BAB I PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum 1.1.1. Latar Belakang Industri Farmasi Di Indonesia Industri farmasi merupakan industri yang berbasis riset di mana produknya diatur secara ketat baik pada tingkat nasional maupun internasional. Di dalam industri farmasi diperlukan inovasi secara berkesinambungan , promosi dengan biaya mahal, serta organisasi dan sistem pemasaran yang baik. Industri farmasi di Indonesia selama 30 tahun terakhir tidak banyak mengalami perubahan jika dilihat dari sudut pandang dunia. Sejak tahun 1999 sampai 2002, pertumbuhan penjualan farmasi secara riil tumbuh sebesar rata-rata 18 persen per tahun. Pasar farmasi pada tahun 2002 adalah sebesar Rp 15,65 triliun, jumlah ini berada di bawah satu persen dari pasar farmasi dunia. Pada tahun 2003 industri farmasi membukukan penjualan sebesar Rp 17,76 trilliun, dari angka tersebut porsi obat generik sebesar 10 persen. Sedangkan dari jumlah 10 persen obat generik tersebut, 60 persennya adalah obat OTC (Over The Counter) dan 40 persennya obat Ethical. Pada tahun 2004 industri farmasi tumbuh sebesar 13,5 persen dibandingkan tahun 2003 dengan mencapai penjualan Rp 20,22 triliun di mana porsi obat generik naik sebesar 2 persen, sehingga jumlahnya menjadi 12 persen. Di tahun 2005 ini, penjualan diperkirakan akan mencapai Rp 23 triliun atau tumbuh 13,7 persen.
1
25
23 20,22
20
17,76 15,65
15
12,65 9,94
10 5
7,53 3,82
4,96
0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Gambar 1.1. Penjualan Industri Farmasi Indonesia (Rp Triliun) Sumber : Warta Ekonomi
Total jumlah produsen farmasi di Indonesia saat ini adalah 198 pabrik yang terdiri dari 4 BUMN, 31 PMA, dan sisanya adalah PMDN. Dari jumlah ini, sebanyak 60 pabrik obat menguasai lebih dari 80 persen total pasar, sedangkan sisanya 20 persen diperebutkan 140 pabrik. Perusahaan farmasi baik yang berskala nasional maupun internasional mulai berlomba untuk menjaring konsumennya pada pasar obat-obatan over the counter atau obat-obatan yang dijual bebas. Hal ini disebabkan karena obat-obatan over the counter terbukti mampu mendobrak penjualan sejumlah perusahaan farmasi. Termasuk dalam produk tersebut di antaranya adalah obat-obatan analgesic atau sakit kepala, flu, batuk, pilek, serta produk makanan dan minuman suplemen. Dewasa ini, persaingan promosi oleh produsen obat-obatan semakin gencar, terutama untuk produk yang memiliki pangsa pasar sama seperti analgesic adult.
1.1.2. Penggolongan Obat
2
Di dalam pasar terdapat dua golongan obat, yaitu obat yang dapat diperoleh tanpa resep dokter dan obat yang hanya dapat diperoleh dengan resep dokter. Obat yang dapat diperoleh tanpa resep dokter yaitu obat bebas dan obat bebas terbatas, memiliki tanda khusus lingkaran berwarna hijau dan bergaris tepi hitam yang artinya obat bebas boleh dijual di semua outlet. Lingkaran berwarna biru dan bergaris tepi hitam artinya obat bebas terbatas yang boleh dijual di apotik dan toko obat berijin. Obat yang hanya dapat diperoleh dengan resep dokter atau obat ethical dapat dibeli di apotik dan memiliki tanda khusus lingkaran berwarna merah dan bergaris tepi hitam dengan tulisan K warna hitam di dalam lingkaran berwarna merah tersebut. Baik obat ethical maupun obat over the counter dapat diperoleh dipasar dengan nama dagang atau merek yang merupakan nama yang dimiliki oleh produsen dan nama generic yang merupakan nama dari bahan aktif.
Tanda Obat Bebas
Tanda Obat Bebas Terbatas
Tanda Obat Keras
Gambar 1.2. Berbagai Tanda Obat Di Indonesia Sumber : Badan POM
Semua produk obat yang beredar di pasaran Indonesia wajib diregistrasi di Badan Pengawas Obat dan Makanan (Badan POM). Dengan demikian, semua produk yang diregistrasi akan melalui tahapan evaluasi oleh Badan POM meliputi aspek keamanan, kualitas, dan kemanfaatan yang berkaitan dengan produk tersebut. Semua produk yang telah lolos dievaluasi oleh Badan POM selanjutnya mendapatkan ijin edar melalui perolehan nomor registrasi. Khusus dalam kaitan dengan kualitas, Badan
3
POM mensyaratkan bahwa obat harus diproduksi menurut cara memproduksi yang baik. Hal ini berarti, produk tersebut harus diproduksi dalam fasilitas produksi yang memenuhi persyaratan CPOB (Cara Pembuatan Obat Yang Baik). CPOB menyangkut seluruh aspek produksi dan pengendalian mutu dan bertujuan untuk menjamin bahwa obat yang dibuat senantiasa memenuhi persyaratan mutu yang telah ditentukan sesuai dengan tujuan penggunaannya. Dengan demikian, obat yang diproduksi di sarana yang memenuhi persyaratan tersebut, maka mutu dari produk yang ada di pasar akan terjamin dengan adanya ketentuan ini.
1.2. Latar Belakang Perusahaan OrangTua Group merupakan perusahaan yang bergerak di bidang barangbarang kebutuhan konsumen yang berdiri sejak 1948. Saat itu pendirinya melihat adanya penerimaan terhadap anggur kesehatan tradisional dan kemudian mendirikan pabrik untuk memproduksi anggur kesehatan di Semarang dan kemudian di Jakarta. Pabrik-pabrik ini kemudian dikenal dengan nama PT Perindustrian Bapak Djenggot. Dalam perkembangannya OrangTua telah melakukan berbagai pengembangan usaha dan diversifikasi produk, di antaranya dengan mendirikan pabrik plastik PVC dan PE, serta perusahaan-perusahaan baru yang memiliki fasilitas pabrik untuk memproduksi pasta dan sikat gigi dengan merk Formula. Dalam menangani dan menguasai distribusi atau penyebaran produk-produk yang diproduksi oleh OrangTua Group, manajemen mendirikan P.T. Arta Boga Cemerlang, yang saat ini mempunyai banyak cabang dan agen yang tersebar di
4
seluruh Indonesia dengan armada penjualan yang didukung oleh ratusan tenaga wira niaga, mobil kanvas dan motor. Penetrasi produk-produk OrangTua ke modern market seperti supermarket dan minimarket juga ditangani dan dikelola dengan baik. Pada tahun 1985 untuk pertama kalinya dibentuk management holding, yang diberi nama Kantor ADA, singkatan dari Attention , Direction and Action, dengan tujuan agar masalah-masalah manajemen dan bisnis serta jalannya perusahaan dapat ditangani secara lebih baik dan dipimpin oleh seorang Managing Director. Di bawah payung ADA pengembangan usaha dan diversifikasi produk terus berlanjut, lahirlah perusahaan – perusahaan baru yang memproduksi permen Tango, wafer Tango. Pada tahun 1995, Manajemen ADA telah membuat keputusan penting dengan merubah nama management holding menjadi OrangTua kembali ke asalnya, dengan pertimbangan bahwa merek OrangTua mempunyai nilai historis serta merupakan aset grup yang sudah dikenal lama di kalangan masyarakat Indonesia. Maka logo OrangTua yang tradisional diubah menjadi logo yang menampilkan citra yang lebih representatif sesuai dengan kemajuan jaman. Pengembangan usaha berlanjut terus, dan lahirlah perusahaan dan produk-produk baru, yaitu perusahaan yang memproduksi instant noodles, health drinks, dan biscuits. Dalam perkembangan yang terkini, jelas sekali bahwa telah terjadi pergeseran dari perusahaan yang memproduksi minuman kesehatan beralkohol menjadi grup perusahaan sedang menjelajahi dunia barang-barang kebutuhan konsumen. Kini OrangTua Group dipimpin oleh seorang Chairman dengan 5 orang CEO unit bisnis.
5
Gambar 1.3. Produk – produk dari Orangtua Group Sumber : Orangtua Group
Melalui PT. OrangTua Farma yang didirikan pada bulan November tahun 2002, OrangTua Group ingin memasuki industri farmasi yang merupakan industri yang sangat diminati investor, karena nilainya sangat besar yaitu diperkirakan 23 triliun rupiah pada tahun 2005. Melalui konsep “cost effective headache medication”, PT. OrangTua Farma meluncurkan produk OKB yang sampai saat ini terdiri dari 2 jenis, yaitu OKB Sakit Kepala, serta OKB Flu.
Gambar 1.4. Produk Dari Orangtua Farma Sumber : OTF (Orangtua Farma)
6
1.3. Rumusan Permasalahan Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang memasuki pasar obat over the counter termasuk obat analgesic adult. Hal ini disebabkan pula karena lemahnya daya beli masyarakat Indonesia terhadap obat resep atau obat ethical. Akibatnya terjadi persaingan di dalam meraih pangsa pasar. PT. OrangTua Farma sebagai pemain baru di dalam industri farmasi diharapkan mampu bersaing di dalam meraih pangsa pasar yang lebih besar lagi. Untuk itu, diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan penjualan produk OKB Sakit Kepala. Masalah yang dihadapi oleh PT. OrangTua Farma adalah menurunnya penjualan OKB Sakit Kepala sejak bulan November 2004. Kondisi yang terjadi adalah menurunnya selling out dari retailer dibanding periode sebelumnya, sedangkan budget yang cukup besar untuk biaya promosi tidak signifikan dalam membantu meningkatkan penjualan.
Selain itu terdapat pula masalah di dalam saluran
distribusinya di mana distributor utamanya, yaitu PT. Artha Boga Cemerlang belum memiliki pengalaman di dalam mendistribusikan obat.
1.4. Tujuan dan Manfaat Adapun tujuan dari Group Field Project ini adalah untuk : 1.
Menganalisa bagaimana persepsi retailer dan konsumen terhadap produk OKB Sakit Kepala
2.
Merumuskan strategi pemasaran baru
7
Sedangkan manfaatnya adalah : 1. Untuk memberikan rekomendasi bagi Manajemen OrangTua Farma sebagai bahan pendukung dalam mengambil keputusan 2. Untuk meningkatkan penjualan OKB Sakit Kepala
1.5. Ruang Lingkup Group Field Project ini memiliki batasan penelitian sebagai berikut : 1. Merek yang diteliti hanyalah OKB Sakit Kepala, produksi PT. OrangTua Farma 2. Daerah penelitian hanya dibatasi untuk wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi 3. Penelitian dilakukan kepada konsumen dan retailer yang meliputi grosir, apotik, warung, rombong rokok
8
