BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN. Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan di

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil PT. Sinar Sosro 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan di Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo. Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas

bisnisnya

dengan

merambah

ke

ibukota

Jakarta

untuk

memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi “cicip rasa” (product sampling) ke beberapa pasar di kota Jakarta. Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu.

73 1

74

Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang. Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas ke dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan Teh botol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni : 1. Botol versi I Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol Soft Drink Sosrodjojo 2. Botol versi II Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan penulisan ”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH BOTOL), selain itu penulisan Soft Drink dihilangkan, dan tulisan TEH BOTOL diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan

75

produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi SOSRO dalam logo bulat merah. 3. Botol versi III Pada tahun 1974, terjadi perubahan desain botol yang ketiga. Desain botolnya tidak seperti botol versi I & II. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada penulisan merek Teh Botol Sosro pada kemasannya. Desain botol ketiga ini diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT. Sinar Sosro yang pertama di daerah Cakung, Jakarta. Bisnis Sosro sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh 3 generasi Sosrodjojo, yakni : I.

Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) : •

II.

III.

Bapak Sosrodjojo (Alm.)

Generasi Kedua •

Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)

•

Bapak Soegiharto Sosrodjojo

•

Bapak Soetjipto Sosrodjojo (Alm.)

•

Bapak Surjanto Sosrodjojo

Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga

Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan :

76 • PT. Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Green Tea, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A • PT. Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji.

Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko. • PT. Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008

untuk kategori Teh Celup PT. Sinar Sosro memiliki kantor di Jl. Raya Legok Ds. Cibogo Kulon Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Kelapa Dua, Tangerang 15810, yang digunakan sebagai kantor penjualan wilayah Banten dari kegiatan bisnisnya. Dasar atau filosofi PT. Sinar Sosro adalah “Niat Baik” yang dijabarkan dalam 3K dan RL, yakni : •

Peduli terhadap Kualitas

•

Peduli terhadap Keamanan

•

Peduli terhadap Kesehatan

•

Serta Ramah Lingkungan

Sebagai bukti, SOSRO selalu menjaga 3K dan RL (Peduli terhadap KUALITAS, KEAMANAN, KESEHATAN, serta RAMAH LINGKUNGAN), SOSRO mendapatkan penghargaan Sertifikat dan Award antara lain sebagai berikut : 1. Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat system management mutu untuk menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk

77

2. Sertifikat ISO 14.000, yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin keamanan lingkungan 3. Sertifikat HALAL, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan & Kosmetika MUI) bekerjasama dengan Departemen Agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk menjamin kehalalan bahan baku, proses dan produknya 4. Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga Sertifikasi Produk Departemen Perindustrian 5. Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem manajemen keamanan makanan untuk menjamin produk yang aman bagi konsumen. 6. Sertifikat HYGIENE dan SANITARY, sebagai salah satu persyaratan untuk eksport yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat & Makanan. 7. Top Brand Award untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting Keterangan untuk produk PT. Sinar Sosro : •

Teh Botol Sosro menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir (dikenal dengan teh wangi)

•

Fruit Tea menggunakan bahan baku yakni : air, gula industri, teh hitam, dan konsentrat sari buah asli.

•

Joy Green Tea menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau.

78

Bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro disuplai oleh PT. Gunung Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelolah oleh PT. Agro Pangan selaku sister company. Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari: •

Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur

•

Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur

•

Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur

•

Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut

•

Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut

•

Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan

•

Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya

Kesegaran rasa serta higienitas dari produk menjadi salah satu konsentrasi PT. Sinar Sosro dalam menghasilkan produk-produk yang berkualitas. Di samping itu, sampai dengan tahun 2008, untuk menjangkau konsumennya, PT. Sinar Sosro telah memliki 10 pabrik yang tersebar di beberapa wilayah Nusantara, antara lain : Pabrik Cakung, Pabrik Tambun, Pabrik Pandeglang, Pabrik Cibitung, Pabrik Bali, Pabrik Ungaran, Pabrik Serdang, Pabrik Gresik, Pabrik Mojokerto, Pabrik Palembang. Kemudian diiringi oleh kantor penjualan wilayah yang tersebar di kota-kota besar, seperti : Jakarta, Balikpapan, Makassar, Tangerang, Cirebon, Bandung, Semarang, Sidoarjo, Kuta, Medan, Pekanbaru, Palembang. PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru Nusantara, melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah (KPW). Selain itu, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah pasar internasional dengan upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan

79

kotak dan kaleng ke beberapa negara seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia, dan Amerika.

4.1.2 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro Struktur organisasi dari PT. Sinar Sosro dapat digambarkan dalam Gambar 4.1 di bawah ini: GM Logistik

ASM Mitra

SPV

MSM

Sekretariat

ASM

SS Promo

UM

SS Key Acc.

SSS

PGAM

SS Personalia

SPV

AFM

SPV Staff Keuangan

SPV Staff IS

Keterangan : • • • • • • • • • • • • • •

•

GM ASM Mitra MSM ASM PGAM AFM MDM SPV SS Promo SS Key Acc. Staff IS UM SSS SS Personalia Ass. AFM

: General Manager : Assistant Sales Manager Mitra : Marketing and Sales Manager : Area Sales Manager : Personal and General Affair Manager : Accounting and Financial Manager : Merchandising Manager : Supervisor : Senior Supervisor Promotion : Senior Supervisor Key Account : Staff Information System : Unit Manager : Senior Sales Supervisor : Senior Supervisor Personalia : Assistant Accounting Finance Manager

Sumber: PT Sinar Sosro

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

MDM

SPV

80

Keterangan : 1. GM (General Manager) • Menentukan garis kebijakan umum dari program kerja perusahaan • Bertanggung jawab ke dalam dan kantor pusat • Mengarahkan dan meneliti kegiatan perusahaan • Menyebarkan dan menerapkan kebijakan serta mengawasi pelaksanaannya • Melaksanakan kontrak kerja dengan pihak luar • Mengkoordinir dan mengawasi tugas-tugas yang didelegasikan kepada tiap Manager dan menjalin hubungan kerja yang baik 2. Sekretariat • Menyelenggarakan surat menyurat berhubungan dengan perusahaan • Mengatur hubungan dengan pihak luar dan tamu • Menyusun dokumentasi • Bertanggung jawab kepada General Manager 3. Logistik • Menyiapkan, menyimpan, memelihara dan mengatur barang-barang perlengkapan milik perusahaan • Membuat daftar pinjaman alat-alat dan membuat peraturannya • Mengontrol arus barang dari sumber produksi ke pasar. 4. ASM (Area Sales Manager) • Menjalin hubungan dan kerjasama dengan bisnis partner • Mengembangkan pasar sasaran diwilayahnya • Bertanggung jawab terhadap pencapaian target penjualan

81

5. MSM ( Marketing and Sales Manager) • Merencanakan, mengontrol dan mengkoordinir proses penjualan dan pemasaran bersama Supervisor untuk mencapai target penjualan dan mengembangkan pasar secara efektif dan efisien. • Menganalisa dan mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan layanan sesuai dengan target yang ditentukan 6. PGAM (Personal and General Affair Manager) • Mengawasi

kelancaran

administrasi,

kepegawaian

dan

hubungan

masyarakat di kantor dan pabrik • Membuat laporan secara tertulis serta pelaksanaan tugas dan membuat rencana kerja untuk masa yang akan datang dan dilakukan secara periodik • Bertanggung jawab pada General Manager atas kelancaran administrasi, kepegawaian dan hubungan masyarakat 7. AFM (Accounting and Financial Manager) • Membuat laporan keuangan kepada atasan secara berkala tentang penggunaan uang • Mengendalikan budget pendapatan dari belanja perusahaan sesuai dengan hasil yang diharapkan • Bertanggung jawab atas penentuan biaya administrasi perusahaan 8. MDM (Merchandising Manager) •

Memastikan ketersediaan atau pasokan barang untuk dibeli pelanggan

•

Memastikan barang yang tersedia tersebut berkualitas tinggi

82 •

Memastikan harga jual pada pelanggan adalah harga terbaik dibanding dengan kompetitor atau pesaing

9. SPV (Supervisor) • Membantu mengawasi dan mengendalikan kegiatan sesuai dengan bidangnya kepada Manager • Menyiapkan laporan yang dibutuhkan Manager • Memberikan pengarahan terhadap karyawan yang berada dibawahnya 10. SS Promo (Senior Sales Promotion) • Menyiapkan dan menjalankan program promosi regional • Menjalin hubungan dengan para retailer 11. SS Key Acc. (Senior Supervisor Key Account) • Bertanggungjawab terhadap merchandising dan purchase order • Menangani administrasi sales & analisa perkembangan performance-nya • Mengimplementasi program kerja internal & external yang ditentukan untuk mencapai target penjualan • Melaporkan analisa perkembangan penjualan setiap hari 12. Staff IS (Staff Information System) • Melakukan eskalasi atau penyelesaian masalah dengan tahapan yang berjenjang sesuai pemeliharaan day to day dari sistem yang telah dibangun • Pengembangan sistem kegiatan dan memastikan sistem (jaringan, aplikasi, dan perangkat pendukung) berjalan sesuai prosedur 13. UM (Unit Manager)

83 •

Mengelola, mengontrol pembiayaan yang dilakukan unit (marketing), serta melakukan pemutusan status pembiayaan

•

Melakukan report ke kantor pusat

14. SSS (Senior Sales Supervisor) • Memelihara hubungan dengan pelanggan lama dan retailer • Mempersiapkan laporan penjualan dan menyampaikannya kepada Manager 15. SS Personalia (Senior Supervisor Personalia) • Membantu Personal and General Affair Manager dalam hal kegiatan administrasi • Merekrut dan melatih pegawai baru yang dibutuhkan perusahaan • Mengkoordinir dan mengawasi pelaksanaan tugas dari kepala-kepala bagian 16. Staff Keuangan • menyusun laporan keuangan, perpajakan, anggaran pengeluaran dan penghasilan bulanan atau tahunan, • membayar gaji karyawan, membuat surat-surat yang berhubungan dengan perbankan dan kemampuan keuangan perusahaan

4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan Produk pesaing yang ada di pasaran saat sekarang ini seperti Nu Green Tea dari ABC President, FresTea (dari Coca-cola company), Zestea dari grup 2 Tang. Perusahaan yang menghasilkan produk tersebut menggunakan berbagai macam strategi persaingan, seperti promosi melalui iklan, baik di media cetak, maupun media elektronik, mengadakan consumer promo, yakni pengadaan undian

84

berhadiah kepada konsumen. Pasar dalam industri minuman teh siap saji ini cenderung bersifat persaingan sempurna, karena banyak perusahaan minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para konsumen. Ancaman selanjutnya datang dari produk substitusi, seperti minuman soft drink, minuman isotonik, jus buah, dan lain sebagainya. Makin semaraknya produk-produk substitusi bermunculan merupakan ancaman yang kuat sekaligus menjadi tantangan PT. Sinar Sosro untuk selalu melakukan inovasi produk serta mendiferensiasikannya seperti yang sudah diterapkan hingga kini. Beberapa faktor yang menyebabkan ketatnya persaingan dalam industri sejenis ini antara lain: 1. Jumlah perusahaan yang banyak dan saling bersaing untuk mendapatkan pelanggan. 2. Banyaknya terdapat produk dan minuman siap saji lainnya dengan varian rasa yang begitu beragam, hal inilah yang menyebabkan pelanggan tertarik mencari dan mencoba alternatif pengganti, sehingga perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan pelanggannya. Namun demikian, muncul beragam inovasi strategi pemasaran yang dihasilkan oleh sumber daya manusia di PT. Sinar Sosro yang tentunya menimbulkan ketertarikan dari sejumlah penggemar Teh Sosro. Salah satu produk unggulan PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro kemasan botol beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, PT. Sinar Sosro dengan inovasinya meluncurkan

85

produk minuman teh hijau Joy Green Tea pada tanggal 26 Oktober 2007 yang sampai sekarang ini telah memiliki banyak pilihan varian rasa produk yaitu : • Joy Green Tea kemasan PET 300 ml rasa Jasmine dan Jasmine Less Sugar • Joy Green Tea kemasan PET 500 ml rasa Jasmine, Honey Lemon, Apple Cinnamon

dan

Jasmine

Less

Sugar

(sumber

:

http://www.sosro.com/joytea.php) Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat supply teh hijau meningkat. Riset AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September 2005 - September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,02 persen. Hal tersebut berarti konsumsi masyarakat terhadap produk teh hijau siap minum meningkat. (sumber : www.mix.co.id/index.php) Dapat dilihat beberapa merek pesaing minuman teh hijau dalam kemasan siap minum berdasarkan Top Brand Index dari tabel berikut ini. Tabel 4.1 Top Brand Index Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2010 No

Merek

TBI (%)

Kategori

1

Nu Green Tea

33,9

TOP

2

Frestea Green

26,8

TOP

3

Joy Green Tea

26,3

TOP

4

Zestea

9.5

5

Yeo’s

1,2

Sumber: www.mix.co.id/index.php

Tabel 4.1 memperlihatkan bahwa minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dikuasai oleh Nu Green Tea dengan persentase 33,9%, kemudian disusul

86

oleh Frestea Green dan Joy Green Tea. Keunggulan yang dimiliki oleh Nu Green Tea adalah peluncuran produk yang lebih dulu di pasar, dimana time to market nya lebih cepat dibandingkan produk minuman teh hijau lainnya. Omzet penjualan PT. Sinar Sosro pada periode 2009 mencapai Rp 1,8 triliun—Rp 9 miliar berasal dari nilai ekspor. PT. Sinar Sosro memang bertahan di tengah persaingan ketat. Secara keseluruhan PT. Sinar Sosro masih bertahan memimpin pasar di tengah persaingan ketat. Posisi PT. Sinar Sosro yang terus bertahan tak bisa dipisahkan dari filosofi produk Sosro, yaitu Niat Baik. (sumber : http://majalah.tempointeraktif.com/id/arsip/2009/09/28/LK/mbm.20090928.LK13 1506.id.html)

4.3 Inovasi Produk PT. Sinar Sosro Inovasi terbaru dari PT. Sinar Sosro adalah Joy Green Tea yang telah diluncurkan pada tanggal 26 Oktober 2007. Kelahiran Joy Gren Tea merupakan jawaban bagi penggemar Teh hijau yang ingin mengikuti trend atau gaya hidup sehat. Dapat dilihat dari penentuan segmentasi, targeting, dan positioning oleh PT. Sinar Sosro pada produk Joy Green Tea dari tabel berikut ini. Tabel 4.2 Segmentasi, Targeting, dan Positioning Joy Green Tea Segmentasi

Targeting

Positioning

Orang-orang yang

Kalangan muda-mudi di

Menjadi satu-satunya

berpendidikan serta

kota-kota besar (urban

RTD green tea yang

berpenghasilan relatif di

city) yang cenderung

dapat memberikan

atas rata-rata

lebih peduli akan trend

istirahat sejenak yang

global

menenangkan

Sumber : http://marketingsupportsnews.blogspot.com/2010

87

Tabel 4.2 memperlihatkan bahwa teh hijau dalam kemasan ini diperuntukan bagi kalangan muda-mudi di kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih peduli akan trend global tersebut yang menjadi target pasar untuk produk ini. Positioning dari produk adalah menjadi satu-satunya RTD (Ready to Drink) green tea yang dapat memberikan istirahat sejenak yang menenangkan. Dengan jingle iklannya yaitu “tenangkan diri sejenak dengan aroma dan sejuknya Joy Green Tea.” Dapat dilihat juga bauran pemasaran (marketing mix) yang diterapkan oleh PT. Sinar Sosro pada produk Joy Green Tea sebagai berikut. Tabel 4.3 Bauran Pemasaran Joy Green Tea Kemasan Politetlin (PET)

Vol

Varian

300 ml, Jasmine, 500 ml Jasmine Less Sugar 500 ml Honey Lemon 500 ml Apple Cinnamon

Komposisi

Harga

Promosi

Distribusi

Air, gula,

Rp 3.700,-

Above

Perusahaan

ekstrak teh

sampai

the line,

Æ Agen Æ

hijau

Rp 5.000,-

below

Sub agen Æ

the line

Retail Æ

melati, asam

Konsumen

askorbat

Sumber : http://marketingsupportsnews.blogspot.com/2011

Tabel 4.3 memperlihatkan bahwa produk Joy Green Tea tersedia dalam kemasan PET volume 300 ml dan 500 ml. Bahan baku yang digunakan hanya dari pucuk daun teh terpilih, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Adapun pengolahannya, menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan standar kualitas yang dikontrol secara

88

ketat. Harga satuan Joy Green Tea dibanderol untuk kemasan PET berkisar antara Rp 3.700,- hingga Rp 5.000,- yang disesuaikan dengan retailer (pengecer), pack (kemasan), varian rasa dan ukuran volume (isi). Di sisi lain, penyaluran distribusinya disesuaikan dengan target yang dibidik dari minimarket hingga kantin-kantin sekolah di kawasan tertentu. Sedangkan, aktivitas bauran promosi yang dijalankan, antara lain : iklan baik above the line (ATL) melalui televisi, majalah, radio, surat kabar, internet dan juga below the line (BTL) melalui pameran di berbagai pusat perbelanjaan modern dan menjadi sponsor di berbagai event sesuai segmen. Menghadapi persaingan yang begitu ketat, perusahaan harus mempunyai strategi yang tepat agar dapat menjadi pemenang di hati konsumen. Divisi Marketing perlu memfokuskan diri untuk memperkuat brand Joy Green Tea dibenak konsumen yang dilakukan dengan jalan membangun merek. Sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang berbasis pada pelanggan akan memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era hypercompetition.

4.4 Pembahasan 4.4.1 Profil Responden Dalam penelitian ini, terdapat 150 responden yang dipilih untuk mengisi kuisioner yang berhubungan dengan tujuan penelitian yang dibedakan menurut jenis kelamin, usia, tingkat pengeluaran. Adapun karakteristik responden dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini.

89 •

Jenis Kelamin Responden Dari 150 orang responden, yang berjenis kelamin pria sebanyak 61 orang dan sisanya sebanyak 89 orang adalah wanita. Maka, dapat dikatakan bahwa jumlah konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang yang berjenis kelamin wanita lebih banyak ketimbang yang berjenis kelamin pria, di mana terdapat sebesar 40,7% beranggotakan pria dan sisanya sebesar 59,3% beranggotakan wanita.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada

Gambar 4.2 di bawah ini:

Pria Wanita

Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin

•

Usia Responden Kelompok usia responden 20 tahun ke bawah terdapat 105 orang (70%), kemudian untuk kelompok usia antara 20 – 22 tahun sebanyak 42 orang (28%), dan untuk usia 23 – 25 tahun terdapat 3 orang (2%). Maka dapat dikatakan bahwa kelompok usia yang paling banyak dari konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang adalah kaum muda, yaitu usia dibawah 20 tahun, diikuti oleh kelompok usia 20 – 22 tahun, lalu

90

sisanya diisi oleh kelompok usia 23 – 25 tahun. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.3 di bawah ini:

< 20 th 20 - 22 th 23 - 25 th > 25 th

Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia

•

Tingkat Pengeluaran Responden dalam Sebulan Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang, diperoleh data primer sebagai berikut : 107 orang (71,3%) diantaranya memiliki kisaran pengeluaran antara Rp. 500.000 hingga Rp. 1.000.000 merupakan yang paling dominan, lalu terdapat 22 orang

(14,7%)

berpengeluaran lebih dari Rp. 1.000.000 hingga Rp. 1.500.000 merupakan kedua terbanyak diantara lainnya. Kemudian anggota yang mempunyai pengeluaran berkisar Rp. 1.500.000 hingga Rp. 2.000.000 sebanyak 12 orang (8%), dan sisanya 9 orang (6%) diantaranya memiliki pengeluaran dengan kisaran lebih dari Rp. 2.000.000. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.4 di bawah ini:

91

Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 > Rp. 1.000.000 Rp. 1.500.000 > Rp. 1.500.000 Rp. 2.000.000 > Rp 2.000.000 Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.4 Profile Responden berdasarkan Tingkat Pengeluaran

•

Frekuensi Responden Mengkonsumsi Joy Green Tea dalam Sebulan Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang, terkumpul data primer sebagai berikut : 103 orang (68,7%) secara rutin mengkonsumsi kurang dari 2 kali, kemudian yang mengkonsumsi 2 hingga 4 kali dalam sebulan sebanyak 40 orang (26,7%), 4 orang (2,7%) mengkonsumsi secara rutin sebanyak 5 hingga 8 kali. Selanjutnya, 2 orang (1,3%) lainnya memilih untuk rutin mengkonsumsi produk tersebut lebih dari 8 kali dan sisanya 1 orang (0,7%) jarang atau kadang-kadang (tidak menentu) dalam mengkonsumsi secara rutin produk Joy Green Tea. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.5 di bawah ini:

92

< 2 kali 2 - 4 kali 5 - 8 kali > 8 kali Lainnya Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.5 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengkonsumsi Joy Green Tea dalam Sebulan

•

Frekuensi Responden Mengetahui Joy Green Tea Melalui Pada gambar 4.6 dapat dilihat beberapa media komunikasi yang diketahui oleh para konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang dalam mengetahui minuman Joy Green Tea. Dimana televisi termasuk media yang paling dominan dengan responden sebanyak 126 orang (84%), diikuti oleh saudara/teman sebanyak 15 orang (10%). Melalui majalah sebanyak 1 orang (0,7%). Lalu sisanya 8 orang (5,3%) mengetahui Joy Green Tea melalui iklan billboard, kantin, dan minimarket.

Koran Majalah Televisi Saudara/teman Lainnya Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.6 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengetahui Joy Green Tea Melalui

93

•

Frekuensi

Responden

berdasarkan

Kebiasaan

atau

Perilaku

dalam

Mengkonsumsi Joy Green Tea Dari 150 konsumen Joy Green Tea dari 3 Sekolah Tinggi di Tangerang, terkumpul data primer sebagai berikut : 20 orang (12,9%) mengkonsumsi minuman selama aktivitas kelas, kemudian yang mengkonsumsi saat makan sebanyak 50 orang (33,3%), mayoritas 61 orang (40,7%) mengkonsumsi ketika kumpul dengan teman. Lalu sisanya 19 orang (12,7%) mengkonsumsi saat haus, lelah, dan waktu senggang. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.7 di bawah ini:

Minuman selama aktivitas kelas Ketika kumpul dengan teman Saat makan Sumber : Hasil olah data kuesioner, 2011

Gambar 4.7 Profile Responden berdasarkan Kebiasaan / Perilaku Responden dalam Mengkonsumsi Joy Green Tea

4.4.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval Teknik transformasi data ordinal menjadi interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah MSI (Method of Successive Interval). Keterangan:

94

Alternatif Jawaban 1= Sangat Tidak Setuju Alternatif Jawaban 2= Tidak Setuju Alternatif Jawaban 3= Biasa Alternatif Jawaban 4= Setuju Alternatif Jawaban 5= Sangat Setuju o

Transformasi variabel Customer-Based Brand Equity (X) ditunjukkan pada Tabel 4.4 berikut ini: Tabel 4.4 Transformasi Variabel Customer-Based Brand Equity Skala Ordinal

Berubah

Skala Interval

Nilai Alternatif Jawaban 1

menjadi

1


menjadi

2,06


menjadi

3,11


menjadi

4,15


menjadi

5,30

Sumber : Hasil olah data MSI, 2011

o

Transformasi variabel Keputusan Pembelian (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.5 berikut ini: Tabel 4.5 Transformasi Variabel Keputusan Pembelian Skala Ordinal

Berubah

Skala Interval


menjadi

1


menjadi

2.09


menjadi

3,20

95


menjadi

4,27


menjadi

5,37

Sumber : Hasil olah data MSI, 2011il Pengolahan Data

Transformasi variabel Loyalitas Merek (Z) ditunjukkan pada Tabel 4.6

o

berikut ini: Tabel 4.6 Transformasi Variabel Loyalitas Merek Skala Ordinal

Berubah

Skala Interval


menjadi

1


menjadi

1,98


menjadi

2,85


menjadi

3,74


menjadi

4,84

Sumber : Hasil olah data MSI, 2011an Data

4.4.3

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2.

Nilai n dalam penelitian ini yaitu 150, sehingga nilai df = 148. Dengan begitu, diperoleh nilai ttabel = 1,65. Selanjutnya dengan menggunakan rumus rtabel, maka diperoleh nilai rtabel = 0,10. Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas ini adalah sebagai berikut: o Jika rhitung > 0,10, maka butir pertanyaan tersebut valid o Jika rhitung < 0,10, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid

96

Sedangkan, dasar pengambilan keputusan pada uji reliabilitas adalah sebagai berikut: o Jika Cronbach Alpha > 0,10, maka data reliabel o Jika Cronbach Alpha < 0,10, maka data tidak reliabel

4.4.3.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Customer-Based Brand Equity (Variabel X) Variabel X diukur melalui butir pertanyaan 1 sampai 21. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.7 : Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Customer-Based Brand Equity Butir Pertanyaan 1

rhitung

Keterangan

0,124

Valid

2

0,313

Valid

3

0,186

Valid

4

0,430

Valid

5

0,477

Valid

6

0,440

Valid

7

0,331

Valid

8

0,373

Valid

9

0,321

Valid

10

0,337

Valid

11

0,381

Valid

12

0,478

Valid

13

0,502

Valid

14

0,441

Valid

97

15

0,509

Valid

16

0,575

Valid

17

0,389

Valid

18

0,523

Valid

19

0,533

Valid

20

0,502

Valid

21

0,465

Valid

Sumber : Hasil olah data SPSS, 2011

r: Hasil Pengolahan Data Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,837 > 0.10 (rtabel), maka data reliabel. Jadi untuk variable X, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pernyataan 1 sampai 21.

4.4.3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Variabel Y) Variabel Y diukur melalui butir pertanyaan 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian Butir Pertanyaan 22

rhitung

Keterangan

0,381

Valid

23

0,499

Valid

24

0,292

Valid

25

0,410

Valid

26

0,431

Valid

27

0,418

Valid

28

0,447

Valid

98

29

0,361

Valid


Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,710 > 0.10 (rtabel), maka data reliabel. Jadi untuk variable Y, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29.

4.4.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Loyalitas Merek (Variabel Z) Variabel Z diukur melalui butir pertanyaan 30, 31, 32, 33, 34. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.9 : Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek Butir Pertanyaan 30

rhitung

Keterangan

0,267

Valid

31

0,268

Valid

32

0,380

Valid

33

0,221

Valid

34

0,308

Valid


Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,517 > 0.10 (rtabel), maka data reliabel.

99

Jadi untuk variable Z, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 30, 31, 32, 33, 34.

4.4.4

Uji Normalitas

4.4.4.1 Uji Normalitas Variabel Customer-Based Brand Equity Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.10 dan Gambar 4.8: Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Customer-Based Brand Equity Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic Customer_Based_Brand _Equity

,056

df 150

Shapiro-Wilk

Sig. ,200

Statistic ,987

df 150

Sig. ,161

a Lilliefors Significance Correction Sumber : Output SPSS, 2011

Sumber : Output SPSS, 2011

Gambar 4.8 Grafik Normalitas Variabel Customer-Based Brand Equity

100

Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel X memiliki Sig = 0,200 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel X dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.4.4.2 Uji Normalitas Variabel Keputusan Pembelian Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.11 dan Gambar 4.9: Tabel 4.11 Test of Normality Variabel Keputusan Pembelian Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic df Sig. Keputusan_Pembelia ,070 n a Lilliefors Significance Correction Sumber : Output SPSS, 2011

150

,066

Statistic

Shapiro-Wilk df Sig.

,987

150

,172

101


Gambar 4.9 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Pembelian

Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel Y memiliki Sig = 0,066 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Y dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.4.4.3 Uji Normalitas Variabel Loyalitas Merek Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.12 dan Gambar 4.10:

102

Tabel 4.12 Test of Normality Variabel Loyalitas Merek Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic df Sig. Loyalitas_Merek ,073 150 ,051 a Lilliefors Significance Correction

Statistic ,987

Shapiro-Wilk df 150

Sig. ,156



Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Loyalitas Merek

Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel Z memiliki Sig = 0,051 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Z dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

103

4.5

Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan

Pembelian pada produk Joy Green Tea Sebelum melakukan analisis, akan ditampilkan terlebih dahulu struktur hubungan kausal antara variabel Customer-Based Brand Equity (X), Keputusan Pembelian (Y), dan Loyalitas Merek (Z) dalam Gambar 4.8 berikut ini: ε1

X

ρyX

Y

ε2

ρzy

Z

ρzX

Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2007

Gambar 4.11 Struktur Hubungan X, Y, dan Z

Untuk melakukan analisa jalur maka Struktur Hubungan pada Gambar 4.11 akan dibagi menjadi 2 bagian, yaitu sub-struktur 1 dan sub-struktur 2, di mana sub-struktur 1 akan diuraikan dalam sub-bab ini, dan sub-struktur 2 akan diuraikan selanjutnya dalam sub-bab 4.6. Analisa pengaruh Customer-Based Brand Equity (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 1. Adapun gambar dari sub-struktur 1 tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.11:

104

ε1 ρyX X

Y


Gambar 4.12 Sub-struktur 1

Selanjutnya, dengan menggunakan bantuan program SPSS, analisa data X dan Y memperoleh hasil diolah dengan menggunakan program SPSS, sehingga menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.13 – Tabel 4.17): Tabel 4.13 Deskriptif Data X dan Y Descriptive Statistics Mean Keputusan_Pembel ian Customer_Based_ Brand_Equity

Std. Deviation

N

3,55829

,543768

150

3,60812

,439117

150


Tabel 4.14 Korelasi Pearson X dan Y Correlations Keputusan_Pembelian Pearson Keputusan_Pembelian Correlation Customer_Based_Brand_Equity Sig. (1Keputusan_Pembelian tailed) Customer_Based_Brand_Equity N Keputusan_Pembelian Customer_Based_Brand_Equity Sumber : Output SPSS, 2011

Customer_Based_ Brand_Equity

1,000

,612

,612

1,000

.

,000

,000 150 150

. 150 150

105

Tabel 4.15 Anova sub-struktur 1 ANOVAb Model 1 Regression Residual Total

Sum of Squares 16,526 27,531 44,057

df 1 148 149

Mean Square 16,526 ,186

F 88,839

Sig ,000a

a. Predictors: (Constant), Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian Sumber : Output SPSS, 2011

Tabel 4.16 Coefficients sub-struktur 1 Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error ,292 ,822

Model 1

Standardized Coefficients Beta

(Constant) Customer_Based ,080 ,758 _Brand_Equity a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

,612

t 2,810

Sig ,006

9,425

,000

Sumber: Hasil Pengolahan Data Sumber : Output SPSS, 2011

Tabel 4.17 Model Summary sub-struktur 1 Model Summary

Model 1

R ,612a

Adjusted R Square R Square ,375 ,371

Std. Error of the Estimate ,431301

a. Predictors: (Constant), Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable : Keputusan_Pembelian Sumber : Output SPSS, 2011

106

Pertama-tama akan diinterpretasikan terlebih dahulu hasil output pada Tabel 4.13. Untuk mengintepretasikan statistik deskriptif data, akan dibuat suatu kriteria mengenai arti nilai masing-masing variabel yang diteliti, yaitu variabel Customer-Based Brand Equity (X), Keputusan Pembelian (Y), dan Loyalitas Merek (Z). Untuk menentukan kriteria tersebut, digunakan rumus Sturges untuk menghitung jumlah kelas (k) dan lebar kelas (l), di mana jumlah kelas (k) telah ditentukan terlebih dahulu yaitu sebanyak 5 kelas, yaitu kelas pertama “sangat buruk”, kelas kedua “buruk”, kelas ketiga “cukup”, kelas keempat “baik”, kelas kelima “sangat baik”. Adapun rumus Sturges untuk lebar kelas (l) yaitu: l = (Xmax-Xmin)/k Untuk variabel x dan variabel y menggunakan nilai baru pada skala interval (bukan skala ordinal). Sehingga kriteria penilaian jawaban untuk variabel X, variabel Y, dan variabel Z adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.18. Tabel 4.18 Intepretasi Nilai Variabel X, Y dan Z Interval Variabel X

Kriteria

Interval Variabel Y

Kriteria

1,00 – 1,86

Sangat Buruk

1,00 – 1,87

Sangat Buruk

1,87 – 2,73

Buruk

1,88 – 2,75

Buruk

2,74 – 3,6

Cukup

2,76 – 3,63

Cukup

3,7 – 4,56

Baik

3,64 – 4,51

Baik

4,57 – 5,43

Sangat Baik

4,52 – 5,39

Sangat Baik

Interval Variabel Z

Kriteria

1,00 – 1,77

Sangat Buruk

1,78 – 2,55

Buruk

2,56 – 3,33

Cukup

3,34 – 4,11

Baik

107

4,12 – 4,88

Sangat Baik

Sumber : Hasil olah data MSI, 2011

Pada tabel 4.14, terlihat mean (rata-rata) dari variabel Customer-Based Brand Equity (X) = 3,60812 yang dengan mengacu pada tabel 4.18, maka dapat dikatakan Customer-Based Brand Equity pada Joy Green Tea adalah Cukup. Untuk variabel Keputusan Pembelian (Y) dengan mean = 3,55829 juga dapat dinilai Cukup. Selain itu, berdasarkan Tabel 4.13, dapat dilihat bahwa Standard Deviation untuk variabel x dan variabel y cenderung kecil yang menunjukkan Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea juga cenderung seragam. Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel x dan variabel y dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.14, Korelasi Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) = 0,612, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah. Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea Ha: Ada hubungan yang Signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima

108

Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat CustomerBased Brand Equity dan Keputusan Pembelian produk Joy Green Tea memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,612 berada dalam range 0,60 – 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) naik, maka nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) turun, maka nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) juga akan turun. Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel x dan variabel y (sub-struktur 1), harus diuji linieritas hubungan antara kedua variabel tersebut. Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.15 seperti berikut: Hipotesis Ho: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat tidak linier Ha: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak

109

Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi.

Kemudian dianalisa sub-struktur 1 dengan menggunakan analisis jalur, dengan persamaan struktural sebagai berikut: Y= ρyx X + ρy ε1 Pengujian antara Variabel Bebas X dengan Variabel Terikat Y secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.15. Hipotesis Ho: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea Ha: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea

Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak

110

Hasil Sig = 0,000 <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Customer-Based Brand Equity (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) pada produk Joy Green Tea.

Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.17, dimana nilai R2 = 0,375 = 37,5%. Jadi, 37,5% nilai dari variabel Y dipengaruhi oleh variabel X, sedangkan sisanya sebesar 62,5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY) = 1 − R 2 = 1 − 0,375 = 0,7905.

Masih mengacu pada Tabel 4.17, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,612. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dengan variabel terikat Y bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif). Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.19 berikut: Tabel 4.19 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1

Pengaruh Antar Variabel

Koefisien Jalur (beta)

Nilai Sig

Hasil Pengujian

Koefisien Determinasi

Koefisien Variabel lain (ρyε1)

X terhadap Y

0,612

0,000

Ho ditolak

0,375 = 37,5%

0,7905


111

Dengan demikian didapat diagram jalur sub-struktur 1, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi seperti terlihat pada Gambar 4.13 berikut:

0,7905 0,612 X

Y


Sumber: Hasil Pengolahan D

Gambar 4.13 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur

Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural sub-struktur 1: Y = ρyX + ρyε1 Y = 0,612 X + 0,7905 ε1 di mana R2 = 0,375 Dari persamaan struktural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa: •

Nilai Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi oleh Customer-Based Brand Equity (X) sebesar 37,5% dan sisanya sebesar 62,5% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

•

Setiap peningkatan nilai Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu, maka Keputusan Pembelian (Y) juga akan naik sebesar 0,612. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu, maka Keputusan Pembelian (Y) juga akan turun sebesar 0,612.

112

4.6 Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea

Selanjutnya, analisa pengaruh Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Loyalitas Merek (Z) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 2. Adapun substruktur 2 tersebut digambarkan pada Gambar 4.14 sebagai berikut:

ε2 X

ρzy

Y

Z

ρzX


Gambar 4.14 Sub-struktur 2

Kemudian untuk melihat hubungan serta pengaruh X dan Y terhadap Z dapat dibantu dengan menggunakan program SPSS yang menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.20 – Tabel 4.24): Tabel 4.20 Deskriptif Data X, Y, dan Z Descriptive Statistics

Loyalitas_Merek Customer_Based_Bran d_Equity Keputusan_Pembelian Sumber : Output SPSS, 2011

Mean 3,50063

Std. Deviation ,527926

N

3,60812

,439117

150

3,55829

,543768

150

150

113

Tabel 4.21 Korelasi Pearson X, Y, dan Z Correlations Customer _Based _Brand_ Equity

Loyalitas _Merek Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

N

Loyalitas_Merek Customer_Based_Brand_Equity Keputusan_Pembelian Loyalitas_Merek Customer_Based_Brand_Equity Keputusan_Pembelian Loyalitas_Merek Customer_Based_Brand_Equity Keputusan_Pembelian

Keputusan _Pembelian

1,000

,773

,518

,773 ,518 . ,000 ,000 150 150 150

1,000 ,612 ,000 . ,000 150 150 150

,612 1,000 ,000 ,000 . 150 150 150


Tabel 4.22 Anova Sub-struktur 2 ANOVAb Model 1

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Regression

24.843

2

12.421

Residual

16.684

147

.113

Sig.

109.442

.000a

Total 41.527 149 a. Predictors: (Constant), Keputusan_Pembelian, Customer_Based_Brand_Equity b. Dependent Variable: Loyalitas_Merek Sumber : Output SPSS, 2011

Tabel 4.23 Coefficients Sub-struktur 2

Model 1

a.

Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error ,187 ,234

Standardized Coefficients Beta

,080 ,088

,552 ,229

(Constant) Customer_Based _Brand_Equity ,589 Keputusan_Pembelian ,247 Dependent Variable: Loyalitas_Merek Sumber : Output SPSS, 2011

t

Sig ,796

,427

6,724 2,792

,000 ,006

114

Tabel 4.24 Model Summary Sub-struktur 2 Model Summary

Model 1 a. b.

R ,773a

Adjusted R Square R Square ,598 ,593

Std. Error of the Estimate ,336895

Predictors: (Constant), Keputusan_Pembelian, Customer_Based_Brand_Equity Dependent Variable: Loyalitas_Merek


Sehingga pada tabel 4.20, terlihat mean dari variabel Loyalitas Merek (Z) = 3,50063 yang apabila mengacu pada tabel 4.18, maka dapat dikatakan bahwa Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea dinilai Baik. Selain itu, dari Tabel 4.20 terlihat bahwa Standard Deviation untuk variabel Z cenderung kecil sehingga dapat diketahui bahwa variasi jawaban responden cenderung seragam. Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel X, Y, dan Z dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.21: a.

Korelasi Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Variabel Loyalitas Merek (Z) = 0,773, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah.

Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea

115

Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Customer-Based Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa Customer-Based Brand Equity dan Loyalitas Merek pada Produk Joy Green Tea memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,773 berada dalam range 0,60 – 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) naik, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai variabel Customer-Based Brand Equity (X) turun, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan turun. b. Korelasi Variabel Keputusan Pembelian (Y) dan Variabel Loyalitas Merek (Z) = 0,518, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan searah.

Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea

116

Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,518 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) naik, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya jika nilai variabel Keputusan Pembelian (Y) turun, maka nilai variabel Loyalitas Merek (Z) juga akan turun. Hasil uji korelasi Pearson antara variabel X, Y, dan Z di atas dapat diringkas sebagai berikut dalam Tabel 4.25: Tabel 4.25 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z Hubungan antara X dengan Z

Korelasi 0,773

Sifat Hubungan Kuat, Searah, dan Signifikan

Y dengan Z

0,518

Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan


117

Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel X, Y, dan Z (sub-struktur 2), harus diuji linieritas hubungan antara ketiga variabel tersebut. Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.22 seperti berikut: Hipotesis Ho: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat tidak linier Ha: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi.

Kemudian dianalisa sub-struktur 2 dengan menggunakan analisis jalur, dengan persamaan struktural sebagai berikut: Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

118

4.6.1 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan Variabel Y dengan Variabel terikat Z

Uji secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.22. Hipotesis Ho: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) tidak memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea Ha: Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan

Pembelian (Y)

memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada Produk Joy Green Tea. Maka itu, pengujian secara individual dapat dilakukan atau dilanjutkan.

Besarnya pengaruh variabel X dan variabel Y secara simultan terhadap variabel Z dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.24, dimana

119 nilai R2 = 0,598 = 59,8%. Jadi, 59,8% nilai dari variabel Z dipengaruhi oleh variabel X dan variabel Y, sedangkan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY) = 1− R2 =

1 − 0,598 = 0,634.

Masih mengacu pada Tabel 4.24, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,773. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dan Y secara bersama-sama dengan variabel terikat Z bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif).

4.6.2 Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z

Setelah dilakukan uji pengaruh secara simultan, maka dilakukan uji individual, di mana dicari pengaruh masing-masing variabel X dan variabel Y terhadap variabel Z secara individual. a. Pengujian secara Individual antara Variabel X terhadap Variabel Z

Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.23. Hipotesis Ho: Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea Ha: Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan

120

Sig ≥ 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Customer_Based_Brand_Equity (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea. b. Pengujian secara Individual antara Variabel Y terhadap Variabel Z

Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.23. Hipotesis Ho: Variabel Keputusan Pembelian (Y) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea Ha: Variabel Keputusan Pembelian (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,006 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Keputusan Pembelian (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Merek (Z) pada produk Joy Green Tea.

121

Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.26 berikut: Tabel 4.26 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 2 Pengaruh

Koefisien

Antar

Jalur

Variabel

(beta)

X terhadap Z

0,552

Koefisien Nilai

Hasil

Koefisien

Sig

Pengujian

Determinasi

Variabel lain (ρzε2)

0,000

Ho ditolak

0,598 = 0,634

Y terhadap Z

0,229

0,006

Ho ditolak

59,8%


Dengan demikian diperoleh diagram jalur sub-struktur 2, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga substruktur 2 menjadi seperti tampak pada Gambar 4.15 berikut.

0,634 X

Y

0,229

0,552


Gambar 4.15 Sub-struktur 2 beserta Koefisien Jalur

Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural dari sub-struktur 2: Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

Z

122 Z = 0,552 X + 0,229 Y + 0,634 ε2 di mana R2 = 0,598 Dari persamaan struktural sub-struktur 2 dapat diartikan bahwa: •

Loyalitas Merek (Z) dipengaruhi oleh Customer-Based Brand Equity (X) dan Keputusan Pembelian (Y) secara simultan sebesar 59,8% dan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

•

Setiap peningkatan nilai Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu, maka Loyalitas Merek (Z) akan naik sebesar 0,552. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Customer-Based Brand Equity (X) sebesar satu maka Loyalitas Merek (Z) juga akan turun sebesar 0,552.

•

Setiap peningkatan nilai Keputusan Pembelian (Y) sebesar satu, maka Loyalitas Merek (Z) juga akan naik sebesar 0,229. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Keputusan Pembelian (Y) sebesar satu maka Loyalitas Merek (Z) juga akan turun sebesar 0,229. Jadi keseluruhan pengaruh kausal variabel Customer-Based Brand Equity

(X) dan Keputusan Pembelian (Y) dan dampaknya terhadap Loyalitas Merek (Z) dapat digambarkan dalam model struktur lengkap sebagai berikut (Gambar 4.16):

0,7905 X

0,612

Y

0,552

0,634 0,229 Z


Gambar 4.16 Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y terhadap Z

123

Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui pengaruh kausal langsung (PKL), pengaruh kausal tidak langsung (PKTL), serta pengaruh kausal total (PKT) dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam Tabel 4.27 berikut ini: Tabel 4.27 Rangkuman Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Y terhadap Variabel Z Pengaruh Kausal Pengaruh Bersama Koefisien

Tidak

Jalur

Langsung

Variabel

terhadap Langsung

Total Variabel

Melalui Y Z

X

0,552

0,552

0,229

0,781

-

Y

0,229

0,229

-

0,229

-

ε1

0,7905

0,79052=0,624

-

-

-

ε2

0,634

0,6342=0,401

-

-

-

X dan Y

-

-

-

-

0,598


Berdasarkan Tabel 4.27, maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan informasi sebagai berikut: 1. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian produk

124

Joy Green Tea”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 1, koefisien jalur variabel X terhadap Y secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa Customer-Based Brand Equity berkontribusi dan signifikan terhadap perilaku Keputusan Pembelian. Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity berpengaruh langsung terhadap Keputusan Pembelian sebesar 0,6122 x 100% = 37,5% dan sisanya 62,5% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 2. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel Customer-Based Brand Equity

terhadap Loyalitas Merek pada

produk Joy Green Tea”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel X terhadap Y secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa Customer-Based Brand Equity berkontribusi dan signifikan terhadap Loyalitas Merek. Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Merek sebesar 0,5522 x 100% = 30,4% dan sisanya 69,6% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 3. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Merek pada produk Joy Green Tea”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel Y terhadap Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat

125

diperoleh informasi bahwa Keputusan Pembelian berkontribusi dan signifikan terhadap Loyalitas Merek. Besarnya kontribusi Keputusan Pembelian berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Merek sebesar 0,2292 x 100% = 5,2% dan sisanya 94,8% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 4. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian secara simultan terhadap Loyalitas Merek pada produk Joy Green Tea”, bahwa secara keseluruhan menyatakan signifikan. Demikian pula, secara individual semua sub-variabel diterima, karena berdasarkan pengujian jalur sub-struktur 2, koefisien jalur X terhadap Z dan Y terhadap Z signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian, berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap Loyalitas Merek. Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian berpengaruh secara simultan yang langsung mempengaruhi Loyalitas Merek adalah 59,8% dan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini.

4.7 Implikasi Hasil Penelitian

Setelah semua data telah dikumpulkan dan hasil analisis selesai dilakukan, pertama-tama diperoleh kesimpulan bahwa customer-based brand equity pada Joy Green Tea adalah cukup baik dan secara keseluruhan tidak terdapat keberagaman yang terlalu tinggi di antara konsumen Joy Green Tea. Begitu pula, tingkat keputusan pembelian konsumen Joy Green Tea juga termasuk cukup baik, yang

126

berarti secara umum konsumen Joy Green Tea merasa puas akan produk yang telah dikonsumsi, terlihat dari jawaban mereka juga cenderung seragam dimana tingkat frekuensi pembelian produk Joy Green Tea relatif tinggi. Hal ini sejalan dengan loyalitas merek pada merek Joy Green Tea yang dicapai PT. Sinar Sosro berdasarkan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek menunjukkan tingkatan yang baik dengan jawaban cenderung seragam, yang berarti secara umum konsumen Joy Green Tea di 3 Sekolah Tinggi yang ada di Tangerang merupakan pelanggan yang loyal melalui adanya pengalaman yang baik akan merek Joy Green Tea. Selanjutnya, setelah hasil kuesioner selesai dianalisa dengan analisis jalur, diperoleh kesimpulan bahwa: a.

Customer-Based Brand Equity (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Customer-Based Brand Equity memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tingkat Keputusan Pembelian pada produk Joy Green Tea, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Customer-Based Brand Equity juga memiliki hubungan yang kuat dengan Keputusan Pembelian. Hal ini berarti semakin efektif dan efisien Customer-Based Brand Equity yang diterapkan, maka tingkat Keputusan Pembelian produk Joy Green Tea akan lebih tinggi. Maka daripada itu, PT. Sinar Sosro perlu mengembangkan aktivitas Customer-Based Brand Equity pada konsumen Joy Green Tea agar perilaku Keputusan Pembelian yang dilakukan konsumen tersebut juga meningkat. Dari Lampiran 2, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari keenam dimensi yang ada

127

adalah dimensi brand resonance. Hal ini menunjukkan relasi yang dirasakan pelanggan terhadap merek masih rendah. Resonansi merek tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek. Butir pernyataan yang memiliki total skor paling rendah adalah butir 21, di mana butir tersebut menyatakan bahwa opini responden mengenai perhatian perusahaan dalam mengurus relasi merek dengan konsumen. Butir 20 yang menyatakan responden beranggapan tentang kekuatan ikatan psikologis pelanggan pada merek juga memiliki total skor terendah kedua. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea merasa masih kurang diperhatikan oleh perusahaan, salah satunya karena perhatian PT. Sinar Sosro pada tingkat resonansi merek untuk mengelola mereknya masih terbilang minim. Maka itu, PT. Sinar Sosro perlu memperhatikan terciptanya

hubungan

antara

merek

dengan

konsumen

untuk

mempertahankan ekuitas merek berbasis konsumen. Hal tersebut bisa dilakukan dengan menciptakan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek melalui penciptaan pengalaman konsumen yang baik pada merek baik sebelum, saat, maupun sesudah mengkonsumsi produk. Maka akan lebih efisien dan tepat sasaran demi keuntungan pihak perusahaan. Contoh konkretnya, PT. Sinar Sosro bisa menjadi donatur atau sponsorship dalam berbagai acara seminar atau event yang bertemakan gaya hidup modern, dinamis, trendy dan sehat, misalkan ditujukan bagi kalangan muda-mudi yang memiliki segudang kesibukan dan aktivitas yang padat. Sehingga

128

responden selaku target pasar dapat lebih merasakan kehadiran produk Joy Green Tea di tengah-tengah berjamurnya produk teh berkhasiat lainnya. b.

Customer-Based Brand Equity (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek (Z) Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Customer-Based Brand Equity memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek pada merek Joy Green Tea, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Customer-Based Brand Equity juga memiliki hubungan yang kuat dengan Loyalitas Merek. Hal ini berarti semakin efektif dan efisien Customer-Based Brand Equity, maka semakin tinggi juga Loyalitas Merek pada merek Teh Joy Green Tea. Maka itu, PT. Sinar Soro perlu mengembangkan CustomerBased Brand Equity agar dapat meningkatkan Loyalitas Merek produk yang bersangkutan. Tentunya hal ini didukung oleh pernyataan Keller (2007, p59) mengenai kekuatan merek terletak pada apa yang ada di dalam benak pelanggan, yang dirasakan sebagai efek diferensial bahwa pengetahuan merek ada pada respon konsumen terhadap pemasaran dari merek. Dari Lampiran 4, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari kelima dimensi yang ada adalah dimensi Comitted Buyer. Sedangkan kedua dimensi lainnya, yaitu Switcher dan Satisfied Buyer menunjukkan total skor yang cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea merupakan bukan tipikal pelanggan yang membeli karena hanya komitmen, namun termasuk golongan pelanggan yang membeli produk karena beralih dari merek lain dan puas dengan Joy green Tea. Dimensi Switcher yang

129

tinggi mungkin dikarenakan oleh kemampuan merek yang baik dalam menarik perhatian konsumen untuk berpindah dari merek lain, sedangkan dimensi Satisfied Buyer yang tinggi disebabkan karena timbulnya rasa kepuasan tersendiri ketika mengonsumsi produk Joy Green Tea. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea membeli produk bukan karena komitmen belaka, akan tetapi lebih dikarenakan munculnya rasa emosional yang tinggi terhadap brand tersebut. Oleh karena itu, PT. Sinar Sosro diharapkan mampu mempertahankan loyalitas merek di mata konsumen Joy Green Tea dimana mayoritas diantara mereka masuk kategori switcher dan satisfied. Misalnya saja dengan meningkatkan dan merangsang pengalaman konsumen pada merek untuk memuaskan konsumen sehingga mau untuk tetap setia pada merek dan mereferensikan merek kepada orang lain juga. c.

Keputusan Pembelian (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek (Z) Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Keputusan Pembelian memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek pada merek produk Joy Green Tea, dengan sifat pengaruh ‘lemah’. Keputusan Pembelian juga memiliki hubungan yang cukup kuat dengan Loyalitas Merek. Hal ini berarti semakin tinggi Keputusan Pembelian responden, maka akan tercapai Loyalitas Merek yang tinggi pula. Hal di atas sejalan dengan pendapat Tjiptono (2005, p387) yang mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang

130

atau berlangganan dengan produk yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Maka dari itu, keputusan pembelian merupakan salah satu faktor utama yang harus diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro untuk meraih loyalitas merek pada merek Joy Green Tea. Maka dari itu, PT. Sinar Sosro perlu mengkaji ulang taktik pemasaran yang dijalankan. Terutama pada elemen customer-based brand equity yang seringkali dipandang sebelah mata, padahal bisa berdampak positif bagi perusahaan bila benar-benar dirancang sedemikian rupa sesuai era saat ini. Dengan mendekatkan diri secara intens lewat pengenalan merek yang berbasis pada pelanggan, akan mampu meningkatkan kekuatan merek dan akan lebih sigap menanggapi keluhan yang tidak sesuai dengan harapan setelah membeli. Tak dipungkiri lagi bahwa perilaku konsumen meliputi pengalaman yang dirasakan maupun pemikiran seseorang dan tingkah laku yang ditunjukkan dalam proses konsumsi sebagai interaksi yang dinamis (Peter, J Paul & Jerry C, Olson, 2005). Bilamana PT. Sinar Sosro berhasil dalam mengelola perilaku konsumen sebagai hasil interaksi konsumen pada merek dalam membangun merek yang kuat, maka sudah dipastikan taktik customer-based brand equity akan lebih kena sasaran dan tepat guna.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN. Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan di

Recommend Documents