BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Umum Komunikasi atau communicaton berasal dari bahasa Latin communis yang berarti
sama. Communico, communicatio atau communicare yang berarti membuat sama (make to common). Secara sederhana komuniikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan. Oleh sebab itu, komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk dapat memahami satu dengan yang lainnya (communication depends on our ability to understand one another). Pada awalnya, komunikasi digunakan untuk mengungkapkan kebutuhan organis. Sinyal-sinyal kimiawi pada organisme awal digunakan untuk reproduksi. Seiring dengan evolusi kehidupan, maka sinyal-sinyal kimiawi primitif yang digunakan dalam berkomunikasi juga ikut berevolusi dan membuka peluang terjadinya perilaku yang lebih rumit seperti tarian kawin pada ikan. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia termasuk bahasa sinyal, bicara, tulisan, gerakan, dan penyiaran. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif, bertujuan, atau tak bertujuan. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut.
11
12
2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Karena itu merujuk pada pengertian Ruben dan Steward(2005:16) mengenai komunikasi manusia yaitu: Human communication is the process through which individuals –in relationships, group, organizations and societies—respond to and create messages to adapt to the environment and one another. Bahwa komunikasi manusia adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain. Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun hal langsung melalui media (Effendy, 2005:5). Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society dalam Effendy (2005: 10), mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect. Paradigma Lasswell diatas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni : - Komunikator ( communicator, source, sender ) - Pesan ( message ) - Media ( channel, media ) - Komunikan ( communicant, communicatee, receiver, recipient )
13
- Efek (effect, impact, influence)
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Dari pengertian – pengertian tersebut di atas, komunikasi terjadi karena adanya satu atau lebih dari dua orang yang menyampaikan pesan atau informasi melalui alat perantara yang berupa ide, gagasan, harapan, informasi, himbauan yang nantinya akan mengubah tingkah laku mereka secara langsung maupun tidak langsung.
2.1.2
Komponen Komunikasi
Komponen komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi bisa berlangsung dengan baik. Menurut Laswell komponen-komponen komunikasi adalah: a)
Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
b) Pesan (message) adalah isi atau maksud yang akan disampaikan oleh satu pihak
kepada pihak lain. c)
Saluran (channel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada komunikan. dalam komunikasi antar-pribadi (tatap muka) saluran dapat berupa udara yang mengalirkan getaran nada/suara.
d) Penerima atau komunikate (receiver) adalah pihak yang menerima pesan dari pihak
lain
14
e)
Umpan balik (feedback) adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikannya.
f)
Aturan yang disepakati para pelaku komunikasi tentang bagaimana komunikasi itu akan dijalankan ("Protokol")
2.1.3
Proses komunikasi
Proses komunikasi adalah bagaimana sang komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, sehingga dapat dapat menciptakan suatu persamaan makna antara komunikan dengan komunikatornya. Proses Komunikasi ini bertujuan untuk menciptakan komunikasi yag efektif (sesuai dengan tujuan komunikasi pada umumnya).
Gambar 2.1 Proses Komunikasi (anonim, 2009, proses komunikasi http://ebekunt.files.wordpress.com/2009/12/bagan-1-proses-komunikasi2.gif) a. Komunikator yaitu orang yang mengkomunikasikan atau menghubungkan suatu pesan dari komunikator
15
b. Pesan itu berupa gagasan, pendapat dan sebagainya yang sudah dituangkan dalam bentuk melalui lambang komunikasi disalurkan kepada orang lain atau komunikan. c. Komunikan yaitu orang yang menerima pesan dari komunikator. d. Sumber yaitu suatu gagasan atau pendapat yang menjadi suatu pesan. Sumber dapat berupa lambang-lambang atau dari manusia sendiri. e. Media komunikasi yaitu merupakan suatu saran, alat atau saluran-saluran yang dipergunakan untuk menyalurkan pesan yang akan dikomunikasikan. f. Kegiatan encoding artinya menuangkan gagasan atau pendapat kedalam suatu bentuk pesan yang dinyatakan oleh komunikator kepada komunikan. g. Kegiatan decoding artinya kegiatan yang memahami suatu pesan yang diterima oleh komunikan dari komunikator. Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. b. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
16
Komunikasi yang efektif akan terjadi apabila telah melaksanakan 4 tahap penting seperti yang dikatakan oleh Cutlip & Center dalam Oemi, Abdurrachman (2001:33) Dasar-dasar Public Relations, yaitu : 1. Fact Finding, mencari, mengumpulkan fakta-fakta dan data-data sebelum seseorang melakukan suatu tindakan atau kegiatan 2. Planning, berdasarkan fakta atau data tadi humas membuat rencana tentang apa yang akan atau harus dilakukan dalam menghadapi problem-problem tersebut. 3. Communicating, setelah rencana itu disusun dengan sebaik-baiknya sebagai hasil pemikiran yang telah dikumpulkan, humas kemudian melakukan operasinya. 4. Evaluation, mengadakan evaluasi tentang suatu cara kegiatan adalah perlu untuk menilai apakah perlu mengadakan cara-cara lain untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Dengan adanya 4 tahap penting tersebut, maka komunikasi antar manusia pun berjalan dengan lancar karena telah mengetahui apa saja yang akan dibicarakan, fakta – fakta yang ada dan jelas yang mendukung jalannya komunikasi tersebut. 1. Hambatan dari Proses Komunikasi a) Hambatan dari pengirim pesan, misalnya pesan yang akan disampaikan belum jelas bagi dirinya atau pengirim pesan, hal ini dipengaruhi oleh perasaan atau situasi emosional.
17
b) Hambatan dalam penyandian/simbol Hal ini dapat terjadi karena bahasa yang dipergunakan tidak jelas sehingga mempunyai arti lebih dari satu, simbol yang dipergunakan antara si pengirim dan penerima tidak sama atau bahasa yang dipergunakan terlalu sulit. c) Hambatan media, adalah hambatan yang terjadi dalam penggunaan media komunikasi, misalnya gangguan suara radio dan aliran listrik sehingga tidak dapat mendengarkan pesan. d) Hambatan dalam bahasa sandi. Hambatan terjadi dalam menafsirkan sandi oleh si penerima e) Hambatan dari penerima pesan, misalnya kurangnya perhatian pada saat menerima /mendengarkan pesan, sikap prasangka tanggapan yang keliru dan tidak mencari informasi lebih lanjut. f) Hambatan
dalam
memberikan
balikan.
Balikan
yang
diberikan
tidak
menggambarkan apa adanya akan tetapi memberikan interpretatif, tidak tepat waktu atau tidak jelas dan sebagainya. 2. Hambatan Fisik Hambatan fisik dapat mengganggu komunikasi yang efektif, cuaca gangguan alat komunikasi, dan lain lain, misalnya: gangguan kesehatan, gangguan alat komunikasi dan sebagainya. 3. Hambatan Semantik. Kata-kata yang dipergunakan dalam komunikasi
kadang-kadang mempunyai arti
mendua yang berbeda, tidak jelas atau berbelit-belit antara pemberi pesan dan penerima
18
4. Hambatan Psikologis Hambatan psikologis dan sosial kadang-kadang mengganggu komunikasi, misalnya; perbedaan nilai-nilai serta harapan yang berbeda antara pengirim dan penerima pesan.
2.1.4 Fungsi Komunikasi Wiiliam I. Gorden dalam Mulyana, (2005:5-30) mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu:
1. Sebagai komunikasi sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, desa, negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama.
2. Sebagai komunikasi ekspresif Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaanperasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya.
19
Orang dapat menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat, mengepalkan tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes kebijakan penguasa negara atau penguasa kampus dengan melakukan demontrasi.
3. Sebagai komunikasi ritual Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebaga rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain-lain. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa. Negara, ideologi, atau agama mereka.
4. Sebagai komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi sebagi instrumen untuk mencapai tujuan-tujuan pribadi dan
20
pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati, empati, keuntungan material, ekonomi, dan politik, yang antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal, seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakankan pakaian necis, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan. Sementara itu, tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu (jangka pendek dan panjang) tentu saja saling berkaitan dalam arti bahwa pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat digunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier, misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan sosial, dan kekayaan.
2.1.5 Teknik Komunikasi Dalam menanggapi pesan yang disampaikan, dapat menggunakan berbagai teknik komunikasi terapeutik sebagai berikut (Ruben, Brent D,Stewart, Lea P, 2005:124):
1) Mendengar (Listening) Merupakan dasar utama dalam komunikasi. Dengan mendengar kita akan mengetahui perasaan pelanggan. Beri kesempatan lebih banyak pada pelanggan untuk bicara. Kita harus menjadi pendengar yang aktif.
21
2) Pertanyaan Terbuka (Broad Opening) Memberi kesempatan untuk memilih, contoh: apakah yang sedang saudara pikirkan?, apa yang akan kita bicarakan hari ini?. Beri dorongan dengan cara mendengar atau mengatakan, saya mengerti.
3) Mengulang (Restarting) Mengulang pokok pikiran yang diungkapkan pelanggan. Gunanya untuk menguatkan ungkapan pelanggan dan memberi indikasi kita untuk mengikuti pembicaraan klien.
4) Klarifikasi Dilakukan bila kita ragu, tidak jelas, tidak mendengar atau pelanggan berhenti karena malu mengemukakan informasi, informasi yang diperoleh tidak lengkap atau mengemukakannya berpindah-pindah. Contoh: dapatkah anda menjelaskan kembali tentang …? Gunanya untuk kejelasan dan kesamaan ide, perasaan dan persepsi perawat-klien.
5) Refleksi a. Refleksi isi, memvalidasi apa yang didengar. Klarifikasi ide yang diekspresikan pelanggan dengan pengertian kita. b. Refleksi perasaan, memberi respon pada perasaan pelanggan terhadap isi pembicaraan agar pelanggan mengetahui dan menerima perasaannya. Gunanya untuk:
22
a. mengetahui dan menerima ide dan perasaan b. Mengoreksi c. memberi keterangan lebih jelas. Kerugiannya adalah: a. mengulang terlalu sering tema yang sama b. dapat menimbulkan marah, iritasi dan frustasi.
6) Memfokuskan Membantu pelanggan bicara pada topik yang telah dipilih dan yang penting serta menjaga pembicaraan tetap menuju tujuan yaitu lebih spesifik, lebih jelas dan berfokus pada realitas.
7) Membagi Persepsi Meminta pendapat pelanggan tentang hal yang perawat rasakan dan pikirkan. Dengan cara ini kita dapat meminta umpan balik dan memberi informasi.
8) Identifikasi Tema Mengidentifikasi latar belakang masalah yang dialami pelanggan yang muncul selama percakapan. Gunanya untuk meningkatkan pengertian dan mengeksplorasi masalah yang penting.
23
9) Diam (Silence) Cara yang sukar, biasanya dilakukan setelah mengajukan pertanyaan. Tujuannya untuk memberi kesempatan berpikir dan memotivasi pelanggan untuk bicara. Pada pelanggan yang menarik diri, teknik diam berarti kita dapat menerima pelanggan.
10) Informing Memberi informasi yang ada, berupa fakta dan data.
11) Saran Memberi alternatif ide untuk pemecahan masalah. Tepat dipakai pada fase kerja dan tidak tepat pada fase awal hubungan.
2.2
Teori-teori Khusus Konsep dasar Humas diperkenalkan pada tahun 1906 oleh Ivy Lee saat ia berhasil
menjembatani konflik buruh batubara dan pengusaha. Konsep ini lalu dikenal sebagai Declaration of Principle (Deklarasi Azas-Azas Dasar) yaitu prinsip yang terbuka dan tidak menyembunyikan data dan fakta. Humas di Indonesia dikenal pada tahun 1950an dimana humas bertugas untuk menjelaskan peran dan fungsi-fungsi setiap kementrian, jawatan, lembaga, badan, dan lain sebagainya. Pekerjaan seorang humas adalah tugas-tugas yang dilakukan oleh seorang humas dalam mempromosikan pengertian dan pengetahuan akan seluruh fakta-fakta tentang
24
runtutan situasi atau sebuah situasi dengan sedemikian rupa sehingga mendapatkan simpati akan kejadian tersebut. Pada umumnya kesan yang jelek datang dari ketidak-pedulian, prasangka buruk, sikap melawan, dan apatis. Seorang petugas humas harus mampu untuk mengubah hal-hal ini menjadi pengetahuan dan pengertian, penerimaan dan ketertarikan.
2.2.1 Pengertian Hubungan Masyarakat (Public Relations) Sebuah perusahaan dalam menjalankan kegiatannya selalu berhubungan dan berkaitan dengan publik, baik itu publik internal maupun publik eksternal. Dan komunikasi merupakan kunci agar tercipta hubungan yang harmonis diantara publik internal dan eksternal. Komunikasi yang harmonis diantara keduanya akan membawa perusahaan kepada citra dan opini publik yang favorable. Inin merupakan bagian dari kerja Humas atau biasa juga dikenal dengan public relations. Menurut Kasali public relations merupakan : Fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan-kebijakan dan prosedur seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menusun rencana serta menjalankan programprogram komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik ( Kasali, 2000:7) Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai berikut: 1. Pengertian Umum Public relation adalah proses interaksi dimana public relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian,
25
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. 2. Pengertian Khusus Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria, 2002:7). Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006:5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”. yang kurang lebih memiliki arti public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih
26
produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Konsep Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak (Jefkins, 2004: 2). Public Relations menyangkut suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua organisasi (non profit – komersial, publik- privat, pemerintah – swasta). Artinya Public Relations jauh lebih luas ketimbang pemasaran dan periklanan atau propaganda, dan telah lebih awal. Dewasa ini, Public Relations harus berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu buruk, baik, atau tanpa pengaruh yang jelas. Karena itu, staf Public Relations dituntut mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya.
2.2.2 Peranan, Tugas dan Fungsi Public Relation(Humas) Peranan humas dibagi menjadi 4 kategori, yaitu (Kusumastuti 2004:24): 1. Expert Prescribert Ahli humas yang berpengalaman dan memilki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam menyelesaikan masalah dengan publiknya (public relationship); 2. Communication Fasilitator Humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan oleh publiknya dari
27
organisasi bersangkutan sekaligus herus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya; 3. Problem Solving Process Fasilitator Dalam hal proses pemecahan persoalan humas ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang sedang dihadapi secara rasional dan profesional; 4. Communication Technican Berbeda dengan tiga peranan humas profesional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi sedangkan dalam communications technican ini sebagai journalist resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan mhetod of communications in organization.
Tugas Public Relation adalah (Kusumastuti 2004:25) : 1. Menginterpretasikan, menganalisa, dan membuat evaluasi kecenderungan perilaku publik untuk kemudian direkomendasikan kepada pihak manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi. 2. Mempertemukan kepentingan organisasi dengan kepentingan publik sehingga tercipta saling pengertian, menghormati dan menyanggupi untuk melaksanakan kebijakan yang diambil oleh organisasi 3. Mengevaluasi program-program organisasi khususnya yang berkaitan dengan publik.
28
Public Relations berfungsi untuk menjadi penyambung lidah yang baik sehingga melalui dirinya, banyak pihak menjadi tertarik untuk mengadakan kerjasama atau membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Misalnya jika perusahaan meluncurkan produk baru, biasanya Public Relations juga harus bertindak untuk menghubungi pihakpihak yang dianggap dapat bekerjasama untuk mensukseskan produk baru tersebut. a)
Mempersiapkan kebutuhan promosi perusahaan, seperti mempersiapkan brosur dan bentuk promosi perusahaan lainnya. Fungsi promosi yang merupakan bagian dari pemasaran merupakan salah satu tanggung jawab dari seorang Public Relations. Seorang Public Relations harus memiliki keahlian untuk memikirkan desain yang menarik untuk brosur periklanan dan juga memberikan ide yang baik untuk membantu pemasaran produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
b) Menciptakan ketertarikan
Humas juga harus dapat menciptakan ketertarikan publik dalam suatu situasi atau serial situasi, yang bisa jadi berpengaruh besar dalam suatu organisasi atau sekelompok orang. c)
Membuat kesan/Image Seorang Public Relation harus dapat membuat kesan(Image)positif bagi
organisasi/perusahaan. Dari membuat citra yang belum ada hingga meningkatkan serta mempertahankan citra yang positif. Seorang Public Relations haruslah orang yang kreatif dan bukan hanya menunggu perintah saja, melainkan juga memiliki ide-ide untuk membuat perusahaan tempatnya bekerja dikenal oleh pihak lain. Dengan perusahaan tersebut dikenal oleh pihak lain, maka
29
hal tersebut akan mempermudah proses pemasaran dalam perusahaan serta membuat pihak lain tidak merasa ragu untuk menjalin kerjasama yang saling menguntungkan dengan perusahaan tersebut
2.2.3 Tujuan dan Manfaat Humas Adapun tujuan Public Relations secara umum adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’ maka organisasi pun harus dapat memahami publiknya. Menurut Charles S. Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan–kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan (Abdurachman,2001:26). Tujuan PR untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik (Soemirat dan Ardianto,2002:89). Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut (Frank 2004:30) 1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan; 2. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan; 3. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai;
30
4. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan; 5. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan; 6. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelengaraan suatu acara; 7. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,serta membuka pasarpasar ekspor baru; 8. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public; 9. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah krisis; 10. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahananperusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambil alihan; 11. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru; 12. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari; 13. Untuk memastikan para politisi bener-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan; 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.
31
Dalam bukunya yang berjudul “Public Relations”, (Frank Jeffkins 2003:38) menyebutkan manfaat khusus PR yang meliputi kegunaan PR dalam pengelolaan atau pelaksanaan, antara lain : 1.Manajemen krisis Tidak ada satu pun perusahaan yang bebas krisis. Minimal mempunyai resiko mengalami krisis. Maka tim PR yang ada di dalam struktur perusahaan bertugas untuk menyelesaikan krisis yang terjadi dengan serangkaian persiapan dan kesiapan tersendiri.
2. Penerbitan Desk-top PR bertanggung jawab atas jurnal internal komputer perusahaan. Oleh karena itu, biasanya perusahaan memiliki bagian internal relations untuk mengurusi hal tersebut.
3. Identitas perusahaan Identitas perusahaan merupakan sebuah wahana komunikasi bagi segenap karyawan perusahaan, para pemilik saham, para agen atau dealer, konsumen, lembaga-lembaga keuangan dan berbagai pihak lainnya yang punya kepentingan dan kaitan dengan organisasi. Tim PR adalah bagian yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan memelihara identitas sebuah perusahaan.
4. Hubungan parlementer PR wajib menjalin hubungan parlementer yang baik. Hubungan parlementer dalam konteks ini adalah hubungan-hubungan antara berbagai organisasi dengan pihak pemerintah, para anggota parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan
32
instansi pemerintah. Legistator atau regulator adalah publik yang sangat penting dalam keberlangsungan usaha suatu perusahaan.
5. PR financial Sebagai sebuah perusahaan yang telah go public, maka perusahaan memerlukan tim PR yang melakukan kegiatan-kegiatan PR di seputar peristiwa keuangan atau bisnis dalam rangka mendukung rencana perusahaan kliennya untuk memasuki bursa saham atau dalam rangka mendukung peluncuran laporan keuangan tahunan.
2.3
Citra Citra perusahaan merupakan kesan psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan
suatu perusahaan di mata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap citra perusahaan oleh publiknya bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk. Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan.
Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara
33
positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2.3.1 Pengertian Citra Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi. Citra dalam bahasa Inggris dikenal dengan istilah “image”, image dalam bahasa komunikasi adalah: “The picture in our head” (gambar yang ada dalam kepala kita. Gambar disini dimaksudkan adalah “mental picture” (gambar mental), yakni gambar mental yang mengandung unsur positif dan negatif. Menurut Katz, citra diartikan sebagai berikut: “Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan” (Soemirat, 2004:67-68).
34
Namun Katz juga menegaskan bahwa tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat. Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations (2004:45) mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain: 1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image (citra masih hangat),yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tetentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Proses pembentukan citra dapat digambarkan pada penjelasan berikut:
Gambar 2.2 Model Pembentukan Citra
Kognisi
Stimulus Persepsi
Respons Sikap (Sumber: Soemirat & Ardianto, 2002: 114)
35
Proses ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus atau rangsangan yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak, maka proses selanjutnya tidak akan berjalan. Hal ini menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak adanya perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsangan itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Begitu pula dengan Public Relations dalam hubungannya dengan publik, haruslah senantiasa mengorganisasi pesan agar stimulus yang ada pada pubilk akan diterima dengan baik dalam hal ini mencapai citra yang baik. Maka berikut ini terdapat bagan dari orientasi PR, yakni image building (membangun citra):
Gambar 2.3 Model Komunikasi dalam Public Relations Sumber Perusahaan Lembaga
Komunikator
Bidang/ Divisi Public Relations
Pesan
Kegiatankegiatan
Komunikan
Publikpublik PR
Efek Citra publik terhadap perusahaan/le mbaga/organi sasi
(Sumber: Soemirat & Ardianto, 2002)
Dari pemaparan gambar tersebut dapat dilihat bahwa kegiatan-kegiatan PR dapat diterapkan melalui komunikasi yang berkesinambungan sehingga pada intinya mengalami suatu proses yang dapat membangun citra perusahaan/ lembaga/ organisasi. Penilaian/ tanggapan masyarakat yang berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra perusahaan/
36
lembaga/ organisasi atau produk/jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak Public Relations. Biasanya landasan citra tersebut berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang kongkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi, serta terjadinya proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang telah diberikan oleh individuindividu tersebut, akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image).
2.3.2 Macam-macam Citra Jefkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni: 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
jadi
bukan
sekedar
citra
atas
produk
dan
pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
37
Soemirat dan Ardianto (2002:97) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Berikut ini adalah bagan dari orientasi PR, yakni image building (membangun citra) sebagai model komunikasi dalam PR yang dibuat oleh Soemirat dan Ardianto. Efektivitas PR di dalam pembantukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi, erat kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek berorganisasi (job design, reward system, komunikasi dan pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/ perubahan dalam mengelola sumberdaya (materi, modal dan SDM) untuk mencapai tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan, serta menjalin hubungan dengan orang. Hal ini tentunya erat dengan penguasaan identitas diri yang mencakup aspek fisik, personil, kultur, hubungan organisasi dengan pihak pengguna, respons dan mentalitas pengguna (Hubeis, 2001). Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni
38
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seharusnya “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru dapat mengacaukannya (Anggoro, 2002:116).
2.3.3 Tolok Ukur Mencapai Sasaran Citra Metode PR dalam membentuk citra positif suatu organisasi atau lembaga yang baik adalah yang berhasil mencapai cita-cita dan tujuannya dengan lancar. Begitu juga dengan kerja praktisi PR dimana mereka bertugas untuk menciptkan citra positif perusahan atau lembaga di mana ia bernaung. Untuk kelancaran jalannya proses pencapaian tujuan tersebut diperlukan cara-cara penyelenggaraan kerja yang seefesien mungkin atas sesuatu tugas yang diperoleh dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain public relations memerlukan metode kerja, yang merupakan syarat mutlak bagi tercapainya suatu tujuan. Metode pekerjaan public relations ditekankan pada penelitian terhadap public. Dari hasil penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan setelah itu baru di evaluasi. Secara sistematis proses pekerjaan PR dalam membangun citra dapat digambarkan sesuai tahapan tadi yaitu, penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan penilaian. Tahapan tersebut ibaratkan sebuah siklus yang terus berjalan. Untuk lebih jelasnya masing-masing tahap saya akan jelaskan tahap demi tahap dari siklus metode PR dalam membentuk citra,
39
1) Penelitian ( research ) Secara definitive penelitian merupakan kegiatan pengumpulan, pengolahan, analisa, dan penyajian data yang dilakukan secara sistematis dan objektif untuk memecahkan suatu persoalan atau menguji suatu hipotesis untuk mengembangkan prinsip-prinsip umum. Berkaitan dengan tujuan PR dalam membentuk citra lembaga, penelitian penting untuk dilaksanakan untuk memperoleh data dan fakta yang ada pada public. Tanpa mengetahuinya, maka problema PR tidak dapat mungkin depcahkan. Ini salah satu bukti bahwa kegiatan PR harus selalu berkomunikasi dengan publiknya sehingga tujuan dari pencapaian citra yang positif bisa terpenuhi. Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey, case study, activity analysis, content/document analysis, serta penelitian follow up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakan oleh praktisi PR dalam pencapaian tujuan tersebut.
Selain
menetukan jenis penelitian, perlu juga ditetapkan teknik penelitian. Adapun teknik penelitian yang sering digunakan dan biasa dilakukan adalah teknik observasi ( pengamatan),
yaitu
pengamatan
yang
didasari
oleh
kegiatan-kegiatan”
pemilihan,pengubahan, pencatatan, dan pengkodean terhadap serangkaian perilaku dan suasana yang berkenaan dengan organism in situ (naturalistic), sesuai dengan tujuan empiris” ( Rakhmat, 2001: 100 ). Selain itu bisa juga digunakan teknik wawancara dan angket dalam pengumpulan data.
2. Perencanaan ( Planning ) Dari laporan hasil penelitian tadi, diperoleh bahan untuk menyusun rencana kerja dalam kegiatan PR berikutnya. Maka atas dasar fakta dan data atau pun persoalan-persoalan
40
yang dijumpai pada hasil penelitian dimaksud, disusunlah suatu rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja disusun tidak sekali-kali berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan dan irrasional. Perencanaan yang baik bersifat rasional, lentur (flexible), dan berkelanjutan. Maksud perencanaan PR adalah untuk preventif dan mengatasi krisis perusahaan. Sedangkan tujuan dari perencanaan PR adalah : 1. Mengubah Citra 2. Membentuk Citra Baru 3. Memperkenalkan Perusahaan 4. Menigkatkan “COMMUNITY RELATIONS” 5 . Memberitahukan Partisipasi Pemimpin dalam Kehidupan Masyarakat(public life) 6. Memberitahukan Kegiatan Penelitian Untuk mengetahui apakah perencanaan PR berhasil atau tidak tergantung pada keterampilan dan efisiensi dari praktisi PR yang menjalani. Salah satu factor yang pang bisa dijadikan tolak ukur penentuan keberhasilan perencanaan tersebut adalah pembentukan opini, sikap dan citra. misalkan citra yang di dapat lebih baik setelah proses perencanaan maka kita mungkin bisa mengklaim bahwa proses perencanaan itu sukses. Karena hal yang paling sulit itu adalah membentuk citra yang positif, baik dari dalam maupun dari luar.
3. Pelaksanaan ( Action ) Setelah rencana cukup matang dan disetujui oleh semua pihak terkait, maka tiba waktunya untuk mengadakan pelaksanaan kerja dalam hal mewujudkan rencana itu. Pelaksanaan kerja yang merupakan kegiatan operasional dalam melakukan apa yang telah
41
direncanakan. Tujuan dari penciptaan citra yang positif di lembaga dilakukan dengan menggabungkan tenaga kerja, alat2, informasi, uang, tempat dan waktu kerja. Apabila hasil kerja dimana bertujuan untuk memperoleh citra yang positif bisa tercapai maka sukseslah apa yang sebelumnya dilakukan. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik yang digunakan, diantaranya a) pendekatan terhadap pegawai ( internal public) dan b) pendekatan kepada umum ( public eksternal). Kali ini kita lebih focus kearah public eksternal. Karena tujuannya adalah menunjukkan peran PR dalam membentuk citra lembaga. Citra lembaga keluar lah yang patut kita utamakan terlebih dahulu. Ada beberapa instrument yang digunakan oleh praktisi PR dalam melaksanakan tugas membentuk citra lembaga, diantaranya : a) Publisitas, merupakan komunikasi kepada public melalui media massa atau langsung face to face, dan tidak memerlukan suatu bayaran. Baik dari pihak komunikator( PR ) maupun dari pihak media massa yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering dipakai. Apalagi jika lembaga tersebut sedang dalam permasalah finasial (deficit). b) Periklanan ( Advertising ), perikanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dengan iklan citra suatu lembaga atau instansi bisa menjadi lebih baik. Pasti iklan tersebut hanya menyebutkan sisi positf dari lembaga tersebut. Iklan yang terus menerus yang ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku dan pandangan masyarakat terhadap lembaga tertentu. c) Demonstrasi, hal yang bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran serta meningkatkan citra adalah demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran,
42
dan pemikiran public bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong kea rah tindakan public yang positif. Terutama lagi pandangan atau image akan lebih baik terlihat oleh khalayak. d) Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau menanamkan citra yang positif, perusahaan dan petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propaganda merupakan kegiatan persuasive untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau orang banyak, dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide yang pada waktu tertetu belum tentu di terima. e) Pameran , salah satu cara yang jitu untuk menanamkan citra positif pada lembaga adalah dengan melakukan pameran. Tujuan utama dari pameran adalah mengundang public untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil dari produksinya. f) Sales Promotion. Di samping untuk meningkatkan citra lembaga, promosi dilakukan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan rangsangan atau bujukan yang membangkitkan pembelian barang dan jasa. g) House Organ ( Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga ). Agar pencitraan yang sudah dicapai tetap bertahan maka diberikanlah informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house organ. h) Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga dilaksanakan dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal dan populernya perusahaan dikalangan masyarakat.
43
4. Penilaian ( Evaluation ) Tahap ini dimaksudkan dengan memeriksa sampai mana program atau rencana yang telah digariskan itu dapat dilaksanakan. Dengan diadakan evaluasi ini dapat diketahui halhal yang perlu dapat perhatian lebih lanjut, demi kesempurnaan perusahaan di waktu mendatang.
