ANALISIS EFEKTIVITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP PURCHASE INTENTION

839

Unmas Denpasar

ANALISIS EFEKTIVITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP PURCHASE INTENTION Ni Putu Nita Anggraini, Dewa Made Adnyana Fakultas Ekonomi Universitas Mahasaraswati Denpasar ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel celebrity endorser dan brand image berpengaruh terhadap purchase intention pada Produk Tolak Angin.Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 115 responden, dimana teknik penentuan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu kombinasi antara purposive sampling dan convenience sampling. Keseluruhan data dianalisis dengan bantuan WarpPls 4.0 Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image, celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention dan brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention. Kata kunci : celebrity endorer, brand image, purchase intention PENDAHULUAN Persaingan bisnis yang semakin ketat mengharuskan pemasar untuk lebih kreatif dalammenetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan beriklan. Iklan adalah salah satu bauran promosi yang paling efektif untuk membangun brand image sebuah produk, hal ini disebabkan karena mampu menjangkau konsumen secara luas. Brand image adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri sebuah merek (Siswanto, 2004 :7). Brand image yang positif akan menghambat pesaing untuk memasuki pasar, selain itu juga merangsang purchase intention (minat beli). Keberhasilan membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Fenomena inilah yang menyebabkan banyak perusahaan dalam membangun brand image melalui iklan menggunakan selebriti sebagai juru bicaranya, yang kemudian dikenal dengan istilah celebrity endorser dalam dunia pemasaran. Schifman dan Kanuk ( 2008 : 257) menyatakan para konsumen kadang-kadang melihat juru bicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber pesan, baik bila muncul sendiri atau muncul dalam iklan TV ataupun iklan cetak.Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi merek mereka, tidak hanya mengiklankan produk tetapi juga membantu merancang, memosisikan dan menjual barang dan jasa (Kotler & Keller, 2009 :183). Rossiter dan Percy (1987) dalam Rossiter dan Smidts (2012) memperkenalkan model VisCAP yang terdiri dari 4 (empat) faktor untuk mengevaluasi selebriti sebagai juru bicara, yaitu : visibility (kepopuleran) adalah tingkat dimana seorang selebrity endorser dikenal dan Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

840

Unmas Denpasar

dikagumi oleh masyarakat luas, credibility (kredibilitas) adalah nilai kompetensi atau kemampuan seseorang yang menunjukkan kinerja sangat baik yang mencakup expertise (keahlian) dan trustworthiness (kejujuran) dari celebrity endorser tersebut, attractiveness (daya tarik) adalah respon emosional yang menciptakan ketertarikan kepada celebrity endorser, dimana ketertarikan tersebut tidak hanya secara fisik tetapi juga karakter yang ada dalam diri endorser (gaya hidup, kepribadian, keahlian, dll), power (kekuatan) adalah karisma yang terpancar dari celebrity endorser yang mampu mempengaruhi sikap, pemikiran dan perilaku masyarakat saat membawakan citra produk. Berbagai kajian empiris telah banyak dilakukan untuk mengukur efektivitas celebrity endorser, diantaranya : Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The impact Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase” mengemukakan hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk. Mc’Cracken (1989) menemukan bahwa celebrity endorser yang dipercayai mempunyai kredibilitas tinggi dalam menyampaikan pesan produk. Darmansyah, dkk (2014) juga menemukan bahwa brand ambasador dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk. Namun penelitian yang dilakukan oleh Stephanie, dkk (2013) menemukan hal yang berbeda dimana celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap purchase intention(minat beli) PT. Sido Muncul sejak tahun 1930 telah memperkenalkan jamu masuk angin yang dikenal dengan nama Tolak Angin. Target market Tolak Angin adalah orang-orang yang lebih percaya terhadap jamu dibandingkan dengan obat-obat farmasi. Namun, bentuknya yang masih serbuk membuat Tolak Angin terkesan kuno dan tidak praktis, sehingga perkembangannya terancam stagnan dan ditinggalkan konsumen. Sadar akan hal ini, PT. Sido Muncul pun melakukan transformasi, jamu yang awalnya berbentuk serbuk diubah menjadi bentuk cair.Selain diubah menjadi jamu cair, produk ini juga dikemas dalam bentuk sachet yang praktis. Transformasi tersebut membawa Tolak Angin menjadi market driven di bisnis obat masuk angin cair dan memasuki pasar blue ocean karena belum ada produk yang sejenis (Marketing, 2014). Untuk efektivitas komunikasi, Tolak Angin tidak sembarangan dalam memilih selebriti sebagai endorsernya. Sederet selebriti pernah menjadi endorsernya, yaitu : Rhenald Kasali, Wynne Prakusya, Setiawan Djody, Sophia Latjuba, Agnes Monic, Ari Lasso, Dahlan Iskan dan yang kini sedang gencar adalah Nadine Candrawinata. Nadine Candrawinata adalah mantan Putri Indonesia pada tahun 2015 yang mewakili DKI Jakarta. Ia mewakili Indonesia di ajang Miss Universe 2006 dan meraih juara kedua untuk budaya Nasional terbaik dan putri persahabatan (Wikipedia : 2015). Sederet prestasi yang telah diraihnya membuktikan bahwa Nadine Candrawinata tidak hanya cantik tetapi juga pintar ,hal ini sesuai dengan tag line Tolak Angin ‘Orang pintar minum Tolak Angin’. Perbedaan hasil penelitian yang ada mendorong peneliti untuk meneliti apakah celebrity endorser Nadine Candrawinata mampu memaksimalkan proses komunikasi sehingga menciptakan brand image yang baik yang pada akhirnya mempengaruhi purchase intention dengan menggunakan model VisCAP (visibility (kepopuleran), credibility (kredibilitas)attractiveness (daya tarik) dan power (kekuatan))

Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

841

Unmas Denpasar

KAJIAN PUSTAKA Celebrity Endorser Menurut Shimp (2003:462), selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar mahal selebriti yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004:168). Celebrity endorser adalah individu yang mendapat pengakuan publik atas prestasinya dan dipercaya untuk menjadi ikon sebuah model iklan (Mc. Cracken,1989). Menurut Kathri (2006), manfaat celebrity endorseradalah :membangun kesadaran, menghubungkan secara emosional, quick connect, sarana membangun diferensiasi merek, sumber imitasi dan karenanya mendorong peningkatan penggunaan produk dan brand image lebih baik. Selebriti yang digunakan dalam iklan sebaiknya perlu dievaluasi.Rossiter dan Percy (1987) dalam Rossiter dan Smidts (2012) memperkenalkan model VisCAP untuk mengevaluasi selebriti sebagai juru bicara, yaitu :visibility (kepopuleran), credibility (kredibilitas), attractiveness ( daya tarik), power (kekuatan) Brand Image(citra merek) Brand (merek) merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi nilai tambah bagi produk, baik itu berupa barang maupun jasa. Sebuah brand (merek) membutuhkan image (citra) untuk mengkomunikasikan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya kepada pasar sasarannya. Brand(merek) adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008: 275). Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produknya (Kotler dan Keller, 2008 : 388). Sehingga dapat dikatakan bahwa brand image adalah persepsi yang ada di benak konsumen mengenai suatu merek. Dimensi brand image adalah functional image, affective image ( citra dilihat dari sikap terhadap merek), reputation (citra dilihat dari reputasi merek) (Hariri dan Vazifehdust, 2011) Purchase Intention (Minat Beli) Howard dalam Sutantio (2004) mengartikan intention to buy sebagai pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.Kotler dan Keller (2009 : 137) mengartikan minat beli sebagai perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Salah satu alasan penggunaan selebriti sebagai endorseradalah karena kepopulerannya, mereka dapat menarik lebih banyak perhatian masyarakat terhadap suatu produk atau merek. Khatri (2006) menyatakan bahwa di India penggunaan selebriti membawa image positif bagi Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

842

Unmas Denpasar

sebuah merek. Sejalan dengan hal itu,Rini dan Astuti (2012) juga menemukan hal yang sama dimana celebrity endorser berpengaruh terhadap brand imagesuatu produk. Hal ini berarti celebrity endorser sangat membantu pembentukan brand image sebuah perusahaan atau produk. Hipotesis 1=Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image Celebrity Endorser Terhadap Purchase Intention Penggunaan selebritis sebagai endorser(juru bicara) menjadi hal biasa dalam bisnis saat ini, karena mereka dianggap memiliki kekuatan lebih untuk menarik perhatian masyarakat terhadap suatu produk. Ohanian (1991) menemukan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk. Hipotesis 2 =Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention Brand Image Terhadap Purchase Intention Brand image merupakan salah satu pertimbangan penting yang ada di benak konsumen sebelum melakukan pembelian. Brand image(citra merek) yang positif akan menimbulkan minat beli yang muncul dari dalam diri konsumen. Batra dan Hormer (2004) menyatakan bahwa brand imageyang dibentuk melalaui iklan dapat mempengaruhi minat beli. Hipotesis 3 = Brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention METODE PENELITIAN Rancangan Penelitian Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian penjelasan (explanatory research) yaitu menjelaskan suatu hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Tujuan penelitian yang hendak dicapai mencakup usaha-usaha yang menjelaskan hubungan dan pengaruh yang terjadi antar variabel yang diteliti yang dilakukan dengan mengumpulkan data melalui survey. Hubungan antara variabel independen/eksogen dan dependen/endogen pada penelitian ini ditunjukan pada Gambar 3.1 Gambar 3.1 Hubungan Variabel Eksogen dan Endogen

Celebrity

Brand Image

Endorser

Purchase Intention Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

843

Unmas Denpasar

Lokasi dan Obyek Penelitian Lokasi penelitian ini akan dilakukan di Kota Denpasar dengan obyek penelitian analisis efektivitas celebrity endorser terhadap pembentukan brand image dan dampaknya terhadap purchase intention Identifikasi Variabel Penelitian Umumnya variabel-variabel penelitian dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen kebanyakan diukur secara tidak langsung. Variabel seperti itu disebut dengan konstruk atau latent variable. Secara garis besar variabel dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan menjadi dua yaitu variabel independen/eksogen dan variabel dependen/endogen. Variabel independen/eksogen dalam penelitian ini adalah celebrity endorser (X) dan variabel dependen/endogen dalam penelitian ini adalah brand image Y1) dan purchase intention (Y2) Konstruk/variabel celebrity endorser(X) dibangun berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rossiter dan Percy (1987) dalam Rossiter dan Smidts (2012). Variabel/konstruk Brand image (Y1) dibangun berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hariri dan Vazifehdust (2011). Konstruk/variabel purchase intention(Y2) dibangun berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sthepanie, dkk. (2013) . Metode Penentuan Sampel Populasi (population) mengacu pada keseluruhan kelompok, orang, kejadian atau hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006:121). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penonton dan konsumen produk Tolak Angin, yang tidak diketahui secara pasti jumlahnya.Sampel adalah bagian dari jumlah populasi yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sekaran, 2006:122). Sesuai dengan alat analisis yang digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM) maka penentuan jumlah sampel yang representatif antara 100-200 (Ferdinand, 2002:51). Teknik penentuan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu kombinasi antara purposive sampling dan convenience sampling. Tahap pertama yaitu purposive sampling, dengan kriteria responden adalah responden yang pernah melihat iklan produk Tolak Angin dengan Nadine Candrawinata sebagai endorsernya, dan yang memiliki tingkat pendidikan minimal SMP, dengan pertimbangan dianggap mampu untuk menjawab pertanyaan kuesioner secara objektif, dan tahap kedua dengan convenience sampling yaitu dengan memberikan kuesioner kepada responden yang mudah ditemui sepanjang memenuhi kriteria tersebut. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan mengajukan daftar pertanyaan mengenai celebrity endorser, brand image dan purchase intention. Penyusunan alternatif jawaban dalam dalam kuesioner menggunakan Skala Likert dengan lima kategori yang berkisar antara sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Teknik Analisis Data Berdasarkan model penelitian ini dan cara pengukuran variabel-variabel penelitian maka metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM) dengan WarpPLS 4.0. Ferdinand (2002:7) mengungkapkan bahwa SEM memungkinkan untuk dapat Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

844

Unmas Denpasar

menjawab pertanyaan penelitian yang bersifat regresif maupun dimensional (yaitu mengukur apa dimensi-dimensi dari sebuah konsep). Pada saat seorang peneliti menghadapi pertanyaan penelitian berupa identifikasi dimensi-dimensi sebuah konsep atau konstruk dan pada saat yang sama ingin mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah diidentifikasi dimensi-dimensinya, maka SEM akan memungkinkan untuk melaksanakannya. SEM juga merupakan pendekatan integrasi antara analisis faktor dan model persamaan struktural (Ghozali, 2004:1) HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Data penelitian diperoleh dari kuesioner yang telah disebarkan kepada responden sejumlah 150 kuisioner dan yang layak dianalisis sebanyak 115 kuisioner. Berdasarkan data tersebut, diperoleh karakteristik responden seperti disajikan pada Tabel 4.1 Tabel 5.1 Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi Variabel

Klasifikasi

Jenis Kelamin

Usia (tahun)

Pendidikan

Pekerjaan

Jumlah Orang

Persentase

Laki-laki

39

33,9

Perempuan

76

66,1

Jml

115

100

16-25

84

73

26-35

18

15,7

36-45

8

7

>45

5

4,3

Jml

115

100

SD

0

0

SMP

3

2,6

SMU

80

69,6

Akademi

21

18,3

Sarjana

11

9,6

Pasca Sarjana

0

0

Jml

115

100

PNS

11

9,6

Pegawai Swasta

47

40,9

Wiraswasta

36

31,3

Lain-lain

21

18,3


845

Unmas Denpasar

Jml

115

100

Sumber : data primer diolah, 2016 Analisis Data Dalam analisis SEM-PLS ada evaluasi measurement model (outer model) dan structural model (inner model). Measurement model digunakan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas suatuindikator yang diuji, sedangkan structural model digunakan untuk menguji signifikansi parameteryang dirumuskan dalam hipotesis.Uji validitas pada measurement model meliputi convergent validity dengan kriteria nilai faktor loading sebesar > 0,6 dan nilai average variance extracted (AVE) > 0,5 dan discriminant validity dengan nilai akar kuadrat AVE harus lebih tinggi dari korelasi antar variabel. Uji reliabilitas pada measurement model yaitu dengan kriteria dilihat dari composite reliability >0,70 dan cronbach alpha coefficient >0,7 (Ghozali, 2012 : 38). a. Convergent Validity Berikut disajikan nilai factor loading dan nilai AVE Tabel 5.2 Combined loadings dan cross loadings CE

BI

PI

X1.1 1.000

0.000

X1.2 1.000

Type

SE

P value

Keterangan

-0.003 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

0.000

-0.005 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X1.3 1.000

0.000

-0.005 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X2.1 1.000

0.000

-0.000 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X2.2 1.000

-0.000 -0.000 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X2.3 1.000

-0.000 0.000

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X2.4 1.000

-0.000 -0.003 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X2.5 0.008

0.001

0.876

Reflect 0.071

0.453

Tidak Memenuhi

X2.6 0.007

0.001

0.590

Reflect 0.071

0.461

Tidak Memenuhi

X2.7 0.006

0.001

0.466

Reflect 0.071

0.469

Tidak Memenuhi

X2.8 0.005

0.000

0.479

Reflect 0.071

0.473

Tidak Memenuhi

X3.1 1.000

-0.000 -0.001 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X3.2 1.000

-0.000 -0.003 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X.3.3 1.000

-0.000 -0.001 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

X4.1 0.007

0.002

0.570

0.463

Tidak Memenuhi

Y.1.1 0.000

1.000

-0.001 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.1.2 -0.000 1.000

0.004

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.1.3 -0.000 1.000

-0.000 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Reflect 0.071


846

Unmas Denpasar

Y.1.4 -0.000 1.000

0.001

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.1.5 0.000

1.000

-0.002 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.1.6 0.000

1.000

0.002

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.1.7 0.000

1.000

-0.003 Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.1.8 -0.000 1.000

0.000

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.

Y.2.1 0.003

0.672

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

Y.2.3 -0.001 -0.002 0.795

Reflect 0.071

<0.001

Memenuhi C.V

0.001

Sumber : data primer diolah, 2016 Dari Table 5.2 dapat dilihat bahwa variable X2.5, X2.6, X2.7, X2.8 daan X4.1 tidak memenuhi convergent validity, maka dari itu perlu dilakukan penghapusan indikator. Tabel 5.3 Combined loading setelah penghapusan indikator CE BI PI Type (aSE P value Keterangan X1.1 1.000 0.000 -0.000 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X1.2 1.000 0.000 -0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X1.3 1.000 0.000 -0.003 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X2.1 1.000 0.000 0.001 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X2.2 1.000 0.000 0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X2.3 1.000 -0.000 0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X2.4 1.000 -0.000 -0.001 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X3.1 1.000 -0.000 0.001 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X3.2 1.000 -0.000 -0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

X.3.3 1.000 -0.000 0.001 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.1 0.000 1.000 -0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.2 -0.000 1.000 0.004 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.3 -0.000 1.000 0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.4 0.000 1.000 0.000 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.5 0.000 1.000 -0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.6 0.000 1.000 0.001 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.7 0.000 1.000 -0.002 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.1.8 0.000 1.000 -0.001 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.2.1 0.003 0.002 0.699 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V


847

Unmas Denpasar

Y.2.2 -0.001 0.000 0.812 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Y.2.3 -0.002 -0.002 0.773 Reflect 0.071 <0.001

Memenuhi C.V

Sumber : data primer diolah, 2016.

Dari table 5.3 dapat dilihat semua indikator memiliki nilai cross loading> 0,6 Pengukuran lain dari convergent validity adalah dengan melihat nilai AVE, Tabel 5.4 Nilai AVE CE BI PI 0.909 1.000 0.581 Sumber : data prier diolah, 2016 Dari table 5.4 dapat dilihat nilai AVE setiap konstruk >0,5. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dikatakan bahwa semua konstruk telah memenuhi convergent validity. b. Discriminant validity Tabel 5.5 Nilai discriminant validity CE BI PI CE (0.953) 0.000 0.006 BI 0.000 (1.000) 0.006 PI 0.006 0.006 (0.762) Sumber : data primer diolah, 2016 Berdasarkan table 5.5 dapat diketahui keseluruhan idikator memenuhi kriteria discriminant validity, dimana konstruk celebrity endorser memiliki nilai 0,953 > 0,000 dan 0,006, konstruk brand image memiliki nilai 1,000>0,000 dan 0,006, konstruk purchase intention memiliki nilai 0,762 > 0,006 dan 0,006 c. Composite Reliability Pengujian selanjutnya adalah uji reliabilitas konstruk yang dapat dilihat dari composite reliability dan cronbach alpha>0,70. Tabel 5.6 Nilai discriminant validity dan croanbach alpha No Variabel Composite Croanbach Reliability Alpha X 0,990 0,980 Y1 1,000 1,000 Y2 0,806 0,638 Sumber : data primer diolah, 2016 Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

848

Unmas Denpasar

Dari Tabel 5.6 dapat diketahui nilai composite reliability dan cronbach alpha>0,70, sehingga keseluruhan variable telah memenuhi composite reliability dan cronbach alpha Setelah semua data dinyatakan valid dan reliabel, berikutnya dilanjutkan ke stuctural model yangmeliputi uji kecocokan (Model Fit Indices), path coefficient, dan Coefficient of determination (R2). Uji kecocokan (Model Fit Indices) memiliki 3 indeks pengujian dan masing masing memiliki kriteria yaitu, Average Path Coefficient (APC) dengan P-value < 0.05, Average R-Squared (ARS) dengan Pvalue< 0.05 dan Average Variance Inflation Factor (AVIF) < 5 (Latan dan Ghozali, 2012:129). Berdasarkan hasil yang telah diolah dengan menggunakan program WarpPLS 4.0, menujukan nilai APC memiliki P-value <0.001, ARS memiliki P-value < 0.001 dan AVIF memiliki nilai tidak lebih besar dari 5 yaitu 1,413. Dengan begitu menunjukan bahwa ketiga kriteria ini memenui syarat dan dapat dinyatakan bahwa model sudah fitdengan data dan model dapat digunakan.Selanjutnya dilanjutkan dengan melakukan uji hipotesis terhadap path coefficient untuk mengetahuiada atau tidaknya hubungan antara variabel yang diuji dengan membandingkan nilai p-value dengan tingkat kesalahan 5% (α= 0,05). Nilai p-value didapat dari hasil output dimana hasilnya signifikan dan dinyatakan memiliki hubungan jika nilainya lebih kecil dari alpha 0,05. Tabel 5.7 menyajikan hasil path coefficient dan p-value Tabel 5.7 Hasil uji hipotesis Hipotesis H1

H2

H3

Pengaruh Credibilitas Celebrity Endorser Credibilitas Celebrity Endorser Brand Image

Antara Brand Image

Β 0,699

P-value 0,001

Keputusan Diterima

Purchase Intention

0,284

0,001

Diterima

Purchase Intention

0,362

0,001

Diterima

Sumber : data primer diolah, 2016. Berdasarkan hasil uji hipotesis, dapat diperoleh dari H1 yang dinyatakan diterima yang artinya kredibilitas celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image dengan nilai β=0,699yang berarti semakin baik kredibilitas celebrity endorser maka akan semakin baik brand image produk Tolak Angin. Hasil penelitian ini sejalan dengan Rini dan Astuti (2012). H2 dinyatakan diterima yang berarti kredibilitas celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention (niat beli)dengan nilai β= 0,284 yang berarti semakin baik kredibilitas celebrity endorser maka akan semakin baik juga purchase intention (niat beli) produk Tolak Angin. H3 dinyatakan diterima yang artinya brand imagememiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intentiondengan nilai β= 0,362 yang berarti semakin baik brand imagemaka akan semakin baik juga purchase intention produk Tolak Angin. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Batra dan Hormer (2004)


849

Unmas Denpasar

SIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data, pengujian hipotesis dan pembahasan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: a. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention (minat beli). Hal ini berarti semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser maka semakin tinggi purchase intention (minat beli) konsumen terhadap produk Tolak Angin b. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image (citra merk). Hal ini berarti semakin tinggi kredibilitas celebrity endorser maka semakin baik pula brand image (citra merk) Produk Tolak Angin. c. Brand image (citra merk) berpengaruh positif terhadap purchase intention (minat beli). Hal ini berarti semakin baik brand image (citra merk) maka semakin tinggi juga purchase intention (minat beli) SARAN a. Manajemen perusahaan dalam memilih selebriti sebagai endorser agar tetap mempertmbangkan kredibilitas dan image yang dimilikinya. b. Penelitian selanjutnya disarankan untuk dapat mengembangkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi brand image (citra merk) dan purchase intention (minat beli) DAFTAR PUSTAKA Batra, R., dan Homer, P.M 2004.The Situtional Impact of Brand Image Belief. Journal of Consumer Phsychology. 318-330. Belch, George E & Michael A. Belch. 2003. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. Internasional Edition.New York : McGraw Hill Darmansyah., Muhartini Salim., dan Syamsul Bachri. (2014). Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk di Indonesia (Penelitian Online). Jurnal Aplikasi Manajemen. Vol. 12, No. 2 Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, I. 2004. Persamaan Struktural, Konsep, dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver.5.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hariri, Mahsa dan Hossein Vazifehdust. 2011. How does Brand Extension Affect Brand Image?.International Conference on Business and Economics Research. Vol1. IACSIT Press, Kuala Lumpur, Malaysia Khatri, Puja. 2006. Celebrity Endorsement : A Strategic Promotion Perspective. Indian Media Studies Journal. Vol. 1. No. 1. July-Desember Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Keduabelas. Jakarta : Indeks Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi Ketigabelas. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1 Edisi keduabelas.Jakarta : Erlangga McCracken, G. (1989), "Who is the Celebrity endorser? Cultural Foundation of the Endorsement Process".Journal of Consumer Research.16, (December), pp. 310-321. Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016

850

Unmas Denpasar

Ohanian, Roobina . 1991. The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase.Journal of Advertising Research, Vol 31(1), 46-54. Royan, Frans. 2004. Marketing Celebrities.Jakarta : PT. Elex Media Komputindo Rini, Endang Sulistya dan Dina Widya Astuti. 2012. Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario. Jurnal Bisnis dan Manajemen. Vol. 6, No 1 Januari 2012. Hal 1-12 Rossiter, John R dan Ale Smdts. 2012. Print Advertising : Celebrity Presenters.Journal of Business Research 65. 874-879 Schiffman, Kanuk dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh.Jakarta : Indeks Sekaran, U. 2006. Metodelogi Penelitian untuk Bisnis. Edisi Kedua. Jakarta :Salemba Empat Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi ke 5. Jakarta : Erlangga Siswanto, Sutojo. 2004. Membangun Citra Perusahaan. Jakarta : Damar Mulia Pustaka. Stephanie, Elizabeth., Leonid J.R., dan Yohanes S. K. 2013. Analisa Pengaruh Rio Dewanto dan donita Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Produk Axe Anarchy Dengan Gaya Tarik Iklan dan Efek Iklan Sebagai Variabel Intervening.Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 1, No. 2, Hal 1-9 Sutantio, Magdalena. 2004. Studi Mengenai Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi; Studi Kasus Produk Sharp di Surabaya.Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.III www.marketing.co.id, diakses tanggal 2 April 2015. www.wikipedia.org/wiki/Nadine_Chandrawinata, diakses tanggal 22 April 2015


ANALISIS EFEKTIVITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP PURCHASE INTENTION

Recommend Documents