Analýza motivù vybraných segmentù k úèasti na výjezdovém cestovním ruchu1 Jana Valentová2
Analysis of motives of selected segments to participation in outgoing tourism Abstract
The article presents the results of author´s research of push motives of tourists from selected countries to travel abroad, resp. to participation in outgoing tourism. The research was made by means of questionnaire where the respondents evaluated the importance of each of 21 motives with marks from 1 to 7. The author searches and analyzes the most important motives of segments: age, sex, travel experience. Key words
Push motives, outgoing tourism, questionnaire, travel segments JEL Classification: L83, M31 Úvod Pøíspìvek se zabývá motivací k cestování vybraných segmentù do zahranièí, nebo-li k úèasti na výjezdovém cestovním ruchu. V 1. kapitole vymezuje vývoj názorù na motivace, motivaèní faktory a jednotlivé motivy u vybraných autorù. Ve 2. kapitole jsou prezentovány výsledky vlastního dotazníkového šetøení autora pøíspìvku provádìného v rámci dizertaèní práce a interního grantového projektu. Cílem je zhodnotit význam motivù k cestování do zahranièí u segmentù dle zemí, vìku, pohlaví a zkušeností s cestováním, vybrat u jednotlivých segmentù pìt nejvýznamnìjších motivù a porovnat je mezi sebou. 1
Vývoj názorù na motivace a motivy k cestování
Z historického úhlu pohledu se zpoèátku objevovaly motivace náboženské, motivace být fit a obchodní motivace. Bìhem posledních 40 let však s rùstem objemu cestovního ruchu ve svìtì vzniklo mnoho dalších motivù k cestování. Tato kapitola má za cíl ukázat, jak se vyvíjely pohledy na motivace k cestování u pøedních odborníkù v tìchto letech. Thomas (Palatková, 2006) v r. 1964 vymezil 18 nejvýznamnìjších motivù k cestování, které seskupil do ètyø skupin:
IG206022 Souèasné trendy v E-Tourismu a jejich dopad na spotøební chování. Ing. Jana Valentová, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahù, Katedra cestovního ruchu, námìstí W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3, Èeská republika, E-mail:
[email protected] 1 2
1
Kulturní motivy a motivy vzdìlanosti (poznání zpùsobu života místních lidí, poznání památek, porozumìní dìní v destinaci, úèast na zvláštních akcích). Relaxace a zábava (útìk ze všedního života, pøíjemnì strávit èas, romantické zážitky). Etnické motivy (poznání míst svých pøedkù, navštìva míst, která se líbila známým a pøíbuzným). Ostatní motivy (poèasí, zdraví, sport, ekonomický motiv – nízké životní náklady v místì dovolené, dobrodružství, „vytahování se“, pøizpùsobení se, kontakt s historií, sociologické motivy).
Obdobnì jako Thomas i McIntosh v r. 1977 (Palatková, 2006) navrhnul rozdìlení motivací k cestování do ètyø kategorií: a) fyzické - fyzický odpoèinek, aktivní sportování, rekreace na pláži, relaxaèní zábava a utužení zdraví; b) kulturní – pøání poznat jiné zemì (jejich hudbu, umìní, folklor, tance, výtvarné umìní a náboženství; c) mezilidské – pøání poznat nové lidi, navštívit pøátele nebo pøíbuzné, uniknout rutinì, rodinì, nebo sousedùm, navázat nová pøátelství; d) statut a prestiž – pøání uznání druhými lidmi, pozornosti, stoupnout u druhých v „cenì“ a mít dobrou reputaci.
Crompton v r. 1979 (Pearce, 2005) poznamenal, že je možné popsat kdo, kdy, kde a jak v cestování, ale mnohem složitìjší je odpovìdìt na otázku Proè? – kritický faktor, který je základem chování každého turisty. Identifikoval devìt motivù, pøièemž sedm jako tzv. push faktory k trávení dovolené jako socio-psychologické a dva jako pull faktory, které jsou podle nìho motivy vyvolané destinací. Push faktory vyplývají z vnitøní podstaty samotného èlovìka cestovat a jsou následující: únik z reality všedních dnù, prùzkum a ohodnocení sebe sama, relaxace, prestiž, potøeba soukromí, utužení pøíbuzenských vztahù a dovedností sociálních kontaktù. Dann v r. 1981 (Pearce, 2005) došel k závìru, že motivace k cestování je významným stavem mysli nalaïující aktéra èi skupinu aktérù k cestování. Motivy vycházejí z fantazie a dají se rozlišit dva typy – posílení ega a únik z reality všedního dne.
Mathieson a Wall v r. 1982 (Palatková, 2006) definovali motivace k cestování jako ètyøi hlavní momenty: a) fyzický – hledání relaxace, zdraví, sportu nebo zmìny; b) kulturní – poznání nových míst; c) sociální – návštìva pøíbuzných a známých, prestiž; d) fantazie – únik ze všední reality do ráje. Murphy v r. 1985 (Pearce, 2005) identifikoval ètyøi hlavní kategorie motivù:
Fyzické a fyziologické (relaxace, léèení, jídlo, pití a komfort) Kulturní (poznání cizích zemí a zvyklostí) Sociální (návštìva pøíbuzných a známých, schùzky s obchodními partnery, úèastnit se konference, statut ve spoleènosti a prestiž) Fantazie (dùležitý prvek poptávky ukazující vnitøní podstatu èlovìka)
Mountinho v r. 1987 došel k závìru, že chování je motivováno jak promìnnými prvky turistù, tak promìnnými prvky produktù. A proto motivace v chování turistù jsou charakterizovány buï jako „pull“ faktory, které se vztahují k destinaci nebo turistickému zaøízení, nebo „push“ faktory, které jsou vnitøními faktory ovlivòujícími chování. Podobného názoru jsou i Baloglu a Uysal (1996) konstatující, že lidé cestují, protože jsou popohánìni a zároveò vtahováni rùznými „silami“. Tyto síly popisují, jak jsou jednotlivci popohánìni motivaèními promìnnými (motivy) uèinit rozhodnutí vydat se na cesty a jak jsou cestující vtahováni charakteristickými rysy rùzných destinací. Tzv. push 2
faktory, pøirozené-pùvodní, jsou zároveò nehmatatelná nebo vnitøní pøání individiálního cestovatele. Patøí mezi nì napøíklad pøání prostoru, odpoèinku èi relaxace, zdraví a fitness, zážitku, prestiže, sociálního kontaktu. Tzv. pull faktory jsou ty, které vyplynou jako výsledek atraktivnosti destinace tak jak je vnímána cestovateli. Obsahují hmatatelné zdroje, jako jsou pláže, rekreaèní zaøízení, a historické zdroje stejnì tak jako vnímání a oèekávání cestovatelù – novost, oèekávání benefitu a image destinace na trhu. Horner a Swarbrooke v r. 2007 (Horner, Swarbrooke, 2007) pohlíží na motivaèní faktory jako èinitele ovlivòující spotøební chování úèastníka cestovního ruchu a rozdìlují je na následující skupiny:
Fyzické (relaxace, opalování na slunci, cvièení a zdraví, sex) Emocionální (nostalgie, romantika, zážitek, únik z reality všedního dne, fantazie, duševní naplnìní) Osobní (návštìva pøátel a pøíbuzných), navazování pøátelských vztahù, potøeba pomoci druhým) Osobního rozvoje (získávání znalostí, uèení se novým dovednostem) Osobního statutu (exkluzivita, módnost, získání urèité výhody pøi nákupu) Kulturní (poznávání nových míst a jiných kultur)
Kromì výše uvedené typologie motivaèních faktorù se zabývají vztahem motivaèních faktorù k cestování a skuteènostmi, které je ovlivòují. Konstatují, že motivaèní faktory k cestování nejsou univerzální pro všechny úèastníky cestovního ruchu, ale jsou determinovány následujícími skuteènostmi:
Osobnost a životní styl Pøedchozí zkušenosti s cestováním Dosavadní zpùsob života Vnímání svých silných a slabých stránek majících vliv na bohatství a zkušenosti S kým plánuje jet na dovolenou Image (jak si pøejí pùsobit na své okolí)
Bìhem života se mohou vyskytnout další okolnosti mající vliv na motivaci k cestování, a to: založení rodiny, poznání nového partnera, rostoucí èi klesající disponibilní pøíjmy, zhoršení zdravotního stavu, zmìny oèekávání nebo zkušeností z cestování.
Žádný úèastník cestovního ruchu není ovlivnìn pouze jedním motivem, ale více motivy souèasnì. Napøíklad èlovìk, který má monotónní zamìstnání je motivován pøáním jet na jakoukoli dovolenou, na které by unikl z monotónnosti všedního pracovního dne, ale mùže mít nìkolik dalších motivaèních faktorù majících vliv na typ dovolené, jakou jsou napøíklad pøání vìnovat se svým zálibám, mít možnost fyzického pohybu, pøání navštívit kostel nebo muzeum, pøání relaxovat apod.. Pearce (Pearce, 2005) na základì dotazníkového šetøení v rámci tvorby Travel Career Ladder (žebøíèek cestovatelské kariéry) vytyèil 14 motivaèních faktorù a v rámci nich 74 motivù. Novost Únik ze všednosti/relax Vztah k lidem (utužení vztahù)
3
Samostatnost Pøíroda Osobní vývoj/rozvoj osobnosti Stimulace (povzbuzení) Rozvoj osobnosti (osobní rozvoj) Vztah k lidem (Bezpeènost) Seberealizace Izolace Nostalgie Romantika Uznání
Faktory jsou na sobì nezávislé, ale mohou být interpretovány jako multidimenziální prostor. V konstrukci dotazníku byla použita Lickertova škála od 1 do 9 (1=není dùležité vùbec, 9=velmi dùležité). Respondenti ke každému faktoru pøiøazovali èíslo dle jejich vnímání dùležitosti jednotlivých faktorù. Výsledky byly sestaveny do tabulky motivaèních faktorù k cestování, a to v poøadí od nejvyšší prùmìrné hodnoty až po tu nejnižší.
Tento výzkum vedený Prof. Pearce lze dosud považovat za nejpodrobnìjší, a proto se jím nechala autorka inspirovat ve svém vlastním šetøení. 2
Analýza motivù vybraných segmentù k úèasti na výjezdovém cestovním ruchu
Analýza motivù vybraných segmentù k úèasti na výjezdovém cestovním ruchu byla provedena vlastním výzkumem autorky, který byl proveden pomocí dotazníkového šetøení. Byl sestaven dotazník v èeském jazyce a poté pøeložen do 6 jazykových mutací (angliètiny, ruštiny, nìmèiny, italštiny, francouzštiny a španìlštiny).
Do šetøení byli zahrnuti pouze respondenti, kteøí odpovìdìli pozitivnì na otázku, zda cestují pravidelnì do zahranièí. Dotazník obsahoval pøehled 21 tzv. push motivù, tj. obecných motivù k cestování mimo svoji zemi a jeho cílem bylo zjistit význam jednotlivých motivù pro respondenta na hodnotící škále významnosti od 1 do 7, pøièemž èíslo 1 znamenalo bezvýznamný a èíslo 7 nejvýznamnìjší. Respondenti byli požádáni oznaèit èíslo odpovídající jejich výbìru. 22. Motiv mohli vyplnit respondenti sami, ale této možnosti využil velmi malý poèet respondentù, a tak do další analýzy nebyl zahrnut. Jak bylo již výše uvedeno, motivy k hodnocení byly zaøazeny na základì inspirace prací Prof. Pearce a byly následující:
M1 Poznání nìèeho neznámého M2 Mít pocit vzrušení M3 Mít pocit vnitøní harmonie a klidu M4 Mít pocit volnosti M5 Získání zážitkù M6 Zažít napìtí na vlastní kùži (zvýšit si adrenalin) M7 Rozvoj osobních zájmù M8 Rozvoj osobních dovedností a schopností M9 Osobní poznání jiných kultur M10 Poznání zpùsobu života v jiných zemích M11 Únik od každodenního stresu a rutiny 4
M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18 M19 M20 M21 M22
Odpoèinek a relaxace Léèení Poznání pøírodních krás Zmìna klimatu Být v harmonii s pøírodou Navštívit poutní a sakrální místa Navázat rùzné vztahy (romantické, sexuální) Být ve spoleènosti lidí se stejnými zájmy Upevnit rodinné a pøátelské vztahy Udržovat kontakty se èleny rodiny a pøáteli žijícími v zahranièí Jiný motiv, než jsou výše uvedené
Dotazníkové šetøení probíhalo od srpna 2010 do srpna 2012. Pøedcházel i pilotní výzkum. Dotazníky byly rozesílány na cílené adresy v zahranièí pøes kontakty ve vybraných zemích Evropy a Ameriky - další kontinenty do šetøení zapojeny nebyly z dùvodu jazykové bariéry a pøíliš velkého množství zemí - s prosbou poslat dotazník dále a zaslat zpìt na adresu autora výzkumu. Výbìr respondentù byl nahodilý, ale s cílem vyváženého vzorku respondentù, a to dle zemí, vìku, pohlaví, míry zkušeností s cestováním. Do analýzy bylo zahrnuto celkem 492 respondentù. Pomocí metod deskriptivní statistiky byly vyhodnoceno u každého segmentu 5 nejsilnìjších motivù k cestování do zahranièí, nebo-li k úèasti na výjezdovém cestovním ruchu. 2.1 Analýza motivù u segmentù dle zemí pùvodu Výsledky analýzy významu motivù podle zemí pùvodu respondentù jsou uvedeny v Tab. 1. Do analýzy byly zahrnuty zemì, jež jsou významnými zdrojovými zemìmi ÈR, anebo vykazují vyšší dynamiku rùstu v pøíjezdech do ÈR. Témìø u všech zemí dominují na prvních dvou místech motivy M9 (Osobní poznání jiných kultur) a M10 (Poznání zpùsobu života v jiných zemích) s výjimkou Velké Británie, jejíž respondeni preferují motivy M15 (Zmìna klimatu) a M5 (Získání zážitkù), a Slovenska, jehož respondenti preferují na prvním místì motiv M5 podobnì jako Britové. Mezi nejsilnìjšími motivy jsou zastoupeny nejèastìji motivy M7 (Rozvoj osobních zájmù) a M1 (Poznání nìèeho neznámého). Motiv M12 (Odpoèinek a relaxace) se objevuje mezi prioritami u Ruska. Mezi silnìjšími se objevuje u vìtšiny analyzovaných zemí i motiv M11 (Únik od každodenního stresu a rutiny), který je blízký motivu M12. Motiv M8 (Rozvoj osobních dovedností a schopností) se mezi prioritními ukazuje u respondentù z Mexika a Španìlska. Motiv M14 (Poznání pøírodních krás) u Nìmecka. Vyšší hodnoty než 6 vykazují motivy u Brazílie, Francie, Velká Británie, Ukrajiny a v menší míøe i Mexika, Itálie a Slovenska. 2.2 Analýza motivù u segmentù dle vìku Respondenti byli rozdìleni dle vìku na 4 segmenty: 16-26 let, 27-45 let, 46-64 a 65+. Jak ukazuje Tab. 2, rozdìlení motivù dle vìku je u nìkterých podobné jako u zemí, ale u starších vìkových segmentù se objevují další motivy. Na prvním místì se vyjma segmenu 65+ umístil motiv M9 (Osobní poznání jiných kultur), ale s rostoucím vìkem má hodnota motivu klesající tendenci. To samé se ukazuje u motivu M1 (Poznání nìèeho neznámého), který se vyskytuje u všech segmentù vyjma 65+. U segmentu 65+ se motiv M9 umístil na 3. místì. Na prvním místì u segmentu 65+ se 5
objevuje motiv M14 (Poznání pøírodních krás), motiv M9 je až na 3.místì. Druhé místo u všech vìkových segmentù zaujímá motiv M10 (Poznání zpùsobu života v jiných zemích). U segmentù 46-64 a 65+ se navíc objevuje motiv M12 (Odpoèinek a relaxace), zatímco u mladších segmentù 16-26 a 27-45 let se ukazuje motiv M5 (Získání zážitkù). Nejmladší segment jako jediný oceòuje motiv M7 (Rozvoj osobních zájmù). Segment 65+ jako jediný oceòuje motiv M17 (Navštívit poutní a sakrální místa). Tab. 1
Brazílie
Význam motivù dle zemí pùvodu respondentù
6,42 M9
Kanada
Spojené státy
Velká Británie
Nìmecko
5,94 M10
5,90 M10
5,72 M10
6,32 M5
5,87 M9
6,09 M9
6,12 M10 6,05 M1
5,80 M7
6,02 M7
5,63 M5
5,65 M2
5,60 M8
Francie
Itálie
6,42 M10
6,02 M9
6,08 M9
5,90 M10
5,78 M1
5,63 M1
5,75 M11
5,41 M11
5,42 M2
Tab. 2
Mexiko
3,34 M5
5,98 M9 5,66 M7 5,47 M1
5,30 M11
Španìlsko 5,95 M9
5,60 M10 5,31 M5 5,21 M8 5,02 M7
5,89 M9 5,60 M7 5,39 M5 5,32 M1 Rusko
5,88 M9
5,42 M10 5,30 M12 5,21 M11 5,02 M1
27-45 let
46-64 let
65+
6,13 M10
5,77 M10
5,70 M10
5,33 M10
6,04 M1 5,87 M5 5,62 M7
6,22 M7
6,13 M11 5,89 M1
Ukrajina 6,18 M9
5,98 M10 5,95 M1 5,35 M5 5,33 M7
5,92 M10 5,78 M1 5,32 M5
5,07 M14
Slovensko 6,09 M5 6,06 M9
6,04 M11 6,00 M10 5,86 M7
Význam motivù dle vìku respondentù
16-26 let 6,41 M9
6,37 M15
5,86 M9
5,56 M11 5,41 M1 5,28 M5
5,78 M9
5,60 M12 5,40 M1
5,31 M14
5,61 M14 5,28 M9
5,11 M12 5,00 M17
2.3 Analýza motivù u segmentù dle pohlaví Respondenti byli též rozdìleni do segmentù dle pohlaví na muže a ženy. Tab. 3 ukazuje poøadí motivù, které je shodné od 1. do 4. pozice, ale ženy u všech tìchto motivù vykazují vyšší hodnoty motivù. 1. pozici zaujímá motiv M9 (Osobní poznání jiných kultur), 2. pozici motiv M10 (Poznání zpùsobu života v jiných zemích), 3. pozici 6
motiv M1 (Poznání nìèeho neznámého), 4. pozici motiv M5 (Získání zážitkù). 5. Pozice je odlišná. U mužù ji zaujímá motiv M7 (Rozvoj osobních zájmù) a u žen motiv M11 (Únik od každodenního stresu a rutiny). Tab. 3 Muži
5,67 M9
5,58 M10 5,38 M1 5,21 M5 5,20 M7
Význam motivù dle pohlaví Ženy
6,31 M9
6,10 M10 5,73 M1 5,58 M5
5,49 M11
2.4 Analýza motivù u segmentù dle zkušeností s cestováním Dle zkušeností s cestováním byli respondenti rozdìleni do segmentù s malými zkušenostmi, støednì velkými zkušenostmi a velkými zkušenostmi. Jak ukazuje Tab. 4, na prvních dvou místech je situace obdobná jako u ostatních segmentù, které byly hodnoceny. Vede motiv M9 (Osobní poznání jiných kultur), 2. pozici zaujímá motiv M10 (Poznání zpùsobu života v jiných zemích). S rostoucími zkušenostmi mají hodnoty tìchto motivù klesající tendenci. To samé lze konstatovat o motivu M1 (Poznání nìèeho neznámého), který zaujímá u segmentù Malé zkušenosti a Støednì velké zkušenosti 3. pozici, ale u segmentu Velké zkušenosti se na prvních pìti pozicích nevyskytuje. U tohto segmentu se na 3.pozici umístil motiv M11 (Únik od každodenního stresu a rutiny). U segmentu Malé zkušenosti se na 4. pozici vyskytuje motiv M7 (Rozvoj osobních zájmù), který zaujímá u segmentu Støednì velké zkušenosti 5. pozici. Segment Malé zkušenosti ještì preferuje motiv M2 (Mít pocit vzrušení), segment Støednì velké zkušenosti motiv M5 (Získání zážitkù). Tento motiv se objevuje na 4.pozici i u segmentu Velké zkušenosti a má o nìco vyšší hodnotu. Segment Velké zkušenosti preferuje také motiv M12 (Odpoèinek a relaxace). Tab. 4
Význam motivù dle zkušeností s cestováním
Malé zkušenosti
Støednì velké zkušenosti
Velké zkušenosti
5,90 M10
5,91 M10
5,68 M10
6,25 M9 5,72 M1 5,41 M7 5,32 M2
6,14 M9
5,80 M9
5,58 M1
5,66 M11
5,47 M5
5,49 M5
5,34 M7
5,45 M12
7
Záver Pøíspìvek se zabývá tématem motivací k cestování, resp. k úèasti na výjezdovém cestovním ruchu a prezentací výsledkù vlastního dotazníkového šetøení, kterých je s tímto zamìøením publikováno relativnì málo ve srovnání s jinými tématy zamìøenými na cestovní ruch. Analyzuje význam motivù u segmentù dle zemí, vìku, pohlaví a cestovatelských zkušeností. Analýza ukazuje, že motivy poznání (Osobní poznání jiných kultur) a (Poznání zpùsobu života v jiných zemích) pøevažují ve svém významu u všech segmentù, anebo u vìtšiny z nich (Poznání nìèeho neznámého). U mladších segmentù má dále význam motiv zážitkù a u tìch starších spíše odpoèinek a relaxace. Motivy u žen vykazují celkovì vyšší hodnoty než u mužù. Zatímco muži preferují více rozvoj osobních zájmù, ženy chtìjí uniknout od každodenního stresu a rutiny. S rostoucími zkušenostmi s cestováním klesá touha po poznání, ale roste zájem o zážitky.
V dalším výzkumu by bylo žádoucí rozšíøit vzorek respondentù i o asijské zemì, aby se dalo konstatovat, že motivy poznání jiných kultur souvisí s globalizací svìta. Bylo by vhodné propojit výzkum tzv. push motivù s tzv. pull motivy ve vztahu ke konkrétní destinaci a doplnit dotazníkové šetøení provádìné na dálku i o osobní hloubkové rozhovory, které umožní zjistit i eventuální další motivy, které ve výše uvedeném výètu nebyly zahrnuty. Zoznam bibliografických odkazov 1. PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 97, 101. ISBN 80-247-1014-5 2. HORNER, S., SWARBROOKE, J.: Consumer behaviour in Tourism, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2007, str. 54. ISBN: 978-0-7506-6735-7 3. PEARCE, P.: Developing the Travel Career Approach to Tourist Motivation. In Journal of Travel Research. ISSN 1552-6763. 2005, 13, str. 226-237
8
