Apple versus Samsung De strijd op de “mobile” markt Volgens het onderzoekbureau Brandz (onderdeel van WPP) is Apple het waardevolste merk ter wereld met een merkwaarde van $182 miljard, terwijl Google bijvoorbeeld op de derde plaats staat( $107.9 miljard). Samsung komt pas op de 55e plaats met een merkwaarde van 14.1 miljard. Facebook was in 2011 de snelste stijger met een merkwaarde van 33 miljard ( 19e plaats). De merkwaarde is berekend aan de hand van de omzet, die het gevolg is van merkvoorkeur. Juist Apple is hier goed in. Een uitgekiende marketingstrategie, die tot een hype rondom nieuwe producten van Apple leidt en een grote schare loyale volgers. Deze merkbinding is bijvoorbeeld heel goed te zien bij de Apple stores die, waar ook ter wereld, altijd veel bezoekers trekken. De Samsungstores hebben veel minder aantrekkingskracht, alhoewel de winkels ook mooi zijn, op een goede locatie liggen, met een goede product presentatie, en vriendelijk en deskundig personeel. De aantrekkelijkheid van het merk leidt tot een bepaalde vorm van emotie en beleving en daardoor binding en loyaliteit. De wereld ligt dus open voor Apple zou je zeggen. Zeker gezien de op handen zijnde “mobile invasion”. Ipad en iPhone zijn gehypete producten, de unieke combinatie van merknamen, die productnamen geworden zijn. Een welhaast onaantastbare positie. Maar is dat zo? Samsung, de underdog die marktleider werd Samsung, als Zuid-‐Koreaans bedrijf, is de runner-‐up die in enkele jaren ook een A-‐Merk is geworden. Samsung heeft een belangrijke positie verworven met laptops, tablets en mobiele telefoons, naast andere huishoudelijke apparaten en Tv’s. Daarnaast heeft Samsung tienduizenden medewerkers werken op haar research en innovatieafdeling. Een groot budget (tussen 5 en 10% van de omzet) voor productvernieuwing en innovatie en een consequente strategie. Ook met de keuze van het operating systeem, Android, heeft Samsung een duidelijke keuze gemaakt voor een open platform, partnership met Google en een nauwe samenwerking met “app” bouwers. Eigenlijk is Samsung nog de enige serieuze concurrent van Apple op het gebied van mobiele devices, zoals de smartphone en tablets. Alleen de strategie van Samsung is anders dan van Apple, waardoor de strijd niet alleen woedt om merkwaarde, klantbinding en innovatie, maar ook over toekomstige toepassingen en klantenvoorkeur. Het gaat niet meer om elkaar te beconcurreren en dood te maken, maar het gaat om “uniqueness”, om innovatieve producten en om de visie welk business model “sustainable” is in de toekomst. Dit wordt ook zo gevoeld door Apple gezien de vele rechtszaken over octrooischendingen in de hele wereld met verschillende uitspraken van rechters (zie bijvoorbeeld Duitsland versus Amerika). De
agressieve opstelling van Apple hierbij is een indicatie van de zorgen die Apple toch maakt om Samsung. Duidelijk is dat er een hevige strijd woedt om de mobiele hegemonie, om marktleiderschap en misschien ook wel de toekomst. Als Apple zo dominant zou zijn in haar marktleiderschap waar maakt Apple zich dan zorgen over? De klanten wachten af De resultaten van Apple waren in het tweede kwartaal 2012 teleurstellend. Klanten wachtten met het kopen van een nieuwe iPhone door het gerucht dat iPhone5 eraan komt. Er werden “slechts” 26 miljoen iPhones verkocht (marktaandeel 16.7%) in de periode april tot en met juni tegen 50 miljoen smartphones door Samsung (marktaandeel 32%). Dit is een verandering in consumentengedrag. Vroeger liepen de verkopen van oude iPhone modellen nog een maand of 9 door op hoog niveau, terwijl tegenwoordig de verkoop al stil valt bij een gerucht dat er een nieuwe komt. De iPhone5 introductie is om deze reden al vervroegd van 22 oktober a.s. naar 8 september (gerucht). Maar ook de aanvallen van concurrenten, met Samsung voorop, laten sporen achter. iPhones zien er steeds meer uit als “oude technologie” met een dikke behuizing en kleine schermen. Concurrenten zoeken het juist in dunne smartphones en grotere schermen. Vooral het 5 inch scherm van de Galaxy van Samsung is erg populair, bellen is nog maar een klein onderdeel van het gebruik van een smartphone. Video’s, gaming, facebook, navigatie en shopping worden veel vaker toegepast met de smartphone dan bellen. Dit is slechts een voorbode voor andere toepassingen, zoals “location based services” en betalingen. In al deze gevallen is een groter scherm prettig. De concurrent heeft dit tot nu toe beter begrepen dan Apple. Kijk bijvoorbeeld naar de Samsung galaxy S III die erg dun is, sexy van uiterlijk en een groter scherm heeft (4.8 inch tegen 3.5 inch voor de iPhone). De Samsung note heeft zelfs een scherm van 5.3 inch. Hiermede is dit device gepositioneerd tussen tablet en oude smartphone. Bellen kan, maar internetten is belangrijker. Een duale relatie tussen Apple en Samsung Maar de relatie tussen Apple en Samsung is niet alleen een concurrentie relatie, ze hebben elkaar ook nodig. Voor de ontwikkeling van de markt enerzijds, maar ook voor de producten. Samsung is een van grootste chips en display leveranciers van Apple, maar Apple is hierdoor ook een van de grootste klanten van Samsung. Een andere concurrentieverhouding dan in oude modellen. Leverancier voor “supplies en onderdelen” maar concurrent om het eindproduct. Het gaat dus duidelijk om andere facetten dan in de oude concurrentieverhoudingen van macht en vernietiging. Doodmaken is niet het credo in deze concurrentiestrijd, maar een uniek
eindproduct, hierdoor is er ruimte voor meerdere aanbieders die verschillende klanten kunnen bedienen. Het gaat nu om innovatie: merk, device en eindproduct. De binnenkant kan hetzelfde zijn of kunnen dezelfde componenten bevatten. Veel rechtszaken gaan dan ook over optische gelijkheid tussen de producten, wie schendt wel patent in deze? Maar eigenlijk zijn deze rechtszaken meer bedoeld om nieuwe productannonceringen te vertragen zodat er een tijdelijk concurrentievoordeel ontstaat. Vooral Apple gebruikt deze strategie om haar traagheid in nieuwe productlanceringen te verbloemen. De zwakte van Apple, de kracht van Samsung Apple staat of misschien wel stond bekend als grote innovator. Vaak werden andere bedrijven overgenomen om innovaties te kunnen toepassen of de “time to market” te kunnen bekorten. Voorbeelden hiervan zijn de overname van het bedrijf Fingerworks, waardoor iPad en iPhone mogelijk werden door de aanraak-‐ en swipe technologie van Fingerworks. Ook onderdelen van het operating systeem van Machintosh werden verkregen door acquisities van kleinere bouwers. Deze uitgekiende overnamestrategie is een vingerwijzing voor de toekomst strategie . Apple is misschien wel helemaal niet zo innovatief als ze de klanten doen geloven. Een uitgekiende merkstrategie en uitgekiende overnames zijn de sterke punten van Apple, maar de flexibiliteit laat te wensen over. Er komt maar 1 maal per jaar een nieuwe iPhone uit, waardoor de concurrentie 12 maanden vrij spel heeft om met nieuwe annonceringen en productaanpassingen te komen of direct in te spelen op veranderingen in de vraag of nieuwe mogelijkheden van de techniek. Een voorbeeld hiervan zijn de nieuwe Samsung mobieltjes, die al gebruik maken van de laatste high speed data netwerken in Amerika en al kunnen communiceren met de kassa’s in winkels, waardoor met je mobiel betalen nu al mogelijk is. Als de nieuwe iPhone5 van Apple ook deze toepassingen zal hebben, is het eigenlijk niets nieuws meer. Samsung gebruikt juist deze tijdsinterval van 12 maanden tussen de productaanpassingen van Apple om met steeds nieuwe innovaties te komen, op uitgekiende tijdstippen. Ruim voor de nieuwe iPhone en op tijd voor de vakantieperiode (mei in Europa, juni in Amerika). Hierdoor wordt de markt al afgeroomd voordat het nieuwe Apple product uit is. Voor de erg loyale klanten geen probleem, maar voor de minder loyale klanten en voor de niet klanten is dit lastig voor Apple. Het signaal is duidelijk met de teleurstellende 2e kwartaal cijfers, maar Apple kan dit ook gaan merken in de merkassociatie en de merkvoorkeur. Samsung zal meer als innovatief leider worden gezien, die gevolgd wordt door Apple en niet andersom!
Apple in de aanval Maar ook Apple zit niet stil. Apple heeft een geweldige kaspositie van 117 miljard. Dit kun je uitgeven aan de aandeelhouders, maar dat gaat ten koste van investeringen (zoals KPN gedaan heeft), dit is niet de strategie van Apple. Een jaar voor zijn dood suggereerde Steve jobs al dat een grote overname zeer waarschijnlijk is: “We strongly believe that one or more very strategic opportunities may come along, that we are in a unique position to take advantage of, because of our strong cash position” 1 Maar wat kan dit dan zijn? Recentelijk kondigde Apple al een participatie in Twitter aan. Hierdoor kan Apple gebruik maken van een sterk social media platform (140 miljoen actieve gebruikers). Als Twitter ook overgenomen wordt (het prijsplaatje is “slechts” 10 miljard) kan meteen een succesvolle social media strategie ontwikkeld worden gebaseerd op het eigen operating systeem, met gebruik making van de eigen devices en dus ook de iPhone en iPad. Mobiele toepassingen zijn dan opeens geïntegreerd. Zie artikel NY times Ook de overname van Square zou niet vreemd zijn. Square is een “mobile wallet” applicatie specifiek voor iPhone en iPad met een uniek betaalsysteem. Directe koppeling met iTunes, Cloud toepassingen en kassa’s en er is een totaal nieuw platform die veriFone (apparaten voor de pinbetalingen zoals deze nu in Nederland worden gebruikt) overbodig zal maken. De overname kosten van Square worden geschat op “slechts” $3 miljard. Als mogelijke voorbode heeft Apple al een mobile security bedrijf (AutenTech)overgenomen, die nu nog gespecialiseerd is in sensor technologie, maar meteen een goede basis kan zijn om de systemen van zowel de Apple computers als de mobiele toepassing (iOS) te beschermen tegen verkeerd gebruik en virussen. Daarnaast gaan er nog geruchten over de overname van Sprint, het mobiele telecom bedrijf, waardoor Apple ook meteen zijn eigen mobiele netwerk zou hebben waardoor het niet alleen mobiele toepassingen kan bieden met hoge datasnelheid, maar ook meteen diensten naar de huizen kan bieden zoals TV diensten. Als deze overname kandidaten inderdaad overgenomen zouden worden door Apple zou dit kunnen leiden tot een totale revolutie. Zowel bij het gebruik van online diensten, mobiele toepassingen als voor het business model. Evenals Amazon.com (zie vorige blog), zal Apple ook nog sterker zijn business model baseren op cloud diensten, gebaseerd op iTunes. Door iTunes werd de muziekwereld veranderd door de koppeling aan de iPod en downloads per nummer af te rekenen in plaats van per label en de unieke koppeling met een Apple computer. Deze strategie bleek uiterst succesvol voor marktdominantie en voor de resultaten. Een verdere toepassing hiervan in de mobiele wereld is zeer waarschijnlijk, een infrastructuur met het eigen
1 Steve Jobs 2010, analysten update
operating systeem, de koppeling van applicaties en devices. iTunes met bijvoorbeeld de mogelijke nieuwe betalingsfaciliteiten is er klaar voor. Apple is dan veel meer dan een concurrent met devices, maar heeft de macht over de infrastructuur. De andere aanbieders mogen dan op delen concurreren, de klant zal toch kiezen op basis van merkwaarde en integratie. De volle Apple winkels geven al een indicatie waartoe dat zal leiden. Is Samsung dan verslagen? De strijd is nog lang niet gespeeld, misschien nog wel niet eens begonnen. Samsung wint snel terrein met haar devices en toepassingen. Het android systeem is een open source platform waardoor veel partijen applicaties kunnen en mogen ontwikkelen. Door eigen aanpassingen aan dit systeem heeft Samsung ook de kans om unieke applicaties of toepassingen te koppelingen. Daarnaast heeft het ook een breed assortiment huishoudelijke apparatuur en natuurlijk televisies. Ook op basis van het android systeem kunnen koppelingen gemaakt worden naar apparaten, zoals nu al mogelijk met de Galaxy SIII naar bijvoorbeeld kassa’s. “Internet of things”, waarbij alle apparatuur gekoppeld is via internet is een goed domein voor Samsung, omdat zij het totaal kan leveren en faciliteren. Daarnaast is het partnership model door Android en Google gebaseerd op gezamenlijke ontwikkeling, Apple gaat uit van participatie op basis van leiderschap. Het gesloten netwerk van Apple versus het open systeem van Android met Samsung als faciliterend middelpunt. De strijd gaat dus eigenlijk om de toekomst op basis van deze twee netwerken, het business model van Apple (gebaseerd op cloud diensten) ten opzichte van het business model van Samsung (gebaseerd op transacties en koppelingen).Logisch dat Samsung juist inzet op innovatie en flexibiliteit terwijl Apple meer focussed op marketingstrategie en merkbinding. De strategie van Samsung is gericht op een “shotgun” strategie met veel modellen, voor een veelheid aan marktsegmenten en toepassingen terwijl Apple juist een kleiner aantal marktsegmenten bedient met minder modellen maar dan wel high profile. Samsung is verreweg marktleider in de mobiele markt met 97.8 miljoen mobieltjes (24.1 marktaandeel totaal), Nokia is tweede met 20.6% marktaandeel en Apple derde met 6.4% marktaandeel. Voor smartphones was dit iets anders aangezien Nokia hier de slag verloren heeft, Samsung heeft een marktaandeel van 32.6% en Apple 16.9% met Nokia op de derde plaats met 6.6% (10.2 miljoen smartphones). De huidige strijd op de smartphone en tablet markt is alleen een voorspel voor de echte strijd. De strijd zal gaan om dominantie in het netwerk, om de grote potentiele inkomsten met smartphones en tablet door clouddiensten, betaalfaciliteiten en “apps”. De opmaak voor deze strijd is volop aan de gang met een prijzenslag in de tabletmarkt (Google Nexus tablet kost slechts $199), met de vele rechtszaken met als enige doel om nieuwe productintroducties te
vertragen, de snelheid van netwerken en de benodigde aanpassing voor devices (4G) en tenslotte de ontwikkeling van nieuwe diensten. Apple voert een defensieve strategie in de rechtszaal om productannonceringen van Samsung te vertragen, maar heeft tegelijk een ongelofelijke oorlogskas om een nieuwe infrastructuur te ontwikkelen. Samsung maakt gebruik van het Android platform en kan samenwerken met andere aanbieders zoals Google. Het brede assortiment in huishoudelijke apparatuur, maar ook het marktleiderschap in de smartphone markt geeft Samsung een goede uitgangspositie. Daarnaast investeert het veel in productontwikkeling. Conclusie De strijd moet nog beginnen, de posities worden ingenomen, het zal een strijd zijn tussen Apple en de rest. Voorlopig heeft Apple echter een sterke uitgangspositie met het eigen merk en de loyaliteit van haar klanten. De merkassociatie is uiterst positief, door een zeer succesvolle marketingstrategie van “hype” tot nieuwsgierigheid tot segmentbinding. De kas is goed gevuld en er zijn een paar goede overname kandidaten, die passen in de strategie van Apple. Samsung is de beduchte tegenspeler met een groot research budget, Zuid-‐Koreaans geduld en veel partners. Het is een gevecht om de toekomst, het is een gevecht om innovatiekracht, flexibiliteit en klantbinding. Apple is sterk, maar Samsung komt wel heel sterk naar voren als runner-‐up. Apple herkent zijn concurrent en zoekt naar de juiste strategie. Het wordt spannend!
“Place your bets, please” Prof Dr Cor Molenaar 5 augustus 2012 Voor dit artikel is gebruik gemaakt van verschillende bronnen zoals: Financial Times, 26 july 2012: Inside business Richard Waters
2nd August, Company and Markets
KatmanduPost, 28 July 2012 economy section
31 July 2012, Associated Press July 30Th
International Herald Tribune, 1st August 2012, Business section, Andrew Ross Sorkin New York Times, 27th July 2012 Economist July 28th-‐August 3rd, page 49 e.v. US today, 26th July 2012 http://www.gelderlander.nl/nieuws/algemeen/economie/11470959/Waar-‐vechten-‐Apple-‐en-‐Samsung-‐ over%3F.ece http://www.ft.com/intl/indepth/apple
http://www.nytimes.com/2012/07/28/technology/apple-‐is-‐said-‐to-‐discuss-‐an-‐investment-‐in-‐ twitter.html?_r=2&r=2
