BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Semakin majunya teknologi dan bertumbuhnya perekonomian dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi dari masyarakat. Kegiatan makan pada awalnya adalah hanya untuk memenuhi kebutuhan asupan harian, namun pada zaman yang makin modern kegiatan mengkonsumsi makanan juga disertai dengan orientasi kepuasan atau kesenangan dalam kegiatan konsumsi itu sendiri. Bisnis di bidang makanan adalah salah satu bisnis yang sangat menjanjikan,karena merupakan salah satu kebutuhan pokok bagi masyarakat. Di kotakota besar, pada khususnya, bisnis restoran menjadi ladang yang sangat subur bagi para pengusaha. Kesibukan masyarakat di kota-kota besar menyebabkan mereka tidak lagi memiliki waktu untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan untuk makan di luar rumah. Jenis – jenis restoran yang ada di Indonesia sangat beragam. Menurut Marsum (1994) ada beberapa tipe restoran, di antaranya Table D’hote Restaurant (restoran yang khusus menjual makanan dengan menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup dengan harga yang telah ditentukan), Coffee Shop atau Brasserie (restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, di mana
1
2
tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga relatif murah, dan biasanya disajikan secara prasmanan), Cafetaria atau Cafe (suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan teh), Canteen (restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah), Dinning Room (terdapat di hotel kecil, disediakan untuk tamu hotel maupun tamu dari luar), Inn Tavern (restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota), Pizzeria (restoran yang khusus menjual Pizza dan makanan khas Italia lainnya), Specialty Restaurant (restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau sesuai tema, contohnya restoran Chinesse Food, Japanese Food, Italian Food, Korean Food, dan sebagainya), Family Type Restaurant (restoran sederhana yang menyajikan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, dengan tamu–tamu berkeluarga atau rombongan). Pertumbuhan industri Restoran Jepang di Indonesia, khususnya di Jakarta terus berkembang hingga saat ini. Pilihan konsep yang ditawarkan pun beragam, dari mulai jenis makanan cepat saji, buffet, restoran, kedai, dan lain sebagainya. Jenis makanan yang ditawarkan juga tidak kalah bervariasi, dari mulai ramen dan udon (mie khas jepang), sushi, sashimi, teriyaki, yakiniku, shabu-shabu, tepanyaki, okonomiyaki, hingga takoyaki. Menurut data dari www.indowebresto.com, hingga tahun 2010 ini terdapat sekitar 357 restoran Jepang yang ada di Indonesia, dengan 300 restoran di antaranya terdapat di Jakarta. Jumlah ini dapat diperkirakan akan terus bertambah, didukung
3
oleh kondisi perekonomian yang juga diperkirakan akan terus membaik pada tahun 2011. Salah satu pendorong suburnya pertumbuhan industri restoran Jepang di Indonesia adalah makin banyaknya masyarakat yang mulai menggemari cita rasa masakan Jepang. Pasar tersebut yang kemudian dilihat oleh pengusaha–pengusaha untuk membangun bisnis restoran Jepang di Indonesia. Dari berbagai jenis dan banyaknya jumlah restoran Jepang, ada sebagian yang memang dibawa langsung dari Jepang sebagai produk franchise dan ada pula yang dikembangkan dari awal oleh orang Indonesia sendiri. Restoran–restoran yang tidak dibawa langsung dari Jepang biasanya akan memodifikasi cita rasa aslinya untuk disesuaikan dengan cita rasa masyarakat Indonesia. Pare’gu adalah salah satu dari sekian banyak restoran Jepang di Indonesia yang mengambil konsep all-you-can-eat. Pelanggan dapat memilih dari berbagai jenis makanan yang disajikan secara prasmanan atau Buffett. Pelanggan bebas memilih jenis makanan apa saja, yang kemudian akan dimasak sendiri oleh para pelanggan. Sejak didirikan pada tahun 1986 di Blok M, Pare’gu telah menjadi salah satu restoran favorit warga kota Jakarta. Saat ini Pare’gu memiliki 3 restoran, yaitu di Pondok Indah, Kedoya dan Wahid Hasyim yang merupakan daerah–daerah strategis di Jakarta Selatan, Barat dan Pusat. Selain letak restoran yang strategis, pelayanan yang istimewa juga menjadikan Pare’gu pilihan bagi pelanggannya. Restoran Pare’gu buka setiap hari mulai pukul 11.30 hingga 22.00. Pada hari– hari biasa / hari kerja, restoran akan ramai pada jam–jam tertentu seperti jam makan
4
siang dan makan malam, berbeda halnya dengan pada akhir pekan di mana pengunjung disarankan untuk membuat reservasi terlebih dahulu dikarenakan padatnya pengunjung. Dalam jangka waktu satu tahun, pengunjung terbanyak restoran tercatat pada saat bulan ramadhan, yang memilih Pare’gu sebagai tempat untuk mengadakan buka puasa bersama. Pengunjung bahkan harus membuat reservasi sekurangnya satu minggu sebelum tanggal yang ditentukan, untuk mengantisipasi kemungkinan penuhnya reservasi. Preferensi pelanggan selalu berubah-ubah, sehingga sering terjadi pergeseran-pergeseran atas minat dan keinginan pelanggan yang tidak disadari oleh perusahaan, dan membuat pelanggan tidak bertahan atau pindah ke pesaing. Jika dalam setiap pembeliannya akan suatu produk dengan merek tertentu konsumen terus menerus memperoleh kepuasan, maka konsumen akan semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap merek tersebut. Preferensi terhadap suatu merek merupakan salah satu identifikasi dari terbentuknya loyalitas terhadap merek tersebut. Dengan terciptanya preferensi konsumen terhadap suatu merek berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan yang menghasilkan produk/menawarkan jasa tersebut. Menurut Kotler (2009), perusahaan perlu melakukan lebih dari sekedar menghasilkan produk yang baik, mereka harus menyampaikan informasi mengenai keunggulan produk dan menempatkannya dalam benak konsumen. Hal tersebut bertujuan agar konsumen tetap mengingatnya, meskipun menemukan produk lain yang sejenis di pasaran.
5
Promosi diperlukan oleh setiap perusahaan, begitu juga Pare’gu perlu melakukan promosi yang tepat dalam upaya mempertahankan pelanggan dan membuat mereka terus mengunjungi restoran agar perusahaan dapat bertahan dan bertumbuh. Promosi ditujukan untuk mengingatkan pelanggannya akan Pare’gu dan juga untuk menarik pelanggan baru. Promosi restoran terdapat dalam bauran promosi, yang meliputi unsur-unsur seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langusng (direct marketing, dan pemasaran lewat internet (internet marketing). Pemilihan bauran komunikasi untuk jasa meliputi keputusan-keputusan mengenai persoalan-persoalan seperti apakah mengiklankan, menggunakan penjualan personal atau membuat publisitas melalui kesadaran masyarakat yang lebih besar dengan alat-alat seperti editorial, publikasi dan kegiatan. Salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh restoran Pare’gu adalah bekerja sama dengan 3 Bank untuk program diskon, yaitu ANZ, ICB BUMIPUTERA dan Standard Chartered. Dengan menggunakan kartu kredit dari salah satu bank yang disebutkan, pelanggan akan mendapatkan manfaat diskon pada saat makan di restoran Pare’gu. Kerjasama yang dilakukan oleh Pare’gu dengan tiga bank tersebut diharapkan dapat menguntungkan kedua belah pihak. Di satu sisi, bagi restoran Pare’gu akan menarik pelanggan yang berasal dari nasabah tiga bank tersebut. Adanya program diskon yang ditawarkan diyakini akan menambah jumlah pelanggan dan meningkatkan penjualan restoran Pare’gu. Dari sisi bank, pelanggan Pare’gu yang
6
ingin mendapatkan keuntungan lebih, akan bergabung dengan salah satu bank untuk mendapatkan diskon. Dalam melaksanakan pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu: tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler, 2000:204). Setelah melakukan pembelian pertamanya, konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli memuaskan atau tidak. Penilaian ini akan mempengaruhi perilaku pasca pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang telah ia beli, maka kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan dianggap mempunyai nilai tambah oleh konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciriciri telah tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut. Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui lebih jelas mengenai konsumen tersebut, perusahaan dapat menciptakan pelanggan yang loyal. Loyalitas pelanggan sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya (Griffin, 1995). Loyalitas dapat diartikan sebagai perilaku pembelian non-random konsumen yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Non-random di sini berarti
7
konsumen melakukan pembelian secara rutin. Selain melakukan pembelian ulang dan rutin, pelanggan yang loyal juga melakukan pembelian atas produk perusahaan yang lain dan menjadi sarana promosi yang efektif yaitu mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk ini melalui komunikasi dari mulut-ke-mulut (word of mouth) (Griffin,1995). Hal – hal yang akan dianalisa dalam penelitian ini meliputi siapa saja yang termasuk pelanggan dan pelanggan loyal restoran, faktor apa yang menyebabkan Restoran Pare’gu menjadi pilihan dibandingkan dengan pesaing, seberapa besar pengaruh masing – masing faktor tersebut dalam penentuan keputusan pelanggan, dan bagaimana menterjemahkan analisis tersebut menjadi sebuah strategi bagi perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
Persaingan dalam industri makanan Jepang berkembang cukup pesat, khususnya yang menawarkan konsep all-you-can-eat, hal tersebut perlu diperhatikan oleh Restoran Pare’gu. Banyaknya pilihan restoran yang menawarkan jenis makanan dan servis yang serupa, membuat Restoran Pare’gu perlu lebih jeli dalam menganalisa pasar dan persaingan yang ada, dalam upaya untuk dapat mempertahankan pelanggan yang ada dan agar bisnisnya dapat bertahan dan bertumbuh.
8
Restoran Pare’gu sebagai salah satu restoran Jepang dengan konsep SelfService di Indonesia kini menjadi favorit di antara penggemar makanan Jepang di Indonesia, diantara banyaknya pesaing–pesaing yang mulai bermunculan. Pelanggan merupakan unsur penting bagi perusahaan. Terutama di situasi pasar yang semakin kompetitif, penting sekali bagi perusahaan untuk mengetahui apa keinginan dari pelanggannya. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. Untuk itu, perusahaan perlu menganalisa pelanggan secara mendalam. Salah satunya adalah dengan mengetahui dan menganalisa Preferensi Pelanggan (Customer Preferences) terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Preferensi Pelanggan adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan proses pengambilan keputusan secara lengkap. Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternative (Kotler,2000). Hidup perusahaan mutlak bergantung pada pelanggan. Menurut Gordman (2007), secara garis besar, pelanggan dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu pelanggan
9
inti (core) atau pelanggan loyal dan pelanggan oportunis (opportunistic). Pelanggan inti adalah penggemar yang paling setia, mereka menyukai perusahaan dan rela membayar dengan harga yang pantas. Pelanggan inti menghargai kualitas makanan lebih daripada harga, konsisten dengan apa yang mereka katakan. Di lain pihak, pelanggan oportunis sebagian besar mengatakan bahwa mereka mengunjungi restoran semata-mata karena ada promosi yang ditawarkan oleh restoran. Dalam
jangka
panjang,
pelanggan
inti
adalah
yang
sesungguhnya
melestarikan keberadaan perusahaan, dan merekalah yang akan menjamin sukses perusahaan di tahun-tahun mendatang. Perusahaan-perusahaan tidak hanya mati karena kehilangan pelanggan besar; mereka mati karena mengeluarkan banyak biaya untuk memburu, mengakuisisi dan mencoba melayani pelanggan yang salah. Menurut Lingga (2002), promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon dan sebagainya. Walaupun alat promosi sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat, yaitu: komunikasi dua arah dengan pelanggan, insentif karena promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi pelanggan, dan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Keuntungan lain dari promosi penjualan adalah bersifat responsif terhadap peristiwa-peristiwa khusus, misalnya pada hari raya. Namun, promosi penjualan dapat mengurangi kesetiaan jangka panjang karena konsumen cenderung lebih menggantungkan diri pada promosi khusus daripada iklan. Karena itu, promosi penjualan harus dikendalikan dengan baik.
10
Salah satu langkah promosi yang dilakukan oleh restoran Pare’gu adalah dengan mengadakan kerja sama dengan tiga Bank yaitu ANZ, ICB BUMIPUTERA dan Standard Chartered. Promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan bisa mendatangkan keuntungan yang besar apabila sesuai dengan pelanggan dan target yang dituju, namun sebaliknya promosi yang tidak tepat sasaran menyebabkan perusahaan tidak akan mencapai tujuan yang diharapkan. Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui benar-benar kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut, perusahaan dapat menciptakan pelanggan yang loyal. Loyalitas menurut Tjiptono (2002) adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk/produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat, tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan, maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria mereka. First time buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian pertama kali. Apabila ia puas pada pembelian pertamanya ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buyer). Konsumen yang melakukan pembelian berulang kali dan mungkin membeli produk lain dari perusahaan yang sama bisa dianggap sebagai klien. Pada
11
akhirnya konsumen tersebut yang kemudian disebut sebagai pelanggan loyal perusahaan. Agar perusahaan dapat merumuskan strategi dan menentukan langkah yang tepat, pemahaman akan preferensi pelanggan, tingkat efektifitas promosi dan pengaruhnya terhadap tingkat loyalitas pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan.
1.3. Tujuan dan Manfaat
Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengeksplorasi Preferensi Pelanggan atas Restoran Pare’gu (cabang Pondok Indah dan Kedoya). 2. Menganalisa pengaruh Preferensi Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Restoran Pare’gu (cabang Pondok Indah dan Kedoya). 3. Menganalisa pengaruh Promosi Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Restoran Pare’gu (cabang Pondok Indah dan Kedoya). 4. Membantu rekomendasi strategi pemasaran bagi Restoran Pare’gu berdasarkan temuan penelitian.
12
Manfaat yang didapatkan dari penelitian ini: 1. Mendapatkan gambaran mengenai pengaruh Preferensi Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Restoran Pare’gu (cabang Pondok Indah dan Kedoya). 2. Mendapatkan gambaran mengenai pengaruh Promosi Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Restoran Pare’gu (cabang Pondok Indah dan Kedoya). 3. Mengembangkan strategi Restoran Pare’gu (cabang Pondok Indah dan Kedoya) dalam menetapkan langkah mendatang yang sesuai dengan hasil analisis pelanggan.
1.4. Ruang Lingkup
1. Survei akan dilakukan pada pelanggan Restoran Pare’gu di cabang Pondok Indah dan Kedoya 2. Responden yang dipilih adalah pria dan wanita berumur 20 s.d. 45 tahun, yang memiliki kartu kredit ANZ/Standard Chartered/ICB Bumiputera. 3. Sampel yang diambil adalah pelanggan yang melakukan pembelian berulang ke Restoran Pare’gu dan melakukan pembelian sebelumnya dalam jangka waktu maksimal 6 bulan sebelum diadakan survei.
13
1.5. Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas pada penulisan Research ini, maka penelitian dibagi secara sistematis dalam lima bab sebagai berikut: Bab 1 Pendahuluan Bab ini akan menjelaskan latar belakang, rumusan permasalahan, tujuan dan manfaat, ruang lingkup, serta sistematika penulisan dari penelitian ini. Bab 2 Landasan Teori Bab ini menjelaskan teori yang melandasi penelitian ini. Pada bab ini akan dijelaskan tentang beberapa karasteristik mengenai perilaku konsumen, teori mengenai metode penelitian dan teori analisis data. Bab 3 Metodologi Penelitian Bab ini menjelaskan kerangka berpikir, model dan metode analisis, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, dan metode analisis. Bab 4 Hasil dan Pembahasan Bab ini menjelaskan mengenai analisis pelanggan dan hasil analisa penelitian terhadap responden. Bab 5 Kesimpulan dan Saran Bab ini merupakan bab penutup yang berisi kesimpulan atas hasil penelitian yang telah dilakukan atas dasar fakta atau kenyataan yang ada dan saran yang dapat diberikan pada perusahaan.
