BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran Menurut Suharno dan Sutarso (2009:28), manajemen pemasaran adalah suatu aktivitas yang memanfaatkan fungsi-fungsi dalam manajemen dengan melakukan analisis perencanaan implementasi dan pengendalian. Sedangkan menurut Kotler dan Keller dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”, edisi dua belas (2007:6), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Menurut Djaslim Saladin (2007:3), manajemen pemasaran adalah: “Analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud mencapai tujuan-tujuan organisasi”. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran-pertukaran serta memiliki tujuan untuk memudahkan atau mendukung
hubungan pertukaran (tujuan organisasi) yang terjadi dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan produk, penetapan harga, promosi dan distribusi.
2.2 Jasa Jasa mendominasi ekonomi dunia yang berkembang pesat. Teknologi terus berkembang secara dramatis. Industri yang mapan dan perusahaan-perusahaan yang tua dan terkenal mulai menurun atau mungkin akan menghilang seiring dengan munculnya model bisnis dan industri baru. Kompetisi sangat kuat, di mana perusahaan sering menerapkan strategi baru untuk merespon kebutuhan, ekspektasi dan perilaku pelanggan yang terus berubah. Sangat jelas saat ini keahlian pemasaran dan pengelolaan jasa sangat penting. Salah satunya untuk bersaing di bisnis jasa dapat dilihat dari proses penghantaran yang dilakukan oleh penyedia jasa. 2.2.1 Pengertian Jasa Jasa terkadang cukup sulit dibedakan dengan barang. Hal ini disebabkan pembelian suatu barang sering kali disertai jasa-jasa tertentu dan begitu pula sebaliknya dengan pembelian jasa yang sering melibatkan barang-barang tertentu untuk melengkapinya. Untuk memahami hal ini, kita perlu membahas pengertian jasa. Jasa (service) menurut Kotler dan Keller (2009:214), any act or performance that one party can offer another that is essensially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or not be tied to a physical product.”
Kotler dan Keller mendefinisikan jasa adalah setiap aktivitas, manfaat atau performance yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang bersifat intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun dimana dalam proses produksinya dapat terikat maupun tidak dengan produk fisik. Menurut Lovelock (2007:5), a service is an act or performance offered by one party to another. Although the
process may be tied to aphsycal product, the
performance assentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors of production.” Sedangkan Jasa menurut Zeithaml dan Bitner (2007:243): “Jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible”.
Berdasarkan definisi-definisi di atas terlihat perbedaan yang cukup jelas antara produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa merupakan serangkaian tindakan atau aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai tambah tanpa menyebabkan perubahan kepemilikan yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama.
2.2.2
Transaksi Interaksi Jasa Jasa melibatkan beberapa tingkat kontak dengan pelaksanaan pelayanan. Pada
gambar 2.1 Lovelock (2012:34) dikelompokkan layanan menjadi tiga tingkatan kontak layanan. Hal ini menggambarkan tingkat interaksi dengan petugas layanan, elemen fisik dari layanan, atau keduanya. 2.2.2.1 Layanan Kontak-Tinggi Menggunakan layanan kontak-tinggi memerlukan interaksi antara para pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan. Pertemuan pelanggan dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat yang berwujud dan bersifat fisik. Ketika pelanggan mengunjungi fasilitas di mana layanan diberikan, mereka memasuki pabrik layanan sesuatu yang jarang terjadi dalam lingkungan manufaktur. Dipandang dari perspektif ini, sebuah motel adalah pabrik penginapan, rumah sakit adalah pabrik perawatan kesehatan, pesawat adalah pabrik transportasi penerbangan, dan restoran adalah pabrik pelayanan makanan. Karena setiap industri ini memproses orang, bukan benda mati, tantangan pemasarannya adalah bagaimana membuat pengalaman tersebut berkesan bagi para pelanggan, baik dalam hal lingkungan fisik maupun dalam hal berinteraksi dengan petugas layanan. Selama masa proses pelayanan ini para pelanggan biasanya berhadapan dengan banyak pertanda fisik dari organisasi seperti eksterior dan interior bangunan, peralatan dan perabotan, penampilan dan perilaku petugas layanan, dan bahkan para pelanggan lainnya.
2.2.2.2 Layanan Kontak-Rendah Di ujung lain dari spektrum, layanan kontak-rendah melibatkan hanya sedikit, itu pun bila ada, kontak fisik antara para pelanggan dan para penyedia layanan. Sebaliknya, kontak terjadi dalam suatu jarak melalui media elektronik atau saluran distribusi fisik, sebuah trend yang sedang berkembang pesat di masyarakat yang berorientasi pada kenyamanan (convenience-oriented). Banyak layanan kontak-tinggi dan kontak-sedang yang berubah menjadi kontak-rendah seiring dengan banyaknya pelanggan yang melakukan swalayan (self-service) contohnya melakukan transaksi perbankan dan asuransi mereka sendiri melalui surat, telepon dan internet, atau membeli sejumlah jasa berbasis informasi dengan meninjau situs web tanpa harus datang ke bangunan kantornya.
Gambar 2.1 Tingkat Kontak Pelanggan dengan Organisasi Jasa Jasa yang menekankan pelayanan dengan personel/pegawai
. Rumah jompo Tinggi . Salon . Hotel Bintang Empat . Restaurant . Maskapai Penerbangan . Bank Retail . Motel . Cepat saji . Binatu
. Konsultan . Telephone Banking
. Bengkel . Asuransi
. Bioskop
. TV Kabel
. Subway . Internet Banking . Jasa Perbaikan lewat Surat . Jasa Layanan lewat Internet
Rendah
Jasa yang menekankan pelayanan dengan elemen fisik
Tiga kontak tingkat pelanggan Sumber : Lovelock, “Pemasaran Jasa”, edisi tujuh (2012:54)
2.2.3 Sistem Servuction Gambar 2.2 Model Servuction Sistem Pelayanan
Service Delivery System Pelanggan A Lingkungan
Teknis inti Personel Jasa Belakang Layar
Pelanggan B
Depan Layar
Sumber : Lovelock, “Pemasaran Jasa”, edisi ke tujuh (2012:36) diadaptasi dari konsep asli karya Eric Langeard dan Pierre Eiglier Peneliti Prancis Pierre Eiglier dan Eric Langearand adalah yang pertama kali mengkonsepsikan bisnis layanan sebagai sebuah sistem yang mengintegrasikan pemasaran, operasi, dan para pelanggan. Mereka menciptakan istilah sistem servuction (gabungan dari kata service dan production) untuk menggambarkan bagian dari lingkungan fisik organisasi layanan yang dapat dilihat dan dialami oleh para pelanggan. Para konsumen membeli suatu layanan untuk mendapatkan sekumpulan manfaat atau nilainya. Sering kali, nilai dari suatu layanan didapat dari pengalaman
yang diciptakan untuk pelanggan itu. Model servuction di Gambar 2.2 Lovelock (2012:36), menunjukkan seluruh interaksi yang secara bersama-sama membentuk pengalaman tipikal pelanggan di dalam sebuah proses layanan kontak-tinggi. Para pelanggan berinteraksi dengan lingkungan layanan, petugas layanan, dan bahkan dengan para pelanggan lain yang juga hadir selama kontak langsung. Setiap jenis interaksi dapat menciptakan nilai (seperti lingkungan yang menyenangkan, pegawai yang ramah dan kompeten, dan pelanggan lain yang menarik untuk diamati) atau merusak nilai (seperti pelanggan lain yang menghalangi pandangan kita ke layar bioskop). Sistem servuction terdiri dari inti bersifat teknis yang tidak terlihat oleh pelanggan dan sistem penghantaran layanan yang terlihat dan dialami oleh pelanggan. 2.2.3.1 Inti yang Bersifat Teknis Di mana input diproses dan elemen produk jasa diciptakan. Inti bersifat teknis ini biasanya ada di belakang layar dan tidak terlihat oleh pelanggan (seperti dapur pada sebuah restoran). Seperti di teater, komponen-komponen yang terlihat dapat disebut depan layar (front-stage) atau front office dan komponen-komponen yang tidak terlihat disebut belakang layar (back stage) atau back office. Apa yang terjadi di belakang layar biasanya tidak menarik bagi para pelanggan. Tetapi, jika yang terjadi di belakang layar itu mempengaruhi kualitas berbagai aktivitas di depan layar, para pelanggan akan menyadarinya. Contohnya, jika tim dapur salah membaca pesanan makanan, maka pengunjung restoran akan kecewa.
2.2.3.2 Sistem penghantaran layanan Subsistem yang terlihat dari sistem operasi pelayanan, seperti bangunan, peralatan dan petugas, dan kemungkinan para pelanggan lainnya. Dengan menggunakan analogi teater, depan layar yang terlihat bisa dianggap sebagai pertunjukan teater di mana kita menampilkan pengalaman layanan bagi para pelanggan kita. Proporsi dari keseluruhan operasi pelayanan yang terlihat oleh para pelanggan berebeda-beda tergantung dari tingkat kontak dengan pelanggan. Karena jasa kontaktinggi langsung melibatkan aspek fisik diri dari pelanggan, komponen yang terlihat dari keseluruhan operasi pelayanan cenderung substansial, dan banyak interaksi atau moment of truth yang harus dikelola. Sebaliknya, layanan kontak-rendah biasanya memiliki sebagian besar sistem pelayanan di belakang layar, dengan elemen di wilayah depan hanya terbatas pada kontak-kontak surat dan telekomunikasi. Di sini pelanggan biasanya tidak melihat pabrik di mana pekerjaan diselenggarakan, sehingga membuat rancangan dan pengelolaan fasilitas seperti itu akan lebih mudah. Contohnya, para pelanggan kartu kredit mungkin tidak pernah mengunjungi bangunan bank, mereka hanya bicara dengan penyedia jasa melalui telepon jika ada masalah, dan hanya sedikit pekerjaan yang diselenggarakan di teater.
2.2.4 Flowcharting untuk Mendokumentasikan Proses Jasa Membuat diagram alir (flowcharting) adalah suatu teknik untuk menampilkan karakteristik dan tahapan dari langkah-langkah yang terlibat dalam penghantaran jasa kepada pelanggan, memberikan cara yang mudah untuk memahami keseluruhan dari pengalaman jasa pelanggan. Dengan membuat diagram alir (flowcharting) dari urutan transaksi jasa yang diperoleh pelanggan dari organisasi jasa, kita memperoleh pengetahuan yang berharga tentang karakteristik dari suatu jasa. Mengenali bahwa proposisi nilai mungkin mencakup seluruh atau sebagian dari serangkaian manfaat yang ditawarkan perusahaan bagi target pasarnya, pemasar jasa perlu menciptakan tawaran jasa yang koheren di mana masing-masing elemen sesuai satu sama lain dan saling memperkuat. Berikut ini adalah contoh flowcharting menginap di motel. Gambar 2.3 Flowcharting Menginap di Motel Pemprosesan Manusia – Menginap di Motel Memarkir Mobil
Cek-in
Pelayanan membersihkan kamar
Menginap Di kamar
Sarapan
Cek-out
Sarapan disiapkan
Sumber : Lovelock “Pemasaran Jasa”, edisi ke tujuh (2012:233)
2.2.5 Teater sebagai Metafora untuk Penghantaran Jasa Menurut Lovelock (2012:56) dalam bukunya “Pemasaran Jasa” edisi tujuh, proses penghantaran layanan terdiri dari serangkaian kejadian yang dialami para
pelanggan sebagai sebuah pertunjukkan, teater merupakan metafora yang bagus untuk jasa dan penciptaan pengalaman pelanggan melalui sistem servuction. Metafora ini merupakan pendekatan yang berguna untuk penyedia jasa kontak-tinggi, seperti dokter dan hotel, atau untuk bisnis yang melayani banyak orang dalam waktu yang bersamaan, seperti olahraga profesional, rumah sakit, dan hiburan. 2.2.5.1 Fasilitas layanan Fasilitas-fasilitas layanan sebagai sebuah panggung dimana drama dimainkan. Kadang-kadang pengaturannya berubah dari satu adegan ke adegan lainnya (misalnya ketika penumpang pesawat bergerak dari pintu masuk bandara ke tempat cek-in lalu ke gerbang keberangkatan dan akhirnya masuk ke dalam pesawat). Beberapa panggung membutuhkan hanya sedikit properti, seperti pada taksi. Sebaliknya, panggung lain membutuhkan properti yang lebih lengkap, seperti hotel resort yang memiliki arsitektur, rancangan interior, dan tata lanskap yang rumit. 2.2.5.2 Personel Personel garis depan seperti layaknya pemain drama, memiliki peranan sebagai aktor dan didukung oleh tim produksi di belakang panggung. Pada beberapa contoh, para personel diharuskan memakai kostum khusus ketika mereka berada diatas panggung (seperti seragam mengesankan yang sering dipakai petugas pembuka pintu di hotel, atau yang lebih biasa saja seperti seragam coklat supir UPS), dimana pilihan mengenai desain dan warna seragam itu diintegrasikan dengan elemen desain
korporat. Para pegawai di garis depan (front-line) sering kali harus mematuhi baik panduan berpakaian dan standar berdandan (seperti peraturan Disney yang melarang pegawainya memiliki janggut, kecuali jika diperlukan untuk peranan tertentu). 2.2.6 Teori Peran dan Naskah dalam Proses Penghantaran Jasa Model servuction itu statis dan menggambarkan proses interaksi transaksi layanan tunggal, atau moment of truth. Lovelock (2012:57) bahwa organisasi harus memiliki pengetahuan tentang teori peran dan naskah untuk dapat lebih baik memahami, merancang, dan mengelola perilaku pegawai dan pelanggan selama proses interaksi transaksi layanan. 2.2.6.1 Teori peran Jika kita memandang proses pelayanan dari perspektif teatrikal, maka baik para pegawai maupun pelanggan akan bertindak sesuai dengan peran yang telah ditentukan dalam pertunjukan. Di dalam proses pelayanan, pegawai dan pelanggan memiliki peranan masing-masing. Kepuasan dan produktivitas dari kedua belah pihak tergantung pada keharmonisan peran (role congruence), atau sejauh mana setiap orang bertindak sesuai dengan peran yang telah ditentukan bagi mereka dalam sebuah proses pelayanan. Para pegawai harus menampilkan peran mereka sesuai dengan ekspektasi pelanggan, atau mereka menghadapi risiko mengecewakan para pelanggannya. Pelanggan juga harus memahami aturan, jika tidak maka akan menimbulkan masalah bagi perusahaan, para pegawainya, dan bahkan para pelanggan lain.
2.2.6.2 Teori Naskah Sebuah naskah layanan (service script) merincikan berbagai rentetan perilaku para pegawai dan para pelanggan yang harus dilakukan selama penghantaran layanan. Para pegawai mendapatkan pelatihan formal, para pelanggan mempelajari naskah melalui pengalaman, komunikasi dengan orang lain, serta komunikasi dan edukasi yang telah terancang. Semakin banyak pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan perusahaan jasa, semakin pelanggan itu mengenal naskahnya. Keengganan pelanggan untuk mempelajari naskah baru mungkin menjadi alasan untuk tidak beralih ke perusahaan lain. Setiap perubahan dari naskah yang dikenal mungkin akan membuat para pelanggan dan para pegawai frustasi, dan dapat menyebabkan ketidakpuasan. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengubah naskah layanan, para pegawai dan para pelanggan harus diedukasi tentang pendekatan baru tersebut dan manfaat yang didapat darinya.
2.2.7 Permasalahan Penghantaran Jasa Menurut Lovelock (2012 : 250) bahwa yang menjadi masalah-masalah dalam penghantaran jasa yaitu :
Kegagalan penghantaran jasa yang diakibatkan oleh pelanggan Pelanggan menjadi penyebab sepertiga masalah jasa, karena pelanggan sebagai produsen kedua. Memulihkan diri dari kegagalan pelanggan adalah hal yang sulit, karena pelanggan dan perusahaan mungkin memiliki pandangan berbeda atas
penyebab masalahnya. Sehingga mereka berfokus pada pencegahan kegagalan pelanggan. Faktor manusia dari kegagalan pelanggan meliputi kurangnya kemampuan yang dibutuhkan, gagal memahami peran, dan kurangnya persiapan.
Kesalahan pemprosesan Perusahaan jasa sebaiknya berupaya untuk memberikan kinerja yang tinggi secara konsisten dalam masing-masing proses jasa. Namun dalam kenyataannya, banyak kinerja jasa yang tidak sekonsisten demikian. Oleh karena itu drama jasa menjadi hal utama, karena kesan pertama pelanggan dapat memengaruhi evaluasi mereka atas kualitas jasa saat tahapan penghantarana jasa berganti. Persepsi dan pengalaman mereka bersifat komulatif. Jika beberapa hal tidak berjalan dengan mulus di awal, pelanggan tinggal mengabaikan jasa tersebut. Sekalipun pelanggan tetap bertahan, mereka mungkin akan mengamati kekeliruan lainnya. Di sisi lain, jika langkah pertama berjalan dengan mulus, zona toleransi pelanggan dapat meningkat sehingga mereka lebih bersedia untuk mengabaikan kesalahan kecil dalam kinerja jasa tersebut.
Keterbatasan kapasitas terhadap permintaan Sebagian kapasitas itu bersifat elastis dalam hal kemampuannya untuk menyerap permintaan ekstra. Misalnya pada hari-hari tertentu pada saat libur sekolah atau hari-hari besar, jumlah pengunjung restoran akan bertambah. Jika kapasitas personel tidak sesuai dengan kapasitas pengunjung yang datang, maka personel
akan kelelahan dan mulai memberikan layanan dengan kualitas yang menurun apabila mereka dipaksa bekerja dengan cepat seharian penuh.
Teori peran dan naskah yang tidak dimengerti oleh pegawai dan pelanggan Para pegawai harus menampilkan peran mereka sesuai dengan ekspektasi pelanggan,
atau
mereka
akan menghadapi
risiko mengecewakan
para
pelanggannya. Sebagai pelanggan harus memahami aturan atau pelanggan sendiri akan menghadapi risiko yang menimbulkan masalah bagi perusahaan, para pegawainya, dan bahkan para pelanggan lain.
2.2.8 Solusi Penghantaran Jasa Solusi penghantaran jasa menurut Lovelock (2012 : 285) adalah sebagai berikut :
Melalui pendekatan tiga langkah untuk mencegah kegagalan pelanggan, yaitu : 1) Mengumpulkan informasi secara sistematis mengenai titik-titik kegagalan yang paling umum terjadi. 2) Mengidentifikasikan akar penyebabnya 3) Menciptakan strategi untuk mencegah kegagalan yang sudah dikenali
Perancangan ulang proses jasa Perancangan ulang proses jasa meremajakan kembali proses-proses yang sudah ketinggalan zaman. Banyaknya keluhan pelanggan yang meningkat atas ketidaknyamanan dan prosedur yang tidak perlu sering kali mengidentifikasikan
bahwa suatu proses tidak berjalan dengan baik dan memerlukan perancangan ulang.
Mengatur kapasitas agar sesuai dengan permintaan Serangkaian pilihan berikut ini melibatkan penyesuaian keseluruhan kapasitas untuk mencocokan variasi permintaan yang dikenal dengan strategi pengejaran permintaan (chasing demand). Terdapat beberapa tindakan yang dapat diambil manajer untuk menyesuaikan kapasitas yang diperlukan. 1) Menjadwalkan waktu kerja yang lebih longgar di kala permintaan rendah. Untuk menjamin bahwa 100 persen dari kapasitas tersedia selama musim sibuk, pemeliharaan, perbaikan, dan renovasi sebaiknya dilakukan ketika permintaan diperkirakan menurun. Liburan karyawan sebaiknya diambil pada masa-masa seperti ini. 2) Melatih-silang karyawan. Bahkan ketika sistem penghantaran jasa terlihat beroperasi pada kapasitas penuh, elemen-elemen fisik tertentu dan karyawan yang mengoperasikannya mungkin tidak akan didayagunakan secara penuh. Apabila karyawan dapat dilatih-silang untuk melakukan berbagai macam tugas, mereka dapat dialihkan pada titik-titik yang mengalami kepadatan, dengan demikian meningkatkan kapasitas sistem total. Di pasar swalayan misalnya, manajer mungkin akan memanggil karyawan gudang untuk bekerja di kasir ketika antrian menjadi
panjang. Sebaliknya, selama masa-masa sepi karyawan kasir mungkin akan diminta untuk membantu bagian gudang. 3) Meminta pelanggan untuk berbagi Kapasitas dapat diperluas dengan meminta pelanggan untuk berbagi suatu unit kapasitas yang biasanya didedikasikan untuk satu individu. 4) Menciptakan kapasitas yang fleksibel Contohnya meja-meja restoran diperuntukkan bagi dua orang. Apabila perlu meja dapat digabung untuk empat orang.
Melakukan edukasi kepada pegawai dan pelanggan. Pegawai dan pelanggan merupakan pemain penghantaran jasa yang saling berkaitan. Penyampaian informasi yang disampaikan kepada pelanggan harus dapat dipahami oleh pelanggan itu sendiri.
