8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran Riset pemasaran mempunyai peranan yang besar dalam hal kemampuannya untuk menyediakan informasi yang diperlukan manajemen dalam pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sistematik dan mempunyai tujuan dalam hal pengidentifikasian nasalah dan peluang, pengumpulan data, pengolahan dan penganalisaan data, penyebaran informasi
yang bermanfaat
untuk
membantu
manajemen
dalam
rangka
pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang efektif dan efisien dibidang pemasaran perusahaan (Umar, 2000: 6). Pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui ciptaan-ciptaan pertukaran produk dan nilai. Definisi pemasaran ini berdasarkan konsep-konsep inti pemasaran, yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi, pasar, pemasaran dan pemasar. Konsep-konsep itu dapat digambarkan dalam gambar 2.1 (Kotler dan Armstrong, 1997: 3).
9
Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Produk
Pasar
Utilitas, nilai dan kepuasan Pemasaran dan Pemasar
Gambar 2.1 Konsep Inti
Kegiatan pemasaran harus diselenggarakan berdasarkan filosofi pemasaran yang mantap dan bertanggung jawab. Ada lima konsep yang dapat dijadikan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran, yaitu (Kotler dan Armstrong, 1997: 10) : 1. Konsep Produksi Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan (highaffordable) dan bahwa manajemen sebaiknya memusatkan perhatian pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi (Kotler dan Armstrong, 1997: 10). Konsep produksi berguna dalam dua situasi, yang pertama terjadi ketika permintaan terhadap produk melebihi penawarannya. Disini manajemen sebaiknya mencari cara untuk meningkatkan produksi. Situasi kedua adalah ketika biaya produk terlalu tinggi, disini peningkatan produktivitas dibutuhkan untuk menurunkan biaya. 2. Konsep Produk Konsep produk menyatakan gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan mutu, kinerja dan penampilan terbaik, dan bahwa suatu organisasi sebaiknya mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk secara berkesinambungan (Kotler dan Armstrong, 1997: 11). Manajer dalam organisasi yang berorientasi pada produk akan memusatkan usaha untuk menghasilkan produk yang baik dan terus menerus
10 menyempurnakannya. Yang perlu dihindari adalah pemikiran yang keliru, sebab konsep produk bisa menyebabkan kepicikan pemasaran (marketing myopia) yaitu perhatian berlebihan terhadap produk bukan pada kebutuhan pasar (Hargianti, 2004: 7). 3. Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup produk perusahaan, kecuali jika perusahaan tersebut melakukan upayaupaya penjualan dan promosi yang gencar (Kotler dan Armstrong, 1997: 11). Disini dalam konsep penjualan mengambil suatu titik sudut pandang pada titik awalnya adalah perusahaan terfokus pada produk yang ada. Kemudian dengan sarana penjualan dan promosi, dapat tercapai tujuan akhir yaitu laba (profit) melalui penjualan yang optimal. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran pada dasarnya adalah falsafah yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan-tujuan organisasional bergantung pada penetapan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan yang telah dilakukan para pesaingnya (Kotler dan Armstrong, 1997: 12) Pada konsep pemasaran didalam memandang suatu sudut pandang agak berbeda dari konsep penjualan. Pada titik awalnya tergantung pada pasar yang terfokus pada kebutuhan pelanggan, kemudian sarana pemasaran yang terpadu untuk mewujudkan tujuan akhirnya pada laba melalui kepuasan konsumen.
11 5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa perusahaan sebaiknya menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran. Kemudian perusahaan sebaiknya mengirimkankepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien daripada para pesaingnya, sehingga mampu memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen masyarakat (Kotler dan Armstrong, 1997: 15). Konsep pemasaran sosial mengajak para pemasar untuk membuat keseimbangan diantara tiga pertimbangan dalam menetapkan kebijakan pemasaran, yaitu laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen dan kepentingan masyarakat. Konsep pemasaran sosial menuntut keseimbangan diantara ketiga pertimbangan tersebut.
2.1.1 Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya : keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar (Umar, 2000: 45). Segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Sedangkan segmen pasar adalah kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran (Kotler dan Armstrong, 1997: 46).
12 Tidak ada cara tunggal dalam melakukan segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberapa variabel utama untuk mensegmentasikan pasar adalah (Umar, 2000: 45-56) : a. Komponen Geografis, seperti : komponen bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya. b. Komponen Demografis, seperti : komponen usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, pendapatan dan pendidikan. c. Komponen Psikografis, seperti : kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. d. Komponen Perilaku, seperti : kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap. Agar
segmentasi
pasar
dapat
berguna,
harus
diperhatikan
karakteristik berikut (Umar, 2000: 46) : Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli disegmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur. Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau. Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus dijangkau agar dapat menguntungkan. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
13 2.1.2 Market Share Market share merupakan suatu proporsi atau perbandingan antara penjualan industri keseluruhan (total) yang dibuat suatu perusahaan dalam suatu industri (Umar, 2000: 220). Market share dapat dihitung dengan satuan unit atau moneter : Market Share
Jumlah penjualan / unit perusahaan Jumlah penjualan / unit industri
Data market share terutama digunakan untuk mengevaluasi kemampuan pemasaran perusahaan. Kenaikan suatu jumlah penjualan harus juga memperhatikan jumlah penjualan industri. Sebagai contoh, penjualan perusahaan meningkat 5% tetapi kenaikan penjualan industri 10%, maka bukan berarti bahwa market share perusahaan meningkat. Perusahaan tak boleh beranggapan bahwa menaiknya pangsa dalam pasar yang mereka layani pasti menaikkan tingkat laba mereka. Semua masih tergantung pada strategi mareka dalam menaikkan pangsa pasar. Perusahaan harus mempertimbangkan 3 faktor sebelum mengejar pangsa pasar secara membabi buta (Hakim, 2005: 270-272) : 1. Kemungkinan menghadapi tuntutan anti monopoli. 2. Biaya ekonomi, bahwa kemungkinan tingkat laba dapat turun jika pangsa pasar naik terus melebihi tingkat tertentu. 3. Perusahaan dapat melakukan strategi bauran pemasaran yang keliru dalam mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi sehingga tidak menaikkan laba. Walaupun variabel bauran pemasaran tertentu efektif dalam meningkatkan pangsa pasar, tidak semua menaikkan laba.
14 Ada beberapa teknik untuk meramalkan atau memperkirakan market share antara lain : teknik diagram pohon (Tree Diagram), Forcasting dan Marcov Chain (Rantai Marcov).
2.2 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut (Umar, 1997:237). Sedangkan konsumen adalah seseorang yang menikmati akhir dari suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan atau suatu kegiatan (Rangkuti, 1999:304 ). Perilaku konsumen terdiri dari dua bagian yaitu (Umar, 1997:237 ) : b. Perilaku yang tampak Variabel-variabel yang termasuk dalam perilaku ini adalah jumlah pembeli, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. c. Perilaku yang tidak tampak Variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen. Faktor utama atau karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku keputusan konsumen untuk membeli terbagi atas beberapa faktor, yaitu (Kotler dan Armstrong, 1997:154 ) : a. Faktor kebudayaan Faktor yang mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam pada perilaku konsumen.
15 b. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil keluarga dan peran serta status sosial konsumen. Faktor ini dapat mempengaruhi tanggapan konsumen, maka perusahaan-perusahaan harus memperhitungkannya ketika merancang strategi-strategi pemasarannya. c. Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri pembeli tersebut. d. Faktor psikologis Pilihan-pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh beberapa faktor psikologis yaitu tema, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan serta sikap. Pangsa pasar mempunyai suatu pemahaman bahwa suatu usaha/kegiatan yang mencoba mengelompokkan himpunan bagian pasar yang mempunyai perilaku dan resiko terhadap penawaran barang tertentu. Dalam keseluruhan pasar yang mempunyai perilaku heterogen menjadi beberapa pangsa pasar yang bersifat lebih relatif homogen (Budiarto, 1996:56 ). Untuk mencoba memahami perilaku pasar, dilakukan pembedaan kelompoknya terlebih dahulu. Sehingga nanti akan diperoleh perilaku pasarnya yang relatif homogen. Basis yang dipergunakan adalah pribadi dan kelompok yang melakukan pembelian dan pemakaian barang, yaitu kelompok pasar yang membeli barang secara individual untuk dikonsumsi sendiri (oleh konsumen) dan kelompok organisasi pasar secara formal untuk dijual (oleh penjual) atau diproses untuk dijual lagi (oleh produsen).
16 2.3 Proses Keputusan Membeli Pemasar harus menyadari bahwa pusat perhatian pada keseluruhan proses pembelian lebih penting ketimbang hanya sekedar memperhatikan keputusan membeli. Pengaruh yang mempengaruhi pembeli atau bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap (Kotler dan Armstrong, 1997:174 ) : Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Perilaku purnabeli
Keputusan pembelian
Evaluasi alternatif
Gambar 2.2 Proses Keputusan Membeli
Pengenalan masalah (problem recognition) merupakan awal dari proses membeli. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam atau luar diri pembeli. Pencarian informasi diawali ketika seorang konsumen mulai tergugah minatnya sehingga mungkin akan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang suatu hal. Jika dorongan konsumen itu kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka kemungkinan besar konsumen akan membeli objek tersebut. Penilaian alternatif akan muncul bila suatu jenis produk terdiri dari beberapa merek. Pernyataan yang timbul adalah bagaimana konsumen memilih diantara beberapa alternatif merek yang tersedia. Keputusan membeli merupakan tahap yang menyebabkan konsumen membentuk pilihan diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Perilaku purna beli merupakan puas atau tidaknya konsumen setelah membeli produk tersebut.
17 2.4 Kepuasan dan Preferensi Konsumen 2.4.1 Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah tingkat kepuasan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya (Umar, 1997: 238). Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kemungkinan besar akan menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila prestasi produk jauh lebih rendah daripada harapan pelanggan, pembeli tidak puas. Bila prestasi sesuai dengan harapan, pembelinya merasa puas. Bila prestasi melebihi harapan, pembeli merasa amat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik dengan produk atau jasa itu. Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahaan. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka serahkan, kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan (Kotler dan Armstrong, 1997: 10). Ada empat jenis perilaku membeli berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam membeli yaitu (Kotler, 1993: 245-247) : a. Perilaku membeli yang rumit Para konsumen melalui perilaku membeli yang rumit pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. b. Perilaku pembeli untuk mengurangi ketidakcocokan
18 Kadang-kadang konsumen yang sangat terlibat dalam pembelian melihat hanya sedikit perbedaan antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang mendalam sekali disebabkan oleh kenyataan bahwa pembelian itu mahal, tidak sering dilakukan dan beresiko, contoh : pembelian permadani merupakan suatu keputusan yang keterlibatannya tinggi karena harganya yang mahal dan bersifat menyatakan diri namun pembeli mungkin mempertimbangkan bahwa kebanyakan permadani didalam suatu skala harga tertentu mempunyai kualitas yang sama. c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan Banyak produk dibeli dibawah kondisi tingkat keterlibatan yang rendah dan tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada, misalnya dalam pembelian garam. d. Perilaku membeli yang mencari keseragaman Beberapa situasi membeli ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun terdapat perbedaan merek yang jelas, contoh : melakukan pembelian kue. Konsumen memiliki beberapa kepercayaan, memilih suatu merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasikan pada saat mengkonsumsinya. Namun pada saat berikutnya konsumen mungkin membeli merek lain karena bosan atau menginginkan rasa yang berbeda. Pergantian merek terjadi dengan tujuan mencari keragaman dan bukan ketidakpuasan.
2.4.2 Preferensi Konsumen Preferensi konsumen dapat diartikan sebagai pilihan konsumen, sedangkan preferensi konsisten adalah bahwa konsumen senantiasa konsisten
19 dalam membuat pilihan berbagai kombinasi komoditi/produk (Priyono, 2005: 44). Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola preferensi yang berbeda yaitu (Tjiptono, 2001: 70) : 1. Preferensi Homogen Dalam pola ini, semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. 2. Preferensi Tersebar Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beranekaragam dan berbedabeda. 3. Preferensi Terkelompok-kelompok Pada pola ini, pasar dapat menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang terpisah-pisah, yang disebut segmen pasar alami. 2.5 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah (Umar, 1997: 238-239) : a. Mutu produk dan pelayanan b. Kegiatan penjualan Kegiatan penjualan terdiri dari variabel pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), sikap (sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan), dan perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir).
20 c. Pelayanan setelah penjualan Pelayanan setelah penjualan terdiri dari variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu, seperti : garansi, penanganan keluhan dan pengembalian uang. d. Nilai-nilai perusahaan Variabel nilai perusahaan ini terdiri dari dua macam yaitu nilai resmi dari perusahaan yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri dan nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakan perusahaan sehari-hari.
2.6 Analisis Persaingan Dalam studi kelayakan bisnis, perusahaan perlu mempelajari produk, harga, saluran distribusi maupun promosi yang dilakukan oleh para pesaing terdekat agar dapat menetapkan strategi pemasaran. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang-bidang yang berpotensi untuk dijadikan keunggulan sekaligus mengetahui titik-titik kelemahan sehingga dapat menyusun suatu strategi menyerang maupun bertahan terhadap pesaing-pesaingnya. Langkah-langkah dalam menganalisis pesaing (Umar, 1997: 230-233) : a. Mengidentifikasi pesaing Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai suatu perusahaan yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri berikut : 1. Perusahaan yang menawarkan produk maupun harga yang sama kepada pelanggan. 2. Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. 3. perusahaan yang membuat produk dan memasok layanan yang sama. 4. Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama.
21 b. Menentukan sasaran pesaing Pada dasarnya semua pesaing akan berusaha memaksimalkan laba. Selain itu ada pesaing yang orientasinya bukan pada memaksimalkan laba melainkan memuaskan konsumen. Jadi, dengan mengetahui sasaran pesaing serta penekan-penekannya, perusahaan dapat menentukan apakah mereka puas dengan situasi saat ini. c. Mengidentifikasi strategi pesaing Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain semakin ketat persaingan diantara mereka. Persaingan terjadi antara kelompok strategi, tetapi lebih ketat terjadi diantara kelompok strategi yang sama. Kelompok strategi yang bersangkutan seperti : mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing pesaing, layanan, harga, program promosi dan lain-lain. d. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing Perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing melalui data sekunder, pengalaman pribadi dan desas-desus. e. Memperkirakan pola reaksi pesaing Perusahaan perlu mengetahui mentalitas pesaing tertentu jika ia ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau bereaksi terhadap tindakan pesaing lainnya. Strategi, sasaran, program, kekuatan, dan kelemahan pesaing dapat dijadikan beberapa indikator mentalitas. f. Memilih pesaing Pesaing yang harus diserang dapat dibagi menjadi tiga yaitu : pesaing kuat atau lemah, pesaing dekat atau jauh, pesaing berperilaku baik atau pengacau.
22 2.7 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Semua ini termasuk kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan. Kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang. Kebutuhan individual akan pengetahuan dan mengekspresikan diri. Semua kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar tetapi semuanya merupakan bagian mendasar manusia (Kotler dan Armstrong, 1997: 8). Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Kalau orang dihadapkan pada lebih banyak objek yang menimbulkan minat dan hasrat mereka, produsen mencoba menyediakan lebih banyak produk dan jasa yang memuaskan keinginan. Manusia mempunyai keinginan yang nyaris tanpa batas tetapi sumber dayanya terbatas. Jadi, mereka ingin memilih produk yang memberi nilai dan kepuasan paling tinggi untuk uang yang mereka miliki. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang memberikan kumpulan terbaik untuk uang yang mereka keluarkan (Kotler dan Armstrong, 1997: 7).
2.8 Mempertahankan Pelanggan Mengetahui keinginan atau harapan pelanggan salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan adalah (Umar, 1997: 239) : a. Melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar terjadi komunikasi yang terkendali antar perusahaan dan konsumen.
23 b. Melalui sikap yang baik dari para petugas penjualan. c. Melalui kinerja penjualan yang lebih professional. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina. Untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan dan tetap pada posisi yang aman, perusahaan perlu perlu mengambil empat langkah sebagai berikut (Umar, 1997: 239) : a. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan. b. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab utama yang bisa dikelola dengan lebih baik. c. Memperkirakan hilangnya keuntungan dari pelanggan yang hilang. d. Menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. Ada 2 cara untuk mempertahankan pelanggan yaitu (Umar, 1997: 240): a. Menyediakan pelanggan untuk mengganti pemasok Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara agar pelanggan cenderung untuk mengganti pemasok. b. Memberi kepuasan yang tinggi Dengan cara ini pesaing akan sulit masuk walaupun dengan harga yang lebih murah atau dengan rangsangan lain.
2.9 Produk, Merek, Pengemasan dan Labelling 2.9.1 Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek, fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi dan gagasan (Kotler dan Armstrong, 1997: 268)
24 Mengembangkan produk meliputi mendefinisikan manfaat-manfaat yang akan diberikan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui ciri-ciri produk berwujud, seperti : mutu, tampilan dan desain. Keputusan-keputusa tentang ciri-ciri ini mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk.
2.9.2 Merek Merek adalah nama, kaidah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu dengan tujuan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk dan jasa pesaing (Kotler dan Armstrong, 1997: 277). Karakteristik merek yang baik meliputi : a. Nama merek sebaiknya mencerminkan manfaat dan mutu produk b. Nama merek sebaiknya mudah diucapkan, dikenal dan diingat c. Nama merek seharusnya unik dan berbeda d. Nama merek seharusnya dapat dengan mudah diterjemahkan dalam bahasa asing e. Nama merek sebaiknya dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum atau hak paten
2.9.3 Kemasan Kemasan
dapat
didefinisikan
sebagai
seluruh
kegiatan
merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan sangat diperlukan karena (Hargianti, 2004: 11) : a. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utilitarium).
25 b. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan karena melalui kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif. c. Kemasan yang dibuat sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat konsumen dan bagi perusahaan dapat meningkatkan laba.
2.9.4 Label Label adalah sesuatu yang memuat informasi verbal tentang produk yang ditawarkan. Penentuan label dipengaruhi oleh penentuan harga unit (menyatakan harga per unit dari ukuran standar), penetapan tanggal pembukuan (menyatakan masa berlakunya produk), dan label muatan gizi (Hargianti, 2004: 11).
2.10 Penentuan Jumlah Sampel Jika kita meneliti sebagian dari populasi, maka penelitian tersebut disebut penelitian sampel. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Dinamakan penelitian sampel apabila kita bermaksud untuk menggeneralisasikan hasil penelitian sampel. Yang dimaksud dengan menggeneralisasikan adalah mengangkat kesimpulan penelitian sebagai suatu yang berlaku bagi populasi (Arikunto, 1996: 117). Ada beberapa keuntungan jika kita menggunakan sampel yaitu (Arikunto, 1996: 119) : a. Karena subjek pada sampel lebih sedikit dibandingkan dengan populasi, maka kerepotannya tentu kurang. b. Apabila populasi terlalu besar, maka dikhawatirkan ada yang terlewati. c. Dengan penelitian sampel, maka akan lebih efisien (dalam arti uang, waktu dan tenaga).
26 d. Adakalanya dengan penelitian populasi berarti deskruktif (merusak), misalnya : percobaan granat. e. Ada bahaya bisa dari orang yang mengumpulkan data. Karena subjek banyak, petugas pengumpul data menjadi lelah sehingga pencatatannya bisa menjadi tidak teliti. f. Adakalanya memang tidak dimungkinkan melakukan penelitian populasi.
2.11 Reliabilitas Pengujian
reliabilitas
adalah
berkaitan
dengan
masalah
adanya
kepercayaan terhadap alat tes (instrument). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi jika hasil dari pengujian tes/instrument tersebut menunjukkan tetap Tingkat reliabilitas (reliability) dan validitas (validity) menunjukkan mutu seluruh proses pengumpulan data dalam suatu penelitian, mulai dari penjabaran konsep sampai pada saat data siap untuk dianalisis (Singarimbun dan Effendi, 1987: 87). Reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur (Rangkuti, 1999: 46). Reliabilitas lebih mudah dimengerti dengan memperhatikan tiga aspek dari suatu alat ukur yaitu (Singarimbun dan Effendi, 1987: 88) : a. Kemantapan Reliabilitas adalah tingkat kemantapan suatu alat ukur. Suatu alat ukur dikatakan mantap apabila dalam mengukur sesuatu berulang kali, alat ukur tersebut memberikan hasil yang sama. b. Ketepatan Reliabilitas menunjukkan tingkat ketepatan. Pertanyaan yang dikemukakan apabila kita ingin menguji ketepatan suatu hasil pengukuran adalah apakah
27 ukuran yang kita peroleh ini merupakan ukuran yang benar dari sesuatu yang ingin kita ukur. c. Homogenitas Reliabilitas menunjukkan kesamaan sehingga suatu karakteristik dapat diketahui secara mendalam, oleh karena itu diperlukan bermacam-macam keterangan.
2.12 Validitas Validitas atau keabsahan adalah menyangkut pemahaman mengenai kesesuaian antara konsep dengan kenyataan empiris (Rangkuti, 1999: 46). Reliabilitas memberikan kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau konsistensi pengukuran sedangkan validitas merupakan kesesuaian konsep pengukuran tersebut dengan fakta di lapangan. Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Paling tidak yang dapat kita lakukan dalam menetapkan validitas suatu pengukuran adalah menghasilkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita yakini dalam pengukuran (Umar, 1997: 60). Rumus koreksi yang digunakan adalah rumus korelasi product moment (Singarimbun, 1987: 137) :
N
rxy N
X
XY
2
X X
Keterangan : rxy
= Koefisien korelasi
∑X = Jumlah X skor butir ∑Y = Jumlah Y skor faktor N
= Banyak sampel
Dengan ketentuan :
2
N
Y Y
2
Y
2
………………………..(2.1)
28 Jika rxy > rtabel maka dapat dikatakan valid Jika rxy < rtabel maka dapat dikatakan tidak valid
2.13 Rantai Marcov Teknik rantai marcov dapat digunakan untuk memperkirakan perubahanperubahan diwaktu yang akan datang dalam variabel-variabel dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel-variabel dinamis tersebut diwaktu yang lalu. Teknik ini juga dapat digunakan untuk menganalisis kejadian-kejadian diwaktu mendatang secara sistematis (Subagyo, 2000: 243). Proses marcov adalah sebuah sistem stokastik yang untuknya pemunculan suatu keadaan dimasa mendatang bergantung pada keadaan yang segera mendahuluinya dan hanya bergantung pada itu (Taha, 1997: 344). Rantai marcov (marcov chain) adalah suatu penerapan baru program dinamis terhadap pemecahan suatu proses keputusan stochastic yang dapat dijelaskan oleh sejumlah state yang terbatas yang diantaranya terdapat probabilitas transisi (Tarliyah, 1999: 323). Menurut Andre Am Marcov, definisi proses stokastik ialah suatu himpunan variabel acak {X(t)} yang tertentu dalam suatu ruang sampel yang sudah diketahui, dimana t merupakan parameter waktu (indeks) dari suatu himpinan T. Kita menyatakan ruang keadaan I dari suatu proses sebagai himpunan harga variabel acak X(t) yang mungkin. Misalnya, kalau X(t) berupa variabel acak diskrit yang terdiri dari sejumlah harga tak berhingga yang dapat dihitung dalam suatu himpunan cacah tidak negatif, maka I = {0,1,2,…}. Dan kalau X(t) merupakan variabel acak kontinyu yang non negative, maka I {X:0≤X≤~}.
29 Dalam proses stokastik, istilah variabel acak X(t) dapat diartikan sebagai variabel keadaan. Misalnya, kalau t = 1,2,3,… dalam himpunan T = {1,2,3,…} dan X(t) = 0,1,2,…,N dalam himpunan I = {0,1,2,3,…,N}, maka dalam sistem persediaan, X(1) menggambarkan keadaan tingkat persediaan pada akhir minggu pertama, X(2) menggambarkan keadaan tingkat persediaan pada akhir minggu kedua dan seterusnya. Jadi, jelas bahwa variabel X(t) menggambarkan keadaan dari suatu sistem pada “waktu t” atau “langkah t”. Karena rantai marcov adalah kelas tersendiri dari proses stokastik, maka proses marcov dapat dirumuskan sebagai suatu proses stokastik {X(t)} dengan himpunan indeks T dan ruang keadaan I disebut sebagai proses marcov bila semua n = 0,1,2,3,… dan untuk tiap t0
Xn Xn =X0, X(t1) = X1,...,X(tn-1)= Xn-1} = P{X(tn) ≤ = Xn-1} X (t 0 ) X (t n 1 )
Ini dapat diartikan sebagai berikut (Siagian, 1987: 491) : a. Distribusi peluang bersyarat dari X(tn) untuk harga-harga X(t0), X(t1),…, X(tn-1) yang sudah diketahui tergantung hanya pada harga X(tn-1), yaitu harga terdekat, dan tidak tergantung pada harga-harga X(t0), X(t1),…, X(tn-2). b. Harga P { X(tn) ≤
Xn = Xn-1} disebut “peluang peralihan satu langkah” X (t n 1 )
dari keadaan Xn-1 pada langkah (n-1) kepada keadaan Xn pada langkah n. c. Atau, diketahui keadaan sistem pada saat sekarang, keadaan masa datang tidak tergantung pada keadaan masa lalu. d. Atau, cukup mengetahui sejarah proses stokastik pada waktu tn-1 untuk dapat menurunkan sifat-sifat proses pada waktu tn.
30 Dengan demikian hukum peluang dari proses marcov seluruhnya teruraikan dengan mengetahui : 1. Syarat awal yang diberikan oleh P { X(t0≤X0)} 2. Himpunan distribusi peluang bersyarat yang diberikan untuk semua 0≤tm≤tn m, n = 0,1,2,… oleh P {X(tn) ≤
Xn = Xm yang menentukan “distribusi X (t m )
peluang peralihan” dari proses marcov. Identifikasi himpunan distribusi peluang peralihan untuk semua 0≤tm≤tn untuk suatu proses marcov sembarang adalah sesuatu yang sangat sukar. Meskipun demikian banyak persoalan praktis dapat dirumuskan sebagai proses marcov, dimana distribusi peluang peralihan adalah fungsi dan selisih (tn-tm) dan bebas dari tn. Dalam hal ini proses marcov disebut mempunyai distribusi peluang peralihan yang “homogen atau stationer”. Dengan demikian formula untuk peluang peralihan stationer satu langkah adalah : P{X(tn)≤
Xn Xn =Xn-1} = P{X(t1) ≤ = Xn-1} untuk semua n, n = 1,2,… X (t n 1 ) X (t 0 )
Sifat-sifat homogenitas memperlihatkan kesederhanaan yang luar biasa kalau kita mengembangkan hukum peluang dari proses, sekalipun dengan keuntungan tambahan ini, penjabaran ciri-ciri statistikal sembarang proses dari hukum peluangnya, umumnya masih sangat sukar. Akan tetapi, dalam praktek, kita lebih tertarik mempelajari beberapa keadaan khusus. Dua persoalan penting adalah : 1. Penentuan P {X(tn)≤ Xn}, fungsi distribusi peluang (tidak bersyarat) dari X(tn) untuk tn di dalam T. 2. Karakterisasi proses untuk tn yang besar.
31 Dengan menggunakan sifat-sifat homogenitas proses, persoalan dapat diselesaikan tanpa kaitan khusus terhadap hukum peluang proses. Akhirnya proses marcov dapat dibedakan sesuai dengan : a. Sifat himpunan indeks T (parameter diskrit atau parameter kontinyu) b. Sifat himpunan keadaan I (berharga diskrit atau kontinyu) Jika himpunan keadaan I adalah diskrit, maka proses marcov disebut Rantai Marcov. Sebuah rantai marcov pada kenyataannya merupakan kasus khusus dari proses marcov. Rantai marcov biasanya digunakan untuk mempelajari perilaku jangka pendek dan jangka panjang dari system stokastik tertentu. Proses marcov dapat diklasifikasikan seperti pada tabel berikut : Tabel 2.1 Klasifikasi Proses Marcov
DISKRIT DISKRIT
KONTINYU
KONTINYU
Rantai marcov
Rantai marcov
Parameter diskrit
Parameter kontinyu
Proses marcov
Proses marcov
Parameter diskrit
Parameter kontinyu
Salah satu penggambaran proses marcov adalah masalah-masalah kegiatan pemilihan merek dan peramalan probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan oleh konsumen, yaitu pergantian dari suatu merek ke merek lain. Asumsinya bahwa sampel yang diambil telah mewakili keseluruhan kelompok dalam kesetiaannya terhadap suatu merek dan pola pergantian dari suatu merek ke merek yang lain. Probabilitas transisi dapat diartikan sebagai probabilitas suatu state ke state yang lain dalam rantai marcov. Matrik transisi merupakan matrik kuadrat. Untuk memperoleh matrik probabilitas transisi diperlukan pengamatan teliti terhadap kondisi sistem yang
32 diamati pada suatu periode ke periode berikutnya. Bentuk matrik transisi adalah sebagai berikut (Hargianti, 2004: 17) : Ke
A1
Dari A1 A2 A3 . . . Ai
P(A1A1) P(A2A1) P(A3A1) . . . P(AiA1)
A2 P(A1A2) P(A2A2) P(A3A2) . . . P(AiA2)
A3
…….
P(A1A3) ……. P(A2A3) ……. P(A3A3) ……. . . . P(AiA3)
Aj P(A1Aj) P(A2Aj) P(A3Aj) . . . P(AiAj)
=1 =1 =1 . . . =1
Gambar 2.3 Matrik Transisi
Keterangan : P(Aij)
: nilai probabilitas
i
: baris
j
: kolom
A
: produk/elemen
Aij
: matrik produk/elemen
2.14 Perpindahan Merek Persoalan perpindahan merek adalah persoalan yang sering terjadi dalam dunia perdagangan yang disebabkan oleh pelanggan yang pindah dari suatu merek ke merek lainnya. Perpindahan pelanggan tersebut dapat disebabkan oleh promosi merek tertentu, harga, ketidakpuasan dan sebagainya. Analisa rantai marcov yang dipakai untuk menyelesaikan persoalan ini telah banyak digunakan sebagai alat diagnosis untuk mengusulkan rencana-rencana strategi pasar (Hargianti, 2004:19). Langkah-langkah
pengukuran
pangsa
pasar
berdasarkan
perilaku
konsumen dalam membeli produk suatu merek melalui beberapa tahap penyelesaian, yaitu (Subagyo dkk, 2000: 244) :
33 1. Menyusun matrik probabilitas transisi yang digunakan untuk menggambarkan proses marcov tentang kegiatan pemilihan merek dan peramalan probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan para konsumen, yaitu pergantian dari suatu merek ke merek lainnya. Probabilitas transisi didefinisikan probabilitas suatu merek tertentu (penjual) akan tetap menguasai para pelanggannya. 2. Menghitung kemungkinan market share diwaktu yang akan datang, yaitu dengan mengalikan matrik probabilitas transisi dengan pangsa pasar sebelumnya. 3. Menentukan kondisi-kondisi ekuilibrium, yang akan tercapai bila tidak ada pesaing yang mengubah matrik probabilitas transisi. Bila kondisi mendekati ekuilibrium, maka tingkat perolehan dan kehilangan menjadi semakin kecil dan akhirnya mencapai statik. Proses marcov dapat berbeda order. First order hanya mempertimbangkan pilihan-pilihan merek yang dibuat selama satu periode untuk menentukan probabilitas pilihan dalam periode berikutnya. Second order analisis marcov menganggap pada pilihan-pilihan merek yang dibuat pada para pelanggan selama dua periode terakhir ini. Begitu juga untuk third order, proses marcov yang digunakan untuk meramalkan perilaku periode berikutnya terhadap merekmerek tertentu berdasarkan pola pemilihan merek para pelanggan selama tiga periode terakhir. Dalam menggunakan analisis rantai marcov terhadap tingkah laku perpindahan merek mencakup hal-hal sebagai berikut (Hargianti, 2004: 21) : a. Perkiraan dan pembagian pasar pada waktu tertentu dimasa datang b. Penyediaan tentang laju perubahan dalam pembagian pasar sepanjang waktu c. Perkiraan dari kemantapan pembagian pasar
34 d. Penyelidikan tentang pengaruh khusus dan strategi pasar dalam mengubah pembagian pasar yang tidak diinginkan e. Evaluasi dari proses memperkenalkan produk baru
2.15 Uji Hipotesis Hipotesis statistik adalah anggapan atau pernyataan yang mungkin benar atau tidak benar mengenai suatu populasi. Hipotesis nol, ditulis Ho, merupakan suatu hipotesis yang akan diuji dan nantinya akan diterima atau ditolak tergantung dari eksperimen atau sampelnya. Hipotesis alternatif, dikembangkan dengan Hi, merupakan hipotesis tandingan atau alternatif. Tingkat keyakinan adalah peluang maksimum dimana kita bersedia untuk menanggung resiko kesalahan. Sering dinyatakan dengan α dan yang sering digunakan 0,01 dan 0,05. Prosedur dasar tentang pengujian hipotesis (Hargianti, 2004: 28) : 1. Menyatakan Ho serta hipotesis alternatifnya 2. Pilih tingkat keyakinan dan tentukan besar sampelnya 3. Pilih statistik uji yang sesuai 4. Tentukan daerah kritis 5. Kumpulkan data sampel dan hitung statistik sampelnya yang kemudian diubah dalam variabel standard z
2.15.1 Chi Square Suatu ukuran mengenai perbedaan yang terdapat antara frekuensi observasi dan frekuensi yang diharapkan adalah statistik ditentukan oleh (Hargianti, 2004: 26) :
2
yang
35
2
=
O1
2
e1
+
e1
O2
e2
2
e1
+…+
Ok
ek
2
ek
k
= i 1
Oi
ei ei
2
....(2.2)
Keterangan : 2
= nilai chi square
Oi = frekuensi observasi ei = frekuensi harapan
2.15.2 Koefisien Kontingensi Ukuran mengenai taraf hubungan atau ketidakbebasan dan klasifikasi dalam suatu tabel kontingensi ditentukan oleh (Rangkuti, 1999: 142) : 2
C
2
n
…………………………………………………...(2.3)
Keterangan : C = Koefisien kontingensi 2
= chi square
n = jumlah sampel Yang disebut koefisien kontingensi, semakin besar nilai C maka semakin tinggi taraf hubungannya. Jumlah baris dan lajur dalam suatu tabel kontingensi menentukan nilai maksimum C tidak pernah melebihi nol.
2.16 Analisis Cluster Analisis mengelompokkan
cluster
adalah
individu-individu
suatu
prosedur
berdasarkan
multivariate
untuk
karakteristik-karakteristik
36 tertentu. Karakteristik ialah sifat, ciri-ciri, hal-hal yang dimiliki elemen (semua keterangan mengenai elemen). Karakteristik bisa berupa angka (kuantitatif), bisa juga sifatnya kualitatif (Supranto, 1985: 2). Cluster biasanya digunakan untuk melakukan proses segmentasi sejumlah responden atau konsumen berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut yang ada (Santoso dan Tjiptono, 2001: 292). Metode pengambilan sampel dimana sampel diambil secara acak (random) berdasarkan pengelompokkan-pengelompokkan tertentu. Semua anggota dalam kelompok memiliki peluang yang sama untuk dijadikan sampel cluster. Analisis cluster dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu (Santoso, 2001: 49) : a. Hierarchical Cluster Pengelompokkan secara hierarki biasanya digunakan untuk jumlah sampel atau data yang relatif sedikit. Metode ini dimulai dengan mengelompokkan dua atau lebih objek yang mempunyai kesamaan paling dekat. Kemudian proses diteruskan ke objek yang lain yang mempunyai kedekatan kedua sehingga akan membentuk semacam pohon dimana ada hierarki yang jelas antar objek, dari yang paling mirip sampai paling tidak mirip. b. K-Mean Cluster K-Mean Cluster ini digunakan untuk data yang banyak. Berbeda dengan hierarki, metode ini justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan. Setelah jumlah cluster diketahui, baru proses cluster dilakukan tanpa mengikuti proses hierarki (Santoso, 2001: 49). Langkah-langkah dalam cluster analysis adalah sebagai berikut : 1. Penentuan Tujuan Analisis Tujuan analisis dibagi menjadi tiga, yaitu :
37 a. Taxonomy Description dengan tujuan untuk mengklasifikasikan objek-objek ke dalam beberapa grup. b. Data SimplificationI dengan tujuan mereduksi atau menyederhanakan jumlah observasi. c. Relationship Identification dengan tujuan mengidentifikasi hubungan kemiripan dan perbedaan. 2. Penstandaran Data Sebelum proses dimulai, perlu penstandaran data guna menghindari bisa atau racun. 3. Pengolahan Data Program cluster dalam analisa segmentasi harus dilengkapi dengan alat tes untuk melihat bahwa rata-rata (mean) pada masing-masing cluster berbeda secara signifikan. 4. Profiling Cluster Tahap profiling meliputi penggambaran karakteristik dari setiap cluster untuk menjelaskan bahwa masing-masing cluster adalah berbeda.
2.17 Penelitian dengan Menggunakan Rantai Marcov Penelitian ini berjudul “Analisis Kepuasan dan Prediksi Konsumen terhadap Jenis Merek Mi Instan dengan Rantai Marcov (Studi Kasus : Desa Kepuh, Kecamatan Nguter, Kabupaten Sukoharjo)”. Diperoleh hasil bahwa mi instan merek Supermi memiliki nilai probabilitas transisi terbesar yaitu 0,629. Mi instan merek Supermi juga menempati pangsa pasar tertinggi pada bulan Mei dan Juni 2005, sedang untuk bulan April 2005 posisi tertinggi dipegang oleh mi instan merek Indomie. Untuk mi instan yang memiliki nilai probabilitas terkecil
38 yaitu mi ABC. Market share pada bulan Mei 2005 untuk mi instan merek Supermi adalah sebesar 28,714%, Indomie 28,276%, Sarimi 11,355%, Mie Sedap 23,56%, dan Mie ABC 8,091%. Sedangkan untuk bulan Juni 2005 market share untuk mi instan merek Supermi adalah 30,79%, Indomie 29,03%, Sarimi 9,57%, Mie Sedap 23,32% dan Mie ABC 7,29%(Aryani, 2005: 54).
