 2 Dimana: -

Y2= Keputusan Pembelian

-

Y1= Ekuitas Merek

-

X1= Visibility

-

X2= Information

-

X3= Emotional Appeal

-

X4= Workability

-

ε2=error

120

Dalam metode analisis jalur, untuk mencari hubungan kausal atau pengaruh variabel-variabel penelitian, terlebih dahulu dihitung matriks korelasi dari variabel-variabel Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) terhadap Ekuitas Merek (Y1) dan Keputusan Pembelian Konsumen (Y2). Tabel 4.33 Matriks Korelasi Antar Variabel Correlations

VISIBILITY INFORMATION EMOTIONAL APPEAL WORKABILITY EKUITAS MERK KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation

VISIBILITY 1 .319 .580 .751 .764 .796

INFORMA TION .319 1 .407 .454 .489 .560

EMOTIONAL APPEAL .580 .407 1 .706 .737 .772

WORKABI LITY .751 .454 .706 1 .818 .835

EKUITAS MERK .764 .489 .737 .818 1 .901

Berdasarkan matriks korelasi di atas dapat dihitung matriks inversnya. Tabel 4.34 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur I X1 X2 X3 X4

X1 2,325 0,091 -0,249 -1,611

X2 0,091 1,288 -0,231 -0,490

X3 -0,249 -0,231 2,058 -1,161

X4 -1,611 -0,490 -1,161 3,251

Tabel 4.35 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur II X1 X2 X3 X4 Y1

X1 2,773 0,271 0,123 -1,139 -1,409

X2 0,271 1,360 -0,082 -0,301 -0,564

X3 0,123 -0,082 2,368 -0,768 -1,171

121

X4 -1,139 -0,301 -0,768 3,749 -1,484

Y1 -1,409 -0,564 -1,171 -1,484 4,430

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN .796 .560 .772 .835 .901 1

Berdasarkan hasil perhitungan matriks korelasi dan matriks invers dapat diperoleh koefisien jalur, pengaruh secara keseluruhan dari X1, X2, X3, dan X4 serta koefisien jalur variabel lainnya di luar X1, X2, X3, dan X4 (koefisien residu). 1.

Menghitung taksiran koefisien jalur •

Menghitung taksiran koefisien jalur untuk sub struktur 1 Py1xj = R-1Ry1x

⎡ Py1x1 ⎤ ⎡rx1x1 ⎢P ⎥ ⎢ ⎢ y1 x 2 ⎥ = ⎢ ⎢ Py1x 3 ⎥ ⎢ ⎢ ⎥ ⎢ ⎣⎢ Py1x 4 ⎦⎥ ⎣

rx1x 2 rx 2 x 2

rx1x 3 rx 2 x 3 rx 3 x 3

rx1x 4 ⎤ rx 2 x 4 ⎥⎥ rx 3 x 4 ⎥ ⎥ rx 4 x 4 ⎦

−1

⎡ ry1x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y1 x 2 ⎥ ⎢ r y1 x 3 ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ry1x 4 ⎦⎥

Nilai Koefisien Jalur ⎡ Py1x1 ⎤ ⎡ 0,318⎤ ⎢P ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ y1x 2 ⎥ = ⎢ 0,127 ⎥ ⎢ Py1x 3 ⎥ ⎢0,264⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ Py1x 4 ⎦⎥ ⎣ 0,335⎦

•

Menghitung taksiran koefisien jalur untuk sub struktur II Py2xj = R-1Ry2xy1 ⎡ Py 2 x1 ⎤ ⎡rx1x1 ⎢P ⎥ ⎢ ⎢ y2x2 ⎥ ⎢ ⎢ Py 2 x 3 ⎥ = ⎢ ⎢ ⎥ ⎢ ⎢ Py 2 x 4 ⎥ ⎢ ⎢ Py 2 y1 ⎥ ⎢ ⎣ ⎦ ⎣

rx1x 2

rx1x 3

rx1x 4

rx 2 x 2

rx 2 x 3

rx 2 x 4

rx 3 x 3

rx 3 x 4 rx 4 x 4

122

rx1 y1 ⎤ rx 2 y1 ⎥⎥ rx 3 y1 ⎥ ⎥ rx 4 y1 ⎥ ry1 y1 ⎥⎦

−1

⎡ ry 2 x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y2x2 ⎥ ⎢ ry 2 x 3 ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ry 2 x 4 ⎥ ⎢ r y 2 y1 ⎥ ⎦ ⎣

Nilai Koefisien Jalur ⎡ Py 2 x1 ⎤ ⎡0,235⎤ ⎢P ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ y 2 x 2 ⎥ ⎢ 0,154 ⎥ ⎢ Py 2 x 3 ⎥ = ⎢ 0,183 ⎥ ⎥ ⎢ ⎢ ⎥ ⎢ Py 2 x 4 ⎥ ⎢ 0,123 ⎥ ⎢ Py 2 y1 ⎥ ⎢⎣0,410⎥⎦ ⎦ ⎣

2.

Menghitung R y2( X 1 X 2) (koefisien determinasi)

•

Koefisien Determinasi Untuk Sub Struktur 1

[

R y21( x1x 2 x 3 x 4 ) = Py1x1

Py1x 2

Py1x 3

Py1x 4

]

⎡ ry1x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y1 x 2 ⎥ ⎢ r y1 x 3 ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ry1x 4 ⎦⎥

R y21( X 1 X 2 X 3 X 4) = 0,774

Pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan kedalam model. ( Pyε ) Perhitungan Pyε PY1ε = 1 − R 2 y1( X 1 X 2 X 3 X 4 ) PY1ε = 1 − 0,774 = 0,226

Koefisien Determinasi = R2 x 100% = 0,774 x 100% = 77,4%

123

Tabel 4.36 Besarnya Koefisien Jalur

ρ y1x1 = 0,318

ρ y1x 2 = 0,127

Koefisien Jalur

ρ y1x 3 = 0,264 ρ y1x 4 = 0,335

•

Pengaruh secara bersamaan

0,774

Pengaruh koefisien residu

0,226

Koefisien Determinasi Untuk Sub Struktur 1I

[

R y22 ( x1x 2 x 3 x 4 y1) = Py 2 x1

Py 2 x 2

Py 2 x 3

Py 2 x 4

Py 2 y1

]

⎡ ry 2 x1 ⎤ ⎢r ⎥ ⎢ y2x2 ⎥ ⎢ ry 2 x 3 ⎥ ⎥ ⎢ ⎢ ry 2 x 4 ⎥ ⎢ ryyx1 ⎥ ⎦ ⎣

R y22 ( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) = 0,887

Pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam model. ( Pyε ) Perhitungan Pyε PY2ε = 1 − R 2 y 2( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) PY2ε = 1 − 0,887 = 0,113 Koefisien Determinasi = R2 x 100% = 0,887 x 100% = 88,7%

124

Tabel 4.37 Besarnya Koefisien Jalur

ρ y 2 x1 = 0,235 ρ y 2 x 2 = 0,154 ρ y 2 x 3 = 0,183

Koefisien Jalur

ρ y 2 x 4 = 0,123 ρ y 2 y1 = 0,410 Pengaruh secara bersamaan

0,887

Pengaruh koefisien residu

0,113

4.2.6.2 Pengujian Keseluruhan 4.2.6.2.1

Pengujian Keseluruhan Untuk Substruktur I

Hipotesis utama penelitian ini adalah Visibility, Information, Emotional Appeal

dan Workability berpengaruh terhadap Ekuitas Merek.

Hipotesis

penelitian tersebut dinyatakan dalam hipotesa statistik berikut ini: H0 : ρ y1x1 = ρ y1x 2 = ρ y1x 3 = ρ y1x 4 =0 H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah

ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4

Statistic uji yang digunakan adalah: F =

(n − k − 1) R 2 Y 1( X 1 X 2 X 3 X 4) k (1 − R 2 Y 1( X 1 X 2 X 3 X 4 ) )

Kriteria uji, tolak Ho jika F hitung > Fα (kin-k-1), dengan Fα (kin-k-1) diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 5 % dan derajat bebas db1 = k, dan db2 = n-k-1

Tabel 4.38 Pengujian Secara Simultan Hipotesis Alternatif F hitung (X1, X2, X3, X4) secara simultan 77,172 berpengaruh terhadap Y1

125

F tabel

Kesimpulan

2,932

Signifikan

Pada tabel di atas dapat kita ketahui bahwa hasil pengujian signifikan yang berarti secara simultan Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) memberikan pengaruh yang nyata terhadap Ekuitas Merek (Y1). 4.2.6.2.2

Pengujian Keseluruhan Untuk Substruktur II

Hipotesis utama penelitian ini adalah Visibility, Information, Emotional Appeal, Workability dan Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen. Hipotesis penelitian tersebut dinyatakan dalam hipotesa statistik berikut ini: H0 : ρ y 2 x1 = ρ y 2 x 2 = ρ y 2 x 3 = ρ y 2 x 4 = ρ y 2 y1 = 0 H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah

ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4,5

Statistic uji yang digunakan adalah: F =

(n − k − 1) R 2 Y 2( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) k (1 − R 2 Y 2 ( X 1 X 2 X 3 X 4Y 1) )

Kriteria uji, tolak Ho jika F hitung > Fα (kin-k-1), dengan Fα (kin-k-1) diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 5 % dan derajat bebas db1 = k, dan db2 = n-k-1 Tabel 4.39 Pengujian Secara Simultan Hipotesis Alternatif F hitung F tabel Kesimpulan (X1, X2, X3, X4, Y1) secara simultan 140,101 2,713 Signifikan berpengaruh terhadap Y2 Pada tabel di atas dapat kita ketahui bahwa hasil pengujian signifikan yang

berarti secara simultan Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3), Workability (X4) dan Ekuitas Merek (Y1) memberikan pengaruh yang nyata

terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Y2).

126

4.2.6.3 Pengujian Secara Individu 4.2.6.3.1

Pengujian Secara Individu Untuk Substruktur I

Karena hasil pengujian secara keseluruhan memberikan hasil yang signifikan, maka untuk mengetahui variabel bebas mana yang berpengaruh nyata terhadap Y dapat dilanjutkan dengan pengujian secara individual. Ho = Pxixj ≤ 0

Tidak terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y

H1 = Pxixj > 0

Terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y

Statistic uji yang digunakan adalah: Pyxi

ti =

(1 − R 2 )CRii n − k −1

i = 1, 2,3,4

Kriteria uji: Tolak Ho jika t hitung > t tabel ( tα ;n − k −1 ) atau jika –t hitung < - t tabel Hasil perhitungan dapat kita lihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.40 Pengujian Individual Koefisien jalur t hitung ρ y1x1 = 0,318 4,164 ρ y1x 2 = 0,127 2,242

No 1

Hipotesis ρ y1x1 > 0

2

ρ y1x 2 > 0

3

ρ y1x 3 > 0

ρ y1x 3 = 0,264

3,680

4

ρ y1x 4 > 0

ρ y1x 4 = 0,335

3,710

t tabel

1,987

kesimpulan Ho ditolak

Ho ditolak Ho ditolak Ho ditolak

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa nilai t hitung untuk faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4)

127

lebih besar dari ± 1,987 hal ini mengindikasikan bahwa faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) memberikan

pengaruh yang signifikan terhadap variabel Ekuitas Merek. 4.2.6.3.2

Pengujian Secara Individu Untuk Substruktur II

Karena hasil pengujian secara keseluruhan memberikan hasil yang signifikan, maka untuk mengetahui variabel bebas mana yang berpengaruh nyata terhadap Y dapat dilanjutkan dengan pengujian secara individual. Ho = Pxixj ≤ 0

Tidak terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y

H1 = Pxixj > 0

Terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang ke-I (Xi) terhadap Y

Statistic uji yang digunakan adalah: Pyxi

ti =

(1 − R 2 )CRii n − k −1

i = 1, 2,3,4

Kriteria uji: Tolak Ho jika t hitung > t tabel ( tα ;n − k −1 ) atau jika –t hitung < - t tabel Hasil perhitungan dapat kita lihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.41 Pengujian Individual Koefisien jalur t hitung ρ y 2 x1 = 0,235 3,961 ρ y 2 x 2 = 0,154 3,717

No 1

Hipotesis ρ y 2 x1 > 0

2

ρ y2x2 > 0

3

ρ y 2 x3 > 0

ρ y 2 x 3 = 0,183

3,346

4

ρ y2x4 > 0

ρ y 2 x 4 = 0,123

1,787

Ho diterima

5

ρ y 2 y1 > 0

ρ y 2 y1 = 0,410

5,479

Ho ditolak

128

t tabel

kesimpulan Ho ditolak

Ho ditolak 1,987

Ho ditolak

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa nilai t hitung untuk faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4)

lebih besar dari ± 1,987 hal ini mengindikasikan bahwa faktor Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3), Workability (X4) dan Ekuitas Merek

(Y1) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Konsumen. Maka diagram jalur untuk model analisis jalur antara Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability dengan Ekuitas Merek dan

Keputusan Pembelian Konsumen dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 4.4: Path Diagram untuk X1, X2, X3 dan X4 terhadap Y1 dan Y2

Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian

Persamaan struktural adalah sebagai berikut: Substruktur 1 Y1=0,210X1+0,127X2+0,264X3+0,225X4+ ε 1 Substruktur 2 Y2=0,235X1+0,154X2+0,183X3+0,123X4+0,410Y1+ ε 2

129

4.2.6.4 Pengaruh Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability Terhadap Ekuitas Merek Tabel 4.42 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X1 langsung Py1x1py1x1 X1 melalui X2 Py1x1rx1x2py1x2 X1 melalui X3 Py1x1rx1x3py1x3 X1 melalui X4 Py1x1rx1x4py1x4 Total pengaruh X1 terhadap Y1

besar kontribusi 0.101 0.013 0.049 0.080 0,243

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Visibility terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 10,1 %, pengaruh tidak langsung

sebesar 14,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Visibility terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 24,3 %.

Tabel 4.43 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X2 langsung Py1x2py1x2 X2 melalui X1 Py1x2rx2x1py1x1 X2 melalui X3 Py1x2rx2x3py1x3 X2 melalui X4 Py1x2rx2x4py1x4 Total pengaruh X2 terhadap Y1


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Information Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 1,6 %, pengaruh tidak

langsung sebesar 4,6 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Information Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 6,2 %.

130

Tabel 4.44 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X3 langsung Py1x3py1x3 X3 melalui X1 Py1x3rx3x1py1x1 X3 melalui X2 Py1x3rx3x2py1x2 X3 melalui X4 Py1x3rx3x4py1x4 Total pengaruh X3 terhadap Y1


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 7,0 %, pengaruh tidak

langsung sebesar 12,5 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 19,5 %.

Tabel 4.45 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung dan tidak langsung X4 langsung Py1x4py1x4 X4 melalui X1 Py1x4rx4x1py1x1 X4 melalui X2 Py1x4rx4x2py1x2 X4 melalui X3 Py1x4rx4x3py1x3 Total pengaruh X4 terhadap Y1


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 11,2 %, pengaruh tidak

langsung sebesar 16,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 27,4 %.

131

4.2.6.5 Pengaruh Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.46 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X1 langsung py2x1py2x1 X1 melalui X2 py2x1rx1x2py2x2 X1 melalui X3 py2x1rx1x3py2x3 X1 melalui X4 py2x1rx1x4py2x4 X1 melalui Y1 py2x1rx1y1py2y1 Total pengaruh X1 terhadap Y2

besar kontribusi 0.055 0.012 0.025 0.022 0.074 0,187

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Visibility terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 5,5 %,

pengaruh tidak langsung sebesar 13,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Visibility terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 18,7 %. Tabel 4.47 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X2 langsung Py2x2py2x2 X2 melalui X1 Py2x2rx2x1py2x1 X2 melalui X3 Py2x2rx2x3py2x3 X2 melalui X4 Py2x2rx2x4py2x4 X2 melalui Y1 py2x2rx1y2py2y2 Total pengaruh X2 terhadap Y2


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 2,4 %,

pengaruh tidak langsung sebesar 6,3 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 8,6%.

132

Tabel 4.48 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X3 langsung Py2x3py2x3 X3 melalui X1 Py2x3rx3x1py2x1 X3 melalui X2 Py2x3rx3x2py2x2 X3 melalui X4 Py2x3rx3x4py2x4 X3 melalui Y1 Py2x3rx3y1py2y1 Total pengaruh X3 terhadap Y2


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 3,4

%, pengaruh tidak langsung sebesar 10,8 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 14,1 %.

Tabel 4.49 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung X4 langsung Py2x4py2x4 X4 melalui X1 Py2x4rx4x1py2x1 X4 melalui X2 Py2x4rx4x2py2x2 X4 melalui X3 Py2x4rx4x3py2x3 X4 melalui Y1 Py2x4rx4y1py2y1 Total pengaruh X4 terhadap Y2


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 1,5 %,

pengaruh tidak langsung sebesar 8,8 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 10,3%.

133

Tabel 4.50 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pengaruh langsung dan tidak langsung Y1 langsung Py2y1py2y1 Y1 melalui X1 Py2y1ry1x1py2x1 Y1 melalui X2 Py2y1ry1x2py2x2 Y1 melalui X3 Py2y1ry1x3py2x3 Y1 melalui Y4 Py2y1ry1x4py2x4 Total pengaruh Y1 terhadap Y2


Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 16,8 %, pengaruh tidak langsung sebesar 20,1 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 37,0 %.

134

4.3

Pembahasan Analisis Jalur (Path analysis)

Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan analisis jalur (path analysis) diketahui seberapa signifikan tingkat pengaruh dari empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3), workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Y2) permen karet Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan. Daya tarik pesan dalam kemasan produk berpengaruh terhadap ekuitas merek.

Hasil analisis jalur (path analysis) terlihat secara komprehensif nilai R menunjukkan hasil koefisien korelasi (r) sebesar 0,774 yang berarti terjadi hubungan positif yang kuat antara variabel X secara keseluruhan dengan variabel Y. Sedangkan koefisien determinasi R2 determinasi sebesar 0,774, ini mengindikasikan bahwa sebesar 77,4% seluruh variabel ekuitas merek dapat diterangkan oleh variabel visibility, information, emotional appeal dan workability dan sebesar 22,6% diterangkan oleh

faktor-faktor lain yang tidak diperhitungkan ke dalam penelitian ini. Dengan uji F di dapat keempat variabel bebas tersebut (X1, X2, X3 dan X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat ekuitas merek (Y1). Sedangkan uji t (dua arah) variabel visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4)

berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek (Y1).

135

Hasil analisis selanjutnya di dapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel visibility berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,318 dan nilai thitung(4,164) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari visibility dengan

ekuitas

merek

berpengaruh

secara

signifikan.

Hal

ini

mengindikasikan bahwa visibility memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Meskipun visiblity dapat mempengaruhi ekuitas merek, namun diharapkan visibility yang dilakukan oleh tim kreatif PT. Lotte Indonesia haruslah benar-benar mengkomunikasikan pesan sehingga ekuitas merek yang diharapkan bisa terwujud . Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan

bahwa

koefisen

regresi

dari

variabel

information

berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,127 dan nilai thitung(2,242) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari information dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara signifikan.

Hal ini mengindikasikan bahwa information memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel emotional appeal berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,264 dan nilai thitung(4,680) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari emotional appeal dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara

136

signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa emotional appeal memberikan konstribusi nyata bagi konsumen permen karet Lotte Xylitol dalam pembentukan ekuitas merek. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan

bahwa

koefisen

regresi

dari

variabel

workability

berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,335 dan nilai thitung(3,710) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari workability dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara signifikan.

Hal ini mengindikasikan bahwa workability memberikan konstribusi nyata bagi ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Dari uraian di atas, jelas bahwa empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan (X) secara bersama-sama berpengaruh terhadap ekuitas merek (Y1). Sebagaimana strategi pembahasan mengenai daya tarik pesan dalam kemasan selain untuk menarik perhatian konsumen, kemasan mempunyai

kekuatan

untuk

menjelaskan

produk

dalam

mengkomunikasikan ekuitas merek suatu produk. Agar strategi perusahaan dapat mencapai misi perusahaan perlu dilakukan pemahaman dengan memperhatikan mengenai faktor-faktor desain kemasan visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) tersebut dan memperbaiki kelemahan terutama faktor keempat yaitu information. Dari keempat koefisien regresi variabel bebas dalam penelitian ini, variabel visibility menjadi sangat dominan atau sangat berpengaruh yang

137

cukup besar terhadap ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Sebaiknya PT. Lotte Indonesia lebih meningkatkan visibility permen karet Lotte Xylitol karena dalam hal ini terbukti sangat efektif untuk mempengaruhi ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol .

Daya tarik pesan dalam kemasan produk dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

Hasil analsis jalur (path analysis) terlihat secara komfrehensif nilai R menunjukkan hasil koefisien korelasi (r) sebesar 0,887 yang berarti terjadi hubungan positif yang kuat antara variabel X dan Y1 secara keseluruhan dengan variabel Y2. Sedangkan koefisien determinasi R2 determinasi sebesar 0,887, ini mengindikasikan bahwa sebesar 88,7% seluruh variabel keputusan pembelian konsumen dapat diterangkan oleh variabel visibility, information, emotional appeal, workability dan ekuitas merek dan sebesar 11,3% diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak diperhitungkan ke dalam penelitian ini. Dengan uji F didapat keempat variabel bebas tersebut (X1, X2, X3, X4 dan Y1) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian (Y2). Sedangkan uji t (dua arah) variabel visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3), workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Y2).

138

Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel visibility berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,235 dan nilai thitung(3,961) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari visibility dengan proses keputusan pembelian konsumen berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa visibility memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan keputusan pembelian konsumen permen karet Lotte Xylitol. Meskipun visiblity dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, namun diharapkan visibility yang dilakukan oleh tim kreatif PT. Lotte Indonesia haruslah bisa menarik perhatian konsumen sehingga akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan

bahwa

koefisen

regresi

dari

variabel

information

berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,154 dan nilai thitung(3,717) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari information dengan proses keputusan pembelian konsumen berpengaruh

secara

signifikan.

Hal

ini

mengindikasikan

bahwa

information

memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel emotional appeal berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,183 dan nilai

139

thitung(3,346) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari emotional appeal dengan proses keputusan pembelian konsumen

berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa emotional appeal memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli

permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel workability tidak berpengaruh dengan nilai koefisien jalur 0,123 dan nilai thitung(1,787) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari workability dengan proses keputusan pembelian konsumen tidak berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa workability tidak memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli permen karet Lotte Xylitol. Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel ekuitas merek berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,410 dan nilai thitung(5,479) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa ekuitas merek memberikan konstribusi nyata bagi konsumen untuk membeli permen karet Lotte Xylitol. Dari uraian diatas, jelas bahwa empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan (X) dan ekuitas merek (Y1) secara bersama-sama

140

(simultan) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y2). Sebagaimana strategi pembahasan mengenai daya tarik pesan dalam kemasan selain untuk menarik perhatian konsumen, kemasan mempunyai kekuatan untuk menjelaskan produk dalam mengkomunikasikan ekuitas merek suatu produk dan mempengaruhi keputusan konsumen sehingga membantu meningkatkan penjualan. Agar strategi perusahaan dapat mencapai

misi

perusahaan

perlu

dilakukan

pemahaman

dengan

memperhatikan mengenai faktor-faktor desain kemasan visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) tersebut

dan memperbaiki kelemahan terutama faktor keempat yaitu workability. Terdapat faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian yang mempunyai pengaruh walaupun tidak menjawab permasalahan penelitian ini secara langsung diluar faktor yang diteliti yaitu faktor merchandise atau teknik pemajangan di supermarket atau hypermarket dimana fungsinya untuk membantu kemasan akan terlihat lebih menonjol diantara produk sejenisnya, ini juga harus mendapat perhatian. Dari keempat koefisien regresi variabel bebas dalam penelitian ini, variabel ekuitas merek menjadi sangat dominan atau sangat berpengaruh yang cukup besar terhadap keputusan pembelian konsumen permen karet Lotte Xylitol. Sebaiknya PT. Lotte Indonesia lebih meningkatkan faktorfaktor dari pesan kemasan dalam mengkomunikasikan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol karena dalam hal ini terbukti sangat efektif untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

141

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents