BAB 1 PENGANTAR PEMASARAN Proses pemasaran meliputi spektrum kegiatan yang luas, mencakup pemenuhan kebutuhan konsumen, merancang serta mengembangkan produk dan pelayanan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, penentuan harga produk dan pelayanan termaksud secara bersaing, mempromosikan serta membagikan barang-barang tersebut dengan cara yang ekonomis, tepat waktu, dan menyenangkan. Sebagai bagian dari proses pemasaran, perusahaan asuransi harus : 1. Menganalisa pasar/harga yang diharapkan dan yang sedang berlaku bagi penutupan asuransi kehilangan pendapatan perorangan. 2. Menentukan macam apa produk asuransi dissability income jangka panjang atau jangka pendek. 3. Menentukan harga bagi setiap penutupan yang dapat diterima oleh pembeli yang potensial. 4. Menetapkan sistim distribusi yang paling efisien. 5. Meneliti kembali keterangan tentang peraturan asuransi dalam penerapan hukum. 6. Menentukan bahan-bahan promosi apa yang sebaiknya dipakai. 7. Sumber daya manusia (SDM). 8. Menilai produk yang sama yang ditawarkan oleh pesaing-pesaing. Fokus pemasaran adalah pertukaran. Pertukaran adalah proses pemindahan yang terjadi bila satu pihak memberikan sesuatu yang berharga pada pihak lain agar mendapatkan sesuatu yang berharga sebagai imbalannya. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pengkonsepan, penentuan harga, promosi, dan kontribusi gagasan, barang, dan pelayanan untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan perorangan atau organisasi. Tujuan pertama : memenuhi sasaran atau kebutuhan mereka yang membeli gagasan, barang, dan pelayanan. Tujuan kedua : memuaskan mereka yang memprodusir dan menjual gagasan, barang, dan pelayanan. Pemasaran mencakup proses keseluruhan dari : 1. Penentuan sasaran dan kebutuhan perorangan dan organisasi. 2. Perancangan, pengembangan, dan penentuan harga gagasan, barang dan pelayanan untuk mengimbangi kebutuhan. 3. Menyusun dan melaksanakan cara-cara pempromosian dan distribusi gagasan, produk, dan pelayanan itu kepada calon pembeli. Pemasaran diperlukan untuk memudahkan pertukaran dan menjembatani kesenjangan diantara kedua belah pihak dalam proses pertukaran, yaitu antara penghasil produk dan pemakai produk. Yang paling umum dari kesenjangan pertukaran ini adalah : 1. Kesenjangan waktu 2. Kesenjangan tempat 3. Kesenjangan pemilikan 4. Kesenjangan nilai yang terlihat 5. Kesenjangan kesadaran Fungsi-fungsi pemasaran yang universil adalah kegiatan atau proses yang dilaksanakan oleh para produsen, para distributor, para konsumen, atau lainnya yang terlibat dalam proses pemasaran, agar dapat menjembatani kesenjangan pertukaran antara para produsen dan para konsumen. Fungsi-fungsi pemasaran yang universal meliputi : 1. Pembelian 2. Penjualan 3. Pengiriman 4. Penyimpanan 5. Penyesuaian standar dan tingkat 6. Pembiayaan 7. Antisipasi risiko 8. Pengukuhan informasi
Hal 1 / AJ.05
Proses pemasaran menciptakan utility (= adalah kemampuan suatu produk atau pelayanan untuk memenuhi suatu kebutuhan). 4 jenis kegunaan (utility) terdiri dari : 1. Kegunaan bentuk; diciptakan bila produk yang dihasilkan lebih berguna daripada bahan-bahan asalnya. 2. Kegunaan tempat; diciptakan dengan cara memiliki produk atau pelayanan pada tempat dimana konsumen membutuhkannya. 3. Kegunaan waktu; diciptakan dengan cara memiliki produk atau pelayanan yang tersedia bila konsumen menginginkannya. 4. Kegunaan milik; diciptakan bila suatu transaksi, seperti suatu pembelian terjadi yang membolehkan konsumen mendapatkan hak pemilikan atas suatu produk dan mempunyai hak untuk memakainya. Marketing mix ∏ untuk menggambarkan satu jajaran variabel pemasaran yang oleh suatu organisasi dipakai untuk menimbulkan pertukaran dengan para konsumen. Variabel ini dikenal dengan 4 P, yaitu : 1. Product (produk) 2. Price (harga) 3. Promotion (promosi) 4. Place (distribusi) Era produksi (abad ke-18 s/d 1920-an) kebanyakan organisasi mengikuti orientasi produksi (= adalah filsafat bisnis/perusahaan yang menganggap bahwa produk akan terjual dengan sendirinya). Era penjualan (tahun 1920-an s/d 1950) kebanyakan organisasi mengikuti orientasi penjualan (= adalah filsafat bisnis yang menganggap bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dengan cukup bila mereka tidak yakin untuk membeli melalui cara penjualan secara agresif atau usaha-usaha promosi. Masalah-masalah yang dihubungkan dengan orientasi produksi/penjualan di sebut miopia pemasaran (= adalah kegagalan suatu organisasi untuk merumuskan tujuannya dengan istilah yang cukup luas untuk menggambarkan macam bisnis dimana organisasi itu sebenarnya berada) oleh Theodore Levitt (Prof. Pemasaran di Harvard Business School) Era pemasaran (tahun 1950-an) mengikuti orientasi pemasaran (= memfokuskan pada penelitian dan pemenuhan kebutuhan konsumen). Konsep pemasaran memusatkan pada gagasan bahwa agar berhasil dalam bisnis, suatu organisasi harus berorientasi pada konsumen bukan berorientasi pada produk.
Suatu organisasi yang mengikuti konsep pemasaran tidak berkonsentrasi pada apa yang dibuat atau dijual, tetapi pada apa dan mengapa konsmen itu mau membeli. Konsep pemasaran (marketing concept) sebagai filsafat yang mengintegrasikan, mengkoordinir, dan menuntun kegiatan organisasi pada pengenalan dan pemenuhan keinginan serta kebutuhan konsumen. Konsep pemasaran mencakup 3 gagasan dasar, yaitu : 1. Pasar atau orientasi pelanggan yang memfokuskan pada kebutuhan konsumen. 2. Pengaturan (subordination) sasaran tiap departemen ke dalam seluruh perangkat sasaran perusahaan itu. 3. Penyatuan dan pengkoordinasian kegiatan perusahaan dalam usaha pemasaran yang berintegrasi secara menyeluruh dan ditujukan pada pelayanan pasar dan pencapaian sasaran organisasi. Organisasi yang menganut konsep pemasaran dikatakan sebagai perusahaan digerakkan oleh pasar (market-driven) atau digerakkan oleh pelanggan (customer-driven). Organisasi yang digerakkan oleh pasar (market driven organization) dibentuk dan tanggap pada kebutuhan tempat pasar dan pelanggan yang membentuk pasar tersebut. Era pemasaran berorientasi ke masyarakat, ditandai oleh Philip Kotler (Prof. Pemasaran Univ. Nortwestern). Orientasi pemasaran kemasyarakatan difokuskan untuk mempelajari dan menanggapi kebutuhan pelanggan, tetapi dalam memenuhi kebutuhan itu juga mempertimbangkan konsekuensi kegiatan sosialnya.
Hal 2 / AJ.05
BAB 2 LINGKUNGAN PERUSAHAAN Analisa lingkungan (pemahaman lingkungan secara cepat/environmental scanning) adalah pengumpulan dan pengujian informasi, yang sedang berjalan, yaitu tentang kejadian dan hubungan di luar perusahaan dan yang dapat mempengaruhi pembuatan keputusan yang strategis dalam perusahaan itu. Tujuan utama analisa lingkungan adalah membiarkan sebuah perusahaan untuk mengenali, menganalisa, dan meramalkan kecenderungan, sehingga perusahaan itu dapat menentukan apakah kecenderungan itu berisikan ancaman atau kesempatan khusus bagi perusahaan tersebut. Organisasi reaktif/pasif hanya menanggapi perubahan dalam lingkungan itu, jarang berinisiatif atau terlibat dalam kegiatan yang bersifat pembaruan (innovative), dan kadang enggan untuk berubah sama sekali. Organisasi proaktif melangkah secara agresif menuju ke perubahan dalam lingkungan itu, mempelopori kegiatan inovatif dan mendorong eksperimen dengan gagasan-gagasan baru. Lingkungan intern adalah suatu organisasi termasuk lingkungan organisasi, faktor-faktor ini termasuk karyawan dan manajemen organisasi, misi, sasaran, dan filsafat bisnisnya, sumber keuangan, fisik, dan tekniknya, serta kekuatan dan kelemahannya. Lingkungan ekstern adalah suatu organisasi termasuk kelompok-kelompok, seperti pelanggan, leveransir (supplier), pemegang saham dan distributor, dan kekuatan lingkungan ekstern lainnya, seperti teknologi, keadaan ekonomi, pesaing dan badan-badan yang membuat peraturan. Jajaran 4 variabel atau 4-P (produk, harga, promosi, dan distribusi) yang dikelola oleh perusahaan agar mencapai tanggapan yang dikehendaki dari pasarnya. Variabel-variabel ini dikenal sebagai variabel pemasaran yang terkendali (controllable marketing variables). Kendala (constrains) adalah faktor-faktor yang ditimbulkan oleh kekuatan yang ada dalam lingkungan intern dan ekstern suatu firma dan yang membatasi atau mempengaruhi aktivitas firma itu. Lingkungan pemasaran suatu organisasi termasuk semua kekuatan intern dan ekstern atau faktor-faktor yang tidak dapat atau sedikit dapat dikendalikan oleh organisasi itu, tetapi yang mungkin secara langsung atau tidak langsung mendorong kemampuan organisasi agar dapat melaksanakan kegiatan pemasaran. Kendala intern dalam perusahaan asuransi jiwa & kesehatan termasuk pencampuran produk dari suatu perusahaan khusus, pasar yang menjadi sasaran produk dari suatu perusahaan khusus, pasar yang menjadi sasaran perusahaan, bentuk hukum yang dianut perusahaan, ukuran dan sumber-sumber perusahaan, serta ciri gabungan perusahaan itu. 1. The Product Mix; tipe produk dengan mana sebuah perusahaan mendapatkan pengalaman, agak membatasi kemampuan perusahaan untuk merubah pencampuran produknya. 2. Pasar-pasar yang menjadi sasaran perusahaan; sebuah perusahaan yang berpengalaman hanya dalam satu atau dua tipe khusus akan menemui kesulitan untuk memasuki pasar-pasar baru. 3. Sistim distribusi; Sebuah perusahaan yang hanya berpengalaman dalam satu tipe sistim distribusi yang khusus akan menemui kesulitan dalam menerapkan sistim distribusi lain. Selanjutnya, kebutuhan dan sikap distributor perusahaan dapat mempengaruhi secara kuat kemampuan perusahaan untuk menggunakan sistim distribusi baru atau untuk meningkatkan tipe-tipe produk baru. Budaya perusahaan (the corporate culture), beberapa perusahaan lebih proaktif, lainnya lebih reaktif. Kendala Ekstern 5 lingkungan utama yang terdiri dari lingkungan ekstern dan mempengaruhi operasi pemasaran suatu firma, yaitu : 1. Lingkungan kompetitif 2. Lingkungan ekonomi 3. Lingkungan sosial 4. Lingkungan teknologi 5. Lingkungan hukum Hal 3 / AJ.05
Lingkungan Kompetitif Pesaing adalah firma lain yang dapat menyediakan produk yang atau pelayanan untuk memenuhi kebutuhan pasar tertentu. Struktur pasar : 1. Persaingan murni (pure competition); ditandai dengan sejumlah besar penjual dan pembeli yang masing-masing menawarkan produk yang sebetulnya sama., sedikit atau sama sekali tidak ada perbedaan mutu antara produkproduk, ada beberapa bila ada, nama jenis, dan tidak ada ciri-ciri yang berbeda diantara produk-produk. 2. Persaingan monopoli (monopolistic competition); banyak penjual yang masing-masing mendapatkan persentase yang lebih kecil (bila dibandingkan dengan oligopoli) dari jumlah keseluruhan penjualan pasar, saling bersaing dengan cara menyediakan produk yang sama tetapi dideferensikan. Contoh : industri asuransi, industri minuman beralkohol, dan industri produk rumah tangga seperti membuat sabun deterjen, minyak pelumas dan mebel. 3. Oligopoli; struktur pasar yang didalamnya terdapat beberapa perusahaan besar yang memprodusir produk yang sama dan serupa serta dapat mengendalikan sebagian besar penjualan industri. Differentiation product adalah cara memprodusir produk yang berbeda dalam bentuk, corak, mutu atau cara lain dari produk yang sama. Contoh : industri mobil, alumunium, penerbangan, minyak, dan komputer. 4. Monopoli; struktur pasar dengan hanya satu penjual yang menjual produk yang unik tanpa adanya pengganti. Tingkat Persaingan Menurut Philip Kotler (Northwestern Univ.) membaginya menjadi : 1. Persaingan keinginan (desire competition); terjadi bila ada beberapa kebutuhan dan keinginan yang berbeda yang diinginkan oleh konsumen. 2. Persaingan umum (generic competition); terjadi bila konsumen menghadapi pilihan pembeli diantara beberapa macam produk, yang masing-masing dapat dipakai untuk memenuhi kebutuhan khusus konsumen. 3. Persaingan bentuk produk (product form competition); terjadi bila konsumen menghadapi pilihan pembelian diantara beberapa macam atau bentuk dasar produk yang sama. 4. Persaingan merek (brand competition); terjadi bila konsumen menghadapi pilihan pembelian diantara macam produk yang sama atau sangat serupa, yang masing-masing dipasarkan dengan nama yang berbeda. Persaingan dalam Pasar Rintangan untuk masuk (barrier to entry) adalah praktek atau kondisi bisnis dalam pasar yang menghalangi firma-firma baru agar tidak memasuki pasar. Rintangan tersebut terdiri dari : 1. Loyalitas pelanggan/merek (customer/brand loyality) 2. Jalan kesaluran distribusi (acces to distribution channels) 3. Skala ekonomi (economies of scale); terjadi dalam situasi dimana biaya produksi, promosi, penjualan, dan pendistribusian produk per unit menurun bila jumlah unit produk yang terjual meningkat. 4. Keuntungan pemilikan (ownership advantages); pesaing-pesaing baru kadang dicegah dalam memasuki industri oleh firma yang telah ada dalam industri itu dan yang mengendalikannya. 5. Peraturan pemerintah Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi termasuk semua elemen yang mempengaruhi produksi, distribusi, dan konsumsi barang dan jasa. Elemen-elemen ini termasuk kekuatan penawaran dan permintaan, harga barang dan jasa, tahap aktivitas bisnis, dan banyak faktor lainnya. Kondisi ekonomi umum diukur dengan indikator ekonomi (= adalah statistik indeks yang meningkatkan data yang berjumlah besar menjadi satu data tunggal yang siap dan mudah dimengerti dan yang dapat dibandingkan dalam suatu jangka waktu dan dihubungkan dengan data asal dimana indeks dianggap sebagai dasar. Indikator tentang kesehatan ekonomi adalah produk nasional kotor (gross national product) / GNP). Indeks harga membandingkan rata-rata suatu kelompok harga dalam satu jangka waktu dengan rata-rata harga komoditi dan pelayanan kelompok yang sama dalam jangka waktu lain. Indeks harga konsumen (consumer price index / CPI); membandingkan harga suatu kelompok yang terdiri atas beberapa ratus komoditi dan pelayanan dasar yang dikenal sebagai “market basket of goods and services” yang dipilih diantara lebih dari 1400 barang dan jasa yang diminta oleh keluarga biasa yang beranggotakan 4 orang.
Hal 4 / AJ.05
Siklus bisnis adalah proses perubahan yg kumulatif dalam waktu keseluruhan ekonomi suatu bangsa selama jangka waktu lebih dari satu tahun. Siklus bisnis cenderung mengikuti suatu pola yg terdiri atas 4 tahap, yaitu (1) kemakmuran , (2) resesi, (3) depresi, dan (4) pemulihan Kemakmuran (prosperity) bila jml pengangguran sedikit dan bila secara menyeluruh pembelanjaan konsumen dan pertumbuhan ekonomi tinggi. Resesi ada bila penurunan nyata dlm bisnis. Pembelanjaan konsumen merosot sedang pengangguran naik. Depresi bila tingkat kegiatan bisnis dalam suatu siklus tertentu turun smp titik terendah. Jumlah pengangguran banyak, upah dan pembelanjaan sedikit, dan pertumbuhan ekonomi merosot drastis. Pemulihan (Recovery) tahap keatas yg mengikuti depresi atau resesi dlm sebuah siklus bisnis. Pengangguran berkurang, dan pembelanjaan konsumen serta pertumbuhan bisnis bertambah. Inflasi terjadi bila tkt harga barang dan jasa meningkat lebih cepat drpd tingkat penghasilan jadi menyebabkan penurunan dlm daya beli konsumen. Mempengaruhi permintaan konsumen dlm produk asuransi, kemampuan konsumen untuk membeli produk asuransi, dan persepsi dan pola belanja konsumen yg berhubungan dengan produk asuransi. Disintermediation (ketidak lanjutan) proses pemindahan uang dari satu perantara finansiil ke perantara lain agar mendapat suku bunga lebih tinggi Lingkungan sosial (Social Environment) terdiri atas berbagai kelompok konsumen yg membentuk suatu populasi, lembaga-lembaga dan ciri-ciri demografis mereka, nilai dan kepercayaan mereka. 2 kekuatan besar dalam lingkungan sosial : Demografi Ciri-ciri seperti seks, umur, status perkawinan, susunan rumah tangga, penghasilan, tahap siklus kehidupan, kebangsaan, pendidikan dan pekerjaan yg menggambarkan atau merumuskan suatu masyarakat biasa. Kebudayaan Sistem yg kompleks yg terdiri dari atas 3 elemen yg mandiri : (1) sistem ideologis yg mencakup kepercayaan, nilai dan cara berpikir yg dipelajari suatu kelompok khusus atau masyarakat agar dapat menerima dlm menentukan hal-hal,konsep dan tindakan apa yg diinginkan dan tidak diinginkan; (2) sistem organisasional, seperti sebuah keluarga atau kelas sosial, yg berlaku sebagai dasar dlm pengkoordinasian perilaku seseorang atau kelompok terhadap seseorang atau kelompok lain; (3) sistem teknologis yg termasuk pengetahuan, ketrampilan, kerajinan, kesenian, Kecenderungan demografi dalam lingkungan sosial di Amerika dan Kanada termasuk : Penurunan dlm pertumbuhan populasi Populasi yg menua Struktur keluarga yg berubah Konsumen yg lebih kaya dan berpendidikan lebih baik. 3 perubahan yg mempengaruhi kebutuhan pd asuransi dan produk finansiil adalah : Peningkatan dlm angka perceraian. Jumlah wanita yg telah menikah di dunia kerja Misal as. Jiwa gabungan (joint life insurance) dan annuitas hidup gabungan khusus dirancang. Jumlah ukuran serta susunan rumah tangga. Lingkungan Teknologi adalah penerapan ilmu pengetahuan pada tujuan-tujuan praktis. Akibat teknologi pada pemasaran asuransi : Perkembangan produk Komunikasi Administratif Pelayanan konsumen Menambah nilai dan pelayanan utk bereaksi lebih cepat pada permintaan pasar yg berubah-rubah utk membedakan produk dan untuk mengeksplorasi jalur industri yg baru. Hal 5 / AJ.05
BAB 3 Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen atau perilaku pembeli (istilah itu dipakai secara bergantian). Mencakup semua kegiatan yang dilakukan oleh orang-orang bila mereka memilih, membeli, dan memakai produk-produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku produk yang terorganisir (organizational buyer behavior) memfokuskan pada perilaku pembeli dari individu-individu yang membeli produk dan jasa bagi keperluan bisnis (kantor). Perilaku reaksi rutin (routin responal behavior) bila mereka membeli produk yang sering dibeli dan berharga murah yang membutuhkan pencarian atau usaha keputusan yang sebentar. Produk yang berkaitan rendah (low involvement products) dan terdiri atas barang-barang seperti obat gosok gigi, rokok, sabun cuci, sabun mandi dan bensin. Perilaku pemecahan persoalan terbatas (limited problem-solving behavior) bila mereka membeli produk yang mereka beli hanya sekali-sekali saja bila mereka memerlukan untuk mendapatkan informasi tentang jenis yang tidak dikenal dalam suatu kategori produk yang mereka kenal. (extensive problem solving behavior atau perilaku pemecahan persoalan yang ekstensif) bila mereka membeli barang-barang atau produk yang tidak hanya jarang dibeli, tetapi juga tidak dikenal dan memerlukan pembiayaan besar secara tunai. Produk yang berkaitan tinggi (high involvement products) dan terdiri atas barangbarang seperti mobil, rumah, alat-alat stereo, alat-alat besar dan produk finansiil, termasuk asuransi kesehatan dan jiwa. Proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri atas lima tahap yang utama : pengenalan persoalan, pencarian informasi, evaluasi pilihan, pemilihan pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Sebuah model yang disederhanakan tentang proses keputusan pembelian oleh konsumen. Problem Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
Problem Recognition
Buy
Postpurchase Evaluation
Customer is Satisfied
Customer is Dissatisfied
Pengenalan Persoalan Pengenalan Persoalan (problem recognition) yang terjadi bila seseorang menyadari bahwa terjadi suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang ideal. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan tenaga penjual, pemberitaan dan pengiklanan untuk memicu kesadaran konsumen dan mengaktifkan proses keputusan dengan cara menekan kekurangan/ kelemahan produk yang dipunyai sekarang ini atau yang sedang bersaing. Pencarian Informasi Hal 6 / AJ.05
Para konsumen cenderung untuk melakukan pencarian informasi secara eksternal bila pengetahuan mereka atau pengalaman mereka dengan keputusan pembelian yang khusus itu terbatas,resiko sosial yang dirasakan, finansiil, atau psikologis dalam pengambilan keputusan pembelian yang salah itu tinggi, atau biaya pengumpulan informasi yang relevan dengan keputusan pembelian itu rendah. - Sumber-sumber pribadi (Personal Sources) - Sumber-sumber publik (Public Sources) - Sumber-sumber yang dikuasai ahli pemasaran (Marketer dominated Sources) - Sumber pengalaman langsung (Direct Experience Sources). Evaluasi Alternatif Kriteria ini mungkin termasuk harga, selera, penampilan, warna, kualitas, pelayanan, nama perusahaan atau merek, martabat/gengsi, atau segi-segi atau ciri-ciri apapun lainnya yang diinginkan atau tidak diingini dalam produk itu. Pilihan Pembelian (The Purchase Choice) Evaluasi Setelah Pembelian (Postpurchase Evaluation) “Percobaan Gratis”, ketidak cocokan kognitif (cognitive dissonance). Menyiapkan pada setiap polis suatu “kotak saran” yang berisi suatu formulir tuntutan, instruksi-instruksi untuk mendapatkan pelayanan, dan bahan-bahan lain, melakukan komunikasi telpon dengan pemegang polis baru sebagai tindak lanjutan, menyediakan nomer-nomer telpon bebas biaya bagi pelayanan pelanggan (customer service), dan mendorong agen asuransi untuk melakukan komunikasi telpon kepada klien sebagai tindak lanjut dan memperkuat kebutuhan pada pembelian selama proses pengiriman polis. Dengan cara ini, perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan mendorong perilaku pembelian ulang. Pengaruh-pengaruh terhadap Perilaku Konsumen (Influeces of Consumer Behavior) Keputusan pembelian dari seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial dan faktor-faktor pribadi. Karena kekomplesannya hanya dapat diduga. Faktor-faktor sosial utama yang mempengaruhi perilaku konsumen termasuk kebudayaan, dan cabang kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, pengaruh keluarga dan peranan serta status. Kebudayaan dan Cabang Kebudayaan. Cabang Kebudayaan. (sub culture) adalah sebuah kelompok etnik, regional, keagamaan, rasional, umum atau sosial yg menunjukkan pola-pola perilaku yg khas yg cukup kuat untuk membedakan anggota-anggotanya dengan lainnya dalam kebudayaan atau masyarakat.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen. SOCIAL FACTORS Culture Subculture PERSONAL FACTORS Social Class Reference Groups Primary Groups Secondary Groups Membership Groups Aspirational Groups Dissociative Groups
Demografi Factors Education, Occupation Race, Nationality, Age, Sex, Income, Life Cycle Stage, Household Size, Marital Status Situational Factors Importance of the decision
Family Influences Hal 7 / AJ.05
Family of Orientation Family of procreation
Importance of Occasion Whether the product is on sale Time Pressure
Role/Status PSYCOLOGICAL FACTORS Motivation Perception Learning Attitudes Personality Kelas Sosial (Social Class) Kelas-kelas sosial ditetapkan sebagai “divisi-divisi sosial” yang “ secara relatif homogen” dalam nama “individu-individu dan keluarga-keluarga yang saling membagi dalam nilai, corak hidup, kepentingan, dan perilaku yang serupa dapat dikategorikan”. Ahli-ahli ilmu sosial umumnya membagi penduduk Amerika Serikat dan Kanada dalam enam kelas sosial : tingkat tertinggi (upper-upper), tinggi yang agak bawah (lower upper), menengah tinggi (upper Middle), menengah rendah (lower middle), rendah teratas (upper lower), dan terendah (lower-lower). Kelompok Referensi (Reference Groups) Kelompok referensi (Reference group) adalah kelompok apapun dengan mana seseorang individu menunjukan maksudnya bahwa individu tersebut menggunakan banyak dari kepercayaan, nilai-nilai dan norma-norma yang dianut kelompok itu sebagai kesatuan. Kelompok referensi dapat diklasifikasikan sebagai pertama atau kedua. - Kelompok pertama adalah kelompok-kelompok referensi yang cukup kecil sehingga anggota-anggota kelompok dapat berinteraksi bertatap muka satu sama lain. - Kelompok Kedua terdiri atas anggota-anggota kelompok yang saling membagi kepentingan atau keterampilan umum dibandingkan dengan kelompok-kelompok pertama, kelompok kedua cenderung lebih formil, anggota-anggota kelompok kedua umumnya kurang memiliki interaksi dengan sesamanya yang berkelanjutan atau langsung. Kelompok kedua termasuk organisasi dimana seseorang dipekerjakan, juga termasuk asosiasi profesional, dan organisasi politik, sosial dan keagamaan. - Kelompok keanggotaan (membership groups) Kelompok-kelompok referensi dlm mana seseorang secara sah termasuk didalamnya; setiap anggota kelompok diakui oleh lain-lainnya dari kelompok itu - Kelompok-kelompok aspirasionil (aspirational groups) Kelompok referensi dimana seorang anggota ingin masuk didalamnya tetapi tidak termasuk. - Kelompok yang memisahkan diri (Dissociative groups) Kelompok referensi dimana seorang individual tidak mau berasosiasi. Tokoh Opini (opinion leader) adalah individu yang pengetahuannya atau keahliannya dalam suatu kategori produk atau pelayanan khusus sangat dihargai. Pengaruh-pengaruh Keluarga Keluarga orientasi (family of orientation) adalah keluarga dalam mana seseorang dilahirkan atau diangkat anak (adopted) yang bertanggung jawab atas perkembangan seseorang sampai dewasa.Keluarga yang berketurunan (family of procreation) adalah suatu unit keluarga yang dibentuk dari pernikahan, dan terdiri atas suami dan istri, juga anak-anak, meskipun keluarga orientasi juga mengacu kepada pasangan menikah tanpa anak-anak. Keluarga procreation pada umumnya memiliki pengaruh yang langsung atas perilaku pembelian seorang konsumen. Sosialisasi konsumen adalah proses dengan mana orang-orang muda mendapatkan ketrampilan, pengetahuan dan sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen di pasar. Anak-anak belajar ketrampilan konsumen yang penting seperti bagaimana mengatur anggaran belanja dan memahami harga-harga dari orang tua mereka. Hal 8 / AJ.05
Siklus kehidupan keluarga adalah sebuah seri latihan-latihan yang oleh individu-individu dan keluarga-keluarga dipakai untuk melangkah maju sepanjang waktu. Peranan dan Status (Roles and Status) Peranan (Role) adalah pola perilaku sosial yang diharapkan yang sebaiknya dilakukan oleh seorang individu dalam posisi yang khusus. Status, posisi seorang individu yang ditegaskan secara sosial dalam hubungan dengan anggota-anggota kelompok referensi lain, juga mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Psychological Factors Influencing Consumer Behavior) Jadi, faktor-faktor psikologis tidak dapat dilihat atau dinilai, mereka hanya dapat diduga. Faktor-faktor psikologis yang utama mempengaruhi perilaku konsumen adalah motivasi, persepsi, pengajaran, sikap dan kepribadian. Motivasi adalah keadaan dari dalam yang mendorong orang-orang untuk melakukan tindakan tertentu, memamerkan perilaku tertentu, atau melangkah maju menuju suatu tujuan. Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs) adalah kebutuhan yang ditentukan secara fisis atau biologis, seperti kebutuhan atas makanan, papan (naungan), seks, dan pakaian. Kebutuhan Psikologis (Psycological Needs) adalah kebutuhan yang timbul dari kebutuhan sosial seorang konsumen atau termasuk kebutuhan-kebuthan seperti rasa kepemilikan, keterpenuhan (fulfillment), dan ketergabungan (affiliation). Pada umumnya, sejumlah pilihan (alternatives). Contohnya, rasa lapar adalah kebutuhan fisiologis yang dapat dipenuhi dengan berbagai macam makanan. 1. Kebutuhan Phisiologis (Physiological Needs), seperti lapar, haus, seks, dan papan. 2. Kebutuhan Keamanan atau Jaminan (Security or Safety Needs), seperti proteksi, ketentraman, stabilitas, dan bebas dari kerusakan. 3. Kebutuhan Sosial (Social Needs), seperti cinta, kasih sayang, rasa memiliki dan persahabatan. 4. Kebutuhan Penghargaan (Esteem Needs), seperti sukses, harga diri, pengakuan, wibawa, dan prestasi. 5. Kebutuhan Perwujudan Diri (Self-Actualization Needs), memaksimumkan potensi apapun yang dimiliki seorang individu.
Hirarki Kebutuhan Maslow Self-Actualization Needs Esteem Needs Social Needs Security (safety) Needs Physiological Needs Persepsi (Perception) Bagi konsumen, persepsi adalah kenyataan. Setiap orang memandang kenyataan dari perspektif yang berbeda. Eksposur Selektif (Selective Exposure) suatu proses yang dengan cara mana seseorang secara otomatis mengetahui hal-hal yang tertentu tentang informasi dan mengacuhkan lainnya. Proses yang oleh konsumen dipakai untuk menghilangkan atau memodifikasikan informasi yang bertentangan dengan praduga mereka dinamakan Distorsi Selektip (Selective Distortion). Ingatan Selektif (Selective Retention) terjadi bila seseorang lupa pada informasi yang tidak menunjang praduga atau kepercayaannya. Pengetahuan (learning)
Hal 9 / AJ.05
Bila konsumen terus menerus dan biasa membeli merek yang sama selama jangka waktu yang lama, mereka dikatakan menunjukan loyalitas merek (brand loyalti). Sikap-sikap (Attitudes) Sebuah sikap (attitudes) adalah kecenderungan (predisposition) yang dipelajari untuk menanggapi sebuah gagasan, benda, atau sebuah kelas atau kelompok object “dengan cara yang tetap menguntungkan atau tidak menguntungkan”. Komponen afektif (affective Component) mengacu pada emosi atau perasaan konsumen terhadap suatu objek atau konsep. Komponen perilaku (behavioral component) mengacu pada kecenderungan konsumen atau berperilaku dengan tingkah laku tertentu terhadap sebuah objek atau konsep. Kecenderungan konsumen terhadap penangguhan (procrastination). Orang-orang kadang-kadang cenderung untuk menunda keputusan-keputusan khususnya yang melibatkan janji (commitment) uang dalam jangka waktu panjang. Jadi, konsumen kadang-kadang menegguhkan kebutuhan jaminan ekonomi jangka waktu panjang mereka untuk kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendesak, seperti membeli mobil baru atau baju-baju yang lebih baik. Kecenderungan konsumen untuk menghindari pikiran yang tidak menyenangkan. Kegelisahan dan faktor-faktor psikologis lain menghalangi banyak orang dari pemikiran tentang asuransi dan perlindungannya terhadap bahayabahaya. Kepribadian Istilah Kepribadian mengacu pada ciri-ciri psikologis yang mendasar yang menyebabkan seseorang menunjukkan tanggapan-tanggapan perilaku yang terus menerus terhadap stimulus (rangsangan ) dalam lingkungan itu. Self-concept adalah kekuatan yang mempersatukan semua faktor-faktor lain yang mempengaruhi perilaku konsumen seseorang. Diri yang sebenarnya (real self) adalah pandangan objective seseorang-cara dari seorang itu yang sebenarnya. Diri idaman (ideal self) adalah bayang-bayang yang oleh seseorang itu diinginkan cara seseorang agar menjadi apa yang diinginkan. Diri dari cermin (looking-glass self) adalah cara bagaimana orang-orang lain melihat diri mereka. Faktor-faktor demografi yang utama mencakup umur, seks, penghasilan, suku bangsa, kebangsaan, pendidikan, susunan rumah tangga, status pernikahan, pekerjaan, dan tahap siklus penghidupan. Faktor-faktor situasi (situational Factors) sangat penting dalam proses pembelian asuransi jiwa. Contohnya, orangorang akan lebih tertarik pada pembelian asuransi setelah seseorang yang dekat dengan mereka meninggal atau jatuh sakit.
Hal 10 / AJ.05
Bab 4 SEGMENTASI PASAR & PEMASARAN BERSASARAN (MARKET SEGMENTATION & TARGET MARKETING) Pasar adalah sekelompok orang dalam keseluruhan populasi yang sebagai individu-individu atau organisasi-organisasi, membentuk pembeli-pembeli yang potensiil dan sebenarnya dari suatu produk. Untuk dapat menentukan apakah kelompok pembeli aktual maupun potensial itu ada untuk produk itu, maka kelompok tersebut harus memenuhi 4 karakteristik berikut ini ; 1. 2. 3. 4.
Membutuhkan atau menginginkan produk itu Mempunyai kemampuan (daya beli) untuk membeli produk itu. Bersedia membeli produk itu Berwenang untuk membeli produk itu.
Market Segmentation adalah : Suatu proses untuk membagi suatu pasar yang luas tetapi heterogen kedalam sub-sub pasar yang lebih kecil dan lebih homogen, yang memiliki kebutuhan produk yang relatif sama Strategi Pemasaran Bertarget : Profil Pelanggan (customer profile) adalah : Suatu diskripsi dari pembeli yang spesifik dalam suatu segmen pasar untuk suatu produk tertentu atau kelompok produk tertentu . Undifferentiated marketing juga dikenal sebagai mass marketing atau total market approach, terjadi apabila sebuah perusahaan memproduksi hanya satu produk saja, menetapkan pasaran total bagi produk itu. Concentrated marketing : Apabila suatu perusahaan asuransi jiwa memfokuskan seluruh sumber pemasarannya untuk memuaskan kebutuhan suatu segmen pasar dari total pasarnya terhadap suatu produk tertentu. Differentiated marketing : Terjadi bila sebuah perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan sebagian besar dari keseluruhan pasar atas jenis produk dan campuran-campuran pemasaran yang dirancang agar tertarik pada segmen-segmen yang berbeda dari keseluruhan pasar. Segmen Pasar Yang Ditargetkan menurut Perusahaan-perusahaan Asuransi Kesehatan dan Jiwa Segmen-segmen pasar yang khas bagi konsumen lazimnya dikelompokkan antara lain menurut kategori : 1. Siklus kehidupan (Life cycle) 2. Menurut penghasilan (income) 3. Menurut perilaku pembeli (buying behavior) 4. Menurut kelompok kebudayaan,sosial, atau pekerja. 5. Menurut kesehatan. Pengklasifikasian Pasar-pasar Berorganisasi Bagi Asuransi Kesehatan dan Jiwa dari Produk-produk terkait. Keseluruhan pasar yang berorganisasi bagi asuransi jiwa dan kesehatan serta produk-produk kaitannya, maka seluruh “organizational market” dikelompokkan kedalam dua kategori besar yaitu : Pasar asuransi bisnis dan pasar asuransi kumpulan.
Hal 11 / AJ.05
Bab 5 PEMASARAN KE PEMBELI-PEMBELI YANG BERORGANISASI Pemasaran dalam bisnis atau organizational adalah proses pemasaran yang diterapkan untuk memenuhi kebutuhan organisasi. Organizational or Business marketing umumnya dibagi dalam 3 kategori : 1. Perusahaan-perusahaan dagang 2. Organisasi-organisasi pemerintah 3. Lembaga-lembaga Pada umumnya motif suatu organisasi untuk membeli produk-produk asuransi jiwa,kesehatan dan pensiun berbeda dalam 2 hal dari motif-motif pembelian oleh konsumen,yaitu ; 1. Konsumen rumah tangga membeli produk-produk asuransi untuk memenuhi kebutuhan mereka atas perlindungan finansiil bila terjadi kerugian. 2. Bahwa pembelian berorganisasi cenderung lebih rasional dan kurang emosional daripada pembelian konsumen. Proses pemasaran dalam asuransi individuil biasanya melibatkan seorang agen yang menjual sebuah produk ke sebuah rumah tangga. Tipe-tipe keputusan pmbelian yang dilakukan oleh organisasi ; Straight rebuypurchase decision ; Adalah keputusan pembelanjaan yang berulang-ulang mengenai merk khusus suatu produk atau pelayanan yang telah sangat memuaskanitu dibeli ulang. Modified rebuy purchase decision : Organisasi yang membeli ulang bersedia mengevaluasi pilihan-pilihan alternatif yang tersedia dari pemasok yang dapat diterima sebelum membeli produk. New Task purchase decisions : Organisasi yang membeli satu produk yang dirancang untuk melakukan pekerjaan baru,memecahkan persoalan baru,memenuhi kebutuhan yang belum pernah dicoba atau dikenal oleh organisasi itu. Gate Keepers : Adalah individu-individu yang memiliki akses dan pengawasan informasi dan sumber-sumber informasi yang penting bagi situasi pembelian. Contoh : Sekretaris (terutama mereka yang bekerja bagi eksekutif tingkat atas),pembelipembeli,karyawan teknis,konsultan,atau anggota lain dari organisasi itu yang mengendalikan alur informasi ke para anggota pusat pembelian yang lian. Proses Keputusan Pembelian Organizational ada 5 tahap: 1. Antisipasi atau pengenalan persoalan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif-alternatif 4. Pilihan pembelian 5. Evaluasi pasca pembelian
Hal 12 / AJ.05
Bab 6 Manajemen Informasi dan Penelitian Pemasaran Sistem informasi pemasaran adalah sistem interaktif dari orang-orang, peralatan dan prosedur yg dirancang utk menyediakan bagi manajer-manajer berupa alur informasi yg terus menerus akan mempermudah mereka merencanakan, mengorganisir, melaksanakan dan mengontrol kegiatan-kegiatan. Model pemasaran adalah model (ilmu manajemen atau statistik) yg kuantitatif yg menggambarkan hubungan matematik antara variabel-variabel tertentu (seperti harga, biaya atau permintaan) yg mempengaruhi keputusan pemasaran. Tipe-tipe Informasi pemasaran : 1. Targeting dan segmentasi pemasaran 2. Perilaku konsumen dan pembeli organisasional 3. Lingkungan Pemasaran 4. Pesaing-pesaing 5. Distribusi 6. Promosi 7. Penentuan harga/pengeluaran 8. Produk-produk Sumber-sumber informasi pemasaran : 1. Dokumentasi dan akuntansi perusahaan 2. Intelijen pemasaran (marketing intelligence) 3. Penelitian pemasaran Ad. 1 penjualan, keuntungan/laba, pengeluaran dipisahkan sesuai dgn tipe produk, garis-garis produk, daerah geografik, tipe pelanggan, pasar-pasar target, agen penjualan individuil, perwakilan-perwakilan dan faktor-faktor lain. Ad. 2 perkembangan yg sedang berjalan dlm lingkungan pemasaran. Sumber-sumbernya : Majalah-majalah bisnis dan asuransi Pertemuan dan kepanitiaan asosiasi professional dan industri Iklan-iklan pesaing-pesaing dan materi promosi penjualan Pemasok-pemasok barang dan jasa Laporan tahunan pesaing-pesaing Hubungan professional dan pribadi dengan manajer-manajer. Agen penjualan perusahaan merupakan sumber-sumber intelijen yg unggul terutama mengenai informasi ttg aktivitas pesaing-pesaing. Ad. 3 adalah fungsi yg mengkaitkan konsumen, pelanggan dan publik dengan tenaga pemasaran melalui informasiinformasi yg pernah dipakai utk mengenali dan menegaskan kesempatan dan persolan pemasaran. Ttg. Jawab utama dlm departemen penelitian pemasaran internal adalah menerjemahkan persoalan-persoalan yg dihadapi oleh pengambil keputusan perusahaan itu kedalam persyaratan-persyaratan informasi yg spesifik. Tipe-tipe penelitian pemasaran memenuhi 3 tujuan utama : Utk menjajagi sebuah persoalan Utk menggambarkan suatu situasi Menentukan sebab atau sebab-sebab kejadian atau perilaku yg khusus. Penelitian Explorasi (Exploratory Research) utk menyediakan wawasan yg umum dari suatu persoalan, sebab akibatsebab akibatnya dan pemecahan alternatifnya, dan variabel yg perlu dipertimbangkan dlm menunjukkan persoalan itu. Penelitian Deskriptif menyediakan gambar atau menggambarkan asal dan sebuah pasar atau sebuah persoalan pemasaran. Penelitian sebab akibat (Causal Research) dipergunakan untuk mengenali faktor-faktor yg mempengaruhi nilai-nilai variabel lain. Hal 13 / AJ.05
Variabel pemasaran yg menyebabkan perubahan didalam variabel lain disebut variabel bebas (independent variabel). Variabel yg dapat dirubah disebut variabel tak bebas (dependent variabel). Penelitian exploratasi paling tepat bila sasaran penelitian dan informasi yg dibutuhkan utk mengadakan penelitian tdk jelas, yaitu semakin besar ketidak pastian yg mengelilingi keputusan penelitian, semkin tepat penggunaan penelitian exploratasi. Penelitian deskriptif atau sebab akibat tak bebas tergantung pd tkt kepentingan yg mengiringinya guna membuktikan hubungan sebab akibat (causal) antar variabel-variabel. Bila tenaga pemasaran memiliki pengetahuan asal persoalan atau situasi, maka dipakai penelitian deskriptif. Bila tenaga pemasaran memiliki sejumlah besar informasi ttg persoalan atau situasi, maka dipakai penelitian sebab akibat. Data primer adalah data yg belum dikumpulkan sebelumnya dan yg diamati dan dikumpulkan utk menyiapkan informasi ttg persoalan yg spesifik. Data sekunder adalah data yg telah dikumpulkan dari dalam atau luar organisasi itu utk tujuan lain. Data sekunder lainnya data disindikasikan (syndicated data) dikumpulkan dan dijual oleh firma-firma penelitian pemasaran komersil. Sumber asli adalah orang atau organisasi yg benar-benar mengumpulkan data itu. Sumber tangan kedua adlah penyedia data yg menyediakan ringkasan dan interpretasi data yg dikumpulkan oleh sumber lain. Data sekunder internal data yg telah dikumpulkan oleh suatu organisasi guna suatu tujuan dan berbeda dari situasi penelitian dimana data itu sedang dicari. Data sekunder yg eksternal data yg dikumpulkan dan diproses pada awalnya oleh sumber-sumber diluar organisasi itu. 2 metoda data utama dikumpulkan yaitu metoda penelitian kualitatif dan kuantitatif. Penelitian kualitatif meneliti apa pendapat orang-orang dan bagaimana perasaan mereka pada subyek yg sedang diteliti. Penelitian ini berdasarkan explorasi, dan dirancang utk menguji sikap-sikap, pendapat-pendapat dan perilaku orang-orang ttg atau terhadap subyek khusus. Teknik-teknik proyektif (projective techniques) adalah metoda-metoda penelitian yg menyajikan perangsang yg tidak berstruktur dan berarti 2 kepada orang seorang responden yg diminta utk menyatakan perasaanya atau interpretasinya ttg rangsangan tadi. Penelitian kuantitatif dirancang untuk menimbulkan informasi yang konkrit tentang ciri – ciri dan perilaku populasi. Penelitian kuantitatif yang dipakai dalam proyek – proyek penelitian memerlukan penelitian sebab akibat atau deskriptif, memakai lebih banyak metoda pengumpulan data yang berstruktur dan contoh-contoh responden yang berjumlah lebih besar daripada yang diperlukan oleh penelitian kuantitatif. Tiga dari metoda yang dipakai dalam pengumpulan data utama pada penelitian kuantitatif adalah survai, observasi dan eksperimentasi (percobaan) Survai adalah metoda pengumpulan data utama yang mempergunakan formula pengumpulan data yang berstruktur, seperti kuestioner, untuk mengumpulkan data langsung dari populasi yang sedang diteliti. Tiga metode survai dipergunakan : wawancara pribadi, survei-survei, melalui pos, dan survei melalui telpon. Gambar 6-7 menerangkan kekuatan dan kelemahan relatif dari masing – masing metoda. Observasi adalah metoda pengumpulan data primer yang aktivitas dan perilaku subyek penelitiannya ditandai dan dicatat seperti apa adanya. Metoda penelitian kuantitatif ketiga eksperimentasi dipergunakan terutama dalam penelitian pemasaran sebab akibat (Causal) untuk menentukan hubungan sebab dan akibat diantara variabel pemasaran Hal 14 / AJ.05
Tahap proses penelitian pemasaran : 1. Mengenali dan merumuskan persoalan 2. Menentukan tujuan penelitian 3. Merancang penelitian 4. Mengembangkan daftar isian/formulir pengumpulan data 5. Menentukan sample 6. Mengumpulkan, memproses, menganalisa dan mengevaluasi data 7. Menyebarkan hasil-hasilnya. Kondisi yag tidak mungkin dilaksanakan penelitian pemasaran : 1. Bila biaya penelitian akan melampaui nilainya 2. Bila tdk ada anggaran yg cukup utk melakukan tugas teknis yg seimbang 3. Bila waktu tidak sesuai 4. Bila temuan-temuan penelitian tidak dapat dilaksanakan. 5. Bila penelitian dimotivasi secara pribadi atau politis 6. Bila persoalannya tdk jelas dan tujuannya tdk terumuskan secara baik 7. Bila tes tdk mungkin menggambarkan realitas yg ada kemudian 8. Bila temuan dimaksudkan utk penggunaan dlm laporan hukum/pengadilan 9. Bila apa yg harus diukur berubah secara pelan 10. Bila informasi sudah ada.
Hal 15 / AJ.05
Bab. 7 Pengaruh-pengaruh Pengaturan atas Pemasaran
Kata pengantar Lingkungan hukum (legal environment), yang juga disebut lingkungan pengaturan terdiri dari semua hukum-hukum setempat, negara bagian, provinsi, dan federal, peraturan-peraturan, dan keputusan pengadilan yang mempengaruhi sebuah peraturan-peraturan, dan keputusan pengadilan yang mempengaruhi peraturan sebuah organisasi itu melaksanakan aktivitas bisnisnya. Lingkungan hukum banyak mempengaruhi aspek-aspek bisnis dan pemasaran, dengan demikian ahli pemasaran memerlukan pengetahuan tentang hukum dan peraturan utama yang berlaku dan dirancang untuk melindungi persaingan, konsumen, dan masyarakat. Hukum dan peraturan pemerintah yang mempengaruhi aktivitas pemasaran dirancang terutama untuk mencapai dua sasaran : 1. Untuk mempertahankan lingkungan bisnis yang bersaing . 2. Untuk melindungi konsumen terhadap produk-produk yang berbahaya atau praktek-praktek yang tidak etis.
Ke-efektifan dan Interpretasi atas Hukum dan Peraturan Ke efektifan hukum ditentukan oleh beberapa faktor. Salah satu faktor adalah caranya hukum itu di interpretasikan. Cara lain adalah dengan tingkat mana hukum itu diberlaku. Karena hukum harus ditafsirkan oleh keagenan pengaturan dan pangadilan federal, negara bagian, dan provinsi, maka para ahli pemasaran harus memonitor tidak hanya ketetapan yang spesifik dari berbagai hukum, tetapi juga kecenderungan yang diikuti oleh keagenan pengaturan dan pengadilan dalam menafsirkan hukum-hukum tersebut pada saat kini dan masa yang akan datang.
Hukum-hukum yang Mempengaruhi Persaingan Legalisasi Amerika Serikat yang pertama dirancang untuk menakut-nakuti monopoli dan untuk melindungi persaingan dan konsumen telah diberlakukan pada akhir tahun 1800 sebagai akibat dari rasa keengganan yang bertumbuh pada publik terhadap para para industrialis yang kaya yang mengeksploitir buruh pabrik dan telah mendapat keuntungan yang luar biasa selama Revolusi Industri.
Hukum-hukum Utama Amerika Serikat yang Mempengaruhi Persaingan Hukum-hukum utama A.S. yang mempengaruhi persaingan mencakup Sherman Antirust Act, Clayton Act, Wheeler Lea Act, Consumer Goods Pricing Act, dan Magnuson Moss Warranty/ Federal Trade Commission Improvement Act. The Sherman Antirust Act dibuat tahun 1890,merupakan bagian pertama dari legislasi federal untuk membuat, sebagai ketetapan nasional, konsep sistem pemasaran yang kompetitif. Akta ini melarang perusahaan-perusahaan agar tidak mencoba untuk ; 1. Memonopoli bagian manapun dari perdagangan atau jual beli. 2. Mengikatkan diri pada kontrak-kontrak, gabungan atau komplotan dalam pengekangan perdagangan. Bagaimanapun asuransi dibebaskan dari kebanyakan ketetapan akta ini. The Clayton Act (1915) melarang tindakan-tindakan tertentu yang diperkirakan menjurus ke monopoli. Bila terjadi kasus-kasus yang akibatnya mungkin secara substansiil mengurangi persaingan atau cenderung menciptakan monopoli maka ketetapan utama akan melarang : Diskriminasi harga diantara pembeli kecuali dalam kasus-kasus bila ; ♦ Ada perbedaan pada tingkat kuantitas, atau kualitas produk yang dijual ♦ Harga-harga yang dikenakan yang berbeda mencerminkan biaya jasa bagi konsumen yang berbeda ♦ Harga-harga itu berdasarkan keyakinan untuk mencapai harga yang bersaing 2. Kontrak yang mengikat dan kontrak distributor/dealer yang eksklusif 1.
Hal 16 / AJ.05
3.
Dewan pimpinan yang saling terkait dalam korporasi yang bersaing secara langsung dengan modal lebih dari 1 juta dolar.
Diskriminasi harga (Price discrimination) terjadi bila sebuah perusahaan mengenakan harga yang berbeda pada konsumen yang berbeda untuk produk yang sama bila tidak ada dasar ketetapan biaya untuk perbedaan harga itu. Kontrak yang mengikat (Tying contracts) merupakan akibat bila distributor suatu produk membeli produk untuk menjual kembali dan, sebagai persyaratan penjualan tersebut, juga diwajibkan membeli barang-barang lain dari para pengusaha pabrik dan penjual. Kontrak distributor ekslusif (Exclusive distributor contracts) adalah persiapan dengan mana seorang distributor/dealer mendapatkan hak yang eksklusif untuk mendistribusikan/ menjual sebuah produk dengan cara menyetujui untuk hanya menjual produk itu saja dan bukan produk pesaing. Dewan pimpinan yang saling terkait (intelocking directorates) berada bila anggota dewan pengurus suatu perusahaan yang bertugas sebagai anggota dewan pengurus perusahaan yang bersaing. Beberapa organisasi, seperti perusahaan asuransi, organisasi pertanian dan buruh, serta perusahaan pembuatan botol dan distributor minuman ringan (soft drinks), dibebaskan dari ketetapan akta . The Federal Trade commission Act (Akta Komisi Perdagangan Federal) pada tahun 1914. Akta ini mendirikan Federal Trade Commission (FTC) dan memberikan kekuasaan pada FTC agar bekerjasama dengan departemen kehakiman untuk memberlakukan akta Clayton. Fungsi utama FTC untuk mengatur persaingan yang tidak jujur dan praktek bisnis yang menipu. FTC lebih banyak mengatur praktek pemasaran dibandingkan dengan yang dilakukan oleh keagenan federal lainnya. The Wheeler Lea Act (Akta Wheeler Lea) tahun 1938,merupakan pengokohan pengaturan FTC, yang secara spesifik melarang periklanan palsu tentang makanan, peralatan terapis dan kosmetik. Periklanan Palsu (False advertising) mengacu pada periklanan apapun,atau tipe promosi lain kecuali pelabelan, yang dalam bentuk apapun bisa menyesatkan. The Consumer Goods Pricing Act (Akta Penetapan Harga Barang) tahun 1975. Akta yang membuat penetapan harga menjadi tidak sah, hal itu karena menunjukan komplotan yang ada dalam kekangan perdagangan. Magnuson Moss Warranty/Federal Trade Commission Improvement Act (Jaminan Magnuson Moss/Akta Peningkatan komisi Perdagangan Federal) Tahun 1975. Kaidah-kaidah peraturan perdagangan adalah pernyataan yang menentukan suatu standar aturan bagi sekelompok firma atau seluruh industri. Hukum Kanada yang Utama yang Mempengaruhi Persaingan Hukum kanada yang paling mempengaruhi persaingan adalah Akta Persaingan – Competition Act (1986). Tujuan akta ini adalah untuk mempertahankan dan mendorong kompetisi di Kanada supaya dapat; 1. Meningkatkan efisiensi dan penyesuaian ekonomi Kanada 2. Memperluas keikut sertaan Kanada di pasar dunia 3. Memastikan bahwa perusahaan yang berukuran kecil dan sedang mememiliki kesempatan untuk ikut serta pada ekonomi Kanada 4. Menyediakan harga-harga yang bersaing dan pilihan produk bagi konsumen Secara spesifik, hukum ini memberikan kemungkinan bagi yang berwenang dalam pengaturan untuk melarang tiga tipe aktivitas dasar; 1. Fusi atau monopoli yang mungkin beroperasi dan merusak minat publik 2. Persetujuan penentuan harga yang tidak terlalu mengurangi persaingan 3. Pemasaran yang mengelabui dan/atau yang anti persaingan lainnya atau praktek perdagangan yang curang, seperti diskriminasi harga, persetujuan yang ekslusif (exclusive dealing), penjualan yang ketat, dan periklanan yang palsu atau menyesatkan. Hukum-hukum yang Dirancang untuk Melindungi Konsumen Hal 17 / AJ.05
Hukum-hukum perlindungan konsumen federal baik di Amerika serikat maupun Kanada terutama dimaksudkan untuk memberikan Keamanan bagi konsumen dengan cara meningkatkan standar produk, membantu konsumen agar menjadi pembeli yang mendapatkan informasi yang lebih baik, mmelarang praktek-praktek pemasaran yang mnyesatkan, dan melindungi kebebasan pribadi konsumen. Dampak dari Legslasi dan Peraturan Pemerintah atas Pemasaran Asuransi Industi asuransi kesehatan dan jiwa merupakan salah satu dari industri-industri yang diatur paling ketat dewasa ini. Jelasnya, setiap aspek industrri diatur dalam suatu cara. Pengaturan ini telah diberlakukan berdasarkan tiga alasan : 1. Pengadilan dan pembuat peraturan hukum melihat industri asuransi sebagian besar dipengaruhi minat publik. Karena sejumlah besar penduduk mengadalkan pada stabilitas dan kemampuan industri itu bagi pembayaran bila ada kerugian, publik dapat dirugikan bbila transaksi asuransi tidak taat pada standar atau petunjuk tertentu. 2. Kontrak asuransi adalah janji untuk membayar keuntungan pada tanggal dimasa mendatang bila kejadiankejadian yang tertentu terjadi, dan publik harus bisa mempercayai penjamin agar dapat menepati janjinya. Peraturan membantu memastikan bahwa kepercayaan publik tidak dirusak. 3. Produk asuransi dan proses penjualan asuransi diatur untuk membantu melindungi hak-hak konsumen asuransi dan membantu memastikan agar perusahaan asuransi itu jujur dan etis dalam jasa mereka terhadap konsumen. Peraturan Asuransi di Amerika Serikat Legislasi dan Keputusan Pengaturan yang Penting salah satunya mengenai Akta Mc Carran – Ferguson (MC Carren-Ferguson Act). Yang menyatakan bahwa peraturan asuransi yang dibuat oleh negara bagian adalah sesuai dengan kepentingan publik dan bahwa tidak adanya suara kongres mengenai legislasi asuransi hendaknya jangan dianggap sebagai penghalang pada peraturan negara bagian.Dalam situasi dimana industri asuransi diatur oleh hukum negara bagian, peraturan federal tertentu yang diberlakukan sebelumnya, tidak dapat diterapkan. Komisi Perdagangan Federal (The Federal Trade Commission – FTC) Penerbitan perbaikan akta pernah dilakukan melalui Akta Perbaikan Komisi Perdagangan Federal dari tahun 1980 (Federal Trade Commission Improvement Act of 1980) Akta ini membatasi kemampuan FTC untuk menyelidiki praktek-praktek industri asuransi bila FTC tidak secara khusus diminta untuk melakukannya oleh senat AS atau Panitia Perdagangan Dalam Negeri (House Commerce Committee). Komisi Pertukaran dan Jaminan (The Securities and Exchange Commission - SEC) SEC bertanggungjawab atas pengaturan semua transaksi jaminan antar negara bagian serta pengembangan dan pemasaran semua produk asuransi jiwa yang berdasarkan keadilan, termasuk simpanan hari tua yang variabel, asuransi jiwa yang variabel, menganut peraturan negara bagian dan SEC. Pelayanan Pajak Internal (The Internal Revenue Service – IRS) Meskipun IRS tidak memiliki kekuasaan legislatif yang langsung, IRS dengan jelas mempengaruhi perkembangan dan pemasaran produk asuransi melalui peraturannya tentang perpajakan individuil dan perpajakan korporasi. Peraturan Asuransi Negara Bagian Saat ini Pada tingkat negara bagian, bisnis asuransi diatur oleh cabang-cabang yudikatif, legislatif, dan eksekutif dari setiap pemerintahan negara bagian. Adapun tanggung jawab departemen asuransi negara bagian : ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
Mengeluarkan sertifikat dan surat ijin yang memberikan otorisasi kepada perusahaan asuransi untuk memasarkan produk mereka pada negara bagian. Memberikan surat ijin kepada agendan perantara agar menjual asuransi dan surat ijin pencabutan kembali bila diperlukan. Mengembangkan standar untuk kontrak asuransi. Membahas kembali laporan tahunan dari perusahaan asuransi. Mengatur pencatatan dan persetujuan angka-angka asuransi yang tertentu. Memastikan bahwa formulir polis mencakup ketetapan yang diperlukan dan dicetak dalam format yang benar. Mengatur perdagangan yang curang/tidak jujur. Hal 18 / AJ.05
♦ ♦ ♦ ♦
Mengadakan pemeriksaan setempat atas perusahaan asuransi. Mengatur likuidasi dan rehabilitasi perusahaan asuransi. Memiliki kantor untuk menerima dan menyelesaikan keluhan konsumen, dan Memastikan bahwa perusahaan asuransi mengikuti peraturan yang mempengaruhi aktivitas penanaman saham dan pemeliharaan cadangan.
Pemeriksaan pengelolaan pasar (Market conduct examinations) Merupakan penelitian berkala yang dilakukan oleh departemen negara bagian urusan asuransi terhadap aktivitas perusahaan asuransi untuk memastikan perusahaanitu mengikuti peraturan dan hukum negara bagian.Selain itu dapat pula melakukan pemeriksaan pengelolaan pasar terhadap masalah-masalah perusahaan asuransi apapun yang berwewenang dalam negara bagiannya. Pemeriksaan pengelolaan pasar pada umumnya memfokuskan pada area-area berikut ini : ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
Bahan-bahan penjualan dan periklanan Formulir polis dan/atau daftar isian pengesahan dan persetujuan Underwriting dan pemberian angka-angka polis Sertifikat otoritas dan pemberian ijin pada agen-agen, perwakilan, dan perantara. Polis yang ditunda atau diperbaharui. Aplikasi yang ditolak atau ditangguhkan. Praktek-praktek pembayaran klaim. Opsi-opsi nonforfeiture atas polis asuransi jiwa biasa (ordinary) Keluhan konsumen
The National Association of Insurance Commissionners (NAIC)/ Asosiasi Nasional dari Komisaris Asuransi Meskipun NAIC merupakan organisasi non pemerintah dan tidak memiliki kekuasaan hukum, organisasi ini telah memiliki pengaruh penting pada peraturan asuransi, untuk keseragaman dalam peraturan dan koperasi negara bagian diantara departemen-departemen asuransi negara bagian. Peraturan Asuransi di Kanada Otoritas Pengaturan Provinsi dan Federal Legislasi ini dilakukan melalui Akta Asuransi Federal (Federal Insurance Act) yang menetapkan, bahwa pada perusahaan asuransi dapat diberikan ijin oleh departemen keuangan dari pemerintah federal. Setelah itu timbul beberapa akta lain yang mengatur mengenai perasuransian diantarnya; Akta Departemen Asuransi, Akta Perusahaan Asuransi Inggris dan Kanada, dan Akta Perusahaan Asuransi Asing. The Departement of Insurance Act (Akta Departemen Asuransi) merupakan departemen asuransi Kanada dibawah menteri keuangan yang mengadministrasikan sejumlah akta federal dan akta lainnya. The Canadian and British Insurance Companies Act (Akta Perusahaan Asuransi Inggris dan Kanada) mengatur pendaftaran dari perusahaan asuransi di Kanada. The Foreign Insurance Companies Act (Akta Perusahaan Asuransi Asing) mengatur pendaftaran perusahaan asuransi asing di Kanada. Setelah itu perusahaan asuransi asing meminta ijin dari departemen asuransi provinsi untuk mendapatkan aktivitas pemasaran. Seperti pemberian ijin pada agen-agen,hukum kontrak polis, pemeriksaan kondisi pasar, promosi produk penjualan. The Canadian Council of Superintendents of Insurance (CCSI) / Konsil Superintenden Kanada untuk Asuransi CCSI mempromosikan keseragaman dalam hukum asuransi provinsi di Kanada melalui pengembangan legislasi asuransi model/panutan, yang mendorong provinsi agar menggunakannya. Tinjauan tentang Peraturan Negara Bagian dan Provinsi yang Mempengaruhi Pemasaran Asuransi Jiwa dan Kesehatan. Efek-efek dari Peraturan terhadap Produk-produk Asuransi Hal 19 / AJ.05
Blangko-blangko Polis Dalam kebanyakan negara bagian, blangko-blangko polis asuransi jiwa dan kesehatan harus diarsipkan pada komisaris asuransi. Pada beberapa negara bagian, komisaris harus secara spesifik menyetujui setiap polis sebelum polis itu dapat dijual dalam negara bagian itu. Asuransi Kumpulan (Group Insurance) Dalam beberapa kasus, peraturan tentang produk asuransi kumpulan membatasi jumlah jaminan atau pasar bagi produkproduk ini. Tipe-tipe Produk yang Dipasarkan Pada umumnya, pengatur asuransi telah bekerjasama dengan usaha-usaha perusahaan asuransi untuk menawarkan bermacam-macam produk asuransi jiwa. Perusahaan asuransi juga diatur berkenaan dengan tipe-tipe bisnis yang dapat mereka gunakan secara langsung. Efek-efek Peraturan pada Penetapan Harga Asuransi Peraturan Tarip (Rate Regulation) Penyesuaian tarip-tarip asuransi jiwa di AS dan Kanada diatur secara langsung melalui persyaratan cadangan minimum yang ditetapkan dengan undang-undang, dan di AS oleh persyaratan nonfortfeiture. Efek-efek Peraturan pada promosi Asuransi Peraturan tentang aktivitas promosi para perusahaan asuransi terutama menyangkut promosi penjualan dan praktek periklanan yang dilarang, praktek penjualan secara pribadi yang dilarang, dan tipe biaya dan informasi atas penjelasan benefit yang harus disediakan oleh penjamin bagi konsumen. Peraturan yang Mempengaruhi Promosi Penjualan dan Periklanan Peraturan-peraturan yang mempengaruhi hal diatas diantaranya adalah promosi yang palsu, meyesatkan dari manfaat, harga-harga, atau keuntungan, fitnah pesaing, penghinaan pesaing dll. Model Trade Unfair Practices Act (Akta Praktek-Praktek yang Tidak Jujur dari Model Dagang) melarang praktek perdagangan yang curang, seperti pemfitnahan, pemotongan harga, diskriminasi yang tidak adil, dan praktek penyelesaian tuntutan yang tidak adil, dan mengandung larangan umum terhadap bentuk apapun dari periklanan yang palsu, mengelabui, dan menyesatkan. Model Rules Governing Advertisements of Accidentand Sickness Insurance (Aturan Model yang Menguasai Iklan Asuransi Kecelakaan dan Penyakit) memberikan satu set yang komprehensif tentang standar minimum dan petunjuk yang dirancang untuk menutup hampir semua aspek periklanan asuransi kesehatan dan kecelakaan. Model Rules Governing the Advertisements of Life Insurance (Aturan Model yang Menguasai Asuransi Jiwa) dibuat pola seperti Model Rules Governing Advertisement of Accident and Sickness Insurance dan memberikan satu set petunjuk komprehensif yang serupa yang mencakup hampir semua aspek iklan-iklan bagi polis asuransi jiwa dan kontrak-kontrak jaminan hari tua.
Hal 20 / AJ.05
Peraturan yang Mempengaruhi Pemberitahuan Biaya dan Manfaat Peraturan yang mempengaruhi pemberitahuan dan manfaat dimaksudkan untuk membantu konsumen untuk membandingkan biaya dan manfaat berbagai ragam polis asuransi. Di AS ada dua peraturan yang paling penting yang dikembangkan oleh NAIC untuk menunjukan judul ini adalah Model Insurance Solicitation Regulation dan Life Insurance Disclosure Model Regulation. NAIC Model Life Insurance Solicitation (Solisitasi Asuransi Jiwa Panutan dari NAIC). Peraturan ini mengharuskan penjamin agar konsumen mendapatkan : 1. Kemampuan konsumen memilih asuransi sesuai dengan kebutuhannya. 2. Pengertian konsumen mengenai keistimewaan asuransi yang dibeli. 3. Kemampuan konsumen tenteng biaya relatif plan yang serupa dari suatu asuransi jiwa. Secara spesifik, peraturan itu menyatakan bahwa perusahaan asuransi harus memberikan pada calon konsumen asuransi buku Buyer’s Guide (Petunjuk bagi pembeli), dan Policy Summary (Ringkasan Polis), dan membenarkan bahwa indeks biaya tertentu harus diberikan bagi polis yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen. ♦ Buyer’s Guide (Petunjuk Bagi Pembeli) menerangkan ketiga jenis asuransi berjangka, dwiguna, dan seumur hidup dan menunjukan aspek negatif dan positif masing-masing jenis. Serta membantu calon pembeli dalam hal menentukan seberapa banyak asuransi yang akan dibeli. ♦ Policy Summary (Ringkasan Polis) adalah penjelasan informasi tentang polis yang spesifik yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen. NAIC Model Life Insurance Disclosure Regulation (Peraturan Penyampaian Model Asuransi Jiwa NAIC) peraturan yang memberikan informasi ke calon pembeli mengenai perbedaan antara biaya yang digaransikan dan tidak digaransikan. Atau antara indeks Equivalent Level Annual Devident dengan Cost Comparison Indexes yang dikalkulasikan pada dasar-dasar yang digaransikan dan dijelaskan. Peraturan Mengenai Penjualan Pribadi Akta praktek perdagangan yang tidak jujur dirancang untuk menghindarkan agen-agen asuransi dari kelibatanya dengan aktifitas yang dianggap tidak jujur, curang, menyesatkan, dan tidak etis. Aktifitas ini mencakup pemotongan, pembelokan, dan perusakan dana, serta pencampuran dana. Rebating, adalah praktek penawaran dengan suatu pengurangan khusus untuk suatu pembelian polis. Hal ini dilarang karena bertentangan dengan penganutan pada persaingan yang jujur diantara perusahaan asuransi dan keadilan diantara pemilik-pemilik polis. Twisting adalah bentuk representasi yang salah yang dipakai oleh agen untuk mendorong pemegang polis untuk tidak melanjutkan kontrak asuransi dengan perusahaan lain agar membeli polis baru, tanpa secara jelas memberi tahu pemilik polis tentang perbedaan antara kedua polis dan tentang konsekuensi finansiil atas penggantian polis yang semula.
BAB 8 Hal 21 / AJ.05
KONSEP PRODUK DASAR Yang dimaksud dengan produk adalah semua yang diterima oleh seorang pelanggan sebagai bagian dari proses pertukaran pemasaran Ciri ciri generik (umum) adalah ciri ciri jasmaniah, teknis, atau fungsional yang menjadikan produk itu apa adanya pada bentuk standar atau yang paling atau yang paling mendasar contohnya, polis jiwa yang tradisional, polis berjangka yang menurun, atau polis dissability income. Produk yang ada pada bentuk standar atau paling mendasar disebut Produk Jenerik. Produk ada dalam bermacam-macam bentuk. Bentuk ini mencakup barang-barang, jasa dan kombinasi dari keduanya. Barang adalah produk yang secara primer dapat disentuh dan yang memiliki garis-garis fisik yang jelas. Para konsumen dapat melihat, menyentuh dan kadang-kadang mencium. Jasa secara primer adalah aktivitas yang abstrak yang dilakukan oleh suatu pihak bagi pihak lainnya. Ciri-ciri jasa : 1. Keabstrakan (intangibility) Karena jasa sebagian besar adalah abstrak, memreka bisa menjadi lebih sulit dipasarkan dari barang-barang. Contohnya barang-barang bisa menarik perhatian indera jasmaniah konsumen. Karena jasa lebih menyulitkan keputusan pembeli. 2.
Ketidak tahanan ( Perishability) Ketidaktahanan mengacu pada fakta bahwa kapasitas jasa yang tidak dipakai atau kemampuan untuk melaksanakan jasa pada suatu jangka waktu tidak dapat ditimbun atau diinventarisasi bagi penggunaan pada suatu masa mendatang.
3.
Keaneka ragaman (Heterogenety) Bila dipakai untuk menandai jasa, keaneka ragaman mengacu pada perubahan atau kekurangan konsistensi dalam pelaksanaan suatu jasa. Untuk meningkatkan kemampuan mereka menstandarkan produk mereka, pepmeri jasa seperti bank, dan perusahaan asuransi menggunakan pendidikan dan pelatihan, motivasi karyawan dan otomasi.
Pengklasifikasian Produk produk Produk Konsumen adalah barang-barang dan jasa yang dipasarkan pada individu bagi keperluan mereka sendiri atau untuk memenuhi keperluam rumah tangga mereka sendiri. Produk Komersil adalah barang atau jasa yang dipasarkan pada organisasi untuk tujuan bisnis. Contohnya produk asuransi jiwa dan kesehatan individual. Sistem klasifikasi Produk Konsumen Meskipun para ahli pemasaran telah mengembangkan sejumlah sistem klasifikasi produk , sistem yang paling sering dipakai didasarkan pada: 1. alasan konsumen membeli produk itu, 2. jumlah informasi yang dibutuhkan konsumen untuk membeli produk itu, 3. prilaku konsumen dalam berbelanja dan pembelian produk itu. Produk konsumen jadinya dibagi dalam empat kelompok primer yaitu, 1. Produk kenyamanan ( convenience product) 2. Produk perbelanjaan ( shopping product) 3. Produk Khusus ( specially product) 4. Produk yang tidak dicari ( unsongeat product). Hal 22 / AJ.05
1.1 Produk kenyamanan adalah produk yang relatif tidak mahal dan memerlukan waktu minimum, serta usaha berbelanja dari pihak kebanyakan konsumen. 1.2 Produk perbelanjaan adalah produk yang membuat konsumen mau menggunakan waktu dan usaha yang diperlukan untuk mengumpulkan informasi dan membandingkan produk sebelum membeli. Biasanya lebih mahal dan kurang sering dibeli. 1.3 Produk perbelanjaan homogen adalah produk yang bagi konsumen terlihat serupa dalam kuaalitas dan bentuk tetapi cukup bebrbeda dalam harga untuk menjamin adanya perbelanjaan untuk perbandingan. 1.4 Produk perbelanjaan heterogen adalah produk yang bagi konsumen terlihat cukup berbeda untuk menjamin perbelanjaan untuk perbandingan atas kualitas, corak, atau bentuk, tetapi tentang harga kurang penting atau lebih sulit untuk dibandingkan. 1.5 Produk khusus adalah produk yang sevara khusus diusahakan oleh konsumen agar bisa mendapatkannya. 1.6 Produk yang tidak dicari adalah produk yang tidak dicari secara aktif oleh konsumen. Seperti ensiklopedi, asuransi jiwa biasa dan asuransi industri. Strategi Campuran Produk ( Product Mix Strategy) Campuran produk keseluruhan yang diperoleh dari suatu perusahaan disebut campuran produk atau portofolio produk. Suatu seri produk yang saling terkait dalam setiap kelas produk dikenal sebagai Jalur Produk (product line). Sebuah garis produk adalah sebuah set produk yang berbeda yang saling sangat terkait karena mereka: 1. berfungsi dengan cara yang sama, 2. dipasarkan ke pasar target yang sama, 3. ditentukan dengan harga yang kira-kira sama, 4. didistribusikan melalui sistem distribusi yang serupa. Suatu kategori produk dalam jalur produk dikenal sebagai bentuk produk Campuran Produk Campuran produk suatu perusahaan diukur sesuai dengan 1. luas, 2. kedalaman, 3. konsistensi. Siklus Kehidupan Produk ( Produk Life Cycles) Siklus Kehidupan Produk adalah konsep yang dipakai untuk menggambarkan seri tahapan yang dilalui produk dari perkenakannya sampai pengendurannya dari pasar. • Tahap Perkenalan (The introductory Stage) Tahap perkenalan PLC dimulai ketika suatu produk dibawa ke pasaran untuk pertamakalinya. Selama tahap ini ahli pemasaran berkosentrasi agar mendapatkan persetujuan pasar dan permintaan yang bergairah bagi produk baru itu. •
Tahap Pertumbuhan (The Growth Stage)
Mayoritas firma yang memasarkan produk tertentu memasuki pasar selama tahap pertumbuhan produk. Selama tahap ini penjualan dan keuangan bertambah secara cepat. •
Tahap Pematangan ( The Maturity Stage )
Total penjualan industri total untuk produk terus meningkat, tetapi pada angka penurunan, selama bagian awal tahap pematangan. •
tahap Penurunan (The Decline Stage )
Selama tahap penurunan penjulan industri total bagi produk mulai turun, kadang-kadang secar cepat. Konsep konsep Strategi Produk Tambahan Hal 23 / AJ.05
1. Pengemasan (Packaging) 2. Pemerekan (Branding), adlah proses yang dipakai oleh sebuah perusahaan untuk menunjukan dirinya dan produknya. Merek adalah nama, nomor, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari elemen yang dipaaki untuk menunjukan dari suatu produk. Merek daang atau merek jasa adlah nama merek, cap merek, logo atau nama dagang telah didaftarkan secara syah. Tipe-tipe merek Merek (brand) dapat diklasifikasikan dengan beberapa cara. Dua cara yang paling umum adalah menhkategorikan merek-merekdalam: 1. merek-merek individual atau berkelompok 2. merek-merek perakit dan distributor. Pemerekan Kelompok dan Pemerekan individuil (Family Branding and Individual Branding) Sebuah perusahaan yang mempraktekan kelompok (family branding) memakai merek tunggal atau nama dagang untuk semua produknya. Produk-produk yang dipasarkan dengan merek kelompok tunggal mungkin akan sangat berbeda. Contohnya American Expres Company memakai merek kelompoknya bagi kartu kredit, penerbitan bagi konsumen, jasa bank dan asuransi. Dengan pemerekan individuil (individual branding), nama mereka yang tersendiri diberikan pada setiap produk. Meskipun pemerekan individuil bisa sangat efektif bagi beberapa produk, namun bisa lebih mahal dari daripada pemerekan kelompok. Merek Pabrik dan Merek Distributor (Manufacturers’ Brands and Distributors Brands) Merek Pabrik adalah merek merek yang diciptakan oleh, diawasi oleh, dan ditunjukkan dengan perusahaan yang memproduksi atau merakit sebuah produk. Merek Distributor adalah merek merek yang diciptakan oleh, diawasi oleh, dan ditunjukkan dengan organisasi yang mendistribusikan atau menjual sebuah produk. Kebanyakan barang konsumen membawa merek pabrik atau merek distributor . Contohnya, Toro dan Toyota adalah merek merek pabrik perusahaan itu benar-benar membuat produk yang mereka jual.
Hal 24 / AJ.05
BAB 9 PENGEMBANGAN PRODUK & MANAJEMEN PRODUK Produk baru yaitu (1) produk baru bagi perusahaan tertentu yg didapat sebelumnya dari organisasi lain, (2) produk yg baru ditawarkan, yg telah dimodifikasi, diperbaiki, ditingkatkan oleh perusahaan, (3) produk yg sama sekali baru yg belum pernah disusun atau ditawarkan oleh perusahaan manapun. Pengembangan produk baru melibatkan proses inovasi. Ada 6 kategori : 1. Inovasi utama (major innovations) ad/ produk baru yg belum pernah ditawarkan oleh perusahaan manapun 2. Bisnis-bisnis yg mulai (start up business) ad/ inovasi produk dimana produk baru dikembangkan bagi sebuah pasar yg telah dilayani oleh produk yg memenuhi kebutuhan pokok. Misal organisasi perawatan 3. Produk –produk baru bagi pasar-pasar yg sedang dilayani ad/ inovasi oleh organisasi diluaskan campuran produknya dengan cara menawarkan kepada pelanggan-pelanggan yg ada produk-produk baru yg belum diperoleh organsisasi sebelumnya. 4. Ekstensi jalur produk (product line extension) adalah inovasi produk yg oleh organisasi, bentuk produk dan benda produk ditambahkan pada jalur-jalur produknya yg dpt memberikan kepada pelanggan kesempatan memilih produk yg lebih luas. 5. Modifikasi produk (produk modification) 6. Perubahan corak (Style changes) ad/ inovasi produk yg mengkaitkan perubahan pada penampilan atau aspek produk yg dapat tersentuh. Proses pengembangan produk : Pembangkitan ide Penyaringan Analisa bisnis yg komprehensif Rancangan teknis Penjadwalan & Penganggaran (Schedule & Budgeting) Implementasi Uji marketing (test marketing) Pengenalan produk Brainstorming adalah pencarian ilham utk membangkitkan ide-ide produk baru. Tujuannya pemunculan ide-ide dan tidak diusahakan utk mengevaluasi ide-ide yg dibangkitkan selama masa brainstorming. Penyaringan (Sreening) proses pembuangan benda-benda yg tidak berguna yg dirancang utk mengevaluasi ide-ide produk baru secara cepat dan murah. Pengujian konsep adalah teknik riset pemasaran yg dirancang utk mengukur kemampuan penerimaan ide-ide produk yg baru, kampanye produk yg baru, atau elemen-elemen pemasaran yg baru sebelum mengadakan pengeluaran utk memproduksi benda-benda. Tujuan Analisa komprehensif menentukan kelayakan pengembangan ide produk baru. Analisa pasar (market analysis) adalah semua studi ttg faktor lingkungan yg mungkin mempengaruhi produk penjualan. Proses Penjadwalan : 1. Alokasi sumber-sumber daya manusia, finansiil dan komputer bagi setiap aktivitas yg perlu utk mengimplementasi rancangan produk 2. Pengembangan jadwal proyek, yg menunjuk kerangka waktu yg diperlukan bagi kelengkapan setiap aktivitas
Hal 25 / AJ.05
Uji pemasaran yg disebut juga pengujian lapangan teknik eksperimen lapangan yg dipakai memperkenalkan produk baru dan program pemasarannya yg ada dgn skala terbatas dlm pasar produk bertarget. Membantu (1) menentukan seberapa baiknya penampilan produk dipasaran sebelum mengeluarkan biaya-biaya pengenalan dan (2) memudahkan utk melihat dan membetulkan persoalan potensiil sebelum memperkenalkan produk secara luas. Sukses pengenalan produk asuransi tergantung dari faktor sebagai berikut : 1. Jumlah pendapatan premi 2. Jumlah total asuransi yg dijual 3. Jumlah polis yg terjual 4. Laba yg dicapai 5. Penambahan jumlah pemilik polis 6. Ciri-ciri demografis dari pelanggan 7. Angka-angka tenggang polis 8. Jumlah penggantian internal 9. Sukses penjualan dari berbagai sistem distribusi 10. Sukses dari berbagai kampanye
Hal 26 / AJ.05
BAB 10 HARGA & PENETAPAN HARGA : SEBUAH TINJAUAN Harga yg dibebankan oleh perusahaan bagi suatu produk berefek langsung pd kuantitas unit-unit yg dijual dan sebagai akibatnya, pada pendapatan perusahaan Pendapatan = Harga x Kuantitas yang Terjual Kuantitas produk yg terjual juga mempengaruhi biaya yg diasosiasikan dengan pemroduksian, pemasaran, dan pemberian pelayanan layanan kepada produk tsb. Laba/Keuntungan = Pendapatan Total – Biaya Total Keuntungan perusahaan ditentukan oleh pendapatan dan biaya. Harga adalah elemen kunci dari campuran pemasaran karena harga merupakan faktor utama untuk menentukan berapa pendapatan yg ditimbulkannya. Tugas utama dalam penetapan harga produk adalah menetapkan harga yg akan membolehkan perusahaan untuk membuat pendapatan total yg cukup untuk menutup semua biaya dan memberikan tingkat laba yg dapat diterima. Faktor-faktor Utama yang mempengaruhi Keputusan-keputusan penetapan harga : ♦ Tujuan penetapan harga ♦ Biaya-biaya ♦ Permintaan ♦ Persepsi pembeli ♦ Kompetisi variabel campuran pemasaran lain Tujuan penetapan harga Sasaran yg merinci apa yg diinginkan untuk dicapai oleh perusahaan sebagai akibat dari strategi penetapan harga Tujuan penetapan harga dapat diklasifikasikan dalam tiga kumpulan utama : 1. Tujuan yg berorientasi pada keuntungan (profit-oriented Objectives) 2. Berorientasi pada penjualan (Sales-oriented Objectives) 3. Berorientasi pada kompetisi (Competitive Oriented Objectives) Ad. 1 memfokuskan pada hasil absolut atau relatif terbatas yg diinginkan perusahaan agar sebuah produk menghasilkan. Perusahaan asuransi menyebut Keuntungan. Perusahaan mutual menamakan kontribusi pada surplus. Tipe yg paling umum adalah tujuan keuntungan sasaran (Target return objectives). Tujuan ini bisa dinyatakan sebagai jumlah dolar yg nyata, sebagai persentase penjualan atau penanaman saham, atau sebagai penggantian persentase yg diinginkan pada keuntungan setahun yg berjalan yg relatif dengan keuntungan yg didapatkan dalam waktu sebelumnya. Ad. 2 mengenai penjualan unit, penjualan dolar atau pangsa pasar untuk mempertahankan atau menaikkan tingkat dari penjualan atau pangsa pasar. Pangsa pasar adalah rasio dari penjualan produk dari sebuah perusahaan selama jangka waktu tertentu ke penjualan industri keseluruhan bagi tipe produk dalam jangka waktu yg sama. Pangsa pasar dapat diukur dari kuantitas produk maupun nilai dolar dari penjualan produk. Ad. 3 utk menghadapi persaingan , memenangkan persaingan, dan menakut-nakuti persaingan. Misalnya monopoli di pasar dgn harga rendah supaya pesaing baru tidak tertarik pada pasar mereka. Kalau ada produk yg serupa dijual oleh pesaingnya maka perusahaan terpaksa menetapkan harga yg umum yg ditetapkan pesaing. Tujuan penetapan ini utk menghindari persaingan harga karena ahli pemasaran lebih suka bersaing pada basis non-harga. (non-price competition). Keuntungan persaingan non-harga adalah loyalitas pelanggan lebih kuat Ahli pemasaran harus mendapat informasi harga produk yg sama dari pesaing untuk diganti. Hal 27 / AJ.05
Biaya (cost) adalah faktor utama lain yg mempengaruhi penetapan harga produk. Penetapan harga produk asuransi lebih rumit daripada produk lainnya, karena premium yg dibuat sebelum ongkos diketahui. Biaya langsung adalah biaya yg spesifik dapat dilacak atau yg disebabkan oleh produk itu. Contohnya, biaya underwriting, biaya penerbitan polis, komisi penjualan, biaya pemrosesan klaim. Biaya tidak langsung adalah biaya yg diasosiasikan dengan atau disebabkan oleh 2 produk atau lebih digabungkan tapi yg tidak langsung dapat dilacak. Berhubungan dgn produk khusus atau segmen bisnis. Contoh gaji para eksekutif, sewa, pajak, kekayaan, biaya departemen personalia, biaya pos dan biaya hukum dan pemrosesan data tertentu Biaya tetap (Fixed Costs) tidak berbeda dgn jumlah atau isi produk yg dijual. Juga merupakan biaya tidak langsung. Contoh gaji eksekutif, sewa, pajak kekayaan, asuransi kekayaan, keperluan peralatan, alat-alat, riset, pemasaran dan periklanan. Biaya variabel berbeda dgn perubahan jumlah unit suatu produk terjual – bila penjualan naik , biaya variabel naik. Permintaan (demand) Konsep ekonomi mikro ttg elastisitas harga dari permintaan. Permintaan elastis (Elastic demand) Terjadi bila perubahaan pada harga produk lebih besar daripada perubahaan permintaan atas produk itu. Harga produk turun 10%, permintaannya akan naik 10%. Bila harga produk naik 10%, permintaan akan turun kurang dari 10%. Permintaan tidak elastis (In elastic demand) terjadi bila perubahan pada harga produk lebih kecil daripada perubahan dalam permintaan atas produk tersebut. Harga produk turun 10%, permintaan naik sampai kurang dari 10%. Bila harga produk naik 10%, permintaan akan turun sampai kurang dari 10%. Permintaan asuransi mobil dan asuransi pemilikan rumah dianggap tidak elastis dalam harga. Elastis dalam harga dari permintaan atas produk dipengaruhi beberapa faktor : Jumlah produk pengganti yg tersedia. Contohnya asuransi universal memiliki beberapa kemungkinan pengganti portfolio finansial yg diasuransikan. Listrik tidak pengganti, permintaanya tidak elastis. Kebutuhan yg diasosiasikan dengan produk permintaan atas banyak produk yg diperlukan, seperti jasa medis, secara khas tidak elastis. Tingkat pengeluaran biaya yg diperlukan utk membeli produk permintaan ; susu, garam, bola lampu dan sikat gigi tidak elastis. Persepsi Pembeli (Buyer Perceptions) Perusahaan dapat mengetahui : Daya beli pembeli Tingkat kesadaran pembeli dalam harga Tingkat keinginan pembeli atas fleksibilitas harga dlm pasar sasaran bagi produk Daya beli (Purchasing power) adalah ukuran kemampuan konsumen untuk membeli barang-barang dan jasa. Faktor untuk menetapkan harga produk : Jumlah pesaing dan produk yg bersaing Faktor biaya dengan produk dan tingkat biaya pesaing Tingkat sumber daya finansiil yg tersedia bagi setiap pesaing Pentingnya produk dalam campuran produk pesaing Tingkat sumber daya yg dilakukan pesaing bagi produk itu Perilaku penetapan harga historis dari pesaing Reaksi yg diharapkan dari perubahan harga Hal 28 / AJ.05
Kekuatan dan kelemahan menyeluruh pesaing
Strategi penetapan harga (Pricing Strategis) Menspesifikasi : Tingkat umum yg dipakai perusahaan utk menetapkan harga produknya Tingkat fleksibilitas harga Dipakai untuk penetapan harga promosi dan psikologis Dalam memasarkan produk terbaru dirancang “penyaringan” atau “penembusan “ Penyaringan harga (price skimming) adalah strategi penetapan harga setinggi mungkin yg akan dibayarkan pembeli yg sangat menginginkan produk tsb. Penetapan harga penetrasi (penetrasi pricing) memperkenalkan produk terbaru di pasaran dengan banyak merek yg bersaing dengan penetapan harga sangat rendah untuk membuat pangsa pasar dan memproduksi jumlah penjualan besar secara cepat. Seperti Ford pinto, subaru, Yugo dan Hyundai menerapkan hal ini utk menakuti pesaing agar tidak memasuki pasar. Fleksibilitas harga (price flexibility) Strategi ini akan mengikuti harga fleksibel atau strategi dgn satu harga Perusahaan mengikuti strategi harga yg fleksibel disebut juga penetapan harga variabel, akan bernegosiasi dengan pelanggan mengenai harga yg akan dikenakan pada produk. Asuransi kumpulan kebanyakan mengikuti metoda ini. Penawaran yg bersaing (competitive bidding) adalah proses oleh pembeli dipakai untuk meminta pemasok yg potensial untuk memberikan penentuan harga dalam kontrak yg diusulkan. Kontrak yg dinegosiasikan (negotiated contract) adalah kontrak yg didalamnya dibuat istilah dan harga-harga kontrak lewat pembicaraan antara pembeli dan penjualan. Strategi dengan satu harga (one-price strategy) strategi penetapan harga dimana sebuah perusahaan tidak akan bernegosiasi secara individual dengan pembeli ttg harga yg akan dikenakan sebuah produk. Misalnya asuransi individual atau as. Kumpulan kecil. Diskon atas risiko yg disukai (preferred risk discount) diskon tarip premi untuk yang tidak merokok atau orang yg memperhatikan kesehatan dgn serius. Diskon kuantitas (Quantity discount) ada 2 tipe yaitu pemberkasan dan sistem bebas polis Pemberkasan (Banding) adalah bentuk diskon utk 4 atau 5 berkas sesuai jumlah nominal dlm polis dan mengenakan tarif premium yg berbeda. Sistem bebas polis (policy free system) diskon dgn jumlah rata—yg disebut biaya polis Penetapan harga berdasarkan jenis kelamin (Gender-based pricing) ---sudah jelas di halaman 315. Penetapan harga pasar demi pasar (market by market pricing) adalah mengenakan tarip berbeda tergantung yuridiksi (hukum), daerah geografis, pasar sasaran. Sering dipakai untuk asuransi kesehatan. Penetapan harga secara kontingensi adalah penetapan harga produk yg dikeluarkan bervariasi. Penetapan harga promosi (promotional pricing) Ad/ strategi penetapan harga dengan harga lebih rendah daripada harga normal untuk produk tertentu dalam usaha merangsang penjualan semua produknya. Penetapan harga secara psikologis (Psychological Pricing) Adalah strategi penetapan harga yg didasarkan pada kepercayaan menurut konsumen tipe-tipe harga atau jajaran harga lebih menarik dari lainnya. Metoda penetapan harga adalah prosedur yg dipakai perusahaan utk menetapkan harga final (atau struktur harga) bagi produk. Biaya produk, permintaan atas produk, persaingan yg akan dihadapi produk. Asset share adalah jumlah aset-aset yg oleh berkas polis apa pun diakumulasikan dalam waktu tertentu. Hal 29 / AJ.05
Langkah-langkah membuat penghitungan asset share utk as. Jiwa : Menetapkan harga Tabel kematian yg konservatif dan suku bunga utk mengkalkulasikan cadangan produk Memilih tabel kematian liberal dan suku bunga lebih tinggi utk memperkirakan netto premium utk membayar manfaat polis. Memilih asumsi dividen polis , tarip pengeluaran biaya, tarip tenggang waktu, tujuan marjin keuntungan yg spesifik bagi tahun pertama polis dan tahun berikutnya. Tabel asset share menunjukkan : Jumlah pendapatan yg akan diterima perusahaan berupa premium dan bunga Jumlah biaya yg akan diadakan utk uang tunai, tuntutan, pembayaran dividen, dan pengeluaran. Cadangan dan asset share perusahaan meningkat setiap tahun polis. Jangka waktu validasi (validation period) atau waktu impas (break-even period) adalah jangka waktu yg diperlukan bagi produk untuk menjadi menguntungkan atau mulai menambah surplus. Evaluasi harga (Price-evaluation) Untuk menilai : Dampak harga pada penampilan agen-agen dan distributor lainnya Dampak pada harga Reaksi dari pesaing dan pelanggan Model Office adalah model matematika yg terdiri dari sejumlah situasi yg hipotesis, seperti penjualan total dari sebuah perusahaan yg diramalkan bagi produk tertentu dengan kombinasi beragam umur-umur pengeluaran dan jumlah nominal Model ini mencerminkan : Seluruh penjualan Penjualan dari perusahaan cabang Penjualan benda atau jalur produk tertentu Maksud Utama model ini adalah menentukan apakah kumpulan atau kumpulan polis akan memiliki struktur tarip keseluruhan yg seimbang.
Hal 30 / AJ.05
BAB 11 JARINGAN DISTRIBUSI Saluran Distribusi: Jaringan organisasi dan individu-individu yang secara bersama-sama melakukan semua kegiatan pemasaran yang diperlukan untuk melengkapi / menyelesaikan proses pertukaran pemasaran dengan menyampaikan suatu produk dari produsennya kepada para konsumennya. Anggota jalur distribusi: Setiap orang yang berperan serta dalam penyaluran suatu produk dari produsennya kepada para pembelinya Dua cara distribusi 1. produsen mendistribusikan langsung kepada konsumen 2. Produsen mempergunakan perantara pemasaran Perantara dibagi menjadi dua berdasarkan kepemilikan Agen Perantara: Jika tidak memiliki hak atas barang tersebut Pedagang perantara: Jika memiliki hak atas barang tersebut Pedagang Perantara dibagi menjadi dua berdasarkan konsumen Pedagang Besar: menjual produk kepada perantara lain Pedangan Eceran: menjual produk kepada konsumen akhir Klasifikasi Tenaga Penjual Agen Karir: tenaga penjual tetap yang merupakan pegawai tetap, hanya satu perusahaan asuransi Broker/Agen Perantara: Dapat lebih dari satu asuransi Perantara Berlisensi: Tidak menandatangani kontrak dengan suatu perusahaan asuransi, tetapi secara resmi dijinkan menjual produk-produk perusahaan asuransi Personal Producing General Agents (PPGA): Bekerja sendiri, menangani produksi pribadi, memiliki kontrak dengan beberapa asuransi Agen Penjualan yang digaji: Agen perusahaan yang digaji dan mendapat kompensasi insentif Agen Pelayanan rumah: Agen ekslusif yang bekerja untuk pelayanan dalam suatu daerah tertentu Perusahaan asuransi menggunakan sistem distribusi tanggapan langsung dan Sistem Distribusi Penjualan Pribadi: Sistem Distribusi tanggapan langsung: tidak ada agen atau tenaga penjual lainnya, perusahaan menjual langsung ke konsumen melalui telepon, atau iklan Sistem Distribusi Penjualan Pribadi: Menggunakan tenaga penjualan yang digaji atau diberi komisi untuk menjual produk-produk Distribusi Berganda Menggunakan dua atau lebih struktur saluran untuk mendistribusikan produk perusahaan, baik melalui sistem distribusi tanggapan langsung maupun sistem distribusi penjualan pribadi. Distribusi rangkap terjadi jika produk yang sama dipasarkan ke target pasar yang sama melalui dua saluran distribusi yang berbeda. Faktor-faktor untuk menentukan struktur saluran: 1. Ciri-ciri pembeli dalam target market perusahaan 2. Jenis-jenis produk yang dijual perusahaan 3. Lingkungan pemasaran dimana perusahaan beroperasi 4. Ciri-ciri perusahan itu sendiri 5. Tingkat kontrol yang ingin dimiliki perusahaan atas unsur-unsur saluran distribusi Ciri-ciri pembeli: jumlah pembeli, jenis pembeli, lokasi pembeli, bagaimana pembeli lebih suka untuk membeli produkproduk yang ditawarkan, kompleksitas kebutuhan asuransi pembeli, frekuensi pembelian produk, jenis produk yang sering dibeli Ciri-ciri produk: Beberapa jenis produk harus dijual khusus melalui struktur saluran tertentu Lingkungan Pemasaran: Tingkat pendapatan rata-rata suatu daerah tertentu Hal 31 / AJ.05
Ciri-ciri Perusahaan: meliputi sumberdaya teknis, sumberdaya manusia, keuangan perusahaan, sasaran dan tujuantujuan perusahaan Tingkat Kontrol: Tingkat Intensitas Distribusi: Jenis kedua dari keputusan yang harus dibuat perusahaan dalam hubungannya dengan saluran distribusinya Tingkat Intensitas Distribusi menentukan jumlah distributor, dan tingkat exposure pasar. Tiga tingkatan intensitas distribusi : Distribusi intensif, distribusi selektif, dan distribusi eksklusif Distribusi Intensif Menggunakan sebanyak mungkin distributor untuk menjual produk-produknya. Distribusi Selektif hanya beberapa distributor untuk menjual produk-produknya. Distribusi Eksklusif hanya menggunakan satu distributor. Konflik Saluran Distribusi: gesekan atua beda pendapat diantara unsur-unsur saluran yang timbul karena pertentangan antara tujuan dan tingkah laku dari para unsur saluran distribusi Konflik Horisontal pertentangan antara dua perantara pemasaran atau lebih pada level yang sama pada suatu saluran Konflik Vertikal pertentangan diantara produsen dan perantara pemasaran Kerjasama saluran: terbentuk jika sasaran dan tingkah laku setiap unsur saluran distribusi sesuai dengan sasaran dan tingkah laku dari unsur-unsur lain dari saluran yang sama. Untuk mempertahankan kerjasama saluran, setiap saluran harus mempunyai: 1. Keunggulan komparatif 2. Menggunakan keunggulan komparatif untuk keuntungan bersama Kejasama saluran ditingkatkan jika 1. Setiap saluran dianggap dan diperlakukan sebagai mata rantai penting. 2. Sasaran, tujuan dan sikap para unsur saluran saling menguntungkan. 3. Sasaran saluran terfokus pada kebutuhan konsumen. 4. Harapan unjuk kerja setiap saluran dinyatakan secara jelas, dimengerti dan diterima baik oleh semua unsur saluran. 5. Komunikasi terbuka. 6. Kepemimpinan yang kuat. Penyebab konflik potensial 1. Ketentuan kontrak. 2. Ketersediaan produk. 3. Kwalitas produk. 4. Penentuan harga produk. 5. Tingkat layanan konsumen yang disediakan 6. Tingkat dukungan distributor yang disediakan 7. Sikap tanggap terhadap kebutuhan distributor 8. Pemilihan resiko 9. Penggunaan saluran distribusi ganda dan bersaing 10. Sistem tanggapan langsung ditambahkan ke sistem keagenan 11. Penjualan produk yang diproduksi oleh pesaing distributor 12. Beda pendapat tentang harapan kinerja 13. Persyaratan pemasaran, akuntansi, dan informasi kantor yang lain 14. Program pelatihan penjualan dan bantuan promosi 15. Pengaturan daerah eklusif yang tumpang tindih 16. Alokasi tunjangan pengeluaran 17. Program iklan atau promosi
Hal 32 / AJ.05
BAB 12 SISTEM DISTRIBUSI PENJUALAN PRIBADI LISENSI AGEN DAN BROKER
Melakukan atau menegosiasikan penjualan jiwa dan kesehatan Menyampaikan kontrak Menagih premi, atau Memiliki kantor-kantor yang melakukan transaksi bisnis asuransi
Tugas Komisaris Asuransi adalah: 1. Melakukan skorsing atau mencabut lisensi agen 2. Menolak untuk mengeluarkan lisensi 3. Mengenakan denda jika seorang agen : - melakukan tindakan penjualan yang dilarang - Melanggar hukum dari jurisdiksi tersebut - Bertindak tanpa lisensi - memberikan gambaran atau mengangkat dirinya sendiri sebagai agen dari perusahaan yang tidak resmi - menyalahgunakan atau menggelapkan premi yang telah dikumpulkan Lisensi Brokers Broker berlisensi tidak memiliki kontrak keagenan dengan perusahaan asuransi manapun. Secara hukum individu tersebut biasanya dianggap sebagai agen dari pembeli dan bukannya agen perusahaan asuransi. Pemberian lisensi untuk agen yang menjual surat berharga. Di Amerika Serikat Perbedaan persyaratan untuk pemberian lisensi bagi agen yang menjual produk equity based adalah berbeda dari persyaratan pemberian lisensi bagi agen yang hanya menjual produk Nonequity based, yaitu: 1. Harus mematuhi semua peraturan negara bagian yang agen dan perusahaaannya menjual produk equity based. 2. Harus mematuhi peraturan federal yang dibuat oleh Securities and Exchange Commission (SEC), securities act (UU surat berharga) 1933 dan Securites Exchange Act 1934. Di Amerika Serikat produk-produk equity based atau investasi seperti variable annuitas, asuransi jiwa variable, mutual funds, dan tax shelters harus didaftarkan pada SEC. Perusahaaan asuransi yang menjual produk harus mendaftarkan agen-agen mereka pada NASD (National Association of Securitas Dealers) Asuransi Pedagang Surat-surat Berharga Nasional. Dua jenis lisensi NASD diperlukan untuk mendistibusikan produk produk equity based, yaitu: 1. Lisensi perwakilan terdaftar (registered representative lisenses) 2. Lisensi perusahaan induk terdaftar (registered principal lisenses) Perwakilan terdaftar adalah orang-orang yang melakukan : a. Penjualan surat-surat berharga sebagai agen atau perwakilan broker dealer b. Melatih tenaga–tenaga penjual yang berhubungan dengan broker dealer. Registered Principal adalah orang-orang yang memiliki posisi manajemen atau supervisor dalam perusahaan broker dealer surat-surat berharga , dengan kata lain petugas penjualan untuk perusahaan anggota NASD harus memperoleh lisensi sebagai perwakilan terdaftar. Para pegawai dalam posisi management harus memperoleh sebagai registered principal. Seorang agen yang menjual produk-produk equity based harus: 1. Lulus serangkaian ujian yang disponsori NASD 2. Menjadi perwakilan terdaftar berdasarkan peraturan NASD. Hal 33 / AJ.05
3. Memiliki lisensi sesuai dengan peraturan-peraturan dari setiap negara bagian dimana agen menjual produk-produk ini. Para perwakilan dari perusahaan broker dealer dibebaskan dari kewajiban untuk memenuhi persyaratan dari undangundang ini jika : 1. pelayanan perencanaan keuangan yang mereka berikan tersebut hanya sekali-kali saja (insidential to the sale). 2. Produk yang dijual tersedia melalui broker dealer afiliasi mereka. 3. Mereka memiliki lisensi yang diwajibkan dan berwenang menjual produk tersebut. Penasehat investasi disebut registered investment advisor (RIA) sebagaimana didefinisikan di dalam Advisor Act of 1940. Perusahaan dan perwakilan yang terdaftar juga harus memperhatikan “due diligence”. Due diligence adalah suatu proses penyelidikan dengan mana perusahaan asuransi atau brokers dealer menentukan apakah suatu produk investasi itu cocok dan dapat diterima. Due diligence dimaksudkan untuk menentukan bahwa suatu produk investasi sah dan dapat dijual, memenuhi suatu persyaratan dan produk tersebut memiliki kemungkinan dapat mencapai tujuannya yang telah dinyatakan. Kontrak Agen Kontrak agen dimaksudkan menyatakan peranan dan tanggung jawab agen, dan terutama memberi hak kepada agen untuk bertindak bagi perusahaaan asuransi sampai tingkat yang ditentukan dalam kontrak. Hak agen untuk bertindak bagi perusahaan asuransi disebut Power of Agency (wewenang agen). Ketentuan-ketentuan Kontrak Yang Tipikal Sekalipun kontrak secara sendiri-sendiri ditandatangani di antara perusahaaan atau sales agency (agen penjual) dan solicity agent. Kontrak solicity agen biasanya berisi ketentuan sebagai berikut : 1. pernyataan akan adanya kontrak 2. pernyataan bahwa agen adalah kontraktor independent dan bukan karyawan perusahaan asuransi 3. wewenang agen untuk mewakili perusahaaan 4. pembatasan wewenang agen, menetapkan bahwa agen tidak dapat mengubah tingkat premi, mengubah kontrak, berhutang atas nama perusahaan, atau bertindak di luar ruang lingkup dari wewenang yang diberikan. 5. Persyaratan untuk kerja, terutama terhadap kepatuhan akan peraturan perusahaan dan pembayar premi yang cepat. 6. Produksi minimum yang diperlukan untuk memperoleh kompensasi. 7. Ketentuan-ketentuan mengenai peraturan hubungan yang menyatakan: a. alasan-alasan yang dapat diterima untuk pemutusan kerja. b. jangka waktu yang diperlukan untuk pembentukan mengenai pemutusan kerja. c. kewajiban-kewajiban setiap pihak setelah perwakilan kontrak. 8. Jadwal kompensasi yang menyatakan besarnya komisi dan bonus. 9. Hak perusahaan untuk menurunkan besarnya komisi untuk polis-polis yang menggantikan perlindungan asuransi. 10. Ketentuan-ketentuan vesting yang menyatakan dimana agen berhak untuk menerima komisi perpanjangan setelah diakhiri. Potensial return adalah Imbalan potensial dari suatu produk . Vilonius liability adalah pertanggungan yang dilakukan untuk orang lain yang timbul dari tindakan lalai atau kesalahan yang dilakukan individu terhadap siapa agen tersebut secara hukum bertanggung jawab . Kompensasi angka biasanya dari tiga komponen utama : 1. Komisi 2. Uang Service 3. Komisi yang lain Hal 34 / AJ.05
Komisi pembaruan dapat dilihat sebagai sarana untuk memenuhi beberapa tujuan termasuk : 1. Pemberitaan agen kompensasi yang tertunda 2. Pemberi imbalan kepada agen untuk bisnis yang persistent. 3. Membayar agen karena memberikan pelayanan kepada pemegang polis. 4. Memberikan imbalan kepada agen untuk kesetiannya kepada perusahaan dan jika komisi pembaruan dibuat menjadi komisi tetap. 5. Memberikan agen suatu titik tolak menuju program pensiun. LEVEL AND LEVELIZED COMMISSION (Komisi yang rata dan diratakan) Jadwal komisi yang rata memberikan taraf komisi yang sama untuk tahun-tahun pertama yang rata. Jadwal komisi yang diratakan, juga disebut jadwal komisi yang ditumpuk (heaped commission schedule). Jadwal-jadwal komisi yang rata-rata dan diratakan menekankan tarif komisi pembaruan yang lebih tinggi. Komisi yang diratakan dipandang suatu cara untuk : 1. Mengurangi biaya akuisisi 2. Mengurangi biaya penggantian 3. Meningkatkan persistency dan customer service 4. Memberikan pembelaan terhadap pemberian rabat 5. Memberikan lebih banyak pemasukan yang tertunda (deffered income) kepada produsen-produsen yang lebih besar. Alasan mengapa komisi yang rata diratakan belum diberlakukan secara luas 1. Agen-agen dan perusahaan tidak sepakat mengenai jumlah kompensasi yang rata atau diratakan yang diperlukan untuk membuat komisi-komisi ini setara dengan komisi-komisi yang saat ini diberikan. 2. Menjual asuransi jiwa memerlukan kecakapan khusus, dan komisi tahun pertama yang tinggi yang menyebabkan pekerjaan ini menjadi lebih menarik. 3. Banyak produk yang menawarkan komisi yang diratakan belum diterima dengan baik oleh agen. 4. Mengubah menjadi komisi rata atau yang diratakan dapat bertentangan dengan usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan yang baru. 5. Akan sangat meningkatkan jumlah pembiayaan yang diperlukan untuk agen-agen yang baru.
Hal 35 / AJ.05
BAB 13 SISTEM – SISTEM DISTRIBUSI PEMBENTUKAN KEAGENAN Kompensasi Agen Dibayar berdasarkan komisi akan : (1) mendorong agen-agen & membantu broker untuk melakukan bisnis dengan mereka, (2) membantu agen memfokuskan terhadap tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan Kompensasi agen terdiri dari 3 komponen : (1) komisi, (2) uang service, (3) komisi yg lain. Sistem Keagenan Biasa Juga disebut sistem keagenan karir atau sistem keagenan Perusahaan diluar kantor sebagai kantor operasional yg berfungsi untuk : Menyediakan saluran keluar produk perusahaan Menghasilkan penjualan Membantu melestarikan bisnis Menyediakan jenis layanan pemegang polis Menyokong penjualan dan jasa agen Sistem Keagenan Biasa menggunakan agen karir full time untuk menjual dan melayani seluruh jenis asuransi perorangan dan kumpulan dan produk Anuitas. Agen karir perusahaan kolektif berkenaan dengan “ Fied Force “ dan bekerja di luar kantor dikenal sebagai “ Fied Office “ Fungsi utama dari Fied Office adalah : 1. Melakukan saluran distribusi produk-produk perusahaan 2. Mengasilkan penjualan yang disebut bisnis baru 3. Membantu merubah bisnis yang telah ada 4. Memberikan pelayanan tertentu pada pemegang polis 5. Mendukung penjualan dan usaha pelayanan pada agen-agen yang bekerja di “ Fied Office” Organisasi Sistem Keagenan Biasa 1. Dua struktur organisasi yang sering digunakan adalah sistem kantor cabang dan sistem keagenan umum 2. Nama sistem ini merepleksikan jabaran orang-orang yang mengepalai setiap jenis sistem ini. Orang yang mengepalai Sistem Field Office disebut Manager Cabang ( Branch Manager ). Orang yang mengepalai “Field Office” diorganisasikan dengan sistem keagenan umum yang disebut agen umum 3. Dibawah sistem kantor cabang, Field Office yang berfungsi sebagai perluasan dari ilmu office didirikan melalui daerah yang melewati teritori pemasaran perusahaan. Masing-masing Field Office dikepalai oleh Manager Cabang. Secara tradisional Manager cabang dianggap sebagai Manager Penjualan yang terutama bertanggungjawab untuk 1. Meningkatkan penjualan produk yang perusahaan ingin pasarkan 2. Merekuit , menyeleksi, mengembangkan agen karir unutk menolong perusahaan untuk mencapai pertumbuhan yang bersifat badan hukum dan tujuan keuntungan dalam tahun belakangan ini, banyak perusahaan memperluas tugas Manager cabang untuk lebih dimintai pertanggungjawaban untuk manager keuangan dan profitabilitas pada “ Field Office “ mereka. 4. Dibawah sistem keagenan umum, “ Field Office “ dikepalai oleh seorang agen umum. Agen umum adalah orang bisnis bebas dibawah kontrak perusahaan asuransi. Masing-masing agen umum diberi kekuatan tertentu untuk mewakili perusahaan asuransi dan untuk mengembangkan bisnis baru diwilayah teritori yang ditentukan. Teritori ini mungkin eksklusif, tumpang tindih atau pun non- eksekutive Suatu teritori yang exclutive adalah sesuatu dimana hanya seseorang agen umum yang di otorisasikan mewakili seorang agen. Suatu teritori tumpang tindih merupakan beberapa bagian wilayah yang dibuka lebih dari seorang agen umum, meskipun beberapa bagian wilayah exslutive hanya diwakili seorang agen umum. Suatu non- eksekutive teritori adalah sesuatu dimana beberapa agen umum mewakili penanggung yang sama. Sistem Kantor Cabang Disebut juga sistem manajerial, kantor operasional yag berfungsi sebagai perpanjangan kantor pusat. Masing-masing kantor operasional dikepalai manajer cabang. Tanggung jawab utama meningkatkan penjualan produk, merekrut/menyeleksi/mengembangkan agen karir demi tujuan pencapaian laba. Hal 36 / AJ.05
Sistem Keagenan Umum Kantor operasional dipimpin seorang agen umum (GA). GA adalah manusia bisnis mandiri yg dikontrak perusahaan asuransi. Fungsinya membentuk dan mengelola keagenan para agen karir purna waktu yg berfungsi sebagai distributor produk satu-satunya. Wilayahnya dapat eksklusif, tumpang tindih, atau non ekslusif. Wilayah Eksklusif hanya satusatunya agen umum diberi wewenang mewakili perusahaan. Wilayah tumpang tindih terbuka bagi lebih dari seorang agen umum. Wilayah non eksklusif beberapa agen umum boleh mewakili perusahaan. Dibatasi oleh syarat kontrak agen umum. Perusahaan asuransi tidak dapat mengalihkan agen umum, atau menentukan kembali wilayah agen umum kecuali diijinkan berdasarkan kontrak aslinya. Sebagian keagenan umum berafiliasi lebih dekat dgn perusahaan daripada lainnya. Management Keagenan 5. Tanpa menghiraukan manager tersebut sebagai manager cabang atau manager umum, fungsi utama dari manager keagenan adalah mengkordinasikan perusahaan yang berjualan dan aktivitas didistribusikan dengan elemen marketing mix 6. Dalam memimpin penjualan / seorang manager keagenan bertanggungjawab terutama sebagai berikut : 1. Penyusunan tujuan oiperasinal 2. Pengembangan rencana operasi keagenan 3. Pengrekruitan dan penyelesaian agen 4. Pelatihan agen dan pengembangan agen 5. Memotivasi agen 6. Pengawasan, pengevaluasian dan pengontrolan prestasi agen dan keagenan itu sendiri Masing-masing manager harus mengembangkan suatu rencana operasi supaya menjamin bahwa tujuan keagenan terpenuhi dua bagian terpenting dan rencana operasi keagenan adalah anggaran operasi dan skedul. Anggaran operasi menaksir tingkat penjualan baru dan bisnis pembaharuan yang keagenan harapkan untuk memproyeksikan biaya / agen operasi keagenan. Sistem Profil karir mengumpulkan informasi ttg riwayat kerja dan latar belakang pribadi calon dan menggunakan informasi untuk meramalkan peluang calon dalam keberhasilan sebagai agen asuransi atau konsultan jasa keuangan. Komisi atas penjualan yg dilakukan secara pribadi Membayar komisi teratur soliciting agents plus overrides tahun pertama dan perpanjangan atau bisnis yg dijual secara pribadi oleh agen umum. Overrides Tahun Pertama Terdiri dari atas perbedaan antara jumlah yg dibayarkan perusahaan dan jumlah yg dibayarkan kepada agen umum kepada soliciting agen. Skedul kerja mengestemasi : Jumlah agen dan personil kantor yang dibutuhkan untuk menghasilkan tingkat penjualan yang diproyeksikan. Biaya komisi, gaji dan pelatihan agen dan personil kantor Waktu dan dana untuk merekruit, menyeluruh dan atau melatih agen-agen baru. 8. Saat merekruit dan menyeleksi personil agen yang berkualitas seorang manager keagenan pertama harus memutuskan apakah seseorang memenuhi kriteria dasar tertentu. Manager kemudian melaksanakan suatu seleksi wawancara dimana manager menjawab pertanyaan pelamar tentang kualifikasi pelamar untuk suatu pekerjaan, menjawab setiap pertanyaan pelamar tentang kondisi kerja dan menjelaskan masalah-masalah potensial dan tunjangan karir dari penjualan asuransi. Pelamar yang berhasil diterima untuk pelatihan pra-kontrak yaitu program trial yang mengizinkan seseorang yang mempunyai proses screening awal memuaskan unutk mempersiapkan menjadi agen yang secara kontinu bekerja pada pekerjaannya sekarang sampai kontrak agen penuh waktu ditawarkan. Selama pelatihan prakontra, seorang calon untuk posisi agen mempelajari : 1. Prinsip-prinsip asuransi jiwa dan kesehatan 2. Tehnik menjual asuransi 3. Produk-produk dan produksi keagenan serta penanggung Hal 37 / AJ.05
9. Sebuah keagenan tidak dapat mencapai tujuan penjualan tanpa memotifasi orang-orang yang menjualnya. 4 Faktor penting yang mempelajari moral dan prestasi agen meliputi : 1. Memperjelas job diskription dan tujuan penjualan 2. Praktek management penjualan yang efektif 3. Insentif positif 4. Pengakuan yang tetap / jelas. 10. Tiga (3) Tanggungjawab tambahan dari manager keagenan adalah supervisi, evaluasi hasil kerja dan kontrol. 11. Evaluasi hasil kerja meliputi penentuan apakah dan bagaimana sebaiknya penjualan agen dan tujuan lain terpenuhi serta kelemahan dan kekuatan hasil kerja / prestasi masing-masing agen. Sebagian besar sistem untuk mengevaluasi mempunyai komponen-komponen sebagai berikut : 1. Pertemuan acara perorangan / kelompok yang teratur antara manager keagenan dan seluruh agen lapangan. 2. Kunjungan dari personil distrik, personil penjualan regional dan personil home office 3. Pertemuan-pertemuan kelompok keagenan untuk merinci dan menguatkan tujuan keagenan perusahaan sebagai perbandingan dengan hasil keagenan 4. Melaksanakan evaluasi terus-menerus pada prestasi tiap agen 5. Menggunakan keramahan, daya tarik personil pada setiap agen. 12. Kontrol diberikan dari penganalisaan hasil penjualan ( dan profit ) pada keagenan itu sendiri. Manager Cabang & Kompensasi Agen umum 13. Jenis Kompensasi manager Cabang terdiri dari 5 elemen : Gaji, komisi overiding, bonus insentif, manfaat keamanan dan komisi penjualan yang dibuat secara perorangan. 14. Banyak Manager Cabang menerima komisi overriding dalam semua bisnis yang dihasilkan dalam cabang tersebut. Tunjangan tahun pertama biasanya dinyatakan sebagai prosentase dari total jumlah komisi tingkat pertama atau komisi premi tahun pertama yang dihasilkan oleh kantor cabang. Tunjangan pembaharuan biasanya dinyatakan sebagai prosentase perolehan dari komisi pembaharuan agen. 15. Kontrak agen umum memberikan semua atau sebagian besar 7 elemen kompensasi : Komisi pada penjualan yang dibuat secara perorangan. Tunjangan tahun pertama, tunjangan pembaharuan / lanjutan, biaya ongkos jalan keagenan, bonus insentif, biaya pelayanan dan manfaat keamanan.
16. Agen umum menerima komisi overriding pada bisnis baru dan bisnis lanjutan yang diakibatkan oleh keagenankeagenan umum mereka. Saat ini sebagian besar perusahaan asuransi membayar komisi secara langsung pada agen yang mencari keagenan dan komisi overriding kepada agen umum secara langsung. The New York State Asurance Code mensyaratkan bahwa perusahaan boleh tidak membayar komisi tahun pertama lebih dari 55% dari premi-premi dari sebuah polis perorangan pada agen soliciting, tidak lebih dari 60% pada agen-agen umum dan gabungan agen-agen umum. 17. Tunjangan lanjutan menberikan stabilitas pada pendapatan agen umum dan suatu insentif pada agen umum unutk mendorong bisnis yang telah ada. Pertandingan antara kontrak agen umum dengan keagenan kantor cabang. 18. Dibawah sistem kantor cabang personil dapat ditransfer dari suatu teritoriti ke teritoriti lainnya. Fleksibilitas ini dapat berguna bagi perusahaan unutk dua alasan : 1. Perusahaan kurang bergantung pada personil baru unutk menggantikan personil field office yang meninggal dunia 2. Perusahaan dapat menganjar personilnya dengan menggerakkannya ke posisi yang lebih baik pada daerah yang lain. Perbandingan sistem kantor cabag dan sistem keagenan umum Mempunyai fungsi yg sama untuk biaya , tapi keadaan tertentu dpt membuat sistem lebih ekonomis daripada lainnya. Multiple-line Agency ( MLA ) System Sistem Multiple-line Agency digunakan untuk mendistribusikan produk asuransi jiwa, produk properti / liability dari kelompok perusahaan asuransi afiliasi Hal 38 / AJ.05
Manfaat tambahan dari menggunakan sisten MLA dapat meliputi : Kemampuan untuk meng-cross-sell produk Mengurangi problem prospekting Peningkatan hasil yang tetap Pencapaian skala ekonomi
3 Faktor sistem MLA dimulai di kalangan perusahaan property/kecelakaan : Gagasan bhw pemegang polis kerugian/kecelakaan merupakan pasar “alamiah” Keinginan memberi kepada agen asuransi property/kecelakaan sumber penghasilan tambahan dari penjualan produk asuransi lainnya. Rugi/laba bisnis property/kecelakaan lebih dapat berputar dari pada rugi dan laba dalan bisnis asuransi jiwa dan kesehatan. Sistem Distribusi Layanan Rumah Ciri utama layanan rumah tradisional meliputi : Penjualan asuransi industri dan/atau asuransi monthly debit ordinary (MDO) Pengelompokan pemegang polis menjadi tugas agen berdasarkan geografis mereka Menagih premi di rumah dan layanan pemegang polis, seperti pinjaman polis, pembayaran klaim dan perubahan polis Pengarsipan meluas oleh agen lapangan Penyeliaan lebih dekat agen layanan rumah Perbandingan Sistem Layanan Rumah dan Sistem Keagenan Biasa Berbeda dalam penagihan premi, pengarsipan dan kompensasi agen
Hal 39 / AJ.05
Bab. 14 Sistem Distribusi Penjualan Pribadi Tambahan (Personal Selling Distibution System) Meskipun sistem distribusi keagenan merupakan penyebab besarnya dalam penjualan asuransi jiwa dan kesehatan, perusahaan juga menggunakan beberapa sistem distribusi lainnya untuk mencapai para pembeli asuransi. Sebuah perusahaan mungkin menggunakan sistem-sistem distribusi ini untuk menggantikan atau tambahan dari sistem kecelakaan dan distribusi keagenan. Dalam bab ini kita akan menggambarkan empat sistem distribusi penjualan pribadi yang lain; brokerage,personal-producing general agent, salaried sales (penjualan dengan pemberian gaji), dan location selling distribution system. Sistem Distribusi Brokerage (Brokerage Distribution System) Sistem ini menggunakan agen-broker, broker-broker asuransi jiwa dan kesehatan yang berlisensi, dan agen-agen independen untuk asuransi harta benda/broker-broker untuk menjual produk-produk sebuah perusahaan. Dengan mengadakan hubungan broker dengan agen-agen seperti itu, perusahaan-perusahaan asuransi jiwa dan kesehatan dapat mendapatkan akses kepada para pelanggan agen-agen tersebut dengan biaya yang kecil. Mensolitasikan Bisnis Brokerage (Mencari Order) Menggunakan sistem distribusi brokerage pada umumnya melibatkan pencarian bisnis dari para penjual yang tidak memiliki kewajiban kontrak untuk menghasilkan bisnis bagi sebuah perusahaan. Perusahaan-perusahaan menggunakan dua cara utama untuk memperoleh bisnis broker. Salah satu cara yang biasa dipakai adalah penggunaan perwakilan broker, yang sering disebut brokerage managers atau brokerage supervisor. Mereka ditunjuk untuk memperoleh bisnis brokerage dan menunjuk broker atas nama perusahaan. Dalam situasi tertentu, perwakilan broker adalah pegawai dari perusahaan asuransi yang digaji dan bekerja secara full time. Pada situasi lainnya, perwakilan broker adalah seorang soliciting agent yang berfunsi sebagai perwakilan brokerage secara part timer. Perwakilan broker diberi imbalan atas dasar gaji, dan komisi overriding, atau kedua-duanya. Orang tersebut biasanya ditempatkan dikantor cabang, dikantor pusat, atau dikantor yang terpisah. Cara kedua yang dipergunakan perusahaan asuransi untuk menarik bisnis broker adalah bekerja sama dengan brokerage shops. Brokerage shops yang juga disebut brokerage general agency, adalah suatu agen atau keagenan yang dioperasikan oleh agen umum independen yang memiliki kontrak dengan beberapa perusahaan asuransi. Fungsi utama dari agen umum adalah mendorong para agen dan broker lainnya untuk menjual produk-produk perusahaan yang diwakili oleh keagenan tersebut. Agen-agen umum brokerage menerima overriding commissions untuk bisnis yang diperoleh broker lain melalui mereka. Perusahaan asuransi yang mengkhususkan diri dalam memberikan jaminan asuransi terhadap resiko substandar sering menggunakan substandar broker. Substandar Broker adalah seorang agen umum yang mengelola brokerage shop yang mempunyai spesialisasi dalam menemukan jaminan asuransi untuk kasus-kasus substandar atau menjual produkproduk dari beberapa perusahaan asuransi yang mempunyai keahlian dalam melakukan underwriting atas resiko-resiko substandar. Jenis-Jenis Operasi Broker dan Brokerage Terdapat empat kategori dasar dari broker atau operasi brokerage : agent-broker, broker asuransi jiwa independent, broker asuransi harta benda/kecelakaan yang independent, dan perusahaan-perusahaan produsen non asuransi. Agent-Broker; Adalah pelaku bisnis dengan perusahaan yang bukan perusahaan utama mereka. Agen-agen pada umumnya mebrokerkan bisnis dengan alasan sebagai berikut : (1) Perusahaan utama agen tersebut telah menolak suatu aplikasi atau menerimanya sebagai resiko substandar, yang dengan demikian mengharuskan pemegang polis untuk membayar tarif premi yang lebih tinggi dibanding dengan tarif standar. Hal 40 / AJ.05
(2) Meskipun aplikasi pelanggan diterima sebagai standar, pelanggan meminta agen untuk menjajagi premi yang lebih baik. (3) Pelanggan menginginkan suatu produk yang tidak ditawarkan oleh perusahaan utama agen tersebut, atau produk terbaik yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tidak tersedia melalui perusahaan utama agen tersebut. Broker Asuransi Jiwa Independen; Adalah broker yang berlisensi. Pada umumnya merupakan agen-agen karir dimasa lalu yang sekarang beroperasi secara independen dan mempunyai spesialisasi dalam : (1) Menjual jenis produk tertentu seperti pensiun, asuransi bisnis atau asuransi kesehatan. (2) Memenuhi kebutuhan asuransi bisnis atau estate planning dari suatu target market tertentu seperti misalnya dokter, eksekutif, atau pengacara. Para broker independen pada umumnya bertanggung jawab atas biaya kantor mereka sendiri dan biaya-biaya lain. Broker Asuransi Harta Benda/Kecelakaan yang Independen; Broker asuransi harta benda/kecelakaan yang independen (P/C), agen atau keagenan yang independen, yang bersifat multiple line yang terutama berurusan dengan distribusi produk-produk asuransi harta benda/kecelakaan yang membentuk apa yang umumnya dikenal sebagai sistim keagenan independen atau sistim keagenan Amerika dalam industri asuransi harta benda/kecelakaan. Meskipun demikian broker ini juga menjual produk-produk asuransi jiwa dan kesehatan dari sejumlah perusahaan asuransi kepada para pelanggan asuransi harta benda/kecelakaan(P/C) dengan menggunakan salah satu dari tiga pendekatan : (1) Menjual asuransi harta benda/kecelakaan dan asuransi jiwa, asuransi kesehatan secara bersamaan. (2) Keagenan menggunakan produser asuransi jiwa dan kesehatan full time yang berkantor dikeagenan tersebut. Agen-agen lain didalam keagenan tersebut merujuk bisnis asuransi jiwa dan kesehatan mereka kepada produser full time ini. (3) Keagenan membentuk pengaturan dengan agen asuransi jiwa diluar atau perwakilan brokerage lain yang fungsinya adalah menjual kepada pelanggan keagenan tersebut penutupan asuransi jiwa mereka. Agenagen lain didalam keagenan tersebut merujuk bisnis asuransi jiwa dan kesehatan mereka kepada agen ini. Perusahaan-Perusahaan Produser Non Asuransi; Perusahaan ini terdiri dari stockbrokerage houses, agen real estate, penjual mobil, lembaga keuangan dan perusahaan-perusahaan lain yang bertindak sebagai broker bagi produk-produk untuk perusahaan asuransi. Brokerage dalam Hubungan Manufaktur/Distributor; Penggunaan sistem brokerage yang meningkat dalam mendistribusikan semua jenis produk-produk asuransi jiwa dan kesehatan telah menghasilkan penyederhanaan dari proses-proses produksi dan distribusi dalam asuransi dan telah mendorong diciptakannya beberapa jenis pengaturan manufaktur/distributor. Perusahaan-perusahaan menggunakan empat jenis pengaturan semacam itu. Jenis yang pertama adalah pengaturan dari kantor pusat ke kantor pusat dimana sebuah perusahaan asuransi yang tidak menawarkan suatu produk tertentu atau kumpulan produk tertentu setuju untuk bertindak sebagai agen umum brokerage untuk jenis-jenis produk tertentu yang dibuat oleh perusahaan-perusahaan asuransi lainnya. Jenis kedua dari pengaturan itu adalah dimana suatu perusahaan eksklusif agen mengatur agen-agennya untuk bertindak sebagai broker bagi beberapa bisnis tertentu melalui keagenan umum brokerage. Agen umum brokerage memiliki akses kepada sejumlah produk-produk perusahaan dan dengan demikian memberikan pilihan produk yang lebih luas dibandingkan dengan yang disediakan berdasarkan pengaturan kantor pusat ke kantor pusat. Jenis ketiga adalah dimana sebuah perusahaan eksklusif agen membentuk suatu keagenan in house brokerage. In-house brokerage agency dioperasikan oleh tenaga penjual brokerage yang dipekerjakan oleh perusahaan yang fungsi utamanya adalah untuk memperoleh persetujuan distribusi dengan perusahaan-perusahaan lain yang menawarkan produk-produk yang tidak diproduksi oleh perusahaan agen eksklusif tersebut. Agen-agen Hal 41 / AJ.05
perusahaan itu didorong dan diharapkan untuk lebih berfungsi sebagai broker bagi bisnis yang sesuai melalui keagenan ini daripada melakukan bisnis dengan organisasi luar. Pengaturan yang ke empat adalah dimana suatu perusahaan produsen mendistribusikan beberapa atau semua produk-produknya melalui organisasi pemasaran independen. Organisasi pemasaran independen (IMO) adalah suatu organisasi yang tidak berafiliasi dengan perusahaan apapun yang memiliki kontrak dengan suatu perusahaan asuransi untuk melakukan fungsi distribusi dan kadang-kadang fungsi-fungsi pemasaran lainnya bagi salah satu produk perusahaan tersebut atau lini produk perusahaan tersebut atau lebih. IMO biasanya merekrut dan menandatangani kontrak dengan agen-agennya sendiri, mengawasi kegiatan mereka dan memberi mereka dukungan dan pelayanan pemasaran. Beberapa IMO mempunyai spesialisasi dalam memasarkan jenis-jenis produk tertentu seperti single premium deffered annuities atau kasus-kasus kumpulan kecil. Dengan membuat kontrak dengan lebih dari satu perusahaan asuransi, sebagian besar IMO memungkinkan agen-agen mereka untuk menawarkan portfolio produk yang lengkap. IMO beroperasi dengan cara yang sama sebagaimana agen-agen umum brokerage independen, kecuali bahwa IMO pada umumnya memberikan pilihan pelayanan yang lebih luas. Kompensasi Para Broker Kompensasi utama yang dibayarkan kepada para broker berbentuk komisi tahun pertama dan komisi perpanjangan polis, yang kedua-duanya sering dianualisasikan. Agen broker yang sering melakukan bisnis dengan suatu perusahaan asuransi dapat juga menerima uang biaya pelayanan, tunjangan pengantian pengeluaran dan bonus insentif berdasarkan pada produksi dan persistensi. Banyak juga yang memberikan kesempatan kepada para agen broker untuk memiliki kualifikasi bagi kontes penjualan, perjalanan kekonfrensi bisnis dan hadiah lainnya. Sistem Distribusi (Personal–Producing General Agent) PPGA Sistem distribusi PPGA adalah sistim distribusi yang mengunakan PPGA untuk mendistribusikan produk-produk. Seorang agen (Personal Producing General Agent/PPGA) adalah agen yang pada umumnya bekerja sendiri dan terutama menangani produksi pribadi. Bisnis Agen PPGA dapat disubkan kepada subagen soliciting yang bekerja full time yang direkrut oleh PPGA dan penjualannya menghasilkan overrides bagi PPGA. Kebanyakan agen PPGA menerima tarif komisi yang lebih tinggi pada penjualan pribadi dibanding agen-agen dan broker. Keuntungan utama dari sistem agen PPGA ini adalah kecenderungannya unutk menekan biaya. Mengupayakan Bisnis PPGA Perusahaan-perusahaan memperoleh akses kepada PPGA melalui beberapa metode dengan menggunakan : 1. Direktur keagenan regional 2. Pengelolaan agen-agen umum 3. Kontak langsung Direktur keagenan regional (RDA) menunjuk PPGA untuk mewakili suatu perusahaan asuransi tertentu. RDA dapat ditempatkan dikantor cabang atau kantor pusat, dengan kompensasi gaji ditambah insentif. Serta mengganti (reimbursment) pengeluaran-pengeluaran teritorial RDA. Agen umum pengelola (MGA) adalah seorang kontraktor independen yang diberi wewenang untuk menunjuk agen PPGA atas nama perusahaan pada suatu daerah tertentu. MGA dapat mewakili lebih dari satu perusahaan. Dan kebanyakan memiliki spesialisasi dalam satu jenis produk tertentu, seperti deposit term (masa setoran), pendapatan pada saat mengalami cacat tubuh, atau asuransi jiwa universal. MGA menerima kompensasi melalui overrides atas produksi agen PPGA. Kontrak Langsung melibatkan pencarian bisnis PPGA melalui iklan dalam media perdagangan dan menawarkan kontrak-kontrak kepada responden yang memenuhi syarat. Kompensasi PPGA Sangat menyerupai komposisi agen umum. Komisi tahun pertama dan komisi pembaruan dan overrides biasanya diberikan secara penuh. Meskipun beberapa tunjangan untuk pengeluaran overhead biasanya diberikan, namun Hal 42 / AJ.05
tanggung jawab untuk mengelola dan mengontrol operasi asuransi dilapangan terletak pada agen PPGA semata. Banyak perusahaan memberikan jaminan security seperti asuransi jiwa dan kesehatan kepada agen PPGA yang memenuhi persyaratan produksi dan atau persistensi tertentu. Perbedaan diantara Sistem Brokerage dan Sistem PPGA Perbedaan utama diantara penggunaan PPGA dan Sistem distribusi brokerage adalah jadwal komisi.Sebagian besar kontrak dengan sistem distribusi brokerage lebih mirip kontrak soliciting agent yang biasa.Sedang sistem PPGA lebih menyerupai agen umumyang tipikal.Selain itu sebagian besar perusahaan pengguna PPGA menentukan syarat produksi minimum yang harus dipenuhi oleh PPGA agar dapat mempertahankan kontrak mereka.Sebaliknya hal diatas dilakukan bagi sistem distribusi brokerage. Banyak perusahaan secara serentak menggunakan dua sistem distribusi ini secara serentak. Sistem Distribusi Penjualan dengan Gaji Biasanya sistem ini diberikan kepada karyawan perusahaan sebagai tenaga penjual untuk produk asuransi kumpulan. Hal ini dapat dipergunakan sebagai pengganti dari/atau sebagai tambahan tenaga keagenan. Tenaga Penjual yang bergaji pada Distribusi Asuransi Kumpulan Sebagian besar penjualan asuransi kumpulan ditangani melalui group representative, yang merupakan karyawan sebagai tenaga penjual yang menerima gaji dan secara khusus dilatih tentang teknik-teknik pemasaran dan pelayanan produk-produk asuransi kumpulan. Group representative biasanya bekerja dari kantor-kantor cabang kumpulan yang merupakan unit organisasi dasar dari sebagian besar perusahaan untuk memasarkan asuransi kumpulan. Kantor-kantor ini (1) bertangjawab untuk penjualan dan pelayanan askum dalam daerah yang ditetapkan, (2) secara khusus berada dikota besar, (3) dilengkapi dengan staf yang terdiri satu group representative atau lebih dan tenaga administrasi. Kegiatan pemasaran group representative diarahkan kepada promosi produk kumpulan perusahaan mereka kepada (1) agen-agen, broker-broker dan konsultan-konsultan jaminan serta (2) pembeli-pembeli organisasi dari produk askum. Pada saat menghasilkan bisnis askum dari agen, group representative biasanya mencari bisnis dari empat jenis produser : - Agen-agen karir perusahaan tersebut. - Agen-agen atau broker-broker independen yang mempunyai spesialisasi dalam asuransi jiwa, kesehatan, atau kerugian/kecelakaan. - National brokerage houses yang mempunyai spesialisasi dalam jaminan asuransi karyawan dan pertanggungan kerugian komersial/kecelakaan untuk jumlah besar. - Asuransi kumpulan independen atau konsultan-konsultan jaminan karyawan dan administrator pihak ketiga yang dipekerjakan organisasi-organisasi untuk memberitahu mereka mengenai program-program jaminan mereka. Penggunaan-penggunaan Lain dari Distribusi Penjualan dengan diberikan gaji. Para tenaga penjual bergaji dipergunakan pula untuk pendistribusian jenis asuransi kumpulan yang lain seperti produkproduk pensiun dan asuransi jiwa tabungan bank (SBLI) Distribusi Produk Pensiun dilakukan oleh karyawan tenaga penjual askum bergaji dan juga mendapatkan bonus, para tenaga penjual ini juga dapat bekerja sama dengan agen-agendan broker-broker dengan cara yang sama dengan para perwakilan asuransi kumpulan. Distribusi Asuransi Jiwa Bank Tabungan (SBLI) dilakukan hanya melalui over the counter pada bank yang berpartisipasi dan melalui surat. Kebanyakan orang yang yang membeli SBLI (Saving Bank Life Insurance) telah memutuskan mereka ingin atau memerlukan asuransi jiwa.
Hal 43 / AJ.05
Sistem Distribusi Location – Selling Sistem ini dirancang untuk menciptakan penjualan yang dimulai dari pembeli dari para konsumen yang membeli produk asuransi sebagai hasil kunjungan kefasilitas asuransi, seperti misalnya kantor, kios informasi, yang terletak disuatu toko atau gedung lain dimana konsumen melakukan bisnis pribadinya atau berbelanja produk-produk lain. Contoh sistem distribusi location selling (penjualan ditempat) : (1) (2) (3) (4)
Pusat pertokoan Sears, K Mart, Eaton’s atau J.C. Penney. Toko-toko P&D eceran seperti Kroger Kios dipusat pertokoan dan hotel-hotel Bank-bank dan institusi keuangan eceran lainnya
Pada beberapa situasi, fasilitas tersebut terutama berfungsi untuk memberikan perusahaan asuransi akses kepada pembeli potensial, yang kemudian dihubungi oleh tenaga penjual atau melalui direct mail. Selain distribusi hal diatas ada pula distribusi tipikal melalui dengan bank-bank untuk asuransi simpan pinjam (S&L) dimana pengaturannya sebagai berikut : -
Agen-agen karir suatu perusahaan ditempatkan dilobi suatu bank atau tempat simpan pinjam. Bank-bank atau simpan pinjam memiliki kontrak soliciting agent dengan suatu perusahaan asuransi, atau suatu perusahaan asuransi memberikan kepada bank produk-produk yang dipasarkan oleh bank tersebut kepada para nasabahnya melalui solisitasi surat.
Agen yang dapat dipergunakan dalam sistem ini antara lain (1) agen-agen karir perusahaan asuransi, (2) para karyawan bank, (3) para broker, (4) agen dari pemasaran independen. Agen-agen biasanya dibayar dalam bentuk komisi atau gaji ditambah bonus-bonus insentif. Tanpa memperdulikan jenis pengaturan distribusi, semua agen harus mempunyai izin yang diperlukan untuk menjual produk-produk asuransi. Produk tipikal lainnya yang dipasarkan melalui pengaturan perusahaan asuransi dan bank adalah asuransi jiwa universal, asuransi jiwa berjangka, annuitas individu, whole life, disability income, asuransi kesehatan utama, dan asuransi mobil serta rumah. Karena pertimbangan mengenai potensi akan adanya penjualan yang melanggar hukum, beberapa bank tidak menawarkan produk-produk asuransi kerugian/kecelakaan kepada para nasabahnya yang memiliki pinjaman mobil atau hipotek dari bank tersebut.
Hal 44 / AJ.05
BAB 15 Sistim – Sistim Distribusi Tanggapan Langsung Sistim Distribusi yang dirancang untuk memungkinkan penjamin dan konsumen melakukan transaksi penjualan satu sama lain dikenal dengan nama sistim tanggapan langsung. Untuk sistim distribusi tanggapan langsung terutama menggunakan. :
Direct Mail (melalui pos) Tanggapan langsung dari periklanan, surat kabar, majalah televisi, dan radio. Pemasaran jarak Jauh (Telemarketing).
Pemasaran Tanggapan Langsung Pemasaran tanggapan langsung adalah metode pemasaran yang : 1. 2. 3.
Menggunakan media untuk Mendapatkan tindakan segera & dapat diukur seperti pemeriksaan atau pembelian dari nasabah atau prospek. Mencatat, menemukan, menganalisa tindakan tersebut. Menyimpan informasi mengenai aksi dalan data base untuk pencairan & penggunaan dimasa datang.
Data Base pemasaran tanggapan langsung digunakan untuk. : 1. 2. 3.
Mencatat & menyimpan nama tertentu dari nasabah dan prospek yang tidak aktif Memberikan metode pelaksanaan komunikasi langsung secara terus-menerus dengan nasabah atau prospek dengan pos dimasa datang. Memberi arti terdapat penyimpanan & pengukuran hasil dari kampanye pemasaran tanggapan langsung & aktivitas pembelian nasabah.
Iklan Tanggapan langsung adalah iklan apa saja termasuk iklan direct mail yang dirancang untuk memperoleh tanggapan segera yang dapat diukur, seperti pesanan atau permintaan keterangan dari orang atau orang yang dituju oleh iklan tersebut. Mail Order ( pesanan lewat surat ) adalah suatu cara penjualan yang menggunakan iklan tanggapan langsung untuk menghasilkan tanggapan yang terukur, misalnya pesanan atau permintaan keterangan dengan surat atau telepon. Jika Seseorang menanggapi tawaran pemasaran tanggapan langsung dari penjamin maka orang tersebut dikirimi Fulfillment Kit (Kotak pemunuhan) Fulfillment Kit (kotak pemenuhan) adalah satu paket bahan – bahan yang dirancang untuk memenuhi permintaan responden. Beberapa alasan mengapa penjamin menggunakan pemasaran tanggapan langsung adalah.:
Menyediakan suatu cara dalam memperkenalkan pruduk-produk baru yang tidak sesuai untuk sistim distribusi penjualan pribadi atau memasuki pasar yang tidak dapat secara cepat diakses melalui sistim-sistim distribusi tersebut. Memberikan cara terbaik untuk mencapai target pasar. Dapat bersaing dalam hal harga. Mengurangi akuisisi bisnis baru & Biaya distribusi. Memperoleh keuntungan karena memiliki landasan distribusi yang lebih bervariasi. Memperoleh kontrol langsung yang lebih banyak atas usaha-usaha pemasaran mereka. Menyebarkan informasi secara lebih efektif. Memperbaiki kualitas yang dirasakan & sebenarnya dari tujuan pelayanan nasabah dan relasi nasabah.
PEMASARAN DIRECT-RESPONSE KARAKTERISTIK PRODUK YANG DIDISTRIBUSIKAN MELALUI Distribusi melalui pemasaran tanggapan langsung umumnya mempunyai 4 karakteristk yaitu. : 1. 2. 3. 4.
Mudah Mudah Mudah Mudah
untuk menggunakannya. mempertanggungkannya. mengeluarkannya. membayarnya
Hal 45 / AJ.05
Umumnya produk – produk tanggapan langsung diasuransikan atas dasar non medis atas dasar hasil yang digaransikan (guaranteed – issue) biasanya untuk orang yang berusia dibawah 40 tahun Banyak produk tanggapan langsung dirangsang untuk ditawarkan dalam dasar hasil yang dijamin, maksdunya bukan underwrting perorangan yang mengambil tempat dan semua anggota yang pantas diterima dari group yang penaggung usulkan yang menggunakan & memenuhi kondisi spesifik. Rancangan yang tidak rumit/sulit dari produk tanggapan langsung mengurangi atau menghilangkan banyak biaya administrasi yang secara tradisonal diasuransikan dengan penjualan asuransi. JENIS – JENIS PRODUK YANG DIDISTRIBUSIKAN MELALUI PEMASARAN DIRECT- RESPONE Ada dua produk asuransi yang dipasarkan dalam pemasaran tanggapan langsung adalah .: 1. 2.
Produk – Produk Asuransi Jiwa Produk – Produk Asuransi Kesehatan
Produk –produk asuransi jiwa yang paling sering ditawarkan dengan tanggapan langsung adalah asuransi seumur hidup dengan uang pertanggungan meningkat dan asuransi berjangka. Ada beberapa karakteristik yang membedakan pada masing-masing produk.pada produk umur hidup merupakan manfaat kematian yang dibatasi. Selain itu, ditawarkan kepada individu berusia dibawah 40 thn. Biasanya dijual dalam relatif murah & yang mana dirancang untuk melengkapi penutupan yang ada atau asuransi biaya akhir. Pada produk berjangka ditawarkan dengan suransi berjangka yang dierpanjang/diperbaharui setiap tahun, umumnya jumlah pokok produk ini adalah konstan, biasanya juga dapat diperbaharui sampai batas tertentu seperti 65 atau 70 tahun. Produk-produk asuransi kesehatan tanggapan langsung juga tersedia untuk menutup suatu range dari kebutuhan asuransi kesehatan, satu produk hospital yang distribusinya diterima secara luas adalah rencana persalinan rumah sakit (the hospital confenement Plan). Dikual atas dasar perorangan dan kumpulan. Jenis hospital confinment plan menawarkan jumlah manfaat dokter tertentu untuk setiap klain dari persalinan rumah sakit ditutup. PROSES PEMASARAN TAGGAPAN LANGSUNG Hal - hal yang harus dilakukan penjamin dalam pemasaran tanggapan langsung. : 1. 2. 3.
Mengindentifikasikan segmen target pasar Melaksanakan riset pemasaran yang luas Mengembangkan & menguji ciri-ciri produk & alat-alat periklanan tanggapan langsung bersama dengan berbagai media periklananan tanggapan langsung.
Target pasar untuk produk asuransi yang didistibusikan melalui pemasaran tanggapan langsung yang sering mengikutsertakan konsumen tidak disajikan melalui sistim distribusi personal selling. Pasar-pasar seperti ini meliputi individu yang : 1. 2. 3. 4.
Membutuhkan hanya asuransi terbatas atau asuransi tambahan Hidup dalam daerah geografis terpencil Membutuhkan produk-produk tidak tersedia secara luas dari sebagaian besar perusahaan-perusahaan, agen-agen atau brosur-brosur. Membutuhkan produk-produk yang potensi komisi tidak memerlukan usaha agen personal selling.
RISET PEMASARAN TANGGAPAN LANGSUNG Perusahan asuransi yang menggunakan pemasaran tanggapan langsung pada umumnya mengikutsertakan kegiatan riset pemasaran menurut pada empat bidang yaitu. : 1. 2. 3. 4.
Pasar Produk Media Iklan
Hal 46 / AJ.05
Riset atas pasar mencakup penelitian atas pembelian saat ini dan pembeli yang akan datang dan produk tanggapan langsung mengenali karakteristik geografis, Demografi, psikograpi, dan perilaku mereka. Riset Produk Riset pemasaran mengenai produk tanggapan langsung pada umumnya mencakup studi mengenai apa yang disukai dan tidak disukai pembeli misalnya. : -
Jenis produk dan manfaat yang ditawarkan Modifikasi yang diusulkan atas produk dan jaminannya Pembelian jenis produk tertentu melalui pemasaran tanggapan langsung.
Sebelum mengeluarkan biaya untuk meluncurkan produk baru beberapa penjamin tanggapan langsung melakukan pengujian simulator. Pengujian simulator adalah suatu tehnik riset pemasaran dimana suatu survei dengan surat dilakukan dalam bentuk kampanye pemasaran direct mail yang berupa suatu simulasi. Pengujian simulator mempunyai dua keutungan utama yaitu. : 1. 2.
Pengujian simulator ini digunakan untuk mendekati dengan keadaan dimana keputusan untuk membeli yang sebenarnya dibuat. Pengujian simulator tidak membutuhkan produk atau bahan iklan untuk diserahkan atau disetujui oleh departemen asuransi negara bagian atau propinsi sebelum pengujian-pengujian itu dilakukan.
Riset Mengenai Media Tanggapan Langsung Dan Materi Iklan Setelah suatu perusahaan menentukan produk yang mana yang ditawarkan kepada target market tertentu, perusahaan harus . : 1. 2.
Menentukan media yang paling tepat untuk mencapai pasar tersebut Merancang dan menguji bahan-bahan iklan dan promosi yang lainnya
Riset Marketing dalam media seringkali meliputi studi-studi dalam . : 1. 2. 3. 4.
Sikap konsumen terhadap baerbagai macam produk Media tanggapan langsung yang mana yang paling tepat untuk mencapai target market tertentu Media yang memberikan tingkat tanggapan yang paling tinggi Bagaimana hari, bulan atau musim mempengaruhi tingkat tanggapan dari berbagai media
Pengujian tanggapan langsung Banyak riset pemasaran yang dilakukan oleh perushaan tanggapan langsung terdiri dari pengujian pasar, iklan dan bahanbahan promosi lainnya serta media. Untuk mencatat, mengukur dan memonitor tingkat-tingkat tanggapan dari pengujian dan percobaan berkala penuh dari iklan tanggapan langsung, para pemasar menggunakan kode-kode sumber . Kode-kode sumber adalah nomor-nomor kunci khusus yang dipergunakan untuk menunjukan publikasi, kampanye, mailing list, pengujian atau sumber lain yang menjadikan individu memberikan tanggapan. Tes copy adalah suatu percobaan pemasaran untuk merekam & mengukur pengaruh perubahan suatu isi iklan. Tes media adalah suatu perubahan pemasaran untuk merekan & mengukur pengaruh perjalanan iklan yang sama atau mengcopy dalam media yang berbeda. MEDIA YANG DIPERGUNAKAN DALAM PEMASARAN TANGGAPAN LANGSUNG Sistim-sistim distribusi tanggapan menggunakn bahan media iklan tanggapan langsung, yang paling esensial dari media ini adalah. :
Hal 47 / AJ.05
1. 2. 3. 4.
Direct mail Media cetak Media siaran Telemarketing.
Direct Mail (Pos Langsung) Direct mail adalah perantara periklanan umumnya berbentuk cetakan yang menggunakan pelayanan pos untuk menyalurkan tawaran penjualan pemasar atau pesan periklanan. Barang cetakan umumnya terdiri dari -
Surat pengantar yang disebut "Mother Letter" Brosur yang menguraikan suatu produk tertentu Alat respon/tanggapan seperti aplikasi asuransi atau bentuk penyelidikan untuk informasi kemudian Amplop jawaban bisnis
Pemasar tanggapan langsung menggunakan tiga jenis daftar utama yaitu : -
Daftar rumah (house list) Daftar tanggapan (response list) Daftar yang disusun (compiled list).
Daftar rumah (house list) terdiri dari nama-nama. : -
Para pelanggan aktif dan tidak aktif dari organisasi itu sendiri Orang-orang yang telah menanyakan tentang, tetapi belum membeli produk-produk perusahaan Orang -oarang yang direkomondasikan sebagai calon pembeli oleh para pelanggan saat ini
Jika dibandingkan dengan media iklan tanggapan langsung yang lain, direct mail memberikan lima keuntungan utama yaitu. : 1. 2. 3. 4. 5.
Direct mail memungkinkan pemasar untuk melakukan segmentasi terhadap konsumen dan pasar bisnis dengan cara yang lebih banyak dengan lebih terperinci dibandingkan dengan media lain. Karena secara pribadi dapat dialamatkan kepada individu dalam segmen pasar yang diketahui memiliki ciri tertentu, direct mail lebih mengarah kepada personalisasi dibandingkan dengan media lain. Direct mail merupakan media tangapan langsung yang paling fleksibel Direct mail adalah media yang paling cocok untuk pengujian. Direct mail biasanya memberikan tingkat tanggapan yang lebih tinggi dibanding dengan media lain yang manapun.
Media Cetak Iklan tanggapan langsung dalam media cetak tediri dari 2 hal yaitu sisipan pracetak dan iklan yang dicetak langsung dalam majalah atau koran. Sisipan yang dicetak sebelumnya juga disebut freestanding inserts dan free-fall advetisemnets, adalah iklan-iklan yang dicetak sebelumnya oleh pemasang iklan tanggapan langsung dan kemudian diberikan kepada koran aatau majalah untuk disisipkan pada publikasi mereka. Periklanan tanggapan langsung dalam media cetakan meliputi preprinted insert & ROP ads menjabarkan dengan jelas jenis periklanan ini Preperinted insert adalah Advertensi yang dicetak oleh pemasang iklan diberikan pada surat kabar atau majalah untuk dimasukan kedalam publikasi. ROP Ads adalah advertensi dalam surat kabar atau majalah dimana penanggung membeli tempat dalam publikasi & merancang suatu advertensi yang pantas pada tempat itu. Media siaran langsung Media siaran tediri dari televisi dan radio, dipergunakan untuk menyebarkan pesan iklan pada daerah yang kepada pendengar atau penonton yang banyak yang biasanya tidak dibeda bedakan
Hal 48 / AJ.05
Segmentasi dalam iklan tanggapan langsung melalui media siaran dicapai terutama dengan memasang iklan.: -
Sehubungan dengan jenis program tertentu misalnya, olah raga, berita malam atau film-film yang disukai Pada jam-jam dimana para anggota dari segmen pasar yang diinginkan kemungkinan besar sedang mendengarkan atau menonton siaran.
Kerugian dalam media siaran adalah.: -
Media siaran memberikan waktu yang terbatas untuk menyampaikan pesan pemasang iklan kepada respondse yang potensial Tidak adanya alat tanggapan permanen yang dapt dirujuk oleh pembeli potensial dikemudian hari.
Mendefinisikan Network time, Spot Time & Spot peringuin time : Network time adalah siaran televisi nasional & memberikan pendengar terbesar dalam media penyiaran radio. Spot Time adalah Siaran televisi melalui satu atau lebih dari 200 pasar televisi local di USA dan Canada Spot Peringuing Time adalah stasiun televisi dari pada pemesan-pemesan tanggapan langsung memilih waktu komersial diudara. TELEMARKETING (PEMASARAN JARAK JAUH) Telemarketing adalah Media yang memerlukan biaya tinggi, namun selain itu telemarketing juga memungkinkan komunikasi dua arah, yang membuat proses pemasaran langsung menjadi lebih bersifat pribadi. Telemarketing (Pemasaran Jarak Jaauh) meliputi penggunaan telepon untuk menghasilkan penjualan Outbound Telemarketing adalah Pemasaran telepon yang menggunakan jaringan WATS untuk menciptakan penjualan dengan menggunakan hubungan telepon dari suatu perusahaan ke individu - individu dalam target marketnya. Inbound Telemarketing adalah pemasaran telepon dengan menggunakan jaringan WATS untuk menghasilkan penjualan dengan mengizinkan para konsumen untuk menggunakan nomor telepon 1-1800 bebas biaya jika mencari informasi tentang produk-produk itu atau melakukan pesanan Beberapa keuntungan dari kesempatan berbicara dengan pelanggan dengan menggunakan inbound telemarketing yaitu. : 1. 2. 3.
Cross-sell pelanggan tersebut Mendorong pelanggan untuk melakukan upgrade terhadap polis yang dimiliki saat ini dengan meningkatkan jumlah jaminan atau menambah jaminan asuransi Memelihara bisnis yang ada dengan memberikan customer service yang proactive
Matematika Dari Pemasaran Tanggapan Langsung Biaya - biaya utama yang dihubungkan dengan perolehan bisnis tanggapan langsung terdiri dari. Pengeluaran Kreasi, Pengeluaran Produksi, Dan Pengeluaran Media. Biaya kreasi termasuk biaya yang berhubungan dengan copy tulisan, percetakan, fotografi, & artikel sederhana. Biaya Produksi termasuk yang berhubungan dengan kertas, percetakaan, biaya pemrosesan data. Biaya - biaya media terdiri dari biaya - biaya yang berhubungan dengan. : -
Pembelian ruang iklan di surat kabar dan majalah Pembelian waktu siaran Penyewaan daftar alamat dan pengiriman surat Penyewaan pelayanan nomor telepon bebas pulsa
Penentuan biaya yang diperkenankan (Allowdle Cost) merupakan hal hal komplek yang meliputi banyak bisnis & Faktor-fakrot aktuaria termasuk. :
Hal 49 / AJ.05
-
Metode dan biaya pemasaran langsung yang diharapkan Tingkat tanggapan yang diproyeksikan Jumlah responden yang diproyeksikan yang akan berubah dari calon pembeli menjadi pembeli Besarnya polis rata-rata yang diharapkan Pengalaman kerugian dan persistensi yang diharapkan Biaya - biaya administrasi yang diproyeksikan Struktur cadang produk Keuntungan perusahaan dan sasaran penghasilan (penghasilan dari investasi)
Suatu cara yang dipergunakan para pemasar tanggapan langsung untuk membantu menilai keberhasilan yang mungkin dari suatu kampanye pemasaran adalah dengan mengkalkulasi break even pointnnya (BEP). Break Even Point (BEP) adalah tingkat volume penjualan (penjualan yang diukur dengan unit atau mata uang) dimana pendapatan suatu produk sama dengan seluruh biaya tetap dan biaya variabelnya jika ditentukan suatu harga tertentu.
Hal 50 / AJ.05
BAB 16 PROMOSI SUATU TINJAUAN Promosi merupakan unsur marketing mix yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk berkomunikasi / bertukar informasi dengan target market mereka. Promosi mencakup semua kegiatan komunikasi diantara pembeli dan penjual, dari percakapan antar individu sampai dengan iklan TV. Tiga tujuan dasar dari promosi adalah untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan 1. Promosi mencakup semua kegiatan yang dipergunakan suatu perusahaan 2. Untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang produk-produknya , harga-harga dari produk-produknya. 3. Untuk membujuk konsumen membeli produk-produknya untuk mengingatkan konsumen tentang kebaikan-kebaikan / manfaat yang dikaitkan dengan transaksi bisnis dengan perusahaan. Untuk dapat berkomunikasi dengan efektif dengan khusus, sebuah perusahaan pertama-tama harus mengumpulkan informasi untuk digunakan dalam mengembangkan usaha-usaha promosinya. Cara komunikasi dipergunakan perusahaan dan tanggapan-tanggapan yang diharapkan perusahaan dari komunikasi mereka tergantung pada tujuan-tujuan promosi pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut mencantumkan : 1. Target market / group lain yang akan menjadi sasaran usaha promosi. 2. Maksud dan hasil yang diharapkan dari usaha promosi yang dinyatakan dalam ketentuan yang dapat diukur (quantiliable terms) 3. Jangka waktu promosi diadakan serta jangka waktu yang diperlukan untuk merealisasikan hasil-hasilnya. 4. Suatu cara untuk mengukur apakah tujuan-tujuan telah tercapai. Dengan menentukan tujuan-tujuan tersebut, perusahaan memberikan arah dan fokus dari usaha-usaha promosi mereka serta mengadakan cara-cara untuk keefektifan dari usaha-usaha promosi mereka. Kampanye Promosi : Serangkaian kegiatan promosi yang saling terkait dan dirancang untuk mencapai tujuan tertentu. Usaha promosi keseluruhan suatu perusahaan biasanya mencakup beberapa kampanye promosi yang bersamaan. Proses Komunikasi Pemasaran Bentuk komunikasi : senyuman yang ramah pandangan yang penuh pertanyaan jabat tangan yang erat cerita surat kabar penawaran lewat pos iklan TV presentasi penjualan pengumuman pelayanan masyarakat iklan majalah yang mengumumkan bahwa sebuah industri telah menyumbangkan berjuta-juta dollar dalam memerangi penyakit AIDS telamarketing call bulletin konsultan keuangan Dirancang untuk mengirimkan informasi kepada orang lain. Komunikasi yang membentuk landasan/ dasar bagi promosi, adalah proses pertukaran informasi dengan “sharing meaning” dengan orang lain. Peserta utama dalam proses komunikasi adalah sumber informasi dan penerima informasi. Komunikasi mulai dengan sumber. Sumber/ pengirim yang mungkin berupa suatu organisasi / individu adalah pencipta dari informasi yang dikomunikasikan. Penerima/pendengar yang mungkin konsumen perseorangan, seorang agen, pembeli organisasi / individu/kelompok lain merupakan target yang dituju untuk menerima informasi dari sumber tersebut.
Berita adalah informasi atau arti yang ingin dikomunikasikan atau sumber, biasanya untuk mempengaruhi/merubah tingkah laku penerima. Hal 51 / AJ.05
Makna tidak dapat ditransmisikan langsung dari seseorang, pertama-tama harus dikonversikan kedalam lambanglambang yang dapat ditransmisikan. 1. Encoding : Proses menentukan isi berita / pesan yang harus dikomunikasikan. 2. Menerjemahkan isi tersebut ke dalam kata-kata/simbol-simbol yang akan mempunyai arti yang sama bagi penerima seperti arti dimaksudkan / sumber. Jalur komunikasi adalah medium yang dilalui pesan berupa sandi-sandi yang dikirim dari sumber kepada penerima. Jalur komunikasi mencakup uraian lisan, media cetak/saran,jaringan komputer & media lain. Pesan dikirim melalui jalur komunikasi kepada penerima, pesan tersebut harus diuraikan Penguraian adalah proses yang dipergunakan penerima untuk menerjemahkan / memberikan arti kepada katakata/lambang yang terdapat dalam pesan dari sumber. Umpan Balik adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan tanggapan penerima terhadap pesan dari sumber. Gangguan dapat menyebabkan penerima memperoleh pesan yang berbeda dari pesan yang dimaksud oleh sumber gangguan juga dapat menyebabkan penerima tidak memperoleh pesan apapun. Masalah Potensial selama Proses Komunikasi Dalam konteks komunikasi yang dimaksud dengan kredibilitas adalah tingkat seberapa jauh pusat sasaran ( target market)/ masyarakat mencapai sumber dari pesan, dan yang dimaksud dengan daya tarik adalah tingkat seberapa banyak masyarakat menyukai sumber kekuasaan adalah kemampuan sumber untuk menarik perhatian dan minat masyarakat. Sebagian besar masalah komunikasi timbul pada saat pesan-pesan sedang disandikan & diuraikan. “ Encoding” ( penyandian ) dan “ Decoding “ (penguraian sandi) yang efektif tergantung pada penerima dan sumber yang memiliki pengertian dan latar belakang yang sama. Kesulitan / kesalahan dalam menafsirkan pesan dengan selayaknya dapat terjadi jika latar belakang, kebudayaan, nilai-nilai, kepercayaan dan sikap penerima berbeda dengan sumber. Proses Komunikasi dapat dipersulit oleh : Gangguan pada umumnya Gangguan pada komunikasi Jalur komunikasi itu sendiri Kampanye promosi adalah penerima dari pesan tersebut. Promosi yang terbaik, jika ditunjukkan kepada pendengar / penonton yang salah, akan gagal total. Agar dapat efektif, pesan-pesan promosi harus dirancang untuk penerima. Penerima dan bukannya sumber harus merupakan pusat perhatian untuk menentukan : 1. Apa yang harus dikatakan pesan promosi 2. Siapa yang harus membawa pesan tersebut 3. Bagaimana, dimana dan kapan pesan tersebut harus diberikan. Unsur Promosi Promosi dapat dibagi menjadi 4 unsur utama : 1. Iklan 2. Penjualan pribadi 3. Promosi penjualan 4. Publikasi Iklan Adalah : 1. Bentuk komunikasi / promosi non personal tentang sebuah perusahaan/produk-produknya pelayanan-pelayanannya. 2. Dibuat oleh sponsor yang dikenal 3. Disampaikan melalui media massa. Personal Selling ( Penjualan Pribadi) Adalah suatu presentasi yang diadakan selama percakapan. Sistem keagenan adalah merupakan sistem distribusi, tetapi tehnik-tehnik penjualan pribadi yang dipergunakan oleh agen-agen karir merupakan sejenis promosi. Unsur promosi jenis iklan umum dan iklan tanggapan langsung. Hal 52 / AJ.05
Promosi Penjualan Promosi Penjualan adalah penawaran insentif yang dirancang untuk mendorong konsumen untuk membeli suatu produk/mendorong anggota jalur distribusi untuk menjual suatu produk. Insentif promosi penjualan adalah tawarantawaran jangka pendek yang dirancang untuk mendorong dilakukannya tindakan. Promosi penjualan dapat diarahkan kepada konsumen dan pembeli-pembeli organisasi / kepada para anggota jalur distribusi. Promosi penjualan yang diarahkan kepada konsumen dan pembeli organisasi disebut promosi penjualan konsumen. Promosi penjualan yang diarahkan kepada para anggota jalur distribusi disebut promosi penjualan perdagangan. Promosi penjualan mencakup serangkaian kegiatan pemasaran dan jenis-jenis insentif serta mencakup pengunaan “Free Sample”, kupon diskon,demonstrasi-demonstrasi produk, rabat konsumen, display ditempat pembelian, kontes penjualan,perjalanan gratis dan barang-barang hadiah lainnya seperti pena dan kalender dengan logo perusahaan. Publikasi Publikasi adalah jenis komunikasi nonpersonal yang: 1. Memberikan informasi mengenai suatu produk, pelayanan atau organisasi 2. Disampaikan dalam format berita oleh media massa Informasi promosi yang disampaikan adalah bagian dari siaran berita/cerita yang dicetak. Publikasi yang direncanakan dan diciptakan suatu perusahaan secara resmi dianggap sebagai suatu unsur promosi. Untuk memperoleh publikasi yang menguntungkan, sebuah perusahaan biasanya harus : 1. Mempekerjakan staf yang bertanggungjawab untuk menciptakan publikasi 2. Melakukan kegiatan-kegiatan yang akan dianggap berguna oleh media massa. Publikasi dapat menjadi alat promosi yang sangat berharga. Strategi-strategi Promosi Perusahaan menggunakan strategi promosi untuk membantu membangun penjualan dengan memindahkan produkproduk melalui jalur distribusi. “Push Strategies” strategi-strategi promosi yang diarahkan kepada distributor “Pull Strategies” strategi-strategi yang diarahkan kepada konsumen. a. Push Strategies (strategi dorong) Dirancang untuk mendorong para distributor untuk memindahkan suatu produk melalui jalur distribusi kepada konsumen. Saat menggunakan push strategi suatu perusahaan mempromosikan suatu produk kepada para distributornya sehingga pada gilirannya distributornya akan mempromosikan produk kepada konsumen. Promosi yang diarahkan kepada distributor biasanya menekankan / meningkatkan manfaat yang diterima dari penjualan produk-produk perusahaan. Perusahaan yang menggunakan push strategies sering mengandalkan pada penjualan pribadi dan promosi penjualan untuk mendorong usaha-usaha penjualan pribadi dari tenaga penjual. b. Pull Strategies ( strategi tarik ) Dirancang untuk meningkatkan permintaan atas suatu produk dengan memfokuskan usaha-usaha promosi pada konsumen suatu produk dan bukannya pada perantara-perantara pemasaran yang mendistribusikan produk. Saat menggunakan “ Pull Strategi “ suatu perusahaan mengarahkan usaha-usaha promosinya kepada konsumen untuk mendorong mereka melakukan tekanan kepada distrutor diharuskan untuk menyediakan produk. Usaha-usaha promosi yang dirancang dikembangkan, ditempatkan dan dibayar oleh produsen produk, strategi tarik : 1. Memberikan kontrol langsung yang lebih besar kepada perusahaan-perusahaan atas cara produk dipromosikan kepada konsumen. 2. Memungkinkan suatu perusahaan meningkatkan citra perusahaan yang lebih seragam dalam dua hal ini, strategistrategi tarik berbeda dari strategi dorong. Strategi Kombinasi Perusahaan banyak menggunakan kombinasi dari strategi dorong dan tarik, distributor didorong untuk menawarkan dan mempromosikan suatu produk, dan konsumen didorong untuk mencari dan membeli produk. Sebagai bagian dari strategi dorong, perusahaan asuransi mungkin menggunakan kontes penjualan, perjalanan / insentif khusus untuk mendorong agen menjual produk baru tersebut. Dengan cara ini penjualan suatu produk dapat diwujudkan melalui strategi dorong dan tarik.
Hal 53 / AJ.05
Promotion Mix Promotion Mix adalah campuran / kombinasi khusus dari unsur-unsur promosi yang dipergunakan suatu perusahaan dalam strategi promosinya. Promotion Mix merupakan suatu “subset “ dari marketing mix secara keseluruhan. Promotion Mix dapat dikembangkan untuk sebuah produk itu sendiri,untuk sekelompok produk atau untuk seluruh portofolio produk. Promotion Mix harus dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari semua konsumen di dalam target market untuk suatu produk. Promotion Mix memberikan keuntungan-keuntungan dan kerugian-kerugian kepada pemasar Keuntungan dari Iklan adalah bahwa iklan memungkinkan sponsor untuk menentukan pesan-pesan promosi yang ingin disampaikan. Timing dari pesan-pesan itu dan pendengar/penonton yang akan dituju oleh pesan-pesan tersebut. Kerugian utama dari iklan adalah a. Biaya-biaya keseluruhan yang dapat berjumlah besar b. Kesulitan-kesulitan yang sering berhubungan dengan pengenal/pengukuran efek-efeknya terhadap penjualan/terhadap jenis tanggapan lainnya yang dirancang untuk dicapai c. Jangka waktu yang diperlukan untuk menerima umpan balik darinya d. Rasio penjualan perorang yang dipakai adalah rendah 1.
Penjualan pribadi biasanya lebih persuasif dibandingkan dengan iklan. Penjualan pribadi memungkinkan suatu perusahaaan untuk memilih penerima pesan secara lebih hati-hati dibanding dengan iklan, karena seorang tenaga penjual dapat menentukan secara individu kepada siapa presentasi penjualan dilakukan. Kerugian utama dari penjualan pribadi adalah biayanya yang jauh lebih besar atas dasar per orang yang dicapai dibandingkan dengan biaya iklan.
2.
Keuntungan utama dari promosi penjualan adalah keefektifannya dalam menarik perharian konsumen dan distributor, serta kemampuannya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek.
3.
Publikasi memberikan keuntungan kerena menghasilakan kredibilitas yang tinggi. Kerugian utama dari publisitas adalah perusahaan memiliki kontrol terbatas atas publisitas yang diterimanya.
Membentuk Promotion Mix Membentuk promotion mix yang paling efektif untuk suatu produk tunggal, serta merancang beberapa kombinasi promosi untuk seluruh portopolio produk, memerlukan banyak perencanaan. Ciri-ciri produk yang memiliki dampak utama dari promotion mix terdiri dari : a. sifat produk b. posisi produk dalam siklus kehiduan produk c. seberapa banyak pelayanan purna jual yang diperlukan produk tersebut Ciri-ciri target market pertimbangan utama dalam mengembangkan promotion mix adalah : 1. Ukuran dan penyebaran geografis dari target market 2. Komposisi target market Target market yang mempengaruhi promotion mix adalah apakah pasar terutama terdiri dari pembeli organisasi/konsumen individu. Promotion mix dirancang untuk memperoleh tanggapan konsumen yang dapat dikelompokkan menjadi salah satu dari beberapa tingkatan tanggapan. Tingkatan tanggapan menggambarkan urutan tanggapan potensial yang mungkin diperlihatkan konsumen sebagai akibat dari pemasaran terhadap promosi. Tingkatan tanggapan yang paling sering dipakai, tingkatan AIDA, berasumsi bahwa promosi dapat dirancang untuk menghasilkan salah satu/lebih dari empat tanggapan yang mungkin ; 1. Memperoleh perhatian (attention) /kesadaran
2. Membangkitkan minat (interest) 3. Merangsang keinginan (desire) 4.
Menghasilkan tindakan (action)
Hal 54 / AJ.05
Pendekatan-pendekatan Promosi Pendekatan-pendekatan yang biasa dipakai oleh perusahaan adalah : a.
Pengembangan citra Citra adalah Kepercayaan atau kesan yang dimiliki orang lain mengenai produk perusahaan atau orang tertentu. Citra mungkin secara tepat mencerminkan kenyataan/mungkin berbeda dari kenyataan. Pendekatan promosi untuk mengembangkan citra dimaksudkan untuk membentuk kepercayaan konsumen mengenai perusahaan dan produkproduknya.
b. Pembedaan Produk (Product Differentation) Pendekatan perbedaan produk mamfokuskan beberapa aspek dari produk perusahaan yang khusus/menarik bagi pelanggan. Proporsi penjualan yang mix ( unique selling propotion / USP) adalah atribut suatu produk yang tidak diberikan oleh pesaing atau karena alasan paten / alasan lainnya tidak diberikan pesaing-pesaing. c.
Positioning ( penempatan) Pendekatan positioning secara langsung mengkontraskan produk yang dipromosikan dengan para pesaingnya. Positioning melibatkan pengembangan citra perusahaan/produk dengan menggunakan semua unsur pormosi dan unsur-unsur lainnya dari marketing mix sehingga konsumen berpendapat bahwa suatu perusahaan/produknya menempati tempat tertentu dipasar dibanding dengan pesaing-pesaing dan produknya. Perusahaan dapat membedakan dirinya dari para pesaingnya berdasarkan : 1. Atribut-atribut perusahaan/produk 2. Jenis-jenis produk yang ditawarkan 3. Harga/mutu 4. Target market yang dilayani 5. Ciri-ciri distribusi
Menentukan Anggaran promosi Menentukan anggaran promosi merupakan salah satu pekerjaan yang paling sulit bagi management pemasaran. Beberapa cara yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk menentukan anggaran promosi adalah : a. Metode persentase penjualan Metode presentase penjualan adalah metode yang paling banyak dipakai untuk menentukan anggaran promosi tersebut. Kerugian adalah bahwa metode ini memiliki pendapat yang keliru mengenai hubungan antara promosi dan penjualan. b.
Metode Paritas kompetitif (competitive parity method) Perusahaan yang menggunakan metode paritas kompetitif untuk menentukan anggaran promosinya mempergunakan anggaran promosi pesaingnya sebagai dasar untuk menetukan anggarannya sendiri. Dapat dipergunakan dengan 3 cara yang berbeda yaitu : 1. Perusahaan menentukan anggaran untuk promosi sebesar anggaran pesaingnya. 2. Perusahaan dapat menggabungkan metode paritas kompetitif dengan metode prosentase penjualan dan dapat menggunakan presentase yang sama dengan promosi yang digunakan pesaing. 3. Perusahaan menggunakan rasio ratra-rata dari biaya promosi terhadap penjualan untuk industrinya. Metode ini memiliki kekurangan yang sama, dengan metode prosentase penjualan berdasarkan metode ini: • Perusahaan tidak memandang promosi sebagai penyebab penjualan dan tidak memungkinkan fleksibilitas untuk menentukan anggaran promosi untuk mengatasi penurunan penjualan. • Metode ini dapat memungkinkan pesaing perusahaan untuk menggunakan pengaruh yang tidak semestinya atas anggaran perusahaan.
c.
All – you – can – afford method ( Metode dengan menggunakan sebanyak mungkin dana yan dapat dipergunakan ) Perusahaan yang menggunakan metode ini mendasarkan anggaran promosi mereka pada sumber-sumber yang tersedia buat mereka. Anggaran promosi yang ditentukan melalui pendekatan ini tidak mencoba untuk menciptakan hubungan antara penjualan / tujuan-tujuan dan anggaran-anggaran promosi sehingga perusahaan yang menggunakan ini dengan mudah dapat membuat anggaran yang terlalu tinggi / terlalu rendah.
Hal 55 / AJ.05
d. Metode Tujuan dengan Tugas Perusahaan yang menggunakan metode ini dalam menentukan anggaran promosinya : 1. Menentukan sasaran khusus yang ingin dicapainya melalui usaha-usaha promosinya 2. Menentukan jenis kegiatan dan promosinya 3. Menentukan anggaran sesuai dengan itu Dengan cara ini, dana yang diperlukan untuk mencapai tujuan khusus selalu tersedia pada saat diperlukan. Kekurangannya adalah jumlah waktu yang diperlukan untuk menentukan anggaran.
Hal 56 / AJ.05
Bab 17 IKLAN Iklan digunakan untuk menghibur, memberi tahu, membujuk dan mengingatkan kita. Untuk mengembangkan iklan yang efektif Menentukan tujuan yang ingin dicapai oleh iklan Menentukan anggaran Iklan Memilih dan merencanakan media Menciptakan dan membuat iklan Mengukur keefektifannya. Jenis-Jenis Iklan Iklan Produk Yang mempromosikan iklan barang atau jasa. Terbagi dua: Direct Response Advestising Iklan yang dirancang untuk mendapatkan tanggapan langsung yang sudah diperkirakan mis: dalam bentuk pesanan atau pertanyaan dengan memberi infromasi kepada calon pembeli, membujuk pembeli.. Contohnya iklan yang dikirim lewat pos, surat kabar, radio, tv, telepon, dll. Product Awarness Advertising Tidak mencoba untuk memancing tanggapan segera para konsumen, tetapi lebih mencoba untuk merangsang permintaan akan suatu produk untuk jangka waktu yang lebih panjang. Ada 3 klasifikasi berdasarkan tujuan : Informative product advertisng Digunakan untuk mengumumkan dan menggambarkan suatu produk. Persuasive product advertising Membangun pilihan terhadap suatu merek tertentu. Persuasive product advertising (ini bukunya salah….!) Meningkatkan penjualan merek tersebut, meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap . Reminder product advertising digunakan perusahaan asuransi untuk membantu mencegah pengantian /lapse dengan mendorong kosumen melakukan kebijakan yang telah mereka lakukan. Iklan Institusi Untuk mempromosikan suatu ide, filosofi, organisasi, seperti perusahaan asuransi atau suatu industri. Ada 4 kategori Pembentukan Citra/Image Building advertising Bentuk iklan asuransi paling murni digunakan untuk membentuk kepercayaan masyarakat terhadap asuransi /perusahaan tertentu. Pembelaan /Advocacy advertising Digunakan untuk menyatakan posisi yang diambil suatu perusahaan atau industri terhadap isu kontroversial. Informatif Institusional advertising Digunakan sebagai pengumuman khusus tentang suatu perusahaan Kompetitif Digunakan untuk mempromosikan keunggulan suatu kelas produk dibandingkan dengan kelas produk saingannya. Sasaran utama iklan jika dinyatakan dengan : bahasa penjualan : peningkatan penjualan sekian persen/senilai tertentu. Bahasa Komutatif : Peningkatan kesadaran konsumen akan pengetahuan mereka tentang, atau minat mereka terhadap produk perusahaan. Media plan : mengatur dimedia mana iklan tersebut. Faktor yang mempengaruhi pemilihan media iklan: Keakraban khalayak sasaran dengan suatu media Ciri-ciri khas suatu produk Besarnya anggaran untuk pemasangan iklan suatu perusahaan, tujuan pesan iklan dan jenis informasi atau tema umum dari pesan iklan. Keutungan dan kerugian dari berbagai macam media. Ciri khas dan harga dari suatu wahana iklan. Dengan menggunakan beragam media perusahaan dapat memaksimalkan keuntungan yang diperoleh dari setiap media. Surat Kabar
Bagian terbesar dalam jumlah dolar. Hal 57 / AJ.05
-
-
Manfatnya biayanya rendah, kredibilitas tinggi, daya tembus luar biasa. Kerugiannya mutu cetaknya yang rendah. Majalah Keuntungannya : ciri-ciri demografi kalangan pembaca majalah sudah diketahui jelas, kualitas warna dan reproduksi gambar yang dihasilkan bagus, para pembaca menghubungkan gengsi/prestise dari majalah dengan produk /perusahaan yang diiklankan. Kerugiannya : batas waktu yang ditetapkan oleh sebagian besar majalah., kurang luwes, ongkosnya mahal dibanding di surat kabar. Telivisi Daya jangkaunya luas sehingga sangat efektif dalam menyampaikan suatu pesan kepada masyarakat luas. Tetapi selektifitas yang rendah dalam pemilihan pemirsa. Mahal. Tidak tahan lama. Radio Lebih murah, mudah diubah, lebih cepat. Kerugiannya: tidak dapat disimpan. Pendengantanya berubah-rubah.
Pola penjadwalan iklan - tetap - Tidak teratur Proses mencipta dan menghasilkan melibatkan suatu gabungan informasi, institusi, seni, pengalaman, penelitian dan terutama : - Menyeleksi daya tarik iklan - Menetukan gaya penyampaian - Penanganan pekerjaan memproduksi iklan yang kreatif dan teknis. Keefektifan iklan diukur sebelum, selama dan setelah penanyangan iklan di media. - Pretest Menentukan apakah iklan yang diajukan akan dipakai dan segala cara akan diterapkan. - Uji Pasca Iklan Tujuannya : - Mencoba melihat apakah iklan mereka sudah mencapai tujuannya - Menolong mereka menentukan apakah iklan tersebut akan diteruskan atau tidak. - Menyediakan informasi mengenai cara yang bisa dilakukan untuk memperbaiki iklan yang sedang berlangsung.
Hal 58 / AJ.05
BAB 18 Personal Selling Penjualan Pribadi Personal Selling Merupakan presentasi yang dilakukan oleh penjual kepada calon pembeli baik langsung maupun melalui telpon misalnya melakukan transaksi pembelian. Personal Selling lazimnya dilakukan oleh para agen dan broker Personal Selling dapat efektif Jika : 1. Produk yang di pasarkan sangat kompleks 2. Biaya modal yang besar 3. Jarang dibeli 4. Barang yang dijual disesuaikan dengan kebutuhan pembeli 5. Memerlukan purna jual Kualifikasi Tenaga penjual ( Personal Selling ) 1. Pemecah masalah yang mahir 2. Komunikator yang baik 3. Pendidikan yang baik 4. Menguasai product knewledge 5. Memilih motivasi yang tinggi, inisiatif dan tidak mudah putus asa 6. Menguasai perusahaan, perusahaan pesaing dll. Kegiatan Personal Selling 1. Perusahaan menggunakan Personal Selling untuk mempromosikan diri sendiri dan produk-produk kepada distributor 2. Perusahaan menggunakan Personal Selling adalah kegiatan yang dilakukan tenaga penjual pada saat mereka mempromosikan produk-produk kepada konsumen dan pembeli yang mewakili organisasi Tahapan / Proses Personal Selling 1. Prospekting 2. Pencarian fakta 3. Membuat proposal 4. Prosentasi 5. Menjawab keberatan dan clasing 6. Purna jual Perspekting adalah kegiatan mengidentifikasi , menghubungi dan mengkualifikasikan calon pelanggan yang dilakukan secara terus menerus oleh seorang penjual. Prospek adalah individu atau organisasi yang merupakan calon pembeli potensial dari suatu produk. Sumber Prospek anata lain : 1. Pelanggan dimasa lalu 2. Teman, keluarga, tetangga dan relasi 3. Kontak Sosial dan profesional 4. Surat kabar, majalah, radio, TV dll 5. Malling Lise dan Directories 6. Catatan dan laporan perusahaan Prospek yang baik harus memenuhi persyaratan sbb : 1. Membutuhan Asuransi 2. Mampu untuk membayar premi 3. Dapat disuransikan 4. Dapat di dekati/ dihubungi
Hal 59 / AJ.05
Metode Prospekting : 1. Kunjungan langsung 2. Melalui telepon 3. Direct mail : - response letters - pre-approach letter 4. Cold-calling Adalah keunjungan yang dilakukan seorang agen yang belum pernah melakukan kontrak dengan prospek 5. Cold-canvassing Adalah kunjungan tanpa pemberitahuan terlebih dahulu oleh seorang agen kepada prospek yang belum pernah dihubungi sebelumnya. Faktor-faktor yang meringankan dalam proses prospekting 1. Agen harus mengenali kebutuhan prospek 2. Penjualan berulang-ulang ( repeat sales ) dari pembeli potensial 3. Referensi dari pelanggan ( client’s refecral ) Perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri prospek disebabkan : 1. Pembentukan partnership yang baru 2. Perkawinan 3. Kelahiran anak 4. Pembelian rumah baru 5. Promosi (kenaikan pangkat) 6. Memperoleh warisan Pencarian fakta Dalam kegiatan ini agen melakukan analisa kebutuhan prospek ( needs analysis ) dan mengumpulkan informasi tentang prospek dan beberapa informasi adalah : - Umur - Susunan Keluarga - Tujuan akumulasimodal jangka panjang - Pendapatan dan Tbungan - Asuransi yang dimiliki - Dana yang tersedia - Rata-rata pengeluaran perbulan Prospek harus jelas dan memahami tentang kebutuhan, antara lain : - Prioritas keuangan - Jenis product - Produk yang mampu dibeli - Produk-produk yang dedikasi dibeli pada yang akan datang - Produk-produk lain yang perlu dibeli Faktor-faktor untuk kebutuhan asuransi pribadi agen dapat melakukan beberapa sistem penjualan : 1. Penjualan kebutuhan Tunggal ( Single need selling ) Dalam penjualan ini agen mengisolasikan kebutuhan keuangan tertentu yang dapat dipenuhi oleh asuransi, antara lain : Dana untuk membayar hutang prospek Dana penguburan, kesehatan dll Dana penyesuaian bagi ahli waris Dana pensiun Dana untuk tabungan Pendidikan anak Hal 60 / AJ.05
2. Pemograman kebutuhan keseluruhan ( total- needs programming ) Dalam sistem ini agen menyatukan semua kebutuhan keuangan, menghitung jumlah uang yang dibutuhkan untuk kebutuhan asuransi tersebut diatas, jumlah uang pertanggungan, jadi dalam program ini Agen mempertimbangkan 1. Asuransi jiwa yang ada 2. Asuransi yang di butuhkan majikan 3. Tunjangan yang diberikan 3. Estate Planning ( Perencanaan Kekayaan ) Merupakan program kelanjutan dari Total needs programming artinya dalam hal ini seseorang prospek tidak hanya ditawarkan terhadap kebutuhan dana akan tetapi dikembangkan terhadap perlindungan terhadap asset/kekayaannya. Dalam proses tersebut Agen dapat dibantu oleh Kantor Pusat yang biasa disebut dengan Advanced Under Raiting Departmen antara lain membantu dalam : 1. Mempersiapkan usulan berdasarkan informasi yang ada di prospek 2. Menemani agen, jika diminta 3. Memberikan dukungan PC 4. Seminar Faktor-faktor kebutuhan asuransi bisnis dan kelompok Dalam hal ini pendekatan hampir sama dengan faktor-faktor kebutuhan pribadi : Kebutuhan bisnis akan produk asuransi biasanya melibatkan 1. Asuransi untuk orang penting ( Key Person Insurance) 2. Asuransi Kelanjutan Bisnis ( Business Continuation Insurance) Informasi yang dibutuhklan dalam asuransi kelompok : 1. Usia 2. Jenis kelamin 3. Gaji 4. Pekerjaan 5. Lokasi 6. Tanggungan keluarga Usulan ( proposal ) Dalam tahapan ini agen segera menyiapkan / merekomendasikan kepada prospek berdasarkan data-data diperoleh sesuai kebutuhan. Presentasi Penjualan Inti dari proses penjualan pribadi adalah presentasi penjualan yaitu pesan promosi yang disampaikan agen kepada prospek untuk menerangkan, membangkitkan minat dan motivasi yang direkomendasikan dalam usulan/proposal. Menanggapi keberatan dan melakukan penutupan Dua aspek tersebut adalah aspek yang paling kritis dari presentasi penjualan adalah : 1. Kemampuan agen untuk menanggapi keberatan 2. Menutup penjualan Pelayanan lanjutan Dalam tahapan ini agen harus memiliki prinsip bahwa penutupan penjualan merupakan proses awal dari hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Hal 61 / AJ.05
BAB 19 PROMOSI PENJUALAN DAN PUBLIKASI PROMOSI PENJUALAN Promosi penjualan adalah insentif yang ditawarkan yang dirancang untuk mendorong para konsumen untuk membeli sebuah produk atau mendorong para distribusi untuk menjual produknya. Promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen dan pembeli kelompok adalah merupakan contoh dari strategi promosi menarik, promosi penjualan yang ditujukan kepada anggota-anggota yang mempunyai saluran distribusi adalah suatu contoh dari suatu push promotion strategy. Promotion penjualan yang ditargetkan ke konsumen dan pembeli-pembeli kelompok Promosi penjualan yang ditargetkan kepada konsumen dan pembeli-pembeli kelompok, kadang-kadang disebut sebagai promosi penjualan konsumen, ini digunakan secara luas di industri-industri jasa maupun produk. Promosi penjualan salah satunya adalah iklan khusus adalah suatu bentuk promosi penjualan yang menggunakan katakata yang tercetak dengan sebuah nama atau logo perusahaan, alamat, nomor telpon, dan kadang-kadang sebuah pesan penjualan yang dirancang untuk mempromosikan sebuah perusahaan, tenaga-tenaga penjualnya atau produkproduknya. Iklan khusus berbeda dengan sebagian besar bentuk promosi penjualan dalam hal ini : 1. tidak selalu harus untuk jangka waktu pendek dan 2. tidak perlu dirancang untuk tindakan yang harus segera dilaksanakan. Promosi penjualan yang ditargetkan kepada anggota yang mempunyai saluran distribusi Promosi penjualan yang ditargetkan kepada para anggota yang mempunyai saluran distribusi biasanya disebut sebagai Promosi. Penjualan dagang perusahaan asuransi jiwa dan kesehatan mentargetkan sebagian besar usaha-usaha promosi penjualan mereka kepada agen-agennya dan tenaga-tenaga penjualan lainnya. Bahan-bahan promosi penjualan yang dirancang untuk membantu mempermudah penjualan Jenis bahan pendukung promosi penjualan yang paling sering digunakan adalah sales aids ( alat bantu penjualan/pemasaran ) Barang-barang tersebut mencakup : • • • •
Brosur dan barang cetakan penjualan lain yang menjelaskan produk yang bermacam-macam atau keuntungan yang didapat dari polis. Kotak alat bantu penjualan visual yang dapat membantu seorang agen Kaset audio-visual yang digunakan untuk mempromosikan penjualan Formulir-formulir promosi penjualan perorangan yang dibuat oleh komputer yang memberikan penjelasan tahun demi tahun tentang premi, polis, nilai tunai, dan gambaran lainnya.
Promosi penjualan yang dirancang untuk mempercepat penjualan Beberapa kampanye penjualan diadakan berdasarkan kegiatan tahunan. Banyak perusahaan asuransi mensponsori kampanye penjualan fast start ( awal yang cepat ) selama dua bulan pertama setiap tahunnya. Selama musim panas, banyak perusahaan asuransi mempromosikan bulan pelayanan terhadap pemegang polis, dimana para agen digalakkan untuk menghubungi pelanggan baru untuk mempelajari coverage dan kebutuhan mereka. Akhirnya banyak juga perusahaan asuransi mensponsori kontes fast finish.
Hal 62 / AJ.05
Promosi penjualan yang dirancang untuk mengenali dan memotivasi petugas penjualan Promosi penjualan merupakan faktor utama dalam pengenalan dan penggerak motivasi agen. Perusahaan menggunakan sejumlah cara untuk mengenal agen. Perusahaan asuransi juga mengadakan konferensi dan pertemuan nasional dan lokal untuk meningkatkan motivasi agen dan untuk mengupayakan pengenalan agen. Pertemuan seperti itu memberikan kesempatan kepada para agen untuk berbicara dan belajar dari teman kerja mereka. Untuk tingkat lokal banyak kantor keagenan mengadakan pertemuan mingguan atau bulanan untuk memberikan penghargaan atas prestasi agen dan untuk memperkenalkan penjualan, produk dan jenis informasi lain. Mengevaluasi efektifitas promosi penjualan Perusahaan asuransi dapat membutuhkan survey konsumen atau wawancara kelompok untuk memastikan apakan para konsumen suka atau dipengaruhi oleh suatu kegiatan promosi penjualan tertentu. Menentukan apakah dan sejauh mana kegiatan promosi penjualan mempengaruhi keputusan pembelian awal oleh konsumen atau kelancaran pembayaran premi juga bidang yang perlu diselidiki perusahaan. PUBLIKASI Publikasi utama keempat dalam ramuan promosi adalah sarana lainnya di mana perusahaan dapat berkomunikasi dan menyediakan informasi bagi target market mereka. Perusahaan juga menggunkan publikasi untuk menjangkau kelompok yang bervariasi atau masyarakat umum yang merupakan kelompok individu dan organisasi yang lebih luas dibandingkan dengan kegiatan yang biasanya dihubungkan dengan marketing. Publikasi meliputi personel perusahaan sbb: • • • • • • • • • • • • •
Pegawai perusahaan Manajemen perusahaan Dewan pengurus Anggota masyarakat sekitar lingkungan perusahaan atau dimana perusahaan mendistribusikan produknya. Pemerintah daerah, propinsi, negara bagian dan pusat Para anggota dewak Perwakilan rakyar Pengusaha dan badan yang mengurus peraturan Pemegang saham baru dan investor potensial Pialang investasi Penanggung asuransi Tokoh pendidik masyarakat Kelompok masyarakat tertentu seperti monoritas atau orang cacat Kelompok masyarakat tertentu dan organisasi konsumen.
Publikasi adalah bagian dari humas yang mempunyai fungsi komunikasi lebih lengkap dan lebih luas dari pada publikasi meliputi perangkat luas baik kegiatan komunikasi eksternal maupun internal yang digunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan baik antara sebuah perusahaan dengan masyarakatnya. Publisitas adalah satu dari beberapa sarana utama bagi sebuah perusahaan asuransi untuk menciptakan kesan yang baik tentang perusahaan, produknya, dan perwakilan pemasarannya. Sasaran – sasaran publisitas Publisitas dapat dipakai untuk memenuhi beberapa sasaran : 1. Dapat memberikan informasi secara efektif kepada masyarkat. 2. Dapat menciptakan suasana yang menguntungkan bagi perusahaan. 3. Menetralisir publisitas buruk dan meningkatkan citra perusahaan asuransi.
Hal 63 / AJ.05
Penyampaian informasi Disamping informasi tentang produk baru, agen dan keagenan yang baru, perubahan tentang marketing mix dan promosi-promosi khusus mereka, perusahaan asuransi juga perlu memberikan informasi yang berhubungan dengan tanggapan mereka terhadap isu-isu konsumen, dan strategi mereka untuk masa depan. Menciptakan suasana yang menyenangkan Publisitas dapat menjadi sangat efektif dalam menciptakan kesan yang baik untuk perusahaan asuransi. Perusahaanperusahaan asuransi umumnya harus terlibat dalam kegiatan pemberitaan yang dapat dipercaya dalam rangka, untuk mendapatkan keberhasilan publisitas. Informasi yang diberikan melalui media massa mengenai kegiatan-kegiatan tersebut dapat sangat meningkatkan citra perusahaan. Meredam Publisitas Negatif Perusahaan asuransi harus segigih usaha mereka dalam meredam publisitas hal-hal negatif. Pengaruh-pengaruh dari publisitas negatif dapat membahayakan citra perusahaan dan pada akhirnya sangat merusak kemauan baik yang pernah dengan susah payah dikembangkan oleh perusahaan. Pada umumnya, sebuah perusahan hemdaknya berusaha ramah dengan pers. Malapetaka atau kesalahan-kesalahan dan hal-hal yang menyebabkan publisitas negatip tidak perlu mengakibatkan terjadinya citra buruk dengan dan hubungan buruk dengan pers. Teknik-teknik Publisitas Dalam usahanya untuk mendapatkan simpati media, banyak perusahaan asuransi menggunakan tekhik-tekhnik publisitas, termasuk siaran pers, kegiatan-kegiatan tertentu dan pengumuman-pengumuman pelayanan kepada mesyarakat. Sebuah cerita karangan adalah sebuah artikel yang cukup panjang yang biasanya ditulis untuk terbitan khusus. Konferensi pers adalah sebuah pertemuan yang diadakan dengan para anggota media untuk memberi pengumuman atau informasi. Pengumuman pelayanan masyarakat adalah pengumuman radio atau yang melalui televisi apapun yang bertujuan mempromosikan program kelompok sukarela atau pemerintah atau jenis program yang dianggap sebagai program pelayanan kepentingan masyarakat. Para sponsor dari pengumuman pelayanan masyarakat diizinkan untuk mencantumkan nama-nama perusahaan mereka dipengumuman-pengumuman tersebut. Media massa tidak selalu menaggapi pernyataan pers perusahaan atau undangan-undangan untuk meliputi konferensi-konferensi pers dan kegiatan-kegiatan tertentu. Faktor-faktor yang relevan terhadap kesan media adalah apakah suatu berita layak meliputi : (1) (2) (3) (4)
Pentingnya informasi disampaikan kepada pemirsa/ pendengar/pembaca, Reputasi seorang penerbit, Cerita-cerita berita yang berkompetensi , dan Kualitas penyampaian.
Pentingnya informasi Apakah isi informasi dapat dianggap penting atau tidak tergantung sepenuhnya pada relevansinya terhadap audienci target media. Pemberitaan mengenai seorang agen dikirim kepada surat kabar lokal si agen. Reputasi Humas Editor dan wartawan biasanya menanggapi pernyataan pers yang diselenggarakan perusahaan, undangan konperensi pers, dan kegiatan publisitas lainnya apabila wartawan mengenal pejabat humas yang bertanggung jawab dalam pernyataan tersebut. Kompetensi Dalam Pemuatan/ Penayangan Berita Sebuah perusahaan asuransi biasanya hanya memiliki sedikit tenaga pengawas mengenai apakah kegiatan- kegiatan penyiaran dari luar akan mempengaruhi keberhasilan publisitas atau informasi yang disampaikan pada salah satu pernyatan pers.
Hal 64 / AJ.05
Kualitas Penyiaran Pihak media akan menolak materi publisitas apabila ia tidak dipersiapkan dengan baik. Sebuah pernyataan pers atau berita karangan harus rapi dan diserahkan dalam format yang baik. Mengukur Efektifitas Publisitas Perusahaan-perusahaan asuransi juga harus memonitor keefektifitasan usaha-usaha publisitas yang mereka lakukan. Sasaran-sasaran publisitas tertentu, seperti mengubah sikap masyarakat dan membangun citra produk atau perusahaannya adalah sangat sulit untuk diukur keberhasilannya, dan metode yang ada untuk mengadakan pengukuran-pengukuran semacam itu secara akurat adalah sangat mahal. Pengukuran yang lebih jelas dan biaya yang lebih mahal, seperti pada sebelum dan sesudah jam belajar, diharapkan dapat mengukur dengan tepat tentang pengaruh-pengaruh publisitas dari pengaruh-pengaruh yang disebabkan oleh luar, kegiatan-kegiatan promosi yang terjadi pada waktu yang bersaman juga merupakan tugas yang berat. Apakah pengukuran-pengukuran semacam itu efesien dan efektif tergantung pada situasi marketing tertentu.
Hal 65 / AJ.05
BAB 20 PERSISTENSI DAN PENGGANTIAN Persistensi adalah retensi usaha/bisnis yg terjadi apabila suatu polis asuransi tetap aktif sebagai akibat atas terus berlanjutnya pembayaran premi-premi polis secara teratur. Untuk mengukur tingkat persistensi, perusahaan menentukan tingkat polis lapse. Dapat berdampak kuat pada keuntungan suatu produk & harga produk,. Persistensi mengindikator betapa puasnya para langganan, seorang agen atau sebuah perusahaan. Strategi untuk meningkatkan persistensi : Usaha konservasi Insentif finansial Penggantian Konservasi adalah usaha-usaha untuk mencegah agar sebuah polis tidak menjadi lapse. Fungsi yg penting untuk agen dan customer service. Konsevasi pada saat penjualan Well-Written business (bisnis terencana) disebut juga bisnis berkualitas memiliki tiga sifat : Perusahaan (atau agen) mengetahui kebutuhan khas dan pelanggan mengetahui kebutuhan tsb sangat penting. Produk asuransi memenuhi kebutuhan-kebutuhan tsb Pelanggan secara finansial mampu membayar premi tsb Konservasi dalam rangka mengantisipasi lapse-lapse Langkah-langkah yg ditempuh : Menghubungi pemegang polis agar mencoba lagi mempertahankan polisnya dari lapse atau penutupan polis Memberitahu agen pemegang polis ttg kemungkinan polis lapse atau permintaan berhenti agar dapat berusaha mempertahankan polis tsb atau membutuhkan polis baru. Ad. Insentif Insentif dapat berbentuk pendapatan/bonus disebut bonus persistensi. Komisi bertingkat mendorong agen untuk berusaha agar para pemegang polis tetap in force. Ad. Penggantian Sangat dipengaruhi oleh penggantian polis yg ada dgn yg baru. Penggantian adalah usaha menutup sebuah polis asuransi atau mengubah coverage polis dalam rangka membeli polis yg lain. Dua jenis perubahan : Perubahan karena pengaruh luar ; bila pemegang polis menutup atau mengubah coverage dari sebuah polis asuransi dgn sebuah perusahaan asuransi dlm rangka membeli polis dari perusahaan lain Perubahan karena pengaruh dalam; pemegang polis menutup atau mengubah coverage sebuah perusahaan asuransi dalam rangka membeli polis lain dari perusahaan yg sama. Strategi untuk melawan perubahan (polis) karena pengaruh luar : 1. Memperbarui polis in-force 2. Memprakarsai kegiatan perubahan karena pengaruh internal 3. Segera mendaftarkan kembali para pemegang polis yatim piatu 4. Menerapkan beban yg terakhir 5. Menjaga produk tetap bisa bersaing Ad. 1 Strateginya perubahan 1035 utk membantu pemegang polis menghindari pajak yg merugikan yg mungkin terjadi persamaan dgn perubahan polis Polis “back-end loads” untuk menggalakkan kelancaran dan mengurangi perubahan. Ongkos-ongkos pengeluaran polis menjadi ongkos-ongkos untuk menutup polis atau menyebabkan penarikan uang tunai. Hal 66 / AJ.05
Memberi penghargaan kepada pemegang polis yg mepertahankan coveragenya dan menghitung ongkos-ongkos yg lapse. Membuat produk gabungan (product mix) tetap bersaing. Untuk melawan perubahan karena pengaruh eksternal. Terdapat kemungkinan sangat kecil untuk disaingi oleh perusahaan lain.juga sangat memungkinkan pemegang polis tetap dengan perusahaan asuransinya.
Hal 67 / AJ.05
BAB 21 CUSTOMER SERVICE Customer service adalah sejumlah kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menjaga agar para pelanggan merasa puas, sehingga mereka tetap tertarik kepada perusahaan tersebut. Customer service terdiri dari hubungan satu unsur tambah atau lebih dengan suatu produk atau perusahaan, yang dirancang untuk : 1. 2. 3. 4.
Membuat suatu produk atau perusahaan lebih menarik bagi pelanggan. Membantu perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya, setelah pelanggan tersebut tertarik kepada produk atau perusahaan tersebut. Membantu perusahaan untuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya. Mendorong pelanggan untuk lebih menyukai satu produk atau perusahaan tersebut dibanding lainnya.
Pada asuransi, kita biasanya memandang kegiatan-kegiatan customer service selalu berhubungan dengan pelayanan kepada pemegang polis. Meskipun kedua konsep tersebut erat hubungannya, customer service memiliki fokus yang agak berbeda dibandingkan dengan konsep tradisional mengenai pelayanan kepada pemegang polis. Istilah pelayanan kepada pemegang polis terutama mengacu kepada bantuan administratif dan teknis yang diberikan perusahaan kepada pemegang polisnya. Secara tradisional, pelayanan kepada pemegang polis terutama dipandang sebagai fungsi dari agen, agency atau departement pelayanan pemegang polis dari perusahaan dan konsep yang dikenal sebagai “pelayanan kepada pemegang polis” telah memfokuskan pada pelaksanaan : 1. 2.
Persyaratan hukum/teknis dari suatu kontrak polis, atau Kebutuhan pelanggan mengenai suatu polis khusus.
Berdasarkan definisi pemasaran, customer service diberikan kepada semua pelanggan perusahaan, tidak saja kepada pemegang polisnya,serta mencakup semua kegiatan yang dirancang untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Contohnya dengan memberikan home service by agen kepada pelanggan, mengijinkan pelanggan untuk melakukan transaksi melalui telpon dengan nomor “toll-free” (biaya telpon gratis), dan lain sebagainya. CUSTOMER SERVICE YANG SEMAKIN PENTING Oleh karena semakin tinggi pendapatan dan pendidikan yang dimiliki para pelanggan , semakin menuntut suatu perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan yang lebih banyak dan lebih baik bagi pelanggannya. Untuk dapat memenuhi tuntutan tersebut, selain perusahaan harus memberikan pelayanan yang bermutu, perusahaan perlu juga menentukan tingkat kepuasan pelanggan dan mencari cara pemecahaan yang tercepat bagi masalah-masalah mereka. Perusahaan yang berfokus pada mempertahankan dan meningkatkan hubungan pemasaran mereka dengan pelangganpelanggan yang ada kadang-kadang dikatakan sedang mempraktekan pemasaran hubungan (Relationship Marketing). Relationship Marketing adalah suatu filsafat marketing yang dirancang untuk menarik, mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Suatu perusahaan yang mempraktekan relationship marketing percaya bahwa mempertahankan pelanggan yang ada sama pentingnya bagi keberhasilan marketing jangka panjang dibandingkan dengan memperoleh pelanggan baru. BENEFIT-BENEFIT YANG DIPEROLEH DENGAN MEMBERIKAN CUSTOMER SERVICE Memberikan customer service yang bermutu dapat dipergunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan “persistency” dan meningkatkan hubungannya dengan para pelanggannya. Beberapa manfaat utama dan memberikan customer service yang berkualitas mencakup: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Membantu perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan untuk jangka panjang. Meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menarik pelanggan baru. Membantu perusahaan untuk merekrut dan mempertahankan tenaga penjual. Membantu perusahaan membedakan dirinya dan produk-produknya dari pesaingnya. Meningkatkan “ Profitability” perusahaan. Meningkatkan produktifitas perusahaan. Memperbaiki atau meningkatkan lingkungan kerja perusahaan. Hal 68 / AJ.05
APAKAH YANG MENENTUKAN CUSTOMER SERVICE YANG BERMUTU ? Kualitas customer service yang diberikan kepada pelanggan tidak diukur dengan betapa mengesankan, betapa “ perzonalized “ (bersifat pribadi), atau betapa mahal pelayanan tersebut. Sebaliknya kualitas customer service yang diberikan diukur dengan seberapa baik tingkat pelayanan tersebut memenuhi harapan pelanggannya. Oleh karena itu, untuk memuaskan pelanggan , suatu perusahaan harus menyelaraskan kualitas pelayanan yang benar-benar dilihat atau dirasakan dengan harapan-harapan pelanggan mengenai pelayanan tersebut. Untuk mencapai keselarasan itu, suatu perusahaan harus mengelola harapan-harapan dan presepsi-presepsi para pelanggannya. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI PELANGGAN TENTANG KUALITAS PELAYANAN Beberapa faktor penting yang mempengaruhi persepsi pelanggan mencakup : 1.
2.
3.
4.
5.
5.
Keterandalan (Reliability) Customer service yang andal merupakan pelayanan yang konsisten dan dapat dipercaya. Sebuah perusahaan yang memberikan customer service service yang andal melakukan pelayanan dengan benar dan menepati janjinya terhadap para pelanggan mengenai tingkat dan kualitas pelayanan yang dijanjikan. Sikap tanggap (Responsiveness) Sebuah perusahaan yang bersikap tanggap siap memberikan pelayanan yang tepat waktu. Bagi perusahan asuransi, sikap tanggap mencakup penerbitan polis dengan segera, pembayaran klaim atau komisi dengan segera, membalas telpon pelanggan secepat mungkin, dan fleksibel serta otoritatif pada saat menanggapi permintaan pelanggan. Akses Perusahaan-perusahaan yang menyediakan akses yang baik ke pelayanan mereka memastikan bahwa : a. Akses telepon ke pelayanan mereka tersedia b. Waktu menunggu untuk menerima pelayanan dikurangi c. Pelayanan tersedia pada waktu dan lokasi yang sesuai bagi pelanggan mereka. Perusahaan asuransi, misalnya, sering meyediakan nomor telpon yang bebas biaya untuk agen, pemegang polis dan pelanggan-pelanggan lainya. Sopan santun Semua pegawai perusahaan harus memperlakukan pelanggan dengan sopan, tenggang rasa dan ramah serta menganggap masalah-masalah pelanggannya tersebut sebagai suatu informasi untuk meningkatkan pelayanannya. Komunikasi Komunikasi adalah mendengarkan pelanggan dan menjaga mereka agar mereka selalu memperoleh informasi tentang apapun yang ingin mereka ketahui mengenai produk produk dan pelayanan perusahaan dalam bahasa yang dapat mereka mengerti. Sehubungan dengan pengertian tersebut, banyak perusahaan asuransi yang mencoba untuk meningkatkan komunikasinya dengan : a. Menghilangkan istilah-istilah khusus (jargon) mengenai asuransi dan hukum dan komunikasi dengan pelanggan. b. Mengembangkan format yang mantap dan konsisten untuk formulir-formulir dan laporan-laporan perusahaan . Kredibilitas Untuk memperoleh kredibilitas, sebuah perusahaan dan karyawannya harus dapat dipercaya dan jujur. Yang dapat menambah kredibilitas adalah nama perusahaan, reputasi perusahaan, dan ciri-ciri pribadi dan tingkah laku bisnis dari petugas pehubung (contact person) perusahaan dan tingkat “hard self” yang dilibatkan dalam interaksi perusahaan dengan pelanggan.
PENGETAHUAN MENGENAI PELANGGAN Pengetahuan mengenai pelanggan menyangkut usaha untuk memahami kebutuhan-kebutuhan pelayanan dari pelanggan, yang mencakup : 1. 2. 3. 4.
Mempelajari kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan sebelum mengambil tindakan apapun Memberikan perhatian yang bersifat pribadi kepada pelanggan Memberikan pengakuan terhadap pelanggan Memberitahu pelanggan bahwa perusahaan menghargai bisnis mereka. Hal 69 / AJ.05
“TANGIBLES” (NYATA/DAPAT DILIHAT) “Tangibles” mencakup bukti fisik yang berhubungan dengan customer service yang diberikan. “Tangibles” meliputi : 1. 2. 3.
Terlihatnya bangunan/gedung, kantor-kantor dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya dari suatu perusahaan Terlihatnya petugas-petugas perusahaan Kualitas dan terlihatnya supplies, alat-alat dan peralatan lain yang dipergunakan untuk memberikan pelayanan.
MENGEMBANGKAN STRATEGI CUSTOMER SERVICE Strategi customer service adalah suatu prinsip yang mengatur atau suatu formula khusus untuk memberikan pelayanan. Untuk melaksanakan strategi customer service, sebuah perusahaan secara khas harus mengikuti prosedur-prosedur tertentu : 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Tambahkan suatu pernyataan eksplisit mengenai filsafat customer service perusahaan kepada suatu pernyataan misi organisasi atau satu rangkaian dari prinsip-prinsip perusahaan yang dinyatakan secara jelas. Mengunakan pengaruh management senior dan menengah untuk menekankan dan meningkatkan filsafat customer service perusahaan di seluruh organisasi. Mengembangkan “ corporate culture” yang mencakup konsep perusahaan mengenai peranan yang harus dimainkan customer service dalam strategi perusahaan dan strategi pemasaran. Memastikan bahwa karyawan menunjukan keandalan, sikap tanggap, sopan santun, kompentensi dan sifat-sifat positif lainnya pada saat berinteraksi dengan pelanggan. Menggunakan pemasaran untuk menentukan tingkat pelayanan tertentu yang di perlukan oleh setiap kelompok pelanggan atau target market, dan mengkomunikasikan kebutuhan-kebutuhan ini kepada bidang-bidang operasional lainnya dari suatu perusahaan. Memberikan sistem imbalan yang pantas bagi karyawan yang memberikan service luar biasa kepada pelanggan.
Selain itu, beberapa perusahaan menciptakan posisi-posisi pekerjaan yang khusus, seperti misalnya “ Quality service officer” (pejabat pelayanan yang berkualitas) untuk mengawasi dan mengkoordinasikan semua bidang yang berhubungan dengan pemberian pelayanan yang berkualitas. MENCAPAI KESEIMBANGAN Pada saat biaya-biaya dan tingkat serta kualitas customer service yang diberikan kepada pelanggan mencapai keseimbangan, perusahaan harus menentukan : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Nilai yang diberikan pelanggan terhadap bermacam-macam tingkat pelayanan. Tingkat kualitas pelayanan yang pelanggan bersedia membayar. Apakah pelanggan lebih suka untuk membayar terpisah untuk pelayanan-pelayanan tersebut atau menggabungkan.pembayaran tersebut dalam harga penjualan dari produk tersebut. “ Tradeoffs” diantara pelayanan-pelayanan yang dapat dilakukan para pelangggannya. Biaya-biaya yang berkaitan dengan pemberian customer service melalui sisem penyampaian (delivery system). Surat menyurat, atau penggunaan agen sebagai perantara. Biaya yang berhubungan dengan tidak diberikannya tingkat atau kualitas tertentu dari pelayanan.
Hal 70 / AJ.05
BAB 23 MENGORGANISASIKAN, MELAKSANAKAN DAN MENGAWASI KEGIATAN-KEGIATAN PEMASARAN Mengorganisasikan departemen dengan menggunakan beberapa cara antara lain : 1. Pengorganisasian Melalui Fungsi Suatu struktur organisasi fungsional pada umumnya bekerja dengan baik pada perusahaan-perusahaan kecil yang memiliki operasi pemasaran yang terpusat dan diperusahaan-perusahaan besar yang disentralisasikan yang hanya menawarkan beberapa produk yang dipasarkan pada kelompok pelanggan yang homogen. 2. Pengorganisasian Melalui Produk Pada struktur organisasi ini perusahaan menawarkan lebih dari satu lini produk dimana setiap lini produk dikelola sebagai sebuah divisi utama (SBU) dari perusahaan. Perusahaan asuransi sering membagi operasinya menjadi operasi asuransi individu dan operasi asuransi kumpulan, dimana masing-masing divisi (individu dan kumpulan) bertanggung jawab untuk melakukan sebagian besar dari fungsi-fungsi pemasarannya sendiri. 3. Daerah Geografis Perusahaan asuransi menentukan manajer pemasaran ditiap-tiap daerah dan manajer-manajer ini bertanggung jawab langsung kepada pejabat utama pemasaran. Struktur organisasi jenis ini memberikan keuntungan yaitu mengurangi rentang kendali yang diperlukan untuk mengelola tenaga penjualan suatu perusahaan. 4. Jenis Pelanggan Struktur organisasi ini dipakai terutama oleh perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk-produk kepada kelompok-kelompok pelanggan dengan kebutuhan yang sangat berbeda. Selain keempat struktur di atas, banyak variasi yang bisa dilakukan untuk setiap struktur dasar itu. Misalnya; suatu perusahaan dapat mengorganisasikan departemen pemasarannya menurut produk atau daerah dan kemudian mengorganisasikan setiap unit produk atau unit regional sesuai dengan fungsi. Di samping itu dikenal juga suatu struktur organisasi alternatif berupa struktur organisasi matriks, yakni struktur organisasi yang digunakan pada saat perusahaan harus melakukan kegiatan pemasaran yang melibatkan pengembangan produk baru atau saat melaksanakan strategi pemasaran yang melibatkan pasar yang sama sekali baru dimana tidak ada bidang pemasaran tertentu yang memiliki keahlian untuk menyelesaikan tugas itu. Melaksanakan Strategi Pemasaran Pelaksanaan pemasaran adalah proses dari penterjemahan rencana-rencana pemasaran dan strategi-strategi pemasaran menjadi tindakan. Salah satu faktor dalam proses pelaksanaan pemasaran adalah budaya perusahaan yaitu sikap, nilai-nilai, persepsi, kepercayaan, pengalaman-pengalaman yang dialami bersama oleh para karyawan perusahaan. Budaya perusahaan dapat merupakan salah satu kekuatan yang terbesar namun dapat juga merupakan satu kelemahan yang terbesar. Pengawasan Kegiatan Pemasaran Kontrol pemasaran adalah proses yang digunakan oleh manajemen pemasaran untuk mengukur kemajuan kearah dicapainya sasaran pemasaran. Sasaran-sasaran dan tujuan yang dinyatakan dalam rencana pemasaran berfungsi sebagai standar unjuk kerja untuk tujuan-tujuan kontrol. Manajer perusahaan menentukan range yang bisa diterima untuk deviasi atau penyimpangan dari suatu standar unjuk kerja. Penyimpangan dalam range yang bisa diterima untuk standar unjuk kerja tertentu dicatat tetapi biasanya diabaikan. Penyimpangan di luar range yang bisa diterima perlu diselidiki. Manajer pemasaran menggunakan pengelolaan dengan perkecualian untuk membantu mengidentifikasikan penyimpangan unjuk kerja yang tidak bisa diterima. Pengelolaan dengan perkecualian (management by Exception) adalah suatu teknik kontrol manajemen dimana seorang manajer terlihat dalam suatu situasi tertentu hanya pada kasus-kasus unjuk kerja yang sangat baik atau sangat buruk.
Hal 71 / AJ.05
Alat-alat Kontrol Pemasaran asuransi menggunakan beberapa alat kontrol untuk mengevaluasi unjuk kerja dari operasi pemasaran mereka, yaitu persistensi, perekrutan keagenan dan tindakan untuk mempertahankan agen. Di samping itu ada 4 alat kontrol tambahan yang dipergunakan manajemen pemasaran, yaitu : 1. Analisa Penjualan (Marketing Analysis) Analisa penjualan adalah suatu proses pemeriksaan angka-angka penjualan sebagai alat untuk mengevaluasi unjuk kerja perusahaan pada saat ini. Penjualan biasanya diukur dalam hubungannya dengan pendapatan premi total, premi baru hasil anualisasi, jumlah nominal keseluruhan yang dijual, jumlah kasus-kasus baru yang dihasilkan, pangsa pasar, premi rata-rata per kasus atau per unit produk, jumlah asuransi yang inforce dan besarnya polis rata-rata. 2. Analisa Biaya Pemasaran (Marketing Cost Analysis) Analisa biaya pemasaran yang juga dikenal sebagai analisa pengeluaran (expense analysis) adalah proses pemisahan biaya pemasaran menjadi bagian-bagian komponen mereka agar dapat menentukan biaya-biaya mana yang berhubungan dengan dilakukannya kegiatan pemasaran tertentu. Analisa biaya pemasaran membantu manajer pemasaran untuk menemukan masalah-masalah unjuk kerja yang potensial dengan membantu mereka menentukan kapan bermacam-macam bidang fungsional pemasaran mengeluarkan pengeluaran-pengeluaran yang terlalu besar dalam usaha mereka untuk menciptakan penjualan. 3. Analisa Profitabilitas (Profitability Analysis) Analisa profitabilitas adalah proses untuk menentukan operasi-operasi perusahaan mana yang memboroskan uang atau menghasilkan uang dengan menggunakan informasi yang diberikan oleh analisa penjualan dan analisa biaya pemasaran. 4. Audit Pemasaran (Marketing Audit) Audit pemasaran adalah suatu pemeriksaan dan penilaian secara sistematis terhadap lingkungan pemasaran perusahaan atau SBU, tujuan-tujuan, strategi-strategi, program tindakan, struktur organisasi dan personalis. Pada saat analisa penjualan, analisa biaya pemasaran dan analisa profitabilitas melibatkan penyelidikan yang sempit dan berfokus pada operasi pemasaran; audit pemasaran dapat memeriksa operasi-operasi pemasaran dari prospektis yang jauh lebih luas. Tujuan audit pemasaran untuk menentukan bidang masalah atau kesempatan suatu perusahaan atau SBU, memeriksa kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan pemasarannya dan merekomendasikan suatu rencana untuk memperbaiki unjuk kerja pemasarannya.
Hal 72 / AJ.05
