10
BAB II LANDASAN TEORI
1.1 Komunikasi ‘One can not communicate’ merupakan pernyataan yang sering kita dengar dalam hubungannya dengan komunikasi. Pernyataan bahwa seseorang tidak dapat untuk tidak berkomunikasi ini menunjukan bahwa komunikasi adalah satu hal yang penting dan merupakan bagian yang melekat pada setiap manusia. Komunikasi itu merupakan suatu cara bagaimana kita dapat berinteraksi dengan pihak lain, baik individu, kelompok, maupun organisasi. Salah satu definisi komunikasi menurut Gerbner, yakni: “Communication is “social interaction through messages”. Communication is how we interact with our entire world, whether it be through spoken words, writen words, gestures, music, painting, photographs, or dance. The important points is that communication is a process, an interaction that allows individuals, groups, and institutions to share ideas”. (Hanson, 2005: 2) Berdasarkan definisi di atas, komunikasi dapat diartikan sebagai suatu interaksi sosial melalui pesan yang mengizinkan individu, grup, dan institusi untuk membagikan ide-idenya. Suatu pesan tersebut dapat disampaikan baik secara langsung (face to face) ataupun melalui media (channel). Dalam penelitian ini, penyampaian pesan dalam proses komunikasi akan dilakukan secara tidak langsung atau melalui channel. Selain definisi komunikasi, penulis juga akan menggunakan model komunikasi, ada banyak model komunikasi. Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan The
10
11 Interaction Model. Model interaksional ini adalah model yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm (1954). Berikut adalah model interaksional :
Gambar 2.1.The Interaction Model Sumber : West & Turner, 2007: 11-12
Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat ada beberapa elemen komunikasi. Berikut akan dijelaskan elemen-elemen tersebut (West & Turner, 2007: 11 – 12): 1. Sender atau source adalah pencipta atau pengirim pesan. 2. Message adalah kata-kata, suara, tindakan atau gestur yang ada didalam suatu interaksi. 3. Channel adalah alat (pathway) atau media untuk berkomunikasi. 4. Receiver adalah penerima pesan. 5. Feedback adalah komunikasi yang diberikan kepada sumber oleh sumber. 6. Noise adalah gangguan pada channel yang tidak sengaja dibuat oleh sumber. 7. Field of Experience adalah budaya dan pengalaman dari pengirim pesan yang mempengaruhi kemampuan mereka untuk berkomunikasi.
12 Model komunukasi interaksional ini melihat komunikasi itu sebagai pembagian makna dengan feedback yang menjadi penghubung antara source dan receiver. Model ini menekankan proses komunikasi dua arah antara komunikator. Dan yang menjadi elemen penting dalam model komunikasi ini adalah feedback atau respon terhadap pesan, dimana feedback ini terjadi setelah pesan diterima, bukan bersamaan dengan pesan tersebut (West & Turner, 2007: 12). Sedangkan noise dan field of experience tidak dibahas lanjut dalam model ini. Model interaksional ini dipakai karena sesuai untuk menggambarkan proses komunikasi yang terjadi dalam penelitian ini, dimana penyampaian pesan oleh sender (perusahaan) ini dilakukan melalui channel, yakni media promosi, kepada receiver-nya. Dalam proses penyampaian pesan ini terdapat feedback dari receiver. Adanya feedback ini difasilitasi channel yang digunakan oleh sender. Adapun channel yang dimaksudkan, yakni Kaskus Account, sebagai salah satu dari new media adalah objek yang akan dibahas dalam penelitian ini.
2.1.1 Public Relations Setelah menjelaskan mengenai komunikasi pada sub-bab di atas, pada sub-bab ini penulis akan menjelaskan mengenai Public Relations. Public Relations dan komunikasi merupakan salah satu portal penting yang harus dimiliki oleh perusahaan. Ketika departemen komunikasi ini gagal menjalankan tugasnya dalam suatu perusahaan, maka seluruh bagian dari perusahaan akan mengalami masalah. Hal ini sesuai dengan pernyatan (King, 2008: 59): “Public Relations and communications is one of the important portals that any company should consider looking at. When the communications departement has failed in its mission, the whole company will suffer”.
13 Oleh karena itu, Public Relations ini dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat membangun komunikasi antara perusahaan untuk dapat membangun komunikasi antara publik internal maupun eksternalnya. Berikut akan dijelaskan mengenai definisi, tujuan, ruang lingkup dan kegiatan Public Relations pada sub bab ini.
2.1.2 Definisi dan Tujuan Public Relations Public Relations memiliki beragam definisi. Beragamnya definisi Public Relations yang telah dirumuskan oleh para pakar atau profesional Public Relations ini didasari oleh perbedaan sudut pandang, latar belakang, serta sifat dinamis dan fleksibel dari kegiatan kehumasan itu sendiri. (Ruslam 2006: 15) Dalam sub-bab ini, penulis akan memaparkan beberapa pengertian Public Relations yang ditulis oleh beberapa ahli atau pakar. Definisi Public Relations menurut (Cutlip, Center dan Broom, 2003: 1): “Public Relations is the management fuction that established and maintans mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its success or failure depends”. Berdasarkan definisi di atas, Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan publiknya dimana keberhasilan dan kegagalan itu ditentukan melalui hubungan tersebut. Definisi lain dari Public Relations yaitu Public Relations is the distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and coorperation betwen an organization and its publics. (Seitek, 2004: 4): Dari definisi di atas, Public Relations menurut Seitel adalah fungsi manajemen yang membantu dan memelihara komunikasi, pemahaman, penerimaan, dan kerjasama
14 yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. Jadi berdasarkan dua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah suatu fungsi manajemen yang dibutuhkan dalam perusahaan yang berperan untuk membangun dan memelihara hubungan perusahaan dengan publiknya. Setelah mengetahui definisi dari Public Relations, penulis akan mengemukakan tujuan Public Relations. Ada empat tujuan komunikasi yang dilakukan oleh Publik Relations (Seitel, 2004: 54), yaitu : 1. To inform 2. To persuade 3. To motivate 4. To build mutual understanding. Tujuan dari komunikasi Public Relations yang pertama adalah untuk memberikan informasi atau mengedukasi publik yang bervariasi (to inform). Tujuan yang kedua adalah to persuade, yaitu mempengaruhi orang-orang untuk mengambil suatu tindak tertentu sesuai dengan yang diharapkan. Yang selanjutnya, tujuannya adalah memberikan motivasi (to motivate) kepada publiknya, misalnya: memotivasi pegawai atau karyawan. Yang terakhir, to build mutal understanding, artinya Public Relations harus dapat menciptakan kesamaan makna antara perusahaan dengan publiknya guna menghindari kesalahpahaman.
2.1.3 Ruang Lingkup Public Relations Yang menjadi ruang lingkup dari kegiatan Public Relations dalam suatu organisasi, berkaitan dengan perannya sebagai mediator yang berorientasi kedalam (inward looking) dan keluar (outward looking) menurut Ruslan (2006: 22-23) meliputi:
15 a) Membina hubungan ke dalam/ publik internal Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari perusahaan atau organisasi itu sendiri. b) Membina hubungan ke luar/ publik eksternal. Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum atau masyarakat. Definisi mengenai publik internal dan eksternal adalah Internal and external. Internal publics are inside the organization: supervisors, clerks, managers, stockholders, and the board of directors. External publics are those not the directly connected with the organization: the press, government, educators, customers. Suppliers, and the community. (Seitel 2004: 9)
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa yang menjadi publik internal dari suatu organisasi atau perusahaan antara lain: supervisor, pekerja, administrasi, manajer, pemegang saham, dan jajaran direktur. Sedangkan yang menjadi publik eksternalnya adalah mereka yang secara langsung berhubungan dengan perusahaan: media, pemerintah, pendidik, konsumen, penyedia barang dan masyarakat. Dalam suatu perusahaan, Public Relations harus dapat berfungsi untuk membina hubungan baik dengan kedua publik tersebut.
2.1.4 Kegiatan-Kegiatan Public Relations Setelah pembahasan mengenai definisi, tujuan dan ruang lingkup dari Public Relations, berikut akan dibahas mengenai aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh Public Relations. Aktivitas-aktivitas Public Relations antara lain: Communication, publicity, promotions, press agentry, intgrated marketing, issues management, crisis mangement,
16 press secretary/Public Relations Officer, Public affairs/lobbyist, Finnacial Relations, Community Relations, Internal relations, Industry relations, minority relations, Media relations, Public diplomacy, event management, sponsorship, cause/relationship marketing and fundraising. (Johnston dan Zawawi 2004: 9-10) Dari kedua puluh aktivitas yang disebutkan di atas, dalam penelitian ini, penulis akan membahas mengenai salah satu aktivitas yang dilakukan Public Relations, yaitu promosi. Promosi didefinisikan sebagai aktivitas yang didesain untuk menciptakan dan meninkatkan ketertarikan seseorang, produk, organisasi atau sumber-sumber. (Johnston dan Zawawi, 2004: 10)
2.1.5 Cyber Public Relations Perangkat yang telah menjadi mindset kehidupan manusia pada dasawarsa ini, apa yang disebut dengan internet, sehingga manusia sering menyebutnya dengan dunia global village. Suatu dunia yang menggunakan media internet dalam memudahkan manusia berkomunikasi, mendapatkan akses informasi, bertransaksi, bidang edukasi dan bahkan entertainment. Dampak terbesar dari dunia yang dinamakan dengan global village, maka banyak orang mulai berhijrah dari urusan bisnis yang awalnya hanya dijalankan dalam dunia riil (konvensional) seterusnya berpindah ke dunia maya. Imbasnya juga terjadi pada bidang public relation dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi saat ini dengan apa yang disebut dengan image building, atau juga e-PR.
17 Public Relations dalam kaitannya dengan teori membangun citra (image building) dengan berbagai keunggulannya : -
PR internet dapat berfungsi sebagai iklan, media, alat marketing, sarana penyebaran informasi dan promosi.
-
Informasi cepat sampai pada publik
-
Tidak terbatas oleh ruang dan waktu
-
Interaktif, melalui internet praktisi PR dapat memperoleh feedback secara langsung dari pelanggan atau pengunjung situs web perusahaan,
-
Siapapun dapat mengakses internet
-
Respon yang cepat, internet memungkinkan PR merespon dengan cepat dan serta
(Onggo 2010 : 47)
2.2 Online Marketing Online marketing dapat didefinisikan sebagai aktivitas promosi di internet. Online marketing can be simply defined as promotional activity on the internet, including email. It can take many form, including search engine marketing, email marketing, online advertising, social media, and affiliate marketing. (Eley & Tilley, 2009: 1): Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa aktivitas-aktivitas promosi di internet itu dapat mengambil beberapa bentuk. Antara lain: pemasaran menggunakan email, search engine, media sosial, iklan online, dan affiliate marketing. Pemasaran secara online ini menawarkan kelebihan yang tidak dimiliki oleh pemasaran secara tradisional. Atau dalam hal ini dapat dikatakan bahwa online marketing dapat menyampaikan sejumlah kesepakatan besar yang tidak terdapat pada traditional marketing. Kesempatan yang dimaksudkan tersebut antara lain :
18 1. Results are instantaneous : hasil yang didapat cepat. 2. New levels of customer interaction: tingkatan yang baru dalam berinteraksi dengan pelanggan. 3. A team player: online marketing dapat digunakan baik sendiri maupun bersama dengan marketing tradisional. 4. Instant global market: pasar global yang cepat, dimana tidak ada halangan lokasi. 5. Opportunities are everywhere: banyak kesempatan yang muncul dalam dunia baru dari online marketing. (Eley & Tilley 2009: 5-6)
Dengan munculnya online marketing beserta kelebihan-kelebihan yang ditawarkan, mengijinkan perusahaan-perusahaan untuk dapat melakukan bisnis (promosi) secara online dengan memanfaatkan internet sebagai medianya. Perusahaan harus memiliki tujuan atau objektif yang jelas yang ingin dicapai dengan menjalankan bisnis melalui online marketing. Ada lima tujuan atau alasan dari e-marketing atau online marketing yaitu: 1. Grow sales (through wider distributor, promotion and sales) 2. Add value (give customers extra benefits online) 3. Get closer (by tracking them, asking them questions, creating a dialogue, learning about them) 4. Save cost (of service, promotions, sales transactions and administrations, print, post) 5. Extend the brand online. Reinforce brand values in a tottaly new medium. (Chaffey & Smith 2008: 22)
19 Kelima tujuan yang telah disebutkan di atas, dapat dirangkum dan disebut dengan istilah 5S. 5S ini merupakan singkatan dari menjual (sell), melayani (serve), berbicara (speak), menyimpan (save), dan memperluas (sizzle). Berikut ini akan dijelaskan satu per satu. Sell mewakili tujuan dari online marketing yang pertama yaitu, grow sales. Serve mewakili tujuan kedua dari online marketing yaitu add value. Penambahan nilai ini dapat dicapai melalui pemberian keuntungan tambahan online atau informasi perkembangan produk kepada konsumen melalui dialog online. Selanjutnya, speak ini mewakili tujuan yang ketiga, yaitu get closer to customer. Cara yang dapat dilakukan adalah menciptakan dialog dua arah melalui web, email, dan survei, atau mengadakan riset pasar secara online melalui survei formal. Selain itu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memonitor chat room secara informal untuk mempelajari konsumen atau berkomunikasi secara online melalui Public Relations (PR). Save mewakili tujuan yang keempat yaitu save cost. Penghematan biaya dapat dicapai melalui komunikasi, transaksi penjualan dan servis secara online untuk mengurangi staff serta biaya cetak dan pengirimian. Sizzle mewakili tujuan terakhir online marketing yaitu extend the brand online. Untuk memperluas brand ini dapat dicapai menyediakan proposisi dan pengalaman yang baru mengenai brand secara online disamping juga menjadi brand yang familiar bagi konsumen (Chaffey & Smith 2008: 23). Merk online dapat dibangun melalui gambar dan kata-kata yang konsumen lihat sewaktu mengakses suatu situs web, selain itu juga melalui cepat atau lambatnya perusahaan memberikan tanggapan terhadap konsumen. (Onggo, 2004: 8) Semua tujuan objektif yang disebutkan di atas, dapat dicapai dengan menggunakan internet sebagai sarana atau medianya. Sebagai sarana dari online marketing, internet mengembangkan dan menggabungkan sepuluh alat komunikasi online (online
20 communication
tools).
Alat
komunikasi
itu
disebut
promotional
mix
atau
communication mix. Berikut adalah implementasi secara online dari promotional mix (Chaffey & Smith 2008: 72) : Tabel 2.1. Online Executions of Different Communication Tools
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Promotional mix Advertising Selling Sales Promotion
Online execution Interactive display ads, pay per click search advertising Virtual sales staff and chat and affiliate marketing
Incentive, reward, online loyalty scheme Online editorial, e-zines, newsletter, social network, PR links and virals Sponsorship Sponsoring an online event, site, or service Opt.in e-mail using e-newsletter and e-blasts plus web Direct Mail responses Exhibition Virtual exhibition and whitepaper distribution Promotional ad serving on retail sites, personalized Merchandizing reommendations and e-alerts Packaging Virtual tours, real packaging is displayed online Word of mouth Viral, affiliate marketing, e-mail a friend, links Sumber: (Chaffey & Smith, 2008: 72)
Kesepuluh alat komunikasi pada tabel di atas, dapat digunakan untuk berkomunikasi dan berpromosi baik secara online maupun offline. Demikian juga dengan Public Relations (PR) sebagai salah satu alatnya. PR yang dilakukan secara online ini dikenal dengan istilah online-PR atau e-PR. Sekalipun dapat dipakai secara online maupun offline, ada beberapa perbedaan antara online PR dengan traditional PR (offline). Ada empat perbedaan utama antara online PR dan traditional PR menurut (Chaffey & Smith, 2008: 303-304), yakni :
21 a) Audience terhubung dengan perusahaan (the audience is connected to organization). Saluran komunikasi yang ada adalah uni-directional. Jadi, komunikasi yang ada merupakan proses dua arah. Namun, dalam hal ini, institusi (perusahaan) memiliki kesempatan untuk menyampaikan informasi melalui banyak saluran, sementara audience hanya dapat berkomunikasi atau memberikan respon melalui sedikit saluran. b) Anggota-anggota dari audience terhubung satu sama lain (the members of the audience are connected to each other). Melalui publikasi di internet, informasi dengan cepat sampai dari satu orang ke oranglain atau dari satu group ke group lain.
Informasi
yang
dipublikasikan
tersebut
dapat
didiskusikan
dan
diperdebatkan tanpa atau dengan sepengetahuan perusaahaan diantara audience, karena dalam lingkungan baru (internet) semua orang adalah komunikator dan institusi hanyalah bagian dari network. c) Audience memiliki akses terhadap informasi lainnya (the audience has access to other information). Hal ini dikarenakan hanya dibutuhkan waktu yang singkat untuk mengakses sumber informasi lain di internet. Suatu pernyataan (informasi) dapat dibagi-bagi, dianalisa, didiskusikan, dan diperdebatkan selama beberapa waktu oleh orang-orang yang tertarik. d) Audience yang memilih informasi (audiences pull information). Sebelumnya saluran informasi yang ada terbatas, tetapi saat ini terdapat banyak saluran dan sumber informasi. Sehingga audience dapat memilih informasi yang diinginkan.
22 2.2.1 New Media New media adalah suatu konsep yang muncul sejalan dengan perkembangan media. Istilah “new media” ini tidak menggantikan keberadaan old media. Marshall McLuhan (1964) menyatakan bahwa media yang lebih lama (older media) sering kali menjadi isi dari media yang lebih baru. (Lievrouw & Livingstone, 2006: 1). Salah satu definisi dari new media adalah teknologi-teknologi informasi dan komunikasi dan konteks-konteks sosial yang terkait, serta infrastruktur yang terdiri dari tiga komponen, yakni: alat-alat yang akan digunakan untuk berkomunikasi atau menyampaikan informasi, aktivitas-aktivitas dimana orang-orang terlibat untuk berkomunikasi atau membagikan informasi dan pengaturan sosial atau bentuk-bentuk organisasional yang berkembang melalui alat-alat dan aktivitas-aktivitas tersebut. (Lievrouw & Livingstone, 2006: 2). Selain itu new media ini juga dapat dipahami sebagai media digital. Media digital ini merupakan suatu bentuk dan isi dari media yang menggabungkan data, teks, suara, dan gambar dalam bentuk digital dan didistribusikan melalui network. (Flew, 2005: 2). Dalam penelitian ini, new media merupakan konsep yang mendasari munculnya saluran baru yang digunakan sebagai media pemasaran (promosi) dalam online marketing.
2.2.2 Computer Mediated Communication Computer Mediated Communication (CMC) didefinisikan sebagai suatu proses komunikasi yang dilakukan melalui komputer, yang melibatkan manusia yang terjadi pada konteks tertentu, dimana didalamnya melibatkan proses pembentukan media untuk
23 berbagai tujuan. Hal ini sesuai dengan definisi computer-mediated communication yakni: Computer Mediated Communication is a process of human communication via computer, involving people, situated in particular context, engaged in process to shaped media for variety of purpose. (Thurlow et al, 2007: 15) Definisi lain dari CMC adalah studi yang mempelajari bagaimana perilaku manusia itu dijaga dan diubah dengan pertukaran informasi melalui mesin (Wood & Smith, 2005: 4). Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa CMC adalah suatu proses komunikasi atau pertukaran informasi yang dilakukan melalui medium, dalam hal ini komputer adalah mediumnya. Dalam prakteknya, CMC ini biasanya dihubungkan secara lebih spesifik dengan komunikasi manusia pada, melalui atau menggunakan internet dan website (Thurlow, 2007: 16). Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian merupakan salah satu bentuk dari internet (New Media). Oleh karena itu, penelitian yang dilakukan oleh penulis ini merupakan bentuk dari computer-mediated communication.
2.2.3 Interactivity New media ini memiliki beberapa karakteristik. new media memiliki enam karakteristik, yakni : digital, interactive, hypertextual, virtual, network, dan simulated. (Lister et al, 2009: 13), Dari keenam karakteristik di atas, interaktivitas merupakan konsep utama dalam new media. Interactivity is a central concept in understanding new media, but different media forms prossesa different degrees of interactivity, and some forms of digitised and coverged media are not in fact interactive at all. (Flew, 2005: 13)
24 Sebagai karakteristik utama dari new media, interaktivitas ini memberikan nilai tambah bagi new media. Interaktivitas inilah yang menjadi kata kunci yang membedakan old media dan new media (Spurgeon, 2008: 4). Interaktivitas ini dapat didefinisikan sebagai: The extend to which communication reflects back on itself, feed on and responds to the past. (Flew, 2005: 13). Jadi interaktivitas adalah level dimana komunikasi itu kembali kepada kita sendiri serta adanya tanggapan terhadap komunikasi sebelumnya. Interaktivitas dalam konteks new media ini menunjukan adanya kemampuan bagi para penggunanya (media) untuk terlibat secara langsung dan mengubah gambar atau teks yang mereka akses. Hal ini juga sesuai dengan pernyataan (Pavlik, 1998: 137), yang menyatakan bahwa interaktivitas dalam new media akan memberikan peluang kepada konsumen media untuk menjadi partisipan yang lebih aktif dalam dunia komunikasi yang diperantarai. Dalam hal ini pengguna dari new media ini bukan hanya menjadi viewer tetapi user. (Lister et al, 2003: 21).
2.2.4 Internet Istilah new media seringkali dikaitkan dengan internet, karena internet merupakan manifestasi dari new media. Definisi lain dari new media dalam hubungannya dengan internet seperti dinyatakan (Terry Flew, 2005: 2): Those forms that combine the three Cs: computing and information technology (IT), communications networks, and digitised media and information content, arising out of another process beginning with a “C” that of a convergence. Berdasarkan definisi di atas, new media dapat diartikan sebagai bentuk-bentuk yang menggabungkan 3C yakni: computing and information technology (IT),
25 communication networks, dan digitised media & information content, yang muncul dari suatu proses konvergen.
Berikut adalah gambar dari media konvergen :
Gambar 2.2. Media Konvergen Sumber: Trevor Barr 2000, newsmedia.com.au, p. 25
Konvergen ini dapat diartikan sebagai semua bentuk komunikasi yang diperantai (mediated communications) yang bergabung menjadi satu dalam suatu bentuk digital elektronik, yang dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau network (Pavlik, 1998: 134). Pada gambar media konvergen di atas, dapat dilihat bahwa internet dan World Wide Web merupakan hasil dari penggabungan ketiga C tersebut. Internet merupakan suatu teknologi yang menggambarkan secara jelas properti-properti seperti konvergen, digital networking, global reach, interaktivitas dan many-to-many communication, serta
26 suatu bentuk media yang mengizinkanm penggunaannya menjadi pencipta maupun pengguna isi atau pesan. (Flew, 2005: 15) dan Internet dianggap sebagai media komunikasi yang paling interaktif karena diciptakan untuk mendukung semua model komunikasi, yaitu: komunikasi interpersonal, komunikasi massa dan computer mediated communication. (Spurgeon, 2008: 4) Sebagai manifestasi dari new media, internet ini telah mengalami perkembangan sejak tahun 1950 dan terus berkembang dari waktu ke waktu. Dengan demikian internet telah menjadi medium yang paling cepat bertumbuh (Flew, 2005: 7). Ada empat fitur World Wide Web yang penting dalam kaitannya dengan popularitas internet. Yang pertama, world wide web mengijinkan adanya tampilan penuh gambar, musik, dan suara, serta data, teks, dan multimedia. Fitur kedua adalah berdasarkan pada prinsip hypertext. Hypertext mengijinkan adanya penghubung (link) informasi, dimana penghubung-penghubung dari suatu sumber menyediakan akses yang mudah atau simple point-and-click access untuk menghubungkan dengan informasi yang tersedia pada sumber lainya. Fitur yang ketiga adalah nilai dari hypertext menjadi semakin terlihat dengan perkembangan dari Web browsers, seperti: Microsoft Explorer dan mesin pencari, seperti : Yahoo dan Google, dimana web browsers dan mesin pencari tersebut menyediakan database informasi yang tersimpan diinternet yang luas dan mudah digunakan. Yang terakhir adalah World Wide Web dihubungkan dengan perkembangan dari Hypertext Transfer Protocol (http), yang menyediakan alat penghubung website pada platform bebas, dan Hypertext Markup Language (html) sebagai alat yang digunakan untu menulis kode sumber World Wide Web secara langsung Flew (2005: 6-7).
27 2.2.5 Kaskus Kaskus merupakan salah satu situs Forum social network yang berfungsi untuk membagi informasi dengan satu sama lain. Social network adalah situs berbasiskan profil yang mendorong penggunanya untuk bertemu dan menjalin hubungan satu dengan yang lainnya (Weiberg, 2009: 149). Ide yang mendasari social network adalah menciptakan suatu profil yang berisi identitas kita yang kemudian dapat dibagikan dengan oranglain. Profil ini biasanya interaktif dan pengguna dapat memberikan komentar atau membagikannya kepada orang lain. Selain itu, profil ini dapat disesuaikan oleh pengguna, dan sebagai pemilik profil, kita memiliki kontrol penuh terhadap halaman profil (Weinberg, 2009: 149). Saat ini, social network tengah menjadi bagian penting dalam kehidupan sehari-hari yang membantu orang-orang dalam merencakan dan mengelola bisnis, kontak sosial, dan hubungan pribadi. Sebagai salah satu situs Forum social network yang dibentuk oleh Andrew Darwis pada tanggal 6 November 1999, Kaskus merupakan media baru yang dapat digunakan oleh para penggunanya untuk saling bertukar informasi dan berinteraksi. Adapun berbagai fitur atau aplikasi yang disediakan oleh situs jejaringan sosial ini untuk memfasilitasi interaksi tersebut dibagi secara teratur, antara lain : The Lounge | Berita & Politik | Computer | Jokes | Movies | Supranatural | Sports | Games | Otomotif | Music | Regional . Sebagai situs jejaringan sosial, Kaskus tidak hanya berfungsi menjalin hubungan sosial saja, melainkan juga berfungsi dalam dunia bisnis, yakni untuk pemasaran. Adapun manfaat Kaskus terkait dengan kegiatan pemasaran antara lain sebagai berikut (Satvika 2009: 35-41) :
28 1. Membangun brand awareness (branding). 2. User engagement, yakni keterlibatan anggota Kaskus terhadap aktivitas brand. 3. Komunikasi langsung dengan konsumen dengan cara posting di thread 4. Membangun reputasi brand 5. Memberikan pelayanan bagi konsumen 6. Akses ke sosial media 7. Menimbulkan efek viral 8. Membantu riset pemasaran 9. Biaya rendah untuk memasarkan brand atau produk.
2.3 Teori Evaluasi Program Teori evaluasi program Public Relations yang efektif dengan menganalisa pengukuran dampak dan segi konatif dan afektif terhadap stakeholdernya. Didalam penelitian ini, stakeholder yang dimaksud adalah konsumen sedangkan kegiatan public relations yang dimaksud ialah exposure konsumen terhadap kegiatan pemasaran khususnya yang berhubungan dengan promosi atau pemasaran suatu produk (Mowen & Minor, 2000: 35). Efektivitas kegiatan atau program juga diukur melalui dampak afektif yang dihasilkan salah satu stakeholdernya yaitu target konsumen. Untuk lebih detailnya akan dibahas dalam sub-bab berikutnya.
29 2.3.1 Online Information Processing Suatu masalah penting yang dihadapi pemasar pada saat menyampaikan informasi mengenai produk atau jasa adalah membuat konsumen menerima, memahami, dan mengingat informasi tersebut (Mowen & Minor 2000: 37). Suatu proses dimana konsumen menerima informasi, terlibat didalamnya, memperhatikan, memahami, dan menempatkannya dalam memori ini disebut dengan Information Processing. Definisi Information Processing adalah the process through which consumer are exposed to information, become involved with it, attend to it, it place it into memory, and retrieve it for later use. (Mowen & Minor, 2007: 37) Dalam sub-bab ini yang akan dibahas adalah online information processing. Yang membedakan antara online dan non-online information processing adalah terletak pada media yang digunakan sebagai channel atau saluran untuk menyampaikan informasi tersebut. Dalam penelitian ini, media yang digunakan untuk menyampaikan informasi merupakan bagian dari online marketing, yaitu: internet, tepatnya Kaskus Account. Information Processing menurut Charles Hofacker adalah suatu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi keefektifan suatu iklan atau media promosi atau layout page dalam suatu situs. “Hofacker’s model has five stages of information processing which can be used to review the effectiveness of an ad or a promotional container, or overall page template layout on a site”. (Chaffey & Smith, 2009: 122) Model pengolahan informasi ini terdiri dari lima tahap. Adapun kelima tahap tersebut adalah: exposure, attention, comprehension and perception, yielding and acceptance, dan retention. Berikut ini akan dijelaskan mengenai masing-masing tahap: 1. Exposure (pemaparan), yakni: apakah pesan yang disampaikan itu cukup bagi konsumen. Pemaparan adalah tahap pertama dalam proses pengolahan
30 informasi. Proses pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. “Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media”. Jadi dapat dikatakan bahwa tahap pemaparan merupakan tahap dimana konsumen melihat atau mendengar stimulus yang disajikan. (Sumarwan, 2007: 70): Masing-masing orang dapat memiliki makna yang berbeda terhadap stimulus yang sama, hal ini dikarenakan adanya persepsi yang dipengaruhi oleh harapan dan latar belakang orang tersebut (Mowen & Minor 2000: 38). Oleh karena itu, cukup atau tidaknya pesan yang disampaikan bagi konsumen inipun juga berbeda antara satu individu dengan individu lainya. Dalam tahap ini ketika seseorang menerima stimulus (informasi), ada faktor yang menentukan apakah orang tersebut akan melanjutkan untuk fokus atau tidak pada stimulus tersebut juga akan meningkat. Contoh intensitas stimulus dalam iklan adalah volume iklan tersebut (Mowen & Minor 2000: 41). 2. Attention (perhatian), yakni: apakah yang dapat digunakan untuk menarik perhatian. Pada tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada konsumen, namun tidak semua dari stimulus yang dipaparkan akan memperoleh perhatian dari konsumen. Hal ini dikarenakan keterbatasan pada sumber kognitif kita, sehingga tidak mungkin memproses semua informasi yang tersedia pada suatu waktu (Engel, Blackwell, & Miniard 95: 476). Konsumen akan menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan diproses lebih lanjut, proses ini dikenal dengan nama perceptual selection. Ada dua faktor yang mempengaruhi perceptual selection, yakni:
31 a. Faktor Pribadi, yang dimaksud dengan faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada diluar kontrol pemasar. Yang termasuk dalam faktor ini adalah motivasi dan kebutuhan konsumen. b. Faktor stimulus, yang merupakan faktor kedua yang dapat mempengaruhi perhatian konsumen. Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan. Tujuannya adalah untuk menarik perhatian konsumen. Karena tidak semua stimulus memperoleh perhatian dari konsumen, produsen harus berusaha untuk merebut perhatian konsumen melalui media promosi tersebut. Cara yang dapat digunakan untuk merebut perhatian adalah dengan menampilkan seuatu yang relevan dengan kubutuhan konsumen. Karena menurut Mowen & Minor, pada tahap ini, konsumen akan melalui proses yang disebut selective attention. Pada selective attention ini, konsumen akan memfokuskan perhatian pada informasi yang relevan. Selain itu konsumen juga akan memfokuskan perhatian pada sesuatu yang mengejutkan, baru, menekan, atau tidak terduga yang ada pada stimulus. Cara lain yang dapat digunakan pemasar untuk merebut perhatian adalah dengan menampilkan stimulus yang bervariasi kepada konsumen (Mowen & Minor, 2000: 46). Dalam tahap attention ini juga terdapat itilah adaptation level (level adaptasi) yang merupakan suatu kecendrungan dimana seseorang menjadi terbiasa dengan suatu stimulus sehingga stimulus tersebut tidak lagi diperhatikan (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995: 478). Jadi untuk mengantisipasi hal ini, pemasar harus berusaha unyuk tidak menampilkan sesuatu yang sama kepada konsumen.
32 3. Comprehension and perception (pemahaman dan persepsi), yakni: bagaimana konsumen memahami stimulus yang ada. Pada tahap pemahaman ini, konsumen melakukan perceptual organization dan interpretation terhadap informasi yang diterimanya, dengan tujuan untuk memperoleh makna. Perceptual organization adalah suatu proses dimana seseorang melihat bentuk, gambar, dan garis melalui visualnya. Sedangkan, interpretation adalah suatu proses dimana seseorang menggabungkan pengalaman, ingatan, dan harapannya untuk memberikan makna terhadap suatu stimulus (Mowen & minor, 2000: 47). Tahap ini terjadi dalam kognitif audience, dimana informasi yang disampaikan melalui stimulus akan dipahaminya. Stimulus yang ada harus dibuat sebaik mungkin, sehingga mudah dipahaminya. Pemahaman terhadap stimulus yang ada akan dipengaruhi oleh faktor personal konsumen yang juga terdapat pada tahap ini. Faktor-faktor tersebut antara lain: motivasi, pengetahuan, dan harapan. Faktor pertama, motivasi, saat stimulus itu relevan bagi seseorang secara personal, maka proses pemahaman akan lebih baik. Hal ini dikarenakan seseorang menemukan informasi yang relevan, orang tersebut akan menggali lebih mendalam informasi tersebut (Chaffey & Smith, 2009: 157). Faktor kedua adalah pengetahuan, pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Orang yang memiliki pengetahuan lebih baik, akan lebih mudah memahami suatu pesan. Yang terakhir, harapan, faktor ini akan mempengaruhi bagaimana konsumen memproses informasi yang tersedia (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995: 493). 4. Yielding and acceptance (penerimaan), yakni: apakah informasi diterima oleh konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami
33 stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus tersebut. Seperti pernyataan (Sumarwan, 2004: 85), bahwa pada tahap ini konsumen akan menyetujui atau tidak setuju dengan informasi yang telah dipahaminya. Tahap keempat dalam information processing ini fokus pada efek persuasif dari stimulus. Pesan (stimulus) yang berhasil menarik perhatian bahkan dipahami oleh konsumen, belum tentu diterima konsumen. Penerimaan dalam information processing seringkali bergantung pada pemikiran atau pertimbangan yang terjadi pada tahap comprehension. Selain itu juga bergantung pada perasaan dan emosi yang ditimbulkan suatu stimulus (Engel, Blackweel, & Miniard, 1995: 497-498). 5. Retention (retensi), yakni: seberapa baik konsumen mengingat pengalaman tersebut. Tahap retensi ini merupakan proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah hasil intepretasi dan persuasi konsumen terhadap stimulus (Sumarwan, 2004: 86). Stimulus yang dipaparkan tersebut akan diperhatikan, dipahami, dan diterima oleh konsumen untuk selanjutnya informasi tersebut secara sengaja atau tidak disengaja terekam dalam memori audience. Pada tahap retention ini tedapat istilah information overload. Information overload ini terjadi ketika konsumen diberikan informasi yang sangat banyak dalam suatu waktu tertentu, yang menyebabkan konsumen mengalami kesulitan dalam menyimpan (mengingat) informasi tersebut (Schiffman & Kanuk, 2004: 229). Dalam tahap ini, ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan retensi konsumen. Yang pertama adalah dengan mengaitkan elemen-elemen stimulus satu dengan yang lain. Dengan cara mengaitkanya akan dapat meningkatkan daya ingat konsumen terhadap elemen-
34 elemen tersebut. Satu hal yang penting untuk diketahui adalah dalam memori, informasi dapat disimpan baik dalam bentuk verbal (tulisan) maupun visual. Yang kedua adalah pengulangan atau repetisi. Repetisi dari pesan ini penting untuk meningkat dengan adanya tambahan pemaparan dari pesan tersebut (Engel, Blackweel, & Miniard 1995: 518).
Berdasarkan penjelasan di atas, information processing ini dapat digunakan untuk mengukur efektivitas suatu media promosi melalui pemrosesan informasi yang dilakukan oleh pelanggan. Suatu media promosi dapat dikatakan efektif apabila dapat melewati semua tahap yang ada dalam model ini. Dalam penelitian ini penulis menggunakan information processing untuk mengukur Implementasi Media Pemasaran Onlineshop pada Kaskus Account.
35 2.3.2
Kerangka Pemikiran
Adapun kerangka yang mendasari pemikiran saya dalam penelitian ini dapat dilihat pada bagan dibawah ini, yakni: Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Komunikasi ↓ Public Relations ↓ Online marketing ↓ New Media (internet) ↓ Kaskus ↓ Kaskus Account Yoona Shop ↓ Audience Sumber: Hasil Olahan 2009
Berdasarkan bagan di atas, dapat dilihat online marketing ditempatkan dibawah Public Relations. Hal ini untuk menunjukan bahwa online marketing yang dilakukan YoonA Onlineshop melalui Kaskus Account, merupakan salah satu bentuk kegiatan Public Relations, yakni kegiatan promosi. Kaskus Account sebagai alat online marketing dari YoonA Onlineshop adalah salah satu fasilitas yng disediakan oleh Kaskus untuk melakukan pemasaran, dan Kaskus sendiri adalah bagian dari internet (situs social network) yang merupakan manifestasi dari new media.
