BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Perkembangan internet telah mengubah cara pandang, cara kerja dan
implementasi dalam kegiatan perdagangan jual beli produk melalui jaringan internet (Serfiani et al., 2013). Wardani dkk. (2014) menyatakan bahwa kegiatan berbelanja dengan menggunakan internet sering dikenal dengan istilah belanja online (online shopping). Berdasarkan kerjasama antara Badan Pusat Statistik (BPS) dengan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), dan Survei Penggunaan dan Penyerapan Sarana Komunikasi dan Teknologi Informasi (P2SKTI) tercatat pada akhir tahun 2013, pengguna internet di Indonesia mencapai 71,19 juta dan pada kuartal I 2014 angka ini naik menjadi 82 juta. Pertumbuhan ini didukung dari data Menkominfo yang menyebutkan bahwa nilai transaksi e-commerce pada tahun 2013 mencapai angka Rp130 triliun (startupbisnis.com). Ketua Umum Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII) Semuel Abrijani Pangerapan menyatakan secara jumlah, mayoritas pengguna internet di Indonesia berada di Pulau Jawa dan Bali, yakni sebanyak 52 juta atau 59 persen sedangkan di Sumatera sebanyak 18,6 juta (21 persen), Sulawesi 7,3 juta (8,6 persen), Maluku, Papua dan Nusa Tenggara sebanyak 5,9 juta (6,7 persen), dan Kalimantan 4,2 juta (4,8 persen) (inet.detik.com). Penelitian ini membahas mengenai situs jual beli online produk kosmetik merek Oriflame pada situs id.Oriflame.com. Sejak bulan September 2013 Oriflame menambahkan fasilitas baru berupa e-katalog. E-Katalog adalah Katalog
1
Online yang bisa digunakan konsultan untuk menjual produk Oriflame secara langsung kepada pembeli melalui internet dan media sosial. Setiap konsultan akan memiliki satu link e-katalog pribadi. Link dapat langsung disebarkan melalui email, blog, facebook dan twitter. Setiap orang yang membuka link dan melakukan order, maka order tersebut akan langsung masuk ke keranjang belanja konsultan. Konsultan dapat menerima atau menolak order dari konsumen. Konsultan tidak perlu bingung dalam menawarkan produk Oriflame secara online, karena Oriflame akan memberikan fasilitas situs e-comerce pribadi (e-Katalog) untuk konsultannya (mirafebrianty.com). Oriflame adalah sebuah perusahaan kecantikan terkemuka dengan sistem penjualan langsung. Hadir lebih dari 60 negara dan merupakan perusahaan yang berasal dari Swedia dengan kantor pusat di Swiss. Oriflame menawarkan produk kecantikan berkualitas tinggi. Pada tahun 1967 di Stockholm, Oriflame dimulai oleh dua bersaudara Robert dan Jonas Af Jochnick dan teman mereka. Mereka memutuskan untuk memulai bisnis mereka sendiri dan menggapai impian mereka (id.oriflame.com). Oriflame tumbuh menjadi perusahaan produk kecantikan dengan metode penjualan langsung yang terbesar di Eropa, dengan lebih dari 3 juta konsultan di seluruh dunia dan omset tahunan sekitar 1,5 miliar Euro (id.oriflame.com). Oriflame menawarkan produk perawatan sehari-hari, perawatan kulit, perawatan wajah, wewangian dan kosmetik berkualitas tinggi untuk wanita, pria dan anakanak melalui jaringan penjual mandiri (Independent Consultant Oriflame) dengan sistem penjualan langsung yang memungkinkan pelanggan untuk memperoleh
2
nasehat dan inspirasi dari orang yang mereka kenal dan mereka percayai (bisniseksklusif.com). Maghrabi and Charles (2011) menyatakan bahwa melalui situs jual beli online, seorang pengusah dapat menjangkau target market yang lebih luas serta biaya yang lebih murah jika dibandingkan dengan menggunakan cara biasa secara offline. Darwis (2013) mengatakan banyak pengusaha yang memasarkan barang dagangannya secara online, mereka biasanya memanfaatkan fasilitas situs-situs forum dan jejaring sosial. Davis et al. (1989) menyatakan bahwa model penerimaan teknologi atau Technology Acceptance Model (TAM) memiliki dua variabel eksternal yaitu persepsi kemudahan penggunaan, dan kegunaan yang dirasakan yang akan mempengaruhi penerimaan teknologi internet. Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan pengguna bahwa teknologi atau sistem dapat digunakan dengan mudah, dan persepsi kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan pengguna bahwa menggunakan teknologi atau sistem tertentu akan meningkatkan prestasi kerja pengguna tersebut. Para pakar ahli meyakini bahwa untuk membuat suatu teknologi bisa diterima dengan baik oleh konsumen dan untuk mau mengadopsi suatu teknologi tersebut, maka teknologi tersebut harus memenuhi syarat model penerimaan teknologi atau Technology Acceptance Model (TAM). Cho (2015) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan untuk melakukan pembelian online adalah perceived usefulness, perceived ease of use dan trust. Hasil penelitian Cho (2015) menunjukkan bahwa
3
perceived usefulness dalam lingkungan online memiliki efek positif dan signifikan pada niat beli online dan kurangnya kepercayaan di lingkungan online memiliki efek positif yang signifikan pada niat beli online. Yulihasri et al. (2011) menyatakan bahwa perceived usefulness memiliki dampak positif yang tidak signifikan terhadap niat untuk berbelanja online pada mahasiswa di Lembaga Pendidikan Tinggi di Penang, Malaysia. Berdasarkan riset gap penelitian Cho (2015) dengan Yulihasri et al. (2011) dan berdasarkan teori model penerimaan teknologi atau Technology Acceptance Model (TAM), peneliti ingin menguji dan menganalisis kembali variabel perceived usefulness terhadap niat untuk berbelanja online pada mahasiswa S1 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana. Berikut ini adalah Tabel 1.1 Tabel 1.1 Jumlah Mahasiwa S1 yang Sudah Pernah Membeli Produk secara Online Jurusan Mahasiswa FEB UNUD Manajemen Akuntansi EP Jumlah yang mengisi kuisioner (orang)
Jumlah Mahasiswa FEB UNUD yang sudah pernah membeli Produk secara Online (orang) 25 5 15 45
Persentase Pengguna Internet (%) 90
Sumber: Data Prasurvei, 2015. Berdasarkan pada Tabel 1.1 persentase jumlah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana yang pernah membeli produk secara Online menunjukkan bahwa sebesar 90 persen mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana sudah pernah membeli produk secara online. Survei ini dilakukan pada 50 mahasiswa S1 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
4
Universitas Udayana dengan mengisi kuisioer prasurvei. Berikut ini adalah Tabel 1.2. Tabel 1.2. Persentase Mahasiwa S1 yang Pernah Membeli Produk Kosmetik & Skin Care dengan Berbagai Merek tetapi Belum secara Online Merek Produk Kosmetik & Skin Care Oriflame Body Shop Maybelline Wardah
Jumlah Mahasiswa FEB UNUD yang pernah membeli produk kosmetik (orang) 30 5 8 3
Persentase Jumlah Mahasiswa FEB UNUD yang pernah membeli produk kosmetik (%) 60 10 16 4
5
10
45
100
Pixy Jumlah
Sumber: Data Prasurvei, 2015. Berdasarkan data pada Tabel 1.2 persentase mahasiwa S1 yang pernah membeli produk kosmetik & skin care dengan berbagai merek tetapi belum secara online menunjukkan bahwa merek produk kosmetik dan skin care dengan persentase paling tinggi adalah Oriflame yaitu sebesar 60 persen. Maybelline sebesar 16 persen, Pixy dan Body Shop sama-sama sebesar 10 persen, dan Wardah sebesar 4 persen. Berdasarkan data prasurvei yang telah dilakukan, maka dipilih produk kosmetik dan skin care merek produk Oriflame dan mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana sebagai subyek penelitian Ho & Chen (2014) menyatakan bahwa 64,2 persen varians dari niat konsumen untuk menggunakan belanja online dijelaskan oleh technology beliefs, trusting beliefs dan subjective norm beliefs, technology beliefs (perceived usefulness sebagai faktor terkuat yang mempengaruhi) dan diikuti oleh trusting beliefs (integritas dari vendor online). Hasil penelitian Ho & Chen (2014) menyatakan bahwa perceived usefulness positif mempengaruhi sikap percaya
5
(trusting attitude) terhadap belanja online dan trusting attitude dalam belanja online secara positif mempengaruhi niat perilaku untuk berbelanja online. Berdasarkan fenomena dan riset gap di atas, penelitian melakukan pengujian pengaruh perceived usefulness pada niat belanja online produk merek Oriflame dengan menguji trusting attitudes sebagai variabel pemediasi. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
1.2
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah untuk
penelitian ini adalah: 1)
Apakah perceived usefulness berpengaruh terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana?
2)
Apakah perceived usefulness berpengaruh terhadap trusting attitude produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana?
3)
Apakah trusting attitude berpengaruh terhadap pada niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana?
4)
Apakah trusting attitude memediasi pengaruh perceived usefulnes terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana?
6
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka tujuan dari penelitian ini
adalah: 1)
Untuk menguji dan menganalisis pengaruh perceived usefulness terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
2)
Untuk menguji dan menganalisis pengaruh perceived usefulness terhadap trusting attitude produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
3)
Untuk menguji dan menganalisis pengaruh trusting attitude terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
4)
Untuk menguji dan menganalisis pengaruh trusting attitude dalam memediasi pengaruh perceived usefulness terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
1.4
Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan secara teoritis
maupun praktis yaitu: 1.4.1
Kegunaan Teoritis Secara teoritis penelitian ini akan berguna bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran terutama pada topik perceived usefulness dan
7
trusting attitudes dalam menjelaskan niat berbelanja online di kalangan mahasiswa. 1.4.2
Kegunaan Praktis Secara praktis penelitian ini akan berguna bagi perusahaan dan vendor online untuk mewujudkan pengelolaan perusahaan yang lebih efektif dan efisien. Penelitian ini sebagai masukan untuk membantu perusahaan dan vendor online dalam meningkatkan penjualan produknya secara online, khususnya di kalangan mahasiswa.
1.5
Sistematika Penulisan Laporan penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara
bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara sistematis dan rinci untuk memberi bagaimana gambaran yang ada dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Adapun sistimatika dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini memuat latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian. BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan yang diangkat untuk dapat mengakomodasi
argumentasi
yang
akurat
sesuai
dengan
pokok
permasalahan yang ada serta dengan menyusun hipotesis yang digunakan.
8
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini memuat metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini menyajikan hasil-hasil penelitian yang diperoleh secara sistematis setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Selain itu disajikan pula hasil pengujian hipotesis yang selanjutnya dibahas berdasarkan atas semua hasil penelitian serta pengujian hipotesis yang telah ada tersebut, yaitu membandingkan hasil yang diperoleh dengan teori yang dipakai acuan dan hasil-hasil penelitian sebelumnya. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini yang menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi berbagai pihak yang memiliki kepentingan (stakeholder) terkait dengan topik penelitian yang telah dihasilkan ini.
9
