Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Analýza trhu připojení do internetu DIPLOMOVÁ PRÁCE
Jméno a příjmení diplomanta:
Bc. Marek Planeta
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Petr Procházka
Brno 2006
Poděkování Děkuji tímto Ing. Petru Procházkovi za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi
poskytl
jako
vedoucí
mé diplomové
práce.
Současně děkuji
společnosti
ČESKÝ TELECOM, a. s., zejména pak marketingovému oddělení za vstřícný přístup, ochotu a poskytování informací nezbytných pro vypracování diplomové práce.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza trhu připojení do internetu“ vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury.
V Brně, dne 14. května 2006
…………………………………..
Abstrakt Tato diplomová práce se zabývá marketingovým výzkumem jednotlivých vybraných odvětví, v nichž existují potenciální odběratelé služby Internet FORTE, nabízené podnikatelským segmentem společnosti ČESKÝ TELECOM, a. s. Nejprve je diskutován přehled literatury a teoretická východiska výzkumu s ohledem na jeho jednotlivé etapy. Na tuto část navazuje charakteristika firmy a analýza konkurenčního prostředí. Hlavní část práce tvoří metodika a vlastní marketingový výzkum. Z dosažených výsledků jsou vyvozeny
závěry
a
doporučení
pro
podnikatelský
segment
společnosti
ČESKÝ TELECOM, a. s.
Abstract This thesis is aimed at market research analysis of individual selected sectors, in which potential customers of the Internet FORTE service exist, a service offered by business segment of ČESKÝ TELECOM, a. s. The literature review and theoretical research starting points in respect of particular stages are stated first. This part is followed by the characterization of the firm and analysis of the competitive environment. The main part of the thesis consists of methodology and market research alone. Based on the achieved results, conclusions and recommendations are drawn for the business segment of ČESKÝ TELECOM, a. s.
OBSAH
1. ÚVOD A CÍL PRÁCE
7
2. TEORETICKÁ VÝCHODISKA A PŘEHLED LITERATURY
9
2.1. Teorie marketingu
9
2.2. SWOT analýza
10
2.3. Segmentace trhu
11
2.4. Marketingový výzkum
13
2.4.1. Proces marketingového výzkumu
16
2.4.2. Techniky sběru marketingových dat
19
3. PŘÍPADOVÁ STUDIE SPOLEČNOSTI ČESKÝ TELECOM, a. s.
23
3.1. Profil společnosti
23
3.2. Segmentace zákazníků
26
3.3. Způsob obsluhy zákazníků v podnikatelském segmentu
27
3.4. Popis produktu Internet FORTE
28
3.5. SWOT produktu Internet FORTE
30
3.6. Analýza konkurence
33
3.7. Návrh konkurenční strategie
39
4. MARKETINGOVÝ VÝZKUM
40
4.1. Cíl výzkumu a způsob kontaktování
40
4.2. Výběrový soubor
43
4.3. Marketingový výzkum a jeho výsledky
44
4.3.1. Výsledky marketingového výzkumu po jednotlivých odvětvích
47
4.3.2. Souhrnné grafické vyjádření marketingového výzkumu
62
5. DISKUSE A ZÁVĚREČNÁ DOPORUČENÍ
65
6. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
68
7. PŘÍLOHY
69
1. ÚVOD A CÍL PRÁCE Základním problémem všech firem v moderní ekonomice je přežít v ostrém konkurenčním boji jak na domácích, tak i na zahraničních trzích. Pokud se však společnost chce rozvíjet a časem neskončit v poli poražených, nesmí se jen přizpůsobovat nastalé situaci. Musí jít neustále kupředu, reagovat na změny a snažit se být vždy o krok napřed, mít konkurenční výhodu. Marketing ovlivňuje život každého z nás. Je prostředkem, pomocí kterého získává a rozvíjí blahobyt lidí. Mnoho lidí si často plete marketing s pojmem prodej, ale ve skutečnosti se marketing objevuje jak před vlastním prodejem, tak i po něm. Kombinuje mnoho aktivit, marketingový průzkum, vývoj produktu, distribuci, tvorbu cen, reklamu, osobní prodej a další, jejichž cílem je chápat, sloužit a uspokojovat spotřebitelské potřeby a zároveň plnit cíle organizací. V současné době je také propagace pro podnik pohybující se v tržním prostředí velmi důležitým komunikačním nástrojem. Je třeba si uvědomit, že prostřednictvím propagačních aktivit má firma možnost komunikovat se svými potenciálními zákazníky. Tyto aktivity jsou zahrnuty v komunikačním mixu, který je kombinací osobního prodeje, reklamy, stimulů prodeje a styku s veřejností. Aby mohl být komunikační mix zvolen co nejlépe, předchází mu celá řada nezbytných marketingových činností. Patří sem zejména stanovení marketingové strategie, jejíchž součástí je SWOT analýza firmy a stanovení cílů v oblasti postavení podniku i jeho produktů. Velmi důležité je marketingové plánovaní, které musí být v souladu s dlouhodobým strategickým plánem celé organizace. Důležitou součástí plánování je také určení marketingových cílů a výběr cílových segmentů (segmentace). Většina právě uvedených aktivit je součástí předkládané práce. Diplomová práce je zaměřena na produkt, přesně řečeno službu Internet FORTE poskytovanou společností ČESKÝ TELECOM, a. s. Tato služba umožňuje symetrické, nelimitované připojení k internetu v široké škále rychlostí připojení. Tato služba je v portfoliu produktů pro připojení k internetu u ČESKÉHO TELECOMU novinkou. Svou cenou a vlastnostmi je určena zejména pro malé a střední firmy, které potřebují kvalitní, symetrické a bezpečné připojení. Práce proto není zaměřena na ČESKÝ TELECOM jako celek (jeho obchodní oddělení), ale jen na segment pro péči a prodej malým a středním podnikům (podnikatelský segment).
7
Cílem práce bude teoretický popis uvedené problematiky, charakteristika a analýza současného stavu způsobů připojení firem k internetu v podnikatelském segmentu. Pro uskutečnění marketingové analýzy zájmu odběratelů o Internet FORTE byla použita technika dotazování. Konkrétně se jednalo o zvláštní formu kvantitativního výzkumu, tzv. „telefonické dotazování“ týmem interních obchodních zástupců. Pro tuto operativní formu byla využita data z databáze středních firem podnikatelského segmentu, která byla získána ve spolupráci s marketingovým oddělením ČESKÉHO TELECOMU. V případě, že se podařilo navázat s firmou kontakt, byla jí služba nabídnuta, popřípadě bylo domluveno obchodní jednání s externím obchodním zástupcem. Cílem hovoru nebyla jen samotná nabídka služby, ale také zmapování stávajícího stavu způsobů připojení dotazovaných firem na internet a jimi využívaných produktů konkurence. Kombinace obou forem dotazování se při vlastním výzkumu ukázala jako velmi efektivní. Konkrétní výsledky jsem použil k technickému zpracování dat pomocí programu Excel, které spočívalo v sestavení potřebných tabulek a grafů, jež slouží k přehlednému zachycení výsledků marketingového výzkumu. Z dosažených výsledků jsem navrhl závěry a doporučení pro regiony Praha a Čechy v podnikatelském segmentu. Tato doporučení spolu se zkušenostmi z regionu Morava, nabytými v průběhu telefonického dotazování dále přispějí k ještě úspěšnější nabídce služby Internet FORTE. Zvláštností tohoto marketingového výzkumu bylo, že při telefonickém rozhovoru se zákazníkem nebylo cílem jen získat data pro marketingový výzkum, ale v případě zájmu zákazníka mu službu přímo prodat. Tento výzkum měl pro podnikatelský segment velký význam, neboť již získal několik desítek nových zákazníků a další zákazníci o službě uvažují. Celá nabídka služby byla zákazníky na Moravě přijata velmi kladně. Proto služba Internet FORTE bude i nadále nabízena za stejných podmínek v celém podnikatelském segmentu.
8
2. TEORETICKÁ VÝCHODISKA A PŘEHLED LITERATURY
2.1. Teorie marketingu Pro úspěšnou existenci firmy je důležité respektovat zásady marketingu, tzn. uvědomit si nutnost neustále se přizpůsobovat měnícím se potřebám zákazníka a jeho požadavky kvalitně uspokojovat. Marketing chápeme jako způsob myšlení tržně orientované firmy s cílem uspokojit potřeby zákazníka a zároveň dosáhnout zisku. Na současných trzích sílí konkurence, s vývojem společnosti se mění a vyvíjejí stále rychleji i přání zákazníka. Marketing je tedy současně i souhrn činností a nástrojů pro zpracování trhu tak, aby tyto potřeby byly v centru zájmu firmy. Je důležité, aby činnosti firmy lépe a levněji zabezpečily způsob uspokojování těchto potřeb než konkurenční nabídky.
Marketing zahrnuje tyto základní činnosti: [3] •
výzkum trhu
•
analýzu trhu jako celku
•
analýzu zákazníka
•
analýzu konkurence
•
analýzu vlastní firmy
•
stanovení marketingových cílů
•
přijetí marketingové filosofie
•
zpracování marketingové strategie a plánu
•
volbu taktiky a nasazení nástrojů marketingového mixu
•
prodej
•
hodnocení úspěšnosti marketingového řízení
Marketing je zaměřen na to, aby požadované zboží či výrobky byly dodány správné skupině zákazníků podle jejich potřeb, což současně přispívá k naplňování cílů firmy.
9
2.2. SWOT analýza SWOT analýza zkoumá vnější a vnitřní vlivy působící na firmu a má významný vliv na volbu marketingové strategie. SWOT zahrnuje analýzu silných a slabých stránek podniku a analýzu příležitostí a hrozeb, které mohou ovlivnit obchodní jednotku. Produktový manažer obvykle přistupuje k oběma analýzám po shromáždění informací o stávající marketingové situaci.
Vnější prostředí Vnější prostředí je tvořeno faktory, které mívají původ mimo organizaci (v makroprostředí a v oborovém prostředí). K tomu, abychom zjistili, k jakému vývoji dochází v tomto prostředí, nám slouží následující analýzy: •
analýza struktury průmyslu
•
analýza trhu
•
analýza zákazníků
•
analýza konkurence
•
analýza distribuce
•
analýza makroprostředí
•
potenciální příležitosti a hrozby
Vnitřní prostředí Vnitřním prostředím rozumíme množinu prvků a jejich vzájemných
vztahů
existujících uvnitř organizace. Vnitřní prostředí sledujeme pomocí následujících analýz: •
analýza tržní pozice
•
analýza marketingové strategie
•
finanční analýza
•
analýza dalších podnikových funkcí (např. výrobní a vývojová kapacita)
•
analýza silných a slabých stránek
Sestavení SWOT analýzy Na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí získáme 4 možné skupiny opatření (strategií) pro reagování organizace na změny vnějšího prostředí:
10
1. strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí 2. strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a eliminaci negativních účinků hrozeb vnějšího prostředí 3. strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí 4. strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí Tab. č. 1 – Matice SWOT Prostředí Příležitosti Hrozby
Silné stránky Strategie SO Strategie ST
Slabé stránky Strategie WO Strategie WT
Při vyhodnocování a volbě strategií bychom měli jako prioritní podporovat a realizovat strategie SO a WT.
2.3. Segmentace trhu Segmentace trhu je rozdělení celkového trhu na množství homogenních trhů. Vznikají jednotlivé segmenty, které jsou tvořeny zákazníky se stejnými potřebami. Aby se optimálně vyšlo vstříc potřebám jednotlivých segmentů, vyvíjíme pro každý z nich odlišný marketingový mix. V rámci segmentace je také důležitá diferenciace produktu, což je odlišení produktu od konkurenčního. Pro firmu je diferenciace výhodná, jelikož její produkty získají svůj vlastní vzhled (image), může být uskutečněna politika vyšších cen a mimo to se vytvoří okruh zákazníků, kteří mají zájem pouze o tento produkt. Tímto si firma také vytváří tržní pozici, což je často chápáno jako zaujetí pozice ve vědomí spotřebitele. Segmenty trhu musí splňovat určité požadavky, aby přitáhly zájem firmy a splnily jejich očekávání: •
velikost (segment by měl mít takovou velikost, aby byl pro danou firmu ziskový)
•
měřitelnost (potenciální obrat v tržním segmentu musí být měřitelný)
11
•
rozdílnost a homogennost (tržní segmenty se musí jeden od druhého lišit, a to zejména reakcí na marketingový mix)
•
dostupnost (musí existovat distribuční kanály a možnost propagace)
Z výše uvedeného vyplývá, že pro výběr marketingového segmentu jsou důležité především informace o: •
počtu zákazníků v segmentu
•
množství uživatelů v segmentu
•
očekávaném růstu obratu prostřednictvím segmentu
•
užití médií v segmentu
•
distribučních možnostech v segmentu
•
cenových možnostech v segmentu
•
realizovaném tržním podílu v segmentu
Nejpoužívanější kritéria segmentace: [1]
Geografická segmentace: Tržní segmenty se vytvářejí dle územního vymezení od regionálních až po světové. Samotné segmenty se dají velmi lehce popsat. Poskytují přehled o rozdílech ve struktuře spotřeby podle jednotlivých lokalit.
Časová segmentace: Je vytvářena tržními segmenty, které vyplývají z rozdílu spotřeby v čase. Jde např. trh sezónní, trh vánoční, trh reálný i potenciální, trh předválečný, poválečný, let sedmdesátých, roku 2000 apod.
Věcná segmentace: Vytvářejí ji tržní segmenty tvořené podle jednotlivých objektů trhu, např. trh spotřebního zboží, trh zboží pro další použití, trh práce, trh kapitálový, trh informací apod.
Objemová segmentace: Znamená potvrzení předpokladu, že když si určité množství zákazníků zakoupí jisté množství produkce na určité části trhu, platí totéž o celém trhu. 12
Demografická segmentace: Trh je dělen na tržní segmenty pomocí demografických charakteristik. Zjišťuje se příslušnost zákazníků k různým sociálním skupinám, sledují se jejich příjmy, které jsou východiskem pro uspokojování potřeb. Prvotní je demografická struktura (věk, sociální skupina, vzdělání, povolání a jiné).
Spotřebitelská segmentace: Znamená vytvoření skupin zákazníků podle tzv. kupního a spotřebitelského chování. Proto se snažíme zákazníky členit dle dalších kritérií. Např. podle psychologických charakteristik: •
konzervatizmus ve spotřebě, obliba novinek, spořivost, postoj k propagaci, starostlivost o rodinu, zdravý způsob života…
•
pohnutky vedoucí ke kupnímu rozhodnutí, zvyk, náhlý impuls, vlastní spotřeba, věc pro darování apod.
•
důležitou roli sehrává i postoj k jiným tržním subjektům a objektům či k odborným prodejnám, image firmy, výrobku, postoj vůči konkurenci atd.
•
přístup konzumenta k výrobku, účel použití, příležitost použití, pohnutka k použití...
Segmentace podle vlastností výrobků: Tato segmentace se dá uskutečnit pouze v případě, podaří-li se detailně zaměřit hodnotové systémy zákazníků a také představy, které mají zákazníci o různých značkách všech výrobkových kategorií. Je-li dán výrobek a jeho charakteristiky jsou určeny, musí být zpracování dílčích trhů přísně zaměřené na rozdílné skupiny potenciálních zákazníků.
2.4. Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí. Marketingový výzkum často slouží pro zhotovení výzkumné studie, zaměřené na specifické problémy a příležitosti firmy. [3]
13
Marketingový výzkum může být uskutečněn několika způsoby. Malé firmy se mohou obrátit na vysokou školu. Velké společnosti mají často svá vlastní marketingová výzkumná oddělení, která mohou mít jednoho, ale také několik desítek pracovníků.
Mezi nejrozšířenější činnosti patří: •
určení charakteristik trhů
•
analýza tržních podílů
•
analýza prodeje
•
studie obchodních trendů
•
krátkodobá prognostika
•
studie konkurenčních výrobků
•
dlouhodobá prognostika
•
cenové analýzy a hodnocení stávajících výrobků
Pro každý firemní management je důležitá tvorba, realizace a rozvoj informačního systému.
Ten musí být založen na postupném a cílevědomém soustřeďování již
existujících informací
a následném doplňování těchto informací do účinného
marketingového informačního systému.
Marketingový informační systém se skládá ze čtyř základních subsystémů: •
vnitřní informační systém
•
marketingový zpravodajský systém
•
marketingový výzkumný systém
•
podpůrná analýza marketingových rozhodnutí
Cílem marketingového výzkumného systému je získat informace, jež nelze získat v rámci ostatních subsystémů. Marketingový výzkum znamená využití vědecké metody k identifikaci a definování marketingových příležitostí a problémů. [1] Jde o cílevědomou a organizovanou činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: •
porozumět trhu, na němž firma podniká nebo bude podnikat
•
identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout
•
formulovat směry marketingové činnosti 14
•
hodnotit její výsledky
Marketingový výzkum můžeme rozčlenit hned z několika hledisek:
a) podle časového hlediska: •
průzkum trhu (jde o pozorování statické, které poskytuje momentální obraz stávajícího trhu)
•
výzkum trhu (jde o pozorování dynamické, odhadují se změny a kolísání trhu)
b) podle metod získávání informací: •
primární výzkum (zjišťují se aktuální informace trhu)
•
sekundární výzkum (získávají se, shromažďují a vyhodnocují údaje, které jsou již k dispozici)
c) podle systémového hlediska: •
deskriptivní (odpovídá na otázku jak)
•
diagnostický (hledá odpověď na otázku proč)
•
prognostický (odpovídá na otázku kam)
•
koncepční (hledá vhodné nástroje marketingové strategie a taktiky v budoucnu)
d) podle předmětu zkoumání: •
výzkum trhu
•
výzkum makroprostředí
•
výzkum firmy
Je potřeba si uvědomit, že kvalita marketingového výzkumu může být různá. Hlavními faktory, které jej ovlivňují, jsou především finanční prostředky, kvalifikace pracovníků a použití techniky a technologie. Celkovou úroveň marketingového výzkumu významně ovlivňuje také jeho organizace. Firma se musí rozhodnout, zda zadá výzkum specializované firmě, nebo jej bude provádět vlastními silami. Obě varianty mají své výhody i nevýhody. Velkou výhodou interního výzkumu je celková znalost problematiky, dobrá komunikace mezi výzkumníky a vedením a vysoká zainteresovanost na výsledcích. K nevýhodám patří chybějící specialisté na určité 15
metody, chybějící zkušenosti, technika a možné tendence k subjektivnímu hodnocení. K výhodám externích firem patří vysoká profesionalita, vyškolení tazatelé a dobrý mechanizmus kontroly. Naopak nevýhodou je vysoká cena a možnost případného zneužití. Mezi nejvýznamnější
agentury na výzkum trhu patří AISA, ECOMA, MARKTEST,
AGMA a některé další.
2.4.1. Proces marketingového výzkumu Smyslem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Měli bychom vědět, kdo je nebo kdo může být naším zákazníkem, co nakupuje či nenakupuje, jak je nebo není spokojen se současnou nabídkou, co by chtěl či potřeboval. Rychlost změn (především výrobních technologií), převaha nabídky na trhu nad poptávkou, ale také proměny v názorech, požadavcích a chování zákazníků kladou stále větší důraz na inovace. Jejich rostoucí náklady však zároveň vyžadují minimalizovat rizika obchodního neúspěchu, zejména je-li konkurence čím dál početnější a vyspělejší. Na trhu probíhá zjevnější či skrytější obchodní boj o každého zákazníka. [2] Proto je o něm důležité vědět co nejvíce a mít kontrolní zpětnou vazbu, co se mu líbí nebo naopak nelíbí. Zjišťování informací patří k našim běžným, často neuvědomělým činnostem. Na rozdíl od našeho běžného přístupu však marketingový výzkum zjišťuje informace o trhu mnohem objektivněji, pomocí systematicky a metodologicky propracovaných postupů.
Celý proces marketingového výzkumu můžeme ve stručnosti vyjádřit jako souslednost následujících kroků: •
vymezení zkoumaného souboru a jeho vybraných jednotek
•
vymezení zkoumaného problému, který nás zajímá a jejž máme sledovat
•
rozložení problému a vymezení vlastností, které chceme na jednotkách souboru zjišťovat nebo zkoumat
•
vytvoření a testování nástrojů, jimiž zjistíme hodnoty každé sledované vlastnosti u každé z jednotek
•
vlastní empirické zjištění u vybraných jednotek
•
statistické zpracování, shrnutí zjištěných hodnot každé jednotky do souhrnných charakteristik objektu
•
syntéza výsledků a praktická realizační doporučení 16
Vypracovaný výzkumný projekt pak musí zahrnovat následující oblasti, resp. etapy výzkumného procesu. První tři etapy představují přípravnou fázi výzkumu a zbylé tři charakterizují vlastní realizaci:
1. definování problému a stanovení cílů 2. orientační analýza situace 3. sestavení plánu výzkumu 4. sběr dat, shromáždění informací 5. analýza dat a zpracování informací 6. prezentace výsledků
Definování problému a stanovení cílů výzkumu Definování problému patří ke klíčovým okamžikům výzkumného procesu. Pokud se nepodaří hned v úvodu náležitě vymezit problém, budou sebelépe získané informace pro marketingové manažery bezcenné. Daný problém se musí převést do takové podoby, aby byl řešitelný. Je tedy nutné, aby manažer přesně určil problém otázek, na něž by měl výzkum odpovědět. [1] Zároveň je důležité, aby náklady nepřevýšily přínos informací.
Orientační analýza situace Jedná se o ověření hypotézy na základě předběžného shromáždění dostupných informací a názorů na problematiku. Zkoumá se, kde leží podstata problému, jestli se s podobnými problémy potýká i konkurence nebo se jedná o specifický problém firmy, jejích výrobků apod. Problém je třeba analyzovat. Výzkumník hovoří s mnoha lidmi, kteří se problémem zabývají, a posuzuje situaci uvnitř i vně firmy. V tomto případě je standardní čerpat podněty z literatury, např. z odborných časopisů, výroční zprávy apod. Pro další kroky je nutná analýza výzkumu, převedení těchto cílů do marketingového výzkumu a následná transformace otázek do jedné či více konečných hypotéz.
Sestavení plánu výzkumu Poté, co se problém identifikuje, definuje a vymezí se směr jeho řešení, je nutné vytvořit určitý plán výzkumné činnosti. Plán výzkumu obsahuje: 1. specifikaci informací, které budou shromažďovány. Na základě specifikace lze určit, jaké techniky a metody se při jejich sběru a analýze použijí. 17
2. způsoby sběru informací, přičemž existují tři základní formy – experiment, pozorování a dotazování 3. metody zpracování dat, resp. volba, zda bude použita metoda kvantitativní či kvalitativní. Je rovněž třeba provést vyhodnocení výzkumu z hlediska spolehlivosti. Není-li velká přesnost a spolehlivost, nemá smysl používat náročné metody. 4. rozpočet výzkumu – je nutné zabezpečit efektivní využití vložených prostředků a porovnat vynaložené prostředky s předpokládanými dosaženými efekty. 5. stanovení přesných specifických úkolů jednotlivým pracovníkům. Je dobré vědět, kdo bude jednotlivé činnosti provádět a jak dlouho budou operace trvat. 6. kontrola plánu prostřednictvím zkoušky na malém vzorku s cílem určit náklad, čas potřebný k výzkumu apod.
Sběr dat, shromažďování informací Při všech metodách sběru informací je potřeba si uvědomit, jaké techniky (dotazování, pozorování, experiment) jsou pro daný typ výzkumu nejvhodnější. Sběr dat spočívá v samotném shromažďování informací, a to jak primárních, získaných především v terénu, tak sekundárních, získávaných např. studiem veřejných zdrojů.
Analýza dat, zpracování informací Způsoby zpracování musí být stanoveny plánem výzkumu již předtím, než se začnou údaje shromažďovat. Zpracování se týká především primárních údajů, které je nutno upravit, klasifikovat, kótovat a technicky zpracovat. Výsledkem jsou tedy potřebné tabulky a grafy, jež vypovídají o výzkumu. Úkolem je podat názorný, srozumitelný a logicky uspořádaný obraz zkoumaných jevů, především jejich vývoje, struktury a závislosti.
Prezentace výsledků Závěry představují stručné a jasné slovní konstatování bez dalších statistických údajů. Konečným cílem výzkumu je doporučení. [1] Výsledky lze prezentovat písemnou nebo ústní formou, přičemž písemná má zpravidla formu závěrečné zprávy o průběhu výzkumu a jeho výsledcích.
18
2.4.2. Techniky sběru marketingových dat Primární informace lze získat v podstatě třemi způsoby: [1] •
pomocí experimentálních technik
•
pozorováním
•
dotazováním
Experimentální metody Experimentální metody jsou založené na studiu vztahu mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Jedná se o vědecky nejhodnotnější formu primárního výzkumu, kdy se vychází z informací získaných v terénu mimo vlastní firmu a výrobu. V průběhu experimentu se v rámci daných vnitřních a vnějších podmínek, které vytvářejí prostředí experimentu, zavede určitý testovaný prvek a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu či procesu. Hlavní výhodou experimentu je skutečnost, že výzkumníci mají neustálou kontrolu nad výzkumem a mohou sledovat chování osob mnohem lépe než u jiných forem marketingového výzkumu. Může se provádět buď v laboratorních podmínkách, nebo v terénu.
Podle místa kde experiment probíhá, rozlišujeme: [1] •
laboratorní experimenty
•
terénní experimenty
Laboratorní experimenty představují techniku sběru dat, která je založena na vytvoření situace s ukazateli podstatnými pro projekt. Respondenti přicházejí do uměle vytvořených podmínek a podle pokynů vedoucího experimentu vyhodnocují, diskutují apod. Tím, že jsou vytvořeny podmínky uměle, jsou v maximální míře kontrolovatelné. Nevýhoda spočívá v tom, že existující subjekty si zpravidla jsou vědomy své účasti na experimentu, což může způsobit méně přirozené chování. Experimenty v přirozených podmínkách představují ojediněle používanou techniku sběru dat. Jedná se o vytvoření částečně kontrolované situace. Terénní experiment se realizuje ve skutečných tržních situacích, aniž by se podnikly změny v přirozené povaze prostředí. Jeho omezené použití je dáno jednak časovou náročností testování, jednak přípravou experimentu. 19
Pozorování Pozorování představuje metodu sběru dat, která se v rámci výzkumu používá méně často. Je nepřímým nástrojem sběru informací, protože nevyžaduje přímý kontakt se zkoumanými subjekty a tedy není závislá na jejich ochotě spolupracovat. Probíhá bez aktivní účasti pozorovaného. Spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovaném sledování právě probíhajících skutečností, aniž by do nich pozorovatel nějak zasahoval. Výhody pozorování tkví především v tom, že nedochází k záměrnému zkreslení skutečnosti a není závislé na ochotě projevu šetřených osob. Nevýhodou jsou vysoké požadavky kladené na pozorovatele.
Dotazování Dotazování je typickou metodou marketingového výzkumu, která umožňuje zobrazení rozdílů v mínění respondentů. Dotazování znamená verbální kontakt s respondentem prostřednictvím
záznamového
média,
tzn.
písemně
formou
dotazníků,
pomocí
audiotechniky apod. Dotazník je možno zformulovat, jestliže známe účel a cíle výzkumu. Převod cílů výzkumu do požadavků na informace se uskutečňuje na bázi vypracování seznamu informací, které je třeba zjistit, aby bylo stanoveného cíle dosaženo. Každá položka seznamu musí být prověřována z hlediska jejího významu pro objasnění cílů. Také se musí brát v úvahu metody, pomocí nichž budou informace zpracovány. [1]
V závislosti na zvolené technice dotazování je třeba zvolit vhodný typ dotazníku. V zásadě existují tři základní techniky dotazování: •
dotazování pomocí dotazníku zasílaného poštou
•
dotazování telefonem
•
osobní dotazování
Dotazník zasílaný poštou představuje dobrý způsob, jak kontaktovat osoby, které nejsou ochotné poskytnout osobní rozhovor nebo se nenacházejí v dosahu tazatele. Je však nutné si uvědomit, že dotazníky zasílané poštou vyžadují velice pečlivou přípravu a návratnost odpovědí je relativně malá.
20
Dotazování telefonem je nejrychlejší metoda pro shromažďování potřebných informací od respondentů. Míra reakce je mnohem vyšší než v případě dotazníků zasílaných poštou. V průběhu dotazování lze přímo sledovat dosažené výsledky. Často se také používá ve spojení s počítačem. Tento způsob má však dvě omezující podmínky. Za prvé mohou být dotazováni pouze lidé, kteří mají telefon (u firem je tento předpoklad 100% splněn), a za druhé musí být dotazování stručné, neosobní a vždy předem dobře připraveno a promyšleno.
Osobní dotazování představuje nejvšestrannější metodu dotazování. Umožňuje položit mnohem více otázek a zahrnuje i dodatečná pozorování respondenta (způsob vyjadřování, gesta, oblečení apod.). Na druhé straně je tento způsob dotazování nejnákladnější a vyžaduje dobrou organizační přípravu i určitý dohled.
Osobní dotazování má dvě základní formy: •
dohodnutý rozhovor
•
rozhovor při zastavení
Pro dohodnutý rozhovor se respondenti vybírají většinou spíše náhodně. O schůzku a rozhovor jsou požádáni buď telefonicky, nebo je přímo navštívíme v jejich kanceláři. Rozhovor uskutečněný tzv. při zastavení respondenta je náročnější, dotazování musí být krátké, výstižné a maximálně účelné. Dotazníky jsou velmi pružným nástrojem, protože nabízejí široké spektrum možností, jak klást otázky. Musí být sestaveny velice pečlivě a následně odzkoušeny. Nedostatky se musí před uplatněním v širokém měřítku odstranit. [1] Při přípravě je třeba dobře zvážit otázky, jejich formu, stylizaci i jejich sled, to vše s ohledem na dosažení maximální úspěšnosti. Je nutné klást jen ty otázky, které mají vypovídací schopnost. V opačném případě hrozí, že dotazovaný ztrácí trpělivost. Forma otázky je také velmi důležitá, neboť může předem určit možné odpovědi. Stylizací se pak rozumí používat jednoduché, přímé a nezaujaté otázky. Pro pozornost respondenta je také důležitý sled otázek. Jednoduchými otázkami ho vtahujeme do problematiky, obtížné a osobní otázky klademe jako poslední nebo vůbec ne. Základem je si uvědomit, že nesprávně formulované otázky mohou vést ke zkreslení nebo ke značně horším výsledkům.
21
Při kladení otázek je třeba respektovat a dodržovat tyto základní zásady: •
otázky musí být důkladně promyšleny
•
otázky musí být jednoznačné a obsahově srozumitelné
•
je třeba se vyhnout provokativním otázkám
•
otázky musí být přiměřeně dlouhé
•
otázky nesmí být náročné na paměť
Dotazování jako jedna z metod marketingového výzkumu nás má informovat o určitých vybraných charakteristikách zkoumaných jevů s cílem získat co nejvěrohodnější údaje. Rozhodující fází dotazování je dosažení stanoveného cíle. Právě zde získáváme informace, jež jsou pro řešení stanoveného úkolu nezbytné. Otázky, které zde respondentům klademe, jsou závislé na cílech výzkumu, proto je nelze obecně blíže specifikovat. Tato fáze by neměla být příliš rozsáhlá a je dobré ji proložit funkcionálně psychologickými otázkami, abychom odstranili únavu a zvýšili motivaci. Fáze ukončení dotazování je poměrně složitá, někdy dokonce může být obtížnější dotazování nebo rozhovor ukončit než začít. V tomto případě se opět doporučuje použít funkcionálně psychologické otázky, které přispívají k emocionálnímu uvolnění a odstranění napětí. Problematice formulování otázek je třeba věnovat zvláštní pozornost, protože na ní závisí celkový úspěch a věrohodnost získaných údajů.
22
3. PŘÍPADOVÁ STUDIE SPOLEČNOSTI ČESKÝ TELECOM, a. s. 3.1. Profil společnosti V roce 1989 založila vláda státní podnik Správa pošt a telekomunikací SPT Praha jako monopolního poskytovatele poštovních a telekomunikačních služeb. K 1. 1. 1993 vznikl samostatný podnik SPT TELECOM, s. p., který působil výhradně v oblasti telekomunikací. K 1. 1. 1994 se podnik transformoval v akciovou společnost a v roce 1995 se spojil se strategickým partnerem, mezinárodním konsorciem TelSource. Akciová společnost ČESKÝ TELECOM, a.s. vzniká v roce 2000 změnou identity z akciové společnosti SPT TELECOM. Skupina ČESKÝ TELECOM (skupina) je tvořena ČESKÝM TELECOMEM, a. s., Eurotelem Praha, spol. s r. o. a několika dalšími společnostmi podnikajícími převážně v oblasti
poskytování
telekomunikačních
nebo
souvisejících
služeb.
Tato
silná
telekomunikační skupina jako jediná v České republice poskytuje komplexní nabídku hlasových a datových služeb v pevných a mobilních technologiích včetně nabídky na využívání síťové infrastruktury pro provozovatele a poskytovatele veřejných i neveřejných sítí a služeb. K 31. prosinci 2004 dosáhl celkový počet pevných linek provozovaných ČESKÝM TELECOMEM 3 368 325 a počet zákazníků Eurotelu 4 591 471, což potvrzuje vedoucí postavení obou společností na trhu pevných a mobilních technologií. Převážná část služeb skupiny je poskytována na území České republiky. Prodej služeb je orientován na tři základní segmenty zákazníků: spotřebitelský segment, podnikatelský segment a korporátní klientelu. ČESKÝ TELECOM, a. s. poskytuje také velkoobchodní služby ostatním provozovatelům veřejných telekomunikačních sítí a poskytovatelům veřejných telekomunikačních služeb v České republice i v zahraničí. Skupina vnímá potřebu trvale udržitelného rozvoje jako celosvětový globální strategický cíl, který spočívá v nalezení takové cesty ekonomického rozvoje a růstu, jež podporuje slušnou a spravedlivou společnost a zároveň zachovává přírodní prostředí a celosvětově vzácné, neobnovitelné zdroje pro budoucí generace. V roce 2004 přistoupil ČESKÝ TELECOM k „Chartě trvale udržitelného rozvoje“ evropských operátorů telekomunikačních sítí.
23
Vize Vizí skupiny je být preferovanou volbou pro zákazníky, zaměstnance a akcionáře. •
preferovaná volba pro zákazníky – nabídka služeb skupiny bude po všech stránkách nejlepší.
•
preferovaná volba pro zaměstnance – skupina chce zaměstnávat špičkové odborníky ve svém oboru, maximálně podporovat jejich profesní růst a vysoce motivované profesionály si udržet.
•
preferovaná volba pro akcionáře – skupina chce zvyšovat svou hodnotu pro stávající a potenciální investory.
Poslání •
být vedoucí firmou na trhu elektronických komunikací v České republice a nabízet zákazníkům nejvýhodnější řešení jejich telekomunikačních potřeb
•
být vyhledávaným zaměstnavatelem pro špičkové zaměstnance, které chce motivovat ke zvyšování hodnoty společnosti
•
být firmou zaměřenou na vytváření co největší hodnoty pro akcionáře v odvětví elektronických komunikací
•
aktivně se podílet na rozvoji české společnosti, jejíž je součástí. Etické a profesionální principy rozvoje společnosti, kterými se chce řídit, bude prosazovat i mimo společnost
Strategie Strategií skupiny je být přední společností na trhu telekomunikačních služeb. V každé oblasti, kterou se společnost zabývá, chce mít vedoucí postavení na trhu. V rámci své strategie si stanovila hlavní strategické priority: •
postavení na trhu – být číslem jedna na trzích hlasových i datových komunikací využívajících jak pevnou, tak mobilní technologii. V oblasti dat jsou prioritami úzkopásmový i širokopásmový internet, nabídka infrastruktury pro poskytování zajímavého a žádaného obsahu a ostatní datové služby, včetně správy zákaznických komunikačních sítí.
•
orientace na zákazníka – soustředit se především na problematiku navázání a udržování pozitivních vztahů se zákazníky, na způsob komunikace s nimi, na řešení jejich požadavků a stížností i zpětnou vazbu od zákazníků směrem ke společnosti. 24
Klíčovými úkoly v této oblasti jsou příznivý poměr cena/kvalita, pozitivní přístup, rychlost, ochota, úcta k zákazníkovi. •
synergie ČESKÉHO TELECOMU s Eurotelem – tyto synergie úzce souvisejí s postupným přesunem hlasových služeb z pevné do mobilní sítě, který je v souladu s celosvětovým trendem a týká se produktů a služeb, segmentace a obsluhy zákazníků i synergie v oblasti provozních a investičních nákladů, i oblasti obchodních procesů. Spolupráce mezi oběma společnostmi bude nadále respektovat principy hospodářské soutěže a pravidla regulačního rámce.
•
provozní výkonnost – být do dvou let mezi vedoucími telekomunikačními firmami ze zemí, které se připojily k Evropské unii v roce 2004 (podle ukazatelů provozní výkonnosti a ve všech provozních oblastech), a dále do 10 let patřit k nejvýkonnějším telekomunikačním firmám v Evropské unii (podle ukazatelů provozní výkonnosti). V této souvislosti se chce skupina zaměřit především na zvýšení provozní výkonnosti v oblastech, jakými jsou provozní náklady, investiční náklady, produktivita práce a zprůhlednění, zefektivnění a zpružnění procesů.
K naplnění zvolených strategických cílů přispívá marketing společnosti pružnou změnou marketingového mixu u všech produktů. V diplomové práci se zaměřím na podporu a prodej symetrického přístupu k internetu, službu Internet FORTE.
25
3.2. Segmentace zákazníků Segmentace trhu je základem pro úspěšné aplikování diferencovaného marketingu. Tuto strategii zvolil ČESKÝ TELECOM po důkladné analýze svých zákazníků. Na segmentaci navazuje nastavení distribučních kanálů. V praxi to znamená, že každý identifikovaný segment trhu má nastaven svůj distribuční kanál.
Na segmentaci lze nahlížet z mnoha úhlů. Marketing ČESKÉHO TELECOMU ve svých analýzách nalezl korelaci mezi potřebami svých zákazníků a výškou jejich průměrného měsíčního telefonního účtu. Byly identifikovány tři segmenty trhu: 1. CS (Corporate segment) – korporátní zákazníci (velcí zákazníci) 2. BS (Business segment) – podnikatelský segment (malí a střední zákazníci) 3. RS (Resident segment) – rezidentní segment (bytové stanice, SOHO [Small Office, Home Office])
Nejdůležitějším segmentem z hlediska obratu je CS, který je tvořen velkými podniky, jejichž měsíční účty jsou vyšší než 50 tis. Kč. Z hlediska výše účtu je RS nejmenším segmentem, který zahrnuje část malých firem a domácností s výší měsíčního účtu do 2,7 tis. Kč.
Tab. č. 2 – Rozdělení zákazníků dle výšky účtu
Výše účtu Počet zákazníků
CS > 50 tis. Kč 4356
Segment trhu BS 2,7-50 tis. Kč 82392
RS > 2,7 tis. Kč 3281577
Cílem práce je provedení marketingového výzkumu v podnikatelském segmentu, proto se dále budu zabývat pouze dalším popisem a segmentací v BS.
Podnikatelský segment je dále rozdělen na dva subsegmenty, které jsou také rozlišeny podle výše měsíčního účtu. 1. malé firmy (Small) – výše měsíčního účtu 2,7-6 tis. Kč 2. střední firmy (Medium) – výše měsíčního účtu >6-50 tis. Kč
26
3.3. Způsob obsluhy zákazníků v podnikatelském segmentu Vzhledem k různorodosti podnikatelského segmentu se musí do značné míry vycházet z dostupných a měřitelných informací, které umožňují segment sledovat a na jejichž základě dochází k nepřetržité aktualizaci nabídky služeb. Vzhledem k již uvedené různorodosti se liší i preferovaný způsob kontaktu s koncovým zákazníkem. Zvyšující se zájem je především o získávání informací a objednávku služeb na bezplatné lince telefonického centra služeb 800 203 203. Zákazník u tohoto kontaktu oceňuje především výhodu, že nemusí nikam chodit, ale stačí zavolat. Část zákazníků však nadále upřednostňuje osobní kontakt. Pro tyto zákazníky je možné dohodnout na výše uvedeném telefonním čísle schůzku s obchodním zástupcem, který se zákazníkem probere vše při osobním jednání. Z hlediska
obsluhy jsou
zákazníci
podnikatelského
segmentu
rozděleni
dle
geografického hlediska. Byly zavedeny tři regiony s přibližně stejně velkým počtem zákazníků: 1. Čechy – jižní Čechy, severní Čechy 2. Morava – jižní Morava, severní Morava 3. Praha – Praha a okolí
Tab. č. 3 – Počet zákazníků v jednotlivých regionech
Malé firmy Střední firmy
Region Morava 18172 10270
Čechy 21011 12592
Praha 6783 13564
Již výše zmíněná bezplatná linka telefonického centra služeb 800 203 203 slouží pro příchozí volání všech zákazníků podnikatelského segmentu (malé firmy i střední firmy) a zákazníci jsou zde směrováni na jednotlivá telefonická centra, dle lokality sídla firmy. Pro obsluhu těchto příchozích hovorů jsou v jednotlivých regionech určeny týmy interních obchodních zástupců. Pro aktivní nabídku produktů, mezi něž patří i nově nabízený produkt Internet FORTE, jsou určeny týmy interních i externích obchodních zástupců.
27
Malé firmy Jsou výhradně obsluhovány aktivním odchozím voláním týmem interních obchodních zástupců.
Střední firmy Jsou obsluhovány tzv. obchodní buňkou (je tvořena jedním interním a jedním externím obchodním zástupcem). Nejdříve je zákazníkovi zavoláno a v případě zájmu je mu služba ihned prodána. V případě potřeby dalšího upřesnění produktu nebo požadavku prodiskutování nabídky osobně je dohodnuta schůzka s externím obchodním zástupcem.
Tab. č. 4 – Počet zákazníků obsluhovaných jednotlivými týmy v regionu Morava Region Morava Tým M1 (5 buněk) M2 (5 buněk) M3 (4 buňky) M4 (4 buňky) M5 (12 obchodníků)
Malé firmy 18172
Střední firmy 2827 2941 2249 2253 -
Na základě komunikace s marketingem jsme se rozhodli, že pilotní marketingový výzkum spojený s přímým prodejem služby v regionu Morava, vzhledem k druhu nabízené služby Internet FORTE, provedeme zejména u středních firem. Do základního souboru pro další výběrové šetření vedoucí k výběru zákazníků k oslovení bylo tedy zařazeno 10270 středních firem.
3.4. Popis produktu Internet FORTE Služba Internet FORTE umožňuje symetrické nelimitované připojení k internetu v široké škále rychlostí připojení. Připojení je realizováno prostřednictvím technologie xDSL (ADSL, SDSL). Součástí služby Internet FORTE je dodávka vlastního přístupového vedení včetně nezbytného technického vybavení. Součástí služby je rovněž poskytnutí ADSL (SDSL) modemu/směrovače. Pro rychlost připojení 128 a 256 kbit/s je určen modem/směrovač typu ZyXEL, pro rychlost připojení 512, 1024 a 2048 kbit/s je to směrovač Cisco. Služba zabezpečuje nejenom vlastní připojení uživatele k internetu v
28
rozsahu přístupových rychlostí od 64 do 2048 kbit/s, ale i služby související s plnou konektivitou k síti internet. Patří mezi ně přidělení a registrace IP adresního prostoru, poskytnutí a zajištění činnosti sekundárního (volitelně i primárního) DNS serveru, správa mail serverů, přístup ke všem službám dostupným na síti internet: Telnet (emulace terminálu), FTP (přenos souborů), E-mail (elektronická pošta), WWW (multimediální služby) a přístup k navigačním a vyhledávacím službám (Google, Yahoo a další).
Technické parametry služby: •
rychlost připojení: od 64 do 2048 kbit/s
•
přístupová technologie: ADSL, SDSL
•
typ koncového zařízení na straně zákazníka: Cisco 878 K9, ZyXEL Prestige 650R
•
rozhraní koncového bodu: Ethernet 10/100Base-T
•
maximální agregace: 1:4
Komu je služba určena Služba je určena zákazníkům, kteří požadují maximálně spolehlivé, komplexně řešené a cenově výhodné pevné připojení k internetu. Služba je zařazena mezi dnes hojně využívané asymetrické služby, založené na technologii ADSL a vysoce sofistikované, plně garantované, 24 hodin denně dohledované připojení službou Internet DIGITAL.
Obr. č. 1 – Zařazení Internet FORTE do portfolia služeb připojení k internetu
Cena Ceník služby Internet FORTE se skládá z jednorázové ceny za zřízení či změnu služby a z pravidelné měsíční ceny, která je odvozena na základě rychlosti připojení.
29
Obr. č. 2 – Schématický nákres služby Ethernet. m odem ADSL/SDSL
DSLAM
ATM Switch
ATM Switch
PE Router
Ethernet 1
PE Router INTERNET
IP
ATM Ethernet 2
Řídící Router Ethernet 3-X
3.5. SWOT produktu Internet FORTE Důležitým předpokladem pro úspěšnou nabídku a prodej služby Internet FORTE je nejen analýza konkurence nabízející srovnatelné produkty, ale i vypracování SWOT analýzy produktu.
Příležitosti •
rostoucí závislost firem na internetu
•
růst poptávky po kvalitnějších technologiích, výrobcích
•
postupné snižování daně z příjmu právnických osob
•
růst životní úrovně obyvatelstva
•
rozvoj informačních a komunikačních technologií
•
klesající ceny telekomunikačních technologií
•
vstup zahraničního kapitálu v souvislosti se vstupem do EU a s tím spojený růst potenciálních odběratelů
•
postupný přechod zákazníků od hlasových služeb k datům (konvergence dat a hlasu, smazaní rozdílu mezi daty a hlasem, datový přenos hlasu)
•
rostoucí důležitost IP telefonie (z hlasových služeb jako hlavního produktu se stává doplňková služba)
•
slabá konkurence v oblasti fixního připojení k internetu za nižší paušál po kabelových rozvodech
Hrozby •
rychle se rozvíjející technologie bezdrátového připojení k internetu 30
•
vstup konkurence na trh – zejména velkých kapitálově silných telekomunikačních společností
•
snižování tržeb – stálý pozvolný pokles paušálních poplatků za trvalé připojení k internetu
•
hrozba sankcí od Českého telekomunikačního úřadu a Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže za nerespektování antimonopolních doporučení
•
další zvyšování nároků na administrativu, účetní postupy, bezpečnost, hygienu práce a nakládání s odpady po vstupu do EU
•
stálý tlak na růst mezd a pokles cen
•
špatná platební morálka odběratelů
•
podceňování kvalitního připojení k internetu ze strany menších firem
•
nárůst úrokové sazby – dražší investice
Silné stránky •
kapitálově silná společnost
•
zavedená pozice na trhu trvalého připojení k internetu
•
vysoce kvalitní symetrický nelimitovaný přenos
•
komplexnost (služba je dodávána včetně koncového zařízení na straně zákazníka)
•
škálovatelnost přenosových rychlostí v rozmezí 128, 256, 512, 1024 a 2048 kbit/s
•
nepřetržitá technická podpora, HELP DESK 24 x 7, dohledování přípojek a případné odstranění poruchy ještě před vlastním zjištěním uživatelem služby
•
jednotný kontakt pro hlášení poruch na pracovišti nepřetržité technické podpory (číslo 284 084 222)
•
nabídka služeb není vázána na odběr hlasových služeb
•
služba ukončená na standardním rozhraní (zásuvce) Ethernet 10/100 Base-T
•
neomezený přenos dat
•
koncové zařízení je poskytováno zákazníkům v rámci služby Internet FORTE a cena za jeho poskytování je zahrnuta v měsíční ceně služby
•
možnost využít pevné IP adresy
•
záložní mail server
•
základní webový prostor v ceně služby 30 MB (služba WEB Standard)
31
Slabé stránky •
v lokalitě zákazníka nutná dostupnost DSLAMu (technologie potřebná pro zřízení služby Internet FORTE)
•
uplatňování agregace 1:4 (možnost poklesu maximální přenosové rychlosti přípojky)
•
nemožnost využití doplňkové služby QoS (služba k nastavení kvalitativních parametrů pro data a hlas a jejich on-line reporting prostřednictvím webu)
•
nemožnost využití doplňkové služby SLA (služba garantuje uživateli vysokou dostupnost, zkrácenou dobu oprav závady a definovanou komunikaci při provozních problémech)
•
obtížné uplatňování slevy z ceny standardně uvedené v ceníku za používání přípojky Internet FORTE
•
delší doba realizace přípojky
Z analýzy produktu vyplývá, že hlavním cílem je odstranění klíčových slabých stránek a hrozeb na produkt působících, zlepšení konkurenceschopnosti důslednějším zacílením na koncové uživatele a podpoření prodeje přímou marketingovou komunikací, formou cílené prezentace telefonem. Základem pro dosažení tohoto cíle je vyhlášení marketingové akce na podporu prodeje služby Internet FORTE na období 10. 4. 2006 až 28. 4. 2006, jejímiž hlavními body bylo stanovení akční ceny za používání služby u smluv uzavřených ve výše uvedeném období. Zároveň bylo rozhodnuto o stanovení rozdílné akční ceny pro jednotlivé rychlosti služby s definováním adresy, kde se služba bude realizovat. A to na Prahu plus krajská města a na ostatní lokality kde bude služba nabízena za vyšší ceny než v první skupině. Dále bylo rozhodnuto trvalém snížení poměru uplatňované agregace na přenosovou rychlost ze stávajícího poměru 1:4 na poměr 1:2. Také se vytipovala specifická skupina zákazníků z předpokladem kladné reakce na akční nabídku. Tento projekt jsme se zatím rozhodli realizovat na Moravě a v případě kladné odezvy zákazníků bude aplikován na všechny zákazníky v rámci České republiky. Splnění výše specifikovaných cílů vychází z potřeb zjištěných ze SWOT analýzy produktu a z ní vyplývajících slabých stránek, příležitostí a hrozeb.
32
Včasné rozpoznání těchto potřeb a následné efektivní řešení podnikatelskému segmentu umožnilo: •
získání nových zákazníků
•
zabránění odchodu stávajících zákazníků ke konkurenci
•
růst obratu a ziskovosti podnikatelského segmentu
•
růst konkurenceschopnosti
•
rozšíření portfolia nabízených produktů v oblasti pevného připojení k internetu
•
zvýšení podílu na trhu
3.6. Analýza konkurence Stejně tak jako v jiných odvětvích, tak i v oblasti telekomunikací je v dnešní době silná konkurence. Má-li marketingový výzkum v těchto oblastech přispět k naplňování firemních a marketingových cílů, je nezbytné, aby mu předcházela analýza konkurenčního prostředí. V současné době na českém trhu působí velké množství firem a živnostníků v oblasti podnikání v elektronických komunikacích. Licenci na takové podnikání uděluje Český telekomunikační úřad na základě podání oznámení o podnikání v elektronických komunikacích. Pevné symetrické připojení k internetu má však svá specifika, zejména technické zázemí a hardwarové vybavení. Existuje řada přenosových technologií a způsobů doručení takovéto služby k zákazníkovi. Za přímé konkurenty služby Internet FORTE lze považovat subjekty, které splňují následující kritéria. 1. podnikají v oblasti pronájmu okruhů a služeb přístupu k síti internet. 2. nabízejí podobné typy služeb jako je Internet FORTE. 3. mají přibližně srovnatelnou velikost a velikost tržní síly. 4. disponují stejným nebo podobným technologickým vybavením. 5. nabízejí služby ve srovnatelné kvalitě a za srovnatelné ceny.
Z uvedených kritérií vyplývá, že konkurencí zatím není např. firma, která působí v oblasti
vytáčeného
připojení
k
internetu
nebo
v oblasti
asymetrického
vysokorychlostního připojení. Ani firma, která dodává čistou přenosovou technologii, aniž 33
by poskytovala vlastní konektivitu. Ještě před tím, než bude možno charakterizovat největší konkurenty této služby, je třeba charakterizovat potřebná technická specifika a přenosové technologie přímo konkurující službě Internet FORTE.
Seznam přenosových technologií schopných konkurovat službě Internet FORTE: 1.
bezdrátové sítě: SHDSL je symetrická digitální účastnická přípojka ve vyhrazeném kmitočtovém pásmu, kterou je možné použít pro datový okruh nebo internetové připojení s vysokými nároky na kapacitu a kvalitu, FWA (Fixed Wireless Access) jsou řešením pro překonání poslední míle tam, kde to není možné, výhodné nebo účelné řešit "drátovým" způsobem.
2.
satelitní sítě
3.
pozemní sítě: metalické spoje, optické spoje
Služba Internet FORTE umožňuje symetrické nelimitované připojení k internetu v široké škále rychlostí připojení, podobné služby jsou náročné jak na technologické vybavení, tak na následný dohled sítě a servis. Konkurenční subjekty disponují stejnou nebo podobnou technologií. Ze získaných informací vyplývá, že Internet FORTE je svým řešením a cenou srovnatelný s podobnými produkty
jiných
ISP
(poskytovatel
připojení
k síti):
GTS
Novera,
a.
s.,
RADIOKOMUNIKACE a. s., GiTy, a. s., SkyNet, a. s., a ostatní lokální poskytovatelé.
GTS Novera, a. s. Společnost GTS Novera je celonárodní telekomunikační operátor. Vznikla v roce 2005 spojením dvou vedoucích alternativních telekomunikačních operátorů, GTS CZECH a Aliatel, a patří do silného mezinárodního telekomunikačního uskupení GTS Central European Holding B.V., které je součástí mezinárodního finančního holdingu GML Limited. Na konci roku 2005 byly podepsány smlouvy, které do skupiny GTS CZECH přivedly další telekomunikační firmy působící na českém trhu – Contactel, Telenor Networks a společnost Nextra. GTS Novera poskytuje v garantované kvalitě komplexní portfolio hlasových, datových a internetových služeb.
34
GTS Novera je největším alternativním telekomunikačním operátorem působícím v České republice. Společnost se dá považovat za největšího konkurenta nejen v oblasti symetrického připojení k internetu, ale v telekomunikacích celkově.
Z hlediska připojení k internetu můžeme za konkurenční považovat následující služby: NOVERA Internet Služba NOVERA Internet představuje pevný přístup k internetu za pevně stanovenou paušální cenu a je určena firmám s vysokými nároky na kvalitu připojení. Zaručuje garantovanou kvalitu připojení a využijí ji zejména firmy, pro něž je maximální dostupnost internetových služeb nezbytnou podmínkou pro úspěšné podnikání. Plně zálohovaná vysokokapacitní páteřní síť umožňuje flexibilní a vysoce spolehlivé spojení uživatelů s okolním světem.
Produkt obsahuje: •
připojení k internetu pevnou linkou zvolenou rychlostí 64 kbit/s – 155 Mbit/s
•
koncové zařízení typu směrovač v ceně paušálu
•
bezplatnou registraci domény 2. úrovně
•
zálohování veškeré příchozí pošty v ceně, garance dostupnosti a propustnosti sítě, zdvojené připojení do NIX a do mezinárodního internetu
•
zákaznické statistiky o provozu internetové sítě
•
nepřetržitý dohled nad sítí, včetně upozornění na případné problémy do 30 minut od jejich zjištění
•
kontaktní centrum k dispozici 24 hodin denně, 7 dní v týdnu
Tyto služby společnost realizuje pomocí různých druhů přístupové technologie, zejména se jedná o bezdrátové spoje technologií SHDSL nebo pozemními sítěmi.
RADIOKOMUNIKACE, a. s. RADIOKOMUNIKACE, a. s. patří k největším telekomunikačním společnostem v České republice. Společnost RADIOKOMUNIKACE byla založena v roce 1963 jako Správa radiokomunikací a o 31 let později byla transformována na akciovou společnost. Po ukončení privatizace a následné rozsáhlé restrukturalizaci se staly plnohodnotným 35
poskytovatelem telekomunikačních a vysílacích služeb. RADIOKOMUNIKACE a.s. jsou moderní telekomunikační společností s celostátní působností. Na českém trhu podnikají hlavně v oblasti šíření a přenosu datových a jiných druhů signálů volným prostorem prostřednictvím mikrovlnných radioreléových a družicových spojů, telekomunikačních sítí a telekomunikačních zařízení pro optické spoje.
Z hlediska připojení k internetu můžeme za konkurenční považovat následující služby: Bluetone Business SHDSL Vysokorychlostní připojení k internetu se symetrickou vyhrazenou a zaručenou kapacitou až 2048 kbit/s a žádnou agregací (1:1), pro intenzivní, všestranné a neomezené používání internetu včetně rychlého přenosu velkých objemů dat v obou směrech, privátní propojení podnikových LAN sítí a budování IP VPN sítí. Pro vysoké nároky na okamžitou i dlouhodobou přenosovou kapacitu a na krátkou dobu odezvy. Garantovaná stálá přenosová kapacita. Možnost připojení většího počtu telefonních linek i podnikové ústředny. Tato služba je realizována pomocí bezdrátového spoje technologií SHDSL nebo pozemními metalickými sítěmi.
Tab. č. 5 – Měsíční ceny služby Bluetone Business SHDSL Varianta služby Bluetone Business SHDSL 512/512 Bluetone Business SHDSL 1024/1024 Bluetone Business SHDSL 2048/2048
Cena bez DPH 5500 Kč 6700 Kč 8500 Kč
GiTy, a. s. Strategií GiTy, a. s., je poskytování kvalitních služeb v oblasti budování komunikační infrastruktury, telekomunikací, budování datových sítí mobilních operátorů a technologií budov a areálů. V oblasti telekomunikačních služeb nabízí GiTy především služby privátních datových sítí, jejich využití pro přenos hlasu a obrazu a přístup na internet prostřednictvím různých technologií připojení. Tyto služby provozuje díky vlastní pozemní infrastruktuře G-Net na území České republiky, Slovenska a Bulharska a díky vlastnímu satelitnímu komunikačnímu systému s celoevropským pokrytím.
36
Z hlediska připojení k internetu můžeme za konkurenční považovat následující služby: Společnost GiTy neuvádí ve svém portfoliu žádný konkrétní název pro službu pevného připojení k internetu. Pro připojení lokality zákazníka využívá různých technologií a proto hovoří o realizaci přístupu prostřednictvím pevné, bezdrátové nebo satelitní sítě. Konkrétní způsob připojení každé lokality závisí na navržených parametrech sítě a technické realizovatelnosti spoje. Při návrhu vychází ze zadání zákazníka nebo z konzultace jeho záměrů, které aplikace či jaký informační systém bude v síti provozovat.
Produkt obsahuje: •
poskytnutí veřejné IP adresy
•
internet s parametry profi (bez agregace)
•
služba je předávána na Ethernetu (RJ-45)
•
garance smluvních přenosových parametrů
•
součástí základní služby není zabezpečení internetu
SkyNet, a. s. Společnost SkyNet, a. s., působí na českém telekomunikačním trhu již jedenáctým rokem. Rozsahem služeb a počtem zákazníků se řadí k nejvýznamnějším alternativním operátorům poskytujícím internetová a bezpečnostní řešení pro ochranu sítí a dat. Firma SkyNet byla založena v roce 1994 jako jedna z prvních internetových společností se zaměřením na poskytování komplexních služeb s důrazem na individuální přístup ke každému klientovi, kvalitu a bezpečnost. Z hlediska připojení k internetu můžeme za konkurenční považovat následující služby: Společnost SkyNet, podobně jako GiTy, neuvádí ve svém portfoliu žádný konkrétní název pro službu pevného připojení k internetu. Služba je komplexním řešením on-line připojení vybranými bezdrátovými technologiemi včetně konfigurací a instalací přístupových linek a zařízení s možností rozšíření o bezpečnostní řešení. Umožňuje připojení přenosovou kapacitou od n*64 kbit/s až do 40 Mbit/s. Technologie připojení rychlostí vyšších než 512 kbit/s jsou řešeny individuálně podle požadavků a potřeb klientů.
37
Ostatní lokální poskytovatelé Jedná se o menší společnosti podnikající v telekomunikacích na základě licence udělené Českým telekomunikačním úřadem. Tyto společnosti většinou neposkytují vlastní technologie pro připojení k internetu, ale přeprodávají služby výše uvedených společností pod jinými obchodními názvy. Svou velikostí, technickým zázemím a celkovým působením na trhu nemohou významně ovlivnit konkurenční prostředí.
V rámci celkové analýzy konkurence nelze také opomenout vlastní kanibalizaci již realizovaných a zákazníky využívaných služeb, fungujících na vyšších technologiích. Ačkoli tyto služby většinou poskytují vyšší úroveň celkových důležitých parametrů oproti Internet FORTE, dá se předpokládat, že zejména nízká cena bude motivovat zákazníky k přechodu. Tím by však došlo ke snížení výnosů plynoucích z technologicky vyšších služeb. S tímto důležitým rizikem je nutno počítat i při vlastním výběru zákazníků pro oslovení a tyto firmy do výběrového souboru nezařazovat.
Tab. č. 6 – Srovnání nabízených služeb konkurencí Společnost / název služby ČESKÝ TELECOM, a. s. /
Technologie
Hotline
Koncové zařízení Zálohování v ceně služby
el. pošty
pozemní síť
24x7
ano
ano
bezdrátová a pozemní síť
24x7
ano
ano
ano
neuvedeno
24x7
ano
ano
24x7
ano
ano
Internet FORTE GTS Novera, a. s. / NOVERA Internet RADIOKOMUNIKACE a. s.
bezdrátová a pozemní síť neuvedeno
/ Bluetone Business SHDSL GiTy, a. s. / neuvedeno
bezdrátová, pozemní i satelitní síť
SkyNet, a. s. / neuvedeno
bezdrátová síť
38
3.7. Návrh konkurenční strategie Návrh konkurenční strategie a důsledná marketingová analýza jsou dva nezbytné předpoklady pro naplnění marketingových cílů podnikatelského segmentu v prodeji služby Internet FORTE. Právě vhodně zvolená marketingová a konkurenční strategie může podnikatelskému segmentu zajistit odbyt, růst zisku, uspokojovat potřeby stávajících i nových zákazníků, zvyšovat podíl pevného připojení na trhu a tím zvyšovat tržní hodnotu celé společnosti ČESKÝ TELECOM, a. s.
Návrh konkurenční strategie vychází z analýzy konkurenčního prostředí a dále ze SWOT analýzy provedené z pohledu produktu Internet FORTE. Z výše nashromážděných údajů a poznatků vyplývá, že konkurence v této oblasti není nadměrně vysoká. Konkurencí nabízené srovnatelné služby lze spíše řadit mezi technologicky náročnější služby za vyšší měsíční poplatky. Dále ze zjišťování vyplynulo, že mnoho firem využívá technologicky nižšího způsobu připojení k internetu převážně založeného na asynchronní technologii ADSL a do budoucna by služby tohoto typu měly být z důvodu počtu činností a operací prováděných prostřednictvím internetu postupně nahrazovány službami symetrickými. Proto by podnikatelský segment měl v nejbližší době využít moderní služby Internet FORTE k oslovení na cenu citlivých zákazníků, vyžadujících kvalitní službu pevného připojení k internetu. Podnikatelský segment se musí snažit vložené úsilí do této služby přeměnit k dosažení plánovaných obchodních výsledků, získání nových zákazníků a k celkovému růstu konkurenceschopnosti.
39
4. MARKETINGOVÝ VÝZKUM
4.1. Cíl výzkumu a způsob kontaktování Pro svůj výzkum jsem vybral data primární, a to zvláštní formu kvantitativního výzkumu, tzv. „telefonické dotazování“. Do dotazování byli zařazeni interní i externí obchodní zástupci regionu Morava, primárně určení pro střední firmy. Celé telefonické dotazování a prodej služby bylo současně podpořeno zasláním direct mailu všem vybraným zákazníkům před vlastním začátkem dotazování. Smyslem telefonického rozhovoru bylo představit produkt Internet FORTE, vzbudit o něj zájem a hlavně domluvit konkrétní termín obchodní schůzky, v případě zájmu zákazníka službu přímo prodat. Výběrovou jednotkou byli potenciální zákazníci jednotlivých, předem vybraných společností. V případě úspěchu se dále prováděly osobní rozhovory. Zde již šlo o interaktivní techniku přímé komunikace face to face zákazníka s externím obchodním zástupcem. Výsledkem výzkumu bylo získání konkrétních informací o jednotlivých firmách se zájmem o koupi nabízené služby. Tyto získané znalosti umožní podnikatelskému segmentu maximální zefektivnění nabídky služby Internet FORTE i v ostatních regionech Čechy a Praha. Podnikatelský segment se tak může zaměřit na ty cílové skupiny zákazníků, které mu umožní co nejlépe dosáhnout marketingových cílů v oblasti fixního připojení k internetu. Cílem je uspokojení potřeb zákazníka a zároveň dosažení zisku.
Direct mail Oficiální direct mail byl rozeslán vybraným společnostem 4. 4. 2006. Tento dokument byl zformulován pracovníkem marketingu a následně zaslán k dopracování do spolupracující reklamní agentury. Jeho úkolem bylo předem informovat zákazníka o službě Internet FORTE.
Příprava interních obchodních zástupců Přestože produkt Internet FORTE je v portfoliu ČESKÉHO TELECOMU mezi obchodníky relativně známá služba, bylo nutné prodejce před vlastní nabídkou služeb nejdříve proškolit o nových cenách a vlastnostech služby. Pro dokonalé seznámení obchodních zástupců s tímto produktem jsem spolu se specialistou datových služeb zvolil 40
formu přímé prezentace. Celkem bylo nutno proškolit 18 interních a 18 externích obchodních zástupců. Vlastní školení proběhlo ve třech přibližně stejně velkých skupinách v Ostravě a v Brně. V Ostravě proběhlo školení pro dvě skupiny obchodníků, přímo na pracovišti interních obchodních zástupců. Celkem bylo proškoleno 26 obchodních zástupců, včetně části externích, kteří pracují na území severní Moravy. Následně proběhlo ještě jedno školení v Brně, pro externí obchodní zástupce působící na jižní Moravě.
Místo konání školení: •
•
Ostrava:
Brno:
termín 5. 4. 2006 •
9.00–11.00, I. skupina (13 obchodníků)
•
13.00–15.00, II. skupina (13 obchodníků)
termín 6. 4. 2006 •
9.00–11.00, (10 obchodníků)
Program školení: •
uvítání
•
představení služby Internet FORTE formou prezentace v PowerPointu
•
praktická ukázka koncových zařízení
•
hlavní body doporučeného telefonního rozhovoru
•
otázky a diskuse
•
závěr
Cílem školení bylo seznámit obchodníky s novou nabídkou služby Internet FORTE, připomenout hlavní principy její funkce, vysvětlit pozici jejího zařazení do portfolia služeb
ČESKÉHO TELECOMU pro připojení k internetu, prezentovat nové ceny a
výhody služby, projít doporučený telefonní rozhovor při nabídce této služby a předat veškeré potřebné dokumenty jak v elektronické, tak i v písemné podobě. Samotné školení přineslo také celou řadu dotazů a připomínek, které jsem následně se specialistou zapracoval do tzv. „často kladených otázek“ (FAQ) a vypracovali jsme stručnou nabídku vhodnou pro přímé zaslání zákazníkovi. Tyto dva dokumenty byly následně také doručeny obchodníkům v elektronické podobě.
41
Vlastní telefonické dotazování proběhlo během 19 dnů. Každý obchodník měl při svém dotazování za úkol kontaktovat správnou kontaktní osobu v dané firmě, a to jednatele společnosti nebo IT správce. Cílem hovoru nebyla jen samotná nabídka služby, ale také zmapování stávajícího stavu způsobů připojení dotazovaných firem na internet a jimi využívaných produktů konkurence. Celkem mohl interní obchodní zástupce do společnosti volat třikrát a v případě, že se ani potřetí nedovolal nebo nedostal na správnou kontaktní osobu, v dalším kontaktování dané firmy již nepokračoval. Všechny výsledky musely být zaznamenány do firemního systému CRM. Tato data byla následně ze systému stahována a dále zpracována.
Zjištěné výsledky výzkumu byly shrnuty a vyhodnoceny na základě těchto předpokladů:
Sběr dat:
10. 4. 2006–28. 4. 2006
Forma dotazování:
telefonické dotazování
Počet respondentů:
615
Území:
celá Morava
Výběrový soubor:
potenciální zákazníci (střední firmy podnikatelského segmentu)
Oblasti výzkumu:
Mají zákazníci zájem o nový produkt Internet FORTE od společnosti ČESKÝ TELECOM, a. s.? Jaký typ připojení k internetu v současné době využívají?
Termín vyhodnocení dat: květen 2006 Zpracování dat:
CRM SIEBEL verze 7.7, MS Excel a MS Word
42
4.2. Výběrový soubor Při sběru a analýze dat byla využita data primární, tzn. data, která byla získána jak telefonickým dotazováním, tak osobním rozhovorem na základě otázek kladených interními a externími obchodními zástupci podnikatelského segmentu. Data byla zjišťována v průběhu naplánované marketingové akce na prodej služby Internet FORTE.
Do výběrového souboru, na kterém se výzkum prováděl, byly zařazeny firmy, které odpovídají uvedeným kritériím: 1. patří do podnikatelského segmentu. 2. sídlo firmy je v regionu Morava a jedná se na základě další subsegmentace o střední firmy, jejichž měsíční účet se pohybuje v rozmezí 6–50 tis. Kč. 3. zákazník je v dostupnosti DSLAMu, jedná se o zařízení, které je nutné k vlastnímu zřízení služby. 4. zákazníci spadají do určitého předem definovaného odvětví dle kódu OKEČ (Odvětvová klasifikace ekonomických činností). Cílem tohoto výběrového kritéria bylo vybrat střední podniky podnikající v takovém odvětví činnosti, ve kterém se dá předpokládat velmi vysoká závislost firmy na kvalitním připojení k internetu. Důraz byl kladen zejména na odvětví: doprava, skladování, telekomunikace, činnosti v oblasti nemovitostí, pronajímání nemovitostí, obchod, stavebnictví, pohostinství a ubytování a ostatní. 5. nevyužívají některých technologicky vyspělejších služeb připojení k internetu např.: Internet DIGITAL, Datové okruhy, Služby datových VPN (Virtuální privátní síť). Tento bod nelze opomenout z důvodu vlastní kanibalizace již realizovaných a zákazníky využívaných služeb, fungujících na vyšších technologiích.
Celkový počet firem vybraných dle těchto kritérií je 615. Následně byl tento výběrový soubor rozdělen mezi jednotlivé interní obchodní zástupce, na základě kódů těchto zástupců, jež jsou přiřazeny dle zákaznického informačního software (CRM) SIEBEL verze 7.7 od společnosti Siebel Systems, Inc. Dále byly obchodníkům poskytnuty informace o přibližném počtu zaměstnanců vybraných firem, počtu již využívaných technologicky nižších službách ADSL a o tom, zda firma používá vytáčený přístup k internetu a o vzdálenosti zákazníka od DSLAMu.
43
Aktivity spojené s výběrem zákazníků byly prováděny marketingovým oddělením ve spolupráci s diplomantem.
Tab. č. 7 – Přiřazení firem jednotlivým interním obchodním zástupcům Kód prodejce BS3M03I BS3M04I BS3M05I BS3M06I BS3M07I BS3M08I BS3M10I BS3M11I BS3M13I BS4M02I BS4M03I BS4M04I BS4M05I BS4M07I BS4M08I BS4M11I BS4M12I BS4M13I Celkový součet
Celkový počet firem 48 41 20 28 30 15 23 27 36 35 58 51 29 28 18 68 33 27 615
4.3. Marketingový výzkum a jeho výsledky Vlastní telefonické zjišťování bylo zahájeno 10. 4. 2006. Jelikož počet firem k obvolání, připadajících na jednoho interního obchodního zástupce, se pohyboval maximálně v rozmezí několika desítek, bylo první obvolání všech firem uskutečněno do 14. 4. 2006. Hlavním cílem však nebylo jen nabídnout produkt po telefonu a získat potřebné údaje, ale dohodnout se se zákazníkem na dalším kontaktu, popřípadě domluvit termín konkrétní obchodní schůzky s externím obchodním zástupcem. Všechny informace jak od interních, tak i od externích obchodních zástupců byly zaznamenány do firemního CRM systému. V plánu výzkumu bylo určeno, že bude osloven vzorek čítající 615 zákazníků. Při samotném sběru dat interní obchodní zástupci narazili na různé překážky. Některé firmy se
44
nepodařilo kontaktovat vůbec, popřípadě nebylo možno kontaktovat správnou kontaktní osobu, některé neměly zájem odpovídat na dotazy ani o nabídku.
Důvody, proč nedošlo ke zpětné vazbě: •
zástupce se nedovolal
•
nepřítomnost kompetentní osoby
•
neochota odpovídat (firmu problematika internetu nezajímala)
•
časová zaneprázdněnost
Tab. č. 8 – Celkový počet oslovených firem Odpovědělo Zástupce se nedovolal Nepřítomnost kompetentní osoby Neochota odpovídat Časová zaneprázdněnost Celkem
Absolutní počet 510 11 75 3 16 615
Relativní počet 82,9 % 1,8 % 12,2 % 0,5 % 2,6 % 100 %
Graf č. 1 – Celkový počet oslovených firem
12,2%
0,5% 2,6%
1,8%
82,9%
Odpovědělo
Zástupce se nedovolal
Nepřítomnost komp. osoby
Neochota odpovídat
Časová zaneprázdněnost
45
U firem, se kterými se podařilo navázat kontakt, byly další reakce následující: •
firma měla zájem o produkt a požadovala zaslání nabídky emailem (mail 1)
•
firma měla zájem o produkt a požadovala obchodní schůzku (schůzka 1)
•
firma neměla zájem o službu Internet FORTE (nezájem 1)
Firmy, které reagovaly kladně a požádaly o zaslání informací emailem, byly následně znovu obvolány a jejich další reakce byly následující: •
firma požadovala další rozhovor s interním obchodním zástupcem (hovor 2)
•
firma požadovala konání obchodní schůzky (schůzka 2)
•
firma neměla dále zájem o službu Internet FORTE (nezájem 2)
Firmy, které reagovaly pozitivně, tzn. měly zájem o zaslání nabídky nebo o obchodní schůzku a byly následně kontaktovány telefonicky interním obchodním zástupcem nebo osobně externím obchodním zástupcem, kteří jim službu Internet FORTE dále podrobněji popsali, reagovaly následovně: •
firma projevila zájem o službu a požaduje další telefonický nebo osobní kontakt (jednání)
•
firma projevila zájem o službu a byla s ní podepsána smlouva (smlouva)
•
firma má potenciální zájem o službu, ale až v budoucnu (později)
•
firma nemá zájem o nabízenou službu (nezájem)
U všech kontaktovaných firem, ať již v telefonním rozhovoru nebo na obchodní schůzce, měli obchodníci za úkol zjistit, zda daná společnost již nějaký symetrický přístup k internetu používá, pokud nepoužívá symetrické připojení, tak jakým způsobem je připojena a od jakého konkurenčního operátora službu odebírá. Firmy reagovaly následovně: •
mají symetrické připojení a byly ochotny sdělit své poskytovatele služby
•
mají symetrické připojení, ale nebyly ochotny sdělit své poskytovatele služby
•
používaní jiný typ připojení a byly ochotny sdělit své poskytovatele služby
•
používají jiný typ připojení, ale nebyly ochotny sdělit své poskytovatele služby
•
nebyly ochotny se k této otázce vyjádřit
46
Za uvedené období bylo osloveno celkem 510 firem z následujících odvětví dle Odvětvové klasifikace ekonomických činností.
Tab. č. 9 – Struktura oslovených firem dle odvětví Absolutní počet 27 85 239 53 15 91 510
Doprava, skladování, telekomunikace Činnosti v oblasti nemovitostí Obchod Stavebnictví Pohostinství a ubytování Ostatní Celkem
Relativní počet 5,3 % 16,7 % 46,9 % 10,4 % 2,9 % 17,8 % 100 %
Graf č. 2 – Struktura oslovených firem dle odvětví v %
17,8%
5,3% 16,7%
2,9% 10,4%
46,9%
Doprava, skladování, telekomunikace
Činnosti v oblasti nemovitostí
Obchod
Stavebnictví
Pohostinství a ubytování
Ostatní
4.3.1. Výsledky marketingového výzkumu po jednotlivých odvětvích
a) Doprava, skladování, telekomunikace Z tabulky vyplývá, že z celkové počtu 27 telefonicky oslovených firem bylo zasláno 19 emailů s nabídkou služby, byla domluvena 4 obchodní jednání a 4 firmy neměly o nabídku 47
zájem. Následně interní obchodní zástupci telefonicky znovu kontaktovali 19 firem, kterým zaslali nabídku na Internet FORTE, a výsledkem bylo, že 11 firem si domluvilo nový termín pro telefonické kontaktování, 6 firem projevilo zájem o nasmlouvání schůzky s externím obchodním zástupcem a 2 firmy neměly dále o nabídku služby zájem. Z celkového počtu zatím uskutečněných kontaktů lze výsledek jednání s firmami shrnout následovně: 7 firem je stále v jednání s obchodními zástupci a dá se předpokládat, že si některé z nich v nejbližším období službu objednají. Jedna firma si již službu objednala. Sedmi firmám se služba zamlouvala, ale případně by o ní uvažovaly až v delším časovém období a 12 firem zatím o službu zájem nemá. Celkově lze o firmách působících v odvětví Doprava, skladování, telekomunikace konstatovat (a výsledky z provedených jednání to potvrzují), že firmy zde kladou velký důraz na komunikační technologie. Naprostá většina oslovených firem by se již bez přístupu k internetu neobešla. I z tabulky vyplývá, že tato oblast trhu je pro podnikatelský segment a celkově pro ČESKÝ TELECOM velmi perspektivní, neboť více než polovina oslovených firem v kratším nebo delším časovém úseku uvažuje o symetrickém připojení. Dosud realizovaná objednávka se uskutečnila u firmy ES TRANS s. r. o., která potřebuje do své centrály kvalitní přípojku z důvodu datové komunikace se svými dalšími třemi pobočkami. Velmi nadějně se také vyvíjí nabídka na službu u společností NATOUR, spol. s r. o. a AQUASPED, s. r. o.
Tab. č. 10 – Doprava, skladování, telekomunikace Reakce firmy mail 1 schůzka 1 nezájem 1 hovor 2 schůzka 2 nezájem 2 jednání smlouva později nezájem
Reakce firem při prvním navázání kontaktu
Reakce firem po zaslání emailu
Výsledek jednání s firmami
Celkem 19 4 4 11 6 2 7 1 7 12
Vzhledem k tomu, že praxe ukázala velký potenciál tohoto odvětví v poptávce po kvalitním přístupu k internetu, doporučuji regionům Čechy a Praha v podnikatelském
48
segmentu oslovit jim přiřazené firmy v tomto odvětví působící. Konkrétně je vhodné se zaměřit na vybudování datových propojení sídla firmy s jejími pobočkami přes internet.
Graf č. 3 – Reakce firem v odvětví Doprava, skladování, telekomunikace
25,9% 44,4%
3,7% 25,9%
Vysoká pravděpodobnost objednávky
Služba objednána
Možnost budoucí objednávky
Není zájem o službu
Uvedený graf znázorňuje potenciál nových zákazníků pro podnikatelský segment v regionu Morava u firem spadajících do daného odvětví. Celkem 56 % z celkového počtu oslovených firem projevilo konkrétní zájem o službu Internet FORTE, z čehož vyplývá, že v této oblasti by měl region i nadále intenzivně hledat nové zákazníky.
Přehled různých typů připojení k internetu a společností, jež je osloveným firmám dodávají, je zobrazen v následující tabulce. Převážná většina oslovených firem v současné době využívá technologicky nižšího přístupu pomocí technologie ADSL od společnosti ČESKÝ TELECOM, a. s.
49
Tab. č. 11 – Způsob připojení k internetu v odvětví Doprava, skladování, telekomunikace
Symetrické, sdělily konkurenci Symetrické, nesdělily konkurenci Jiné, sdělily konkurenci Jiné, nesdělily konkurenci Nevyjádřily se Celkem
2 2 17 2 4 27
1
Ostatní
Český Telecom
SkyNet
GiTy
Konkurence Radiokomunikace
Počet firem
GTS
Typ připojení
1
2
1
13
1
2
2
13
2
b) Činnosti v oblasti nemovitostí Celkem bylo osloveno 85 firem podnikajících v odvětví Činnosti v oblasti nemovitostí. Na základě těchto hovorů obchodníci zaslali 43 emailů s nabídkou služby, bylo domluveno 9 obchodní jednání a 33 firem nemělo o nabídku zájem. Následně interní obchodní zástupci telefonicky znovu kontaktovali 43 firem původně emailem oslovených a výsledkem bylo, že 27 firem si domluvilo nový termín pro telefonické kontaktování, u 7 firem došlo k nasmlouvání schůzky s externím obchodním zástupcem a 9 firem nemělo dále o nabídku služby zájem. Z celkového počtu zatím uskutečněných kontaktů lze výsledek jednání s firmami shrnout následovně: 19 firem je stále v jednání s obchodními zástupci a dá se předpokládat, že si některé z nich v nejbližším období službu objednají. Dvě firmy si službu objednaly. Jedenácti firmám se služba zamlouvá, ale uvažují o ní až v delším časovém období. 53 firem zatím o službu zájem nemá. Celkově lze o firmách působících v odvětví Činnosti v oblasti nemovitostí konstatovat, že zatím o tento druh služeb velký zájem neprojevují. Většina oslovených společností používá levnější způsoby přístupu k internetu na technologii ADSL. Dosud realizované objednávky se uskutečnily u firem DIMICO, s. r. o., a GB-geodézie, spol. s r. o., která reagovala na nabídku služby z důvodu velkého množství odesílaných dat (map a grafických souborů) směrem do internetu. Mezi firmy, které uvažují o pořízení této služby
50
ve velmi
krátkém
období,
lze
počítat
např.
společnosti:
SYSTEK, s.
r.
o.,
FairNet Distribution, spol. s r. o., a EUROGAS, a. s.
Tab. č. 12 – Činnosti v oblasti nemovitostí Reakce firmy mail 1 schůzka 1 nezájem 1 hovor 2 schůzka 2 nezájem 2 jednání smlouva později nezájem
Reakce firem při prvním navázání kontaktu
Reakce firem po zaslání emailu
Výsledek jednání s firmami
Celkem 43 9 33 27 7 9 19 2 11 53
Hlavním důvodem ne příliš vysokého úspěchu v tomto odvětví je skutečnost, že firmy zde oslovené jsou menší velikosti a většinou nemají pobočky. Komunikace přes internet je zde řešena nižšími druhy služeb zejména asymetrického charakteru. Subjekty podnikající v daném odvětví sice ke své práci internet pravidelně používají, ale preferují pouze funkčnost služby a nepožadují žádné další garance. Přesto podnikatelskému segmentu doporučuji, aby i nadále usiloval o nabídku a prodej služby v tomto perspektivním odvětví.
Graf č. 4 – Reakce firem v odvětví Činnosti v oblasti nemovitostí
22,4%
2,4% 62,4%
12,9%
Vysoká pravděpodobnost objednávky
Služba objednána
Možnost budoucí objednávky
Není zájem o službu
51
Graf znázorňuje výsledky marketingového výzkumu firem působících v odvětví Činnosti v oblasti nemovitostí. Z celkového počtu oslovených firem si 2,4 % službu objednalo a 35,3 % v krátkém nebo dlouhém období o objednávce uvažuje. 62,4 % firem zatím o Internet FORTE nemá zájem, ale dá se do budoucna předpokládat, že část s nich začne o podobných službách uvažovat.
Také v tomto odvětví, stejně jako v odvětví předcházejícím, firmy využívají hlavně služeb ADSL. Hlavní roli zde hraje měsíční cena za, která u těchto služeb většinou nepřesahuje 2000 Kč.
Tab. č. 13 – Způsob připojení k internetu v odvětví Činnosti v oblasti nemovitostí
Ostatní
1
Český Telecom
3 5 51 8 18 85
SkyNet
Symetrické, sdělily konkurenci Symetrické, nesdělily konkurenci Jiné, sdělily konkurenci Jiné, nesdělily konkurenci Nevyjádřily se Celkem
GiTy
Konkurence Radiokomunikace
Počet firem
GTS
Typ připojení
3
39
2
3
39
2
2
4
3
5
3
2
c) Obchod Tabulka dokládá, že v odvětví Obchod z celkového počtu 239 telefonicky oslovených firem požadovalo 153 firem poslat email s nabídkou služby a bylo domluveno 67 obchodních jednání. Nezájem o službu projevilo 19 firem. Následně interní obchodní zástupci telefonicky znovu kontaktovali 153 emailem oslovených firem. Ve dvou případech si firmy službu objednaly přímo po telefonu, 113 firem si domluvilo nový termín pro telefonické kontaktování, 34 firem projevilo zájem o nasmlouvání schůzky s externím obchodním zástupcem a pouze 4 firmy neměly dále o nabídku služby zájem.
52
Z celkového počtu zatím uskutečněných kontaktů lze výsledek jednání s firmami považovat za vynikající a lze jej shrnout následovně: 69 firem je stále v jednání s obchodními zástupci a dá se předpokládat, že si některé z nich v nejbližším období službu objednají, 18 firem si již službu objednalo. Sto firmám se služba zamlouvala, ale budou o ní uvažovat až za delší dobu a 52 firem zatím o službu zájem nemá. Celkově lze o firmách působících v odvětví Obchod konstatovat (a výsledky z provedených jednání to potvrzují), že firmy mají o tento typ služby zájem. Většina oslovených firem považuje kvalitní připojení k internetu za důležité. To se také projevilo v celkovém počtu již uzavřených a zatím rozpracovaných objednávek, kde se dá v krátkém čase s dalšími objednávkami počítat. Z firem s uzavřenou objednávkou lze zmínit např. WIKY, spol. s. r. o., ČECHOPLAST, spol. s r. o., WOOD & PAPER, a. s.
Tab. č. 14 – Obchod Reakce firmy mail 1 schůzka 1 nezájem 1 hovor 2 schůzka 2 nezájem 2 jednání smlouva později nezájem
Reakce firem při prvním navázání kontaktu
Reakce firem po zaslání emailu
Výsledek jednání s firmami
Celkem 153 67 19 113 34 4 69 18 100 52
Marketingový výzkum prováděný u vzorku firem, jež podnikají v odvětví Obchod, potvrdil, že je velmi perspektivní a neměl by do budoucna unikat zájmu podnikatelského segmentu. Firmy působící v tomto odvětví kladou na internet a tím i konektivitu do něj velký důraz. Z výsledku šetření vyplývá, že kvalitní připojení firmy požadují zejména do sídla společnosti jako jedno garantované, centrálně kontrolované a spravované připojení, pro častou komunikaci s bankou a pro webové služby na straně uživatele. Hodně obchodních společností již využívá k objednávání a prodávání zboží internetových obchodů, což také klade důraz na kvalitu připojení. Proto doporučuji, aby podnikatelský segment ještě více zintenzivnil aktivity v tomto do budoucna prodejně zajímavém odvětví.
53
Graf č. 5 – Reakce firem v odvětví Obchod
21,8% 28,9%
7,5% 41,8%
Vysoká pravděpodobnost objednávky
Služba objednána
Možnost budoucí objednávky
Není zájem o službu
Uvedený graf znázorňuje procentuální podíl reakcí oslovených firem v rámci tohoto odvětví. 7,5 % firem si službu již objednalo, 28,9 % o objednávce s vysokou pravděpodobností uvažuje. 41,8 % oslovených firem připouští možnost budoucího objednání Internet FORTE a o službu nemá zájem 21,8 % firem.
Z hlediska způsobu připojení v tomto odvětví opět převládají asymetrické služby. Avšak celkem 33 firem se vyjádřilo, že používají symetrického přístupu. Jelikož do výběrového souboru nebyly zařazeny firmy, které používají symetrické připojení od ČESKÉHO TELECOMU, všechny tyto firmy odebírají službu od konkurence. Zde doporučuji do budoucna zvýšit aktivity vedoucí k přechodu těchto firem na služby ČESKÉHO TELECOMU.
54
Tab. č. 15 – Způsob připojení k internetu v odvětví Obchod
3
4
2
21
12
2
6
96
15
27
15
6
8
96
18
Ostatní
SkyNet
6
Český Telecom
GiTy
18 15 51 8 18 85
Konkurence Radiokomunikace
Symetrické, sdělily konkurenci Symetrické, nesdělily konkurenci Jiné, sdělily konkurenci Jiné, nesdělily konkurenci Nevyjádřily se Celkem
Počet firem
GTS
Typ připojení
3
d) Stavebnictví Výzkum v tomto odvětví ukázal, že z celkového počtu 53 telefonicky oslovených firem bylo zasláno 41 emailů s nabídkou služby, bylo domluveno 6 obchodních jednání a 6 firem nemělo o nabídku zájem. Následně interní obchodní zástupci telefonicky znovu kontaktovali 41 firem, kterým zaslali nabídku na Internet FORTE, a výsledkem bylo, že dvě firmy uzavřely již objednávku na službu po telefonu, 22 firem si domluvilo nový termín pro telefonické kontaktování, 12 firem projevilo zájem o nasmlouvání schůzky s externím obchodním zástupcem a 5 firem nemá dále o nabídku služby zájem. Z celkového počtu zatím uskutečněných kontaktů lze výsledek jednání s firmami shrnout následovně: 23 firem je stále v jednání s obchodními zástupci a dá se předpokládat, že si některé z nich v nejbližším období službu objednají. Celkem 5 firem si již službu objednalo. O službě by eventuálně do budoucna uvažovalo 12 firem. Nezájem o službu projevilo 13 firem. Zpracovaná tabulka dokládá, že reakce firem na Internet FORTE byla velmi příznivá. Více než polovina oslovených má o službu zájem a nebo si ji již objednaly. Firmy zde uvažují o pořízení symetrického připojení převážně do sídla společnosti jako jednoho centrálního přístupu k internetu. Některé stavební firmy čím dál častěji využívají internet pro komunikaci mezi centrálou společnosti a jednotlivými stavbami a tím nahrazují dnes velmi rozšířený způsob komunikace pomocí faxových přístrojů. Tímto směrem se například vydala i společnost Zemědělské a inženýrské stavby a. s., která smlouvu na 55
službu Internet FORTE již uzavřela. Velmi nadějně se také vyvíjí nabídka na službu u společností Karel Král, IDS Inženýrské a dopravní stavby Olomouc, a. s., a jiných.
Tab. č. 16 – Stavebnictví Reakce firmy mail 1 schůzka 1 nezájem 1 hovor 2 schůzka 2 nezájem 2 jednání smlouva později nezájem
Reakce firem při prvním navázání kontaktu
Reakce firem po zaslání emailu
Výsledek jednání s firmami
Celkem 41 6 6 22 12 5 23 5 12 13
Vzhledem k tomu, že praxe ukázala velký potenciál tohoto odvětví v poptávce po kvalitním přístupu k internetu, doporučuji podnikatelskému segmentu i nadále usilovat o oslovení s nabídkou služby co nejvíce firem zde působících.
Graf č. 6 – Reakce firem v odvětví Stavebnictví
24,5%
43,4%
22,6% 9,4%
Vysoká pravděpodobnost objednávky
Služba objednána
Možnost budoucí objednávky
Není zájem o službu
56
Graf ukazuje, že v tomto odvětví více než polovina firem (52,8 %) projevila o službu zájem, z čehož již 9,4 % firem službu objednalo. Dále je zde 22,6 % firem, které by do budoucna o službě uvažovaly.
Převažující počet technologicky nižších služeb pro přístup k internetu dnes v odvětví používaných dává dobrý předpoklad a prostor pro Internet FORTE.
Tab. č. 17 – Způsob připojení k internetu v odvětví Stavebnictví
Symetrické, sdělily konkurenci Symetrické, nesdělily konkurenci Jiné, sdělily konkurenci Jiné, nesdělily konkurenci Nevyjádřily se Celkem
4 3 22 12 12 53
1
Ostatní
Český Telecom
SkyNet
GiTy
Konkurence Radiokomunikace
Počet firem
GTS
Typ připojení
3
4
1
1
1
15
5
1
1
1
15
3
e) Pohostinství a ubytování
V odvětví Pohostinství a ubytování bylo osloveno celkem 15 firem. Z tohoto malého počtu 11 firem nabídku služby odmítlo a další 4 připustily budoucí zájem. Marketingový výzkum odhalil, že se jedná o velmi specifické odvětví, které zatím neuvažuje o symetrických službách přístupu k internetu. Tyto služby vzhledem ke své ceně v tomto odvětví zatím nejsou zajímavé. Všechny oslovené firmy v tomto odvětví již nějaké připojení využívají, ale zatím nevyžadují a nepoužívají žádné speciální služby vyžadující symetrický přístup.
57
Tab. č. 18 – Pohostinství a ubytování Reakce firmy mail 1 schůzka 1 nezájem 1 hovor 2 schůzka 2 nezájem 2 jednání smlouva později nezájem
Reakce firem při prvním navázání kontaktu
Reakce firem po zaslání emailu
Výsledek jednání s firmami
Celkem 7 1 7 3 2 2 2 0 2 11
Ačkoli je dle provedeného výzkumu odvětví Pohostinství a ubytování velmi specifické, existují zde čtyři firmy, které projevují o službu zájem a stále zde probíhá jednání. Z uvedeného je zřejmé, že podnikatelský segment může se svojí nabídkou i v tomto specifickém odvětví postupně uspět.
Graf č. 7 – Reakce firem v odvětví Pohostinství a ubytování
13,3% 0,0% 13,3%
73,3%
Vysoká pravděpodobnost objednávky
Služba objednána
Možnost budoucí objednávky
Není zájem o službu
Z grafu jednoznačně vyplývá, že odvětví Pohostinství a ubytování je ze všech zatím zkoumaných odvětví pro podnikatelský segment nejméně perspektivní. Více než 70 % oslovených firem nemá o službu zájem.
58
Přehled konkurence a typů připojení k internetu je zobrazen v následující tabulce.
Tab. č. 19 – Způsob připojení k internetu v odvětví Pohostinství a ubytování Konkurence
3
3
1
3
3
SkyNet
1
GiTy
Ostatní
0 1 7 2 5 15
Český Telecom
Symetrické, sdělily konkurenci Symetrické, nesdělily konkurenci Jiné, sdělily konkurenci Jiné, nesdělily konkurenci Nevyjádřily se Celkem
Radiokomunikace
Počet firem
GTS
Typ připojení
f) Ostatní Celkem oslovených firem podnikajících v ostatních odvětvích bylo 91. Na základě těchto hovorů obchodníci zaslali 51 emailů s nabídkou služby, bylo domluveno 7 obchodních jednání a 33 firem nemělo o nabídku zájem. Následně interní obchodní zástupci telefonicky znovu kontaktovali 51 firem původně emailem oslovených s nabídkou Internet FORTE a výsledkem bylo, že 39 firem si domluvilo nový termín pro telefonické kontaktování, u 5 firem došlo k nasmlouvání schůzky s externím obchodním zástupcem a 7 firem nemělo dále o nabídku služby zájem. Z celkového počtu zatím uskutečněných kontaktů, lze výsledek jednání s firmami shrnout následovně: 24 firem je stále v jednání s obchodními zástupci a dá se předpokládat, že si některé z nich v nejbližším období službu objednají. 2 firmy si službu objednaly. 21 firmám se služba zamlouvá, ale uvažují o ní až v delším časovém období. 44 firem zatím o službu zájem nemá. Z marketingového výzkumu vyplývá, že byla oslovena celá řada firem působících v různých odvětvích a i zde je velký potenciál k prodeji Internet FORTE. Dosud realizované
objednávky
se
uskutečnily
u
CENTIS, spol. s r. o.
59
firem
PROMETAL,
s.
r.
o.,
a
Tab. č. 20 – Ostatní odvětví Reakce firmy mail 1 schůzka 1 nezájem 1 hovor 2 schůzka 2 nezájem 2 jednání smlouva později nezájem
Reakce firem při prvním navázání kontaktu
Reakce firem po zaslání emailu
Výsledek jednání s firmami
Celkem 51 7 33 39 5 7 24 2 21 44
Dle provedeného výzkumu zde existuje celá řada firem, které projevily zájem o službu a je třeba s těmito daty ze strany podnikatelského segmentu stále pracovat. Podnikatelský segment zde získal cenné informace, které odvětví je perspektivní a které méně. Proto doporučuji dále pokračovat a rozšiřovat počet oslovených firem v těchto pro nabídku služby perspektivních odvětvích.
Graf č. 8 – Reakce firem v ostatních odvětvích
26,4% 48,4%
2,2% 23,1%
Vysoká pravděpodobnost objednávky
Služba objednána
Možnost budoucí objednávky
Není zájem o službu
Z grafu vyplývá, že se podnikatelskému segmentu do budoucna vyplatí hledat odběratele služby i v odvětvích, která byla v tomto výzkumu málo zastoupena. Více než
60
polovina oslovených firem projevila zájem seznámit se s nabídkou Internet FORTE a zatím 2,2 % firem službu již odebralo.
U oslovených firem převažuje využívání asynchronních služeb, převážně ADSL, ale je zde zastoupena i poměrně velká skupina 14 firem, které dnes již symetrické připojení využívají.
Tab. č. 21 – Způsob připojení k internetu v ostatních odvětvích
61
2
4
7
6
8
2
Ostatní
1
Český Telecom
2
SkyNet
GiTy
5 9 44 26 7 91
Konkurence Radiokomunikace
Symetrické, sdělily konkurenci Symetrické, nesdělily konkurenci Jiné, sdělily konkurenci Jiné, nesdělily konkurenci Nevyjádřilo se Celkem
Počet firem
GTS
Typ připojení
3
25
5
3
25
5
4.3.2. Souhrnné grafické vyjádření marketingového výzkumu
Následující tři grafy představují souhrnné vyjádření jednotlivých grafů a dílčích závěrů pro zkoumaná odvětví a tak umožňují celkový pohled na výsledky plynoucí z marketingového výzkumu.
Graf č. 9 – Podíl celkem oslovených firem a firem, které si službu již objednaly nebo o ní v blízké době uvažují
250 200 150 100
ostatní
Pohostinství a ubytování
Stavebnictví
Obchod
Doprava, skladování, telekomunikace
0
Činnosti v oblasti nemovitostí
50
Smlouvy již uzavřené + vysoce pravděpodobné Celkový počet oslovených firem
Graf ukazuje, ve kterých oslovených odvětvích existuje největší potenciál pro prodej služby Internet FORTE. Marketingová analýza odhalila, že odvětvími s největším počtem nových zákazníků jsou Obchod a Stavebnictví. Stranou zájmu v podnikatelském segmentu by však také neměla zůstat odvětví Doprava, skladování, telekomunikace, Činnosti v oblasti nemovitostí a ostatní odvětví dle firem, které si na základě provedeného marketingového výzkumu službu již objednaly nebo je pravděpodobnost, že si ji v krátkém období objednají.
62
Graf č. 10 – Procentuální podíl firem, které si službu již objednaly, dle odvětví
0,0%
7,1%
3,6%
17,9%
7,1%
64,3%
Doprava, skladování, telekomunikace
Činnosti v oblasti nemovitostí
Obchod
Stavebnictví
Pohostinství a ubytování
ostatní
Graf ukazuje v procentuálním vyjádření úspěšnost regionu Morava, podnikatelského segmentu, v již skutečně uzavřených objednávkách služby Internet FORTE po jednotlivých oslovených odvětvích.
Graf č. 11 – Procentuální podíl zjištěných stávajících způsobů připojení k internetu
16,1%
13,1%
70,8%
Symetrické
Jiné
63
Nezjištěno
Z grafu vyplývá, že většina zákazníků zatím pro přístup k internetu využívá jiných než symetrických technologií, a to zejména asynchronní technologie ADSL. 13,1 % firem již nějaké symetrické připojení od konkurence využívá a 16,1 % firem se k dotazu o typu využívaného přístupu k internetu nevyjádřilo.
64
5. DISKUSE A ZÁVĚREČNÁ DOPORUČENÍ Hlavním cílem chování každé firmy na trhu je sice dosažení zisku, avšak tohoto cíle je možné dosáhnout pouze za podmínky, že jednou ze základních priorit firmy je zákazník. Firma musí znát jeho chování a neustále sledovat jeho přání a potřeby, aby byla schopna vyhovět stále rostoucím požadavkům současných zákazníků. Zákazníci totiž představují rozhodující činitele na dnešním trhu a jsou to oni, kdo si vybírají své dodavatele, zvyšují své požadavky na kvalitu, dodací lhůty, sortiment, spolehlivost a ceny. Pro firmy, které se snaží na trhu působit jako seriózní a žádaný obchodní partner, platí stále více heslo: „Náš zákazník, náš pán!“. Jen spokojený zákazník se bude znovu vracet a šířit v povědomí ostatních potenciálních zákazníků dobré jméno firmy. Hlavním cílem diplomové práce bylo nalézt odvětví, resp. jednotlivé segmenty trhu, pro něž je služba Internet FORTE atraktivní a žádanou komoditou. Marketingový výzkum se zaměřil na vybranou skupinu zákazníků podnikatelského segmentu na Moravě. Takto získané znalosti umožní maximální zefektivnění nabídky dané služby a její následnou nabídku za předem odzkoušených podmínek zákazníkům celého podnikatelského segmentu ČESKÉHO TELECOMU. Podnikatelský segment se tak může zaměřit jen na takové cílové skupiny zákazníků, které mu umožní co nejrychleji a nejlépe dosáhnout stanovených marketingových cílů. V rámci marketingové výzkumu, který je hlavním předmětem diplomové práce, bylo v období od 10. do 28. dubna 2006 osloveno 510 firem napříč šesti odvětvími. Smyslem výzkumu z hlediska krátkodobého bylo vzbudit zájem o službu Internet FORTE , navázat kontakt s potenciálními zákazníky, domluvit obchodní jednání a v případě zájmu ze strany zákazníka službu přímo prodat. Z hlediska dlouhodobého navázat dlouhodobou obchodní spolupráci. Z marketingové analýzy vyplývá, že některá odvětví trhu jsou pro odbyt služby Internet FORTE perspektivní více, jiná méně. Ideálním odvětvím pro nabídku služby je odvětví Obchod. Z celkového počtu 239 oslovených firem si již 18 firem službu objednalo, což je v procentuálním vyjádření 7,5 %. Plných 28,9 % oslovených firem o objednávce s vysokou pravděpodobností uvažuje a 41,8 % připouští možnost budoucího objednání Internetu FORTE. Z marketingové analýzy dále vyplynulo, že velmi atraktivním odvětvím pro odbyt služby je rovněž Stavebnictví. Výsledky ukazují, že právě v tomto odvětví dosáhl region 65
Morava zatím největších obchodních úspěchů. Z vybraných 53 oslovených firem se již 9,4 % stalo odběratelem služby a 43,4 % projevilo o službu zájem, což spolu s odebranými službami tvoří větší polovinu oslovených firem. Dále je zde 22,6 % firem, které by do budoucna o službě eventuálně uvažovaly. Z oslovených firem v odvětví Doprava, skladování, telekomunikace a výběru firem z ostatních odvětví reagovaly oslovené firmy
podobně a přibližně polovina z nich
projevila o nabídku služby v kratším nebo delším časovém horizontu zájem. Marketingový výzkum ukázal, že i zde existuje velký potenciál, o který by v budoucnu podnikatelský segment měl i nadále usilovat. Odvětví činnosti v oblasti nemovitostí je pro podnikatelský segment rovněž perspektivní. Zatím 2,4 % z celkového počtu 85 oslovených firem si službu objednalo a u 22,4 % firem je vysoká pravděpodobnost objednání služby. I toto odvětví lze považovat za dostatečně atraktivní a nemělo by do budoucna unikat zájmu podnikatelského segmentu. V odvětví Pohostinství a ubytování bylo osloveno celkem 15 firem, ale zatím se nepodařilo získat žádného odběratele služby. Podnikatelský segment by však ani zde neměl polevit v dalším úsilí při nabídce služby, neboť v odvětví existuje více než 13 % firem, které o službě s vysokou pravděpodobností uvažují. Cílem marketingového výzkumu bylo také provést průzkum typů služeb a způsobů jejich připojení k internetu u oslovených zákazníků. Ze zjišťování vyplynulo, že více než 70 % oslovených firem dnes používá technologicky nižšího způsobu připojení, převážně založeného na asynchronní technologii ADSL. Z více než poloviny jsou tyto služby odebírány přímo od ČESKÉHO TELECOMU, ale je zde i velké procento firem, které mají službu zřízenu od konkurence. Do budoucna by však služby tohoto typu měly být z důvodu počtu činností a operací prováděných prostřednictvím internetu postupně nahrazovány právě technologicky vyspělejším způsobem připojení, založeném na symetrickém připojení. Hlavní přínos této diplomové práce tkví především v tom, že dílčí výsledky marketingového výzkumu byly souběžně uplatňovány přímo v praxi. Díky výzkumu měl region
Morava
možnost
realizovat
několik
Internet FORTE a tím dosáhnout růstu zisku.
66
významných
objednávek
služby
Závěrečná doporučení pro podnikatelský segment ČESKÉHO TELECOMU, a. s., jako celek: •
rozšířit nabídku služby Internet FORTE za akčních podmínek na střední zákazníky celého podnikatelského segmentu (regiony Praha, Čechy a Morava).
•
primárně se zaměřit na hledání nových odběratelů v nejperspektivnějších odvětvích trhu (obchod a stavebnictví).
•
hledat nové možnosti a odvětví pro prodej služby.
•
stále oslovovat a přesvědčovat zákazníky využívající technologii ADSL k přechodu na kvalitativně lepší službu.
•
uspořádat cílené prezentace v rámci ČR zaměřené na vybrané skupiny zákazníků a spojené s praktickou ukázkou služby.
•
prezentovat výhody služby jako služby vhodné pro utváření privátních datových sítí přes internet.
•
postupně zlepšovat parametry služby a rozšiřovat doplňkové služby se službou související (možnost zpětného reportu dostupnosti služby, SLA, QoS atd.).
•
nabídka služby i s přenosovou rychlostí 4096 kbit/s.
•
zkrátit dobu realizace přípojky od data objednání služby.
67
6. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
[1]
STÁVKOVÁ, J. – DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Brno, 2004.
[2]
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003.
[3]
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004.
[4]
FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2003.
[5]
FORET, M. – STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003.
[6]
PORTER, M. E. Competitive advantage. Creating and sustaining superior perfor. 1. vyd. New York: Free Press, 2004.
[7]
KIERNAN, M. Inovuj nebo nepřežiješ! Praha: Management Press, 1998.
[8]
FIALOVÁ, H. Malý ekonomický výkladový slovník. 6. vyd. Praha: A plus, 2000.
[9]
Interní materiály společnosti ČESKÝ TELECOM, a. s.
[10]
Internetové odkazy: http://www.gtsnovera.cz/cs/spolecnost/profil.shtml http://www.cra.cz/main.php?pageid=18&PHPSESSID=3af00f2d9a64c252247f682 1b58f7a52 http://www.gity.cz/cz/o-gity/ http://www.skynet.cz/index.php?l=cz&p=7&r=5
68
7. PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Produktový list (direct mail) služby Internet FORTE Příloha č. 2 – Ceník služby Internet FORTE
Seznam použitých zkratek a symbolů xDSL
technologie širokopásmového přístupu k internetu
kbit/s
přenosová rychlost datové přípojky
DSLAM
zařízení potřebné pro zřízení služeb xDSL
QoS
služba k nastavení kvalitativních parametrů
SLA
garance vysoké dostupnosti služby
Ethernet 10/100 Base-T koncové rozhraní služby
69
