Vývoj a současné postavení internetu na českém reklamním trhu

Univerzita Karlova v Praze Institut komunikačních studií a žurnalistiky Fakulta sociálních věd

Bakalářská práce

Vývoj a současné postavení internetu na českém reklamním trhu

Autor: Jana Koňušíková Vedoucí práce: Mgr.Daniel Köppl

Květen 2008

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Mgr.Daniela Köppla a že jsem použila pouze literaturu uvedenou v závěrečném seznamu. Zároveň prohlašuji, že tato práce nebyla v minulosti použita k získání jiné atestace. Práce má rozsah 89.570 znaků s mezerami, tj.50 normostran.

V Praze, dne 19. května 2008

Jana Koňušíková

Strana

Obsah

1

1. Úvod

2

2. Internet 2.1 Počátky a vývoj Internetu 2.2 Co je to Internet, co nabízí a jak se k němu připojit 2.3 Základní související pojmy

5 4 7 8

3. Internetová reklama v České Republice 3.1 První krůčky, 1991-1994 3.2 Internet pro komerční využití, 1995 3.3 Seznam a počátky internetové reklamy, 1996-1997 3.4 Skutečné stabilní příjmy do internetové reklamy, 1998-2003 3.5 Internet jako plnohodnotné médium, 2004-2005 3.6 Současnost 3.7 Shrnutí a další vývoj Internetu v ČRs ohledem na reklamu 3.8 Uživatelé Internetu v ČR 3.8.1 Vývoj počtu uživatelů internetu u nás 3.8.2 Sociodemografie uživatelů internetu v ČR

10 10 10 12 13 17 17 18 20 20 21

4. Internetová reklama 4.1 Vývoj internetové reklamy ve světě a její současné trendy 4.2 Subjekty podílející se na internetové reklamě 4.3 Internetové agentury v České Republice 4.4 Typy reklamy na Internetu 4.4.1 Reklama šířená službou e-mail 4.4.2 Reklama šířená prostřednictvím WWW 4.4.3 Ostatní 4.4.4 Lead Generation

23 23 26 27 28 28 29 31 31

5. Internet jako médium s ohledem na reklamu 5.1 Internet jako médium a jeho vlastnosti 5.1.1 Výhody Internetu jako reklamního média 5.1.2 Nevýhody Internetu jako reklamního média 5.2 Internet vs. “stará média“ s ohledem na internetovou reklamu 5.2.1 Internet a televize z pohledu reklamy 5.2.2 Internet a rádio z pohledu reklamy 5.2.3 Internet a tisk z pohledu reklamy 5.3 Shrnutí kapitoly

32 32 34 34 34 35 35 36 36

6. Závěrečné shrnutí

37

Seznam zkratek Seznam použité literatury Cizojazyčné resumé / Summary Seznam příloh a přílohy

40 43 45 46 1

1. Úvod 21. století se často označuje jako věk nových médií nebo také elektronických médií. Internet je jedním z nich, a většina lidí na západní polokouli by si asi dnes nedokázala představit svoji práci nebo trávení volného času bez něj. Je bezpochyby fenoménem posledních dvou desítek let a neustále se rozvíjí i díky novým technologiím. Je tedy možné, že již za několik let bude tato práce částečně neaktuální. K rozvoji Internetu přispělo něco, čemu se dnes většina uživatelů při práci s ním rozhodně nevyhne. Tím je reklama. Cílem této práce je podrobně popsat vývoj internetu v České Republice jako reklamního média a zmapovat stávající situaci na internetovém reklamním trhu. Úkolem je shrnout výhody a nevýhody tohoto média jako nositele reklamních sdělení a to v kontextu s klasickými typy médií, které jsme si pro účely naší práce stanovili jako televizi, rádio a tisk. Tomu předchází pohled na média obecně, jejich kategorizace rozdělení a charakteristika. Představíme si události, které doprovázely rozvoj internetu a internetové reklamy u nás a zasadíme je do časového rámce. S tím souvisí i nutnost předchozího výkladu některých pojmů ze světa reklamy a Internetu. Popíšeme stručně jeho historii, což ostatně souvisí i s dnešní podobou Internetu jako média, jeho funkcemi a možnostmi využití. Součástí práce je výčet forem reklamy využívaných v současnosti na internetu a charakteristika subjektů na internetovém reklamním trhu. Práce se zaměřuje hlavně a především na český trh, ale v kontextu je nutné pro určité části přiblížit události a data týkající se rozvoje internetové reklamy a internetu celosvětově. Je to jednak proto, že se Internet nedá limitovat na Českou Republiku, hovoříme zde o skutečné síti sítí a každá jeho část ovlivňuje každou, a jednak je dobré mít širší představu. (Hovoříme-li o celosvětovém internetu, vycházíme ze statistik, které z velké části tvoří údaje o severoamerickém internetu, jež má na světovém internetu největší podíl.) Co se týče konkrétních měření a čísel, jsou součástí práce a obsaženy v tabulkách, nebo je na ně ve formě příloh odkazováno v textu. Práce není určena odborníků na reklamu ani technologie, proto je zde patrná snaha o to uvádět minimum odborných názvů a tam, kde to není možné, by mělo být vysvětlení z uživatelského pohledu velmi srozumitelné. Popis technického rázu není předmětem práce. Pro uchopení problematiky vývoje Internetu jako reklamního média to navíc není podstatné. Pokud se v textu vyskytnou některé odborné nebo technické výrazy pak tam kde je to nutné, je vysvětlení poskytnuto v poznámce pod čarou nebo v seznamu zkratek 2

na konci. Stejně tak v místě, kde je třeba uvést pro ilustraci statistiku nebo doložit konkrétními čísly či výsledky měření, nalezne čtenář relevantní informace v přehledných tabulkách jako součást textu, v přílohách nebo jako doplňky v poznámkách pod čarou. Práce vychází z převážně původních pramenů, tj. odborných časopisů a dobových článků, především pro část pojednávající o vývoji internetového trhu u nás. Dále byly použity odborné publikace o reklamě, pokud to bylo možné, pouze nejnovější vydání. V části mediální sloužily jako podklady základní texty z této oblasti. K čerpání informací byly hojně využívány i specializované internetové servery a jejich archivy. Ty poskytly dostatek potřebných informací týkající se hlavně internetové reklamy a její historie. Protože téma je velmi aktuální, dá se velmi dobře čerpat i z informací zveřejňovaných na stránkách specializovaných agentur a sdružení, z jejich tiskových zpráv a veřejně přístupných výsledků měření. Klíčová data o rozvoji trhu poskytla přímo mediální agentura Arbo Media. Ve druhé kapitole vysvětlíme pojem Internet. Přiblížíme si stručně okolnosti jeho vzniku a vývoj do dnešní podoby. Protože je celá práce nahlížena hlavně z pohledu uživatele, je nutné porozumět tomu, co všechno Internet vlastně nabízí a co se s ním dá dělat. S tím souvisí i několik uvedených technických pojmů. Jsou jimi pojmy nejčastěji zmiňované v souvislosti s Internetem. Souvisí s principy fungování internetu a mechanismy přenosu informace, tedy principy komunikace. Detailněji se principy fungování Internetu zde nebudeme zabývat. Třetí kapitola podrobně popisuje vývoj internetu u nás se zaměřením na oblast reklamy. Události jsou rozděleny po časové ose od vytvoření prvního internetového uzlu na našem území v roce 1991 až do roku 2008. Následuje rekapitulace vývoje, současného stavu a indikace budoucích trendů. Dodatečně byla zařazena podkapitola o struktuře a počtu uživatelů, pro dokreslení vývoje a současného stavu využití internetu u nás. V závěru poslouží jako argument pro popis jeho potenciálu jako reklamního nosiče. Interpretaci dat v této části je ponecháno na čtenářích, výstupy budou využity v celkovém shrnutí. Je někdy nutné události zasadit do širšího rámce a to platí i u vývoje internetu, což je skutečně síť globálního rozsahu a charakteru. Kapitolu čtyři tedy zahajuje stručný popis vývoje internetové reklamy ve světě. Z hlediska reklamy a reklamního trhu je nutné představit si alespoň stručně účastníky tohoto trhu, budeme se o nich hovořit v jedné z podkapitol, další se zaměří na internetové reklamní agentury, což navazuje na časté

3

zmínky o nich v kapitole 3 pro doplnění. Dále se budeme zabývat reklamou se zaměřením na internetovou, včetně typů reklamních formátů a způsobů jejich šíření. V kapitole pět vysvětlíme pojem médium a rozdělíme si média do kategorií z hlediska reklamy. Následuje charakteristika Internetu jako média, výčet jeho nejdůležitějších rysů a výhod a nevýhod jako nosiče reklamního sdělení. Ve jedné z podkapitol se budeme zabývat srovnáním Internet vždy s každým médiatypem zvlášť, na konci provedeme shrnutí o postavení Internetu v rámci probíraných médiatypů.

4

2. Internet 2.1 Počátky a vývoj Internetu Většina autorů se shodne, že na úplném počátku vývoje Internetu bylo vypuštění sondy Sputnik I. Rusy do vesmíru dne 4.října 1957. Tento signál technologické nadřazenosti Sovětského Svazu vedl v roce 1958 k založení agentury ARPA v rámci Ministerstva Obrany USA. Konečným úkolem bylo přicházet s vysoce inovativními a riskantními projekty a agentura dostala na tu dobu obrovský rozpočet. Na počátku šedesátých let vznikla potřeba připojit k superpočítačům agentury jednodušší počítače vědců pracujících na projektech agentury. Za tímto účelem byli osloveni odborníci zabývající se na tehdejší dobu novými a zcela revolučními teoriemi datových sítí1. Ti začali pracovat na projektu propojení několika počítačů najednou a dokončili jej v roce 1968. V lednu 1969 malá soukromá společnost BoltBeranek and Newman z Cambridge ve Velké Británii vyhrála výběrové řízení na sestrojení počítače podle specifikací projektu. Za tímto účelem si její pracovníci vybrali minipočítač vyráběný společností Honeywell. Na něm vybudovali speciální spínač, který umožnil k němu napojený počítač propojit s jakýmkoliv dalším počítačem2. Významný byl fakt propojení vládní agentury ARPA s akademickým prostředím univerzit a soukromých společností Bolt Beranek and Newman a společnosti Honeywell. Toto umožnilo přísun potřebných financí a sdílení cenného know-how. V roce 1969 bylo dokončeno první jádro sítě ARPANET a došlo k propojení čtyř akademických pracovišť. Patřila k nim University of California of Los Angeles (UCLA), Stanford Research Institute v Palo Alto, University of California Santa Barbara (UCSB) a University of Utah3. V r.1973 byl kompletně dokončen prototyp počítačové sítě dnes známé jako ARPANET, která do té doby zmnohonásobila počet uzlů. K původním čtyřem se přidaly i mezinárodní přípojky do Anglie a Norska4. V roce 1962 bylo k ARPANETu připojeno již 62

1

Podrobný seznam mapující jednotlivé fáze projektu dostupný na http://www.anderbergfamily.net/ant/history. První IMP, historicky první počítačový uzel, byl umístěn na UCLA, kde působili odborníci, kteří vývoj první datové sítě navrhli a měli rozvíjet. Ještě v roce 1969 připojili Standford Research Institute (Stanfordský výzkumný ústav), zprostředkovali odeslání první zprávy mezi ním a UCLA a Internet byl v hrubých obrysech na světě. První IMP byl navržen tak, aby podporoval pouze jednu sít a dalších 64 uzlů k němu připojených. Dnes Internet tvoří tisíce sítí a miliardy počítačů. Zdroj: http://www.lk.cs.ucla.edu/LK/Inet/birth.html. 3 Bednář, V. (2007). Internetová publikace a internetové publikační systémy. Olomouc: Univerzita Palackého, str. 9 4 Jednalo se o celkem pět univerzitních pracovišť. Zdroj: http://www.anderbergfamily.net/ant/history. 2

5

počítačů, v r.1984 to bylo 1.000, v r.1986 5.000, v r.1987 10.000 a v r.1991 pak 600.0005. (Příloha číslo 4 zachycuje vývoj internetové populace až do roku 2008.) Práce ARPA agentury byly hluboce ovlivněny prací soukromé výzkumné společnosti RAND. Ta se zabývala vývojem technologie související s přenosem informací, kterou později využila a rozvinula na základě grantů od Vzdušných sil Spojených Států (USAF) v polovině šedesátých let. Ta byla aplikována na vývoj telekomunikační sítě, jež by obstála i jaderný útok v případě napadení země dle zadání USAF. Nosnou myšlenkou bylo vybudovat síť, která by v případě zničení centrálního uzlu byla stále schopná komunikace v rámci ostatních uzlů. Odtud zřejmě pochází mýtus o vývoji Internetu primárně pro armádní účely. Stoupající počet připojených počítačů k tehdejší síti byl dán také tím, že v druhé polovině osmdesátých let byl již k dispozici osobní počítač. K rozmachu sítě přispěla i existence technologie se schopností informace efektivně doručit na přesné místo určení. Řeč je zde o protokolech TCP/IP, jejichž tvůrci byli pracovníci ARPA agentury a univerzit. 1.1.1983 byl ARPANET rozdělen na civilní a vojenskou část. To se označuje jako den narození Internetu6. Začátek osmdesátých let rovněž znamenal vznik dalších sítí, zcela nezávislých na ARPANETu. Měly většinou za úkol propojovat akademické a výzkumné organizace. Postupně se objevovaly i sítě komerční. Ke vzniku Internetu jak jej známe dnes by však nedošlo, kdyby se koncem osmdesátých let neobjevila technologie WorldWideWeb (WWW). Umožnila sloučení hypertextu a počítačové sítě, tedy browsing (prohlížení dokumentů na síti) a přehlednou práci s informacemi. WWW byl vytvořen v letech 1989 – 1990 vědcem Evropské Organizace pro Nukleární Výzkum (CERN). Tim Berners- Lee tímto vynálezem umožnil Internetu, do té doby poskytující pouze výměnu izolovaných komunikací mezi jedinci, stát se nástrojem pro práci s informacemi. V březnu r. 1990 byl ARPANET oficiálně vyřazen, síť dostala pojmenování Internet a konečně bylo povoleno i její komerční využití. Snaha posílit konkurenceschopnost ekonomiky USA vyústila v proces privatizace a komercializace severoamerického Internetu. Umožnila soustředit vládní finance na výzkum a vývoj nových, velmi rychlých sítí, a vstup velkého byznysu do provozní sféry Internetu.

5

Data dostupná na http://www.anderbergfamily.net/ant/history. Bednář, V. (2007). Internetová publikace a internetové publikační systémy. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, str. 9 6

6

2.2 Co je to Internet, co nabízí a jak se k němu připojit Nejčastější interpretace pojmu Internet7 je The International Network neboli mezinárodní síť2. Tvoří ho decentralizovaný systém navzájem propojených uzlů. Uzly mohou být počítače nebo servery propojené mezi sebou a to buď kabely nebo bezdrátově. Internet je v kostce spojení volně sdružených počítačových sítí a samostatně napojených počítačů. Původně sloužil pouze ke sdílení informací. Dnes je to svět sám o sobě a nabízí svým uživatelům mnoho různých služeb. Důležitým faktorem pro jeho vývoj je posun ke komerčnímu využití. To souvisí i s nástupem reklamy na Internet, na niž se v této práci zaměřujeme především. Kategorie služeb na Internetu Služby, jež Internet nabízí, lze rozdělit do dvou kategorií. Obě se týkají práce s informacemi. První kategorie služeb je distribuuje, druhá zpřístupňuje. Elektronická pošta (E-mail) slouží k distribuci informací a typickým příkladem služby pro zpřístupňování informací je WWW. Na obě se podíváme detailněji v podkapitole 2.3. Obě patří k vůbec nejpoužívanějšími službám na síti. Přenos informací Přenos informace se děje vždy stejným způsobem. Uživatel zadává svoje požadavky přes počítač (odborný výraz je klientský počítač). Ty putují dál přes uzlový počítač, který zajišťuje propojení „klienta“ se sítí. Než se požadavek dostane k cíli, obvykle projde mnoha dalšími uzlovými počítači schopnými je odeslat správným směrem. Požadavek směřuje k cíli, tedy k místu, kde je požadovaná informace uložena. Jako úložiště informací slouží servery. Z nich je informace odeslána zpět k uživateli, většinou jinou než původní cestou. Připojení k Internetu Jakmile není klientský počítač se sítí (Internetem) propojen, jakákoliv aktivita uživatele je marná. Co v praxi znamená „být online“? Tak jako je pro poslech rádia třeba mít rozhlasový přijímač tak je k práci s Internetem nutný počítač s vhodným softwarem. Připojení k síti v současnosti poskytuje mnoho firem u nás, říká se jim „internet providers“, jinak také poskytovatelé připojení k síti Internet.

7

Jeden z tvůrců stěžejní technologie pro přenos informace po Internetu tento pojem vysvětluje jako největší světovou síť tvořenou dalšími sítěmi. Více na http://www.isoc.org. Velké I ve slově Internet naznačuje, že Internet je jen jeden. Tvoří jej milióny počítačů rozsetých po zeměkouli. Slovo internet s malým i na začátku značí, že se jedná o dílčí sítě. Podmínkou je jejich technická podobnost založená na protokolech TCP/IP. Informace dostupné na. Zdroj:Bednář, V. (2007). Internetová publikace a internetové publikační systémy. Olomouc: Univerzita Palackého, str. 8

7

Provider disponuje vlastní sítí, která je pevně (fyzicky) připojena k Internetu. Pevné připojení k internetu má dnes rovněž celá řada firem. Pořízení a údržba technologie je sice finančně náročnější, ale na počet připojených počítačů se náklady rozmělní. Pro ty, kteří se rozhodnou k síti připojit přes svého providera je nezbytné zařízení zprostředkovávající toto spojení. Jde o modem. Ten zprostředkuje připojení klientského počítače s internetem přes vstupní bod, kterým je právě zmiňovaný provider. Samozřejmě za přiměřený poplatek, jehož výše závisí na každém konkrétním poskytovateli. V současnosti je situace na trhu vzhledem ke konkurenci úroveň cen i kvality služeb velmi dobrá ve srovnání se začátky Internetu u nás. Tak jako je nutné zaplatit providerovi za to, že přes jeho „síť“ můžete vstupovat na „síť sítí“, je nutné zaplatit i za přenos dat mezi klientským počítačem a vstupním bodem u providera. Způsobů připojení pro přenos dat je mnoho. Můžete se připojit přes telefonní linku, přes síť kabelové televize, v dnešní době je rovněž populární přenos dat pomocí mobilní technologie. Cena za přenos dat je nastavena jednotlivými provozovateli těchto sítí různě v závislosti na objemu dat nebo době trvání připojení. V závislosti na typu připojení se rovněž odvíjí jeho rychlost (počet dat za sekundu), roli hraje i úroveň služeb providera. Je logické ,že rychlé připojení zrychluje i práci s Internetem, tedy s daty. Objem přenesených dat je v reálném čase tím větší, čím rychlejší připojení je k dispozici. Některé informace, se kterými se na síti pracuje jsou uloženy ve formátech náročných na objem dat a rychlost přenosu (např.formát video). Zvýšení přenosových rychlostí rozšiřuje možnosti pro náročnějších typy obsahů. 2.3 Základní související pojmy Práce a komunikace na Internetu nebyla na začátku snadná. Předpokladem byly hlubší technické vědomosti a znalost programovacích jazyků. TCP/IP a internetové aplikace To, že je přenos informace pro běžného uživatele dnes záležitostí jednoho kliknutí je i díky existenci tzv. internetových protokolů. Můžeme je přirovnat k jazyku, který používáme v rámci každodenní komunikace, přičemž pro nás jsou nástrojem naše hlasivky. Internetové protokoly nebo-li Transmission Control Protocols / Internet Protocols (dále pouze jako TCP/IP) jsou jakýmsi „propojovacím“ jazykem Internetu. Důležité je, že zajišťují přenos informace po síti až k příjemci v požadovaném formátu. V tom jim pomáhají různé softwarové aplikace. Tyto aplikace informace kódují na straně odesílatele (tím se rozumí server nebo PC obsahující informaci určenou k přenosu), předávají ji protokolu pro přenos a opět dekódují na straně příjemce do požadovaného formátu (zvuk, obraz, text…). Existuje

8

tisíce druhů softwarových aplikací, stejně jako internetových protokolů8, vždy záleží na typu informace a požadavku na její zobrazení. Přesnější vysvětlení by vyžadovalo popis techničtějšího rázu, což není cílem práce. Pro naše účely zcela postačí vědět, že bez TCP/IP není možné přenášet po síti data, texty, obrázky, zvuky, telefonní hovory, rychlé zprávy apod. a jsou dnes jedním z nejčastěji citovaných pojmů v souvislosti s Internetem. World Wide Web a HTTP S příchodem prvních TCP/IP protokolů začala éra masového využití internetu. Za předpokladu pouze základních znalostí práce s počítačem a nulových znalostí programovacích jazyků lze získávat, posílat a vyměňovat si informace na internetu. To je zásluhou nejznámějšího a v současné době i nejrozšířenějšího protokolu ze všech. Řeč je o WWW nebo-li World Wide Web. Systém WWW zpřístupňuje pro uživatele informace uložené na serverech v nejrůznějších formátech. Umí přenášet text, zvuky, obraz i soubory, což je jeho výhodou oproti starším aplikacích, které umožňovaly práci s dokumenty na síti. Browsing a E-mail Předchůdci WWW byli omezení na přenos pouze některého typu informace, většinou textu, a nebyly uživatelsky dostatečně atraktivní (tj.práce nebyla pro uživatele pohodlná). Ihned po publikaci World Wide Web bylo vyvinuto mnoho aplikací umožňujících zobrazování nejrůznějších druhů dat uložených na vzdálených serverech. Práce s WWW se vžila pod názvem browsing (prohlížení) a softwarové aplikace pracující na principu WWW jsou nazývány browsers (prohlížeče). Browsing se stal fenoménem 21.století. Další z nejčastěji využívaných služeb Internetu je příjímání a odesílání elektronických zpráv (E-mail). WWW versus Internet Závěrem je třeba upozornit, že WWW je jako pojem často zaměňován se samotným výrazem Internet/Net, ačkoliv se významově i funkčně zcela liší. WWW byl navíc „vynalezen“ později než internet.

8

Všechny internetové protokoly jsou standardizovány a jejich kompletní seznam lze nalézt na http://www.ietf.org/rfc.html. Standardy pro ně vydává nezávislé sdružení Internet Task Engineering Force (IETF). Je pozoruhodné, že ačkoliv toto sdružení nemá jakékoliv oficiální a formální pravomoci či právní sílu, jeho standardy jsou až na výjimky dodržovány, což přispělo k vývoji sítě až do dnešní podoby. Jeho členové jsou dobrovolníci nebo jejich činnost podporují sponzoři a jejich zaměstnavatelé.

9

3. Internetová reklama v České Republice 3.1 První krůčky, 1991-1994 Zatímco na Západě je již Internet běžně využíván především akademickou obcí, až po pádu železné opony se u nás od roku 1989 začínají teprve naplňovat první očekávání týkající se rozvoje internetu. Průkopník v této oblasti v ještě tehdejším Československu je Univerzita Vysokého Učení Technického v Praze (ČVUT). Tato vysoká škola 13. února 1992 ve svém Výpočetním centru slavnostně uvedla do provozu první internetový uzel a začala „rozvádět“ internet na našem území. V červnu téhož roku vznikla (výlučně) akademická síť CESNET propojující hlavní města zemí tehdejšího Československa. Její páteř spojovala i další důležitá akademická střediska velkých měst. V souvislosti s Internetem a jeho využitím se i česká veřejnost, spíše ta odborná, začíná postupně setkávat s pojmem informační superdálnice9 jako synonymem pro Internet. Jen velmi pomalu se ale dozvídá o možnostech, které s sebou tato superdálnice přináší. Reklamní trh se na začátku devadesátých let nese ve znamení výrazných změn stejně jako ten mediální. S listopadovou revolucí přišly nové obsahy ale i noví, převážně zahraniční vlastníci. Jenom pro ilustraci: počet vydávaných periodik vzrostl o 80%, projevuje se razantní nástup televize, růst cen a celkově konkurence na našem trhu. V oblasti reklamy se řeší základní otázky tvorby a cen. Rovněž není zcela jasno v tom, jak má vůbec celý mediální řetězec vypadat, tedy úloha mediálních agentur a dalších subjektů působících v této oblasti. Na začátku devadesátých let je založeno mnoho důležitých profesních uskupení sdružující jak média, tak mediální organizace. (Příloha číslo 1 obsahuje seznam těch nejdůležitějších z hlediska reklamy). V mediální oblasti se objevují první zmínky o tendencích amerických tištěných médií přecházet do elektronické podoby už od roku 199310. 3.2 Internet pro komerční využití, 1995 V roce 1995 se akademická sít CESNET začala otevírat i komerčním subjektům. Byla totiž ukončena exklusivita na poskytování datových služeb firmě Eurotel11 a komerční poskytovatelé internetu (internet providers) se objevili i u nás. Počet připojených počítačů k celosvětové síti se tak začal pomalu zvyšovat jakkoliv náklady s tím spojené nedovolily

9

Ve svých počátcích se Internet často označoval v USA jako information superhighway. Strategie, 1994, č.4, str.61 11 Eurotel paradoxně do té doby připojení k internetu neposkytoval. Pro podrobnější informace doporučuje autorka článek z archivu Jiřího Peterky, který se dlouhodobě vývojem českého internetu zabývá, dostupný na http://www.earchiv.cz/b05/b0700002.php3. 10

10

výrazný posun v počtu připojených. Tabulka 3.2 je zde uvedena pouze pro lepší představu o rychlosti zvyšování připojených počítačů v doméně cz12. Tabulka 3.2. Počet registrovaných IP adres v ČR

v letech 1994-1999 (Zdroj:

http://www.earchiv.cz/a98/a840k200.php3 a http://archiv.brezen.cz/99) Rok

Počet IP adres

1994

9 283

1995

18 983

1996

39 015

1997

57 089

1998

72 807

Rok 1995 by se vůbec dal v historii nových českých médií označit za zlomový. A to nejen z hlediska Internetu, ale hlavně z pohledu reklamy. V únoru 1994 začala vysílat i první soukromá televizní stanice TV Nova. Na trhu s reklamou a jeho rozvoji to již bylo dobře patrné. V České Republice již existuje zastoupení prakticky všech globálních reklamních sítí, téměř všechny mediální asociace jsou zapojeny do příslušných mezinárodních organizací a s tím souvisí i přístup k aktuálním datům a informacím o trhu a trendech. Dále se na českém internetu objevují firemní WWW stránky a dokonce první komerční aplikace. Ačkoliv mnohé z nich budou později zcela zapomenuty, potvrzuje to vývoj internetu jako média schopného generovat zisk13, i když o skutečné reklamě na internetu se ještě nedá hovořit. I nabídka obsahu se nadále rozšiřuje. Přestože se většina vydavatelů potýká s přesvědčením, že jim elektronizace odvede čtenáře a tím se sníží náklad, v České Republice jsou vidět první vlaštovky na poli převádění tiskového obsahu do elektronické podoby. Jsou mezi nimi

12

IP adresa jednoznačně identifikuje konkrétní zařízení (většinou počítače) v prostředí Internetu. Každý připojený počítač má v rámci národní domény přidělenou vlastní adresu vyjádřenou číselným kódem. Doména slouží pro označení země, ve které se WWW stránka nachází. Národní doména je vyznačena na konci základní WWW adresy. Česká je .cz, slovenská .sk atd. Upozorňujeme, že by bylo mylné tato čísla považovat za počet uživatelů internetu v ČR. Jde pouze o připojené počítače v rámci naší národní domény. Je možné, že existují adresy, jejichž uživatelé sídlí v ČR, ale byla jim přidělena jiná národní doména jako .org nebo .net apod. Navíc je obvyklé, že k jednomu počítači s vlastní IP adresou je napojeno mnoho dalších s přístupem k Internetu, ale díky ochranným opatřením se nezapočítají do konečného čísla. Evidenci IP adres provádí organizace RIPE. Více o organizaci a systému přidělování IP adres na http://www.ripe.net. 13 Např. v roce 1995 byla komerční firmou vybudována soustava WWW serverů zahrnujících Virtuální Obchodní Dům (VOD), Virtuální Obchodní Centrum a Virtuální Velkoobchod. Při brněnské technice začal fungovat Virtuální informační park (VIP), webové informační centrum pro podnikové internetové strategie a online marketing. Více informací dostupných na http://www.lupa.cz/clanky/prve-krucky-komerce-v-ceskeminternetu.

11

převážně týdeníky14. Dalším příkladem je i aktivita mediální agentury Médea. Ta na konci roku realizuje svůj záměr zpřístupnit svůj internetový server zdarma výměnou za obsah, čehož využily vydavatelství jako Mafra, Borgis nebo Ringier. Médea převádí jejich zpravodajství do internetové podoby a za poplatek nabízí zpřístupnění těchto informací zájemcům z řady uživatelů. Projekt s názvem Trafika je podpořen grantem Evropské unie. Médea argumentuje výhodou dostupnosti pro Čechy žijící v zahraničí. O Internetu se však na veřejnosti stále hovoří v souvislosti s jeho širším využitím hlavně jako vhodného nástroje pro firmy (emailová komunikace a prezentace firmy prostřednictvím vlastních WWW stránek). 3.3 Seznam a počátky internetové reklamy, 1996-1997 V roce 1996 již na českém internetu fungovalo tisíce webových stránek8. Vedle tištěných periodik, které mají i svou elektronickou verzi existují i čistě internetové noviny15. V tomto roce také stojíme v ČR na počátku éry vyhledavačů, někdy se označují jako portály16. A Ivo Lukačovič, dnes známá osobnost českého internetu, v květnu 1996 spouští svůj Seznam.cz. Vyhledavače jsou webová rozhraní, která pomáhají uživatelům Internetu s orientací na síti a jejich tvůrci se inspirovali příkladem tehdy již legendárního amerického vyhledavače Yahoo!. V tomto roce se dá hovořit poprvé i o reklamě na internetu. Firmy umisťují svá loga na stránkách jiných firem nebo jiných webů, aby na sebe přitáhly pozornost, objevují se také první reklamní proužky neboli bannery. Je to konkrétně Seznam.cz a Ivo Lukačovič, který jako první začal nabízet na svých stránkách reklamu a pojem reklamní proužek u nás zavedl. Lukačovič v té souvislosti vzpomínal, že o internetové reklamě tehdy reklamní agentury nechtěly ani slyšet. Nevěděly, o co se jedná, neměly zájem se to naučit, a tak si průzkum trhu a následné stanovení ceny musel udělat sám. Internetovou reklamu pak nabízel firmám přímo17. Většina zdrojů to označuje za skutečný počátek internetové reklamy na našem trhu.

14

16.3.1995 jako jeden z prvních spustil svůj web Mladý Svět. Na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy vychází tou dobou již pravidelně elektronický týdeník Carolina v českém i anglickém jazyce. Je třeba říci, že ve východní Evropě se k elektronizaci postavily nejlépe slovenské deníky a např. Pravda, Sme nebo týdeník Trend jsou online již v r.1994. Zdroj: Strategie, 1998, č.9, str.60 15 I dnes asi nejznámější je Neviditelný pes Ondřeje Neffa, který vychází od dubna 1996. Zdroj: online archiv článků Jiřího Peterky, celý článek dostupný na http://www.earchiv.cz/b02/b0215001.php3. 16 Internetový portál je webový server, který slouží uživatelům jako „informační brána“ do světa internetu. V devadesátých letech 20. století, kdy vyhledavače kvůli svojí technické nedokonalosti ještě neposkytovaly dostatečně relevantní výsledky, byly první portály bezkonkurenčně nejnavštěvovanějšími webovými servery, což platí v některých případech dodnes. Typicky obsahovaly katalog odkazů, díky kterému plnily funkci jakýchsi internetových rozcestníků. Postupem času portály rostly a začaly nabízet i další služby jako např. bezplatný email, zpravodajství apod. V současné době portály stále představují velmi důležitou součást internetu. Více o definicích portálů na http://www.cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_port%C3%A1l. 17 Sedláček, J. (2006). E-komerce, Internetový a mobil marketing od A do Z, Praha: BEN, str.216. I Patrik Zandl, zakladatel populárního serveru Mobil Server vzpomíná, jak prodali svoji první reklamu americkému dovozci aut v roce 1997, který se inspiroval narůstající popularitou internetové reklamy v USA a pronajal si měsíční inzerci

12

Širší veřejnost se blíže seznamuje s pojmem Internet a jeho funkcí, i když jen stále velmi malá část obyvatelstva má k Internetu skutečně přístup18. V ČR se potýkáme s neustálými problémy připojení, počítačovou vybaveností i problémy s počítačovou gramotností19. Pokud je připojení k Internetu vůbec dostupné jeho cena je pro většinu obyvatel stále astronomická. Internet je tak stále vnímám jako spíše nástroj pro firmy. Těm slouží k prezentaci a obchodní komunikaci prostřednictvím služby e-mail. V červnu 1996 je ustavena v UVDT sekce pro online šíření periodik a i přes veškeré problémy s připojením a dostupností internetová horečka začíná stoupat. V září 1997 vznikla Asociace poskytovatelů obsahu sítě Internet (APO). Zakládajícími členy byli tehdy začínající provozovatelé serverů, jejichž cílem bylo upevnit svoji pozici jako poskytovatelů obsahu, přišli dokonce s prvním kodexem internetové reklamy. 3.4 Skutečné stabilní příjmy do internetové reklamy, 1998-2003 V březnu 1998 je vyhlášen projekt Březen-Měsíc Internetu s cílem podpořit rozvoj Internetu v ČR20. Z tohoto období jsou zde zajímavá data společnosti Median, která již v té době zahrnula Internet do svého výzkumu Market&Media&Lifestyle jako čtvrté plnohodnotné médium vedle TV, rozhlasu a tisku. Výsledky přinesly odpověď na to, proč Internet i v r.1998 stále významně pokulhává za ostatními médii. Výsledky byly zcela jasné. 85% lidí jej nevyužívá proto, že k němu jednoduše nemá přístup, 74% oslovených uvedlo, že jej nevyužívá, protože je drahý a 73% oslovených jednoduše neumělo s Internetem vůbec pracovat21. Uživatelé jsou si již ale dobře vědomi všech výhod, která jim práce s ním lže přinést, tj. e-mail, práce s www např. pro vyhledávání informací atp. Od roku 1998 nastupuje většina našich deníků na Internet22. Vydavatelství přestávají publikaci svých obsahů online vnímat jako službu pro čtenáře navíc a provozování serverů vidí jako čistě obchodní záležitost. To souvisí samozřejmě i s reklamou. Mluví se o 25 milionech korunách investovaných do internetové reklamy už v r.1998. To sice stále tvoří jen drobeček z celkového reklamního koláče, nicméně pro několik serverů se i toto stává na jeho Mobil.cz za 9000Kč. Dnes by stejná reklama stála 2 miliony Kč. Celý článek dostupný na http://www.marigold.cz/category/historie-ceskeho-internetu. 18 Souvisí to i s faktem, že zatímco je v této době 40% Amerických domácností vybaveno počítačem, v Evropě jen 19% u nás dokonce jenom 5%. Zdroj: Strategie, 1996, č.11, str.66 19 Kompletní sada s PC a řádným operačním systémem stojí přibližně 40.000 korun. Pro připojení k Internetu je třeba zakoupit i modem nezbytný pro připojení k serveru poskytovatele. Jeho cena začíná na 3.000 korunách výše. Dále uživatel platí několik stovek korun za připojení, přesná výše záleží na typu, navíc musíme započítat poplatky telefonní společnosti SPT Telecom pro zajištění přenosu dat. Zdroj: Strategie, 1997, č.4, str.63 20 Výzkum v rámci projektu stanovil první hrubé odhady o počtu uživatelů. Vzhledem k technické povaze problému nedokázal přesně určit, kolik počítačů je k síti připojeno, natož stanovit kolik uživatelů má k Internetu přístup. Odhady hovoří o 150.000 až 500.000. Více na http://archiv.brezen.cz/98. 21 Výsledky společnosti Median z průzkumu ze sběru dat mezi 11.3.a 20.12.1998. 22 Např. Mafra spustila ten rok svůj iDnes a v r.1999 je online i celostátní deník Hospodářské Noviny.

13

významným zdrojem příjmů a začíná jim umožňovat investice do dalšího rozvoje. Rozšiřuje se i nabídka obsahu, třebaže úroveň poskytovaných informací a služeb se mírně řečeno velmi různí. Rok 1998 je ve vývoji českého internetu zajímavý i událostí, jež prokázala, že Češi o Internetu vědí, mají o něj zájem a chtějí ho využívat naplno. Listopad 1998 se totiž do paměti mnoha obyvatel České Republiky zapsal jako měsíc bojkotu proti Telecomu. Byl důsledkem plánovaného zdražení tarifu poskytovaného Telecomem pro připojení k internetu. Deklarovaný nárůst by byl pro většinu uživatelů (i těch doposud připojených) neúnosný. Telecom byl v té době jediným poskytovatelem vytáčeného připojení a téměř všichni drobní uživatelé se takto připojovali na síť. Poplatky se účtovaly za minutu jako u telefonických hovorů. Většina lidí se připojovala vždy po pouze nezbytně krátký časový úsek, aby si přečetli elektronickou poštu nebo rychle prohlédli předem vytipované WWW stránky. Po ohlášeném zvýšení se zvedla vlna nevole, kterou iniciovala pomalu se rozrůstající internetová komunita23, Telecom nakonec mediálnímu a veřejnému tlaku ustoupil a poplatky razantně nezvýšil24. Neznamenalo to sice jakékoliv zlepšení oproti předchozímu stavu25, ale je to indikace opravdového zájmu o internet u nás. Z této doby bohužel nemáme dostupné informace o celkovém počtu uživatelů ani jejich struktuře. Dokonce ani neexistuje jednotná definice toho, kdo vlastně uživatel Internetu je. Jediným ukazatelem pro představu o rozšíření Internetu u nás do r.1999 je stále sledovat počet IP adres, viz tabulka xx. (Další vývoj viz Příloha xx) V r.1999 Internet již rozhodně není nástrojem pouze pro nadšence, což vyplývá i ze zvyšujícího se počtu IP adres u nás. Zadavatelé reklamy se nicméně stále staví k využití internetové reklamy více než zdráhavě. Důvodem je tristní stav nejen objemu ale i kvality dat o Internetu, jeho návštěvnosti, zejména pak o uživatelích. Ačkoliv (a možná, že právě proto) téměř každý server přichází s vlastním měřením návštěvnosti a funguje zde i od roku 1998 iAudit společnosti TNS poskytující tato kvantitativní data26 , chybí seriozní nástroje pro měření, jednotný pohled na ně, a tím i argumenty pro potenciální zadavatele internetové reklamy. 23

Petici sestavily a jako první podepsaly tehdy vůdčí osobnosti českého internetu Ondřej Neff jako vydavatel Neviditelného psa, Ivo Lukačovič jako zakladatel Seznamu, a Patrik Zandl z Mobil serveru. Zdroj: http://www.earchiv.cz/a99/a903o201.php3. 24 Podrobnosti na http://www.earchiv.cz/a99/a903o201.php3. 25 V té době uživatelé platí „svému“ poskytovateli připojení zhruba 500,-Kč měsíčně jako paušální poplatek za neomezené připojení, dále je ale třeba stále počítat s poplatkem za propojení uživatele s tímto poskytovatelem. To se stále děje hlavně přes vytáčené připojení a cena odpovídá ceně telefonního hovoru. Zdoje z té doby uvádějí, že při práci s Internetem dvě hodiny denně pět dní v týdnu „protelefonuje“ účastník přibližně 2000,- Kč. Zdroj: http://www.earchiv.cz/a98/a840k200.php3. 26 Více na http://www.iaudit.info/cz.

14

Pozitivní ale je, že se infrastruktura zlepšuje, konkurence mezi poskytovatelů připojení sílí a jejich služby se zkvalitňují. Několikanásobně vzrostly i přenosové kapacity. V r.1999 je z téměř celé naší republiky možné se připojit k Internetu za místní telefonické poplatky. To před rokem zdaleka nebylo samozřejmostí. Zájem ze strany veřejnosti o toto médiu rovněž stoupá27 a podle prvních průzkumů s ním má zkušenost celých 13% lidí a 7,5% jej podle svých slov už používá28. V roce 2000 se procento uživatelů u nás oproti roku 1999 zvyšuje na 13,6%. V tomto roce běžně pracuje s Internetem 49% a dalších 35% pouze občas29. Milníkem v popularizaci Internetu u nás bylo spuštění zcela unikátního projektu pod názvem eCity v březnu 1999. Jakkoliv účelový podnik, který měl tehdejším zainteresovaným tvůrcům přinést zisk v podobě nových klientů, zároveň vyvolal obrovskou vlnu zájmu o internet ze strany české veřejnosti. Zakladatelé virtuálního města byla Expandia banka, SPT Telecom a Radio Mobil (dnešní T-Mobile). Cílem Expandia banky bylo naučit klienty používat internet k elektronickému bankovnictví. To je dnes běžně používanou službou poskytovanou všemi bankami, ale v roce 1999, kdy stále české veřejnosti nebylo zcela jasné k čemu všemu iInternet může vlastně sloužit, to byl skutečně revoluční počin. Telecom jako jediný poskytovatel vytáčeného připojení doufal v příliv nových klientů a společnost RadioMobil zajišťovala bankovnictví přes mobilní telefon právě pro Expandia Bank. Po registraci a vstupu do města získal návštěvník svůj virtuální účet v eKorunách. Za ně mohl nakupovat ve virtuálním obchodě Psion, skupovat pozemky a dokonce vybírat nájemné. Bylo možné získávat i body za plnění vypsaných úkolů. Spojení hry s realitou bylo velmi lákavé a skoro každý, kdo měl přístup na Internet, tou dobou město navštívil. Pomohla tomu i masivní mediální kampaň. Již během prvních 20 dnů se usadilo v eCity přes 36 850 lidí (z toho 90 % tvořili muži). Průměrný věk obyvatel byl 25,7 let. Ke konci existence virtuálního města v r.2003 se hry účastnilo pouze 800 registrovaných uživatelů, což bylo jedním z důvodů projekt oficiálně ukončit30. Ke konci roku 1999 výsledky dostupných průzkumů mluví o sto padesáti až pěti stech tisících uživatelů denně. I přes zdánlivou dostupnost některých dat z hlediska reklamy stále chybí kvalitní průzkum trhu a stále není možné přesně definovat „uživatele“ na základě takto 27

První průzkum tohoto charakteru v rámci projektu Březen Měsíc Internetu ukazuje, že ačkoliv s Internetem pracuje pouze 4% oslovených další třetina respondentů by s ním pracovala ráda, ale z nejrůznějších důvodů k tomu nemá příležitost. Každý pátý obyvatel ČR se už v té době domnívá, že internet se stane důležitou součástí běžných domácností. Zdroj: http://archiv.brezen.cz/99. 28 Výzkum zveřejněný na stránkách sdružení Březen Měsíc Internetu (BVMI), pouze orientační. Více o metodologii průzkumu na http://archiv.brezen.cz/99. 29 Markent, závěrečná zpráva Březen-měsíc Internetu, Povědomí o Internetu v obecné populaci [online]. < http://archiv.brezen.cz/2001 > [cit.10.4.2008] 30 A nebyl to důvod jediný. Město tou dobou chátralo z důvodu nedostatečné pozornosti, kterou mu jeho zakladatelé věnovali. V době největší slávy v eCity „žilo“ 70 000 obyvatel. Zdroj a více o eCity na http://www.lupa.cz/clanky/ecity-po-ctyrech-letech-konci.

15

prezentovaných čísel. (Na sjednocení pojmů a lepší metodologii si v České republice budeme ještě muset počkat31.) S velkou nadějí je v r.2000 vnímáno založení Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). To si klade za cíl především podporu reklamy na internetu, s tím souvisejí i standardizace internetové reklamy a celková podpora poskytovatelům internetového obsahu32. Rok 2001 také předznamenal konsolidaci trhu poskytovatelů obsahu, mediálních agentur a internetových mediálních zastoupení na českém internetu. Trh připomíná oligopol. Velké mediální domy využívají výhody možnosti inzerovat své internetové tituly ve vlastních titulech tištěných a naopak, a tím jsou schopny dosáhnout na poměrně levnou propagaci. Zcela tak ovládají trh, zatímco drobní hráči žijí z nadšení. Mafra, která v tu dobu již provozuje iDnes přidává v r.2001 také skupinu s mobilním obsahem, MobilMedia a další řadu portálových služeb. Vytvořila tím nejsilnější internetovou firmu v Čechách, což v podstatě platí až do roku 2008. Rok 2001 je poměrně zajímavý co se týče nových reklamních formátů. Kromě bannerů, PR článků zasazených do diskusí se objevují i hýbající se postavičky nebo tzv.interstitials. To jsou stránky objevující se jako stránka před načtením vlastní hlavní stránky. Hodně očekávání vkládal reklamní trh i do spuštění měření projektu NetMonitor 33. V r.2002 se zlepšuje situace na poli průzkumů, MediaProjekt poskytuje první data o uživatelích. (Více o tom, kdo je to vlastně „uživatel“ českého internetu v podkapitole 3.8.) Nové servery téměř nevznikají. Důraz se klade na kvalitu služeb a obsahů zejména proto, že reklama je rozhodujícím zdrojem příjmů většiny serverů. Mezi portálovými servery je největší Seznam.cz a ze zpravodajských je to jednoznačně iDnes, což v podstatě platí dodnes. Dochází ke koncentraci portálů a velcí hráči se snaží dále rozšiřovat svoje podíly na internetovém trhu nejrůznějšími marketingovými aktivitami. V roce 2003 je vidět stabilní nárůst uživatelů internetu a rovněž celkových investic do internetové reklamy. Stále však chybí kvalitní data pro plánování reklamy a to brání razantnějšímu navýšení podílu internetové reklamy v rámci reklamních investic do médií v dalších letech. Kvantitativní data dodává iAudit jako v letech předchozích (návštěvnost

31

Průzkumy společnosti Acron pro BMI vyhodnocující návštěvnost tehdejších největších serverů u nás. Průzkum uvádíme pouze pro ilustraci a to z důvodu absence jiných, přesnější dat. Zdroj: http://archiv.brezen.cz/2001. 32 Od počátku se SPIR zaobírá myšlenkou na sjednocený přístup k průzkumům týkající se jak návštěvnosti serverů, tak k výzkumům sociodemografie uživatelů. To jsou důležitá kritéria pro zadavatele reklamy při rozhodování o investicích. SPIR zahajuje v r.2001 Net Projekt ve spolupráci s výzkumnými agenturami STEM/MARK, Millward Brown Czech Republic a SC&C. Tento projekt byl v r.2003 zastaven z nedostatku financí. Zdroj: http://www.netprojekt.cz/about.php. 33 Opět nový a rozsáhlý projekt o návštěvnosti českého internetu s cílem poskytnout zejména sociodemografická data o jeho uživatelích, zadavatelem je SPIR a provádí jej společnosti Mediaresearch. Zdroj: http://www.netmonitor.cz.

16

serverů), ale jakýkoliv monitoring poskytující výstupy internetových kampaní a kontinuální data o uživatelích zatím chybí úplně. 3.5 Internet jako plnohodnotné médium, 2004-2005 Rok 2004 byl rokem, kdy se návštěvnost přehoupla poprvé na milion uživatelů denně, což je zejména z hlediska investic do reklamy více než pozitivní ukazatel. I rok 2005 je plný významných změn. Český internet dospěl do standardního mediatypu. Nejen, že zaznamenal nejvyšší návštěvnost v historii, ale vůbec poprvé zažil i pokles v letním období. A právě to jej podle odborníků řadí vedle televize, tisku a rozhlasu mezi tzv. mediatypy. Navíc se prodloužila doba strávená na Internetu a lidé si prohlédli více stránek. Rostou i jiné způsoby připojení k internetu než je vytáčené připojení přes pevnou linku. Pozice velkých serverů je jsou Seznam, Centrum nebo iDnes jsou stále velmi silná. Celkově se obsahy rozšiřují tvorbou specializovaných tématických sekcí a internetoví hráči běžně inzerují i v jiných médiatypech jako je tisk nebo televize34. 3.6 Současnost V r.2007 překračují příjmy internetové reklamy jednu miliardu korun, přičemž nárůst v porovnání s rokem 2006 je opravdu výrazný. (Příloha číslo 2). SPIR realizuje projekt AdMonitoring. Jeho výstupem mají být co nejpřesnější informace o toku reklamních investic. Má se stát klíčovým nástrojem pro zhodnocení stávajících a plánování dalších marketingových akcí na internetu a tak navýšit investice do tohoto segmentu. A v roce 2008 je již od počátku na internetové scéně poměrně rušno. Velké servery pokračují v akvizicích35 a provozovatelé serverů v rozšiřování obsahů s cílem přilákat více čtenářů a získat tak větší podíl ze zdrojů plynoucích do reklamy. Největší mediální hráči jako jsou televize nebo velká vydavatelství začínají hledat cestu na vrchol internetu36. Jedná se jim především vyvážení obsahu se služeb, které jsou schopni poskytnout37. Konsolidace je pro tyto subjekty cestou k zajištění větších příjmů z reklamy38. Tištěné tituly dále pracují na rozvoji své internetové tváře. Pro ilustraci můžeme uvést, že týdeník Respekt oživil svoje 34

Arbo Media, Internetový trh- březen 2006 Portál Seznam koupil Stream.cz, Centrum.cz „si pořídilo“ Stahuj.cz, server iDnes přidal do nabídky Jízdní řády.cz. Zdroj: Arbo Media. Internetový trh –listopad 2007 36 O internet se zajímá i Ringier. Majitel vydavatelství Michael Ringier prohlásil: „…elektronická média budou růst, musíme do nich investovat…Chceme inteligentně spojovat tradiční a elektronická média“. Zdroj: Strategie 2008, č.15, str.5. 37 Např. mediálnímu domu Mafra se podařilo rozšířením služeb předstihnout Centrum.cz, Axel Springer koupil Auto.cz. 38 Dva z největších portálů Centrum.cz a Atlas.cz se spojují pod jednoho vlastníka, Mafra a Seznam.cz uzavřeli dohodu o poskytování obsahu. Zdroj: Strategie, 2008, č.10, str.4. 35

17

WWW blogy a přišel s programem pro off-line čtení týdeníku. Týden výrazně posiluje online obsahy. Celosvětový pokles sledovanosti televize dává Internetu naději, že se větší část pozornosti začne soustředit na něj. Dostupnost tisku, rádia a televize na Internetu je již samozřejmostí39. 3.7 Shrnutí a další vývoj Internetu v ČR s ohledem na reklamu První připojení k celosvětové síti Internet je u nás navázáno v roce 1991. Do přelomu roku 1994 a 1995 je internet v České Republice využívám výlučně pro akademické účely. I přes příchod komerčních poskytovatelů připojení v r.1995 je rozvoj celosvětové sítě velice pomalý. Faktorů je více, patří k nim špatný stav počítačových sítí, nedostatečné vybavení domácností počítači a celková počítačová gramotnost obyvatelstva. Také cena připojení je po mnoho let negativním prvkem ve vývoji Internetu u nás (tento stav trvá více méně do roku 2000-2001) s přímým dopadem na internetový reklamní trh. V r.1996 je u nás k vidění první internetová reklama v podobě reklamního proužku a po něm nastupují i další reklamní formáty. O příjmech do internetové reklamy začínáme hovořit až od r. 1997-1998. Je to nejen díky neustále se zvyšujícímu se počtu uživatelů, ale hlavně díky širší nabídce služeb na síti. Internet kromě e-mailu nabízí mnohem více informací než v roce 1995 včetně kvalitnějšího vyhledávání a práce s nimi. Co se týče reklamního světa a jeho vztahu k internetu, panuje mezi nimi nedůvěra. Důvodem je zejména absence potřebných dat a informací pro rozhodování ze strany zadavatelů. Až v r.2000 se, i přes průběžné snahy po celou dobu existence internetu u nás, objevuje sdružení, jehož primárním cílem je podporovat rozvoj reklamy na Internetu. Tím je SPIR. Jeho snahy jsou od začátku spojeny o provádění jednotných a kvalitních průzkumů a měření. Po roce 2000 náš internet zaznamenává trend v konsolidaci poskytovatelů obsahu, velké mediální domy tou dobou už berou Internet jako čistě komerční nástroj pro svoje aktivity. V reklamních agenturách vznikají specializované interaktivní divize40. Od r. 2004 vstupují na Internet opravdu hromadně i internetová rádia, dochází k integraci televize a internetu, hovoří se i o budoucnosti IP TV, což je televize šířená po síti. Racionalizace vydavatelských domů dále pokračuje, neboť je zcela jasné, že celosvětová síť rozhodně neskončí v propadlišti dějin. Vydavatelé tedy dávají přednost aktivně participovat 39

Televize Nova nedávno ohlásila, že se chce stát internetovou dvojkou na trhu, stejné zájmy má i Prima. Obě televize dosud využívají internet jako zpravodajský portál stejně jako ČT, která navíc provozuji zpravodajskou službu ČT24. 40 Ještě v r.2000 jsou u nás pouze dvě reklamní internetové sítě a to je M.I.A. a IP Netvertising (dnes Arbo Media a Arbo Interactive).

18

na jeho rozvoji. V roce 2004 internetová návštěvnost překročila magickou hranici 1 milionu uživatelů denně. Od roku 2005 portálové servery pokračují v zakládání oborově orientovaných sekcí a více se profilují. Cílem je vytěsnit konkurenci, nabídnout co nejširší tématický záběr svým čtenářům a potažmo inzerentům. Na reklamním trhu stále probíhá diskuse o vzájemném postavení mezi subjekty internetové reklamy. Mediální agentury si totiž podle serverů účtují horentní provize, někdy i v desítkách procent, za pouhé zprostředkování reklamy. Agentury argumentují tím, že zadavatelů se stále příliš zajímají pouze o zpětné bonusy a tím ušetří na reklamě. Částečné vysvětlení může být tradice, kdy v minulosti v tomto procentu pro agentury byl zahrnut i poplatek za konzultační služby týkající se velké neznámé, kterou Internet ještě před několika lety pro mnoho zadavatelů byl, a servery neprotestovaly ve snaze zajistit si alespoň nějaké zisky. Opětovné otevření této diskuse naznačuje, že internetoví hráči si jsou dobře vědomi své stále se zvětšující síly. Od r. 2007 se v médiích v souvislosti s internetem u nás hovoří o skutečné zlaté mediální horečce. Významným trendem tohoto roku je multimedializace reklamních formátů. K nim patří hlavně video. Podmínky pro uživatele internetu se neustále zlepšují. Operátoři i poskytovatel pevného připojení k internetu společnost Telefónica u nás (dříve Český Telecom), přestávají sledovat datové limity a celkově internet „zrychlují“41, což uživatelům umožní více využívat další nabízené služby a typy obsahů šířených po síti (hl.video). A to znamená i větší možnosti pro různé typy reklamních sdělení. Dnes jsou stále nevyužívanější reklamních formáty bannery, celkem 80%42. Nové technologie skrývají nové možnost využití a to s sebou ponese i růst reklamy na síti. Příkladem může být internetové volání, tj. přenos hovorů po síti za levnější poplatky. Na vzestupu je i mobilní reklama, tedy reklama, kterou lze přenášet do mobilů. Připojení pro stahování dat je ale drahé a dosud se využívá hlavně SMS a MMS v rámci soutěží a anket. Mnoho uživatelů jistě přistoupí na budoucí model, kdy jim reklama bude platit účty za telefon. (Britská společnost Blyk tuto službu začíná nabízet již nyní.) Do budoucna se očekává pokračování akvizic ze strany vydavatelství, multimedializace reklamních formátů i obsahů (v hlavní roli je video) i pokračování zapojování ostatních médiatypů do internetu. Tlak na poskytování podrobnějších dat pro mediální plánování stále trvá a předpovědi týkající se nárůstu investic do online reklamy jsou optimistické. Ty jsou spojeny s událostmi jako je Mistrovství světa v ledním hokeji 2008, Letní olympijské hry nebo fotbalové EURO 200843. Česká veřejnost považuje sice reklamu stále za snahy o 41

Beránek, J., Luňáková, Z. Nova chce dobýt internet. Hospodářské Noviny, 2008, č.79, 22.4.2008, str.16. Arbo Media Interactive, Internetový trh-listopad 2007, 2007 43 Arbo Media Interactive, Internetový trh-listopad 2007, 2007 42

19

manipulaci, ale už ji z velké části vnímá jako součást moderního života a jsou si vědomi, že reklama umožňuje existenci mnoha médií44. Na závěr je nutno říci, že jsme rozhodně nezmínili mnoho dalších zajímavých momentů určujících další rozvoj českého internetu jako reklamního média. Bylo by krátkozraké dělat závěry v souvislosti s tak živým organismem jako je Internet, zejména v oblasti provázané s obchodem. Prudký vývoj za poslední dobu nás přesvědčil o tom, že můžeme očekávat spoustu aktivit a další vývoj spojený s reklamou na internetu. Co říci na závěr? Snad jen to, že je Internet dnes u nás považován za plnohodnotné (nejenom) reklamní médium, současně je dynamika jeho dalšího vývoje v České Republice více než nadějná. Za krátkou dobu svojí přítomnosti obhájil svoji pozici na trhu a nárůst internetové populace u nás umožněný příchodem moderních technologií a celkovým vývojem českého trhu mu umožnil stát se běžnou součástí jak každodenního života většiny z nás, tak neoddělitelný prvkem reklamního trhu. 3.8 Uživatelé internetu v ČR Kapitola 3 pojednává o vývoji internetu u nás, který je úzce spjat s něčím, bez čeho by se internetová reklama neobešla stejně jako sama síť sítí. Tím jsou uživatelé. O nich se dá v České Republice prvně hovořit až po roce 1995, kdy byl Internet zpřístupněn pro komerční účely a širší veřejnosti. Je zajímavé sledovat nejenom počet připojených uživatelů, ale i jejich strukturu, které odráží posun v rozvoji internetové sítě u nás. 3.8.1 Vývoj počtu uživatelů internetu u nás Co se týče počtu uživatelů, měření od roku 1995 zhruba do r.1998 nejsou k dispozici, detailněji se touto problematikou zabýváme již v podkapitole 3.2., kde je i uvedena tabulka (Tab.3.2) s počtem registrovaných IP adres u nás. Až od roku 1999 prováděla odhady týkající se internetu respektovaná agentura Arbo Media a od r. 2003 později i měření internetové populace u nás. Od roku 2006 máme k dispozici měření projektu sdružení SPIR pod názvem NetMonitor. Výsledky měření o velikosti internetové populace v České Republice shrnuje tabulka 3.8.

44

Průzkum Proměny postojů české veřejnosti k reklamě realizovaný Factum Invenio v lednu 2008. Zdroj: Strategie, 2008, č.9, str.46.

20

Tabulka 3.8. Uživatelé internetu v ČR v letech 1999-2008 (Zdroj: Souhrnné zprávy o internetu v ČR 2001-2005 společnosti Arbo Media a výsledky měření NetMonitor 2005-2008) Rok

Počet uživatelů v tis.

1999

550

2000

1300

2001

2200

2002

2800

2003

3000

2004

3188

2005

3275

2006

3563

2007

4112

2008

4635

3.8.2 Sociodemografie uživatelů internetu v ČR Nejenom kvantitativní, ale i sociodemografická data o uživatelích jsou významným faktorem v rozhodování zadavatelů reklamy pro zvýšení investic do online reklamy. Kdo tedy byli a jsou uživatelé internetu v ČR, co o nich víme? Až do konce devadesátých let se opět potýkáme s absolutním nedostatkem dat, sociodemografická data o uživatelích pocházejících z ověřených měření jsou dostupná až kolem roku 1999/2000. My budeme vycházet ze srovnání výzkumu společnosti Markent, která provedla poměrně přehledné a ucelené měření tohoto typu pro projekt Měsíc Březen Internetu v březnu 200045, a daty pocházející z propracovaných měření již zmíněného projektu NetMonitor46 v roce 2008. Pro srovnání jsem použila několik základních parametrů, kterými jsou: pohlaví, věk, vzdělání, rozdělení dle velikosti bydliště, místo a způsob připojení k internetu. Byla to i data, která se vyskytovala v obou měřeních, měření několika posledních let samozřejmě poskytují mnohem větší výběr parametrů. Toto srovnání je nutné brát pouze jako orientační, metodologie obou průzkumů byla rozdílná, ale pro naše účely poslouží alespoň základní parametry. 45

Markent, závěrečná zpráva Březen-měsíc Internetu, Povědomí o Internetu v obecné populaci [online]. < http://archiv.brezen.cz/2001 > [cit.16.5.2008] 46 NetMonitor, Sociodemografická zpráva, březen 2008 [online]. [cit.16.5.2008]

21

Pohlaví Muži jako uživatelé internetu celkově vedou nad ženami jako uživatelkami. Od roku 2000, kdy byl poměr 41% žen a 59% mužů počet žen na internetu však neustále stoupá a v r. 2008 je na internetu 47% žen a 53% mužů. Věk V roce 2000 dle dostupných informací největší procento uživatelů tvořila věková skupina od 18-20 let, 21-29 let a 30-39let, procento respondentů, kteří používají internet v v každé věkové skupině se pohybuje kolem 26%, u ostatních věkových to bylo mnohem méně, nejméně u lidí od 50-59 let a ve skupině nad 60 let. V roce 2008 je nejvíce uživatelů ve věkových skupinách 12-19 let, 20-29 let a 30-39 let, tyto skupiny zhruba ve stejném poměru tvoří dohromady zhruba 70% celkových uživatelů českého internetu, nejméně lidé nad 60 let (necelá 3%). Vzdělání V roce 2000 nejvíce používali internet lidé s vysokoškolským vzděláním. 46% oslovených respondentů, kteří uvedli, že používají internet mělo vysokoškolské vzdělání a jen 25% oslovených středoškoláků uvedlo, že jsou uživateli interentu. V roce 2008 tvoří z celkového počtu uživatelů internetu u nás největší procento lidé se středoškolských vzděláním (téměř 37%) a vyučení (22%), pouze 13% jsou vysokoškoláci. Uživatelé internetu podle velikost měst Nejvíce uživatelů v roce 2000 bydlelo ve městech nad 100.000 obyvatel (celkem 32% oslovených v této kategorii používá internet, obyvatelé menších měst než 100.000 obyvatel se pohybují v užívání internetu kolem 14%). V roce 2008 tvoří 27% z celkového počtu uživatelů lidé s bydlištěm ve městě o velikosti 20.000-99.999 obyvatel a 24% žije ve městěch nad 100.000. Lidé v menších městech, rozdělených do dalších tří kategorií, tvoří zbytek internetové populace, přičemž nejméně uživatelů je mezi obyvateli měst do 999 obyvatel (14%). Místo připojení k internetu V roce 2000 se 52% uživatelů připojovalo k internetu v práci, 16% ve škole a 15% doma. V roce 2008 85% uživatelů uvádí, že se připojují z domova, celkem 41% uživatelů uvádí, že se připojují v práci a 20% uvádí jako místo připojení školu. Způsob připojení Dnes se připojuje 59% uživatelů přes vysokorychlostní připojení a jenom 13% přes vytáčené připojení, kdežto v roce 2000 celých 58% domácích uživatelů internetu používalo k připojení modem a 37% pevnou linku (zbytek jiný typ připojení). 22

4. Internetová reklama Co to je vlastně reklama? Dnes neodmyslitelná součást spotřební společnosti. Někoho obtěžuje a jiného zase baví. S jistotou můžeme říci, že je všudypřítomná. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky pokud není dále stanoveno jinak47. Hovoříme-li o internetové reklamě, máme na mysli především sdělení umístěné na stránkách služby WWW a šířené po síti. Co tedy spojuje média a reklamu kromě toho, že média jsou nositelé reklamních sdělení? Už ke konci 19.století tvořily výnosy z reklamy dvě třetiny příjmu vydavatelů časopisů i novin48 a i dnes je reklama významným zdrojem příjmů pro jakékoliv médium, včetně Internetu. Jeden se bez druhého jednoduše neobejde. 4.1 Vývoj internetové reklamy ve světě a její současné trendy Prvotní předpoklad využití Internetu výhradně pro vysoké školy, tedy pro vědu a výzkum, se jak už víme, nesplnil a na začátku devadesátých let se celosvětová sít otevřela komerčním subjektům49. Kolem roku 1995 už byl Internet na bázi TCP/IP pracující s WWW hlavní a nejpoužívanější sítí na světě. A rozvoj komerčních aktivit na Internetu s sebou přinesl i reklamu. Vůbec prvním reklamním pokusem na síti byla aktivita právní kancelář Canter and Siegel. Ta v roce 1994 rozeslala textový inzerát do 7.000 diskusních skupin, kde propagovala svoje právní služby při získávání pracovního povolení v USA. Kancelář vědomky porušila nepsaná pravidla Internetu a vytvořila to, čemu se dnes říká spam50. V říjnu téhož roku společnost vydávající tištěný magazín Wired začlenila do jeho nově vzniklé internetové verze s názvem HotWired první reklamní proužky. Tehdejšímu inzerentovi, telekomunikační společnosti AT&T, se investice a odvaha objevit se jako první inzerovaný subjekt na Internetu vyplatila. Dostala se na přední stránky novin a časopisů a vstoupila do historie internetové 47

Zákon o regulaci reklamy v aktuální znění ze dne 9.února 1995, zdroj: http://www.agenda-setting.eu. Tellis, Gerard J.(2000). Reklama a podpora prodeje, Praha: GRADA, str.29 49 Pamětníci počátků českého Internetu si jistě pamatují, že podmínkou udělení konektivity bylo prohlášení, že tato infrastruktura nebude využívána pro komerční účely. To bylo v souladu se zásadami vládního financováni sítě NSFNET a s jejím určením jako propojovacího prostředku nejen pro severoamerické sítě na národní, regionální a lokální úrovni, ale i pro mezinárodní sítě. Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/prve-krucky-komercev-ceskem-internetu. 50 Spam je nevyžádaná pošta. Internetová komunita na to reagovala poměrně bouřlivě, to však advokátní kanceláři nezabránilo v opakovaném rozeslání stejného sdělení. Zdroj: Stuchlík, J., Dvořáček, M. (2002) Reklama na Internetu , Praha: GRADA, str.99. 48

23

reklamy. Ostatní často navštěvované servery na sebe nenechaly čekat a následovaly příkladu HotWired. V r.1996 velké internetové firmy51 založily v New Yorku Internet Advertising Bureau (IAB) za účelem podpory reklamy na síti (později se přejmenovalo na Interactive Advertising Bureau). Tato organizace je dnes autoritou určující reklamní standardy globálního Internetu. U nás bylo obdobné sdružení (SPIR) založeno až v r.200052. Do konce devadesátých let se internetová reklama ve světě vyvíjela velice slibně a investice do ní strmě rostly. Velké nadšení novými technologiemi a Internetem vzbudilo na konci devadesátých let vlnu rychlého zakládání tzv. dot-com (internetových) společností. Ty byly většinou financované penězi na burze a mnoho lidí pohádkově zbohatlo, ovšem pouze na papíře. Očekávaný vývoj byl ale výrazně naddimenzovaný a internetová bublina „splaskla“. Mnoho společností investovalo velké prostředky do online reklamy a to logicky následně projevilo53. Krize trvala od března 2000 do října 2002. Tabulka 4.1. na další straně ukazuje pokles i s konkrétními čísly.

51

Patří sem např. Microsoft nebo Prodigy, firma, která jako první začala testovat internetovou reklamu, a vydala ten samý rok doporučení, která se stala později základem pro standardy internetové reklamy. Více na http://www.iab.net. Zdroj: Stuchlík, J., Dvořáček, M.(2002). Reklama na Internetu , Praha: GRADA, str.101 52 Formulace cílů a seznam hlavních činností obou organizací na http://www.iab.net a http://www.spir.cz. 53 Výhoda zpoždění ve vývoji Internetu u nás paradoxně změkčila dopad krize a propad nás tolik nezasáhl, protože odliv inzerentů nebyl tak prudký.

24

Tabulka 4.1: Výdaje na internetovou reklamu v mld. USD v období 1996-2007 (Zdroj: http://www.c-i-a.com a Annual Internet Advertising Revenue Report 2007, IAB 2007; průzkum společnosti PricewaterhouseCoopers) Příjmy internetové Rok

reklamy (v mld.USD)

1996

0,267

1997

0,9

1998

1,9

1999

4,6

2000

8,1

2001

7,1

2002

6

2003

7,3

2004

9,6

2005

12,5

2006

16,9

2007

21*

* odhad

Situace se v roce 2003 stabilizovala a od té doby investice do reklamy na Internetu utěšeně rostou. Za minulý rok (2007) IAB oznámila rekordní tržby za reklamu. (viz.tabulka 4.1.) Analytici odhadují, že do budoucna půjde více peněž do formátů jako je video a předpovídají experimenty s reklamou na platformách nových společenských médií. Sem se v této souvislosti řadí Web 2.0. Ten je velkým tématem právě tohoto roku a podle odborníků i slibným nositelem reklamních sdělení z hlediska dosažení maximálního účinku do budoucnosti54. V roce 2008 by se podle předpovědi firmy eMarketer měly příjmy z online reklamy pohybovat kolem $27.5 mld., což je více než o čtvrtinu více než v roce 2007. Stejně 54

Web 2.0 je charakteristický tím, že uživatelé jsou nejen příjemci ale i spolutvůrci obsahu. Ten je strukturovaný, znovupoužitelný a může být personalizován , uživatelé definují jaké informace v jaké formě uvidí. Tyto projekty kolem sebe většinou soustřeďují komunity. Web 2.0 není produkt ani služba, ale nadstavba existující technologie WWW. Příkladem Web 2.0 je projekt Wikipedia nebo MySpace, YouTube nebo LinkedIn. Uživatelé k publikovanému obsahu jednoduše přidávají své vlastní a vytváří sociální sítě. Prvek šíření reklamy a její účinky jsou posíleny sociálními vazbami mezi jednotlivými uživateli, zadavatelé doufají, že spolu budou jednotliví uživatelé diskutovat i o produktech.

25

jako u nás bude důležitým tématem pro zadavatele, agentury a mediální společnosti zlepšení průzkumů týkající se návratnosti investic do online reklamy a sjednocování jejich metodologie55. Podle posledních zpráv se velcí hráči z oblasti médií posunují do oblasti mobilní reklamy56. Pokračuje posilování internetových obsahů ve snaze přitáhnout větší publikum a tím i další inzerenty. Prestižní The Economist dal k dispozici většinu svého placeného obsahu zdarma v roce 2007 a za pouhé dva měsíce s návštěvnost zvedla o 12%. V červnu 2007 zase CNN zpřístupnila zdarma svoje původně placená videa s tím, že vytvořila video player, který obsahuje reklamu. Vydavatelství potvrzují, že v dnešní době existuje skutečně málo časopisů a novin, jež si dnes mohou dovolit nechat platit za obsah. To se týká se zejména zpravodajských portálů57. Online a offline se propojují, video formát je na výstupu. Odborníci očekávají větší integraci Internetu a televize. Během několika příštích let by mělo být snadné odeslat obsah počítače do televizního přijímače58. 4.2 Subjekty podílející se na internetové reklamě Hlavních činitelů podílejících se na obchodu s reklamou je celkem šest. Jsou to v první řadě zadavatelé reklamy, reklamní a mediální agentury, dále vlastníci médií a distributoři nosičů reklamních sdělení (médií), na konci tohoto řetězce stojí spotřebitelé. Zadavatelé reklamy jsou výrobci zboží nebo poskytovatelé služeb. Jejich cílem je pomocí reklamních sdělení zvýšit poptávku po zboží nebo službách a tedy vyčleňují část svých prostředků na inzerci, což je staví do pozice rozhodujícího činitele z hlediska investic a obchodu s reklamou. Pokud sami nejsou schopni nebo nemají potřebné znalosti zajistit další postup, vstupují do hry reklamní agentury. Ty obvykle produkují kreativní koncepty a materiály (TV reklamy, rozhlasové spoty, tiskové inzeráty a mnoho dalších), tedy obsah a formu komerční komunikace, to vše na základě požadavku od zadavatele59. Mediální agentury se specializují na optimalizaci mediálních kampaní, tj. zajištění reklamního prostoru, plánování a výzkum. Jejich výhodou je, že pro své klienty vyjednávají množstevní slevy60. O šíření reklamních sdělení se starají média. Na média se z našeho pohledu tedy díváme jako na cesty, jejichž prostřednictvím zadavatelé reklam komunikují se 55

Outlook bright for online advertising, B to B, 2008, č.1, str. 93 NBC a FOX se spojují s reklamní sítí JumpTap, která získává data od mobilních operátorů a bude oběma mediálním gigantům poskytovat inzerční služby. Zdroj: Strategie, 2008, č.15, str.14 57 Paid content on the net? Not if the content's news, Advertising Age, 2007, č.27, str.78 58 What's the biggest trend or challenge in digital media ,Advertising Age, 2007, č.78, str.6 59 Více na http://www.mediaguru.cz. 60 S tím souvisí i další pojem na poli reklamy, tzv. mediazastupitelství, což jsou společnosti jejichž podnikání spočívá v nákupu a prodeji reklamního prostoru už v konkrétních médiích (konkrétních serverů, konkrétních kin, rádií, atp.) Zdroj: http://www.mediaguru.cz. 56

26

spotřebiteli/příjemci. Distributoři médií pak reklamu (v různých podobách, např. noviny nebo TV vysílání) doručí až ke spotřebiteli. Cílem jakéhokoliv snažení je dosáhnout nějakého účinku a to platí i pro reklamu. Účinek reklamy je prokázán obecně až poté, co dojde ke změně postoje spotřebitelů případně nárůstu prodejů či marží v přímém důsledku reklamní aktivity61. Dodnes se vedou spory o míře účinnosti reklamy. Nejlépe to vystihuje známý výrok magnáta obchodního domu z Filadelfie Johna Wanamakera z r.1926, který řekl: „Jsem si jist, že polovina peněž, které utratím za reklamu, je zcela promrháno. Problém je v tom, že nevím, která polovina to je“.62 O účinnosti reklamy zde hovoříme proto, že objem investovaných prostředků do reklamy závisí i na přesvědčení zadavatelů reklamy o dopadu reklamy na spotřebitele. Je důležité si uvědomit, že jakmile trh s internetovou reklamou bude disponovat seriózními nástroji na měření efektivity reklamy a dosahu médií, což je přímo spojeno s nákupní aktivitou spotřebitelů, výše prostředků plynoucích do reklamy může dál narůstat. 4.3 Internetové agentury v České Republice Zmínili jsme se o mediálních agenturách. Jsou to organizace, které pro své zákazníky (zadavatele) umisťuje reklamy v médiích. Mají svůj původ v reklamních agenturách, které se zase vyvinuly z reklamních zprostředkovatelů. Jak se tištěná média (časopisy a noviny apod.) začala postupně šířit i za hranice regionů zvětšoval se i trh pro výrobky a služby. Objevili se zprostředkovatelé, kteří se nejdříve zavazovali prostor v tisku vydavatelům odprodat za stanovený tarif, za tuto službu si nechávali provizi z konečné částky získané tímto obchodem. Postupně se nabalovaly i jiné služby jako např. poskytování doporučení ohledně reklamy a agentury byly na světě. Jeden z největších nedostatků reklamních agentur je, že se dnes pro vydavatele snaží získat od klienta co nejvyšší možné investice prostředků do reklamy a zároveň zadavateli reklamy radí, jak utratit co nejméně peněz v reklamě s co nejvyšším účinkem, což by se dalo považovat za střet zájmů. I proto se agentury rychle profilují a zaměřují se jen na některé činnosti. Agentury se zaměřením na internetovou reklamu u nás se vyvíjely i u nás od druhé poloviny devadesátých let v souvislosti s nástupem komerčního využití internetu. První specializovaná internetová agentura M.I.A (Media Internet Agency) vznikla v r.1997 v rámci mediální agentury Medea (od r.2000 patří Českému Telecomu). Dalším významnou agenturou zabývající se také prodejem reklamy na internetu u nás již od počátku je Arbo Media. Byla pod původním názvem IP založena jako mediální zastupitelství již v roce 1991. 61 62

Top Značky, příloha Marketing&Media, 2008, č.18, str. 6 Tellis, Gerard J.(2000). Reklama a podpora prodeje, Praha: GRADA, str.415

27

V roce 1999 v rámci IP vzniklo IP Netvertising zabývající se výhradně prodejem reklamy na internetu. V r.2000 se agentura přejmenovala na Arbo Media a všechny aktivity přesunula pod jednu společnost. Minulý rok Arbo Media vytvořila specializovanou internetovou agenturu Arbo Interactive, což indikuje důležitost tohoto segmentu a čím dál zajímavější podíl internetu při alokaci reklamních investic. Za zmínku stojí i agentura Run Interactive založena v r.1999 jako výhradně internetová agentura, nyní součást mediální sítě OMD. Zda je u nás místo pro nové agentury specializující se výhradně na internetovou reklamu je otázka budoucího vývoje. Před několika lety tomu tak ještě nebylo, což dokazuje případ např. agentury Hi Media, která po svém založení v r.2000 po necelých dvou letech podle slov svého tehdejšího ředitele ukončila činnost pro nedostatek místa na trhu63. Další agentura Ad Pepper ukončila činnost v r.2001 po necelém roce fungování. 4.4 Typy reklamy na Internetu Na začátku byl banner, u nás známý jako reklamní proužek. Většina uživatelů si ostatně vybaví právě banner pokud je řeč o reklamě na Internetu, který je ještě stále nejčastějším formátem internetové reklamy (Příloha číslo 3 podrobně rozpracovává formáty internetové reklamy podle standardů sdružení SPIR). Od poloviny devadesátých let, kdy se reklamní proužek poprvé objevil v USA se i u nás, se mnohé změnilo a dnes existuje nespočet reklamních formátů. (Více o konkrétních formátech opět viz.Příloha č.3) Internetovou reklamu lze rozdělit z pohledu způsobu šíření na síti64. 1. e-mailem jako distribučním kanálem 2. kanálem jsou WWW stránky a portály 3. kombinace médií 3.a. Mobilní zařízení (mobily, PDA zařízení…) 3.b. Rozhlasové a televizní vysílání šířené po internetu 3.c. Software obsahující reklamní plochy ( služby typu Messenger, ICQ apod.) 4.4.1 Reklama šířená službou e-mail Vzhledem k tomu, že 86% uživatelů65 využívá službu e-mail, zdá se tento způsob šíření reklamy jako možnost doručit reklamní sdělení efektivně a přímo. Není ovšem záruka, že se adresát sdělením bude zabývat. V době, kdy většina obsahu e-mailové schránky mnoha z nás 63

Strategie, 2002, č.42, str.28 Dělení srov. Stuchlík, J., Dvořáček, M. (2002). podkapitola 4.2.Formy Internetové reklamy, Reklama na Internetu, Praha: GRADA, , str. 78 65 ČSÚ, kapitola Domácnosti a jednotlivci, Informační Společnost v číslech 2007 [online]. str.16 64

28

tvoří nevyžádaná reklamní sdělení (spam) a e-maily rozesílající nejrůznější viry včetně faktu, že zbytečné informace většinu lidí obtěžuje, existuje jen malá pravděpodobnost toho, že si uživatel sdělení přečte. To ale nemusí platit, pokud dá adresát předem souhlas nebo si dokonce sám aktivně vyžádá zasílání konkrétních nabídek na svoji emailovou adresu. Reklama může mít v elektronických zprávách různé formy. E-mail přenáší nejen text, ale i obrázky a grafiku. Nejčastější formy reklamních sdělení v emailu: Patičky Krátký text s reklamním sdělením vložen do zápatí (spodní části) mailu. Tento způsob šíření reklamních sdělení využívá celá řada firem, je velmi ekonomické. Sponzor e-mailu Reklamní sdělení klienta je součástí informačního emailu rozesílaného konkrétním serverem na registrované uživatele. Jedná se většinou o skupinu uživatelů soustřeďujících se kolem tématicky zaměřených serverů. Příkladem je www.ce4you.cz, hojně navštěvovaný komunitou zajímající se o mobilní technologie. Přímý mail Samostatný mail klienta, který je poslán na vybranou cílovou skupinu uživatelů databáze serveru. Zde zadavatel dodá obsah e-mailu (reklamní sdělení) a server jej rozešle na adresy svých registrovaných uživatelů. Zadavatel může sdělení rozesílat i přímo na předem vybrané adresy. Možností je i šíření reklamních sdělení ve formě klasické inzerce, která je součástí např. digitálních časopisů šířených e-mailem ve formátu PDF. Pohlednice Některé servery nabízejí jako jednu ze svých služeb rozesílání virtuálních pohlednic a přáníček. Mezi ty lze umístit i komerční pohlednice vytvořené klientem. Zde se zpravidla platí za odeslané pohlednice. 4.4.2 Reklama šířená prostřednictvím WWW WWW je ideální pro šíření informací v nejrůznějšího formách- zvuk, text, video…. A týká se to i reklamních sdělení. Způsobů jak uživatele zaujmout je celá řada. 1. Standardní reklamní formáty na WWW stránce Podle standardů pro internetovou reklamu (SPIR) se reklama šířená službou WWW rozděluje do dvou podskupin: 1.a Formáty, které zasahují do struktury stránek Sem patří bannery. Reklamní proužky jsou místa na WWW stránkách využitá k umístění reklamního sdělení, zároveň přitom nejsou textovým odkazem. Banner kombinuje text a obraz, populární jsou především interaktivní bannery. Podle velikosti a formy zpracování se 29

dělí na několik druhů. U nás standardy rozdělení na jednotlivé typy určuje SPIR, více v Příloze číslo 3. Dalším známým typem reklamy na WWW jsou Tlačítka (buttons), což je jistá forma banneru. Většinou se umisťují na konec stránky, od banneru se liší mnohem menší velikostí (Příloha 3) a i tím, že se používají spíše k propagaci serverů a software. Známá jsou tlačítka, která slouží ke stažení nejnovějších verzí programů společnosti Microsoft. 1.b Formáty, které nezasahují do struktury stránek jsou takové formáty reklamy, které nejsou zasazeny ani nejsou součástí WWW stránky. Patří k nim nejrůznější rozbalovací formáty nebo obrázky, které se různě pohybují po obrazovce počítače. Jako příklad lze uvést interstitials (název se nepřekládá). Reklamní sdělení se v tomto případě zobrazí přes celé okno prohlížeče zpravidla na 5 sekund před načtením požadované stránky. Více formátů v této sekci v Příloze 3. 2. Pop-up reklama Pro zobrazení reklamy se vyvolá nové (většinou menší) okno v prohlížeči (program pro práci s WWW). Může být zobrazeno nad nebo pod stávajícím oknem. 3. Textové odkazy Textové odkazy umístěné na WWW stránkách přenášejí reklamní sdělení ve formě krátkého textu. Lze jej kombinovat s grafikou. Kliknutím na textový odkaz přejdeme na stránku nebo místo s reklamním sdělením předem určenou zadavatelem reklamy. Odkazy jsou buď umístěny v části explicitně označeném jako prostor pro reklamní sdělení, nebo mohou být umístěny přímo v textu na WWW. (Např. PR článek.) Velmi populární je využití textových odkazů, které se uživateli zobrazují při vyhledávání pomocí klíčových slov. Zadavatelé mají možnost „vyjít vstříc“ uživateli a nabídnout mu „svůj obsah“ jako první. Tento způsob reklamy je v současnosti velmi populární. Je totiž velmi pravděpodobné, že uživatel skutečně má zájem o určitou službu nebo produkt, a proto zadává příslušná klíčová slova do vyhledavače. Společnosti provozující vyhledavače se toho samozřejmě rozhodly využít a poskytují zadavatelům možnost dostat se co nevýš ve výsledcích hledání. Tj. co nejvýš v zobrazeném seznamu nebo alespoň na privilegované místo na stránce s výsledky. Zadavatel platí, až když uživatel na jeho odkaz klikne. Z pohledu zadavatele je více způsobů jak se co nejvíce přiblížit tomu, aby se ve vyhledavači zobrazil právě jeho odkaz jako první, ale pro naše účely postačí toto vysvětlení. Asi nejznámější je ve světě v současné době reklamní online systém společnosti Google pod názvem Google AdWords, kde zadavatelé zadávají parametry vyhledávání, kterým chtějí vyjít vstříc a stejně tak definují jak bude vypadat to, co se uživateli zobrazí. Pokud je zadavatel 30

připraven dostatečně zaplatit, může do velké míry ovlivnit svoji pozici na seznamu. U nás je známý systém portálu Seznam.cz pod názvem Sklik. I specifické servery zabývající se katalogizací oborových informací vybírají poplatky za uvedení v seznamu (např.Yellow Pages) 4. Video reklama (Broadband Video Commercial) Reklamní sdělení kombinující zvuk a obraz. Je umístěno v některé části videa (na začátku, uprostřed, na konci), které je šířeno na internetu. 4.4.3 Ostatní Formáty šířené jinými cestami než WWW nebo e-mailem. Formát může být text nebo grafika, popř.zvuk. Závisí na možnostech technologie. 4.4.4 Lead Generation Zajímavou formou reklamy je kategorie, kterou uvádí společnost IAB ve svých zprávách a které tvoří až 8% příjmů reklamy za rok 200666 a tou je tzv.lead generation. Jsou to poplatky, jež zaplatí zadavatelé reklamy za to, že přednostně obdrží dotazy uživatele týkající se sféry jeho podnikání tam, kde si to uživatel vyžádá. Zadavatel je také přednostně kontaktován, aby doručil informaci, či zboží uživateli, který na některém serveru vyplnil dotazník, či zadal požadavek. Výraz se do češtiny dal přeložit jako „Vedoucí generace“.

66

IAB Internet Advertising Revenue Report, full

31

year

report-2007[online].

Str.9

a

16

5. Internet jako médium s ohledem na reklamu 5.1 Internet jako médium a jeho vlastnosti O médiích se hodně mluví, jsou kritizována i chválena, někdy jsou přeceňována a občas je jim obecně přisuzován velmi malý význam v rámci společnosti, která je vytvořila a ony zpětně přetváří ji samotnou. Je důležité nejdříve porozumět tomu, co vlastně média jsou. Média chápeme jako komunikační kanály, nositele sdělení v nejrůznějších formách. V této práci se zabýváme reklamou a šířením reklamy, proto se budeme od této chvíle na média dívat jako především na nositele reklamních sdělení. Z tohoto pohledu tedy média můžeme rozdělit na média přímá a média masová. Média přímá umožňují individuální a osobnější komunikaci se členy publika (spotřebiteli), patří sem hlavně pošta a telefon67. Jsou výhodnější než masmédia i díky možnosti okamžité zpětné vazby, variability obsahu reklamy a schopností vytvářet vzájemné vztahy. Na druhé straně mají ve srovnání s masmédii dvě klíčové nevýhody: náklady a dotěrnost. Do této kategorie rovněž zařadíme Internet68 jako nejslibnější přímé médium. Další kategorií jsou média masová. Sem řadíme „stará média“, tj. televize, noviny, časopis, rozhlas. Charakterizuje je neosobní komunikace s velkým počtem jednotlivců bez možnosti přílišné interakce. Pro úplnost bychom mohli dodat, že doplňkovou kategorii v reklamě představují ještě venkovní média (outdoor media), což jsou billboardy, venkovní plakáty, nástěnky apod. Bylo by dobré poznamenat, že ačkoliv jsme provedli dělení médií z pohledu reklamy, existují další kategorie, do kterých se média zařazují, kategorizace se děje na základě jejich charakteristik. V dalším dělení bychom tedy mohli z pohledu mediálních studií v souvislosti s Internetem hovořit o nástupu nových médiích, kam se sám Internet také řadí. „Nová elektronická média“69 se od „starých médií“ ( tisk, televizi nebo rozhlas) liší především svojí decentralizací, interaktivitou, flexibilitou formy a obsahu a také užitím. Nová média se nazývají někdy jako multimedia, interaktivní nebo digitální média70. Internet integruje čím dál víc médií i mediálních obsahů a rozsah jeho využití je stále otevřený, proto je diskutabilní zařazovat jej do pouze jedné kategorie. Jak by se tedy dal Internet charakterizovat jako médium? Častější a častější odpovědí na otázku, na niž neznáme odpověď je „Nevím, ale podívej se na internet, tam to určitě 67

Tellis, Gerard J.(2000). Reklama a podpora prodeje, Praha: GRADA, str.519 Tellis, Gerard J.(2000). Reklama a podpora prodeje, Praha: GRADA, str.513 69 McQuail, D.(2007). Úvod do teorie masové komunikace, Praha: Portál, str.41 70 Van Dijk, J. (2006). The Network Society, London: SAGE, str.9 68

32

najdeš.“ Internet ale nenabízí jenom nepřeberné množství informací. Je to i médium, které se za krátkou dobu stalo sociálním fenoménem. Tato kapitola by se dala stručně a výstižně uvést proslulým The medium is the message71 a rozvinout další formulací, která zní: The Network is the Message72. Co to znamená? To jak je přenesená informace vnímána a přijímána je do značné míry determinováno charakterem média. McLuhan svoji teorii vysvětlil na žárovce. Ta ačkoliv sama sdělení neobsahuje ani negeneruje, je schopná ze své podstaty poskytnout pro ni specifické podmínky a formovat průběh komunikace včetně toho, jak budou její účastníci celý proces vnímat. Internet byl stvořen podle představ o podobě komunikace v moderní společnosti 21.století. Na samém počátku vývoje Internetu stála snaha o to propojit od sebe na míle vzdálené osoby, jejichž hlavním cílem byla efektivita a rychlost přenosu většího množství informací a umožnění participovat na komunikačním procesu více účastníkům najednou. Byly využity nejvyspělejší technologie své doby s tím, že ani tehdy jejich tvůrci neměli tušení o jejich dosahu a dalším potenciálu. Sama agentura, která na projektu pracovala byla založena jako inkubátor nových postupů a myšlenek. Z toho vyplývají vlastnosti Internetu. Je to globální médium a nejdůležitějším principem, díky němuž se šíří po světě s neočekávanou rychlostí, je jeho otevřenost. Otevřené je vše co s ním od počátku souvisí, tj.i celá jeho architektura, komunikační protokoly…Na základě dostupné literatury se pokusíme shrnout charakterizovat a shrnout základní vlastnosti Internetu. Internet slouží jako prostředek masové i individuální komunikace. Jeho nespornou výhodou jsou nadregionální a nadnárodní rysy. Internet neuznává hranice. Mohli bychom jej označit za „nízkonákladové“ médium. Náklady na distribuci svých obsahů totiž nezná, informace z druhé polokoule se k nám dostanou za stejné peníze jako informace pocházející z blízkého města. S tím souvisí i flexibilita a okamžitost. Obsahy na Internetu lze obměňovat velmi rychle a změny se také rychle projeví. Uživatel má dále možnost poskytnout okamžitou zpětnou vazbu, Internet je totiž oproti „starým“ médiím vysoce interaktivní, což je i jeho nejvýraznějším rysem. Další výhodou je jeho asynchronní charakter. Uložené informace můžeme odebírat postupně a navíc sami definovat kdy. Je zde poskytován prostor pro velkou míru personalizace a přizpůsobení jak obsahu tak formy. To, že Internet dokáže integrovat více typů obsahů najednou z něj dělá multimédium v pravém slova smyslu. Na Internetu můžeme poslouchat hudbu, prohlížet si fotografie, telefonovat, povídat si s přáteli, sledovat videa... Jak jsme již zmínili, Internet je od počátku otevřené médium a to jednak z pohledu 71

Médium je poselství. Zdroj: McLuhan, M. (1964). Understanding Media, NY:McGraw-Hill Copany, str.8 Síť je poselství . Zdroj: Castells, M. (2001). The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business and Society, Oxford: Oxford University Press, str.1 72

33

uživatele a jednak z hlediska tvůrců obsahu. Velmi atraktivní na Internetu pro uživatele je tedy i to, že mohou být současně i tvůrci obsahu. 5.1.1 Výhody Internetu jako reklamního média •

Možnost přímého a okamžitého monitorování efektivity přenosu sdělení.

•

Širší možnosti oslovení (publikum je skutečně globální).

•

Přivádí uživatele přímo na stránky zadavatele a umožňuje tak zpětnou vazbu.

•

Náklady na oslovení jednoho spotřebitele jsou nižší než u ostatních typů reklamy.

•

Je vždy aktuální.

•

Je interaktivní a flexibilní

•

Internetová reklama je adresná. Síť umožňuje výběr a spotřebitelé tak mají možnost najít si pouze ty informace, které je zajímají

•

Reklama má okamžitou účinnost, pokud se uživatel rozhodne na ni reagovat kliknutím, dostane se o úroveň dál okamžitě, což jiné médium nenabízí.

•

Na internetu je majetnější a mladší (perspektivnější) cílová skupina. ( Podkapitola 3.8 charakterizuje většinového uživatele internetu v ČR jako středoškoláka, tedy vyšší příjmovou skupinu.)

•

Reklama na Internetu není zákonem regulována v takové míře jako reklama v ostatních médiích. Upravují ji buď kodexy nebo samoregulační mechanismy

5.1.2 Nevýhody Internetu jako reklamního média •

Penetrace PC a jejich ceny

•

Přenosové kapacity neumožňují kvalitní přenos některých formátů reklamních sdělení (reklama se jednoduše nezobrazí nebo ve špatné kvalitě)

•

Jsou zde otázky soukromí a bezpečnosti, z toho plyne nedůvěryhodnost

•

Vysoké množství služeb, serverů a technologií vyžadují vyšší odbornou znalost než jiná (tradiční) média. Internet využívá cca polovina populace starší 15ti let. Na internetu je těžké zasáhnout některé cílové skupiny (např. starší občany)

•

Je neosobní

5.2 Internet vs. “stará média“ s ohledem na internetovou reklamu V předchozí podkapitole jsme rozdělili média do kategorií z hlediska reklamy a charakterizovali Internet. Nyní bychom měli porovnat Internet s ostatními médiatypy a identifikovat jejich výhody a nevýhody v reklamě.

34

5.2.1 Internet a televize z pohledu reklamy Televizní reklama má proti Internetu řadu výhod stejně jako nevýhod. Kvalitní audiovizuální prezentace z televize dělá opravdu přesvědčivé médium. Spojení obrazu se zvukem umožňuje vzbudit emoce a lépe budovat asociace. Navíc je u nás stále více vlastníků televize než těch, kteří vlastní počítač s připojením. Televize je navíc vhodná pro oslovení např. celé rodiny najednou73, to souvisí i s tím, že jednu televizi může sledovat více diváků, bylo by ale obtížné sdílet pro tři uživatele jeden počítač ve stejný čas. Díky kvalitnímu TV-metrovému měření dokáží zadavatelé reklamy celkem přesně určit, kdy se má odvysílat jaká reklama. Takto kvalitní měření se pro Internet (zatím) neprovádí. Nevýhodou televize oproti Internetu je, že reklamní sdělení je vysíláno v blocích, diváci mohou mít v reklamě zmatek, a navíc se často uchylují k přepínání mezi jednotlivými programy, aby se sledování reklamy vyhnuli74. TV reklama je také v absolutních částkách poměrně nákladná. Minimální investice pro samotný nákup reklamního prostoru se pohybuje cca v řádu jednotek milionů korun. Navíc je potřeba počítat i s produkcí TV spotu, která běžně stojí podobné peníze. Jednoduchou grafikou nebo animacemi v televizním vysílání nikoho příliš neohromíte. Reklamní kampaně jsou na Internetu daleko pružnější než v televizi. TV reklama je nutno plánovat s dlouhodobým předstihem, protože nákup reklamních časů začíná téměř třicet dní před začátkem měsíce, ve kterém kampaň poběží. 5.2.2 Internet a rádio z pohledu reklamy Rozhlas obvykle dobře zasahuje některé úzce vymezené cílové skupiny. Mohou to být regiony (Vysočina) nebo zájmově zaměřené skupiny (Country rádio, Radio 1). Je schopen s posluchačem navázat důvěrný vztah mnohem lépe než Internet s uživatelem, síla lidského hlasu hraje roli. V dnešní době stále více lidí tráví mnoho času v autech. Rozhlas je způsob, jak překlenout čas strávený cestou do práce, do vzdálenějších měst atd. Existuje navíc určitě větší vybavenost mobilními zařízeními integrující rozhlas než těmi, které pracují s Internetem, i jejich pořizovací cena je nižší. Rozhlasové stanice ale mají pouze omezený dosah. Pro pokrytí celé republiky je třeba použít mnoha stanic, což bývá dražší. Častým případem je, že posluchači mají rozhlas jako příjemnou zvukovou kulisu, rádiu nemusí věnovat plnou pozornost, což práce se sítí rozhodně vyžaduje. Rozhlasová reklama se navíc rychle „oposlouchá“, ta Internetová je dynamická a často se obměňuje i v rámci jedné stránky. 73 74

Světlík, J.(2003). Marketing a reklama, učební texty pro VŠ, Zlín: Univerzita Tomáše Bati, str.127 Ibidem

35

5.2.3 Internet a tisk z pohledu reklamy Tisk má dlouhou tradici a v očích spotřebitele je velmi důvěryhodný. Ne nadarmo se říká: „Černé na bílém“ pokud se hovoří o něčem definitivním a pravdivém. V době, kdy je Internet často spojován se ztrátou soukromí, obviňován z nezodpovědného zacházení s osobními údaji a chápán jako nástroj pro páchání podvodných aktivit, je tisk posílen ve velmi výhodné pozici jako reprezentant tradičních hodnot a zdroj pravdivých informací. Čtenáři tisku bývají pozornější než uživatelé internetu a věnují často více času tištěným obsahům, než rychlému čtení redakčně zkrácených obsahů na síti. (To je rozdíl i oproti rozhlasu či TV, kde je na kontakt s divákem zpravidla 30s75.) Vydavatelé tisku mohou pomoci inzerentům zprostředkovat pro spotřebitele opravdový kontakt s inzerovaným zbožím či službou formou přikládání vzorečků, vkládáním kupónů apod. Obecně je cokoliv hmatatelného pro spotřebitele atraktivnější a zdá se opravdovější. Oproti Internetu a vlastně i ostatním médiím má však tisk omezené možnosti zvuku a je uzavřen pro vstup nových médií jako je video atd. Selektivita tisku je rovněž někdy až příliš vysoká. Tištěná média mají navíc jen malou životnost a ve srovnání s Internetem jsou jako reklamní médium značně neflexibilní. Inzertní oddělení vydavatelství mají dlouhou uzávěrku a rovněž frekvence reklamního sdělení bývá nízká. Čtenáři nejsou vystaveni reklamě opakovaně a i u magazínů je to výrazně méně než v případě reklamy na internetu. 5.3 Shrnutí kapitoly Jakkoliv nelze považovat jednotlivá média za „přátele“ na reklamním trhu, obavy z toho, že nástup jednoho nového média vymaže z povrchu mediálního světa médium jiné, se nevyplnily. Každé z existujících médií je specifické a má svoje výhody i nevýhody při přenosu reklamních sdělení. Stará média se navzájem doplňují s novými jako nositelé reklamních sdělení a současný vývoj potvrzuje jejich vzájemnou integraci. Hlavními výhodami Internetu oproti ostatním médiím je interaktivita, otevřenost a flexibilita. Tyto výhody vyplývají z charakteru Internetu i původního záměru jeho tvůrců naplnit vizi média plně podřízeného komunikaci a přenosu informace s minimem omezení a maximálním dosahem.

75

Dostupné na http://www.mediaguru.cz

36

6. Závěrečné shrnutí Práce měla zmapovat vývoj internetového reklamního trhu a porovnat postavení internetu jako reklamního nosiče s ostatními médiatypy. Druhá kapitola byla výchozím bodem pro uchopení Internetu a jeho formování jako nositele nejenom reklamních sdělení. Z této části vyplynuly principy přenosu informací a způsob komunikace na internetu. Tím získal čtenář přehled o základních pojmech, které se v souvislosti s pojmem Internet běžně vyskytují. (Nelze ale počítat s tím, že práce uvádí kompletní seznam, popis je veden z čistě uživatelského hlediska.) Tato část rovněž naznačuje to, jak rychle komerční sektor dokázal využít nové médium k obchodním účelům, jak rychle a proč se prosadila i internetová reklama Ve třetí kapitole šlo především o popis vývoje internetu u nás. Vyplynuly z ní důležité momenty ve vývoji internetu a internetové reklamy u nás a byly identifikovány argumenty, které podpořily nebo naopak bránily jeho rozvoji za dané období. Mezi hlavními problémy ve vývoji spatřuji vysokou cenu vybavení a internetového připojení, špatnou počítačovou gramotnost obyvatelstva. Falším faktorem zpomalující vývoj internetové reklamy je negativní vztah zadavatelů k tomuto typu reklamy, to především z důvodu absence dat a seriozních měření zejména po celá devadesátá léta. Ve srovnání s vývojem celosvětovým mělo zpoždění příčiny i ve špatném stavu technologií a horší ekonomické situaci, dalším faktorem byla celková vyspělost reklamního trhu. Dnešní situace na poli internetové reklamy, a internetu u nás jako takového, je stabilní, s nadějnými prognózami budoucího vývoje investic. Internetová reklama se nese ve znamení multimedializace a rozvoji nových formátů reklamy, které nastupují s šířením nových technologií. Stoupající zájem zadavatelů reklamy o internet souvisí i se zvyšujícím se počtem uživatelů. Procento obyvatel České Republiky s přístupem k internetu se výrazně zvýšilo od let devadesátých a i jejich struktura je pro inzerenty zajímavá. Jedná se podle měření především o mladší uživatele s vyšším vzděláním, s širším a lepším přístupem k internetu než v letech devadesátých. Po roce 2003 zaznamenáváme zvýšenou úroveň i intenzitu potřebných měření, rovněž úroveň dat pro mediální plánování je velmi dobrá, čemuž významně napomáhají aktivity SPIR. To vyplývá z kapitoly třetí. Ve srovnání se situací ve světě je dnes internetová reklama v tempu růstu na srovnatelné úrovni. Reklamní trh v tomto segmentu je rovněž vyspělý s jasnými pravidly a profesionálním zázemím. 37

V kapitole čtvrté čtenář získal představu o formátech reklamy, které jsou na internetu dnes běžně používány, včetně nových moderních typů, které ve starších pracích, z nichž jsem rovněž čerpala, nebyly vůbec uvedeny. Jejich aktuální přehled poskytuje světová a domácí organizace, jenž standardy reklamy určují. Dělení není kompletní, to by ale měla řešit příloha číslo 3, která tuto část dále rozpracovává, včetně odkazů na další materiály obsahující detailnější informace o rozměrech a názvech jednotlivých typů reklamy. Z toho vyplývá, že seznam v práci není kompletní, je ale třeba si uvědomit, že formáty internetové reklamy jsou v neustálém vývoji. Potenciál Internetu je obrovský, a tak se objevují stále nové a nové možnosti integrace reklamních sdělení. Jako příklad je uvedena platforma Web 2.0 V páté, poslední kapitole, je z pohledu mediálních studií popsán internet v rámci ostatních médií a proveden stručný výčet jeho vlastností. Závěrem jsou zdůrazněny jeho dva nejdůležitější rysy, kterými je jednak otevřenost a jednak interaktivita. Tu žádný jiný médiatyp nenabízí v takovém měřítku jako Internet. V celé práci je mnohokrát použito označení internet a Internet. Někdy bylo těžké rozhodnout se pro jednu nebo druhou variantu. Výsledkem je kombinace obojího a vychází z autorova chápání toho, kdy je řeč o globální síti Internet a kdy o dílčí síti - internet. Zdroj informací jako podklady byly poměrně bohaté, všechna aktuální data a informace jsou k dispozici na internetu, který je zdrojem informací týkajících se jeho samotného, navíc reklamní branže je poměrně populární a dynamická a tak jsou k dispozici neustále aktuální informace. Velkým nedostatkem práce je, že vychází z měření a statistik, která nemají jednotnou metodologii a proto je v návaznosti na prezentace výsledků uváděno slovo „orientační“. Do konce devadesátých let bohužel není k dispozici příliš ověřitelných a seriózních měření. Bylo téměř nemožné nalézt souhrnné informace týkající se vývoje tohoto segmentu trhu od roku 1995. Prezentované informace a data jsou kompilátem dílčích informací získaných z ověřených zdrojů. Nekontinuita dat se objevuje i ve zdrojích o vývoji internetu u nás (počet uživatelů, připojení apod.). Důvodem je nejen omezený přístup (většina z nich původu komerčního) nebo zastaralosti, hlavní důvod ale spatřuji v tom, že v té době jednoduše žádné statistiky ani průzkumy vedeny nebyly, pokud ano, tak pouze dílčí a z dnešního pohledu propracované metodologie pochybné kvality. První kontinuální průzkumy máme k dispozici až po r.2000. Mnoho materiálů byl také technického rázu, což znamenalo obtížnější práci s nimi, důraz byl kladen na omezení se na pouze nezbytně důležité pojmy technického rázu.

38

Dalším problémem, bylo, že se prameny často neshodovaly na verzích některých událostí, např. v tom, kdo poprvé využil reklamu na internetu. Nicméně možnosti ověření byly dostatečné. Ráda bych na závěr uvedla, že co se týče internetu jako média, vyhýbala jsem se jakýmkoliv definitivním závěrům, které jsou ostatně zbytečné. Ve všech fázích práce se jedná hlavně o popis skutečnosti, protože zde hovoříme o něčem, co je stále otevřené a ve vývoji. Navíc je tu návaznosti na moderní technologie a ty neustále překvapují a dynamicky se vyvíjí. Tento vývoj byl poměrně živelný, a výsledkem je dynamický popis okolností rozvoje internetu, plný událostí, které na sebe ne vždy navazují. To se týká hlavně kapitoly tři. Z práce jednoznačně vyplývá je, že internetová reklama přinesla a přináší tomuto novému médiu velký impuls k rozvoji, příjmy z ní dovolují zlepšovat obsah i služby. Dále se nenaplnily obavy především tištěných médií, jež očekávaly, že je Internet velmi poškodí. Vývoj internetové reklamy je rychlý, příjmy i počet uživatelů internetu u nás i celosvětově stoupá, objevují se stále nové a nové reklamní formáty. Internet má ve srovnání s ostatními médiatypy velkou výhodu, která spočívá v jeho otevřenosti a interaktivitě. Tyto dvě vlastnosti jsou stěžejní a nejpřitažlivější pro jeho uživatele. Co se týče potřeb dalších výzkumů v oblasti internetové reklamy, bylo by určitě zajímavé detailněji rozvést postavení internetu jako média a jeho vnímání uživateli ve srovnání s ostatními typy médií. Rovněž hlubší analýza účinků reklamních sdělení a porovnání pro každý typ média zvlášť by byla přínosná pro pochopení toho, jak je chápáno a „užíváno“ uživateli každé z médií a jaké rozdíly mezi jednotlivými médií z toho plynou. Neboli jak si každý z médiatypů stojí u svých „konzumentů“. Další problematikou, které jsme se nedotkli je regulace reklamy na internetu, což je další velice zajímavé téma, které souvisí s otevřeností tohoto média.

39

Seznam zkratek APO Asociace poskytovatelů obsahu sítě Internet ARPA Advanced Research Projects Agency byla vládní agentura Spojených Států Amerických založená v roce 1958. Jejím posláním byl vývoj nových technologií, vyvinula sít, kterou v dnešní podobě nazýváme Internetem. V r.1972 byla přejmenována na DARPA (Defense Advanced Projects Agency) pro práci výhradně na armádních projektech. ARPANET Advanced Research Projects Agency Network, počítačová síť vytvořená a spuštěná v roce 1969 agenturou ARPA. ARPANET byla počátek toho, co dnes chápeme jako Internet. Z této sítě se postupem času vydělovaly další dílčí sítě, ARPANET byla odpojena v roce 1990. Blog (weblog) WWW aplikace, která obsahuje příspěvky, jež autor pravidelně aktualizuje, dnes populární forma vytváření jakéhosi online deníčku CERN European Organization for Nuclear Research neboli Evropský organizace pro nukleární výzkum založena v r.1954, v r.1989 jeden z vědců, Tim Bernes-Lee, pracující na projektech CERNu vyvinul technologii WWW. V roce 1993 CERN volně zpřístupnil tuto technologii pro práci s dokumenty na Internetu. CESNET Czech Education and Scientific Network je sdružení, které založily a vlastní vysoké školy a Akademie věd České republiky. Jeho hlavními cíli jsou výzkum pokročilých komunikačních technologií, provozování páteřní sítě pro vědu, výzkum a vzdělávání a šíření osvěty v této oblasti. ČSÚ Český statistický úřad HTTP HyperText Transfer Protocol (Hypertextový přenosový protokol), je internetový protokol, původně určený k výměně hypertextových dokumentů mezi serverem a prohlížečem (tzv. služba WWW). Současná verze HTTP však již dokáže přenášet jakékoliv soubory a používá se i k mnoha jiným funkcím (např. spouštění vzdálených aplikací). IAB Internet Advertising Bureau, dnes Internet Advertising Bureau. Globální organizace zabývající se podporou a standardizací internetové reklamy, založena v r. 1996. IETF Internet Task Engineering Force. Tato projektová skupina pro záležitosti Internetu je dnes organizace vydávající standardy pro TCP/IP.

40

IMP Interface Message Processor. Přeloženo do češtiny: zpracovatel zpráv počítačového rozhraní. IMP sloužilo jako název pro spojení jakéhokoliv počítače s existující sítí. Vybraný počítač byl přes IMP, který vypadal jako elektrická rozvodna, napojen do sítě, přes kterou docházelo k výměně zpráv. Předchůdce dnešního internetového uzlu. MMS Multimedia Messaging service neboli multimediální zpráva, obvykle fotografie nebo krátké video zasílané prostřednictvím mobilního telefonu Online (on-line) Výraz používající se pro např.data dostupná na internetu. Je-li něco online, lze to používat dálkově prostřednictvím sítě. Opak je offline. PC Personal Computer neboli osobní počítač PR Public Relations, soubor nástrojů sloužících ke komunikaci firmy s médii a dalšími cílovými skupinami RAND Research and Development Corporation. Soukromá společnost pro rozvoj a výzkum. Práce jednoho z jejích inženýrů, Paula Barana, umožnila Internetu stát se čím je dnes tj. decentralizovaným systémem uzlů, projekt v šedesátých letech inicioval USAF. RIPE Organizace Réseaux IP Européens, otevřená organizace, jejímž úkolem je správa a koordinace Internetu v Evropě, mimo jiné dohlíží na přidělování IP adres. SMS Short Message Service neboli textová zpráva zasílaná prostřednictvím mobilního telefonu SPIR Sdružení pro Internetovou Reklamu založené v České Republice za účelem podpory internetové reklamy v r. 2001. TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Přenosový kontrolní protokol/Internetový protokol je množina pravidel určující podmínky pro přenos zpráv při internetové komunikaci, internetové protokoly zajišťují přenos informací na síti. TNS výzkumná mediální agentura Taylor Nelson Sofres TV televize UCLA University of California of Los Angeles – Kalifornská universita v Los Angeles.

41

USAF United States Air Force UVDT Unie Vydavatelů WWW World Wide Web, pojem známý také jako Web. Systém navzájem propojených hypertextových dokumentů. Aplikace jako jsou webové prohlížeče umožňují práci s dokumenty umístěné na WWW.

42

Seznam použité literatury 1. Bednář, V. (2007). Internetové publikace a internetové publikační systémy. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci 2. Castells, M. (2001). The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, Oxford: Oxford University Press 3. CESNET (2002). Historie Internetu, Praha 4. Lapáček, J. (2004). Internet pro úplné začátečníky, Brno: Computer Press 5. McLuhan, M. (1964). Understanding Media, New York: McGraw-Hill Book Company 6. McPhail, Thomas L. (2006). Global Communication, Theories, Stakeholders and Trends, Oxford: Blackwell Publishing Ltd. 7. McQuail, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace, Praha: Portál 8. Naughton, J. (2000). A Brief History of the Future, London: Phoenix 9. Sedláček, J.(2006). E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z, Praha: BEN 10. Stuchlík, J., Dvořáček, M. (2002). Reklama na Internetu, Praha: GRADA 11. Světlík, J. (2003). Marketing a Reklama, Zlín:Univerzita Tomáše Bati, Fakulta mediálních komunikací 12. SPIR (2006). Internet 2006. Praha: Sdružení pro Internetovou Reklamu 13. Van Dijk, J. (2006). The Network Society, London: SAGE Periodický tisk 1. Hospodářské Noviny, 2008, č.79 2. Top Značky (Speciální příloha týdeníku Marketing&Media), 2008, č.18 3. Týdeník Strategie, vydání 1993-2008, č.1-č.4 Elektronické zdroje 1. Arbo Media. Makroprostředí –leden-listopad 2001 2. Arbo Media. Internetový trh –září 2002 [email protected] 3. Arbo Media. Internetový trh –září 2003 4. Arbo Media. Internetový trh –září 2004 [email protected] 5. Arbo Media. Internetový trh –září 2005 6. Arbo Media. Internetový trh –březen 2006 7. Arbo Media Interactive. Internetový trh –listopad 2007 43

8. http://www.arbomedia.cz 9. http://www.arbointeractive.cz 10. hthttp://www.archiv.brezen.cz 11. http://www.brezen.cz 12. http://www.c-i-a.com 13. http://www.cesnet.cz 14. http://www.cs.wikipedia.org 15. http://www.czso.cz 16. http://www.earchiv.cz 17. http://www.iab.net 18. http://www.ietf.org 19. http://www.isoc.org 20. http://www.lupa.cz 21. http://www.marigold.cz 22. http://www.mediaguru.cz 23. http://www.omd.cz 24. http://www.spir.cz 25. http://www.zive.cz

44

Cizojazyčné resumé / Summary The work´s aim was to describe the development of internet advertising market in Czech Republic and compare where Internet stands among other mediatypes such as television, radio and print. The results show how quick the market was to adapt Internet as commercial tool and why internet advertising has become important within the segment. We concentrate on detailed description of internet and internet advertising in Czech Republic and present factors and events that influenced this development either in negative or positive way. Main problems that were identified were high costs of connection to internet, expensive computer equipment, further bad information technology knowledge of Czechs. Another consequent reason for slow progress was and still is the lack of data and quality reseach results for internet advertising. Today´s situation is stabilized, with good prognosis for the future. Multimedia are entering quickly and new forms of advertising are coming as technology advances. We mentioned formats of advertising that are used on internet, describe Internet from media studies point of view and list its main characteristiscs together with advantages and disadvantages within advertising, all in comparison also with other three mediatypes. Two characteristics that make Internet truly new and media are interactivity and openess. We avoided unneccessary conclusions where it was possible as Internet is still evolving and is a very dynamic media depending largely on its technology that we can not predict how far it can go in near future. Possible additional investigation could be made for how Internet is perceived by its users compared to other three mediatypes, also deeper analysis of impacts and influence of this media on its users might be an interesting for further research for each mediatype. Also related

regulation

of

internet

advertising

45

is

currently

a

burning

issue.

Přílohy č. přílohy

název přílohy

počet stran

1.

Přehled o zakládání profesních organizací sdružující mediální a reklamní subjekty u nás za období 1990- 2000

1

2.

Vývoj čistých příjmů do reklamy v médiích za období 1990-2007

1

3.

Standardy a formáty internetové reklamy podle SPIR

3

4.

Vývoj počtu uživatelů Internetu celosvětově v období 1990-2008

1

Přílohy celkem počet stran

6

46

Příloha číslo 1

Přehled o zakládání profesních organizací sdružující mediální a reklamní subjekty u nás za období 1990- 2000 MOSPRA 1990

1992

1993

1994 1996 1997 2000

UVDT AČRA APSV ARA AVR SKMO ČSZV ADMAZ RPR SIMAR ABC ČR ATO APO SPIR

Moravsko-slezská společnost pro propagaci Unie vydavatelů denního tisku jako sdružení vydavatelů 5 deníků (dnes pouze Unie vydavatelů) Asociace českých reklamních agentur a výrobců audiovizuálních programů Asociace provozovatelů soukromého vysílání Asociace reklamních agentur Česká asociace pro venkovní reklamu, později Asociace pro venkovní reklamu Sdružení komunikačních a mediálních organizací jako aktivita UVDT,ARA,APSV České sdružení pro značkové výrobky Sdružení zásilkového obchodu (tehdejší SZO) Rada pro reklamu založena ARA,UVDT a ČSZV, tentýž rok schválen kodex reklamy (Zásady etické reklamní praxe v České Republice) Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění kancelář ověřování tisku ABC ČR zahájila činnost Asociace televizních organizací Asociace poskytovatelů obsahu sítě Internet Družení pro internetovou reklamu

* Nezahrnuty sdružení zabývající se specifickými oblastmi marketingové komunikace jako je PR apod. Zdroj: Strategie, mimořádná příloha 10 let české reklamy, květen 2001, str.120-123

47

Příloha číslo 2

Vývoj čistých příjmů do reklamy v médiích za období 1990-2007 Vývoj čistých příjmů do reklamy v médiích v ČR 10 9

V mld.Kč

8 7

Televize Tisk Rádio Internet

6 5 4 3 2 1 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Rok

ROK

Televize v mld.Kč

Tisk v mld.Kč

Rádio v mld.Kč

Internet v mld.Kč

1990 0,04 0,31 1991 0,17 0,98 1992 1,05 2,75 1993 1,8 3,46 1994 2,7 3,8 1995 3,1 3,62 0,594 1996 3,8 4,3 0,71 1997 4,4 4,8 0,74 1998 5,3 5 0,85 0,03 1999 5,43 5,1 0,91 0,06 2000 5,71 5,45 0,985 0,11 2001 7 5,6 1,04 0,16 2002 7,6 5,75 1,05 0,19 2003 7,85 5,84 1,13 0,23 2004 8,3 5,965 1,2 0,45 2005 9,1 6,3 1,5 0,78 2006 9,2 7,1 2 0,98 2007 9,8 7 2,1 1,2 Zdroj:Arbo Media, souhrnné zprávy z období 2001-2006, Internetový trh,

48

Podíl internetové reklamy na reklamním trhu v % 0,30% 0,50% 0,90% 1,20% 1,30% 1,50% 2,80% 4,40% 5,10% 6,00%

Příloha číslo 3

Standardy a formáty internetové reklamy podle SPIR

Formáty zasahující do struktury stránek

1.Standardy základních reklamních formátů

Kategorie

Název

Formát (ŠxV)

Velikost souboru (flash)*

Leaderboard

745x100

30 KB

Univerzální reklamní prvky

Square Banner

300x300

30 KB

Skyscraper

120x600, 160x600

30 KB

Medium Rectangle

300x250

30 KB

Ostatní reklamní prvky

Formáty nezasahující do struktury stránek

Expandable (rozbalovací formáty)

Button (do 14.000px)

120x30

5 KB

120x90

10 KB

Banner / Rectagle (do 30.000px)

234x60, 300x60 468x60

Rectangle (do 100.000px)

120x300, 240x400

30 KB

Rectangle (nad 100.000px)

480x300

40 KB

Rozbalení iniciuje uživatel (klik nebo najetí myší)

Libovolný reklamní prvek ve stránce

Automatické spuštění (bez pokynu uživatele)

Libovolný reklamní prvek ve stránce

Pop-up

Over-thePage Reklamní prvky nad stránkou

Floating Ads / overlayer

300x250,

20 KB 30 KB

Reklamní jednotky mezi stránkami

Interstitial

Ovládací prvky

Označení & jiné prvky

Na pokyn uživatele (klik on/off nebo najetí na banner a sjetí myší z banneru)

15 sec

-

Označení="Reklama" min. font = 10px; min. 0,7 em

Na pokyn uživatele (klik on/off nebo najetí na banner a sjetí myší z banneru)

15 sec

-

Označení="Reklama" min. font = 10px a min.0,7 em

40 KB

7 sec

Ovládání = "Zavřít X" a) v rohu rozbalené části - Font=10px b) v případě transparentního pozadí rozbalené části - Font=14px

30 KB

Na pokyn uživatele (klik on/off nebo najetí na banner a sjetí myší z banneru)

15 sec

Funkce řeší verze prohlížeče

-

jakýkoliv banner ve stránce

800x600

Maximální délka animace

Na pokyn uživatele (klik on/off nebo najetí na banner a sjetí myší z banneru)

40 KB Landing Spots for Floating Ads / Cílové místo pro overlayer (banner)

Spuštění zvuku

30 KB

Na pokyn uživatele (klik on/off nebo najetí na banner a sjetí myší z banneru)

Na pokyn uživatele (klik on/off nebo najetí na banner a sjetí myší z banneru)

Pozn: * pouze velikost iniciačního souboru

49

15 sec

Ovládání = "Zavřít X" Font=14px umístění nepohyblivé, fixní na viditelném místě po celou dobu animace

Označení="Reklama" min. font = 10px a min.0,7 em

Pro více informací - Standardy Popup reklamy

Označení="Reklama" min. font = 10px a min.0,7 em

-

7 sec

Ovládání = "Přeskočit reklamu" Označení="Reklama"nebo"Sponzorem Font=14px této reklamy je…" umístění min. font = 12px nepohyblivé, fixní na Umístění na hornístraně reklamy viditelném místě po celou dobu animace

Příloha číslo 3 2. Standardy Pop-up reklamy Definice

Jakákoliv reklama, která pro zobrazení reklamy využívá volání nového okna prohlížeče. Okno může být zobrazeno nad nebo pod existující okno prohlížeče.

Frekvence

Každému uživateli by měla být zobrazena maximálně jedna pop-up (nebo pop-down) reklama během jeho návštěvy na stránkách (session).

Označení

Pop-up i pop-down rekalam musí být zřetelně označena jménem Provozovatel-Inzerentem-Typem prohlížeče (pokud je to možné) Příklad:

3. Standardy textové reklamy Kategorie

Název

Doporučení

Textová reklama

Text Tip

počet znaků, včetně mezer

Textová reklama

Hypertext

počet znaků, včetně mezer

Textová reklama s grafikou

Hypertext + logem

počet znaků, včetně mezer, Logo - pouze formát GIF nebo JPG

PR články

PR articles

počet znaků, včetně mezer, Logo - pouze formát GIF nebo JPG

Sponzoring newsletteru

Newsletter sponsorship

počet znaků, včetně mezer, Logo - pouze formát GIF nebo JPG

4. Standardy video reklamy Standard

Umístění

Velikost panelu Poměr stran Bit Rate Délka spotu

Doporučení Možné umístění reklamy (dle specifikací provozovatele): - Pre roll = před zhlédnutí vyžádaného obsahu - Mid Roll = během zhlédnutí vyžádaného obsahu - Post Roll = po zhlédnutí vyžádaného obsahu Vyžádaný obsah může obsahovat streaming video, animaci a hry nebo jiné interaktivní prvky Doporučené minimum je 300x225 4:3 (např. 400x300) nebo 16:9 (např. 720x480) Doporučené minimum je 200Kbps Pre&Mid Roll = doporučená délka 10sec Post Roll = limit není stanoven

Omezení zobrazení

Stanovuje provozovatel

Poměr délky zobrazení reklamy vs. obsah

Stanovuje provozovatel

Interaktivita reklamy Ovládání

Povolena dle specifikace provozovatele Povinné ovládání: - Start/Stop - hlasitost zvuku On/Off Rychlé přetáčení během spotu není povoleno

50

Příloha číslo 3 Ad. Standardy video reklamy Definice: Pro jednoduchou orientaci všech zúčastněných subjektů (provozovatelů médii, zadavatelů) SPIR doporučuje používat jednotné názvosloví – „Video reklama“ (angl. Broadband Video Commercial“). Ostatní názvy, jako video-stream reklama, in-stream reklama, in-video reklama, streamovaná reklama atd. jsou matoucí, a proto se nedoporučuje jejich používání. Umístění: Video reklama se může zobrazit před, během a po zhlédnutí vyžádaného obsahu, ale není limitována v rámci prostředí online her, video a audio obsahu v rámci speciálních přehrávačů. Standardy se vztahují jak k živému, tak archivovanému obsahu. Velikost panelu: Doporučená velikost obrazového panelu je 300x225, což umožní umístění video reklamy do podporovaného univerzálního reklamního formátu 300x250 (včetně prostoru 300x25 pixelů pro ovládací panel) Interaktivita Video reklamy: Každý provozovatel online média může stanovit vlastní omezení interaktivity reklamy. Tato volitelnost se týká: - Možnosti prokliku - Video Hot Spot – video reklama může obsahovat kurzor, který se může změnit na „ruku“ při pohybu myši nad oknem video reklamy v místech, které obsahují interaktivní prvky. Video reklama může odkazovat na více zadavatelů / informací o produktech.

Zdroj: SPIR, Standardy internetové reklamy [online].

51

Příloha číslo 4

Vývoj počtu uživatelů Internetu celosvětově v období 1990-2008

20 06

20 04

20 02

20 00

19 98

19 96

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

19 90

Počet uživatelů v mi

Vývoj celosvětové internetové populace

Rok

Rok Počet uživatelů* v mil. 1990 2 1995 45 1996 61 1997 100 1998 200 1999 259 2000 420 2001 544 2002 680 2003 800 2004 945 2005 1081 2006 1200 2008 1400 * Uživatelem internetu se zde rozumí osoba nad 16 let, která používá internet v pravidelných intervalech alespoň jednou měsíčně. Zdroj: http://www.c-i-a.com

52