ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SARI BUAH PEPINO DENGAN PENDEKATAN METODE CONJOINT (Studi Kasus pada UKM Sekar Tanjung, Malang) Analysis of Consumer Preferences to Fruit Pepino with Conjoint Method Approach (Case Study at UKM Sekar Tanjung, Malang) Dyke Al Isnain Roeshanta.1; Ir. Usman Effendi, MS.2; Ika Atsari Dewi, STP, MP.3 1) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian – Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya 2&3) Staf pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian-Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya Jl. Veteran no. 1, Malang 65145 e-mail :
[email protected];
[email protected];
[email protected] RINGKASAN Sari buah pepino merupakan hasil dari pengembangan produk yang diproduksi dan dipasarkan oleh UKM Sekar Tanjung. Prosedur penelitian ini adalah survei pendahuluan, identifikasi masalah, studi literatur, penentuan metode pengumpulan data, identifikasi variabel, pembentukan stimuli, penentuan sampel, penyusunan kuesioner, analisis data dengan Metode Conjoint, dan kesimpulan. Penelitian ini merupakan penelitian korelasi sehingga menggunakan 50 sampel responden. Dalam pengisian kuesioner, setiap responden harus menilai 11 profil sari buah pepino yang telah disusun. Hasil penelitian menunjukkan tingkat preferensi konsumen sari buah pepino pada UKM Sekar Tanjung yang tertinggi adalah pada kombinasi atribut tingkat kemanisan tinggi, harga Rp. 1600,-, kejernihan gelap, dan kemasan berukuran 120 ml. Preferensi konsumen sari buah pepino pada UKM Sekar Tanjung yang terendah adalah pada kombinasi atribut tingkat kemanisan rendah, harga Rp. 600,-, kejernihan terang, kemasan berukuran 350 ml. Tingkat atribut menunjukkan bahwa kemasan memiliki tingkat kepentingan yang tertinggi sebesar 57.447% diikuti harga dengan nilai 38.298%, kemudian pada urutan ke tiga dan empat diikuti oleh tingat kejernihan dan tingkat kemanisan dengan nilai sama yaitu 2.128%. Kata kunci: Metode Conjoint, Preferensi Konsumen, Tingkat Kepentingan, Nilai Kegunaan ABSTRACT Juice is a fluid that produced from the destruction of fresh mature that directly to drink. Pepino fruit Juice is the result of product development that has been produced and marketed by UKM "Sekar Tanjung". Procedures of this research is preliminary survey, problem identification, literate studies, determining of data collection method, identification of variables, the formation stimuli, sampling, making questionnaire, data analysis with the conjoint method, and the conclusions. This research correlation that using 50 samples from respondents. In filling questionnaires, each respondent would be assess 11 pepino fruit juice profile that had been arranged. The results of the research show the highest level of consumer preferences of pepino juice in UKM “Sekar Tanjung”, Malang is in attribut combination, by the high level of sweetness, price of Rp 1600,-, dark clarity, and size packaging 120 ml. Consumer preferences pepino fruit juice on UKM “Sekar Tanjung”, Malang low in in attribut combination, which a low level of sweetness, price of Rp 600,-, bright clarity, size 350 ml. The level attributes shows that packaging has the highest interest rate of 57.447% followed with the value price of 38.298% , then in the sequence to the three and four followed by clarity and a sense of the same value as 2.128 %. Key words: The Conjoint method, Consumer Preferences, Importance, Value of functionality
Pendahuluan Solanum muricatum Aiton (pepino) merupakan tanaman alami pegunungan Andes, Amerika Selatan, yang sekarang banyak ditumbuhkan di Kota Batu (Anonymousa, 2011). Buah pepino matang mengandung 9.5% padatan yang larut, 4.06% gula total, 0.06% asam, dan 0.03425% vitamin C (Saptarini, 2011). Buah pepino bermanfaat untuk mengobati penderita kencing manis atau diabetes, stroke, tekanan darah tinggi, maag, atau gangguan pencernaan lainnya, kanker, ginjal, sembelit, dan wasir (Anonymousb, 2007). Menurut Kottler (2010), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, mempergunakan, mengevaluasi, dan menolak produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Produk atau jasa yang dipilih konsumen dapat merupakan produk atau jasa yang telah dikenal masyarakat atau belum dikenal masyarakat. Untuk produk baru dan masih jarang ditemui seperti sari buah pepino, diperlukan suatu pengenalan dan survei akan produk ini. Pada penelitian ini, dilakukan analisis preferensi konsumen terhadap sari buah pepino sehingga dapat diketahui sari buah pepino yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Metode Conjoint merupakan suatu teknik dimana nilai yang diberikan responden pada setiap atribut disimpulkan dari preferensi terhadap berbagai kombinasi atribut (Grant, 2010). Tujuan penggunaan Metode Conjoint dalam pemasaran yaitu untuk menentukan kepentingan relatif atribut, mengestimasi pangsa pasar, menentukan komposisi merek yang paling disenangi dan membuat segmentasi pasar berdasarkan preferensi (Supranto, 2004). Kelebihan dari Metode Conjoint yaitu: Peneliti memiliki kendali atas eksperimen yang dilakukan karena atribut yang digunakan dalam penelitian ditentukan oleh peneliti. Pembuatan desain orthogonal dalam Metode Conjoint dapat mengurangi jumlah kombinasi atribut yang terlalu banyak dalam penelitian, sehingga
memudahkan peneliti dan responden dalam mengisi kuesioner. Selain memiliki kelebihan, Metode Conjoint juga memiliki kekurangan yaitu jika jumlah stimuli yang dihasilkan terlalu banyak, maka akan menimbulkan kesulitan bagi responden untuk memberikan penilaian sehingga akan mengacuhkan variasi stimuli yang kurang penting dan membutuhkan waktu yang lama untuk menjawabnya (Aaker, 2003). Metodologi Penelitian Penelitian dilaksanakan di Toko Oleholeh Sari Murni jalan Sukarno Hatta Kav 3 (Ruko depan POM bensin), Malang. Tempat produksi minuman sari buah pepino di UKM Sekar Tanjung yang berlokasi di Jln. Ikan Piranha No 41F, Kota Malang. Waktu pelaksanaan penelitian yaitu pada Bulan Juni tahun 2013 sampai Bulan Juli 2013. Prosedur penelitian ini adalah survei pendahuluan, identifikasi masalah, studi literatur, penentuan metode pengumpulan data, identifikasi variabel, pembentukan stimuli, penentuan sampel, penyusunan kuesioner, analisis data dengan Metode Conjoint, dan kesimpulan. Atribut yang digunakan adalah tingkat kemanisan, harga, kejernihan dan ukuran kemasan sari buah pepino. Pengolahan data dilakukan dengan melalui beberapa tahapan yaitu, membuat variabel dummy, melakukan perhitungan regresi berganda, pengujian korelasi, menghitung nilai kegunaan tiap level atribut, menghitung bobot kepentingan relatif tiap atribut, menghitung nilai kegunaan total tiap profil, interpretasi hasil. Perhitungan Metode Conjoint menggunakan bantuan software SPSS 17.0 Hasil dan Pembahasan Data yang diperlukan dalam perhitungan Metode Conjoint didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada 50 responden. Penyebaran kuesioner dilakukan di Toko Oleh-Oleh Sari Murni. Data profil responden dapat dilihat pada tabel 1. Jawaban hasil kuesioner diolah dengan bantuan software SPSS 17.0. hasil dari perhitungan SPSS didapatkan nilai kegunaan masing-masing level atribut.
Tabel 1. Karakteristik responden No. Item 1.
Usia
2.
Jenis kelamin
3.
Pekerjaan
4.
Besar pendapatan
5.
Apakah anda pernah mengkonsumsi minuman sari buah pepino (segala merek) Jika jawaban pada nomor 5 adalah Ya, Berapa frekuensi Anda membeli minuman sari buah pepino per bulan? Apa tujuan anda membeli minuman sari buah?
6.
7.
Pilihan item
Jumlah Orang 25 22 1 0 2 14 36 45 4 0 1 40 8 0 2 8 42
< 21 tahun 21 – 30 tahun 31 – 40 tahun 41 – 50 tahun > 50 tahun Perempuan Laki-laki Pelajar/Mahasiswa Wiraswasta Pegawai negeri Lainnya < Rp 1.000.000 Rp 1 juta – Rp 2 juta Rp 2 juta – Rp 3 juta > Rp 3.000.000 Ya Tidak
1 kali 2-5 kali > 5 kali
5 2 1
Karena rasa minuman Untuk oleh-oleh Karena fungsi kesehatan
22 12 16
% 50 44 2 0 4 28 72 90 8 0 2 80 16 0 4 16 84
62.5 25 12.5 44 24 32
Keterangan: Jumlah Responden 50 orang Sumber: Data Primer Diolah, 2013 Nilai Kegunaan Masing-Masing Level Atribut 1. Nilai Kegunaan Level Atribut Tingkat Kemanisan Pada dasarnya produk minuman sari buah pepino UKM Sekar Tanjung mempunyai tingkat kemanisan yang sedang. Pada Gambar 1 dapat dilihat bahwa nilai tertinggi terdapat pada level atribut tingkat kemanisan tinggi dengan nilai 0.005. Tingkat kemanisan tinggi lebih disukai karena rata-rata responden berada pada usia 16-30 tahun yang masih pada usia produktif sehingga membutuhkan asupan kalori tinggi. Produk-produk minuman sari buah apel dan jambu pada umumnya memiliki tingkat kemanisan tinggi.
0.005
-0.002
-0.002
Gambar 1 Grafik nilai kegunaan level atribut tingkat kemanisan
2.
Nilai Kegunaan Level Atribut Harga Harga dalam penelititian ini merupakan atribut terpenting kedua. Harga adalah faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian karena hal tersebut melekat pada suatu produk sehingga seringkali digunakan oleh konsumen sebagai dasar untuk memutuskan membeli atau tidak barang atau jasa yang ditawarkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada produk atau jumlah nilai yang konsumen pertaruhkan dengan manfaat dari memiliki produk minuman sari buah pepino UKM Sekar Tanjung. Pada Gambar 2 menunjukkan bahwa responden lebih mengiginkan sari buah pepino dengan harga yang lebih mahal (Rp. 1600,-) karena dinilai kualitas berbanding lurus dengan harga dan buah Pepino merupakan buah yang jarang berada dipasaran.
penelitian ini merupakan gelap tidaknya sari buah pepino. Tingkat kejernihan didapatkan dari perbedaan penambahan pewarna. Gambar 3 menunjukan bahwa untuk atribut kejernihan, responden lebih menyukai sari buah pepino dengan tingkat kejernihan yang gelap dengan nilai kegunaan sebesar 0.004. Tingkat kejernihan memberikan gambaran rasio perbandingan sari buah dan air, kandungan sari buah lebih banyak pada tingkat kejernihan gelap dari pada tingkat kejernihan terang sehingga responden lebih memilih tingkat kejernihan yang gelap.
0.004
0.077
-0.004
-0.024
-0.053
Gambar 3 Grafik nilai kegunaan level atribut kejernihan
4.
Gambar 2 Grafik nilai kegunaan level atribut harga
3.
Nilai Kegunaan Level Atribut Kejernihan Dalam membeli barang, salah satu faktor yang langsung menarik perhatian konsumen adalah hal yang tampak pada produk. Tingkat kejernihan suatu produk dapat menjadi pertimbangan dalam membeli produk. Kejernihan dalam
Nilai Kegunaan Level Atribut Ukuran Kemasan Produk minuman sari buah yang beredar di pasaran mempunyai ukuran kemasan yang bervariasi. Dengan adanya ukuran kemasan yang bervariasi ini membuat konsumen menjadi lebih leluasa untuk menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya. Dapat dilihat pada Gambar 4 bahwa ukuran kemasan terkecil yakni 120 ml menjadi pilihan yang paling disukai oleh responden karena lebih sedikit yang terbuang apabila minuman tidak dihabiskan oleh konsumen.
diminum dirumah pada umumnya memilih kemasan yang besar karena memudahkan penyimpanan dan penggunaan.
0.092
57.447 0.012
38.298
-0.104
Gambar 4 Grafik nilai kegunaan level atribut ukuran kemasan
Tingkat Kepentingan Masing-Masing Atribut Tingkat kepentingan menunjukkan tingkat preferensi responden terhadap atribut produk. Nilai terbesar menunjukkan tingkat preferensi utama responden terhadap atribut produk tersebut, diikuti oleh nilai yang lebih kecil. Hasil tingkat kepentingan masing-masing atribut untuk seluruh responden dapat ditunjukkan pada Gambar 5. Menurut Simamora (2003), atribut produk adalah factor yang dipertimbangkan pembeli dalam membeli sebuah produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi, desain kemasan, dan layanan purna jual. Pada studi kasus ini menunjukkan bahwa kemasan dan harga lebih penting daripada kejernihan dan tingkat kemanisan. Responden menilai karena kemudahan dan kesesuain dengan budaya masyarakat sekarang yang mana disesuaikan dengan kebutuhannya. Misalnya pemberian pada tamu yang berkunjung di rumah dan pada acara-acara pertemuan umumnya memilih ukuran kemasan yang relative kecil agar tidak banyak isi minuman yang terbuang apabila minuman tidak dihabiskan oleh konsumen. Dalam bekal perjalanan jauh dan untuk
2.128
2.128
Gambar 5 Grafik tingkat kepentingan atribut sari buah pepino Harga merupakan pertimbangan kedua karena harga digunakan konsumen untuk menentukan produk yang akan dibeli sesuai dengan kemampuan konsumen. Harga juga memberikan gambaran bagaimana kualitas produk. Harga biasanya berbanding lurus dengan kualitas. Harga juga digunakan sebagai pembanding dengan produk lainnya yang sejenis. Nilai Kegunaan Total Tiap Profil Minuman Sari Buah Pepino Nilai preferensi konsumen terhadap masing-masing profil minuman sari buah pepino ditunjukkan dalam nilai kegunaan total pada tiap profil. Nilai kegunaan total diperoleh dari penjumlahan nilai koefisien masing-masing level atribut yang terdapat dalam satu profil minuman sari buah pepino. model Metode Conjoint dapat diformulasikan sebagai berikut (Riskinandini 2006):
(X )
m
k
i 1
j 1
a0
aij X ij
Dimana:
xij
= 1 jika ada level ke-i dari atribut ke-i = 0 jika sebaliknya Keseluruhan profil yang terbentuk (54 profil) harus dilakukan perhitungan untuk mengetahui urutan kombinasi produk dari yang paling disukai sampai tidak disukai. Hasil perhitungan untuk Nilai Kegunaan dapat dilihat pada Tabel 2.
(X ) = Utility total.
a0 a ij ki m
= Nilai konstata (nilai rata-rata) = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i level ke-j. = Jumlah level dari atribut i. = Jumlah atribut
Tabel 2. Nilai kegunaan setiap kombinasi atribut Kombinasi Atribut
Kombinasi Atribut
Nilai Kegunaan
No
220
-0.039
Terang
350
1000
Terang
Tinggi
1600
5
Sedang
6
Tinggi
7
No
Tingkat Kemanisan
Harga (Rp)
Kejernihan
Ukuran Kemasan
1
Sedang
600
Gelap
2
Rendah
600
3
Sedang
4
Nilai Kegunaan
Tingkat Kemanisan
Harga (Rp)
Kejernihan
Ukuran Kemasan
28
Sedang
1000
Terang
120
0,062
-0.163
29
Tinggi
1600
Terang
220
0.090
350
-0.134
30
Sedang
1000
Gelap
220
-0.010
Gelap
350
-0.018
31
Sedang
600
Terang
120
0.033
1600
Terang
120
0.163
32
Tinggi
600
Gelap
350
-0.148
1000
Terang
220
-0.011
33
Rendah
600
Terang
120
0.033
Rendah
1600
Terang
220
0.083
34
Rendah
600
Gelap
220
-0.039
8
Tinggi
600
Terang
120
0.040
35
Tinggi
600
Terang
350
-0.156
9
Rendah
1000
Gelap
120
0.070
36
Rendah
1600
Terang
120
0.163
10
Sedang
1600
Terang
220
0.083
37
Tinggi
1000
Terang
120
0.069
11
Rendah
1000
Gelap
220
-0.010
38
Sedang
600
Terang
350
-0.163
12
Tinggi
600
Gelap
120
0.048
39
Rendah
1000
Gelap
350
-0.126
13
Sedang
1600
Gelap
220
0.091
40
Tinggi
1600
Gelap
120
0.178
14
Tinggi
1000
Gelap
220
-0.003
41
Tinggi
1000
Terang
350
-0.127
15
Rendah
600
Gelap
120
0.041
42
Tinggi
1600
Gelap
220
0.098
16
Rendah
1600
Terang
350
-0.033
43
Sedang
600
Gelap
350
-0.155
17
Sedang
1600
Gelap
120
0.171
44
Tinggi
1600
Terang
120
0.170
18
Sedang
600
Terang
220
-0.047
45
Rendah
1600
Gelap
350
-0.025
19
Rendah
600
Gelap
350
-0.155
46
Rendah
600
Terang
220
-0.047
20
Tinggi
600
Terang
220
-0.040
47
Tinggi
600
Gelap
220
-0.032
21
Tinggi
1600
Terang
350
-0.026
48
Rendah
1000
Terang
220
-0.018
22
Rendah
1000
Terang
120
0.062
49
Sedang
1000
Gelap
120
0.070
23
Sedang
600
Gelap
120
0.041
50
Tinggi
1000
Gelap
120
0.077
24
Rendah
1600
Gelap
220
0.091
51
Sedang
1600
Terang
350
-0.033
25
Sedang
1000
Terang
220
-0.018
52
Rendah
1600
Gelap
120
0.171
26
Sedang
1000
Gelap
350
-0.126
53
Sedang
1600
Gelap
350
-0.025
27
Rendah
1000
Terang
350
-0.134
54
Tinggi
1000
Gelap
350
-0.119
Kesimpulan Hasil penelitian menunjukkan tingkat preferensi konsumen sari buah pepino
pada UKM Sekar Tanjung yang tertinggi adalah pada kombinasi atribut tingkat kemanisan tinggi, harga Rp. 1600,-,
kejernihan gelap, dan ukuran kemasan 120ml. Dilihat dari nilai kepentingan yang menunjukkan ukuran kemasan dinilai paling penting. Atribut yang harus diperbaiki adalah tingkat kemanisan yang sudah dipasarkan adalah tingkat kemanisan sedang menjadi tingkat kemanisan tinggi, kejernihan yang sudah dipasarkan adalah terang menjadi gelap, dan harga yang sudah dipasarkan Rp. 1000 menjadi Rp. 1600. Atribut yang tetap dipertahankan adalah ukuran kemasan. Saran Pada penelitian ini atribut yang diukur hanya meliputi tingkat kemanisan, tingkat kejernihan, harga, dan ukuran kemasan. Penelitian selanjutnya diharapkan menambah beberapa atribut lainnya yang berhubungan langsung dengan preferensi konsumen seperti desain kemasan. Daftar Pustaka Anonymousa. 2011. Pepino Asal Belanda Kalahkan Apel Batu. Dilihat 25 April 2011.
. Anonymousb. 2007. Pepino (Solanum muricatum Aiton) Sang Buah Ajaib, Katalog Produk : Bibit Buah-Pepino(Melodi)-Buah Berkhasiat Obat. Dilihat 18 Februari 2013. . Aaker, D.A., Kumar, V., dan Day, G.S. 2003. Marketing Research. 8th edition. Wiley International, USA Grant, R. M. 1999. Analisis Strategi Kontemporer; Edisi Kedua. Penerbit Erlangga. Jakarta. Dalam Jayanti, Evi. 2010. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Roti Terfortifikasi Bekatul dengan Pendekatan Metode Conjoint (Studi Kasus Pada Ukm “Bu Noer” Aneka Rasa, Malang). Diktat Jurusan Teknologi Industri Pertanian Universitas Brawijaya, Malang Kotler, P., Armstrong, G. 1997. DasarDasar Pemasaran. Jilid 1 (Edisi Bahasa Indonesia dari Principles of Marketing 7e). Prenhallindo. Jakarta. Dalam jayanti, Evi. 2010. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Roti Terfortifikasi
Bekatul dengan Pendekatan Metode Conjoint (Studi Kasus Pada Ukm “Bu Noer” Aneka Rasa, Malang). Diktat Jurusan Teknologi Industri Pertanian Universitas Brawijaya, Malang Riskinandini, R. 2006. Kajian Analisis Konjoin Dan Penerapannya Pada Preferensi Mahasiswa Tingkat Akhir IPB Terhadap Pekerjaan. Departemen Statistika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Institut Pertanian Bogor Saptarini, Nyi Mekar. 2011. ANALISIS RASIO PROTEKSI ANTIULSER SARI BUAH PEPINO (Solanum muricatum Aiton) MENGGUNAKAN MENCIT SEBAGAI MODEL HEWAN COBA. Majalah Obat Tradisional, 16(2), 75 – 80. Simamora, B. 2003. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran efektif dan profitable. Cetakan kedua. Jakarta. PT, Gramedia Pustaka Utama Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Penerbit Rineka Cipta. Jakarta
