5
BAB II DASAR TEORI
II.1 CRM CRM merupakan konsep yang berbeda-beda menurut pandangan berbagai pihak. Bahkan arti kepanjangan dari CRM sendiri sudah bervariasi dan diperdebatkan sejak lama. Bagi para praktisi pemasaran, CRM memiliki singkatan Customer Relationship Marketing. Sementara kelompok lainnya menggunakan istilah yang lebih singkat yaitu Relationship Management atau Customer Management. Namun apapun istilah yang digunakan satu yang pasti yaitu CRM merupakan praktek berbisnis yang berorientasi pada customer (5)(7)(8).
II.1.1 Definisi CRM Ada beberapa definisi CRM yang diberikan oleh para praktisi maupun peneliti, diantaranya : 1. Mariana, mendefinisikan CRM sebagai pendekatan manajemen yang melibatkan
proses
identifikasi,
perekrutan,
pengembangan
dan
pengelolaan hubungan konsumen yang baik untuk meningkatkan jumlah konsumen yang menguntungkan (15). 2. Gartners Group, mendefinisikan CRM sebagai strategi bisnis perusahaan yang didesain untuk mengoptimalkan keuntungan, pendapatan dan kepuasan konsumen denga mengelola bidang-bidang perusahaan yang berkaitan dengan segmentasi konsumen, mengembangkan sifat-sifat kepuasan konsumen dan menghubungkan proses dari konsumen melalui penyediaannya (produk/layanan). 3. Buttle, mendefinisikan CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable. CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas tinggi dan teknologi informasi (5).
6
Dari beberapa definisi CRM diatas, dapat diambil kesimpulan mengenai definisi CRM adalah suatu strategi untuk mempertahankan dan mengembangkan customer yang menguntungkan bagi perusahaan. Tujuannya adalah pemenuhan kebutuhan konsumen saat ini untuk menghasilkan produk dan layanan yang baik sehingga terbentuk suatu relasi baik yang akan memuaskan konsumen.
II.1.2 Konsep CRM Secara konsepsi ada anggapan yang menganggap bahwa CRM merupakan sebuah proses pemasaran. Secara sekilas, memang anggapan tersebut bisa dianggap benar adanya, terutama bagi para praktisi dibidang pemasaran yang menganggap bahwa CRM adalah Customer Relationship Marketing. Pada level aplikasi, CRM memang diterapkan untuk aktivitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, mendapatkan
konsumen
baru,
mempertahankan
kesetiaan
konsumen,
mengembangkan konsumen, manajemen kampanye penjualan, dan manajemen kesempatan (11).
Namun pada tingkatan strategis, CRM dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam upaya meningkatkan orientasi pada para customernya. Data tentang konsumen yang mendukung strategi CRM dapat juga digunakan untuk berbagai kepentingan di dalam perusahaan, tidak hanya untuk aktifitas pemasaran saja. Manajemen operasional dapat memanfaatkan data konsumen untuk mendesain produk atau layanan khusus bagi para konsumen. Manajemen SDM dapat menggunakan data pilihan konsumen untuk merekrut dan melatih staf yang melakukan tugas-tugas yang langsung berhubungan dengan para konsumennya. Manajemen riset dan pengembangan dapat pula menggunakan data konsumen untuk mengkaji produk-produk baru.
Dari hal diatas dapat disimpulkan bahwa secara konsepsi, CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan customer melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan, dan meningkatkan komunikasi dengan tujuan untuk meningkatkan loyalitas customer. CRM menekankan pada kolaborasi antara
7
perusahaan dengan para customer-nya, hal ini yang paling membedakan CRM dengan konsep pemasaran secara umum.
II.1.3 Tataran CRM Dalam mengkaji lebih lanjut mengenai CRM dapat ditinjau dari 3 (tiga) tataran, yaitu tataran strategis, operasional dan analitis, seperti dapat dilihat pada tabel II.1.
Tabel II.1 Tataran CRM Tataran CRM Strategis
Operasional
Analitis
Ciri yang dominan Pandangan “top-down” tentang CRM sebagai strategi bisnis yang paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan Pandangan tentang CRM yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran Pandangan “bottom-up” tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis
(Buttle, 2004)
II.1.4 Siklus CRM Untuk mendukung implementasi CRM, maka pada tahap awal, perlu dipahami siklus yang terdapat pada pembentukan CRM, yaitu akuisisi (acquisition), peningkatan penjualan (enhancement), dan mempertahankan customer (retention). Ketiga aktifitas tersebut merupakan aktifitas yang saling terkait, sehingga dalam implementasinya banyak perusahaan yang tidak dapat merealisasikan ketiga aktifitas tersebut dengan baik. Perusahaan perlu menentukan prioritas yang harus dilakukan berkaitan dengan ketiga aktifitas tersebut, adapun penentuannya biasanya dikaitkan dengan kegiatan investasi teknologi yang akan dilakukan. Gambar II.1 menjelaskan ketiga aktifitas tersebut.
8
Retention Enhancement
Acquitition
Gambar II.1 Aktifitas CRM
II.1.5 CRM Touchpoint CRM merupakan sebuah strategi perusahaan untuk memberikan nilai tambah bagi customer, sehingga memotivasi customer untuk mengulang pembelian. Untuk kesuksesan implementasi strategi CRM pada perusahaan, perlu ditinjau dari dua aspek “operasional” dan “analytical”. Kedua aspek tersebut merupakan hal yang penting, karena kedua aspek tersebut berisi tentang taktik yang harus digunakan perusahaan dalam implementasi strategi CRM.
Operasional CRM, dikenal sebagai “front office” CRM, merupakan suatu area CRM yang langsung berhubungan dengan para customer. Interaksi langsung dengan para customer, disebut juga “touchpoint”, merupakan titik temu interaksi “inbound”, sebagai contoh customer menghubungi support hotline perusahaan, dan “outbound”, sebagai contoh perusahaan melakukan telemarketing pada calon customer. Gambaran lengkap tentang operasional CRM dapat dilihat pada gambar II.2.
9
CUSTOMER T O C
U
U
C
S
H
T
P
TP A
TP B
TP C
…….
TP N
O
O M I E N R
T
Enterprise Business Actions
S
Gambar II.2 Operasional CRM
Gambar II.3 menunjukan ilustrasi berbagai touchpoint yang dapat digunakan untuk bisnis asuransi jiwa (20):
Direct Marketing Financial
Call center
Planner Perusahaan Asuransi
In-Branch
Websites
Gambar II.3 Ilustrasi Touchpoint Untuk Perusahaan Asuransi Jiwa (20)
10
Penjelasan mengenai berbagai touchpoint tersebut adalah sebagai berikut : In Branch merupakan kantor tempat transaksi penjualan, misalnya Kantor Pusat, Kantor Cabang, Kantor Penjualan, maupun Kantor Keagenan. Call Center, merupakan bagian yang melayani kontak customer melalui media telepon tradisional, misalnya telepon kantor, facsimile, ataupun teleks. Direct Marketing, merupakan touchpoint yang bertujuan untuk melakukan prosesi penjualan. Direct Marketing dapat dilakukan melalui surat, iklan radio, iklan televisi, poster, brosur, dll. Financial Planner, merupakan tenaga penjualan personal yang biasanya dikelola oleh kantor-kantor agency. Website, merupakan touchpoint yang berbasis teknologi informasi, termasuk didalamnya adalah email, dan situs web perusahaan.
II.1.6 CRM Fitur CRM Fitur, dikenal sebagai “back office” atau CRM Strategis, melibatkan pemahaman terhadap aktifitas customer yang terjadi pada front office. CRM fitur membutuhkan teknologi untuk mengkompilasi dan memproses data serta bisnis proses yang baru. Proses bisnis yang baru diperlukan untuk lebih memiliki fokus pada customer agar meningkatkan loyalitas customer sehingga meningkatkan keuntungan perusahaan. Gambaran mengenai CRM Fitur dalam kerangka analytical CRM, dapat dilihat pada gambar II.4
CRM bukan hanya sebuah konsep atau proyek teknologi informasi, namun merupakan strategi bisnis dengan tujuan memahami, mengantisipasi dan mengelola kebutuhan perusahaan dan customer yang potensial. CRM merupakan suatu pendekatan yang memandang bahwa customer adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari bagaimana perusahaan mengelola hubungan dengan customer secara efektif. Tujuan kerangka kerja CRM adalah : 1. Menggunakan hubungan yang sudah ada antara perusahaan dengan customer untuk meningkatkan laba perusahaan. Hal ini memiliki sudut pandang yang lebih luas kepada customer dalam memaksimalkan
11
hubungan customer dengan melakukan penjualan up selling dan cross selling, yang pada waktu bersamaan juga akan meningkatkan keuntungan perusahaan melalui identifikasi, penarikan customer, dan pemeliharaan customer terbaik. Enterprise Business Actions Analysis Business Intellegence
Process Improvement
Information
Customer Feedback
Gambar III.5 Analytical CRM Integrated Database
Billin
Business System
Provisi
Sales
Call Center
Accoun
Gambar II.4 Analytical CRM
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menciptakan pelayanan yang memuaskan. Dengan menggunakan informasi customer yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan customer, dapat menghemat waktu, dan mengurangi frustasi yang mungkin muncul. 3. Menampilkan konsistensi, prosedur dan proses saluran jawaban. Dengan meningkatnya saluran hubungan customer, akan banyak karyawan yang terlibat dalam proses transaksi maupun pelayanan customer. Tanpa ukuran atau kompleksitas perusahaan harus dapat memperbaiki proses dan konsistensi prosedural dalam pengelolaan penjualan dan pelayanan. CRM merupakan tempat penyimpanan informasi customer yang akan merekam seluruh kontak yang terjadi antara customer dan perusahaan (termasuk situs web), serta membuat profil customer yang ada untuk siapa saja diperusahaan yang membutuhkan informasi tentang customer tersebut.
12
CRM digunakan untuk ”proses pembentukan dalam menjaga hubungan bisnis dengan customer mencakup pengidentifikasian yang menarik, pendiferensiasian dan pemeliharaan customer. CRM merupakan ”salah satu bagian e-commerce yang memperkenankan organisasi untuk mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan customer, dimana perusahaan dapat mempelajari kebutuhan customer dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan maupun harapan customer.
CRM memiliki tiga tahapan, yaitu : 1. Memperoleh customer baru, dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi customer merupakan produk yang lebih baik lebih lagi bila didukung oleh layanan yang memuaskan. 2. Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari customer yang sudah ada dengan mendorong terciptanya produk atau jasa komplimen dan penjualan produk atau jasa yang lebih baik dari roduk atau jasa yang dimiliki oleh customer. 3. Mempertahankan
customer
yang
memberi
keuntungan,
dengan
menawarkan apa yang dibutuhkan oleh customer spesifik bukan yang dibutuhkan oleh customer pasar, karena nilai produk atau jasa bagi customer adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Pada intinya perusahaan akan berfokus pada bagimana mempertahankan customer yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan customer baru namun belum tentu memberikan keuntungan.
13
Gambar II.5 merupakan gambaran tahapan siklus CRM :
Gambar II.5 Siklus CRM
Dalam membangun strategi CRM yang efektif, dibutuhkan empat langkah penting yang harus dilakukan, yaitu : 1. Mengidentifikasi karakteristik dari nilai setiap segmen customer. 2. Membuat model dari nilai setiap segmen customer 3. Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanaannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan customer, dimulai dengan segmen customer yang paling potensial. 4. Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk customer dalam rangka mengimplementasikan
strategi
peningkatan
hubungan
dengan
customer.
Beberapa fitur Customer Centric CRM yang dapat muncul pada divisi sales adalah : 1. Cross Selling dan Up Selling Cross selling merupakan suatu tindakan melakukan transaksi setelah satu transaksi
lainnya.
Melakukan
cross
selling
dapat
meningkatkan
keuntungan bagi perusahaan, karena cross selling melakukan transaksi
14
dengan customer yang sudah dimiliki perusahaan, sehingga biaya yang dikeluarkan untuk mengakuisi lebih sedikit bila dibanding dengan mengakuisisi customer baru. Sedangkan upselling adalah menawarkan customer suatu produk tertentu yang akan memberikan keuntungan lebih banyak bagi perusahaan. Cross selling memiliki tujuan untuk menjual produk yang tepat bagi customer yang tepat pula. Hal ini berarti perusahaan harus dapat memilah customer mana yang merupakan kandidat yang baik bagi perusahaan.
2. Customer Retention Customer retention merupakan suatu fitur CRM yang dapat melakukan analisa terhadap customer yang memiliki kemungkinan untuk berhenti menjadi customer perusahaan. Dengan melakukan analisa ini maka perusahaan dapat melakukan strategi tertentu guna tetap mempertahankan customer tersebut.
3. Behaviour prediction Dengan behaviour prediction maka perusahaan dapat melakukan analisa terhadap kebiasaan dan keinginan customer. Analisis yang dilakukan termasuk : i) Propensity to buy analysis, dengan analisis ini mengidentifikasi produk mana yang mungkin dibeli oleh customer tertentu. ii) Next sequential purchase, memprediksi produk atau layanan apa yang selanjutnya dibeli oleh customer. iii) Dll.
4. Optimalisasi Channel Tujuan dari optimalisasi channel adalah memberikan beberapa pilihan touchpoint yang dapat digunakan oleh para customer. Dengan kata lain, optimalisasi channel bertujuan untuk memberikan pilihan touchpoint yang tepat yang disukai oleh customer.
15
5. Personalisasi Personalisasi merupakan kemampuan untuk mengkustomisasi komunikasi dengan customer berdasarkan pengetahuan dan behaviour yang didapat dari interaksi dengan customer. Personalisasi berbasis teknologi yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan tampilan situs yang sesuai dengan kesukaan customer. Sedangkan untuk personalisasi yang dapat dilakukan oleh pihak perusahaan adalah dengan menghadirkan staff perusahaan yang telah memahami tentang customer yang dimaksud.
Call center telah berevolusi dengan sangat cepat dari sejumlah CSR yang menjawab panggilan telepon yang masuk ke perusahaan hingga mendedikasikan organisasi untuk menyediakan global support dengan menggunakan berbagai touchpoint. Bebagai otomasi pada Call Center yang dapat dilakukan adalah : 1. Call Routing Call routing merupakan suatu otomatisasi panggilan telepon yang masuk ke call center, yang akan mengarahkan customer yang menelepon kepada bagian yang berkepentingan untuk menyelesaikan pertanyaan ataupun persoalan customer. Call routing dapat mengurangi waktu tunggu customer, karena sistem ini akan langsung menghubungkan customer kepada agen yang siap tanpa harus menunggu lama. Keutamaan daripada call routing adalah menyediakan berbagai fasilitas yang akan memberikan kenyamanan bagi para customer yang melakukan panggilan telepon ke perusahaan, diantaranya adalah IVR dan CTI.
2. Contact Center Sales Support Contact center sales support merupakan salah satu fitur yang bertujuan untuk melakukan offering kepada customer setelah customer tersebut melakukan transaksi pada perusahaan. Contact Center Sales Support bisa dilakukan secara langsung yang diwakili oleh seorang sales representative, atau menggunakan teknologi informasi seperti website. Salah satu contoh penggunaan melalui website adalah ketika muncul sebuah window atau tampilan tertentu yang memberikan penawaran-penawaran tertentu untuk
16
para pengunjung situs perusahaan. Untuk mengoptimalisasi terciptanya kepuasan customer maka sistem diharapkan memiliki catatan tertentu mengenai customer yang sedang dilayaninya, seperti misalnya record pembelian, kesukaan customer dan lain-lain. Pencatatan tersebut tentunya dapat dilakukan jika sistem memiliki sistem database yang baik.
3. Web Based Self Service Web based self service memiliki makna bahwa customer mendapatkan apa yang mereka butuhkan tentang perusahaan cukup dari website perusahaan. Sebagai contoh, situs web yang baik biasanya memiliki FAQ, yang berisi segala sesuatu yang berhubungan dengan perusahan dan customer. Web Based Self Service yang lain adalah terdapatnya LPC yang siap untuk berkomunikasi melalui layanan chating secara langsung dengan customer.
4. Customer Satisfaction Measurement Customer satisfaction measurement adalah pengukuran kepuasan customer terhadap layanan, produk maupun jasa dari pihak perusahaan. Pengukuran biasanya dilakukan dengan survey kepuasan customer yang dilakukan secara berkala. Berbagai informasi yang ingin didapat dari dilakukannya survey ini adalah : i) Mengapa customer tidak atau melakukan transaksi? ii) Mengapa customer tidak atau melakukan registrasi? iii) Fitur yang mana yang disukai oleh customer? iv) Dll.
5. Call Scripting Call scripting ditujukan agar CSR memiliki pengetahuan dan penguasaan yang baik atas customer. Seluruh kemungkinan tentang dialog yang mungkin terjadi antara CSR dengan customer telah disimpan kedalam suatu database tertentu. Beberapa kemungkinan itu diantara lain: i) Kemungkinan alasan customer melakukan panggilan ii) Kemungkinan penyelesaian persoalan customer
17
iii) Nilai customer bagi perusahaan 6. Workforce Management Workforce management memiliki spesialisasi dalam perencanaan dan optimisasi penempatan staff. Para pekerja akan dijadwal untuk bekerja berdasarkan skill, tenure, atau pun waktu yang tepat. Sehingga dengan workforce management maka perusahaan akan dapat menempatkan staff yang tepat untuk customer yang tepat pula. Dengan hal tersebut maka perusahaan mendapat jaminan bahwa kebutuhan customer akan dapat terpenuhi dengan baik.
II.1.7 Customer Centric CRM Saat ini banyak organisasi telah menempatkan fokus pelayanan customer sebagai suatu cara untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Kemampuan sebuah organisasi untuk tetap berada dalam bisnis merupakan sebuah fungsi dari daya saing dan kemampuan organisasi untuk mendapatkan customer melalui persaingan. Prinsip utama customer centric CRM adalah semakin banyak perusahaan memiliki informasi tentang customernya, berarti semakin baik. Payne merupakan salah seorang ahli dan praktisi CRM yang memiliki fokus kepada customernya. Payne menyebutkan bahwa “Customer Centric CRM merupakan proses strategis dalam mengidentifikasi segmen customer yang diinginkan melalui berbagai program terintegrasi yang memaksimalkan nilai customer maupun nilai jangka waktu hidup sebagai customer pada organisasi”. Customer Centric CRM merupakan evolusi terakhir dari perkembangan strategi CRM. Tabel II.2 Menunjukan perbedaan antara Customer Centric CRM dengan CRM Tradisional.
Ada empat elemen dalam kerangka kerja Customer Centric CRM, yaitu : 1. Memahami berbagai pasar dan customer. Pemahaman atas customer dapat diperoleh melalui berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satunya adalah dengan melakukan survey terhadap para customer perusahaan. Dengan melakukan survey, maka perusahaan akan mendapatkan informasi dan dapat memprediksi perilaku para
18
customernya. Informasi yang didapat bisa dibagikan ke seluruh organisasi dan diperbaharui secara otomatis. 2. Menetapkan segmentasi dan individu yang menjadi target Menerapkan aliran informasi antara fungsi di dalam organisasi akan membantu menetapkan berbagai kebutuhan dan permintaan customer secara spesifik. Termasuk didalamnya menetapkan target customer yang paling memberikan keuntungan bagi perusahaan. 3. Menjual Aktivitas ini meliputi peralihan peran serta customer dari reaktif menjadi proaktif. Pada tahap ini customer diajak untuk lebih cermat mengambil keputusan pembelian. 4. Pelayanan Pada elemen ini, perusahaan akan memberikan pelayanan purnajual yang disesuaikan dengan kebutuhan para customernya.
Tabel II.2 Perbandingan Tradisional CRM dan Customer-Centric CRM
II.2 CRM untuk Industri Asuransi Asuransi merupakan suatu produk yang sangat kompleks, diperlukan layanan yang sangat personal untuk dapat melakukan penjualan produk asuransi (23). Pada saat ini, nasabah maupun prospek sudah berada pada tahap “pembeli adalah raja”,
19
mereka akan melakukan pembelian tidak hanya jika seluruh harapan mereka terhadap perlindungan yang dijanjikan oleh perusahaan terpenuhi, namun pengenalan terhadap citra perusahaan dan personalisasi layanan yang diberikan telah menjadi hal yang sangat penting. Hal tersebut menyebabkan perusahaan harus dapat mengakomodasi seluruh harapan tersebut dengan menggunakan berbagai cara, diantaranya dengan menggunakan teknologi informasi.
Salah satu strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah menerapkan CRM (22). Dengan CRM maka perusahaan dapat “mengenal” para nasabahnya dengan lebih baik, sehingga akan memberikan kepuasan para nasabah yang akan berakibat
pada
meningkatnya
loyalitas
nasabah
dan
berdampak
pada
meningkatnya performa bisnis perusahaan. Salah satu model yang menunjukan hubungan antara kepuasan, kesetiaan dan performa bisnis ditunjukan pada gambar II.6 :
Kepuasan Nasabah
Kesetiaan Nasabah
Performa Bisnis
Memahami tuntutan Nasabah Memenuhi harapan Nasabah Mewujudkan nilai Nasabah
Berperilaku loyal Bersikap loyal
Meningkatkan pemasukan Saham Nasabah Customer Tenure
Gambar II.6 Model Satisfaction-Profit Chain
Model diatas menunjukan logika yang sangat meyakinkan dan dijuluki satisfaction-profit chain (5). Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang para nasabahnya membuat perusahaan akan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai nasabah di mata perusahaan. Dengan
20
meningkatnya tingkat kepuasan nasabah akan meningkat pula kecenderungan nasabah untuk membeli kembali atau bahkan merekomendasikan perusahaan pada lingkungannya. Yang terjadi pada langkah berikutnya adalah terpengaruhnya perilaku nasabah dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.
Strategi CRM dalam bisnis asuransi memberikan 3 (tiga) imperative, yaitu : ¾ Imperative 1 : memberikan pandangan yang berfokus pada customer ¾ Imperative 2 : memberikan layanan yang terbaik untuk para customer ¾ Imperative 3: mengendalikan biaya-biaya yang muncul untuk ekspansi perusahaan.
Ketiga imperative tersebut memiliki pengaruh yang unik terhadap peningkatan penjualan selain mereduksi biaya operasional, yaitu meraih pertumbuhan perusahaan dan meningkatkan keuntungan.
II.3 Definisi Strategi, Pelayanan, dan Customer Ada banyak definisi tentang strategi yang dikemukakan oleh para ahli maupun praktisi, diantaranya : ¾ Menurut Gerry Johnson dan Kevan Scholes, mendefinisikan strategi sebagai arah dan cakupan jangka panjang organisasi untuk mendapatkan keunggulan melalui konfigurasi sumber daya alam dan lingkungan yang berubah untuk mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pihakpihak yang berkepentingan terhadap organisasi (stakeholders). ¾ Menurut Alfred Chandler, mendefinisikan strategi sebagai serangkaian tujuan jangka panjang yang ingin diraih oleh organisasi, dan mengadopsi sejumlah tindakan serta alokasi sumber daya yang dibutuhkan untuk meraih tujuan-tujuan tersebut.
Dari definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif yang mengalokasikan segala sumberdaya dan
21
kapabilitas yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi.
Untuk menciptakan keunggulan kompetitif agar memenangkan kompetisi dalam lingkungan bisnis maka yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengembangkan pelayanan yang baik. Pelayanan bukan sekedar keunggulan kompetitif, pada banyak industri, pelayanan telah menjadi ujung tombak yang dapat membuat suatu industri dapat bertahan dalam kompetisi yang ada. Menurut William Band, partner Strategic Management Practice, mendefinisikan bahwa layanan merupakan standar baru dan customer saat ini menilai kinerja suatu perusahaan dari layanannya.
Definisi lain yang diberikan Kottler menyebutkan bahwa pelayanan merupakan suatu kegiatan atau keuntungan yang ditawarkan suatu kelompok kepada yang lainnya dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap apapun. Pandangan yang diberikan Kottler tersebut memiliki makna yang cukup luas, namun dapat diartikan bahwa pada saat ini pandangan tentang pelayanan telah berubah secara radikal. Sedangkan Warren Blanding, menyatakan bahwa pelayanan customer merupakan aktivitas dari kepuasan customer yang biasanya dimulai dari aktivitas pemesanan dan diakhiri dengan pengiriman barang pada customer, yang mana pada beberapa kasus berlanjut pada tahap maintenance, maupun pelayanan lainnya.
Customer adalah orang yang membeli atau menggunakan barang atau layanan atau jasa yang diberikan oleh perusahaan atau penyedia jasa secara kontinu. Dalam bisnis asuransi, customer disebut juga sebagai nasabah. Menurut Peraturan Menteri Keuangan, No. 74 / PMK.012/2006, Nasabah merupakan pihak yang menggunakan jasa Lembaga Keuangan Non Bank, termasuk tetapi tidak terbatas pada, pemegang polis dan atau tertanggung pada perusahaan Asuransi Jiwa.
22
II.4 Derajat Loyalitas Customer Loyalitas customer mengacu pada komitmen customer terhadap suatu merek, toko, pabrikan, perusahaan layanan, atau entitas lainnya yang menarik perhatian customer, memiliki respon yang baik, dan akan menyebabkan customer melakukan pembelian ulang terhadap produk atau layanan tersebut. Dua jenis perspektif tentang loyalitas ini adalah loyalitas terhadap merek tertentu, yang berorientasi terhadap produk dan loyalitas sebagai kebiasaan, atau sesuatu yang biasa dilakukan customer. Loyalitas ini menjadi isu yang sangat penting karena sejumlah perusahaan besar memberikan pernyataan atas hasil analisanya bahwa 20 persen dari customer mereka yang sangat loyal memberikan kotribusi sebanyak 80 persen terhadap penjualan, keuntungan, maupun kunjungan terhadap touchpoint yang disediakan oleh perusahaan (23).
Bagi setiap perusahaan, customer yang memiliki loyalitas yang tinggi adalah customer yang paling diutamakan. Loyalitas mengindikasikan sebuah komitmen yang kuat untuk menjalin suatu hubungan (relationship). Berkomitmen terhadap suatu hubungan didefinisikan sebagai dasar dari terciptanya hubungan yang memiliki nilai tambah. Komitmen tersebut memiliki implikasi bagi respon yang affektif, keinginan untuk kembali berinvest kepada perusahaan, dan motivasi untuk terus berinteraksi dengan customer pun akan semakin sering dilakukan. Komitmen yang berlandaskan aspek loyalitas ini akan memiliki mutual relationship bagi kedua belah pihak.
Bisnis asuransi jiwa merupakan suatu bisnis yang berlandaskan kepercayaan(23). Suatu perusahaan asuransi jiwa dalam menjaga eksistensi pada arena persaingan bisnisnya, harus dapat menciptakan loyalitas yang tinggi dari para customernya. Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan untuk terus meningkatkan aspek loyalitas ini, salah satunya dengan meningkatkan kualitas terhadap pelayanan.
Adapun faktor-faktor yang sangat berperan dalam tingkat loyalitas customer terhadap suatu perusahaan asuransi jiwa adalah : 1. Satisfaction (kepuasan)
23
2. Emotional bonding (emosi customer) 3. Trust, Risk Reduction (kepercayaan dan minimalisir resiko) 4. History of the company (latar belakang perusahaan)
Gambar II.7 menjelaskan keterkaitan faktor-faktor diatas terhadap derajat loyalitas customer.
Satisfaction
Emotional bonding
Attitudinal Loyalty Degree of
Trust, Risk Reduction
Loyalty Behaviour Loyalty
Company’s History
Gambar II.7 Faktor yang mempengaruhi Loyalitas Customer
II.4.1 Customer Satisfaction Customer Satisfaction merupakan suatu derajat penilaian dari customer setelah proses pembelian terjadi. Derajat penilaian ini berasal dari perbandingan antara ekspektasi sebelum pembelian dengan hasil yang dirasakan setelah pembelian. Jika ekspektasi customer terpenuhi, maka customer akan merasa satisfied dengan layanan yang diberikan oleh perusahaan. Namun bila ternyata hasil yang dirasakan berada dibawah pengharapan customer maka yang akan terjadi adalah customer merasa dissatisfied dan untuk selanjutnya akan melakukan berbagai macam komplain, hingga yang terburuk adalah membatalkan pembelian. Pada bisnis asuransi kondisi pembatalan disebut juga dengan ”lapse”. Gambar II.8 menjelaskan mengenai hubungan siklus pembelian terhadap customer satisfaction.
24
Before Purchase
Purchase Experience
Post Purchase
Expectation of Quality
Delight
Judgement of performance Satisfied
Judgement vs Expectation
Dissatisfied
Gambar II.8 Customer Satisfaction Process
II.4.2 Emotional bonding Faktor kedua yang berperan mempengaruhi aspek loyalitas adalah Emotional bonding. Hal ini terjadi karena customer memiliki pendapat positif terhadap suatu produk atau jasa. Beberapa perusahaan menyadari bahwa untuk dapat berhubungan dengan para customernya melalui aspek emosi merupakan hal yang sangat sulit. Bahkan implementasi CRM, dianggap belum dapat menyentuh aspek emosi customer.
Pada bisnis asuransi jiwa, faktor ini memegang peranan hingga 80 persen untuk terciptanya pembelian pertama maupun pembelian ulang(1)(17). Hal yang paling utama bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi aspek emosi ini adalah dengan melakukan personal touch, yang dilakukan oleh para agen asuransi. Faktor-faktor kritis dalam mempengaruhi aspek emosi ini, di antaranya : 1. Non Verbal Signals. 2. Friendship.
25
3. Personal Interaction
II.4.3 Trust Trust, merupakan faktor ketiga yang akan mempengaruhi loyalitas customer. Trust memiliki keterkaitan yang sangat kuat dengan emotional bonding. Trust dapat didefinisikan sebagai keinginan customer untuk membeli suatu produk atau jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan tertentu, yang dipicu oleh rasa percaya atau yakin terhadap performa perusahaan. Trust dapat mereduksi uncertainty risk.
Dalam bisnis asuransi jiwa, trust juga memegang peranan yang cukup besar hingga terciptanya pembelian. Trust pada bisnis asuransi, memiliki arti bahwa customer yakin terhadap agen asuransinya, bahwa agen asuransi tersebut, jujur, fair, dapat dipercaya, dan dapat meyakinkan customer bahwa perusahaan yang diwakilinya merupakan perusahaan yang memiliki bonafiditas yang baik, yang dalam hal ini diwakili dengan persentase RBC (Risk Based Capital). Ada tiga hal yang dapat dilakukan untuk menciptakan trust yang tinggi, yaitu : 1. Melakukan komunikasi terbuka 2. Selalu jujur terhadap customer 3. Menepati janji.
II.4.4 History of the company Faktor terakhir yang mempengaruhi aspek loyalitas adalah masa lalu perusahaan tersebut. Secara psikologis, dikatakan masa lalu akan mempengaruhi habit pada masa kini. Image perusahaan yang positif akan memiliki dampak yang cukup tinggi terhadap loyalitas customer. Sama seperti pada aspek trust, untuk bisnis asuransi jiwa, hal tersebut diwakili dengan persentase RBC.
II.5. Model CRM Payne Payne(21), memberikan sebuah model dasar dalam mengimplementasikan strategi CRM. Model ini dapat digunakan untuk landasan dalam program implementasi CRM bagi perusahaan. Model CRM Payne, dapat dilihat pada gambar II.9.
26
CUSTOMER
TOUCHPOINTS
Operational
C R M E N G I N E
CRM DB
CRM APPLICATION
Analytical
Gambar II.9 Model CRM Payne
II.6 Metode Penelitian Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Secara umum penelitian ada tiga macam yaitu yang bersifat penemuan, pembuktian, dan pengembangan. Metode penelitian dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan dan tingkat kealamiahan obyek yang diteliti. Berdasarkan tujuan, metode penelitian dapat diklasifikasikan menjadi penelitian dasar, penelitian terapan dan penelitian pengembangan. Berdasarkan tingkat kealamiahannya, metode penelitian dapat dikelompokkan menjadi metode penelitian eksperimen, survey dan naturalistik. Pengelompokkan berdasarkan jenis penelitiannya, metode penelitian eksperimen dan survey termasuk kedalam kelompok metode kuantitatif, sedangkan metode penelitian naturalistik termasuk kedalam kelompok metode kualitatif.
27
II.6.1 Metode Penelitian Kuantitatif Dalam metode penelitian kuatitatif, masalah yang dibawa oleh peneliti harus sudah jelas. Setelah masalah teridentifikasi, dan dibatasi, maka selanjutnya masalah tersebut dirumuskan. Rumusan masalah pada umumnya dinyatakan dengan kalimat pertanyaan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka peneliti menggunakan berbagai teori untuk menjawabnya. Jadi teori dalam penelitian kuantitatif ini digunakan untuk menjawab rumusan masalah penelitian tersebut. Jawaban terhadap rumusan masalah yang baru menggunakan teori tersebut dinamakan hipotesis, maka hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
Hipotesis yang masih merupakan jawaban sementara tersebut, selanjutnya akan dibuktikan kebenarannya secara empiris / nyata. Untuk itu peneliti melakukan pengumpulan data. Pengumpulan data dilakukan pada populasi tertentu yang telah ditetapkan peneliti. Pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian. Data yang telah terkumpul selanjutnya dianalisis. Analisis diarahkan untuk menjawab rumusan masalah dan hipotesis yang diajukan. Dalam penelitian kuantitatif analisis data menggunakan statistik. Setelah hasil penelitian didapat maka dapat ditarik kesimpulan atas hasil penelitian. Komponen dan proses penelitian kuantitatif dapat dilihat pada gambar II.10 :
Pengujian Instrument
Populasi & Sampel
Rumusan Masalah
Landasan Teori
Rumusan Hipotesis
Pengembangan Instrument
Pengump ulan Data
Analisis Data
Kesimpulan dan Saran
Gambar II.10 Komponen dan Proses Penelitian Kuantitatif
28
II.6.2 Rumusan Masalah Penelitian Seperti telah dikemukakan sebelumnya, rumusan masalah merupakan pertanyaan yang akan dicari jawabannya melalui pengumpulan data. Pada dasarnya rumusan masalah dibagi menjadi tiga bagian: a.
Rumusan masalah deskriptif Rumusan masalah deskriptif adalah suatu rumusan masalah yang berkenaan dengan pertanyaan terhadap keberadaan variabel mandiri, baik pada satu variabel atau lebih.
b.
Rumusan masalah komparatif Rumusan masalah komparatif adalah rumusan masalah penelitian yang membandingkan keberadaan satu variabel pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda.
c.
Rumusan masalah assosiatif Rumusan masalah assosiatif adalah rumusan masalah penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih.
II.6.3 Variabel Penelitian Menurut hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain maka macam – macam variabel dalam penelitian dapat dibedakan menjadi: a.
Variabel Independent Variabel ini sering disebut sebagai variabel bebas yang mempengaruhi atau menjadi penyebab timbulnya variabel dependent.
b.
Variabel Dependent Variabel ini sering disebut variabel terikat, yang merupakan akibat adanya variabel bebas.
c.
Variabel Moderator Variabel ini merupakan variabel yang mempengaruhi(memperkuat atau memperlemah) hubungan antara variabel independent dan dependent.
d.
Variabel Interviewing
29
Variabel interviewing adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel independent dan dependent menjadi hubungan tidak langsung dan tidak dapat diukur. e.
Variabel Kontrol Variabel yang dikendalikan atau dibuat konstan sehingga pengaruh variabel independent terhadap dependent tidak dipengaruhi faktor luar.
II.6.4 Hipotesis Penelitian Bentuk – bentuk hipotesis sangat terkait dengan rumusan masalah penelitian. Bila dilihat dari tingkat ekplanasinya, maka bentuk rumusan masalah penelitian dibagi menjadi tiga yaitu: a.
Hipotesis Deskriptif Hipotesis deskriptif merupakan jawaban sementara terhadap masalah deskriptif, yaitu yang berkenaan dengan variabel mandiri.
b.
Hipotesis Komparatif Hipotesis komparatif merupakan jawaban sementara terhadap masalah komparatif. Pada rumusan ini variabelnya sama, namun menggunakan sampel yang berbeda.
c.
Hipotesis Assosiatif Hipotesis assosiatif adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah assosiatif, yaitu menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih.
II.7 Instrumen Penelitian Pada prinsipnya meneliti adalah melakukan pengukuran terhadap fenomena sosial maupun alam. Meneliti dengan data yang sudah ada lebih tepat kalau dinamakan dengan membuat laporan daripada melakukan penelitian. Namun demikian dalam skala yang paling rendah laporan juga dapat dinyatakan sebagai bentuk penelitian (Emory, 1985).
Karena pada prinsipnya meneliti adalah melakukan pengukuran, maka harus ada alat ukur yang baik. Alat ukur dalam penelitian disebut dengan instrumen
30
penelitian. Fenomena-fenomena yang diamati dalam suatu penelitian disebut dengan variable penelitian.
Dalam menyusun instrumen penelitian para peneliti biasanya menyusun sendiri instrumen tersebut termasuk menguji validitas dan realibilitasnya. Jumlah instrumen penelitian akan tergantung pada jumlah variabel penelitian yang telah ditetapkan untuk diteliti.
II.7.1 Cara Menyusun Instrumen Penelitian Titik tolak dari penyusunan instrumen penelitian adalah variabel-variabel penelitian yang ditetapkan untuk diteliti. Dari variabel-variabel tersebut diberikan definisi operasionalnya, dan selanjutnya ditentukan indikator yang akan diukur. Dari indikator ini kemudian dijabarkan menjadi butir-butir pertanyaan atau pernyataan. Untuk memudahkan penyusunan instrumen penelitian, maka perlu digunakan matriks pengembangan instrumen atau disebut juga sebagai kisi-kisi instrumen.
Untuk bisa menetapkan indikator-indikator dari setiap variabel yang diteliti, maka diperlukan wawasan yang luas dan mendalam tentang variabel yang diteliti, serta teori-teori yang mendukungnya. Penggunaan teori untuk menyusun instrumen harus secermat mungkin agar diperoleh indikator yang valid. Caranya dapat dilakukan dengan membaca berbagai referensi, membaca hasil penelitian sebelumnya, maupun berkonsultasi dengan orang yang dianggap ahli.
II.7.2 Validitas dan Realibilitas Instrumen Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Instrumen yang reliable adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data, maka diharapkan hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel pula.
31
Formula yang dapat digunakan untuk menguji reliabilitas instrumen dalam penelitian adalah Koefisien Alfa ( α ) dari Cronbach (1951), yang memiliki rumus: 2 ⎡ k ⎤⎡ ∑σ i ⎤ r11 = ⎢ ⎢1 − ⎥ σ t2 ⎦⎥ ⎣ k − 1⎥⎦ ⎣⎢
(II.1)
Dimana :
(∑ x ) −
2
∑x
σ = 2
2
N
(II.2)
N
Dimana : r11
= Reliabilitas Instrumen
K
= Banyak bulir soal
∑σ
2 i
= Jumlah varians bulir
σ t2
= Varians Total
N
= Jumlah Responden
Sedangkan formula yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen dalam penelitian adalah Koefisien Korelasi Product Moment dari Karl Pearson yang memiliki rumus:
rxy =
[N ∑ X
N ∑ X i Yi − ∑ X i ∑ Yi 2 i
][
− (∑ X i ) N ∑ Yi 2 − (∑ Yi ) 2
Dimana : N
= Jumlah Responden
Xi
= Nomor item ke-i
∑X X i2
i
= Jumlah skor item ke-i = Kuadrat skor item ke-i
2
]
(II.3)
32
∑Y
= Total dari skor jumlah yang diperoleh tiap responden
Yi 2
= Kuadrat dari jumlah skor yang diperoleh dari tiap responden
∑ Y = Total dari kuadrat jumlah skor yang diperoleh tiap responden ∑ X Y = Jumlah hasil kali item angket ke-i dengan jumlah skor yang diperoleh 2
i
i i
tiap responden
II.8 Metode Pembuktian Hipotesis
Distribusi chi kuadrat adalah distribusi untuk variabel kontinu yang besarnya sama dengan jumlah kuadrat dari sejumlah nilai z untuk x yang menyebar normal. Nilai chi berawal dari nol hingga tak hingga. Distribusi Chi kuadrat dipakai dalam pembuktian hipotesis, antara lain, untuk uji kecocokan suatu fungsi, uji independensi antara dua kelompok kategori populasi dan uji perbedaan lebih dari dua proporsi populasi. Distribusi Chi Kuadrat untuk uji independensi memiliki rumus :
r
k
χ = ∑∑ 2
(oij − eij ) 2
j =1 i =1
eij
(II.4)
Dimana :
χ 2 = Nilai chi kuadrat oij = Frekuensi Observasi eij = Frekuensi harapan
Untuk mencari besarnya derajat kebebasan maka digunakan rumus : V = (r-1)(k-1)
Dimana : V = Derajat kebebasan R = Baris K = Kolom
(II.5)
