BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Dalam kehidupan manusia komunikasi merupakan suatu kebutuhan sehari – hari yang sangat penting, hal ini dikarenakan komunikasi terjadi secara terus menerus selama proses kehidupan manusia. Komunikasi berlangsung dalam bentuk komunikasi verbal maupun non verbal. Komunikasi bukan hanya dilakukan antar manusia tetapi bisa juga dilakukan antar organisasi baik internal maupun eksternal. Komunikasi merupakan salah satu prasyarat kehidupam manusia, karena tanpa komunikasi interaksi antar manusia baik secara perorangan, kelompok atau organisasi tidak mungkin terjadi. Melalui komunikasi seseorang atau kelompok dapat berusaha untuk membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau berperilaku sebagaimana yang diharapkan.1 Komunikasi internal dalam sebuah organisasi bisa dilakukan dalam lingkungan organisasi atau perusahaan, seperti antar karyawan, atasan, direksi dan pihak manajemen lainnya. Sebaliknya komunikasi eksternal bisa dilakukan antar stakeholders eksternal seperti perusahaan lain,
1
Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Komunikasi, (Pusat Penertiban Universitas Terbuka, 2001),
Hal 2.
1
2
masyarakat, pemerintah, dan semua yang berkaitan dengan organisasi atau perusahan lain. Sebuah perusahaan hendaknya lebih khusus membina komunikasi secara lebih efektif kepada pihak ekstern dalam rangka menciptakan citra positif bagi perusahaan sehingga perusahaan tersebut dapat diterima oleh masyarakat serta semakin dipercaya oleh masyarakat. Pentingnya komunikasi bagi suatu organisasi atau perusahaan tidak dapat dipungkiri karena dengan adanya komunikasi yang baik suatu perusahaan dapat berjalan lancar dan berhasil. Komunikasi yang efektif adalah penting bagi semua organisasi atau perusahaan. Oleh karena itu bagi para pimpinan perusahaan dan para komunikator dalam perusahaan perlu memahami dan menyempurnakan kemampuan komunikasi mereka.2 Menurut Charles R. Wright, komunikasi merupakan suatu proses yang sangat mendasar dan vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap manusia bagi yang primitif maupun yang modern selalu berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi. Sedangkan dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan individu – individu lainnya.
2
Kohler,1981 dalam Muhamad Arni, Komunikasi Organisasi, Bumi Aksara, Jakarta.2000 .
3
Sedangkan ruang lingkup kegiatan yang menyangkut baik individu ke dalam maupun individu keluar dan semua kegiatan diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masing – masing lembaga atau organisasi. Komunikasi yang baik akan berpengaruh pada reputasi sebuah perusahaan atau organisasi. Ada pendapat yang berkembang dalam pengelolaan reputasi, bahwa semakin dibutuhkan, reputasi cenderung semakin sulit untuk dikelola yang jelas, kehilangan reputasi yang baik jauh lebih gampang dibanding usaha untuk membangunnya. Sebagian orang menyatakannya dalam metafora, dibutuhkan sepuluh tahun untuk membangun reputasi yang baik, tetapi cukup satu menit saja untuk meruntuhkannya. Untuk membangun suatu perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, tidaklah mudah. Pemahaman publik yang mendukung terhadap organisasi akan menimbulkan reputasi positif organisasi. Manajemen humas dalam program kerjanya yang berupaya menumbuhkan reputasi sangat penting digunakan untuk mengembangkan serta mempertahankan reputasi suatu perusahaan. Karena reputasi perusahaan terbentuk dari pemahaman publik terhadap perusahaan itu. Reputasi perusahaan adalah asset yang tidak nyata (intangible asset)3 namun adanya reputasi sangat penting bagi perusahaan. Karena reputasi bukanlan sesuatu yang stabil kondisinya, ada kalanya baik, ada kalanya surut. Untuk itu diperlukan
4
upaya-upaya
pemeliharaan
dan
mempertahankan
reputasi
positif
perusahaan. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa reputasi merupakan aset penting bagi organisasi, karena kepercayaan publik dibangun berdasarkan reputasi. Begitu banyak contoh organisasi yang reputasinya hancur. Kehancuran reputasi organisasi bisa terjadi karena berbagai sebab. Ada yang karena faktor internal dan terjadinya perselisihan di dalamnya serta ketidakmampuan manajemen internal memelihara kapabilitas organisasi melayani publik-publiknya. Ada juga karena desas-desus negatif yang berkembang di tengah masyarakat.4 Adam Joly menyatakan bahwa secara makro kunci dari pengelolaan reputasi adalah: behave well. Kelihatannya sederhana, tapi dalam prakteknya tidaklah sesederhana itu. Mengingat reputasi perusahaan merupakan resultan dari pemenuhan terhadap ekspektasi rasional dan Ekspektasi
emosional
masing-masing
stakeholder
terhadap
perusahaan dalam setiap momen interaksinya. Ekspektasi rasional seperti kita ketahui bersama lebih didasarkan atas kinerja atau kualitas dari produk yang dikonsumsi sedangkan ekspektasi emosional lebih didasarkan atas perilaku dan persepsi stakeholder. 3 4
Ahmad Fuad Afdhal, Tips & Trik Public Relations, (Jakarta : PT Grasindo, 2004), Hal 59 Ibid, hal 100
5
Stakeholder di sini mencakup karyawan, pelanggan, pemasok, pemegang saham, LSM, ataupun pemerintah. Padahal, masing-masing stakeholder memiliki derajat kepentingan dan kebutuhan yang berbeda-beda. Luasnya cakupan khalayak ini mengakibatkan upaya membangun reputasi membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan dengan membangun citra perusahaan. Tidak heran jika reputasi perusahaan merupakan aset strategis, karena
reputasi
dapat
meningkatkan value dari
perusahaan
yang
bersangkutan. Reputasi yang kuat membantu perusahaan tidak hanya dalam menjual produknya dengan harga yang menguntungkan, tetapi juga dalam menarik karyawan berpotensi tinggi untuk bekerja padanya. Perusahaan dengan reputasi yang kuat cenderung menjadi perusahaan idaman dan tambatan bagi profesional yang qualified. Secara sepintas, ada empat indikator yang dapat dipakai untuk menaksir seberapa kuat reputasi suatu perusahaan. Pertama, daya saing perusahaan dalam menjual produknya dengan harga premium pada kurun waktu yang tidak sebentar.
Kedua, kesanggupan perusahaan dalam
merekrut dan mempertahankan staf kunci yang berkualitas. Ketiga, konsistensi
perusahaan
dalam
mendapatkan
dukungan words
of
mouth berupa rekomendasi positif baik dari sisi pasokan maupun pemasaran. Keempat, keberpihakan publik ketika terjadi masalah, tidak saja dalam kemampuan perusahaan untuk berkelit dari media ataupun kritikan publik.
6
Reputasi yang kuat dibangun dari tindakan operasional sehari-hari yang konsisten dengan tata nilai perusahaan, tidak cukup satu gebrakan saja. Diperlukan segmentasi dan penentuan skala prioritas untuk membidik khalayak yang secara kritis mempunyai dampak yang tinggi (high impact), misalnya influencer yang dapat merubah opini. Untuk menjembatani perusahaan dengan khalayaknya baik dalam masa krisis maupun masa ’damai’ tentu saja dibutuhkan komunikasi yang proaktif dan terencana dengan baik. Pesan yang sesuai dengan budaya komunitas yang disasar harus dibuat sedemikian rupa sehingga lebih dari sekedar dapat diterima tetapi betul-betul menarik, menggugah, dan dapat menjadi ’mantra’. Untuk itu pesan harus dikemas secara unik dan disampaikan secara konsisten kepada khalayak yang tepat. Outreach yang baik dengan melibatkan media berpengaruh jelas sangat penting artinya untuk penyampaian pesan. Demikian
halnya
dengan
program-program
yang
berkenaan
dengan corporate social responsibility dan sponsorship yang sifatnya strategis. Pembentukan citra yang positif dengan iklan juga akan mampu meningkatkan reputasi perusahaan. Pengelolaan reputasi merupakan tanggung jawab bersama, tidak cukup hanya dibebankan pada bagian humas atau bahkan pimpinan perusahaan semata. Sebaliknya, tanpa dukungan dari manajemen puncak, pengelolaan reputasi cenderung akan berjalan di tempat. Masing-masing pihak dituntut untuk tidak hanya sadar atau percaya terhadap proses
7
pengelolaan reputasi, tetapi juga berkomitmen untuk secara konsisten mewujudkannya. Untuk itu harus ada konsensus antara manajemen dan karyawan dalam tata nilai utama (core values) dan tujuan perusahaan. Meskipun demikian, perlu diorganisasikan dengan jelas antara pengelolaan reputasi perusahaan dan pengelolaan reputasi produk. Masing-masing mempunyai porsi dan penanggung jawab sendiri-sendiri dan diatur sedemikian rupa agar tidak saling berbenturan sehingga tidak kontra produktif. Pengelolaan reputasi yang efektif tidak bisa dilepaskan dari peran bisnis perusahaan dalam menangkap peluang (ofensif) dan menanggulangi ancaman (defensif). Strategi ofensif bisa diterapkan saat launching produk baru, melakukan akuisisi atau merubah model bisnis. Dengan demikian, reputasi menjadi bagian dari karakter, budaya, dan DNA perusahaan, yang penulis perlu tekankan kembali: harus direfleksikan dalam kegiatan operasional sehari-hari. Tidak boleh dilupakan, karyawanlah yang dalam prakteknya berperan sebagai duta yang akan mempengaruhi reputasi perusahaan. Dari sudut Humas, opini publik yang tidak baik terhadap suatu perusahaan akan berakibat buruk bagi perusahaan tersebut. Reputasi perusahaan dengan sendirinya akan mengalami degradasi. Oleh karena itu harus diadakan perubahan agar reputasinya membaik dengan opni publik yang positif.
8
Walau begitu Humas memiliki keterbatasan, karena yang dapat disampaikan kepada para stakeholder harus mengandung kebenaran. Artinya, internal perusahaan harus diubah, termasuk juga produk jasa yang dihasilkan perusahaan serta kebijakan dan kegiatan perusahaan. Dengan terjadinya perubahan, maka langkah berikutnya adalah mensosialisasikan perubahan tersebut kepada para stakeholders. Komunikasi dan strategi ini harus disesuaikan dengan kepentingan dari stakeholders. Umpan balik dari stakeholders tetap diperlukan sambil memantau sejauh mana pesan-pesan diterima oleh stakeholders.5 Humas dianggap ikut bertanggung jawab dan menjadi ujung tombak perusahaan dalam menjalankan program atau menjalankan strategi pengelolaan reputasi perusahaan. Ada beberapa hal yang harus dimiliki Humas dalam membina hubungan baik dengan publiknya, yakni Humas harus memiliki penguasaan dasar ilmu manajemen, research, psikologi dan sosiologi juga kemampuan komunikasi yang efektif, serta aplikasinya. Baik menurut kemampuan
dari
aspek
fungsi
manajerial,
maupun
aspek-aspek
pengetahuan teknis operasional.6
5 6
Ibid, hal 86
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsep & Aplikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2006, Pendahuluan hal XII
9
Humas merupakan sosok yang mewakili kepentingan perusahaan. Keberhasilan humas dinilai akan membawa nama baik perusahaan di mata masyarakat, atau sebaliknya kegagalan figur humas akan membawa bencana bagi perusahaan. Untuk dapat bersaing dengan perusahaan lainnya sebuah perusahaan harus memiliki strategi. Pelaksanaan strategi tentunya tidak terlepas dari peran humas atau Public Relations. Secara struktural, Humas merupakan bagian integral dari suatu organisasi atau perusahaan dan bukan merupakan fungsi yang terpisah dari sistem manajemen perusahaan humas bertindak sebagai pendukung manajemen perusahaan (back up of corporate management). Strategi bagi seorang humas merupakan jalan keluar atau mencari taktik untuk menghadapi permasalahan yang ada atau yang sedang terjadi. Tahapan dari strategi dapat memberikan jalan keluar yang baik untuk semua pihak tanpa ada yang merasa dirugikan tentunya. Penerapan strategi dibutuhkan
kerjasama
dengan
berbagai
pihak
seperti
karyawan,
masyarakat, aparat negara. Terciptanya kerjasama yang baik dengan rekan kerja dapat memudahkan penerapan strateginya. Dibentuknya suatu strategi bertujuan untuk menjalankan sebuah rencana yang dapat berjalan lancar dan sistematis sehingga mengetahui sejauhmana kinerja yang telah dijalankan.
10
Menjalin hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya merupakan hakikat kegiatan kehumasan. Dukungan yang positif dari publik terhadap organisasi adalah sesuatu yang sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup organisasi serta pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang telah mendapat pengakuan dan penghargaan bergengsi dari pemerintah pada Mei 2003 sebagai "Perusahaan Waralaba 2003" dari Presiden Megawati Soekarnoputri
dan telah memiliki
kepercayaan dari masyarakat sejak tahun 1988 adalah PT Indomarco Prismatama (Indomaret).
7
Persaingan bisnis retail yang terus berkembang dari waktu ke waktu membuat Indomaret terus berupaya mempertahankan serta meningkatkan reputasi di mata masyarakat. Permasalahan reputasi yang sedang dihadapi saat ini adalah mengenai teguran Pemerintah provinsi DKI Jakarta akan menutup minimarket yang berjarak kurang dari 500 meter dari pasar tradisional. Penutupan itu untuk melindungi pedagang pasar tradisional yang semakin sepi pembeli. Pada Kamis (26/5), pemprov DKI Jakarta telah menutup tujuh minimarket yang dianggap melanggar ketentuan. Salah satunya, minimarket Indomaret di Jalan Keagungan, Hayam Wuruk, Jakarta Barat.
7
www. Indomaret.co.id
11
Penutupan dilakukan karena Indomaret dianggap melanggar peraturan daerah tentang jarak minimum 500 meter dari pasar tradisional. 8 Penutupan dilakukan karena Indomaret dianggap melanggar peraturan daerah tentang jarak minimum 500 meter dari pasar tradisional. 8 Dengan semakin banyaknya jumlai gerai-gerai minimarket di pemukiman-pemukiman penduduk, tentunya hal tersebut memiliki dampak negative maupun positif. Semakin menjamurnya mini market semakin mematikan pedagangpedagang kecil atau setidak-tidaknya menurunkan penjualan dari pedagang-pedagang kecil terutama para pedagang yang berlokasi disekitar mini market dan memperdagangkan komoditi sejenis. Dengan semakin menurunnya pangsa pasar dari pedagang-pedagang kecil maka upaya pemberdayaan masyarakat melalui berbagai program sebagai upaya membantu masyarakat ekonomi lemah yang mana biasanya bantuan yang diterima oleh pedagang-pedagang kecil adalah dalam bentuk warungwarung kecil dan hal tersebut menjadi kurang berguna karena penurunn pangsa pasar yang terjadi. Selain itu, semakin banyaknya gerai-gerai minimarket juga dapat menyebabkan kecemburuan social terutama dari pedagang-pedagang kecil yang terancam usahanya. 8
www. Liputan6.com
12
Namun demikian, semakin banyaknya gerai-gerai mini maket yang dibuka maka penyerapan tenaga kerja juga akan semakin besar yang mana jumlah tenaga kerja pada satu gerai minimarket paling tidak bisa mencapai lima orang atau lebih tenaga kerja sedangkan penyerapan tenaga kerja untuk satu warung kecil paling tidak hanya berkisar dua orang tenaga kerja. Hal ini berarti pembukaan satu minimarket juga akan menyerap tenaga kerja yang besar. Bagi pemerintah daerah, kesempatan yang diberikan bagi para investor untuk membuka gerai-gerai minimarket juga memiliki dampak yaitu meningkatkan sederetan pos pemasukan yang dapat menunjang pendapatan asli daerah (PAD). Mulai dari ijin mendirikan bangunan jika gerai dibuka dengan membangun bangunan baru, izin usaha, pajak bumi dan bangunan (PBB), pajak pendapatan dari toko dan gerai, pajak reklame indoor maupun outdoor, retribusi parker dan lain-lain. Pemerintah daerah mengharapkan dengan pembangunan pertokoan atau pusat perdagangan dapat meningkatkan sector ekonomi sehingga dapat mendukung pertumbuhan sector-sektor non ekonomi lainnya seperti pendidikan dan kebudayaan. Dampak lainnya adalah kesempatan beriventasi bagi para investor terutama investor lokal yang belum berpengalaman dalam mengelola bisnis retail seperti mini market. Dengan kemudahan prosedur perijinan untuk memulai bisnis maka akan banyak sekali investor yang tertarik selain karena modal investasi untuk mini market tidak terlalu besar dan
13
dimungkinkan
mengambil
kredit
dari
bank.
Dengan
terpacunya
masyarakat untuk memulai bisnis atau berwirausaha maka keterampilan masyarakat dalam berbisnis juga dengan sendirinya akan makin terasah seperti pengetahuan dan aspek distirbusi dan pemasaran sehingga tidak terbatas pada aspek perdagangan saja. Hal ini juga menjadi salah satu upaya dalam pengentasan kemiskinan karena dengan semakin sulit dan kompetitifnya persaingan dalam mencari lowongan kerja serta tingkat UMR yang rendah sehingga tidak dapat memenuhi kebutuhan hidup maka masyarakay didorong untuk berusaha dan mandiri. PT Indomarco Prismatama sebagai perusahaan pioner yang mendirikan minimarket membuat langkah-langkah guna mempertahankan serta meningkatkan reputasi perusahaan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang penulis uraikan di atas maka ada beberapa rumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut : “
Bagaimana
Strategi
Hubungan
Masyarakat
dalam
mempertahankan reputasi pada PT Indomarco Prismatama”. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : Mengetahui strategi humas Indomaret dalam mempertahankan reputasi.
14
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Penelitian Akademis Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan gambaran yang jelas dan nyata tentang perkembangan ilmu komunikasi khususnya dibidang kehumasan. Lebih
khusus
lagi
dalam
konteks
strategi humas
untuk
mempublikasikan program–program organisasi yang dapat dijadikan sebagai bahan kajian, pembanding dengan konsep–konsep lain guna memperoleh konsep–konsep baru dalam pengembangan ilmu komunikasi. 1.4.2 Manfaat Penelitian Praktis Bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian yaitu PT Indomarco Prismatama (Indomaret) adalah sebagai bahan acuan dan informasi
untuk
mengevaluasi
kebijaksanaan,
memperbaiki
kesalahpahaman, meningkatkan reputasi hubungan masyarakat dalam pikiran publik.
