BAB 1 PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang
Pusat perbelanjaan sebagai salah satu bentuk aktifitas keseharian telah berkembang dan mengalami evolusi secara dinamis dan pesat dalam jangka waktu yang singkat. Dari sebagai pusat basis konsumsi, sebagai sarana pertukaran kebutuhan manusia menjadi sarana pemenuhan kebutuhan aspirasi dan gaya hidup para pembelanja. Bergerak dari pusat perbelanjaan tradisional menjadi sebuah pusat perbelanjaan modern dengan perencanaan strategis, membina kemitraan dengan para penyewa, mengakomodir kebutuhan pelanggan dan perubahan lingkungan, serta menerapkan beberapa gagasan inovatif dan kreatif untuk menciptakan suatu fasilitas kegiatan berbelanja, bersosialisasi, pembelajaran, hiburan, dan sebagainya. Di Bandung dan sekitarnya, perkembangan pusat perbelanjaan ini juga mengalami metamorfosis yang cukup drastis. Dalam kurun waktu lima tahun terakhir, telah banyak bermunculan beberapa pusat perbelanjaan baru yang memberikan tekanan yang besar bagi tiap pusat perbelanjaan untuk menonjolkan keunggulannya masing‐ masing dalam meraih sukses. Dengan melebarnya volume ruang pusat perbelanjaan di Bandung, diperlukan strategi yang handal dalam melakukan pengelolaan manajemen pusat perbelanjaan agar pelanggan bersedia datang dan kembali lagi. Untuk itu perlu latar belakang pemikiran, strategi, pertimbangan dan penyesuaian untuk menghasilkan langkah‐ langkah tepat dalam menunjang keberhasilan sebuah pusat perbelanjaan.
1
Salah satu pusat perbelanjaan yang akan dikaji adalah IITC Kopo Mall yang terletak di selatan kota Bandung dalam pemilihan strategi operasi yang tepat untuk mengembangkan dan mengelola pusat perbelanjaan yang sukses.
1.2.
Sejarah Perusahaan
1.2.1. PT Milan Jaya Pratama PT Milan Jaya Pratama merupakan perusahaan yang bergerak di bidang pengembangan properti (developer) dan pengelolaan (property management) yang mengembangkan Mal Indonesia International Trade Center – Kopo yang lebih dikenal dengan sebutan IITC KOPO MALL. PT Milan Jaya Pratama berdiri sejak tahun 2005 dengan memulai perencanaan untuk pembangunan sebuah pusat perbelanjaan keluarga di daerah Kopo. Pembangunan ini berjalan kurang lebih selama 1 tahun sampai selesai pada 15 Oktober 2006, tepat pada mulai beroperasinya IITC Kopo Mall sebagai shopping center keluarga dengan keunikan fasilitas dunia fantasi indoor terbesar di Bandung. IITC Kopo Mall merupakan sebuah pusat perbelanjaan dengan sistem kepemilikan strata title, yang merupakan hak milik bagi pembeli unit kios di dalamnya. Beberapa unit masih menjadi status milik developer dan dapat disewakan kepada penyewa dalam jangka waktu yang terbatas. Untuk melakukan pengelolaan sebuah mal, PT Milan Jaya Pratama dibentuk sebagai perusahaan pengelola IITC Kopo Mall. Kepemilikan PT Milan Jaya Pratama sebagai perusahaan swasta dipegang oleh pemilik tunggal yang juga mengembangkan
2
beberapa proyek properti rumah tinggal lainnya, antara lain Perumahan dan Perkantoran Kopo Mas, Perumahan Kopo Sari, dan lain sebagainya. Sebagai pusat perbelanjaan yang masih berusia dini, beberapa peristiwa penting dalam perkembangan IITC Kopo Mall adalah sebagai berikut. Tabel 1.1 Sejarah IITC Kopo Mall BULAN/TAHUN 2005
Juni 2006 Juli 2006
15 Oktober 2006 01 Desember 2006
Desember 2006 15 Januari 2007 Februari 2007 Maret 2007
PERISTIWA Rencana pembangunan IITC Kopo Mall, dengan melakukan pembebasan tanah di Jl. Kopo No 599 Bandung. Pembangunan tiang pancang mulai dilakukan, dengan kontraktor utama oleh PT Pembangunan Perumahan (persero) Pekerjaan Struktur IITC Kopo Mall selesai dilakukan Pekerjaan Finishing mulai dilakukan, meliputi pekerjaan sipil, instalasi utilitas, material pendukung seperti Escalator, Lift, Air Conditioner, Fire Fighting System, Lighting, CCTV, Hydrant, Exhaust, Plumbing dan sebagainya IITC Kopo Mall resmi dibuka dengan konsep “Trial Opening” dengan 3 lantai pertama yang mulai beroperasional IITC Kopo Mall melangsungkan “Grand Opening” dengan mengadakan ceremony dan hiburan selama 1 minggu, mengundang artis‐artis Extravaganza, Denada, Trio Macan, dan sebagainya Penarikan biaya operasional pertama kali dimulai, meliputi biaya listrik, air bersih, service charge Mulai diberlakukan tarif progresif untuk parkir yang sebelumnya masih gratis Dengan pertimbangan masih sepinya pengunjung, kembali tarif parkir menjadi gratis Dilakukan penurunan Tarif Service Charge untuk tenant
1.2.2. Demografi Daerah Kopo dan Industri Pesaing Secara geografis, IITC Kopo Mall terletak di jalan kopo no.599 yang teletak di selatan kota Bandung. Sebagai pemain baru pada industri properti pusat perbelanjaan, IITC Kopo Mall berorientasi untuk menjadi pusat perbelanjaan keluarga dengan konsep “one stop shopping”. Dengan lokasi di selatan kota Bandung, dikelilingi oleh puluhan kompleks perumahan besar seperti Taman Kopo Indah, Taman Holis Indah, 3
Perumahan Kopo Elok, Perumahan Kopo Mas, Perumahan Kopo Sari, Perumahan Margahayu Permai, dan lainnya, menjadikan IITC Kopo Mall menjadi pusat perbelanjaan yang strategis sebagai hiburan untuk keluarga. Penduduk yang tersebar di daerah Kopo merupakan menengah ke bawah. Walaupun beberapa keluarga mempunyai tingkat ekonomi menengah ke atas, namun hanya sebagian kecil saja. Dengan kondisi banyaknya keluarga dengan tingkat ekonomi menengah ke bawah, disimpulkan untuk konsumen lokal sekitar daerah Kopo merupakan segmen menengah ke bawah. Walaupun demikian, IITC Kopo juga tidak menutup pangsa pasar menengah ke atas, karena lokasi didukung juga dengan akses Tol Kopo yang berjarak 200 meter dari IITC Kopo Mall dan puluhan rute trayek angkutan kota yang menuju Soreang. Dengan kemudahan akses tersebut, bukan tidak mungkin para konsumen kota Bandung juga datang ke IITC Kopo Mall. Industri pesaing di sekitar IITC Kopo Mall terdapat beberapa sarana perbelanjaan lain, seperti Yogya Supermarket, yang berapa tepat diseberang lokasi IITC Kopo Mall. Hal ini merupakan ancaman terbesar bagi tenant sejenis yang terdapat di dalam IITC Kopo Mall, yaitu Supermarket Superindo. Untuk menghadapi hal tersebut, Supermarket Superindo melakukan “price war” dengan sistem penjualan head‐to‐head terhadap Yogya Supermarket. Beberapa kegiatan seperti menggelar bazaar di depan jalan dilakukan untuk menarik konsumen agar lebih memilih membeli di Supermarket Superindo. Selain itu terdapat Kopo Square, yang merupakan pusat makanan dan jajanan yang berjarak sekitar 200 meter dari IITC Kopo Mall. Namun dari lokasi dan tingkat ketertarikan konsumen, Kopo Square kurang terlalu menarik perhatian masyarakat sehingga IITC Kopo Mall dengan Food Courtnya masih tetap menjadi pilihan. 4
1.2.3. Visi dan Misi IITC Kopo Mall masih belum mengeluarkan visi dan misinya secara resmi, namun secara kontekstual visinya adalah “menjadi pusat perbelanjaan dan hiburan terbaik senyaman mall di Bandung Selatan”. Dari visi di atas, didapatkan misi dengan : 1. Menciptakan pusat perbelanjaan terbaik dengan memberikan sarana hiburan bermain dunia fantasi indoor terbesar di Bandung 2. Memberikan layanan kualitas pusat perbelanjaan yang memadai senyaman mall 3. Menyediakan pusat perbelanjaan dengan konsep “One Stop Shopping Center” 1.2.4. Profil Building Management IITC Kopo Mall Building Management atau Center Management IITC Kopo Mall merupakan salah satu unit bisnis utama berada dibawah PT Milan Jaya Pratama yang merupakan bagian pengelolaan untuk beroperasinya mal tersebut. Struktur organisasi pada Building Management atau Center Management dijelaskan pada gambar 1.1. Building Management dipimpin oleh seorang Center Manager yang bertanggung jawab kepada General Manager. Struktur organisasi ini dibentuk berdasarkan prinsip Lean Strategy, dengan jumlah karyawan yang sedikit dan dengan level tingkatan yang tidak terlalu banyak.
5
Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT. Milan Jaya Pratama 1.3.
Lingkup Bidang Usaha
1.3.1. Gambaran Singkat Tentang Pusat Perbelanjaan Menurut International Council of Shopping Centre (ICSC), definisi pusat perbelanjaan adalah sekelompok lokasi usaha ritel dan usaha komersial lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola sebagai satu properti tunggal. Pusat perbelanjaan dihasilkan dari investasi jangka menengah dan panjang untuk merubah sebidang lahan menjadi properti yang mendatangkan keuntungan dengan cara menyewakan dan/atau menjual lahan tersebut dalam bentuk bangunan jadi kepada peritel/penyewa/pemilik dengan harga yang tinggi, sementara para peritel mencari lokasi usaha yang dapat memberikan tingkat penjualan tertinggi. Oleh
6
karena itu, pemilik properti dan penyewa mempunyai ikatan saling ketergantungan satu dengan lainnya (Hines, 1983) Dua jenis konfigurasi pusat perbelanjaan yang dikenal adalah : mal tertutup (enclosed mall) dan plaza terbuka (strip centre). Mal tertutup biasanya terdiri dari unit jual pada beberapa lantai dalam gedung tertutup seperti beberapa mal perbelanjaan di kota besar di Amerika Serikat, sedangkan plaza terbuka adalah pusat perbelanjaan dengan tempat parkir langsung di depan toko‐toko. Di wilayah Asia, istilah “mal” biasanya merupakan pusat perbelanjaan tertutup yang dipandang sebagai properti komersial yang memiliki multilantai untuk usaha ritel dan fasilitas pendukungnya; seperti rekreasi, restoran, hotel, layanan medis, kantor dan tempat tinggal (Sim, 1992) 1.3.2. Jenis Pusat Perbelanjaan Pusat perbelanjaan dapat dibagi berdasarkan beberapa kategori, yaitu : •
Berdasarkan Jenis Usaha o Pusat perbelanjaan berorientasi keluarga yang menyediakan semua hal di bawah satu atap (all‐under‐one‐roof family‐oriented shopping centre) seperti beberapa mal di Bandung yaitu : Istana Plaza, Bandung Indah Plaza, dan sebagainya. o Pusat perbelanjaan spesialis (specialist shopping centre) yang hanya menyediakan satu atau beberapa produk yang terspesifikasi, seperti : Bandung Electronic Center, Bandung Electronic Mall, Istana Building Comodity Center, dan sebagainya. o Pusat perbelanjaan gaya hidup (lifestyle shopping centre) yang merupakan gabungan dari kedua jenis pusat perbelanjaan di atas. 7
Faktor terpenting dari pusat perbelanjaan gaya hidup adalah suasana keseluruhan, lingkungan belanja, dan kemudahan akses, seperti beberapa mal di Jakarta yaitu : Cihampelas Walk, EX‐Plaza Indonesia, Cilandak Town Square, La Piazza, dan sebagainya. •
Berdasarkan Kepemilikan o Pusat perbelanjaan dengan hak milik bersusun (strata title lot) yang merupakan pusat perbelanjaan dengan unit‐unit toko yang dimiliki oleh banyak individu, seperti : Bandung Electronic Center, IITC Kopo Mall, dan sebagainya. o Pusat perbelanjaan dengan manajemen kepemilikan tunggal yang merupakan pusat perbelanjaan dimana satu tim profesional dibidang pusat perbelanjaan melakukan pengelolaan untuk memaksimalkan keuntungan investasi dengan sistem sewa, seperti : Istana Plaza, Bandung Supermall, dan sebagainya.
•
Berdasarkan Skala Luas o Megamall, pusat perbelanjaan dengan luas lebih dari 2,6 juta kaki persegi. o Hypermart, pusat perbelanjaan dengan luas antara 150.000 – 250.000 kaki persegi. o Pusat Ritel (Power Centre), pusat perbelanjaan dengan luas antara 250.000 – 700.000 kaki persegi.
1.3.3. IITC Kopo Mall Berdasarkan jenis yang ada, IITC Kopo Mall merupakan jenis pusat perbelanjaan tertutup strata title dengan konsep pusat perbelanjaan keluarga dengan sarana hiburan dunia fantasi indoor menawarkan beberapa penyewa besar (anchor tenant) 8
seperti gerai supermarket Super Indo, arena bermain Fun World, beberapa gerai makanan seperti Kentucky Fried Chicken, Hoka Hoka Bento, factory outlet Ware House, Food Court Gallery, dan unit toko atau kios yang menjual busana, asesoris, sepatu, elektronik, telepon genggam, makanan ringan dan lain sebagainya. Untuk tahap pertama, IITC Kopo Mall dibuka dengan 3 lantai yang beroperasional dari keseluruhan 5 lantai yang dapat digunakan. Tahap selanjutnya direncanakan untuk pengadaan Dunia Fantasi Indoor terbesar di Bandung pada lantai 4 dan 5 dengan total luas + 9000 m2 tiap lantainya. Pengelolaan mal dilakukan oleh team Building Management yang menangani kegiatan operasional sebuah mal sehari‐hari seperti : -
pemeliharaan unit teknis gedung,
-
penanganan layanan keluhan penyewa/pemilik,
-
pengembangan bisnis seperti sewa lahan untuk pameran, acara, iklan, dan sebagainya,
-
proses tagihan dan pembayaran biaya operasional,
-
operasional gedung ; layanan keamanan, kebersihan, parkir, toilet, sampah, pengendalian hama, dan sebagainya,
-
Pengembangan event dan promosi mal,
-
dan sebagainya.
Dalam menjalankan operasional sebagai sebuah pusat perbelanjaan yang baru berdiri, IITC Kopo Mall bekerjasama dengan beberapa mitra untuk menunjang kegiatan promosinya untuk mendatangkan pengunjung. Antara lain beberapa Event Organiser, Radio, Media Cetak, Televisi Swasta, dan promo lain yang mendukung publikasi IITC Kopo Mall.
9
Beberapa program yang pernah dijalankan adalah Bandung Idol yang diadakan Desember 2006, Cheerleaders contest yang diikuti beberapa sekolah di Bandung, Lomba Model, dan lain sebagainya. Event yang dilaksanakan bertujuan sebagai media promosi IITC Kopo Mall untuk menempatkan posisi sebagai new entrance dalam industri pusat perbelanjaan, dan mendapatkan posisi yang baik dalam segmen pusat perbelanjaan di Bandung. 1.4.
Unit Analisis
Dalam Building Management terdapat 3 divisi besar, yaitu Departemen Retail, Departemen Engineering, dan Departemen Operasional. Ketiga departemen tersebut membantu dalam operasional sehari‐hari (day‐to‐day operation). Struktur organisasi Building Management dapat dilihat pada gambar 1.2 berikut ini.
Gambar 1.2 Struktur Organisasi Building Management IITC Kopo Mall
10
Departemen Retail merupakan bagian yang berhubungan dengan penyewa (tenant), mempunyai tiga divisi pendukung yaitu : Fit Out & Development (FO), Tenant Relation (TR), dan Event & Promotion (E&P). Fit Out & Development yang merupakan divisi yang menjadi gerbang pertama masuknya tenant ke dalam mal, mengatur peruntukan sebuah unit toko/kios baik dari perletakan dan desain yang sesuai dengan ketentuan desain pusat perbelanjaan. Setelah unit toko beroperasi, segala keluhan atau hubungan dengan pihak pengelola mal diterima oleh Tenant Relation. Sedangkan Event & Promotion membantu menghidupkan suasana mal melalui iklan, promosi, acara pameran dan exhibition, dan kegiatan lainnya. Departemen Engineering bertanggung jawab menangani segala masalah teknis gedung, termasuk peralatan yang ada di dalamnya, seperti : listrik gedung, sistem kebutuhan air bersih dan kotor, limbah pembuangan, tata udara, eskalator, elevator, sistem keamanan CCTV, sistem pemadam kebakaran, dan sebagainya. Departemen Operasional membantu memantau kegiatan operasional mal secara keseluruhan melalui perusahaan outsourcing yang bekerjasama dalam bidang cleaning service, security, petugas parkir, pengendalian hama, sampah, toilet, dan taman. Departemen operasional dibantu oleh Head masinng‐masing divisi dari departemen Security, House keeping, Parking dan Building Inspector. Building Management juga mempunyai hubungan langsung pada departemen Billing & Collection dalam melakukan penagihan biaya operasional kepada penyewa mal. Komponen biaya operasional terdiri dari : tagihan listrik, tagihan air bersih, tagihan biaya pelayanan (service charge), yang ditagihkan secara bulanan berdasarkan pemakaian dalam 1 bulan. 11
1.5.
Sumber Daya
1.5.1. Sumber Daya Manusia Sumber daya manusia bagi IITC Kopo Mall merupakan komponen yang sangat penting untuk menjadi kunci penentu maju tidaknya perusahaan. Dengan mengandalkan pada layanan jasa, kualitas SDM merupakan tolok ukur berhasil tidaknya operasional perusahaan. Sumber daya IITC Kopo Mall sampai akhir Mei 2007 ini terdiri dari 42 Karyawan Pengelola yaitu PT. Milan Jaya Pratama dan 122 karyawan kontrak yang di outsource ke beberapa perusahaan jasa lain, terdiri dari Security, Cleaning Service/House Keeping, Parking, Toilet, dan Food Court. Komposisi karyawan dan tingkat pendidikannya beragam mulai dari SMU/SMK, D1, D3, S1, dan S2. Pada level manajemen tingkat pendidikan karyawan rata‐rata adalah S1 dan D3, sedangkan pada level staff tingkat pendidikan karyawan umumnya adalah D3, D1 dan SMU. Sumber daya manusia dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin dan tingkat pendidikan dijelaskan pada tabel 1.2 dan sumber daya manusia ini didistribusikan ke seluruh unit perusahaan pada tabel 1.3. Tabel 1.2 Komposisi Sumber Daya Manusia berdasarkan Tingkat pendidikan dan Jenis Kelamin
S2
L 2
Jenis kelamin P 1
Total L + P 3
S1
9
12
21
D3 / D1
11
7
18
SMU / SMK
121
9
130
Total Karyawan
143
29
172
Tingkat Pendidikan
12
Tabel 1.3 Distribusi Sumber Daya Manusia Tingkat Pendidikan S2
Building Management 3
Security
Parking
0
0
House Keeping 0
S1
0
Food Court 0
20
1
0
0
0
0
D3 / D1
13
0
1
2
1
1
SMU/SMK
7
41
26
33
6
17
TOTAL
43
42
27
35
7
18
Toilet
Perlakuan dan fasilitas karyawan dibedakan atas karyawan building management dan outsourcing. Komposisi berdasarkan tingkat pendidikan merupakan dasar untuk pengambilan keputusan. Beberapa perusahaan outsource memakai lebih banyak tenaga kerja laki‐laki, seperti untuk security, petugas parkir dan cleaning service, agar lebih sesuai dengan job description masing‐masing.
1.5.2. Sumber Daya Teknologi Sistem informasi yang diterapkan di IITC Kopo Mall masih mengandalkan pada sistem manajemen mal pada umumnya. Belum terlihat sistem informasi yang canggih untuk koordinasi antar departemen. Komunikasi dilakukan melalui handy talky (HT) dan interkom, terutama untuk bagian operasional lapangan seperti security, cleaning service, operational department, Center Manager dan General Manager. Sistem administrasi masih menggunakan berkas surat untuk memo, work order dan lain sebagainya. Dalam administrasi personalia, IITC Kopo Mall memakai absensi sidik jari (Finger Print) yang dihubungkan dengan komputer untuk dapat melakukan pencatatan kehadiran setiap harinya. Proses ini cukup membantu proses administrasi untuk mengetahui data absensi seluruh karyawan. 13
1.5.3. Sumber Daya Finansial Status kepemilikan IITC Kopo Mall oleh PT. Milan Jaya Pratama merupakan kepemilikan tunggal oleh swasta. Sumber pendapatan utama IITC Kopo Mall adalah dari hasil penjualan atau penyewaan unit kios di dalam mal. Sedangkan dari operasional, pendapatan didapat dari pembayaran biaya operasional, yaitu biaya listrik, air, dan service charge. 1.6.
Isu Bisnis
Isu bisnis yang dibahas difokuskan pada masalah operasional IITC Kopo Mall. Masalah yang terjadi adalah tingginya biaya operasional yang dikeluarkan oleh pemilik properti yang tidak sebanding dengan pendapatan yang diterima dari biaya operasional oleh penyewa. Biaya operasional yang menjadi tanggungan pemilik properti adalah antara lain : •
Biaya pemakaian listrik gedung
•
Biaya pembayaran jasa perusahaan outsource (Security, Cleaning Service, Toilet Service, Parking, Food Court)
•
Gaji karyawan
•
Biaya operasional kantor (ATK, air minum, telepon, dan sebagainya)
•
Pemeliharaan unit peralatan dan instalasi gedung (perawatan AC, Generator, Escalator, Elevator, Exhaust, dan lain sebagainya)
•
Biaya iklan, promosi dan event IITC Kopo Mall
•
dan sebagainya
Biaya operasional yang ditagihkan pada penyewa umumnya terbagi atas 2 bagian, yaitu biaya pemakaian listrik/air, dan biaya service charge. Biaya pemakaian listrik/air 14
dihitung melalui pemakaian sesuai meteran listrik/air pada unit toko masing‐ masing. Untuk perhitungan listrik, pengelola mal menanggung persentase pembayaran terbesar pada sebuah mal dari pemakaian listrik yang ada. Ini terjadi akibat besarnya pemakaian listrik yang dikonsumsi oleh peralatan untuk sarana umum gedung, yaitu : Air Conditioner, Escalator, Elevator, Lampu penerangan koridor, dan kebutuhan untuk sarana umum lainnya. Dalam perhitungan bisnis untuk operasional sebuah mal, biaya listrik akan dapat ditutup oleh pembayaran komulatif dari listrik penyewa apabila tingkat pemenuhan penyewa (occupancy rate) dari mal tersebut di atas 80%, dalam arti bahwa unit toko pada mal tersebut telah 80% buka atau beroperasional. Kondisi IITC Kopo Mall sekarang ini masih sangat kurang dari tingkat pemenuhan penyewa yang diharapkan. Ditambah dengan permasalahan sepinya pengunjung akibat banyaknya unit toko yang masih belum buka karena belum terjual atau tersewa, mengakibatkan adanya sejumlah penyewa yang masih menunggak pembayaran biaya operasional tersebut. Hal ini tentunya berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan pada masa yang akan datang, dimana pembangunan tahap II untuk lantai 3 dan 4 yang akan segera dilakukan. Dengan biaya operasional yang cukup tinggi sementara pendapatan yang masih minim, akan membuat semakin beratnya menjalankan roda operasional sehari‐hari di IITC Kopo Mall. Dampak negatif yang mungkin saja terjadi adalah penyewa yang mengharapkan membeli unit toko/kios di IITC Kopo Mall untuk mendapatkan lokasi yang memberikan tingkat penjualan tertinggi tidak akan tercapai, karena kondisi mal yang sepi dan masih sedikit unit toko yang buka. Hal ini dapat menyebabkan para penyewa yang sudah buka akan tidak meneruskan masa sewanya, atau pembeli toko akan menutup tokonya. 15
Kondisi ini selanjutnya tentu saja berpengaruh terhadap harga jual dan harga sewa properti, sehingga dapat dibayangkan apabila hal ini terjadi berlarut‐larut tanpa penanganan dan strategi yang tepat dalam mengatasinya akan membuat perusahaan tidak mampu membiayai operasionalnya.
16
