A TELEVÍZIÓS REKLÁMOK HATÁSAI, NŐK MEGJELENÉSE A REKLÁMOKBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK NAPPALI TAGOZAT PR ÉS SZÓVIVŐI SZAKIRÁNY

A TELEVÍZIÓS REKLÁMOK HATÁSAI, NŐK MEGJELENÉSE A REKLÁMOKBAN

Készítette: Erdődi Zsófia Budapest, 2015.

2   

TARTALOMJEGYZÉK 1.

BEVEZETÉS ............................................................................................................ 8

2.

A MÉDIA MINT NAGYHATALOM .................................................................. 10

2.1

A televízió, mint kommunikációs eszköz .............................................................. 10

2.2

A televíziózás története .......................................................................................... 11

2.3

A televíziózás térhódítása ...................................................................................... 12

2.4

A televízió hatalma ................................................................................................. 15

2.5

Direkt és korlátozott hatás modellek .................................................................... 17

3.

A REKLÁMOK ...................................................................................................... 19

3.1

A reklámok története ............................................................................................. 19

3.2

Ogilvy és a reklámok megdőlt szabályai .............................................................. 20

3.3

A reklámok típusai ................................................................................................. 21

3.4

Ígéretek szerinti csoportosítás ............................................................................... 25

3.5

A reklámok etikai szabályozása ............................................................................ 25

4.

REKLÁMPSZICHOLÓGIA................................................................................. 26

4.1

Történelmi áttekintés ............................................................................................. 27

4.2

A fogyasztók és a tárgyak kapcsolata ................................................................... 30

4.3

A reklámok hatásmechanizmusai (modellek) ...................................................... 31

4.4

A reklámok titka - befolyásol, manipulál ............................................................. 35

5.

A NŐK MEGJELENÉSE A REKLÁMOKBAN ................................................ 38

5.1

A nők nemi szerepeinek változása a 20. századtól napjainkig ........................... 38

5.2

A nagybetűs nő ....................................................................................................... 39

5.3

Női ideálok változása a 20-21. században............................................................. 40

5.4

Női sztereotípiák ..................................................................................................... 45

5.5

Női szerepek a reklámokban ................................................................................. 46

5.6

„Görbe tükör”, azaz a testkép torzulásai ............................................................. 56

5.7

„Nem vagyok elég jó” ............................................................................................. 59

5.8

Dove - A valódi szépségért ..................................................................................... 61

3   

6.

KUTATÁSOK, FELMÉRÉSEK........................................................................... 64

7.

BEFEJEZÉS ........................................................................................................... 76

IRODALOMJEGYZÉK .................................................................................................... 78 INTERNETES FORRÁSOK ............................................................................................ 78 MELLÉKLETEK .............................................................................................................. 78

4   

ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: A Marlboro férfias ereje ........................................................................................ 22 2. ábra: George Clooney a Nespresso reklámarcaként ....................................................... 22 3. ábra: A Fedex egyik vicces reklámja .............................................................................. 23 4. ábra: Eva Longoria, a Született feleségek sztárja a L’oréal Paris reklámjában .............. 24 5. ábra: Palvin Barbara modell, a L’oréal Paris reklámjában ............................................. 24 6. ábra: A Maslow-féle szükséglethierarchia piramis ......................................................... 25 7. ábra: AIDA modell ......................................................................................................... 31 8. ábra: Dagmar modell ...................................................................................................... 33 9. ábra: Rogers modell ........................................................................................................ 34 10. ábra: Ad-force modell ................................................................................................... 35 11. ábra: Manipulál vagy sem a reklám? ............................................................................ 36 12. ábra: Charleston lányok az 1920-as években ................................................................ 40 13. ábra: Marylin Monroe az 1950-es években .................................................................. 41 14. ábra: Lauren Hutton modell és színésznő ..................................................................... 41 15. ábra: Farrah Fawcett, a Charlie Angyalai sztárja .......................................................... 42 16. ábra: Diana Spencer, a walesi herceg felesége ............................................................. 42 17. ábra: Madonna énekesnő .............................................................................................. 43 18. ábra: Nicole Kidman színésznő .................................................................................... 43 19. ábra: LizHurley, a legtökéletesebb keblű nő ................................................................ 44 20. ábra: Claudia Schiffer modell ....................................................................................... 45 21. ábra: Adriana Lima modell ........................................................................................... 45 22. ábra: Palvin Barbara modell a Chanel reklámjában...................................................... 48 23. ábra: Adriana Lima modell a Victoria Secret reklámjában .......................................... 48 24. ábra: Zalabaromfi kampány: „Bomba csirke!” Továbbá: „100% hús” ........................ 50 25. ábra: Kinder Bueno reklám, egy kicsit másként ........................................................... 50 26. ábra: Kinder Pingue reklám, 2012 ................................................................................ 51 27. ábra: Aldi háziasszonyok .............................................................................................. 52 28. ábra: Shiny Suds reklám ............................................................................................... 52 29. ábra: Heidi Klum a Taft arcaként ................................................................................. 53 30. ábra: Ferrero Rocher reklám ......................................................................................... 54 31. ábra: A Szex és New York című sorozat főszereplői ................................................... 54

5   

32. ábra: Szingli háztartások tipológiája ............................................................................. 55 33. ábra: Coca-Cola light reklám ........................................................................................ 55 34. ábra: Baileys krémlikőr reklám..................................................................................... 56 35. ábra: Victoria Secret modellek ..................................................................................... 56 36. ábra: A testképzavar hatása a nőkre .............................................................................. 58 37. ábra: Testképzavar, betegségek .................................................................................... 58 38. ábra: „Nem vagyok elég jó”.......................................................................................... 60 39. ábra: Dove – A valódi szépségért ................................................................................. 62 40. ábra: „Érett szépségek” ................................................................................................. 63

6   

GRAFIKON ÉS DIAGRAMJEGYZÉK 1. grafikon: Egy főre jutó napi tévénézési idő 2013-2014 egész év ................................... 15 2. grafikon: Csatornatípusok közönségaránya 2013-2014 egész év ................................... 16 1. diagram: Reklámok hatása a vásárlásra .......................................................................... 69 2. diagram: A reklámblokkok nézettsége ........................................................................... 70 3. diagram: A reklámblokkok zavaró hatása ...................................................................... 71 4. diagram: A nők ábrázolása a reklámokban..................................................................... 71 5. diagram: A nők „szerepe” a reklámokban ...................................................................... 72 6. diagram: A reklámbeli nő, mint példakép ...................................................................... 73 7. diagram: Önértékelés a reklámok hatására ..................................................................... 73 8. diagram: Női szerepek és elvárások ............................................................................... 74 9. diagram: A reklámok hatástalansága .............................................................................. 75

7   

1.

BEVEZETÉS Napjainkban mindenhol jelen van a média, illetve reklámok ezrei vesznek körül

bennünket. Mindegyik hatást gyakorol ránk, ha akarjuk, ha nem és tudatosan vagy nem tudatosan, de beleépülnek az értékrendünkbe, a mindennapjainkba. Ez elkerülhetetlen, mert a modern kor fogyasztói társadalma által ért hatások alól nem vonhatjuk ki magunkat. Úgy gondolom, számos jó, illetve rossz hatása van, de törekednünk kell arra, hogy ne torzítsák a reklámok az önmagunkról alkotott képünket. A reklámoknak számos értékük van, hiszen a segítségükkel rengeteg új információhoz juthatunk, amelyek akarva vagy akaratlanul, de befolyásolják a döntéseinket, hol jó, hol pedig negatív irányba. Ezért is tartom fontosnak, hogy ne hagyjuk, hogy egy-egy reklám negatívan befolyásoló hatása miatt bármilyen szempontból is, de azt a következtetést vonjuk le, hogy kevesebbek vagyunk, különösen mi, nők. Ahhoz, hogy ne sérüljünk, szükségünk van egy saját védekező rendszerre, ami megvéd az ellen, hogy a nőiességünk torzuljon. Dolgozatom első fejezetében a média különféle hatásait, hatalmát mutatom be, hogy miért is rendelkezik ekkora erővel és befolyással. Ezt követően pedig a televíziózás eddigi történetét szeretném röviden ismertetni. Később pedig a reklámokkal fogok mélyebben foglalkozni, ezen belül a kialakulásukkal, típusaival, ígéretekkel, stílussal, illetve kik is felelnek értük, valamint, hogy hogyan szabályozzák őket etikailag. Ezt követően a reklámpszichológia tudományával foglalkozom, melyben röviden ismertetem a reklámpszichológia fejlődését, hatásmechanizmusait, illetve a fő eszközét, a befolyásolást. Sokszor felmerül bennünk a gondolat egy-egy reklám után, hogy „Vajon elég jó vagyok?”, „Megfelelek a társadalmi elvárásoknak?” Különösen ránk, nőkre tudnak ilyen mély hatást gyakorolni a reklámok. A nőket azért emeltem ki a szakdolgozatom témája kapcsán, mert én is nő vagyok, és gyakran előfordul velem is az a szituáció, amikor egy reklám után kérdések kavarognak a fejemben, hogy vajon én elég jó vagyok-e, vagy törekednem kéne a tökéletességre. Ez különösen akkor fordul elő velem, ha egy gyönyörű, tökéletes, „ideális” női testet látok egy reklámban. De vajon mégis mi számít tökéletesnek? Különféle ideálok voltak jelen egy-egy korban, mint követendő példák. De vajon ez tényleg megfelelési kényszert ébreszt bennünk, nőkben? Korunk nőinek egyik központi problémája a reklám 8   

hatásaiból fakadó énkép torzulása. Folyamatosan próbálunk megfelelni az aktuális elvárásoknak, illetve azonosulni vágyunk a reklámokban ábrázolt gyönyörű nőkkel, mindezt azért, hogy beleilleszkedjünk a média által közvetített sémába. Számos területen találkozhatunk a „tökéletes, gyönyörű, szexi nő” képével, az újságokban, a szépségiparban, a filmekben, mindenhonnan gyönyörű modellek, tökéletes alakkal, bőrrel, illetve lélegzetelállító kisugárzással néznek velünk farkasszemet, azt az érzést keltve bennünk, hogy nem vagyunk elég jók. Ezt számtalan formában és megjelenésben tapasztalhatjuk. Láthatjuk a tökéletes feleséget, a gyönyörű modellt, vagy éppen az őrjítő szex szimbólumot, de hozzánk hasonlót keveset, vagy egyáltalán nem látunk. Dolgozatomban mindenképpen teret fogok adni a DOVE kampányoknak, ugyanis ők a valódi nőkért állnak ki. Próbálják megváltoztatni, illetve csökkenteni a nőkben kialakult megfelelési kényszert, illetve hogy minden nő, legyen az kövér, sovány, apróbb szépséghibákkal rendelkező, de akkor is legyen önbizalma. Dolgozatommal szeretném elérni, hogy másképp lássuk magunkat különösen mi, nők és fogadjuk el, hogy egy nő akkor igazán szép, ha boldog és nem akkor, ha görcsösen meg akar felelni társadalmunk „tökéletes” női sémájának.

9   

2.

A MÉDIA MINT NAGYHATALOM Szakdolgozatomat a televíziós reklámokról írom, viszont fontosnak tartom azt is,

hogy magáról a médiáról is írjak néhány alapvető gondolatot, mielőtt még a televíziózást, illetve a reklámokat kezdeném el vizsgálni. Napjainkban is óriási hatalmat képvisel a média, rendkívül nagy szerepet játszik társadalmunk fogyasztóinak véleményalakításában, illetve a politikai életben egyaránt. Ez hatalmas felelősség a médiumok részéről, mivel minden egyes megszólalással, megjelenéssel valamilyen üzenetet közvetítenek vagy hatást, befolyást váltanak ki a fogyasztóban. De vajon mégis mekkora hatalma is van a médiának, illetve kik felelnek érte? Az 1900-as évek elején a tömegmédia születésének kezdetén az állam még nagymértékben gyakorolt befolyást a médiumok működésére, felelt a közvetített tartalmakért, illetve alakíthatta az emberek véleményét, azonban fontos megemlíteni, hogy a rádiózás és a televíziózás már a kezdetektől fogva, szerkezetét tekintve, inkább kereskedelmi jellegű volt.1 A média fejlődése során az egyes médiumok olyan szintű fejlődésen mentek keresztül, hogy mi, fogyasztók kedvünkre, igényünk szerint válogathatunk közöttük. A televízió esetében a második világháborút követően, de legfőképpen az 50-es, illetve 60-as években megsokszorozódtak a tévécsatornák és ezzel együtt a kínálat is bővült. Így mi, nézők már nem voltunk rákényszerülve arra, hogy egyoldalú, befolyásoló tartalmú üzeneteket legyünk kénytelenek fogyasztani. Ma már egyetlen médium sem képviseli a többséget, sokkal inkább a különböző igények kielégítésére helyezik a hangsúlyt az egyes tévécsatornák. Ez nem csak a televíziózás struktúrájában változott, hanem valamennyi médiumnál megtörtént, legyen szó például a rádióról vagy a nyomtatott sajtóról egyaránt. 2.1

A televízió, mint kommunikációs eszköz Mielőtt elkezdeném megvizsgálni dolgozatomban a televíziózás kezdetét,

fontosnak tartom, hogy röviden említést tegyek arról, hogyan is kommunikál a televízió és hogy miért is tartozik a tömegkommunikációs eszközökkel bíró médiumok közé. Mit is                                                              1

„worldinmyeyes” – Hatalom és média viszonyai http:/worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai (letöltve: 2015.03.02. 10:30)

10   

értünk tömegkommunikáció alatt? „A tömegkommunikáció egyik sajátossága, hogy információk sokaságát közvetíti, illetve tömegeket ér el a közvetített üzeneteivel.” A tömegkommunikációnak több funkciója van2: Tájékoztat: hírek összegyűjtése, feldolgozása, terjesztése Vitát, eszmecserét generál: helyet ad a vitáknak, illetve indukálja azokat Motivál: rövid-, illetve hosszútávon meghatároz személyes társadalmi célokat Oktat: személyiség, művéltség és képességfejlesztő hatású Kultúra: a kultúra őrzése, továbbadása és a kulturális identitás erősítése Szocializál: az egyén világképét alakítja a szükséges normák, magatartásminták és ismeretek tudatában Szórakoztat: különféle alkotások közvetítése egyéni és közös kikapcsolódás, illetve szórakozás céljából Integrál: segíti a társadalomba való betagozódást Politikai: a média egészét áthatja, a hatalom gyakorlásának az egyik kulcsfontosságú közvetett eszköze A televízió struktúrájában a kommunikáció egyirányú, a felek között térbeli vagy időbeli akadály van, ezt hidalja át valamilyen modern hírközlő eszköz. Ebből is láthatjuk, hogy milyen sokféle szerepe is van ennek a médiumnak, illetve, hogy funkciói sokaságával gyakorol ránk, fogyasztókra befolyást. 2.2

A televíziózás története A televíziózás kezdete a 20. század elején kezdődött Amerikában és Európa

nyugati részén, majd később Magyarországon is megjelent. A televíziózás kialakulása egy rendkívül hosszú folyamat volt, amely a múlt századba nyúlik vissza. Történetét tekintve nem volt olyan kiemelkedő innováció, mint a rádiózásban a rádiótávíró feltalálása, sokkal inkább több ember összmunkájából született meg. „A televíziózás találmányok, és a megszerzett ismeretek eredeti felhalmozásának eredménye: a villamosság, a fényképezés, a távírászat, a távbeszélés, a filmkészítés, a rádiózás terén szerzett ismeretek, az ezekkel kapcsolatos innovációk értek össze századunk harmincas éveire.”3                                                              2

Mediapedia: Tömegkommunikáció, http://mediapedia.hu/tomegkommunikacioMacBride jelentés, 1983. (letöltve: 2015.03.02. 11:00)  3 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2, Aula Kiadó Budapest, 1997, 197. oldal 

11   

1929-ben megindultak az első nyilvános adások az Egyesült Királyságban, a televízió tömegmédiummá azonban csak a II. világháborút követően válhatott. A BBC volt az első csatorna, amely 1936-ban sugározta az első televíziós adást a nagyközönség számára. Nálunk az emberek először 1958-ban ismerkedhettek meg a tévével, mint médiummal a Corvin Nagyáruházban, és ekkor történt a tévé előfizetési díjak bevezetése is. A készülék drágasága miatt akkor nálunk még különlegességnek, illetve kiváltságnak számított, ha valakinek televíziója volt. Amerikában és Nyugat-Európában a televízió tömeges elterjedése az ötvenes évek elejére tehető, Angliában például 1953 júniusában tört ki az első televízió vásárlási láz, azért, hogy a közönség láthassa II. Erzsébet királynő megkoronázását. Magyarországon az 1970-es évek statisztikái szerint már minden második háztartás rendelkezett televízióval, napjainkban pedig már szinte minden családban alap darab egy-egy televízió, sőt van, ahol több készülék is van.4 A televízió születésének kezdetén valószínűleg még senki nem gondolta volna, hogy a későbbiekben ilyen nagyhatalomra fog szert tenni ez a médium. Részben tájékoztat, részben manipulál bennünket, illetve nagymértékű befolyást gyakorol világképünkre, értékrendünkre. Hatalmas felelősséggel bír, mivel emberek sokasága felé közvetíti üzeneteit és egyáltalán nem elhanyagolható az, hogy ezt miként, milyen körítéssel, illetve eszközökkel teszi meg. 2.3

A televíziózás térhódítása A kezdetek kezdetén még a televízió struktúrája egészen másképp működött, mint

napjainkban, mivel csak egyetlen egy adó sugárzott műsort és nem a hét minden napján, hanem csak bizonyos napokon. Mivel csak egy csatornát nézhetett a közönség, a televíziót, mint egy hatalmi eszközt használták, mert az emberek kénytelenek voltak azt az egy csatornát nézni és abból tájékozódni, így a politikai életben „aranybányának” számított a tévé, mint médium. Az embereknek nem volt lehetőségük arra, hogy más csatornára kapcsoljanak, ahol esetleg más körítésben, megközelítésben hallhatták volna a közvetített híreket. A televíziózás fejlődése során egyre több és több csatorna kezdett el működni, amelyek közül a közönség kedvére válogathatott.

                                                             4  http://mmi.elte.hu/szabadbolcseszet/index.php?option=com_tanelem&id_tanelem=563&tip=0 (A televízió története) (letöltve: 2015.03.05. 09:32)  12   

Ezzel párhuzamosan a politikai élet is egyre színesebb lett és a politikusok éltek is a médium adta lehetőséggel, hogy a különféle csatornákon keresztül hatást gyakoroljanak az emberekre. Az 1990-es években kezdtek el megjelenni a különféle interaktív, betelefonálós műsorok, amelyekben már nem az egyirányú kommunikáció volt a jellemző. Az embereknek lehetőségük volt ezekben a műsorokban megszólalni, reagálni, illetve bekapcsolódni az adások menetébe. Rövid idő alatt rendkívül nagy népszerűségre tettek szert ezek az új műsorfajták, mivel az emberekben olyan érzést, hatást váltottak ki, hogy ők is fontosak lehetnek, illetve teret kaptak arra, hogy a nagyközönséggel megosszák a saját véleményüket, gondolataikat. A televíziózás fejlődése még napjainkban is rohamosan halad előre, gondoljunk csak bele, hogy nem is olyan régen jelentek meg azok a digitális platformok, amelyeken filmeket, illetve műsorokat nézhetünk. Ezeket a platform segítségével rögzíthetjük, leállíthatjuk, előre-, illetve visszatekerhetjük. Felmerül a kérdés, hogy a későbbiekben, amikor már minden háztartásban megtalálhatóak lesznek ezek a platformok, vajon mi lesz a reklámokkal? Vajon úgyis nézni fogjuk azokat, ha átléptethetőek lesznek? A televíziózás szépen lassan beépült a mindennapi tevékenységeink, szokásaink közé. Hatalmas szocializációs befolyást gyakorol társadalmunkra, ami véleményem szerint is számos esetben ijesztő tud lenni. Sokszor ez a hatás pozitív, viszont bizonyos korosztályoknál negatív hatásokat tud kiváltani. Itt a rengeteg erőszakos tartalmú sorozatra, filmre, illetve valóságshow-ra gondolok. Ezért is kell tudatosan néznünk egy-egy műsort, illetve odafigyelnünk arra, hogy a kiskorúak még bizonytalan világképét, értékrendjét ne torzítsák, befolyásolják az ilyen tartalmú tévéműsorok. „A 2010. évi CLXXXV. törvény, mely szabályozza a médiaszolgáltatásokat és a tömegkommunikációt nagymértékű figyelmet fordított a gyermekek és kiskorúak védelmére”, mivel számos pontban kitér arra, hogy milyen műsorok közvetíthetőek számukra. Amennyiben pedig a csatornák nem tartják be a szigorú szabályokat, abban az esetben komoly pénzbüntetésre számíthatnak.5 Fontosnak tartom, hogy dolgozatomban említést tegyek a televízió közösség kovácsoló vagy éppen azt felbontó erejéről, illetve, hogy miként is hat ez a médium a különféle életkorú emberekre. Az előbbiekben már írtam, hogy a kiskorúakra számos negatív hatást gyakorolhat a televízió, viszont más egyéb korosztályokra is eltérő hatást képes gyakorolni, mivel egy-egy korosztályban teljesen másképpen értelmezhetőek a                                                              5

Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre, 2004, http://epa.oszk.hu/00000/00035/00084/2004-09-ta-KissTelevizio.html (letöltve: 2015.03.05. 10:55) 

13   

közvetített üzenetek tartalmai. De vajon mely tényezők befolyásolják, hogy a különböző életkorú emberekre milyen hatást gyakorol egy műsor, egy film vagy egy reklám? Számos kutatásról olvashatunk a témában, hogy egy-egy korosztály mennyire fogékony a televíziós műsorokra. A gyerekek például a körülöttük lévő eseményekre, emberekre, illetve játékokra összpontosítják a figyelmüket. Kamaszkorban már egyre több időt töltenek a fiatalok a televízió előtt, ami számos esetben konfliktusforrás lehet a szülőgyerek kapcsolatokban. Gondoljunk csak bele, hogy az iskolában elkerülhetetlen szituáció, hogy a gyerekek ne beszéljenek egy-egy műsorról, amelyet előző este láttak a tévében, és aki nem tud bekapcsolódni a beszélgetésbe, gyakran kirekesztettnek érezheti magát. Így gyakran előfordulhat az, hogy egy kamasz szükségesnek érezze azt, hogy megnézzen egy műsort, filmet vagy reklámot a tévében csak azért, hogy elkerülje a kirekesztettség lehetőségét az iskolai szünetek során. Náluk rendkívül nagy szerepet játszik a televízió, mint médium a társas kapcsolatok kialakításában, illetve fenntartásában. A felnőtteknél már nem játszik akkora központi szerepet a televízió, a munka, a háztartásvezetés, esetleg a gyereknevelés miatt. Viszont ahogy az emberek haladnak az időskor felé, a felmérések szerint, a tévénézés gyakorisága rohamosan megnő. Ez főként azzal magyarázható, hogy az idősebbek a tévével próbálják elütni a szabadidejüket, esetleg mozgásukban korlátozottabbak, de persze ebben a korosztályban is vannak kivételek. Véleményem szerint a televíziónak a családok életében számos esetben van közösségkovácsoló ereje, mint például, amikor anya, apa és a gyerekek leülnek együtt a tévé elé és közben beszélgetnek, kikapcsolódnak. Viszont más esetben elszigetelődést is okozhat a televízió a családoknál. Ezért nagyon fontos, hogy tudatosan figyeljünk arra, ne legyen túl nagy hatalma felettünk a tévének, hanem arányos legyen sok más szabadidős tevékenységünkkel együtt. Úgy gondolom, egy kis odafigyeléssel megelőzhető probléma és így számos konfliktustól kímélhetjük meg magunkat, illetve családunkat is.6

                                                             6

A televízió közösségteremtő ereje az információs társadalom tükrében: http://www.fajltube.com/biologia/fizikai/Atelevizio-kozossegteremto-er21438.php (letöltve: 2015.03.06. 14:25)

14   

2.4

A televízió hatalma „Minden hatalom a vetített képeké.” (Balassa Péter)7 Vajon mekkora hatalommal is rendelkezik a televízió jelen társadalmunkra? A tévé esetében a népszerűség több tényezőből tevődik össze, mint például az

egyes csatornák árától, az országos lefedettségtől, illetve függ a szociális helyzettől is. A tévé abban is különbözik a többi médiumtól (internet, újság), hogy a televízió nézés olyan tevékenység, amelyet általában a szabadidőnkben, saját otthonunkban végzünk. Bár egyre gyakoribb jelenséggé vált a passzív tévénézés is napjainkban. Ilyenkor általában házimunka közben, mint például vasalás, főzés, takarítás során „nézzük” a tévét, illetve inkább csak hallgatjuk, mert figyelmünk nem a tévére összpontosul. Ilyen esetekben a tévé, mint médium egyfajta „háttérzajként” működik. Fontosnak tartom, hogy a témában megvizsgáljak néhány statisztikai adatot, illetve felmérést. Az egyik ilyen felmérés, a televízió népszerűségét vizsgálta 2014-ben. A Nielsen Közönségmérés például összegyűjtötte, illetve elemezte a tévénézésre fordított időt 2014-ben hazánkban.

1. sz. grafikon: Egy főre jutó napi tévénézési idő 2013-2014 egész év8

2014-ben a teljes népesség naponta átlagosan 4 óra 49 percet töltött a tévé előtt. Ez az adat 3 perccel több, mint egy évvel korábban. Valamint az egy főre jutó napi                                                              7

A kép hatalma: Pesti László-féle Fekete Doboz http://arthur.netstudio.hu/media/hatalma.htm (letöltve: 2015.03.06. 14:59)  8  http://www.nielsentam.tv/Uploads/Hungary/res_Snapshot_2014_HUN.pdf (letöltve: 2015.03.06. 15:15) 

15   

reklámnézési idő 26 perc volt, ami alatt egy személy átlagosan 86 darab televíziós reklámot látott. A felmérésből láthatjuk, hogy a különböző életkorral rendelkező emberek 2014ben átlagosan mennyi időt töltenek a tévékészülékek előtt a 2013-as évvel összehasonlítva. A legtöbb időt a tévé előtt a kisgyerekek, illetve az idősebb korosztály tölti, bár úgy gondolom, hogy minden korosztályban magas értékek születtek. Ebből is látszik, hogy a tévé, mint médium milyen nagyhatalommal bír a nagyközönségre, fiatalra, idősebbre egyaránt. Fontosnak tartom a tévénézési idő mellett a csatornatípusok népszerűségét is megemlíteni. Úgy gondolom, nem elhanyagolható, hogy ez alatt az idő alatt, milyen csatornákat nézünk szívesen, melyek a legnépszerűbbek. Ezt azért is tartom különösen fontosnak, mivel egyáltalán nem mindegy, hogy milyen műsorokat, csatornákat nézünk és hogy azok milyen hatással, befolyással vannak ránk, nézőkre. Szintén egy Nielsen Közönségmérés példát szeretnék példának említeni, amelyben rendkívül jól látszik, hogy mely csatornák vannak domináns szerepben 2013-ban, illetve 2014-ben.

2. sz. grafikon: Csatornatípusok közönségaránya 2013-2014 egész év9

                                                             9  http://www.nielsentam.tv/Uploads/Hungary/res_Snapshot_2014_HUN.pdf (letöltve: 2015.03.06. 15:30) 16   

A felmérésből láthatjuk, hogy a 2013-as év, vezető csatornatípusai a szórakoztató, a közszolgálati, illetve az RTL Klub és a TV2 voltak. A 2014-es évben is hasonlóan alakult a csatornatípusok népszerűsége, mivel szintén a szórakoztató és a közszolgálati csatornák nyerték meg a versenyt. Véleményem szerint ez a következő években is így fog maradni, mivel ezek a csatornák rendelkeznek a legnagyobb hatalommal a médiapiacon. Gondoljunk csak bele, hogy napjainkban még mindig a legelterjedtebb, illetve legnépszerűbb médiumnak számít a televízió. Direkt és korlátozott hatás modellek10

2.5

Mielőtt a reklámok világára áttérnék, fontosnak tartom, hogy néhány gondolatot írjak azokról a modellekről, amelyek megpróbálják feltárni, mégis milyen szerepet tölt be a néző a tévé előtt, illetve mitől függ az, hogy milyen mértékben gyakorol hatást véleményünkre és viselkedésünkre ez a médium. Úgy gondolom, a dolgozatom témája miatt rendkívül fontos, hogy röviden ismertessem ezeket a modelleket. Bajomi-Lázár Péter két nagy csoportra osztotta azokat: egyik a „direkt hatás modellek” csoportja, a másik pedig a „korlátozott hatás modellek” csoportja. Az egyik szerint a néző passzív befogadó, mindent közvetlenül lát és hall, illetve a tévé direkt módon hat az egyén viselkedésére és véleményére. A másik modell szerint a néző aktívan szűri meg az őt érő információkat, üzeneteket és csak azok az információk lesznek rá hatással, amelyek alátámasztják addigi véleményét, gondolatait. Direkthatás modellek: 

Lövedékelmélet



Kultivációs elmélet



Hallgatásspirál elmélet



Framingelmélet

Korlátozotthatás-modellek: 

Kétlépcsős hatásmodell



Szelektívészlelés-elmélet



Használat és kielégülés modell

                                                             10

Médiakutató, 2006, nyár, Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média: http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/ (letöltve: 2015.03 09. 08:50) 

17   



Kódolás-dekódolás modell



Performatív hatás modell



Napirend elmélet Röviden írnék néhány gondolatot mindegyikről azért, mert fontosnak tartom, hogy

belelássunk, pontosan mit is jelentenek ezek a modellek. A lövedékelmélet szerint a média közvetlen hatással van a nézőre, az üzenetek pedig lövedékként csapódnak az emberbe, mely során maradandó változásokat okoznak bennük. A befogadó passzív, minden információt befogad, a média pedig formálja a tetteit és a véleményét. A kultivációs elmélet lényege, hogy a média hatása hosszú távú és kumulatív módon érvényesül. A valóság elé tükröt tart, majd szeletekre bontja azokat, utána pedig bizonyos szabályok szerint újra összerakja, ezzel pedig egy „virtuális” valóságot teremt meg. Ennek hatására pedig, akik számottevő időt töltenek a tévé képernyője előtt, azaz Gerbner szerint „heavyviewers” azaz erős tévézők, akik több mint négy órát töltenek napi szinten a tévé képernyője előtt, azok lassan el is elhiszik, amit a képernyőn látnak, és azt értelmezik a valóságnak. A hallgatási spirál elmélete azt jelenti, hogy az emberek hangoztatott véleménye a média hatására megváltozik, a valódi véleményük viszont változatlan marad. Úgynevezett hallgatási spirál jön létre, hiszen mindenki azt hiszi, hogy a másiknak ellenvéleménye van, és ezért ő sem fogja kimondani igazi meggyőződését, véleményét. A framingelmélet arra keresi a választ, hogy vajon mi határozza meg a médiát érdeklő eseményeket, történéseket, hogyha a média határozza meg a közönséget érdeklő témákat. A lényege, hogy az elitréteg képes arra, hogy a világ történéseit olyan formában kínálja a nézőknek, ami számunkra előnyös. Ez azt jelenti, hogy a média nem lesz, vagy csak minimális hatással lesz azokra, akik képesek befolyásolni a médiát pénzük vagy hatalmuk miatt, de nagy hatással bír azokra, akik csupán befogadói az üzeneteknek. Így alakul ki két csoport, az egyiknek a tévé csak egy a sok információforrás közül, míg a másiknak pedig a televízió a kizárólagos forrása. A kétlépcsős hatás modellje már a korlátozott hatású modellek közé tartozik. Azt jelenti, hogy a média nincs közvetlen hatással cselekedeteinkre, mert számos más tényező is befolyásolja azt, hogy milyen mértékben hat ránk a média, mint például a család, a szocializációs helyzet és a saját tapasztalataink.

18   

A szelektív észlelés elmélete azt jelenti, hogy a nézők szelektálnak az üzenetek között, annak hatására, hogy milyen az attitűdjük. Ez a kisgyerekeknél még nem alakul ki, így ők minden információt befogadnak, az üzenetek pedig gyakran válthatnak ki bennük viselkedés, illetve véleményváltozást. Ezért is nagyon fontos, hogy odafigyeljünk arra, hogy milyen műsorokat, tartalmakat néznek a tévében, mert azok a jövőben komoly hatásokat válthatnak ki bennük. A napirendelmélet azt jelenti, hogy a média nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk mi nézők, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. Meghatározza a témákat, de az értelmezésüket nem. A használat-kielégülés modell azt mondja, hogy az emberek a médiát a saját kulturális, szociológiai és pszichológiai szükségleteikre használják fel. Ilyen például a szociális kontaktus, tanulás, információszerzés vagy szórakozás. Ez azt jelenti, hogy a média üzeneteinek értelmezése egyén függő, és ez attól függ, hogy ki mit vár el az adott médiumtól. Ha valamelyik csatorna nem felel meg a nézőnek, akkor egyszerűen átkapcsol egy másik adóra. A kódolás-dekódolás modell azt jelenti, hogy a néző aktív résztvevő a tévé képernyője előtt, az üzenethez jelentést párosít, amit az egyéni jellemzők és a szövegkörnyezet határoz meg. A performatív hatás modellje szerint a néző felé sugárzott információk, üzenetek által kreatív módon alkotja újra önmagát. Újraalkotja azonosságtudatát, azaz szelektálja azokat az üzeneteket, melyek gyengítik a világról és önmagáról kialakult hitét, véleményét. Így a média csak abban az esetben képes hatást gyakorolni a nézőre, ha a nézőben eléri azt, hogy kötődjön hozzá érzelmileg. 3.

A REKLÁMOK

3.1

A reklámok története A reklámok kialakulása hosszú fejlődésen ment keresztül az ókortól napjainkig. A

reklámok történetében két korszakot különböztetünk meg. Az egyik a reklám megjelenésének és fejlődésének elő korszaka, melynek legelső dokumentuma egy egyiptomi papirusztekercs. Ez a British Múzeumban mai napig őrzött emlék, egy rabszolga szökésére hívja fel a figyelmet. A római korokból több falra festett hirdetés maradt meg, illetve vált ismertté. Ezért a reklámozás igazi őseinek a köztéri reklámok 19   

tekinthetők. Ezt követően jelentős változást a nyomtatás születése hozott, a 17. században az újsághirdetések, a 18. században pedig a különféle plakátok jelentek meg. Az 1518as rostocki lottóhirdetés volt az első ismert nyomtatott hirdetés.11 A másik korszak pedig a 19. századra tehető, amikor is megjelentek a különféle technikai vívmányok.12 Innentől kezdve beszélhetünk a tudatos, tervezett cégreklámozás megjelenéséről. A kapitalizmus korában a reklámoknak nagyon fontos gazdasági szerepük volt, a piaci verseny lételemeivé váltak. Már nem csak a minőség, illetve a termékek árai voltak a fontosak, hanem önmagában a reklám is domináns szerepet kapott. A kommunizmus korában a reklámok főként a propaganda eszközei voltak és a politikai élet irányította, illetve szabályozta őket. Ebben az időszakban a reklámok fő célja a sokkoló hatás kiváltásának elérése volt, mint sem a termékekről való tájékoztatás. Egyre fontosabbá vált a szlogen, a vonzó ábrázolás, illetve a folyamatos, korlátlan mennyiségű ismétlés. Az ismétlés kulcsfontosságú, mivel minél többször lát a közönség egy-egy reklámot annál jobban beleivódik a tudatába az adott termék, szolgáltatás és akarva vagy akaratlanul, de valamilyen hatást kelt benne. De vajon milyen médium tudja biztosítani a reklámoknak a „mennyországot”? A válasz úgy gondolom, hogy egyértelmű, a tévénél jobb médiumot keresve sem találhatnánk, mert nincs még egy olyan eszköz, ami kiválóan tudja szemléltetni a vonzó ábrázolást és korlátlan mennyiségben képes ismételni a reklámokat. 3.2

Ogilvy és a reklámok megdőlt szabályai A reklámvilág egyik nagy alakja Ogilvy az Egy reklámszakember vallomásai című

könyvében fejtette ki nézeteit a reklámokról. Tizennégy pontban foglalta össze az általa szabályként alkalmazott gondolatokat. Rendkívül érdekes volt számomra, hogy miként változik a reklámok „trendje”. A gyakorlat azt igazolja, hogy csupán egy szabály létezik, mégpedig az, hogy nincsenek szabályok. Ogilvy szerint „a reklámoknak nem a szórakoztatás a célja, hanem az eladás.” Ez azért úgy gondolom, napjainkban nem ilyen egyértelmű. Gondoljunk csak az autó márkák filmjeire, amelyben a hangulatot, életérzést és a vágyat akarják nekünk eladni a készítők. Másik hasonló szabálya, ami mára szintén más értelmet nyert, az, hogy a reklámok                                                             

11 A reklámok korszakai, A reklámok története: http://users.atw.hu/stilgyak/gm2.3/mavik.html (letöltve: 2015.03.10. 12:30) 12 Cseh-Lakos: Reklámok az ókortól napjainkig, http://www.szentesinfo.hu/szentesielet, 2007/6. szám alapján (letöltve: 2015. 03. 10. 13:25) 

20   

főszereplője legyen maga a termék, mert különben a fogyasztók nem fogják tudni, hogy mit is akarunk nekik eladni. Ez valószínűleg a tévés reklámok kezdetén így volt, de mára a fogyasztók teljesen hozzászoktak a reklámokhoz, beleivódtak a mindennapjaikba, és ismerik azok módszereit. Már nem szükséges nekik magát a terméket bemutatni. A harmadik ilyen szabálya az volt, hogy a reklámokban kerülni kell az erőltetett, „megcsinált” életképeket, tökéletes családképeket.13 Ma viszont, ha megfigyeljük a tévés reklámokat, tapasztalhatjuk, hogy jó néhány közülük ezekre a szituációkra épít. Elmondható, hogy a reklámkészítés világa folyamatosan változik, és nem léteznek kőbe vésett szabályok, hiszen mindenre találunk kivételt is, és az a kivétel éppen azért működik, illetve attól sikeres, mert más oldalról közelíti meg a terméket, illetve szembe mer menni a megszokottal, átlagossal. 3.3

A reklámok típusai Egy reklám típusa szerint lehet kereskedelmi, társadalmi célú vagy politikai.

Szakdolgozatom középpontjában azonban a kereskedelmi reklámokat vizsgálom, így erre a típusra helyezem a legnagyobb hangsúlyt. A továbbiakban arra keresem a választ, hogy vajon milyen típusokba csoportosíthatóak a kereskedelmi reklámok, egyrészről stílusuk szerint, másrészről pedig, hogy milyen ígéreteket kínálnak nekünk fogyasztóknak. Nagyon sok fajta televíziós reklámmal találkozhatunk és ezek mind-mind másképp hatnak ránk, illetve más-más érzést váltanak ki bennünk, nézőkben. Van olyan, ami mosolyt csal az arcunkra, van olyan, aminél azonosulni szeretnénk a reklám szereplőjével, van olyan, ami szavak nélkül is le tud hengerelni minket képi világával, és akad olyan is, ami negatív érzéseket, mint például irigységet, féltékenységet válthat ki bennünk. A reklámok csoportosítása, stílusuk szerint14: 1. aura-reklám Egy olyan közeget és életérzést mutat, ami érzelmeket közvetít és érzelmi reakciókat vált ki belőlünk. Általában nem verbális, de elég erős szlogennel kell hogy                                                              13

David Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai, Park Kiadó, 1995 alapján

14

Forgács Erzsébet: Tendenciák a reklámkommunikációban: A vizuális médium a reklámstratégiák szolgálatában, 8889. oldal , Jel-kép, 2004. (letöltve: 2015.03.16. 11:15)

21   

rendelkezzen. Ilyen volt a Marlboro dohánytermék klasszikus cowboy reklámja, ami egy szép környezetben ábrázol egy kalandvágyó férfit, aki természetesen dohányzik, és ez hozzátartozik az életérzéséhez, szabadságához.

1. ábra15: A Marlboro férfias ereje

A készítők egy rendkívül ütős szlogennel ruházták fel ezt a reklámot: „A szabadság és a kaland íze”. Számunkra azt sugallja a reklám, hogy a cigaretta mennyire élvezetes dolog lehet, pedig tudjuk, hogy a dohányzás káros, de mégis vonzóvá teszi a reklám számunkra, mert mi magunk is át akarjuk élni ezt a fajta életérzést, szabadságot, mint a képen látott cowboyos férfi. 2. Az identifikációs (azonosulás) reklám Azzal próbál hatást elérni, hogy különböző emberekről, hogyan gondolkodunk mi, nézők. Egy sztár esetében, ha kedveljük, pozitívan befolyásol minket, hiszen egy számunkra kedves, szerethető ember ajánl olyasmit, amit ő maga is használ.

2. ábra: George Clooney a Nespresso reklámarcaként16

                                                             15

A Marlboro férfias ereje - www.google.hu képkeresőjének segítségével letöltött képek (letöltve: 2015.03.16. 16:25) 

16

 www.google.hu képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.03.16. 16:40)  22 

 

Nemcsak a szereplő a meggyőző, hanem az is, hogy az ő státuszában biztosan jó terméket választ. Egy szakember esetében pedig a szakértelme lehet meggyőző számunkra, míg ha egy hétköznapi, átlagos ember reklámoz, akkor az ő üzenete az, hogy ő is egy közülünk, és ha neki megfelel, akkor nekünk is jó lehet, illetve sokkal könnyebben azonosulunk vele. 3. A humoros reklám17 Mulattat és élményt ad nekünk nézőknek. Az egyik az „aha” élmény, amikor felismerjük a csattanó poénját, vagy olyan helyzetet, szituációt ábrázol, amiben mi magunk is voltunk már, és így az esetlenséget szerethetővé teszi számunkra. A másik a „haha” élmény, ami a feszültséget viccel oldja fel és ettől vált ki bennünk szimpátiát.

3. ábra: A Fedex egyik vicces reklámja18

Fontosnak tartom megemlíteni érdekességként, hogy egyes kutatások alapján az emberek 89%-a humorosnak tartja saját magát, valamint a humoros/vicces tulajdonságot a legtöbben az önjellemzésükhöz adják. Egy régebbi 2007-es felmérés szerint a humoros reklámok a legnépszerűbbek hazánkban. 4. Az erotikus reklám: A reklámokban megjelenő erotikának nem csak a nézők figyelemfelkeltése a célja, hanem, hogy elhitessék, hogy egy termék (például kozmetikai) gyakori használatával mi magunk is fiatalosak és gyönyörűek lehetünk. Ezek a reklámok gyakran váltanak ki bennünk olyan érzelmeket, amely során mi nézők is olyanná szeretnénk válni, mint a reklámban látható ellenállhatatlan, vonzó nő.                                                              17 18

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 219. old. alapján 

 www.google.hu képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.03.16. 19:49)  23 

 

4. ábra: Eva Longoria, a Született feleségek sztárja a L’oréal Paris reklámjában19

5. ábra: Palvin Barbara modell, a L’oréal Paris reklámjában20

Véleményem szerint ezek a reklámok lehetnek ránk, különösen nőkre a legveszélyesebb és legalattomosabb hatással, mert elbizonytalanítanak bennünket a saját szépségünkkel, adottságainkkal szembe, és mindezt úgy teszik, hogy észre sem vesszük magunkon ezt a jelenséget. Csak fejvesztve próbálunk jobbak és jobbak, lenni, hogy megfeleljünk az „elvárt” tendenciáknak.

                                                             19

http://www.hotstyle.hu/?q=taxonomy/term/342 (letöltve: 2015.03.18. 08:25)

20

 http://www.hotstyle.hu/?q=taxonomy/term/342 (letöltve: 2015.03.18. 08:35) 24 

 

3.4

Ígéretek szerinti csoportosítás „A közvéleményt meg lehet mérgezni, de csak olyan méreggel, amelyik ízlik

neki.”21 Azonban a reklámokat megkülönböztethetjük az általuk tett ígéretek szerint is. Ez kétféle lehet. Vagy valamilyen előnyt, sikerélményt ígér (például frissesség, szépség), vagy valaminek az elkerülését segíti, azaz megvéd minket a kudarcoktól, negatívumoktól (például ráncosodás, maradandó koszfolt).22 Ezek az ígéretek mindig valamilyen motiváció alapján jönnek létre. Ezeket pedig nem csak pozitív vagy negatív irányultságúként

csoportosíthatjuk,

hanem

a

szerint

is,

hogy

milyen

emberi

23

szükségleteinkhez kapcsolódnak.

6. ábra: A Maslow-féle szükséglethierarchia piramis24

A reklámok vizsgálásánál ez kulcsfontosságú, mivel a legtöbb reklám a Maslowféle szükséglethierarchia piramis25 tetején lévő önmegvalósítást célozza meg üzeneteivel. Természetesen az alsóbb szinteken lévő motívumokra is igyekeznek hatni, mint például a fiziológia, biztonsági szükségletekre. 3.5

A reklámok etikai szabályozása Naponta több száz reklámmal találkozhatunk a kereskedelmi televíziós

csatornákon. Akár tetszik akár nem, szinte mindegyikünk ki van téve a reklámok                                                              21

FjodorMihajlovics Dosztojevszkij idézete, http://www.citatum.hu/idezet/4550 (letöltve: 2015.03.18. 09:01) Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007, 87. old. alapján 23 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007, 258. old. alapján 24 http://www.tankonyvtar.hu/en/tartalom/tamop425/2011_0001_520_gazdasagpszichologia/ch03.html (letöltve: 2015.03.19. 12:52) 25 A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete, http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20 (letöltve: 2015.03.19. 13:10) 22

25   

hatásának. Sokszor védtelennek is érezhetjük magunkat velük szemben, és gyakran szélsőséges érzéseket kelthetnek bennünk, fogyasztókban. De vajon ki felelős a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az elfogadott társadalmi normákat? A Magyar Reklámszövetség Reklámetika Bizottság és a Magyar Reklámetika Kódex intézménye szabályozza a hazai reklámtevékenységet. A 2008-as, jelenleg is hatályban lévő reklámtörvényt az Országgyűlés hozta, a fogyasztók, a fiatalkorúak védelmére, illetve a tisztességes piaci verseny megőrzéséért. A törvény alapvetően a gazdasági reklámokat szabályozza, a társadalmi célú vagy politikai reklámok nem tartoznak a hatáskörébe. Rendkívül nagy hangsúlyt fektet a fiatalkorúak védelmére. Tilos olyan reklámokat közzétenni, melyek a gyermekek szellemi, erkölcsi, fizikai és érzelmi fejlődését hátráltatja, torzítja, illetve befolyásolja. Úgy gondolom, jelzésértékű, hogy terjedelmüket tekintve a gyermek- és fiatalkorúak védelme érdekében hozott tiltások a leghangsúlyosabbak a reklámtörvényben. Nagymértékben

odafigyel

az

erőszak

ábrázolásnak

bemutatására

és

szabályozására, illetve az egészségünkre káros fogyasztási cikkek, mint például a gyógyszerek vagy alkoholok reklámozására. Napjainkban például dohánytermékeket már egyáltalán nem lehet reklámozni semmilyen módon hazánkban. A nemiséget és a szexualitást is védi, azaz tilos pornográf tartalmú reklámokat közzétenni, illetve különféle szexuális szolgáltatást is tilos reklámozni bármilyen felületen.26 Véleményem szerint a reklámtörvényben helyes általános etikai elvek és normák vannak, viszont úgy gondolom, hogy ennek ellenére nem eléggé hatékony a reklámok tartalmainak szabályozása. Szakdolgozatomban azonban a reklámok lelki hatásait vizsgálom, így nem feladatom a reklámtörvény részletesebb elemzése. Viszont úgy vélem, hogy hazánknak még további lépésekre van szüksége a reklámok szabályozása terén. 4.

REKLÁMPSZICHOLÓGIA Napjainkban a reklámok gyakran terhet jelentenek számunkra, azonban a

reklámkészítők kezdenek rájönni arra, hogy a tolakodó, hivalkodó módszerek egyre kevesebb ideig és egyre kevésbé térülnek meg. Ezért egyre gyakrabban láthatunk

                                                             26

2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól alapján: http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0800048.TV (letöltve: 2015.03.20. 08:15)

26   

személyre szabott, visszafogott vagy szórakoztató hirdetéseket, melyek tervezéséhez és tökéletesítéséhez a reklámpszichológia a legmegfelelőbb eszköz. A reklámpszichológia interdiszciplináris tudománya azzal foglalkozik, hogy hogyan és mivel hatnak ránk, fogyasztókra a reklámok. Fő célja a reklámok eredményességének növelése és az eladások serkentése. „Alaptézise, hogy egy terméket valamelyik alapszükségletünkhöz (Maslow-piramis) kapcsolva keltsen bennünk vágyat és késztetést a termék birtoklására.” A reklámpszichológia szorosan összefügg a pszichológiával. A pszichológia is egy fiatal tudománynak tekinthető, mivel alig múlt 100 éves.27 4.1

Történelmi áttekintés

A kezdetek28 Az 1900-as évek elején a behaviorista felfogás határozta meg a pszichológiát. Azt kutatták, hogy bizonyos ingerek milyen reakciókat váltanak ki az emberben. A vizsgálatok nem terjedtek ki arra, hogy az alanyban milyen mentális folyamatok mennek végbe. A reklámkészítés elsődleges célja a figyelemfelkeltés és az emlékezeti hatás fokozása volt. Az 1920-30-as éveket a „mechanisztikus” reklám jellemezte, amelynek Pavlov kondicionálással kapcsolatos elmélete volt az alapja. A reklám készítői megpróbáltak feltételes reflexet létrehozni a reklám üzenetei és a befogadó gondolatai között, amely a nézőt kulcsinger vásárlásra ösztönözte. Ennek módszere a gyakori mennyiségű ismétlés volt, amelyet napjainkban is előszeretettel alkalmaznak a reklámkészítők. Az 1940-1950-es évek Az 1940-es évek elejéig a reklámok nézőit csak passzív befogadónak tekintették. Később viszont előtérbe helyezték a fogyasztók érzelmeit, szokásait és a kultúrájukat. Ennek az időszaknak a pszichoanalízis vizsgálati módszere volt a középpontjában. Freud és az analitikusok tudattalanról és ösztön-énről alkotott elképzeléseit igyekeztek a reklámkészítők belecsempészni a reklámok üzeneteibe és ábrázolásába. Az 1950-es években a Gestalt pszichológia vált uralkodóvá a reklám világában. Ebben az időszakban azt vizsgálták, hogy a néző hogyan igazítja saját érzékelési                                                              27 28

Pléh Csaba: A pszichológia örök témái, Typotex Kiadó, 2008 alapján Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, 59-64. old. alapján 

27   

rendszeréhez a bejövő ingereket. Számos kutatás szól például a színek és a formák optimális alkalmazásának meghatározásáról. Egyáltalán nem mindegy, hogy milyen színeket, illetve formákat használunk fel egy-egy reklám készítésénél, mert mindegyik más és más hatást kelt bennünk nézőkben, akár tudatosan, akár tudattalanul. Ezért is kell nagyon odafigyelniük a reklámkészítőknek, hogy mennyire élénk színeket, illetve milyen formákat használnak fel, mert könnyen „elcsúszhat” egy reklám eredményessége az ilyen jellegű hibákon. Az „image” születése A reklámok eredményességének elengedhetetlen elemévé vált, mivel az ipari növekedés során az egyes terméktípusok vásárlóiért egyre nagyobb verseny folyt a gyártók között. Ahogy növekvő számban megjelentek a hasonló termékek, nehezebbé vált a saját cikkek megkülönböztetése és a figyelemfelkeltés. A termékek reklámozására új módszert kellett kitalálniuk a reklámkészítőknek, ami a másodlagos hasznok előtérbe helyezése volt. Az imázs az „imágó” latin szóból ered, a jelentése pedig maga a megjelenés, elképzelés, értékkép, más szóval egy tárgy/személy lényegi képi képzete. Először Gardner és Levy használta az imázs fogalmát a fogyasztói magatartás leírására 1955-ben. Véleményük szerint egy adott termék imázsa, amelynek legfontosabb eleme maga a termék márkája, kulcsfontosságú

tényező

a

fogyasztók

szempontjából,

és

ezáltal

egy

termék

megtervezésénél is jelentős szereppel rendelkezik. Az imázs szó jelentésének a megmagyarázására különféle megkülönböztetést jelző szó segít nekünk, ilyen például az elképzeléskép, márkakép, piaci személyiségkép vagy a termékkép. Az imázs kialakításánál rendkívül fontos szerepet játszik egy adott termék reklámozása is, tehát nem csak a külső megjelenés megtervezése a meghatározó. Az 1960-as évektől a márkához a reklámok különféle tulajdonságokat kötöttek, mint például különleges életérzés, presztízs, szabadság. A reklámpszichológia középpontjába a motivációkutatás került, amely az ember elemi szükségleteit (siker, elismerés, szexualitás) vizsgálta. Így alakult ki az „image”, ami a márka „emberi jellemvonásainak” összességét foglalja magába. A kognitív korszak Az 1970-80-as években a kognitív irányzat rohamos fejlődésen ment keresztül, melyet a reklámkészítők ki is használtak. A reklámkészítés középpontjában az egyén 28   

lélektana

állt.

A

kognitív

pszichológia

az

egyén

észlelési

folyamataival,

figyelemfókuszával és emlékezeti mechanizmusaival foglalkozik. A reklámok gyártói pedig igyekeztek felhasználni ezeket, hogy minél nagyobb termékeladást tudjanak elérni. Szociálpszichológia térhódítása A reklámpiac egyre nagyobb telítettsége miatt folyamatosan új ötleteket kellett gyártaniuk

a

reklámkészítőknek.

Az

1980-90-es

években

teret

kapott

a

szociálpszichológia fontossága, melyet a reklámok készítői is előszeretettel használtak fel. A különböző hirdetéseket – a reklámpiac rohamos fejlődése miatt – már széles közönséghez tudták eljuttatni. Azonban ezen célcsoportok jelentős részének nem volt érdekeltsége az egyes termékek megvásárlása. Ez a jelenség fölösleges kiadásokat, illetve reklámellenséget, reklámkerülést hozott magával. Így a reklámok készítőinek már nem csak az volt a céljuk, hogy a reklámok a lehető legtöbb emberhez eljussanak, hanem éppen ellenkezőleg. A szűkebb célcsoportokat, potenciális vevőket próbálták minél inkább vásárlásra ösztönözni, amihez a szociálpszichológia eszközei elengedhetetlennek bizonyultak. Napjainkban Az egyre népszerűbb reklámtevékenységek során nőtt a reklámkerülés és a reklámellenség. A közönséget egyre nehezebb meggyőzni, csak az új ötletek lehetnek igazán sikeresek. Azonban, mivel ezek rendkívül gyorsan terjednek, hamar elveszítik újdonságerejüket, „elavulttá” válnak. Napjainkban a reklámok hatékonyságát nagyon pontosan mérhetjük, mivel a piackutatás elengedhetetlen eszköze lett a reklám készítői számára. A piaci versenyhelyzet miatt a különböző cégek termékei között egyre nehezebb nekünk, fogyasztóknak objektív módon különbséget tennünk, ezért a reklámok készítői a kézzelfogható előnyök helyett a másodlagos előnyökre próbálnak összpontosítani. Egyre kevésbé népszerűsítik magát a terméket, inkább annak hangulatát és a hozzá kapcsolódó életérzést helyezik előtérbe. Virányi Péter ezt a jelenséget így fogalmazta meg: „A modern piac legkelendőbb áruja a boldogság ígérete”. Ennek hatására felerősödik az image és rendkívül sok energiát fektetnek a márka személyiségének a kialakítására.

29   

4.2

A fogyasztók és a tárgyak kapcsolata Fontosnak tartom, hogy dolgozatomban röviden említést tegyek arról, miért is

vonzódunk és ragaszkodunk a körülöttünk lévő tárgyakhoz. Véleményem szerint rendkívül fontos erről beszélnünk, mert ezt az érzést egy-egy reklám megnézése váltja ki belőlünk. Vajon miért is vált napjainkra egy-egy márka státuszszimbólummá? És vajon miért irigykedünk a reklámokban látott autókra, technológiai „kütyükre” egyaránt? A fogyasztói társadalom megjelenése rendkívül nagy szerepet játszik ezen jelenség kialakulásában. A kapitalizmus korában jelent meg a fogyasztói társadalom. Ahogy az emberek fizetése emelkedett, a korábban luxuscikknek számított termékek tömeges megvásárlása kezdődött el. A fogyasztás szerepe jelentősen megváltozott, mivel már nem csak a létszükségletek kielégítése volt céljuk a fogyasztóknak, hanem a társadalmi státuszeltérések kifejezésének eszközévé is váltak egyes termékek a piacon.29 Rendkívül szoros összefüggés van a fogyasztói társadalom és a tárgyakhoz való viszonyulásunk között. A birtoklást, mint érzést már egészen kisgyermekként megtapasztalhatjuk. Már ilyenkor is akad egy-egy tárgy, ami a miénk. Később pedig, felnőttkorunk során, egyre több és több tárgyat tudhatunk a birtokunkban. Manapság minden a körül forog, hogy hogyan öltözködünk, mit viselünk, mely márkákat részesítjük előnyben, stb. A környezetünk kegyetlenül gyors módon ítél meg minket a megjelenésünkből, mely benyomást kelt pillanatok alatt egy első találkozás alkalmával. Rendkívül erős kommunikatív funkcióval bírnak a környezetünk felé az általunk birtokolt tárgyak. Mintha beszélni tudnának foglalkozásunkról, élethelyzetünkről, politikai irányultságunkról, anyagi helyzetünkről, stb.30 Napjainkban a rendszeres piackutatások során egyértelművé vált, hogy nekünk, fogyasztóknak nem csak egy fogyasztási cikk minősége és ára a fontos, hanem a termék „pszichikai alakja”, azaz más néven az „imázs” is. Ahogy az önmagunkról alkotott képünk kialakításához elengedhetetlenek az általunk megvásárolt és birtokolt tárgyaink, kizárólag olyanokat választunk, melynek fogyasztói a legközelebb állnak hozzánk. Ezzel pedig a reklámszakemberek előszeretettel vissza is élnek.

                                                             29

Magyar Virtuális Enciklopédia: Gedeon Péter: Fogyasztói társadalom, http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm (letöltve: 2015.03.20. 11:05) 30 Lassú Zsuzsa: Tárgyaink, mint tükrök:http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm (letöltve: 2015.03.21. 13:25) 

30   

Összességében elmondhatjuk, hogy tárgyaink fontos szerepet játszanak énképünk, személyiségünk alakításában és a fogyasztói viselkedésünkben is egyaránt. A reklámkészítők számára fontos kérdés, hogy mennyire befolyásolnak bennünket a tárgyakról alkotott véleményeink? Vajon mivel ösztönöznek bennünket fogyasztókat a vásárlásra a reklámkészítők? Dolgozatom következő részében azt a négy modellt vizsgálom, melyek alapul szolgálnak a reklámkészítők, fogyasztókra gyakorolt hatásának eléréséhez.31 4.3

A reklámok hatásmechanizmusai (modellek)32 A reklámkészítők minél hatásosabb és sikeresebb munkáját a különféle

pszichológiai kísérletek alapján kidolgozott reklámmechanikai modellek segítik. A reklámok történetének különböző időszakaiban, különféle hatásmechanizmusok alakultak ki. A következőkben ezeket szeretném röviden ismertetni, illetve vizsgálni. AIDA Modell („Vágyom rád modell”) E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg 1898-ban a reklámozás alapjait és később ebből alakult ki az „AIDA” néven ismert hatásmodell. Ez a modell azt mutatja meg, hogy egy reklámnak hogyan kell hatnia a nézőkre, illetve, hogy milyen folyamatoknak kell a potenciális fogyasztókban végigmenni, hogy vásárolni akarjanak.

7. ábra: AIDA modell33

                                                             31

Jean Baudrillard: A tárgyak rendszere alapján, Gondolat Kiadó, 1987 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 241-251. old. 33 A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép, saját változtatással (letöltve: 2015.03.21. 16:05)  32

31   

Az „AIDA” betűszó jelentése: A, mint „Attention”: a vevőre való koncentrálás, figyelemfelkeltés a cél, ez a folyamat minimális feltétele. A reklám legfontosabb célja, hogy a megcélzott nézők figyelmét felkeltse. Kulcsfontosságú eleme a „személyre szabott” kommunikáció, azaz az üzeneteknek és a szituációknak összhangban kell lenniük a vásárlók világnézetével, hozzáállásával, tapasztalataival, értékrendjével és énképével. Rendkívül fontos, hogy a nézők számára a reklám valami teljesen újat, egyedit mutasson, ne illeszkedjen az átlagos, sablon sémába. I, mint Interest: a következő fontos pont az érdeklődés fokozása a nézőkben. Célja, hogy a nézők ne csak megnézzenek egy-egy reklámot, hanem érdeklődést is váltson ki belőlük. Ha csak megnézünk egy reklámot, de nincs benne semmi izgalmas, egyedi, akkor hajlamosak vagyunk könnyen elfelejteni, túltenni magunkat rajta. Viszont ha magával ragad, elgondolkodtat, akkor az érdeklődésünket is fel fogja kelteni, így pedig nagyobb eséllyel válthatunk ki vágyakozó érzéseket a potenciális vásárlókban. D, mint „desire”: a következő kulcsfontosságú pont a vágy felébresztése a nézőkben. Azaz, ha a nézőkben nem fogalmazódik meg az az érzés, hogy szükségük van az adott termékre, akkor nem fogják megvásárolni. Tehát nem jön létre maga a cselekvés. Azonban, ha sikerül a nézőkben vágyat ébreszteni, akkor tudatosan vagy nem tudatosan, de ki akarják elégíteni aktuális vágyaikat és meg fogják venni a terméket. A, mint „action”: azaz maga a cselekvés. A cselekvés már magát a vásárlást jelenti, azaz a reklám célját, illetve sikerét. Fontos, hogy a vásárlók azt érezzék, illetve tapasztalják, hogy az adott termék könnyen hozzáférhető, mert ha nehezen jutnak hozzá vágyuk kielégítéséhez, akkor hiába volt sikeres a reklám önmagában, csak egyszeri vásárlók lesznek. Dagmar modell („Kellesz nekem”) A D.A.G.M.A.R jelentése: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results, azaz „A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.”34 Russel H. Colley dolgozta ki az 1960-as években a DAGMAR modellt, amely a reklámok hatásmechanizmusainak már egy racionálisabb megközelítése.35                                                              34 35

Sas István: Reklám és pszichológia, 245. old. idézet  Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2005 

32   

Itt már nem csak a nézőkben kialakuló vágykeltés a fontos, illetve a vásárlók egyszerű meggyőzése, hogy miért is van szükségük az adott termékre, hanem a reklámok el is mondják nekünk, nézőknek, hogy miért is van egy-egy termékre elengedhetetlenül szükségünk. Segítik a vevők döntését abban, hogy megvegyék-e az adott terméket, és nem csupán azért, hogy kövessék az aktuális „trendeket”, hanem azért, hogy valóban mélyen tudatosuljon bennük, hogy előnyös lenne a számukra. Ez a folyamat is négy pontból tevődik össze.

8. ábra: Dagmar modell36

Az első fontos pont a modellben maga a figyelem, az érdeklődés felkeltésével együtt jön létre. A második pont, hogy a néző megértse azt egy-egy reklám megnézése során, hogy miért is van szüksége az adott termékre, ezt követően pedig döntést hozzon, hogy megvásárolja-e vagy sem. Ezután még egy fontos pont következik, maga a meggyőzés. A vásárlónak meg kell győződnie arról, hogy ténylegesen szüksége van-e a reklámozott termékre. Ezek a reklámok rendkívül nagy hangsúlyt fektetnek egy-egy termék előnyeinek kiemelésére. Gyakran szerepelnek bennük hatást fokozó szavak, mint például hasznos, egyedülálló, nélkülözhetetlen, stb. Ez a modell már sokkal mélyebben kívánja befolyásolni a nézőket, mint az „AIDA” modellje, valamint a hosszú távú, hűséges fogyasztókat akarja megszerezni. Rogers modell („Téged választalak”) 1962-ben Everett Rogers dolgozta ki a még tudatosabb vásárlói magatartást tükröző modellt. Ennek a modellnek a fő célja a vásárlók hűségének elérése, nem csupán                                                              36

A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép, saját változtatással (letöltve: 2015.03.21. 17:25) 

33   

a cselekvés, azaz maga a vásárlás. A modell alapja az üzenetek észlelése, majd értékelése, illetve, hogy a vásárlót arra ösztönözze, hogy ki kell próbálnia az adott terméket. Ezt követően pedig, miután kipróbálta az adott terméket a vásárló, fontos, hogy el is fogadja azt, hiszen a többszörös, hosszú távú vásárlásra szeretnének buzdítani bennünket az ilyen fajta reklámok.

9. ábra: Rogers modell37

A reklámok készítőinek és a termékgyártóknak már sokkal fontosabbá válik, hogy jó benyomást keltsenek a fogyasztókban, mivel hosszútávra szeretnék a gyártók, hogy mellettük tegyük le voksunkat. Ezek a reklámok már sokkal mélyebben átgondoltak, szerkesztettek, mint az eddigi modellek reklámjai. Ad-force modell („Tiéd vagyok”) Az Ad-force modell lényege, hogy a vásárlók behódoljanak a rendkívül sokrétű márkáknak. Fontos, hogy a reklám megnézése során a nézőt teljesen lehengereljék a látottak, ez alatt értem a közvetített üzenetet és a különféle ábrázolásokat, stb. Ez a modell is négy pontból tevődik össze, bár ez már egy jóval rábeszélőbb, szájbarágósabb, mint az eddigi modellek.38 

Ismeret



Elismerés



Elfogadás



Behódolás

                                                             37

A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép, saját változtatással (letöltve: 2015.03.21. 19:53) A Rábeszélőgép hatásai, http://www.prherald.hu/2012/04/a-%E2%80%9Erabeszelogep-hatasai/#.VToxRfBCjxo (letöltve: 2015.03.23. 08:17) 

38

34   

10. ábra: Ad-force modell39

Nem elég a fogyasztóknak megismerniük az adott termékeket, majd ezt követően megvenniük. A reklám készítőinek legfőbb célja a fogyasztók behódolásának elérése, ami bizalmat és hosszú távú hűséget hoz magával. Erre a modellre jellemző, hogy nagy márkákat képvisel, stílusában pedig lehengerlő, erőszakos és rendkívül kidolgozott. Különféle rendezvényeken is előszeretettel használják fel ezt a modellt, mivel rendkívül jó eszközöket kínál a marketingesek számára. Egyik legfontosabb eleme a logo kihangsúlyozása, illetve leginkább sztárokat, híres embereket kérnek fel, hogy szerepeljenek a reklámjaikban, ezzel is fokozva az ad-force hatását. 4.4

A reklámok titka - befolyásol, manipulál40 „Valahányszor egy ember kinyitja a száját, hogy a másikhoz szóljon, nincs más szándéka, mint manipulálni őt.” (Joseph Kirschner)41 Az eddigiek során a reklámok hatásmechanizmusait vizsgáltam, és egyértelműen

kimondható, hogy a reklámok készítőinek egyetlen célja a cselekvésre bírás, azaz a fogyasztók vásárlásra ösztönzése. Részben manipulál bennünket, nézőket, mert meg akar győzni, hogy vegyünk meg egy terméket, mert jól fogunk vele járni, boldogak leszünk tőle. Részben viszont tájékoztat, irányt mutat nekünk, fogyasztóknak, hogy minél jobban kielégíthessük szükségleteinket és vágyainkat.

                                                             39

A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép, saját változtatással (letöltve: 2015.03.23. 08:50) Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999. 41 Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999. 11. oldal  40

35   

Emellett a reklámok képesek olyan igényeket életre kelteni bennünk, fogyasztókban, melynek hatására, számos, számunkra felesleges dologra költjük el pénzünket. A termékeknek napjainkban egyre ritkábban a minőségükkel van a gond, sokkal inkább a hasznosságukkal, például egy kiváló minőségű műszaki terméknek is lehetnek hátulütői (gyors elavulás, környezeti ártalom, felesleges opciók), de ezekről természetesen egy reklám nem beszélhet. A világ számos pontján megkülönböztetik a mások felé irányuló kommunikáció két fajtáját: a „befolyásolás” szónak szelídebb, míg a „manipuláció” szónak pejoratívabb, durvább a jelentéstartalma. Társadalmunk szerint befolyásolni lehet valakit jóra is, míg manipulálni inkább csak a rosszra lehet. Árvay Anett fejlesztett ki egy manipulációszűrőt, melynek segítségével könnyen kideríthetjük, hogy egy reklám manipulálni próbál-e bennünket.42 A nyilak mentén haladva, a kérdésekre igennel vagy nemmel válaszolva azt is megtudhatjuk, hogy milyen módon manipulál minket az adott reklám.

11. ábra: Manipulál vagy sem a reklám?43

Számos attitűd és motivációs felmérés szerint a befolyásolással szemben tanúsított rejtett ellenállások mellett léteznek rejtett igények is a reklámok érdekében. Mi, fogyasztók a lelkünk mélyén igényeljük, hogy a valóságból kicsit kizökkenve kapjunk                                                              42 43

Árvay Anett, Manipulatív érvelés írott reklámokban, MTA Nyelvtudományi Intézet, Budapest, 2007, alapján Árvay Anett, http://www.nyest.hu/hirek/beszed-kommunikacio-informaciokozles-vagy-manipulacio (letöltve:

2015.03.23. 21:56)

36   

biztatásokat, reményeket, illúziókat, impulzusokat egyaránt. Szeretjük elhinni, hogy egyes termékek szebbé és jobbá tehetik hétköznapjainkat, ugyanúgy, ahogy a reklámban látott szereplőét. Szeretnénk legalább egy kicsit másnak (szebbnek, vonzóbbnak, szexisebbnek, gazdagabbnak, fiatalabbnak) érezni magunkat. Ezzel a pszichológiai jelenséggel a reklámok készítői pedig előszeretettel visszaélnek, mivel tudják, hogy a fogyasztók hajlandóak megbocsátani nekik a reklámok kisebb-nagyobb manipulatív hibáit. De vajon miért? Egoista okok: 

a reklámok hazudnak, mert azt akarjuk, hogy hazudjanak nekünk



azért hisszük el ígéreteit, mert el akarjuk hinni



azért hallgatunk tanácsaira, mert jót tesznek nekünk



szeretjük, hogy kivételes egyéniségnek szólítanak



szeretjük, hogy a győztesek oldalán lehetünk



szeretjük, hogy versengenek a kegyeinkért

Kollektív okok: 

jó hogy a bennünket körülvevő fogyasztói termékeket magunk körül tudhatjuk, még akkor is, ha nem birtokoljuk őket



jó, hogy a bennünket körülvevő világ újdonságait megismerhetjük, még akkor is, ha nem használjuk őket



jó, hogy napi választási lehetőségeink birtokában, naponta ténylegesen gyakorolhatjuk a demokráciát, szabad választási lehetőségeket Tehát ahhoz, hogy befolyásoljanak vagy manipuláljanak bennünket a reklámok,

mi, fogyasztók is elengedhetetlenül kellünk hozzá. Ezért meg kell tanulnunk tudatosan kivédeni a reklámok számos befolyásoló és manipulatív negatív hatását, mint például a megtévesztést, hitegetést, valóságtorzítást, stb. Nem szabad hagynunk, hogy az orrunknál fogva vezessenek minket a reklámok készítői a különböző befolyásoló, manipulatív üzeneteikkel.

37   

5.

A NŐK MEGJELENÉSE A REKLÁMOKBAN A reklámok sokszor nem a valóságot tükrözik számunkra, hanem egy szinte

tökéletes, idealizált világot, ennek ellenére mi, nézők az esetek többségében azonosulni szeretnénk a reklámok szereplőivel. Napjainkban már nincs olyan nagy „távolság” a női és

férfi

szerepek

között,

viszont

még

mindig

észrevehetőek,

érezhetőek

a

megkülönböztetés jelei. A továbbiakban, dolgozatomban azt vizsgálom, hogy a nők milyen szerepeket öltenek fel a reklámokban, illetve, hogy a 20-21. század során hogyan változtak a női ideálok, és hogy ezek a tökéletes nők miként jelennek meg a reklámokban, milyen hatást gyakorolnak nő társaikra. 5.1

A nők nemi szerepeinek változása a 20. századtól napjainkig44 A kezdetektől fogva a nők alapvető szükséglete, hogy biztonságra és törődésre

vágynak. Éppen ezért alakult ki a különböző társadalmakban az a séma, hogy a férfiak tartják el a nőket és óvják családjukat, a nők pedig nevelik a gyermekeket és háztartást vezetnek. Társadalmunk fejlődése során azonban ezek az alapvető normák, szerepek változni kezdtek. Megjelentek azok a nők, akik párhuzamosan akartak a munkájukban és otthonukban is egyaránt jól teljesíteni. Ezek a nők már sokkal határozottabbak, erősebbek, és bátran felvállalták saját, egyéni véleményüket. Vágytak családra, férje, gyermekekre egyaránt, viszont arra is, hogy elismerjék munkájukat, és ne különböztessék meg őket hátrányosan a férfiakkal szemben. Egyes nők számára lételemmé vált a karrierépítés, melyet sok esetben fontosabbnak tartottak, mint a háztartás vezetését és a családról való gondoskodást. Így lassan elkezdtek változni a hagyományos, megszokott női szerepek, mert a nőkben megjelent az az igény, hogy ők is dolgozhassanak, illetve, hogy egyenrangúként kezeljék őket a férfiakkal együtt. Miután egyre több nő vállalta fel ezt az újszerű, hagyományokba ütköző szerepet, „trendivé” vált a szingli nő jelenség, amely erőt, határozottságot, bátorságot és tökéletességet foglal magába. Ezek a változások azonban nem csak a nőkre, hanem az egész társadalom szerkezetére kihatottak. Részben azért, mert a „szingliség” és a karrierépítés megjelenése és fontossága miatt a nők egy része igyekezett kitolni a családalapítást a harmincas vagy akár a                                                              44

T. Puskás Ildikó: Változó szerepek, http://www.szexualitas.hu/page.php?p=3&id=83&catid=3 (letöltve: 2015.03.23.

22:57)

 

38   

negyvenes éveire, amikor már eredményességük, sikereik miatt elismerték őket munkájukban. Vagy pont fordítva akarták a hagyományos női szerepeket gyakorolni, azaz nagyon fiatalon, 18 éves koruk körül szültek gyermekeket, és csak később kezdték el felépíteni karrierjüket, jövőjüket. Azonban a család és a gyermekek részéről egyik sem a legmegfelelőbb választás. A „szingliség” megjelenése magával hozta azokat a nőket, akik gyermekeiket egyedülálló anyaként nevelik. Napjainkban ez a jelenség már sokkal inkább elfogadott és természetes, mint korábban. Ma már nem alapvető elvárása a társadalomnak az, hogy a gyermeknevelés házasságban történjen, mivel rendkívül sok nő egyedül neveli gyermekét, illetve egyre többen vannak azon a véleményem, hogy az anyaság boldogságának megéléséhez nincs feltétlenül szükség egy társra, azaz egy férfira. A reklámokban is gyakran megjelentek ezek a társadalmi változások. Nem csak a nők általános normái változtak, hanem a férfiaké is. Gondoljunk csak bele, hogy egyre több reklámot láthatunk a tévében, melyben a férfiak gyakorolják a háztartási szerepeket. Azt pedig rendkívül jó dolognak tartom, ha egy férfi is kiveszi a részét az otthoni tevékenységekben. Véleményem szerint ma már sokkal könnyebb nőként érvényesülni, mint korábban, ez küzdelem és hosszú idő eredménye volt. Ma sem mondható még tökéletesnek a nemi szerepek egyenrangúsága, azonban bízom benne, hogy ez a jövőben még változni fog. 5.2

A nagybetűs nő Mi alapján választják ki a modelleket a reklámok készítői egy-egy reklámfilmhez?

Ez a reklámkészítők részéről egy rendkívül tudatos döntés, mivel gondoljunk csak bele, hogy egy reklámban szereplő személy mennyi információt hordoz magában, illetve közvetít üzeneteket, érzéseket az adott termékről. Milyen ideálok voltak a múlttól napjainkig? Mi alapján választották ki a megfelelő szereplőket a reklámfilmek készítői? Szépségideálok mindig is voltak és mindig is lesznek. Minden ország kultúrája szerint a saját szépségideálját tartotta és tartja a mai napig is elfogadhatónak, tökéletesnek és viszonyítási alapnak. Ezek a szépségideálok rendkívül sokat elárulnak szavak nélkül is egy-egy ország kultúrájának alapvető értékeiről. A nyugati kultúra hölgyei például roppant szigorúak voltak testükkel, mert fűzővel formáltak maguknak darázsderekat, hogy tökéletesebbek legyenek, mivel náluk a szépség fogalmába beletartozott a vékony, kecses alak. Míg a kínai hölgyek hosszú időkön át elkötötték lábaikat, mert az ő kultúrájukban a 39   

férfiak a pici tipegőket helyezték előtérbe. A hölgyek pedig meg akartak felelni minden egyes szempontnak, melyet az ottani kultúra elvárt tőlük. A nőiség egy örök téma, mindig változik. Minden kornak megvoltak, megvannak és meg is lesznek a saját bálványai. Nők tízezrei fekszenek kés alá vagy kezdenek fogyókúrába, mindezt azért, hogy legalább egy kicsit hasonlítsanak a reklámfilmekben látott, tökéletességet sugárzó hölgyekre. Mitől váltak bálványokká ezek a nők és mi a titkuk? Bár kultúránként változik a válasz, egy dologban azonban mégis hasonlítanak: ők koruk nagybetűs női, akik beleivódtak emlékeinkbe. Tóth Erika: Szépség-ideálok múltszázadtól máig avagy szociokultúrális hatások az anorexia nervosában alapján: 5.3

Női ideálok változása a 20-21. században45

„Míg a század elején a töltött galambokért rajongott a világ, a húszas években már a lapos mellűek jöttek divatba, hogy aztán 1950 tájékán átadják helyüket a telt idomú homokóráknak. Ma ismét a cingárság a sikk.” (Garfinkel)46 A század elején a charleston (Charleston városáról elnevezett tánc) idejében a lapos, vékony nők voltak az ideálok, a kor nagybetűs női. Ezt követően az ’50-es években Marilyn Monroe vette át a szépség felett a hatalmat teltebb alkatával, lenyűgöző megjelenésével és elsöprő kisugárzásával. Az egész világ rajongott érte, minden nő egy kicsit Monroe akart lenni.

12. ábra: Charleston lányok az 1920-as években47

                                                             45

Így változott a szépségideál 100 év alatt, 2014. 02. 09: http://www.hir24.hu/elet-stilus/2014/02/09/igy-valtozott-aszepsegideal-100-ev-alatt/ (letöltve: 2015.03.28. 10:02)  46 Mindennapi pszichológia: Üzenet a médiából, http://mindennapipszichologia.hu/cikk/090301-fogyj-fogyasszuzenetek-media-vilagabol?page=0,2 (Garfinkel, Garner, 1992, 106. old.) (letöltve: 2015.03.28. 09:39)  47 A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015:03.28. 10:31) 

40   

13. ábra: Marylin Monroe az 1950-es években48

A 70-es években Lauren Hutton bebizonyította az akkori kor hölgyeinek, hogy nem feltétlenül kellenek számukra a különféle kozmetikai szerek ahhoz, hogy vonzóbbak legyenek. Mellette Farrah Fawcett volt az, aki elbűvölte és lehengerelte szépségével a férfiakat, nőket egyaránt. Szinte minden kamasz fiú szobájában az egyik leghíresebb képe lógott, amelyen mellbimbója átütött a pólóján. Farrah a Charlie Angyalai című tévéműsorban szerepelt, ő volt az egyik főszereplője a sorozatnak. Személyével azt sugallta a társadalom felé, hogy milyen fontos a sport, a tökéletes alak, illetve az ápoltság. Farrah hatására a nők önállóbbak, szabadabbak és bátrabbak voltak, mivel egyre merészebben mertek már akkoriban öltözködni. A 80-as években a nagybetűs nőket a kozmetikázott mell és a sportos test jellemezte. Akkoriban kezdtek el megjelenni különféle újságcikkek és könyvek a diétákról, fogyókúrákról.

14. ábra: Lauren Hutton modell és színésznő49

                                                             48

A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.03.28. 10:42) 

49

 http://www.novastyle.org/2013/03/21/throwback-thursday-lauren-hutton/ (letöltve: 2015.03.30. 07:17) 41 

 

15. ábra: Farrah Fawcett, a Charlie Angyalai sztárja50

A reklámok a társadalmak nő tagjai felé a sovány, tökéletes alakú nőket közvetítették követendő példaként. Ekkor alakult ki a nőkben az az érzés, hogy változtatniuk kell alakjukon, megjelenésükön ahhoz, hogy jobbak legyenek. Az 1980-as években Diana Spencer, a walesi herceg felesége vált az új nő ideállá. Mindenkit elbűvölt személyiségével és megjelenésével, a kor női Diana-s szőke, rövid hajat vágattak maguknak, csak azért, hogy hasonlítsanak rá.

16. ábra: Diana Spencer a walesi herceg felesége51

                                                             50  https://beta.prx.org/stories/99963 (letöltve: 2015.03.30. 07:32)  51  http://www.theplace2.ru/photos/Diana-Spencer-md3965 (letöltve: 2015.04.02. 11:29)  42   

17. ábra: Madonna énekesnő52

Mellette az abszolút ellentétes megjelenésű testépítő, férfifaló, botrányéhes Madonna vált legendává. A kor női számára megbotránkoztató viselkedésével hívta fel a figyelmet. Mégis úgy gondolom, hogy értékes, valódi üzenetet akart közvetíteni ezekkel a cselekedeteivel nő társai felé. Azt üzente nekik, hogy lehetnek szégyenlős szőkék vagy merész barnák, frigidek vagy szex istennők egy személyben. Ezzel csupán azt akarta, hogy a nők higgyék el, képesek egyszerre gyermekeket nevelő anyák, illetve szex istennők lenni férjeik számára. Az 1990-es évek díváinak tökéletes arcuk, testük, hajuk és eleganciájuk volt. Nekik már sokkal könnyebb volt a dolguk, mivel tisztában voltak azzal, hogy a társadalom mit tekint női ideálnak, szépnek. Nicole Kidman például elérhetetlenséget sugárzott a férfiak felé.

18. ábra: Nicole Kidman színésznő53

                                                             52

http://www.billboard.com/articles/news/6415165/madonna-more-rebel-heart-leaks-pharrell (letöltve: 2015.04.02. 11:58)  53  http://www.cultnoise.com/nicole-kidman-ocd/ (letöltve: 2015.04.03. 14:15) 

43   

19. ábra: LizHurley, a legtökéletesebb keblű nő54

Liz Hurley-t pedig Anglia legtökéletesebb keblű nőjeként emlegetik. Az ő megjelenése Nicole Kidmannel ellentétben rendkívül sportos volt, mégis egy időben számítottak mindketten szépnek a társadalom számára. Ebből is látszik, hogy milyen sokrétű lehet a tökéletes nő. Ebben a korban vált „trendivé” a kikezdhetetlenség, az elérhetetlenség. Így a 90-es évek nagybetűs női egyszerre voltak sportosak, kihívóak, gyönyörű keblűek és jéghidegek egyaránt. Nem hódították a férfiakat, hanem elvárták, hogy ők küzdjenek meg könyörtelenül értük. Napjainkban, a 21. században még mindig a Claudia Schiffer, illetve Adriana Lima babaarcú, sovány testalkatú nők számítanak követendő példának társadalmunk női számára. Valamint egyre inkább előtérbe helyezik a magasabb, „deszka” alkatú lányokat, ami az átlagos nők számára rendkívül nyomasztó érzést tud ébreszteni, mivel ezeket a természetellenesen vékony alkatú „álom” nőket lehetetlen utánozni, illetve követni. Ez pedig a nőkben szorongást és „én nem vagyok elég jó” érzéseket szülhet. A média viszont előszeretettel minden ízben sugallja felénk, hogy sosem leszünk elég jók, sosem leszünk tökéletesek.55

                                                             54 55

 http://www.luckydrunks.com/wallpapers/?page_id=388 (letöltve: 2015.04.03. 15:07) 

Dobos Emese: Divat és szépségideál, A 90-60-90 árnyékában: A női szépségideál 20-21. századi története, 2014. http://kulter.hu/2014/02/divat-es-szepsegideal/ (letöltve: 2015.04.04. 10:10) 

44   

20. ábra: Claudia Schiffer modell56

21. ábra: Adriana Lima modell57

5.4

Női sztereotípiák58 Az 1970-es években a diszkrimináció-ellenes és a női emancipációs mozgalmak

vizsgálták meg, hogy a nők miként jelennek meg a reklámokban, illetve, hogy milyen módon ábrázolják őket. Kutatásuk eredményéből megállapították, hogy a nőket és a férfiakat egyaránt sablonosan jelenítik meg. Ellenezték azt a jelenséget, hogy a nők szerepét a reklámokban vágyfokozásra, illetve háztartási tevékenységekre korlátozták. Sokszor a nő, mint szex szimbólum jelent meg a reklámokban. A reklámok készítői pontosan tudták, hogy a női test rendkívül alkalmas egy-egy termék eladására, és ennek tudatában előszeretettel használták fel a nőket a fogyasztók vágykeltésére, illetve fokozására.

Ennek

következtében

létrejött

a

nő,

mint

termék

reklámszakmában, azaz fogyasztási cikkeknek tekintették őket.

                                                             56  http://wallfor.net/claudia-schiffer/ (letöltve: 2015.04.04. 10:49)  57  https://www.pinterest.com/2121texasgirl/like-a-puma-lima/ (letöltve: 2015.04.04. 11:26)  58

Jurasits Jánosné: A szebbik nem a reklámokon, Nemzetközi Marketing, 2003/10., 21-27. oldal 

45   

szerepkör

a

Ez azt jelenti, hogy a reklámozott termékek pontosan ugyanolyanok, mint maguk a nők: szépek, fiatalok, ellenállhatatlanok. A nőket azonban a társadalom a háztartással azonosítja, mint például gyereknevelés, férj „kiszolgálása”, házimunka, stb. Emellett viszont ott vannak még a tipikus társadalmi sztereotípiák a nőkkel szemben, mint például a pletykás, szorgalmas, stb. A kor sajátossága volt még a kozmetikai kényszerzubbony kifejezés is a nőkkel szemben. Itt nem a nők tipikus hétköznapi szépségápolására kell gondolni, hanem arra, hogy a férfiak elvárták tőlük, hogy nekik szépítkezzenek.59 Annak ellenére, hogy a reklámok az elmúlt évek során rohamos fejlődésen és változásokon mentek keresztül, ezek a sztereotípiák a nőkkel szemben a mai napig megmaradtak és erősen jelen vannak a társadalomban. A reklámkutatók rájöttek arra, hogy a szexizmus a média minden szegletében megtalálható, csak más és más körítésben és ábrázolásban. Emellett rájöttek arra is, rendkívül fontos, hogy mi, nézők hogyan fogadjuk és reagálunk a felénk közvetített reklámüzenetekre. Felismerték, hogy a fogyasztók számára már nem a reklám üzenete áll a középpontban, hanem a nőiességről folytatott társadalmi vélemények és sztereotípiák. A reklámok készítői elképzeléseket, ideákat készítenek arról, hogy milyen is a nagybetűs nő, és ezáltal befolyásolják a társadalom gondolatait a nőkkel szemben. Ezzel pedig elérték a reklámszakemberek, hogy csak a valótlan, már szinte pofátlanul tökéletes nőket láthassuk a reklámokban. Ennek eredményeként pedig az igazi nők próbálnak fejvesztve hasonlítani ezekre a „megcsinált, tökéletes, nagybetűs Nőkre”. 5.5

Női szerepek a reklámokban Vajon milyen szerepekbe bújtatják a nőket a különféle reklámok? Míg régebben,

az aida modell mintája szerint, a nők főként azért szerepeltek a reklámokban, hogy felkeltsék a nézők érdeklődését és figyelmét, addig ma már sokkal igazibb szereplőként és az adott termékek használójaként jelennek meg a tévé képernyőjén.60 Az

1980-as

években

hazánkban

azt

tartották

a

reklámok

készítői

a

legeredményesebb eszköznek egy fogyasztási cikk népszerűsítésénél, ha a különféle termékek mellé egy-egy akkori „szexiségnek” megfelelő hölgyet állítottak hiányos öltözetben. Ennek hatására jöttek létre olyan reklámok, mint például a BMX márkát                                                              59

Szegő Krisztina: Nők a mai magyar reklámokban, https://muosz.hu/cikk.php?page=szakosztalyok&id=407&fo=6&iid=44 (letöltve: 2015.04.04. 15:36) 60 ugyanott 

46   

népszerűsítő, szinte fedetlen testű hölgy, vagy a lottót reklámozó négylevelű lóherék mögé bújtatott nő. A reklámkészítők jobbnál jobb szex szimbólumokat akartak szerepeltetni egy-egy hirdetésben. Az 1990-es évektől kezdve a reklámdömping megjelenésével rengeteg változáson mentek keresztül a reklámok. Ma már profi szakemberek foglalkoznak a reklámok készítésével. A mai reklámokban a sablonszerű szexi nők mellett megjelennek a hétköznapi, átlagos nők, akikkel úgy gondolom, mi, női nézők sokkal könnyebben tudunk azonosulni. Véleményem szerint azonban napjainkban is erőteljesen fennáll az a jelenség, hogy társadalmunk számára érzékeny pont a reklámokban megjelenő nő témája. Számos berögződött beállítódást tükröznek és hagyományos szerepvállalásokat ábrázolnak a reklámok: ha például egy reklámban szereplő nő fiatal, akkor friss, vonzó, gyönyörű, vágykeltő, viszont ha már idősebb, akkor gyermekeiről gondoskodó anya, háziasszony vagy unokáival törődő szorgos nagymama. A reklámok világában a nőt hat kategóriába lehet csoportosítani: 

szépség szimbólum



szex szimbólum



anya



háziasszony



dolgozó, „karrierista” nő



szingli nő

A szépség szimbólum A reklámok többségéről elmondható, hogy a nőket a szépség szimbólumaként kívánják ábrázolni. Az ilyen esetekben a nők feladata a vágykeltés, illetve annak fokozása és az esztétikai élmény nyújtása a fogyasztók számára. A reklámok készítői a nők szépségét és frissességét helyezik előtérbe ezekben a reklámokban. Annak ellenére, hogy mi, fogyasztók nem várjuk el a reklámokban szereplő nőktől a tökéletességet, mégis kiszakítanak minket a reklámszakemberek a megszokott, hétköznapi életünkből egy-egy reklám megnézése alkalmával. Ezáltal pedig gyakran az illúziók világában találjuk magunkat, és azt feltételezzük, hogy ha megvesszük a reklámozott terméket, akkor egy kicsit közelebb kerülhetünk a reklámfilmben látott tökéletességhez.

47   

Akarva vagy akaratlanul, de a reklámokban látott értékek és képek egyaránt beleivódnak a gondolatainkba és a mindennapi életünkbe, és elvárásokat szülnek saját magunkkal és másokkal szemben is. Így alapvető kötelességünknek tekintjük azt, hogy jól nézzünk ki, vonzóak, illetve szépek legyünk.

22. ábra: Palvin Barbara modell, a Chanel reklámjában61

A reklámokban látott nők általában gyönyörűek, frissek, vágykeltőek, mert ilyennek kell lenniük, ez a munkájuk. Azonban mi, átlagos nők vagyunk, sokszor apró szépséghibákkal. A képernyőn viszont hibátlan szépségekkel nézünk farkasszemet, akik az esetek többségében önértékelési problémákat, illetve frusztrációt keltenek bennünk. Kezdetben természetesen a reklám készítői elérik céljukat, mivel a nézőkben vágyat ébreszthet egy-egy reklám a termék megvásárlására, azonban ez a siker a felmérések szerint egyáltalán nem tartós. Véleményem szerint mai társadalmunk nő tagjai nem szeretik, ha sztereotípiák sora akarja meghatározni nekik, hogy hogyan éljenek, illetve hogyan viselkedjenek. Tehát a reklámszakembereknek figyelembe kellene venniük a mai nők igényeit.

23. ábra: Adriana Lima modell, a Victoria Secret reklámjában62

                                                             61

http://www.hotstyle.hu/?q=palvin-barbara-a-chanel-uj-arca (letöltve: 2015.04.07. 20:13)

48   

Erre a problémára az lehet a megoldás, ha a reklámokban láttatott tökéletességet sugárzó nőket sokkal valódibbnak és életszerűbbnek ábrázolnák az alkotók. Ezáltal a női nézők számára sokkal inkább elérhetővé válnának a reklámfilmek szereplői, valamint számos önértékelési probléma is megszűnhetne a nőkben, ha nem mindig a tökéletesség jelenségével harcolnának. Így pedig az „én sosem fogok így kinézni” érzés helyett a nőkben megfogalmazódhat az „én is lehetek ilyen” érzés. Ennek az eredményessége nőhet még azzal is, ha esetleg a reklámban szereplő nő rendelkezik valamilyen szépséghibával. A szex szimbólum63 Napjainkban egyre gyakrabban találkozhatunk szexista reklámokkal. Ez nem meglepő, hiszen az életben maradás ösztöne után a szaporodás a második legerősebb ösztönünk. Emiatt a fajfenntartási ösztönünk miatt tekinthetjük a szexuális vonzerőt az egyik legfontosabb szempontnak a potenciális fogyasztók figyelemfelkeltésére. Van is egy ilyen angol mondás, hogy „sex sells”, azaz a szex elad. Korábban számos vitát generáltak az ehhez hasonló reklámok, ma már viszont nem keltenek megbotránkozást. Addig nincsen velük problémánk, ameddig az aktusra való hatás nem válik egyértelművé egy-egy reklámban. A reklámoknak a többsége még mindig a közhelyes és idejét múlt társadalmi nemi szerepeket erősíti. A nőket „esztétikai élményként”, illetve szex szimbólumként ábrázolják az esetek többségében a készítők. Ennek hatására pedig a nézőkben az ilyen reklámok gyakran azt a gondolatot keltik, hogy ezek a nők „szexuális tárgyak”, mert velük kívánják a cégek vásárlásra ösztönözni a nézőket.64 Gyakran találkozhatunk azzal a problémával is, hogy ezekben a reklámokban nem válik nekünk, nézőknek egyértelművé, hogy milyen terméket is hirdetnek benne, mert a női testek állnak általában a reklám felépítésének a középpontjában. Eladnak velük ékszereket, luxusautókat, méregdrága parfümöket, különleges édességeket. Ezzel nem is lenne alapvetően probléma, csupán azt nem veszik észre a szakemberek, hogy

                                                                                                                                                                                   62  http://adrianalimafan.net/gallery/shoot-052-sweaters/ (letöltve: 2015.04.10. 07:25) 63

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007 alapján, Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999, 17. oldal alapján  64 Körte Ildikó: Az erotikus reklám nem bűn, de büntethető, http://www.mfor.hu/cikkek/19926.html (letöltve: 2015.04.11. 09:41) 

49   

mindeközben a szereplő modellek elveszítik saját egyéniségüket, mert mindent átalakítanak rajtuk, azaz „robottá” változnak.

24. ábra: Zalabaromfi kampány: „Bomba csirke!” Továbbá: „100% hús”65

Egy tökéletes, szinte „megrajzolt” női test mindig is vonzani fogja a tekinteteket, de el kell dönteni, hogy mi is a reklám valódi célja. Az, hogy egy gyönyörű nő testére hívja fel a figyelmet vagy az, hogy magára a termékre. Egyáltalán nem mindegy, hogy milyen „élmény” marad meg a nézőkben a reklám megnézése után.

25. ábra: Kinder Bueno reklám, egy kicsit másként66

Azokban a reklámokban, amelyekben a nők gyakran hiányos öltözetben vagy meztelenül szerepelnek és erre a készítők egy-egy testrész megvillantásával felhívják a figyelmet, a nők egyértelműen tárgyként vannak ábrázolva. Úgy gondolom, nem szabad hagynunk nekünk, nőknek, hogy futószalagon gyártott robotokká változtassanak minket a reklámok világában, mert értékesek vagyunk, de nem úgy és olyan formában, ahogy azt a reklámok hangsúlyozzák. Ide kívánkozik Karinthy Frigyes egyik idézete: „Ha egyedül

                                                             65  http://newsletter.carbongroup.hu/rovatok/cikk.php?id=2037 (letöltve: 2015.04.11. 09:47)  66

http://www.osloskop.net/r/11517.html (letöltve: 2015. 04. 12. 13:14) 

50   

vagyok egy szobában, akkor ember vagyok. Ha bejön egy nő, akkor férfi leszek, és annyira vagyok férfi, amennyire nő az, aki bejött a szobába.”67 (Amennyire nő az a nő) A gondoskodó anya, háziasszony Köztudott, hogy a nők gondoskodása nem csupán a gyermekeikkel kapcsolatban van jelen. Mi, nők törődünk a családunkkal, gyermekeinkkel, férjeinkkel és környezetünkkel egyaránt. A reklámkészítők szerint a családanya fogalma általában összefonódik a háziasszony fogalmával. Véleményem szerint azonban eltérő a reklámokban betöltött szerepük, mert más helyszínt, illetve modelleket választanak az ilyen reklámokban.

26. ábra: Kinder Pingue reklám, 201268

Az anyák felelősek gyermekeik egészségéért, ápoltságáért, ezért a reklámokban gyakran láthatjuk, hogy különféle gabonapelyheket adnak gyermekeiknek, jó minőségi fogkrémet vásárolnak és kímélő kozmetikai termékekkel ápolják gyermekeik bőrét. Az anyák általában a gyermekeikkel együtt, közösen használják a reklámokban a termékeket, mint például a babakozmetikumokat, csokikat, stb. Úgy ábrázolják a nőket a reklámok, mint, akik teljes mértékben, tisztában vannak azzal, hogy mi a jó, mire vágynak gyermekeik. Az Aldi háziasszonyok esetében, a reklámkészítők nevetségen tökéletesnek próbálják ábrázolni a nőket, mint háziasszonyokat.

                                                             67

Karinthy Frigyes: Amennyire nő az a nő idézet, http://hu.wikiquote.org/wiki/Karinthy_Frigyes (letöltve: 2015.04.12. 13:27)  68 A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.04.12. 14:03) 

51   

27. ábra: Aldi háziasszonyok69

De vajon hogyan hatnak ránk, nőkre ezek a reklámok? Gondoljunk csak bele, hogy a legtöbb ilyen reklámban úgy ábrázolják nő társainkat, mint háziasszonyokat, mint a konyha, a háztartás „királynőit”. Boldogan, mosolyogva, énekelve takarítanak ki pillanatok alatt, kellemes illatot varázsolnak egy csettintésre az otthonukban, harcolnak a különféle baktériumokkal, akár egy csepp mosogatószerrel is elmosogatnak egy vasárnapi családi ebéd után. Mielőtt pedig családjuk hazatérne, idejük van még természetesen főzni, Dr. Oetkerrel sütni egyet, különféle Kinder termékekkel telepakolni a hűtőt.

28. ábra: Shiny Suds reklám70

Természetesen egy pillanatra sem fáradnak el, illetve nem látszik rajtuk az egész napos robotolás, mert gyönyörű, frissen vasalt ruhájukban feszítenek hatalmas, már-már idegesítő mosollyal az arcukon, és várják haza családjuk tagjait. Ebből is látszik, hogy még az ilyen fajta reklámok sem a valódiságról szólnak, hanem egy képzelt, idealizált

                                                             69  http://www.trademagazin.hu/wp-content/uploads/2013/05/KT_ALDI_opt.jpeg (letöltve: 2015.04.14. 11:17)  70

http://www.alternativenergia.hu/szexualisan-agressziv-tisztitoszerek-sokkolnak/12993 (letöltve: 2015.04.17. 12:39) 

52   

világról, ahol a nők „duracell nyusziként” megállás nélkül tevékenykednek, mindenre van idejük és pénzük, és a nap 24 órájában mosolyognak. A dolgozó, karrierista A 20. században alakult ki ez a női szerep a társadalmi változásoknak köszönhetően. A régi társadalmakban a nők nem dönthettek önállóan életükről, sorsukról, munkájukról. A társadalom nem volt hajlandó elfogadni a nők önállóságát. Tehát a dolgozó nő fogalma csak nemrégiben terjedt el a reklámok világában, korábban csak a férfi nem képviselőit láthattuk ebben a szerepben. Ez is azt mutatja, hogy a berögződött nemi sztereotípiák és a társadalom gondolkodása milyen nehezen változott az egyes társadalmakban, valamint, hogy a nőknek milyen keményen és kitartóan kellett küzdeniük az eddig elért eredményekért.

29. ábra: Heidi Klum a Taft arcaként71

A munka közben megjelenő nő ábrázolása a reklámokban általában tökéletes alakú és ellenállhatatlanul vonzó. Még ezekben a reklámokban is a szakemberek az esetek többségében a dolgozó nő szépségére fektetik a hangsúlyt, az áll a középpontban, nem pedig a szakértelme vagy önállósága.

                                                             71

http://www.femina.hu/szepseg/taft (letöltve: 2015.04.19. 18:24) 

53   

30. ábra: Ferrero Rocher reklám72

A szingli A „szingli” fogalom társadalmunk kulcsfontosságú részévé vált, gondoljunk csak a Szex és New York sorozatra vagy a Bridget Jones naplójára, hogy milyen népszerű is hazánkban ez a fajta életstílus, illetve, hogy a média is előszeretettel használja. A reklámok világában is nagymértékű a szingli nők reprezentációja.

31. ábra: A Szex és New York című sorozat főszereplői73

A médiában megjelenő szingli nők egyedülállóak, karrieristák, akik kizárólag munkájukkal, önmagukkal, barátnőikkel foglalkoznak, konditerembe járnak, trendi koktélokat szürcsölgetnek, vásárolnak és maximum egy háziállattal osztják meg otthonukat. Nálunk a szingli nő nem feltétlenül esett át egy váláson, általában nincs gyermeke és túl van már jó pár szerelmi csalódáson. Az esetek többségében nálunk a szinglik ezt az állapotot csak átmenetinek gondolják és legtöbbször vágynak családra, férfira, gyermekre.                                                              72 73

A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.04.19. 18:44) 

 http://www.nlcafe.hu/noklapja/20100108/celeb_szingli_boszmeseg/ (letöltve: 2015.04.19. 19:22)  54 

 

Ha azonban a szingliséget komolyabban vizsgáljuk, rájövünk arra, hogy nem lehet általánosságban beszélni róla, mert számos alcsoportot különíthetünk el a szingli háztartásokban.

32. ábra: Szingli háztartások tipológiája74

A szingli nők legtöbbször a húszas, harmincas, esetleg negyvenes éveikben járnak, jól keresnek, nagyvárosokban élnek. Márkás ruhákat hordanak, jó autójuk van, trendi sportokat űznek, utazgatnak, szórakoznak. Hazánk reklámszakemberei is előszeretettel ábrázolják egy-egy reklámban a szingli nőket. A Coca Cola light például egyértelműen a szingli hölgyeket tartja az elsődleges fogyasztóinak.

33. ábra: Coca-Cola light reklám75

Emellett ott van még például a Baileys krémlikőr megújult formájának reklámja is, melyhez a Bridget Jones 2. című filmet használták fel eszközként a népszerűsítő kampányukhoz. Úgy gondolom, hogy a szingliség fogalma magába foglalja az erős, bátor, ambiciózus, ellenállhatatlan nőket, akik a tökéletességre törekednek életük minden                                                              74 75

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Budapest, 2003., 221.old. http://barryt.bubbleroom.dk/2010/05/11/coca-cola-light-by-karl-lagerfeld (letöltve: 2015.04.20. 09:33)

55   

területén. Nem adják meg magukat, nem érik be kevesebbel, a legjobbra várnak, és ezáltal rendkívül jó alapot kínálnak a szingli nők egy-egy reklám sikeréhez, eredményességéhez.

34. ábra: Baileys krémlikőr reklám76

5.6

„Görbe tükör”, azaz a testkép torzulásai Számos kifejezést használnak a kutatók a testképre. A somatognosia,

somatopsyche, body awareness, body percept, body concept mind ugyanazt jelentik, azaz testtudatot, testértékelést, testképet, stb. Pick vezette be 1992-ben a testséma kifejezést, amely arra a térbeli, háromdimenziós képre utal, amellyel mindannyian rendelkezünk saját magunkkal kapcsolatban. Ebből ered a testkép torzulásának fogalma, de ez már magába foglalja a saját testünkkel kapcsolatos attitűdjeinket, illetve az egyéni pszichológiai élményeinket is.

35. ábra: Victoria Secret modellek77

                                                             76  https://paulmmartinblog.wordpress.com/2012/10/06/baileys-cream-with-spirit-by-bbh-london/ (letöltve: 2015.04.22.

14:13)  77 A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.04.22. 14:22) 

56   

1997-ben Kate Fox, a SocialIssues Research Center egyik kutatója egy listát állított össze a testképünkre hatással lévő tényezőkről78: 

nem



faj



etnikai hovatartozás



életkor



hangulat



evészavarok



szexuális orientáció, érdekeltség



rendszeresen olvasott sajtótermékek



a tévében látott műsorok, reklámok



gyermekkori élmények



családi állapot



terhesség



vásárlási szokások



sportolási szokások



menstruációs ciklus Folyamatosan

változó

társadalmak

változó

ideáljai

jelen

vannak

a

mindennapjainkban. Látjuk őket filmekben, reklámokban, ha vásárolunk, edzünk, szórakozunk. Hatással vannak az énképünkre, melynek kulcsfontosságú része a testünkről alkotott kép is. Nem gondolom, hogy a nőkben kialakult testkép torzulásának kizárólag a reklámok lennének a felelősei, azonban jelentős részük van benne, mivel számos esetben egy idealizált, elképzelt, mű világot ábrázolnak.

                                                             78

Kate Fox: Mirror, mirror: A summary of research finding son body image. SIRC, 1997. http://www.sirc.org/publik/mirror.html (letöltve: 2015.04.22. 15: 17)

57   

36. ábra: A testképzavar hatása a nőkre79

Dolgozatom korábbi fejezetében már említettem, hogy testünk táplálása az egyik alapmotivációnk. Ennek ellenére az utóbbi években állandó jelenséggé vált testünk sanyargatása és az ebből adódó betegségek, mint például az anorexia és a bulimia. A nőknél ez a két betegség a kutatások szerint húszszor gyakrabban jelentkezik, mint a férfiaknál. A társadalom többsége is inkább a női betegségek csoportjába sorolja őket. Az anorexia fogalma az étel kóros megvonását jelenti, azaz koplalást, testünk sanyargatását, míg a bulimia a már szervezetbe bevitt étel valamilyen formában történő mesterséges eltávolítását jelenti, általában tabletták, hashajtó vagy önhánytatás segítségével. Számos esetben kutatták már a testkép torzulásának okait. Lehetséges okoknak tartják a társadalom által elvárt normákat, a fiziológiai folyamatokat, illetve a személyiségtényezőket is. Azonban több szociálpszichológus úgy gondolja, hogy a szociális tényezőknek van a legnagyobb szerepük ezen betegségek kialakulásában.80

37. ábra: Testképzavar, betegségek81

                                                             79

http://szuperno.hu/szuperno/kondisok-legjobb-baratja-testkepzavar/ (letöltve: 2015.04.24. 10:56) Új Nemzedék, Testképzavarok: amikor görbe a tükör, 2014. november, http://ujnemzedek.hu/jotudni/testkepzavarok_amikor_gorbe_a_tukor-288 (letöltve: 2015.04.24. 11:01) 81 http://www.boon.hu/a-testkepzavar-magas-koleszterinszinttel-parosul/1702420 (letöltve: 2015.04.24. 11:19) 80

58   

Tehát a fő probléma, hogy társadalmunk túl nagy hangsúlyt fektet a nők soványságának elvárására, illetve a külsőségeink fontosságára is. Ezáltal pedig bennünk, nőkben kialakul a bizonytalanság, az önbizalomhiány, a testképzavar, azaz egy görbe tükör, amely köztünk és az ideálok között áll. Minden kornak megvan a maga ideálja és a velejáró „elvárás csomag”, amelynek a nők igyekeznek megfelelni. 5.7

„Nem vagyok elég jó”

„Ha

mi

magunk

nem

értékeljük

önmagunkat

mértéktartóan,

helyesen,

nagy

valószínűséggel egész életünkben másoktól várjuk majd a mértéktelen értékelést kétségbeesetten.” (Thomas D’ Ansembourg)82 Ahogy már korábban is említettem dolgozatomban, a szépség egy megfoghatatlan, szubjektív fogalom, mindenkinek mást jelent. Nem határozhatjuk meg kilókkal, centiméterekkel, illetve nem köthető arcberendezéshez vagy hajszínhez. Mégis a nők az esetek többségében elégedetlenek azzal, amit a tükörben látnak és több dolgot is megváltoztatnának magukon. Úgy gondolom, hogy egyáltalán nem meglepő ez a jelenség, mivel napjaink fogyasztói társadalmában a média, a szépségipar és a divat egyfajta közízlésformáló hatalommal rendelkezik. Így korunk nő ideáljai a tökéletesség és a szépség megtestesítőjeként férkőznek otthonunkba, ezzel pedig rengeteg negatív érzést keltenek az átlagos nőkben. Megtévesztőek lehetnek számunkra azok a reklámok is, amelyek párhuzamot vonnak a testi adottságok és a sikeresség között. Egyértelműen tapasztalhatjuk azt is, hogy az átlagos nőket háziasszonytípusként ábrázolják a reklámokban, míg az attraktív, ellenállhatatlan modellek a luxuscikkek eladásának növelését segítik. Nem mehetünk el a médiaskizofrénia hatása mellett sem, hiszen a reklámok sokszor egymásnak ellentmondó üzeneteket közvetítenek felénk, ezzel pedig összezavarják, elbizonytalanítják az önértékelési problémákkal küzdő nőket.83

                                                             82

http://www.citatum.hu/szo/%E9rt%E9kelj%FCk?r=4 (letöltve: 2015.04.25. 09:23) Forgács Attila: Médiatünetek és evészavarok, Magyar Tudományos Akadémia folyóirata alapján, 2010, november, http://www.matud.iif.hu/2010/11/03.htm (letöltve: 2015.04.25. 9:45)

83

59   

38. ábra: „Nem vagyok elég jó”84

Forgács Attila a Médiatünetek és evészavarok című cikkében szemléltette ezt a paradoxont: közel ezer hazai fogyókúrareklámot gyűjtött össze, melyek arról akarják meggyőzni a nőket, hogy akkor lesznek sikeresek, ha nincsen rajtuk súlyfelesleg. Azonban számos más reklám éppen a sikerrel, az egészséggel és a boldogsággal, mint érzéssel ösztönzi evésre a nézőket. Ugyanezt az ellentmondást fogalmazták meg azok az egyedülálló férfiak, akik részt vettek a 2010-es UK Dating internetes oldal felmérésében, ami arra próbált rávilágítani, hogy milyennek képzelik a férfiak az álom nőt.85 A kérdezettek háromnegyede szerint a „nagybetűs nő” vigyáz az alakjára, ugyanakkor 89%-uk olyan nőt szeretne maga mellé, aki élvezi az evést és nem aggódik folyton a súlya miatt. A Szívbarát program Szépség, Egészség, Táplálkozás, Pozitív önértékelés címmel végzett 2007-ben közvélemény-kutatásokat a témával kapcsolatban. Céljuk az volt, hogy megtudják, mennyire elégedettek a nők saját testükkel, illetve, hogy milyen hatással van testképük az életmódjukra. A válaszadók kevesebb mint fele jelölte be, hogy elégedett a testével, ebből 33% az arcára, 23% a lábára, 20% a mellére volt büszke, és alig 5%-uk pedig a hasát emelte ki, mint elfogadott testrészét. A nők egyötöde viszont semmit nem szeret önmagán, ami úgy vélem, rettentően ijesztő és szomorú a nőkre nézve. Emellett pedig a válaszadók fele változtatna súlyán, harmaduk teste arányain, 17%-uk pedig a magasságán. Az eredmények kapcsán gondolhatnánk azt is, hogy a megkérdezett nők csupán rendkívül szigorú önkritikával rendelkeznek, de tudjuk, hogy ez nem így van.86                                                              84

A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.04.26. 08:17) Fogyj le vagy boldogtalan leszel! Milyen hatással van a média a nőkre, Femina, 2015, http://www.femina.hu/szepseg/kover_vagyok_kellek_igy_is_a_media_hatasa_a_nokre (letöltve: 2015.04.26. 08:37) 86 Gerbner, George: A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó, Budapest, 2000. 104 – 108. old. alapján 85

60   

Több szociálpszichológus szerint már nem csupán arról van szó, hogy a nők kövérnek tartják magukat a szépségideálokhoz képest. Ugyanis egyre gyakoribb, hogy valós méreteiknél is sokkal nagyobbnak látják magukat, azaz egy torz testkép alakul ki bennük, ami megkeseríti a mindennapjaikat, nőiségüket. Sokak számára ismeretlen lehet a lookizmus szó jelentése, ami a szépek és csúnyák megkülönböztetését foglalja magába.87 Diszkriminatív jelensége már egyes állásokért vívott küzdelmekbe is befurakodta magát. Daniel Hamermesh amerikai közgazdász professzor szerint a csúnyák 10%-kal kevesebbet keresnek, vagy rossz esetben nincs is munkájuk. Ez a jelenség sajnos már hazánkban is egyre gyakrabban tapasztalható, hiszen az állásinterjúkon számos esetben tetszési-nemtetszési szempontokat vesznek figyelembe az interjúztatók, ami negatív érzést kelthet bennünk, alanyokban. Emellett pedig mindenki csodálkozik azon, hogy a nők úgy érzik, nem elég jók, illetve nem felelnek meg az aktuális társadalmi elvárásoknak. Véleményem szerint a mi vásárlói igényeinket tükrözi az, hogy a professzionális, sok esetben külföldi kozmetikai termékek és a szépségiparhoz kapcsolódó reklámok száma rohamosan megnőtt hazánkban. Tehát ne csodálkozzunk azon a jelenségen, hogy a nők egyre jobban foglalkozunk a kinézetünkkel, megjelenésünkkel, illetve, hogy egyre szigorúbban kritizálják adottságaikat és személyiségüket egyaránt. 5.8

Dove – A valódi szépségért Fontosnak tartom, hogy dolgozatomban említést tegyek a Dove nőkért való

kiemelkedő tevékenységeiről. A „dove” szó jelentése galamb. De vajon miért pont ezt választotta a cég, illetve mit jelképez? Már a Bibliában, illetve a görög mitológiában is olvashattunk a galambról másmás jelentéssel felruházva. Sokunkban a béke szimbólumaként jelenik meg ez a madár.88 A Dove-termékek esetében azonban a finomságot, a lágyságot, a tisztaságot szimbolizálja.

                                                             87

„Lookizmus”, avagy az öltözködés nem magánügy, Fashioniszta, 2010. október, http://fashioniszta.blogspot.hu/2010/10/lookizmus-avagy-az-oltozkodes-nem.html (letöltve: 2015.04.27. 11:16) 88 Magyar nemzeti és történelmi jelképek: Várbalog község, http://www.nemzetijelkepek.hu/onkormanyzatvarbalog.shtml (letöltve: 2015.04.28. 14:37)

61   

39. ábra: Dove-A valódi szépségért89

Véleményem szerint azonban a galamb motívum és a „dove” szó összefüggése sok esetben érthetetlen számunkra, hogy miként is kapcsolódik egymáshoz, de ez a cég profiljából sajnos nem derül ki. A Dove cég és kampányai is, mint minden más cég, a piacon eladásra ösztönöznek minket, nézőket. Azonban rendkívül szimpatikus számomra ennek újszerű módja, mert teljesen másképp közelítik meg a szépséget és törődnek a nők lelkével, érzéseivel is. A Dove kampánya: Kampányához egy átfogó globális tanulmány adta az ötletet, melynek címe: „A valódi igazság a szépségről”90. A tanulmány igazolta azt a jelenséget, hogy a szépség fogalma napjainkban egy beszűkült, elérhetetlen dolog, mivel csakis kizárólag fiatal, sovány, szőke nők tartozhatnak a gyönyörű kategóriába. Egyes Dove felmérések szerint a világon a nők csupán 2%-a képes szépnek nevezni önmagát, illetve az amerikai nők 81%-a ért egyet azzal a kijelentéssel, hogy „a média és a reklámipar olyan irreális szépségelvárásokat állít elénk, amelyet a nők zöme soha nem érhet el”. Úgy gondolom, ez a felmérés rendkívül ijesztő adatokat mutat, de tükrözi az igazságot. A Dove 2004 szeptemberében kampánysorozatot indított, amely során szembeszállt a szépségről alkotott sztereotípiáinkkal, illetve megszólította a valódi nőket

                                                             89

http://www.dove.hu/hu/Tippek-Temak-es-Alkalmazasok/Cikkek-Tanacsok/Szepsegevel-a-magyar-nok-27szazalekaelegedett.aspx (letöltve: 2015.04.28. 09:06) 90 Dove Önbecsülési Alap: Az alapról http://www.dove.hu/hu/Kuldetesunk/default_existinglive.aspx (letöltve: 2015.04.28. 09:23)

62   

is.91

Kezdésként

egy

nagy

port

kavaró

reklámsorozattal

indítottak,

melyben

megszólították a nézőket, hogy értékeljék a nők megjelenését (Különleges? Ráncosodó? Túlsúlyos?). 2005 júniusában a Dove folytatta kampányát, melynek reklámjai hat, igazi domborulatokkal rendelkező nőt mutatott be. Céljuk az volt, hogy megdöntsék azt a sztereotípiát, miszerint csak a vékony test lehet szép. 2007 februárjában ismét folytatták sorozatukat „Érett szépség” (Beautycomesforages) címmel. Céljuk az volt, hogy megváltoztassák a társadalom nőkről és az öregedésről alkotott képét. Az ötven év feletti nők nőiességét akarták megmutatni mindenestül (ősz haj, ráncok).

40. ábra: „Érett szépségek”92

A szépségért folytatott kampánysorozatuk középpontjában jelenleg az a folyamat áll, ahogyan a külvilág elérhetetlen, irreális üzenetekkel és a nők önbecsülését károsító szépségelvárásokkal bombázzák a fiatal lányokat. A Dove meg akarja mutatni ezeknek a fiatal nőknek, hogy ismerjék fel a különbséget

a

valódi

és

az

idealizált

dolgok

között.

A

cég

önbecsülési

műhelyfoglalkozásokat szervez, valamint online önbizalom-fejlesztési eszközöket nyújt segítségül anyáknak és lányaiknak. Céljuk, hogy rávezessék a nőket arra, hogy a média elérhetetlen elvárásokat közvetít feléjük, nem pedig egy elérhető megjelenésformát a hétköznapokra. Mindemellett pedig a Dove Önbecsülési Alapon keresztül segítenek erősíteni a nők önértékelését. Fő céljuk, hogy a nők millióinak fejében sikerüljön radikális változásokat elérniük a szépséggel kapcsolatban.

                                                             91

Dove Önbecsülési Alap: Sajtókampányok http://www.dove.hu/hu/Kuldetesunk/default_existinglive.aspx (letöltve: 2015.04.28. 09:38) 92 A Google képkeresőjének segítségével letöltött kép (letöltve: 2015.04.28. 10:09)

63   

Úgy gondolom, hogy a Dove cég és kampánya egy rendkívül újszerű és pozitív kezdeményezés társadalmunk női számára. A probléma gyökere az, hogy hozzászoktunk, elfogadtuk és beletörődtünk azokba a tényekbe, hogy csupán egyfajta szépség létezik, akiket a médiában látunk. Azok a nők azonban, akiket a Dove reklámok ábrázolnak „tökéletesen igaziak”. Modelljeiket véleményem szerint nem csupán önmagukban, hanem elvonatkoztatva kell látnunk és véleményeznünk. Tapasztalhatjuk, hogy milyen sok formában is jelenhet meg a szépség, ugyanis ahány nő, annyiféle szépség létezik. Emellett pedig felhívják arra is a figyelmünket, hogy lehet rajtunk néhány kiló felesleg, lehetnek apróbb szépséghibáink, de ha a lelkünk és az önértékelésünk rendben van, akkor kisugárzásunkkal lehengerlő nőkké válhatunk. Tehát összességében a Dove azt kommunikálja nők milliói felé, hogy nem minden a külső. Reklámjai azt sugározzák, hogy fogadjuk el önmagunkat, szeressünk, nevessünk apróbb szépséghibáinkon, mert ha mi elégedettek vagyunk önmagunkkal, akkor a környezetünk is elfogad és szeret bennünket. Akarva, akaratlanul, de úgy lát minket a külvilág, ahogy mi saját magunkat. Ha elfogadjuk magunkat elfogadnak, ha pedig nem vagyunk képesek erre, akkor mások sem lesznek azok. A Dove nőkből azonban sugárzik az élet élvezete, a boldogság, a szépség és a legfontosabb, hogy vállalják és elfogadják önmagukat a külvilág előtt. 6.

KUTATÁSOK, FELMÉRÉSEK A kutatásokat, felméréseket abból a célból készítettem, hogy a dolgozatomban

korábban kifejtett elméletek mellett megtudjam, hogy a közvetlen környezetemben lévő nők és férfiak, illetve azok nő és férfi ismerősei hogyan is gondolkodnak a reklámokról, miképpen hatnak azok rájuk. Első kutatásom ötletét a BuzzFeed adta. A felmérés lényege, hogy a televíziós reklámokban ugyebár mindenki gyönyörű, ellenállhatatlan, azaz tökéletes. Egyes cégek, illetve reklámkészítők pedig visszaélnek a nők testi adottságaival, árucikként ábrázolják őket, és számos reklámban a nézőnek nem egyértelmű, hogy milyen terméket is kínálnak eladásra, mert csupán egy formás női test áll a reklám középpontjában.

64   

A BuzzFeed készített egy nagyon meglepő összeállítást tizenöt ilyen reklámból, melyeken szinte egyáltalán nem ismerhetőek fel az eladásra szánt termékek, de a hatást mindenképpen elérik, mivel egytől egyig rendkívül figyelemfelkeltőek.93 Én is elvégeztem a tesztet, igyekeztem a nyolc legprovokatívabb képet kiválasztani. A mintavételt ismerőseim köréből állítottam össze: öt nőt, illetve öt férfit választottam, mert kíváncsi voltam, vajon mennyire látják másképpen a reklámokat. A teszt tehát nyolc szexista reklámképből állt, amelyek alatt három lehetséges eladásra kínált termék állt. El kellett dönteniük és megindokolniuk, hogy szerintük melyek a jó megoldások. Rendkívül érdekes eredmények születtek mind a nők, mind a férfiak körében. Bebizonyosodott számomra, hogy a szexista reklámokban eladásra szánt termékek a fogyasztók számára sokszor nem egyértelműek, mert figyelmüket az esetek többségében elvonják a tökéletes női testek. Az első képen egy hölgy szerepel, jó mély dekoltázzsal. A lehetséges válaszok: push up melltartó, ruházat és sampon. A válaszok rendkívül eltérőre sikeredtek a nők, illetve a férfiak között. Három nő a csoportban úgy gondolta, hogy a reklámozandó termék egyértelműen a push up melltartó, mivel a képen a kizárólagos hangsúly a hölgy mellein, dekoltázsán van. Ruházati termékre egyetlen nő sem gondolt, viszont ketten a samponra tették a voksukat azért, mert tapasztalataik szerint a reklámban ábrázolt hölgynek a szélfútta haja dús, csillogó, bársonyos hatást kelt, akárcsak a sampon reklámokban. A férfiak közül is, hasonlóan a nőkhöz, többen a push up melltartóra szavaztak, mivel elmondásuk szerint csupán a reklámban ábrázolt női mell fogta meg őket a képen, és nem gondolják, hogy bármely más üzenete lenne a reklámnak. Tehát négy férfi a melltartó mellett döntött, a ruhára pedig egy személy tippelt, aki szerint a kívánatos dekoltázs célja az, hogy ösztönözze a nőket a hasonló ruhadarabok megvásárlására, a samponra viszont egyikük sem szavazott. Ez talán azért is lehet, mert a férfiak többsége nem figyeli meg kellőképpen a nőknek szóló reklámokban szereplő termékeket, csupán magát a kívánatos, vágyfokozó női testet ragadják ki egy-egy szexista reklámból. A helyes megoldás azonban a sampon volt. A második képen egy női lábat láthatunk lecsusszanó bugyi kíséretében. A lehetséges válaszok: fehérnemű, sör, dezodor. Ennél a képnél is igencsak eltérően gondolkoztak a két nem tagjai. Négy nő gondolta úgy, hogy a reklám biztosan fehérneműt                                                              93

15 pofátlanul szexista reklám, BuzzFeed, Szeretlek Magyarország http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15pofatlanul-szexista-reklam/ (letöltve: 2015.03.27. 17:37) 

65   

szán eladásra, sörre viszont egyikük sem gondolt, a dezodorra pedig egy hölgy tette a voksát. A sört talán azért zárhatták ki a nők, mert az alkohol reklámoknak teljesen más jellegű a tartalma, illetve a sztorija. A férfiak közül is hárman gondolták, hogy a reklám fehérneműt népszerűsít, ezt pedig a lecsusszanó bugyiról feltételezték, illetve ketten, hogy sört. Állításuk szerint azért, mert a képen látható nőt párhuzamba tették a bulizással, csajozással, vadsággal. Valószínűleg én magam is a fehérnemű mellett döntöttem volna, mivel gyakran illetik meg őket a reklámok, puha, bársonyos, ellenállhatatlan jelzőkkel. Azonban a megoldás a sör volt, amire csupán egy nő és két férfi szavazott, tehát elmondható, hogy ezen a képen sem volt könnyen értelmezhető a reklám üzenete. A harmadik képen egy megszúrt női fenék látható. A lehetséges válaszok: fűnyíró, építőipari vállalkozás, ruházat. A reklám középpontjában egyértelműen a hölgy formás feneke áll a megkérdezettek szerint. A nők közül hárman ruházatra tippeltek, egy-egy pedig fűnyíróra, illetve építőipari vállalkozásra. Talán azért is a ruházatra gondoltak, mert a nagyobb nemzetközi márkák reklámjai gyakran egy gyönyörű női alsótesttel kívánják vásárlásra ösztönözni a fogyasztókat. A férfiak közül hárman a fűnyíróra tették a voksukat azért, mert kivételesen a háttérben lévő kerttel azonosították a terméket, egy-egy férfi pedig a ruházatra, illetve építőipari vállalkozásra gondolt. Ebben az esetben a nők tippeltek jobban, mivel a ruházati termék volt a helyes megoldás. A megkérdezett nők szerint ez volt az egyik legkönnyebben kitalálható szexista reklám az összes közül, de mindemellett a legprovokatívabbnak is gondolták. A negyedik képen egy hatalmas élvezettel fagyizó nő látható. A lehetséges válaszok: jégkrém, szelfibot, tusfürdő. Az eredmények azt mutatják, hogy ez egyike volt a legnehezebben értelmezhető reklámoknak. A nők közül ketten a jégkrémre szavaztak, mivel a képen egyértelműen a fagylaltozó nő áll a középpontban, tehát mi más üzenete is lehetne a reklámnak, a tusfürdőre ketten tették a voksukat, azzal az indoklással, hogy a fagylalt, mint a tusfürdő is, lehűti az embert. A szelfibotra pedig egyikük sem szavazott, mert nem gondoltak összefüggést a termék és a kép között. A férfiak esetében, egy kivételével, a jégkrémre szavaztak, mivel a lehető legegyszerűbben értelmezték a reklámot, illetve a tusfürdőre egy voks került, azonban a szelfibotra közülük sem gondolt senki. A helyes megoldás a tusfürdő volt, tehát ez a reklám sem volt könnyen értelmezhető a csoport tagjainak. Az ötödik képen egy nagyfenekű hölgy kutyakakát szedve látható. A lehetséges válaszok: kutyaeledel, bank, önkormányzati felhívás. Ennél a képnél gondolkoztak a megkérdezettek a legtöbbet, mert nem tudták hova tenni a fejükben a képen látottakat. A 66   

nők közül ketten kutyaeledel reklámra tippeltek, mivel párhuzamot vontak az étel és az emésztés között, egy hölgy pedig az önkormányzati felhívásra gondolt. A férfiak esetében hárman szintén a kutyaeledel mellett döntöttek, hasonló elméletekkel, mint a nők, egy férfi szerint banki reklám, illetve egy másik szerint önkormányzati felhívás a cél. A megkérdezettek elmondása szerint ennek a reklámnak sem egyértelmű az üzenete, mivel legtöbbjük nem gondolta volna, hogy egy önkormányzati felhívást ennyire szexista stílusban készítenek el. Talán ezért is zárták ki a legtöbben az önkormányzatot, mert teljesen mást képvisel az intézmény, mint, amit ebben a reklámban üzen. Véleményem szerint ez volt talán a legfélresiklottabb reklám mind közül, mert egyáltalán nem volt köze a valósághoz. A hatodik képen minden férfi álma, egy nadrágot lehúzó nő látható. A lehetséges válaszok: óra, farmer, fogadási oldal. Ennél a képnél is észrevehető volt, hogy a nők és a férfiak mennyire másképpen látják, illetve értelmezik a reklámokat és azok üzeneteit. A nők közül hárman a farmerre gondoltak, mivel gyakran találkoztak már ehhez hasonló reklámmal egy-egy nemzetközi márka népszerűsítése kapcsán, egy hölgy az órára szavazott azzal indokolva, hogy a képen szereplő nő, ha nem ezt a tárgyat reklámozná, akkor nem is viselne órát a reklámban. Egy hölgy pedig a fogadási oldalra gondolt, mert a szexualitással kapcsolta össze a képen látottakat, és elmondása szerint egy aktus bekövetkezése sem 100%-os, illetve benne van a bizonytalanság, a rizikó, akárcsak egy fogadás esetében. A férfiak közül a legtöbben a farmerre szavaztak, mivel számtalanszor láttak már hasonló típusú reklámot ruházati termékek népszerűsítésének céljából, fogadási oldalra pedig csak egy férfi szavazott, azonban ő ezt csak kizárásos alapon tette, az órára pedig meglepő módon egyikük sem gondolt. Elmondásuk szerint fel sem tűnt nekik, hogy a képen ábrázolt nő órát visel, mert egészen más vonta el a figyelmüket. A helyes megoldás azonban a fogadási oldal. Meglepő volt számomra, hogy ezt egy nőnek sikerült kitalálnia, nem a férfiaknak, akikhez pedig a fogadás sokkal közelebb áll. A hetedik képen egy teljesen hétköznapi modell fotója látható. A lehetséges válaszok: fodrászat, night club, szervdonáció. A nők közül ketten fodrászati reklámra gondoltak, mivel elmondásuk szerint sok esetben láthatunk szexi női testeket dús hajkoronával egy-egy kozmetikai, szépészeti reklámban, ketten a night clubra gondoltak, azzal érvelve, hogy egyértelműen látszik a reklámon, hogy a férfiakat célozza meg, és szerintük így akarják a szórakozóhelyekre vonzani a férfiakat a reklámszakemberek, amit olcsó eszközzel, azaz női testtel akarnak elérni. Egy hölgy pedig a szervdonációra gondolt, mert szerinte a reklám így próbál üzenni a fiatal, 67   

egészséges nőknek és férfiaknak, hogy segítsenek beteg embertársaikon. A férfiak közül hárman a night clubra tippeltek, mivel a szórakozóhelyet hozták párhuzamba a gyönyörű, ellenállhatatlan nőkkel, egyikük fodrászati reklámra gondolt, mivel szerinte a kozmetikai reklámokban vannak a legszebb női testek, míg egyikük a szervdonáció mellett tette le a voksát, azonban döntését nem tudta megindokolni. A helyes megoldás pedig a szervdonáció volt, melynek üzenetét csupán egy hölgy tudta megindokolni, ami véleményem szerint, rendkívül csekély arány, főleg egy reklám esetében. A nyolcadik képen Pamela Anderson és a testrészei külön-külön megnevezve láthatóak. A lehetséges válaszok: tv-show, gyorsétterem, állatvédő szervezet. A megkérdezett nők esetében a legtöbben az állatvédő szervezet mellett döntöttek, mivel Pamela Anderson személyének köszönhetően ismerték már korábbról a reklámot. Ebből is látszik, hogy milyen sokat számít, hogy ki is a szereplője egy-egy reklámnak, mivel ha valamilyen hírességgel próbálunk eladni vagy figyelmet felkelteni, akkor sokkal nagyobb hatást érthetünk el, illetve sokkal több ideig megmarad a reklám az emberek emlékezetében. Két hölgy azonban nem ismerte a reklámot, így ők a gyorsétteremre tippeltek, mivel a reklámkép szerintük az ételeket kívánja reklámozni egy kívánatos, állításuk szerint férfifaló nővel. A férfiak közül hárman a gyorsétteremre gondoltak, azzal indokolva, hogy Pamela is kívánatos, akárcsak egy finom étel és szívesen megkóstolnák. Egyikük azonban Pamela hírességéből adódóan tv-show-ra tippelt, míg egy másik férfi, aki szintén ismerte a reklámot, az állatvédő szervezetre szavazott. A helyes válasz pedig az állatvédő szervezet volt. Ez a reklám rendkívül jól bizonyítja azt a tényt, hogy híres, közkedvelt személlyel milyen nagy és hosszú távú hatást tud egy-egy reklám elérni. Összességében a válaszokat elemezve arra jutottam, hogy a nők és a férfiak számos esetben másként látják a szexista reklámokat, valamint arra jöttem rá, hogy míg a nők a részletekre is figyelnek egy-egy reklám esetén, addig a férfiak csupán csak a gyönyörű női testre koncentrálnak egy szexista reklám esetében. A felmérés eredménye alapján úgy gondolom, hogy a szexista reklámok sokkal inkább a figyelemfelkeltésre fókuszálnak, mintsem az üzenetek közvetítésére, mert az esetek többségében üres tartalom van mögöttük. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a válaszadó nők és férfiak közvetlen ismerőseim, így az eredmények csupán hozzávetőlegesek lehetnek. Ha más személyekből állt volna a csoport, valószínűleg teljesen eltérő megoldások születtek volna. Ezzel a felméréssel csupán egy általános képet szerettem volna kapni arról, hogy a nők és a

68   

férfiak hogyan, illetve mennyire eltérően nézik és értékelik a reklámokat, valamint, hogy egészen más hatást ér el egy szexista reklám egy nő vagy egy férfi esetében. Másik kutatásom során egy kérdőíves felmérést készítettem abból a célból, hogy a dolgozatomban korábban kifejtett elméletek mellett a közvetlen környezetemben lévő nők, vagy azok nő ismerősei hogyan gondolkodnak a reklámokról. Egyfajta önértékelést vártam a megkérdezett nőktől, hogy miként hatnak rájuk a reklámok, vásároltak-e már hatásukra, szeretik, vagy nem szeretik őket, valamint, hogy keltenek-e bennük negatív érzéseket a reklámokban ábrázolt tökéletes nők. A kérdőívet egy nyolcvanfős mintára végeztem el egy internetes kérdőíves oldal segítségével, melynek linkjét a facebook oldalamon osztottam meg ismerőseimmel. A kérdőívek kitöltése névtelenül történt. A kutatás eszközéül egy tíz kérdésből álló kérdőívet készítettem. A megkérdezettek átlagéletkora 34 év volt. A legelső kérdésnél arra voltam kíváncsi, hogy előfordult-e már velük, hogy vásároltak valamilyen terméket egy reklám megnézése után. A válaszadók közül 69-en igennel szavaztak és csupán 11en nemmel. Ebből is látszik, hogy akarjuk vagy sem, de a reklámok az idők során a mindennapjaink részévé váltak, és igenis hatnak ránk, bármennyire nézzük őket vagy sem.

1. diagram: Reklámok hatása a vásárlásra

A következő kérdésnél ebből adódóan az érdekelt, hogy ha igen, akkor milyen terméket vásároltak reklám hatására az utóbbi három hónapban. Rendkívül sokféle terméket említettek a megkérdezettek, mint például kozmetikai szereket, ételeket, fehérneműt, hajvasalót, ruhát, alkoholt, mosóport, stb. A legtöbben azonban különféle szépségápolási termékeket vásároltak az utóbbi három hónapban. Úgy látszik, a nőkre leginkább a szépségápolással foglalkozó reklámok vannak a legnagyobb

69   

hatással, melyekben gyönyörű nőket ábrázolnak, talán azért is, mert tudat alatt ezekkel a termékekkel szeretnénk elérni, hogy hasonlítsunk a reklámokban látott tökéletes nőkre. Ezt követően a kérdőívemben nyolc különböző állítást tettem fel, melynek lényege az volt, vajon hatnak-e a megkérdezett nőkre a reklámok, valamint, hogy milyennek látják a nőket a reklámokban. A válaszadók 1-5ig terjedő skála segítségével válaszolhattak, hogy teljes mértékben egyetértettek, vagy egyáltalán nem. „A tv-műsorok szüneteiben gyakran megnézem a reklámblokkokat.” Erre azért voltam kíváncsi, mert érdekelt, hogy a nők miként állnak a reklámokhoz, szeretik vagy sem őket. A megkérdezettek közül 58-an nem értettek egyet ezzel az állítással és csupán 5 nőről mondható el, hogy szereti a reklámokat. Úgy gondolom, sosem tudatosan akarjuk nézni a tévében a reklámokat, a hatásuk csupán abban rejlik, hogy nem tudjuk őket elkerülni, mert mindenhol jelen vannak, és annak ellenére, hogy nem szeretjük őket, mégis akkora erejük van, hogy még így is hatnak ránk.

2. diagram: A reklámblokkok nézettsége

„Zavarnak a reklámok, ezért nem is nézem őket.” A válaszadók közül a legtöbben, azaz 20-an részben egyetértettek ezzel a kijelentéssel, 24-en nem, 36 nőről pedig elmondható, hogy zavarják őket a reklámok. Ennek ellenére, azonban szó nincs arról, hogy a reklámok ne lennének sikeresek, illetve, hogy ne hatnának ránk, nézőkre. Nem szeretjük őket, de teljes mértékben hozzájuk szoktunk és az életünk részeivé váltak.

70   

3. diagram: A reklámblokkok zavaró hatása

„A reklámok a valódi, hétköznapi nőket mutatják be.” A megkérdezettek közül 69 nő nem értett egyet ezzel a kijelentéssel és csupán 11-en hajlottak az egyetértés felé. Ebből is látszik, hogy a legtöbb női néző tisztában van azzal a ténnyel, hogy a reklámok nem a valóságot ábrázolják, csupán egy idealizált, tökéletes világot próbálnak felénk közvetíteni. Annak ellenére, hogy tisztában vagyunk csekély valóságtartalmukkal, sajnos még így is néhány nőben negatív érzéseket, önértékelési zavarokat tudnak kelteni a reklámok, de valamiért egy-egy reklám megnézése során mégis ki akarnak szakadni az átlagosból, azonosulni szeretnének velük, ennek pedig eszközéül szolgál, ha megveszik a reklámokban szereplő nők által népszerűsített különféle termékeket. Mindenesetre jó tudni, hogy a nők többsége tudja, hogy a reklámokban ábrázolt ellenállhatatlan, csodaszép nők, hibátlan testi adottságaikkal csupán „megcsinált” árucikként szolgálnak.

4. diagram: A nők ábrázolása a reklámokban

„Egyes reklámokban "árucikként" ábrázolják a nőket, kihasználva testi adottságaikat, hogy fokozzák a termék népszerűsítését.” A válaszadók közül 69-en az egyetértés felé hajlottak és csupán 11 nő nem értett egyet az állítással. 71   

Úgy gondolom, különösen a kozmetikai termékekről szóló reklámokban áll fenn a nők testi adottságainak kihasználása. Ennek oka pedig az, hogy a reklámszakemberek így próbálják felkelteni a férfiak érdeklődését, illetve fokozni vágyaikat, a nőkben pedig az „én is ilyen akarok lenni” érzést szeretnék kiváltani, azaz a velük való azonosulást. Dolgozatomban korábban már említettem, hogy egy-egy reklám elkészítése során számos esetben visszaélnek a nők testi adottságaival, mert tudják, hogy egy gyönyörű fenékkel, hosszú lábakkal, mély dekoltázzsal fel tudják kelteni a nézők figyelmét, így előszeretettel alkalmazzák és visszaélnek ezekkel a hatásvadász eszközökkel.

5. diagram: A nők „szerepe” a reklámokban

„Szeretnék hasonlítani a reklámokban látott, "tökéletességet" szimbolizáló nőkre.” A megkérdezettek közül 48 nő nem értett egyet az állítással, 32-en pedig inkább az egyetértés felé hajlottak. Úgy gondolom, hogy 80 megkérdezett nő közül a 32 egy igen magas szám, és itt láthatjuk csak igazán, hogy milyen negatív hatást tud gyakorolni a reklám a női nem tagjaira. Ahogy már korábban említettem, a nők sokszor azonosulni szeretnének a reklámokban ábrázolt tökéletességet szimbolizáló nőkkel, ezzel viszont csak az a probléma, hogy a reklámokban látott szépségek nem igaziak és lehetetlen rájuk hasonlítani. Ebből adódóan pedig számos nőben önértékelési zavarokat, bizonytalanságot, testképzavart okozhatnak ezek a reklámok. Szerencsére egyre több nemzetközi cég foglalkozik ezzel a problémával, hogy felnyissa a nők szemét, illetve elhitesse velük, hogy mindannyian egytől egyig gyönyörűek azért, mert igazi, valódi nők.

72   

6. diagram: A reklámbeli nő, mint példakép

„Van, hogy azt érzem, "nem vagyok elég jó" a reklámokban látott gyönyörű nőkhöz képest.” A válaszadók közül 45-en nem értettek egyet ezzel az állítással, 35 nő pedig inkább az egyetértés felé hajlott. Véleményem szerint ebben az esetben is magas azoknak a nőknek a száma, akik azonosulni szeretnének a reklámokban látott tökéletes nőkkel. De vajon mégis mi számít tökéletesnek? Mi a recept hozzá? A válaszokat talán sosem tudjuk meg, így csak a reklámokban látott nőket tekinthetjük mércének, amiből pedig számos probléma következhet, mivel a nőkben megfogalmazódik a „kevés vagyok” érzés, ezáltal pedig önbizalom hiányos, bizonytalan nőkké válnak és elveszítik szépségüket, ami nem más, mint a kisugárzásuk. Nem véletlenül szokták mondani, hogy egy nő akkor szép, ha a lelke is szép. Szerencsére egyre több cég készít kampányokat ilyen vagy hasonló problémákkal küzdő nők számára segítségnyújtásként, de véleményem szerint messze még a cél, hogy minden nő elvonatkoztassa magát az idealizálttól, valamint, hogy elfogadja és szeresse önmagát, olyannak amilyen.

7. diagram: Önértékelés a reklámok hatására

73   

„A reklámok gyakran azt a hatást keltik bennem, hogy egy nőnek, bármilyen szerepben is legyen (háziasszony, anya, feleség, modell, dolgozó nő) tökéletesnek kell lennie, mert a környezete ezt várja el tőle.” A megkérdezettek közül 27-en nem értettek egyet az állítással, 53-an pedig az egyetértés felé hajlottak. A televízióban számtalanszor láthatunk olyan reklámokat, melyekben a nők, legyenek bármely szerepben, mindig tökéletesek. Sok nőben felmerülhet a kérdés, hogy vajon jelen társadalmunk elvárja-e tőlük, hogy egyszerre legyenek háziasszonyok, anyák, feleségek, dolgozó nők és emellett még foglalkozzanak is a testükkel, a megjelenésükkel. Nincsenek könnyű helyzetben a nők, mivel a reklámok többsége ezt az üzenetet közvetíti társadalmunk felé. A válaszadók közül is láthatjuk, hogy 80 nőből 53 úgy érzi, hogy meg kell felelnie környezetének. Akármennyire is nem a valóságot tükrözik ezek a reklámok, mégis negatív érzéseket, illetve megfelelési kényszert keltenek a nőkben. Annak ellenére, hogy lehetetlen a hétköznapok során mindig, mindenhol tökéletesen helyt állni, a reklámok sajnos ezt az üzenetet közvetítik a nézők felé.

8. diagram: Női szerepek és elvárások

„Meg vagyok elégedve önmagammal, testi adottságaimmal, és nem keltenek bennem a reklámok olyan érzéseket, hogy változtatnom kellene a külső megjelenésemen.” A válaszadók közül 24-en nem értettek egyet az állítással, 66-an pedig az egyetértés felé hajlottak. Fontosnak tartottam a kérdőív készítése során, hogy a megkérdezett nők elmondják, mennyire vannak megelégedve saját magukkal. Úgy gondolom, hogy 80 nőből még így is nagy azoknak a hölgyeknek a száma, akik nincsenek megelégedve saját magukkal. Ebben pedig nagy szerepe van a reklámoknak, amely azt sugallja a nők felé, hogy mindig jobbak és jobbak legyenek. Ez 74   

pedig az esetek többségében lelki problémákat okoz a nőkben, mivel nem tudják teljesíteni a szerintük társadalmi szinten elvárt tökéletes szerepeket. Annak viszont rendkívül örültem, hogy a válaszadók közül 66-an meg vannak elégedve önmagukkal és nem befolyásolják őket, illetve nőiességüket a reklámokban ábrázolt nők. Csak bízhatunk abban, hogy a jövőben más eszközöket fognak alkalmazni a reklámkészítők és nem fognak visszaélni a nők testi adottságaival egy reklám sikeressége érdekében.

9. diagram: A reklámok hatástalansága

Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a felmérésben megkérdezett nők ismerőseim, hozzátartozóim, barátaim, illetve azok ismerősei. A kérdőívben nem vettem figyelembe számos szociális tényezőt, így a minta és az eredmények ez esetben is csupán hozzávetőlegesek lehetnek. Lehet, hogy ha más személy készítette volna el saját környezetében, akkor itt is teljesen eltérő eredmények születtek volna. Ezzel a kérdőíves felméréssel is csupán egy általános képet szerettem volna kapni arról, hogy a környezetemben lévő nők miként vélekednek a reklámokról és azok hogyan hatnak rájuk.  

 

75   

7.

BEFEJEZÉS Talán nem árulok el nagy titkot azzal, hogy a dolgozat befejezésének megírása

előtt számtalan gondolat kavargott a fejemben és sokat gondolkodva álltam hozzá. Véleményem szerint a reklámok jövője kiszámíthatatlan és képlékeny, mivel a média az idők végezetéig jelen lesz a hétköznapjainkban. Az embereknek voltak, vannak és lesznek is szükségletei, ameddig világ a világ. A jövőben ezek a szükségletek csak bővülni fognak a technológia előrehaladtával és újabbak keletkeznek. Ameddig a fogyasztói igények korlátlanok, addig a reklámok is halhatatlanok lesznek. Ez a fajta halhatatlanság pedig, valljuk be, óriási hatalommal bír. Úgy gondolom, szükség van határokra és szabályokra, melyeket még a reklámoknak is figyelembe kellene venniük. Sok esetben láthatunk idealizált, mű-tökéletességet szimbolizáló reklámokat, melyek negatív hatással vannak ránk, különösen társadalmunk nőire. A reklámok készítése során a szakembereknek közelebb kellene hozniuk az idealizált életképeket bemutató reklámokat a valósághoz. Az elméleteket és a számos forrásanyagot átolvasva többször is gondolkodtam azon, hogy dolgozatom végéhez érve vajon kapok-e válaszokat a bennem kavargó kérdésekre. Vagy egyáltalán fogok-e valamilyen választ kapni? Vagy esetlegesen kérdőjel marad bennem a reklámokban szereplő nők ábrázolásával, illetve a reklámok hatásaival kapcsolatban.

Bevallom,

dolgozatom

írásának

kezdetén

elbizonytalanodtam.

A

dolgozatom végéhez közeledve elmúlt a bizonytalanságom, mivel a kutatások és felmérések során alkalmam volt megismerni más nők és férfiak meglátásait, véleményét a reklámokkal kapcsolatban. Rendkívül érdekes volt felállítani egy vázat a dolgozat megírása közben, majd leszűkíteni a témákat és szépen lassan eljutni a reklámokban megjelenő nőkhöz, illetve azok hatásaihoz. Alkalmam volt mélyebben belelátni a reklámok elméleti részébe és számos konkrét példával is találkoztam. A legérdekesebb számomra a reklámokban ábrázolt női szerepek elemzése és a női nem tagjaira gyakorolt hatásuk vizsgálata volt. Különös érzés volt, hogy a televízió előtt ülve egyre többször szembesültem azzal, hogy már nem csupán unottan nézem a reklámokat, hanem a magam módján elemzem is őket. Igyekeztem nem csupán fogyasztóként nézni a reklámokat, hanem megpróbáltam a reklámkészítők fejével gondolkodni, azaz felismerni az adott reklám célját, hatásait és a mögöttes szándékot. Némiképp az én véleményem is változott a reklámokkal

76   

kapcsolatban, ahogy a dolgozat megírása során alkalmam volt komolyabban vizsgálni őket. Vajon milyen lesz a reklámok világa 10-20-30 év múlva? Vajon lesz-e változás a reklámokban megjelenő női ábrázolásokban, illetve azok hatásaiban? Vajon javulni fog a helyzet, vagy maradnak az idealizált, tökéletességet szimbolizáló nők és életképek a reklámok középpontjában? A kérdések adottak, és csak bízhatunk abban, hogy a jövőben megfordul a helyzet, és az igazságot láthatjuk majd a reklámokban, igazi nőkkel és igazi életképekkel. Ameddig viszont az embereknek fontosabb a hazugságot ábrázoló, de tökéletességet szimbolizáló kép, addig nincs mit tenni, ezek a reklámok életünk részei lesznek. Winston Churchill fogalmazta meg tökéletesen az igazság és a hazugság kapcsolatát: "Amíg az igazság felveszi a csizmáját, a hazugság bejárja a fél világot!"94

                                                             94

Winston Churchill, http://www.citatum.hu/szerzo/Winston_Churchill (letöltve: 2015.04.24. 14:58)

77   

IRODALOMJEGYZÉK

Árvay Anett: Manipulatív érvelés írott reklámokban, MTA Nyelvtudományi Intézet, Budapest, 2007 Baudrillard, Jean: A tárgyak rendszere alapján, Gondolat Kiadó, 1987 Forgács Erzsébet: Tendenciák a reklámkommunikációban, Jel-kép, 2004/1 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2, Aula Kiadó, Budapest, 1997 Gerbner, George: A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó, Budapest, 2000 Jurasits Jánosné: A szebbik nem a reklámokon, Nemzetközi Marketing, 2003/10 Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999 Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai, Park Kiadó, 1995 Pléh Csaba: A pszichológia örök témái, Typotex Kiadó, 2008 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Budapest, 2003

INTERNETES FORRÁSOK „wordinmyeyes”: Hatalom és média viszonyai http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai Mediapedia: Tömegkommunikáció, MacBride jelentés (1983) http://mediapedia.hu/tomegkommunikacio A televízió története http://mmi.elte.hu/szabadbolcseszet/index.php?option=com_tanelem&id_tanelem=563&ti p=0 Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre (2004) http://epa.oszk.hu/00000/00035/00084/2004-09-ta-Kiss-Televizio.html A televízió közösségteremtő ereje az információs társadalom tükrében http://www.fajltube.com/biologia/fizikai/A-televizio-kozossegteremto-er21438.php A kép hatalma: Pesti László-féle Fekete Doboz http://arthur.netstudio.hu/media/hatalma.htm Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média? Médiakutató, 2006 http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/ A reklámok korszakai, a reklámok története

78   

http://users.atw.hu/stilgyak/gm2.3/mavik.html Cseh-Lakos: Reklámok az ókortól napjainkig, 2007/6. szám http://www.szentesinfo.hu/szentesielet/ A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20 2008. évi XLVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételei és egyes korlátai http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0800048.TV Gedeon Péter: Fogyasztói társadalom, Magyar Virtuális Enciklopédia http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm Lassú Zsuzsa: Tárgyaink, mint tükrök http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm A „Rábeszélőgép” hatásai http://www.prherald.hu/2012/04/a-%E2%80%9Erabeszelogep-hatasai/#.VTuJuvBCjxp T. Puskás Ildikó: Változó szerepek http://www.szexualitas.hu/page.php?p=3&id=83&catid=3 Így változott a szépségideál 100 év alatt (2014) http://www.hir24.hu/elet-stilus/2014/02/09/igy-valtozott-a-szepsegideal-100-ev-alatt/ Dobos Emese: Divat és szépségideál, a 90-60-90 árnyékában: A női szépségideál 20-21. századi története (2014) http://kulter.hu/2014/02/divat-es-szepsegideal/ Szegő Krisztina: Nők a mai magyar reklámokban https://muosz.hu/cikk.php?page=szakosztalyok&id=407&fo=6&iid=44 Körte Ildikó: Az erotikus reklám nem bűn, de büntethető http://www.mfor.hu/cikkek/19926.html Kate Fox: Mirror, mirror: A summary of researchfindingson body image(1997) http://www.sirc.org/publik/mirror.html Testképzavarok: amikor görbe a tükör, 2014/11, Új Nemzedék http://ujnemzedek.hu/jotudni/testkepzavarok_amikor_gorbe_a_tukor-288 Forgács Attila: Médiatünetek és evészavarok, Magyar Tudományos Akadémia folyóirat, 2010/11 http://www.matud.iif.hu/2010/11/03.htm Milyen hatással van a média a nőkre, Femina (2015) http://www.femina.hu/szepseg/kover_vagyok_kellek_igy_is_a_media_hatasa_a_nokre 79   

„Lookizmus”, avagy az öltözködés nem magánügy, Fashioniszta (2010/10) http://fashioniszta.blogspot.hu/2010/10/lookizmus-avagy-az-oltozkodes-nem.html Magyar nemzeti és történelmi jelképek: Várbalog község http://www.nemzetijelkepek.hu/onkormanyzat-varbalog.shtml Dove Önbecsülési Alap: Az alapról, kampányokról http://www.dove.hu/hu/Kuldetesunk/default_existinglive.aspx BuzzFeed, 15 pofátlanul szexista reklám http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

80   

1. sz. melléklet: Tisztelt Hölgyem/Uram! Az alábbi nyolc szexista reklámkép alapján kérem, döntse el, hogy a három lehetséges válasz közül melyik a helyes, mit népszerűsíthetnek a fotókon ábrázolt nők? Válaszát aláhúzással jelölje! 1. Hölgy, jó mély dekoltázzsal

42. ábra: Hölgy, mély dekoltázzsal http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Push-up melltartó 2. Ruha 3. Sampon 2. Női láb, lecsusszanó bugyival

43. ábra: Női láb lecsusszanó bugyival http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

81   

1. Fehérnemű 2. Sör 3. Dezodor 3. Egy megszúrt női fenék

44. ábra: Egy megszúrt női fenék http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Fűnyíró 2. Építőipari vállalkozás 3. Ruházat 4. Hatalmas élvezettel fagyizó nő

45. ábra: Hatalmas élvezettel fagyizó nő http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Jégkrém 2. Szelfibot 3. Tusfürdő

82   

5. A nagy fenék mögött egy hölgy kutyakakát szed

46. ábra: A nagy fenék mögött egy hölgy kutyakakát szed http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Kutyaeledel 2. Egy bank 3. Egy önkormányzati felhívás 6. Minden férfi álma: egy nadrágot lehúzó nő

47. ábra: Minden férfi álma: egy nadrágot lehúzó nő http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Óra 2. Farmer 3. Fogadási oldal

83   

7. Egy teljesen hétköznapi modell-fotó

48. ábra: Egy teljesen hétköznapi modell http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Fodrászat 2. Egy Night Club 3. Szervdonáció 8. Pamela Anderson és a testrészei külön-külön megnevezve

49. ábra: Pamela Anderson és testrészei http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/15-pofatlanul-szexista-reklam/

1. Egy TV-show 2. Gyorsétterem 3. Állatvédő szervezet

84   

Megoldások: 1. fotó: Sampon (a Pantene visszafogott plakátja) 2. fotó: Dezodor (az AXE Gravitáció nevű dezodorának reklámja) 3. fotó: Ruha (Marc Jacobs) 4. fotó: Tusfürdő (Old Spice reklám) 5. fotó: Önkormányzati kampány (a kutyagumi összeszedésére indították) 6. fotó: Fogadási oldal (Betat Home...) 7. fotó: Szervdonáció (talán ez a legdurvább, a plakát szövege szerint "Csak akkor lehetsz valaha benne, ha szervdonor leszel") 8. fotó: Állatvédő szervezet ("Minden állatnak ugyanolyan részei vannak")

85   

2. számú melléklet Tisztelt Hölgyem! Az alábbi kérdőív kitöltésével kérem, segítse szakdolgozatom elkészítését: Életkor: ………… I.

Előfordult-e már Önnel, hogy vásárolt valamilyen terméket egy reklám megnézése után? igen

II.

nem

Ha igen, milyen terméket vásárolt reklám hatására az utóbbi három hónapban? (Kérem a termék és a márka nevét írja le!) ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………

III.

Kérem, a következő állításokra a megfelelő számmal válaszoljon 1-től 5-ig! (Az állítások kizárólag a televízióban látható reklámokra vonatkoznak.) 1-es: egyáltalán nem értek egyet 2-es: nem értek egyet 3-as: részben egyetértek 4-es: inkább egyetértek 5-ös: teljes mértékben egyetértek

1. A tv-műsorok szüneteiben gyakran megnézem a reklámblokkokat. 2. Zavarnak a reklámok, ezért nem is nézem őket. 3. A reklámok a valódi, hétköznapi nőket mutatják be. 4. Egyes

reklámokban

"árucikként"

ábrázolják

a

nőket,

kihasználva

testi

adottságaikat, hogy fokozzák a termék népszerűsítését. 5. Szeretnék hasonlítani a reklámokban látott, "tökéletességet" szimbolizáló nőkre. 6. Van, hogy azt érzem, "nem vagyok elég jó" a reklámokban látott gyönyörű nőkhöz képest.

86   

7. A reklámok gyakran azt a hatást keltik bennem, hogy egy nőnek, bármilyen szerepben is legyen (háziasszony, anya, feleség, modell, dolgozó nő) tökéletesnek kell lennie, mert a környezete ezt várja el tőle. 8. Meg vagyok elégedve önmagammal, testi adottságaimmal, és nem keltenek bennem a reklámok olyan érzéseket, hogy változtatnom kellene a külső megjelenésemen.

87