BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Indonesia sebagai negara tropis menjadi daerah endemik bagi penyakitpenyakit yang penyebarannya diperantarai oleh nyamuk seperti demam berdarah, malaria, chikungunya, demam kuning, filariasis, dan Japanese encephalitis. (Lestari, 2013). Penyakit-penyakit tersebut sangat berbahaya dikarenakan dapat menyebabkan penderita meninggal dalam jangka waktu yang sangat pendek (Gandahusada dkk., 1998). Penularannya juga sangat mudah yaitu hanya dengan gigitan nyamuk yang sudah membawa virus, sehingga wajib untuk memproteksi diri jika tinggal maupun singgah di daerah endemis (Conant & Fadem, 2008). Melihat adanya dampak negatif dari gigitan nyamuk maka perlu dilakukan pengendalian vektor. Slamet (2009) menyatakan pengendalian vektor adalah suatu kegiatan untuk menurunkan kepadatan populasi vektor pada tingkat yang tidak lagi membahayakan bagi kesehatan manusia. Bentuk pengendalian ini dapat dilakukan secara mekanik, biologi, kimia, atau perubahan sifat genetik (Susanna dkk., 1999). Pengendalian vektor yang paling sering dilakukan saat ini adalah pengendalian kimiawi, karena dianggap bekerja lebih efektif dan hasilnya cepat terlihat dibandingkan pengendalian secara biologis (Wahyuni, 2005). Bentuk pengendalian ini yaitu dengan menurunkan populasi nyamuk, dengan memberantas tempat berkembangbiakan nyamuk dan juga aktivitas untuk membunuh nyamuk dewasa
1
2
atau pun larva nyamuk dan mencegah gigitan nyamuk agar terhindar dari penyakitpenyakit yang disebabkan oleh gigitan nyamuk (Komariah dkk., 2010). Dahulu masyarakat Indonesia menggunakan tanaman di pekarangan untuk mencegah gigitan nyamuk. Namun seiring perkembangan teknologi, penggunaan tanaman di pekarangan digantikan dengan penggunaan obat nyamuk berbagai jenis, di antaranya obat nyamuk bakar, obat nyamuk semprot, obat nyamuk aerosol, dan obat nyamuk elektrik. Seiring dengan meningkatnya kepedulian terhadap kesehatan dan tingginya aktivitas masyarakat Indonesia di alam terbuka, mereka membutuhkan jenis lain yang lebih praktis dan nyaman untuk melindungi diri dari gigitan nyamuk. Untuk itu penemuan losion anti nyamuk memunculkan ketertarikan konsumen untuk perlindungan terhadap gigitan nyamuk di alam terbuka. Xue dkk. (2003) menyatakan penggunaan losion anti nyamuk merupakan cara yang paling baik untuk menghindari gigitan nyamuk di alam terbuka. Salah satu merek losion anti nyamuk yang sudah dikenal di Indonesia adalah Autan®. Merek ini sudah diluncurkan di Indonesia sejak tahun 1987 atau 28 tahun yang lalu. Dengan kehardirannya yang sudah 28 tahun memungkinkan Autan® menjadi losion anti nyamuk pertama yang dikenal masyarakat. Awal kemunculannya, PT. Walet Kencana Perkasa anak perusahaan dari Bayer Company selaku produsennya, bisa langsung menuai pangsa pasar terbesar. Hanya satu tahun setelah diluncurkan, di akhir tahun 1988 Autan® sudah menjadi market leader di kategori pelindung anti nyamuk (Anonim, 2015). Pada awal tahun 2003, Autan® diakuisisi, dipasarkan dan diproduksi oleh PT. Johnson Home Hygiene
3
Product (PT. JHPP) dan telah terintegrasi dengan perusahaan SC Johnson & Sons Inc. (SC Johnson). Dewasa ini, Autan® mempunyai banyak pesaing yang dapat dilihat dari pasar persaingan losion anti nyamuk yang kian ketat dikarenakan masing-masing produsen makin berkembang dan aktif memperluas pasar. Hal ini menjadikan suatu produk sulit untuk mendominasi pasar, termasuk produk lama seperti Autan®. Agar produsen dapat memenangkan persaingan pasar, maka setiap produsen berusaha memproduksi produk dengan semakin variatif dan inovatif (Octavia, 2009). Berikut adalah data mengenai persaingan pasar losion anti nyamuk di Indonesia. Tabel I. Data Persaingan Pasar Losion Anti Nyamuk di Indonesia Tahun 2013-2015
2013 No.
Merek
2014 TBI Merek
1. Autan® 45,6% Autan® 2. Soffel® 45,0% Soffel® 3. Lavenda® 9,0% Lavenda® Sumber: Top Brand Award
2015 TBI Merek 46,6% Autan® 42,7% Soffel® 9,4% Lavenda®
TBI 49,9% 41,2% 8,6%
Berdasarkan tabel I dapat dilihat bahwa losion anti nyamuk Autan® tetap bertahan menjadi market leader dengan persentase TBI (Top Brand Index) yang kian meningkat seiring dengan bertambahnya tahun. Angka persentase TBI merupakan representasi dari total penjualan di pasar, artinya semakin besar angka persentase TBI maka semakin besar total penjualannya. Autan® pertama kali diluncurkan di Indonesia dengan 3 varian pembeda, di antaranya varian kuning untuk Eau de Cologne; varian hijau untuk Tropical; dan varian pink untuk Fresia sebagai produk unggulan. Pada tahun 2009, Autan® membuat suatu terobosan dengan menggunakan tambahan ekstrak lidah buaya
4
untuk memberikan sensasi lembut di kulit (Anonim, 2015). Pihak produsen berusaha menghilangkan kekhawatiran konsumen terhadap rasa lengket dan panas dari penggunaan losion anti nyamuk. Hal ini menjadikan Autan ® berbeda dengan produk-produk losion anti nyamuk lainnya. Suksesnya penjualan akan tercipta apabila produk yang dijual memiliki hal atau ciri khas yang membedakan dengan produk milik kompetitor, yang pastinya juga akan memberikan nilai tambah pada produk yang dipasarkan. Nilai inilah yang nantinya akan dijadikan pembanding oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut Sampurno (2008), nilai tambah (added value) dari suatu produk akan turut dalam membangun distinctiveness dengan kompetitor yang menurutnya merupakan hal pokok yang harus diketahui dalam pembangunan suatu bisnis. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan memahami serta memuaskan kebutuhan konsumen, agar konsumen tidak beralih ke produk lain. Produsen harus mengerahkan segala upaya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar memperoleh laba. Untuk mengatasi persaingan dan meningkatkan jumlah penjualan, optimalisasi penerapan strategi bauran pemasaran perlu dilakukan. Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran yang meliputi produk (product), harga (price), promosi (promotion), distribusi (place). Setiap produsen selalu berharap strategi bauran pemasaran dari produk yang dipasarkan berhasil. Menurut Aviandi (2012), bauran pemasaran dikatakan berhasil
5
apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis serta merasa puas dalam menggunakan produk dan ingin membelinya kembali. Konsumen mempunyai kedudukan yang penting dalam menentukan keberhasilan startegi bauran pemasaran dari produk yang dipasarkan. Keputusan pembelian yang mereka lakukan dapat mempengaruhi kelangsungan hidup dari suatu produk yang dipasarkan (Tjiptono, 1997). Maka strategi bauran pemasaran yang dilakukan sebisa mungkin dapat menarik minat konsumen. Kotler dan Keller (2009) menyatakan konsumen melakukan penilaian terlebih dahulu setelah itu mereka melakukan keputusan membeli atau tidak membeli. Dewasa ini, brand Autan® sudah menjadi nama brand yang melekat di kategori losion anti nyamuk. Kapan pun dan di mana pun konsumen berpikir mengenai losion anti nyamuk, mereka akan menyebutkan Autan® sebagai merek yang mereka ketahui. Selain itu tingginya aktivitas di alam terbuka menjadikan Autan® sebagai produk yang banyak digunakan oleh konsumen kalangan muda khususnya mahasiswa. Berdasarkan fenomena tersebut, maka penulis melakukan penelitian tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
6
B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah maka penelitian diarahkan untuk merumuskan beberapa pertanyaan: 1.
Apakah variabel produk secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada?
2.
Apakah variabel harga secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada?
3.
Apakah variabel distribusi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada?
4.
Apakah variabel promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada?
5.
Apakah variabel produk, harga, distribusi, dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada?
6.
Variabel apa yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada?
7
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan: 1.
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel produk secara parsial terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
2.
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel harga secara parsial terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
3.
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel distribusi secara parsial terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
4.
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel promosi secara parsial terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
5.
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel produk, harga, distribusi, dan promosi secara simultan terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
6.
Untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
8
D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapakan dapat memberikan manfaat: 1.
Bagi penulis Penelitian ini akan memberikan pemahaman bagi penulis mengenai losion anti nyamuk Autan® serta pemasarannya dalam dunia kerja dan juga mengembangkan wawasan penulis mengenai perilaku konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
2.
Bagi produsen Penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk mengembangkan produk dalam upaya peningkatan pemasaran agar dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
3.
Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan bagi institusi, mahasiswa, dan penulis tentang riset (penelitian) keputusan pembelian pada produk losion anti nyamuk dan juga dapat dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.
E. Tinjauan Pustaka 1.
Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran memiliki definisi secara sosial maupun secara manajerial. Secara sosial, pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
9
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain, sedangkan dari sudut pandang manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk tetapi penjualan bukan merupakan bagian paling penting dari pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan
kebutuhan
dan
keinginan
mereka
dengan
menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti: kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar (Kotler & Keller, 2009) Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam usahanya mempertahankan produk yang dipasarkannya. Berhasil tidaknya pemasaran dalam mencapai tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lainnya. Seperti yang dinyatakan oleh Stanto dan Lamarto (1996), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Penafsiran yang sempit tentang pemasaran terlihat dari definisi American Marketing Association (2001), yang menyatakan pemasaran adalah hasil presentasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. Selain penafsiran ini terdapat pula
10
pandangan yang luas, yang menyatakan pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barang-barang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi (Assauri, 2009). Jadi definisi pemasaran adalah semua keinginan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Proses pertukaran melibatkan kerja, produsen harus mencari konsumen, menemukan dan memenuhi kebutuhan mereka, menentukan harga yang tepat, menyimpan dan mengangkutnya, mempromosikan produk tersebut, menegosiasikan dan sebagainya, semua kegiatan ini merupakan nilai dari pemasaran. 2.
Bauran pemasaran Machfoedz (2010) menyatakan bauran pemasaran adalah sarana pemasaran taktis meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dibaurkan untuk mendapat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Produk dikomunikasikan dengan pasar melalui harga, kemasan, dan merek. Untuk mengkomunikasikan ketiga unsur yang terlekat pada produk tersebut diperlukan strategi yang tepat agar dapat diterima oleh pasar. Kotler & Keller (2009) menyatakan bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat ini ada empat kelompok, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Empat kelompok alat pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah kepada layanan efektif dan
11
kepuasan konsumen. a.
Produk (Product) 1) Definisi produk Machfoedz (2010) menyatakan produk adalah barang atau jasa yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen, baik yang disadari maupun yang tidak disadari. Produk terdiri dari suatu kombinasi fisik dan elemen jasa atau pelayanan dan keseimbangan antara keduanya yang bervariasi. Tjiptono (1995) menyatakan produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Kotler & Keller (2009) menyatakan komponen produk dalam bauran pemasaran adalah kekeragaman produk, kualitas produk, desain produk, ciri produk, nama merek produk, kemasan produk, ukuran produk, pelayanan, garansi produk dan imbalan. 2) Klasifikasi produk Tjiptono (1995) menyatakan klasifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok:
12
a)
Barang yang tidak tahan lama Merupakan barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah sabun, karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai
lokasi,
menerapkan
markup
yang
kecil,
dan
mengiklankan secara gencar untuk merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus untuk membentuk preferensi. b) Barang tahan lama Merupakan barang-barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Contohnya adalah peralatan elektronik. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. c)
Jasa Merupakan
barang-barang
yang
tidak
berwujud,
tidak
terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian
yang
lebih tinggi. Contohnya:
pemotongan rambut dan perbaikan barang.
13
3) Diferensiasi produk Kotler & Keller (2009) menyatakan supaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. a)
Bentuk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik produk.
b) Fitur Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. c)
Mutu kinerja Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk.
d) Mutu kesesuaian Konsumen mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian yaitu tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. e)
Daya tahan Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.
14
f)
Keandalan Konsumen umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
g) Mudah diperbaiki Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. h) Gaya Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kekhasan yang sulit ditiru. 4) Pengembangan manfaat produk Pengembangan suatu produk meliputi penetapan manfaat yang akan ditawarkannya. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui karakteristik produk seperti kualitas, ciri, dan desain. Keputusan tentang ciri-ciri tersebut sangat berpengaruh pada reaksi konsumen terhadap suatu produk (Machfoedz, 2010). a)
Kualitas produk Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning penting bagi pemasar atau perusahaan. Dalam pengembangan suatu produk, terlebih dahulu pemasar harus memilih tingkat
15
kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Dalam hal ini, kualitas produk berarti kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, presisi, kemudahan penggunaan, dan perbaikan, serta ciri-ciri lain yang menunjukan nilainya. Meskipun beberapa ciri tersebut dapat diukur secara objektif, dari sudut pandang pemasaran, kualitas harus diukur menurut persyaratan persepsi. b) Ciri produk Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai ciri atau karakteristik. Model sederhana tanpa variasi merupakan titik permulaan. Produsen dapat menciptakan model yang lebih menarik
dengan
penambahan
karakteristik.
Karakteristik
merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk sebuah produsen dari produk buatan produsen lain yang menjadi pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan karakteristik baru merupakan suatu cara yang paling efektif dalam bersaing. c)
Desain produk Cara lain untuk menjadikan suatu produk tampak lebih menarik dapat dilakukan melalui desain. Desain merupakan konsep yang lebih penting dari pada bentuk. Bentuk semata mengungkapkan sifat fisik produk yang dapat dilihat. Bentuk yang mengagumkan dapat menarik perhatian, tapi ini tidak menjadikan produk berfungsi lebih baik. Desain yang baik
16
memberi nilai tambah pada manfaat produk, menjadikannya enak dipandang dan nyaman digunakan, desainer yang baik disamping mempertimbangkan sifat fisik produk yang menarik juga menjadikannya mudah digunakan, aman, tidak mahal untuk penggunaan dan perbaikan, sederhana serta ekonomis dalam biaya produksi dan distribusi. b.
Harga (Price) 1) Definisi harga Tjiptono (1995) menyatakan harga adalah unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah secara cepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dari perusahaan atau pendapatan bagi produsen. Machfoedz (2010) menyatakan harga adalah jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa. Definisi harga secara luas ialah jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa. Harga merupakan
satu-satunya
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan pendapatan, unsur lainnya mencerminkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan, harga dapat diubah dengan cepat, pada waktu yang bersamaan.
17
Kotler & Keller (2009) menyatakan komponen harga dalam bauran pemasaran adalah daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit harga. 2) Menetapkan harga Kotler & Keller (2009) menyatakan produsen harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru. Enam langkah penetapan harga: a)
Memilih tujuan penetapan harga Produsen tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu produsen, makin mudah menetapkan harga.
b) Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu produsen. c)
Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan produsen untuk produknya.
d) Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing Dalam
rentang
kemungkinan-kemungkinan
harga
yang
ditentukan permintaan pasar dan biaya produsen, produsen tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
18
e)
Memilih metode penetapan harga Dengan adanya jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, produsen tersebut kini siap memilih harga.
f)
Memilih harga akhir Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini, produsen tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan resiko, dan dampak harga terhadap pihak lain.
3) Strategi penyesuaian harga Kotler & Keller (2009) menyatakan produsen biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, dan kontrak perbaikan. Berikut strategi penyesuaian harga. a)
Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
19
b) Diskon dan potongan harga Kebanyakan produsen akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. c)
Penetapan harga promosi Teknik penetapan harga promosi yaitu penetapan harga pemimpin, penetapan harga peristiwa khusus, rabat tunai, pembiayaan bunga rendah, masa pembayaran yang lebih lama, garansi dan kontrak perbaikan, diskon psikologis.
d) Penetapan harga diskriminatif Produsen-produsen sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. e)
Penetapan harga bauran produk Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.
4) Pengembangan metode penetapan harga Machfoedz (2010) menyatakan metode penetapan harga berorientasi pasar: a)
Penetapan harga berorientasi biaya Dalam penetapan harga berorientasi biaya, jumlah uang atau persentase ditambahkan pada biaya produk. Dengan demikian
20
metode ini melibatkan kalkulasi selisih harga pokok dengan harga jual.
Metode
penetapan
berorientasi
biaya
tidak
perlu
memperhatikan aspek persediaan dan permintaan, dan tidak pula memperhatikan hubungan dengan kebijaksanaan penetapan harga tertentu. b) Penetapan harga dengan penambahan biaya Dalam penetapan harga dengan penambahan biaya, biaya produk ditentukan dan kemudian sejumlah tertentu uang atau persentase biaya ditambahkan pada biaya produk untuk menentukan harga. c)
Penetapan harga yang dinaikkan (mark-up) Penjual produk eceran pada umumnya menerapkan metode penetapan harga mark up. Dalam metode ini, harga produk dinaikkan dengan terlebih dahulu menambahkan persentase dari biaya, disebut mark up untuk biaya produk. Meskipun mark up di toko eceran bervariasi dari satu jenis barang ke jenis lainnya, persentase yang sama biasanya digunakan untuk menetapkan harga produk dalam kategori produk tunggal.
d) Penetapan harga berorientasi permintaan Produsen dapat menggunakan penetapan harga berdasarkan berdasar tingkat permintaan produk. Metode menyebabkan harga tinggi ketika permintaan atas produk meningkat dan pada waktu permintaan rendah harga menjadi murah.
21
e)
Penetapan harga berorientasi persaingan Produsen memperhitungkan biaya laba pihak pesaing. Arti metode ini menjadi semakin penting jika produk yang bersaing relatif homogen dan produsen melayani pasar yang di dalamnya harga merupakan variabel utama strategi pemasaran.
c.
Distribusi (Place) 1) Definisi distribusi Boyd & Larreche (2000) menyatakan distribusi adalah himpunan organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk membuat produk atau jasa yang siap untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen atau pengguna industrial. Machfoedz (2010) menyatakan distribusi adalah membawa produk ke pasar sasaran. Membawa produk ke pasar memerlukan serangkaian aktivitas, aktivitas tersebut adalah penjualan dan pengiriman barang dari produsen ke konsumen akhir. Saluran distribusi pada umumnya mempunyai perantara pemasaran, yakni perusahaan penyedia jasa yang secara langsung berhubungan dengan pembelian atau penjualan produk dari produsen kepada konsumen. Kotler & Keller (2009) menyatakan komponen distribusi dalam bauran pemasaran adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi.
22
2) Lembaga saluran distribusi Boyd & Larreche (2000) menyatakan terdapat empat kategori besar lembaga saluran distribusi: a)
Grosir barang dagang Mengambil posisi sebagai pemilik atas barang yang mereka tangani, terutama menjual kepada pedagang (atau pengecer), konsumen industrial atau komersial ketimbang kepada konsumen individu.
b) Perantara agen Meliputi perwakilan manufaktur dan pialang, juga menjual kepada pedagang, konsumen industrial dan komersial, tetapi tidak mengambil posisi sebagai pemilik untuk barang tersebut. Biasanya mengkhususkan diri pada fungsi penjualan serta mewakili klien perusahaan manufaktur atas dasar komisi. c)
Pengecer Menjual barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, bukan bisnis. Biasanya mengambil posisi sebagai pemilik untuk barang-barang yang mereka tangani, mendapatkan laba dari perbedaan harga yang dibayar untuk barang tersebut dengan harga yang diterima dari konsumen.
d) Agen pendukung Meliputi agen periklanan, perusahaan riset pemasaran, agen penagihan, perusahaan pengangkut, mengkhususkan pada satu
23
atau lebih fungsi pemasaran, bekerja atas dasar bayaran atas jasa untuk membantu kliennya menjalankan fungsi tersebut secara lebih efektif dan efisien. 3) Tujuan saluran distribusi Boyd & Larreche (2000) menyatakan saluran distribusi memiliki beberapa tujuan: a)
Menyediakan produk Salah satu tujuan saluran distribusi adalah menyediakan produk dipasaran sehingga memudahkan konsumen mendapatkan produk yang akan dibelinya.
b) Menjamin upaya distribusi yang memadai Upaya distribusi dilakukan untuk mendapatkan dukungan distribusi dari anggota-anggota saluran untuk produk perusahaan, meliputi penggunaan media lokal, penataan dalam toko, serta kerjasama dalam peristiwa distribusi tertentu. c)
Menyajikan pelayanan konsumen tingkat tinggi Agar anggota saluran juga memainkan peran yang sangat penting dalam menyajikan pelayanan pasca penjualan.
d) Mendapatkan informasi pasar Mendapatkan informasi umpan balik yang cepat dan akurat untuk hal-hal seperti trend penjualan, tingkat persediaan, serta tindakan pesaing.
24
e)
Efektifitas biaya Saluran distribusi harus dirancang untuk meminimalkan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran perusahaan.
4) Strategi dasar saluran distribusi Boyd & Larreche (2000) menyatakan untuk barang dan jasa konsumen, pencapaian tingkat ketersediaan produk yang diinginkan merupakan masalah pemilihan dan mendapatkan kerjasama dari jumlah outlet eceran yang tepat. Ada tiga strategi, yaitu distribusi insentif, distribusi eksklusif, distribusi selektif. a)
Distribusi intensif Strategi ini menggunakan jumlah pengecer maksimum dan yang paling tepat untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah dan sering dibeli, seperti permen, minuman ringan, deodoran, dan pisau cukur.
b) Distribusi eksklusif Strategi ini hanya mengandalkan satu pengecer atau penyalur di setiap wilayah geografis tertentu. Cara ini paling tepat ketika produk merupakan barang khusus atau belanja dengan keterlibatan tinggi. c)
Distribusi selektif Strategi ini merupakan penengah dari kedua cara di atas karena menggunakan lebih dari satu namun tidak semua pengecer di dalam wilayah geografis tertentu. Strategi ini lebih tepat
25
digunakan untuk barang-barang belanja. Kebanyakan merek mobil didistribusikan dengan cara ini. d.
Promosi (Promotion) 1) Definisi promosi Kotler & Keller (2009) menyatakan promosi adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Morissan (2010) menyatakan promosi adalah kordinasi dari seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Machfoedz (2010) menyatakan promosi adalah suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, di bawah pengendalian penjual atau produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi yang menarik tentang produk yang ditawarkan penjual atau produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Kotler & Keller (2009) menyatakan komponen promosi dalam bauran pemasaran adalah promosi penjualan, periklanan, tenaga penjual, kehumasan atau public relation, dan pemasaran langsung.
26
2) Bauran promosi Morissan (2010) menyatakan bauran promosi mencakup lima elemen, yaitu periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal. a)
Periklanan Periklanan adalah setiap bentuk komunikasi media masa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan, mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide.
b) Pemasaran langsung Pemasaran langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan. c)
Promosi penjualan Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
d) Hubungan masyarakat Hubuungan masyarakat adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan
27
penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan yang diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. e)
Penjualan personal Penjualan personal adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
3) Perencanaan promosi Kotler & Keller (2009) menyatakan dalam menggunakan promosi, produsen harus melewati beberapa tahap: a)
Menetapkan tujuan-tujuan promosi (1) Bagi konsumen Meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk di antara non pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. (2) Bagi pengecer Meliputi upaya membujuk pengecer menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan, mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produk-produk terkait,
mengimbangi
promosi
pesaing,
membangun
28
kesetiaan merek, dan memperoleh pintu masuk ke gerai eceran baru. (3) Bagi wiraniaga Meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim. b) Memilih alat promosi konsumen Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, harus dilakukan perhitungan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. c)
Memilih alat promosi perdagangan Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan di antaranya sebagai berikut. (1) Membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya, (2) Membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit daripada jumlah normalnya, (3) Mendorong pengecer mempromosikan merek tersebut dengan mamajang, memamerkan, dan melakukan penurunan harga, (4) Merangsang pengecer dan pramuniaganya mendorong penjualan produk tersebut.
29
d) Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, memotivasi tenaga penjual untuk bekerja keras. e)
Mengembangkan program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam satu konsep kampanye total. Dalam memutuskan menggunakan insentif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut. (1) Pemasar harus menentukan besarnya insentif tersebut, (2) Pemasar harus menentukan waktu promosi, (3) Pemasar harus memilih saluran distribusi, (4) Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi, (5) Manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi.
f)
Pra-pengujian,
implementasi,
pengendalian,
dan
evaluasi
program Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif itu optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien. Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan
30
dan pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup persiapan dan waktu penjualan. Untuk mengevaluasi program tersebut, produsen dapat menggunakan tiga metode: data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen. 4) Fungsi promosi dalam pemasaran Machfoedz (2010) menyatakan promosi dapat memenuhi tujuan komunikasi tertentu yang tidak dapat dicapai dengan teknik lain: a)
Strategi promosi Promosi dapat membuat konsumen yang tidak mengenal suatu produk jadi mencobanya, dan membujuknya untuk membeli. Demikian fungsi promosi untuk menarik prospek sehingga menjadi konsumen. Promosi dapat mendorong produk melalui saluran distribusi dengan menciptakan merek yang dikenal luas oleh konsumen sepanjang saluran rangkaian pembelian. Tujuan promosi merupakan tindakan yang menuntut pokok perhatian yaitu dengan menunjukkan tiga tujuan: (1) Meningkatkan permintaan oleh konsumen rumah tangga atau industri, (2) Meningkatkan volume pemasaran oleh penyalur, (3) Melengkapi
dan
mengkordinir
aktivitas
penjualan personal, dan hubungan masyarakat.
periklanan,
31
b) Tujuan promosi Promosi dimaksudkan untuk mengubah perilaku konsumen: (1) Membangun citra merek Membangun citra produk melalui merek memerlukan jangka waktu yang panjang. Promosi, dalam bentuk harga obral, premi, kupon, atau dalam bentuk insentif lain yang saling berhubungan, lebih cepat dari pada periklanan. Setiap ide promosi harus dipertimbangkan bukan hanya untuk meningkatkan titik awal, melainkan membangun hubungan dan menunjukkan ciri khas merek. (2) Pengenalan produk baru Periklanan dan promosi dapat diterapkan bersama-sama pada pengenalan produk dan jasa baru. Untuk menunjukkan strategi promosi dalam pengenalan produk baru, tantangan pertama adalah menumbuhkan kepercayaan kepada produk. Tantangan tersebut diperlukan kekuatan periklanan yang nyata. Tindakan tersebut akan lebih sempurna apabila periklanan dipadukan promosi yang sesuai, agar merek yang diperkenalkan jadi lebih menarik. Selain diperkenalkan, produk baru harus ditawarkan keunggulannya dibandingkan produk pesaing, untuk membuka pasar dengan menarik konsumen baru.
32
3.
Perilaku konsumen Engel dkk. (1994) menyatakan perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan itu. Sumarwan (2011) menyatakan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Mangkunegara (2009) menyatakan perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakantindakan tersebut. Berdasarkan beberapa pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, ketika menggunakan, dan setelah menggunakan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memberikan kepuasan terhadap kebutuhan mereka. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang kesemuanya itu melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
33
jasa-jasa secara ekonomis. Individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangganya dapat dinamakan konsumen akhir. Tetapi bukan berarti individu lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian, bagaimanapun juga banyak individu yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk membeli. Masing-masing individu yang terlibat dan mempunyai peranan sendiri-sendiri. Kotler & Keller (2009) menyatakan macam peran dalam perilaku konsumen: a.
Pencetus ide Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu.
b.
Pemberi pengaruh Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c.
Pengambil keputusan Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.
d.
Pembeli Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e.
Pemakai Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dalam pembelian, peranan pengambil keputusan adalah peranan yang
34
terpenting karena produsen dapat meneliti siapa dalam keluarga yang memutuskan suatu pembelian untuk kemudian mengarahkan promosi kepada keluarga itu. Memahami perilaku konsumen adalah sesuatu yang cukup rumit, kerumitan permasalahan disebabkan banyaknya variabel yang saling mempengaruhi dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Agar dapat memahami perilaku konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka model yang merupakan penyederhanaan keadaan nyata serta secara jelas menerangkan arus proses pengambilan keputusan. Dengan model yang diharapkan dapat membantu analisis untuk berfikir secara logis dan sistematis Dharmmesta & Irawan (1990). Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, terutama yang kepentingan umumnya adalah pemasaran, pendidikan, perlindungan konsumen dan kebijakan umum. 4.
Keputusan pembelian Kotler & Keller (2009) menyatakan keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
35
Kotler dan Keller (2009) menyatakan ada lima tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian Gambar 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. a.
Pengenalan kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Konsumen akan menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri atau dari luar diri konsumen, misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar. Kebutuhan ini akan terus meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan tersebut dan mereka akan didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan tersebut. Oleh karena itu, para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
36
kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen (Kotler & Keller, 2009). b.
Pencarian informasi Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Terdapat dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Kotler & Keller (2009) menggolongkan sumber informasi konsumen ke dalam empat kelompok: 1) Sumber pribadi, terdiri dari keluarga; teman; tetangga; kenalan, 2) Sumber komersial, terdiri dari iklan; wiraniaga; penyalur; kemasan; pajangan di toko, 3) Sumber publik, terdiri dari media massa, organisasi penentu peringkat konsumen, 4) Sumber pengalaman, terdiri dari penanganan; pengkajian; dan pemakaian produk.
c.
Evaluasi alternatif Informasi yang didapat dari calon konsumen digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus
37
berusaha
memahami
cara
konsumen
mengenal
informasi
yang
diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. Kotler & Keller (2009) menjelaskan beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen: 1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, 2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa, 3) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. d.
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun faktor sikap orang lain akan berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Kotler & Keller (2009) menyatakan sejauh mana sikap orang lain dalam mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: 1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, 2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya, keadaan sebaliknya juga berlaku.
38
e.
Perilaku pasca pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Oleh karena itu, pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian (Kotler & Keller, 2009).
5.
Pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian Kotler & Keller (2009) menyatakan ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan melakukan pembelian: budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya. a.
Faktor budaya. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, mencakup kultur, sub budaya, dan kelas sosial. Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu produsen harus mengetahui budaya daerah yang ditargetkan untuk memasarkan
39
produknya. Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Bagian pemasaran harus merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi dan anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kesejahteraan. b.
Faktor sosial. Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku konsumen, sedangkan peran status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
40
diberikan oleh masyarakat, sehingga seseorang sering memilih produk untuk menunjukkan status mereka dalam masyarakat. c.
Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang, dengan bertambahnya usia seseorang diikuti pula dengan berubahnya selera terhadap produk begitu juga dengan faktor pekerjaan dan keadaan ekonominya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang.
d.
Faktor psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran diskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan tindakan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
41
Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis dapat diambil kesimpulan bahwa dalam pembelian suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan. Para pembeli dipengaruhi oleh empat faktor tersebut meskipun pengaruhnya pada setiap konsumen berbeda-beda. Untuk
itu
dalam
melakukan
promosi,
perusahaan
harus
mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan akan menjadi lebih efektif dan efisien dalam mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku konsumen yang menjadi sasaran produknya. 6.
Profil produk losion anti nyamuk Autan® Losion anti nyamuk Autan® atau losion repellent Autan® merupakan salah satu merek sediaan obat luar berbentuk losion yang mempunyai aktivitas sebagai repellent. Repellent adalah suatu senyawa yang beraksi secara lokal yang mempunyai kemampuan mencegah serangga (termasuk nyamuk) untuk terbang, mendarat, atau menggigit pada permukaan kulit manusia (Nerio dkk., 2010) Produk ini pertama kali diluncurkan di Indonesia pada tahun 1987 oleh PT. Walet Kencana Perkasa anak perusahaan dari Bayer Company. Tetapi pada awal tahun 2013, Autan® diakuisisi, dipasarkan dan diproduksi oleh PT. Johnson Home Hygiene Product (PT. JHPP) dan telah terintegrasi dengan perusahaan SC Johnson & Sons Inc. (SC Johnson).
42
Di awal kemunculannya, losion anti nyamuk Autan® memiliki 3 varian pembeda, di antaranya varian kuning untuk Eau de Cologne; varian hijau untuk Tropical; dan varian pink untuk Fresia sebagai produk unggulan. Pada tahun 2009, Autan® membuat suatu terobosan dengan menggunakan tambahan ekstrak lidah buaya untuk memberikan sensasi lembut di kulit. Dewasa ini, losion anti nyamuk Autan® mempunyai 4 varian yang dijual di pasaran: varian pink untuk Soft and Scented (losion tube 50 mL dan sachet 7 mL), varian kuning untuk Family (losion tube 50 mL dan sachet 7mL), varian hijau untuk Junior (losion tube 50 mL dan sachet 7 mL), varian biru untuk Refresh (losion tube 50 mL). Masing-masing varian mengandung zat aktif DEET (Dietil Toluamida) yang berbeda-beda. Untuk varian pink dan kuning mengandung DEET sebesar 15%, varian hijau mengandung DEET sebesar 12,5%, dan varian biru mengandung DEET sebesar 25%. Harga yang diberikan untuk satu kemasan sachet adalah Rp500,00; dan untuk satu kemasan tube adalah Rp10.000,00. Promosi produk dilakukan melalui iklan-iklan pada media cetak, media elektronik, dan berupa pengenalan mulut ke mulut. Cara word to word inilah yang biasanya digunakan oleh konsumen Autan®. Produk ini dapat dijumpai di toko-toko, supermarket, apotek, dan agen yang langsung menjajakan produknya dari orang-orang. Produk ini telah memiliki nomor izin edar PKD (Perbekalan Kesehatan dalam Negeri) dari Kementrian Kesehatan. Untuk varian pink nomor izin edarnya PKD 30702900108 dengan nomor pendaftaran RI 06080120042046, varian kuning nomor izin edarnya PKD 30702900109 dengan nomor
43
pendaftaran RI 2046/7-2008/T, varian hijau nomor izin edarnya PKD 30702500255 dengan nomor pendaftaran RI 06080119981382, dan varian biru nomor izin edarnya PKD 06080120103709 dengan nomor pendaftaran RI 06080120103709. Seluruh produk losion anti nyamuk Autan® diproduksi oleh PT. Johnson Home Hygiene Product.
F. Landasan Teori Bauran pemasaran merupakan semua hal yang ada di dalam perusahaan yang dapat mempengaruhi demand/permintaan atas produk, yang dikelompokkan ke dalam 4 variabel yang dikenal dengan 4-P yaitu product, price, place, promotion (Sampurno, 2008). Banyak penelitian yang mengangkat tentang permasalahan bauran pemasaran ini, diantaranya adalah adanya analisis bauran pemasaran yang dilakukan pada tabungan sutera BPD DIY (Norhadi, 1996). Dapat dikatakan bahwa konsep bauran pemasaran menjadi salah satu strategi perusahaan dalam menjaring kosumen dengan mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam beberapa penelitian sebelumnya, variabel produk paling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Toyota Yaris pada PT. Hadji Kalla Cabang Alauddin Makassar (Rifai, 2014), variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada toko Sekar Sari di Denpasar (Adinata & Suasana, 2013), variabel distribusi berpengaruh signifikan terhadap peningkatan volume pembelian, produk sari buah mengkudu pada CV Morinda House di Bogor (Ngaini & Maretno, 2005), variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ponsel pintar Samsung (Sultan, 2014),
44
variabel produk, harga, distribusi, dan promosi secara simultan mampu mempengaruhi konsumen dalam memberikan keputusan pembelian teh celup Sariwangi (Khumaidi, 2013), variabel produk mempunyai pengaruh paling tinggi terhadap keputusan pembelian teh botol Sosro dalam kemasan (Lembang, 2010), dan variabel produk paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian obat batuk Vicks Formula 44 di Swalayan ADA Semarang (Gunawan, 2011). Penelitian yang dilakukan penulis di sini ditekankan kepada komponenkomponen bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan ® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada. Diyakini, dari keempat komponen bauran pemasaran tersebut ada yang paling berpengaruh dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk tersebut.
G. Kerangka Konsep Penelitian Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun sebuah kerangka berfikir seperti yang tersaji dalam gambar 2. Bauran Pemasaran (X) Produk (X1) Harga (X2) Keputusan Pembelian (Y) Distribusi (X3) Promosi (X4)
Gambar 2. Kerangka Konsep Penelitian
45
H. Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dibuat hipotesis: 1.
Variabel produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
2.
Variabel harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
3.
Variabel distribusi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
4.
Variabel promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
5.
Variabel produk, harga, distribusi, dan promosi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
6.
Variabel produk merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk losion anti nyamuk Autan® pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada.
