BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2. Persepsi Informan Terhadap Elemen Iklan M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero” Untuk menjawab rumusan masalah penelitian yaitu bagaimana citra iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, maka peneliti merumuskan terlebih dahulu persepsi keenam informan berdasarkan delapan elemen iklan yaitu video, audio, talent, prop, setting, lighting, graphics, dan pacing pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. 2.1.1. Elemen Video Menurut para informan keseluruhan gambar pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” sudah jelas. Kejelasan pada elemen video berupa gambar tersebut mendukung munculnya keinginan untuk melihat iklan secara keseluruhan dan memahami jalan cerita pada iklan secara mendalam. Selain itu, gambar yang jelas pada iklan tidak menyulitkan para informan untuk mengamati keseluruhan gambar pada iklan. Sehingga pada elemen video, persepsi yang banyak muncul oleh informan adalah gambar jelas. Bagi para informan semua properti yang nampak pada iklan sudah jelas dilihat dan dimengerti jenisnya. Seperti jenis buah yang dijual oleh laki-laki pada iklan, uang gaji, motor butut/CB, ketika lomba melewati tumpukan mobil-mobil, di dalam rumah yang terdapat tempat tidur, kursi, dan meja.
43
Elemen video merupakan segala sesuatu yang nampak pada layar iklan televisi. Gambar yang disajikan oleh iklan televisi didominasi oleh gambar gerak yang memudahkan khalayak untuk memahami iklan tanpa harus berimajinasi dan membayangkan bentuk gambar pada iklan. Oleh karena itu gambar yang jelas pada iklan akan memudahkan khalayak untuk melihat iklan. Menurut Wells, dkk
(1998:451) keseluruhan unsur visual mendominasi persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan oleh televisi. Iklan televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkooordinasikan dengan baik sejumlah besar unsur-unsur visual yang ada di
dalamnya. a. Jalan cerita Gambar 4.1 Jalan Cerita Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
Bagi seluruh informan yang diteliti, jalan cerita pada iklan sangat menarik karena menceritakan tentang kehidupan dan kerja keras seorang anak kepada ibunya. Iklan ini menjadi sangat bagus karena terdapat bintang iklan seorang ibu. Bagi para informan ibu merupakan sosok orang tua yang harus dihargai karena terdapat kenyakinan dimasyarakat jika surga ditelapak kaki ibu, sehingga dengan jalan cerita yang berakhir dengan perjuangan untuk ibu membuat iklan menjadi sebuah iklan yang mengharukan. Jalan cerita dianggap seperti kisah nyata karena sangat dekat dengan informan karena menggambarkan kehidupan sekitar mereka sebagai pekerja berat. Semua informan mengganggap jika iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” identik dengan jalan cerita yang mengharukan, bahkan sampai saat ini jika mereka ditanya seputar iklan M-150 mana yang paling diingat pasti akan menjawab iklan ini, karena jalan cerita iklan versi “Everybody Can Be A Hero” dianggap berbeda dengan iklan yang lain atau iklan M-150 yang sebelumnya. Jika iklan lain selalu menayangkan kekuatan otot dan kerja keras untuk diri sendiri, tetapi pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” perjuangan untuk ibunya. Awal mula mereka tertarik untuk menonton iklan ini karena penasaran dengan jalan cerita yang mengharukan. Persepsi yang muncul pada informan mengenai jalan cerita iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah jalan cerita seperti kisah nyata karena menceritakan tentang perjuangan ibu yang mengharukan. Jalan cerita merupakan bagian dari elemen video yang berupa urutan aksi dengan jalinan cerita yang saling terkait dan teratur. Jalan cerita pada
45
iklan harus dibuat sekreatif mungkin agar khalayak bisa mengingat iklan karena jalan cerita berbeda dari iklan. Alur cerita menurut Stanton (dalam Nurgiyantoro, 1995 : 113), adalah cerita yang berisi urutan kejadian, namun tiap kejadian itu hanya dihubungkan secara sebab akibat, peristiwa yang satu disebabkan atau menyebabkan terjadinya adalah segala keterangan, petunjuk, pengacuan yang berkaitan dengan waktu, ruang, dan suasana terjadinya peristiwa.
b. Desain Warna Desain warna pada iklan dapat dilihat dari gambar 4.1 dimana warna yang dimaksud adalah keseluruhan nuansa warna dari tampilan iklan. Desain warna pada iklan juga merupakan bagian dari elemen video. Menurut para informan desain warna pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” menarik perhatian karena desain warna pada iklan memiliki warna yang kalem (berwarna coklat), teduh, natural dan bernuansa klasik, sehingga iklan dianggap menggambarkan suatu kesedihan karena berdominan warna coklat yang kalem. Warna yang teduh dan natural juga membuaat iklan seperti pada kehidupan nyata yang diiklankan atau seperti sebuah film. Selain itu warna yang mewakili sebuah nuansa klasik juga menggambarkan sebuah kehidupan yang sederhana. Desain warna pada iklan bagi para informan mendukung jalan cerita yang berakhir dengan kesedihan. Jalan cerita yang seperti kehidupan asli di dukung dengan desain warna yang natural menambah kesan jika iklan ini seperti asli menggambarkan kisah nyata, dan
46
mendukung jalan cerita yang mengharukan. Bagi informan Arip, Nurviyanto, Muchlisin, Eko dan Shinwan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” sangat menarik dibandingkan iklan lain karena iklan lain terkesan dibuat-buat dengan desain warna yang mencolok mengikuti warna logo produk. Berbeda dengan informan Agus, desain warna pada iklan cenderung terlalu kalem, untuk minuman berenergi seharusnya memiliki warna yang nge-jreng agar terlihat lebih segar saat menonton iklan seperti iklan lain pada umumnya yang memang memiliki warna mencolok agar identik dengan produk yang diiklankan. Desain warna pada iklan merupakan pelengkap pada gambar. Pada unsur visual warna unsur yang tajam dalam menyentuh kepekaan penglihatan sehingga mampu menstimuli perasaan, perhatian dan minat seseorang. Menurut Rossister dan Percy (1987:197) warna merupakan komposisi dan keserasian gambar, warna, tulisan, dan termasuk dalam pengaturan cahaya yang terdapat pada penayangan iklan. Warna digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian, dan memberikan realisme. Dalam sebuah penelitian telah membuktikan bahwa iklan dengan menggunakan warna mendapat perhatian lebih daripada iklan yang tidak memberikan warna. Warna dapat mewakili suatu suasana hati, seperti persepsi informan terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” warna iklan mendukung jalan cerita iklan yang mengharukan, kesederhanaan, dan membuat iklan seperti kisah nyata.
47
c. Adegan Gambar 4.2 Cuplikan Beberapa Adegan Pada Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
Adegan juga merupakan bagian dari elemen video yang menjadi gambar gerak pada iklan, yang menjadi perbedaan antara jalan cerita dan
adegan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah jalan cerita lebih komplek karena berisi tentang urutan kejadian dan sebab akibat suatu peristiwa pada iklan, sedangkan adegan merupakan bagian dari jalan cerita berupa gerakan. Menurut para informan, beberapa adegan pada iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero” juga menjadi sebuah identik dari iklan sampai saat ini. Bagi informan Arip dan Nuryanto adegan yang paling menarik perhatian adalah saat berlomba mengendarai motor butut/CB, pada adegan ini membuktikan jika perjuangan anak yang besar pada ibunya. Bermodal motor
CB berani untuk melakukan adegan yang berbahaya hanya untuk mendapatkan uang tambahan. Ketertarikan pada degan tersebut juga didukung dengan latar belakang mereka yang tertarik dengan dunia otomotif. Berbeda dengan Muchlisin, Eko dan Agus, adegan yang danggap paling menarik bagi mereka adalah adegan terakhir ketika menggendong ibu. Adegan menggendong ibu pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” bagi mereka satu-satunya yang ada pada sebuah iklan minuman berenergi. Walaupun iklan sudah tidak tayang, tetapi adegan ini yang paling mengingatkan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Adegan seperti ini menggambarkan bentuk kasih sayang, kesetiaan, dan tanggung jawab yang besar seorang anak kepada ibunya. Sebuah adegan juga didukung dengan ekpresi dan akting, gerak badan, atau bahasa tubuh. Menurut para informan akting dan ekpresi bintang iklan pria (pemeran utama) sebagai seorang buruh pasar sudah meyakinkan, ketika harus menggangkat buah-buah dari motornya ke penjual, ekspresi kesakitan ketika dia harus berlomba dan jatuh, ekpresi dan akting kebahagiaan ketika menggendong ibu dari kamar menuju meja makan dimana terlihat seperti kejadian nyata dan jauh dari kesan dibuat-buat. Selain itu ekspresi dan akting dari ibu (ibu dari pemeran utama) ketika menjadi seorang yang sedang sakit terlihat nyata karena pucat, selain itu ekpresi bahagia ketika mendapat kejutan dari anaknya juga tidak terlihat seperti dibuat-buat. Semua bintang iklan sudah memperlihatkan karakternya masing-masing dengan baik terlihat natural seperti tidak dibuat-buat.
49
Adegan dalam iklan televisi sangat penting, pengemasan adegan pada iklan televisi harus menarik perhatian khalayak. Pada sebuah iklan adegan
terdiri dari action (tindakan) dan Motion (gerakan). Menurut Rossister dan Percy (1987:197) gerakan gerakan menggambarkan adegan yang digunakan untuk memperjelas maksud dari iklan tersebut dimana diharapkan gerakan yang dilakukan dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. Termasuk pada iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, Hero”, adegan seperti menggendong ibu dan jumping dengan motor menjadi hal yang menarik bagi informan.
d. Slogan Gambar 4.3 Cuplikan Slogan M-150 Pada Iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero”
Bagi para informan slogan dari produk M-150 adalah “Bisa”, menurut
mereka slogan M-150 ini sudah sangat aware karena kata “Bisa” sering dijadikan bahan celotehan bagi mereka. Slogan “Bisa” bagi para informan sudah mewakili jalan cerita pada iklan jika dengan dengan minum M-150 bisa
menjadi laki-laki yang bekerja keras, pantang menyerah, dan segala perjuangan behasil. Akan tetapi bagi Muchlisin, slogan “Bisa” belum
tergambarkan pada jalan cerita, karena adegan minum M-150 dan logo yang berada diakhir. Menurut dia, apa yang telah dilakukan oleh laki-laki (pemeran utama) pada iklan belum tentu berkat minum M-150. Slogan pada iklan merupakan bagian dari unsur video karena berbentuk tulisan yang merupakan rangkaian kata-kata yang singkat, padat, mengandung arti, serta mampu mengetengahkan khasiat/kegunaan produk, selain itu slogan juga harus menjadi identitas sebuah produk. Menurut Suyanto (2005:139), slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan
sebuah
srategi
pesan
periklanan
pada
pernyataan
positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Berdasarkan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” hasil persepsi oleh para informan bahwa slogan M-150 tidak terlalu menjadi perhatian pada iklan, hanya jalan cerita sudah mewakili slogan menjadi lakilaki yang ”bisa”, menjadi laki-laki yang pekerja keras, berkemauan keras dan sukses menjalani hidup.
e.
Pesan Dari pesan yang disampaikan oleh iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” para informan dapat mempersepsikan pesan iklan walaupun tidak ada pesan secara tertulis. Berdasarkan jalan cerita dan adegan pada iklan, pesan yang dapat diambil oleh para informan adalah kejujuran, kasih sayang,
51
sportifitas, tanggung jawab dan bekerja keras. Kejujuran, pada adegan laki-laki (pemeran utama) mengembalikan uang gaji yang kelebihan ketika bekerja. Kasih sayang, perjuangan yang dilakukan oleh laki-laki ternyata dilakukan sebagai wujud kasih sayang kepada ibunya walaupun sudah mempunyai istri. Sportifitas, ketika adegan jatuh saat berlomba dan menerima keadaan membuktikan jika sikap sportif dalam melakukan apapun ketika bersaing dengan orang lain sangat dibutuhkan. Tanggung jawab dan bekerja keras, jika melihat pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, tugas seorang suami adalah bertanggung jawab kepada keluarganya termasuk juga pada orang tua sehingga harus rela bekerja apapun yang khalal untuk mencukupi keluarga, dari adegan pada iklan memperlihatkan perjuangan dengan kerja keras juga akan berdampak positif. Bagi informan, pesan yang disampaikan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” positif untuk dicontoh. Pesan yang disampaikan berbeda dengan iklan lainnya. Jika iklan lain hanya memberi pesan tentang stamina dan kekuatan otot saja, di iklan M-150 ini lebih pada nilai-nilai dalam kehidupan. Akan tetapi bagi para informan untuk mengetahui bagaimana pesan yang disampaikan iklan, harus melakukan beberapa kali menonton karena pesan dicerna melalui jalan cerita dan adegan pada iklan. Pesan dalam sebuah iklan merupakan bagian dari unsur video, menurut Bovee (1995:14) pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan pada audience melalui media iklan. Untuk menentukan isi pesan yang baik perlu ada daya tarik yang unik, daya
52
tarik positif seperti humor, cinta, kebanggaan dan kebahagian dan daya tarik emosional negatif adalah rasa takut, rasa bersalah, dan malu (Kottler, 1989). Pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” daya tarik yang digunakan adalah emosional dimana untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audience. Dari pesan-pesan yang bisa dipersepsikan oleh informan, setelah melihat iklan ini pasti para informan merasa terinspirasi untuk dapat melakukan pesan-pesan yang disampaikan oleh iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”.
2.1.2. Elemen Audio / Lagu Elemen Audio pada iklan yang bisa didengar oleh indera pendengaran para informan hanya musik saja, tidak ada voices, ataupun sound effect yang menarik perhatian mereka. Menurut para informan, pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” lagu atau backsound merupakan pendukung dari jalan cerita iklan, karena lagu merupakan satu-satu yang bisa didengar pada iklan. Lagu pada iklan berjudul “Hero” yang dipopulerkan oleh penyanyi Mariah Carrey. Oleh karena itu, para informan hanya dapat berpersepsi pada lagu iklan saja. Berdasarkan pengalaman mereka dan membandingkan dengan iklan lain, untuk sebuah iklan minuman berenergi hanya iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang memiliki lagu / backsound bernada mellow, jika dibanding iklan lainnya cenderung menggunakan lagu yang semangat. Menurut Informan Arip, Nuriyanto dan Eko, persepsi yang muncul setelah mendengarkan lagu adalah menyentuh. Lagu yang berjudul “Hero” bagi mereka
53
tidak asing untuk didengar karena dulu pernah menjadi soundtrack sebuah film berjudul Bodyguard yang identik dengan sebuah kisah percintaan yang menyedihkan dan lagu “Hero” juga sering diputar diradio-radio. Walaupun mereka tidak hafal mengenai lirik atau tidak tahu arti dari lagu karena berbahasa inggris, tetapi jika dikaitkan dengan jalan cerita, lagu ini sudah sesuai dengan jalan cerita iklan tentang kasih sayang seorang anak kepada ibunya yang berakhir dengan cerita yang mengharukan. Bagi Informan Muchlisin, lagu dari backsound iklan baru pertama kali di dengar ketika melihat iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Walaupun lagu pada iklan menggunakan bahasa inggris, tetapi Muclisin bisa berpersepsi berdasarkan nada lagu pada iklan. Nada lagu pada iklan yang mellow memberi kesan sedih, sehingga menambah kesan mengharukan pada iklan. Jika dikaitkan dengan jalan cerita pada iklan sudah sesuai lagu yang sedih dengan jalan cerita yang mengharukan. Berbeda dengan informan Agus dan informan Shinwan, persepsi yang muncul adalah lagu pada iklan justru tidak sesuai dengan iklan minuman berenergi, seharusnya lagu yang digunakan lagu semangat. Menurut informan Agus jika lagu pada iklan menggunakan lagu semangat ketika menonton juga ikut semangat. Tetapi jika didengar dari nada iklan yang mellow sudah sesuai dengan jalan cerita iklan yang mengharukan. Elemen audio merupakan segala hal yang berbentuk suara yang dapat didengar dengan indera pendengaran. Pada iklan M-150 elemen audio hanya didominasi oleh musik saja. Penggunaan musik pada iklan seharusnya menarik
54
perhatian dan sesuai dengan jalan cerita iklan agar tercipta suatu kesatuan pada iklan. Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana
dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik (Kasali, (Kasali, 1993:92). Seperti halnya persepsi informan jika lagu bernada sedih pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A
Hero” sesuai dengan jalan cerita yang mengharukan.
2.1.3. Talent / Bintang Iklan
Gambar 4.4 Bintang Iklan Laki-Laki dan Ibu Pada M-150
versi “Everybody Can Be A Hero”
Gambar 4.5 Bintang Iklan Wanita Sebagai Istri M-150
versi “Everybody Can Be A Hero”
Menurut para informan, talent atau bintang iklan memiliki akting dan ekspresi yang meyakinkan seperti yang diungkapkan pada penjelasan elemen video di atas. Bagi mereka bintang iklan yang digunakan oleh iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” menggunakan bintang yang tidak terkenal (bukan artis). Pada iklan hanya terdapat tiga bintang iklan, laki-laki sebagai pemeran utama/suami, perempuan sebagai istri dan wanita tua sebagai ibu dari laki-laki. Menurut informan Arip, Nuryanto, Muhlisin, Eko dan Agus persepsi yang muncul terhadap bintang iklan adalah bintang iklan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” bagus jika menggunakan bintang yang tidak terkenal, karena para informan tidak tahu latar belakang bintang iklan sehingga mengganggap jika bintang iklan yang tidak terkenal sangat mendukung jalan cerita tentang kehidupan masyarakat biasa. Bintang iklan juga menambah kesan nyata pada iklan, seperti menggangkat kisah nyata di masyarakat. Berdasarkan pengetahuan dan membandingkan dengan iklan lain para informan, jika menggunakan bintang terkenal iklan seakan hanya mempromosikan atau menjual artis bukan produk, iklan seperti dibuat-buat, tidak menggambarkan masyarakat biasa dan kelihatan berbohong. Berbeda
dengan
persepsi Shinwan berdasarkan
pengalaman
dan
membandingkan iklan lain, menurut dia bintang iklan yang sesuai dengan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah yang menggunakan bintang terkenal, karena jika menggunakan artis dan memiliki ikon sendiri seperti halnya iklan yang lain maka iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” semakin
56
mudah diingat dan semakin percaya dengan produk jika produk M-150 juga
dikonsumsi artis. Orang-orang yang berperan dalam iklan disebut sebagai talent atau bintang iklan. Talent pada iklan televisi digunakan sebagai pemeran adegan pada iklan untuk menunjukkan manfaat produk. Talent pada iklan selayaknya memiliki kesamaan oleh target khalayak yang disasar. Menurut Rakhmat (2003) talent harus memiliki unsur kesamaan dimana target penonton haruslah menyamakan dengan gambaran emosional dalam dalam iklan dan hal ini ditambah dengan memperlihatkan seseorang diiklan yang memiliki gaya serupa dengan anggota
target penonton. Seperti halnya talent pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang menampilkan bintang iklan tidak terkenal bagi sebagian sebagian informan bisa menggambarkan diri mereka sebagai pekerja keras.
2.1.4. Prop / Produk / Kemasan Produk / Cara Menggunakan / Logo Gambar 4.6 Tampilan Produk M-150
Versi “Everybody Can Be A Hero”
Gambar 4.7 Adegan Minum M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero”
Elemen Prop pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, terlihat dari iklan yang sudah menampilkan produk M-150. Berdasarkan persepsi para informan pada tampilan produk dan adegan minum M-150 pada iklan M-150 versi
“Everybody Can Be A Hero” tidak membuat para informan terpengaruh untuk mengkonsumsi produk M-150, karena disaat melihat iklan para informan lebih fokus pada jalan cerita dari pada fokus pada produk M-150. Bagi mereka produk
M-150 bukan produk baru lagi dipasaran sehingga sudah sudah biasa terhadap produk M-150. Bahwa beberapa diantara informan seperti Arip, Muclisin dan Agus juga sudah mengurangi mengkonsumsi M-150 sehingga tidak tertarik lagi terhadap
produk M-150, dan bagi Nurviyanto, Eko, dan Shinwan yang masih mengkonsumsi M-150 juga tidak terpengaruh dengan produk M-150 ketika diiklankan. Iklan yang juga menampilkan manfaat dari produk justru dapat dipersepsikan oleh para informan walaupun mereka tidak tertarik dengan produk. Menurut informan Arip, Nuriyanto, Eko, Agus dan Shinwan Shinwan manfaat dari produk
M-150 dapat dipahami dari adegan yang dilakukan oleh bintang iklan. Jadi dengan minum M-150 dapat melakukan kegiatan yang menguras tenaga seperti
pada iklan, sedangkan bagi Muchlisin manfaat produk tidak bisa di persepsikan
karena munculnya produk dan adegan minum berada diakhir sehingga tidak jelas efek dari minum M-150. Elemen prop merupakan produk yang diiklankan. Menurut Wells, dkk (1998:452) sebuah iklan haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari
produk yang diiklankan. Bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya. Dalam iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero” Hero” prop ditunjukkan pada adegan minum oleh talent, dan logo dari M-150 diakhir iklan yang tidak mendapat respon baik oleh para informan karena lebih tertarik pada jalan cerita iklan daripada produk.
2.1.5. Setting / Lokasi dan Suasana Gambar 4.8 Contoh Lokasi Atau Suasana indoor
Versi “Everybody Can Be A Hero”
Gambar 4.9 Contoh Lokasi Dan Suasana outdoor
Versi “Everybody Can Be A Hero”
Elemen setting pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” merupakan bagian dari suasana dan lokasi yang mendukung jalan cerita. Pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” suasana dan lokasi memiliki tempat yang berbeda-beda seperti di pasar memperlihatkan tempat kerja dari lakilaki (pemeran utama), tempat lomba yang digunakan oleh laki-laki untuk mencari tambahan uang, lokasi tempat membeli bunga untuk memberi kejutan ibunya, dan lokasi dirumah ketika adegan menggendong ibu dari kamar keluar ketempat meja makan. Suasana dan lokasi yang berbeda-beda membuat para informan tertarik dan dapat mempersepsikan elemen setting. Menurut para informan suasana dan lokasi pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” seperti gambaran di kehidupan nyata yang pengaturan tempatnya tidak dibuat-buat, walaupun lokasi berbeda-beda tetapi saling berkaitan dan menggambarkan perjalanan hidup yang berat. Suasana dan lokasi pada iklan jika dikaitkan dengan jalan cerita terkesan dramatis, karena suasana dan lokasi pada iklan tidak menggambarkan kehidupan mewah atau berlebihan semakin menambah kesan mengharukan. Bagi para informan Nurviyanto, Eko, Agus dan Shinwan suasana dan lokasi yang paling menarik perhatian mereka adalah lokasi di rumah ketika terdapat adegan menggendong ibu. Lokasi dalam rumah tersebut menggambarkan suasana yang mengharukan dan romantis dari anak kepada ibunya. Selain itu suasana ketika lomba yang menggambarkan suasana dramatis tentang perjuangan hidup. Berbeda dengan informan Arip dan Muclisin semua suasana dan lokasi
60
pada iklan tidak membuat bosan karena lokasinya tidak monoton disatu tempat saja dan berkelanjutan dari awal berangkat kerja sampai pulang lagi kerumah. Elemen setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi atau tempat pengambilan adegan pada iklan. Lokasi yang biasanya di gunakan dalam mengambilan gambar indoor atau outdoor. Pengambilan tempat harus sesuai dengan jalan cerita agar menarik. Termasuk lokasi pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang dianggap oleh informan seperti asli tidak dibuat-buat dan segala lokasi dan suasana memperlihatkan perjuangan anak untuk ibu dengan akhir suasana yang mengharukan dan romantis.
2.1.6. Lighting / Pencahayaan Pencahayaan pada iklan dapat dilihat pada gambar 4.1 berdasarkan tampilan pada iklan. Elemen lighting atau cahaya pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” dapat dipersepsikan oleh para informan. Menurut informan Arip, Nurviyanto, Muchlisin, Eko dan Shinwan sistem pencahayaan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah pencahayaan yang natural dan redup, karena pencahayaan tidak terlalu over lebih nampak seperti dikehidupan nyata. Pencahayaan yang natural dan redup jika dikaitkan dengan jalan cerita iklan yang mengharukan, semakin menambah kesan menyentuh seperti sebuah film drama. Jika mempersepsi berdasarkan pengalaman dan membandingkan dengan iklan lain, cahaya yang digunakan terlalu over sehingga iklan terkesan dibuat-buat. Menurut Agus, pencahayaan kurang terang seperti halnya desain warna yang juga
61
kurang terang, karena jika gambar sedikit terang maka ketika melihat iklan M-150
versi “Everybody Can Be A Hero” Hero” tidak terlalu mengharukan tetapi ada unsur semangat. Elemen lighting adalah efek pencahayaan yang digunakan pada iklan. Efek pada iklan digunakan untuk mempertegas adegan-adegan pada iklan. Efek cahaya pada iklan harus disesuaikan dengan jalan cerita iklan. Seperti halnya pada iklan
M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, bagi sebagian informan cahaya yang redup pada iklan sesuai dengan jalan cerita yang mengharukan.
2.1.7. Graphics / Efek Grafis Dari Komputer
Gambar 4.11 Tampilan Grafis Versi “Everybody Can Be A Hero”
Tampilan grafis pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” hanya ada pada logo M-150 saja yang berada di akhir iklan. Menurut para informan penempatan logo pada akhir iklan menentukan suatu iklan dilihat atau tidak, karena kebiasaan para informan ketika menonton iklan dipindah atau
zapping sehingga ketika melihat iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
di awal, mengira jika ini bukan sebuah iklan M-150 tetapi iklan film, atau cuplikan sebuah film sehingga ada keinginan untuk melihat tayangan yang sebenarnya adalah iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Kemungkinan informan tidak akan menonton jika logo produk sudah berada di awal iklan, karena mereka akan mengira jika iklan minuman berenergi akan sama dengan iklan yang lain. Penempatan logo diakhir dan didukung dengan adegan minum M-150 juga berada diakhir iklan setelah adegan menggendong ibu memang membuat para informan mengikuti iklan dari awal sampai akhir, setelah tahu jika itu iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” justru membuat para informan semakin penasaran dengan jalan cerita untuk ingin melihat lagi dan memahami iklan, karena menurut mereka tampilan iklan seperti film jarang ada di iklan minuman berenergi. Bagi semua informan gambar grafis berupa logo dan tulisan pada iklan tidak dapat dipersepsikan karena bagi mereka grafis yang ditampilkan pada iklan tidak memiliki keistimewaan dengan grafis pada iklan kompetitor. Penempatan logo di akhir membuat para informan dapat melihat grafis akan tetapi grafis tersebut tidak mempengaruhi para informan untuk membeli produk atau tertarik dengan produk. Elemen Graphics atau grafis pada iklan merupakan desain yang dibuat dengan teknik komputer. Efek grafis pada iklan berupa ilustrasi, tagline, logo, info produk dan lain sebagainya. Ada juga yang disebut dengan istilah stock footage yakni merupakan rekaman baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak
63
mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan. Pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” efek grafis hanya pada logo dan tagline produk diakhir iklan dimana bagi para informan penempatan logo dan tagline tidak diawal iklan membuat iklan bisa ditonton, karena logo dan tagline tidak bergitu menjadi menarik perhatian informan.
2.1.8. Pacing / Cepat Lambat Adegan Pada Iklan Menurut para informan, elemen pacing dapat dipersepsikan sebagai berikut, secara keseluruhan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” menarik, tidak membosankan, tidak terlalu cepat untuk ditonton karena memiliki jalan cerita yang mengharukan berbeda dari iklan lain. Selain itu jalan cerita pada iklan menggambarkan pekerja berat seperti latar belakang informan. Elemen pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa cepat sebuah iklan iklan berlangsung sehingga akan berdampak pada bosan atau tidak bosan pemirsa yang menonton (Wells, dkk, 1998: 452). Pacing juga merupakan durasi, dimana menurut Singh (1993:92) durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung. Disini berarti lamanya iklan berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa televisi dalam menempatkan image terhadap iklan tersebut. Dalam iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” durasi iklan 60 detik, tetapi bagi informan durasi lama tidak membuat bosan karena memiliki jalan cerita yang bagus.
64
2.2. Persepsi Informan Terhadap Iklan M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero” Menurut Judy C. Person dan Paul E. Nelson (Mulyana:2007:181) persepsi adalah proses stimuli itu disensasi, diatensi dan diinterpretasikan. Berdasarkan hasil persepsi terhadap elemen iklan di atas, maka proses persepsi informan terhadap iklan M-150 Versi “Everybody Can Be A Hero” adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Proses Persepsi (Sensasi – Atensi - Intepretasi) Sensasi a. Sistem
Atensi
Intepretasi
indera
penglihatan informan menangkap stimuli
berupa
elemen Video Jalan cerita
Jalan cerita telah menarik Berdasarkan
pengalamannya
perhatian karena iklan membandingkan dengan iklan lain yang
memiliki
cerita
lebih
untuk
jalan bahwa hanya iklan M-150 saja menarik yang memiliki cerita mengharukan
dilihat
dan karena terdapat cerita tentang kerja
dimengerti seperti jalan keras terhadap ibu, dimana ketika cerita tentang kehidupan kekurangan daripada
yang
memiliki
jalan
penghasilan
berani
tidak berlomba bertaruh nyawa untuk ibu cerita. dibandingkan
65
dengan
iklan
Jalan
cerita
perhatian,
mendapat kompetitor
karena
yang
hanya
ada menampilkan kekuatan otot, dan
suatu hal kebaruan dari kepentingan
diri
sendiri.
Bagi
sebuah iklan minuman mereka ibu merupakan sosok orang berenergi yang memiliki tua yang harus dihargai karena jalan cerita yang panjang terdapat kenyakinan dimasyarakat tentang anak untuk ibu.
jika surga ditelapak kaki ibu. Berdasarkan kehidupan
pengalaman sebagai
masyarakat
menengah kebawah jalan cerita seperti
iklan
M-150
versi
“Everybody Can Be A Hero” sangat mengena. Desain
Mendapat
perhatian Berdasarkan pengalamanya warna
warna
karena
warnanya coklat
dominasi
coklat
warna
dan kesedihan,
dimana
sebuah jika
memiliki dibandingkan dengan jalan cerita
kesamaan dan
menandakan
seperti
memiliki
film iklan sudah sesuai karena menjadi warna iklan yang mengharukan.
berbeda.
pada
iklan
juga
seperti
Warna film
sehingga bernuansa klasik dimana iklan
berkesan
hidup
yang
sederhana tidak berlebihan seperti
66
iklan
kompetitor.
Berdasarkan
pengalamannya, warna pada iklan adalah natural tidak mencolok, tidak sepeti iklan lain yang warna selalu disesuaikan dengan warna produk.
Bagi
informan
berintepretasi
5
tidak
terhadap
dapat desain
warna. Adegan
Adegan berupa gerakan Berdasarkan
pengalamannya
pada iklan telah menarik jumping dengan motor sampai jatuh perhatian
termasuk karena demi mencari tambahan
adegan jumping motor uang dan ketika menggendong ibu dengan motor CB karena merupakan hal yang mulia berbakti sesuai
dengan
hobi kepada orang tua membuat iklan
otomotif
dan adegan semakin tersentuh. Kedua adegan
laki-laki
yang itu telah menggambarkan suatu
menggendong ibu.
pengorbanan
untuk
ibu
yang
menyentuh dan menjadi bukti jika laki-laki
bertanggung
jawab
biarpun sudah beristri jangan lupa dengan ibunya sendiri.
67
Slogan
Tulisan slogan mendapat Berdasarkan pengalaman mereka, perhatian karena muncul slogan M-150 adalah “bisa” dan tiba-tiba diakhir iklan.
slogan sudah mewakili iklan yaitu setelah minum bisa menjadi lakilaki yang mempunyai kemauan keras dan bertanggung jawab tidak hanya untuk diri sendiri tapi untuk ibu juga. Selain
itu
beberapa
informan
slogan belum bisa mewakili iklan karena adegan minum di akhir, harusnya tengah/awal Pesan
Pesan
mendapat Berdasarkan pengalaman hidupnya,
perhatian karena sudah adegan yang disampaikan pada memperhatikan
adegan pesan
sebelumnya.
telah
memicu
keinginan
untuk melakukan tindakan yang positif
seperti
yang
dianut
dimasyarakat. b. Sistem
indera Berulang
kali
lagu Berdasarkan pengalamanya, lagu
pendengaran
didengarkan
informan
menjadi soundtrack film sebuah
menangkap
tentang
stimuli
karena pada iklan merupakan soundtrack film
romantis
yang
kisah memiliki kesamaan dengan jalan
berupa mengharukan.
cerita
68
iklan
M-150
versi
elemen Audio
“Everybody Can Be A Hero” tentang kasih sayang untuk ibu dan sama-sama menyentuh. Selain itu nada pada lagu yang mellow juga sesuai dengan jalan cerita iklan yang mengarukan.
Selain
itu,
informan
elemen
mendapat tetapi
beberapa Berdasarkan pengalamannya, jika lagu nada pada iklan adalah mellow
perhatian, menggambarkan kesedihan yang
respon
karena
negatif sesuai dengan jalan cerita yang
lagu
iklan mengharukan.
seharusnya semangat. c. Sistem
indera Mendapat
perhatian, Berdasarakan
penglihatan
karena
bintang
iklan membandingkan
informan
selalu muncul pada iklan.
pengalaman dengan
iklan
kompetitor bahwa bintang pada
menangkap
iklan M-150 versi “Everybody Can
stimuli
Be A Hero” yang tidak terkenal
berupa
elemen Talent
terkesan
iklan
tidak
dibuat-
buat,karena kita tahu pekerjaan aslinya,
kemungkinan
benar
pekerjaan dia adalah buruh pasar, jika menggunakan bintang terkenal
69
sudah tahu pekerjaan aslinya jadi iklan terkesan dibuat-buat. Seharusnya
iklan
menggunakan
artis dan mempunyai ikon agar semakin mudah diingat dan percaya dengan produk karena dikonsumsi artis. d. Sistem
indera Mendapat
perhatian
penglihatan
karena adegan minum M-
informan
150 dan tampilan produk
menangkap
berada
stimuli
diakhir
berupa bersamaan
elemen Prop
iklan dengan
slogan. Tetapi mendapat respon tidak
negatif tertarik
karena tentang
produk. e. Sistem
indera Mendapat
penglihatan
karena
informan
nyata dan lokasi berbeda- M-150 versi “Everybody Can Be A
menangkap
beda.
stimuli
lokasi
perhatian Berdasarkan pengalaman mereka,
seperti yaitu suasana dan lokasi pada iklan
Hero”
berupa
dirumah
elemen Setting
terkesan dengan
natural suasana
ketika yang
redup, romantis. Selain itu suasana ketika akan lomba terlihat suasana
70
semangat
para
penonton
yang
mengisahkan perjuangan menjalani hidup sehingga menambah kesan dramatis dan mengharukan serta tidak bosan untuk dilihat. f. Sistem
indera Mendapat
perhatian Berdasarkan
penglihatan
karena
cahaya
tidak membandingkan
informan
mencolok mata, natural.
pengalaman dengan
iklan
kompetitor bahwa iklan M-150
menangkap
versi “Everybody Can Be A Hero
stimuli
ini terkesan natural dan cahaya
berupa
eleme Lighting
pada iklan terkesan hangat sesuai dengan alur cerita yang menambah kesan mengharukan pada iklan.
g. Sistem
indera Mendapat
perhatian
penglihatan
karena muncul dengan
informan
tiba-tiba di akhir iklan
menangkap
bersamaan dengan slogan
stimuli
berupa dan tampilan produk.
elemen Graph h. Sistem
indera Mendapat
perhatian Berdasarkan pengalamannya, iklan
penglihatan
karena iklan tidak terlalu M-150 versi “Everybody Can Be A
informan
cepat.
Hero” tidak membosankan untuk
menangkap
dilihat dan dapat diterima karena
71
stimuli
berupa
memiliki
elemen Pacing
jalan
cerita
yang
mengharukan dan menggambarkan kehidupan masyarakat biasa. Jika berdasarkan
membandingkan
dengan iklan kompetitor iklan M150 versi “Everybody Can Be A Hero” berbeda dengan iklan lain dari segi konsep dan sebagainya dan iklan menggambarkan pekerja berat. Ket:
: tidak terjadi proses intepretasi
Berdasarkan klasifikasi proses persepsi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: 2.2.1. Sensasi Proses pertama dalam membentuk suatu persepsi oleh informan adalah proses sensasi. Sensasi merupakan proses menangkap stimuli/rangsangan dengan menggunakan alat indera manusia. Berdasarkan tabel di atas, untuk mengawali proses persepsi alat indera yang digunakan untuk menangkap stimuli adalah melalui penglihatan dan pendengaran. Stimuli/rangsangan tersebut adalah elemen iklan berupa video (jalan cerita, desain warna, adegan, slogan, dan pesan), audio (musik), talent (bintang iklan), prop (informasi produk), setting (lokasi dan suasana), lighting (pencahayaan), graphics (logo), dan pacing. Pada proses sensasi ini semua elemen iklan telah disensasikan oleh informan, yaitu penglihatan pada elemen video, talent, prop, setting, lighting,
72
graphics, dan pacing. Melalui indera pendengaran adalah audio. Hasil persepsi dari semua informan telah melewati proses sensasi tanpa kecuali.
2.2.2. Atensi Stimuli berupa elemen iklan yang telah disensasikan semua telah berlanjut pada proses atensi yang dimana telah diatensikan semua oleh informan. Pada hasil penelitian ternyata proses sensasi ini terjadi hampir bersamaan proses atensi, dimana indera kita dapat menangkap stimuli (terjadi pada proses sensasi ketika indera penglihatan dan pendengaran bekerja menangkap stimuli/rangsangan elemen iklan) karena terdorong oleh proses atensi (terjadi pada proses pemberi perhatian pada stimuli/rangangan elemen iklan). Singkatnya, proses penangkapan stimuli oleh alat indera (sensasi) terjadi karena didorong oleh perhatian (atensi) terhadap terhadap stimuli tersebut. Salah satu contoh, informan dapat menangkap stimuli adegan jumping dengan motor CB karena adanya ketertarikan terhadap otomotif.
2.2.3. Intepretasi Proses terakhir dari persepsi adalah intepretasi di atas stimuli yang diterima oleh seseorang. Dalam penelitian terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” proses intepretasi merupakan pemberian makna/pemaknaan kepada hasil atensi terjadi berdasarkan pengalaman dan pengetahuan informan pada masa lalu, akan tetapi dari delapan elemen iklan yang dapat di sensasi dan diatensikan informan hanya enam elemen iklan, dua diantaranya tidak dapat diintepretasikan
73
yaitu elemen prop dan graphics. Pada elemen prop tidak dapat diintepretasikan karena bagi para informan, informasi produk, tampilan produk dan adegan minum merupakan hal yang biasa saja ketika melihat iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” karena sudah mengetahui produk dari iklan yang lama. Bagi para informan saat ini mengkonsumsi M-150 juga bukan kegiatan yang sering karena takut merusak kesehatan dan kebutuhan hidup yang semakin banyak. Pada elemen Graphics tidak dapat diintepretasikan karena tampilan logo tidak berpengaruh dalam menonton iklan. Hasil persepsi dari proses intepretasi yang muncul pada informan berdasarkan proses coding pada lampiran dua sampai lampiran tujuh adalah:
a.
Menyentuh Intepretasi menyentuh pada iklan paling mendominasi persepsi informan pada
ikan M-150 iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. - Berdasarkan pengalaman para informan, iklan dianggap menyentuh karena memiliki jalan cerita pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang berakhir dengan kesedihan dimana seorang anak yang bekerja keras mencari nafkah dan tambahan uang untuk membehagiakan ibunya yang sakit. Bagi para informan jalan cerita yang bercerita tentang kisah anak kepada ibunya adalah hal yang baik, karena bagi para informan kewajiban anak adalah berbakti pada ibunya. Sehingga perjuangan anak dan kewajibannya sebagai anak pada jalan cerita membuat iklan menyentuh.
74
- Berdasarkan pengalaman para informan, warna pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang mendominasi tampilan iklan juga dianggap oleh informan mewakili iklan yang menyentuh, karena warna yang kalem tidak mencolok seperti halnya iklan kompetitor membuat iklan mendukung jalan cerita juga menyentuh. - Berdasarkan pengalaman informan, lagu pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” juga mewakili iklan yang menyentuh, karena lagu yang merupakan soundtrack dari film menyentuh dan nada pada lagu pada iklan yang mellow juga membuat lagu terkesan menyedihkan sehingga mewakili juga iklan yang menyentuh. - Berdasarkan pengalamanya jika lagu pada iklan merupakan soundtrack sebuah film romantis yang memiliki kesamaan dengan jalan cerita iklan M150 versi “Everybody Can Be A Hero” tentang kasih sayang untuk ibu yang menggambarkan iklan menyentuh. - Berdasarkan pengalaman bahwa pencahayaan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” ini terkesan natural dan redup sehingga menambah kesan menyentuh pada iklan. - Berdasarkan pengalaman mereka pada suasana dan lokasi pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” ketika dirumah dengan suasana yang redup dan suasana ketika akan lomba terlihat suasana semangat para penonton yang mengisahkan perjuangan menjalani hidup sehingga menambah kesan dramatis/ menyentuh pada iklan.
75
- Berdasarkan pengalamannya dan melihat bahwa ketika lomba dengan motor sampai akhirnya jatuh karena demi mencari tambahan uang, dan ketika menggendong ibu merupakan hal yang mulia berbakti kepada orang tua membuat iklan semakin tersentuh.
b. Perjuangan dan berbakti untuk ibu Perjuangan dan bakti yang diberikan anak kepada ibunya merupakan hal yang sangat identik pada iklan, sehingga persepsi yang muncul terhadap iklan adalah perjuangan dan berbakti anak pada ibunya. -
Berdasarkan pengalaman para informan jalan cerita pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” menggambarkan tentang perjuangan dan wujud berbakti anak untuk ibu yang tidak ditemui oleh para informan di iklan kompetitor sehingga iklan ini dapat diingat dari jalan cerita tentang perjuangan anak kepada ibunya.
-
Berdasarkan pengalamannya adegan jumping menggunakan motor butut atau CB yang bukan motor khusus untuk lomba nekat digunakan hanya untuk mencari nafkah merupakan keberanian sebagai wujud perjuangan untuk ibu.
-
Berdasarkan pengalamannya adegan menggendong ibu baru ditemui pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, dan adegan ini menjadi bukti jika laki-laki berbakti pada ibunya biarpun sudah beristri.
-
Lagu pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang memiliki kesamaan pada cerita film tentang kasih sayang.
76
c.
Menginspirasi berbuat positif Menurut para informan, pesan yang disampaikan oleh iklan memuat banyak
pesan positif yang berbeda dengan iklan kompetitor yang terkadang sedikit atau bahkan tidak ada pesan positif yang disampaikan. - Berdasarkan pemahaman terhadap pesan iklan dan pengalaman informan adegan-adegan
pada
iklan
mengandung sebuah
pesan
baik
ketika
mengembalikan uang lebih ketika mendapat gaji diintepretasikan jika tindakan tersebut memiliki pesan tentang kejujuran. Adanya perjuangan yang besar untuk ibu diintepretasikan jika tindakan tersebut memiliki pesan tentang kasih sayang untuk ibu.
d. Iklan seperti film Iklan dianggap seperti sebuh film karena adanya kesamaan dengan film, sinetron dan drama yang ada pada iklan. - Berdasarkan pengalamannya bahwa desain warna pada iklan yang natural seperti pada film-film. - Berdasarkan pengalaman mereka membandingkan jalan cerita pada iklan M150 versi “Everybody Can Be A Hero” dan yang mengharukan pada iklan seperti jalan cerita sebuah film atau sinetron yang sering dilihat di televisi. - Berdasarkan pengalaman membandingkan lagu pada iklan seperti lagu pada sebuh film, sehingga lagu pada film yang sudah identik dengan film dianggap iklan juga seperti film.
77
- Berdasarkan pengalaman mereka dalam melihat film, ada kesamaan dengan pencahayaan pada film dengan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang tidak terlalu terang.
e. Kisah nyata - Berdasarakan pengalaman mereka membandingkan dengan iklan kompetitor bahwa bintang pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yang tidak terkenal terkesan iklan nyata. Jika menggunakan bintang terkenal sudah tahu pekerjaan aslinya jadi iklan terkesan dibuat-buat -
Berdasarkan pengalamannya suasana pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” terkesan natural seperti kisah nyata tentang perjuangan hidup sehingga terkesan mengharukan, selain itu lokasi yang berbeda-beda juga menunjukkan kehidupan masyarakat biasa.
-
Berdasarakan pengalaman mereka iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” memiliki jalan cerita seperti kisah nyata yang diiklankan.
f.
Laki-laki Bertanggung jawab, dan Pekerja Keras Pada Keluarga Menurut para informan laki-laki yang menjadi bintang utama pada iklan
menjadi identik dengan keberanian, dan seorang pekerja keras sebagai wujud tanggung jawab sebagai seorang anak dan suami berbeda dengan iklan kompetitor yang menunjukkan otot saja.
78
- Berdasarkan pengalaman terhadap adegan baik ketika jumping dan menggendong ibu memperlihatkan jika laki-laki pada iklan memiliki keberanian, bertanggung jawab atas ibunya yang sedang sakit dan pekerja keras melakukan apa saja untuk ibu. - Berdasarkan pengalamannya terhadap memaknai slogan M-150 “Bisa” adalah, dengan mengkonsumsi M-150 menjadi laki-laki yang pemberani dan pekerja keras.
g. Iklan tidak membosankan Dari keseluruhan iklan dan durasi pada iklan 60 detik, membuat iklan tidak membosankan untuk dilihat. - Berdasarkan pengalamannya, iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” tidak membosankan untuk dilihat dan dapat diterima karena memiliki jalan cerita yang menggambarkan kehidupan masyarakat dan pengorbanan untuk ibu seperti tampilan gambar yang seperti film dan memiliki jalan cerita yang bagus. Jika berdasarkan membandingkan dengan iklan kompetitor iklan ini mudah diingat dan paling mengena karena berbeda dengan iklan yang lain. Jadi persepsi yang muncul oleh para informan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah iklan yang menyentuh, iklan tentang berbakti pada ibu, iklan yang dapat menginspirasi berbuat positif, iklan seperti sebuah film, iklan tentang kisah nyata, iklan yang menggambarkan laki-laki pemberai karena bertanggung jawab pada ibu dan iklan tidak membosankan. Pesepsi yang muncul terhadap iklan sebagai akibat dari persepsi terhadap elemen iklan video (terdiri
79
dari jalan cerita, adegan, warna dan pesan), audio (musik), talent, setting, lighting, dan pacing yang saling berkaitan.
2.3. Citra Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” Citra iklan merupakan pandangan atau persepsi individu tentang iklan yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Sedangkan persepsi itu sendiri diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap stimuli/rangsangan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dalam proses pembentukan citra iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, proses persepsi sudah sampai pada tahap intepretasi/pemaknaan dimana hasil persepsi tersebut dipengaruhi oleh stimuli/rangsangan berupa elemen iklan yaitu video (terdiri dari jalan cerita, adegan, warna dan pesan), audio (musik), talent, setting, lighting, dan pacing. Berdasarkan hasil penelitian pada bab 4.2. di atas mengenai persepsi iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” telah mendorong terbentuknya citra iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Dalam membentuk suatu citra iklan maka persepsi yang muncul merupakan hasil dari pengalaman serta pengetahuan khalayak, oleh karena itu bagi para informan citra yang muncul sebagai hasil persepsi iklan dapat dijelaskan sebagai berikut.
a. Citra terhadap Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah menyentuh (Daya tarik Emosional) Citra iklan yang mengharukan tersebut merupakan hasil persepsi dari iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, berdasarkan elemen video (terdiri dari
80
jalan cerita, warna, adegan), elemen audio (musik), elemen setting (lokasi dan suasana), dan elemen lighting (pencahayaan) yang saling berkaitan. Bagi informan menyentuh dianggap dapat mewakili iklan karena menyentuh merupakan wujud dari emosional perasaan yang mengharukan atau menyedihkan dengan melihat jalan cerita, adegan, warna, cahaya, musik dan lokasi iklan. Citra yang dibangun oleh informan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” menyentuh karena iklan menggunakan daya tarik emosional. Daya tarik pesan dalam iklan mempengaruhi khalayak untuk dapat memahami pesan pada iklan. Menurut Suyanto (2005: 91-111) daya tarik pada iklan diklasifikasikan menjadi Daya Tarik Selebritis, Daya Tarik Humor, Daya Tarik Rasa Takut, Daya Tarik Kesalahan, Daya Tarik Musik, Daya Tarik Komparatif, Daya Tarik Positif/ Rasional, Daya Tarik Emosional, Daya Tarik Seks dan Daya Tarik Kombinasi. Banyak sekali daya tarik yang digunakan iklan minuman berenergi untuk beriklan. Sebagian besar sebuah iklan minuman berenergi selalu menggunakan daya tarik selebriti seperti iklan e-juss menggunakan Sule, hemaviton menggunakan Titik Puspa, Kuku Bima dengan Mbah Marijan, dan lain sebagianya. Daya tarik humor seperti iklan e-juss dengan tingkah lucu Sule ketika menarik angkot, dan lain sebagainya. Daya tarik Seks iklan M-150 versi susu dimana dada seorang binaraga bergoyang-goyang, iklan torpedo dimana gigi palsu menempel pada dada seorang wanita, dan lain sebagainya. Daya tarik musik seperti iklan Kuku Bima versi lagu-lagu daerah dan lain sebagainya. Pendekatan pada beberapa iklan kompetitor atau iklan
81
sebelumnya sangat berbeda dengan pendekatan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” yaitu emosional. Daya tarik emosional yaitu berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli produk. Menurut Kottler (1989) untuk membangkitkan emosi negatif dan positif yang akan memotivasi audience. Daya tarik emosional yang positif humor, cinta, kebahagiaan, dan kebanggan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu. Pada iklan M-150 persepsi terhadap iklan dapat dicitrakan menggunakan daya tarik emosional positif yang mengharukan karena menampilkan cinta, kebahagiaan, dan kebanggaan anak kepada ibunya atas kerja kerasnya. b. Citra terhadap iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah Maskulin. Berdasarkan pengalaman membandingkan dengan iklan kompetitor, sebuah iklan minuman berenergi selalu identik dengan sosok “jagoan” layaknya pria perkasa yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan dengan aksi-aksi dramatis untuk diri sendiri atau menarik perhatian lawan jenis. Akan tetapi berdasarkan para informan, citra yang muncul pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” berbeda dengan iklan kompetitor karena persepsi yang muncul bahwa pria pada iklan lebih menonjolkan keberanian dan tanggung jawab kepada ibu. Berdasarkan pengalaman dan pengetahuan para informan, ibu merupakan orang tua yang harus dihargai dan sebagai anak wajib berbakti kepada ibu. Oleh karena itu citra yang muncul terhadap sosok laki-laki yang bertanggung jawab oleh ibunya pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”
82
merupakan hasil persepsi dari elemen iklan video (terdiri dari jalan cerita, adegan dan pesan) dan elemen audio (musik) adalah perjuangan anak yang dilakukan untuk ibunya dan merupakan tindakan mulia. Selain itu persepsi dari elemen video (adegan) pada iklan memberi inspirasi bagi para informan untuk melakukan hal yang sama seperti pria dalam iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Berdasarkan persepsi iklan tentang laki-laki yang pemberani, bertanggung jawab dan pekerja keras serta iklan yang memiliki kesan terhadap perjuangan dan berbakti pada ibu, mendorong terbentuknya citra pada iklan adalah citra maskulin dimana sosok laki-laki yang jagoan untuk keluarga termasuk ibu atau responsible terhadap keluarga. Maskulin pada iklan mempertontonkan kejantanan, otot, laki-laki ketangkasan, keberanian menantang bahaya, keteguhan hati. Pencitraan maskulin digambrakan sebagai kekuatan otot laki-laki yang menjadi dambaan wanita (Bugin, 2006:222). Iklan minuman berenergi yang biasanya baik kompetitor atau iklan M-150 sebelumnya sangat identik dengan kekuatan otot laki-laki yang mengarah kepada kepahlawanan karena sesosok jagoan. Laki-laki sebagai kodratnya yang kuat dan menyelesaikan segala sesuatu dengan otot tidak ditemui diiklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”. Pada iklan ini, sosok maskulinitas dari laki-laki masih tergambar pada iklan karena beberapa adegan seperti bekerja dipasar, keberanian nyali, dan fisik. Akan tetapi hal yang dilakukan laki-laki pada iklan bukan menjadi seorang jagoan akan tetapi lebih menjadi sosok pahlawan yang bertanggung jawab kepada keluarga, dan laki-laki
83
yang hidup dengan mengusung nilai-nilai Devotion (pengabdian), Courage (keberanian), Sacrifice (pengorbanan).
c. Citra terhadap Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah seperti film (kedekatan story line) Persepsi terhadap iklan seperti film yang muncul dari para informan mengenai iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, berdasarkan elemen video (terdiri dari warna dan jalan cerita), elemen audio (musik), dan elemen lighting (pencahayaan) yang saling berkaitan. Bagi informan iklan dianggap seperti film karena berdasarakan pengalaman dan pengetahuan tentang film memiliki kesamaan dengan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, yang dimana pada film lain seperti jalan cerita yang panjang, warna dominan pada iklan, musik yang pernah menjadi soundtrack sebuah film dan pencahayaan. Citra yang dibangun oleh informan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah tanyangan seperti sebuh film/drama. Iklan dengan konsep film/drama memang seperti sebuah film pendek yang dramatik dimana terdapat suatu klimaks dan penyelesaian dalam adegannya. Dalam periklanan pendekatan yang muncul dari intepretasi tersebut adalah story line, teknik ini mirip dengan membuat film yang sangat pendek (Kasali, 1992: 94). Dalam mengemas pesan iklan dibuat dengan alur cerita seperti dalam sebuah film pendek. Dalam iklan ini ada jalinan ceritanya yang membuat dramatisasi pesan yang disampaikan. Dengan alur cerita seperti dalam film
84
pendek akan dapat menarik perhatian khalayak, karena khalayak akan tertarik untuk mengetahui isi cerita dalam iklan tersebut. Iklan yang menggunakan story line adalah seperti iklan rokok dan iklan Ponds. Begitu juga dengan iklan M-150 yang diintepretasikan seperti film karena warna, jalan cerita, musik dan pencahayaan yang memiliki kemiripan dengan sebuh film. Sehingga khalayak tertarik mengikuti alur cerita iklan dari awal sampai akhir. Keunggulan iklan menggunakana story line adalah penyampaian iklan yang seperti film membuat khalayak bisa menikmati iklan dengan baik dan tertarik mengikuti jalan cerita.
d. Citra terhadap Iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” adalah kisah nyata yang memiliki kesamaan dengan khalayak (pendekatan similarity) Merupakan persepsi yang muncul dari para informan mengenai iklan M150 versi “Everybody Can Be A Hero”, berdasarkan elemen video (terdiri dari warna dan jalan cerita), elemen tallent (bintang iklan), dan elemen setting (lokasi dan suasana) yang saling berkaitan. Bagi informan iklan dianggap seperti kisah nyata karena berdasarakan pengalaman dan pengetahuan informan baik warna dan lokasi seperti ada dikehidupan nyata serta jalan cerita seperti mengangkat kisah nyata seorang laki-laki yang kemudian diiklankan. Bagi mereka iklan seperti kisah nyata karena citra yang dibangun bahwa iklan tidak berbohong memang ada di kehidupan dan sangat dekat dengan para informan sebagai pekerja berat dan menjalani hidup serba kurang. Selain itu dari keseluruhan iklan tergolong iklan
85
yang tidak membosankan untuk dilihat, daripada dengan pengalaman mereka melihat iklan-iklan televisi yang cenderung tidak diperhatikan. Dalam periklanan, Pendekatan yang digunakan untuk menjelaskan citra tersebut adalah pendekatan slice of life. Dimana pendekatan ini mempergunakan penggalan dari adegan kehidupan sehari-hari (Kasali, 1992: 95). Pendekatan ini cukup dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat pada umumnya, sehingga akan mudah menarik perhatian khalayak, karena mereka mengalami sendiri kejadian seperti cerita dalam iklan di kehidupan nyata mereka sehari-hari. Contoh iklan televisi yang menggunakan slice of life seperti iklan Rinso, dimana menggambarkan kehidupan seorang ibu rumah tangga yang memiliki kegiatan mencuci baju setiap hari. Selain slice of life, iklan yang dicitrakan seperti iklan nyata karena dianggap menggambarkan khalayak juga disebut dengan similiarity atau kedekatan bagi khalayak. Bagi informan iklan dianggap nyata karena apa yang dilakukan oleh bintang iklan pada iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero” memiliki kesamaan dengan kehidupan para informan sebagai pekerja kasar dan kepala rumah tangga. Menurut Shimp (2003:468) konsep umum dari daya tarik terhadap bintang terdiri dari tiga ide yang berhubungan: persamaan (similarity), pengenalan (familiarity), dan penyukaan (liking). Similarity merupakan daya tarik yang sesuai dengan iklan M-150 versi “Everybody Can Be A Hero”, karena adanya kedekatan oleh informan dengan kesamaan demografi dengan bintang iklan sehingga iklan dianggap seperti kisah nyata. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang
86
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
87
