BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Dengan semakin bertumbuhnya perekonomian suatu negara, tingkat
persaingan didunia industri juga semakin ketat, termasuk di industri rokok. Agar bisa bertahan di pasar, produsen harus bisa mendistribusikan produknya hingga mampu menjangkau ke tempat yang paling dekat dengan konsumen agar produk tersebut dapat dinikmati secara cepat. Namun distribusi bukan merupakan jawaban produsen satu–satunya dalam hal memenuhi tantangan. Dalam persaingan yang ketat, konsumen terus ditawarkan oleh banyak produk yang sejenis sehingga pilihan atas keputusan membeli suatu produk menjadi perhatian yang serius bagi suatu perusahaan untuk meningkatkan penguasaan pangsa pasar. Pemasaran dan promosi yang dilakukan untuk suatu produk merupakan komponen bauran pemasaran yang tidak dapat dipisahkan secara parsial dalam membangun kinerja pemasaran untuk meningkatkan kesejahteraan pemilik saham. Kotler (2007:4) mendefinisikan Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang di dalam individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptkan, menawarkan dan secara bebas memperkirakan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Morissan (2007:18) Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Tetapi produsen sering mengalami dilema mengenai penetrasi produk di saluran distribusi yang sudah 100% namun produk belum seluruhnya terserap di pasar. Kondisi demikian sering terjadi pada produk yang masuk dalam klasifikasi produk penjualan lambat. Eksistensi suatu produk di pasar oleh perusahaan sering dibedakan menjadi dua klasifikasi yaitu produk penjualan lambat dan produk penjualan cepat. Produk penjualan lambat adalah produk dari perusahaan yang permintaan konsumen terhadap produk tersebut belum terlalu tinggi sedangkan produk penjualan cepat adalah produk dari suatu perusahaan yang sangat diminati oleh konsumen sehingga permintaan terhadap produk ini sangat tinggi (lancar). Media promosi menurut Kotler (2005:98) pada umunya ada lima yaitu : periklanan, personal selling, publisitas, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Kelima media promosi tersebut merupakan media yang digunakan oleh produsen dalam meningkatkan komunikasi suatu produk untuk merebut hati konsumen. Media promosi yang paling sering digunakan oleh divisi sales PT HM Sampoerna adalah dengan menggunakan promosi penjualan, menurut Kotler (2007:30) promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat intensif yang sebagian besar berjangkan pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Periklanan, personal selling, publisitas, dan pemasaran langsung merupakan media promosi yang
hanya dilakukan di luar warung tradisional saja kepada konsumen sehingga juga diperlukan media promosi penjualan yang dilakukan didalam outlet. Promosi yang dilakukan diluar outlet pada umumnya hanya menciptakan awareness dan belum dapat secara langsung membuat hati konsumen mengambil keputusan membeli suatu produk, sehingga diperlukan juga media promosi didalam ruangan seperti promosi penjualan, contohnya yaitu seperti kontes display, pemberian hadiah, dan potongan harga. Promosi didalam outlet yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna dilakukan di tiga channel yaitu grosir outlet, modern trade outlet dan warung tradisional. 1). Grosir outlet adalah outlet dengan konsep warung tradisional yang menjual produknya kepada konsumen retail dengan harga grosir/murah, 2). Modern trade outlet adalah outlet dengan konsep modern yaitu outlet yang memiliki mesin kasir didalam melakukan aktivitasnya dan konsumennya adalah konsumen akhir, 3). Warung tradisional adalah outlet yang menjual produknya kepada konsumen akhir dan bisnis yang dijalankan masih secara tradisional. Jumlah outlet terbanyak dari ketiga channel tersebut yang dikunjungi oleh salesman Sampoerna adalah warung tradisional sehingga sangat penting bagi PT HM Sampoerna untuk lebih fokus melakukan promosi di warung tradisional.
Tabel. 1.1 Jumlah Outlet Kunjungan Salesman Sampoerna
Sumber : Data Internal HM Sampoerna Bali, 2010
Menurut pengertian PT HM Sampoerna untuk warung tradisional adalah outlet yang menjual produk-produk consumer goods yang dijual kepada konsumen akhir dan usaha yang dijalankan saat ini masih menggunakan sistem tradisional yaitu outlet tidak menggunakan mesin kasir dalam setiap transaksi penjualannya. Promosi penjualan PT H.M Sampoerna yang dilakukan di dalam () warung tradisional dilakukan dengan pemberian hadiah (T Shirt) kepada pemilik warung tradisional. Tujuannya adalah untuk memacu semangat pemilik warung tradisional didalam menawarkan rokok Sampoerna kepada konsumen sehingga diharapkan penjualan rokok Sampoerna dapat meningkat. PT. HM Sampoerna terbagi menjadi 2 (dua) divisi yaitu divisi sales (penjualan) dan divisi marketing (pemasaran). Di PT HM Sampoerna, divisi sales bukan merupakan bagian dari marketing tetapi secara organisasi divisi sales sejajar dengan divisi marketing dan kedua divisi tersebut mempunyai kedudukan yang sama dalam melakukan proses promosi. Tugas divisi sales lebih fokus kepada distribusi produk, meski juga melakukan aktivitas marketing yaitu melakukan promosi yang ditujukan kepada warung tradisional, sedangkan tugas dari divisi marketing adalah
melakukan aktivitas promosi yang ditujukan bagi unit-unit penjualan di luar warung tradisional. Untuk mendukung posisi pangsa pasar PT HM Sampoerna, peran divisi Sales sangat strategis dalam penyebaran dan pemerataan produk di warung tradisional. Berikut alur distribusi PT HM Sampoerna:
Divisi Sales
Warung Tradisional
Konsumen
Gambar 1.1 Alur Distribusi PT HM Sampoerna Sumber : Struktur Distribusi PT HM Sampoerna di Warung Tradisional,tahun 2008
Tujuan perusahaan melakukan beberapa aktivitas promosi di warung tradisional adalah agar konsumen yang berada di sekitar warung tradisional dapat dengan mudah mengetahui keberadaan produk PT. HM Sampoerna dan konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian rokok Sampoerna. Promosi penjualan pada saluran distribusi seperti di warung tradisional ini merupakan suatu upaya untuk mendongkrak penjualan produk PT HM Sampoerna baik itu untuk produk yang penjualannya lancar (fast moving) maupun produk yang penjualannya lambat (slow moving).
Selama empat tahun terakhir, jumlah anggaran promosi dan realisasi penjualan produk PT HM Sampoerna melalui warung tradisional disajikan pada Tabel 1.2 Tabel 1.2 Biaya Promosi Penjualan PT HM Sampoerna Divisi Sales di Bali (periode 2007 – 2010) Anggaran Promosi Pertumbuhan Penjualan Anggaran (%) Tahun (Rupiah) 2007 346.634.400 19 2008 412.660.000 6 2009 439.000.000 16 2010 510.000.000 Sumber : Data Internal HM Sampoerna Bali, tahun 2010
Penjualan (Batang) 602.876.232 689.254.708 741.124.128 990.512.368
Pertumbuhan penjualan (%) 8 14 20
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa biaya promosi penjualan yang dikeluarkan oleh PT. HM Sampoerna tiap tahunnya terus meningkat dan peningkatan biaya promosi penjualan yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna ini dapat meningkatkan penjualan produk PT HM Sampoerna di warung tradisional setiap tahunnya. Meskipun peningkatan budget promosi penjualan PT HM Sampoerna tahun 2009 tidak begitu besar yaitu hanya 6% jika dibandingkan peningkatan anggaran budget promosi penjualan PT HM Sampoerna di tahun 2008 dan 2010 tetapi aktivitas promosi penjualan tersebut masih dapat meningkatkan penjualan sebesar 14%. Dikarenakan divisi sales dan marketing di PT HM Sampoerna memang merupakan suatu divisi yang berbeda satu sama lainnya maka parameter kesuksesan untuk keduanya juga berbeda. Parameter kesuksesan dari divisi sales adalah dengan meningkatnya budget promosi penjualan yang dianggarkan dapat meningkatkan
penjualan rokok Sampoerna setiap tahunnya dan untuk parameter kesuksesan divisi marketing adalah meningkatnya share of market. Memang tidak juga dapat dipungkiri bahwa terjadinya peningkatan penjualan dari suatu produk tidak hanya dilakukan dengan promosi penjualan saja tetapi juga dengan melakukan aktivitas promosi lainnya baik itu dengan periklanan atau yang lainnya.
Tabel 1.3 Pangsa Pasar Perusahaan Rokok di Bali Periode 2009 Nama Perusahaan Rokok
Pangsa Pasar (%)
PT HM Sampoerna
43
PT Gudang Garam
24
PT Djarum
14
PT Nojorono
9
PT Bentoel
3
Others
7
Total
100
Source : Data Ac Nielsen Nov 2009
Jika melihat data pangsa pasar rokok yang ada di bali berdasarkan tabel 1.3 diatas terlihat jelas bahwa PT HM Sampoerna menguasai pangsa rokok di Bali sebesar 43%. Divisi sales juga merupakan distributor dari produk-produk PT HM Sampoerna yang mempunyai tugas untuk melakukan pendistribusian rokok kepada seluruh
oulet
rekanan
PT
HM
Sampoerna.
Sebagai
distributor
produk
PT HM Sampoerna, divisi sales dengan armada salesmannya melakukan distribusi produk rokok PT HM Sampoerna ke warung tradisional. Diharapkan dengan
ketersediannya produk PT HM Sampoerna di warung tradisonal dapat dengan mudah dijangkau dan dibeli oleh konsumen. Promosi yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna di warung tradisional adalah dengan melakukan promosi penjualan. Namun selama ini belum ada penelitian mengenai peran promosi penjualan produk rokok dalam meningkatkan omzet warung tradisional. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka cukup menarik untuk melihat Pengaruh Promosi Penjualan PT. HM Sampoerna Untuk meningkatkan omzet warung tradisional. Ada banyak hal yang mempengaruhi kegiatan promosi khususnya pada produk PT.H.M.Sampoerna di warung tradisional. Dikarenakan pengaruh promosi akan sangat bermanfaat untuk memacu penjualan rokok di warung tradisional maka dirasa sangat tepat untuk mempromosikan brand rokok PT HM Sampoerna yang mempunyai klasifikasi rokok fast moving (lancar) contoh produknya adalah A Mild16, DSS12, MBR dan MBL dan klasifikasi rokok slow moving (lambat) contoh produknya adalah NDF, U Mild, Vegas dan Flava click mint. Dengan pertimbangan tersebut maka penelitian ini hanya terbatas pada Pengaruh Promosi Penjualan PT. HM Sampoerna Tbk untuk meningkatkan Omzet Warung tradisional. I.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka yang menjadi
permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : ”Apakah promosi
penjualan yang dilakukan oleh divisi sales berpengaruh nyata terhadap peningkatkan omzet penjualan warung tradisional pada berbagai klasifikasi?”
1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian ini secara umum berdasarkan latar belakang mempunyai tujuan
yaitu: ”Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan yang dilakukan oleh divisi sales terhadap peningkatan omzet penjualan warung tradisional pada berbagai klasifikasi.”
1.4.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan penelitian
kepada beberapa pihak terkait antara lain : 1). Kegunaan Teoritis a) Penelitian ini berguna untuk mengaplikasikan teori yang didapat di bangku perkuliahan dengan kenyataan dilapangan terutama berkaitan dengan promosi penjualan rokok slow moving dan fast moving untuk meningkatkan omzet warung tradisional. b) Sebagai bahan bacaan ilmiah di perpustakaan dan juga dapat dipakai sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan meneliti lebih lanjut terhadap masalah yang sejenis.
2). Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada Perusahaan dalam pengambilan keputusan serta penetapan kebijakan yang perlu, khususnya mengenai hal-hal yang berkaitan promosi penjualan sebagai usaha untuk meningkatkan omzet warung tradisional.
