ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CITRA DAN PENGARUHNYA TERHADAP WORD OF MOUTH PADA JASA PENDIDIKAN (Studi pada STIE Widya Manggala Semarang) Oleh : Haliman Tjahyadhi Riswono, ST.
ABSTRAK Pembelian produk jasa mengandung resiko yang relatif lebih besar daripada produk fisik yang bisa dievaluasi sebelum membeli, karakter intangible yaitu tidak dapat diindera sebelum dibeli merupakan ciri khas dari produk jasa. Demikian juga dengan jasa pendidikan yang tidak dapat dievaluasi sebelum dibeli sehingga sulit diperkirakan resiko-resiko yang akan ditanggung seperti resiko finansial, waktu, psikologis (merasa tidak nyaman secara emosional), fungsional dan sosial Oleh karena itu, maka calon mahasiswa akan mencari informasi lebih lengkap melalui image suatu perguruan tinggi maupun melalui opinion leader atau word of mouth Penelitian ini dilakukan di STIE Widya Manggala Semarang dimana dari data ditemukan bahwa citra STIE Widya Manggala belum bagus di mata masyarakat. Penelitian ini mencoba untuk menganalisis hubungan antara variabel kualitas pelayanan dan biaya pendidikan terhadap variabel citra dan kaitannya terhadap peningkatan word of mouth. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer berupa kuesioner yang diberikan kepada 115 mahasiswa STIE Widya Manggala Semarang. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Model (SEM) dari software AMOS 7.0. Hasil penelian ini menunjukkan bahwa hubungan kausalitas antar variabel-variabel yang mempengaruhi dengan kriteria Goodness of Fit yaitu chi square =( 89,104); probability = (0.388); GFI = (0.908); AGFI = (0.871); CFI = (0.996); TLI = (0.995); RMSEA = (0.018); CMIN/DF = (1.036). Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas pelayanan dan biaya pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra, sedangkan variabel citra berpengaruh positif terhadap variabel word of mouth.. Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa untuk meningkatkan citra yang dapat mempengaruhi word of mouth, maka STIE Widya Manggala perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi citra, seperti kualitas pelayanan dan biaya pendidikan Karena dengan mengetahui pengaruh hubungan tersebut dapat
dijadikan acuan untuk merancang strategi guna peningkatkan citra dan word of mouth.
Kata kunci: Kualitas Pelayanan, Biaya Pendidikan, Citra dan Word Of Mouth
Pendahuluan Pada era globalisasi, produk
jumlah mahasiswa di beberapa PTS,
atau jasa yang bersaing dalam satu
sehingga
pasar semakin banyak dan beragam,
tersebut. Data menunjukkan bahwa
sehingga terjadilah persaingan antar
sampai
produsen
memenuhi
sekitar 10 persen dari sekitar 2.761
untuk
dapat
bisa
mematikan
pertengahan
tahun
PTS
2007,
kebutuhan
konsumen
serta
PTS yang ada di Indonesia hanya
memberikan
kepuasan
kepada
tinggal nama saja (Republika, 12 Juli
maksimal.
2007:5). Kondisi ini wajar adanya
Perusahaan yang ingin berkembang
karena umumnya kelangsungan hidup
dan ingin mendapatkan keunggulan
PTS di Indonesia secara umum masih
bersaing harus dapat menyediakan
sangat tergantung pada kontribusi
produk dan jasa yang berkualitas,
sumbangan
harga
(SPP) dan sumbangan pembangunan
pelanggan
lebih
secara
murah
dibandingkan
pesaing,waktu penyerahan lebih cepat dan
pelayanan
dibandingkan
yang
lebih
prasarana
pendidikan
institusi (SPI) mahasiswa.
baik
Taylor & Massy dalam Dikti
pesaingnya
(2008) menganggap jumlah calon
(Margaretha,2004). Meningkatnya persaingan PTS
mahasiswa merupakan lifeblood bagi setiap perguruan tinggi oleh karena itu
memang diakui bisa berdampak positif
perlu
dimonitor
sungguh-sungguh
berupa perbaikan kualitas pelayanan,
karena akan berpengaruh juga terhadap
kualitas pendidikan, tetapi juga bisa
sumber pendapatan dan kehidupan
berdampak negatif berupa penurunan
akademik lainnya. Oleh karena itu,
agar
jumlah
PTS
Tengah, yang berdiri sejak tahun 1993.
harus
STIW Widya Manggala belum banyak
untuk
dikenal oleh masyarakat, hal ini bisa
ini.
dilihat berdasarkan jumlah mahasiswa
Peningkatan jumlah PTS juga terjadi
baru yang masuk mayoritas mengenal
di wilayah Jawa Tengah,seperti yang
STIE Widya Manggala dari mahasiswa
terlihat pada Tabel 1.
dan alumni STIE Widya Manggala.
meningkat,
mahasiswa
maka
melakukan
PTS
itu
perubahan
menghadapi
persaingan
STIE Widya Manggala adalah salah satu PTS yang berada di Jawa
Tabel 1. Tahun Jumlah PTS
Jumlah PTS di Wilayah Jawa Tengah. 2000 148
2001 151
2002 161
2003 196
2004 204
2005 218
2006 231
Sumber: Kopertis Wilayah VI Jawa Tengah, Semarang (2007)
Irawan
mengatakan
mengandung resiko yang relatif lebih
jumlah konsumen dipengaruhi oleh
besar daripada produk fisik yang bisa
harga, pelayanan dan produk itu
dievaluasi sebelum membeli, karakter
sendiri. Sedang menurut Kotler (2004)
intangible yaitu tidak dapat diindera
pelanggan dipengaruhi oleh kualitas,
sebelum dibeli merupakan ciri khas
pelayanan
Menurut
dari produk jasa. Demikian juga
Zeithaml, Bitner & Gremler (2006)
dengan jasa pendidikan yang tidak
konsumen
dapat
produk,
(2004)
dan
nilai.
dipengaruhi kualitas
jasa,
kualitas harga,
situasional faktor dan personal faktor. Kotler & Armstrong (2003) mengatakan pembelian produk jasa
dievaluasi
sebelum
dibeli
sehingga sulit diperkirakan resikoresiko yang akan ditanggung seperti resiko finansial, waktu, psikologis (merasa
tidak
nyaman
secara
emosional),
fungsional
dan sosial
jasa langsung dan evaluasi bukti-bukti
(Pura, 2005). Oleh karena hal tersebut
dari jasa, persepsi pembeli dapat
di atas maka calon mahasiswa akan
dipengaruhi oleh citra (image) atau
mendasarkan
reputasi (reputation) perusahaan. Citra
daripada
pengalaman
masa lalu dan mencari informasi lebih
perusahaan
cocok
lengkap melalui opinion leader atau
penyaring
yang
word
panutan
persepsi pembeli terhadap kegiatan
(opinion leader) seringkali mempunyai
perusahaan jasa. Sebuah citra yang
pengaruh lebih besar atas penjualan
sangat positif akan cocok sebagai
perusahaan daripada iklan, karena
sebuah penahan melawan kejadian jasa
mereka
of
mouth.
Pribadi
sebagai
sebuah
mempengaruhi
dipandang
lebih
dapat
yang jelek. Dengan kata lain, jika
dipercaya
daripada
promosi
yang
pembeli memiliki seluruh citra yang
dibiayai
perusahaan
&
sangat positif terhadap perusahaan,
(Hiam
Schewe,1994).
satu pengalaman buruk tidak akan
Pura (2005) mengatakan bahwa
sangat fatal. Akan tetapi, pengalaman
hasil penelitian di Fakultas Ekonomi
buruk berikutnya akan mengikis dan
Unpar terhadap mahasiswa baru tahun
menyingkirkan citra positif. Ketika
2003,2004 dan 2005 menunjukkan
pembeli memiliki citra yang tidak
bahwa 90% lebih dari mereka mencari
bersimpati
informasi tentang Unpar dari word of
mereka akan sangat marah dan kecewa
mouth artinya informasi mengenai
ketika sesuatu itu salah. Dan citra akan
Unpar tidak dicari melalui iklan
naik berlipat ketika pengalaman baik
melainkan dari opinion leader.
mulai merubah seluruh citra buruk.
Suhartanto
&
Kusdibyo
terhadap
perusahaan,
(2005)
Berdasarkan permasalahan dan
menyatakan bahwa reputasi sering
gap yang dijelaskan di latar belakang
pula disebut sebagai citra (image)
dimana
khususnya
mahasiswa STIE Widya Manggala
reputasi
korporasi.
terjadi
Zeithaml & Bitner (1996) menyatakan
Semarang
bahwa selain kesan dari pemakaian
dikenal
di
penurunan
dan citra mata
yang
jumlah
belum
masyarakat,maka
masalah penelitian ini akan mengkaji
pengalaman penyedia jasa itu sendiri
bagaimana caranya meningkatkan citra
atau pemakai jasa.
STIE Widya Manggala Semarang
Engel,
et
al
sehingga bisa meningkatkan Word Of
menyatakan
Mouth,
dipandang dengan cara dimana sebuah
oleh
karena
itu
dalam
penelitian ini muncul pertanyaan :
bahwa
(1994:256) konsep
citra
toko didefinisikan di dalam benak pembelanja, sebagian oleh kualitas
1. Apa
pengaruh
kualitas
pelayanan terhadap citra? 2. Apa
pengaruh
fungsionalnya, dan sebagian lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis.
biaya
pendidikan terhadap citra?
Image / citra dapat dilihat sebagai aspek yang kritis dari kemampuan
3. Apa pengaruh citra terhadap word of mouth?
suatu perusahaan untuk melestarikan posisinya di pasar, citra berhubungan dengan
Telaah Pustaka
115) mengungkapkan bahwa citra didefinisikan
sebuah
sebagai
perusahaan
yang
dipantulkan pada asosiasi yang di simpan
dalam
memori
pembeli.
Asosiasi itu dapat berupa sesuatu yang sangat nyata, seperti jam kerja dan kemudahan akses, atau sesuatu yang kurang
nyata
emosional, kepercayaan,
perusahaan Korgaonkar
et.al,1985 dalam Bloomer et.al, 1998).
Zeithaml & Bitner (1996:114-
persepsi
inti
(Granbois,1981;
Citra (Image)
perusahaan
aspek
dan
bahkan
lebih
seperti
kegembiraan,
dan
kesenangan.
Asosiasi itu dapat berhubungan dengan
Alma
(2003:92-103)
menyatakan
bahwa citra adalah impresi, perasaan, atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu obyek, orang, atau mengenai lembaga. Citra merupakan kesan yang diperoleh sesuai
dengan
pengetahuan
pemahaman seseorang tentang sesuatu. Keberhasilan citranya, mempengaruhi
PTS
mengangkat
diharapkan persepsi
dapat dan
menghasilkan image building calon
mahasiswa terhadap PTS
tersebut
dalam rangka mengambil keputusan. Pura
(2005:20)
mengatakan
yang tidak puas dengan beberapa sektor layanan yang lain, (c) current image: bagaimana citra perusahaan
bahwa bila suatu perusahaan berhasil
atau
lembaga
menciptakan image yang positif dan
umumnya.
pendidikan
pada
kuat maka hasilnya akan dirasakan
Alma (2003:94) menyatakan
dalam jangka panjang terlebih bila
bahwa komponen yang membentuk
selalu mampu memeliharanya yaitu
image Perguruan Tinggi antara lain:
dengan
reputasi
selalu
konsisten
memberikan,memenuhi
penampilan
yang
kampus, iuran, pelayanan pegawai,
melekat pada citra yang sengaja
lokasi, jarak kampus dari tempat
dibentuk tersebut. Aset tetap PT.
tinggal, alumni dan persiapan sekolah
Sampoerna hanya bernilai satu juta
secara
dollar tetapi dibeli oleh PT. Philip
kegiatan sosial, dan program studi.
Moris
dengan
janji
akademis,
harga
lima
pribadi,
juta
penempatan kerja,
Sutisna
(2001)
dollar,maka sebagian dari selisihnya
mengatakan
ketika
konsumen
itu adalah nilai dari image yang kuat.
memiliki pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai produk yang
Dimensionalisasi Variabel Citra
dihasilkan
oleh
perusahaan
maka
Jenis-jenis citra menurut Alma
konsumen akan mempunyai citra yang
(2003:92) meliputi: (a) mirror image:
positif terhadap perusahaan tersebut.
suatu
perusahaan
pendidikan
harus
atau
lembaga
Nguyen (2006) mengatakan bahwa
mampu
melihat
dimensi citra adalah nama, arsitektur,
sendiri bagaimana citra yang mereka
variasi produk atau
tampilkan dalam melayani publik, (b)
ideologi,kualitas komunikasi,interaksi
multiple Image: masyarakat memiliki
dengan pelanggan dan fasilitas yang
berbagai image
terhadap lembaga
ditawarkan.
Ramos
&
Franco
pendidikan. Ada yang merasa puas
mengatakan
dimensi
citra
adalah
untuk sebagian layanan, tetapi ada
simbol
perusahaan
jasa,
tradisi,
mudah
diingat,karakteristik mudah diingat,
menentukan
kepribadian yang kuat.
(Zeithaml,1981).
Dalam penelitian ini, indikator citra
kualitas
pelayanan
Pelanggan
umumnya
yang akan diteliti adalah reputasi,
mengharapkan produk berupa barang
banyak
atau pelayanan yang dia konsumsi
dikenal
dan
tingginya
kesadaran.
dapat diterima dan dinikmati dengan pelayanan
Kualitas Pelayanan
Perusahaan
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Nasution, 2004:50).
Zeithaml
(1988:33)
mengungkapkan bahwa nilai berbeda dari kualitas dalam dua hal, yaitu: pertama,
nilai
sifatnya
lebih
individualistik dan personal daripada kualitas, sehingga konsepnya lebih tinggi daripada kualitas. Kedua, nilai mencakup suatu imbal balik antara komponen memberi dan menerima. Jasa tidak dapat dilihat, diraba,dicium, didengar ,dirasakan seperti halnya produk
nyata,sehingga
penilaian
terhadap kualitas jasa berbeda dengan penilaian terhadap produk. Karena pelayanan mempunyai karakteristik tertentu maka bagaimana konsumen menilai pelayanan yang ditawarkan
yang
memuaskan.
harus
memperhatikan
mutu dari jasa (service) dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaannya. Perusahaan tentunya berupaya untuk memberikan
jasa
atau
pelayanan
(service quality) yang baik kepada pelanggannya.
Hal ini merupakan
upaya perusahaan untuk dapat tampil beda dengan para pesaingnya. Dari definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan
adalah gambaran dan
karakteristik menyeluruh dari layanan yang menunjukkan kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan yang diharapkan konsumen. Dimensionalisasi Variabel Kualitas Pelayanan Dimensi kualitas pelayanan menurut Zeithaml,
Bitner
&
Gremler
(2006:116-121) dibagi menjadi lima, meliputi:
sifat
dapat
dipercaya
(reliability),
yaitu
kemampuan
penyedia jasa untuk memberikan jasa
ruang operasi, peralatan, dan alat-alat tulis.
yang dijanjikan secara andal dan cepat.
Berdasarkan berbagai uraian
Contoh, dalam bidang jasa kesehatan,
diatas, dalam penelitian ini, indikator
janji harus ditepati sesuai jadwal atau
kualitas pelayanan yang akan diteliti
diagnosis terbukti akurat; ketanggapan
adalah keandalan (reliability), daya
(responsiveness), yaitu kemauan untuk
tanggap
membantu pembeli dan menyediakan
(assurance), empati (emphaty), dan
jasa tepat waktu. Contoh: mudah
bukti fisik (tangible).
(responsiveness),
jaminan
diakses, tidak lama menunggu, dan bersedia
mendengar
keluh
kesah
Harga (Biaya Pendidikan) Peter dan Olson (1999:226-
pasien; jaminan (assurance), yaitu pengetahuan dan kesopanan pegawai dan kemampuan penyedia jasa dan pegawainya untuk memberi dorongan tanggung jawab dan kepercayaan. Contoh: pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, dan reputasi; empati (empathy), yaitu kepedulian, perhatian yang bersifat pribadi dari penyedia jasa
kepada
pembelinya.
Contoh:
mengenal
pasien
dengan
mengingat
masalah penyakit
baik, atau
keluhan sebelumnya, pendengar yang baik, dan sabar; dan bukti fisik (tangibles), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, pegawai, dan alat-alat komunikasi. Contoh: ruang tunggu,
228) mengusulkan beberapa istilah untuk harga, yaitu harga, uang sekolah, biaya,
gaji,
dan
upah.
Contoh,
sebagian besar barang fisik sebagai balasan dari harga; mata pelajaran di sekolah
atau
balasan
dari
pendidikan uang
sebagai
sekolah;
jasa
profesional dari penasehat hukum, dokter, atau konsultan merupakan biaya; pekerjaan manajer mendapat gaji; dan pekerjaan pekerja jam-jaman mendapat upah. Oleh karena itu, harga dari
sudut
pandang
konsumen
didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa.
Zeithaml (1988) menyatakan
seringkali
dipercaya
bahwa dari persepsi konsumen,biaya
mempengaruhi
ekuitas
adalah apa saja yang diberikan atau
jangka panjang reduksi harga (price
dikorbankan
deal)
dalam
upaya
untuk
memperoleh suatu produk.
disimpulkan
bahwa
merek.
membawa
Di
konsumen
kepada citra merek berkualitas rendah.
Dari beberapa pendapat diatas, maka dapat
dapat
akan
biaya
Smith mengatakan
&
Park
variabel
(1992)
biaya
dapat
pendidikan adalah ekspresi nilai atau
diukur melalui indikator biaya mahal,
apa saja yang harus diberikan atau
biaya rendah, equal price dan make
dikorbankan oleh pelanggan untuk
sense. Handayani (2006) mengatakan
memperoleh pelayanan pendidikan,
persepsi calon mahasiswa terhadap
biasanya berupa sejumlah uang.
biaya kuliah ada beberapa dimensi
Dimensionalisasi
Variabel
Biaya
yang relevan diantaranya uang gedung
Pendidikan
dapat dijangkau, biaya SPP sesuai
Zeithaml (1988) menyatakan bahwa
kualitas
dari persepsi konsumen,biaya adalah
tambahan (praktikum dan lain-lain)
apa
tidak membebani.
saja
yang
dikorbankan
dalam
memperoleh
suatu
diberikan
atau
upaya
untuk
produk.
Lebih
pendidikan
yang
digunakan
pendidikan
adalah
komponen-komponen
biaya
SPP
biaya
lain,
untuk
dan kemudahan
pembayaran.
produk), biaya non moneter dan
Hubungan Antar Variabel
pengorbanan.
Hubungan
Puspitasari (2006) mengatakan Price
biaya
uang gedung,
adalah biaya obyektif (biaya aktual
Yoo , et.al (2000) dalam
biaya
Dalam penelitian ini, indikator
lanjut Zeithaml (1998) mengatakan dari
dan
antara
Kualitas
Pelayanan dengan Citra Selnes
(1993:19)
menguji
Deal dalam bentuk pengurangan harga
pengaruh kualitas kinerja produk atau
dalam jangka waktu yang pendek
jasa terhadap reputasi merek,kepuasan
seperti kupon, potongan harga, rebat
dan loyalitas pelanggan pada tiga
sektor industri jasa seperti asuransi
bahwa biaya akan berpengaruh positif
jiwa, perusahaan telpon dan perguruan
terhadap reputasi penjual.
tinggi, hasil penelitian tersebut untuk
Schiffman
asuransi jiwa menunjukkan bahwa
menyebutkan bahwa biaya yang dalam
terdapat hubungan positif yang tidak
hal
signifikan antara kualitas jasa terhadap
rendahnya atau banyak sedikitnya
reputasi.
jumlah
&
ini
Kanuk
berkaitan
uang
(1997)
dengan
yang
tinggi
dikeluarkan
Zins (2001) meneliti pengaruh
konsumen untuk mendapatkan suatu
kualitas terhadap citra, hasil yang
produk juga dapat mempengaruhi
diperoleh adalah kualitas berpengaruh
citra.
signifikan terhadap citra. Mardalis,
Berdasarkan uraian di atas maka dapat
Othman, Yahya, Azizah & Salleh
ditarik hipotesis yaitu :
(2004) meneliti pengaruh kualitas
H2 : Semakin terjangkau biaya
terhadap citra, hasil yang diperoleh
pendidikan maka akan semakin
adalah kualitas berpengaruh positif
baik citra.
terhadap citra. Dari uraian diatas maka hipotesis yang
Hubungan antara Citra dengan
dapat ditarik adalah :
Word Of Mouth
H1:
Semakin
baik
kualitas
Aydin & Ozer (2004) yang
pelayanan maka akan semakin baik
meneliti
citra
pengguna
antecedent jasa
Turki,menemukan
loyalty
pada
GSM
di
bahwa
citra
Hubungan antara Biaya Pendidikan
berpengaruh positif terhadap loyalitas,
dengan Citra
di mana word of mouth merupakan
Ramos & Franco (2005) yang menemukan
bahwa
biaya
tidak
salah satu dimensi dari loyalitas. Zins
(2001) kualitas,
yang citra,
menguji
berpengaruh terhadap brand image. Jin
pengaruh
nilai,
& Kato (2006) yang dilakukan di
kepuasan terhadap loyalitas,hasilnya
perdagangan online ebay,menemukan
ditemukan citra berpengaruh positif
terhadap loyalitas dimana rekomendasi
Populasi
atau
Populasi pada penelitian ini adalah
word
of
mouth
merupakan
dimensi dari loyalitas.
seluruh
mahasiswa
STIE
Widya
Dari uraian diatas maka hipotesis yang
Manggala Semarang yang berjumlah
dapat ditarik adalah :
318 orang.
H3 : Semakin baik citra maka akan semakin tinggi word of mouth.
Sampel Sampel
penelitian
diambil
METODE PENELITIAN
sebanyak
Data
memenuhi syarat lima kali jumlah Data yang digunakan dalam
115
ini
parameternya,
responden,sudah
juga sesuai dengan
penelitian ini adalah data subyek, yaitu
batas minimal menurut Hair dalam
data berupa opini, sikap, pengalaman
Ferdinand (2005).
atau karakteristik dari seseorang yang
Sampel diambil secara Non Random
menjadi
dengan
subyek
penelitian
jenis
sampel
Purposive
(responden). Sedangkan sumber data
Sampling yaitu
dalam penelitian ini adalah data primer
Widya Manggala Semarang minimal
yaitu data penelitian yang diperoleh
semester dua dengan tujuan mahasiswa
secara langsung dari sumber data yang
minimal semester dua sudah dapat
dikumpulkan
merasakan
secara
berhubungan masalah
langsung
yang
sekunder.
khusus
Data
diteliti
dan
dengan dan
primer
data
dan
mahasiswa STIE
ada
pengalaman
bagaimana pelayanan STIE Widya Manggala Semarang.
dalam
penelitian ini diperoleh dari mahasiswa STIE
Widya
Manggala
melalui
Teknik Analisis
pembagian atau penyebaran kuesioner
Teknik analisis yang dipilih untuk
menganalisis
data
dalam
penelitian ini adalah analisis faktor konfirmatori dan maximum likehood
estimation
pada
SEM
(Structural
Equation Model) dari paket statistik
rangkaian hubungan yang relatif rumit, secara simultan. (Ferdinand, 2006).
AMOS. Hasil komputasi untuk tes signifikansi model dilakukan dengan menguji goodness of fit yaitu GFI (Goodness
of
fit
Index),
AGFI
Pembahasan Analisis Full Model-Structural
(Adjusted Goodness of Fit Index), CFI
Equation Model
(Comparative Fit Index), RMSEA
Hasil pengolahan data untuk analisis
(Root
full model SEM ditampilkan pada
Mean
Square
Error
of
Approximation), TLI (Tucker Lewis
Gambar 1.
Index) dan CR (Critical Ratio). Analisis data yang dilakukan
Hasil analisis pengolahan data terlihat
dengan menggunakan the Structural
bahwa
Equation Model (SEM) dalam model
digunakan untuk membentuk sebuah
dan pengujian hipotesis. SEM atau
model penelitian, pada proses analisis
model persamaan struktural adalah
full model SEM memenuhi kriteria
sekumpulan tehnik-tehnik statistikal
goodness of fit yang telah ditetapkan.
yang memungkinkan pengujian sebuah
semua
konstruk
yang
STRUCTURAL EQUATION MODELLING .29
e1
X1
.62
X2
e2 .51
e3 .46
e4
.78
e13 .71
X3
Z1
Kualitas Pelayanan
X13 .59
.75
Citra
e8
.75
.66
X7
Biaya Pendidikan
.79
.63
X8 .70
e9
Word of Mouth
.76
.78
.06
.86
.43
e7
X15
.91 .78
.67
X6
.60
.24 -.12
e6
e15 .83
X14 .81
.55
X5
e14 .66
.27
.68
X4
.30
e5
.54
X12
X11
.45
e12
Z2
X10 .57
e11
.62
UJI KELAYAKAN MODEL
e10
Chi Square=89.104 Probability=.388 DF=86 GFI=.908 AGFI=.871 TLI=.995 CFI=.996 RMSEA=.018 CMIN/DF=1.036
.83
X9
Gambar 1. Hasil Pengujian Full Model-Structural Equation Model (SEM
Ukuran goodness of fit yang
matriks
kovarian
populasi
yang
menunjukkan kondisi yang fit hal ini
diestimasi. Ukuran goodness of fit lain
disebabkan oleh angka Chi-square
juga menunjukkan pada kondisi yang
sebesar 89,104 yang lebih kecil dari
baik yaitu TLI (0,995); CFI (0,996);
cut-off
GFI
value
yang
ditetapkan
(0,908);
CMIN/DF
(1,036);
(108,647) dengan nilai probability
RMSEA (0,018) memenuhi kriteria
0,388 atau diatas 0,05, nilai ini
goodness of fit. Sedangkan nilai AGFI
menunjukkan tidak adanya perbedaan
(0,871) masih berada dalam batas
antara matriks kovarian sample dengan
toleransi sehingga dapat diterima.
dengan probabilitas = 0,006 yang Pengujian Hipotesis Hasil analisis SEM sebagai
memenuhi
syarat
pengujian
berada
probabilitas dibawah
0,05.
langkah pengujian hipotesis adalah
Dengan demikian H1 dalam penelitian
sebagai berikut :
ini dapat diterima.
Hasil perhitungan terhadap kriteria
Pengujian Hipotesis 2
goodness of fit dalam program AMOS
H2: Semakin
terjangkau
4.01 menunjukkan bahwa analisis
pendidikan
konfirmatori dan Structural Equation
semakin baik citra.
akan
Parameter estimasi hubungan
Modeling dalam penelitian ini dapat diterima sesuai model fit dengan nilai
maka
biaya
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
Chi-square = 89,104, Probabilitas = 0,388, GFI = 0, 908, AGFI = 0,871, CFI = 0,996, TLI = 0,995, dan RMSEA = 0,018 sesuai tabel 2. Berdasarkan model dilakukan
pengujian
hipotesis
yang
fit
ini
3
dalam
penelitian ini.
baik
= 6,696 yang memenuhi syarat >1.96 dengan probabilitas = 0,000 yang memenuhi
syarat
pengujian
berada
probabilitas dibawah
0,05.
Dengan demikian H2 dalam penelitian
Pengujian Hipotesis 1 H1: Semakin
hasil yang signifikan dengan nilai CR
dapat
terhadap
diajukan
sebesar 0,640. Pengujian menunjukkan
kualitas
ini dapat diterima.
pelayanan maka akan semakin baik citra
Pengujian Hipotesis 3
Parameter estimasi hubungan kedua
variabel
tersebut
diperoleh
H3: Semakin baik citra maka akan semakin tinggi word of mouth.
sebesar 0,351. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai CR = 2,747 yang memenuhi syarat >1.96
Parameter estimasi hubungan kedua
variabel
tersebut
diperoleh
sebesar 0,279. Pengujian menunjukkan
pengujian
berada
dibawah
0,05.
hasil yang signifikan dengan nilai CR
Dengan demikian H3 dalam penelitian
= 2.098 yang memenuhi syarat >1.96
ini dapat diterima.
dengan probabilitas = 0,036 yang memenuhi
syarat
probabilitas Tabel 2 Uji Hipotesis Estimate
Citra <--- Kualitas_Pelayanan Citra <--- Biaya_Pendidikan Word of Mouth <--- Citra Sumber : data primer,diolah , 2009
S.E.
.351 .640 .279
C.R.
.128 .096 .133
2.747 .006 6.696 *** 2.098 .036
yang mempengaruhi dan dipengaruhi Kesimpulan Atas Masalah
oleh citra.
Penelitian
Citra
Penelitian
ini
merupakan
usaha
untuk
menjawab
sebuah
permasalahan penelitian sebagaimana yang telah disebutkan dalam bab I, dimana
masalah penelitian
penelitian caranya
ini
adalah
STIE
Widya Manggala Semarang sehingga bisa meningkatkan Word Of Mouth. Hasil
penelitian
telah
ditingkatkan
melalui
peningkatan kualitas pelayanan dan biaya pendidikan, yang pada akhirnya citra tersebut dapat meningkatkan word of mouth.
dalam
bagaimana
meningkatkan citra
dapat
menjawab
masalah penelitian tersebut secara signifikan menghasilkan proses dasar
Implikasi Teoritis Dari
hasil
analisis
P
full
SEM
didapatkan implikasi teoritis bahwa pada saat suatu perusahaan ingin meningkatkan word of mouth maka perlu mempertimbangkan bagaimana caranya meningkatkan citra.
Implikasi dikembangkan
teoritis atas
variabel
yang
positif oleh kualitas pendidikan dan
citra
biaya pendidikan. Hasil pengujian
dalam usahanya meningkatkan word of
SEM
mouth yang dikembangkan dalam
pendidikan mempunyai peran penting
penelitian ini merupakan adaptasi dari
dalam
penelitian
rangka meningkatkan word of mouth,
DeCarlo
et.al
(2007).
Variabel kualitas pelayanan dalam
menunjukkan
bahwa
meningkatkan
Berdasarkan
atas
dalam
temuan
penelitian ini merupakan adaptasi dari
penelitian,
penelitian Zeithhaml,et.al.(2006), dan
implikasi kebijakan sesuai dengan
Zins
prioritas yang dapat diberikan sebagai
(2001)
dan
Selnes
(1993).
Variabel biaya pendidikan
dalam
masukan
maka
citra
biaya
bagi
ada
pihak
beberapa
manajemen,
penelitian ini merupakan adaptasi dari
dalam rangka meningkatkan citra,
penelitian Aydin & Ozer (2004) dan
yaitu , dapat dilihat di tabel 3.
Ramos & Franco (2005).
Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian, variabel
citra
berpengaruh
secara
positif dan signifikan terhadap word of mouth. Dalam rangka meningkatkan word of mouth ini, citra dipengaruhi Tabel 3. Implikasi Manajerial Hasil Penelitian Kualitas
Pelayanan
positif
dan
Implikasi Manajerial secara Untuk meningkatkan
citra melalui
kualitas
signifikan pelayanan, maka:
mempengaruhi Citra (H1)
Jangka Pendek Perlu
ditambahkan
jam
piket
dosen
maupun karyawan sehingga jika ada yang mau bimbingan atau ada keluhan dari mahasiswa
bisa
segera
diselesaikan
dengan baik, mengingat responsiveness memiliki pengaruh paling besar dalam kualitas pelayanan. Jangka Panjang o Perlu
dilakukan
peningkatan
pembelajaran, pengajarnya, pengajar
mutu
terutama karena
yang
tenaga
dengan
lebih
tenaga
bermutu
maka
mahasiswa bisa mendapatkan pendidikan yang lebih bermutu juga, mengingat dari hasil pengolahan data menunjukkan bahwa assurance memiliki pengaruh yang besar setelah responsiveness
dalam kualitas
pelayanan. Tenaga
pengajar
sebaiknya
minimal
berpendidikan akhir S2, karena masih banyak dosen yang belum S2, sebaiknya segera dihimbau untuk studi lanjut, dan untuk penerimaan dosen baru sebaiknya dicari dari lulusan Universitas berkualitas . o Setelah
assurance
,
yang
memiliki
pengaruh yang besar adalah tangible , dalam hal ini mahasiswa memberikan masukan ditingkatkan
untuk
diperbaharui,
fasilitas
dan
laboratorium
komputer (jumlah komputer ditambah dengan spesifikasi yang lebih bagus) dan mushola (ruangan mushola diperbesar dan diperbaharui) . Selain itu jika memang ada dana yang tersedia, ruang kelas bisa diberikan AC, jika dana terbatas bisa dilakukan dengan penambahan kipas angin dan exhausted fan sehingga sirkulasi udara selama perkuliahan bisa terjaga. Biaya
Pendidikan
positif
dan
secara Untuk
meningkatkan
citra
melalui
biaya
signifikan pendidikan, maka:
mempengaruhi Citra (H2)
Jangka Pendek Dari hasil penelitian diperoleh data yang menunjukkan bahwa yang berpengaruh paling besar terhadap biaya pendidikan adalah uang gedung dan kemudahan pembayaran, maka perlu diberikan program potongan untuk uang gedung. Jangka Panjang Setelah uang gedung, yang memiliki pengaruh yang besar adalah kemudahan pembayaran, hal ini bisa dilakukan dengan cara uang gedung,SPP dibayarkan dengan cara diangsur dengan masa waktu yang lebih panjang sehingga tidak memberatkan mahasiswa
Citra
secara
signifikan
positif
dan Untuk meningkatkan word of mouth melalui citra,
mempengaruhi maka:
Word Of Mouth (H3)
Jangka Pendek Dari hasil pengolahan diperoleh bahwa reputasi
yang memiliki pengaruh paling besar terhadap citra. Reputasi bisa ditingkatkan dengan cara membimbing mahasiswa agar bisa mengikuti dan menang dalam lomba-lomba karya ilmiah (dengan menang lomba otomatis reputasi STIE Widya Manggala ikut terangkat). Jangka Panjang Dari hasil penelitian diperoleh bahwa banyak dikenal memiliki pengaruh yang besar setelah reputasi, banyak dikenal bisa dilakukan dengan cara lebih sering mengenalkan STIE Widya Manggala
ke
masyarakat,
bisa
dengan
mengadakan seminar atau pelatihan-pelatihan yang berguna bagi masyarakat dan dunia kerja seperti pelatihan perpajakan.
dianggap
Keterbatasan Penelitian Dari hasil pembahasan tesis ini maka dapat disampaikan beberapa keterbatasan
penelitian
sebagai
konstan
atau
tidak
SEM
hasil
berpengaruh. 2. Dari
model
full
pengolahan data yang dilakukan
berikut:
terdapat satu kriteria dalam model
1. Variabel-variabel lain yang bisa
yang
berada
pada
penilaian
mempengaruhi citra selain kualitas
marjinal, yaitu AGFI (0,871). Hal
pelayanan dan biaya pendidikan
tersebut
dikarenakan
kemungkinan
terdapat adanya
multikolinearitas antar indikator atau variabel yang diteliti. Agenda Penelitian Mendatang
Perlu
dilakukan
penelitian
dengan responden alumni STIE Widya Manggala.
Perlu ditambahkan beberapa variabel
lain
mempengaruhi
yang citra
bisa seperti
kepuasan atau variabel lain yang bisa dipengaruhi oleh citra seperti sikap.
DAFTAR PUSTAKA Alma, B. 2000. Manajemeneemasaran dan Pamasaran Jasa, Alfabeta,Bandung Andreassen, Wallin, T., & Lindestad, B, 1998, ”Customer Loyalty and Complex Service: The Impact of Corporate Image on Quality, Customers with Varying Degrees of Service Expertise”, International Journal of Service Industry Management , Vol. 9 No. 1 Hal. 12 Bloomer, Josee. et.al, 1998, “Investigating Drivers of Bank Loyalty : The Complex Relationship Between Image, Service Quality and Satisfaction”, The International Journal of Bank Marketing, Bradford , Vol 16, Hal.276
Bloomer, Scrhoder. 2002, “Store Satisfaction And Store Loyalty Explained By Customer And Store Related Factors”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining, Vol 15, Hal.68. Darpito,2005, “Perilaku Beralih Merk, Kualitas Yang Dipersepsikan dan Kepuasan Konsumen Sebagai Mediator Pengaruh Citra Hotel Terhadap Loyalitas Konsumen”, Thesis Magister Sains Ekonomi Universitas Gajah Mada, tidak dipublikasikan, Yogyakarta. Davidow, Moshe, 2000, “The Bottom Line Impact of Organizational Responses to Customer Complaints”, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol. 24. DeCarlo,Thomas.et.al, 2007 “Influence of Image And Familiarity On Consumer Response To Negative Word Of Mouth Communication About Retail Entities”, Journal Of Marketing Theory And Practice, Vol 15, Hal 41. Departemen Pendidikan Nasional Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, 2008, “Laporan Portofolio Perguruan Tinggi Di Indonesia 2007”. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. 1994, Perilaku Konsumen, Binarupa Aksara, Jakarta, Terjemahan: F.X. Budiyanto. Handayani, S. D. 2006, ”Analisis Citra Perguruan dan Pengaruhnya Terhadap Pengambilan Keputusan
Studi Oleh Calon Mahasiswa”, Utilitas Jurnal Manajemen dan Bisnis, Vol. 14 No. 1 Hal. 101 Hart,A, & Rosenberg,P, 2004, “The Effect of Corporate Image in The Formation of Customer Loyalty : An Australian Replication”, Australian Marketing Journal, Vol.12 Hal. 88 Hiam,A, & Schewe ,C.D, 1994, The Portable MBA Pemasaran, Jakarta, Binarupa Aksara. Irawan, A. 2004. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Japarianto,E. 2007, “Analisa kualitas Layanan Sebagai Pengukur Loyalitas Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya dengan Pemasaran Relasional Sebagai Variabel Intervening”, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 3, No. 1, Hal. 34 Jasfar, F. 2005, Manajemen Jasa, Bogor,Penerbit Ghalia, Indonesia. Jin,G.Z. & Kato,A. 2006, ” Price,Quality and Reputation: Evidence From an Online Field Experiment”, The Rans Journal Of Economics, Vol 37, No.4, Hal 983 Kartajaya, H., Samsir, M., & Karina, R. 2002, “360 Degree CustomerCentric Marketing”, Usahawan, No. 01 Th. XXXI Hal. 1-14. Kartajaya. 2003, Hermawan Kartajaya on Marketing, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Kotler, P., & Armstrong, G. 1999, Principles of Marketing: Eighth Edition, Prentice-Hall, New Jersey,
Kotler, P., & Susanto, A. B. 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta Kotler. 2004, Manajemen Pemasaran: Edisi Kesepuluh, PT. Indeks, Jakarta Lewis, R. G., & Smith, D. H. 1994, Total Quality in Higher Education, , Florida ,St. Lucie Press Mardalis, A. et al. 2004, “Kesetiaan Pelanggan Pendidikan”, Empirika Jurnal Penelitian Ekonomi, Bisnis dan Pembangunan, Vol. 17 No. 2 Hal. 222-236. Mowen, J. C., & Minor, M. 2002, Perilaku Konsumen, Erlangga, Jakarta Parasuraman, A., Zeithhaml V. A., & Berry, L .L. 1988, ”Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1 Hal. 12-37 Pura, A. H. 2005, Brand Image Pada Sektor Jasa Pendidikan, Jurnal Bina Ekonomi, Vol. 9, No. 2. Ramos,A.F.V, & Franco, M.S. 2005, “The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Image” , Journal Of Brand Management, Vol. 12 No. 6. Sallis, E. 2002, Total Quality Management in Education: Third Edition, Kogan Page Ltd, London Schiffman & Kanuk (1997). Consumer Behavior. New Jersey, Pearson Prentice Hall. Selnes, Fred. 1993, “An Examination of The Effect of The Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”,
European Journal of Marketing,Vol.27 No.9, Hal 19 Setiawan, Mulyo Budi., Sudarsono, Bambang, 2007, “Analisis Pengaruh Keefektifan Komunikasi, Kualitas Layanan dan Kepercayaan Terhadap Komitmen Keterhubungan” , Jurnal Bisnis dan Ekonomi, Vol.14, No.1 Suhartanto, D., 2005, Orientasi Pasar di Sekolah Pendidikan : Sebuah Kajian Teoritis, Jurnal Pendidikan, No. 1, Th. XXIV. Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung Tjiptono, F, 2004, Manajemen Jasa, Andi, Yogyakarta Tjiptono, F., & Chandra, G, 2005, Service Quality & Satisfaction, Andi, Yogyakarta Zeithhaml, V. A, 1988, “ Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means – End Model and
Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July, Hal. 2 Zeithhaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L, 1990, Delivering Quality Service Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York Zeithhaml, V. A., & Bitner, 1996, Service Marketing, McGraw-Hill Companies, Inc, New York. Zeithhaml, V. A., Bitner, & Gremler, D. D, 2006, Service Marketing Integrating Focus Across the Firm, McGraw-Hill Companies, Inc, New York Zins, A.H., 2001. Relative Attitudes and Commitment in Customer Loyalty Models : Some Experiences in The Comercial Airline Industry, International Journal of Service Industry Management, vol 12, no 3.
