A MARKETING ESZKÖZEI A vásárlók változatosságra vágynak: néha csak az új csábít (2. rész)* Az új termékek és márkák kipróbálásához való kedv sok vevőt arra késztet, hogy vásárlásaiban ne legyen lojális. A marketingszakemberek azonban megfelelő eszközökkel céltudatosan képesek befolyásolni a márkaváltásra hajlamos vevőket. A vásárlói magatartás elemzéséből, az új árucikkek iránti kíváncsiságukból, változatosság iránti igényeikből a kereskedők profitálhatnak. A gyakorlatban egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a vevők változatosság iránti vágyának, amely a változatosságkeresés motivációjában tükröződik vissza. Egyre növekvő mértékben figyelhető meg, hogy a fogyasztók egy termék ismételt vásárlásánál az előnyben részesített alternatívát nem a megváltozott preferenciák szerint választják meg, hanem aszerint, hogy azok milyen mértékben tudják kielégíteni a változatosság és az újdonság iránti igényüket. A változatosságra törekvés motivációja a vásárlási magatartásban a marketing számára két domináns tevékenységi területet jelent: egyrészről az aktív vevőgondozást annak érdekében, hogy a meglévő vevőket a vállalathoz, illetőleg a márkához tudják kötni. Másrészről megkísérelhetik új vevők szerzését azáltal, hogy elhódítják a konkurencia termékeinek olyan vásárlóit, akiket többé-kevésbé jellemez a változatosságra való törekvés.
Kiszélesíteni a termékpalettát Tény, hogy amennyiben a vásárlási magatartáson belül figyelembe veszszük a változatosságra törekvés motivációját, akkor elsődlegesen az a kérdés merül fel, hogy ehhez melyek a leginkább alkalmas marketingeszközök. Ebben az összefüggésben a marketingeszköztár középpontját képező termékpolitikán belül mindenekelőtt a termékkínálat kiterjesztése kap nagyobb hangsúlyt. A vállalat termékpalettájának kiterjesztése egyrészt megvalósulhat teljesen új termékek kifejlesztésével termékinnováció keretében, másrészt a meglévő termékkínálat megválasztása is megfontolandó. A termékdifferenciálás keretein belül további termékek bevezetése megnövelheti mind a termékkínálat szélességét, mind a mélységét. Így a vállalati * A cikk. 1. részét a folyóirat 2002/5. számában közöltük.
siker szempontjából a legfontosabb stratégiát gyakran az új termékalternatívák kialakítása jelenti: az új kínálatot mind az eddigi, mind a potenciális vevők számára érdekesebbé és sokszínűbbé kell tenni. Járulékosan kínálnak a meglévő termékekhez kiegészítő vagy helyettesítő termékváltozatokat. Ez az eljárásmód jellemzi például az élelmiszeripart. Az üdítőitalok körében áttekinthetetlenül sok az ízváltozat. Itt gondolhatunk a Coca-Cola-ra, amely a Cherry Coke, Cola Light, Crystal Coke vagy a koffeinmentes kóla, illetve a Fanta Grapefruit vagy Fanta Limette bevezetésével tesz kísérletet a termékvonal mélyítésére annak érdekében, hogy a fogyasztónak ne legyen elege az egyes típusokból, valamint a kívánt változatosságot ne a versenytársnál keresse. A termékvonal ilyen típusú kiépítésére példa a Loewe cég, amely televíziókészüléke egyetlen alkotóelemének megváltoztatásával, újszerű színmegjelenítéssel igen nagy márkasikert könyvelhetett el. Számos vevőnek elege volt a fekete vagy legjobb esetben fehér színű tévékészülékekből, ezért piros, ezüst vagy sárga színű készülékek vásárlása mellett döntöttek. A termékvonal mélységének differenciálása mellett sokrétű márkacsalád kiépítésével is kielégíthetik a változatosságra törekvés motivációját. A Nivea márka jó példát szolgáltat arra, hogy a „gondoskodás” márkakompetencia alatt milyen választékszélességet lehet realizálni. A meglévő vásárlóknak így a kezdeti bőrápolási termékek mellett időközben egy testápolási választékot is kialakítottak. A termékdifferenciálás egyrészről a fizikai és lelki vevői hűség kialakítását támogatja, mivel a változatosságra törekvőknek az ismert márkaimázson belül kínálnak lehetőséget a változatosságra. Másrészről fennáll az új vevők megnyerésének az esélye, mivel a folyamatosan kibővített termékpaletta a fogyasztói csoportok sokaságát célozhatja meg. Továbbá a termékdifferenciálással számításba veszik a változatosságra törekvő magatartás mindkét meghatározó tényezőjét: az új termékalternatíva bevezetése elsődlegesen az újdonságkeresés motivációjának kielégítését állítja a középpontba. A vevőnek lehetősége van arra, hogy az ő szempontjából új termékhez jusson. A termékéletciklus további szakaszában pedig elsődlegesen a változatosságra törekvés motivációját teljesítik. A vevő, amennyiben unalmat érez vagy telítődést az eddig preferált termékekkel kapcsolatban, akkor az általa eddig ismert vásárlási alternatívákon belül tud márkát választani. Ebben az összefüggésben elsődlegesen az olcsó, divatos termékekre vonatkozóan alternatíva az ún. „swatch” eljárás. Azokat a termékeket, amelyeket eddig hosszú életűre alakítottak ki, változtatásnak vetik alá. Az alapformából különböző változatokat készítenek. A legismertebb és legkövetkezetesebb végrehajtója ennek a stratégiának a Swatch cég. Órák, telefonok vagy napszemüvegek évszakoknak megfelelő kollekciójának kialakításával aktualizálják az alapterméket, a divattrendeket követve és a fogyasztói igényekhez alkalmazkodva. Ezekkel a rövidéletű kollekciókkal ki tudják elégíteni a változatosságra törekvési igényeket.
Rövid élettartamú termékvariációk A termékvariációk esetében az eddigi kínálatot megváltoztatott vásárlási alternatívákkal váltják fel. Só lehet a csomagolás módjának, színének vagy anyagának megváltoztatásáról is. Kisebb változtatás is elegendő lehet ahhoz, hogy kielégítsék a változatok keresői változatosság iránti igényét. A Mövenpick cég például bizonyos időszakokban forgalmazza az „Év jégkrémjét”: az egyes típusok általában csak egy szezonon át kaphatók, így a fogyasztó nem unhatja meg ezeket. A „felfrissített” termékek a vevőket elsődlegesen a vállalathoz kötik. A termékinnováció számos vállalat számára alkalmas eszköz a fogyasztói unalomérzet kialakulásának megelőzésére. Mindenekelőtt az újdonságot keresők jellemezhetőek a mindig új és változatos termékek keresésével, ők generálnak gyakran trendeket, így termékinnovációval célozhatóak meg. Hiányzó vásárlási alternatívák esetében a termékinnováció marketingeszköze a változatosságkeresés motivációja szempontjából nemcsak eszköz új vevők meghódítására, hanem a meglévő vevők a már egyszer kiválasztott márkához való kötésére is alkalmas. A termékinnovációk ezen kívül az újdonságkeresők megnyerésére és hűségének kialakítására is alkalmasak. Az eddigi megállapítások egy felmérés eredményein (1. táblázat) alapulnak. 1. táblázat Egyes tevékenységi területek jelentősége az újdonságkeresők megnyerése és megtartása szempontjából Vevők szerzése Vevők megtartása szempontjából nagy
átlagos csekély nagy átlagos csekély jelentőségű, %
Termékpolitika Terméktervezési politika Csomagolási politika Márkacsalád felépítése Termékvonal felépítése Innovációk létrehozása Termékmodifikáció
86 65 51 69 94 60
13 26 43 30 6 38
1 9 6 1 0 2
65 43 78 71 76 70
28 48 18 28 21 26
7 9 4 1 3 4
Szolgáltatáspolitika Szállításpolitika Vevőszolgálati politika Garanciális szolgáltatások politika
42 49 48
43 30 37
15 21 15
24 16 29
42 44 38
34 40 33
Fizetési politika Árpolitika Rabattpolitika Fizetési feltételek Hitelpolitika
75 54 28 24
24 40 51 45
1 6 21 31
39 32 28 19
49 50 53 4
12 18 19 34
1. táblázat folytatása Vevők szerzése Vevők megtartása szempontjából nagy
átlagos csekély nagy jelentőségű
átlagos csekély
Értékesítési politika Értékesítési út politika Értékesítési szervezet politika Logisztikai politika
65 50 18
25 38 38
10 12 44
53 29 19
35 59 40
12 12 41
Kommunikációs politika Reklámpolitika Eladásösztönzés Termékpublicitás Használati tanácsadás
93 87 84 41
6 12 13 37
1 1 3 22
81 65 51 38
16 34 43 37
3 1 6 25
Mely tevékenységi területek ígérnek sikert Egy német felsőoktatási kutatás foglalja össze, hogy mely tevékenységi területek nyitnak a változatosságra törekvés szempontjából szignifikáns sikerpotenciált. Ismert márkatermékek megkérdezett gyártói a vevőszerzésre vonatkozóan a legnagyobb potenciált a termékkialakításban, az innovációban és a kommunikációban látták. A vevők szerzéséhez viszonyítva a vevők megtartását kevésbé szignifikánsnak tartották.
Kommunikációs politika A változatosság keresésre irányuló kommunikációs politika elsősorban azt szolgálja, hogy a fogyasztó figyelmét a terméktulajdonságokra irányítsa, azaz a vevő új és a változatosság iránti igényét ki tudja elégíteni. Így adódik az a lehetőség, hogy olyan marketingkommunikációs eszközök bevetésével, mint a reklám, a termékelőnyöket és -újdonságokat közvetlenül értékesítsék, vagy céltudatosan a versenytársak termékeivel való konfrontációval – pl. összehasonlító reklámmal – azokat meg jobban kiemeljék. Egy másik lehetőség abban rejlik, hogy nem az új tulajdonságokat állítják a kommunikáció előterébe, hanem csaknem a terméktől leválasztott kommunikációs fellépéssel keltik fel a fogyasztó érdeklődését és kíváncsiságát a termék iránt. Erre jó példa a DaimlerBenz az A-osztály bevezetésével. Körülbelül két évvel a bevezetés előtt a publikum számára érdekessé tették az új koncepciót, illetve kíváncsivá a vásárlókat, valamint különösen az újdonságokat/ritkaságokat keresőket ösztönözték tervezett Golf-vásárlásuk visszavonására. A kommunikációs újbóli fellépés gyakran járul hozzá a változatosság iránti igény kielégítéséhez. A Jägermeister márka példáján keresztül pl. bemutatható, hogy egy teljesen más irányú és újonnan
kialakított piaci fellépés – az abszolút termékállandóság ellenére – eltérítheti a fogyasztót az unalom érzetétől. Bár a korábbiakban a következő mondat volt a kommunikáció középpontjában: „Jägermeister-t iszom, mert…”, az utóbbi években a reklám a terméket kultusztermékké tette a fiatalabb célcsoport számára. Éppen az újdonságok keresőinek megszólítása lehetséges ezzel a kommunikáció indukálta felfrissítéssel és márkapozícionálással. Itt figyelembe kell venni, hogy az ilyen jellegű változásokkal általában együtt jár a célcsoport változása is. Mindazonáltal tanácsosnak tűnik a kommunikációs megjelenést nem túl gyakran változtatni, valamint egyfajta állandóságot fenntartani. A kommunikációs politika azonban nem csak az új vevők megnyeréséhez elegendő, hanem gyakran a vevői hűség kialakításának megfelelő eszköze. A Persil például megpróbálta csökkenteni a fogyasztók váltási készségét és meggyőzni őket arról, hogy az ő mosóporuk vásárlása az állandóságot és megbízhatóságot testesíti meg: „Persil, az ember tudja, hogy mi az övé”. Ezzel látensen utalnak egy hibás vásárlás veszélyére, felépítik a váltási akadályt, megpróbálják a vevőt a termékhez kötni. Amennyiben nem sikerül ezeket a gátakat a termékre specifikusan kialakítani, akkor meg lehet próbálni a gyártóra vonatkozóan. Az ezzel összefüggő belső „kannibalizmus” a konkurenciánál változatosságot keresők megnyerését jelenti. A Coca-Cola Company például a kereskedésekben eladásösztönzése keretein belül saját márkáját, a Sprite-ot közvetlenül Coca-Cola márkájának közelében helyezi el. A változatosságra törekvőknek az egy vállalathoz tartozó márkák jelentik majd az alternatívát és nem veszik majd fontolóra a versenytárs 7up márkájának vásárlását. További kommunikációpolitikai intézkedés mind a változatosságra mind az újdonságra törekvők elérése érdekében a termékpublicitás. A Kickboard K2-jét a kezdetekben célzottan olyan zenei adókon sugározták, mint az MTV és a Viva vagy szappanoperákban adták őket. Ennek az eszköznek inkább a változatosságra törekvők megnyerésében van szerepe.
Árpolitika A kommunikációs politika mellett a fizetési politika is kihatással van a változatosságot keresők magatartására. A variációkat keresők megnyerése érdekében érdemes az árpolitikán belül az alacsony ár stratégiáját alkalmazni. Ugyancsak így az újdonságra törekvők is átadják magukat a kíváncsiságnak és kipróbálnak egy terméket abban az esetben, ha árengedménnyel vagy bevezetési árakkal találkoznak. A fogyasztói piacon gyakori akciós hetek, árleszállítások ahhoz vezetnek, hogy a vevők mást is kipróbálnak, valamint kielégítik a kíváncsiság fogyasztási motivációját. A változatosság vagy újdonság iránti igény olyan erős is lehet, hogy a fogyasztók – elsősorban az újdonságkeresők – hajlandóak magasabb árat is fizetni szükségleteik kielégítése érdekében. Erre példa az Apple Titanium Book sikere. Meglepőnek tűnik, hogy egy megkérdezés során a vevők ebben az összefüggésben sem a fizetési feltéte
lek kialakításának, sem a változatosságot keresők megnyerését célzó hitelpolitikai intézkedéseknek nem tulajdonítottak jelentős szerepet.
Értékesítési politika Az értékesítési politikát is ennek megfelelően kell kialakítani. Mivel a változatosságot keresők nem egy bizonyos, hanem egy korábban vásárolt termékhez képest kívánnak egy másik terméket, ezért a vásárlási hely kiválasztásakor az átfogó választékot kínálót fogják előnyben részesíteni. Ezért mind a vevőszerzés, mind a vevők megtartása szempontjából szükséges a kereskedelemben megfelelő választékkal jelen lenni, és eleget tenni a vevők felfedező hajlamának/magatartásának. Csupán a ritkaságot, a különlegességet keresőknél lehet abból kiindulni, hogy a változatosság iránti igényük egy kiválasztott üzlet felkeresésével elégítik ki. A disztribúciós láncban szereplők kiválasztásánál arra kell törekedni, hogy csökkentsék az uralmat és stimulálják a fogyasztókat. Az eladási tér kialakításával, különböző berendezésekkel és díszítésekkel csökkenthető az egyhangúság. Az érzékvilág mellett ízvilág kialakítására is lehet törekedni.
Összegzés Melyek tehát azok a kérdések, amelyeket a marketing szakembereknek fel kell tenniük önmaguknak? − Elegendő figyelmet szentelnek a változatosságkeresés motivációjának? − Kedvező-e a termék a változatosságra törekvő magatartás szempontjából? − Elhódíthatja-e a konkurencia a változatosságra törekvőket? − Hajlamos-e a meglévő célcsoport a változatosság keresésére? − Sikeresen bevethetők-e a különböző marketingeszközök a változatosságra törekvők megnyerése és hűségessé tétele érdekében? A változatosságra törekvésnek mint önálló motivációnak még mindig kevés figyelmet szentelnek. A megkérdezett vállalatok mindössze 32%-a veszi figyelembe marketingtevékenységében ezt a fogyasztási motivációt. Ez annál is inkább meglepő, hiszen a megkérdezett vállalatok 88%-a nagy jelentőséget tulajdonít annak, hogy elhódítsa a konkurens cégek vásárlóit. (Szántó Szilvia) Koppelmann, U.; Brodersen, K.; Volkmann, M.: Variety Seeking. Wie Sie von der neugier Ihrer Kunden profitieren (Teil II.) = Absatzwirtschaft, 45. k. 1. sz. 2002. p. 44–47. Plesser, F.; Schönhals, F.: Vertriebskompetenz Kundenbetvever in Marketing-Verantwortung. = Absatzvirtschaft, 45. k. 4. sz. 2002. p. 32–36.
