ABSTRACT The Influence of Product Differentiation and Brand Image to Buying Decision at Krapha Shop Compiled by : FAISAL RIZKI MAHMUDA 093402103 Guidance By: Asep Budiman Dewi Permatasari The objective of this research was to investigate and analyze the influence of Produc Differentiation and Brand Image to Buying Decision at Krapha Shop. The research method used in this research is survey methods, while the type of data used in this research is primary data and secondary data. The object of this research is consumer Krapha Shop, with using accidental sampling method. Technique analysis of data used path analysis and hypothesis testing. The results of this testing proved that a Simultaneous and Partial Product Diferrentiation and Brand Image significant influence on the Buying Decision at Krapha Shop. It is advisable for companies to increase product differentiation and still maintain the brand image in order to increase consumer purchasing decisions.
Keywords: product differentiation, brand image, buying decision ABSTRAK PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TOKO KRAPHA Oleh : FAISAL RIZKI MAHMUDA 093402103 Dibawah Bimbingan : Asep Budiman Dewi Permatasari
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey, sedangkan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Objek penelitian ini adalah konsumen Toko Krapha, dengan teknik penarikan sampel menggunakan metode accidental sampling, Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dan pengujian hipotesis. Hasil pengujian ini membuktikan bahwa secara Simultan dan Parsial Diferensiasi Produk dan Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha. Maka disarankan kepada perusahaan untuk meningkatkan differensiasi produk dan tetap mempertahankan citra merek agar keputusan pembelian konsumen semakin meningkat. Kata Kunci: diferensiasi produk, citra merek, keputusan pembelian 1. Pendahuluan Jumlah produk dan merek yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen di dalam bisnis dunia fashion yang ada dipasaran semakin lama semakin meningkat dan beragam, sehingga tercipta sebuah persaingan pasar yang semakin ketat. Industri fashion saat ini mampu menyumbang 50 persen dari pendapatan negara di bidang industri kreatif dan terdapat 2-3 persen pertumbuhan ekspor setiap tahunnya. Hal ini dikutip dari vivanews.com dari halaman http://www.kemenperin.go.id. Sabtu, 9 Maret 2013. Toko Krapha merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang bisnis fashion. Toko ini melayani kebutuhan konsumen akan fashion berupa tas dan aksesoris. Toko Krapha pun tidak henti melakukan upaya-upaya untuk menciptakan serta meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, Toko Krapha membuat diferensiasi produk dengan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada target pasarnya agar memperoleh citra merek dan mengandung arti dalam benak konsumen melalui persepsi konsumen. Sukses tidaknya penawaran sebuah produk pada pasar sasaran yang dipilih tergantung pada berapa baik citra merek dari perusahaan yang bergerak dalam produk fashion. Maka citra merek tentunya sangat berpengaruh dalam pemasaran produk fashion tersebut. Untuk meningkatkan citra merek produk tersebut perusahaan baiknya mempertimbangkan manfaat-manfaat utama atau keunggulan yang dimiliki produk harus dikomunikasikan secara tepat pada pasar sasaran. Dari diferensiasi produk Toko Krapha menjaga citra merek di mata konsumen dengan beragamnya ukuran, warna dan harga yang dipasarkan oleh Toko Krapha Cabang Tasikmalaya. Akan tetapi penjualan Toko Krapha belum maksimal, ini terlihat dari jumlah penjualan yang naik turun, dan terkadang tidak mencapai target yang diharapkan.
Jumlah konsumen yang datang itu banyak, tetapi masih ada konsumen yang tidak jadi membeli atau hanya sekedar melihat-lihat saja. Namun sampai saat ini Toko Krapha belum mengetahui secara pasti seberapa besar Pengaruh Diferensiasi Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian. Berawal dari masalah pokok tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti produk tersebut, yaitu Tas yang ada di Toko Krapha Cabang Tasikmalaya. Karena sampai saat ini belum diketahui pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen, dan dari latar belakang yang telah dipaparkan tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian mengenai Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Toko Krapha Cabang Tasikmalaya. Berdasarkan masalah tersebut maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai diferensiasi produk pada Toko Krapha Cabang Tasikmalaya. 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek pada Toko Krapha Cabang Tasikmalaya 3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen Toko Krapha Cabang Tasikmalaya. 4. Bagaimana pengaruh differensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen baik secara parsial maupun secara simultan pada Toko Krapha Cabang Tasikmalaya. 2. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Differensiasi produk dan citra merek yang positif, akan membentuk sebuah keputusan pembelian konsumen. Ditengah persaingan yang ketat differesnsiasi merek bisa menjadi andalan untuk menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Suatu produk yang menarik dan unik dapat menjadikan salah satu alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di toko tersebut. Keunggulan sebuah perusahaan dapat dilakukan dengan cara diferensiasi produk serta membangun citra merek yang positif. Dimana dengan adanya diferensiasi perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dari berbagai konsumen sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian sedangkan dengan adanya Citra merek yang dikenal positif oleh konsumen akan dapat mendukung konsumen untuk percaya terhadap produk yang ditawarkan perusahaan sehingga konsumen tidak ragu untuk memutuskan membeli produk. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas , maka dapat dirumuskan suatu hipotesis penelitian secara umum yakni : “Differensiasi produk dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Krapha Cabang Tasikmalaya”. 3. Objek Penelitian Untuk dapat memperoleh data – data atau informasi dalam skripsi ini, dilakukan penelitian di Toko Krapha Cabang Tasikmalaya yang terletak di Jalan Hz. Mustofa
no.205 Tasikmalaya. Toko Krapha Cabang Tasikmalaya ini merupakan salah satu perusahaan di bidang fashion yang menyediakan berbagai macam tas dan aksesoris. 4. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah Metode survey. Penelitian ini mengambil sample dari populasi menggunakan kuesioner sebagai alat pengambilan data pokok. Ciri khas metode survey adalah data dikumpulkan dari responden yang banyak jumlahnya dengan menggunakan kuesioner. Survey merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang ditujukan pada sejumlah besar individu atau kelompok. Operasional Variable Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokan menjadi dua, yaitu sebagai berikut : a. Variabel Bebas (X) : Variabel independen adalah suatu variabel bebas yang keberadaannya tidak dipengaruhi oleh variabel yang lainnya. Dalam penelitian ini variabel independennya adalah diferensiasi produk (X1) dan citra merek (X2). b. Variabel Terikat (Y) : Variabel dependen adalah suatu variabel terikat yang keberadaannya merupakan suatu yang dipengaruhi oleh variabel independen. Dalam penelitian ini variabel dependennya adalah keputusan pembelian konsumen. Tekhnik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini data yang digunakan terdiri dari dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. 1. Data primer Data yang langsung diperoleh dari kuesioner, pengamatan langsung, dan wawancara (Sugiyono, 2008 : 193) 2. Data Sekunder Data yang diperoleh peneliti bukan dari responden akan tetapi dari data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain maupun pihak Toko Krapha Tasikmalaya. Paradigma Penelitian Untuk menjelaskan hubungan antara diferensiasi produk, citra merek dengan keputusan pembelian konsumen Toko Krapha Cabang Tasikmalaya, berikut ini disajikan paradigma penelitian : ryx1 X1 rx1x2 Y X2
ryx2
Gambar Paradigma Penelitian
Tekhnik Analisis Data Setelah data yang diperlukan telah diperoleh, data tersebut dikumpulkan untuk kemudian diinterpretasikan. Sebelum melakukan analisis, dilakukan pengujian data yaitu : Uji Validitas Menurut Sugiyono (2008 : 172) instumen yang valid berarti bahwa instrument tersebut dapat digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) apa yang seharusnya diukur. Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid untuk mencari nilai validitas dari sebuah item pertanyaan. Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya, yaitu jika rhitung > rkritis (0,30), maka butir pertanyaan atau variabel tersebut valid. Uji validitas dilakukan dengan cara menghitung korelasi dari masingmasing pernyataan melalui total skor dengan menggunakan Person Product Moment. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : n XY X ( Y rxiy 2 2 n X 2 X n Y 2 Y (Sugiyono, 2008 : 248) Keterangan : r = Koefisien korelasi Product Moment X = Skor salah satu pertanyaan Y = Total Skor Pernyataan n = Jumlah responden Prosedur uji validitas yaitu dengan membandingkan r hitung dengan rtabel yaitu angka kritik tabel korelasi pada derajat kebebasan (dk = n-2) dengan taraf signifikasi α = 5% Kriteria pengujian : Jika rhitung > rtabel , maka pernyataan tersebut valid Jika rhitung < rtabel , maka pernyataan tersebut tidak valid Berdasarkan hasil uji validitas (pada lampiran) kepada 75 responden maka dapat diketahui bahwa item variabel X dan variabel Y dinyatakan valid. Uji Reliabilitas Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi, yaitu pengukuran yang mampu memberikan hasil ukur yang terpercaya (reliabel). Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter utama instrumen pengukuran yang baik. Kadang-kadang reliabilitas disebut juga sebagai keterpercayaan, keterandalan, konsistensi, kestabilan, dan sebagainya, namun ide pokok dalam konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Artinya sejauh mana skor hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement error). Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
r
i
2 rb
1 rb
(Sugiyono, 2008 : 186)
Keterangan : ri = Angka realibilitas keseluruhan item rb = Angka koefisien belahan ganjil dan belahan genap Dari hasil perhitungan tersebut, maka kaidah keputusannya adalah : Jika rhitung > rtabel , maka pernyataan reliabel Jika rhitung < rtabel , maka pernyataan tidak reliabel Data yang diperoleh di lapangan diolah dan dianalisis dengan menggunakan statistik dengan bantuan software komputer (program SPSS 17.0) hal ini untuk memudahkan dalam perhitungan. Analisis Terhadap Kuesioner Tekhnik pertimbangan data untuk menentukan pembobotan jawaban reponden dilakukan dengan menggunakan skala likert. Perhitungan hasil kuisioner dengan presentase dan skoring menggunakan rumus sebagai berikut : F (Sudjana, 2000 : 76) X x100% N Keterangan : X = Jumlah presentase jawaban F = Jumlah jawaban/ frekuensi N = Jumlah responden Setelah diketahui jumlah nilai tertinggi dari keseluruhan sub variabel maka dapat ditentukan interval perinciannya, yaitu sebagai berikut: Nilai Tertinggi - Nilai Terendah NJI (Sudjana, 2000 : 79) Jumlah Kriteria Pernyataan NJI = Nilai jenjang interval adalah interval untuk menentukan tinggi sekali, tinggi, sedang, rendah, sangat rendah suatu variabel. Metode Successive Interval Setelah dilakukan analisis instrumen penelitian dan apabila hasil dari pengukuran instrumen tersebut valid dan reliable, maka selanjutnya nilai jawaban yang diperoleh dari responden diubah skalanya menjadi skala pengukuran interval. Menurut Nazir (2003 : 338) menyatakan bahwa skala likert jenis ordinal hanya menunjukan rangkingnya saja, maka dari itu variabel yang berskala ordinal harus terlebih dahulu ditransformasikan menjadi data yang berskala interval menggunakan metode succesive interval. Analisis Jalur
Path analysis (analisis jalur) menggunakan korelasi dan regresi dimana dalam gambar struktural path analysis di atas dijelaskan bahwa ada hubungan antara x1(Diferensiasi Produk) dan x2(Citra Merek) terhadap y (Keputusan Pembelian) Dari struktur path analysis di atas, terdapat langkah – langkah yang digunakan, yaitu sebagai berikut : 1. Menghitung Koefesien Jalur (β)
ρyx1 = byx1
;1,2, …,k
(Sitepu, 1994:17)
Keterangan : ρYXi =
koefesien jalur dari variable Xi terhadap variable Y
bYXi =
koefesien regresi dari variable Xi terhadap variable Y
2.
Menghitung Koefesien Korelasi (R)
ρYXi =
; i = 1, 2, …, k
(Sitepu, 1994:18)
Keterangan : ρYXi
=
koefesien jalur dari variable X, terhadap Y
=
unsur atau elemen pada baris ke-y dan kolom-xi dari matriks invers korelasi
=
unsur atau elemen pada baris ke-y dan kolom ke-y dari matriks invers korelasi
Untuk mengetahui pengaruh variabel lainnya atau faktor residu/sisa dapat ditentukan melalui : PYe1 =
(Sitepu, 1994:23)
Mencari Pengaruh dari satu variabel ke variabel lainnya, baik secara langsung maupun tidak langsung dapat disajikan melalui formula yang disajikan dalam tabel 3.4 sebagai berikut : Formula Untuk Mencari Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Antar Variabel Penelitian 1 No.
1
2 Pengaruh Langsung Y X1 Y : (pyx1
3 Pengaruh Tidak Langsung
(pyx1 Total Pengaruh X1 terhadap Y = A + B
(pyx2)
4 Jumlah Pengaruh A B C
Y
X2
Y : (pyx2
D E F G
(pyx2 (pyx1) 2 Total Pengaruh X2 terhadap Y = D+E Total Pengaruh X1, X2 terhadap Y = C + F 1. Koefisien Determinasi Besarnya koefisien determinasi adalah kuadrat dari koefisien korelasi (R²). Nilai (R²) mempunyai interval antara 0 sampai 1 (0 ≤ R² ≤ 1). Semakin besar R² (mendekati 1), semakin baik hasil untuk model regresi tersebut dan semakin mendekati 0, maka variabel independen secara keseluruhan tidak dapat menjelaskan variabel dependen. Rumus koefisien determinasi adalah: Kd = rxy² x 100% Dimana : Kd = Koefisien determinasi rxy = Koefisien korelasi Untuk mencari pengaruh faktor lain yang mempengaruhi variabel Y, maka digunakan rumus koefisien non determinasi sebagai berikut : Knd = 1 – (r2) x 100% 2. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis akan dimulai dengan penetapan hipotesis operasional penetapan tingkat signifikan, kriteria dan penarikan kesimpulan : 1. Penetapan Hipotesis Operasional a. Secara Parsial Ho1 : βj = 0 Differensiasi Produk secara parsial tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Krapha Tasikmalaya Ho2 : βj ≠ 0 Differensiasi Produk secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Krapha Tasikmalaya Ho1 : βj = 0 Citra Merek secara parsial tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Krapha Tasikmalaya Ho2 : βj ≠ 0 Citra Merek secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Krapha Tasikmalaya b. Secara Simultan Ho : βj = 0 Differensiasi Produk dan Citra Merek secara simultan tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Krapha Tasikmalaya Ha : βj ≠ 0 Differensiasi Produk dan Citra Merek secara simultan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Krapa Tasikmalaya 2. Penetapan Tingkat Signifikasi Untuk menguji signifikasi dilakukan dua pengujian yaitu sebagai berikut : 1. secara parsial menggunakan uji t
t
j sj
(Mustopa, 1992 : 140)
Keterangan : t = Nilai t hitung βj = Koefisien regresi Sβj = Kesalahan baku regresi 2. secara simultan menggunakan uji F
r2 / k F 1 r 2 / n k 1
(Sugiyono, 2008 : 257)
Keterangan : F = Nilai F hitung r2 = Koefisien determinasi k = Jumlah variabel independen n = Jumlah sampel Tingkat derajat kebebasan (dk) pembilang = k dan dk penyebut = (n – k – 1) serta tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 95% atau α = 0,05. 3. Kriteria Pengujian a. Secara parsial : Tolak Ho dan terima Ha jika thitung < ttabel atau thitung > ttabel Terima Ho dan tolak Ha jika –ttabel ≤ thitung ≤ ttabel b. Secara simultan : Tolak Ho dan terima Ha jika Fhitung > Ftabel Terima Ho dan tolak Ha jika Fhitung ≤ Ftabel 4. Penarikan Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pengujian seperti tahapan di atas, maka akan dilakukan analisis secara kuantitatif. Dari hasil analisis tersebut akan ditarik kesimpulan apakah hipotesis yang ditetapkan dapat diterima atau ditolak. Untuk mempermudah perhitungan dalam penelitian ini digunakan program SPSS 17.0 dan Microsoft Office Excel 2007. 5. Hasil Serta Pembahasan Tanggapan Konsumen Mengenai Differemsiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen Toko Krapha Tasikmalaya mengenai Differensiasi Produk dapat dilihat melalui hasil rekapan data di bawah ini : No Uraian Skor Klasifikasi Produk Toko Krapha dapat digunakan di dalam 1 304 Baik berbagai acara 2 Produk Toko Krapha memiliki daya tahan yang kuat 331 Sangat Baik Model produk Toko Krapha selalu menjadi 3 312 Baik trendsetter
4 5
Produk yang ditawrkan oleh Toko Krapha lengkap 271 Baik Produk Toko Krapha dapat dipesan 279 Baik Harga yang ditawarkan dj Toko Krapha tidak sesuia 6 319 Sangat Baik dengan kualitas barangnya 7 Toko Krapha memberikan diskon untuk member 301 Baik Merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh 8 306 Baik Toko Krapha 9 Logo Toko Krapha mudah dikenali 297 Baik Tertarik dnegan produk yang dipajang di dalam 10 316 Sangat Baik Toko Krapha 11 Mengetahui Toko Krapha melalui media pemasaran 310 Baik Jumlah 3346 Baik Adapun untuk mengetahui klasifikasi indikator Differensiasi Produk secara keseluruhan dapat dihitung dengan cara sebagai berikut : Nilai tertinggi keseluruhan dari indikator Differensiasi Produk : 75 x 5 x 11 = 4125 Nilai terendah keseluruhan dari indikator Differensiasi Produk : 75 x 1 x 11 = 825 Jumlah kriteria pertanyaan = 5
Klasifikasi penilaian sebagai berikut : Nilai 3465 Nilai 2805 Nilai 2145 Nilai 1485 Nilai 825 -
indikator Differensiasi Produk secara keseluruhan adalah 4125 3464 2804 2144 1484
Sangat Baik Baik Cukup Rendah Sangat Rendah
Berdasarkan tabel rekapitulasi tanggapan konsumen mengenai differensiasi produk Toko Krapha Tasikmalaya diperoleh total skor sebesar 3346, sehingga termasuk kedalam kategori baik. Artinya differensiasi produk Toko Krapha diketahui oleh konsumen bahwa produk – produk yang ditawrakn dapat digunakan dalam berbagai kesempatan atau acara, produk – produk nya pun memiliki daya tahan yang kuat dan selalu menjadi trendsetter. Selain itu produk – produk yang ditawarkan oleh Toko Krapha lengkap, dapat dipesan terlebih dahulu, memiliki harga yang sesuai dengan kualitas produknya, adanya diskon untuk member, memberikan pelayan yang terbaik sehingga konsumen menjadi puas, menciptakan logo yang mudah dikenali oleh konsumen, mendesain produk – produk sedemikian rupa sehingga membuat konsumen tertarik melakukan pembelian dan melakukan strategi pemasaran melalui media agar produk – produk Toko Krapha lebih dikenal oleh masyarakat luas.
Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen Toko Krapha Tasikmalaya mengenai Citra Merek dapat dilihat melalui hasil rekapan data di bawah ini : No 1 2 3
Uraian Skor Klasifikasi Logo Toko Krapha mudah diingat 310 Baik Logo Toko Krapha mudah dieja 280 Baik Produk Toko Kraha sesuai dengan gaya hidup anda 298 Baik Produk Toko Krapha sangat cocok digunakan dalam 4 247 Cukup acara yang berbeda 5 Tidak membeli secara rutin produk di Toko Krapha 258 Baik Merekomendasikan produk Toko Krapha kepada 6 283 Baik orang lain 7 Menolak membeli produk selain dari Toko Krapha 293 Baik Tidak membeli produk di lini berbeda pada Toko 8 300 Baik Krapha Jumlah 2269 Baik Adapun untuk mengetahui klasifikasi indikator Differensiasi Produk secara keseluruhan dapat dihitung dengan cara sebagai berikut : Nilai tertinggi keseluruhan dari indikator Differensiasi Produk : 75 x 5 x 11 = 4125 Nilai terendah keseluruhan dari indikator Differensiasi Produk : 75 x 1 x 11 = 825 Jumlah kriteria pertanyaan = 5
Klasifikasi penilaian sebagai berikut : Nilai 3465 Nilai 2805 Nilai 2145 Nilai 1485 Nilai 825 -
indikator Differensiasi Produk secara keseluruhan adalah 4125 3464 2804 2144 1484
Sangat Baik Baik Cukup Rendah Sangat Rendah
Berdasarkan tabel rekapitulasi tanggapan konsumen mengenai Citra Merek Toko Krapha Tasikmalaya diperoleh total skor sebesar 2269, sehingga termasuk kedalam kategori baik. Artinya Citra Merek Toko Krapha terbentuk dari atribut – atribut yang baik seperti logo yang mudah diingat dan dieja, produk – produk yang sesuai dengan gaya hidup konsumen karena cocok digunakan untuk berbagai acara berbeda, banyak konsumen yang membeli secara rutin di Toko Krapha, merekomendasikan Toko Krapha kepada orang lain, menolak membeli produk – produk selain dari Toko Krapha, akan tetapi membeli produk dalam lini yang sama di Toko Krapha.
Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen Toko Krapha Tasikmalaya mengenai Citra Merek dapat dilihat melalui hasil rekapan data di bawah ini : No
Uraian Skor Klasifikasi Memiliki daya beli terhadap produk – produk Toko 1 312 Baik Krapha 2 Barang yang dijual memiliki merek yang mudah diingat 269 Baik 3 Memiliki citra yang positif terhadap Toko Krapha 301 Baik Memiliki kemudahan dalam mencari produk di dalam 4 265 Baik Toko Krapha 5 Selalu memilih produk dari Toko Krapha 194 Buruk 6 Stok barang di Toko Krapha banyak 290 Baik 7 Tidak menggunakan sistem cash dalam pembayaran 304 Baik Jumlah 1935 Baik Adapun untuk mengetahui klasifikasi indikator Differensiasi Produk secara keseluruhan dapat dihitung dengan cara sebagai berikut : Nilai tertinggi keseluruhan dari indikator Differensiasi Produk : 75 x 5 x 11 = 4125 Nilai terendah keseluruhan dari indikator Differensiasi Produk : 75 x 1 x 11 = 825 Jumlah kriteria pertanyaan = 5
Klasifikasi penilaian sebagai berikut : Nilai 3465 Nilai 2805 Nilai 2145 Nilai 1485 Nilai 825 -
indikator Differensiasi Produk secara keseluruhan adalah 4125 3464 2804 2144 1484
Sangat Baik Baik Cukup Rendah Sangat Rendah
Berdasarkan tabel rekapitulasi tanggapan konsumen mengenai Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya diperoleh total skor sebesar 1935 , sehingga termasuk kedalam kategori baik. Artinya Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha terbentuk dari atribut – atribut yang baik seperti konsumen yang memiliki daya beli terhadap produk – produk yang ditawarkan, merek yang mudah diingat oleh konsumen, citra perusahaan yang baik di mata konsumen, tata letak produk yang memudahkan konsumen dalam mencari produk – produk yang diinginkan, dan kemudahan dalam proses transaksi pembayaran. Akan tetapi tidak semua konsumen selalu memilih produk dari Toko Krapha, sehingga perusahaan harus melakukan sebuah strategi yang aktif untuk menarik konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk – produk Toko Krapha.
Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya Untuk mengetahui pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Krapha Tasikmalaya maka dengan itu dilakukan pengolahan dengan menggunakan path analysis atau analisis jalur. Adapun untuk mempermudah dalam melakukan proses perhitungan data yang dilakukan, maka digunakan bantuan aplikasi dengan menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan program aplikasi SPSS Versi 17.00. Pengaruh Parsial dan Simultan Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya Untuk mengetahui pengaruh secara parsial dan simultan Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya dilakukan proses perhitungan dengan menggunakan program SPSS Versi 17.00 dengan hasil sebagai berikut: ρyx1= 0.429 rx1x2= 0.612
X1
ρyx2 = 0.324
Y
X2
Gambar Koefisien Jalur Struktur hubungan antara Variabel X1, X2, dengan Y Tabel Pengaruh X1 dan X2 terhadap Y Variabel Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung
Total Pengaruh
X1 0.085065552 Total 0.269106552 X2
pengaruh
X1
Terhadap
Y 0.104976
Total pengaruh 0.190041552 Total Pengaruh 0.459148104
X2 X1
dan
Terhadap X2
terhadap
Y Y
Dengan demikian besarnya pengaruh total antara variabel Diferensiasi Produk/X1 terhadap Keputusan Pembelian Toko Krapha Tasikmalaya adalah sebesar 0.2691 atau 26,91%.Langkah selanjutnya melakukan uji signifikansi secara parsial terhadap masing-masing indikator variabel diferensiasi produk. Hasil perhitungan SPSS Versi 16.00 dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95 % (α = 0,05) diperoleh nilai Pvalue X1 = 0,000 sehingga Pvalue X1 < 0,05. Dengan demikian hal ini berarti H0 ditolak atau dengan kata lain Diferensiasi Produk berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Toko Krapha Tasikmalaya Dengan demikian besarnya pengaruh total antara variabel Citra Merek/X 2 terhadap Keputusan Pembelian Toko Krapha Tasikmalaya adalah sebesar 0.190041552 atau 19%. Hasil perhitungan SPSS Versi 16.00 dengan menggunakan tingkat keyakinan sebesar 95 % (α = 0,05) diperoleh nilai Pvalue X2 = 0,004 sehingga Pvalue X1 < 0,05. Dengan demikian hal ini berarti H0 ditolak atau dengan kata lain Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Toko Krapha Tasikmalaya. Hasil perhitungan SPSS Versi 16.0 diperoleh nilai R = 0.459 a. Hal ini menunjukkan bahwa secara simultan Diferensiasi Produk dan Citra Merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap Keputusan Pembelian. Pengaruh faktor lain diluar Diferensiasi Produk dan Citra Merek yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya dalam penelitian ini adalah sebesar 54.09%. Berdasarkan hasil perhitungan, diperoleh Sig. = 0,000 a dan nilai F= 30.545 sedangkan tingkat kesalahan sebesar 5 % atau (=0,05) sehingga PValue < atau 0,000a < 0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima sehingga hipotesis diterima. Artinya, secara simultan (serempak) terdapat pengaruh yang signifikan dari Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Krapha Tasikmalaya. 6. Simpulan Berdasarkan hasil pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik suatu simpulan sebagai berikut : 1. Tanggapan konsumen terhadap Differensiasi Produk yang diciptakan oleh Toko Krapha Tasikmalaya termasuk kedalam klasifikasi baik, hal ini ditunjukan oleh Toko Krapha Tasikmalaya dengan menawarkan produk – produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, produk yang memiliki kualitas
baik, dan sesuai dengan perkembangan zaman, selain itu kelengkapan produk dan penataan produk yang menarik dapat membuat konsumen memilih Toko Krapha untuk melakukan pembelian fashion. 2. Tanggapan konsumen atas Citra Merek yang diciptakan oleh Toko Krapha Tasikmalaya termasuk dalam klasifikasi baik, hal tersebut ditunjukan Toko Krapha Tasikmalaya dengan meciptakan merek yang mudah diingat dan dieja oleh konsumen, menyediakan produk atau jasa yang berkualitas baik, ukuran produk yang umum, desain yang menarik, pilihan warna yang beragam dan harga yang terjangkau sehingga membuat produk atau jasa semakin istimewa di mata konsumen. 3. Tanggapan konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Krapha Tasikmalaya termasuk kedalam klasifikasi baik, hal tersebut ditunjukan oleh Toko Krapha Tasikmalaya dengan menyediakan produk – produk dengan merek yang mudah diingat, kemudahan konsumen dalam mencari produk di dalam toko, penyediaan stok barang yang banyak dan menawarkan produk dengan harga yang bersaing dengan daya beli konsumen. 4. Differensiasi Produk dan Citra Merek berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Krapha Tasikmalaya. 7. Saran Adapun saran yang dapat penulis berikan kepada Toko Krapha Tasikmalaya yang diambil dari poin terendah masing – masing indikator tiap variable adalah sebagai berikut : 1. Berdasarkan poin terendah variable Differensiasi Produk mengenai keragaman produk di Toko Krapha Tasikmalaya belum mampu secara keseluruhan dalam melayani kelengkapan produk yang diinginkan oleh konsumen, sehingga akan lebih baik apabila di masa yang akan datang Toko Krapha Tasikmalaya lebih memperhatikan lagi kelengkapan produk – produk nya baik dari segi ukuran dan warna. 2. Berdasarkan poin terendah variable Citra Merek mengenai citra Toko Krapha Tasikmalaya belum mampu memenuhi secara keseluruhan keinginan konsumen akan produk yang multifungsi, atau dengan kata lain produk yang cocok dan cukup mampu digunakan dalam acara yang berbeda, maka perusahaan perlu meneliti kembali keinginan konsumen yang beredar di pasaran. 3. Berdasarkan poin terendah variable Keputusan Pembelian Konsumen mengenai Toko Krapha Tasikmalaya tidak selalu menjadi pilihan utama konsumen dalam melakukan pembelian, maka disarankan agar untuk lebih melakukan strategi – strategi aktif lainnya agar mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 4. Melakukan strategi pemasaran yang aktif menjadikan diferensiasi produk menjadi sangat baik, dan membuat citra mereknya juga bagus sehingga terciptanya keputusan pembelian konsumen menjadi meningkat, agar perusahaan mampu dikenal lebih luas oleh masyarakat dan meningkatkan pelayanan untuk
konsumen, maka secara bersama – sama akan menciptakan keyakinan konsumen yang merupakan salah satu faktor dari keputusan pembelian konsumen. DAFTAR PUSTAKA Basu Swasha, D.H. (2003). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta : Liberty. Durianto, (2001), Manajemen Strategi, Jilid I Edisi Pertama BPFE, Yogyakarta. Hit, Ireland and Hoskisson, (1996).Strategic Management: Addison-Wesley Publishing Company, Reading, Massachusetts. Husein Umar, (2002). Metode Riset Bisnis: Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, (2002). Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium diterjemahkan oleh, Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, dan Benyamin Molan, Jakarta : PT. Prehallindo Kotler, (2002), Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Milenium, PT. Prebalindo, Jakata. Kotler, Philip, (2008). Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, Dan Pengendalian, Edisi Ke-12, Alih Bahasa Teguh Hendra, Jakarta : PT. Prehallindo. Simamora, Idham Kurnia. (2013). Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning Dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Njonja Meneer (Studi Kasus Pada Pondok Jamu Njonja Meneer Depok-Semarang). Diponegoro Journal Of Social And Politic. Hal. 1-12. Sugiyono, (2006). Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kesepuluh, Penerbit Alfabeta, Bandung. Tunggal, A.W (2001). Tanya Jawab Manajemen Pemasaran Kontemporer, Cetakan Pertama, Harvarindo. Jakarta. http://www.kemenperin.go.id (2013) http://journal.unsil.ac.id/jurnalunsil-380-.html http://ejournals1.undip.ac.id/index.php/
