ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN
SKRIPSI Untuk Memenuhi Salah SatuPersyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh :
HARYADI AKBAR A211 07 119
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2012 E:\Lembar Pengesahan.docx E:\lember pengesahan (skripsi).docx ABSTRAK Haryadi Akbar. 2012. “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Hasanuddin”. (di bimbing oleh Prof. Dr. H. Abd Rahman Kadir, SE, M.Si dan Dr. Jusni, SE., M.Si). Penelitian dilaksanakan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Ekuias Merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap loyalitas pembelian Teh Botol Sosro pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan bisnis Universitas Hasanuddin. Teknik analisis yang di gunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda dalam pengolahan data menggunakan SPSS 17. Dalam hasil pengujian statistik nilai t atau secara parsial dan hasil uji f atau secara simultan, variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian Teh Botol Sosro pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan bisnis Universitas Hasanuddin. Dari hasil perhitungan analisis determinasi r2 = 0,623 hal ini menunjukkan bahwa sebesar 62,3% loyalitas pembelian Teh Botol Sosro pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan bisnis Universitas Hasanuddin dipengaruhi oleh Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) dan sisanya 37,7% di pengaruhi oleh factor-faktor lain di luar model penelitian. Kata kunci :
Loyalitas Pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek
iii
ABSTRACT Haryadi Akbar. Of 2012. " The Effect Analysis of Brand Equity on Teh Botol Sosro to Purchase Loyalty on The Students of Economic and Business Faculty Hasanuddin University”. (Supervised by Prof. Dr. H. Abd Rahman Kadir, SE, M.Si and Dr. Jusni, SE., M.Si). Consumer research conducted on the student of Economic and Business Faculty of Hasanuddin University who was a Teh Botol Sosro consument . This study aims to determine the effect of brand equity (brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty) to the Teh Botol Sosro purchasing loyalty on the student of Economic and Business Faculty of Hasanuddin University. The analytical techniques used in this study were multiple linear regression in data processing using SPSS 17. The statistical test results or partial value of t and f test results or simultaneously, the variable of brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty has a positive and significant influenced on Teh Botol Sosro purchase loyalty on The Students of Economic and Business Faculty Hasanuddin University. From the calculation results of analysis of determination r2 = 0.623% this indicates that 62.3% of Teh Botol Sosro purchase loyalty on the students of Economic and Business Faculty Hasanuddin University influenced by Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perception of Quality (X3), and Brand Loyalty (X4) and the remaining 37.7% influenced by other factors outside the model study. Keywords:
Purchase Loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty
iv
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Illahi Robbi Allah SWT karena atas rahmat dan karuniaNya penulis dapat menyelesaikan kewajiban dan yang menjadi salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis jurusan Manajemen. Syukur Alhamdulillah, dalam kurun waktu intensif bermula dari penetapan judul hingga penelitian dan melewati tahap ujian, penulis berhasil merampungkan skripsi penelitian ini. Meski bukan yang terbaik dari penulis, namun skripsi ini bernilai lebih dari sekedar apa yang tertuang dari hasil belajar penulis selama ini. Seluruh kegiatan ini tentunya tidak akan berjalan lancar tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu, maka izinkanlah penulis untuk menghaturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini: 1.
Bapak Prof. Dr. H. Muh. Ali, SE., MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.
2.
Bapak Dr. Muh. Yunus Amar, SE., MT selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.
3.
Bapak Prof. Dr. H. Abd Rahman Kadir, SE., M.Si dan Bapak Dr. Jusni, SE., M.Si. selaku dosen pembimbing atas waktu, perhatian dan segala bimbingan serta arahannya selama penulisan ini.
4.
Segenap dosen pengajar pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin atas didikan, ilmu dan pengetahuan yang telah diberikan kepada penulis selama duduk dibangku kuliah.
5.
Segenap staf pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin yang telah banyak membantu penulis selama ini.
v
6.
Keluargaku tercinta, Ayahanda H. Eddy Akbar Nur dan Ibunda Hj. Nurhayati yang selalu memberi limpahan kasih sayang yang tiada henti, dukungan moral maupun materiil dan doa kepada penulis.
7.
Teman-teman bro n sist aswin, fian, iwan, dan ipul. Terima kasih atas dorongan semangatnya, dan waktunya telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi.
8.
Seluruh teman-teman seperjuangan manajemen angkatan 2007 GO7HIC yang cantik2 dan yang gagah2 bak bintang filemmm aswin, fiank, putra, afief, ipul, froxy, hendry, ririn, indra, maya, kiki dan semuanya, terima kasih atas dukungan moral kalian semua, kebersamaan yang tak terlupakan.
9.
Teman-teman KKN Gel. 80 Di desa Barombong, Bulukumba wawan, akmal, ai, mala, herty, narty dan seluruh perangkat desa Barombong pak desa, bu desa dan pak dusun.
10.
Mama Rohani, Kak Tia, Tante Ria, Kak Santi, Kak Ela, Kak Dahlia, Kak Muis, dan Mas Kenny Gondrong yang secara tidak langsung tapi pasti sangat membantu penulis selama kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.
11.
Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang telah dengan tulus ikhlas memberikan doa dan dukungan hingga dapat terselesaikannya skripsi ini. Akhirnya tiada yang dapat penulis lakukan selain memohon maaf atas segala
kehilafan dan keterbatasan yang ada, sekaligus semoga Allah SWT membalas segala budi baik yang telah diberikan dan memberkati kita semua. Akhir kata semoga skiripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin Makassar, 6 Desember 2012
HARYADI AKBAR vi
PERNYATAAN KEASLIAN Saya yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama
: Haryadi Akbar
NIM
: A21107119
Jurusan
: Manajemen
Program Studi
: Strata 1 (S1)
Dengan ini menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul:
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY THE BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN
Adalah hasil karya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya di dalam naskah saya di dalam skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Apabila dikemudian hari ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur jiplakan, saya bersedia menerima sanksi atas perbuatan tersebut dan diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 ayat 2 dan pasal 70)
Makassar,
November 2012
Yang membuat pernyataan
Haryadi Akbar
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
i
LEMBAR PENGESAHAN
ii
ABSTRAK
iv
ABSTRACT
v
KATA PENGANTAR
v
PERNYATAAN KEASLIAN
vii
DAFTAR ISI
viii
DAFTAR TABEL
xi
DAFTAR GAMBAR
xii
BAB I PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang Masalah
1
1.2 Rumusan Masalah
7
1.3 Tujuan Penelitian
7
1.4 Manfaat Penelitian
7
1.5 Sistematika penulisan
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
10
2.1 Konsep-konsep Dasar
10
2.1.1 Pemasaran
10
2.1.2 Manajemen Pemasaran
12
2.1.3 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix)
13
2.2 Pengertian Merek
16
2.2.1 Tujuan Merek
17
2.2.2 Makna dan Tipe Merek
17
2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity)
23
2.3.1 Dimensi Brand Equity
23
2.3.2 Pengukuran Brand Equity
24
2.3.3 Manfaat Brand Equity
26
2.4 Loyalitas Pembelian
26
2.4.1 Definisi Loyalitas Pembelian
26
2.4.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian
28
2.4.3 Jenis Loyalitas
29
2.5 Kerangka Pikir
31
2.8 Hipotesis
32
BAB III METODE PENELITIAN
33
3.1 Daerah dan Waktu Penelitian
33
3.2 Metode Pengumpulan Data
33
3.3 Jenis dan Sumber Data
34
3.4 Populasi
34
3.5 Sampel
35
3.6 Metode Analisis
36
3.6.1 Analisis Data Kualitatif
36
3.6.2 Analisi Data Kuantitatif
37
3.6.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
37
3.6.2.2 Analisis Regresi Linear Berganda
39
3.5.2.3 Pengujian Hipotesis Penelitian
40
3.7 Defenisi Operasional Variabel BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
43 46
4.1 Karakteristik Responden
46
4.2 Analisis Data
48
4.2.1 Analisis Data Deskriptif
48
4.2.2 Uji Validitas
56
4.2.3 Uji Reliabilitas
57
4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda
59
4.2.5 Uji Koefisien Determinasi (R2)
60
4.2.6 Pengujian Hipotesis
61
BAB V PENUTUP
66
5.1 Kesimpulan
66
5.2 Saran
66
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Penjualan Nasional Minuman Teh Dalam Kemasan
5
Siap Minum 2010 Tabel 1.2
Penjualan Rata-Rata Teh Botol Sosro Di Fakultas Ekonomi
6
Dan Bisnis Universitas Hasanuddin Tabel 3.1
Populasi
35
Tabel 3.2
Sampel
36
Tabel 4.1
Presentase Jenis Kelamin Responden
46
Tabel 4.2
Presentase Usia Responden
47
Tabel 4.3
Presentase Responden berdasarkan frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro dalam sehari
47
Tabel 4.4
Tanggapan Responden Mengenai Kesadaran Merek (X1)
50
Tabel 4.5
Tanggapan RespondenMengenai Asosiasi Merek (X2)
51
Tabel 4.6
Tanggapan RespondenMengenai Persepsi Kualitas (X3)
52
Tabel 4.7
Tanggapan RespondenMengenai Loyalitas Merek (X4)
53
Tabel 4.8
Tanggapan RespondenMengenai Loyalitas Pembelian (Y)
55
Tabel 4.9
Hasil Pengujian Validitas
56
Tabel 4.10
Hasil Pengujian Reliabilitas
58
Tabel 4.11
Hasil analisis regresi linier berganda
59
Tabel 4.12
Koefisien Determinasi
61
Tabel 4.13
Uji T
62
Tabel 4.14
Uji F
64
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Kerangka Pikir
32
62
E:\skripsi ari\BAB I.docx BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Konsep-konsep Dasar
2.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Philip Kotler dan Gary Amstrong, 2001) Menurut W Stanton, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. Pemasaran berarti proses mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan dengan tujuan untuk menciptakan nilai serta memuaskan kebutuhan dan keinginan. Konsep pasar inilah yang membawa pada konsep pemasaran, yaitu cara dan falsafah baru yang dibuat dengan tiga faktor dasar (Basu Swastha, 2000 dalam Foedjiwati, 2005): 1. Seluruh kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen. 2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri. 3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.
62
Secara definitif konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemasaran kebutuhan konsumenmerupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Basu Swastha, 2000 dalam Foedjiwati, 2005). Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) sektor memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing (Philip Kotler dan Gary Armstrong, 2001). Terdapat tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran, yaitu: 1. Orientasi konsumen Perusahaan yang berorientasi pada konsumen harus memperhatikan konsumennya untuk dapat membantu kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani, menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, menentukan produk dan program pemasarannya, mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka serta menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik yaitu apakah lebih mangacu pada mutu yang tinggi, harga murah, atau model yang menarik dan sebagainya. 2. Koordinasi dan Integrasi dalam perusahaan Kegiatan pemasaran secara terkoordinasi dan terintegrasi berarti sikap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu usaha yang
62
terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan tercapai. 3. Mendapatkan laba melalui pemasaran konsumen Kepuasan konsumen merupakan faktor penentu perusahaan untuk mendapatkan laba, dimana konsumen yang puas cenderung akan melakukan transaksi pembelian ulang atau menjadi media promosi yang efektif terhadap calon konsumen yang lain dengan menceritakan pengalamannya yang memuaskan. Untuk itu perusahaan harus berusaha memaksimalkan kepuasan untuk mendapatkan keuntungan.
2.1.2 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisaian (Organizing), penggerakan (Actuating) dan pengawasan (controling). Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Sementara menurut American Marketing Association dalam Sofjan (2009) manajemen pemasaran adalah suatu proses merencanakan dan melaksanakan
62
konsep, penentuan harga, promosi dan distribusi dari gagasan, barang dan jasa untuk membuat suatu prtukaran yang memuaskan individu atau tujuan organisasi. Manajeman
pemasaran
adalah
kegiatan
yang
direncanakan
dandiorganisasikan meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapat tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
2.1.3 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Dan yang Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan elemen-elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar sasaran. Menurut Boyd (2000) Marketing Mix adalah “Kombinasi dari variabel variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Adapun rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah produk (Product), unsur harga (Price), unsur promosi (Promotion), dan unsur tempat (Place) atau biasa juga disebut konsep 4P. Pengertian marketing mix saat ini populer dengan kosep 4P biasanya atau lebih cocok untuk pemasaran produk nyata (barang), yaitu:
62
1. Product ( Produk) Adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud ( tangiable) dan tidak berwujud (intangiable). Barang berwujud ( tangiable goods) yaitu barang yang kelihatan bentuk fisiknya sehingga bisa dipegang, dilihat dan diraba. Sedangkan barang yang tidak berwujud (intangiable goods) barang yang tidak bisa dilihat dan dipegang seperti pada produk-produk jasa. 2. Price ( Harga) Pengertian harga adalah sejumlah uang sebagai alat ukur untuk memperoleh produk atau jasa.Perusahaan harus bisa menerapkan harga yang tepat dalam memasarkan produknya, sebab harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan hasil pada perusahaan dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan. Sedangkan pada tiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya. Harga suatu produk atau jasa merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan dan bagian pasar dari perusahaan. 3. Place ( Distribusi) Pengertian distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai yang diperlukan. Kegiatan perusahaan untuk menyediakan produknya di
62
pasar pada waktu yang tepat berhubungan erat dengan sistem distribusi yang diterapkan. Dalam pelaksanaan distribusi ada 3 alternatif yang dapat digunakan, yaitu : a. Distribusi Langsung b. Distribusi tidak langsung c. Kombinasi antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. 4. Promotion ( Promosi) Sebagaimana kita pahami bersama bahwa promosi adalah sebagai faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran, betapapun hebatnya kualitas dan kegunaan suatu barang bila konsumen tidak mengetahui dan tidak yakin atas barang-barang tersebut tentunya konsumen tidak akan membelinya. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang
memungkinkan
perusahaan
berkomunikasi/menginformasikan,
membujuk
dan
untuk mengingatkan
konsumen untuk membeli produknya. Terdapat empat perangkat promosi yang utama yaitu : a. Advertising, yaitu semua bentuk tayangan untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal. b. Personal Selling, yaitu promosi lewat komunikasi langsung (tatap muka)
antara
penjual
dengan
calon
pelanggan
untuk
memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
62
c. Sales Promotion, yaitu penggunaan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan atau pembelian suatu produk atau jasa. d. Publicity,
yaitu
berbagai
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan atau menjaga image perusahaan atau produk yang bersangkutan.
2.2
Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1, merek adalah ”tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari susunan tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005). Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2005).
2.2.1 Tujuan Merek Tjiptono dan Diana (200:39) menyatakan bahwa merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:
62
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. 2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warna menarik). 3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas kionsumen.
2.2.2 Makna dan Tipe Merek Tjipto dan Diana (200:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung enam macam makna, yaitu:
1. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali tinggi, cepat dan sebagainya. 2. Manfaat
62
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. 3. Nilai-Nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise. 4. Budaya Dalam merek terkandung pula budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu objek, apa yang akan terbayangkan. 6. Pemakai Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa syarat yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Merek harus khas dan unik. 2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
62
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. Merek harus mudah diucapakan, dikenali dan diingat. 5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain. 6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk. Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi: 1. Attribute brands Attribute brands yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerap kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational brands Aspirational brands yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini
62
akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk. 3. Experience brands Experiance brands mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal. Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:47) mengemukakan sepuluh pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi: 1. Brand identity Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan dan makna bagi merek yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaian asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan.
62
2. Value proposition Proporsi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan. 3. Brand position Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa
memberikan
pedoman
yang
jelas
bagi
mereka
yang
mengimplementasikan program komunikasi pemasaran. 4. Execuion Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses dan bertahan lama. 5. Concistency over time Identitas merek, posisi merek dan pelaksanaan secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan. 6. Brand system Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka diantara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi. 7. Brand leverage
62
Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat. 8. Tracking brand equity Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek dan terlebih-lebih asosiasi merek. 9. Brand responsibility Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat menciptakan
identitas
dan
posisi
merek
tersebut,
serta
mengkoordinasikan pelaksanaanya diantara berbagai unit organisasi, media dan pasar. 10. Invest in brand Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansial yang belim tercapai.
2.3
Ekuitas Merek (Brand Equity) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22).
62
2.3.1 Dimensi Brand Equity Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:43) mengelompokkan brand equity dalam empat dimensi, yaitu:
1. Brand Awareness (Kesadaran merek) Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (Asosiasi merek) Brand association yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk, juru bicara seseorang atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan. 3. Perceived Quality (Persepsi kualitas) Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan dan superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi sunyektif konsumen (bukan manajer atau pasar) terhadap kualitas produk. 4. Brand Loyalty (Loyalitas merek)
62
Brand loyalty merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, kemungkinan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
2.3.2 Pengukuran Brand Equity Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand equity kedalam tiga kategori berikut: 1. Brand Value Brand value yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sitem utama: a. Penentuan harga saat merek dijual. b. Penentuan nilai merek sebagai aset intengible dalam laopran neraca perusahaan. 2. Brand Strength Brand strength yaitu ukuran seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuanj merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga
62
premium) dan mewujudkan sensitifitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibanding pesaing. 3. Brand Image Brand image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif. Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan/rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strenght dan brand image kerap kali disebut sebagai customer brand equity. Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strenght dan brand value. Dalam hal ini, brand value merrupakan ukuran finansial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinergi atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan.
2.3.3 Manfaat Brand Equity Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu: 1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
62
2. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang teerkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. 4. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
2.4
Loyalitas Pembelian
2.4.1 Definisi Loyalitas Pembelian Oliver, dalam Suryandari (2008) mendefinisikan “loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasarqan mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Tjiptono, perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyality). Akan tetapi ada perbedaan diantara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Karena bisa jadi seseorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut.
62
Chaudhuri dan Holbrook, dalam Irawan (2005) mendefinisikan loyalitas pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek. Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang digolongkan loyal adalah: 1. Melakukan pembelian berulang secra teratur 2. Membeli antarlini produk dan jasa 3. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dan pesaing Adapun keuntungan yang akan didapatkan oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran ( karena biaya untuk menarik pelanggan baru cenderung lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi pemrosesan pesanan dll)
(seperti
biaya
negosiasi
kontrak,
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan separti biaya penggantian. 2.4.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18) adalah: 1. Kesadaran Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk mempromosikan produk sebagai produk yang lebih
62
unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (radio,TV,koran), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain. 2. Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan. 3. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi. 4. Keputusan untuk membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk. 5. Pembelian kembali Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan.
2.4.3 Jenis Loyalitas
62
Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Jenis loyalitas tersebut yaitu: 1. Tanpa loyalitas Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. 2. Loyalitas yang lemah Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty), pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. 3. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas premium Jenisloyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga
62
karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. 2.5
Kerangka Pikir Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek yang
kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Simamora, 2003:48). Apabila pembeli merasa puas, maka akan ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Model Aaker, Dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi yaitu: brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek). Berdasarkan pemaparan diatas, maka kerangka pikir dapat digambarkan sebagai berikut: GAMBAR 2.1 Kerangka Pikir Brand awareness (X1)
Brand association (X2)
Perceived quality (X3)
Brand loyalty (X4)
Loyalitas Pembelian teh botol merk Sosro (Y)
62
2.6
Hipotesis Bersdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya ,
maka hipotesis yang diajukan adalah: Diduga bahwa ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian teh botol Sosro pada konsumen (mahasiswa) di kantin Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.
62
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Daerah dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Hasanuddin yang berlokasi di Jalan Perintis Kemerdekaan KM 10. Sementara waktu penelitian dan penyusunan laporan diperkirakan 2 (dua) bulan.
3.8
Metode Pengumpulan Data Untuk memperoleh data serta keterangan yang diperoleh dalam penelitian
ini, penulis menggunakan teknik pengumpulan data melalui : 1. Penelitian Pustaka (Library Research), yaitu pengumpulan data secara teoritis dengan cara menelaah berbagai buku literature dan bahan teori lainnya yang berkaitan dengan masalah yang dibahas. 2. Penelitian lapang (Field Research), yaitu pengumpulan data lapang dengan cara sebagai berikut : a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ke tempat penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan. b. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan melakukan Tanya jawab
dengan
pimpinan
dan
karyawan
perusahaan
guna
memperoleh keterangan tentang data yang diperlukan.
3.3
Jenis dan Sumber data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
62
1. Jenis data a. Data Kualitatif yaitu data yang diperoleh dalam bentuk informasi, baik secara lisan maupun tulisan. b. Data Kuantitatif yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dalam bentuk angka-angka. 2. Sumber Data a. Data Primer Data yang diperoleh melalui observasi berupa pengamatan beserta wawancara dengan responden terpilih pada lokasi penelitian. b. Data Skunder Data yang diperoleh berupa informasi tertulis dan dokumentasi serta laporan-laporan PT. Sinar Sosro
3.4
Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Dalam penelitian ini, populasi penelitian mengacu pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro. Karena populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini. Jumlah populasi dari penelitian ini bisa dilihat pada tabel berikut:
62
. Tabel 3.1 Populasi Tahun Jumlah mahasiswa 2008 534 2009 314 2010 245 2011 336 Sumber: www.siakad.unhas.ac.id 3.5
Sampel Sampel adalah subyek dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi
(Ferdinand, 2006). Subyek ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling dengan
pendekatan
purposive sampling yaitu peneliti memilih sampel purposif secara subyektif (Ferdinand, 2006). Pemilihan sampel bertujuan ini dilakukan karena mungkin saja
peneliti
telah
memahami
bahwa
informasi
yang dibutuhkan
dapat
diperoleh dari satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena mereka memang memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Calon responden harus memiliki kriteria tertentu, yaitu responden yang dipilih merupakan konsumen Teh Botol Sosro. Dalam penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan analisis regresi multivariate) penentuan jumlah minimal sampel dihitung berdasarkan rumus sebagai berikut (Ferdinand, 2006) :
62
n = (25 x variabel independen) = 25 x 4 variabel independen = 100 sampel Dari perhitungan tersebut maka ditentukanlah 100 responden sebagai sampel yang dibagi secara proporsional sebagaimana bisa dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 3.2 Sampel Tahun Jumlah mahasiswa 2008 37 2009 22 2010 13 2011 24 3.6
Metode Analisis
3.6.1 Analisis Data Kualitatif Analisis data kualitatif merupakan analisis data yang berbentuk penjabaran non statistik dengan menggunakan penalaran berdasarkan teori yang berhubungan dengan masalah yang dianalisis. Proses analisis dilakukan dalam tahapan sebagai berikut : 1. Pengeditan (editing) Pengeditan (editing) adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa.
62
2. Pemberian skor (scoring) Mengubah
data
yang
bersifat
kualitatif
ke
dalam
bentuk
kuantitatif.Dalam penelitian ini menggunakan skala measurement 1-5. 3. Tabulasi (tabulating) Pengelompokan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabelvariabel yang ada.
3.6.2 Analisis Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif adalah suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angka-angka, analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan penemuan hasil.
3.6.2.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 1) Uji validitas digunakan untuk menghitung korelasi antara masingmasing pernyataan dengan skor total dengan rumus korelasi produk moment (Iqbal, 2008) :
Dimana, r = Koefisien korelasi
62
Y = Nilai total skor X = Skor indikator empiris penelitian N = jumlah sampel Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika Pernyataan pada
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel.Jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikasi 10%) maka Pernyataan tersebur dinyatakan valid. Cara melihat tabel ialah dengan melihat baris N-2. 2) Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap Pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2007). Kehandalan yang menyangkut kekonsistenan jawaban jika diujikan berulang pada sampel yang berbeda. Rumus reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus koefisien Alpha Cronbach dengan rumus :
Keterangan : Rii
= koefisien reliabilitas
k
= jumlah item varibel = jumlah semua varibel = varian total
62
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha ( ).Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha ( ) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha < 0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda.
3.6.2.2 Analisis Regeresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen dalam membeli ulang Teh Botol Sosro dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Riduan dan Akdom (2007 : 142) yaitu :
Y = bo + b1 X1 + b2 X 2 + b3 X 3 + b4 X 4 + e Keterangan Y
= Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro
bo
= Nilai constan/reciprocal
X1
= Kesadaran Merek
X2
= Asosiasi Merek
X3
= Persepsi Kualitas
X4
= Loyalitas Merek
b1 , b2 , b3 , b4 ,
= Koefiensi regresi
62
e
= standar error
3.6.2.3 Pengujian Hipotesis Penelitian Pembukaan hipotesis tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik, sebagai berikut : 1. Uji Signifikasi Parameter Individual (Uji t) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian) secara terpisah atau parsial. Uji t dicari dengan rumus sebagai berikut :
Keterangan : r : hasil koefisien korelasi Product Moment t : deviasi harga kritis yang dicari n : jumlah sampel Hipotesa yang akan digunakan dalam pengujian ini adalah : H0 : 0 = 0, variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian). H1 : 1
0, variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) mempunyai
62
pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian). Dasar pengambilan keputusan : a. Dengan membandingkan nilai t hitungnya dengan t tabel. Apabila t tabel > t hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak.Apabila t tabel < t hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima. b. Dengan menggunakan angka probabilitas signifikasi Apabila angka probabilitas signifikasi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak. Apabila angka probabilitas signifikasi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima. 2. Uji Signifikasi simultan (Uji F) Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis secara simultan dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). Untuk menguji uji F tes dengan rumus :
Keterangan : F : besarnya F hitung N : jumlah sampel K : jumlah variable R2 : koefisien determinasi
62
Hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H0 : 1 = 2 = 3 = 4 = 0, maka variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh
yang
bersama-sama
signifikan terhadap
secara variabel
terikatnya (loyalitas pembelian). H1 : 1 = 2 = 3 = 4
0, maka variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas
pengaruh
yang
bersama-sama
merek)
mempunyai
signifikan terhadap
secara variabel
terikatnya (loyalitas pembelian). Dasar pengambilan keputusannya adalah : a. Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel Apabila F tabel > F hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak, apabila F tabel < F hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima. b. Dengan menggunakan angka probabiltas signifikansi Apabila probabilitas signifikasi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak, apabila probabilitas signifikasi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Jika F hitung > F tabel dan signifikan, maka hipotesis ANOVA dapat diterima bahwa semua varibel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek,
62
persepsi kualitas, dan loyalitas merek) layak untuk menjelaskan variabel terikat (loyalitas pembelian) yang dianalisis.
3.7
Defenisi Operasional Variabel Defenisi operasional variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat
dikemukakan sebagai berikut: 1. Kesadaran merek adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Dari definisi tersebut maka indikator empiris dari kesadaran merek yaitu: a. Kemampuan pelanggan mengenali merek. b. Kemampuan pelanggan mengingat model varian. c. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan. 2. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh konsumen atau dibentuk dalam pikiranpikirannya. Kehebatan asosiasi merek adalah kemampuana untuk membentuk sikap positif dan persepsi yang kuat serta alasan untuk membeli. Dari definisi tersebut maka indikator empiris dari variabel asosiasi merek adalah: a. Inovasi, desain model dan teknologi. b. Kredibilitas perusahaan. c. Pencitraan merek produk di benak konsumen.
62
3. Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan produk lain. Dari definisi tersebut maka indikator empiris dari variabel persepsi kualitas yaitu: a. Overall quality (kualitas keseluruhan produk) b. Kualitas produk dibandingkan merek lain. c. Popularitas suatu merek. 4. Loyalitas merek adalah merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada suatu merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek. Dari definisi tersebut maka indikator empiris dari variabel loyalitas merek adalah: a. Setia menggunakan merek. b. Merekomendasikan merek. c. Kembali menggunakan merek dilain kesempatan. 5. Loyalitas pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulangulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek. Dari definisi tersebut maka indikator empiris dari variabel loyalitas pembelian adalah: a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antarlini produk dan jasa. c. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dan pesaing.
62
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Hasanuddin yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro sebanyak 100 orang yang penulis temui pada saat penelitian berlangsung. Terdapat 3 karakteristik responden yang dimasukkan dalam penelitian, yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, dan frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka disajikan tabel mengenai responden seperti dijelaskan berikut ini : a.
Jenis kelamin Tabel 4.1 Presentase Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Frekuensi (orang) Persentase (%) Laki-laki Perempuan
47 53
47% 53%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Berdasarkan tabel 4.1 yakni deskripsi profil responden yang berdasarkan jenis kelamin, menunjukkan bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki sebesar 47 orang atau 47% dan yang berjenis kelamin perempuan sebesar 53 orang atau 53%.
62
b. Usia Tabel 4.2 Presentase Usia Responden Usia
Frekuensi (orang)
Persentase (%)
< 20 tahun
27
27%
20 tahun
12
12%
21 tahun
24
24%
> 21 tahun
37
37%
100 Jumlah Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012
100%
Berdasarkan Tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 100 orang yang dijadikan sampel dalam penelitian ini maka didominasi oleh responden yang berumur diatas 20 tahun yakni sebesar 37 orang atau 37%, hal ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pelanggan atau konsumen yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah pelanggan yang berumur di atas 20 tahun. c.
Frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro Tabel 4.3 Presentase Responden berdasarkan frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro dalam sehari Frekuensi Frekuensi (orang) Persentase (%) 1 botol
56
56%
> 1 botol
44
44%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Tabel 4.3 menunjukkan responden yang paling dominan mengkonsumsi teh botol adalah dengan frekuensi 1 botol per hari dengan 56 responden atau 56%. Hal
62
ini menggambarkan kalau rata-rata mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin mengkonsumsi 1 botol Teh Sosro dalam sehari.
4.2
Analisis Data Pada tahap ini akan dilakukan perhitungan terhadap data yang diperoleh
dari seluruh jawaban responden. Data tersebut selanjutnya dilakukan penskoran sebagaimana disajikan pada bab sebelumnya.
4.2.1 Analisis Data Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai responden dalam penelitian ini, khususnya untuk mengetahui persepsi umum responden mengenai variabel-variabel yang diteliti. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis deskriptif, untuk menggambarkan atas itemitem pertanyaan yang diajukan. Teknik skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah minimum 1 dan maksimum 5, maka perhitungan indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus berikut : Nilai Indeks = [(%F1×1)+(%F2×2) )+(%F3×3)+(%F4×4)+(%F5×5)]/5
Dimana :
%F1 = frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. %F2 = frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. %F3 = frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan.
62
%F4 = frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan %F5 = frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 hingga 5. Jumlah pertanyaan pada masing-masing variabel adalah berjumlah 3 pertanyaan. Adapun total nilai indeks adalah 100, karena jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang . Dengan menggunakan kriteria 3 kotak (Theree-box Method), maka rentang 100 tersebut akan dibagi 3 dan menghasilkan rentang sebesar 30, yang akan digunakan untuk menggunakan indeks persepsi responden terhadap variabelvariabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : 10,00 - 40,00
= Rendah
40,01 - 70,00
= Sedang
70,01 - 100
= Tinggi
Dengan dasar ini, penelitian menentukan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini. 1. Deskripsi variabel kesadaran merek (X1) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel kesadaran merek didasarkan pada jawaban responden tentang variabel kesadaran atas pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel kesadaran merek dapat dilihat pada tabel 4.4 berikut ini.
62
Tabel 4.4 Tanggapan Responden Mengenai Kesadaran Merek (X1) Pertanyaan / Indikator Skor Jumlah Indeks
No
1
Kemampuan pelanggan mengenali merek. 2 Kemampuan pelanggan mengingat model varian 3 Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan Jumlah Rata-rata Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden memiliki kemampuan mengenali merek Teh Botol Sosro yang sangat tinggi yang dapat ditunjukkan dengan nilai indeks indicator paling tinggi pada variabel Kesadaran Merek, yaitu 82,8. Kemudian diketahui juga bahwa kemampuan responden mengingat model varian Teh Botol Sosro cukup tinggi, dengan nilai indeks sebesar 77,2. Kemampuan responden dalam mengingat salah satu iklan Teh Botol Sosro juga cukup tinggi, dengan nilai indeks sebesar 74,6. Semua ini menunjukkan bahwa tingkat kesadaran responden akan Teh Botol Sosro cukup tinggi, dengan nilai indeks rata-rata 78,2. 2. Deskripsi Variabel Asosiasi Merek (X2) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel Asosiasi Merek di dasarkan pada jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 4.5 berikut ini
62
No
Tabel 4.5 Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek (X2) Pertanyaan / Indikator Skor Jumlah Indeks
1
Inovasi desain model dan teknologi 2 Kredibilitas Perusahaan 3 Pencitraan merek produk di mata konsumen Jumlah Rata-rata Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Kesimpulan dari hasil penelitian menunjukkan responden memiliki ingatan yang kuat bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan dengan inovasi desain dan teknologi yang tinggi, dengan nilai indeks sebesar 80,8. Ingatan paling kuat dimiliki oleh responden pada indikator kredibilitas perusahaan yang menyatakan bahwa Teh Botol Sosro yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitas nya tinggi (terpercaya), dengan nilai indeks indikator paling tinggi pada variabel Asosiasi Merek, yaitu sebesar 79,6. Ingatan responden yang cukup kuat juga ditunjukkan pada indikator pencitraan merek produk di mata konsumen yang menyatakan bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan yang memiliki citra tersendiri di mata konsumen, dengan nilai indeks sebesar 85,8. Semua ini menunjukkan bahwa kuatnya ingatan responden yang positif mengenai Teh Botol Sosro, dengan nilai rata-rata sebesar 82,07. 3. Deskripsi Variabel Persepsi Kualitas (X3) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel persepsi kualitas didasarkan pada jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan seperti
62
yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban reponden untuk variabel persepsi kualitas dapat dilihat pada tabel 4.6 berikut ini.
No
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas (X3) Pertanyaan / Indikator Skor Jumlah Indeks
1
Overall quality (kualitas keseluruhan produk) 2 Kualitas produk dibandingkan produk merek lain. 3 Popularitas suatu merek Jumlah Rata-rata Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan responden memiliki persepsi yang tinggi bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan yang berkualitas, dengan nilai indeks sebesar 85. Persepsi konsumen yang cukup tinggi juga ditunjukkan pada indikator kualitas produk dibanding produk lain yang menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki kualitas yang lebih baik dibanding merek lain, dengan nilai indeks sebesar 82,4. Persepsi paling tinggi dinyatakan oleh responden bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan yang populer dengan tingkat kualitas yang baik pada variabel Persepsi Kualitas, yaitu sebesar 90,2. Semua ini menunjukkan bahwa tingginya persepsi responden yang positif tehadap kualitas Teh Botol Sosro, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 85,87. 4. Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (X4)
62
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel loyalitas merek di dasarakn pada jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel loyalitas merek dapat dilihat pada tabel 4.7 berikut ini
No
Tabel 4.7 Tanggapan RespondenMengenai Loyalitas Merek (X4) Pertanyaan / Indikator Skor Jumlah Indeks
1 2 3
Setia menggunakan merek Merekomendasikan merek Kembali menggunakan merek dilain kesempatan Jumlah Rata-rata Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan keinginan yang cukup tinggi dari responden untuk hanya membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro saja dan tidak akan terpengaruh oleh promosi merek lain, dengan
nilai
indeks
sebesar
70,4.
Keinginan
responden
untuk
merekomendasikan Teh Botol Sosro kepada orang lain juga cukup tinggi, dengan nilai indeks sebesar 72. Sedangkan keinginan responden untuk tetap mengkonsumsi Teh Botol Sosro meskipun harganya naik dan lebih tinggi dari pada merek lainnya yang sejenis tidak begitu tinggi seperti indikator lainnya (sedang), dengan nilai indeks indikator paling rendah pada variabel Loyalitas Merek, yaitu sebesar 64,8. Semua ini menunjukkan bahwa keinginan responden untuk tetap loyal pada Teh Botol Sosro masih biasa saja, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 70,73 yang berada dalam kategori “sedang”.
62
5. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y) Analisi deskripsi jawaban responden tentang variabel Loyalitas Pembelian di dasarakan pada jawaban responden atas pertanyaanpertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel Keputusan Pembelian dapat dilihat pada tabel 4.8 berikut ini:
No
Tabel 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Pembelian (Y) Pertanyaan / Indikator Skor Jumlah Indeks
1
Melakukan pembelian berulang secara teratur 2 Membeli antarlini produk dan jasa 3 Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dan pesaing Jumlah Rata-rata Sumber : Data primer yang diolah tahun 2012 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden memiliki loyalitas dalam melakukan pembelian berulang Teh Botol Sosro seacara teratur, dengan nilai indeks sebesar 76,4. Kebanyakan konsumen juga memiliki loyalitas dalam mengkonsumsi antar lini produk Teh Botol Sosro, hal ini tersebut dinyatakan dengan nilai indeks sebesar 72,2. Selain itu kebanyakan responden juga tidak berpikir untuk mengganti atau beralih mengkonsumsi merek lain, hal tersebut dinyatakan dengan nilai indeks indikator paling tingggi pada variabel Loyalitas Pembelian, yaitu sebesar 81,4. Semua ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden
62
memiliki loyalitas dalam melakukan pembelian ulang produk Teh Botol Sosro yang, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 76,67.
4.2.2 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana ketepatan alat pengukur dapat mengungkapkan konsep gejala/kejadian yang diukur. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 5%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut :
Tabel 4.9 Hasil Pengujian Validitas
Kemampuan pelanggan mengenali merek. Kemampuan pelanggan mengingat model varian Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan Inovasi desain model dan teknologi Kredibilitas perusahaan Pencitraan merek produk di benak konsumen !
"
Overall quality
62
#
$
% & '
% & ! ( )
(kualitas keseluruhan produk) Kualitas produk dibandingkan produk merek lain. Popularitas suatu merek Setia menggunakan merek Merekomendasikan merek Kembali menggunakan merek dilain kesempatan Melakukan pembelian ulang secara teratur Membeli antarlini produk dan jasa Menunjukkan kekebalan erhadap tarikan dan pesaing
Sumber : Data primer yang diolah 2012 Tabel 4.9 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari rtable = 0,197 (nilai r tabel untuk n=100). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.
5.2.3 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
62
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus alpha. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel diperoleh data sebagai berikut. Tabel 4.10 Hasil Pengujian Reliabilitas * # "* + ,* !
"
! ' !
"
!
"
#$ %
&
"
($) ($) % *" +! Sumber : Data primer yang diolah, 2012
"
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha ( ). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha ( ) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha ( ) < 0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda. Hasil pengujian reliabilitas dalam tabel 4.10 menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunyai koefisien alpha ( ) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal.
62
5.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan dalam penelitian ini dengan tujuan untuk membuktikan hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek secara parsial maupun secara bersama-sama terhadap Loyalitas Pembelian (Y). Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan program komputer SPSS for Windows versi 17.0. Hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS selengkapnya ada pada lampiran dan selanjutnya diringkas sebagai berikut : Tabel 4.11 Hasil analisis regresi linier berganda a Coefficients
Model 1 (Constant) x1 x2 x3 x4
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta -.722 .441 .282 .101 .212 .241 .105 .189 .369 .117 .262 .249 .064 .324
t -1.638 2.797 2.301 3.156 3.903
Collinearity Statistics Sig. Tolerance VIF .105 .006 .664 1.506 .024 .565 1.770 .002 .553 1.809 .000 .553 1.809
a. Dependent Variable: Y
Sumber : Data primer diolah, 2012 Berdasarkan tabel tersebut dapat ditulis dalam bentuk persamaan regresi bentuk Standardized Coefficients diperoleh persamaan sebagai berikut: Y = 0,212X1 + 0,189X2 + 0,262X3 + 0,324X4 Dimana : X1 = Kesadaran Merek X2 = Asosiasi Merek
62
X3 = Persepsi Merek X4 = Loyalitas Merek Y
= Loyalitas Pembelian
Persamaan regresi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Variabel independen Kesadaran Merek (X1) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,212. 2. Variabel independen Asosiasi Merek (X2) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,189. 3. Variabel independen Persepsi Kualitas (X3) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,262. 4. Variabel independen Loyalitas Merek (X4) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,324 . 4.2.5 Uji Koefisien Determinasi (R2) Uji koefisien determinasi (R2) di gunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2005). Nilai R2 yang semakin mendekati 1, berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel independen. Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai Adjusted R square karena lebih dapat dipercaya dalam mengevaluasi model regresi. Nilai Adjusted R
62
square dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model. Tabel 4.12 Koefisien Determinasi b Model Summary
Model 1
Change Statistics Adjusted Std. Error of R Square R R Square R Square the Estimate Change F Change df1 df2 Sig. F Change .799a .638 .623 .4340719 .638 41.855 4 95 .000
a. Predictors: (Constant), x4, x1, x2, x3 b. Dependent Variable: Y
Sumber : Data primer yang diolah, 2012 Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa nilai Adjusted R Square adalah 0,623. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 62,3% Loyalitas Pembelian konsumen dalam pembelian ulang Teh Botol Sosro dipengaruhi oleh variasi dari keempat variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4) Sedangkam sisanya sebesar 37,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti.
4.2.6 Pengujian Hipotesis 1. Pengujian Parsial (uji t) Untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Berikut ini akan dijelaskan pengujian masing-masing variabel secara parsial. Tabel 4.13 Uji T
DurbinWatson 2.075
62
a Coefficients
Model 1 (Constant) x1 x2 x3 x4
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta -.722 .441 .282 .101 .212 .241 .105 .189 .369 .117 .262 .249 .064 .324
t -1.638 2.797 2.301 3.156 3.903
Sig. .105 .006 .024 .002 .000
Collinearity Statistics Tolerance VIF .664 .565 .553 .553
1.506 1.770 1.809 1.809
a. Dependent Variable: Y
a. Variabel Kesadaran Merek Hipotesis Ho: 1 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Kesadaran
Merek
pelanggan
terhadap
Loyalitas
Pembelian Ha: 1 > 0 Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Kesadaran
Merek
pelanggan
terhadap
Loyalitas
Pembelian Hasil pengujian regresi untuk variabel Kesadaran Merek terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2,797 dengan nilai signifikansi 0,006. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Kesadaran Merek terhadap Loyalitas Pembelian. b. Variabel Asosiasi Merek Hipotesis Ho: 1 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Asosiasi Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian
62
Ha: 1 > 0 Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Asosiasi Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian Hasil pengujian regresi untuk variabel Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2,301 dengan nilai signifikansi 0,024. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Asosiasi Merek terhadap variabel Loyalitas Pembelian
. c. Persepsi Kualitas Hipotesis Ho: 1 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Persepsi Kualitas pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian
Ha: 1 > 0 Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Persepsi Kualitas pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian Hasil pengujian regresi untuk variabel Persepsi Kualitas terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,156 dengan nilai signifikansi 0,002. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih okecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Persepsi Kualitas terhadap variabel Loyalitas Pembelian d. Loyalitas Merek
62
Hipotesis Ho: 1 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Loyalitas Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian
Ha: 1 > 0 Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Loyalitas Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian Hasil pengujian regresi untuk variabel Loyalitas Merek terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,903 dengan nilai signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Loyalitas Merek terhadap variabel Loyalitas Konsumen 2. Pengujian Simultan (uji F) Uji F dilakukan untuk menguji hubungan signifikansi antara variabel bebas dan variabel terikat secara keseluruhan. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut: Tabel 4.14 Uji F ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 31.545 17.900 49.444
df 4 95 99
a. Predictors: (Constant), x4, x1, x2, x3 b. Dependent Variable: Y
Sumber : Data primer yang diolah, 2012 Hipotesis
Mean Square 7.886 .188
F 41.855
Sig. .000a
62
Ho : 1 = 2 = 3 = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama terhadap Loyalitas Pembelian
Ha : 1= 2= 3>0
Ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersamasama terhadap Loyalitas Pembelian
Hasil pengujian model regresi untuk keseluruhan variabel menunjukkan nilai F hitung = 41,855 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan arah koefisien positif, dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Pembelian.
