BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Teori Umum 2.1.1. Teori Komunikasi Dalam segala aspek kehidupan, tidak dapat dihindari bahwa segalanya memerlukan komunikasi. Dalam konteksnya sebagai makhluk sosial, komunikasi merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan satu dengan yang lainnya. Dapat dikatakan juga komunikasi merupakan alat untuk bertahan hidup. Dikutip dari buku Teori- Teori Komunikasi karangan Saodah Wok dan Narimah Ismail (Wok, 2003: 18), teori komunikasi ialah teori yang digunakan untuk menerangkan,menjelaskan, menilai, membuat ramalan demi untuk memahami fenomena komunikasi. Sebagaimana yang dikemukan oleh Shannon dan Weaver dalam (Wiryanto, 2006: 5-7) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. Menurut penulis, ilmu komunikasi adalah ilmu yang wajib dimiliki oleh semua manusia, karena dengan menguasai ilmu komunikasi verbal dan non verbal yang baik, maka pesan dan tujuan dan pesan seseorang dapat tersampaikan secara baik.
15
2.1.2. Teori Komunikasi Organisasi Berdasarkan perspektif tradisional (fungsionalis dan obyektif), komunikasi organisasi cenderung menekankan pada kegiatan penanganan pesan yang terkandung dalam suatu batas organisasional.Fokusnya adalah menerima, menafsirkan dan bertindak berdasarkan informasi dalam suatu konteks.Tekanannya adalah pada komunikasi sebagai suatu alat yang memungkinkan orang beradaptasi dengan lingkungan mereka. Sedangkan bila dipandang dari perspektif interpretif, komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi. Komunikasi
adalah
proses
penciptaan
makna
atas
interaksi
yang
menciptakan, memelihara dan mengubah organisasi. (LittleJohn, 2005 : 134) Didukung berdasarkan sumber lainnya, menurut Wiryanto dalam bukunya berjudul Pengantar Ilmu Komunikasi ( Wiryanto, 2004: 54) mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal, maupun informal dari suatu organisasi. Bila organisasi semakin besar dan kompleks, maka akan mengakibatkan semakin kompleks pula komunikasinya. Organisasi kecil yang anggotanya hanya 3 orang, proses komunikasi yang berlangsung relative sederhana.Tetapi organisasi yang anggotanya 1000 orang menjadikan komunikasinya sangat kompleks.Komunikasi organisasi dapat bersifat formal dan informal, Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri, dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi, misalnya memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi.Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara 16
sosial.Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual. Penulispun berpendapat bahwa Teori komunikasi organisasi adalah hubungan timbal balik antar individu dalam konteks organisasi, dimana terdapat jaringan pesan antara satu dengan yang lain, serta adanya saling kebergantungan antara organisasi tersebut.Intinya adalah komunikasi organisasi meliputi arus pesan dalam suatu jaringan organisasi dengan sifat komunikasi yang saling ketergantungan. Penulis menggunakan teori komunikasi organisasi karena penelitian ini bersifat internal, dimana perusahaan akan meneliti bagaimana cara penyampaian komunikasi baik dalam segi internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. 2.1.3 Definisi Analisis Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia edisi keempat ( 2008 : 43)analisis adalah penguraian suatu pokok atas berbagai bagian dan penelaahan bagian itu sendiri, serta hubungan antar bagian untuk memperoleh pengertian yang tepat dan pemahaman arti keseluruhan. Sumber lain dikutip dari buku Analisis Sosial karangan Tri Hadiyanto Sasongko (Sasongko: 2006, 40) , analisis adalah aktivitas yang memuat sejumlah kegiatan seperti mengurai, membedakan, memulah sesuatu unutk digolongkan dan dikelompokkan kemabali menurut criteria tertentu kemudian dicari kaitannya dan ditafsir maknanya. Berdasarkan definisi diatas maka penulis mengemukakan pendapat bahwa analisis adalah proses menyelidiki suatu hal mengenai kebenarannya dan dapat 17
dibuktikan dengan adanya beberapa bukti. 2.1.4. DefinisiPublic Relations Public Relations merupakan suatu hal penting dalam perusahaan yang berperan dalam membentuk citra yang pada akhirnya dapat memberikan gambaran kepada masyarakat mengenai perusahaan itu sendiri. Dari mulai dimana perusahaan tersebut bergerak sampai pesan-pesan khusus apa yang ingin disampaikan perusahaan kepada masyarakat yang pada akhirnya membentuk sebuah citra positif perusahaan di mata masyarakat. Beberapa definisi mengenai Public Relations menurut para pakar Public Relations: J.C. Seidel sebagai direktur Public Relations, Division of Housing, State New York menyatakan bahwa: Public Relations adalah proses kontinyu dari usahausaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan
diri
sendiri,
sedangkan
keluar
memberikan
pernyataan-
pernyataan.(Soemirat,2008: 12) Sedangkan pendapat lain dikemukakan W. Emerson Reck yang menjabat Direktur Public Relations Universitas Colgate. Emerson berpendapat bahwa Public Relations adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (Kemauan Baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan,pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan oenghargaan yang menyeluruh. (Soemirat,2008: 12) Hal ini diyakinkan kembali melalui pendapat yang dikemukakan oleh Frank Jefkins,yang berpendapat bahwa Public Relations adalah bentuk komunikasi yang 18
terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”,(Jefkins,2003: 10) Public Relations menurut Widjaja (2010: 57) dalam bukunya Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, meliputi antara lain : 1.
Pengumpulan dan pengolahan data Pengumpulan dan pengolahan data mempunyai tugas mengumpulkan dan mengolah data untuk keperluan informasi bagi masyarakat dan lembaga serta Informasi umpan balik masyarakat
2.
Penerangan Penerangan mempunyai tugas mempersiapkan pemberian penerangan kepada masyarakat tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan lembaga melalui media massa.
3.
Publikasi Publikasi mempunyai tugas mengurus publikasi tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan lembaga.
Berdasarkan pemahaman penulis, Public Relations dapat didefinisikan sebagai suatu divisi dalam perusahaan yang memiliki fokus melakukan pengumpulan data,pengolahan
data,penerangan
dan
publikasi
kepada
publiknya
seperti
stakeholderdan konsumen yang terecana melalui kebijakan-kebijakan yang telah ditentukan sebelumnya oleh para praktisi Public Relations 2.1.5. Teori Citra 19
2.1.5.1. Definisi Citra Bagi Public Relations menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan seterusnya tetapi terletak pada : 1. bagaimana organisasi bisa mencerminkan yang dipercayai memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. 2. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. Pada saat ini banyak perusahaan atau organisasi memberikan perhatian terhadap pembangunan suatu citra yang positif atau baik dimana menguntungkan bagi suatu perusahaan atau organisasi tersebut tidak hanya melepaskan diri dari terbentuknya suatu kesan publik negatif atau buruk. Citra perusahaan adalah komoditas yang rapuh atau mudah pecah namun kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang.Citra menurut Katz yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto dalam buku Dasar-DasarPublic Relations adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (2004:113). Citra menurut Frank Jefkins dalam buku bukunya Dasar-Dasar Public Relations (Soemirat dan Ardianto,2004:114). mengungkapkan bawa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. 20
Menurut penulis citra adalah sesuatu yang penting bagi kelangsungan sebuah produk atau perusahaan. Citra bisa diartikan dengan gambaran dari suatu produk berdasarkan nilai yang ada pada produk atau perusahaan tersebut. Jika citra mereka baik, tidak perlu kegiatan marketing terlalu banyak ataupun promo yang terlalu banyak, sudah bisa membuat masyarakat percaya dan tertarik menggunakan produk tersebut. Citra menjadi sesuatu yang penting bagi perusahaan maupun produknya, karena citra yang baik dapat membantu mensukseskan suatu produk atau perusahaan. 2.1.5.2 Pembentukan Citra Menurut John Nimpoeno (1985, dalam Ardianto. 2009: 44), pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut
Pengalaman
Kognisi stimulus
Respons Persepsi
Sikap (afeksi)
Motivasi Gambar 2.1 Stimulus
: Rangsangan (kesan lembaga yangditerima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari lapangan). 21
Persepsi
: (1) Hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang Langsungdikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus).
Kognisi
: Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentudan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap
: Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi konsekuensipenggunaan suatu objek.
Tindakan
: Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupunlingkungan.
Respons
: Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangantingkahlaku atau stimulus.
Menurut penulis, penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui dan mempelajari bagaimana proses pembentukan citra. Sehingga dapat memperhatikan banyak unsur yang mempengaruhi citra yang akan dibentuk.
22
2.1.5.3 Macam – Macam Citra Lima jenis citra (image) yang dikemukakan oleh Frank Jefkins dalam buku Public Relations (Ardianto & Soemirat,2003:20) yakni: 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota
organisasi––biasanya
adalah
pemimpinnya
mengenai
anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Macam-macam pencitraan menurut penulis penting untuk diketahui agar perusahaan mengerti dan mengertahui di posisi mana pencitraan produk mereka, sehingga dapat merencanakan strategi yang lebih tepat untuk mengembangkan citra perusahaan mereka. 2.2 Teori Khusus 2.2.1. Marketing Public Relations Secara umum menurut Rosadi Ruslan, Marketing Public Relations dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian 23
program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat di percaya dan melalui kesankesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan kepentingan bagi konsumenya (Ruslan, 2010: 246). Teori tersebut didukung oleh teori menurut Harris dalam Kriyantono (2008:58), Marketing Public Relationsdidefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepetingan konsumen. Dengan pendapat di atas, penulis menyimpulkan bahwa MPR adalah suatu fungsi yang digunakan oleh perusahaan untuk merencanakan, meneliti, dan mengeksekusi strategi yang dibuat untuk menimbulkan kesan positif di mata maskayarakat, biasanya dengan komunikasi rutin atau pun dengan kegiatan apapun yang dirancang untuk dapat memenuhi kebutuhan customer dan meningkatkan nilai bagi suatu produk. 2.2.2. Fungsi Marketing Public Relation Adapun fungsi Marketing Public Relation menurut Sulaksana (2008 :126) antara lain : 1. Mendukung peluncuran produk baru 2. Membantu repositioning produk 3. Mempopulerkan kelompok sasaran tertentu untuk memperoleh simpati masyarakat 24
4. Membela produk yang sedang dalam masalah (dalam memulihkan citra perusahaan bila dalam situasi kritis) 5. Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra perusahaan Selain itu, ada pula teori menurut Thomas L. Harris , dalam bukunya Strategi Public Relations ( Wasesa, 2006 : 253), fungsi Marketing Public Relations adalah untuk mendukung kinerja marketing, terutama untuk menciptakan kebutuhan konsumen sebelum produk tersebut diluncurkan. Selain itu MPR juga garus bisa menciptakan sebuah value added dalam sebuah produk yang diiklankan dan mampu membentuk kebutuhan konsumen tanpa diketahui oleh competitor. Dari kedua teori di atas, penulis menyimpulkan fungsi MPR lebih bagaimana menyampaikan nilai yang si customer dapatkan saat membeli produk dari perusahaan kita. MPR juga memikirkan dan merancang komunikasi sedemikian rupa, sehingga pembeli yang telah merasakan nilai dari produk kita , kembali membeli produk kita bahkan menyampaikan nilai tersebut kepada teman-temannya. 2.2.3. PeranMarketing Public Relations Marketing Public Relation padaprinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik dan komunikasi yang timbal balik antara suatu organisasi dengan masyarakat. Tercantum dalam bukunya Metode Penelitian untuk Public Relations dan Media Komunikasi ( Ruslan, 2006: 254) , peran Marketing Public Relation antara lain sebagai berikut : 1. Menumbuhkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang sedang diluncurkan 25
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan. 3. Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk 4. Menekan biaya promosi iklan komersial. 5. Berkomitmen untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumen, termasuk upaya-upaya menangani keluhan demi tercapainya kepuasaan pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media tenang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian social, lingkungan hidu,agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat aau public. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa. 9. Berupaya secara proaktif terhadap suatu kejadian negative. Tidak jauh berbeda dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Ardianto( 2009,121),bahwa Marketing Public Relation adalah suau konsep Public Relations yang berorientasi pemasaran. Kegiatan marketing yang sudah dijalankan harus didukung dengan adanya kegiatan dari Public Relation dengan melakukan pembentukan citra terhadap suatu produk atau jasa yang positif. Penulis berpendapat bahwa Marketing Public Relations memiliki peran yang sangat penting karena secara bersamaan menjalin hubungan 26
dengan publik dan berorientasi pada pemasaran. Kedua hal ini harus dapat dikombinasikan dengan baik agar bisa mencapai tujuan yang diharapkan 2.2.4. KegiatanMarketing Public Relations MPR yang banyak ramai dibicarakan itu memiliki sejumlah kegiatan marketing dan promosi. Didalam buku Sinergi Komunikasi Pemasaran ( Alihfahmi, 2005: 189-190) mengatakan bahwa ada3 macam kegiatan yang menjadi tantangan MPR, antara lain : 1. Upaya pemasaran Upaya ini dilakukan karena kini iklan dianggap tidak lagi cukup untuk mendongkrak popularitas produk.Iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan sikap percaya konsumen, belum lagi biaya yang sangat mahal. Maka disini MPR diminta untuk memiliki strategi pemasaran di luar iklan yang bias menarik perhatian lebih. 2. Komunikasi langsung yang terperinci dan mendalam Jika iklan dinilai belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri, maka itu diperlukan MPR untuk melakukan upaya lain yang lebih terpadu dan harus dapat menyampaikan pesan secara terperinci dan mendalam. MPR juga harus memastikan komunikasi yang disampaikan tersampaikan dengan baik. 3. Menyampaikan pesan kehumasan. Kredibilitas pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan promosi. Berita di media massa,apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak ketiga tentang suatu produk akan lebih dipercaya karena mengungkapkan fakta apa adanya dan lebih jujur.
27
Selanjutnya Alifahmi pun mengatakan 4 kriteria atau unsur suatu program dapat dikategorikan program MPR,antara lain : 1. Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik, atau interaktif. 2. Mengundang rasa simpati public sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung. 3. Melibatkan khalayak masal yang terkait dengan program kehumasan unutk pemasaran suatu produk atau jasa. 4. Menjadi saran penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran. Kegiatan Marketing Public Relations memiliki keragaman ruang lingkup pekerjaan didalamnya. Seperti yang dikemukakan olehSimamora (2003:318)ada berbagai macam kegiatan atau ruang lingkup pekerjaan MPR(Marketing Public Relations) 1. Memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert” 2. Membangun kepercayaan konsumen 3. Memperkenalkan produk baru 4. Menghapus dan meluncurkan kembali produk-produk yang sudah dewasa. 5. Mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan produk lama. 6. Mempromosikan cara-cara pemakaian baru atas produk yang sudah dikenal. 7. Melibatkan/menggerakan masyarakat terhadap produk kita. 8. Memperluas jangkauan iklan. 9. Menyebarkan berita sebelum beriklan. 10. Menjelaskan product story dengan lebih detail. 11. Memperoleh publisitas atas produk-produk yang tidak boleh diiklankan 12. Menjangkau secondary market 28
13. Menekan pasar yang lemah 14. Membuat iklan lebih berbunyi. 15. Mendapat pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu di iklankan di TV. 16. Mengetes konsep pemasaran. 17. Mengidentifikasi produk (merek) dengan nama perusahaan. 18. Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan. 19. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual. 20. Memeperoleh dukungan dari para penyalur. Berdasarkan teori-teori diatas maka penulis berpendapat bahwa kegiatan Marketing Public Relations adalah cakupan dari berbagai kegiatan yang bertujuan untuk membina hubungan dengan konsumen, sebagai penentu posisi perusahaan, dan memperluas segmentasi pasar sebuah perusahaan. 2.2.5. Hubungan Marketing dan Public Relations Menurut Soemirat & Ardianto bahwa antara Public Relations dan Marketing itu secara struktual sama-sama memiliki departemen (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional kedua department bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan, meskipun anatara Public RelationsdanMarketing secara filosofis berbeda. Masuknya bidang Public Relations ke dalam Marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harag semakin kompetitif, perlu mempeluas distribusi dan banyaknya promosi sejenis (Soemirat dan Ardianto,2010: 153-154). Berubahnya caraMarketing dengan memasukkan Public Relations ke dalamnya, bagi dunia, disebabkan: 1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 29
2. Penarikan berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa. 3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan. Sebagai Public Relations yang tidak luput dari strategi diikuti pengembangan sarana dan hasil secara langsung berhubungan dengan pembelian dan penjualan sehingga membuat strategi marketing selalu ditekankan pada titik pandang Public Relations, yang melengkapi suatu blueprint (detail plan of action). Public Relations bertujuan untuk membangun citra kepada target publik sedangkan marketing bertujuan menjual produk kepada target market. Perpaduan antara dua elemen penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public Relations” (Kriyantono, 2008: 57). Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan praktik promosi untuk penjualan suatu produk. Begitu erat dan pentingnya kerjasama antar bidang PR dan marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relations (Soemirat dan Ardianto,2010). Dari beberapa teori di atas peneliti menyimpulkan bahwa dengan seiiring berkembangnya zaman Public Relations peranannya ke dalam divisi marketing 30
karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga yang semakin kompetitif, perusahaan perlu mempeluas distribusi dan banyaknya promosi. Oleh karena itu Public Relations dapat menopang fungsi dari Marketinguntuk mencapai tujuan perusahaan sehingga tercipta perpaduan dua elemen penting pada organisasi atau perusahaan yang dikenal dengan Marketing Public Relations.
31
1.2.6 . Special Events 2.2.6.1. Definisi Special Events Special Event atau peristiwa khusus adalah kegiatan yang mampumemuaskan minat orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan; mampu meningkatkan pengetahuan
dan
memenuhi
kesenangan
penonton.Special
Eventdapat
diselenggarakan pada saat hari-hari atau pekan-pekan khusus, pertunjukan dan pameran khusus, peringatan khusus, hadiah khusus, peresmian gedung, perlombaan, parade dan pawaikhusus, peristiwa komunitas yang disponsori, organisasi yang disponsori, dan lain lain (Moore, 2004:321). Special Event merupakan salah satu
toolsPublic Relations disamping
kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan sebagainya. Sebagai tools PR, Special Event dapat digunakan untuk melaksanakan perannya. Salah satu peran utama.Public Relations adalah sebagai komunikator perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publik baik internal maupun eksternal. (Pudjiastuti,2010:31) Special Event juga dapat dijelaskan sebagai salah satu kiat yang dapat diselenggarakansebagai upaya untuk menarik perhatian media pers dan publik terhadap
perusahaan atauproduk tertentu yang dapat ditampilkan dalam acara
tersebut. Dengan adanya Special Eventdiharapkan mampu memuaskan pihak-pihak yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada Special Event, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati atau empati, sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua pihak dan pada 32
akhirnya dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya (Ruslan,2008:211). Bentuk dari Special Event dalam program kerja Public Relations adalah sebagai berikut: 1. calendar of events yaitu acara rutin (regular events) yang dilaksanakan pada hari,bulan, tahun, tertentu secara periodik dan berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun kalender. 2. momentum of events, yaitu acara yang sifatnya khusus yang dilaksanakan pada moment-moment tertentu, pembukuan kantor baru, ulang tahun perusahaan dan sebagainya yang dianggap sebagai moment oleh pihak lembaga atau humas untuk mengadakan suatu acara istimewa yang perlu diperingatkan dan dipublikasikan (Ardianto,2004:102). Secara khusus Special Eventdapat meningkatkan empat unsur penting, yaitu:
1. Awareness (pengenalan) produk/ jasa, organisasi. 2. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik. 3. Knowledge (pengatahuan) meningkatkan pengetahuan publik. 4. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan.
Dalam hal ini penulis berpendapat bahwa Special Event adalah salah satu alat yang digunakan Marketing Public Relationsuntuk menarik perhatian media massa dan konsumen atas suatu produk tertentu dan meningkatkan,mengelola citra sebuah produk.
33
2.2.6.2. Tujuan Special Event
Adapula pendapat yang dikemukakan oleh (Pudjiastuti, 2010:xxvi).Tujuan utama diadakannya Special Eventadalah mempromosikan produk atau perusahaan agar dapat dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata apabila ada liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan. Melalui Special Event, Public Relationsyang mewakili perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebihmampumeyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan atau dengan kata lain, Special Event memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif antara penyelenggara dengan konsumen atau pengunjungnya.Special Eventsangat efektif dalam memengaruhi pengunjung sasaran baik dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan pengunjung terhadap perusahaan, merek, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu tertentu), maupun aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, merek, atau perusahaan). Special Event dirancang dengan baik dapat memberikan kesan mendalam pada setiap publik yang terlibat atau pun pihak media massa. Citra perusahaan pun dapat dibentuk karena Special Event-nya sendiri maupun informasi yang disampaikan dari Special Event. Dampak dari hal ini adalah terjadinya proses word-of-mouth (WOM) dari publik yang terlibat dalam suatu ajang akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan Special Event yang diadakan. Media massa pun akan membuat berita panjang lebar tentang hebatnya Special Event yang diadakan sehingga
secara
tidak
langsung
akan
34
menciptakan
citra
positif
bagi
penyelenggaranya.Sedangkan Menurut pendapat yang dikemukakan oleh Tom Duncan (2003) Special Event memiliki beberapa tujuan utama yaitu:
1. Memengaruhi pengunjung sasaran. 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. 4. Meningkatkan kesadaran
masyarakat terhadap
merek,
produk,
atau
perusahaan.
Ditambahkan dengan pendapat dari Elvinaro Ardianto (2008) dalam bukunya Public RelationsPraktis, tujuan dari Special Events adalah:
1. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga/ perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan. 2. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya memperoleh publisitas yang positif. 3. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya. 4. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara Special Events yang dirancang menarik, informatif, dan kreatif.
Dari kedua pendapat ahli di atas, dapat penulis menyimpulkan bahwa terdapat kesamaan pandangan dari tujuan diadakannya Special Events yang dilakukan perusahaan melalui staf Public Relations, yaitu: untuk meningkatkan kesadaran 35
(awareness), pengetahuan (knowledge), mempertahankan penerimaan masyarakat, memperoleh rekanan maupun pelanggan baru, meningkatkan citra positif perusahaan di mata khalayak, mempengaruhi pengunjung yang merupakan khalayak sasaran.
2.2.6.3. Fungsi Special Event
Special Event(Special Event) diadakan karenakan terdapat beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Rosady Ruslan (2010) mengemukakan fungsi Special Event(Special Event):
1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhinya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari Special Event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya. (Pudjiastuti,2010:xxix).
Ahli komunikasi lain, Elvinaro Ardianto (2008) juga mengemukakan fungsi Special Event yang serupa dengan Rosady Ruslan, yaitu:
1. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu. 2. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat
atau
publik
sebagai 36
target
sasarannya
akan
memperolehpengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari acara khusus tersebut dapat tercipta citra positif terhadap perusahaan/ lembaga, atau produk yang diwakilinya. (Ardianto,2008:105).
Dari kedua pendapat ahli di atas, maka penulis menyimpulkan fungsi dari Special Event adalah untuk menjalin hubungan timbal balik dengan publiknya melalui pemberian informasi secara bertatap muka dan menggunakan ajang sebagai media komunikasi dan publikasi kepada publik untuk mendapatkan pengenalan, pemahaman, dan pengertian mendalam dengan harapan meningkatkan citra positif perusahaan di mata publiknya.
37
