BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas oleh banyak orang, hal ini kemungkinan karena jangkauanya yang luas. Iklan juga sudah menjadi bagian dari kehidupan manusia, kita mengenal produk-produk yang ada di sekitar kita sebagian besar dari iklan. Tanpa adanya iklan, kita tidak akan mengetahui produk yang ditawarkan oleh para produsen. Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan-pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak, iklan dapat menjangkau ke berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen. Iklan dinilai sangat efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar, kemudian juga dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Sebuah iklan dirancang tidak hanya sekedar untuk mengkomunikasikan dan memberi informasi tentang suatu produk kepada khalayak, tetapi juga sebuah iklan dibuat sedemikian rupa semenarik dan seunik mungkin untuk dapat menarik perhatian konsumen dan juga mudah di ingat di dalam benak konsumen. Untuk mengkomunikasikan pesan iklan yang ingin disampaikan kepada khalayak diperlukan suatu sarana atau media. Media tersebut dinamakan sebagai media periklanan. Tidak dapat dipungkiri bahwa iklan dengan media mempunyai
hubungan yang sangat erat, keduanya merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Media
membutuhkan
iklan
untuk
mendukung
kegiatan
operasionalnya, sedangkan iklan memerlukan media sebagai sarana untuk komunikasi antara produsen dengan konsumen untuk menyampaikan pesan-pesan iklan. Di dalam dunia periklanan kita mengenal banyak media yang biasa digunakan sebagai sarana untuk beriklan, baik media cetak maupun media elektronik. Selain itu ada juga media-media lain yang dapat juga dijadikan sebagai sarana untuk beriklan. Pada dasarnya media periklanan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu Media Lini Atas (Above The Line) yaitu jenis media iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, seperti media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard dan sebagainya dan Media Lini Bawah (Below The Line) yaitu jenis media iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi kepada biro iklan seperti pameran, brosur, lembar informasi dan lain sebagainya.1 Selain itu kita juga mengenal istilah media primer dan media sekunder, pasangan istilah ini sering dicampuradukan dengan istilah above the line dan below the line. Pada prinsipnya media primer adalah media yang memimpin atau media yang diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi.2 Pemanfaatan atas media mana yang primer dan mana yang dijadikan sekunder tergantung pada apa yang akan diiklankan. Terkadang pemanfaatan 1 2
Frank Jefkins “Periklanan” diterjemahkan oleh Aris Munandar. Cet. 2 Penerbit Erlangga, Jakarta. Hal. 28 Frank Jefkins “Periklanan” diterjemahkan oleh Aris Munandar. Cet. 2 Penerbit Erlangga, Jakarta. Hal. 86
media primer dipilih semata-mata karena pihak saingan tidak menggunakananya. Sebuah perusahaan properti mungkin memasang iklan di televisi sebagai media primer, sementara perusahaan properti yang lain menggunakan billboard sebagai media primer. Pada kenyataannya hampir tidak satu pun media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan. Televisi misalnya, kurang cocok untuk iklan yang menampilkan rincian spesifikasi suatu produk. Untuk iklan seperti itu, media cetak lebih tepat. Agar pesan ingin disampaikan dapat menjangkau sasaran dengan efektif, setiap jenis iklan membutuhkan media yang berbeda-beda. Untuk itu diperlukan suatu strategi media yang tepat atau bauran media yang tepat (mix media). Bauran media dalam kampanye periklanan merupakan penggunaan lebih dari satu media untuk beriklan. Sedangkan strategi media merupakan runtunan kegiatan yang terseleksi dari berbagai alternatif kemungkinan untuk mendapatkan hasil terbaik, strategi media mencakup keputusan-keputusan seperti jenis media apa yang harus digunakan.3 Media luar ruang merupakan media yang sering digunakan sebagai sarana berpromosi, biasanya media ini ditempatkan di luar ruang. Media-media tersebut target sasarannya adalah orang-orang yang melakukan aktifitas diperjalanan misalnya penggunan kendaraan pribadi, atau pejalan kaki dan pengguna kendaraan lainnya.
3
Jack Z. Sissors & Jim Sumarnek “Advertesing Media Planning (Illionis : NTC Business Book, 1988). Hal. 9
Disepanjang jalan protokol ibukota sering kita jumpai berbagai tawaran menarik mulai diskon besar-besaran sebuah plaza yang baru dibuka, atau cicilan ringan sebuah kartu kredit dengan iming-iming bebas iuran tahun pertama, atau juga sebuah lokasi perumahan yang menawarkan alam pegunungan dengan udara yang segar dengan bunga flat salama satu tahun, hingga cosmetic terbaru yang dipakai oleh artis terkenal. Semua terpajang dengan atraktif disepanjang perjalanan aktifitas kita. Semua itu adalah contoh iklan yang sering ditemukan di dalam media luar ruang. Billboard dan spanduk merupakan contoh dari banyaknya media luar ruang yang ada, biasanya kedua media tersebut tampil ditempat strategis dengan tujuan semaksimal mungkin orang dapat melihatnya. Dengan berbagai desain dan tampilan yang unik serta bahan yang beragam media ini menjadi favorit untuk menampilkan beragam produk dan jasa pelayanan dari dunia usaha. Billboard dan spanduk
biasanya
digunakan
sebagai
sarana
untuk
berpromosi
atau
memperkenalkan produk baru kepada khalayak. Pada saat ini billboard dan spanduk telah banyak mengalami perkembangan. Kemajuan teknologi telah banyak memperbaiki penampilan media iklan tersebut, penggunaan efek-efek khusus seperti gerakan dan lampu adalah beberapa bentuk dari pemakaian teknologi modern. Media billboard dan spanduk mempunyai kualitas khusus yang berbeda dengan media lainnya. Fungsi utama dari sarana ini adalah sebagai media iklan untuk mengingkatkan (rimainder) atau lebih sebagai media untuk mendukung
kampanye iklan (media sekunder) di media cetak atau televisi, sehingga fungsinya lebih sebagai pendukung atau pengulang kampanye iklan dari media utama.4 Meskipun pada kenyataannya billboard dan spanduk merupakan media yang hanya berfungsi sebagai media sekunder atau media pendukung, namun penggunaannya masih banyak dilakukan oleh banyak kalangan, salah satunya adalah PT. Kawasan Industri Jababeka PT. Kawasan Industri Jababeka, Tbk merupakan perusahaan dengan skala besar, perusahaan ini secara khusus bergerak dibidang industri properti. Kawasan Industri Jababeka ini menyediakan berbagai macam produk industri yang cocok bagi perusahaan multinasional berskala besar, Usaha Kecil Menegah maupun perusahaan kecil dan menawarkan antara lain kavling industri dan pabrik siap pakai yang disesuaikan dengan kebutuhan tipe industrinya. Dalam melakukan kegiatan promosinya PT. Kawasan Industri Jababeka, Tbk. menggunakan media luar ruang billboard dan spanduk sebagai media primer atau sebagai media utama dalam upaya meningkatkan penjualan. Media-media tersebut dinilai mempunyai efektivitas tersendiri sebagai saran atau sebagai media beriklan untuk menyampaikan pesan iklan kepada audien sasarannya. Sedangkan efektivitas penggunaan suatu media dapat dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran secara tepat. Pada dasarnya dalam melakukan pemilihan media sebagai sarana beriklan dibutuhkan suatu ketelitian, salah dalam melakukan pemilihan media dapat menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Oleh karena itu, peranan seorang
Frank Jefkins “Periklanan” diterjemahkan oleh Aris Munandar. Cet. 2 Penerbit Erlangga, Jakarta. Hal. 127
Marketing Promotion sangat penting, seorang Marketing Promotion harus mampu menentukan media mana yang tepat sebagai sarana beriklan dan juga harus mampu memanfaatkan media tersebut semaksimal mungkin. Selain itu, seorang Marketing Promotion perlu memiliki pengetahuan yang luas mengenai berbagai media yang dapat digunakan sebagai saluran komunikasi bagi kebutuhan promosi. Penggunaan media billboard dan spanduk sebagai primer sangat penting untuk diteliti, karena pada umumnya banyak perusahaan besar menggunakan media-media seperti televisi atau surat kabar sebagai media primer atau media utama di dalam menyampaikan pesan iklannya kepada khalayak. Untuk itu, peneliti berasumsi bahwa fenomena penggunaan media billboard dan spanduk sebagai media primer dalam menyampaikan pesan iklan sangat penting untuk diteliti, karena permasalahan pemilihan media sangat menentukan efektif tidaknya komunikasi antara produsen dan konsumen dan juga dapat berdampak terhadap penjualan suatu perusahaan. Penggunaan media billboard dan spanduk sebagai primer perlu diteliti untuk mengetahui bagaimanakah penggunaan media tersebut oleh Merketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka, Tbk di dalam kegiatan promosi. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai penggunaan media billboard dan spanduk sebagai primer PT. Kawasan Industri Jababeka, Tbk dalam meningkatkan penjualan.
1.2
Rumusan Masalah Pemanfaatan media merupakan bagian penting dari perencanaan
periklanan. Pemanfaatan media yang efektif dapat menciptakan komunikasi yang baik dalam hal menyampaikan pesan iklan kepada khalayak, yang akhirnya dapat berdampak terhadap penjualan. Untuk itu, pada perumusan permasalahan ini adalah penulis ingin mengetahui ”Bagaimana Penggunaan Media Billboard dan Spanduk Sebagai Primer PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk Dalam Meningkatkan Penjualan Tahun 2008 ?”
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang penggunaan
media billboard dan spanduk sebagai media primer oleh PT. Kawasan Industri Jababeka dalam meningkatkan penjualan tahun 2008.
1.4
Signifikasi Penelitian Hal-hal yang diperoleh dari penelitian mengenai pemanfaatan media luar
ruang sebagai salah satu media beriklan adalah : 1.4.1. Akademis Untuk memberikan sumbangan pemikiran pada bidang ilmu komunikasi dan periklanan, mengenai pemanfaatan media iklan khususnya pada pemanfaatan media luar ruang sebagai salah satu media beriklan.
1.4.2. Praktis Untuk menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi pengiklan yaitu PT. Kawasan Industri Jababeka, Tbk. pihak biro iklan dan juga pemilik media dalam merencanakan dan mengoptimalkan media luar ruang sebagai media iklan beserta pesan komunikasinya di masa yang akan datang.
