7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kajian Pustaka Terdapat beberapa penelitian yang telah membahas mengenai strategi Corporate Communication dalam mempertahankan citra. Salah satunya yaitu penelitian berjudul “Analisis Strategi Corporate Communication PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk dalam Menanggapi Surat Pembaca di Kompas sebagai Upaya Mempertahankan Loyalitas Nasabah” oleh Deby Linda Stevia (2012). Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dan bertujuan ingin mengetahui bagaimana strategi Corporate Communication PT. Bank Mandiri dalam menanggapi surat pembaca di Kompas guna mempertahankan loyalitas nasabah. Divisi
Corporate
Communication
PT.
Bank
Mandiri
merasakan
pentingnya kegiatan komunikasi melalui Strategy Corporate Communication karena perkembangan isi media massa dan teknologi informasi yang dapat menjadi sumber informasi “instan” tanpa proses editing, dimana salah satnya terjadi pada media surat kabar. Media surat kabar umumnya menyediakan rubrik surat pembaca yang berisikan tanggapan, kritik, saran dan keluhan, ucapan terima kasih, dll, dimana isinya dapat dibaca oleh siapa saja serta dapat ditujukan kepada perusahaan atau perorangan. Kompas sebagai salah satu media surat kabar di Indonesia menyediakan rubrik ini di kolom surat pembaca, dimana masyarakat
8
pun bebas untuk mengirimkan tanggapan serta kritiknya kepada sebuah perusahaan, termasuk kepada PT. Bank Mandiri. Hasil penelitian menunjukkan bahwa isi surat pembaca di Kompas mengenai PT. Bank Mandiri yang dimuat di Kompas lebih dominan keluhan, dimana keluhan ditujukan bagi produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Arah pesan pun cenderung bersifat unfavorable (kurang baik). Menanggapi hasil ini, strategi yang dilakukan oleh divisi Corporate Communication Bank Mandiri adalah memonitor surat pembaca di media, mengklarifikasi dengan cepat, serta memberikan tanggapan ke media H+3. Selain itu, divisi ini juga menggunakan formula PEL (Publicity Effectiveness Level), yaitu surat pembaca yang dominan keluhan dan cenderung unfavorable dapat diseimbangkan dengan publikasi beritaberita positif mengenai korporat. Hal ini dilakukan karena surat pembaca dapat menimbulkan persepsi publik yang negatif bagi perusahaan serta dapat mengganggu loyalitas para nasabah PT. Bank Mandiri. Perbedaan penelitian di atas dengan penelitian di sini yaitu penelitian sebelumnya ingin menganalisis strategi Corporate Communication Bank Mandiri dalam menanggapi media sebagai upaya mempertahankan loyalitas nasabah. Namun, penelitian di sini ingin melihat strategi Corporate Communication Garuda Indonesia dalam mempertahankan citra yang sudah terbentuk sejak lama di publik eksternal yakni pelanggan. Penelitian lainnya mengenai topik yang sama, yakni penelitian milik Yunita Betharia (2010) yang berjudul “Strategi Corporate Communication PT.
9
Astra International Tbk dalam Melaksanakan Program “SATU Indonesia” melalui Kegiatan Corporate and Social Responsibility”. Penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif bersifat deskriptif melalui metode studi kasus. Tujuan dari penelitian ini sendiri ialah ingin mengetahui srategi Corporate Communication PT. Astra International Tbk dalam melaksanakan program
“SATU
Indonesia”
melalui
kegiatan
Enviroment
and
Social
Responsibilities. Public
Relations
(PR)
merupakan
wakil
dari
divisi
Corporate
Communication yang berkewajiban untuk mempertahankan hubungan yang harmonis dengan publik eksternalnya dalam hal ini adalah komunitas masyarakat. Kegiatan yang dilakukan oleh public relations PT. Astra International dengan komunitasnya sendiri ialah program “SATU Indonesia” yang didukung dengan berbagai kegiatan CSR lainnya. “SATU Indonesia” merupakan program penyemangat persatuan Grup Astra sebagai karyawan dengan anak bangsa untuk kemajuan dan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Tahun 2010, program ini dilaksanakan di wilayah Leuwiliang Bogor melalui pemberian bantuan pendidikan kepada guru dan murid Sekolah Dasar (SD) serta program pelatihan bertani bagi warga sekitar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa program pendidikan di wilayah Leuwiliang Bogor telah berjalan dengan sangat baik. Hal ini terlihat dari prestasi yang diraih baik oleh para guru pengajar maupun murid-murid yang menerima bantuan dari PT. Astra International Tbk serta masyarakat sekitar yang memberikan respon positif terhadap program pelatihan bertani dan menjadi lebih
10
terbuka terhadap hal-hal baru yang dapat mengembangkan perekonomian daerahnya. Perbedaan dengan penelitian disini ialah penelitian sebelumnya ingin mengetahui strategi Corporate Communication PT. Astra International dalam melaksanakan program Corporate Social Responsibility (CSR) sedangkan peneliti disini ingin melihat srategi Corporate Communication Garuda Indonesia dalam mempertahankan citra sebagai maskapai terbaik di Asia yang telah terbentuk lama. Terdapat pula tesis tentang “Analisis Peranan Departemen Corporate Communication dalam Melakukan Sosialisasi Nilai Perusahaan melalui Buletin Internal (Studi Deskriptif mengenai Sosialisasi Nilai Perusahaan PT. Darya-Varia Laboratori Tbk.) oleh Cendera Rizky Anugrah tahun 2012. Penelitian ini bertujuan ingin mengetahui peranan Departemen Corporate Communication dalam melakukan sosialisasi nilai perusahaan terhadap karyawannya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif melalui studi kasus. Penelitian ini difokuskan kepada sosialisasi nilai perusahaan yang disalurkan melalui program-program komunikasi internal dan dijalankan oleh departemen Corporate Communication di PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk. Nilai perusahaan dari PT. Darya-Varia yang baru diluncurkan pada pertengahan tahun 2011 sendiri adalah BERSATU yang masing-masing melambangkan satu nilai yakni kebersamaan.
11
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa sosialisasi nilai BERSATU dilakukan Departemen Corporate Communication menggnakan media komunkasi internal yang dimiliki oleh perusahaan. Media komunikasi yang digunakan adalah bulletin internal (BERSATU Newsletter), SMS Blast, E-mail Blast, Pop-Up, HR Info, dll. Departemen Corporate Communication juga sangat berperan dengan baik dalam menentukan identitas baru perusahaan, sehingga karyawan memahami tentang adanya perubahan nilai perusahaan tersebut. Perbedaan mendasar dimana penelitian diatas ingin mengetahui peran Corporate Communication PT. Darya-Varia dalam mensosialisasikan nilai perusahaan yang baru terbentuk melalui media internal. Penelitian disini sendiri ingin mengetahui strategi yang dilakukan Corporate Communication Garuda Indonesia dalam upaya mempertahankan citra sebagai maskapai terbaik di Asia selama dua tahun. 2.2 Kerangka Konseptual 2.2.1 Strategi Corporate Communication Beberapa tahun belakangan ini definisi dari Corporate Communication terus berkembang sejalan dengan proses terjadinya komunikasi suatu perusahaan yang semakin luas. Kotler (dalam Argenti, 2010:60) mendefiniskan Corporate Communication sebagai segala bentuk komunikasi yang digunakan oleh perusahaan, selain marketing communication. Kedua jenis komunikasi dalam organisasi tersebut berbeda terkait dengan tujuan pesan yang dikirimkan, di mana Corporate Communication terkait dengan perusahaan, sedangkan marketing communication terkait dengan produk dari perusahaan tersebut. Omeno pun
12
berpendapat bahwa Corporate Communication sebagai transmisi pengirim pesan untuk diidentifikasikan dengan brand korporat atau dengan lebih dari satu jenis brand produk guna mendapatkan tanggapan dari khalayak perusahaan (Argenti, 2010:61). Corporate Communication sendiri berasal dari bahasa Latin, "corpus" yang berarti "tubuh" atau "keseluruhan, di mana komunikasi akan fokus pada masalah organisasi secara keseluruhan atas pemenuhan tujuan perusahaan (Van Riel, 2007:22). Argenti memaparkan bahwa Corporate Communication sendiri terdiri dari citra dan identitas perusahaan yang dimiliki perusahaan tersebut. Identitas yang dibangun oleh perusahaan, akan menghasilkan persepsi yang dilihat oleh orang luar yang disebut sebagai khalayak atau audience sebagai penerima pesan tersebut. Pesan sendiri dapat melalui catatan, surat, laporan, website, e-mail, dan siaran pers yang dikeluarkan perusahaan kepada konstituen (publik utama) baik internal maupun eksternal (Argenti, 2010:4). Dari uraian di atas, maka Corporate Communication merupakan bagian yang penting dalam proses pembuatan kebijakan oleh manajemen dengan memasukkan visi dan misi perusahaan sebagai strategi transmisi pesan, sebagaimana digambarkan dalam bagan strategi corporate communication milik Paul Argenti berikut ini:
13
Bagan 2.1 Strategi Corporate Communication Pesan
Perusahaan
Konstituen
Respons Konstituen
Sumber: (Argenti, 2010: 35) Keterangan : a. Perusahaan merupakan bagian pertama dari sebuah strategi corporate communication yang efektif berjalan, dan berhubungan dengan perusahaan itu sendiri yang terdiri dari: a. Menentukan tujuan perusahaan, dimana corporate communication akan membantu membentuk visi dan misi perusahaan bersama dengan pimpinan perusahaan serta manajemen lainnya serta proses kerja publik internal. b. Menentukan sumber daya yang tersedia, dimana untuk dapat mencapai tujuan tersebut diperlukan sebuah pemberdayaan di dalam perusahaan. Corporate communication akan memutuskan alokasi sumber daya yang tersedia di dalam perusahaan baik sumber daya manusianya (SDM), biaya atau pendanaan, serta waktu yang merupakan solusi jangka pendek atau panjang. Alokasi waktu, serta alokasi sumber daya harus ditentukan oleh apa yang benar-benar
14
dibutuhkan untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pembentukan identitas perusahaan jangka panjang daripada hanya mencari solusi jangka pendek. c. Menentukan kredibilitas citra yang diinginkan perusahaan, dimana perusahaan harus menentukan citra macam apa yang ingin mereka miliki dengan konstituen (publik utama). Kredibilitas citra didasarkan pada persepsi konstituen dari perusahaan akan realitas organisasi itu sendiri sebagai identitas perusahaan. Penentuan sumber daya yang benar akan menentukan bagaimana Corporate Communication membentuk citra positif sehingga terhindar dari tindakan “salah langkah” bagi perusahaan. b. Pesan sendiri ialah visi, misi dan tujuan perusahaan serta kredibilitas citra yang diinginkan perusahaan, dan akan dikomunikasikan secara lisan maupun tulisan. Menyampaikan pesan dengan tepat melibatkan analisis dua langkah bagi perusahaan yakni: a. Bentuk pesan, perusahaan perlu memikirkan cara terbaik dalam membentuk pesan sehingga dapat sampai kepada publik. Bentuk pesan menurut kebanyakan ahli komunikasi terdiri dari dua hal yakni, langsung (direct) dan tidak langsung (indirect). Bentuk langsung artinya mengungkapkan poin utama terlebih dahulu, kemudian menjelaskan mengapa; bentuk tidak langsung artinya menjelaskan mengapa terlebih dahulu, selanjutnya mengungkapkan poin utama. Kedua hal ini sangat
15
berkaitan dengan saluran komunikasi yang dipilih masing-masing perusahaan. b. Saluran komunikasi, dimana setelah pemilihan cara membentuk pesan, maka sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana pesan tersebut ingin disampaikan (memilih sebuah saluran komunikasi). Menentukan saluran komunikasi yang pantas merupakan hal yang lebih sulit bagi perusahaan daripada bagi individu. Pilihan saluran individu umumnya dibatasi hanya pada menulis atau berbicara, namun bagi perusahaan terdapat banyak saluran yang tersedia untuk menyampaikan pesan. Bagan 2.2 Saluran Komunikasi Saluran Lama
Saluran Baru
Lisan
Fax
Tulisan
E-mail/Voice-mail
Konferensi Web/ Video
Situs Web Eksternal
Blog
Intranet
Situs jejaring sosial
Sumber : (Argenti, 2010 : 44) 3. Konstituen, dimana perusahaan perlu untuk menentukan dan menganalisis target audiens yaitu publik yang menjadi sasaran dalam berkomunikasi yang terdiri dari:
16
a. Menentukan konstituen yang relevan bagi perusahaan, di mana terdapat dua jenis kelompok publik yang diungkapkan Argenti (2010:38), yaitu konstituen dari kelompok primer yang terdiri dari: karyawan, konsumen, pemegang saham, komunitas; serta kelompok sekunder terdiri dari: media, pemasok, pemerintah daerah dan nasional, serta kreditor. Di setiap perusahaan kedua kelompok ini dapat berubah seiring waktu diperhatikan
dan secara
sasaran audience perusahaan, luas
dan
dekat
sehingga perlu
agar dapat
membangun
kesepahaman dengan konstituen yang dimaksud. b. Sikap konstituen terhadap perusahaan sendiri juga perlu mendapat penilaian dari divisi Corporate Communication, karena sikap tersebut akan menentukan pemahaman karyawan sebagai publik internal terhadap tujuan perusahaan serta membangun kepercayaan pada konsumen terhadap perusahaan. Sikap sendiri adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi situasi atau objek tertentu. c. Persepsi akan muncul setelah perusahaan mengetahui dan mencoba merespon sikap yang ditunjukkan oleh publik internal dan eksternal terhadap perusahaan melalui komunikasi. Corporate communication masuk dengan cara mempengaruhi konstituen untuk melakukan apa yang perusahaan inginkan dalam hal pesan yang sudah dibentuk divisi ini sebelumnya sebagai rangsangan. Kemampuan mempersepsi ini
17
Yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra perusahaan selanjutnya 4. Respon Konstituen merupakan hasil penilaian Corporate Communication setelah proses komunikasi berlangsung dengan konstituen. Respon atau umpan balik dapat dikumpulkan dengan cepat setelah pengiriman sebuah pesan melalui persepsi langsung atau tindakan langsung maupun melalui hasil jangka panjang yakni reputasi perusahaan. Respon konstituen pada umumnya dibagi menjadi dua, yakni: a. Pro yang merupakan kelompok memihak (proponents) pada pesan dan mendukung tercapainya target perusahaan, b. Kontra ialah kelompok yang menentang (opponents) pada pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Kelompok ini sekaligus tantangan bagi divisi Corporate Communication untuk mampu mengubah reaksi yang dimunculkan oleh publik. 5. Semua proses diatas akan kembali pada perusahaan, dalam hal ini corporate communication akan melihat respon terbanyak melalui grafik penjualan dan pendapatan perusahaan sebagai bentuk yang nyata. Apabila grafik menuju pada titik teratas atau seimbang, maka respon konstituen dapat dikatakan sudah sesuai dengan target perusahaan bahkan melampauinya. Namun, jika tidak perusahaan perlu untuk kembali mengevaluasi strategi awal kerja corporate communication sehingga proses ini dapat berjalan sesuai dengan visi awal perusahaan.
18
2.2.2 Public Relations Terdapat beberapa definisi public relations yang dijelaskan oleh para tokoh, diantaranya menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam bukunya Effective Public Relations (2009: 11) menyatakan bahwa : “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik serta bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Dari pengertian tersebut, Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan fungsi public relations memiliki kesamaan dengan fungsi manajemen, yakni menilai sikap publik, mengidentifikasikan nilai kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta dukungan publik. Frank Jefkins menuliskan definisinya tentang public relations (Ruslan, 2007:77 ) bahwa : “Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. Dari definisi-definisi tersebut, terdapat maksud dan tujuan yang sama. Semua definisi bertujuan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, kepercayaan serta penghargaan pada dan dari publik khususnya masyarakat pada
19
umumnya. Selain itu, peran public relations merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik dari perusahaan. Peran adalah kedudukan atau perangkat seseorang dalam suatu sistem manajemen maupun organisasi. Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2007: 20), peran public relations dibagi menjadi empat kategori, yaitu sebagai berikut : a. Expert Presciber, Sebagai praktisi, public relations berperan dalam membantu mencari solusi dalam penyelesaian masalah dengan publiknya, sehingga pihak manajemen bertindak pasif dengan menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari ahli public relations. b. Communication Fasilitator, Praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan serta diharapkan oleh publiknya sendiri, sekaligus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. c. Problem Solving Process Fasilitator, Praktisi
public
relations
dalam
proses
pemecahan
persoalan
merupakan bagian dari tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (advicer) hingga mengambil tindakan eksekusi (decision maker) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional.
20
d. Communication Technician, Public relations menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
methode of communication dan sistem komunikasi dalam
organisasi tergantung masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus komunikasi maupun media komunikasi. Dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan, dan akan berbeda dari bawahan ke atasan. 2.2.3 Corporate Identity Corporate identity atau identitas perusahaan merupakan suatu tanda pengenal yang memungkinkan perusahaan dikenal atau dibedakan dari perusahaan lainnya, dimana setiap perusahaan tentu ingin memiliki identitas perusahaan yang berbeda-beda. Defmisi corporate identity menurut Blauw (dalam Van Riel, 2007:30) adalah keseluruhan arti visual dan non visual yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menampilkan diriya kepada seluruh kelompok sasaran guna menciptakan realitas. Menurut Birkigt and Stadler, identitas perusahaan adalah perencanaan strategis dan operasional yang mempergunakan penampilan diri internal serta tingkah laku dari sebuah perusahaan. Hal ini didasarkan pada filosofi perusahaan, tujuan jangka panjang perusahaan, dan citra khusus yang diinginkan, lalu dikombinasikan dengan yang akan dipergunakan oleh seluruh instrumen perusahaan sebagai unit internal dan eksternal. Definisi corporate identity menurut Saleme dan Selame (dalam Van Riel, 2007:30) ialah pernyataan visual lembaga kepada dunia tentang siapa dan apa
21
perusahaan serta bagaimana perusahaan memandang dirinya dan bagaimana dunia memandang perusahaan. Pada saat ini corporate identity memiliki suatu makna sebagai suatu cara atau upaya perusahaan “memperkenalkan dirinya” kepada publik dengan menggunakan lambang, komunikasi, dan tingkah laku. Semua elemen-elemen dalam corporate identity tersebut dapat digunakan dengan baik secara internal maupun eksternal untuk memperkenalkan kepribadian suatu perusahaan dengan nilai-nilai perusahaan yang telah disepakati (Van Riel, 1995:28). Dari definisi mengenai corporate identity tersebut, ada empat elemen penting yang dapat dipergunakan sebagai ukuran dalam upaya untuk memperkenalkan diri, yakni symbolism, communication, behaviour, serta personality. Pada mulanya corporate identity hanya dipandang sebagai sinonim dari logo atau lambang, akan tetapi konsep tersebut lambat laun semakin berkembang, dan pada saat ini memiliki makna sebagai salah satu cara perusahaan “memperkenalkan dirinya”. Perusahaan diharapkan mampu mempresentasikan dirinya melalui corporate identity yang diciptakan melalui realita perusahaan, seperti: 1. Symbolism (logo atau simbol), melambangkan sifat-sifat implisit dari hal-hal yang diwakili oleh perusahaan. Symbolism memiliki unsurunsur yang meliputi: warna, bentuk bangunan, logo, atribut, sampai dengan pakaian seragam perusahaan. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk menciptakan suatu kesan positif bagi publik, yaitu: a. Nama perusahaan, biasanya ditulis sesuai dengan nilai serta filosofi dari perusahaan tersebut, serta memiliki arti tertentu, yang biasanya berkaitan dengan kemajuan, kemakmuran atau kebaikan yang
22
bertujuan agar perusahaan terus berkembang. Nama terkait dengan logo dari perusahaan tersebut dan berhubungan pula dengan pemilihan warna yang menarik, bentuk logo, serta makna yang terkandung dibalik pemilihan logo tersebut. b. Gaya bangunan atau tata ruang, akan berpengaruh terhadap kinerja karyawan. Hal ini dapat menciptakan iklim positif pada publik internal serta menambah kenyamanan bagi publik eksternal khususnya konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan kebun, tata ruang kantor, tata ruang pabrik, sampai dengan pengaturan fasilitas yang ada pada perusahaan tersebut. c. Slogan perusahaan, merupakan cerminan kinerja perusahaan tersebut secara luas. Hal ini tentu saja berpengaruh terhadap kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya. d. Atribut lainnya yang digunakan pemilihan warna logo, seragam karyawan, hingga beberapa hal yang telah disebutkan di atas dapat mencirikan perusahaan gunam membentuk kesepahaman persepsi. 2. Communication (komunikasi), adalah cara yang paling fleksibel untuk proses pembentukan corporate identity. Kegiatan komunikasi yang dilakukan
adalah
kegiatan
komunikasi
timbal
balik
yang
mengharapkan adanya feedback, sehingga dapat diketahui efektivitas proses komunikasi tersebut. Komunikasi yang terjadi mengarah pada komunikasi organisasi atau perusahaan, tetapi hal tersebut juga
23
berpengaruh dalam upaya pembentukan corporate identity dalam perusahaan itu sendiri. Hal ini menyangkut salah satu elemen corporate identity mix, dimana mewakili perilaku yang terjadi pada suatu perusahaan. Komunikasi yang terjadi dalam suatu perusahaan berjalan secara internal dan eksternal, dalam hal ini yang menjadi fokus adalah publik eksternal (konsumen). Komunikasi pada publik eksternal di sini berlangsung atau terjadi dua arah antara perusahaan dengan pihak
luar,
misal:
komunikasi dengan rekan bisnis,
pelanggan/konsumen, komunitas sekitar, media, pemerintah, dan lain sebagainya. Keberhasilan komunikasi eksternal ini merupakan keberhasilan dari pihak public relations dalam upaya memperoleh dukungan, pengertian, kepercayaan, partisipasi, dan kerjasama dengan publiknya baik melalui pembentukan iklan, laporan tahunan, maupun press release (Ruslan, 2001:87). 3. Behaviour (tingkah laku), merupakan hal yang sangat penting atau memiliki pengaruh yang sangat besar dalam menciptakan corporate identity. Hal ini mengingat, publik akan menilai perusahaan sesuai dengan tingkah laku yang ditunjukkan oleh perusahaan tersebut. Tingkah laku ini dinilai secara terus-menerus dan merupakan wujud pelaksanaan dari nilai-nilai perusahaan yang diciptakan perusahaan. Kepribadian perusahaan dapat ditunjukkan dengan bentuk perilaku karyawan dan dituangkan dalam pelayanan yang diberikan. Hal ini menuntut karyawan untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya. Pelayanan yang baik dan unik akan menanamkan kesan di benak publik terhadap perusahaan, sikap-sikap nyata perusahaan
24
akan memberikan nilai lebih di mata publiknya. Sikap sopan, ramah, terbuka, dan terus terang, merupakan perilaku sederhana tetapi memiliki makna yang sangat besar bagi publik (Van Riel, 1995:51). 2.2.4 Citra Perusahaan
Memahami bahwa keberhasilan perusahaan tidak hanya tergantung pada mutu produk dan jasanya tetapi juga pada kepiawaian membentuk citra perusahaan. Maka, seharusnya setiap perusahaan perlu mengetahui dan mempertahankan citranya di masyarakat. Definisi citra itu sendiri menurut beberapa tokoh adalah: a. Frank Jefkins dalam Public Relations Techniques dikutip dari Kirana Ambarwati (2009: 28) mengatakan: “The impressions of an organizations based on knowledge an experience”. b. Donald K. Robert (Argenti, 2010: 23) mengatakan: “Representing the totality of all information about the world any individual has processed, organized, and stored”. c. Paul Argenti dalam Corporate Communication mengatakan: “Citra dari sebuah perusahaan adalah fungsi dari bagaimana konstituen melihat organisasi tersebut berdasarkan atas semua pesan yang organisasi itu sampaikan melalui nama dan logo serta melalui presentasi diri, termasuk ekspresi dari visi korporatnya” (Argenti, 2010: 93).
25
Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah karakter perusahaan yang dibangun untuk memperoleh kesan dari publik, baik publik internal maupun eksternal. Bagi publik internal, citra perusahaan dibangun untuk memperoleh persepsi yang baik tentang perusahaan dan menciptakan loyalitas karyawan. Bagi publik eksternal, citra dibangun agar perusahaan dapat diterima secara positif di tengah-tengah publiknya. 2.2.5 Model Pembentukan Citra Model pembentukan citra oleh John S. Nimpoeno adalah model yang digunakan peneliti untuk mengetahui proses pembentukan citra. Citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya pada objek tersebut. Menurut Solomon dalam Rakhmat (2007) menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif terhadap informasi dan pengetahuan yang dimiliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi dikatakan tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra perusahaan pada lingkungan (Soemirat, 2004: 115).
26
Bagan 2.4 Model Pembentukan Citra s
STIMULUS
RESPON
KOGNITIF
(PERILAKU)
(RANGSANGAN)
PERSEPSI
SIKAP
MOTIVASI
Sumber : (Soemirat, 2004: 115) Model pembentukan citra pada gambar diatas memperlihatkan bahwa Public Relations digambarkan sebagai input. Input adalah stimulus yang diberikan, output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap. Apabila stimulus mendapat perhatian, maka individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsangan tersebut. Adapun arti dari komponen dalam model pembentukan citra tersebut sebagai berikut : 1. Persepsi diartikan sebagai respon perilaku dari hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan tersebut. Kemampuan mempersepsi ini yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu tersebut. 2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup agar mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap
27
akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsangan. 3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi dan menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah (Soemirat & Ardianto, 2004: 119).
28
2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan pendapat dan teori yang telah dikemukakan oleh para ahli, maka kerangka teori dalam penelitian ini dapat disusun menjadi sebuah bagan kerangka pemikiran sebagai berikut : Bagan 2.3 Kerangka Pemikiran Divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Pesero) Tbk
Corporate Identity ( Identitas Perusahaan)
Corporate Image (Citra Perusahaan)
Unit Public Relations PT. Garuda Indonesia Cabang Denpasar
Bertahan sebagai maskapai terbaik
Tidak bertahan sebagai maskapai
di Asia tahun 2013-2014
terbaik di Asia tahun 2013-2014
29
Keterangan: Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana strategi yang dilakukan Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. dalam mempertahankan citra sebagai maskapai terbaik di Asia tahun 2013-2014. Strategi tersebut sangat dipengaruhi oleh Corporate Identity (identitas perusahaan) yang diciptakan oleh perusahaan kepada publik, seperti komunikasi, tingkah laku serta simbol khas lainnya. Melalui corporate identity tersebut, publik akan merespon serta menilai perusahaan, sehingga membentuk corporate image (citra perusahaan). Apabila respon publik menunjukkan hasil yang positif, maka citra perusahaan dapat bertahan dengan baik maupun sebaliknya.
