BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Binus International School Serpong
Binus International School Serpong merupakan bagian dari Bina Nusantara Group, lembaga pendidikan yang telah berkiprah dan memberikan sumbangsih kepada dunia pendidikan Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Binus International School Serpong menyelenggarakan pendidikan dari tingkat Early Childhood Years (Pra TK - TK) hingga High School (SMA); dimana tingkat TK dan SD menggunakan kurikulum dari Singapura dan dilanjutkan kurikulum Cambridge untuk tingkat SMP dan SMA. Berdiri sejak tahun 2007, di atas lahan hijau seluas 8 hektar, Binus International School Serpong menyelenggarakan pendidikan akademis dan nonakademis dengan Bahasa Inggris sebagai bahasa pengantar serta mengajarkan Bahasa Indonesia dan Mandarin. Pada 2007, Binus International School memulai aliansi dengan Institut Hwa Chong, Singapura. Kolaborasi yang terbentuk mencakup pelatihan para guru, program-program kerjasama, pengembangan kurikulum, dan konsultasi 59
60
strategik. Semua itu merupakan bagian tidak terpisahkan dari upaya sekolah untuk memberikan layanan pendidikan terbaik dan berkualitas. Pada tahun 1997 Bina Nusantara memulai program sekolah menengah yang berorientasi internasional. Hal ini didasari pada pemahaman bahwa pendidikan manusia seutuhnya dimulai jauh sebelum memasuki pendidikan tinggi/universitas, Sekolah tersebut memadukan kurikulum nasional dengan kurikulum internasional Australia yang memberikan kesempatan bagi para siswa untuk menggali potensi dan minat mereka dalam rangka mengembangkan diri secara intelektual, fisik, emosional, sosial dan spiritual. Pada tahun 2003, sekolah menengah tersebut dikembangkan menjadi Binus International School Simprug yang menyediakan seluruh program jenjang pendidikan mulai dari pre-school hingga high-school dengan fasilitas – fasilitas internasional. Saat ini Binus International School Simprug telah menggunakan kurikulum International Baccalaureate (IB) dan sepenuhnya terakreditasi sebagai IB School. Pada bulan Juli 2007 Binus International School Serpong dibangun di atas lahan seluas 4 hektar. Sekolah ini merupakan inovasi terbaru dari Bina Nusantara Group yang terus berkembang. Mengacu pada keberhasilan program Binus International School Simprug, Binus International School Serpong menggabungkan kecanggihan teknologi informasi dan keberanian sumber daya organisasi Bina Nusantara dengan filosofi dan strategi pendidikan terbaik yang terbentuk dari pengalaman selama lebih dari 25 tahun. Sekolah ini juga memberikan pendidikan serta nilai-nilai terbaik dari sebuah sekolah national-
61
plus mulai dari pre-school hingga high-school yang menyediakan berbagai gaya pembelajaran. Kecerdasan, fokus pada penggunaan dua bahasa, bahkan hingga tiga bahasa asing, pendidikan karakter dan budaya inovatif merupakan keunggulan dari Binus International School Serpong.
Gambar 4.1 Perkembangan Bina Nusantara Sumber : www.binus.edu
62
4.1.2 Profil Perusahaan Berikut adalah profil Binus International School Serpong Nama Perusahaan
: Binus International School Serpong
Alamat
: Jl. Lengkong Karya – Jelupang No. 58 Lengkong Karya, Serpong, Tangerang 15322, Indonesia
Telepon
: +6221 5380400
Fax
: +6221 5330715
Website
: www.binus-school.net
Facebook
: Binus International School Serpong
Twitter
:@BINUSSerpong
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan
Binus International School Serpong memiliki visi menghasilkan individu yang memiliki karakter moral, prestasi akademik dan jiwa kepemimpinan yang menginspirasi dan berkontribusi terhadap komunitas lokal dan global.
Binus International School Serpong memiliki misi memberikan kecerdasan dan pendidikan terbaik terhadap siswa di Indonesia mulai dari Pra TK sampai dengan SMA dimana prestasi akademik dan non akademik disetarakan dengan standar di Indonesia yang didukung oleh komitmen kami untuk menjadi komunitas yang peduli dengan yang kuat, inovatif dan keanekaragaman budaya.
63
4.1.4 Logo Perusahaan
Gambar 4.2 Logo Binus International School Serpong Arti Warna Warna kuning
: pemikiran yang tajam dan cemerlang.
Warna abu-abu
: berpikiran maju, modern dan cerdas.
Warna merah
: dinamis dan inovatif.
4.1.5 Profil Marketing Communication
Penelitian ini dilakukan pada divisi Corporate Marketing communications (CMC) BINUS yang berlokasi di Kampus Syahdan tepatnya pada unit kerja Marketing communication. CMC sendiri terbagi menjadi 3 unit kerja, yaitu Corporate
Communication,
Marketing
communication
dan
Marketing
Intelligence. Berikut ini adalah struktur organisasi Marketing communication :
64
Gambar 4.3 Struktur Organisasi Marketing Communication CMC BINUS Sumber : Marketing Communication, 2014
Tugas Marketing communication BINUS terbagi atas empat bagian, yaitu: 1. Event Organizing Membuat kegiatan yang dapat meningkatkan brand awareness baik di dalam maupun di luar, yang berkaitan dengan Binus sebagai institusi pendidikan. Salah satu contohnya adalah Gathering with school feeder yang menghadirkan para
65
pemimpin sekolah feeder internasional untuk memberikan pengetahuan seputar inovasi dan perkembangan dunia pendidikan kepada pimpinan sekolah, marketing dan marketing communication.
2. Media Relations Menjalin hubungan baik dengan media massa, dimana mereka berperan sebagai jembatan bagi beragam informasi mengenai brand ke masyarakat luas. Caranya dengan mengadakan gathering, mengirimkan press release mengenai kegiatan, pencapaian dan inovasi terbaru dari Binus.
3. Advertising Planning Membuat dan mengeksekusi rencana iklan Binus selama satu periode untuk meningkatkan awareness dan loyalty stakeholder serta masyarakat kepada Binus.
4. Social Media melakukan engagement melalui social media (twitter, facebook dan youtube) dengan stakeholder dan masyarakat. Memberikan beragam informasi secara singkat, padat dan jelas melalui social media serta memberikan jawaban atas beberapa pertanyaan yang datang melalui media-media tersebut. Peran serta Marketing communication dalam Binus secara keseluruhan adalah untuk membangun brand Binus di dalam (stakeholders: siswa, staff, pengajar
66
serta orang tua) dan masyarakat secara umum. Media yang digunakan untuk membangun brand tersebut adalah melalui empat cara yang tercantum di atas.
4.1.6 Profil Informan Yang menjadi informan untuk wawancara dalam penelitian ini adalah : 1. Ibu Ivone Darwis Beliau merupakan Marketing Communication Manager yang menjadi kepala dari unit kerja Marketing Communication BINUS. Beliau telah bergabung di Binus selama 11 tahun. Tugas-tugas Marketing Communication Manager : Menangani kegiatan ATL dan BTL semua business unit Binus yang terdiri dari Binus University, Binus International School Simprug, Binus International School Serpong, Binus Business School, Binus International, Binus Graduate Program dan Binus Square. Binus School of Engineering, Binus School of Design. Mengatur branding process dari Binus, positioning social-economic status (SES) kelas A sampai B+. Membantu penyelenggaraan event baik dari fakultas-fakultas maupun dari marketing dan sales. Mengkomunikasikan produk-produk terbaru dari Binus yang diberikan oleh Marketing untuk disusun media promosinya
67
Mengeksekusi pesan komunikasi
2. Ibu Dian Octavia Anggraini Beliau adalah Officer Marketing Communication Binus International School Serpong. Beliau telah bekerja selama 6 tahun di Binus. Tugas-tugas dari Section Head adalah : Menyusun strategi dan perencanaan komunikasi Binus kepada publik, Melakukan pelaksanaan strategi dan perencanaan komunikasi yang telah dieksekusi dan menyelenggarakan event berkaitan dengan Binus yang bertujuan meningkatkan brand awareness. 3. Ibu Shindilla Ficca Sastriya Beliau adalah wartawan yang bekerja di majalah GADIS yang menjadi nara sumber eksternal (media). 4. Ibu Hikmah Hikmah Rani Beliau adalah wartawan yang bekerja di Majalah Info Serpong yang menjadi nara sumber eksternal (media). 4.2 Hasil Penelitian Tujuan Media Relations Perusahaan menjalankan program media relations, pada umummnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan dukungan media
68
massa dalam pencapaian tujuan organisasi. Secara rinci tujuan media relations bagi organisasi adalah:
1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum 2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan, tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang (balance) mengenai hal-hal yang menguntungkan lembaga atau organisasi 3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga atau organisasi 4. Untuk melengkapi data atau informasi bagi pimpinan lembaga atau organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assessment) secara tepat mengenaisituasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga atau perusahaan 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.
Intinya program media relations dijalankan oleh PR untuk menjaga hubungan baik dengan pihak media massa. Apabila, organisasi sudah dikenal baik oleh media, maka diharapkanbila ada undangan liputan, mereka akan datang dan mempublikasikan informasi organisasi dengan suka rela. Bila terjadi krisis, maka
69
mereka juga mampu menghasilkan publikasi yang berimbang, tidak semata menyudutkan organisasi dan berakibat pada pembentukan image negatif.
Hasil penelitian didapat melalui metode pengumpulan data wawancara mendalam dan observasi. Wawancara mendalam dilakukan dengan 4 nara sumber utama yang terdiri dari 2 narasumber internal dan 2 narasumber eksternal. Narasumber internal yang diwawancarai adalah Ibu Ivone Darwis selaku Marketing Communication Manager, Bina Nusantara Group dan Ibu Dian Octavia Anggraini selaku Marketing Communication Officer, Binus International School Serpong. Wawancara mendalam dilakukan secara secara tatap muka dengan narasumber. Sedangkan untuk observasi juga dilakukan. Berikut pemaparan hasil penelitian yang telah dilakukan :
4.2.1 Peranan Marketing Communication Berdasarkan jawaban dari kedua nara sumber internal, Marketing Communication berperan untuk membangun dan meningkatkan citra Binus International School Serpong di mata masyarakat dengan menyampaikan informasi yang ada di dalam kepada masyarakat di luar. Media relation adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humah dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan. Dari sini,
tujuan media relation Binus International School
70
Serpong adalah: Memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum, Memperoleh tempat dalam pemberitaan media mengenai hal-hal yang menguntungkan lembaga atau organisasi, Memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga atau organisasi, Melengkapi data atau informasi bagi pimpinan lembaga atau organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assessment)
secara
tepat
mengenai
situasi
atau
permasalahan
yang
mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga atau perusahaan, Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati. Sasaran media relation Binus International School Serpong adalah Media cetak, media elektronik dan media baru. Namun untuk publisitas Binus International School Serpong yang sering muncul adalah di media cetak dan media baru (online). Menurut Dian Octavia Anggraini mengenai citra Binus International School Serpong, “Citra dapat dibangun melalui berbagai hal lewat media, lewat kegiatan, lewat online, lewat sosmed dimana perannya adalah menyampaikan informasi yang ada kepada masyarakat di luar.” Menurut Ivone Darwis mengenai citra Binus International School Serpong, “Peran Marketing Communication harus lebih dalam dua sisi, yaitu internal dan eksternal, jadi bagaimana Marketing Communication membangun dan meningkatkan citra Binus International School Serpong di mata publik internal dan eksternal, stakeholder dan juga orang tua calon murid dan calon muridnya sendiri. Dari atasan sudah diarahkan citra Binus International School Serpong ingin dilihat dan dikenal seperti apa, misalnya ingin dikenal sebagai rumah kedua bagi para siswa untuk dapat belajar dengan nyaman atau A Home for Learning.”
71
4.2.2 Manfaat Media Relations Binus International School Serpong melakukan media relations karena merupakan salah satu faktor penting untuk menyampaikan informasi dari dalam perusahaan kepada masyarakat luas, Menurut Dian Octavia Anggraini, media relations sangat penting karena menggunakan “orang lain” sebagai penyampai informasi yang lebih dipercaya oleh masyarakat luas. “Peran media sangat penting dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat luas, dengan bantuan media kita dapat menyampaikan informasi yang ada di Binus International School Serpong kepada masyarakat umum.” Hal yang sama juga diungkapkan oleh Ivone Darwis bahwa peran PR khususnya untuk media relations semakin penting. Hal tersebut dikarenakan informasi yang tersebar dari mulut ke mulut akan berbeda ketika sampai pada khalayak akhir, sehingga media relations berperan penting untuk menyampaikan informasi yang sama kepada khalayak akhir. Media relations dinilai lebih murah dan hemat biaya karena biasanya didapatkan sebagai bonus setelah memasang iklan di media tertentu. “Sampai sekarang, semakin kesini peran PR semakin penting. Mengapa penting? Karena media atau publik kadang mendengar dari orang lain, orang lain mendengar lagi dari orang lain, maka secara otomatis yang namanya “merantingkan” itu akan panjang dimana sampai ujungnya hanya sebagian informasi saja yang tersampaikan. Mengapa butuh PR atau media relations sekarang karena baik masyarakat, publik atau medianya mendenger dari orang lain, namun akan lebih baik lagi jika mendengar langsung dari sumbernya, ya PR inilah maksudnya. Untuk media relations cost-nya juga lebih murah karena
72
kita tidak perlu sesuatu yang berbayar. Media relations merupakan bentuk kedekatan kita dengan media atau mungkin juga ada yang berbayar tapi secara billing commitment setahun tapi bonusnya media akan meliputan berita Binus International School Serpong, sehingga bisa terus ter-update.” 4.2.3 Jenis-Jenis Media yang Digunakan Berdasarkan penjelasan dari kedua narasumber internal, media yang paling sering digunakan dalam kegiatan media relations Binus International School Serpong adalah media cetak. Hal ini disebabkan perkembangan media cetak yang sudah dikenal luas sehingga lebih mudah untuk dijadikan media publikasi. Menurut Dian Octavia Anggraini “Media cetak seperti kompas, majalah kawasan seperti Info Serpong, Majalah Media Kawasan dan majalah komunitas gereja seperti Salus (Gereja Laurensius) dan Warna (Gereja Helena) yang dikeluarkan oleh Gereja Katolik.”
Ivone Darwis menambahkan media massa yang digunakan oleh Binus International School Serpong belum terlalu banyak karena industri pendidikan yang belum begitu menarik dan menguntungkan bagi media untuk diliput. “Saat ini media yang biasa meliput kegiatan di Binus International School Serpong hanya media-media kawasan, seperti Info Serpong, sesekali majalah remaja seperti Hai, Gadis dan Cosmo Girl, TV pernah juga DAAI TV dan Trans TV, tapi sudah beberapa tahun yang lalu. Mungkin di mata media institusi pendidikan tidak terlalu menguntungkan untuk diliput, tapi ada juga dari media online seperti harian tangerang yang meliput kegiatan di Binus International School Serpong.” 4.2.4 Bentuk Kegiatan Media Relations Berdasarkan pemaparan dari semua narasumber mengenai kegitan media relations yang dilakukan oleh Binus International School Serpong adalah bentuk tulisan. Kegiatan dalam bentuk tulisan dimana setiap kegiatan yang diadakan di Binus International School Serpong akan dibuatkan press release dimana
73
mengundang banyak media dan berguna untuk memberikan informasi kepada media seputar kegiatan yang akan berlangsung di Binus International School Serpong. Menurut Dian Octavia Anggraini “Bentuk kegiatan media relations antara Binus International School Serpong dengan Media biasanya kita mengundang media pada saat kita ada acara di sekolah, setiap satu tahun sekali biasanya Binus University mengadakan Media Gathering (pada saat bulan puasa), dalam acara ini semua media yang dekat dengan Binus University akan diundang semua, pada kesempatan ini semua Marcomm yang ada di Bina Nusantara Group, termasuk Marcomm Binus International School Serpong akan ikut di acara ini dan dapat berkenalan langsung dengan media yang hadir.” Jawaban Ivone Darwis memberikan gambaran mengenai kegiatan media relations di Binus International School Serpong. Ivone mengatakan bahwa kegitan media relations yang ada di Binus International School Serpong dengan mengundang media dalam kegiatan yang ada di Binus International School Serpong, media dapat mewawancarai langsung pic dari kegiatan yang sedang berlangsung. Dengan adanya wawancara ini, maka akan timbul kedekatan personal antara wartawan dengan person in charge (pic) acara tersebut.
“Media relations yang dijalankan ada di setiap event yang ada di Binus International School Serpong, misalnya dalam acara besar , seperti pagelaran drama musical The Wizard of Oz, Bynamic Fest 2014 dan Workshop Foodtography for Parents Binus International School Serpong. Dalam kegiatan ini media akan diundang dan media yang datang akan meliput dalam acara ini. Media satu akan mendekati pic nya, media yang lain mendekati murid yang berperan atau main dalam drama dan ada yang mendekati orang tuanya juga untuk mendapatkan dan menggali informasi dari nara sumber yang terlibat dalam acara.”
74
4.2.5 Strategi Media Relations Strategi Media Relations dalam membangun hubungan dengan media adalah 1. By serving the media Berdasarkan hasil wawancara, Dian Octavia Anggraini mengatakan bahwa Binus International School Serpong melayani media dengan menjalin komunikasi yang baik
dan ketika media butuh informasi yang berkaitan dengan Binus
International School Serpong, mereka akan mencarikan narasumber yang sesuai. “Kita jalin komunikasi dan kerjasama yang baik dengan medianya. Salah satunya dengan media gathering yang diadakan rutin oleh Binus University, kemudian kita juga kadang kolaborasi kegiatan juga, gitu ya, misalnya mereka punya kegiatan apa gitu ya. Media juga akan mengajak sekolah untuk berpartisipasi. Jadi, hubungan timbal balik lah ya. Dari merekanya untung, dari kitanya juga untung. Terus ada juga pemasangan iklan di beberapa media yang memang tepat, nah itu kita bisa. Itu salah satu bentuk menjalin hubungan baik dengan mereka. Seperti itu.” Hal yang sama juga diutarakan oleh Ivone Darwis, salah satu cara melayani media adalah dengan mengadakan media gathering di Universitas secara rutin meskipun waktu yang terbatas hanya 2-3 kali per tahun, cara lain adalah dengan memberikan education update atau press release serta selalu menjawab informasi yang dibutuhkan oleh media dari sini media juga akan mengetahui informasi update di Binus, termasuk salah satunya Binus memiliki sekolah yaitu Binus International School Serpong. “Dengan keterbatasan kesempatan yang diadakan oleh Binus University, mengadakan 2-3 kali acara media gathering per tahun, jadi kita harus tahu bagaimana cara melayani media, yaitu kita selalu berikan education update
75
berupa press release yang dikirimkan secara regular ke media-media yang memang sudah menjadi partner.”
Berdasarkan wawancara dengan Shindilla Ficca Sastriya dari Majalah Gadis, ia mengatakan bahwa untuk membina hubungan dengan wartawan selain mengadakan event yang mengajak wartawan, tidak bisa sekedar event biasa tetapi harus yang mempunyai nilai jual di mata media dan publik.
“Seperti yang tadi saya bilang kalau kita bikin event, event apa yang memang punya nilai jual istilahnya, kepada publik. Ya jadi ini yang paling penting. Karena media itu mungkin datang. Lalu dia liput. Tapi dia akan ada screening di tim redaksinya. Redaksi akan melihat, apakah ini bisa diliput dengan menghadirkan wartawan, apakah kegiatannya bisa ditampilkan, bisa dipublish atau tidak, mesti ada sesuatu bobot dari news itu yang memang bisa dijadikan suatu berita untuk media.” Berdasarkan wawancara dengan Hikmah Rani dari Majalah Info Serpong, ia mengatakan bahwa untuk membina hubungan dengan wartawan selain mengadakan event yang mengajak wartawan, tidak bisa sekedar event biasa tetapi harus yang mempunyai nilai jual di mata media dan publik.
“Kegiatan yang ada di Binus International School Serpong banyak yang unik, yang belum dilakukan oleh sekolah-sekolah yang ada di area Serpong, makanya ketika saya mendapat surat undangan peliputan dari pihak Marcomm Binus International tak jarang saya selalu hadir, karena di dalam acaranya bagus karna ada news valuenya”.
2. By establishing reputations for a reliability Pertanyaan pertama yang diajukan berkaitan dengan strategi ini adalah tujuan Binus International School Serpong melakukan media relations. Dian Octavia Anggraini mengatakan bahwa tujuan utama dilakukannya media relations adalah
76
untuk menuju citra yang baik. Media merupakan penentu opini di masyarakat terhadap Binus International School Serpong, apakah citranya baik atau tidak. “Buat kita media adalah penentu apakah masyarakat akan berpikir akan berpikir baik atau buruk, kalau media bicara Binus International School Serpong baik, maka opini masyarakat juga akan berkata demikian, baik juga.”
Hal yang sama juga disampaikan oleh Ivone Darwis bahwa media relations berguna untuk citra yang baik di masyarakat. Menurut Ivone, media sudah memiliki tools dan jaringan untuk menyebarkan informasi Binus International School Serpong ke luar sehingga penting untuk mendekatkan diri dengan media melalui kegiatan media relations. “Jadi kalau misalkan Binus International School Serpong melakukan media relations itu karena intinya kita ingin mendekatkan diri dengan temanteman media, karena mau tidak mau yang sebagai corongnya kita di luar siapa sih? media kan.” “Kalau misalkan kita berkoar-koar sendiri, ngomong sendiri, bahwa kita sekolah yang bagus belum tentu dapat dipercaya, tapi melalui tools yang dimiliki media, kita bisa menggunakannya untuk memberitahukan informasi yang ada di Binus International School Serpong kepada masyarakat atau publik.” “Jadi tujuannya yang pertamanya itu ya agar citra Binus International School Serpong terbentuk, image-nya Binus International School Serpong terbentuk diluar, intinya apa yang ingin disampaikan Binus International School Serpong tersampaikan ke pihak eksternal.” Menurut Dian Octavia Anggraini, Citra Binus International School Serpong saat ini bagus, sesuai dengan tagline nya yaitu A Home for Learning, dimana dapat diartikan sebagai tempat yang kondusif untuk belajar dengan pembelajaran menggunakan kurikulum Cambridge dari Singapura
77
“Sejauh yang saya lihat dari beberapa orang yang saya temui, citra Binus International School Serpong sejauh ini masih dipandang baik, memiliki banyak siswa yang berprestasi di ajang nasional dan tingkat internasional.” Hal yang sama juga dijelaskan oleh Ivone Darwis bahwa Binus International School Serpong sudah memiliki wajah yang jelas, akademik dan moral karakter siswa yang baik serta berbagai prestasi yang diraih oleh siswa nya di ajang nasional maupun internasional.
“Sejak didirikan di tahun 2007, Binus International School Serpong memiliki tagline A Home for Learning”, tidak berubah-ubah, dengan brand positioning : Academic Excellence, International Exposure dan Graduates Destination.” Selanjutnya Dian Octavia Anggrani mengatakan, cara Binus International School Serpong membangun hubungan yang baik dengan media adalah melalui silahturahmi yang terjalin tidak hanya pada saat ada keperluan saja, tetapi diluar itu tetap harus berkomunikasi dan menjadikan media sebagai teman kita. “Silahturahmi yang jelas. Ibaratnya kita tidak hanya menyapa pada saat ada perlunya saja sama mereka. Kita kita jadikan mereka sebagai teman juga.” Sedangkan Ivone Darwis mengatakan bahwa cara Binus International School Serpong membangun hubungan yang baik dengan media melalui kegiatan yang ada di sekolah, serta press release dan education update yang selalu dikirimkan kepada media. “Jadi membangun hubungan yang baik dengan media ya melalui kiriman undangan kita untuk kesediaan atau kehadiran media untuk hadir dalam acara yang selalu digelar oleh sekolah. Setelah selesai acara biasanya kita kirimkan press release atau education update jika acaranya sudah lewat atau berlangsung beberapa hari yang lalu”
78
3. By supplying good copy Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber internal, mereka sepakat bahwa naskah informasi yang diberikan Binus International School Serpong kepada media biasanya hanya berupa press release atau Education Update yang berkaitan dengan event-event tertentu atau prestasi yang berhubungan dengan Binus International School Serpong.
Menurut Dian Octavia Anggraini “Biasanya Marketing Communication memberikan atau mengirimkan press release atau education update beserta dokumentasi atau foto kegiatan. Dokumentasi atau foto biasanya akan memperkuat kegiatannya.” Menurut Ivone Darwis Kalau untuk materi press release dan education update biasanya kalau saat ada event, ya kita berikan dalam bentuk cetak, tapi kalau misalkan media tidak bisa datang di acara kita, kita akan berikan dan blast dalam versi e-mail, lengkap dengan foto tentunya.” Press release atau education update tersebut berisi informasi mengenai kegiatan yang diadakan Binus International School Serpong, prestasi yang diraih oleh siswa Binus International School Serpong, dan informasi tambahan lainnya.
Menurut Dian Octavia Anggraini “Biasanya itu bentuknya press release atau education update. Press release dibuat sebelum acara diselenggarakan, biasanya isi dalam press release mengandung unsur 5W dan 1H aja biasa, keterangan misalnya tentang ada apa ya, achievement, bisa kita kasi tau achievement-nya tentang apa, yang meraih siapa, dalam rangka apa, seperti itulah kira-kira.” Menurut Ivone Darwis "Atau eventnya misalkan tentang Bynamic Fest, nanti akan diinfokan bahwa dalam acara Bynamic kegiatannya seperti apa, ya menyangkut unsur 5W dan 1H yang meliputi what (apa), when (kapan), where (dimana), why (mengapa), who (siapa yang menyelenggarakan) dan How (bagaimana acaranya). Jadi akan dijelaskan mengenai detail kegiatannya."
79
Menurut Shindilla Ficca Sastriya, wartawan dari Gadis, Press Release yang dibuat oleh Binus International School Serpong sudah lengkap, terdapat news valuenya, jika ada hal-hal yang ingin ditanyakan kembali, biasanya saya akan menghubungi marcomm Binus International School Serpong." "Menurut Hikmah Rani, wartawan dari Info Serpong, Binus International School Serpong membuat press release dengan baik, sudah cukup lengkap informasinya sehingga memudahkan saya untuk menerbitkannya di Info Serpong.” Dimuat dan tidak dimuatnya press release yang dikirimkan berdasarkan penjelasan dari Dian Octavia Anggraini dan Ivone Darwis, biasanya dikarenakan porsi berita pendidikan di media massa masih terbatas dan sepenuhnya berada dalam kewenangan redaksi media untuk menentukan apakah press release akan dimuat atau tidak.
Menurut Dian Octavia Anggraini “Jadi, biasanya kita juga nggak ngerti lah. Itu keputusan langsung dari redaksi ya, biasanya naik atau enggaknya press release kita. … Porsi berita pendidikan di media massa kita itu masih lebih sedikit.” Menurut Ivone Darwis “Tergantung dari kedekatannya kita sama media. Karena yang tadi saya bilang di awal, industri pendidikan belum terlihat ‘seksi’ untuk dilihat oleh orang, padahal harusnya informasi mengenai pendidikan, khususnya Binus International School Serpong terkadang dibutuhkan bagi orang tua yang ingin mengetahui lebih jelas mengenai Binus International School Serpong.” 4. By cooperation in providing material Berkaitan dengan penyusunan bahan informasi yang akan dimuat di media massa, Dian Octavia Anggraini mengatakan bahwa jika ada informasi yang kurang dalam press release maka media akan bertanya untuk lebih jelasnya,
80
namun hal tersebut jarang terjadi karena detail informasinya sudah dimuat di dalam press release yang dibuat oleh Binus International School Serpong.
“Kalau dalam pembuatan press release kita bisa interview langsung ke person in charge (pic) atau melalui media briefing yang dikirimkan via email. Biasanya kalau press release ada yang kurang mereka akan tanya, sama kita. Tapi kalau mereka rasa sudah cukup ya sudah, media tidak akan menanyakan ke kita lagi. Tidak pernah juga mereka tulis terus mereka kirim ke kita “eh ini udah cukup belum? Kita tidak punya hak untuk ikut campur beritanya mereka. Tugas kita ya menuangkan informasi yang kita terima dalam press release, sehingga berita yang dimuat oleh media base on press release yang kita buat” Ivone Darwis menambahkan bahwa press release yang dimuat oleh media adalah sesuai dengan naskah yang diberikan oleh Binus International School Serpong. Jika harus diperbaiki, maka ada informasi-informasi tertentu yang harus tetap dimuat.
“Biasanya kalau bahan informasi itu murni dari Binus International School Serpong semuanya. Kita tidak minta media untuk edit lagi, tapi lain kalau memang tulisannya terlalu panjang, dan space untuk media itu kecil, baru deh dari situ kita akan bilang, “Mas atau mba, materinya ini agak banyak, kalau misal mau diedit silahkan, cuma yang harus ada, mandatory nya adalah A B C”. Jadi kita yang tentukan.” Sedangkan Hikmah Rani menjelaskan bahwa kerjasama dengan pihak media semestinya sudah otomatis terjadi karena hubungan baik yang sudah terbangun sejauh ini. Hal ini membuat PR mengerti bagaimana selera dan cara media mengangkat suatu isu sehingga tidak perlu melakukan banyak perbaikan dipihak media.
“Mestinya, kalau sudah punya hubungan yang baik itu, kita bisa cukup paham nih dengan konsumsi apa yang dibutuhkan media. Nantinya untuk
81
dipublish gitu, untuk dikonsumsi oleh publik. Jadi, kalau kita ada kedekatan pasti kita sering-sering ngobrol Itu penting supaya kita paham apa yang kita tulis itu, oh ya pas deh berita yang naik sesuai dengan press release dari Binus International School Serpong, tidak terlalu banyak proses yang harus kita revisi lagi, perbaiki lagi, tinggal mengikuti informasi yang ada.” 5. By providing verification facilities
Berdasarkan wawancara dengan kedua narasumber internal, dapat disimpulkan bahwa fasilitas yang disediakan Binus International School Serpong kepada wartawan sering kali berupa media kit atau goodie bag. Diluar itu, fasilitas seperti internet, wi-fi atau komputer tidak disediakan. Menurut Dian Octavia Anggraini "Kita kalau komputer tidak kita sediakan. Kalau mereka butuh wi-fi kita minta bukakan pakai log in karyawan. Tapi kalau misalkan dari mereka biasanya sudah ada akses internet sudah ada providernya sendiri yang sudah tersambung dengan mobile. Kalau media kit atau goodie bag kita biasa berikan juga bersama dengan press release." Menurut Ivone Darwis “Selain media kit atau goodie bag, biasanya kita juga sertakan brosur atau flyer sebagai informasi tambahan.” Berkaitan dengan penyediaan fasilitas, Shindilla Ficca Sastriya mengatakan bahwa media massa saat ini sudah lebih canggih, memiliki akses sendiri dari mobile, sehingga merasa lebih terbantu dalam aktifitas. “Jangankan media, saat ini kebanyakan orang sudah menggunakan sosial media yang dapat di akses dari mobile. Jadi saat ini tergantung dari medianya sendiri juga pasti ada akses buat internet. Istilahnya hubungan baik, dari kita tidak masalah, biasanya kita terima souvenir, berupa flashdisk, mug, bolpoin dan press release. Itu cukup karena kan kita juga butuh beritanya." 6. Building personal relationship with the media Menurut kedua narasumber internal, membangun hubungan yang baik dengan narasumber dapat dilakukan dengan memberikan perhatian kepada media,
82
mengadakan acara untuk berkumpul bersama. Bahkan Ivone Darwis mengatakan bahwa untuk membangun hubungan yang baik dengan media, Binus International School Serpong pernah mengadakan kegiatan school visit atau sekedar mengundang media pada saat bulan puasa, dengan mengadakan buka puasa bersama. “Sebagai ucapan terima kasih biasanya kita berterima kasih sama mereka ya itu tadi modelnya kita ajak kumpul ajak makan bareng, buat mereka senang. Jadi hubungan baik bisa lebih erat terjalin lagi. Ya silahturahmi. Dari marcomm pusat juga kirimkan kartu ucapan buat mereka."
Dian Octavia Anggraini juga mengungkapkan bahwa komunikasi dengan wartawan dilakukan cukup intens, setiap minggu pasti ada komunikasi meskipun hanya untuk menanyakan kabar. “Biasanya seminggu itu pasti adalah kontak-kontak. Hanya sekedar Apa kabar?, walaupun tidak ada apa-apa atau tidak mengundang media dalam acara tertentu, intinya hanya menanyakan kabar melalui bbm, whatsapp atau sms.” Hal yang sama juga disampaikan oleh Ivone Darwis bahwa komunikasi secara personal dengan media cukup sering walaupun sekedar untuk menyapa atau memberikan informasi terbaru kepada media. "Komunikasi terus terjalin, menyampaikan hal-hal update via telpon dan alat komunikasi lainnya atau melalui email." Hikmah Rani menilai komunikasi personal yang dilakukan Binus International School Serpong dengan media sangat penting untuk menjaga hubungan baik tidak hanya pada saat ada kegiatan saja, tetapi setelah acara bahkan secara terus menerus. “Oh iya, itu penting. Jadi hubungan baik tidak semata-mata saat kita lagi butuh. Tapi pada saat situasi yang biasa-biasa saja, itu kita tetap.. namanya
83
juga hubungan kan. Hubungan baik itu ya kita sebagai teman aja, gimana sih kalau teman kan. Itu yang harus dilaksanakan malah, jangan pada saat perlu aja kita sibuk contact dia. Gambarannya seperti itu.” Berdasarkan jawaban dari semua narasumber ketika diberi pertanyaan mengenai faktor kunci keberhasilan hubungan antara Binus International School Serpong dengan media, dapat disimpulkan 2 faktor utama, yakni komunikasi dan saling terbuka. Menurut Ivone Darwis “Faktor kuncinya. Komunikasi. Komunikasi antar personal serta keterbukaan dengan media, yang saya ketahui selama ini tidak ada yang bisa ditutupi dari media." Shindilla Ficca Sastriya dan Hikmah Rani setuju dengan kedua narasumber internal di atas dengan mengatakan faktor komunikasi dan keterbukaan tersebut penting . jangan terlalu terbuka namun juga jangan terlalu tutup juga dengan media. Menurut Shindilla Ficca Sastriya “Hal ini yang penting. Keterbukaan dalam arti kata bukan terbuka yang seluas-luasnya tentunya. Jadi keterbukaan yang memang diperlukan untuk kita sampaikan. Tetapi jangan juga terlalu tertutup.” Menurut Hikmah Rani “Komunikasi, jelas itu basic nya. Jadi keterbukaan itu memang penting."
4.2.6 Citra Berdasarkan jawaban dari kedua narasumber internal mengenai harapan ke depan untuk citra Binus International School Serpong, terdapat kesamaan pandangan. Dian Octavia Anggraini berharap Binus International School Serpong dapat dikenal sebagai a Home for Learning sesuai dengan visi misinya.
84
Menurut Dian Octavia Anggraini “Ehm untuk citra Binus International School Serpong ya, harapannya sih ya itu tadi. Dikenal sebagai balik lagi ke visi misi ya. A Home for Learning yang mengedepankan academic excellence, international exposure dan graduates destination. Harapanya sih gitu ya. A Home for Learning itu kan faktornya banyak. Terangkumlah menjadi a Home for Learning.”
Hal yang sama disampaikan oleh Ivone Darwis. Menurutnya Binus International School Serpong lebih tepat dikenal sebagai sekolah yang kondusif untuk belajar, sehingga bisa mencapai academic excellence, international exposure dan graduates destination.
“Secara pribadi, a Home for Learning tepat. Kenapa? Karena orang tua mencari sekolah untuk anak mereka tidak asal-asalan saja,pastinya ingin memberikan pendidikan yang terbaik, tidak hanya pendidikan bagus saja yang diajukan, jaminannya anak sebagai peserta didik dapat belajar dengan kondusif dan dapat berhasil.” 4.2.7 Program Kerja Program di dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) didefinisikan sebagai rancangan mengenai asas-asas serta usaha-usaha yang dijalankan. Program merupakan upaya yang berwenang untuk mencapai tujuan. Binus International School Serpong memiliki berbagai kegiatan selama satu tahun (tahun 2014), kegiatan tersebut telah tersusun dalam program kerja yang terdiri dari Perencanaan, Pelaksanaan dan Evaluasi. Tahun 2014, Binus International School Serpong memiliki banyak kegiatan yang mengundang media. Dimana kegiatan tersebut disupport oleh Marketing Communication Binus International School Serpong. Kegiatan-kegiatan tersebut, yakni: Math and
85
Science Interschool Competition, Bynamic Fest 2014, ECY-EL Art Festival, Broadcasting Workshop, Olympiade Sains Kuark (OSK), Pagelaran Drama Musikal The Wizard of Oz, Parents Seminar. Keeping Our Children Safe from Sexual Harassment, Parents Seminar Raising Your Challenging Child, Author Talk, Indonesian Cultural Week, Rag Making Ala Binus International School Serpong, Independence Day, Foodtography, Parents Workshop Photography dan Career Day and University Fair. Parents Seminar: Money Smart Parenting.
Dari beberapa kegiatan yang berlangsung di Binus International School Serpong, peneliti mengambil akan mengambil tiga kegiatan yang kemudian akan dijabarkan kedalam program kerja yang terdiri dari perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi.
1. Pagelaran Drama Musikal The Wizard of Oz
Perencanaan : Pagelaran Drama Musikal The Wizard of Oz diselenggarakan oleh Departemen Musik dan Seni Binus International School Serpong Untuk lebih memperkenalkan seni dan musik serta mengembangkan bakat para peserta didik yang ada di BINUS INTERNATIONAL SCHOOL Serpong, drama musikal yang bertajuk The Wizard of Oz ini akan disaksikan oleh
siswa, guru, staf dan
orangtua serta terbuka untuk umum. Marketing Communication juga mengundang media untuk memberikan peliputan acara The Wizard of Oz, oleh
86
karena itu Marketing Communication juga menyiapkan surat undangan peliputan, press release untuk disebar ke media dan dibagikan pada media yang datang saat acara.
Pelaksanaan: Drama Musikal The Wizard of Oz akan diperankan oleh siswa-i tingkat SMP dan SMA yang
juga akan dibantu oleh beberapa guru
dari
department Musik and Art, Binus International School Serpong. Pagelaran Drama Musikal The Wizard of Oz berlangsung pada 16 Mei 2014 di Sjuman Hall, Binus International School Serpong dan terbagi menjadi dua sesi, yaitu sesi pertama, matinee show pada pukul 14.00 Wib dan sesi kedua, Gala Show pada pukul 18.00 Wib.
Evaluasi: Department Music and Art, Binus International School Serpong memilih cerita The Wizard of Oz yang ditulis oleh Frank Baum karena dalam ceritanya mengandung banyak pelajaran moral yang baik yang perlu diketahui oleh para siswa. seperti persahabatan, kesetiaan, keberanian, kepercayaan diri dan lain – lain. Selain sebagai aktor, siswa dan guru yang terlibat dalam pertunjukan The Wizard of Oz juga dituntut untuk bisa multi talent dengan memerankan adegan yang sesuai dengan jalan ceritanya cerita disertai dengan menyanyi dan menari, hal ini juga sangat membutuhkan kekompakan dari para pemain The Wizard of Oz. The Wizard of Oz berlangsung dengan lancar, media yang hadir dalam acara ini adalah Gadis, Cosmo Girl, Binus Media and
87
Publishing dan Info Serpong. Media Partner dalam acara ini adalah Binus TV, Cosmo Girl dan Info Serpong.
2.
Bynamic Fest 2014
Perencanaan: Bynamic Fest merupakan acara rutin tahunan yang dibuat oleh siswa SMP dan SMA Binus International School Serpong.
Pelaksanaan: Bynamic Fest bertema “Ekspresi Evolusi”, berlangsung di Sjuman Hall, Binus International School Serpong, Pukul 16.00 – 23.00 Wib
Evaluasi: Tahun ini BYNAMIC Fest semakin meriah karena akan menampilkan bintang tamu yang mewakili empat genre musik berbeda, seperti: reggae, rock, pop dan tekno yang memiliki kelebihan dari masing –masing aliran musik tersebut serta menghadirkan Souljah, Midnight Quickie, Sweet as Revenge dan Adithia Sofyan dan diramaikan juga dengan Mc Gofar. Acara semakin menarik dengan adanya penampilan dari O2, Gigi dan penampilan dari pemenang kompetisi band Bynamic. Bynamic tidak hanya fokus pada perkembangan musik Indonesia, tetapi fokus juga pada pesan “Go Green” untuk pelestarian Lingkungan dengan mendaur ulang sampah-sampah yang ada di sekolah dan mendekorasi sampah-sampah tersebut untuk acara Bynamic. Terdapat beberapa zona yang ada di Bynamic, salah satunya taman djajan. Berbagai macam produk dijual disana, seperti: makanan, minuman, snack hingga produk-produk fashion
88
seperti baju dan aksesoris. Zona lainnya adalah zona hijau dimana didalamnya terdapat beberapa organisasi, seperti: Profauna Jakarta, Sewatama, Jakarta Green Monster dan Greenpeace Indonesia Serta Panggung Marzuki. Bynamic Fest 2014 disponsori oleh Kompas TV, Indovision, Wall’s, Bank Ekonomi, Magnum, Sun, Body Shop. Media Partner Bynamic Fest 2014 oleh Cosmo Girl, OZ Radio, Mustang Radio, Berisik Radio, Infopensi dan Rolling Stone. Media yang hadir dalam acara ini adalah Gadis, Hai, Cosmo Girl dan Binus Media and Publishing.
3. Workshop Foodtography for Parents Binus International School Serpong
Perencanaan: Marketing Communication Binus International School Serpong bekerjasama dengan jurusan Hotel Management dan School of Design, Binus University menggelar acara Foodtography. Mengundang media, membuat press release dan mendokumentasikan acara.
Pelaksanaan: Acara Foodtography diselenggarakan pada 3 Juni 2014 di Library Hall, ECY/EL Building 3rd Floor, Binus International School Serpong, pukul 13.00 – 15.00 Wib dan diikuti oleh 50 orangtua siswa dari Binus International School Serpong. Acara ini diisi dengan demo membuat sushi yang akan dipandu oleh Raden Nana Kusdiana (Dosen Lab Kitchen dari Hotel Management Binus University) dan sushi tersebut akan didokumentasikan dalam bentuk foto dibantu oleh Latief, (dosen School of Design Binus University) dilanjutkan
89
dengan adanya tips mengenai pengambilan foto dengan angle yang bagus dan menarik kepada para siswa.
Evaluasi: acara Workshop Foodtography for Parents Binus International School Serpong
berlangsung dengan lancar, Orangtua Binus International School Serpong mampu mempraktekkan dan berkreasi dalam membuat sushi serta mampu mengambil angel yang baik untuk mendokumentasikan sushi kreasinya menjadi sebuah foto yang bagus. Media yang hadir dalam acara ini adalah Binus TV, Binus Media and Publishing dan Harian Tangerang.
4.3 Pembahasan
Berdasarkan hasil dan data yang diperoleh didalam penelitian ini, maka diperlukan untuk mencari korelasi antara hasil penelitian dan teori yang digunakan. Pembahasan akan dimulai dengan peran public relations, ruang lingkup public relations, bentuk-bentuk media relations, strategi dan taktik media relations dan citra Binus International School Serpong
4.3.1 Peran Marketing Communication Berdasarkan hasil wawancara, peran Public Relations dalam unit Marketing Communication berperan sebagai fasilitator komunikasi. Hal ini
90
sesuai dengan peranan public relations yang dijelaskan oleh Dozier & Broom dalam Ruslan (2010, h. 20-21) bahwa peranan PR terdiri dari 4 kategori, yaitu penasehat ahli, fasilitator komunikasi, fasilitator proses pemecahan masalah dan teknisi komunikasi. Peran public relations dalam unit marketing communication Binus International School Serpong sebagai fasilitator komunikasi mempunyai peran untuk membangun apa yang diinginkan oleh institusi agar diketahui oleh masyarakat. Hal tersebut dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain melalui kegiatan dan media sosial seperti twitter, facebook atau website. Marketing
communication
juga
melaksanakan
arahan
dari
atasan
(manajemen) untuk memperkenalkan Binus International School Serpong di masyarakat. Misalnya ketika manajemen ingin Binus International School Serpong dikenal sebagai a Home for Learning dengan positioning, yaitu academic excellence, international exposure dan graduates destination. Maka, marketing communication yang berperan untuk membangun dan membentuk citra tersebut.
4.3.2 Ruang Lingkup Marketing Communication Berdasarkan hasil wawancara, ruang lingkup public relations dalam unit marketing communication Binus International School Serpong adalah publisitas dan pemasaran. Cutlip Center Broom dalam Morissan (2010, h.
91
14-31) menjelaskan bahwa ruang lingkup PR mencakup publisitas, pemasaran, public affairs, manajemen isu, lobi, dan hubungan investor. Publisitas yang dilakukan Binus International School Serpong antara lain mengirimkan education update atau press release kepada media massa. Hal ini dilakukan sebagai salah satu cara membangun citra Binus International School Serpong di masyarakat dengan mmberikan tulisan berisi kegiatan-kegiatan, penghargaan yang diraih oleh Binus International School Serpong. Selanjutnya adalah kegiatan pemasaran. Marketing communication Binus International School Serpong melakukan pemasaran dengan membuat iklan yang bertujuan untuk mengkomunikasi produk-produk Binus International School Serpong, mengatur branding process serta positioning Binus International School Serpong di masyarakat. Pada intinya, marketing communication menyusun strategi dan perencanaan komunikasi Binus International School Serpong kepada masyarakat. Hal ini berkaitan dengan konsep marketing public relations (MPR) bahwa bagaimana humas merencanakan dan menjalankan program komunikasinya untuk mendukung unit pemasaran. Selain itu, PR juga mengubah citra produk lama perusahaan yang sudah tidak laku atau mengalami kemerosotan penjualan. Hal ini juga yang dilakukan oleh marketing communication Binus International School Serpong dimana mereka sedang gencar mengkomunikasikan citra baru
92
Binus International School Serpong sebagai a Home for Learning setelah selama ini akrab dengan citra sebabai sekolah yang kondusif untuk belajar. Hal ini tentunya untuk meningkatkan nilai jual Binus International School Serpong di masyarakat. Perbedaan publisitas dan pemasaran dapat dilihat dari segi biaya. Publisitas muncul dalam bentuk berita, karangan (feature), dan editorial yang tidak perlu membayar, sedangkan pemasaran melalui iklan mengeluarkan biaya. Binus International School Serpong juga sadar akan hal tersebut bahwa publisitas yang dinilai lebih murah karena tidak perlu berbayar, karena Binus International School Serpong biasanya mendapatkan space gratis setelah beriklan di media massa. Sehingga lebih murah dari segi biaya namun pemberitaan tetap berjalan.
4.3.3 Manfaat Media Relations Media massa mempunyai peranan yang sangat besar dalam mempengaruhi masyarakat baik pengaruh positif maupun negatif. Seorang PR dapat menggunakan media massa dalam mempengaruhi masyarakat untuk membangun citra yang positif dari perusahaan dan membangun opini publik. Binus International School Serpong memanfaatkan media relations sebagai penyampai informasi kepada masyarakat. Media massa digunakan Binus International School Serpong untuk menyampaikan pesan yang
93
berkaitan dengan apa yang dilakukan, penghargaan apa yang diraih atau ada sesuatu yang baru. Pesan tersebut bertujuan untuk memberikan pemahaman dan penambahan wawasan terhadap masyarakat Binus International School Serpong.
Selain itu, Ivone Darwis juga menjelaskan bahwa media relations sekarang semakin penting karena masyarakat biasanya mendapatkan informasi hanya mendengar dari orang lain. Ini akan menyebabkan pesan yang tidak akurat dan tidak benar jika berpindah orang sehingga diperlukan media massa sebagai penyampai pesan yang sama.
4.3.4 Bentuk Kegiatan Media Relations Untuk mendukung keberhasilan media relations yang dijalankan oleh Binus International School Serpong, diperlukan kegiatan-kegiatan media relations. Darmastuti (2012, h.180-182) menyebutkan bentuk kegiatan media relations dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu kegiatan dalam bentuk acara (event) dan tulisan. Berdasarkan hasil wawancara dengan semua narasumber, kegiatan media relations yang dilakukan oleh Binus International School Serpong adalah press release,education update media gathering, dan website. 1. Press release
94
Press release adalah kegiatan media relations dalam bentuk tulisan yang paling sering dilakukan oleh Binus International School Serpong. Hampir setiap acara yang diadakan Binus International School Serpong, selalu disertai dengan pemberian dan pengiriman press release kepada media untuk dimuat. Hal ini sesuai dengan penjelasan Darmastuti (2012, h. 183) memberikan pengertian press release sebagai sebuah berita yang disusun oleh sebuah organisasi yang menggambarkan kegiatannya. Binus International School Serpong selalu membuat press release atau education update kepada wartawan. Press release yang diberikan berisi informasi terbaru, dilengkapi gimmick-gimmick tertentu yang membuat isi press release menjadi lebih menarik untuk dibaca. Berdasarkan observasi, press release memang merupakan kegiatan yang paling sering dilakukan oleh Binus International School Serpong untuk dikirimkan kepada media massa. Hampir setiap kegiatan yang ada di Binus International School Serpong selalu dibuat press release dan diberikan kepada media yang hadir dalam acara untuk melakukan peliputan serta dikirimkan kepada media via email lengkap dengan dokumentasi acara. 2. Electronic Communications Sebagai sekolah yang mengedepankan Academic Excellence, Binus International School Serpong menggunakan media elektronik untuk kegiatan media relations. Binus International School Serpong menggunakan media
95
sosial untuk berkomunikasi dan menyampaikan informasi kepada masyarakat melalui facebook dan twitter yang selalu update. Hal ini didukung oleh Darmastuti (2012, hal 185) yang mengatakan bahwa dengan berkomunikasi melalui media sosial, maka khalayak yang dijangkau akan semakin banyak serta semakin luas. Selain itu, Binus International School Serpong juga mendapat dukungan dari Binus TV (TV internal) yang membantu menyampaikan informasi kepada internal maupun masyarakat. 3. Website Binus International School Serpong memiliki website resmi dengan alamat www.binus-school.net yang dapat diakses oleh siapa saja dan kapan saja. .Darmastuti (2012, h. 185) mengatakan salah satu media komunikasi tulis yang paling efektif yang dapat digunakan oleh PR dalam menyampaikan informasi tentang perusahaan adalah website. Website ini juga merupakan salah satu media internal yang digunakan oleh Binus International School Serpong dan dapat juga diakses oleh wartawan ketika membutuhkan informasi mengenai Binus International School Serpong.
4.3.5 Strategi dan Taktik Media Relation
1.
By serving the media
96
Berdasarkan hasil wawancara, Binus International School Serpong melayani media dengan menjaga silahturahmi yang baik, mengadakan acara yang melibatkan media, berkolaborasi dengan media dalam mengadakan suatu acara sekaligus menyediakan narasumber yang dibutuhkan oleh media atau wartawan dalam menulis berita. Dharmastuti (2012, hal 156) menjelaskan bahwa seorang PR dituntut untuk memberikan pelayanan kepada media massa sesuai yang dibutuhkan oleh media massa
Binus International School Serpong melayani media dengan rutin membuat dan mengirimkan press release dan education update secara reguler kepada media yang telah menjadi partner Binus, serta selalu bersedia menjawab apa yang ditanyakan oleh media ketika isu-isu terkait Binus International School Serpong. Hal ini sesuai dengan penjelasan Darmastuti (2012, h. 156) pelayanan kepada media massa dapat berupa menyiapkan jawaban serta memberikan jawaban maupun informasi yang dibutuhkan media massa, serta memberikan salinan pers (press release). Membuat siaran pers untuk wartawan merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh Public relations dalam mencapai tujuan yang sebenarnya yakni memberikan informasi dan mempengaruhi target audience. Menjawab pertanyaan-pertanyaan wartawan juga hanya merupakan salah satu bagian dari aktivitas media relations.
97
2. By establishing a reputations for reliability Selanjutnya adalah strategi PR menegakkan reputasi perusahaan supaya perusahaan tetap dapat dipercaya. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah membangun kepercayaan melalui media massa. Untuk membangun citra yang baik, media massa berperan sebagai penentu apakah Binus International School Serpong akan dipandang baik oleh masyarakat atau tidak. Hal ini tidak terlepas dari peran media sebagai corong informasi Binus International School Serpong kepada masyarakat. Oleh sebab itu, perlu menjalin silahturahmi yang baik dengan media dan menganggapnya sebagai teman agar hubungan baik dengan media dapat tercipta. Saat ini citra Binus International School Serpong yang masih menjadi top of mind adalah Binus International School Serpong sebagai sekolah yang kuat di bidang pada Academic Excellence, International Exposure dan Graduates Destination.
Citra Binus International School Serpong menurut Ivone Darwis sekarang ini sudah cukup terlihat karena Binus International School Serpong sendiri memiliki tagline a Home for Learning dimana dapat diartikan sebagai sekolah yang nyaman atau kondusif untuk belajar para siswa sehingga dapat tercapai Academic Excellence, International Exposure dan Graduates Destination. Dian Octavia Anggraini dan Ivone Darwis mengatakan selama ini tidak ada krisis yang menganggu Binus International School Serpong.
98
3. By supplying good copy Strategi ketiga adalah dengan menyediakan naskah informasi yang baik. Naskah informasi yang dikirimkan Binus International School Serpong kepada media adalah press release. Press release biasa dilengkapi dengan penguat seperti dokumentasi dan foto. Press release biasa diberikan pada saat ada acara kepada wartawan dalam bentuk cetak atau melalui e-mail. Hal ini sesuai dengan penjelasan Darmastuti (2012, h. 158) naskah informasi yang baik bisa diberikan berdasarkan data-data yang sebenarnya dan disertai gambar atau foto. Press release yang dikirimkan oleh Binus International School Serpong berisi tentang acara-acara, penghargaan yang diraih dengan menyebutkan siapa, penghargaan apa dan dalam rangka apa dan sebagainya. Selain berisi fakta-fakta, press release juga disertai dengan keteranganketerangan sekilas mengenai Binus International School Serpong serta keterangan lainnya di luar acara. Selain mengirimkan press release, Darmastuti (2012, h. 158) menjelaskan strategi by supplying good copy ini dapat dilakukan dengan mengirim press release yang baik. Tujuannya agar release yang dikirimkan dapat dimuat dan sesuai dengan selera media. Persentase press release Binus International School Serpong yang dimuat masih kecil. Hal ini sepenuhnya berada pada kebijakan redaksi media massa yang bersangkutan, terutama untuk media cetak yang memiliki keterbatasan space. Untuk media online sendiri juga masih terbatas. Penyebab lain adalah
99
karena dunia pendidikan yang tidak begitu menarik dan menguntungkan bagi media ditambah lagi porsi pemberitaan media untuk pendidikan masih sedikit. Darmastuti (2012, h. 212) menjelaskan bahwa sebuah release harus menjawab pertanyaan : siapa, apa, di mana, mengapa, dan kapan. Press release Binus International School Serpong sudah mencakup kelima unsur tersebut, hanya saja terkadang terlalu singkat dan to the point sehingga sulit untuk menggali lebih dalam isi dalam press release. Selain itu, press release Binus International School Serpong harus menggaris bawahi secara dalam pesan yang baik dari narasumber atau penggagas acara.
4. By cooperating in providing material Strategi berikutnya adalah by cooperations in providing material. Binus International School Serpong tidak secara nyata bekerja sama dengan wartawan untuk menyusun informasi hanya saja ketika press release yang dikirimkan terdapat ketidakjelasan di pihak wartawan maka para wartawan akan bertanya dan menghubungi nomor kontak yang tertera pada press release. Binus International School Serpong bersedia melayani mereka dengan menjelaskan maksud dari tulisan tersebut.
5. By providing verification facilities Binus International School Serpong menyediakan fasilitas berupa media kit yang berisi press release, brosur atau flyer, profil perusahaan dan souvenir
100
untuk wartawan. Sedangkan untuk fasilitas lain seperti internet atau media room Binus International School Serpong masih belum menyediakan. Darmastuti (2012, h. 159) menjelaskan tujuan strategi ini adalah agar para pekerja media merasa nyaman dalam bekerja atau ketika meliput perusahaan. Seiring dengan kemajuan teknologi, setiap wartawan sudah memiliki koneksi internet sendiri di handphone mereka sehingga fasilitas internet atau wifi tidak terlalu dibutuhkan.
6. By building personal relationship with the media Strategi berikutnya adalah strategi membangun hubungan secara personal antara PR dengan media massa. Hubungan Binus International School Serpong dengan beberapa media cukup baik. Biasanya selalu ada kontak dengan media untuk menanyakan kabar melalui media Whatsapp, telepon, atau e-mail atau sekedar ngobrol atau menanyakan kabar. Sesuai dengan penjelasa Darmastuti (2012, h. 159), membangun hubungan baik dengan wartawan melalui sms, email atau media sosial untuk menyapa dan menanyakan kabar.
Faktor kunci keberhasilan hubungan media relations yang dilakukan oleh Binus International School Serpong adalah komunikasi. Komunikasi antarpersonal menjadi penting ketika kita ingin membangun sebuah hubungan yang baik. Ketika wartawan datang meliput acara Binus International School
101
Serpong, mereka melayani dan mendampingi wartawan selama liputan dan komunikasi tetap dilanjutkan setelah acara selesai. Seperti yang dijelaskan oleh Darmastuti (2012, h. 159) dasar membangun hubungan baik dengan media adalah saling terbuka dan saling menghormati. Hal ini pula yang disadari Binus International School Serpong dalam menjalankan media relations, yaitu sikap terbuka kepada media. media sangat jeli dan sangat tajam sehingga apapun yang disembunyikan pada akhirnya akan diketahui oleh media. Media harus dijadikan sebagai teman karena nama baik Binus International School Serpong juga bergantung pada media. Jika tidak menjalin hubungan yang baik dengan mereka, maka opini yang terbentuk di masyarakat akan jelek dan merugikan Binus International School Serpong. Darmastuti mengatakan ini adalah faktor saling mengerti dan saling menghormati antara profesi PR dan wartawan. Pernyataan narasumber internal itu ditambahkan oleh media, dimana keterbukaan terhadap media ada batasannya, informasi apa yang boleh dibuka dan tidak boleh. Namun jangan menjadikan perusahaan kita tertutup terhadap media karena akan membawa dampak yang buruk.
4.3.6 Citra
Citra yang diharapkan oleh manajemen Binus International School Serpong melalui visinya yaitu menghasilkan individu yang memiliki karakter moral,
102
prestasi akademik dan jiwa kepemimpinan yang menginspirasi dan berkontribusi terhadap komunitas lokal dan global serta memiliki misi memberikan kecerdasan dan pendidikan terbaik terhadap siswa di Indonesia mulai dari Pra TK sampai dengan SMA dimana prestasi akademik dan non akademik disetarakan dengan standar di Indonesia yang didukung oleh komitmen kami untuk menjadi komunitas yang peduli dengan yang kuat, inovatif dan keanekaragaman budaya.
Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen dan diharapkan lebih baik dari pada citra yang ada. Dian Octavia Anggraini mengharapkan Binus Intenational School Serpong dapat dikenal sebagai a Home for Learning yang sesuai dengan visi misi Binus International School Serpong. Sedangkan Ivone Darwis mengharapkan Binus International School Serpong lebih dikenal dengan branding kampus a Home for Learning yang berkaitan dengan Accademic
Excellence,
International
Exposure dan
Graduates
Destination. Saat ini yang dibutuhkan konsumen sebelum memilih sekolah adalah jaminan mendapat pendidikan yang baik.
Berkaitan dengan Accademic Excellence, International Exposure dan Graduates Destination, Dian Octavia Anggraini menilai itu sebagai bagian dari a Home for Learning yang mendukung tercapainya citra tersebut.
