BAB II TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran Banyak
perusahaan
mengembangkan
strategi
pemasarannya
untuk
memenangi suatu pertarungan didalam persaingan pasar agar tujuan perusahaan tercapai. Banyak pula para ahli ekonomi yang mendefinisikan mengenai pemasaran menurut pendapatnya masing-masing, yang kemudian dijadikan panutan perusahaan dalam merancang strategi-strategi pemasaran mereka. Dan intinya tidak jauh berbeda, yaitu mengenai cara untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan timbal balik keuntungan yang didapatkan. Menurut Assauri ( 2010 : 5 ) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Adapun Danang Suryono ( 2012: 19 ) mengartikan pemasaran sebagai kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan langganan melalui proses pertukaran dari pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan. Sedangkan Kotler dan Armstrong ( 2008 : 6 ) mendefiniskan pemasaran ( marketing ) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian pemasaran diatas bahwa pemasaran yang tepat itu harus mampu memenuhi apa yang konsumen butuhkan dan inginkan dengan proses transaksi antar individu, kelompok, atau organisasi yang saling menguntungkan. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong ( 2008 : 10 ) manajemen pemasaran ( marketing management ) adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Philip Kotler dan Keller ( 2009 : 6 ) mendefinisikan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, dan menyertakan dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul. Sedangkan menurut Assauri ( 2010 : 12 ) manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian programprogram yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi ( perusahaan ) dalam jangka panjang.
Dapat di simpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah keterpaduan antara fungsi manajemen dengan strategi pemasaran secara manajerial untuk mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen. konsep pemasaran sebagai suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan yang lebih dari kepuasan yang diberikan oleh pesaing.
2.3 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Marketing manajement mendefiniskan bahwa “ bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. ( Kotler dan Keller, 2009: 23 ).
Bauran pemasaran ( marketing mix ) terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasaran ( Assauri, 2010 : 198 ). Sedangkan menurut Fredi Rangkuti ( 2009 : 22 ) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dari sejumlah pengertian diatas bauran pemasaran merupakan suatu alat, variabel atau faktor yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi persepsi konsumen dalam pasar sasaran yang dituju, dan sekaligus pencapaian tujuan perusahaan. Pengklasifikasian alat bauran pemasaran dibagi menjadi empat P tentang pemasaran. Yaitu : produk ( product ), harga ( price ), saluran distribusi ( place ), promosi ( promotion ).
Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
Tempat
Produk Ragam produk Kualitas Design fitur Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Jaminan Pengembalian
Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi
Harga Harga terdaftar diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung
Sumbetr : Philip Kotler dan Keller, 2009 : 24 Didalam bukunya Muslichah Erma ( 2009 : 6 ) “ dasar-dasar pemasaran “, nampak empat P bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-
alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari sudut pandang pembeli bahwa masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjualan berhubungan dengan empat C pelanggan yaitu sebagai berikut : Empat P
Empat C
Product ( Produk )
Custumer Solutions ( Solusi pelanggan )
Price ( Harga )
Costumer Cost ( Biaya pelanggan )
Place ( Tempat )
Convenience ( Kenyamanan )
Promotion ( Promosi )
Communication ( Komunikasi )
Yang menjadi pemenang dalam pemasaran adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara menyenangkan serta dapat berkomunikasi secara efektif. 2.3.1 Produk ( Product ) Produk ( product ) merupakan unsur yang paling penting di dalam strategi bauran pemasaran, karena mampu mempengaruhi strategi bauran pemasaran yang lainnya. Pemilihan produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang tepat, cara penyaluran ( distribusi ) dan kemudian penentuan harga yang sesuai ( Assauri, 2010:202 ).
Kotler dan Keller ( 2009 : 347 ) menjelaskan mengenai pengertian produk, yaitu : “ produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide-ide. “ Menurut Fredi Rangkuti ( 2009: 22 ) produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seseorang. Sedangkan Assauri ( 2010 : 200 ) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan atau buah pikiran. Pada hakikatnya seseorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut, melainkan karena barang atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan,yaitu : 1. Produk inti ( core product ), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal ( formal product ), yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan ( augemented product ) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan ( intalasi ), pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma. Merek ( brand ) adalah nama, istilah, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan ( barang atau jasa ) dari seorang penjual atau kelompok penjual dan yang membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan tujuan dari pemberian merek pada suatu produk adalah, (1) untuk tujuan identifikasi atau identitas sebuah produk, (2) melindungi produk dari kemungkinan ditiru pesaing (3) mempermudah konsumen untuk menemukan produk, dan (4) sebagai landasan untuk mengadakan diferensiasi harga. Syarat dari sebuah merek yang baik harus mudah dibaca, mudah diingat, dan tidak menimbulkan konotasi yang negative ( Kristanto, 2011 : 176 ). Kemasan ( packaging ) atau pembungkus memiliki peranan penting karena fungsinya bukan hanya sebagai pelindung terhadap produk, tetapi juga digunakan untuk dapat menyenangkan dan menarik pelanggan. Melalui desain kemasan, warna kemasan, bentuk kemasan, dan lainnya, sebuah kemasan dapat memberi kesan memiliki mutu atau kualitas yang baik, sehingga mampu mempengaruhi konsumen di dalam menentukan pilihan terhadap produk yang akan dibelinya. Kualitas ( quality ) merupakan satu dari alat utama untuk mencapai posisi produk. Didalam buku Kotler dan Keller ( 2009 : 143 ) “Manajemen Pemasaran”,
American Society for Quality mendefinisikan kualitas ( quality ) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung kepada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Kualitas produk harus menjadi hal yang perlu mendapat perhatian utama oleh perusahaan karena akan berkaitan erat pula dengan masalah kepuasan konsumen. Penentuan kualitas harus dipilih dengan mempertimbangkan pasar sasaran ( target pasar ) dari segmen tertentu dan strategi pesaing lainnya. Pelayanan ( services ) merupakan salah satu faktor yang dapat pula menentukan keberhasilan pemasaran produk. karena dengan pelayanan yang baik, konsumen atau pelanggan akan merasa puas. Pelayanan yang umumnya terjadi dalam pemasaran suatu produk seperti, pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam hal pembelian/ penjualan produk tersebut, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, jaminan resiko kerusakan, dan lain sebagainya. Dapat disimpulkan melalui merek, kemasan, kualitas, pelayanan akan tercipta sebuah produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen didalam pasar. 2.3.2 Harga ( Price ) Menurut Kotler dan Keller ( 2009 : 347 ), harga ( price ) merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur
lainnya menimbulkan biaya. Sedangkan Kotler dan Armstrong ( 2008 : 266 ) mendefinisikan harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Kegiatan penentuan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima perusahaan. Keputusan penentuan harga juga penting dalam menentukan seberapa jauh produk dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga dapat juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas ( Lupiyono dan Handani, 2008: 98 ). Assauri ( 2010 : 224 ) menyebutkan terdapat faktor- faktor yang dapat mempengaruhi dalam penetapan harga, baik secara langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung seperti, harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, peraturan pemerintah, dan lainnya. Sedangkan faktor yang mempengaruhi secara tidak langsung seperti, harga produk pesaing yang di jual di pasar, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan produk komplementer, serta potongan ( discount ) untuk para penyalur dan konsumen. Assauri ( 2010: 230 ) menjelaskan beberapa dari strategi harga dalam pemasaran seperti strategi tingkat harga, strategi keragaman harga, strategi potongan harga, strategi syarat-syarat pembayaran,
Strategi tingkat harga, secara umum harga yang ditetapkan perusahaan disesuaikan dengan strategi perusahaan keseluruhan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang selalu berubah-ubah dan diarahkan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan untuk tahun atau waktu tersebut. Untuk mencapai tujuan dan sasarannya harga yang ditetapkan harus didasarkan atas pertimbangan faktor yang diluar jangkauan pengendalian pimpinan perusahaan seperti, kebijakan pemerintah, keadaan persaingan, perubahan selera atau keinginan dan kebutuhan konsumen, keadaan sosial, politik dan budaya masyarakat, serta perkembangan teknologi. Strategi keseragaman harga, pada dasarnya harga yang ditetapkan perusahaan untuk suatu produk yang dihasilkan atau dipasarkan dapat didasarkan atas strategi harga yang sama atau seragam untuk seluruh daerah atau segmen pasar yang dilayani ( disebut single pricing ), dan strategi harga yang tidak seragam atau berbeda-beda untuk tiap-tiap daerah atau segmen pasar ( disebut multi pricing ). Multi pricing umumnya dilakukan karena pertimbangan tujuan dan sasaran yang akan dicapai di masing-masing daerah pemasarannya serta situasti dan kondisi di daerah tersebut. Strategi potongan harga, Potongan harga ( discount ) sering digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan jumlah penjualan dari hasil penerimaan penjualan. Perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada pembeli yang membeli dalam jumlah besar atau kepada pembeli yang membayar dengan tunai. Berdasarkan pertimbangan tersebut perusahaan dapat melakukan strategi potongan harga yang
berbeda untuk pedagang besar atau distributor atau juga subdistributor ataupun konsumen besar ( industri pemakai ). Strategi syarat-syarat pembayaran, syarat-syarat pembayaran merupakan salah satu strategi harga, karena termasuk dalam pertimbangan tingkat pengorbanan yang
harus
diperhitungkan
para
pembeli
atau
langganan.
Mereka
akan
mempertimbangkan salah satu faktor yang dianggap penting, yaitu penjual atau produsen mana yang akan memberikan syarat pembelian yang enak. Oleh karena itu syarat pembayaran yang ditetapkan dapat bervariasi, disesuaikan dengan situaasi dan kondisi pasar dan sifat dan perilaku pelanggan atau pembeli. Dapat diartikan bahwa peranan harga bagi perusahaan yaitu sebagai penghasil keuntungan atau laba dari penjualan produk atau jasa perusahaan. 2.3.3 Distribusi ( Distribution ) Menurut Assauri ( 2010 : 233 ) penyaluran ( distribusi ) merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Sedangkan menurut Mursid ( 2010 : 85 ) kebijakan saluran distribusi adalah salah satu bentuk dari kebijakan penjualan. Saluran distribusi ( channel of distribution ) adalah lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Kebijakan penyaluran merupakan salah-satu kebijakan pemasaran terpadu yang menentukan saluran pemasaran ( marketing chanels ) dan distribusi fisik ( physical distribution ). Kedua faktor ini memiliki hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan. Saluran distribusi, adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Bentuk pola saluran distribusi dapat dibedakan atas, (1) Saluran distribusi langsung, yaitu : produsen
konsumen, (2) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu: a) produsen
pengecer
konsumen
b) produsen
pedagang besar/menengah
c) produsen
pedagang besar
pengecer
pedagang menengah
konsumen pengecer
konsumen
Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen menghasilkan produk dengan memberikan kegunaan bentuk bagi konsumen setelah sampai ke tangannya, sedangkan lembaga penyalur membentuk atau memberikan kegunaan waktu, tempat, dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian setiap produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan di mana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.
Saluran distribusi dibutuhkan karena adanya perbedaan yang menimbulkan celah-celah atau kesenjangan ( gap ) diantara produksi dan konsumsi, seperti perbedaan jarak geografis ( geographical gap ), perbedaan jarak waktu ( times gap ), perbedaan dalam jumlah ( quantity gap ), perbedaan varietas ( variety gap ), kesenjangan informasi dan komunikasi ( communication and information gap ). Penyaluran fisik, berhasil atau tidaknya usaha pemasaran/ penjualan sangat bergantung pada cara penyaluran yang digunakan dan kelancarannya. Strategi penyaluran fisik meliputi usaha untuk menyerahkan produk kepada konsumen tepat pada saat yang dibutuhkan, ditempat yang dibutuhkannnya dengan jumlah yang tepat dan biaya yang ekonomis. Sistem penyaluran fisik menentukan keunggulan suatu perusahaan atas saingan dan dapat mempengaruhi besarnya penjualan. Biaya penyaluran fisik sendiri ditentukan oleh tingkat pelayanan yang diberikan. Tingkat pelayanan kepada pembeli dan langganan dalam penyaluran fisik ditentukan oleh: (a) lamanya waktu untuk memenuhi pesanan pembeli ( older lead time ), dan (b) kemampuan menyerahkan produk ( barang ) dari persediaan yang ada. 2.3.4 Promosi ( Promotion ) Melalui promosi perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar tercipta permintaan atas produk, kemudian dipelihara dan dikembangkan ( Assauri, 2010 : 264 ). Kegiatan promosi yang diarahkan dan dikendalikan dengan baik diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan market
share, selain itu juga diharapkan akan dapat mempertahankan atau meningkatkan ketenaran merek ( brand ). Menurut Mursid ( 2010 : 95 ) promosi adalah komunikasi yang persuatif, mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang persuatif adalah ada komunikator yang secara terencana mengatur berita dan cara penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku si penerima ( target pendengar ) Kegiatan promosi tersebut diatas dilakukan perusahan dengan cara mengkombinasi unsur-unsur atau peralatan promosi atau juga biasa disebut dengan bauran promosi ( promotional mix ) , yang terdiri dari : 1. Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal, biasanya melalui radio, televisi, majalah, surat kabar, serta billboard. 2. Personal selling, merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan. 3. Promosi penjualan ( sales promotion ), merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi, dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran,
pertunjukkan, demonstrasi, dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau continue. 4. Publisitas ( publicity ), merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersil tentang produk tersebut di dalam media cetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Dengan kegiatan promosi perusahaan berusaha untuk membujuk calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan. Kegiatan promosi yang terbaik adalah melalui pencapaian kepuasan yang dialami konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya, karena mereka akan bercerita tentang pengalamannya yang puas kepada orang disekitarnya. 2.4 Keputusan Konsumen Tahap- tahap pengambilan keputusan Perusahaan yang cerdik pasti akan melibatkan diri ke upaya memahami keseluruhan pengalaman belajar konsumen tentang produk, membuat pilihan merek, menggunakan produk, bahkan membuangnya. Kotler dan Keller ( 2009 : 188 ) menyebutkan terdapat lima tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu :
Gambar 2.2 Tahap- tahap Pengambilan Keputusan Pengenalan masalah
Perilaku pasca pembelian
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2009 : 188
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat timbul berdasarkan rangsangan secara internal maupun eksternal.
Gambar 2.3 Hirarki Kebutuhan Maslow’s
Sumber : Stephen P. Robbin dan Marry Coulter ( 2012 : 440 )
Abraham Maslow menyebutkan setiap individu memiliki tingkat kebutuhan-kebutuhan yang tersusun secara hirarki dari tingkat yang paling mendasar sampai pada tingkat yang paling tinggi. Setiap kali kabutuhan pada tingkat paling bawah terpenuhi maka akan timbul kebutuhan lain yang lebih tinggi berdasarkan piramida gambar 2.3. a. Kebutuhan psikologis, yaitu pemenuhan akan kebutuhan fisik manusia akan makanan, minum, udara, sandang, papam, dll. b. Kebutuhan akan rasa aman ( safety needs ), yaitu setelah tahap kebutuhan akan fisik terpenuhi seseorang akan mencari kebutuhan tingkat kedua seperti mencari tempat perlindungan, asuransikan diri, dana pension, dll. c. Kebutuhan untuk dicintai dan disayangi ( belongingness needs ), yaitu tahap setelah kebutuhan fisik dan rasa aman seseorang telah terpenuhi maka akan timbul kebutuhan untuk dicintai dan disayangi, seseorang mencari dan menginginkan sebuah persahabatan, pendamping/ kekasih, anak, dll. d. Kebutuhan harga diri secara penuh ( esteem needs ) pada kebutuhan ini moslow membaginya menjadi dua tipe, yakni tipe bawah meliputi kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, perhatian, reputasi, kebanggan diri, dan kemashyuran. Dan tipe atas meliputi penghargaan oleh diri sendiri, kebebasan, kecakapan, keterampilan, serta kemampuan khusus.
e. Kebutuhan aktualisasi diri ( self actualization needs ) yaitu tahap kebutuhan terakhir setelah keempat kebutuhan diatas telah terpenuhi seperti keinginan seseorang untuk bisa menyampaikan ide, gagasan, dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain. Atau bisa dikatakan dengan jabatan tertinggi seseorang didalam karirnya agar menjadi terpandang oleh orang lain. Dengan mengumpulkan informasi-informasi dari konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi minat konsumen terhadap kategori suatu produk berdasarkan apa yang mayoritas mereka butuhkan atau inginkan.
2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber pencarian informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Pengaruh
sumber-sumber
informasi
seseorang
berbeda-beda
tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Melalui pengumpulan informasi, konsumen kemudian mempelajari merek-merek yang bersaing dengan beragam fitur yang ditampilkannya. 3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut, yang kemudian keyakinan tersebut akan membentuk citra merek yang berbeda-beda menurut pengalaman mereka. Dan akhirnya konsumen bersikap ( keputusan dari berbagai merek namun sifatnya masi selektif ) terhadap berbagai merek melalui proses evaluasi atribut. 4. Keputusan Pembelian Berdasarkan tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam sekumpulan pilihan. Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang disukai namun terdapat dua
faktor diantara niat membeli dan keputusan pembelian seperti gambar berikut : Gambar 2.4 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap orang lain Evaluasi alternatif
Niat membeli
Keputusan pembelian
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sumber : Kotler dan Keller, 2009 : 192
Sikap orang lain biasanya bersumber dari pengamat film, buku, serta ruang obrolan dengan sejumlah orang yang membahas tentang produk, layanan, dan perusahaan yang dapat mempengaruhi evaluasi seseorang dalam mengambil keputusan. Faktor situasional yang tidak terantisipasi seperti keadaan yang tidak terduga misalkan saat akan berniat melakukan pembelian tiba-tiba pelayan toko menghilangkan selera niat beli karena tidak ada ditempat saat akan membayar.
5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan konsumsi, komsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja, tetapi juga harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembeliannya, hal ini dinamakan cognitive dissonance ( ketidak sesuaian kognitif ). Lalu mencoba menulai pembelanjaannya tersebut, maka konsumen mencoba mencari fakta-fakta tambahan untuk membuktikan bahwa tindakan membeli yang dia lakukan adalah benar, dapat dinamakan dengan cognitive consonance ( kesesuaian kognitif ) dengan timbulnya rasa puas setelah melakukan pembeliannya. Apabila konsumen merasa puas berdasarkan apa yang mereka harapkan dapat memicu pembelian ulang terhadap produk. Berdasarkan tahap proses pengambilan keputusan konsumen diatas tidak suatu keharusan
konsumen melakukan urutan pengambilan
keputusan mereka seperti itu. Tidak selalu seperti itu, konsumen dapat melewatinya atau bahkan membalik tahapannya. Model tahapan gambar 2.2 digunakan karena urutan tersebut menampung keseluruhan cakupan pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru dengan tingkat keterlibatan yang tinggi.
2.5 Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian A study uses Procter & Gamble's &G;value pricing strategy as an opportunity to examine consumer and competitor response to a major, sustained change in marketing-mix strategy. The study estimates an econometric model to trace how consumers and competitors react to such changes. For the average brand, the study finds that deals and coupons increase market penetration and surprisingly have little impact on customer retention as measured by share-of-category requirements and category usage. For the average brand, advertising works primarily by increasing penetration, but its effect is weaker than that of promotion. The study finds that competitor response is related to how strongly the competitor's market share is affected by the change in marketing mix and the competitor's own response and to structural factors such as market share position and multimarket contact. The net impact of these consumer and competitor responses is a decrease in market share for the company that institutes sustained decreases in promotion coupled with increases in advertising. ( Ailawadi, Kusum L., Lehman, Donald R. & Neslin, Scott A. ( 2001 ). “ Market response to a major policy change in the marketing mix : Learning from Procter & Gamble’s value pricing strategy”. Journal of marketing, Vol.35, No. 4, pp. 0022-2429 ). The influence of product and supplier attributes on hardwood lumber purchases by wood furniture manufacturers was determined, and differences across manufacturer type, geographic region, firm size, and kiln ownership was investigated.
According to professional lumber buyers, load-to-load consistency, accurate grading, no warp, crook and bow, accurate moisture content, and competitive price were the attributes that most influenced their purchasing decisions. Although no differences were detected between purchase influence scores across geographic regions, differences were detected based on furniture manufacturer type, firm size, and kiln ownership. Manufacturers of wood office and wood household furniture were more influenced by appearance attributes than were upholstered furniture manufacturers. Larger firms' purchases were more influenced by attributes related to production scheduling and efficiency. Compared to non-owners, kiln owners were more influenced by attributes affecting kiln scheduling. The information gained from this research can be used by suppliers of hardwood lumber to aid in developing more effective marketing strategies. ( Forbes, Craig L., Sinclair, Steven A., Bush, Robert J. & Araman, Philip A. ( 1994 ). “ Influence of product and supplier attributes on hardwood lumber purchase decisions in the furniture industry”. Forest products journal, Vol. 43, No.1, pp. 0015-7473 ).
