Bab 2 Landasan Teori
2.1. Periklanan Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari kita. Iklan dapat ditemui di mana saja, misalnya di dalam surat kabar, majalah, televisi dan lain-lain. Iklan merupakan sarana untuk mempromosikan produk dan jasa. Menurut Jefkins (1996 : 1516), periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi, tetapi informasi yang dikemukakan bukan sembarang informasi dan tidak semua informasi merupakan iklan. Pengertian iklan menurut Durianto, et al. dalam Kusrianti, et al. (2004 : 1) adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang efektif. Iklan yang menarik banyak menggunakan kata-kata dan disertai gambar. Komunikasi yang efektif senantiasa ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar (Jefkins, 1996 : 20). Kata yang dipilih adalah kata-kata yang terkesan unik sehingga pembaca pun dipaksa untuk berhenti sejenak, membacanya dan merenungkan maknanya. Contohnya adalah iklan tembakau pipa Dutch Blend yang berbunyi “baunya harum bagaikan kaos kaki baru” (Jefkins, 1996 : 20). Kalimat itu membuat pembaca terdorong untuk memperhatikan iklan tersebut. Kalimat iklan pembuka atau headline atau tajuk utama iklan banyak menggunakan tanda seru. Selain banyak menggunakan tanda seru, kata hubung dan preposisi dalam kalimat iklan juga banyak dihilangkan. Headline atau tajuk iklan merupakan bagian yang penting dari iklan karena bertujuan menarik perhatian pembaca. Kalimat tajuk iklan adalah bagian yang paling ditonjolkan dari sebuah iklan. Tajuk iklan 6
yang berupa kalimat pendek ditulis dengan huruf yang paling besar dan diletakkan di bagian atas atau tengah iklan. Setelah tajuk iklan, biasanya ada bagian penjelasan mengenai barang atau jasa yang diiklankan. Kalimat-kalimat dalam bagian penjelasan mengandung bujukan agar pembaca tertarik dan membeli produk atau barang yang diiklankan tersebut. Dalam iklan Jepang, tajuk iklan ditulis dengan huruf yang lebih besar dari huruf pada bagian-bagian lain. Ada iklan yang tajuknya ditulis dengan warna yang berbeda. Huruf yang digunakan bisa berupa kanji, hiragana, katakana, huruf latin dan angka-angka. Penggunaan huruf-huruf yang bervariasi tersebut membuat iklan menjadi menarik. Layout iklan pun banyak menggunakan gambar yang besar dan berwarna. Bahasa iklan mempunyai daya informatif persuasif. Sifat khas bahasa iklan adalah singkat, lancar, padat, sederhana, lugas, netral dan menarik (Kusrianti, et al., 2004 : 8). Selain itu, dengan adanya pelesapan kalimat iklan menjadi lebih efektif, efisien dan wacananya menjadi padu atau kohesif (Kusrianti, et al., 2004 : 8). Selain itu untuk menarik perhatian orang, kalimat dalam iklan harus singkat, mudah dimengerti, sederhana, dan hanya memuat informasi yang diperlukan saja (Nagara dan Chino, 1989 : 24). Noviani dalam Kusrianti, et al. (2004 : 1) menjelaskan terdapat dua tingkatan makna dalam pesan yang disampaikan suatu iklan, yaitu makna yang ditampilkan secara eksplisit dan makna yang ditampilkan secara implisit. Makna eksplisit ditampilkan di permukaan iklan sehingga pembaca dapat langsung menangkap isi pesan dari suatu iklan ketika membacanya. Makna implisit tidak ditampilkan di permukaan iklan sehingga pembaca harus memikirkan pesan yang terkandung dalam iklan. Kalimat iklan dibuat singkat namun efektif dan efisien agar pesan tersampaikan. Menurut Chaer (2007 : 270),
7
agar kalimat menjadi lebih efektif maka bagian-bagian tertentu dari kalimat tersebut dilesapkan.
2.1.1. Jenis-jenis Iklan Menurut Jefkins (1996 : 39), ada tujuh jenis iklan, yakni : iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, iklan langsung dan iklan lowongan kerja. Kalimat headline yang akan saya analisis adalah headline iklan konsumen.
2.1.1.1. Iklan Konsumen Barang yang diiklankan melalui iklan konsumen adalah barang konsumen dan barang tahan lama. Barang konsumen merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang umum dibeli masyarakat, misalnya makanan, minuman, sabun, deterjen dan lain-lain. Barang tahan lama merupakan barang yang jarang dibeli, lebih tahan lama daripada barang konsumen dan biasanya harganya mahal. Contohnya pakaian, peralatan dapur, barangbarang elektronik, kendaraan dan lain-lain. Selain kedua jenis barang tersebut, jasa konsumen juga diiklankan melalui iklan konsumen. Contohnya bank, asuransi, perawatan kesehatan, jasa hiburan seperti hotel, restoran, biro perjalanan dan lain-lain. Iklan konsumen banyak dijumpai pada majalah dan surat kabar yang banyak dibaca masyarakat serta pada radio dan televisi (Jefkins, 1996 : 40-41).
2.1.2. Fungsi dan Peran Iklan Ada empat peran iklan yang dikemukan oleh Wells, yaitu peran pemasaran, peran komunikasi, peran ekonomi, dan peran sosial. Bovee dan Arens menambahkan fungsi 8
pendidikan sebagai peran iklan (Kusrianti, et al., 2004 : 5). Dengan adanya iklan, perusahaan dapat mempromosikan produknya sehingga masyarakat dapat memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Iklan juga menjadi penghubung antara produsen dan konsumen.
2.2. Retorika Menurut teori yang dikembangkan dari pandangan Saussure, makna adalah ‘pengertian’ atau ‘konsep’ yang dimiliki atau terdapat pada sebuah ‘tanda linguistik’ (Chaer, 2007 : 287). ‘Tanda linguistik’ sendiri bisa disamakan identitasnya dengan kata atau leksem, maka makna berarti pengertian atau konsep yang dimiliki oleh setiap kata atau leksem. Makna yang dimiliki leksem disebut makna leksikal. Menurut Saussure, tanda linguistik atau tanda bahasa terdiri dari dua komponen, yaitu signifian (yang mengartikan) atau penanda dan signifie (yang diartikan) atau petanda (Chaer, 2007 : 288-289). Kazama, et al. (1993 : 83) menyatakan bahwa makna dalam bahasa Jepang (Imiron 「意味論」) merujuk pada penanda (signifian) dan petanda (signifie). Berikut ini adalah penjelasan Kazama, et al. (1993 : 83) : 意味論の中では、内容語と機能語をわかれている。意味という概念の厳密 な定義は、はなはだ難しい。形態素は記号であるから能記と所記からなる わけであるが、ソシュールによればその所記が意味にあたることになる。 所記は「概念であるとされているものの、意味を所記や概念といい換えた ところで意味を定義したことにはならない。所記や概念の定義がそもそも 不明確だからである。意味は能記が喚起する「イメージ」や「表象」であ るという考え方もある。
9
Terjemahan : Makna dalam semantik terbagi menjadi isi kata dan fungsi kata. Makna bila ditinjau dari teori itu sulit karena dalam morfem terdapat unsur signifian dan signifie. Menurut Saussure, di dalam signifie terdapat arti. Signifie bersifat arbitrer atau mana suka. Oleh karena itu, hubungan antara signifian dan signifie tidak wajib. Selain itu, ada pandangan yang menyatakan bahwa signifian merujuk pada gambaran dan simbol.
Barthes dalam Kenyon dan Hutchinson (2007) mendefinisikan retorika sebagai “satu penyusunan tanda-tanda yang pintar ”. Tanda-tanda yang pintar tersebut merujuk pada signifian dan signifie. Bahkan Parera (2004 : 98) menyatakan retorika dalam bahasa berkaitan erat dengan konotasi. Makna konotasi muncul dalam retorika (Parera, 2004 : 98). Makna konotasi adalah makna yang wajar (denotasi) yang telah memperoleh tambahan perasaan tertentu, emosi tertentu, nilai tertentu, dan rangsangan tertentu yang bervariasi (Parera, 2000 : 98). Konotasi dapat muncul di antara makna kata-kata yang bersinonim dan juga dapat muncul pada sebuah kata. Terjadi perbedaan konotasi pada makna kata-kata tertentu antar pribadi, antar kelompok masyarakat, antar etnis dan antar generasi (Parera, 2004 : 98). Konotasi bisa bersifat negatif dan positif. Parera (2004 : 99) memberikan contoh kata sosialisme yang berkonotasi negatif di Amerika Serikat karena mengarah kepada komunisme, sementara di Jerman kata sosialisme berkonotasi positif. Masing-masing orang atau kelompok memiliki penafsiran yang berbeda terhadap suatu kata. Penggunaan retorika dalam periklanan telah banyak dilakukan oleh para pembuat iklan sejak tahun 1800-an (Kenyon dan Hutchinson, 2007). Menurut Greenwald dan Levett dalam Kenyon dan Hutchinson (2007), retorika digunakan sebagai penggerak yang membuat pembaca yang dalam keadaan tanpa paksaan mulai membaca headline suatu iklan, kemudian melanjutkan membaca bagian iklan yang lain. Iklan bergantung
10
pada tampilannya untuk menyediakan informasi yang lengkap tentang produk yang mereka. Retorika dalam iklan dapat berupa retorika dalam bentuk kata-kata atau kalimat atau verbal rhetoric dan dalam bentuk gambar atau visual rhetoric (Kenyon dan Hutchinson, 2007). Keduanya sering digunakan secara bersamaan dalam iklan. Scott dalam Kenyon dan Hutchinson (2007) menjelaskan bahwa para pembuat iklan menggunakan retorika dalam iklan alkohol karena adanya aturan dalam pembuatan iklan alkohol. Retorika dalam iklan ada yang sederhana dan dapat langsung dipahami pembaca, namun ada juga yang kompleks. Salah satu bentuk retorika dalam iklan adalah substitution atau substitusi. Substitution adalah suatu metode yang memerlukan perhatian konsumen dan menginginkan mereka untuk memahami suatu iklan (Kenyon dan Hutchinson, 2007). Substitution masih terbagi lagi menjadi empat, yaitu hyperbole (hiperbola), rhetorical questions (pertanyaan yang bersifat retorika), ellipsis (elipsis atau pelesapan) dan metonym (metonimi).
2.2.1. Pelesapan Pelesapan atau elipsis adalah penghilangan satuan lingual tertentu. yang telah disebutkan sebelumnya (Kusrianti, et al., 2004 : 7). Yang dimaksud dengan satuan lingual adalah satuan dalam bahasa, yaitu kata, frase, klausa, kalimat, paragraf dan wacana. Dalam kalimat majemuk ada kemungkinan terjadi pelesapan. Unsur yang dilesapkan dapat berupa subjek, predikat, objek atau pelengkap. Moeliono, et al. (2003 : 414-418) menjelaskan bahwa pelesapan adalah penghilangan unsur tertentu dari satu kalimat atau teks. Unsur yang sama dalam suatu kalimat atau teks yang tidak dilesapkan disebut anteseden dari unsur yang dilesapkan. Berdasarkan antesedennya, pelesapan dibedakan menjadi dua, yaitu (1) pelesapan anaforis dan (2) pelesapan kataforis 11
(Moeliono, et al., 2003 : 415). Pelesapan anaforis adalah pelesapan yang antesedennya mendahului unsur yang dilesapkan. Berikut ini adalah contoh kalimat pelesapan anaforis : Ayahnya datang ke pesta itu, tetapi ibunya tidak (datang ke pesta itu). Pelesapan kataforis adalah pelesapan yang antesedennya mengikuti unsur yang dilesapkan. Berikut ini adalah contoh kalimat pelesapan kataforis : Karena (Pak Andi) sakit, Pak Andi tidak masuk kantor (Moeliono, et al., 2003 : 415). Dengan adanya pelesapan, kalimat menjadi efektif karena bagian yang sama tidak diulang (Chaer, 2007 : 270). Penyampaian pesan pada iklan menjadi lebih praktis dengan adanya pelesapan (Kusrianti, et al., 2004 : 8).
2.2.1.1. Pelesapan Dalam Bahasa Jepang Pelesapan dalam bahasa Jepang disebut shouryaku (省略). Di dalam bahasa Jepang, orang pertama (watashi ｢私｣) dan orang kedua (anata ｢あなた｣) sebagai subjek biasanya dilesapkan, tetapi dalam perbandingan subjek tidak bisa dilesapkan. Iori, et al., (2003 : 44) mendefinisikan “shouryaku (省略)” sebagai suatu keadaan ketika suatu ungkapan boleh tidak digunakan atau tetap digunakan maka ungkapan tersebut boleh dihilangkan, misalnya subjek, predikat, partikel, dan lain-lain. Di dalam bahasa Jepang, walaupun subjek, objek dan kata ganti kepunyaan seperti dalam bahasa Inggris dilesapkan, ada banyak cara untuk mengetahui subjek, objek atau kata ganti kepunyaan dalam suatu kalimat (Iori, et al., 2003 : 44). Berikut ini adalah contoh kalimat yang mengalami pelesapan (Iori, et al., 2003 : 44) :
12
1. 昨夜、電話をかけた。 Sakuya, denwa o kaketa. 昨夜、（私は）電話をかけた。 Sakuya, (watashi wa) denwa o kaketa. Terjemahan : Kemarin malam, (saya) menelepon.
2. 昨夜、電話をかけてきた。 Sakuya, denwa o kakete kita. 昨夜、（私に）電話をかけてきた。 Sakuya, (watashi ni) denwa o kakete kita. Terjemahan : Kemarin malam, seseorang menelepon (saya).
3. 昨夜、電話をかけてくれた。 Sakuya, denwa o kakete kureta. 昨夜、（私に）電話をかけてくれた。 Sakuya, (watashi ni) denwa o kakete kureta. Terjemahan : Kemarin malam, seseorang menelepon (saya).
4. 田中さんは弟に本をあげた。 Tanaka-san wa otouto ni hon o ageta. Terjemahan : Tanaka-san memberikan buku kepada adiknya.
5. 田中さんは弟に本をくれた。 Tanaka-san wa otouto ni hon o kureta. Terjemahan : Tanaka-san diberi buku oleh adiknya.
13
