B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu
- osnova předmětu/IS BIVŠ
- ukončení předmětu
Václav Kupec
Předmět - představení předmětu „Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající se o komplexní marketingový přístup k zákazníkům a trhům.“ (Johnová, 2008, s. 24) - doporučená literatura KOTLER, P. - KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. 978-80-247-4150-5.
- ukončení předmětu Zápočet: Bude udělen za nejméně 75% účast na cvičeních… Seminární práce: Text v rozsahu 6 NS na odsouhlasené téma z aktuální problematiky marketingu služeb… Zkouška: Prezentace a obhajoba seminární práce… 2/15 2/26
1 Úvod do marketingu bankovních služeb
3/15 2/26
1.1 Filozofie marketingu - marketing „Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka.“ (Kotler a kol., 2007, s. 38) - aktuální situace „Zatímco se svět prokousává první dekádou 21. století, ve světě marketingu dochází k dramatickým změnám.“ (Kotler a kol., 2007, s. 55) - marketingové přístupy „Moderní marketingové přístupy hledají další nástroje, které … mohou pomoci s uplatněním na trhu a se získáváním zákazníků.“ (Johnová, 2008, s. 24)
4/15 2/26
1.1 Filozofie marketingu
4/15 2/26
1.2 Ekonomické změny - 21. století „Ekonomové a politici mluví o nové ekonomice, kdy se společnosti musí znovu zamyslet nad svými marketingovými cíli a postupy.“ (Kotler a kol., 2007, s. 55) - vývojové změny „Rychlé tempo změn znamená, že schopnost firmy podstoupit změny bude brzy představovat konkurenční výhodu.“ (Kotler a kol., 2007, s. 55) - dlouhodobý výhled „V budoucnu se předpokládá opět snížení míry ekonomického růstu, především v důsledku vysokých cen ropy a snížení investiční aktivity v USA.“ (Cihelková, 2006, s. 19)
5/15 2/26
1.2 Ekonomické změny
5/15 2/26
1.3 Dnešní marketing - aktuální pojetí „Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost.“ (Kotler a kol., 2007, s. 38) - časový rozsah „Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, …“ (Kotler a kol., 2007, s. 38) - nový koncept? „Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala…“ (Kotler a kol., 2007, s. 38)
6/15 2/26
1.3 Dnešní marketing
6/15 2/26
1.3 Znalostní marketing - průmyslová revoluce „Díky průmyslovému rozvoji se materiální blahobyt západní Evropy za posledních 250 let zvýšil daleko významnější než za předchozích 1000 let.“ (Kotler a kol., 2007, s. 56) - znalostní ekonomika „Mnoho lidí mluví o „ekonomice znalostí“, poháněné vysokými investicemi do znalostí. Všimněte si rostoucího počtu patentů přihlášených za poslední desetiletí.“ (Kotler a kol., 2007, s. 56) - znalostní marketing „Například marketing má specifické znalosti o zákaznících, ale prodej musí iniciovat své vlastní řešení, protože netuší, že je marketing má,…“ (Mládková, 2005, s. 165)
7/15 2/26
1.3 Znalostní marketing
7/15 2/26
1.4 Společenský marketing - dopady marketingu „Kritici tvrdí, že jisté marketingové praktiky ohrožují jednotlivé spotřebitele, společnost jako celek i ostatní obchodní firmy.“ (Kotler a kol., 2007, s. 220) - marketing „šmejdů“ „Jsou i společnosti, které používají pochybné marketingové praktiky nebo marketingové kroky, jež vypadají nevině, avšak významně ovlivňují širší společnost.“ (Kotler a kol., 2007, s. 219) - odpovědný marketing „Odpovědní marketingoví specialisté zjišťují, co zákazníci chtějí, a reagují marketingovými nabídkami, které kupujícím poskytují uspokojení a hodnotu a výrobci přinášejí zisk.“ (Kotler a kol., 2007, s. 219) 8/15 2/26
1.4 Společenský marketing
8/15 2/26
1.5 Globální marketing - lokální trh „Dokud je domácí trh velký a překypuje příležitostmi, nevěnují firmy mezinárodnímu obchodu příliš pozornosti.“ (Kotler a kol., 2007, s. 263)
- globální marketing „Globální marketing se zabývá integrací nebo standardizací marketingových akcí na různých geografických trzích.“ (Kotler a kol., 2007, s. 264) - dopady globalizace „Protože se firmy po celém světě rychle globalizují, musí domácí firmy v globálním odvětví jednat rychle, než jim ujede vlak.“ (Kotler a kol., 2007, s. 264)
9/15 2/26
1.5 Globální marketing
9/15 2/26
1.6 Marketingové koncepce - filosofie koncepcí „V situaci, kdy u naprosté většiny produktů existuje výrazný převis nabídky nad poptávkou, roste význam práce s trhem.“ (Veber, Srpová, 2012, s. 186) - historie koncepcí „Počátek 20. stol. (výrobní - široce dostupné a levné výrobky-Henry Ford); 30. léta (výrobková - vysoká kvalita-inovace); 50. (prodejní prodat to, co je vyrobeno - agresivní kampaně/nepokojený zákazník); 60. (marketingová - marketingový výzkum - snaha poznat zákazníka); 70. (segmentace - zohlednění vnějších faktorů - společenský marketing); 80. (zohledňování konkurence - analýzy trhu - M. Porter); 90. (e-business - individuální marketing - etická koncepce); počátek 21. stol. (holistické pojetí - vztahový, integrovaný, interní, společenský marketing, CRM). (Veber, Srpová, 2012, s. 186) 10/15 2/26
1.6 Marketingové koncepce
10/15 2/26
1.7 Marketingové řízení - firemní marketing „Úspěšná realizace marketingu v podniku vyžaduje dobrou organizaci a dobrou koordinaci všech činností pro úspěšné a efektivní dosažení podnikových a marketingových cílů.“ (Blažková, 2007, s. 201) - úloha marketingu „Musí zabezpečit integraci všech marketingových funkcí i jejich koordinaci s ostatními podnikovými činnostmi…“ (Blažková, 2007, s. 201) - marketingové řízení „Marketingové řízení je proces zahrnující plánování, realizaci a kontrolu v marketingu,…“ (Blažková, 2007, s. 15)
11/15 2/26
1.7 Marketingové řízení
11/15 2/26
1.8 Analýza kupujících - firemní strategie „Většina velkých firem zkoumá nákupní rozhodování spotřebitele velmi podrobně, aby získala odpovědi na otázky, co zákazníci kupují, …“ (Kotler a kol., 2007, s. 336) - zaměření firem „Marketingoví specialisté studují nákupy spotřebitelů, aby zjistili, co, kde a kolik kupují.“ (Kotler a kol., 2007, s. 336)
- nalezená zjištění „Pokud však chceme zjistit odpovědi na všechna proč nákupního chování spotřebitelů a rozhodovacího procesu kupujícího, není to jednoduché – odpovědi jsou často uzavřeny v hlavě zákazníka.“ (Kotler a kol., 2007, s. 336) 12/15 2/26
1.8 Analýza kupujících
12/15 2/26
1.9 Rozhodovací proces - rozhodovací proces Rozpoznání potřeby; vyhledání informací; hodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí; ponákupní chování. (Kotler a kol., 2007, s. 336)
- 1. rozpoznání potřeby „Kupní proces začíná v okamžiku, kdy spotřebitel pocítí potřebu – rozdíl mezi skutečným stavem a stavem požadovaným.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 196) - 5. podkupní chování „Jestliže se kupující cítí spokojen, je zde větší pravděpodobnost, že si stejný výrobek nebo značku opět koupí.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 202)
13/15 2/26
1.9 Rozhodovací proces
13/15 2/26
1.10 Směřování marketingu - Quo vadis? „Nikdy přesně nezjistíme, co se děje v černé skříňce spotřebitele, nikdy nebudeme schopni přesně předpovědět jeho chování,…“ (Kotler a kol., 2007, s. 310) - marketingové směry Neuromarketing, online marketing, sociální marketing, společenský marketing, to vše v kontextu elektronických médií.
- etika marketingu „Odpovědní marketingový specialisté zjišťují, co zákazníci chtějí, a reagují marketingovými nabídkami, které kupujícím poskytují uspokojení a hodnotu a výrobci přinášejí zisk.“ (Kotler a kol., 2007, s. 219) 14/15 2/26
1.10 Směřování marketingu
14/15 2/26
Závěrem - Marketing
- Finance
- Etika
2/26
Václav Kupec,
[email protected]
Případová studie - Marketing
- Finance
- Finance
2/26
Zdroje BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K., L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. MLÁDKOVÁ, L. Moderní přístupy k managementu. Praha: C. H. Beck, 2005. ISBN 978-80-717-9310-6. VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-8310-9.
2/26
