11 BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi menjdi salah satu bagian terpenting dalam kehidupan manusia. Komunikasi dilakukan manusia setiap harinya untuk berinteraksi antar sesama untuk mendapatkan sesuatu. Komunikasi yang baik, tentunya akan menghasilkan sebuah hubungan yang baik pula. Menurut West & Tuner (2007), komunikasi adalah Proses sosial yang dilakukan tiap individu dengan menggunakan simbol dalam membuat dan mengintepretasikan suatu makna dalam lingkungan tempat mereka berada. Komunikasi sendiri dilakukan atas berbagai jenis tujuan (motivasi) dari masing-masing individu manusia. Dalam proses komunikasi sedikitnya diperlukan lima komponen yang terlibat, yaitu : komunikator, pesan, saluran, komunikan, efek. Hal ini seperti yang di kemukakan teori komunikasi laswell
who
what
Whom
What Channel
Gambar 2.1.1 Model Komunikasi Laswell
What Effect
12 Menurut Teori yang dikembangkan oleh Wilbur Schramm pada tahun 1954 bahwa komunikasi terjadi dengan dua arah yakni pengirim kepada penerima dan penerima kepada pengirim. Berikut adalah bagan komunikasi menurut Schramm
Gambar 2.1.2 Model Komunikasi Schramm
2.1.2 Pengertian Public Relation Menurut Roberto simoes dalam Maria Rumanti (2002) menyimpulkan tiga poin definisi PR, yaitu: - PR merupakan proses interaksi. PR menciptakan opini public sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. - PR adalah fungsi management. PR menumbuhkan Dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal.
13 Hal ini merupakan unsur yg sangat penting dalam management dalam pencapaian tujuan organisasinya. - PR merupakan aktivitas di berbagai ilmu (PR adalah multi disiplin ilmu). PR menanamkan pengertian,menumbuhkan motivasi Dan partisipasi public, bertujuan menanamkan goodwil, kepercayaan, sailing Adanya pengertian, dan citra yg baik dari publiknya. Menurut Sr. Maria Assumpta Rumanti (2002), PR merupakan upaya yang disengaja, direncanakan, Dan dilakukan terus menerus untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antar organisasi dengan publiknya. PR merupakan fungsi management yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan interes publik dan melaksanakan program tindakan (Komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. Maria Rumanti juga menuliskan dalam bukunya “PR merupakan gabungan dari berbagai ilmu dan termasuk dalam jajaran ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi, dan lain-lain. PR itu sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan, organisasi, atau lembaga. PR berfungsi menumbuhkan relasi baik antar setiap komponen organisasi, menumbuhkan motivasi, menggiatkan partisipasi dan menjadikan proaktif.”
2.1.2.1 Fungsi PR Menurut Jefkins (2003), Public relationsmerupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi
14 tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal, 4. Menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagaiefeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan fungsi PR menurut Scoot M.Cutlip, (2006:11), adalah : 1. Hubungan Internal Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
2 Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang
15 digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncotrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi.
3 Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan
informasi
tersebut.
Ini
adalah
metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
4 Press Agentry
Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik
5 Public Affairs
Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.
6. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan
16 memelihara hubungan dengan pihak luar atau pemerintah. Dari pengertian dan fungsi-fungsi PR penulis menyimpulkan bahwa fungsi PR mewakili kegiatan keseluruhan sebuah fungsi manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi dan salah satunya membentuk citra. 2.1.3 Pengertian Citra Citra merupakan cara seseorang atau sekelompok orang untuk memandang dan menilai sesuatu, baik itu citra seseorang ataupun citra sebuah perusahaan atau sebuah organisasi. Seorang PR harus mampu membentuk citra positif dan mampu menjaga dan memelihara citra tersebut agar tetap baik di mata publiknya, baik publik internal maupun eksternal. Menurut Bill Canton (1990) yang dikutip dalam buku Dasar-dasar Public Relations (2010: 111) mengatakan bahwa Citra adalah “Image: The impression, the felling, the conception which the public has of a company; a concioussly created impression of an object, person or organization”.Menurut kutipan tersebut, “Citra” adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan : kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.
Menurut Sutisna yang dikutip dalam buku Metode Penelitian untuk Public Relations (2010,p99), Image adalah realitas, seperti yang dikemukakan Bernstein dalam Gronroos. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita tidak baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang buruk, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi.
17 Menurut John Nimpoeno (1985, dalam Ardianto. 2009:44), pembentukan citra dapat di gambarkan sebagai
berikut: Gambar 2.1.3 Model Pembentukan Citra Stimulus :
Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk presepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan)
Presepsi :
(1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman. (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus)
Kognisi :
Aspek pengetahuan yang berhubung dengan kepercayaan, ide dan konsep
Motivasi :
Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
18 Sikap :
Hasil evaluasi negative atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
Tindakan :
Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsanganrangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons :
Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
2.1.4 Jenis Citra Menurut Jefkins yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2008:138), ada beberapa citra yang dapat kita pahami dengan pengertian yang berbeda sebagai berikut : 1. Mirror Image ( Citra Bayangan ) Citra yang melekat pada orang dalam organisasi sesuai anggapan orang diluar organisasi mengenai organisasi. Dalam hal ini Citra organisasi akan sangat melekat pada individu yang ada didalamnya. 2. Current Image ( Citra yang berlaku ) Citra yang saat ini menjadi gambaran akan suatu organisasi saat sekarang. Terlihat dari berbagai bagian yang terpadu seperti tanggapan masyarakat,dikaitkan dengan tingkat penjualan (organisasi profit), respon yang diberikan pada setiap kegiatan yang dilakukan organisasi. 3. Wish Image (Citra yang diharapkan) Merupakan suatu tujuan citra yang ingin dicapai perusahaan. Dalam hal ini terjadi perbedaan antara citra saat ini dengan citra yang ingin dicapai.
4. Corporate Image (Citra Perusahaan secara keseluruhan ) Merupakan representasi
19 dari gambaran akan perusahaan dilihat dari individu didalamnya dan bagaimana perusahaan membangun citra didalamnya.
5. Multiple Image (Citra majemuk) Citra yang diambil dari personal dalam organisasi yang belum tentu sejalan dengan citra perusahaan. Bagi perusahaan Citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat mengenai perusahaan. Persepsi masyarakat tersebut didasari oleh hal-hal apa saja yang mereka ketahui mengenai perusahaan. Halhal tersebut tersusun menjadi rangkaian “gambar” yang menjadi bentuk identifikasi masyarakat akan perusahaan.
2.1.5. Strategi Pimpinan suatu organisasi, selalu berusaha untuk mencari kesesuaian antara kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal (peluang dan ancaman) suatu pasar. Kegiatannya meliputi pengamatan secara hati-hati persaingan, peraturan, tingkat inflasi, siklus bisnis, keinginan, dan harapan konsumen, serta faktor-faktor lain yang dapat mengindentifikasi peluang dan ancaman. Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan, dan evaluasi strategi-strategi itu disebut perencanaan strategi. Tujuan utama perencanaan strategi adalah agar perusahaan dapat melihat objektif kondisi- kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengatisipasi perubahan lingkungan eksternal. Jadi perencenanaan strategi sangat penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada. Untuk memahami konsep perencenaan strategis,
20 perlu memahami pengertian konsep mengenai strategi (Freddy Rangkuti, 2003:2). 2.1.5.1 Definisi Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Pengertian Strategi menurut beberapa para ahli dalam bidang strategi, antara lain: Scott M.Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Bromm (2006: 352):“Strategi sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokaso sumber daya yang diperlukan untuk memcapai tujuan organisasi”. Freddy Rangkuti (2003: 3): “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan”.Beberapa definisi strategi, yang dikutip oleh Freddy Rangkuti dalam Teknik Analisa SWOT Membedah Kasus Bisnis (2003:3), sebagai berikut: Chandler (1962):“Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”. Learned, Cristensen, Andrews, Guth (1965):“Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada”. Hamel dan Prahalad (1995):“Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantias meningkatkan) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi”, bukan
21 dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan inti”. Pengertian Strategi, menurut Ahmad S.Adnanputra (1990:110):“Srategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”. Dari pengertian strategi dari beberapa para ahli dalam bidang strategi, penulis dapat menarik pemahaman bahwa strategi penting untuk memperoleh tujuan organisasi atau korporat dan menimalisasi sebuah masalah dan dapat melihat masalah menjadi sebuah peluang. 2.1.5.2 Tipe Strategi Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Freddy Rangkuti, 2003:6): 1. Strategi Manajemen Strategi Manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan.
2. Strategi Investasi Strategi ini merupakan kegiatan berorientasi pada investasi. Misalnya,
22 apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi. Dalam strategi penetrasi bahwa sebagai penyandang dana pemasaran terbatas, stakeholders dapat memilih implementasi strategi pemasaran dari beberapa strategi pemasaran yang ada sesuai prinsip dana kecil tampak besar (low budget high impact).
3. Strategi Bisnis Strategi Bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. 2.1.6 Event Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yangdilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara. (Kennedy, 2009: 3)
23 2.2
Teori Khusus
2.2.1Special Event Joe Goldblatt dalam bukunya Special Event mendefinisikan Ajang Khusus sebagai:“Situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu.” Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah:“Media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa.” Special event menurut Jim Macnamara (1996: xvi) adalah:“Spesial event adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari klien, perusahaan, atau produk”. Dari definisi ajang khusus yang di paparkan di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa ajang khusus merupakan suatu situasi yangmengarah pada pencapaian publisitas melalui kerjasama dengan pihak media guna mendapatkan kepuasan tertentu dan membantu dalam memasarkan suatu produk atau jasa kepada publiknya. Menurut Philip Lesly (1987) dalam bukunya Public Relations Handbook, tujuan Ajang Khusus pada dasarnya sama dengan tujuan Public Relations, yaitu: 1
Menciptakan citra baik atau citra positif
24 2
Melakukan promosi pelayanan dan produksi
3
Menciptakan goodwill
4
Mencegah dan memecahkan masalah.
5
Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka.
6
Meramalkan serangan-serangan.
7
Mampu menarik perhatian khalayak.
8
Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses perubahan sedemikian rupa.
Banyak hal yang dilakukan dalam mempersiapkan sebuah ajang khusus. Menurut Goldblatt (2002), ada lima tahap yang harus dilakukan untuk menghasilkan ajang khusus yang efektif dan efisien, yaitu: 1. Research Penelitian dilakukan untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi khalayak sasaran. Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko kegagalan dalam pelaksanaan ajang khusus.
2. Design Dibutuhkan kreativitas yang luar biasa dari pelaksanaan special event. Kemampuan dalam menciptakan gerakan, suara, permainan warna, cahaya, mendesain
25 area, dan sebagainya diperlukan untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi para pengunjung. 3. Planning Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sering kali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumber daya yang ada. Planning dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan designing.
4. Coordinating Diperlukan berbagai keahlian agar special event menjadi acara yang sukses dan kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Seorang manager acara harus dapat mengoordinasi pihak-pihak yang terlibat dalam acara ini agar dapat bekerja secara simultan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses.
5. Evaluation Setelah acara selesai barulah proses evaluation dilakukan. Pada kenyataannya, tahap ini sering diabaikan. Evaluasi yang baik akan menghasilkandata dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang.
Dari pendapat diatas penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan diadakannya Ajang Khusus adalah untuk mempengaruhi khalayak melalui proses publikasi sehingga tercipta image perusahaan dimata khalayak dan menarik perhatian khalayak.
26 2.2.2 Strategi Yang Di Pakai Strategi Bisnis Strategi Bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. 2.2.3 Citra Yang Di Harapkan (Wish Image) Merupakan suatu tujuan citra yang ingin dicapai perusahaan. Dalam hal ini terjadi perbedaan antara citra saat ini dengan citra yang ingin dicapai. Pada penelitian ini, studi kasus dilakukan pada perusahaan PT Wahana Interfood Nusantara yang mengharapkan citra positif setelah berlangsungnya special event.
27 2.3 Kerangka Pikir
Image perusahaan dalam penyelenggaraan Special Event Grand Demo
Teori Umum
Teori Khusus
• Public Relation
• Special Event
• Citra
• Strategi
• Strategi
Pengembangan Bisnis • Wish Image
Special Event sebagai alat pembentukan dan pengembangan image perusahaan : • •
Untuk mengetahui sejauh mana penyelenggaraan special event dapat membentuk dan meningkatkan image Mengetahui perkembangan image perusahaan dimata publiknya.
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Sumber : Penulis
