PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE HOLIKA HOLIKA (PERIODE MEI 2014) Vionny Yunatan Jurusan Komunikasi Pemasaran, Fakultas Ilmu Ekonomi dan Komunikasi, Universitas Bina Nusantara Jln. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat, 11480. Telp. (62-21) 5345830 Email Penulis :
[email protected]
Agus Wasita, BBA., M.H
Abstract The use of celebrity supporters used by companies to improve Holika Holika Brand Image in society, but it does not support the use of celebrity can influence brand image forever Holika Holika, but consumers pay more attention to other factors such as how the quality and benefits of the products sold by Holika Holika. The objectives of this research would be to know the effect of celebrity endorser on Holika Holika brand image for Holika Holika customer in Outlet Mall Taman Anggrek. The method of analysis used are assosiative analysis and multiple linear regression. The result of research indicated that, through descriptive analysis result, it could be seem that almost all customer agreed that Celebrity Endorser could form a brand image of Holika Holika. But throught multiple linear regression, the result indicated that the positive and significant effects were from variables of trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, and similarity and power on brand image, based on t-test, variable trustworthiness and respect was the most dominant variable in forming the brand image. Keywords : celebrity endorser, brand image, trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, similarity
Abstrak Penggunaan Selebriti pendukung digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan Citra Merek Holika Holika di masyarakat, tetapi ternyata penggunaan Selebriti pendukung tidak selamanya dapat mempengaruhi citra merek Holika Holika, melainkan konsumen lebih memperhatikan faktor lain seperti bagaimana kualitas dan manfaat dari produk yang dijual oleh Holika Holika. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan selebriti pendukung pada citra merek Holika Holika di mata konsumen Holika Holika Outlet Mall Taman Anggrek. Metode analisis yang digunakan adalah analisis asosiatif dan analisis regresi linier berganda. Hasil analisis deskriptif menunjukkan, hampir seluruh konsumen Holika Holika Outlet Mall Taman Anggrek sepakat bahwa selebriti pendukung dapat mempengaruhi citra merek Holika Holika. Adapun hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan variabel kepercayaan, keahlian, daya tarik, dihormati dan kesamaan terhadap citra merek Holika Holika. Berdasarkan hasil uji-t, variabel yang paling dominan berpengaruh dalam membentuk citra merek adalah variabel kepercayaan dan daya tarik. Kata Kunci : selebriti pendukung, kepercayaan, keahlian, daya tarik, dihormati, kesamaan, citra merek
PENDAHULUAN Saat ini perkembangan produk kosmetik bagi laki-laki dan perempuan semakin bervariasi.Hal ini terjadi seiring dengan semakin meningkatnya taraf hidup masyarakat dan perkembangan zaman dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin berkembang, dan kemudian mempengaruhi banyak hal seperti kebutuhan, gaya hidup, dan keinginan yang semakin meningkat dan beragam. Kosmetik adalah sediaan atau paduan bahan yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan seperti epidermis, rambut, kuku, bibir, gigi, dan rongga mulut antara lain untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit (Tranggono, 2007:54). Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Didalam kondisi persaingan usaha yang semakin berkembang dengan sangat pesat, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif lagi dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Dipilihnya Park Shin Hye sebagai celebrity endorser Holika Holika diharapkan dapat berpengaruh terhadap brand image Holika Holika. Karena Park Shin Hye merupakan icon yang tengah populer pada saat ini dan mempunyai jumlah fans yang sangat banyak di berbagai negara. Dengan adanya uraian latar belakang diatas, maka menarik perhatian penulis untuk membahas “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image Holika Holika”.
METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, dengan jenis penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif adalah penelitian yang berusaha mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lain. Hubungannya bisa simetris, kausal, atau interaktif. Hubungan simetris adalah hubungan anatara dua variabel yang bersifat sejajar, sama. Hubungan kausal adalah hubungan yang bersifat sebab-akibat. Salah satu variabel (independen) mempengaruhi variabel yang lain (dependen). Hubungan interaktif adalah hubungan antar variabel yang saling mempengaruhi. Dari 3 jenis penelitian yang ada yaitu riset deskriptif, riset eksplanatif yang terdiri dari dua sifat yaitu komparatif dan asosiatif, maka jenis penelitian yang dipilih adalah penelitian eksplanatif asosiatif karena menurut (Kriyantono, 2010:69) penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala. Maka dari itu, penelitian ini menggunakan metode ini karena ingin menguji hubungan antarvariabel
tersebut terjadi dan juga ingin mengetahui dimensi celebrity endorser apa yang paling mempengaruhi brand image Holika Holika. Dalam penelitian ini menggunakan metode survei yang mana menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data. Teknik pengambilan dara pada penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling dengan jenis Purposive Sampling, dimana kuesioner dibagikan kepada 110 responden. Dari jumlah tersebut dijadikan data untuk penelitian ini. Adapun konsep operasional variabel dimana sebagai landasan dalam membuat instrumen penelitian dituangkan dalam tabel berikut ini :
Tabel 3.2 Operasional Konsep Variabel Celebrity
Dimensi Trustworthiness
Endorser
Indikator
Skala
Kategori
1.Selebriti menyampaikan pesan
Likert
1-4
Likert
1-4
Likert
1-4
Likert
1-4
dengan jujur 2.Selebriti dapat diandalkan untuk menjadi endorser 3.Pesan yang disampaikan selebriti dapat dipercaya 4.Selebriti dapat meyakinkan target konsumen Expertise
1.Selebriti mempunyai wawasan yang luas 2.Selebriti memberikan informasi yang tepat mengenai produk yang di-endorse 3.Selebriti layak menjadi endorser 4.Selebriti memiliki keahlian tertentu
Attractiveness
1.Selebriti memiliki penampilan yang menarik 2.Selebriti terlihat cerdas dalam menyampaikan pesan
Respect
1.Selebriti merupakan sosok yang dikenal masyarakat 2.Selebriti mempunyai prestasi dalam karirnya
3.Selebriti mempunyai keahlian bernyanyi dan menari Similarity
1.Selebriti memiliki kesamaan
Likert
1-4
Likert
1-4
Likert
1-4
Likert
1-4
Likert
1-4
karakter dengan audiens dalam hal umur 2.Selebriti memiliki kesamaan karakter dengan audiens dalam kelas sosial 3.Selebriti memiliki kesamaan karakter dengan audiens dalam hal gender Brand
Atribut
Image
1.Nama merek mudah diingat dan diucapkan 2.Logo yang mudah diingat 3.Kualitas produk
Manfaat
1.Merek melekat dalam benak konsumen 2. Produk yang bermanfaat
Nilai
1.Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Budaya
1. Produk yang bermanfaat
Penelitian ini menggunakan beberapa teknik analisis uji instrumen untuk mendapatkan hasil yang akan menjadi simpulan pada penelitian ini, adapun uji analisis data sebagai berikut Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dikatakan tidak valid jika pertanyaan pada kuesioner tidak mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut Uji Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat ukut dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, alat ukur tersebut reliabel (Ardianto, 2011:189). Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak. Untuk menguji apakah distribusi variabel pengganggu atau residual normal ataukah tidak, maka dapat dilakukan analisis grafik atau dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal (Ghozali, 2006). Uji Analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen dengan salah satu atau lebih variabel independen, dengan tujuan untuk mengestimasi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Ghozali, 2006). Hasil dari analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen.
Uji Goodness of Fit untuk Mengetahui signifikansi pengaruh variabel independen secara parsial atau individual terhadap varaibel dependen Uji Koefisien determinasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah 0 < R² <1. Apabila nilai koefisien determinasi (R²) semakin mendekati angka 1, maka model regresi dianggap semakin baik karena variabel independen yang dipakai dalam penelitian ini mampu menjelaskan variabel dependennya. Uji Hipotesis adalah suatu pendapat atau kesimpulan yang sifatnya masih sementara dan arti sesungguhnya belum bernilai (mencapai) sebagai suatu tesis yang belum diuji kebenarannya (Ruslan, 2010:171). Hipotesis ini untuk melihat dimensi celebrity endorser yang paling berpengaruh terhadap brand image maka hipotesis turunan dalam penelitian ini adalah : Ha1: terdapat pengaruh antara dimensi trustworthiness terhadap brand image Ha2: terdapat pengaruh antara dimensi expertise terhadap brand image Ha3: terdapat pengaruh antara dimensi attractiveness terhadap brand image Ha4: terdapat pengaruh antara dimensi respect terhadap brand image Ha5: terdapat pengaruh antara dimensi similarity terhadap brand image
HASIL DAN BAHASAN Uji Validitas Uji Validitas dapat dilihat bahwa semua nilai r hitung > r table hal ini berarti seluruh butir pertanyaan dinyatakan valid untuk dijadikan instrument penelitian.
Kode Variabel
angke
r Hitung
r tabel
Keterangan
P1
0,761
0,361
Valid
P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17
0,828 0,850 0,793 0,891 0,644 0,627 0,905 0,931 0,842 0,732 0,835 0,537 0,613 0,689 0,659 0,700
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
t Trustworthiness (X1)
Expertise (X2)
Attractiveness (X3) Respect (X4)
Similiarity (X5)
Brand Image (Y)
P18 0,703 0,361 Valid P19 0,794 0,361 Valid P20 0,807 0,361 Valid P21 0,583 0,361 Valid P22 0,739 0,361 Valid Sumber: Hasil perhitungan SPSS 20.0, 2014 Uji Reliabilitas Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik dan realiable jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha> dari 0,6.
Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach’s Alpha
Keterangan
Trustworthiness (X1) 0,817 Reliabel Expertise (X2) 0,790 Reliabel Attractiveness (X3) 0,902 Reliabel Respect (X4) 0,828 Reliabel Similiarity (X5) 0,707 Reliabel Brand Image (Y) 0,776 Reliabel Sumber: Hasil perhitungan SPSS 20.0, 2014 Uji Normalitas Data Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak. Dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah (Ghozali, 2006): •
Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya, menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
•
Jika data menyebar jauh dari diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram, tidak menunjukkan distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
Uji Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda (multiple regression) digunakan untuk melihat pengaruh sejumlah dimensi pada variabel independen terhadap variabel dependen. Coefficients Model
Unstandardized Coefficients
a
Standardized
t
Sig.
Collinearity Statistics
Coefficien ts B (Constant)
1
Std. Error
10.684
2.475
Trustworthiness
.431
.157
Expertise
.402
Attractiveness Respect Similiarity
Beta
Tolerance
VIF
4.317
.000
.285
2.742
.007
.686
1.458
.204
.225
1.971
.051
.569
1.759
.099
.261
.042
.377
.707
.592
1.689
-.037
.164
-.023
-.223
.824
.682
1.466
.316
.213
.133
1.483
.141
.927
1.079
a. Dependent Variable: Brand Image
Berdasarkan tabel coeficient, maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ŷ = 10,684 + 0,4311 X1 + 0,402 X2 + 0,099 X3 - 0,037 X4 + 0,316 X5 Persamaan diatas dapat diartikan sebagai berikut: a.
Nilai konstanta sebesar 10,684, berarti jika variabel trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan silimiarity dari Holika Holika tidak mengalami perubahan, maka tingkat brand image adalah sebesar 10,684.
b.
Nilai koefisien regresi trustworthiness (X1) sebesar 0,4311, artinya jika trustworthinessmengalami peningkatan satu satuan, maka brand imageHolika Holika akan mengalami peningkatan sebesar 0,4311 satuan. Positifnya nilai koefisien regresi menunjukkan bahwa trustworthinessberpengaruh positif terhadap brand image. Pengaruh positif tersebut berarti makin baik trustworthiness, maka makin baik pula brand image.
c.
Nilai koefisien regresi expertise(X2) sebesar 0,402, artinya jika expertisemengalami peningkatan satu satuan, maka brand imageHolika Holika akan mengalami peningkatan sebesar 0,402 satuan. Positifnya nilai koefisien regresi menunjukkan bahwa expertise berpengaruh positif terhadap brand image. Pengaruh positif tersebut berarti makin baik expertise, maka makin baik pula brand image.
d.
Nilai koefisien regresi attractiveness (X3) sebesar 0,099, artinya jika attractiveness mengalami peningkatan satu satuan, maka brand imageHolika Holika akan mengalami peningkatan sebesar 0,099 satuan. Positifnya nilai koefisien regresi menunjukkan bahwa attractiveness berpengaruh positif terhadap brand image. Pengaruh positif tersebut berarti makin baik attractiveness, maka makin baik pula brand image.
e.
Nilai koefisien regresi respect (X4) sebesar 0,037, artinya jika respect mengalami peningkatan satu satuan, maka brand image Holika Holika akan mengalami peningkatan sebesar 0,037 satuan. Negatifnya nilai koefisien regresi menunjukkan bahwa respect berpengaruh negatif terhadap brand image.
f.
Nilai koefisien regresi similiarity (X5) sebesar 0,316, artinya jika similiarity mengalami peningkatan satu satuan, maka brand imageHolika Holika akan mengalami peningkatan sebesar 0,316 satuan. Positifnya nilai koefisien regresi menunjukkan bahwa similiarity berpengaruh positif terhadap brand image. Pengaruh positif tersebut berarti makin baik similiarity, maka makin baik pula brand image.
Uji t Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel independen secara parsial atau individual terhadap variabel dependen. 1.
Variabel Trustworthiness(X1) terhadap Brand Image Nilai t hitung2,742> t table1.983jadi Ho ditolak dan H1 diterima, kesimpulannya yaitu secara parsial Variabel trustworthiness berpengaruh terhadap brand image.
2.
Variabel Expertise(X2) terhadap Brand Image t
hitung1,971<
t
table1.983jadi
Hoditerima dan H1 ditolak, kesimpulannya yaitu secara parsial Variabel
expertise tidak berpengaruh terhadap brand image. 3.
Variabel Attractiveness(X3) terhadap Brand Image t
hitung0,377<
t
table1.983jadi
Hoditerima dan H1 ditolak, kesimpulannya yaitu secara parsial Variabel
attractiveness tidak berpengaruh terhadap brand image. 4.
Variabel Respect(X4)terhadap Brand Image t
hitung-0,223>
t
table-1.983jadi
Hoditolak dan H1 diterima, kesimpulannya yaitu secara parsial Variabel
respect berpengaruh terhadap brand image. 5.
Variabel Similiarity (X5)terhadap Brand Image t
hitung1,483<
t
table1.983jadi
Hoditerima dan H1 ditolak, kesimpulannya yaitu secara parsial Variabel
similiarity tidak berpengaruh terhadap brand image.
Uji F a
ANOVA Model
1
Sum of Squares
Df
Mean Square
Regression
236.311
5
47.262
Residual
803.880
104
7.730
1040.191
109
Total
F
Sig.
6.114
.000
b
a. Dependent Variable: Brand Image b. Predictors: (Constant), Similiarity, Trustworthiness, Respect, Attractiveness, Expertise
Sumber: Hasil perhitungan SPSS 20.0, 2014 Berdasarkan tabel di atas, maka diketahui nilai F hitung sebesar 6,114 dengan signifikansi 0.000. F tabel pada signifikansi 0,05 df1 = k-1 atau 6-1 = 5, dan df2 = n-k atau 110-6 = 104 (k adalah jumlah variabel), didapat F tabel
adalah 2,301. Hal ini berarti F hitung> F tabel (6,114 >2,301). Oleh karena itu H0 ditolak H1 diterima, yang berarti bahwa terdapat pengaruh yang serempak antara
trustworthiness (X1),expertise(X2),attractiveness(X3),Respect(X4),dan similiarity(X5), terhadap Brand Image (Y) Holika Holika Outlet Mall Taman Anggrek.
Uji Koefisien Determinasi R2 (R Square) atau koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar persentase sumbangan variabel independen secara bersama-sama terhadap variasi variabel dependen.
Hasil Uji R Square b
Model Summary Model
R
R Square
Adjusted R Square
1
.477
a
.227
Std. Error of the Estimate
.190
2.780
a. Predictors: (Constant), Similiarity, Trustworthiness, Respect, Attractiveness, Expertise b. Dependent Variable: Brand Image
Sumber: Hasil perhitungan SPSS 20.0, 2014 Dari output table model summary dapat diketahui nilai R Square adalah 0.227. Jadi sumbangan pengaruh dari variabel independen pada variabel dependen yaitu sebesar 22,7% sedangkan sisanya 77,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika. Celebrity endorser merupakan variabel independen dan brand image merupakan variabel dependen.
Dalam penelitian ini pengujian dilakukan dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas, seluruh variabel dinyatakan valid dan reliabel. Dari pengolahan dan analisis data, serta pengujian hipotesis dan hasil pembahasan dari hasil penelitian, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Terdapat pengaruh yang serempak antara dimensi Celebrity Endorser (X) trustworthiness (X1), expertise (X2), attractiveness (X3), Respect (X4), dan similiarity (X5), terhadap Brand Image (Y) Holika Holika.
2.
Berdasarkan uji t dan signifikansi diperoleh hasil bahwa dari lima dimensi Celebrity Endorser, hanya dimensi Trustworthiness dan Respect yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand image Holika Holika.
Saran Berdasarkan kesimpulan yang didapat, maka peneliti mengajukan beberapa saran sebagai berikut : a. Saran Akademis 1.
Untuk penelitian lebih lanjut diharapkan dapat menambahkan variabel lainnya yang kemungkinan berpengaruh terhadap brand image Holika Holika.
2.
Penelitian mengenai brand image juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor selain celebrity endorser, misalnya harga produk, kualitas produk dan atribut-atribut produk lainnya.
3.
tidak hanya melakukan penelitian di satu outlet saja, tetapi di Outlet yang lain juga agar hasil penelitiannya lebih objektif.
b. Saran Praktis 1.
Selain menggunakan Celebrity Endorser, untuk di Indonesia sebaiknya Holika Holika juga lebih menekankan kepada aktivitas pemasaran lainnya seperti event Beauty Class yang diadakan setiap hari di Outlet Holika Holika Mall Taman Anggrek tanpa di pungut biaya. Melalui event beauty class yang diadakan nantinya masyarakat yang merasa cocok dengan produk Holika Holika akan langsung tertarik untuk membeli produk Holika Holika, dengan cara seperti itu maka brand image Holika Holika juga akan semakin dikenal masyarakat.
2.
Bekerja sama dengan website e-commerce yang terkenal saat ini seperti Zalora, Elevania, Groupon Disdus, Living Social dan website e-commerce lainnya untuk pemasaran produk Holika Holika, sehingga setiap orang yang sedang mencari pencarian kosmetik bisa melihat ada brand Holika Holika dengan itu brand image Holika Holika juga akan melekat di benak masyarakat.
c. Saran untuk masyarakat umum 1.
Dengan adanya penelitian ini masyarakat dapat lebih mengerti, bagaimana pengaruh seorang Celebrity Endorser terhadap Brand Image sebuah merek produk atau jasa
