10
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Customer Relationship Management
2.1.1.1 Definisi Customer Relationship Management (CRM) Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2009:189) mendefinisikan Customer Relationship Management sebagai proses pengelolaan informasi rinci mengenai titik sentuhan (touch points) individual pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Untuk sebuah hotel, titik sentuh itu dapat mencakup reservasi, check – in, check – out, frekuensi menginap, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan cucian, restoran, maupun bar. Menurut Lovelock dan Writz (2011:386), Customer Relationship Management menandakan seluruh proses mengenai hubungan apa yang terjalin dan terpelihara dengan pelanggan yang harus dilihat sebagai pembuka jalan untuk membangun loyalitas pelanggan. Sedangkan Kumar dan Werner J. Reinartz (2011:17) mendefinisikan Customer
Relationship
Management
sebagai
praktek
menganalisis
dan
memanfaatkan database pemasaran serta memanfaatkan teknologi komunikasi untuk menentukan praktek - praktek perusahaan dan metode yang akan memaksimalkan perusahaan.
nilai
seumur
hidup
masing-masing
pelanggan
kepada
11
Baran, Galka, dan Strunk (2009:4) menyebutkan untuk tetap menganggap Customer Relationship Management sebagai sebuah teknik baru yang mencakup semuanya, maka dari itu tidak mengherankan ada beberapa definisi yang muncul mengenai Customer Relationship Management, karena Customer Relationship Management merupakan praktek bisnis yang sulit untuk didefinisikan. Hal itu disebabkan karena Customer Relationship Management : 1) Dapat diaplikasikan pada tingkat pelanggan – pelanggan yang berbeda, contohnya distributor, dealer, mitra, dan konsumen. 2) Beberapa komponen kunci dari Customer Relationship Management akan bergeser ketika mempertimbangkan beberapa hubungan Business to Business (B2B) versus Business to Consumer (B2C), misalnya tenaga penjualan dan otomatisasi lebih berlaku untuk pendahulu daripada pemula. 3) Komposisi sistem Customer Relationship Management akan berbeda dalam perusahaan besar versus perusahaan kecil, bahkan meskipun tujuan mereka akan sama. Customer Relationship Management mempunyai kemungkinan untuk berbalik menjadi bumerang bagi perusahaan apabila tidak dikelola dengan baik. Tidak menutup kemungkinan adanya pelanggan yang merasa tidak diperlakukan secara adil sehingga malah memicu konflik antar pelanggan dengan perusahaan. Banyak
perusahaan
yang
gagal
dalam mengimplementasikan
Customer
Relationship Management karena terlalu fokus pada penerapan teknologi dalam Customer Relationship Management, sebagai contoh Gartner Group yang memiliki tingkat kegagalan 55%. Konsultan McKinsey merekomendasikan untuk
12
mengambil langkah mundur dan mempelajari tentang bagaimana membangun loyalitas pelanggan. Begitu juga halnya dengan Adrian Payne dan Pennie Frow dalam Journal of Marketing (2005:Vol.69), lebih memilih untuk memandang Customer Relationship Management dari segi strategi yang berfokus pada pengembangan menguntungkan dan pengelolaan hubungan dengan pelanggan daripada memandang Customer Relationship Management dari segi teknologi. Dari kutipan – kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management merupakan salah satu kegiatan dalam bisnis untuk mendapatkan loyalitas pelanggan yang menguntungkan perusahaan dan tidak mudah untuk didefinisikan karena menyangkut hubungan yang kompleks. Maka dari itu, bermunculan beberapa definisi tentang Customer Relationship Management mengingat hubungan dengan pelanggan cenderung kompleks untuk benar – benar dipahami secara keseluruhan dengan mudah. 2.1.1.2 Penyebab Umum Kegagalan Customer Relationship Management Penting bagi perusahaan yang sedang atau akan mengiplementasikan Customer Relationship Management untuk mengevaluasi dan belajar dari penyebab – penyebab gagalnya Customer Relationship Management yang umum terjadi pada perusahaan lain. Kembali dalam ulasan Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz (2011:363) disebutkan penyebab – penyebab umum kegagalan Customer Relationship Management tersebut adalah sebagai berikut: 1)
Melihat Customer Relationship Management sebagai inisiatif teknologi Sering terjadi pergeseran fokus ke arah teknologi dan fitur-fiturnya, karena
bagian Teknologi Informasi lebih mengambil alih dalam perancangan strategi
13
Customer Relationship Management yang sering menyebakan lemahnya arah strategi dan pemahaman pelanggan dan pasar pada saat pengimplementasian. 2)
Kurangnya fokus pada pelanggan Banyak perusahaan menerapkan Customer Relationship Management
tanpa tujuan khusus menyampaikan layanan yang konsisten bagi pelanggan – pelanggan yang bernilai bagi perusahaan dari semua pelanggan yang ada. 3)
Kurangnya apresiasi bagi nilai hidup pelanggan (customer lifetime value) Banyak program pemasaran perusahaan tidak cukup terstruktur dalam
perbedaan profitabilitas tiap pelanggannya. Selanjutnya, biaya pelayanan untuk segmen – segmen pelanggan yang berbeda sering kali tidak dipahami dengan baik. 4)
Kurangnya dukungan dari manajemen puncak Tanpa kepemilikan dan keterlibatan yang aktif dari manajemen puncak,
tujuan dari strategi Customer Relationship Management tidak akan bertahan utuh dalam pengimplementasiannya. 5)
Meremehkan tantangan dalam pengintegrasian data Perusahaan sering gagal dalam mengintegrasikan data pelanggan, yang
tersebar pada seluruh organisasi tersebut. Kunci untuk membuka potensi penuh dari Customer Relationship Management adalah menyediakan pengetahuan tentang pelanggan secara real time (keadaan yang sedang berjalan pada saat itu) kepada semua karyawan yang membutuhkannya.
14
2.1.2
Persepsi Kualitas Jasa
2.1.2.1 Definisi Persepsi Definisi tentang persepsi dapat dilihat dari definisi secara etimologis maupun definisi yang diberikan oleh beberapa orang ahli. Secara etimologis, persepsi berasal berasal dari kata perception (Inggris) berasal dari bahasa latin perception; dari percipare yang artinya menerima atau mengambil (Sobur, 2003:445). Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses yang menggabungkan dan mengorganisir data-data indera kita (penginderaan) untuk dikembangkan sedemikian rupa sehingga kita dapat menyadari di sekeliling kita, termasuk sadar akan diri kita sendiri (Shaleh, 2009:110). Menurut kamus lengkap psikologi, persepsi adalah: (1) Proses mengetahui atau mengenali objek dan kejadian objektif dengan bantuan indera, (2) Kesadaran dari proses-proses organis, (3) (Titchener) satu kelompok penginderaan dengan penambahan arti-arti yang berasal dari pengalaman di masa lalu, (4) variabel yang menghalangi atau ikut campur tangan, berasal dari kemampuan organisasi untuk melakukan pembedaan diantara perangsang-perangsang, (5) kesadaran intuitif mengenai kebenaran langsung atau keyakinan yang serta merta mengenai sesuatu (Chaplin, 2006:358). Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan persepsi merupakan proses pengolahan informasi dari lingkungan yang berupa stimulus, yang diterima melalui alat indera dan diteruskan ke otak untuk diseleksi, diorganisasikan sehingga menimbulkan penafsiran atau penginterpretasian yang berupa penilaian
15
dari penginderaan atau pengalaman sebelumnya. Persepsi merupakan hasil interaksi antara dunia luar individu (lingkungan) dengan pengalaman individu yang sudah diinternalisasi dengan sistem sensorik alat indera sebagai penghubung, dan dinterpretasikan oleh sistem syaraf di otak. 2.1.2.2
Definisi Kualitas Di tengah bermunculannya bisnis jasa, tentu saja pelanggan mempunyai
banyak pilihan untuk mendapatkan jasa yang paling berkualitas bagi mereka. Maka dari itu, penting bagi perusahaan jasa untuk mengelola dan terus memperhatikan kualitas jasanya secara berkelanjutan agar tetap menjadi perusahaan yang kompetitif dengan pesaingnya dan tetap menjadi pilihan bagi pelanggan. Garvin dan Davis dalam Nasution (2004:41) menyatakan, bahwa kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau pelanggan. Secara umum, kualitas merupakan dimensi yang global dan relatif tidak sensitif terhadap perbedaan segmen, hal itu dilihat dari hasil 4 kali survey ICSI (Indonesian Customer Satisfaction Index) yang menunjukkan kenyataan bahwa kepuasan terhadap kualitas lebih penting dibandingkan dengan kepuasan terhadap harga dalam membangun loyalitas. Maka dari itu, komitmen terhadap kualitas akan turut membangun total kepuasan dalam jangka panjang (Irawan,2004:99). Dale (2003:4) mengemukakan pendapatnya mengenai kualitas yaitu bahwa dalam dunia bisnis saat ini tidak ada definisi tunggal dari kualitas. Namun, terlepas dari konteks yang digunakan Dale menyebutkan kualitas biasanya
16
dimaksudkan untuk membedakan suatu organisasi, acara, produk, layanan, proses, orang, hasil, tindakan, atau komunikasi dari organisasi yang lain. Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan kualitas merupakan kumpulan fitur dari produk atau jasa yang bertujuan sebagai pembeda sekaligus pemenuh keinginan dan harapan dari konsumennya. 2.1.2.3 Definisi Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakitbatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler,2002:486). Sedangakan menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam Buchari (2007: 243), jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, kesehatan) dan bersifat tidak berwujud. Maka dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian jasa mengandung dua unsur penting, yaitu produk yang tidak berwujud yang dapat memberikan manfaat dan tidak mengakibatkan peralihan kepemilikan secara fisik 2.1.2.4 Definisi Kualitas Jasa Menurut Reid dan Bojanic (2010:54) kualitas jasa adalah hasil persepsi pelanggan dari sikap yang terbentuk melalui evaluasi keseluruhan kinerja jangka panjang.
17
Sedangkan definisi kualitas jasa juga dapat diartikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Nasution,2004:47). Dengan demikian, pelanggan akan merasa puas apabila kualitas jasa sesuai atau melebihi ekpektasi mereka, sebaliknya mereka akan merasa dirugikan apabila kualitas jasa yang mereka rasakan tidak sesuai atau di bawah ekspektasi mereka. 2.1.2.4 Dimensi Kualitas Jasa Mengacu kembali pada Lovelock (2011:406), kualitas jasa memiliki 5 dimensi yang luas diantaranya yaitu : 1)
Tangibles (appearance of physical elements)
2)
Reliability (dependable and accurate performance)
3)
Responsiveness (promptness and helpfulness)
4)
Assurance (credibility, security, competence, and courtesy)
5)
Empathy
(easy
access,
good
communications,
and
customer
understanding) Parasuraman, Berry dan Zeithaml, menerangkan lebih dalam mengenai lima konsep kualitas jasa dalam Tjiptono (2004:70) yaitu : 1)
Tangible ( bukti fisik) Karena suatu service tidak dapat dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa
diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang
18
mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2)
Realibilty (kehandalan) Reliability yaitu dimensi yang mengukur keandalan dari sisi perusahaan
dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan dan seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. 3)
Responsiveness ( ketanggapan) Ketanggapan adalah dimensi pelayanan yang paling dinamis. Harapan
pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan dapat berubah dengan kecendrungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang responsive atau yang tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap frontline staff. Salah satunya kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan. 4)
Assurance (Jaminan) Yaitu dimensi pelayanan yang berhubungan dengan kemampuan
perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan. 5)
Emphaty Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk
memberikan pelayanan yang bersifat “surprise” sesuatu yang tidak diharapkan
19
pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan. 2.1.4
Retensi Pelanggan
2.1.4.1 Definisi Retensi Pelanggan Retensi pelanggan didefinisikan sebagai jumlah pelanggan yang melakukan bisnis dengan perusahaan pada akhir tahun keuangan yang dinyatakan sebagai persentase pelanggan aktif pada awal tahun. Retensi pelanggan merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dimana retensi pelanggan merupakan cerminan dari perpindahan pelanggan. Tingkat retensi yang tinggi sama dengan tingkat perpindahan yang rendah. Perpindahan yang dimaksudkan disini merupakan membelotnya pelanggan dari satu perusahaan ke perusahaan pesaing lainnya yang biasanya disebabkan oleh beberapa hal (Buttle,2004:258). Retensi pelanggan menjadi fokus dalam skripsi ini karena saat ini HBJ berada pada tahap mempertahankan para pelanggannya untuk tidak beralih ke hotel – hotel pesaing lainnya ditengah pesatnya pertumbuhan para pesaingnya. Menurut Schiffman, Leon, & Kanuk (2008:56) mempertahankan pelanggan atau retensi pelanggan adalah menjaga pelanggan untuk tetap bertahan membeli produk atau jasa yang sama dalam waktu lama. Sedangkan menurut Hoffman dan Bateson (2006:390) retensi pelanggan merupakan usaha dalam memfokuskan upaya pemasaran perusahaan terhadap basis pelanggan yang sudah ada.
20
Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Hal itu didukung oleh fakta mengenai retensi pelanggan yaitu sebagai berikut (Kotler,2009:151-153) : 1)
Mengakuisisi pelanggan baru, dapat menelan biaya 5 kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya.
2)
Rata – rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.
3)
Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada jenis industrinya.
Dari kutipan - kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa retensi pelanggan merupakan suatu upaya perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya dari perusahaan pesaing dengan agar terjadinya pembelian kembali dari pelanggannya, sehingga hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggannya pun tetap terjaga. 2.1.4.2 Pendekatan Untuk Membangun Retensi Berikut adalah 3 pendekatan untuk membangun retensi (Kotler,2009:197): 1)
Menambah Manfaat Keuangan Retensi pelanggan memberikan manfaat keuntungan terhadap perusahaan, hal tersebut karena adanya pembelian yang berulang dari pelanggan, serta
21
adanya pembentukan kelompok pelanggan dengan perusahaan, dan adanya pemberiaan penghargaan bagi pelanggan dari perusahaan. Financial Bonds ini terdiri dari Program Club Marketing, Volume and Frequencies Rewards, Stable Pricing, dan Bundling and Cross Selling. 2)
Menambah Manfaat Sosial Yaitu membentuk hubungan secara pribagi antara pegawai perusahaan dengan pelanggan dalam menciptakan hubungan jangka panjang agar tidak terjadi pembelotan pada pelanggan. Social bonds ini terdiri dari Continuous Relationships, Personal Relationships, dan Social Bonds among Customers.
3)
Menambah Ikatan Struktural Yaitu suatu ikatan struktural, dimana terbentuk komitmen pada hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga tercipta hubungan jangka panjang di antara keduanya.
2.1.4.3 Manfaat Retensi Pelanggan Menurut Tjiptono (2007:369) dan Buttle (2009:261) manfaat dari adanya retensi pelanggan antara lain sebagai berikut : 1)
Peningkatan poduktivitas (1)
Efisiensi biaya dalam menangani Repeat Customers Biaya
menarik
pelanggan
baru
cenderung
dibandingkan mempertahankan pelanggan lama.
lebih
mahal
22
(2)
Kesediaan untuk membayar harga Premium Pelanggan yang puas cenderung mengahadapi biaya pengalihan (Switching cost), baik yang sifatnya ekonomis, maupun psikologis.
(3)
Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal dapat membantu perusahaan untuk bangkit kembali jika perusahaan menghadapi masalah dengan memberikan dukungan dan kepercayaannya, sehingga menjadi kekuatan bagi perusahaan.
2)
Pertumbuhan Pendapatan (1)
Terciptanya promosi gratis dari mulut ke mulut (word-of-mouth) Salah satu keuntungan lain dari mempertahankan pelanggan adalah penciptaan citra positif terhadap produk perusahaan, dimana dapat menghasilkan promosi gratis bagi perusahaan, karena pelanggan yang merasa puas dengan produk yang ditawarkan akan melakukan promosi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) kepada teman atau keluarganya yang belum pernah menggunakan jasa atau produk perusahaan tersebut, sehingga dengan sendirinya akan menciptakan pelanggan baru.
(2)
One – stop shopping Pelanggan yang puas dan loyal cenderung tidak mudah beralih ke perusahaan yang lain. Hal ini karena sudah terciptanya customer trust (kepercayaan pelanggan) yang akan mewujudkan ikatan relasi yang sangat menguntungkan dalam jangka panjang.
23
(3)
Inovasi produk dan jasa baru Pelanggan bisa menjadi sumber ide potensial bagi pengembangan produk dan jasa perusahaan.
24
2.2 Kerangka Pemikiran
Marketing
Customer Relationship Management (X1) • People • Technology • Process Sumber : SCMS Journal of Indian Management, (Bivraj,2011:75)
Kualitas Jasa (X2) • Tangibles • Reliability • Responsiveness • Assurance • Emphaty Sumber : Service Marketing 7th edition (Lovelock,2011:406)
Retensi Pelanggan (Z) • Financial Benefits • Social Benefits • Structural Ties Sumber : Manajemen Pemasaran (Kotler, 2009:197)
Pengumpulan Data
Uji Statistik (Path Analysis)
Implikasi Hasil Penelitian
25
2.2.1
Hubungan antar variabel
1)
Hubungan antara Customer Relationship Management dan Kualitas Jasa
Dalam Asian Journal of Management Research tahun 2010, Virgiyanti,
Abu
Bakar,
dan
Tufail
menyebutkan
bahwa
dalam
penelitiannya mengenai Malaysian higher education, lembaga pendidikan tinggi
harus
memiliki
hubungan
pelanggan
yang
baik
untuk
mempertahankan dan menarik siswa yang lebih berkualitas. Analisis mereka menggambarkan kondisi dari pengimplementasian CRM dalam organisasi dan kualitas jasa yang disediakan oleh Universitas dari sudut pandang mahasiswa.
2)
Hubungan antara Kualitas Jasa dan Retensi Pelanggan.
Dalam International Journal of Marketing Studies Vol. 2, No. 2; November 2010 dengan judul Customer Satisfaction in the Hotel Industry: A Case Study from Sicily, Rosa Guzzo menyebutkan dalam hasil penelitiannya bahwa pada industri hotel, kepuasan pelanggan secara garis besar berhubungan dengan kualitas pelayanan. Rosa juga menyebutkan, kualitas pelayanan adalah faktor kunci untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dan retensi pelanggan.
26
3)
Hubungan antara Customer Relationship Management dan Retensi Pelanggan.
Dalam SCMS Journal of Indian Management8. 2 (Apr-Jun 2011): 66-84 yang berjudul Customer Retention and Profitability: CRM Environment, Parida, Bivraj Bhusan; Baksi dan Arup Kumar dengan menggunakan metode structural equation models (SEMs) menjelaskan hubungan antara kualitas pelayanan, retensi pelanggan dan profitabilitas dalam lingkungan CRM yang baru diadopsi dan pengaruh beserta hubungan diantara variabel – variabel tersebut.
27
2.3
Hipotesis Sesuai dengan tujuan penelitian, hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti
adalah sebagai berikut :
1)
Bagaimanakah kontribusi Customer Relationship Management terhadap Persepsi Kualitas Jasa Hotel Bidakara Jakarta?
Ho
: Tidak ada kontribusi antara Customer Relationship Management
terhadap Persepsi Kualitas Jasa Hotel Bidakara Jakarta. Ha
: Ada kontribusi antara Customer Relationship Management
terhadap Persepsi Kualitas Jasa Hotel Bidakara Jakarta.
2)
Bagaimanakah kontribusi Customer Relationship Management terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta?
Ho
: Tidak ada kontribusi antara Customer Relationship Management
terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta. Ha
: Ada kontribusi antara Customer Relationship Management
terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta.
3)
Bagaimanakah kontribusi Persepsi Kualitas Jasa terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta?
Ho
:
Tidak ada kontribusi antara Persepsi Kualitas Jasa terhadap
Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta.
28
Ha
: Ada kontribusi antara Persepsi Kualitas Jasa terhadap Retensi
Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta.
4)
Bagaimanakah kontribusi bersama-sama antara Customer Relationship Management dan Persepsi Kualitas Jasa terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta?
Ho
: Tidak ada kontribusi bersama-sama antara Customer Relationship
Management dan Persepsi Kualitas Jasa terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta. Ha
: Ada kontribusi bersama-sama antara Customer Relationship
Management dan Persepsi Kualitas Jasa terhadap Retensi Pelanggan Hotel Bidakara Jakarta.
