BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (State Of The Art)
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State Of The Art) No Peneliti / Judul Metodologi 1.
Imasari, Kartika & Lu, Cen
Kuantitatif
Hasil Penelitian
Iklan merupakan salah satu indikator untuk membangun citra merek di
Jurnal Bisnis dan Ekonomi
benak konsumen. Pengiklanan dapat
(JBE), September 2010,
berkembang melalui umpan balik atau
Hal. 109 - 120 Vol. 17, No.
konsumen
2
ditampilkan
sikap dan
terhadap
iklan
merek
citra
perusahaan itu sendiri. Penerimaan
ISSN : 1412 - 3126
konsumen atau penolakan iklan akan Pengaruh Media Periklanan
sangat berpengaruh pada barang atau
Terhadap
jasa yang ditawarkan. Iklan digunakan
Keputusan
Pengambilan Siswa
sebagai stimulus untuk membawa
SMU
Mendaftar Di Universitas
respon
Kristen Maranatha: Sikap
dimaksud dalam penelitian ini adalah
Konsumen
Sebagai
sikap konsumen. Dalam hal ini dapat
Variabel Moderasi (Studi
terlihat bahwa iklan pada dasarnya
Kasus
dimaksudkan untuk membangun sikap
Siswa
SMA
Di
dari
konsumen.
seorang pelanggan.
Bandung)
7
Response
8 2.
Natalia,
& Kuantitatif
Priccila
Mulyana, Mumuh
Promosi adalah salah satu strategi yang
tepat
dalam
penyampaian
komunikasi kepada konsumen. Salah Jurnal Ilmiah Manajemen
satu bentuk bauran promosi yang tepat
Kesatuan,
digunakan
Agustus
2014,
oleh
perusahaan-
Vol.2, No.2, Sekolah Tinggi
perusahaan telekomunikasi yang iklan
Ilmu Ekonomi Kesatuan
dan promosi penjualan. Kampanye yang
ISSN: 2337-7860
baik
dampak
akan yang
keputusan Pengaruh
Periklan
dapat
memiliki
besar
terhadap
pembelian
konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
dan
Promosi
Penjualan
mengetahui
Terhadap
Keputusan
konsumen
Pembelian
penjualan
bagaimana iklan yang
persepsi
dan
promosi
dilakukan
oleh
perusahaan, pengaruh iklan terhadap keputusan
pembelian
mengetahui penjualan
pengaruh terhadap
dan
untuk promosi
keputusan
pembelian.
3.
Lehnert, Kevin & D.Till, Brian
&
Ospina,
Jose
Miguel
Kualitatif
Kreativitas dipandang sebagai suatu komponen penting dari iklan dan juga terus menarik bunga penelitian .Saat ada perjanjian pada nilai dari luas
Journal of Advertising, 43
kreativitas , memiliki dua dimensi
(3), 274-283, 2014, America
yang berbeda pada kunci komponen
Academy of Advertising
kreativitas .Satu persepective melihat kreatifitasnya
ISSN : 0091 - 3367
hingga
terutama
divergensi , mengandung unsur-unsur kebaruan , representasi estetika ,
9 Advertising Creativity: The
kebaruan , dan perbedaan .Yang kedua
Role of Divergence Versus
termasuk , selain divergensi , konsep
Meaningfulness
meaningfullnes (atau kesesuaian atau keterhubungan)
ke
konsumen.
Pandangan ini berpendapat bahwa jika sebuah iklan hanya berarti kemudian itu hanya tidak kreatif . Empiris kita berupaya untuk menemukan beberapa resolusi terhadap persoalan ini . penemuan ini menunjukkan bahwa divergensi demikian itu tentulah suatu unsur
penting
.bermakna,
dari
kreativitas
namun,
sementara
tentunya akan penting sampai ada efektivitas, tampak sebagai sebuah berbeda dan terpisah membangun dari kreativitas . 4.
Kim, Jooyoung & Yoon, Kualitatif
Menggunakan
beberapa
teori,
Hye Jin & Lee, Sun Young
termasuk informasi integrasi teori, respon informasi intergrasi model,
Journal of Advertising, Vol.
konfirmasi efek, dan teori kontras,
39, No. 1, (Spring 2010),
studi ini mengkaji efek gabungan dari
America
iklan
Academy
of
Advertising
dan
publisitas
di
bawah
bervariasi kondisi paparan urutan, publisitas valensi dan produk yang
ISSN : 0091 – 3367
atribut
konsistensi.
Hasil
yang
diperoleh walaupun orang yang 2 Integrating Advertising And
(urutan: kemudian publisitas versus
Publicity
publisitas kemudian masehi) x 2 (atribut variasi: sama atribut versus atribute yang berbeda) x 2 (valensi publisitas:
positif
within-subjects
versus
negatif)
factorial
iklan
10 ditambah dengan desain menunjukkan bahwa positif publisitas menginduksi konfirmasi efek terlepas dari urutan dan
atribut
publikasi
konsistensi,
negatif
dengan
iklan
padahal
dikombinasikan sebagian
besar
menghasilkan efek kontras, dengan hasil yang beragam tergantung pada urutan dan atribut konsistensi.Dan implikasinya dibahas temuan. 5.
Martiman
Kualitatif
Strategi pemasaran diperlukan untuk menawarkan barang dan jasa sebagai
Jurnal Ilmiah WIDYA,
komoditas perusahaan kepada pasar.
Mei – Juli 2014,
Salah satu cara perusahaan untuk
Vol.
2,
No.
2,
STIE
menginformasikan
produk
kepada
pasar dengan menggunakan media
Sailendra
periklanan. Tujuan Penulisan makalah ISSN : 2337 – 6686
ini untuk mengkaji tentang:manajemen pemasaran
secara
mikro,
Strategi Pemasaran Barang
pengembangan
strategi
pemasaran
dan
untuk
Jasa
Perusahaan
Melalui Media Iklan
dapat
memenuhi
sebagian
kebutuhan khalayak konsumen, faktorfaktor Strategi Pemasaran yang efektif, strategi
penetapan
harga.
Metode
penulisan ini menggunakan kajian pustaka dengan pendekatan deskriptif eksploratif. Dapat disimpulkan bahwa: Strategi pemasaran barang dan jasa melalui media iklan sangat diperlukan untuk menginformasikan produk dan jasa perusahaan kepada pasar. Dalam pemasaran
barang
dan
perusahaan
memandang
jasa, perilaku
11 konsumen
yang
dipengaruhi
oleh
faktor budaya, tingkat dan faktor sosial,
pribadi
dan
psikologis,
Pemasaran yang efektif memerlukan pentahapan rencana, konsep strategi segmentasi
pasar,
strategi
dan
perencanaan pemasaran yang baik dan matang, aplikasi merek, label dan kemasan sebagai daya tarik pasar. Salah satu komponen pemasaran yang harus diperhitungkan dengan baik adalah
harga
produk.
Strategi
penetapan harga perlu memperhatikan faktor-faktor yang internal maupun eksternal
yang
misalnya:
faktor
mempengaruhinya, budaya,
tingkat,
faktor sosial, faktor kepribadian dan psikologis,
memerlukan
perhatian
karena perilaku konsumen merupakan dasar proses terbentuknya keputusan pembelian.
Pada jurnal yang tercantum di atas ada beberapa kerkaitan antara jurnal – jurnal tersebut dengan penelitian ini. Dapat dilihat dari jurnal yang berjudul, Pengaruh Media Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan Siswa SMU Mendaftar Di Universitas Kristen Maranatha: Sikap Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMA Di Bandung), pada jurnal tersebut dapat ditemukan teori – teori dimana berpengaruhnya iklan dalam pengambilan keputusan. Pada jurnal yang berjudul dengan, Pengaruh Periklan dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian, dapat ditemukan keterkaitan dengan membahas bentuk promosi dalam bentuk iklan. Disini dapat dilihat bagaimana promosi berbentuk iklan dapat membentuk persepsi dari masyarakat.
12 Dalam jurnal Internasional yang berjudul, Integrating Advertising And Publicity, dapat ditemukan bahwa gabungan publikasi dengan iklan bisa berjalan dengan baik dan benar dibawah beberapa kondisi yang disebutkan didalamnya. Seperti kondisi yang baik maupun kondisi yang buruk. Dalam jurnal Internasional lainnya yang berjudul, Advertising Creativity: The Role of Divergence Versus Meaningfulness, dapat ditemukan kaitan dalam mencoba mencari kreatifitas dari iklan tersebut agar produk dapat memiliki daya tarik lain. Dalam hal ini keterkaitan kreatifitas dan kegunaannya sangatlah tinggi. Dalam jurnal terakhir yang berjudul, Strategi Pemasaran Barang dan Jasa Perusahaan Melalui Media Iklan, dapat ditemukan banyak keterkaitan dalam bagaimana mengiklankan produk perusahaan. Disini berbagai macam faktor dibahas dan dicermati dengan benar agar iklan dapat diterima dengan baik di masyarakat.
2.2
Landasan Konseptual Pada bab ini akan membahas mengenai teori – teori yang digunakan dalam melakukan penelitian. Antara lain teori mengenai Komunikasi Pemasaran, Komunikasi Pemasaran Terpadu
2.2.1 Komunikasi Pemasaran Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran hanya terdiri dari penjualan dan periklanan saja, dalam kenyataannya pengertian pemasaran jauh lebih luas dari kegiatan-kegiatan tersebut. Bahkan sebaliknya, penjualan dan periklanan merupakan sebagian dari kegiatan pemasaran. Para ahli memberikan beberapa definisi tentang pemasaran, diantaranya adalah definisi pemasaran menurut American Marketing Associate (AMA) dalam Morrisan, M.A (2010) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007) komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
13 untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa Komunikasi Pemasaran adalah sarana yang dilakukan oleh perushaan dalam usaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen dengan menggunakan konsep, harga, promosi dan distribusi ide – ide.
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communication) atau yang lebih dikenal dengan IMC adalah proses pengembangan dan pelaksanaan berbagai bentuk program komunikasi persuasif dengan pelanggan dan pelanggan potensial dari waktu ke waktu. Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dimana perusahaan
mengintergrasikan
dan
mengkoordinasikan beberapa
saluran komunikasi agar menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi atau perusahaan dan produknya (Kotler & Armstrong, 2007). Tujuan dari IMC adalah untuk mempengaruhi secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku konsumen khalayak yang dipilih. Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.
2.2.3 IMC Tools 1.
Advertising Menurut Ralph S. Alexander, iklan atau advertising dapat di definisikan
sebagai
setiap
bentuk
komunikasi
nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Morissan, 2010). Adapun
maksud
‘dibayar’
pada
definisi
tersebut,
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan
14 pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumla besar kelompok individu. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimanan audiensis akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan di maksud (Morissan, 2010). Iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran (Oentoro, 2012). Maka dapat ditarik kesimpulan iklan merupakan kegiatan memperkenalkan produk melalui cara-cara komunikasi yang dimana dapat diterima dengan baik oleh khalayak.
2.
Direct Marketing Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon
pelanggan
sasaran
dengan
maksud
untuk
menimbulkan tanggapan dan/atau transakasi penjualan (Morissan, 2010). Definisi Direct Marketing menurut Belch dan Belch adalah sistem
pemasaran
dengan
bagaimana
organisasi
mengkomunikasikan secara langsung kepada target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi. Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Kennedy & Soemanagara, 2009). Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan
15 mengirim catalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran (Morissan, 2010). Dapat merupakan
ditarik upaya
kesimpulan
perusahaan
bahwa
untuk
Direct
Marketing
berkomunikasi
secara
langsung dengan calon pelanggan untuk medapatkan respon dan untuk memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah.
3.
Internet Marketing / Pemasaran Interaktif Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti
menerima
dan
mengubah
informasi
dan
gambar,
mangajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian (Morissan, 2010). Dapat ditarik kesimpulan bahwa Pemasaran Interaktif merupakan media dimana komunikasi dapat terjadi secara dua arah dan dapat memungkinkan bagi pengguna menggunakan berbagai macam fungsi.
4.
Promosi Penjualan Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung (Kennedy & Soemanagara, 2009).
16 Promosi penjualan secara umum dapat dibedaan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010). Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor (Morissan, 2010). Kesimpulan dari Promosi Penjualan adalah bentuk promosi yang dibedakan dalam bentuk distribusinya. Ada yang langsung dan tidak langsung.
5.
Hubungan Masyarakat Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Sunyoto, 2013). Hubungan masyarakat (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan
saran
kepada
pimpinan
perusahaan
serta
melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak (Morissan, 2010). Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan (2010), mendefinisikan
humas
sebagai
usaha
terencana
untuk
mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dia arah yang saling memuaskan.
17 Hubungan Masyarakat memiliki kesimpulan yaitu bentuk hubungan perusahaan bukan hanya dengan masyarakat tetapi dengan tokoh – tokoh penting dengan menggunakannya untuk mempengaruhi pandangan masyakarat.
6.
Personal Selling Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person
(Kennedy dan
Soemanagara, 2009). Personal selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli , baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon (Morissan, 2010). Dalam kaitan dengan penelitian ini, lebih difokuskan pada Komponen Periklanan sebagai salah satu tools/alat pemasaran terpadu yang lebih banyak mendapatkan porsinya didalam menyampaikan pesan pemasaran terpadu kepada khalayak atau target pasar. Berbicara tentang target pasar (Targeting) tidak akan dilepaskan dari bagaimana perusahaan berupaya untuk melihat dan melakukan segmentasi pasar secara mendalam sehingga tujuan periklanan maupun pemasaran terpadu akan mencapai targetnya. Untuk menjangkau pasar secara nyata maka pasar perlu mengalami pelayanan/jasa periklanan secara langsung dan nyata dalam pemasaran pernyataan ini disebut positioning, yakni bagaimana memposisikan produk/jasa di benak konsumen. Dalam konteks penelitian ini lebih di fokuskan pada tools periklanan.
18 2.2.4 Periklanan Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 2007). Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut (Kasali, 2007). Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh (Molan, 2007) Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan
gagasan,
atau
memberikan
informasi
tentang
keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
2.2.5 Jenis Media Iklan Perusahaan atau institusi menggunakan media periklanan untuk mempromosikan produknya. Secara umum menurut para praktisi media periklanan dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu media Above The Line (ATL) dan media Below The Line (BTL). Menurut Didih Suryadi dalam bukunya yang berjudul Promosi Efektif Media Above the Line (Media Lini Atas) adalah media yang bersifat massal, yaitu dalam waktu yang bersamaa iklan dapat diterima oleh banyak orang. Media Above The Line antara lain televisi, radio, koran , majalah, film, dll (Suryadi, 2011). “Jenis kedua ialah Below the Line (Media Lini Bawah). Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan waktu, juga tidak serempak. Sekalipun demikian, media ini mampu menjangkaun yang tidak dapat dijangkau Above the Line. Termasuk
19 dalam media ini antara lain, poster, leaflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain” (Suryadi, 2011). Kesimpulan dari media Above the Line adalah iklan yang dilakukan oleh perusahaan melalui beberapa bantuan media seperti televisi, radio, dan media cetak. Sedangkan Below the Line adalah iklan yang dilakukan secara mandiri oleh perusahaan tetapi jangkuannya sangat terbatas.
2.2.6 Jenis Iklan Menurut Tjiptono (2005) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1. Dari aspek isi pesan a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu : i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa . ii. Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: i. Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. ii. Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
20 2. Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak.
3. Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
Sedangkan
menurut
Dharmasita
(2008)
periklanan
dapat
dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 1. Pull Demand Advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2. Push Demand Advertising Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur.
Maksudnya
agar
para
penyalur
bersedia
meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising.
21 2.2.7 Fungsi Iklan Ibrahim dalam Rina (2008) menyatakan iklan memiliki sejumlah fungsi sesuai dengan yang dimaksudkan oleh perancang atau pengiklannya.secara garis besar, fungsi iklan bias dilihat dari dua sisi, yaitu funsi nyata dan funsi tersembunyi. Iklan bisa menampilkan beraneka fungsi yang terlihat secara nyata (manifest), dalam hal ini iklan berfungsi untuk : 1. Menginformasikan suatu produk ke public. 2. Menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk. 3. Memotivasi konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu. 4. Menstimulus pasar. 5. Mendukung komunitas bisnis. 6. Membangun dan memelihara hubungan yang abadi antara konsumen dan perusahaan. Menurut Liliweri (2008), iklan berfungsi sebagai : 1. Mengirimkan informasi. 2. Memanfaatkan
jasa
non
personal,
karena
iklan
memindahkan informasi tidak melalui manusia, individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan manusia. 3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa, baik cetak maupun elektronik. 4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa. 5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor. 6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.
22 2.2.8 Strategi Periklanan Strategi periklanan pada dasarnya sama dengan strategi pemasaran lainnya, sebuah proses kontinu yang melibatkan tiga tahap krusial, yaitu perencanaan (planning), implementasi (implementation), dan pengendalian (control). Meskipun tahap perencanaan sering kali dianggap tahap terpenting, setiap tahap tetap berperan dalam keberhasilan strategi menurut Hermawan (2012). 1. Perencanaan Dalam tahap ini dikumpulkan semua informasi relevan yang dibutuhkan
mengenai
produk,
merek,
informasi
mengenai
perusahaan itu sendiri beserta analisis SWOT (strengths, weakness, opportunities, dan threats) perusahaan. Analisis SWOT membantu perusahaan dalam menentukan kondisinya terkait pasar. Analisis ini adalah kunci untuk memahami seutuhnya faktor-faktor internal dan eksternal yang menguntungkan atau merugikan bagi aktivitas perusahaan. Selain itu dalam tahap perencanaan ini dikumpulkan juga informasi mengenai kondisi pasar, persaingan, dan pesaing perusahaan, serta konsumen/khalayak yang menjadi sasaran dari iklan yang sedang direncanakan. Informasi ini dibentuk menjadi sebuah rangkuman yang disebut marketing brief.
2. Pelaksanaan Dalam tahap ini semua rencana diubah ke dalam tindakan (action). Di mana iklan yang telah direncanakan diproduksi. Setelah iklan diproduksi dilakukan pemilahan media yang akan digunakan dan melakukan proses penempatan iklan pada media yang dipilih. Tahap implementasi juga membutuhkan monitoring untuk memastikan bahwa perubahan-perubahan terlaksana jika kondisi internal atau eksternal mengakibatkan timbulnya situasi darurat.
3. Pengendalian Tahap ini mencakup proses membandingkan hasil dengan tujuan dan acuan yang ditetapkan pada tahap perencanaan. Pengendalian akan memungkinkan perusahaan untuk melihat kesenjangan atas hasil
23 yang mungkin menyimpang dari perencanaan. Di sini perusahaan mengevaluasi kampanye periklanan yang telah dilakukan dengan fokus pada efek komunikasi dan efek penjualan yang dihasilkan dari pesan iklan. Perusahaan kemudian dapat mengambil tindakan untuk mengoreksi kekurangan dan kelemahan dan mengubahnya menjadi hal positif.
2.2.9 SWOT Menurut Robert W.Duncan (2007), menganalisa lingkungan internal dan eksternal merupakan hal penting dalam proses perencanaan strategi. Faktor-faktor lingkungan internal di dalam perusahaan biasanya dapat digolongkan sebagai Strength (S) atau Weakness (W), dan lingkungan eksternal perusahaan dapat diklasifikasikan sebagai Opportunities (O) atau Threat (T). Analisis lingkungan strategi ini disebut sebagai analisis SWOT. Menurut Thompson (2008), analisa SWOT adalah simpel tetapi merupakan alat bantu yang sangat kuat untuk memperbesar kapabilitas serta mengetahui ketidakefisienan sumber daya perusahaan, kesempatan dari pasar dan ancaman eksternal untuk masa depan agar lebih baik lagi. Kesimpulan
dari
SWOT
adalah
teknik
analisis
yang
menggolongkan 4 unsur yaitu kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Dilakukan untuk memikirkan strategi kedepannya.
2.2.10 STP 2.2.10.1 Segmenting Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar,diharapkan usaha-usaha pemasaran dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif.
24 Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran Strategik (2012), pengertian segmentasi pasar adalah sebagai berikut : “Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen- segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku dan/atau respon terhadap program pemasarn spesifik”. Sedangkan Kasali (2007) mengatakan bahwa : “Segmentasi adalah proses mengotak-ngotakan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya” Pasar terdiri dari para pembeli. Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal, dapat berupa keinginan. Sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktik-praktik membelinya. Variabel tersebut dapat digunakan untuk memisahkan pasar atau segmentasi pasar. 2.2.10.2 Targeting Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebuthan atau keinginan tersebut.
25 Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), pengertian pasar sasaran adalah: “Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan”. Sedangkan menurut Daryanto (2011), pengertian pasar sasaran adalah: “Proses mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki” Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau pasar sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk dimasuki dan kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang akan dituju. Langkah-langkah
Penetapan
Pasar
Sasaran
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) terdapat lima alternatif dalam memilih pasar sasaran yaitu : 1. Single-Segmen Concetration Perusahaan tunggal,
memilih
dengan
satu
segmen
sejumlah
pasar
pertimbangan,
misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahan, adanya
peluang pasar dalam
segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap
segmen
tersebut
merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya. 2. Selective Specialization
26 Dalam
strategi
ini,
perusahaan
memilih
sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. 3. Market Specialization Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. 4. Product Specialization Dalam
spesialisasi
produk,
perusahaan
memusatkan diri pada produk atau jasa tertentu yang akan di juak kepada berbagai segmen pasar. 5. Full Market Coverage Dalam
strategi
ini,
perusahan
berusaha
melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk
yang
mungkin
mereka
butuhkan. Umumnya hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. 2.2.10.3 Positioning Hal yang paling penting dalam proses STP (Segmenting, Targeting,Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut positionning. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama
27 dengan segmentasi baik difersniasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positionning bukan menempatkan produk
untuk
kelompok
tertentum
tetapi
berusaha
menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih. Positioning berhubungan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen trtanam suatu citra tertentu. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006) mengatakan bahwa positioning adalah: “Positioning is the act of designin the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind” Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) mengatakan bahwa : “Adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan” Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu perusahan dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tateapi positioning menempatkan produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun oleh pemasar harus menciptakan hubungan yang positif.
28 2.3
Kerangka Pemikiran Program Liga Inggris
Strategi Periklanan Transvision
Konsumen
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Dalam kerangka pemikiran ini dapat menjelaskan bahwa perusahaan melakukan promosi terhadap program Liga Inggris. Cara promosi yang dipilih adalah melalui iklan yang memiliki tiga tahapan strategi yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. Melalui ketiga tahapan tersebut, diharapkan pesan dapat diterima baik dengan konsumen melalui iklan yang telah dirancang oleh Transvision.
